ENSET Mohammedia DUT TC C- les diffrents types dinformations : 1- Etude du produit Peut porter soit sur: -

analyse des marchs

les caractristi ues du produit: norme! ualit! pac"a#in# sa place dans la #amme des produits la phase de son cycle de $ie: lancement d%un nou$eau produit de su&stitution' la uantit ( couler sur le march compte tenu de la dimension du march! Du dlai d%coulement! des &esoins de la client)le' 2- Etude de *%en$ironnement de *%offre a' tude de la concurrence

Peut porter soit sur: +%entreprise concurrente : taille! moyens! statut ,uridi ue! relations a$ec ses partenaires conomi ues! rsultats ''' Sa politi ue commerciale et son plan de mar"etin# mi- .produits distri&us! pri-! communication/ &' porte soit sur: - les canau- de distri&ution: ui0 comment0 conditions0 - les moyens de distri&ution : dlai! transport! mar#e! ser$ices anne-es! forces de $ente .stimulation et politi ue promotionnelle! pu&licit sur le lieu de $ente -P+1 -/ 2- Etude de l%en$ironnement de la demande soit sur les consommateurs : - ui sont-ils0 nom&re! crit)res socio-dmo#raphi ues .se-e! 3#e! PCS! ''' /! style de $ie - u%ach)tent-ils0 rpartition de la consommation! mar ues! uantits - ui inter$ient dans leur dcision d%achat0 diffrencier les prescripteurs! dcideurs! acheteurs! consommateurs - uand et o4 ach)tent-ils0 fr uence et lieu d%achat - ue recherchent-ils dans leur achat0 cerner les &esoins! attentes des utilisateurs ou consommateurs - comment ach)tent-ils0 cerner les freins et moti$ations! les attitudes et intentions! les comportements et choiMme Loubna ANTRA Page * tude de la distri&ution

ENSET Mohammedia DUT TC 5- Etude de l%en$ironnement du march soit sur l%en$ironnement :

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- politi ue et conomi ue !con,oncture! politi ue d%emploi .pou$oir d%achat/ montaire et financi)re .crdit ( la consommation/ - social et culturel: style de $ie! reli#ion! mode ''' - humain : relations dans le tra$ail et communication interne! syndicalisation! conditions de tra$ail ''' - dmo#raphi ue: mo&ilit! rpartition de la ci&le - ,uridi ue : l#islation sur la concurrence et les pri-! les salaires! la pu&licit et les droits d%auteur ''' - technolo#i ue : recherche et d$eloppement .nou$eau- &esoins! nou$eau- produits/

6- +%information sur des supports di$ers' 7echercher des informations sur des domaines aussi $astes par leur nature ncessite une ma8trise de plusieurs supports: *' Ecrit : - documents internes : fichiers clients - documents officiels: statut ,uridi ue - statisti ues : lecture des ta&leau9- :ral : inter$ie;s des <orces de 1ente ''' 2- =udio$isuel: $ido sur le processus de fa&rication d%un produit ( lancer ''' 5->nformati ue: CD 7:M! lecture opti ue ''' Conclusion *' Ces informations sont recherches en $ue d%une dcision immdiate ou diffre .$eille technolo#i ue! concurrentielle ''' / 9' +a nature de l%information dpend du &esoin de l%annonceur et dfinit le champ de recherche a entreprendre ? choi- de la source d%information .interne! documentaire! panel!/ 2- si une tude spcifi ue.tude adhoc/ est ncessaire! il faut ta&lir un cahier des char#es prcisant les o&,ectifs et les contraintes

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Etudes de march @'+ A>=NNE++:N> et E7>C 1E7NETTE 9)me dition

