Marketing opérationnel

Eléments de Cours CM1 / ESC 2

Sandra Painbéni - cours 2009

 Qu’est-ce que le marketing ?

« Planifier et mettre en œuvre

l’élaboration, la tarification, la promotion, la distribution
d’une idée, d’un bien ou d’un service
en vue d’un échange mutuellement satisfaisant
pour les organisations comme pour les individus »

(American Marketing Association, 2004)

Sandra Painbéni - cours 2009

 Quid du marketing opérationnel ?
Mission de Marketing stratégique
l’entreprise

Segmentation Ciblage Positionnement

Product Price Promotion Place

(Produit) (Prix) (Communication) (Distribution)

Marketing opérationnel
Sandra Painbéni - cours 2009
 Rappel : le marketing stratégique

Une démarche en 3 étapes (SCP)

1. Segmentation

2. Ciblage

3. Positionnement

Sandra Painbéni - cours 2009

 Rappel : le marketing stratégique

1. Segmentation

Constat : les individus n’aiment pas tous

les mêmes boissons, voitures, etc.
Il faut segmenter le marché :

• identifier des groupes distincts de clients (= segments)

• segmenter par des critères sociodémographiques,
géographiques, psychographiques…

Sandra Painbéni - cours 2009

 Rappel : le marketing stratégique

2. Ciblage

• Choisir le(s) segment(s) correspondant à un potentiel

pour l’entreprise

• Le(s) segment(s) retenu(s) = la ou le(s) cible(s)

Sandra Painbéni - cours 2009

 Rappel : le marketing stratégique

3. Positionnement

• Pour chaque cible, l’entreprise élabore une offre

(produit ou service).
• Cette offre est positionnée = mise en évidence des
caractéristiques distinctives du produit par rapport à la
concurrence

Sandra Painbéni - cours 2009

 Le plan marketing : cas

Offre TGV lancée en 2004

512 places assises dans une rame Duplex

4 destinations

2 horaires par jour

Sandra Painbéni - cours 2009

 Le plan marketing : cas

• Mission
Donner du contenu au temps de voyage pour qu’il ne
soit pas un "temps perdu"

• Cible
Voyageurs pour leurs loisirs (trajets de 3h et plus)

• Positionnement
« Une nouvelle façon de voyager » : un moment actif et
agréable

Sandra Painbéni - cours 2009

 Le plan marketing : cas
• Produit
Choix entre deux ambiances : iDzen ou iDzap
+ services associés gratuits ou payants

• Prix
Prix bas : à partir de 19 euros

• Communication
Com’ médias (traditionnels) + site Internet propre

• Distribution
Billets vendus exclusivement sur Internet
Sandra Painbéni - cours 2009
 Le plan marketing : cas

Résultats
• Ambiances pertinentes, mais pas toujours comprises
(en particulier iDzap)

• Services à bord peu utilisés par les voyageurs car :

- manque de clarté de l’offre
- frein à l’achat

Quel plan marketing ?

Sandra Painbéni - cours 2009

 Le plan marketing : cas

Plan d’action 2005

• Mieux communiquer sur les ambiances

9 films humoristiques diffusés sur Internet
(slogan : « Mon but ? Te faire kiffer à bord d’iDTGV »)

• Améliorer le management du personnel à bord

Création d’un chronogramme

• Renforcer la relation clients

Envoi d’un « carnet de voyage »

Sandra Painbéni - cours 2009

Caractéristiques du produit
Identité sensorielle
Code des couleurs
Packaging

Source : d’après Mercator, 2009, p. 250.

Sandra Painbéni - cours 2009
 "TO DO LIST"

Lectures
• Rappel en marketing stratégique : Le Marketing (2007)

• La critique du marketing : voir SandraPainbeni

• Les "P" du marketing-mix : voir

• Plan marketing : Mercator, 2009, pp. 1064-1073

• Services associés au produit : Mercator, 2009, pp. 259-262

Sandra Painbéni - cours 2009