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Sil y a une cause aujourdhui qui doit mobiliser lattention et lnergie de toutes les forces vives de
la nation, il ne peut sagir que celle de la lutte pour lemploi! "es stages en entreprises constituent
pour les tudiants, le meilleur moyen dadaptation au# e#igences du march de lemploi et
contribuent atteindre des objectifs prioritaires!
Avant daborder mon rapport, nous voudrions prciser quil reprsente une synth$se de mon
e#prience vcue au sein de la banque populaire, combinant entre les aspects thoriques et
oprationnels de lactivit de cette banque!
Aujourdhui, conqurir et fidliser les clients sont des enjeu# primordiau# pour les entreprises! %lles
doivent &tre en mesure dtablir et dentretenir une relation personnalise avec chaque client mais
aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des milliers, voire des millions de
clients! "entreprise doit ainsi sorganiser autour dune stratgie plus oriente client que produit pour
se diffrencier face la banalisation de loffre!
En sappuyant sur les technologies telles que le datamining, la multiplication des canau# de
communication et le'commerce, les applications CRM vont permettre au# entreprises sur le long
terme de mieu# comprendre et mieu# contacter chaque client, pour mieu# vendre, servir et fidliser!
De part un environnement concurrentiel de plus en plus tourn vers les services, le secteur bancaire
a t prcurseur dans la mise en place de solutions analytiques de type CRM! %n effet, pour gagner
des parts de march et se diffrencier, les tablissements bancaires se doivent dinnover par la
gestion de leur relation client!
Le CRM ne serait'il pas une mode technologique sans intr&t ( "a question est loin d&tre vide de
sens lorsque lon sait que de nombreuses entreprises dclarent avoir investi des sommes colossales
dans de tels processus sans pour autant percevoir des bnfices significatifs!
Nous nous donnons comme objectif central, dans le cadre de ce travail de recherche, de rpondre
la problmatique suivante:
Est ce que la stratgie CRM appliqu par la BPTT (service Comex est e!!icace"
#ne telle problmatique soul$ve un certain nombre dinterrogations qui constituent autant de
proccupations dans le cadre de ce travail! %n effet, deu# parties structurent la grille des questions
poses et susceptibles de rpondre notre problmatique centrale:
La premi$re partie concerne laspect gnral de la gestion de la relation client et qui fera lobjet de
trois chapitres complmentaires entre eu# :
$ Dans un premier lieu nous allons aborder le marketing relationnel ) avec quelque dfinitions,
les principau# formes et missions* ) deu#i$mement nous allons essayer de prsenter une
image simplifi de la stratgie de la gestion de la relation client permettant la comprhension
de cette derni$re et pour terminer cette premi$re partie nous allons finir par lutilisation de la
stratgie de la gestion de la relation client au sein du secteur bancaire!
La seconde partie sera consacre lanalyse et ltude sur la gestion de la relation client au sein de
la +,-- .service come#/ et qui sera rpartie en deu# chapitres :
$ Le premier chapitre qui a pour objet la description du servise come# ) son organisation et
fonctionnement, les pratiques de ce service ainsi que les diffrents produits offerts par ce
service et leurs communication et tarification, alors que le deu#i$me chapitre va porter sur
les rsultats de ltude de cas relative un diagnostic interne sur la gestion de la relation
client au niveau du service 0ome#!
Enfin, il convient de signaler quelques remarques et suggestions concernant le fonctionnement du
service 0ome#, et prsenter les conclusions tires de cette e#prience!
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:
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Aspect gnral du CRM
% %& &t tr ro o'uc 'uct ti io o& & ( (
e choi# du CRM bancaire comme thmatique bas sur lide quil ne suffit pas dagir sur les
conditions physiques du travail afin damliorer la rentabilit et lefficacit de travail dune banque)
mais quil y a un autre champs dintervention qui sav$re &tre plus important qui englobe parmi
dautres : les relations avec lenvironnement .actionnaires, clients, partenaires,*/, la gestion de ces
relations qui est lun des facteurs cls de succ$s dune organisation et comment faire les mettre en
1uvre, lambiance de travail et la perception de chaque membre de lorganisation des objectifs
communs, ces derniers lments qui constituent la dimension informelle du cadre de travail dune
organisation, ont aussi leur part dimportance et peuvent leur tour savrer primordiales dans la
ralisation des dis objectifs!
ette premi$re partie de ce travail vient appuyer cette dimension bidimensionnelle damlioration
de la rentabilit et ce en mettant en relief trois a#es cristalliss, tous, autour de cet aspect de la
deu#i$me dimension celle qui se veut informelle, comme facteur incontournable de performance :
"e marketing relationnel
"a comprhension du CRM et la description de ce dernier!
"a mise en 1uvre dun CRM bancaire
ous y proposons des concepts, des notions, des techniques, des rfrents et des analyses ayant des
finalits communes : e#poser, confronter, appuyer et synthtiser des rsultats des tudes, des
recherches, des thories en marketing et surtout le marketing relationnel, qui ont fait lactuel de
cette discipline et forgent de la m&me occasion son devenir!
CHAPITRE 1 : Le Marketing Relationnel
objectif de ce chapitre est darriver construire une formulation conceptuelle de la stratgie 02M
qui soit la fois thoriquement fonde mais aussi et surtout susceptible de permettre une validation
empirique!
our ce faire, cela ncessite au pralable dlucider la perspective du Marketing relationnel .M2/
fournie dans ce cadre une base thorique adquate pour ltude de la cration, du dveloppement et
du maintien de relations clients fortes et durables!
Sect Secti io o& & % % ( ( D D ! !i i& &i it tio io& & et et ) )i is st to or ri iq qu ue e
3' Dfinitions :
4 e marketing relationnel est une dclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la
nature de ces interactions moyen'long terme entre le vendeur, dune part, et lacheteur et5ou le
consommateur dautre part! 3l vise d$s lors privilgier la qualit du contact tabli avec lacheteur
et5ou le consommateur! 6 .7ource : "%ncyclopdie du marketing ' 8ean'Marc "ehu ' %d!
d9rganisation, :;;</!
4 e marketing relationnel consiste tablir des relations durables avec des clients ou des groupes
de clients, slectionns en fonction de leur contribution potentielle au succ$s de lentreprise! 6
.7ource : "es facteurs de russite du marketing relationnel ' +jorn 3vens, =lrike Mayrhofer '
Dcisions Marketing, n> ?@, :;;? ) cit par ,hilip Aotler dans Marketing management .@:e dition,
,earson %ducation Brance, :;;C/!
e marketing relationnel cest une technique marketing qui vise tablir une relation continue et
enrichie avec le consommateur en dehors m&me des moments de consommation ou dachat
.marketing transactionnel/! 0ette relation se construit par ltablissement dun dialogue entre la
marque et le consommateur seffectuant sur diffrents canau# .courrier, tlphone, 3nternet,!!/!
e marketing relationnel est issu dune stratgie qualitative, il tend vers une relation de plus en plus
personnalise5individualise avec le consommateur!
%%$ )istorique (
pr$s des dcennies marques par la suprmatie du ma r k e ti ng tr a n s ac ti onn e l o rient uniquement
sur la transaction et non pas sur la continuit de la relation commerciale, on voit au milieu des
annes @DE;, lapparition du concept de m arketi n g relationnel !
est en effet en @DEF que 2!,! +agoGGi nonce pour la premi$re fois le concept de marketing
comme un processus renouvel dchanges entre un acheteur et un vendeur! 3l pose ainsi
implicitement la problmatique de lvolution de cette relation dans le temps!
ar la suite, cest essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions
significatives seront apportes au marketing relationnel! 0est lcole scandinave du marketing qui
sera la premi$re tablir des comparaisons prcises entre marketing transactionnel .marketing
4 classique 6/ et marketing relationnel! 0es comparaisons peuvent sillustrer comme suit :
0omparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel
MH2A%-3IJ -2HI7H0-39II%" MH2A%-3IJ 2%"H-39II%"
,erspective temporelle 0ourt terme .approche 4 one shot 6/ "ong terme .approche continue/
Hpproche marketing
dominante
Marketing mi#
Marketing interactif .soutenu par
le marketing mi#/
0omposante stratgique
principale de
lentreprise
Dimension objective .approche
produit/
Dimension relationnelle .solutions
proposes/
Mesure de la
satisfaction du client
0ontrKle de la part de march
.approche indirecte/
Jestion des bases de donnes
relationnelles .approche directe/
7yst$me dinformation %nqu&tes de satisfaction .mesures 7yst$mes de feedback en temps
hritage simple, multiple ou par composition!
sur les clients pisodiques/ rel .mesures instantanes/
3nterdpendance entre
fonctions de
lentreprise
0loisonnement entre fonctions et
interfaces limites .organisation
verticale et hirarchique/
Hpproche transversale et
importance des interfaces
.organisation horiGontale et
collaborative/
7ource: Jestion de la relation client, %d ,eelen, ,earson %ducation
Sect Secti io o& & % %% % ( ( * *o or rm mes es 'u 'u m ma ar r+ +et eti i&g &g re rel la at ti io o&& &&e el l
e marketing relationnel peut prendre plusieurs aspects diffrents, dans cette section nous allons
essayer de prsenter quelques formes du marketing relationnel!
%$ Mar+eti&g 'e ,ase 'e 'o&&es (
1) Quest-ce quune base de donnes?
our simplifier, une base de donnes peut se dfinir comme une boLte dote dune mmoire vivante,
qui peut voluer, la demande, en fonction des besoins de lentreprise, des nouveau# param$tres,
de nouvelles informations! 0ontrairement au# fichiers traditionnels, elles procurent la mallabilit
ncessaire pour senrichir de mani$re permanente de sources e#trieures! %lle prsente un autre
atout majeur : la souplesse dacc$s!
cortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les MtransformerM en actions
marketing! 0est le rKle des entrepKts de donnes .data Narehouse/ et des techniques danalyse
.datamining/!
2) Les types de bases de donnes :
$ Les ,ases 'e 'o&&es -irarc-iques( elles sont tr$s utilises dans le domaine de la gestion du
personnel pour leur capacit dcrire et relier les diffrentes donnes concernant un individu dans
sa vie dans lentreprise, mais qui sont peu adaptes au# analyses marketing! 0est un mod$le qui
consiste organiser des donnes de faOon arborescente! 3l ny a pas de liaison entre les branches de
m&me niveau, ce qui en fait un mod$le simple qui nautorise que peu dinterrogation!
$ Les ,ases 'e 'o&&es o,.et( qui ouvrent des perspectives intressantes, notamment par leur
capacit traiter des donnes multimdia!
partir de ce type de base, il est possible de construire de nouveau# types .ou classes/ qui
participent eu#'m&mes la construction dautres types et ainsi de suite! "a construction se fait par
$ Les ,ases 'e 'o&&es relatio&&elles( qui sont bases sur la thorie de lalg$bre relationnel! Dans
cette thorie, une relation est reprsente par des lignes dune table! %lles peuvent &tre dcrites, pour
simplifier, comme un ensemble de tableau#! Hinsi une base de donnes clients comprendra le
tableau des coordonnes des clients, le tableau de lhistorique des contacts, le tableau des produits
achets! "a base de donnes relationnelle est un outil parfaitement volutif qui correspond bien au#
attentes des services marketing, comme par e#emple 92H0"%, 3IB92M3P, 7Q+H7%, D+M*
3) Le rle de base de donnes :
ujourdhui, avec la saturation progressive des marchs, le#acerbation de la concurrence nationale
et internationale font quune ncessit stratgique simpose dsormais : conserver ses clients! ,our
cela, il est indispensable de les connaLtre, stocker linformation dont on dispose sur eu#, lanalyser,
lenrichir, la mettre jour, le#ploiter! "es bases de donnes R+D' sont indispensables en appui
dun marketing efficace au service de laction commerciale et de la cration de valeur dans
lentreprise!
ans le domaine de la fidlisation, ces m&mes +D, au travers des segmentations comportementales,
conomiques, sociodmographiques, vont permettre doptimiser les oprations de ventes croises et
de multi souscription!
es bases de donnes sont actualises et enrichies en permanence et tous les services de lentreprise
peuvent les e#ploiter pour leurs propres besoins! Hinsi le marketing relationnel peut dclencher les
actions les plus cibles possibles!
%%$ Mar+eti&g i&terperso&&el (
e responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaLtre leur valeur et les garder!
7i lentreprise projette damliorer la qualit et accroLtre sa client$le, afin daugmenter sa part de
march, elle doit connaLtre la valeur de cette derni$re, tout en dveloppant des rapports suivis et
personnaliss avec elle! -out ceci aura pour consquence la fidlisation la marque, par la mise en
1uvre des programmes innovateurs de fidlisation des campagnes de marketing, des campagnes
personnalises de publipostage direct, des campagnes de marketing lectronique et interactif, ainsi
que des vnements lintention des consommateurs!
%%%$ Le mar+eti&g par rseaux (
abord dmystifions lappellation marketing de rseau! "e marketing se dfini comme tant
lensemble des actions ayant pour objet danalyser le march prsent ou potentiel dun bien ou dun
service et de mettre en 1uvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas chant, de
la stimuler ou de la susciter!
aintenant le mot rseau! Dans ce cas, il sagit dun rseau commercial ayant pour mission
dassumer la distribution dun produit de bouches oreilles!
e marketing par rseau sagit dun moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de
qualit, au meilleur coSt en supprimant tous les frais de communication .publicit/ puisque la
publicit seffectue par le biais de la bouche oreilles!
e concept du marketing de rseau vu le jour dans les annes cinquante au# Ttats'=nis! 3l e#iste
maintenant des centaines dentreprises .la plupart au# =7H/ utilisent cette technique de mise en
march au travers de 2seau# de Marketing!
Sect Secti io o& & %% %%% % ( ( Mi Mis ss sio io& &s s 'u 'u m ma ar r+ +et eti i&g &g r re el la at ti io o& && &el el
- Marketing relationnel de proactivit
ans sa dimension proactive, le contact de lentreprise avec la cible a pour objet de suggrer les
amliorations du produit utilis et de recueillir les ides des produits nouveau#! "entreprise doit
aider le client reprer, structurer ou reconnaLtre ses besoins!
- Marketing relationnel d/adaptativit
ans le cadre dun marketing relationnel adaptatif, lentreprise prend linitiative daller ou de
tlphoner pour sassurer que le produit comble parfaitement les attentes .tangibles et symboliques/
du client!
- Marketing relationnel de Fidlisation
ans un marketing relationnel de fidlisation, la dimension ractive est tr$s importante! "entreprise
doit dmontrer quelle peut faire mieu#, proposer des amliorations rpondant instantanment au#
probl$mes, crs en permanence de la valeur pour le client! ,our cela, "entreprise doit inciter le
client, elle doit le pousser ragir clairement et fermement sil a des questions, des commentaires
ou des revendications concernant le produit, car il ny a pas plus infid$le quun client qui ne se
plaint jamais!
- Marketing relationnel de partenariat
ans le marketing relationnel de partenariat, le client est un complice! 0e dernier travaille en
collaboration avec lentreprise pour satisfaire les attentes du client et mutuellement dnicher les
ides de produits nouveau#, crer de la valeur!
Sect Secti io o& & % %0 0 ( ( *a *acteu cteur rs s 'e 'e r ru us ss si ite te 'u 'u m ma ar+ r+et eti i&g &g r re ela lat ti io o&& &&e el l
7ource : 3vens, +jUrn et Mayrhofer, =lrike .:;;?/, 4 "es facteurs de russite du marketing
relationnel 6, Dcisions Marketing, n> ?@, p! <?
$ 1rie&tatio& 2 lo&g terme : d$s les premi$res interactions et tout au long de la relation,
lentreprise doit e#primer envers le client sa motivation de maintenir lchange! =ne telle
orientation permet dtablir une solide base de confiance et dmontre lengagement sinc$re de la
part de lentreprise!
' Rciprocit ( dans une relation long terme, il nest pas ncessaire que les partenaires
ma#imisent leurs bnfices dans chaque transaction, lessentiel tant que le total du bilan relationnel
soit quilibr! "entreprise doit montrer sa client$le quelle vise optimiser le profit mutuel selon
une relation gagnant5gagnant!
' *ia,ilit ( lors de chaque change, le contrat .formel ou informel/ tabli entre les deu# parties
dfinit les rKles du vendeur et du client! Dans une relation long terme, les tVches e#erces par le
vendeur ne sont pas toujours dfinies de mani$re e#plicite! =ne entreprise soucieuse de dmontrer
son orientation relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa client$le par rapport au# tVches
accomplir! %lle sefforcera de remplir ces rKles de faOon constante pour dmontrer sa fiabilit!
$ Ec-a&ge '/i&!ormatio&s ( des informations cohrentes constituent une condition indispensable
toute prise de dcision!
change dinformations pouvant &tre utiles au partenaire reprsente un avantage indniable pour
les deu# parties et constitue une preuve de confiance!
$ *lexi,ilit : les transactions conomiques sont gnralement fondes sur des accords plus ou
moins formels entre les parties concernes, avec pour objectif danticiper des situations futures!
Dans certaines situations, il se peut que la ralit ne corresponde pas au# prvisions dfinies au
moment de laccord! "a disposition dun fournisseur adapter un accord au# nouvelles conditions
dun change, par e#emple en modifiant les quantits ou les dlais de livraison, e#prime son
intention de maintenir la relation avec le client en respectant les intr&ts de chacun!
$ Soli'arit ( dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut inciter le
fournisseur proposer de laide au client .dans la mesure de ses possibilits mais sans contrepartie
concr$te immdiate/! 0ette aide peut &tre plus ou moins matrielle!
$ Rsolutio& 'e co&!lits : en cas de conflit, les litiges devant les tribunau# sav$rent
particuli$rement nuisibles une relation daffaires! Dans une perspective relationnelle, les parties
impliques cherchent trouver un compromis en sappuyant sur des pratiques souples, privilgiant
la conciliation des intr&ts de chaque partie, afin de permettre la continuation de la relation
concerne!