CHAPITRE 3 : LES TYPES D'ETUDE SELON L'APPROCHE, L'OBJET OU LE DESTINAT AIRE Introdu t!on +e dcideur dans l%entreprise recense toutes les informations dont il a &esoin' +es rechercher re$ient! dans certains cas! ( mener une tude' +%tude est ici ( prendre dans son sens le plus lar#e! recueil de l%information! et non au sens strict d%tude de march ou d%en uBte' +es types d%tude peu$ent Btre classs de plusieurs faCons: *- Selon l%approche! la finalit dans la politi ue mercati ue: - mesurer ? sonda#es ou tudes uantitati$es - e-pli uer ? entretiens ou tudes ualitati$es - pr$oir ? tudes prospecti$es 9- Selon l%o&,et de l%tude: recueil d%informations de nature commerciale! pu&licitaire! d%audience' 2- Selon le destinataire ? tude spcifi ue ( un annonceur .tude ad%hoc/! en uBte collecti$e 5' Selon la source d%information ? internes ( l%annonceur .statisti ues de $ente ''' /! e-ternes .sources documentaires! produits des instituts de sonda#e/' 6' Selon le mode de collecte des informations ? consultation .&an ue de donnes/! en uBte! o&ser$ation des comportements .ma#asin/! e-primentation .la&oratoire de consommateurs! march test/' D' Selon la ci&le inter$ie;e : pu&lic interne .tude aupr)s du personnel/! professionnels .en uBte industrielle aupr)s des distri&uteurs! des sous-traitants ''' ! runions d%e-perts/! particuliers en tant ue consommateurs .tude commerciale! panel consommateurs! tude micro-march/! autant ue ci&le de communication .test pu&licitaire et panel d%audience/! prescripteurs .prconisateurs! conseillers! leaders d%opinion ''' / E' Selon le secteur d%acti$it concern par l%tude: distri&ution .tude de la Fone de chalandise/! supports de communication .tude presse ma#aFine! tude radio ''' / SECT>:N 1 : C+=SS><>C=T>:N SE+:N +%=PP7:CGE
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>l faut distin#uer: +%tude du march : approche du march ui peut utiliser di$ers moyens pour recueillir les informations: connaissances personnelles! lo#i ue! flair! test .test produit/' +%tude de march: moyen spcifi ue de cette approche! et mthodolo#i ue: Elle consiste ( Haller sur le terrainH pour collecter les informations +%tude documentaire +e &ut est de rechercher l%information aupr)s de sources e-istantes! internes etIou e-ternes ( l%entreprise' =$anta#es +%information documentaire est a&ondante' Elle est peu onreuse pour l%entreprise! $oire #ratuite' >l est tou,ours utile de la runir! mBme si cela ne recou$re ue partiellement le champ de l%tude en$isa#e' Ces tudes documentaires permettent de mieu- apprhender l%uni$ers du produit ou du ser$ice! et donc de cerner le domaine d%tude ( en$isa#er: poser la pro&lmati ue et dfinir les a-es de l%tude' E-emple : cration dune entreprise de commercialisation de produit informati ue Si l%tude documentaire apporte des rponses suffisantes ( certains aspects du pro&l)me pos! il de$ient inutile de recueillir par entretien ou uestionnaire des informations primaires' +%tude documentaire permet de mieu- interprter ( postriori les donnes primaires! en les restituant: - dans l%uni$ers! et la culture du produit ou du ser$ice - dans une dimension spatio-temporelle! en les comparant ( des tudes antrieures ou ( des tudes ralises dans d%autres r#ions ou sur une autre population ci&le ''' +a $alidit des rsultats dpend donc de la reprsentati$it de la population sonde dans la population $ise >ncon$nients >l est rare ue ces donnes soient totalement adaptes au pro&l)me pos' Elles man uent de prcision! de pertinence et ne sont pas tou,ours compati&les entre elles ' >l con$ient d%$aluer la ualit des donnes secondaires .source! &ut de la pu&lication ''' / >l est tou,ours prfra&le de remonter le plus loin possi&le $ers la source! &ut de la pu&lication ''' / >l est tou,ours prfra&le de remonter le plus loin
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possi&le $ers la source primaire .e-' : il est prfra&le de se procurer le rapport d%en uBte! plutJt ue de se contenter d%un article de ,ournal crit ( partir de ce rapport/'

Etude ualitati$e ou tude de moti$ations Elle rpond ( des uestions du type: Pour uoi0 Ku%en penseF-$ous0 Elle e-pli ue les mcanismes psycholo#i ues ui sous-tendent les opinions et attitudes des indi$idus' Elle permet de produire des hypoth)ses! des concepts ''' Ses moyens d%in$esti#ation sont: l% entretien indi$iduel! l%entretien de #roupe' >ntrBt et limites: +es tudes ualitati$es sont indispensa&les ( une connaissance approfondie de la ci&le' Mais les mthodes rel)$ent du domaine de la psycholo#ie et l%on peut s%interro#er sur leur pertinence en mar"etin#' +a ci&le est de plus en plus chan#eante et s%analyse de faCon trans$ersale .micro-se#mentation/' Par ailleurs! les psycholo#ues ui m)nent ces en uBtes n%ont pas tou,ours une comptence mar"etin# suffisante pour formuler des recommandations oprationnelles' Enfin! les #nralisations h3ti$es et a&usi$es sont trop sou$ent faites ( partir d%tudes menes sur un petit nom&re dindi$idus' Etude uantitati$e ou en uBte pour sonda#e Elle rpond ( des uestions du type : Kui 0 Kuoi 0 Com&ien 0 Comment 0 Elle permet d%o&tenir des informations chiffres reprsentati$es de l%ensem&le d%une population' Elle mesure les comportements' +e moyen d%in$esti#ation est le uestionnaire' >ntrBt et limite +%application des lois statisti ues au- diffrentes tapes d%une en uBte par uestionnaire .taille de lchantillon! mthode d%chantillonna#e! traitement des donnes/ #arantit la $aleur scientifi ue de l%tude! et donc la $alidit des rsultats' Toutefois le uestionnaire est administr aupr)s d%une partie de la population ci&le! et les rsultats sont ensuite e-trapols ( l%ensem&le de cette population'
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S" t!on 2 : #$%%!&! $t!on %"#on #'o()"t

