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BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N.

2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte


de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,
www.revue-rms.fr, VA Press.

Lefficacit de la publicit
corporate: Application au
contexte de la
responsabilit socitale de
lentreprise
BELKHODJA MONA
Institut Suprieur des Langues de Tunis
BOUSLAMA NEJI
Facult des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

Abstract:
This research attempts to identify the main determinants of the effectiveness of corporate
advertising promise socially responsible factors. A survey was conducted on actual terrain
with 317 individuals each exposed to a poster advertising promise corporate social
responsibility. Using the method of structural equation modeling, the results validate the
proposed model by highlighting the positive influence of perceived congruency between the
advertiser and advertising promise and altruism seen the company's credibility perceived the
company. Therefore, it is a precursor element of social responsibility image and purchase
intent.
Key words:
Perceived congruence, Perceived company credibility, Altruistic attributions, Social
responsibility image and purchase intent.

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Rsum :
Cette recherche tente de mettre en vidence les principaux facteurs dterminants de
lefficacit de la publicit corporate promesse socialement responsable. Une enqute a t
mene sur terrain auprs de 317 individus exposs chacun une affiche de publicit corporate
promesse socialement responsable. A laide de la mthode des quations structurelles, les
rsultats obtenus valident le modle propos en mettant en exergue linfluence positive de la
congruence perue entre la promesse publicitaire et lannonceur et laltruisme peru de
lentreprise sur la crdibilit perue de lentreprise. Par consquent, cette dernire est un
lment prcurseur de limage socialement responsable de lentreprise et de lintention
dachat.
Mots cls :
Congruence perue, Crdibilit perue de lentreprise, Attributions altruistes, Image
socialement responsable et intention dachat.

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INTRODUCTION
La notion defficacit a toujours pos et ne cesse encore de poser des problmes aux hommes
de marketing.
Depuis longtemps, on sest intress au pouvoir de persuasion de la publicit et on se
demandait alors sil sagit bien dun outil de communication efficace. La deuxime question
qui demeure encore sans rponse satisfaisante est lie au problme dvaluation et de mesure
de leffet de la publicit sur les consommateurs.
La publicit est-elle alors efficace ?
Cette question a longtemps suscit lintrt des chercheurs et des annonceurs, mais il semble
tout de mme que la publicit a prouv au fil du temps quelle est un mode de communication
puissant, sinon comment justifions nous llargissement de son domaine dapplication et le
recours cet outil de communication par des organisations dont lobjectif nest plus
strictement commercial, mais aussi de nature politique, sociale, dentreprise, etc.
Aujourdhui, les entreprises se tournent de plus en plus vers les campagnes de publicit
corporate axe sur la responsabilit socitale de lentreprise (RSE) (Becker-Olsen et al., 2006)
dune part, pour rpondre la demande des consommateurs avides dinformations
concernant les proccupations et les impacts sur la socit (Dawkins, 2004) et dautre part,
pour chercher faonner la perception de limage de l'entreprise.
Lobservation des pratiques de mdiatisation conduit constater le dveloppement
dannonces publicitaires corporate promesse responsable et laugmentation de plus en plus
importante des dpenses en publicit corporate chaque anne selon un sondage triennal
men par l'Association of National Advertisers (ANA) (Cardona 1998, in Pashupati et al.
2002).
Les constats relatifs la multiplication des engagements des entreprises relevant de leur RSE
ainsi quau dveloppement quantitatif de campagnes publicitaires promesse responsable,
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nous amnent nous intresser au problme de mesure de leffet de la publicit corporate sur
les consommateurs et justifient notre proposition de recherche partir de la
problmatique suivante: les dpenses des annonceurs dans la publicit corporate axe sur la
responsabilit socitale de lentreprise augmentent de plus en plus mais nous ne savons pas si
ce type de publicit est efficace ou pas.
La lgitimit de soulever le problme de l'efficacit de la publicit corporate est que la place
qu'occupe la publicit dans notre socit et son rle prpondrant, sont prns par tous.
Afin dapporter des lments de rponse cette question de recherche, nous allons travers
une revue de la littrature, tenter de mettre en vidence les principaux facteurs explicatifs de
lefficacit de la publicit corporate promesse responsable.
1. LE CADRE CONCEPTUEL
Les recherches ralises ce jour sur la communication base sur la RSE ont apport des
lments de rponse significatifs. Dans ce qui suit, nous mettrons laccent sur limportance de
la congruence perue entre la promesse responsable et lannonceur ainsi que son effet sur les
ractions des consommateurs.
1.1. La congruence perue entre la promesse publicitaire et lannonceur
Selon la thorie de la persuasion (Rifon et al., 2004; Becker-Olsen et al.,2006) et en se basant
sur la thorie du schma (Rumelhart, 1980) et sur les principes de l'apprentissage associatif
(Dean, 2003; Till et Nowak, 2000), lorsqu'il y a une forte congruence entre lentreprise et la
cause soutenue, le consommateur ne mobilise pas des ressources cognitives pour valuer le
message positif du parrainage, rduisant ainsi la probabilit de soupons sur l'honntet et
sur l'exprience de lentreprise dans sa relation avec les partenaires sociaux (Forehand et
Grier, 2003). Enfin, les consommateurs utilisent la crdibilit de l'entreprise comme un
moyen de juger et de dsactiver leur scepticisme initial sur la responsabilit socitale de
l'entreprise (Lafferty et Goldsmith, 2005; Trimble et Rifon, 2006). Sans le scepticisme, le
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consommateur est plus susceptible d'en dduire les motivations altruistes du parrain, et lide
que les entreprises associes l'acte de parrainage cherchent faire des bnfices peut tre
minimise ou mise de ct lors de l'valuation globale du sponsor. Ainsi, dans le cas de
congruence entre lentreprise et la cause, il y aura une grande prsence de lattribution de
motifs altruistes lentreprise. (Rifon et al. ,2004). Do lhypothse suivante :
H1: La congruence perue entre le contenu de lannonce et lannonceur