$ #sage mo'r 'u pouvoir ( dans les relations avec ses clients, lentreprise peut se trouver
dans des positions de pouvoir tr$s varies! %lle pourrait de ce fait utiliser des moyens de pression
pour atteindre ses objectifs! 9r, ces moyens peuvent rendre le climat dchange difficile! ,our
maintenir la confiance du client, une entreprise dtenant une position de force renoncera lusage
des moyens de pression pour imposer ses intr&ts!
Sect Secti io o& & 0 0 ( ( A Av va a&t &tag ages es et et l li im mi ites tes 'u 'u m ma ar r+ +e et ti i&g &g r re ela lat ti io o&& &&e el l
omme toutes les thories marketing, le marketing relationnel prsente des avantages et des limites!
Dans cette section nous allons citer quelques avantages et limites du marketing relationnel!
%$ Ava&tages 'u mar+eti&g relatio&&el (
e marketing relationnel prsent plusieurs avantages, entre autres :
- 0oncentreG'vous fournir de la valeur au# clients )
- MetteG laccent sur la conservation du client )
- "a mthode est une approche du marketing du service et de la qualit par consquent elle
fournit de meilleurs base pour raliser un avantage concurrentiel )
- "es tudes des plusieurs industries montrent que les coSts pour prserver un client e#istant
sont juste une fraction des coSts pour acqurir un nouveau client! -ellement souvent elle
semble raisonnable de pr&ter plus dattention au# clients e#istants )
- "es clients de longue date peuvent faire de la publicit gratuite par le bouche oreille et leur
rfrence )
- "es clients de longue date sont moins enclin aller cheG les concurrents ceci rend la tVche
des concurrents plus ardue pour accder au march )
- Des clients plus heureu# peuvent mener des employs plus heureu#!
%%$ Limites 'u mar+eti&g relatio&&el (
e marketing relationnel prsent plusieurs limites, entre autres :
- "tablissement dune communication personnalise et rguli$re avec les consommateurs
revient tr$s cher : coSt dachat de la base ou saisie des noms, coSt de linformatique, coSt des
mdias .mailing, serveurs vocau#*/!
- "a rentabilit nest pas immdiate car on ne cherche pas court terme gnrer des ventes!
- -ous les produits ne se pr&tent pas cette forme de communication : il faut que lachat soit
impliquant .avion, voiture/ et que le pri# unitaire du produit et sa marge permettent
damortir les coSts de fidlisation! ,our les produits de grande consommation et faible
valeur unitaire!
- "es consommateurs ne sont pas tous demandeurs dune relation personnalise!
- +eaucoup dentreprises hsitent investir dans la constitution et le#ploitation de ces bases
de donnes : "a grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing!
- "e marketing relationnel puise le consommateur! 3l se sent traqu, harcel par le tlphone,
le fa# et les papiers qui dbordent sa boite au# lettres!
Chapitre2 : la gestion de la relation client
CRM = GRC
Customer Relationship Management = Gestion de la Relation Client
htt p:5 5NNN!aNt!be5i mage s5fic5m;;,;;@'client!gif
objectif de ce chapitre est de mieu# comprendre le CRM, de connaLtre ses composants et ses
enjeu#, ainsi que les secteurs dapplication dun tel syst$me!
our comprendre le CRM il ya lieu de dfinir sa stratgie, ses fonctions et les nouvelles
technologies utilises!
Sect Secti io o& & % % ( ( C Co om mpre&'re pre&'re l le e CR CRM M
a stratgie CRM doit permettre tous les interlocuteurs de lentreprise de prendre la dimension du
client dans la globalit de sa relation avec lentreprise et pas seulement dans sa relation individuelle
avec chaque mtier ou service interne!
a connaissance du client est ainsi impacte! 0haque dpartement de lentreprise ne dtient plus sa
connaissance du client mais toute lentreprise dispose tout moment dune vision ?C;> du client
contenant lensemble des interactions du client avec lentreprise quelque soit le moment et
linterlocuteur!
fin de fournir cette vision, les solutions CRM offrent tous les interlocuteurs de lentreprise en
contact avec le client les informations adquates!
insi dans ce cadre et par le billet de cette section nous allons essayer de bien prsenter une image
de la stratgie CRM dans son aspect gnral afin de faciliter la tVche de linterlocuteur!
%$ )istorique (
e CRM sinscrit dans une nouvelle phase dinformatisation des entreprises qui concerne
lautomatisation des forces de vente, du marketing et du service apr$s'vente et dont lvolution sest
fait en quatre grandes tapes:
$ Les ta,leurs 'e 3456 2 3457 : "a premi$re intrusion de linformatique dans les mtiers
commerciau# commence dans les annes W;'W< avec la diffusion des tableurs! X cette
poque, il a apport puissance et autonomie dans la gestion des listes et dans le#cution de
calculs simples : suivi des inventaires, calcul des primes sur chiffres daffaires, mises jour
de pri#!!!
$ La prospective 'e 3457 2 3454 ( X cette poque, le suivi de lactivit ne suffit plus! "e
pilotage de la fonction commerciale ncessite de mieu# maLtriser la force de vente en
contrKlant mieu# lactivit .visites, frais, comptes rendus/! 3l sagit aussi dapporter une aide
au# commerciau# dans la planification et lorganisation de leur prospection et dans la
gestion de leurs contacts! 0ette poque se caractrise par lmergence des logiciels de
gestion de contacts avec des produits comme Ma#imiGer ou Hct, 0es logiciels permettaient
.et permettent toujours pour certains dentre eu#/ de suivre les entreprises, les contacts, les
propositions ainsi que les rsultats! 3ls marquent le dbut de la gestion des interlocuteurs! 3ls
permettent de mieu# organiser les relances qui doivent &tre effectues apr$s un coup de
tlphone ou une visite et marquent le dbut de la sensibilisation linformatique de la force
de vente!
$ Le multi!o&ctio& 'e 3446$3448: "a difficult des relations entre le marketing et les forces
de vente se fait de plus en plus forte! 3l faut mettre en place des applications permettant
dassurer une courroie de transmission pour remonter les informations du terrain et relayer
les dcisions de marketing oprationnel aupr$s des forces de vente! "es interfaces avec les
traitements de te#te et les gestionnaires dagendas se multiplient! 0e besoin commun
dinformations entre le marketing et les ventes annonce la fin de l$re des logiciels de force
de vente dconnects! "entreprise doit partager toutes les informations pour limiter le
risque, optimiser la prospection et dcliner de mani$re oprationnelle sa stratgie! "es
entreprises dveloppent les acc$s distance! "es donnes sont centralises pour &tre
accessibles par le ma#imum dacteurs! "es logiciels passent du mode autonome celui du
client serveur, profitant des possibilits de plus en plus faciles de conne#ion distance! 3l
marque le dbut du partage des informations entre plusieurs interlocuteurs! "e client a fini
dappartenir au commercial, il devient progressivement un actif de lentreprise!
$ L/i&tgratio& 'e 3449$:668( "mergence du CRM correspond en fait la volont forte
dintgrer dans une m&me architecture des outils informatiques: pour toutes les fonctions en
relation avec le client: ventes, service et marketing ) avec tous les canau# dinteractions:
agences et forces de vente mais aussi cal3'center et 3nternet dans une logique cooprative
pour que les forces vives de lentreprise puissent collaborer dans loptique de rduire les
cycles de vente ou la qualit du service!
insi, le CRM peut &tre perOu dans une vision historique comme une e#tension des outils de
gestion de contacts! 3l fournit une information cohrente lensemble des points de contacts
avec le client, tant au niveau du front office quau niveau du back office!
%%$ D!i&itio&s (
$ D!i&itio& 3 ( "a gestion de la relation client consiste savoir cibler, attirer et conserver les
bons clients et reprsente un facteur dterminant du succ$s de lentreprise! 0onstruire et dvelopper
des relations avec ses clients est un dfi, particuli$rement lorsque lentreprise poss$de des milliers
.voir des millions/ de clients qui communiquent avec celle'ci de multiples mani$res! ,our arriver
un rsultat satisfaisant, les syst$mes de gestion des relations clients .customer relationship
management 'CRM en anglais/ doivent permettre au# responsables dentreprise de mieu#
comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services!
$ D!i&itio& :( =n syst$me de ;RC est 7yst$me dinformation marketing, orient client!
$ D!i&itio& <: "e CRM ou la gestion de la relation client consiste identifier, retenir et
dvelopper les clients les plus profitables et en acqurir des nouveau#@! 0est une stratgie
dentreprise oriente vers la satisfaction et la fidlit du client, elle est a#e sur le marketing
diffrenci, personnalis ou 9ne to 9ne! 3l repose sur deu# principes :
' -ous les clients ne sont pas gau#!
' "e comportement suit la promesse de la rcompense
$ D!i&itio& 7( "a Jestion de la 2elation 0lient .4 ;RC 6, couramment appele 4 CRM 6 pour
4 0ustomer 2elationship Management 6/ consiste mettre en place une stratgie, des processus et
des outils pour bVtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en
capitalisant sur lensemble des points de contacts!
D!i&itio& g&rale: "a gestion de la relation client se dfinit comme une dmarche qui vise
identifier, attirer et fidliser les meilleurs clients afin daugmenter la valeur du capital client de
lentreprise!
Remarque (
es termes importants de la dfinition :
' 4 Meilleurs clients 6 : "entreprise doit concentrer ses efforts sur les clients et prospects les plus
rentables, et5ou prsentant le plus grand potentiel de dveloppement!
' 4 3dentifier 6 : 0apacit reconnaLtre meilleurs clients et cibler les meilleurs prospects!
' 4 Httirer 6 : 0apacit de toucher et sduire les clients cibls!
' 4 Bidliser 6 : Hction visant faire intensifier lutilisation par le client des produits et services, et
faire perdurer la relation!
' 4 Hugmenter la valeur du capital client 6 : "a valeur du capital client se dfinit en fonction de la
rentabilit actuelle et potentielle de ce portefeuille! "a rentabilit dun portefeuille client repose sur
deu# logiques : laugmentation des revenus et la baisse des coSts clients .acquisition, transaction,
fidlisation*/!
%%%$ Approc-es 'u CRM (
ujourdhui encore, le CRM est une discipline en pleine volution! 3l en ressort que plusieurs
approches de ce concept sentourent dans la littrature, selon que les approches soient plus ou moins
tchnologiques!
1) Le CRM en tant que processus technologique :
e CRM est ici dcrit comme tant 4 lautomatisation de processus dentreprise horiGontalement
intgr, travers plusieurs points de contacts possibles avec le client .marketing, ventes, apr$s'
vente et assistance technique/, en ayant recours des canau# de communication multiples et
interconnects 6!
e CRM sinscrit ici dans le cadre du dveloppement des I-30 .nouvelles technologies de
linformation et de la communication/! 0elles'ci soutiennent le personnel de contact de lentreprise
quand celui'ci entre en relation avec les clients via 3nternet, le tlphone ou en face face! "e
personnel de contact pourra, par e#emple, reconnaLtre le client lors de tout contact! 3l pourra ainsi
donner des informations au client sur ltat de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de
la rparation effectue par le service apr$s'vente!
2) Le CRM comme processus relationnel :
e CRM est ici considr comme 4 un processus permettant de traiter tout ce qui concerne
lidentification des clients, la constitution dune base de connaissance sur la client$le, llaboration
dune relation client et lamlioration de limage de lentreprise et de ses produits aupr$s du
client 6!
e CRM apparaLt ici comme un processus, une srie dactivits, dont la ralisation nimplique pas
forcment le recours au# I-30! 9n insiste ici sur la ncessit pour lentreprise daccorder une
attention accrue au client! "entreprise souhaite d$s lors mieu# connaLtre ses clients et approfondir
sa relation avec eu#, dpassant ainsi lobjectif de simplement concrtiser une vente!
ans cette optique, lintr&t du client et de lentreprise lun envers lautre doit se prolonger dans le
temps et dpasser le moment de lachat5vente! Dun cKt, lentreprise veut &tre perOue comme une
entit cohrente au del des produits de services quelle propose! H linverse, lentreprise veut voir
en son client une personne clairement identifie plutKt quanonyme!
nspir du processus relationnel CRM qui place le 0lient .0ustomer/ au centre de lentreprise, le
P2M .%#tended 2elationship Management/ consid$re tous les acteurs .,artenaire, 0ollaborateur
interne, Bournisseur, !!!/ gravitant autour de lentreprise et traite ainsi toutes les relations avec les
m&mes enjeu# et des moyens similaires!!!)
3) Le CRM en tant que principe defficacit organisationnelle :
e CRM est ici 4 une stratgie dentreprise qui, laide des I-30, vise optimiser la rentabilit de
lorganisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de client$le spcifiques
en favorisant les comportements propres rpondre au# souhaits du client et en appliquant des
processus centrs sur le client 6
e CRM est donc envisag comme une stratgie dentreprise oY deu# buts essentiels sont
poursuivis: augmenter les bnfices et accroLtre la satisfaction du client!
ans cette optique, lentreprise devra dvelopper encore plus lacc$s et le contenu de ses services!
=ne relation mutuellement bnfique sinstalle long terme avec le client! "entreprise connaLt
tellement bien ses clients quil devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualit et
le haut niveau de son offre!
4) Le CRM comme stratgie dentreprise :
e CRM doit ici mettre en place une infrastructure servant nouer une relation durable avec le
client! 0ette infrastructure a pour effet dabattre les barri$res entre fournisseur et client!
lients et fournisseurs deviennent plus proches! 0hacun doit dsormais anticiper les actions de
lautre et y ragir plus directement! 0ela nest pas sans consquence sur la stratgie m&me de
lentreprise qui devra changer de culture et adopter une mani$re de fonctionner qui privilgie le
client! 0elui'ci, de plus en plus habitu 4 mettre son neG 6 partout reprera vite les ventuels
dfauts et dysfonctionnements du service qui lui est propos!
ous peine de connaLtre de graves probl$mes, lentreprise devra considrer le CRM comme une
vritable stratgie dentreprise qui vise instaurer des relations individualises, durables et
profitables tant pour le client que pour le fournisseur! 0ette stratgie passe par le dveloppement
dune infrastructure informatique permettant le droulement de processus bien dfinis et mieu#
contrKls et un investissement dans les ressources humaines!
organisation enti$re de lentreprise est concerne: marketing, informatique, service client$le,
logistique, finance, production, recherche dveloppement, ressources humaines, direction*
a stratgie de CRM doit ici servir de rfrence tous les services et tous les membres du
personnel en contact avec le client! 0omme le client est m&me de surveiller les oprations, les
processus doivent &tre repenss pour un ma#imum de transparence et defficacit!
%0$ Mt-o'ologie (
n projet CRM nest jamais fig puisquil est directement orient sur la finalit de lentreprise
savoir, en augmenter la valeur pour les actionnaires! "a veille stratgique .0omptitive 3ntelligence/
autant que de lintelligence daffaires .+usiness 3ntelligence/ vont donc &tre mis contribution! "es
bnfices qui en dcoulent proviennent essentiellement dune appropriation par les acteurs
lintrieur de lentreprise de nouvelles connaissances quils vont pouvoir rintroduire dans laction!
0isio& excutive
e dploiement dune stratgie CRM ne dbute pas avec la slection dun fournisseur
dapplications! 3l commence d$s quun e#cutif en e#prime lide et manifeste la volont dy regarder
de plus pr$s!
a direction doit donc en comprendre la porte afin de dcider daller de lavant ou non! 0ette tape
consiste en e#poss suivis dchanges afin de partager la m&me largeur de bande propos du CRM!
A&al=se stratgique
e CRM est porteur de promesses en terme de croissance du chiffre daffaires! 3l mise sur un
recentrage de lentreprise vers le client en plus du produit! 3l sappuie sur une segmentation de la
client$le en fonction de sa valeur actuelle et potentielle! D$s lors, il canalise les ressources en
priorit vers les segments les plus profitables en modulant les processus daffaires! 0ette deu#i$me
tape est un incontournable et un gage de succ$s pour tout projet CRM!
>tu'e 'e !aisa,ilit
ans tout projet CRM, il est judicieu# den analyser la faisabilit afin dlaborer ce quil est
convenu dappeler le business case! 3l sagit de poser un diagnostic technologique, dvaluer les
besoins, les alternatives technologiques pour y rpondre et limpact en terme de rapport coSt'
bnfices! Binalement les enjeu# tant financiers que stratgiques sont prciss tout comme les
risques dagir autant que de ne rien faire!
;estio& 'e pro.et
a manifestation tangible dun projet CRM, cest limplantation des syst$mes et la formation du
personnel! -outefois, la gestion du changement tout comme la formation non pas technique mais
stratgique du personnel doit ncessairement &tre assum par lentreprise elle'm&me! 3l sagit l de
deu# temps forts, en amont et en aval de limplantation, dont les consquences sont critiques pour la
russite dun projet CRM!
0$ Parties 'u CRM (
our clarifier le concept de CRM, il est ncessaire de prsenter ses diffrentes catgories et ses
diffrentes composantes!
insi sur le plan fonctionnel, le CRM peut &tre organis en trois grands domains : oprationnel,
analytique, et collaboratif!
1) Oprationnel (le traitement de la commande) :
e domaine implique lautomatisation des processus qui touchent les dpartements en contact avec
les clients: commercial, marketing, et services clients, via les diffrents canau# dinteraction! 0ette
partie se concentre essentiellement sur la gestion des forces de ventes .7ales Borce Hutomation ou
7BH/!