1- Le march

Si l%o&,ectif est strictement commercial! l%tude est dite commerciale! e-emple lancement d%un produit' +es &ases de l%tude sont une ou plusieurs $aria&les de la politi ue mercati ue: - l%analyse du march ? dfinir le march et son $olution - la concurrence ? reprer et distin#uer les concurrents! leurs politi ues mercati ues - la client)le ? identifier et cat#orier les clients sur des crit)res sociodmo#raphi ues .a-e! PCS ''' /! l%analyse de leurs moti$ations! de leur comportement d%achat .lieu! fr uence! montant! mar ue ''' / - les canau- de distri&ution ? puissance des rseau- sur la client)le ''' +es techni ues sont des outils ualitatifs etIou uantitatifs 9- +%efficacit des actions de communication Si l%o&,ectif est strictement pu&licitaire .une $aria&le au ser$ice de la politi ue commerciale/! l%tude est dite pu&licitaire 'Elle se situe ( l%amont .test de la ma uette/ ou ( l%a$al .apr)s la diffusion/ du messa#e pu&licitaire: pr ou post-test' +es techni ues sont des outils ualitatifs etIou uantitatifs! eu- mBmes mthodolo#i ues ue l%tude commerciale! mais dont le contenu .th)mes! uestions/ traite de la cration pu&licitaire' >l s%a#it aussi de mesurer l%efficacit des actions hors mdia ? oprations de promotion! de mercati ue directe ''' ( l%aide des outils de #estion .tau- de remonte/ et des tests sur le messa#e' 2- +%audience des supports de communication Si l%o&,ectif est spcifi ue ( l%analyse des supports de diffusion pu&licitaire! l%tude est dite daudience : tudes de tous les mdia' +es outils et techni ues sont: les panels et audim)tres T1! les panels radio! la mesure de leur audience par les socits d%afficha#e! les en uBtes sui$ies pour la
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presse .>PS:S cadres ''' /! compta&ilisation des entres pour le cinma! les pi#es pu&licitaires ''' S" t!on 3 : #$%%!&! $t!on %"#on #$ d"%t!n$t!on d" #'*tud"
En uBte ponctuelle spcifi ue ( une entreprise ou tude ad%hoc' C%est une en uBte faite ( la demande de l%entreprise et rpondant ( ses &esoins propres'

En uBte collecti$e ou commune ( plusieurs entreprises - En uBte en souscription collecti$e

? Etude achete par plusieurs clients

ui auront

acc)s! soit ( la totalit des informations! soit ( une partie des rsultats' - En uBte omni&us +es instituts de sonda#e mettent au point des en uBtes omni&us u%elles proposent ( ses clients' Elles dfinissent ( l%a$ance les #randes li#nes de l%en uBte .o&,ectifs/ et dterminent des chantillons importants reprsentatifs .par e-emple: chantillon national de * LLL mna#)res! ou de * 6LL ,eunes de *2 ( *M ans! ou de 9 LLL adultes de plus de 9L ans/' Cha ue client se $oit offrir la possi&i lit de poser les questions de son choix, en les formulant lui-mme. Le prix qui lui est demand est fonction du nombre et de la complexit des questions qu'il pose.) Intrt et limite:

Ce syst)me est intressant pour les entreprises ui! ( un instant dtermin! ne sont intresses ue par un petit nom&re d%informations .donc de uestions/ ui ne ,ustifierait pas les coNts fi-es d%une en uBte : constitution d%un chantillon! recherche des personnes inter$ie;es! prise de contact! coNt du dplacement des en uBteurs' Pour ue les informations fournies par une en uBte de ce type soient fia&les! il est naturellement souhaita&le ue les uestions poses par les diffrents clients ne soient pas trop disparates' +es panels Ce sont des en uBtes permanentes aupr)s d%un chantillon de consommateurs! de distri&uteurs ou d%auditeurs
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