influence

positivement lattribution de motifs altruistes lentreprise.


La littrature sur la persuasion en psychologie sociale montre galement qu'une source, ne
cherchant pas un intrt personnel dans le message promu, semble tre plus fiable et plus
honnte (Hovland et al, 1953. Margolis, 1984, in Bign-Alcaiz, 2010). Lorsque les
consommateurs jugent que lentreprise est motive par le profit, la perception de la crdibilit
de lentreprise diminue (Moore et Reardon, 1994 ; Sparkman, 1982). De mme, si les
consommateurs croient que lentreprise qui sponsorise des causes sociales est moins altruiste
ou quelle a des motivations pcuniaires, ils peuvent percevoir que lentreprise est moins
crdible (Rifon et al., 2004). La congruence devrait amliorer la perception de la crdibilit de
lentreprise en augmentant la probabilit que le consommateur dduise que lentreprise ait
des motivations philanthropiques (Rifon et al., 2004). Do la deuxime hypothse :
H2: La congruence perue entre le

contenu de lannonce et lannonceur influence

positivement la crdibilit de lannonceur.


En outre, dans un contexte de RSE, les consommateurs utilisent leurs attributions de motifs
lentreprise en rapport avec la cause sociale pour valuer la crdibilit de lentreprise
Drumwright 1996 ; Du et al. 207, Ellen et al.2006, Varadarajan et Menon 1988). Plusieurs
recherches ont montr que la perception de laltruisme de lentreprise amliore la rponse des
consommateurs lassociation de la marque avec la cause sociale soutenue (Cui et al.2003,
Dean, 2002 ; Du et al., 2007 ; Ellen et al., 2006 ; Klein et Dawar, 2004), car les consommateurs
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peroivent une grande congruence entre ce que lentreprise transmet (i.e., la responsabilit
sociale) et les raisons dadopter un tel comportement (i.e., altruiste) (Forehand et Grier, 2003).
Ainsi, cette recherche sattend une relation positive entre les attributions altruistes et les
perceptions des consommateurs de la crdibilit de lentreprise (Becker-Olsen et al., 2006 ;
Rifon et al., 2004). Do :
H3: Lattribution de motifs altruistes lentreprise influence positivement la crdibilit de
lannonceur.
1.2. Les ractions des consommateurs
La communication corporate est de plus en plus importante en tant que prcieux outil de
gestion stratgique qui permet une organisation de crer un avantage concurrentiel lre
de la communication marketing intgre. Dans la littrature, il y a eu beaucoup de discussions
sur la faon dont la communication corporate et en particulier la publicit corporate peut
influer positivement sur limage corporate (Piric, 2008).
Les communications seront essentielles la survie des entreprises aussi bien pour le maintien
de l'image thique (et la rputation) ou pour assurer leur avantage concurrentiel grce la
RSE. La publicit, les relations publiques et le sponsoring (cause-related marketing) ont le
potentiel d'apporter une contribution importante faire connatre et de mettre en vidence
une image cohrente et socialement responsable (Jahdi et Acikdilli, 2009).
On a pu montrer que la crdibilit corporate est un lment constitutif de son image et de sa
rputation (Johnson et Wilson, 1993 ; Mason, 1993 ; Fombrun, 1996).
Si l'entreprise est perue comme tant comptente et digne de confiance dans son
engagement social, elle sera plus crdible par rapport son caractre socialement responsable
(Kim et al. 2005, in Bign-Alcaiz, 2010). Cette entreprise devrait gnrer davantage de la
perception de la responsabilit sociale au sein du public (Kim et al. 2012). Autrement dit, la
crdibilit devrait augmenter la puissance persuasive de lentreprise (Newell et Goldsmith,
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2001) et minimiser le risque que les consommateurs valuent l'image de l'entreprise sur la base
d'arguments autres que ceux mis par l'entreprise elle-mme (Bign-Alcaiz, 2010). Do
lhypothse suivante :
H4 : La crdibilit perue de lannonceur influence positivement limage de lentreprise
socialement responsable.
Par ailleurs, la crdibilit perue de lentreprise a un effet positif sur les intentions d'achat
(Winters, 1988 ; Lafferty et Goldsmith, 1999 ; Davis, 1994 ; Fombrun, 1996 ; Goldsmith et al.
2000). Davis (1994) a rvl que lcrasante majorit des consommateurs ont dclar que leurs
dcisions dachat de produits sont plus ou moins en partie influences par la perception de la
bonne citoyennet de lentreprise. En se basant sur le modle de lattitude envers lannonce
(Aad) (eg MacKenzie et Lutz, 1989), plusieurs recherches ont trouv que la crdibilit de
lentreprise a un effet direct sur lintention dachat du consommateur (Golfsmith et al. 2000 ;
Lafferty et Goldsmith, 1999 ; in Lafferty et Goldsmith, 2004). Nous posons alors lhypothse
suivante :
H5: La crdibilit de lannonceur influence positivement lintention dachat.
Les diffrentes relations qui ont t dgages peuvent tre schmatises dans le modle
suivant (voir figure 1) que nous essayerons de tester.