2) Analytique (bas sur le dcisionnel) :
e domaine permet deffectuer des analyses sur lensemble des donnes clients) il est intimement li
au Data Zarehouse et au# applications dcisionnelles! 0ette partie a pour but dtendre la
connaissance des clients et de fournir des lments daide la dcision au# responsables marketing!
e client constitue une nouvelle source dinformation pour lentreprise! 7itue au c1ur du syst$me
dinformation et partage par lensemble des applications de lentreprise, la base de connaissance est
indispensable au bon fonctionnement de toute relation client! 0ette base est presque toujours
spcifique lentreprise car elle refl$te les particularits de son mtier, de sa stratgie* %n ce qui
concerne les donnes e#ternes, elles peuvent &tre inclues dans la base client, soit incorpores dans le
Data Zarehouse!
a base de donnes est le premier outil de gestion de la relation client, elle est au c1ur du processus
de gestion de la relation client pour lidentifier, le connaLtre et le fidliser! "arrive de l3nternet
augmente ce besoin de capacit de traitement de linformation! %lle centralise toutes les
informations! %lle est loutil de capitalisation des connaissances de lentreprise sur son march!
"ensemble du syst$me dinformation de lentreprise sarticule dsormais autour delle!
3) Multicanal et Collaboratif :
l sagit ici de linteraction avec le client travers tous les canau# possible!
e domaine met en 1uvre les technologies de travail de groupe et consiste mettre en place des
canau# ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie lectronique, confrences,
fa#5lettres*0ette partie MmulticanalM .%nterprise Marketing Hutomation ou %MH/ a pour objet
essentiel est doptimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le
bon canal!
Sect Secti io o& & % %% % ( ( * *o o& &' 'e em me&ts e&ts 'u 'u CR CRM M
%$ E&.eux 'u CRM (
es moteurs de linvestissement dans le CRM, selon une tude de la revue Hmerican +anker, sont
les suivants:
- ?; [ pour lamlioration des dcisions )
- @; [ pour lamlioration de la productivit )
- @; [ pour rendre les infrastructures e#istantes plus efficaces )
- @; [ pour investir dans les nouveau# canau# de distribution )
- <; [ pour amliorer le contact client!
elon une enqu&te mene par 7H7 3nstitute, FD [ des entreprises interroges ont des projets 02M!
"eurs attentes se rpartissent comme suit:
- "a construction de la fidlisation des clients .CE [/)
- "a dtermination de la "ife -ime \alue des clients .CC [/)
- "a croissance des revenus .?F [/)
- "a ma#imisation du profit .?: [/
- "augmentation de la part de march .?; [/)
- "amlioration du tau# de retour sur les investissements commerciau# .?; [/)
- "a conqu&te de client$le .:W [/)
- "a rduction des coSts .@@ [/!
%%$ *o&ctio&s 'u CRM (
es fonctions dun CRM peuvent &tre rsum : connaLtre, choisir, conqurir et fidliser la
client$le! "e schma suivant illustre bien cest fonctions:
Source : 0ap Jemini 9ffre : 02M De lentreprise fournisseur au client acteur
7tanley +roNn : 4 CRM ' 0ustomer 2elationship Management6, %d village du monde, :;;C )
- Co&&a?tre le clie&t : lentreprise doit rassembler les informations lui permettant de dcrire et
de caractriser sa client$le, de la positionner sur son march et de dtecter de nouveau#
segments! ous les moyens technologiques e#istent aujourdhui pour constituer, grer et
analyser des quantits massives de donnes! Jrer la relation client consiste valoriser son
capital client! Dun point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de
lentreprise, lensemble des donnes clients, collectes en interne ou aupr$s dorganisations
e#trieures, et de les intgrer dans un Data Zarehouse .entrepKt de donnes/ orient client!
- C-oisir so& clie&t : ltape suivante consiste analyser ces donnes avec les techniques les
plus volues! "e Datamining, analyse statistique et rendre les rsultats accessibles tous
les canau# dinteraction avec les clients!
e Datamining permet danalyser et dinterprter un gros volume de donnes, de diffrentes
sources afin de dgager des tendances, de rassembler les lments similaires en catgories
statistiques et de formuler des hypoth$ses!
partir des informations collectes, lentreprise pourra obtenir des rponses objectives sur
lesquelles fonder sa stratgie oprationnelle! "a centralisation des donnes clients doit ainsi
faciliter le pilotage de toute lactivit de la socit! %n effet, linformatique dcisionnelle
.+usiness 3ntelligence et Datamining/ permet dlaborer les diverses composantes de la
stratgie: .commerciale, marketing, canau# de vente, fidlisation/ et fournit tous les tableau#
de bord ncessaires!
insi il faut diffrencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au
rsultat et dialoguer avec eu# de mani$re diminuer les coSts de la relation commerciale et
en augmenter lefficacit! 0e dialogue doit permettre de faire remonter linformation!
- Co&qurir 'e &ouveau clie&t : la mise en oeuvre dune stratgie oriente client concerne
lensemble du processus commercial! "es nouveau# canau# de ventes .tlvente, commerce
lectronique, etc!/ crent des opportunits mtiers! De nouveau# outils .7ales Borces
Hutomation/ permettent au# commerciau# de mieu# grer leur activit et daugmenter leur
efficacit en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client!
- *i'liser les meilleurs clie&ts : "es programmes de fidlisation bnficient de nouvelles
possibilits technologiques, telle que la carte mmoire! "e service apr$s'vente devient
loccasion privilgie de concrtiser une relation personnalise et durable avec le client, en
lui proposant une offre encore mieu# adapte ses besoins!
e vecteur idal de cette relation est le centre dappel .call center/ qui permet dorchestrer
tous les lments de la stratgie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue
unique du client ncessaire cette relation Mone to oneM, jusquau scnario personnalis qui
guide lentretien pour lui prsenter une offre adapte ces besoins!
%%%$ Politiques 'e la gestio& 'e la relatio& clie&t (
ujourdhui, conqurir et fidliser les clients sont des enjeu# primordiau# pour les entreprises! %lles
doivent &tre en mesure dtablir et dentretenir une relation personnalise avec chaque client selon
limportance du client et sa rentabilit:
$ Politique 'e (reco&qu@te( 0ette politique vise transformer des prospects ou des anciens clients
de lentreprise en clients actifs! %lle suppose la mise en 1uvre darguments de sductions .offres
spciales/ nouveau# et puissants!
$ Politique '/a,a&'o& : 0ette politique consiste dlaisser une client$le peu rentable et peu
stratgique! "e degr de rentabilit de cette client$le dtermine le degr durgence de la cessation
des relations commerciales!
$ Politique 'e !i'lisatio& ( 0ette politique ambitionne lintensification et a prennisation dune
relation commerciale! %lle suppose souvent des efforts de la part du vendeur!
$ Politique 'e ratio&alisatio& ( 0ette politique cherche amliorer la rentabilit de clients rguliers
mais peu lucratifs! 0ette rationalisation passe par la rduction de tous les coSts lis ces clients
.coSts commerciau#*/!
%0$ Composa&tes 'u CRM (
es quatre composantes fondamentales du CRM sont les suivantes:
Co&&aissa&ce 'u clie&t
a connaissance de chaque client titre individuel est indispensable pour dvelopper avec lui une
relation durable et lui proposer une offre adapte! "historique de ses achats, ses moyens de
communication prfrs, ses modes de paiement prfrs, ses prfrences et intr&ts en termes de
services* autant dinformations strictement ncessaires au dveloppement de relations long
terme! "es informations prcdemment cites sont gnralement disperses dans les syst$mes
dinformations et les entreprises gnralement les regroupent dans un e ntr e pKt de donn e s c lient!
7il est important davoir les informations ncessaires pour dvelopper ses relations clients, il
convient de ne pas alourdir les syst$mes dinformations de lentreprise inutilement! -oute
information ne contribuant lobjectif CRM devra donc &tre proscrite!
Stratgie relatio&&elle
es entreprises qui se concentrent sur la russite de transactions commerciales court terme ne
manifestent quun intr&t limit pour le client! "eur russite se mesure en termes de nombre de
transactions ralises et au chiffre daffaires ralis! "a part de march reprsente pour elles un
indicateur de russite essentiel!
es entreprises qui dveloppent une stratgie relationnelle sintressent au dveloppement de la
relation long terme avec leurs clients! %lles entrent en communication avec le client davantage
quelles ne vendent! ,armi la masse des clients, lentreprise privilgie sans comple#e ceu# qui sont
les plus intressants et les plus profitables! "a transaction commerciale ne constitue pas
laboutissement de la relation! 0elle'ci, dbutant avec lachat, donnera lieu un approfondissement
bas sur la confiance et un engagement mutuel et croissant!
Commu&icatio&
a stratgie relationnelle mise en place par lentreprise doit fortement se manifester dans la
communication de celle'ci envers son client! %lle devra y dmontrer sa capacit mettre en place
un dialogue individualis au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le
client, sera dlivr! ,our y arriver, elle devra passer par un rseau de canau# de communication
intgrs permettant de communiquer partout et tout moment! "a capacit grer une
communication travers de multiples canau# est essentielle! ,ar e#emple une banque utilise de
nombreu# canau#: agence, envoi postal, site internet, serveur vocal, 7M7, MM7, etc!
Propositio& 'e valeur i&'ivi'ualise
e dveloppement dune relation troite et dun dialogue vritable avec le client doit dboucher,
pour lentreprise, sur la cration de propositions doffres personnalises, tant sur le plan de loffre
produit que du tarif!
ans cette optique, lentreprise pourra concevoir, parfois m&me en coopration avec le client, un
service qui rponde parfaitement au# besoins de celui'ci! 0ela pourra se faire, par e#emple, partir
de 4 modules de service 6 pouvant &tre lis les uns au# autres pour former le service global
conforme au# attentes du client!
entreprise devra apporter une attention particuli$re garder une totale maLtrise de ses coSts et
viter le sacrifice de ses conomies dchelle!
e m&me, la mise en place doffres individualises peut entraLner pour lentreprise un risque accru
et une comple#it e#cessive des processus de production! 3l faudra arriver concilier une
production relativement standardise avec la fle#ibilit que requiert toute individualisation du
service!
0$ 1,.ecti!s '/u&e stratgie CRM (
es principau# objectifs dun projet CRM, e#prims par les entreprises, visent amlioration leurs
mthodes de travail orientes clients, connaLtre et comprendre ses clients pour les fidliser et par
consquence augmenter le chiffre daffaire ) cest aussi connaLtre et comprendre ceu# qui ne sont
pas encore clients pour les conqurir! Hnticiper la gestion des besoins des clients actuels et
potentiels, par loptimisation des nergies, est galement devenue une priorit!
La !i'lisatio&
agner des clients, c]est bien, les garder c]est mieu# : la gestion de la relation client trouve dans la
fidlisation de la client$le son application la plus courante! 0ette stratgie implique un support de
dialogue avec le client: support technique d]un produit .hot line, service apr$s'vente/ ou support
commercial .centre d]appel, suivi contentieu#!!!/!
ne bonne collecte des informations et une gestion de l]historique de la relation permettent un suivi
personnalis! 0ourriers changs .via papier ou e'mail/, appels tlphoniques, connaissance de l
]identit de l]interlocuteur, historique de sa relation sont des fonctionnalits indispensables pour
que vos clients se sentent McheG eu#M
%'e&ti!ier les segme&ts 'e marc-
ne client$le est rarement homog$ne! 3dentifier les habitudes permet de crer des MgroupesM de
clients! 0ette dmarche, appele MsegmentationM, est adapte au# entreprises qui ont une client$le
dans des secteurs d]activit tr$s varis! "e but: adapter les offres et le discours au# attentes des
groupes pour accroLtre les recettes!
l faut alors regrouper les informations commerciales depuis les sources les plus varies : notes
prises par les commerciau# itinrants sur leur assistant personnel, formulaires remplis sur le site
internet, tudes de gomarketing, nouvelles stratgiques d]un secteur, informations provenant des
logiciels d]automatisation des forces de ventes!!!
ette dmarche aboutit la cration d]une base de donnes qui se doit d]&tre tr$s compl$te! Des
outils d]analyses smantiques, de cartographie lectronique et de Mbusiness intelligenceM permettent
au# non'informaticiens d]e#traire les donnes pertinentes!
*aire !ructi!ier la valeur$clie&t
a notion de valeur'client est importante! 3l y a ceu# qui assurent les profits de l]entreprise, et ceu#
qui, au final, restent marges ngatives! Dans le CRM, c]est une valeur fondamentale, sinon on
reste dans une dmarche de marketing classique!
ela permet l]entreprise de s]adapter : en offrant des produits complmentaires, en anticipant la
demande, en adaptant les tarifs en fonction de l]historique des achats!!! =ne prime au bon client, en
somme! "es suites logicielles du march permettent de mettre en regard le temps pass au suivi
d]un client, sa satisfaction, avec les facturations! 0ette dmarche est souvent utilise lors des
priodes de rduction de coSts structurels!
1ptimiser sa prospectio& commerciale
a gestion de la relation client doit'elle inclure les prospects ( "es opinions divergent sur ce point!
0ertains estiment Mquun prospect est un client potentiel ou futurM et qu]en tant que tel, il doit &tre
suivi! 0ela implique de centraliser les rsultats des oprations marketing : rponses, raisons de
refus, dates de rappel!!! Mais dans ce cas, on est dans un suivi commercial classique qui na pas de
rapport avec le CRM! Ianmoins, les logiciels dautomatisation des forces de vente permettent le
recueil et l] e#ploitation des oprations commerciales!
e m&me, les rsultats d]une campagne mene par un centre d]appels peuvent &tre stocks et
analyss! =ne fois engag dans cette dmarche, on volue tr$s rapidement vers un centre de contact,
et l]on s]aperOoit que l]on a pas les interfaces ncessaires! 0]est souvent au moment oY l]entreprise
utilise un centre d]appels qu]elle ralise avoir besoin doutils de CRM! "a mise en place d]une base
centrale de donnes multi'acc$s ne simprovise pas!
0%$ Ava&tagesA %&co&v&ie&ts et Co&trai&tes 'u CRM (
omme toutes les stratgies marketing, la stratgie CRM offre de nombreu# avantages tant pour
lentreprise que pour les clients, mais elle prsente aussi des inconvenient lis au# plusieurs
contraintes!
1) Avantages :
application du CRM prsente plusieurs avantages, entre autres:
' Mieu# analyser les besoins du client partir de son historique centralis et accessible par
tous les intervenants!
' %#ploiter davantage lchange 0lient'\endeur : clients nont pas tous la m&me valeur
.valeur actuelle et potentielle/ ,ermet doffrir un niveau de service proportionnel la valeur
de chaque client!
' Hugmenter la qualit du service apr$s'vente travers un suivi aupr$s du client!
' Bidliser la client$le par une attention particuli$re et en rendant plus lev le coSt de
transfert vers un concurrent!
' 2duire les coSts commerciau# et efficacit marketing : par une publicit a# directement au
bon endroit et au bon client et permet de mesurer chacune des activits promotionnelles et
slectionner les plus performantes!
' Jain productivit : un service la client$le qui permet au# gestionnaires de suivre en temps
rel lvolution de lentreprise et ragir temps!
' Hugmenter les parts de march!
2) Inconvnients :
' 0oSts dimplantation plus lev .cause dintgration/!
' ^aut risque dchec lors de limplantation : planification incohrente, absence de
mthodologie et intgration des donnes clients soit ventes, comptabilit, service, centre
dappel : tous doivent participer et partager et unifier les donnes, purer les donnes, viter
les doublons/
' 2sistance au# changements : intervention de tous les niveau# .centre dappel doit sarrimer
au# nouvelles applications CRM!
3) Contraintes :
' 3mplication et formation des utilisateurs
' Jrande capacit de changement de lorganisation
' 2essources financi$res
' Dlais dimplantation dun projet CRM
0%%$ Pri&cipaux outils 'u CRM (
- LBautomatisatio& 'e la !orce 'e ve&te (S*A : outil mis la disposition des commerciau# leur
permettant de structurer et partager les donnes sur les clients!
$ Ce&tres '/appels( organisation dautomatisation des appels tlphoniques avec les clients
.entrants et sortants/!
' Perso&&alisatio& et e$commerce: outil qui autorise lensemble des oprations commerciales, y
compris le paiement, via 3nternet! 0ela permet une plus grande interactivit avec le client!
$ Service 2 travers le Ce, ( dhabitude le contact avec le client se fait par tlphone! 0ependant,
une partie des demandes peut &tre satisfaite sur un site Neb qui regroupe des outils avancs!
$ Les ,ases 'e 'o&&es exter&e: +ases de donnes marketing qui viennent enrichir "information
sur le march, sa segmentation, les comportements des clients et prospects!
,armi les outils technologiques du CRM, nous pouvons citer :
$ Le 'ataCare-ouse ou e&trepDt 'e 'o&&es ( cest une grande base de donnes oY sont collectes
les informations sur les clients qui peuvent venir de diffrentes sources : syst$me de production,
points de contact clients,!!!
$ Les 'atamarts( qui sont des sous'ensembles de lentrepKt de donnes, qui ne contiennent que les
informations ncessaires certaines fonctions de lentreprise!
$ Le 'atami&i&g (extractio& ou !orage 'e 'o&&es ( cest un processus danalyse statistique et
mathmatique des donnes permettant daccroLtre sensiblement le nombre dinformations quune
entreprise poss$de sur ses clients, leurs tendances, de mieu# comprendre les comportements et donc
daider la prise de dcisions!
$ Le scori&g ( il permet en fait de noter et de classer la sensibilit des clients par rapport une
proposition commerciale donne 3l consiste la suite dun travail de fouilles de donnes, tablir un
score par client qui permet de lui attribuer une probabilit de comportement : rponse une action
commerciale, risque de dfection, etc!
0%%%$ *acteurs 'e russite '/u&e stratgie CRM (
n des aspects communs de toutes les approches en M2 stipule que la gestion et le renforcement de
la relation client sont tr$s bnfiques pour lentreprise! =ne telle perspective, qui a reOu un support
important de la part de plusieurs chercheurs, se trouve rcemment tempre sur la base de nouvelles
observations empiriques mettant en avant certains effets modrateurs! De mani$re gnrale, il e#iste
des facilitateurs 'tels que la structure organisationnelle, les politiques dencouragement adquats du
personnel, les ressources en -30 ainsi que les caractristiques du march, de lentreprise et des
clients' qui affectent la performance des activits CRM!
u cKt des caractristiques internes lentreprise, nous pouvons inclure lalignement
organisationnel de lentreprise sur une approche CRM .processus de formation et de motivation du
personnel, structure organisationnelle/!
%E$ Secteurs '/applicatio& '/u& CRM (
n ,eut appliquer le CRM au# entreprises qui transigent avec un client dans un march
concurrentiel! 7urtout les entreprises pour qui le client a une valeur leve et des attentes
diversifies!
our quune entreprise puisse intgrer le CRM dans sa stratgie, elle doit tout dabord rpondre au#
questions suivantes:
' "entreprise dispose't'elle de connaissances suffisantes pour proposer de vrais services
personnaliss(
' %st'elle capable didentifier les clients les plus rentables(
' H't'elle acc$s des informations retraOant les habitudes et les cycles de vie de sa client$le(
' 0omment rassembler des donnes venant de sources et de services divers, afin de rduire les
charges et accroLtre les bnfices!
es tudes montrent que "e syst$me CRM est appliquer :
' EF[ dans le secteur des services: +anques, caisses, assurances, entreprises de tlphonies, et
socit dinformatique!
' :F[ industriel: arospatial, automobile, cimenteries, pharmaceutiques
e fait que les entreprises de la banque et des services financiers, de lnergie, des
tlcommunications, et de lassurance soient les plus dynamiques en terme dinvestissement CRM
nest pas vraiment surprenant! 0es entreprises ont grer une base de clients tr$s large ' de plusieurs
centaines de milliers de clients plusieurs millions!
e plus, elles op$rent sur des marchs matures, sur lesquels la pression comptitive conduit une
galisation du niveau de loffre en termes de qualit et de pri#! 3l devient e#tr&mement difficile pour
elles dobtenir un avantage comptitif partir dun leadership sur les pri# ou des seules qualits dun
produit! 0onstruire une relation intime avec le client, cest''dire atteindre un niveau de#cellence
dans la comprhension des clients et la satisfaction de leurs besoins, se prsente comme une voie
sur le chemin de la differentiation competitive!
?:
Chapitre 3 : La gestion de la relation client au
sein du secteur bancaire
es +anques sont aujourdhui confrontes une concurrence de plus en plus vive et leur
stratgie 4 client$le 6 doit sadapter au# nouvelles conditions du march bancaire! "e coSt
engendr par lacquisition de nouveau# clients est tel quil devient parfois plus rentable de
fidliser les anciens clients que de se consacrer la 4 conqu&te 6 de nouveau# clients! "es
dmarches CRM ou ;RC .0ustomer 2elationship Management ou Jestion de la 2elation
0lient/ qui se dveloppent de faOon massive dans le secteur bancaire comme dans bien
dautres secteurs dactivit dailleurs ont pour finalit de mener les oprations de marketing
ncessaires la fidlisation de la client$le!
Sect Secti io o& & % % ( ( L La a m mis ise e e e& & F Fu uv vre re '/u& '/u& CR CRM M a au u m mili ilieu eu , ,a a& &c ca ai ire re
oncernant cette section nous allons essayer de traiter la dmarche dapplication dune
stratgie CRM au sein de secteur bancaire!
%$ D!is 'e la relatio& clie&t pour la ,a&que (
' es banques dtruisent leur rentabilit perdent aussi de leur crdibilit en voulant vendre le
plus possible! De m&me, il est aujourdhui devenu de plus en plus difficile pour les entreprises
de construire leur avantage concurrentiel sur la qualit du service rendu!
' a hausse du chiffre daffaire repose aujourdhui sur une autre stratgie : lone'to'one!
Hujourdhui, la clef pour crer un avantage concurrentiel durable est fortement lie la
capacit des banques e#ploiter les caractristiques clients!
' a performance des forces commerciales de lentreprise dpend dsormais de leur capacit
comprendre la valeur et le potentiel du client pour personnaliser leurs offres! =ne dmarche
qui passe par le partage de linformation et la coordination des processus! "es entreprises
construisent des syst$mes de connaissances client unifis qui permettront tous leurs canau#
de contact dinteragir de mani$re plus cohrente avec leurs clients et au bon moment .en
??
dtectant notamment les clients risquant de partir et en leur proposant une offre adapte pour
les faire rester/!
' n des dfies majeurs pour lorganisation est donc dtudier la perspicacit de la valeur
client pour lancer, soutenir et vendre des produits ou des services sur mesure!
' objectif nest pas seulement de satisfaire sa client$le mais aussi de prenniser la relation et
de la rendre sur le long terme la plus profitable possible! Dans un conte#te oY la client$le est
de plus en plus volatile et e#igeante, lorganisation na pas dautres alternatives : elle se doit de
fidliser son fonds de commerce! H force de rpter au client quil est roi, le message a fini
par &tre assimil au point que la qualit de la relation client est devenue, pour le
consommateur, un crit$re de slection aussi dterminant que le rapport qualit5pri# de loffre!
%%$ E&.eux 'u ;RC pour le clie&t (
' amlioration de la relation client est judicieuse uniquement si elle permet de vendre plus et
mieu# dans la limite oY le coSt du service rendu reste proportionnel la valeur du client et
celle de lopration!
' e 02M est une dmarche qui permet de remplir ses objectifs!
' e client a tout y gagner puisquil se voit proposer des offres personnalises! 3l se sent
unique et de ce fait est plus satisfait et plus fid$le!
' enjeu principal pour lentreprise devient alors la corrlation entre ses enjeu# et ceu# du
client!
%%%$ Dmarc-e 'u CRM au secteur ,a&caire ( (Dmarc-e '/Au'i$So!t
n projet CRM fd$re la plupart des fonctions de lentreprise! "a direction gnrale doit
soutenir la dmarche aupr$s de ses services: commerciau#, marketing, communication,
service client et ressources humaines en communiquant sur sa fiabilit et sur la ncessit de
mise en place de formations mtiers et de formations loutil! -ous ces services doivent donc
&tre associs au# dcisions et se responsabiliser!
7ans approche mthodologique, ces projets CRM sont souvent des checs! Hlors
?<
quelle dmarche adopter(
,our rpondre cette question on prend la dmarche mise par Hudi' soft!
a mthodologie Hudi'soft se dcline en quatre tapes:
- 3dentifier la stratgie )
- Dcliner la stratgie en actions )
- Mettre en place les processus et outils )
- Jrer les risques .tape transversale/!
ette mthodologie permet de dfinir concr$tement les orientations stratgiques de la
politique 02M envisage! 0es diverses orientations sont ensuite dclines en actions
raliser, mtier par mtier! our Hudi soft, ces deu# premi$res tapes sont un pralable
indispensable avant dengager la mise en 1uvre effective des outils!
udi soft recommande enfin une approche de gestion des risques intgre au pilotage
densemble de la dmarche!
1) Identification de la Stratgie :
ette premi$re tape implique la direction gnrale et la direction financi$re!
approche, globale, a pour point de dpart la stratgie m&me de lentreprise!
ertes, le CRM doit constituer un syst$me qui permettra au# banques de mieu# connaLtre les
clients et de leur proposer des services mieu# adapts, mais soyons clairs, il doit &tre avant
tout un syst$me destin amliorer la mise en 1uvre des a#es de dveloppement de cration
de valeur:
- Hugmentation de la rentabilit(
- ,rogression des parts de march(
- Diminution des coSts(
es a#es de dveloppement peuvent comporter un ou plusieurs des objectifs suivantes:
- 0onsolider la base clients e#istante, notamment en augmentant le tau# de dtention,
?F
- \endre des produits de plus grande valeur,
- ,ermettre le scoring et lidentification des Mmeilleurs clientsM,
- 7avoir mesurer la rentabilit du client,
- %largir la base client$le,
- ^irarchiser les motifs de satisfaction et dinsatisfaction pour comprendre ce qui
prside au# ractions dadhsion ou de rejets!
#& poi&t cl( dterminer les indicateurs permettant dvaluer les rsultats obtenus et plus
particuli$rement la mthodologie de calcul de ces indicateurs! 9n sattachera mesurer les
effets quantitatifs sur le chiffre daffaires et la marge et les effets qualitatifs sur le profil des
clients!
2) Dclination de la stratgie en actions :
ette seconde tape implique les diffrentes directions de lentreprise!
l convient de dcliner la stratgie dans les fonctions oprationnelles .gestion du service
client, gestion des opportunits!!!/, les fonctions analytiques .mesure de la performance,
analyse des donnes!!!/ et les fonctions marketing .gestion des cibles et des campagnes!!!/!
ela revient identifier les projets oprationnels permettant dappliquer la stratgie!
es projets impliquent forcment de profondes modifications de lorganisation! "e CRM
devra donc prparer le changement de culture cheG les salaris avant que la technologie ne
soit dploye!
es projets oprationnels vont sinscrire dans une logique oriente vers quatre notions:
- _uells sont les lments de la connaissance du besoin client recueillir pour nos
actions futures(
- _uelle va &tre notre faOon de traiter .acqurir, stocker, e#traire, analyser, mettre jour
et e#ploiter/ notre base de connaissance client(
- _uells sont les mod$les, les rfrentiels, les outils qui, au c1ur de nos projets, vont
convertir au mieu# notre connaissance client en actions concr$tes dcides par la
stratgie(
?C
- _uel apprentissage peut'on tirer en retour pour amliorer notre connaissance, mieu# la
traiter et mieu# agir sur la relation client(
#&e rGgle 'e ,ase: progresser tape par tape et dcouper le projet global en lots pouvant &tre
raliss dans un dlai court et permettant de prouver des rsultats rapidement!
%nfin, comme pour nimporte quel projet denvergure nous formulons les autres
recommandations suivantes:
- 0onserver limplication de la direction gnrale,
- 3mpliquer les utilisateurs tout au long du projet,
- Mesurer les rsultats obtenus laide des indicateurs dfinis dans ltape 7tratgie!
3) Mise en place des processus et outils :
ette troisi$me tape implique les maLtrises douvrage oprationnelles et linformatique!
ce stade, le CRM se dcoupe en un ensemble de projets syst$me dinformation classiques :
rorganisation, applications informatiques et accompagnement du changement! "a principale
spcificit concerne la volumtrie et la fiabilisation des donnes!
es banques poss$dent dj une masse de donnes, relatives leurs clients! Dans tous les cas,
ce capital divis dans diffrents logiciels ou applications spcifiques, doit &tre e#trait, filtr,
retrait et fdr dans une base e#ploite par des outils de CRM analytique!
#& pri&cipe 2 rete&ir: chaque donne a un coSt li sa collecte, sa saisie, sa mmorisation,
sa diffusion, son rafraLchissement et son analyse! "a slection des informations doit donc
soprer avec une unique ligne directrice: le rapport entre le coSt de cette information et
lintr&t de la dcision quelle me permet de prendre mest'il favorable(
es diffrents types de projets devront avoir plusieurs dnominateurs communs
incontournables :
- "e souci de la connaissance du client et de ses besoins,
- "a valorisation de linformation .le cycle de vie de toute information, lvolution de sa
valeur*/,
?E
- "a mise lpreuve du rel des diffrents mod$les et outils construits pour mettre en
1uvre la stratgie 4 0lient 6 de la banque!
ce stade de la dmarche, on peut effectivement slectionner un outil adapt! =n grand
nombre de produits proposs par les diteurs sont aujourdhui poss!
4) Gestion des risques :
ette quatri$me tape, transverse lensemble de la dmarche, permet dimpliquer
lutilisateur final!
utre la dfinition dobjectifs ralistes et le lotissement du projet, deu# points risque sont
surveiller particuli$rement dans un projet CRM :
La rsista&ce au c-a&geme&tH
a rsistance au changement est lune des principales difficults rencontres! 0e projet
dentreprise doit imprativement &tre port par la direction gnrale! 3l doit aussi permettre
de#pliquer et donc de dpasser la peur du changement et de motiver lensemble de
lentreprise tout en prsentant les bnfices pour chacun des acteurs!
i on regarde de plus pr$s, on constate que pr$s de la moiti des projets se sont passs dun
dispositif pour assurer leur promotion en interne!
Les actio&s permetta&t '/e&courager $ et 'o&c 'e gara&tir$ la qualit 'e
l/i&!ormatio& (.ustesseA !ra?c-eurH
e rseau de vente est au centre du dveloppement de la connaissance client!
introduction du CRM implique une volution des pratiques des commerciau# bien sSr,
mais aussi du management, et peut &tre des modes de rmunration, sous peine dchec du
projet!
l faut absolument e#aminer les leviers permettant dinciter au partage de linformation!
insi, le CRM doit amener rflchir sur les crit$res de recrutement pour revaloriser
laptitude au travail en quipe et sur des syst$mes de rmunrations adapts intgrant des
objectifs qualitatifs et collectifs!
?W
%0$ RDle 'u perso&&el !ro&t o!!ice (
ans les socits de services, le#prience vcue par le client avec le personnel front office
rev&t une importance suprieure! "es services tant caractriss par lintangibilit et
linsparabilit de la production, la vente et la consommation du service, la qualit perOue par
le client sera base essentiellement sur la qualit de la prestation qui tient la mani$re dont le
personnel laccomplit! "a visibilit e#trieure dune socit de services est troitement
associe au personnel front office! 7i le personnel napporte pas la qualit de service attendu
par le client, cest limage institutionnelle de lentreprise qui sen trouve entache! "a prestation
fournie par le personnel front office se doit donc d&tre e#cellente! 9r, un collaborateur
dmotiv fournira une qualit de service minimum, voire une mauvaise prestation!
Sect Secti io o& & % %% % ( ( L/u L/ut ti il li is sa at ti io o& & 'u 'u CR CRM M a au u & &i iv ve ea au u 'e 'e l la a , ,a a&que &que
our cette section nous allons essayer de fair une distinction entre lutilisation de la stratgie
CRM au niveau des agences .le front office/ et au niveau de la direction .le back office/!
%$ Au &iveau 'es age&ces (le !ro&t o!!ice ( CRM opratio&&el
a mise en 1uvre dune stratgie oriente client concerne lensemble du processus
commercial! Dans ce cadre, des nouveau# outils .7ales Borces Hutomation/ .CRM
oprationnel/ permettent aujourdhui au# agences de mieu# grer leur activit et daugmenter
leur efficacit en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client!
1) CRM oprationnel :
l sagit de lautomatisation de la force de vente, cette automatisation vient en appui au#
forces commerciales et au# processus de vente!
automatisation de la force de vente permet le suivi des actions en cours et des dossiers
clients! "a gestion des contacts est llment majeur de lautomatisation de la force de vente!
Mais elle concerne galement toutes les activits commerciales : la prospection et les ventes
sont suivies en temps rel .relances, propositions/! "a visibilit sur chaque dossier client est
?D
accrue grVce des fiches dtailles .historique notamment/! Hinsi, le suivi des prvisions et
cycles de vente est facilit par la prise en compte de lintgralit des donnes!
automatisation de la force de vente est aussi connue sou labrviation M7BHM
n logiciel CRM vise automatiser le cycle de vente par une automatisation de la force de
vente: saisie des objectifs et prvisions) plans daction et diffusion personnalise au#
commerciau# ) gestion des affaires .depuis la proposition jusquau contrat/) suivi des clients
.description des actions effectues et raliser, sauvegarde des comptes rendus dentretien,
requ&tes sur les clients ou les produits, syst$me dalerte et de relance, gestion du planning des
commerciau#/) analyse des ventes sous forme de tableau# de bord!
2) Missions principales dun CRM oprationnel:
es fonctions cls dun CRM oprationnel sont:
' "a gestion des contacts client'prospect : historique de la relation avec le client, projet en
cours et organisation du travail!
' =n moteur daide la dcision: pour rendre les prvisions plus fiables, tablir le profil idal
du client ou dterminer les priorits commerciales!
' =n configurateur de vente: loutil permet de concevoir en temps rel un produit sur mesure,
adapt au client!
' "e#tension vers une plate'forme de CRM: pour ne pas rompre la chaLne dinformation entre
les outils de vente et ceu# du marketing
' Des acc$s distants multiples: la plate'forme 7BH est accessible tout type de terminal:
tlphonie mobile, assistant personnel, ,0 de poche!!!
' Hide au service client: fournir au# services clients des outils de gestion des plaintes, des
demandes de services!
' JrVce au 7BH, les commerciau# gagnent en ractivit et diminuent de plus en plus les dlais
<;
de traitement des besoins doY une satisfaction accrue de leur client$le!
3) Outils dun CRM oprationnel:
n peut citer les outils suivants :
$Le 'ata Care-ouse ( "e data Narehouse ou entrepKt de stockage des donnes clients, il sy
amoncelle toutes les informations entrantes des clients issues de toutes les portes dentres de
lentreprise! 0ependant, les donnes ine#ploites ne valent rien, encore faudra t'il les traiter
suivant les param$tres stratgiques pour lentreprise!
$Ce&tres 'Bappels ( "e fonctionnement des call centers est quune srie de personnes
appeles oprateurs se situe dans un local! 3ls disposent dun casque avec un micro pour
rpondre au tlphone et dun ordinateur pour encoder les donnes qui leurs sont transmises
ou traiter un dossier! ,our chaque type dappel, 3" e#iste une procdure standard .4 script 6/
mentionnant les questions poser et linformation en retirer! 3" ny a gnralement pas de
place limprovisation!
' Multica&al ( interaction avec le client travers tous les canau# possibles!
e domaine met en oeuvre les technologies de travail de groupe et consiste mettre en place
des canau# ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie lectronique,
confrences, fa#5lettres!!! 0ette partie Mmulti canalM a pour objet essentiel est doptimiser les
contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal!
' Service a travers 'u Ie, ( "e service client passe traditionnellement par un contact
direct, via le tlphone, avec un centre de support! -outefois, une partie des demandes peut
&tre satisfaite sur un site Zeb e#emple :. consultation du compte bancaire via 3nternet/ qui
int$gre des outils bass sur des technologies!
' La gestio& 'es services : "a gestion des services en apr$s vente est e#tr&mement
importante dans une logique de fidlisation des clients! %lle consiste principalement ragir
de mani$re adquate toute demande manant dun client! _ue la requ&te soit formule via un
appel tlphonique, un message laiss sur le net ou un courrier postal, il faut dans un premier
<@
temps qualifier le client demandeur!
%%$ Au &iveau 'e la 'irectio& (le ,ac+ o!!ice( CRM a&al=tique
partir du moment oY lon quitte les interfaces du front'office pour entrer en profondeur dans
les traitements, lon rentre dans le monde des donnes, celui du back'office! 3ci, lon retrouve
videmment toutes les bases de donnes! %t cest bien l aussi que se situe le CRM
analytique!
1) CRM analytique: Automatisation de marketing
e 02M analytique a pour but dtendre la connaissance des clients et de fournir des lments
daide la dcision au# responsables marketing!
automatisation du marketing aide, en effet, les responsables marketing mieu# connaLtre les
diffrentes segments de client$le, mieu# prparer les campagnes et mesurer les rsultats!
l permet la planification et lautomatisation des campagnes de prospection ou de fidlisation
par le biais de diffrents modules %MH .%nterprise Marketing Hutomation/ proposs! 0es
modules permettent de gnrer automatiquement une action personnalise dclenche par un
vnement .e# : envoi dun courrier de bienvenue suite un abonnement/ ou en fonction dune
action programme .e#emple : relance tlphonique suite une campagne/! "application est
capable de grer des r$gles de gestion comple#es afin doptimiser lefficacit des interactions
avec le client .e# : nombre ma#imum de sollicitation sur une priode donne, gnration
dchantillons de population test ou tmoin, etc!/!
2) Missions principales dun CRM analytique:
armi les missions dun CRM analytique on trouve:
' raduire lapproche analytique en indicateurs commerciau# que les conseillers en agence
peuvent facilement sapproprier est essentielle et conditionne la russite du projet)
<:
' ermettre la planification et lautomatisation des campagnes de prospection ou de
fidlisation)
' ermettre de gnrer automatiquement une action personnalise dclenche par un
vnement .e#: envoi dun courrier de bienvenue suite un abonnement/)
3) Outils dun CRM analytique:
n peut citer les outils suivants :
$ Le Datami&i&g : 0est un logiciel danalyse statistique, il permet de rendre les rsultats
accessibles tous les canau# dinteraction avec les clients! "e Datamining permet danalyser et
dinterprter un gros volume de donnes, de diffrentes sources afin de dgager des tendances,
de rassembler les lments similaires en catgories statistiques et de formuler des hypoth$ses!
partir des informations collectes, lentreprise pourra obtenir des rponses objectives sur
lesquelles fonder sa stratgie oprationnelle! "a centralisation des donnes clients doit ainsi
faciliter le pilotage de toute lactivit de la socit! %n effet, linformatique dcisionnelle
.+usiness 3ntelligence et Datamining/ permet dlaborer les diverses composantes de la
stratgie .commerciale, marketing, canau# de vente, fidlisation/ et fournit tous les tableau#
de bord ncessaires!
$Les 'atamarts : "es datamarts sont des sous'ensembles de lentrepKt de donnes, qui
contiennent que les informations ncessaires certaines fonctions de lentreprise .application
de marketing direct, analyse des russites des rsultats commerciau#, centres dappels,
segmentation, etc!/ !
l est en effet beaucoup plus facile de traiter et analyser des bases de donnes cibles que
lensemble des informations sur le client!
Le CRM opratio&&el et a&al=tique so&t i&timeme&t lis puisque
lBopratio&&el 'istri,ue&t 'e la co&&aissa&ce 2 lBa&al=tique qui lui$m@me
<?
remo&te 'es 'o&&es 2 lBopratio&&el pour lui permettre 'Ba!!i&er cette
co&&aissa&ceH
<<
C Co o&clu &clus si io o& & ( (
insi, la premi$re partie arrive terme, et dessein de conclure, allons dun fait!
ors de cette partie nous avons trait trois chapitres essentiels :
@' "e marketing relationnel : qui a pour objectif darriver construire une formulation
conceptuelle de la stratgie CRM et pour le faire nous avons donn une prsentation de
la perspective du Marketing relationnel .M2/ qui fournie une base thorique adquate
pour ltude de la cration, du dveloppement et du maintien de relations clients fortes et
durables!
:' "a gestion de la relation client : concernant ce chapitre nous avons essay dans un
premier lieu de comprendre la notion du CRM par des dfinitions, puis nous avons vu
quelques approches du CRM et pour bien comprendre cette notion il est ncessaire
de#pliquer sa mthodologie et ses diffrentes parties! Dans un second point nous avons
trait les fondements du CRM comprenant les enjeu# de ce dernier, ses fonctions, ses
diffrentes politiques, ainsi que ses composantes, ses objectifs, ses avantages et
inconvnients, puis ses principau# outils et facteurs cls de russite de cette stratgie
terminons par les secteurs dapplications du CRM!
?' "a gestion de la relation client au sein du secteur bancaire : ce chapitre se dbute par la
mise en ouvre du CRM au milieu bancaire avec la prsentation des dfis de la relation
client pour la banque, les enjeu# du CRM pour le client, la dmarche du CRM au
secteur bancaire et le rKle du personnel front office et nous avons termin ce chapitre par
un deu#i$me point qui est lutilisation du CRM au niveau de la banque qui se
caractrise par deu# niveau# essentiels ) au niveau des agence .le front office/ qui est le
CRM oprationnel et au niveau de la direction .le back office/ qui est le CRM
analytique!
ref, nous avons essay lors de cette partie de rpondre plusieurs questions dans sa relation
avec la gestion de la relation client!
<F
2
2
m
m
e
e
Pa
Pa
r
r
ti
ti
e
e
:
:
Etude sur la gestion de la
relation client du service
Comex de la BPTT
<C
% %& &t tr ro o'uc 'uct ti io o& & ( (
pr$s avoir trait le CRM dans son aspect gnral et thorique ) lobjet de la premi$re partie )
nous procdons maintenant au cas particulier de la banque populaire!
a deu#i$me partie constitue lobjectif central de ce travail et qui consiste valuer
lefficacit de la stratgie CRM appliqu par la +,-- et en particulier par le service 0ome#!
onc pour assurer lenchaLnement logique des ides contenues dans cette partie, il importe
dans un premier lieu de donner une prsentation gnrale du service 0ome# ) lorganisation et
le fonctionnement de ce service, les pratiques de ce service, avec une description des
diffrents produits et services prsents par ce dernier ainsi que la tarification et la
communication des offres du service 0ome#!
insi le terrain sera't'il dblay pour prsenter ltude sur terrain que jai effectu sur
lefficacit de la stratgie CRM applique par les responsables du service 0ome# en
collaboration avec la direction gnrale de la banque qui prendra lacheminement suivant :
Tlaboration du questionnaire )
0ollecte des informations)
3nterprtation et analyse des informations recenses )
nfin et au terme de cette partie, nous avons prvu une liste de recommandations pratiques
pour une meilleure gestion de la relation client!
<E
CHAPITRE 1 : Prsentation du service
commerce extrieur de la BPTT
n @DWF le F$me congr$s des banques populaires a retenu du commerce e#trieur comme lun
des enjeu# majeurs de la relation banque entreprise lhoriGon :;;;, et ainsi la J+, a
manifest sa volont driger cette activit comme vecteur de croissance!
ujourdhui la relance de lactivit du commerce e#trieur .0ome#/ du J+, est un a#e
majeur de son plan stratgique en terme de parts de march linternational, lhoriGon :;;C!
"a force du J+, rside dans la pro#imit du rseau par rapport la client$le, du fait de la
dcentralisation des oprations come# de faOon oprationnelle et la dfinition dune stratgie
par segment de march!
elle Rci consiste pour la ,M%5,M3 laccompagner et lassister avec amlioration continue
des qualits de prestations et de linformation donne au client, pour la grande entreprise, il
sagit dune stratgie de fidlisation et de conqu&te base sur la combinaison pri# et
spcialisation en gard au# atouts incontestables du groupe sur le march des changes et sa
force financi$res!
Sect Secti io o& & % % ( ( 1r 1rg ga a& &i isa sat ti io o& & et et ! !o o& &ct cti io o& & 'u 'u c co om mex ex
a banque populaire et plus particuli$rement son service come# fournit celles et ceu#
quelle emploie un lieu de socialisation et de constitution didentit individuelle! =ne
structure organisationnelle, une division des tVches et des fonctions, des mcanismes de prise
de dcision, des r$gles dvaluation* le tout tant sous'tendu par un syst$me de
communication bien tablie par les responsables de ce service!
ans ce cadre quon va traiter au niveau de cette section lorganisation et les fonctions du
service 0ome#!
<W
%$ 1rga&isatio& 'u service Comex 'e la BPTT(
1) Organisation interne du comex :
fin de normaliser la structure et la dsignation da la nouvelle fonction 0ome# au niveau des
+,2, les responsables, au niveau de la +0,, ont tenu ce que :
,our les si$ges des +,2, une structure type du service 0ome#!
,our les secteurs qui traitent de mani$re autonome des oprations commerciales avec
ltranger, une antenne qui rel$ve fonctionnellement du service come# du si$ge )
u titre des +,2 qui justifient dun volume dactivit consquent, le chef du service est
assist par un adjoint qui g$re un portefeuille de client important! 3l assure galement lintrim
en cas dabsence du responsable et g$re les portefeuilles des gestionnaires absents!
e traitement des oprations courantes dimportations et de#portations de la client$le est
confi des gestionnaires de portefeuille .,-B clients/, dont leffectif est fonction du volume
dactivit de la +,2!
haque gestionnaire g$re, dans la carde de la polyvalence, un portefeuille de clients dont il
prend en charge totalement des oprations depuis louverture jusqu la ralisation!
2) Les relations fonctionnelles avec les autres services:
e service 0ome# entretient des relations fonctionnelles avec :
"ensemble de la structure du si$ge da la +,2 )
"e rseau dagence!
"es fonctions charges du commerce e#trieur au niveau de la +0, )
n principe, lagence est le point de vente de tous les produits bancaires, toutefois, le service
come# nest prsent quau sein des banques ,opulaires rgionales!
e service 0ome# de la +,2 est hirarchiquement rattach au dpartement des engagements
et ne constitue pas une fonction au m&me titre que celle des engagements! 0ertains secteurs
des +,2 qui traitent les oprations commerciales avec ltranger disposent dune antenne
<D
commerce e#trieur! %t dans ce cas elle est sous la responsabilit du chef du secteur et
demeure rattache fonctionnellement au service 0ome# du si$ge!
%%$ *o&ctio&s 'u service comex(
1) Missions du service comex :
e service est tenu de prendre en charge des oprations commerciales avec ltranger de la
client$le de la +,2 dans le respect de rglementation du commerce e#trieur et des changer
en vigueur, ainsi que des directives de la +0, en la mati$re!
2) Responsabilits du service comex:
a 1pratio&s '/exportatio& (
-raitement des virements et encaissements de valeurs .ch$que et effets/ ayant trait
oprations de#portation caract$re commercial )
7uivi des dossiers de la client$le sassurant aupr$s de la smae# pour leurs oprations
de#portation )
2ception et traitement des crdits documentaires le#port )
2ception et traitement des remises documentaires le#port )
Jestion et suivi des comptes convertibles pour la promotion des e#portations .00,%P/
dtenus par la client$le e#portatrice )
Jestion des dotations pour voyages daffaires!
, 1pratio& '/importatio& (
9uverture et ralisation des crdits documentaires )
-raitement des transferts et virements relatifs au# oprations dimportation ayant un
caract$re commercial )
Domiciliation et apurement des titres dimportation )
Dlivrance des cautions en douane )
F;
Dlivrance des cautions et avals bancaires )
Dlivrance des remises documentaires limport )
Jestion des dotations pour voyages daffaires )
-raitement des contrats de change terme!
c Autres respo&sa,ilits (
0entralisation et analyse des statistiques du commerce e#trieur sur le plan rgional )
,rsentation par priode au# 4 chargs de client$le 6 et au# 4 chargs de ,-B 6 les
ralisations de la client$le dont ils ont la charge )
%tablissement des situations comptables et comptes rendus statistiques priodiques
destines la +0,, loffice des changes et +ank al Maghreb )
Hssistance de la client$le, en collaboration avec les autres services du dpartement
engagement, en mati$re de montage dopration de financements e#trieur )
,articipation la formation du personnel implique dans les oprations avec ltranger
. la fois financi$res et commerciales/ )
Hssistance de la client$le dans la comprhension des te#tes rgissant leurs relations avec
ltranger!
,articipation la sensibilisation au# techniques du 0ome# au profit des autres fonctions
de la +,2 : chefs de secteurs, chefs dagences*!
Sect Secti io o& & % %% % ( ( P Pr ra at ti iq qu ue es s 'u 'u s se er rv vi ice ce C Co om mex ex 'e 'e l la a B BP PTT TT
-ableau de rpartition des oprations internationales par banque ,opulaire 2gionale
"es +,2 %#port en [ 3mport en [
F@
' Hgadir
' Hl ^oceima
' +en mellal
' %l 8adida
' B$s
' 2abat5 Aenitra
' "aayoun
' Marrakech
' Mekn$s
' Iador
' 9ujda
' 0asablanca
' 7afi
' -anger
' -aGa
' +0, +ank
@F
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-9-H" @;; @;;
7 o u rce : Diagnostic annuel des services come# du J+,5DM5,M%',M3'7Z9-
09M%P5 8anvier :;;?
2eprsentation graphique de la rpartition des oprations internationales par banque
,opulaire 2gionale :
F:
60
50
40
Export en %
30
Import en %
20
10
0
ce stade, nous pouvons donc remarquer que la +anque ,opulaire 2gionale de -anger
-touan, occupe une place convenable relativement, en mati$re doprations avec ltranger,
%lle couvre ainsi pr$s de < [ des importations pris en charge par lensemble des banques
rgionales! Hussi, couvre t'elle plus de @?[ des oprations de#port par rapport ces m&mes
banques! %lle occupe ainsi la <$me position en mati$re de#portation et se situe apr$s la +0,
+ank, 0asablanca et Hgadir!
n peut constater dune certaine mani$re d`apr$s le tableau# prcdents que la +,-- prsente
une activit relativement dynamique en mati$re doprations internationales, toutefois, elle
est souvent prcde et dpasse par les +,2 des grandes villes industrielles du pays! "a
partie qui suit, est consacre ltude dtailler des produits de la +,-- linternationale!
Sect Secti io o& & %% %%% % ( ( P Pr ro o' 'u ui it ts s 'u 'u s se er rv vi ice ce c co om mex ex
u niveau de cette section nous procdons une description des diffrents produits prsents
par le service come# ainsi que ltude de trois grands syst$mes de r$glement largement
utiliss par les oprateurs du commerce international!
%$ Les pro'uits 2 l/export(
armi les produits offerts par le service 0ome# nous trouvons les produits le#port, ainsi
F?
nous prsentons ci'dessous quelques produits types de ces produits!
1) Crdit de prfinancement export en dirham :
a) Objet :
0e crdit sert financer les besoins de trsorerie des entreprises e#portatrices lis
le#cution, soit dune commande e#trieure, soit dune commande e#trieure
spcifique, soit dun courant daffaire rgulier avec ltranger!
"e prfinancement le#portation est rserv au financement des dpenses ncessaires
le#cution de commandes destines le#portation notamment
lapprovisionnement en mati$res premi$res et fournitures, les frais de#ploitation, les
frais de stockage, la prospection*etc
b) Bnficiaires :
%ntreprises e#portatrices!
c Pla!o&' 'e !i&a&ceme&t (
e montant est fonction des besoins de trsorerie gnrs par le chiffre daffaire le#port!
Dans le cas dun march spcifique, le besoin financer sera dgag sur la base des
dcaissements et des encaissements relatifs ce march, sous rserve de laccord de
+ank Hl Maghreb!
Dans le cas dun courant daffaires rgulier avec ltranger, le plafond du crdit tel
que dfini par +ank Hl Maghreb est de @;5[ du chiffre daffaires ralis le#port au
cours de le#ercice coul! "e chiffre daffaires doit &tre confirm par une attestation
de rapatriement des devises au cours de le#ercice concern, dlivre par loffice des
changes!
3l est prciser que le plafond du prfinancement e#port autoris pour un client est
dcide par +ank Hl Maghreb la suite dune demande dans ce sens introduite aupr$s
F<
de cette derni$re par les +,2 par le biais de la +0,!
' Dure (
n .@/ an au ma#imum!
e Rem,ourseme&t (
nouement du crdit par les encaissements de lentreprise ou la mobilisation des crances
le#port!
! Ava&tages(
0rdit bnficiant dun tau# prfrentiel par rapport au dcouvert!
Dans le cas ou lacheteur tranger r$gle sa dette avant lchance, on peut rembourser
par anticipation!
2) LACNE (Avances sur crances Nes Lexport):
!inition : "H0I% est une avance faite par la banque au vu des documents justifiant
le#port et ce en relais sur lencaissement du produit de le#pdition!
uantum de lavance : lavance peut atteindre @;; [ de la contre'valeur en dirham du
montant de le#portation lorsque cette derni$re :
%st convertie par crdoc e#port confirm avec des documents avec des documents
conformes sans rserve )
%st payable vue dans le cadre dune remise documentaire avec documents originau#
.connaissement maritime e#clusivement/!
lle peut atteindre D;[ du montant susvis lorsque :
"e#portation est payable vue ou chance dans le cadre dune remise
documentaire couvert par une assurance de la 7MH%P, avec documents autres que le
connaissement maritime )
"autorisation en H0I% est couverte par une garantie hypothcaire!
FF
lle doit &tre limite E;[ ma#imum pour les autres cas, sauf drogation accorde par la
+0,!
3) laval des mobilisations des crances nes en devises:
a D!i&itio& (
"a M0ID est une avance en devise accorde par un correspondant tranger de la +0, un
client e#portateur dune +,2, pour lui permettre de relayer lencaissement du produit dune
e#portation!
avance du correspondant est ngocie et garantie par la +0, pour le compte du client de la
+,2! 0ette derni$re contre garantie son client au moyen dun acte daval au profit de la +0,
hauteur du montant de "avance! 0ette derni$re doit &tre faite, dans la mesure du possible,
dans la devise de le#portateur!
, #tilisatio& 'u pro'uit 'e la mo,ilisatio& (
e produit en devise de la mobilisation est utilis dans les conditions suivantes :
Hffectation des devises au r$glement dimportation chue choir un dlai de ?; jours
au ma#imum compter de la date de mobilisation, tout e#cdent du produit de la
mobilisation par rapport la valeur de limportation rgler doit &tre cd sans dlai
aupr$s de +HM )
Hu cas oY aucun r$glement dimportation pour le compte de le#portateur concern
nest prvu dans le dlai susvis, le produit de la mobilisation est rapatrie et cd
immdiatement aupr$s de +HM!
4) Assurance export (en partenariat avec la SMAEX):
a 7ocit Marocaine dHssurance l%#portation .7MH%P/ et le J+, ont sign une
convention de partenariat visant la promotion de lassurance'crdit le#port pour
accompagner les entreprises marocaines, notamment les ,M%5,M3 e#portatrices, dans leurs
FC
relations commerciales avec les ltranger!
e J,+ commercial, aupr$s de sa client$le 4 entreprise 6 voluant dans le#port de la
7MH%P, couvrant le risque commercial ordinaire est destin garantie le poste 4 client
tranger 6 des entreprises assurer ) ce qui rev&t une importance cruciale, particuli$rement
dans lenvironnement conomique actuel marqu par la monte des incertitudes!
e ce fait, les entreprises clientes de la banque qui souscrivent au# produits dassurance
le#port de la 7MH%P, peuvent dsormais bnficier des conditions fort avantageuses dans le
cadre de leur dveloppement linternational!
a 7MH%P participe dune mani$re affaire, au dveloppement du secteur e#port national et
se positionne en partenaire privil$ge des entreprises e#portatrices, en scurisant leur
portefeuille clients, mais aussi en les aidants optimiser ce portefeuille et diversifier leur
client$le trang$re!
e J+, consolide sa position de banque de lentreprise et toffe son offre globale se
client$le en lui proposant de lui assurer la prospection de celle'ci le#trieur du territoire
marocain, de lui assurer galement les dmarches lies le#portation de biens et services,
ainsi que les crdit engags dans le cadre de ces m&mes activits! -outefois, bien que cette
offre e#iste officiellement depuis quelques mois dj, elle ne sest visiblement pas encore
prsente ou na toujours pas t sollicite concr$tement aupr$s du service 0ome# de la
banque ,opulaire -anger -touan!
%% $ Les pro'uits 2 l/import
cKt des produits le#port nous trouvons ceu# limport! Donc comme nous avons dj
indiqu pour les premi$res nous procdons par une description des produits limport!
1) Les avales trangers en devises:
a 1,.et (
aval tranger en devises est un engagement que prend la banque vis''vis dun fournisseur
tranger de biens ou service, tireur dune ou de plusieurs traites sur le client de la banque,
FE
dhonorer la ou les dites traites leur chance!
, *orme (
aval en devises est dlivr dans lune des deu# formes suivantes:
7oit par lapposition de : signatures accrdites de la banque sur la ou les traites objet
de la transaction avec le fournisseur tranger avec mention 4 bon pour aval de la
somme* .en chiffres et en lettres/ chance du * 6 )
7oit par la signature par : personnes accrdites de la banque dun acte spar dans
lequel cette derni$re reconnaLt que la ou les traites qui seront numres en dtail
dans ledit acte, portent laval de la banque!
2) Les cautions en devises:
a 1,.et (
l sagit dun engagement que prend la banque vis''vis dun fournisseur tranger de biens et
services, de se substituer son client en cas de dfaillance de ce dernier et de rembourser en
consquence le crdit contract aupr$s dudit fournisseur!
, *orme (
a caution en devises est matrialise par un acte dSment sign par : personnes habilites de
la banque et comportant :
"identit de la banque et de ses reprsentants )
"identit du client )
"identit du bnficiaire )
"e montant de la caution )
"objet de la transaction )
"chance de la caution au'del de laquelle cette derni$re devient caduque et sans
effet!
3) Laval refinancement import en devises:
FW
!inition : le refinancement import en devises est un crdit en devises accord par un
correspondant tranger de la banque centrale ,opulaire un client importateur dune +,2
pour permettre ce dernier de rgler son fournisseur tranger!
opration consiste payer le fournisseur tranger vue oY terme moyennant une avance
dans la devise de lopration, ngocie aupr$s du correspondant!
e pr&t en devise est ngoci et garanti par la +0, aupr$s de ses correspondants trangers,
pour le compte de clients importateurs des +,2! 0es derni$res contre garantissent leurs
clients au moyen dun acte daval au profit de la +0, hauteur du montant du crdit!
4) Les cautions en douane en garantie de facilit de paiement:
es cautions sont dlivres par la banque pour le compte de sa client$le en faveur de
ladministration des douanes et ont pour objet de diffrer le paiement, des droits et ta#es!
n effet ladministration prcite peut autoriser les importateurs, qui en font la demande,
diffrer le r$glement des droits et ta#es e#igibles loccasion doprations dimportation,
sous rserve de la prsentation dune caution bancaire!
n distingue cet effet :
"e crdit denl$vement )
"es obligations cautionnes!
A$ Le cr'it '/e&lGveme&t
a 1,.et (
l sagit dune facilit de paiement que ladministration des douanes peut accorder au#
redevables des droits et ta#es en autorisant lenl$vement des marchandises de la douane avant
liquidation et paiement desdits droits!
cet effet limportateur est tenu de souscrire une 4 soumission cautionne 6 qui est un acte
sous'seing priv soumis la formalit de lenregistrement! 0et acte doit &tre sign par le
dclarant et la banque en qualit de caution, et doit aussi comporter lengagement pour les
redevables:
FD
Dacquisition les droits et ta#es dans un dlai de @F ou ?;jours selon loption du
redevable compter de la date de dlivrance de lautorisation denlever la
marchandise moyennant un tau# dintr&t calcul sur le montant des droits et ta#es )
De verser, dfaut de paiement de droits et ta#es dans le dlai prescrit, des intr&ts de
retard calculs du jour de lchance au jour de lencaissement du crdit
denl$vement!
, Ava&tages (
Bormules dengagement facilitant les oprations dimportations ans occasionn de
g&ne de trsorerie!
%ngagement nentraLnant pas de dcaissement dans limmdiat!
B$ Les o,ligatio&s cautio&&es
a 1,.et (
lles permettent limportateur de diffrer le r$glement des droits et ta#es en douane dont il
est redevable de C; ) D; ) ou @:; jours ma#imum compter de la date dmission du titre de
recette!
lles sont tablies sous forme de billets ordre .qui ne peut &trea:;;;dh/ et libelles suivant
les prescriptions du code de commerce! %lles sont souscrites lordre du receveur de
ladministration des douanes du montant du principal des droits et ta#es et sont signes par le
bnficiaires et par la banque et payables au guichet de la trsorerie rgionale du lieu de
ddouanement!
oncomitamment au dpKt des obligations, le redevable doit acquitter au comptant .en
numraire ou par ch$que certifi/ la caisse du receveur de ladministration des douanes, un
droit de timbre gal @[ du montant des droits et ta#es!
dfaut de paiement des obligations leur chance, la banque en qualit de caution
solidaire supporte des intr&ts de retard du jour de lchance au jour de lencaissement
inclus! %n consquence, le service 0ome# de la +,2 est tenu de suivre minutieusement
lchance des obligations cautionnes rgler!
C;
, Ava&tages (
Bormules dengagement facilitant les oprations dimportations sans occasionner de
g&ne de trsorerie!
%ngagement nentraLnant pas de dcaissement dans limmdiat!
5) Les cautions en douane en garantie de la suspension des droits et taxes:
es cautions sont dlivres en faveur de ladministration des douanes dans le cadre des
rgimes suspensifs :
"es entrepKts de douane ou entrepKts de stockage )
"admission temporaire )
"importation temporaire )
"e trafic de perfectionnement le#port )
"e#portation temporaire )
"e transit!
onformment au# dispositions de la circulaire de ladministration des douanes n><@WC5?@?
du ?@5@:5D@, la dclaration des marchandises places sous lun des rgimes conomique
prcits se fait par le biais dun document appel document unique des marchandises
4 D=M 6! 0e document est un acte juridique par lequel le dclarant en douane:
%#prime sa volont dinscrire la marchandise sous un rgime douanier )
7engage accomplir toutes les formalits ncessaires )
%t fournit tous les indicateurs ncessaires la dclaration des marchandises!
e dit document doit &tre dpos au bureau douanier oY la marchandise sera ddouane!
%%%$ S=stGmes 'e rgleme&t(
es syst$mes de rglement aussi occupent une place important ,armi les produits offerts par
le service 0ome#, ,armi ces moyens nous trouvons:
1) Le virement international:
e virement international est un procd de r$glement utilis en cas de confiance totale entre
C@
ignalons, que dans cette opration, le rKle des banques est tr$s limit! 0elles'ci intervenant
en dernier ressort pour e#cuter les ordres de la client$le! "a banque de lacheteur effectue le
"E#E$R AC%TE$R
BAB&$E $
"E#E$R
BA#&$E E
'(AC%ETE$R
P
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)
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'
E
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T

*
P
A
)
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'
E
#
T

+
le vendeur et lacheteur, cest le cas notamment des oprations entre les maisons m$res et
leurs filiales!
e monde de r$glement est retenu par le vendeur lorsque le risque commercial sur lacheteur
ne pose aucun probl$me et lorsque le risque 4 pays 6 de limportateur ne souffre daucune
restriction!
e virement international est le moyen de r$glement le plus avantageu# pour lacheteur, en
effet, ce dernier reOoit directement les documents de son fournisseur, proc$de au
ddouanement de sa marchandise, sassure de sa conformit et donne ordre sa banque den
effectuer le r$glement en faveur du bnficiaire!
ependant, dans ce monde de r$glement, le vendeur court un risque de non paiement! 0e
risque pouvant rsulter soit de linsolvabilit de son client .risque commercial/ soit de la sant
conomique du pays importateur .risque politique ou risque de non transfert/!
,c-ma du virement international
.-echniques du commerce international 4 -aher DH9=D3 6/
C.#TRAT C.MMERC)A'
MARC%A#),E 1
.C$ME#T, 2
PA)E'E#T +
C:
transfert des fonds en faisant intervenir son correspondant tranger pour faire crditer le
compte du vendeur aupr$s de sa banque domiciliataire!
e mode de r$glement doit &tre effectu dans la devise convenue entre les contractants! 7elon
? procdures possibles :
%mission dun ch$que par lacheteur lordre du vendeur )
%mission dun ch$que par la banque de lacheteur lordre du vendeur )
9rdre de paiement e#cut par le circuit bancaire travers le rseau des
correspondants pour crditer directement le compte du vendeur!
n effet le#portateur peut limiter ses risques en recourant un autre mode de r$glement qui
lui consente tout au mois de conserver le contrKle de la marchandise ou davoir un recours
cambiaire! 0ella fera lobjet de notre tude relative la remise documentaire!
2) La remise documentaire:
ontrairement au virement international qui repose sur la confiance totale entre les deu#
partenaires, lencaissement documentaire suppose une certaine mfiance du vendeur lgard
de lacheteur!
n effet, apr$s e#pdition des marchandises, le vendeur ne veut pas se dessaisir des
documents en les adressant directement son client! 3l prf$re les faire transiter par sa banque
en lui donnant des instructions prcises de ne les remettre lacheteur que contre paiement au
comptant .D5,/, ou contre acceptation .D5H/ dune traite!
a banque du vendeur fera donc intervenir son correspondant, install dans le pays de
lacheteur pour lui faire acheminer les documents!
gissant en qualit de mandatrice, les banques ne prennent aucun engagement de paiement
vis''vis du vendeur et ne sont nullement responsables de linsolvabilit de lacheteur, mois
que lencaissement documentaire soit ralisable contre acceptation du tir et aval bancaire,
.
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C?
auquel cas la banque qui a avalis la traite se doit de lhonorer lchance!
ependant, bien que lencaissement documentaire soit une opration plus scurisante que le
virement international, elle demeure nanmoins tr$s risque pour le vendeur! 0elui'ci
se#pose en effet un risque considrable:
"acheteur peut refuser de lever les documents ou daccepter la traite pour diffrentes
raisons : insolvabilit, mauvaise foi, renonciation lachat etc! auquel cas le vendeur
se doit de trouver un autre acheteur localement ou faire retourner la marchandise
ses frais!
"a marchandise peut &tre refuse la douane, soit quelle nest pas libre
limportation, soit que des restrictions ou des contingentements viennent subitement
toucher le produit concern!
"acheteur peut tr$s bien accepter la traite, retirer les documents de la banque,
ddouaner sa marchandise et ne pas honorer sa signature lchance! 3l
appartiendra, dans ce cas, souvent longue et coSteuse et parfois difficile pratiquer
dans un pays tranger!
Sc-ma g&ral ( E&caisseme&t 'ocume&taire
.-echniques du commerce international 4 -aher DH9=D3 6/
C.#TRAT C.MMERC)A'
"E#E$R AC%TE$R
MARC%A#),E 1
C<
n conclusion, lencaissement documentaire assure le#portateur le fait que les documents,
permettant le retrait des marchandises, ne soient remis limportateur quen contrepartie dun
r$glement effectu aupr$s de la banque de lacheteur!
"encaissement documentaire ne couvre que simplement les risques financiers
lors dune transaction 3nternationale liant deu# oprateurs trangers!
evant les failles de ces deu# modalits de r$glement .virement international R encaissement
documentaires/ le vendeur peut recourir un ?me mode de paiement plus scurisant : le
crdit documentaire, le seul instrument de protection susceptible de lui permettre de
surmonter les inconvnients dj voqus!
3) Le crdit documentaire:
e crdit documentaire est un garanti bancaire e#ige par le vendeur avant e#pdition des
marchandises! 0ette garantie de paiement peut maner de la banque de lacheteur comme elle
peut &tre renforce par une autre garantie manant de la banque de vendeur!
insi, selon le degr de scurit dont voudrait sentourer le vendeur, le crdit documentaire,
appel vulgairement 4 crdoc 6 peut rev&tir plusieurs formes:
1 Crdit documentaire rvoca2le : peut &tre annul ou amend par la banque mettrice
tout moment sans que le bnficiaire en soit averti au pralable! 0ette forme de crdit ne
procure le#portateur aucune scurit relle! 3l nengendre aucun lien de droit entre les
parties en prsence! 3l sagit tout simplement dune dclaration dintention, sans engagement
de paiement pouvant disparaLtre tout moment, linitiative de la banque mettrice ou la
CF
demande de son client!
1 Crdit documentaire irrvoca2le : ne &tre modifi ou annul sans laccord de toutes les
parties! 3l constitue cons, pour la banque mettrice, un engagement ferme de payer le
bnficiaire vue ou terme condition que les termes du crdit soient scrupuleusement
respects!
1 Crdit documentaire irrvoca2le et con!irm : lorsque le vendeur a des doutes sur la
situation financi$re de lacheteur, il essaiera de confronter sa position en demandant une
scurit supplmentaire! 0est lobjet de la confirmation du crdit par une :me banque,
install dans le pays du vendeur! 0e dernier bnficiera ainsi de deu# engagements bancaires
rigoureusement identiques!
oin d&tre un vritable 4 ch$que en banc 6, le crdit documentaire est une garantie
conditionnelle de paiement, la condition tant le respect rigoureu# par le vendeur de toutes les
clauses du crdit!
our &tre pay, le vendeur se doit de se conformer scrupuleusement toutes les conditions du
crdit! 3l doit, en effet, prsenter son banquier, dans les dlais impartis, des documents
rguliers dont la conformit avec les termes du crdit est indiscutable!
chmatique, le crdit documentaire se prsente comme tant un engagement ferme de
paiement que prend la banque de lacheteur .banque mettrice/ la demande de son client
.donneur dordre/ en faveur du vendeur .bnficiaire/!
our faire notifier son engagement au bnficiaire, la banque mettrice fait appel au service
de son correspondant tranger situ dans le pays de vendeur en lui demandant :
7oit de notifier le crdit au bnficiaire sans engagement de sa part, et la banque
trang$re sera alors banque notificatrice )
7oit de notifier le crdit au bnficiaire an ajoutant sa confirmation, et elle sera
alors banque confirmatrice!
ar ailleurs, le crdit documentaire peur &tre utilis soit au comptant .paiement vue/ soit
terme .paiement diffr ou par acceptation/!
CC
Les !ormes particuliGres 'u cr'it 'ocume&taire (
n des atouts du crdit documentaire rside dans sa grande souplesse et sa facult
dadaptation des situations particuli$res et volutives rsultant de la comple#it du
commerce international!
n distingue cinq types de crdit documentaires particuliers :
$ Le cr'it J revolvi&g K( cest un crdit dont le montant est renouvel sans quil soit
ncessaire de donner nouvelles instructions la banque mettrice!
$ Le cr'it tra&s!era,le( fait entrer dans le circuit un intermdiaire entre le fournisseur et
lacheteur! 0et intermdiaire'commissionnaire va assumer dans le crdit le rKle du premier
bnficiaire et demandera que le bnfice de ce crdit soit transfr un second bnficiaire,
le fournisseur rel de la marchandise, moyennant une marge bnficiaire!
$ Le cr'it a'oss ou J ,ac+ to ,ac+ K ( est utilis lorsque le bnficiaire dun crdit
documentaire nest quun simple commissionnaire et lorsquil ne parvient pas obtenir de
lacheteur la transfrabilit du crdit en faveur du vritable fournisseur!
$ Le cr'it J re' clause K( est un crdit qui comporte une clause spciale autorisant la banque
notificatrice ou confirmatrice effectuer des avances au bnficiaire avant prsentation des
documents! "e montant des avances consenties pouvant atteindre la totalit du crdit! "e
vendeur bnficie dune avance lui permettant de faire face certaines dpenses antrieures
lembarquement de la marchandise!
$ Lettre 'e cr'it J sta&'$,= K( a une finalit plutKt financi$re, garantissant un bnficiaire
la rparation dun prjudice caus du fait de la non'e#cution par lautre partenaire de ses
obligations contractuelles! %lle garantit au bnficiaire .qui peut &tre vendeur ou acheteur/ le
paiement dune somme dargent au cas ou les clauses du contrat ne sont pas respectes!
"objet de ce contrat nest pas forcment commercial, il peut concerner une soumission un
march, le remboursement dun pr&t, etc!
es formes de crdit documentaire, peu utilises au Maroc, sont appeles se dvelopper
davantage avec la libralisation de notre commerce e#trieur et le dveloppement
doprations triangulaire et de ngoce international!
SSeeccttiioo&& %%00 (( TTaarrii!!iiccaattiioo&& eett
CCoommmmuu&&iiccaattiioo&& ''eess oo!!!!rreess ''uu sseerrvviiccee
ccoommeexx
a communication et la tarification des produits des entreprises jouent un role important dans
la decision dachat du client car la premi$re constitue le moyen de faire connaLtre et
particulariser aupr$s de ce dernier alors que la deu#i$me est une fonction du pouvoir de
ngociation aussi bien pour lentreprise que pour le client!

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7
CE
Sc-ma g&ral 'u cr'it 'ocume&taire
.-echniques du commerce international 4 -aher DH9=D3 6/
C.#TRAT C.MMERC)A'
"E#E$R AC%TE$R
MARC%A#),E,
BAB&$E
#T)3)CATR)CE
PA)E'E#T 5
.C$ME#T, 4
BA#&$E
EMETTR)CE
offerts par le service!
%$ Commu&icatio&(
a communication concernant lactivit 0ome# est quasiment absente depuis @DDD,
cependant, la +0,, loccasion de certaines manifestations, assure au niveau du rseau une
formation sur des th$mes de linternationale .%uro, refinancements, cautions, ligne de crdit,
*/, en, faveur des clients des +,2! De m&me que la communication e#terne cible
beaucoup plus les particuliers et la ,M%5,M3! ,arall$lement, la porte de ces actions reste
globale sans spcifier les gammes de produits offerts!
%%$ Tari!icatio&(
a tarification des produits linternational est fonction du pouvoir de ngociation aussi bien
pour la grande entreprise que pour la ,M%5,M3! -outefois il y a toujours des tarifs standards
proposs par le J+, en gnrale!
our conclure cette partie, il faut noter que bien que les produits et services proposs aupr$s
des services 0ome# du J+, soient nombreu# et satisfaisants, afin daccompagner et
dorienter les entreprise marocains dans leurs changes avec le#trieur, ils ne sont,
malheureusement pas tous sollicits, du mois en ce qui concerne les services 0ome# de la
+,--, cest le cas par e#emple, des services dassistance, de conseil, de prospection,*! "a
client$le, en effet reste souvent face au soutien ou au# conseils que pourrait lui apporter la
banque!
a tarification des diffrents modes de paiements est distincte! %n effet, nous avons constat
que le crdit documentaire est le plus coSteu# des produits linternationale mais ce mode de
paiement octroie plus de scurit et plus de transparence aupr$s de deu# parties contractants!
,ar contre la remise documentaire et lencaissement simple offrants moins de scurit et sont
beaucoup moins coSteu# et par consquents plus attractifs, tant donn que la cible du service
0ome# de la banque populaire est constitue, surtout de ,M%5,M3!
Chapitre 2 : Rsultats de ltude
a prsentation de ce chapitre sera dbut par une section prliminaire qui se porte sur la
prsentation de ltude sur terrain qui se dbute par la fi#ation des objectifs puis le
recensement des informations ncessaires afin dlaborer un questionnaire appuy
dobservations aupr$s des clients du service 09M%P, ce questionnaire va nous permettre de
dduire prcisment ce que chacun des clients intervieNs consid$re &tre la situation idale
pour lui! Hnisi pour assurer la complmentarit de ce chapitre nous allons prsents deu#
sections) lune porte sur lanalyse de le#istant, prsentation des diffrents syst$mes utiliss au
niveau du service come# ainsi que leur mise en place, lautre concerne lanalyse des rsultats
obtenus et quelques propositions de solutions!
Sect Secti io o& & pr pr l li im mi i& &a ai ire re ( ( P Pr rs se& e&t ta at ti io o& & 'e 'e l l/ / tu'e tu'e s su ur r ter terr ra ai i& &
oute tude de march est ralise par rapport un probl$me donn, un potentiel e#ploiter,
et termine donc par la suite des dcisions de la part de la socit!
out dabord, il faut noter ce niveau que notre tude est ralise sur la base dun
questionnaire labor et administr dune mani$re tr$s mthodique! %n effet cest loutil le
plus courant, il incorpore souvent non seulement les questions poser, mais galement les
plages de rponse! 0est un instrument de recherche e#tr&mement fle#ible du faite de la
varit des questions pouvant &tre poses!
%$ 1,.ecti!s 'e l/tu'e(
a prsente tude a pour certain nombre dobjectifs qui sont les suivants :
$ Mesurer lefficacit de la stratgie de la gestion de la relation client adopt par le
service 09M%P )
$ Hmliorer la stratgie 02M adopte par le service )
$ Hmliorer la gestion du personnel pour un meilleur rendement )
$ 3dentifier les suggestions susceptibles damliorer la qualit du service )
$ %valuer ltat desprit des clients du service 09M%P )
$ Dterminer les freins qui pourront emp&cher la satisfaction des clients )
$ Hnalyser les attentes de la client$le )
$ 0onnaitre les comportements des clients et leurs perspectives!
%%$ Drouleme&t 'e l/e&qu@te(
chantillon choisi tait de :F entreprises consistant questionner les clients les plus proches
des oprateurs du service 09M%P de +,--, pour donner une aisance au droulement de
lenqu&te!
es :F questionnaires ont t administrs par la mthode du 4 face face 6, permettant de
collecter le ma#imum dinformation de lchantillon intervieN, et reposant sur la qualit des
rapports tisss entre les oprateurs du service et lchantillon choisi!
appartenance des oprateurs du service au milieu questionn, a facilit la prise de contact,
le#plication et la collecte dune information pertinente!
%%%$ Traiteme&t 'es 'o&&es(
our faciliter le traitement des informations collectes il a t ncessaire dinformatiser les
donnes afin dobtenir des rsultats plus dtaills et pertinents!
insi nous avons opts dutiliser le logiciel 7phin# pour avoir des rsultats .pourcentage,
reprsentation graphique, tableau#*/ bien interprts, et pouvoir analyser de diffrentes
mani$res les rsultats acquises des questionnaires travers un ensemble dindicateurs
statistiques et mathmatiques tr$s riche!
ous dabord il tait ncessaire de saisir le questionnaire, dterminer les variables et le type
de chaque question .ferm, ouvert */ et de signaler par la suit quel type de rponse faut
accorder a chaque interrogation, ensuite, apr$s rcupration des questionnaires nous avons pus
saisir les rponses sur le m&me logiciel qui est dune adaptabilit et une efficacit probantes!
%0$ Luestio&&aire .Annexe 1)(
n entend par 4 questionnaire 6 une squence logique et organise de questions soumises
au# individus interrogs dans le cadre dune enqu&te qui permet le recueil des donnes
primaires!
es informations peuvent concerner :
' 3ntentions dachats )
' Motivations et freins la consommation )
' Hctivits, comportements et opinions )
' Hccessibilit du produit )
' 3mage et notorit )
' 0aractristiques sociodmographiques!
ette enqu&te consiste principalement amliorer lefficacit de la stratgie de gestion de
relation client au niveau de service 09M%P de la +,-- et connaitre les attentes et les freins
des clients du service!
ors de ltablissement du questionnaire utilis .anne#e @/ nous avons choisi cinq types de
questions :
' _uestions fermes .?, D, @@, @C,@W/ )
' _uestions ouvertes .:;,:@/ )
' _uestions choi# multiples .@;/ )
' _uestions choi# unique .@, :, C, @:,@?/ )
' _uestion chelle .<, F, E, W, @<, @F, @E, @D/!
Sect Secti io o& & % % ( ( ;e ;es st ti io o& & ' 'e e re rel la at ti io o& & c cl li ie&t e&t a au u & &i iv ve ea au u 'e 'e s se er rv vi ice ce Co Com me ex x
fin doptimiser la rentabilit de lorganisation du service 09M%P, la satisfaction des clients
et par consquence laccroissement de la fidlit, ainsi que dtablir une relation bnfique
installe a long terme avec ces derniers, les responsables de ce service ont mis en place,
laide des nouvelles techniques dinformation et de communication, des moyens et des
syst$mes permettant de raliser ces objectifs et damliorer la gestion de relation client au sein
de ce service!
outes ces proccupations ont pour finalit dacclrer la performance commerciale de la
banque en grant au plus pr$s la relation client et en optimisant sa chaine de valeur! 0ette
gestion passe par lentrepKt des donnes sur le client dans des fichiers'client actualiss
journali$rement, hebdomadairement et mensuellement!
insi les principau# syst$mes utiliss par les oprateurs du service 09M%P sont les
suivants :
Le s=stGme NAC1M (Nouvelles Approc-e Commercial et Mar+eti&g :
cest une base de donnes centrale crer en :;;? qui englobe tous les fichiers clients
de la banque populaire que sa soit les clients professionnels ou les clients particuliers,
tous les informations qui concernent les clients .Iom, Hdresse, -el*/, ce syst$me
joue le rKle du DataNerhousse!
Les s=stGmes MNS et MNS: (Ma&sour et Ma&sour: ( se sont des bases de
donnes locales qui englobent tous les fichiers clients de la banque populaire rgionale
.+,2/ ) ces syst$mes permettent deffectuer tous les oprations bancaires!
Le service %NTRA BP ( le#istence de ce service consiste faciliter la tVche que sa
soit pour le personnel du service 09M%P ou pour les clients selon deu# mani$res :
' C-aa,i NET ( il sagit de faciliter lopration avec le client grVce lutilisation
de linternet!
' C-aa,i p-o&e ( Hujourdhui, il est devenu particuli$rement plus pratique de
pouvoir, tout moment, entrer en contact avec sa client$le par tlphone!
Tra'e i&&ovatio& ( ce syst$me est utilis pour saisir tous les oprations de paiement
au niveau du 09M%P!
SCi!t allia&ce ( lutilisation de ce syst$me est pour but de faciliter la transmission
des messages la banque du correspondant, il permet aussi dcrire les lettres au#
clients!
Sect Secti io o& & % %% % ( ( A A& &al al=s =se e et et ' 'i is scu cuss ssio io& & ' 'es es r r s su ul lt ta ats ts
ans cette section nous allons essayer de traiter les rsultats des rponses des questions
poses ainsi que de faire des interpretation de ses rsultats afin de pouvoir faire une analyse
gnrale de la situation du service 0ome# et de son stratgie CRMH
%$ Ta,leau 'es rsultats .Hnne#e :/(
n trouvera; ci'dessous les rsultats des rponses traites, relatives :@ questions poses:
Luestio&s
Nom,re 'e
rpo&se
*rque&ce
3$ Depuis com,ie& 'e temps vous e!!ectueM 'es
opratio&s 'e commerce extrieur "
- Moins dun an
- %ntre @ et F ans
- ,lus de F ans
3
33
3<
7N
77N
8:N
:$ PouveM$vous &ous 'ire e& mo=e&&e com,ie& 'e
!ois par semai&e visiteM$vous &otre service 'u
commerce extrieur "
- =ne fois
- Deu# fois
- ,lus
O
<
38
:5N
3:N
96N
<$ PouveM$vous &ous 'ire qu/est ce que vous
apprcieM le plus "
- "e cKt relationnel
- "e cKt professionnel
O
35
:5N
O:N
7$ Lue pe&seM$vous 'e l/accueil c-eM &otre service "
- %#cellent
- +on
- ,as mal
- Mauvais
4
3<
<
6
<9N
8:N
3:N
6
8' Lue pe&seM$vous 'e la qualit &otre service "
- %#cellente
4 <9N
- +onne
- ,as mal
- Mauvaise
3:
7
6
75N
39N
6
9$ Comme&t trouveM$vous le perso&&el 'e &otre
service "
- -r$s comptent
- 0omptent
- 3ncomptent
36
38
6
76N
96N
6
O$ Etes$vous satis!ait 'e la 'ispo&i,ilit 'e &otre
perso&&el "
- -out fait satisfait
- ,lutKt satisfait
- ,lutKt pas satisfait
- ,as du tout satisfait
4
37
:
6
<9N
89N
5N
6
5$ Comme&t valueM$vous votre relatio& avec &otre
perso&&el "
- %#cellente
- +onne
- ,as mal
- Mauvaise
33
36
7
6
77N
76N
39N
6
4$ Etes$vous co&tact par &otre service "
- 9ui
- Ion
:8
6
366N
6
36$ Si ouiA par quel mo=e&"
- -lphone
- 3nternet
- "ettre
- Hutre
:6
4
O
33
56N
<9N
:5N
77N
33$ Comme&t trouveM$vous les i&!ormatio&s sur les
pro'uits 'e Comex "
- \isibles et compl$tes
- Ion visibles et non compl$tes
:7
3
49N
7N
3:$ Comme&t trouveM$vous l/o!!re 'e &otre
E<
service "
- 0onforme mes attentes
- Iest pas conforme mes attentes
- 0ela dpend
35
6
O
O:N
6
:5N
3<$ Depuis l/ouverture 'e votre compte (
- 9n vous a propos un produit ou services adapt
vos besoins
- 9n vous a propos un produit ou service sans
vritable lien avec vos besoins
- 9n vous a rien propos
:6
3
7
56N
7N
39N
37$ Etes$vous satis!ait 'e la rapi'it 'e traiteme&t
'e vos opratio&s "
- -out fait satisfait
- ,lutKt satisfait
- ,lutKt pas satisfait
- ,as du tout satisfait
4
38
3
6
<9N
96N
7N
6
38$ Etes$vous satis!ait 'e la ma&iGre 'o&t vos
rclamatio&s so&t traites "
- -out fait satisfait
- ,lutKt satisfait
- ,lutKt pas satisfait
- ,as du tout satisfait
4
33
7
3
<9N
77N
39N
7N
39$ Pro!iteM$vous '/u& service tlp-o&e "
- 9ui
- Ion
:3
7
57N
39N
3O$ Si ouiA @tes$vous satis!ait 'e ce service "
- -out fait satisfait
- ,lutKt satisfait
- ,lutKt pas satisfait
- ,as du tout satisfait
- Ion rponse
36
33
6
6
7
76N
77N
6
6
39N
35$ Pro!iteM$vous '/u& service i&ter&et "
- 9ui
- Ion
3<
3:
8:N
75N
34$ Si ouiA @tes$vous satis!ait 'e ce service "
- -out fait satisfait
5 <:N
EF
EC
- ,lutKt satisfait
- ,lutKt pas satisfait
- ,as du tout satisfait
- Ion rponse
8
6
6
3:
:6N
6
6
75N
:6$ PouveM$vous &ous 'o&&er u&e i'e g&rale sur
votre relatio& avec &otre service "
- =ne bonne relation
- 2elation professionnelle
- 2elation de respect mutuel
- 2elation de partenariat
- -out fait satisfait de la relation
- Ion rponse
O
8
3
<
:
O
:5N
:6N
7N
3:N
5N
:5N
:3$ Merci 'e &ous !aire part 'e vos remarques et
suggestio&s complme&taires (
- ,ropositions des suggestions
- ,as de propositions des suggestions
38
36
96N
76N
%%$ %&terpretatio& 'es rsultats(
Luestio& 3 ( Depuis com,ie& 'e temps vous e!!ectueM 'es opratio&s 'e
commerce extrieur "
EE
es rsultats de cette question indiquent que la plupart des clients du service 0ome# .<<[
effectuent des oprations de commerce e#trieur entre @et Fans, F:[ les effectuent depuis
longtemps et <[ les effectuent depuis moins dun an/ ont une e#prience au niveau des
oprations de commerce e#trieure!
elon ces rsultats nous pouvons conclure que les responsables du service 0ome# doivent
adopter une stratgie adquat leur permettent de gagner la confiance aupr$s de ces clients!
Luestio& : ( PouveM$vous &ous 'ire e& mo=e&&e com,ie& 'e !ois par semai&e
visiteM$vous &otre service 'u commerce extrieur "
:W[ des clients questionns visitent le service en moyenne une fois par semaine, @:[ le
visite en moyenne deu# fois alors que les C;[ restant visitent le service plus de deu# fois par
semaine!
es rsultats sont justifis par ceu# de la question prcdente cest dire les entreprises
ayant plus de#prience au domaine de commerce e#trieure effectuent plus des oprations et
par consquent plus de visite au service!
Luestio& < ( PouveM$vous &ous 'ire qu/est ce que vous apprcieM le plus "
armi les :F clients intervieNs @W .E:[/ donnent plus dimportance au cKt professionnel
alors que les E .:W[/ restant donnent plus dimportance au cKt relationnel!
es rsultats de cette question peuvent &tre e#pliqus par la nature de lchantillon choisi : les
clients choisis pour remplir ce questionnaire se sont des entreprises effectuant des oprations
de commerce e#trieur depuis longtemps ) cest''dire se sont des professionnels ) pour cela
ils donnent plus dimportance au cKt professionnel et ils ne sintressent pas au cKt
relationnel!
Luestio& 7 ( Lue pe&seM$vous 'e l/accueil c-eM &otre service "
EW
a plus part des clients questionns .WW[/ trouvent que laccueil cheG le service 0ome# est
tr$s bon alors que le reste des clients .@:[/ le trouve pas mal!
onc selon ces rsultats les responsables de ce service nont aucun probl$me daccueil avec
ses clients, mais li faut toujours chercher damliorer la qualit de laccueil le ma#imum
possible pour atteindre le niveau ma#imum de satisfaction des clients!
Luestio& 8 : Lue pe&seM$vous 'e la qualit &otre service "
our cette question W<[ des clients questionns sont satisfaits de la qualit du service 0ome#
alors que les autres @C[ la trouve pas mal et recherche une tr$s bonne qualit!
onc en gnral la qualit du service 0ome# selon les rponses obtenus est satisfaisante, mais
il faut continuer et chercher de lamliorer afin de fidliser les clients e#istants et dattirer
dautres!
Luestio& 9 ( Comme&t trouveM$vous le perso&&el 'e &otre service "
our les rsultats de cette question ) C;[ de lchantillon questionn trouvent que le
personnel du service 0ome# est comptent alors que les <;[ restant trouvent quil est tr$s
comptent!
es rsultats de cette question sont tr$s satisfaisants donc il est clair quil sagit dun bon
travail du service des ressources humaines en plusieurs niveau# puisque le rKle de personnel
de front office est tr$s important au niveau de la gestion de la relation client .CRM/!
Luestio& O ( Etes$vous satis!ait 'e la 'ispo&i,ilit 'e &otre perso&&el "
ette question est le complment de celle prcdente!
n ce qui concerne les rsultats de cette question ) D:[ des clients sont plus ou moins
satisfaits de la disponibilit du personnel de service 0ome# alors que W[ ne sont pas
satisfaits!
e personnel du service 0ome# pour atteindre le ma#imum de satisfaction des clients et donc
atteindre les objectifs fi#s doit respecter les dlais et permettre la banque dassurer un
contact personnel aves les clients du service!
ED
Luestio& 5 ( Comme&t valueM$vous votre relatio& avec &otre perso&&el "
a plupart des clients intervieNs .W<[/ ont une tr$s bonne relation avec le personnel du
service 0ome# alors que les @C[ restant trouvent quils ont une simple relation avec le
personnel du service!
es rsultats sont justifis par les rsultats des deu# questions prcdentes, il reste signaler
quil est difficile de plaire et satisfaire tous les clients du service 0ome#!
Luestio& 4 ( Etes$vous co&tact par &otre service "
es rsultats de cette question sont @;;[ oui!
onc le service adopte une stratgie de contact direct avec les clients, le contacte ici veut dire
le contact direct des clients avec les oprateurs du service sans intermdiaire dune autre
personne comme les courtiers et les combistes!
Luestio& 36 ( Si ouiA par quel mo=e&"
pr$s avoir signal que tous les clients sont contacts directement par le personnel de service
0ome#, il serait ncessaire de prciser les moyens de contact et de connaitre limportance de
chaque moyen!
our cette question le tlphone occupe la premi$re place pour les moyens utiliss dans le
contact avec W;[, puis linternet occupe la deu#i$me place par ?C[, aussi les lettres sont
utilises par :W[, enfin il ya dautres moyens utiliss que ceu# indiqus dans la question avec
<<[ .comme le fa#/!
Luestio& 33 ( Comme&t trouveM$vous les i&!ormatio&s sur les pro'uits 'e Comex
"
armi les :F clients intervieNs un seul qui indique que les informations concernant les
produits de service 0ome# sont non visibles et non compl$tes!
es rsultats nous ont permis de conclure que les responsables de ce service en coordination
avec la direction gnrale adoptent une bonne stratgie de communication permettant de
bien identifier et particulariser les produits de service 0ome# ceu# des concurrents cause
W;
de la publicit et les informations accords par les oprateurs du service au# clients!
Luestio& 3: ( Comme&t trouveM$vous l/o!!re 'e &otre service "
n ce qui concerne cette question E:[ des clients questionns disent que loffre du service
0ome# est conforme ses attentes alors que :W[ disent que cela dpend des e#igences du
march, mais aucun client indique que loffre nest pas conforme a ses attentes!
onc pour le service, la conformit de loffre est bonne cause de la bonne connaissance et le
bon suivi des clients, mais il faut toujours essayer de lamliorer par la segmentation du
portefeuille clients et les particularits de loffre!
Luestio& 3< ( Depuis l/ouverture 'e votre compte "
elon les rsultats obtenus pour cette question, W;[ des clients indiquent que les produits ou
services proposs par le service 0ome# sont adapts leurs besoins, seulement <[ des clients
questionns disent que les produits et services proposs par le service ne sont pas adapts par
leurs besoins alors que les @C[ restants indiquent que les oprateurs du service les ont rien
proposs!
es rsultats de cette question sont presque les m&mes obtenus pour la question prcdente
donc signifies que les responsables de service 0ome# ont bien analys les besoins des clients!
Luestio& 37 ( Etes$vous satis!ait 'e la rapi'it 'e traiteme&t 'e vos opratio&s "
es rsultats de cette question viennent faire lappui sur ceu# de la si#i$me et la septi$me
question!
our les rsultats de cette question DC[ des clients du service 0ome# sont plus ou moins
satisfaits de la rapidit de traitement de ses oprations alors quun seul client .<[/ indique le
contraire!
n gnral presque tous les clients sont satisfaits de la rapidit de traitement des oprations
cause des systmes utiliss qui permettent de faciliter le travail pour les oprateurs du service!
W@
Luestio& 38 ( Etes$vous satis!ait 'e la ma&iGre 'o&t vos rclamatio&s so&t
traites "
es rsultats de cette question sont tr$s diversifis ) ?C[ des clients questionns sont tr$s
satisfaits de la mani$re dont ses rclamations sont traits, <<[ sont plutKt satisfaits, @C[ des
clients sont plutKt pas satisfaits alors que les <[ restants sont pas du tout satisfaits!
onc il faut que les oprateurs du service donner plus dimportance au# rclamations
indiques par les clients pour amliorer son degr de satisfaction!
Luestio& 39( Pro!iteM$vous '/u& service tlp-o&e "
our cette question W<[ des clients questionns indiquent quils profitent dun service
tlphone alors que @C[ indiquent quils ne le profitent pas!
e service entre dans la stratgie de la gestion de la relation client adopte par les
responsables du service 0ome#!
a question suivante va nous permettre de connaitre le niveau de satisfaction des clients
profitant de ce service!
Luestio& 3O ( Si ouiA @tes$vous satis!ait 'e ce service "
elon les rsultats de cette question la totalit des clients profitant dun service tlphone sont
plus ou moins satisfait de se service
our les < non rponses obtenus pour cette question sont justifis par les rsultats de la
question prcdente!
Luestio& 35 ( Pro!iteM$vous '/u& service i&ter&et "
our cette question nous passons au service internet au lieu de service tlphone!
W:
lus que la moiti .F:[/ des clients questionns profite dun service internet alors que les
autres <W[ ne le bnficie pas!
a m&me chose pour le service tlphone, le service internet entre dans la stratgie de la
gestion de la relation client adopte par les responsables du service 0ome# car linternet
permet de facilit le contact direct avec les clients du service!
a question suivante va nous permettre de connaitre le niveau de satisfaction des clients
profitant de ce service!
Luestio& 34 ( Si ouiA @tes$vous satis!ait 'e ce service "
n ce qui concerne cette question la totalit des clients profitant dun service internet sont
plus ou moins satisfaits de ce service!
our les @: non rponses obtenues pour cette question sont justifis par les rsultats de la
question prcdente donc il faut donner plus dimportance a ce service pour augmenter la
frquence des clients profitants de ce service car linternet devient un lment tr$s important
en mati$re de la gestion de la relation client!
Luestio& :6 ( PouveM$vous &ous 'o&&er u&e i'e g&rale sur votre relatio& avec
&otre service "
ette question a pour objet de dterminer limpression gnrale des clients sur leur relation
avec le service 0ome#!
ous avons trouv comme rsultats pour cette question :
:W[ des clients indiquent quils ont une bonne relation, :;[ disent quils ont une relation
professionnelle avec le service justifis par les rsultats de la troisi$me question, <[ trouvent
quil e#iste un lien de respect mutuel entre eu# et les oprateurs de service, @:[ disent quils
tablies une relation de partenariat qui dpasse le cKt professionnel avec les responsables de
service et W[ des client intervieNs sont tout fait satisfait de la relation et du personnel, les
W?
:W[ restant sont des non rponses!
Luestio& :3 ( Merci 'e &ous !aire part 'e vos remarques et suggestio&s
complme&taires (
es rsultats de cette question viennent faire lappuie sur toutes les questions prcdentes que
Oa soit la qualit du service ) tenant compte le personnel, laccueil et les syst$mes utiliss )
loffre prsente, la relation avec les clients, les avantages prsents par le service et dautres
anomalies quil faut les liminer si non les rduire au minimum possible!
onc @:[ des amliorations souhaites par les clients concernent les avantages prsents,
W[ concernent la relation avec les clients, :;[ concernent loffre des produits et services,
@:[ concernent dautres anomalies comme les rclamations des clients et les relevs
bancaires, les W[ restant sont satisfait du service dans sa totalit avec <;[ de non rponses!
ref, se sont des amliorations quil faut les prendre en compte lors de la vrification de la
politique de gestion de la relation client du service afin de ma#imiser les chances de succ$s!
%%%$ A&al=se g&rale 'es rsultats(
titre de remarques sur les rsultats obtenus, il nous est clair que:
es responsables du service 0ome# en collaboration avec la direction gnrale ont mis en
place une stratgie de gestion de la relation client bien oriente au moyen et long terme! 0ette
stratgie vise e#primer envers le client sa motivation de maintenir lchange afin dtablir
une solide base de confiance et de dmonter lengagement sinc$re de la part de la banque par
lalignement organisationnel de celle'ci sur une approche CRM ) qui est un processus de
formation et de motivation de personnel!
onc il sagit dun bon travail de la part des responsables de deu# fonctions en commun,
dune part la fonction marketing et dautre part la fonction des ressources humains et cela bien
sSr en collaboration avec les cadres dirigeants! 0e travail concerne en @er lieu la gestion des
ressources au sein du service 0ome# ) recrutement, formation contrKle, motivation* ) afin de
pouvoir prsenter un personnel comptent permet dobtenir les objectifs fi#s par les
W<
responsables et de faciliter la tVche de la fonction marketing pour parvenir une gestion
efficace de la relation client!
onc lors de cette tude nous nous sommes rendus compte que les efforts en mati$re de la
gestion de la relation client sont plus ou moins satisfaits les besoins de la banque populaire en
gnrale et du service 0ome# en particuliers!
evenant maintenant notre questionnaire, apr$s la collecte des informations et le
recensement de ces informations nous avons obtenu comme rsultats:
' ommenOons par la qualit du service 0ome# en gnral ) concernant cet aspect, nous
pouvons dire que les responsables du service ont russi de prsenter une bonne image du
service aupr$s des clients par la bonne adaptation de lacceuil et des syst$mes utiliss ainsi
que la bonne formation et gestion du personnel! 0hose qui donne une image particuli$re au
service!
' assons maintenant loffre prsente, concernant ce point il sagit dune bonne conformit
de loffre par rapport au# besoins et attentes des clients, aussi cest cause du bon suivi et
bonne connaissances e#erc par les responsables du service 0ome# de ces derniers!
' uis on passe la relation des operateurs du service avec les clients, cest lun des aspects
les plus importants pour les responsables du service 0ome# car cest avec ltablissement
dune bonne relation avec les clients quon peut gagner la confiance de ces derniers!
onc pour le personnel du service il sagit dune bonne relation avec les clients selon les
indications des ceu#'ci, cette rsultat est obtenu par limportance donne au# clients m&me si
la plupart des clients se sont des professionnels et qui ne donne pas une grande importance au
cKt relationnel, les operateurs du service ont russi la confiance de la pluparts des clients!
nfin nous terminons par les avantages prsentes par la banque et surtout par le service
0ome# au# clients et plus particuli$rement les services internet et tlphone! 0est vrai que
plusieurs clients bnficient de ces services mais reste insuffisant, donc il faut essayer
damliorer ces avantages et de prsenter dautres!
ous ces rsultats sont cause de la stratgie adopte par les responsables de la fonction
WF
marketing qui se caractrise par le bon suivi des clients, la bonne connaissance des grandeurs
du march et la dtermination des attentes des clients afin de leurs prsenter une offre bien
adapte ses besoins et par consquence de gagner leur confiance et de garantir lobtention
des rsultats conformes au# objectifs fi#s auparavant!
pr$s avoir interprt et analys les rponses obtenues aupr$s des clients du service 0ome# et
apr$s avoir observ le climat gnral et les conditions dans lesquelles la planification du
travail est tablie et les tVches sont ralises, nous pouvons conclure que la stratgie CRM
adopte par le service 0ome# est efficace et permettant de raliser les objectifs fi#s, mais il
est possible de prsenter des propositions, des amliorations que les responsables du service
0ome# en collaboration avec la fonction marketing peuvent les prendre en compte fin de
maintenir limage du service ou de lamliorer :
' Jarantir la bonne conformit de loffre des produits et des services par rapport au# attentes
des clients)
' Hpporter une valeur suprieure au# clients)
' Hmliorer la volont des oprateurs de maLtriser le processus de la gestion de la relation
client)
' Maintenir le suivi des clients et le suivi continu)
' %largir la gamme des produits et services et des avantages associs qui va permettre une
fidlisation des clients grVce un choi# plus vaste!
WC
C C1 1N NC CL L#S #S% %1 1N N ( (
ette partie comme nous lavons dj indiqu est lobjectif central de ce travail, pour cela
nous avons trait deu# chapitre indispensables:
@' ,rsentation du service 0ome# : concernant ce chapitre nous avons vu premi$rement
lorganisation du service 0ome# et les diffrentes fonctions de ce dernier, puis nous
avons trait quelques pratiques du service 0ome# avec des tableau# et statistiques
pour simplifier la comprhension du lecteur, ensuite nous avons pass la description
des diffrents produits offerts par le service ) les produits le#port, les produits
limport et les syst$mes de r$glement ) enfin nous avons termin par les tarifications
e#erces par le service 0ome# et la communication de ses offres!
:' %tude sur terrain: qui se dbute par une phase de prparation concrtise par la
dtermination des objectifs et llaboration du questionnaire, puis la collecte des
informations aupr$s des clients sectionns pour cette tude afin de dduire prcisment
ce que chacun de ces clients consid$re &tre la situation idale pour lui, ensuite la phase
de traitement des informations recenses, enfin vient la phase dinterprtation et
danalyse des rsultats obtenus!
onc pour cette partie nous avons essay de bien claircir la situation du service 0ome# et
surtout en mati$re de la gestion de la relation client!
WE
a banque populaire occupe une place de premier rang parmi les grandes tablissements
financi$res au Maroc! 0ette position est le fruit dune perseverance au service client!
n outre la banque populaire a des bases solides pour se positionner dans ce milieu de finance
et de commerce, et ce, en dveloppant la qualit de ses produits et services offerts, et en
maintenant la relation avec sa client$le, dans le but de la fidliser!
our cela la bonne gestion du rfrentiel client ainsi que la contribution du programme de
fidlisation vont permettre la banque sur le long terme de mieu# comprendre et mieu#
contacter chaque client) pour mieu# vendre et servir ainsi le fidliser!
a banque populaire et en particulier le service 0ome# opte une stratgie 02M visant un
bon suivi des clients et une meilleure satisfaction de ces derniers et une amlioration
davantage de sa notorit, pour cela jai choisi une telle thmatique afin dvaluer lefficacit
WW
de cette stratgie!
fin dy parvenir, une tude sur terrain a t ralise et le prsent rapport prsente les
diffrentes tapes et le droulement de cette enqu&te et ses rsultats, qui ont t ralis par la
prise en considration de ltat actuel de lenvironnement de la banque et ses perspectives
davenir!
ertes, une priode de neuf semaines, reste insuffisante pour mieu# apprhender le
fonctionnement de ce rfrentiel client, ainsi lorganisation et la politique dune grande
structure, telle que la banque populaire!
ompte tenu de tout ce qui prc$de, jesp$re que le plaisir et lenthousiasme avec lequel jai
opr depuis le dbut de ce travail sur le prsent stage de fin dtudes seront partags et
aboutiront en terme de rsultats sur le plan personnel et professionnel et ce dans le souhait
quil aura lajout attendu pour les organisations et plus spcialement les entreprises
marocaines peu en importe la taille, le secteur dactivit et la cible!
nfin russir un stage dapplication, cest franchir un pas important dans la vie active! 0tait
la finalit souhaite de ce stage et je pense lavoir attaint!
WD
Documents mis disposition par :
h ttp : //w w w .m a r ke tin g- e tu di a n t.fr
Attention
0e document est un travail dtudiant,
il na pas t reu et vrifi !ar "ar#etin$-etudiant.fr.
En consquence croisez vos sources :)