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Figure 1 : Le modle conceptuel propos de lefficacit de la publicit corporate promesse


responsable
2. LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Afin de mesurer empiriquement leffet dune publicit corporate responsable sur les
consommateurs et tester le modle conceptuel prsent ci-dessus, nous avons choisi la
pseudo-exprimentation et lenqute par questionnaire comme instrument de collecte
dinformation. Notre dmarche empirique sest droule en deux tapes. Dabord le choix des
mesures retenir et ensuite la ralisation de ltude sur le terrain.
2.1. Spcification des mesures
Nous avons, en premier lieu, commenc par la slection de laffiche de publicit corporate
promesse responsable. Nous avons slectionn deux annonces publicitaires rpondants aux
critres suivants :
la partie prenante considre sont les consommateurs car ils constituent la partie prenante
majoritairement considre par les entreprises ;
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le secteur dactivit des annonceurs : nous avons trouv intressant de chercher du ct


des entreprises voluant dans des secteurs polluants, le secteur ptrolier en loccurrence,
car celles-ci ne pourraient se contenter d'un dveloppement durable de faade. Leur
lgitimit est souvent remise en cause.
la familiarit: afin dviter le biais de familiarit avec lannonce, nous avons cherch sur
Internet les annonces publicitaires corporate promesse responsable, inconnues ou
mconnues par le public tunisien, dentreprises de nationalits trangres mais notoires en
Tunisie.
lunicit de lannonce : tant donn que nous navons aucun contrle sur le contenu et la
forme de lannonce et vu que le but de notre tude est de tenter de mettre en vidence les
principaux facteurs dterminants de lefficacit de la publicit corporate promesse
responsable, nous opterons pour une seule annonce sur laquelle se fera ltude sur terrain
afin dviter le biais d la comparaison des annonces.
Nous avons procd une tude quantitative pour slectionner lannonce adquate lobjet
de notre tude. Une collecte des donnes a t ralise par l'administration d'un
questionnaire auprs d'un chantillon de 30 rpondants. La mthode d'chantillonnage est
celle de convenance.
Nous avons demand aux participants de choisir lannonce dont le message est le plus
congruent avec lannonceur. Les rsultats de lenqute sont prsents dans le tableau 1
suivant :

Tableau 1 : Lannonce slectionne


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Finalement, laffiche qui a t retenue pour la pseudo-exprimentation est celle qui porte le
message : On peut chercher du ptrole de trs grandes profondeurs sans dranger ceux qui

y habitent (Voir les deux affiches en annexe).


Suite lexamen des diffrentes mesures disponibles au niveau de la littrature, nous avons
slectionn celles qui nous semblaient les plus adquates afin doprationnaliser les
principaux concepts de notre modle. Dans le choix entre diffrentes chelles dun mme
concept, nous avons opr des jugements en se basant sur lutilisation et la validation de celles
utilises dans le contexte de notre tude ou dun contexte voisin.
Au terme de cette tape de rflexion sur le choix entre les diffrentes chelles, cinq chelles
ont t retenues.
Premirement, la congruence perue entre le contenu de laffiche et lannonceur a t
mesure laide de lchelle adapte de Rifon et al. (2004). Cette chelle est compose de 3
items : la compatibilit, lajustement et la congruence. Ladaptation de lchelle a t faite pour
les besoins de notre cas de recherche. Le changement est mineur. Il sagissait principalement
dun remplacement des mots le sponsor par lannonceur et le contenu du site Web
par le contenu de la publicit .
Cette chelle sera adopte pour trois raisons. Dune part, les trois dimensions prsentent une
fiabilit interne satisfaisante. Dautre part, cette chelle est courte (3 items) ce qui permet de
respecter la contrainte de la taille du questionnaire impose par le travail en terrain rel. Et
enfin, cette chelle est adquate avec la problmatique de cette recherche. Lchelle de Rifon
et al. (2004) sera donc utilise.
Deuximement, Laltruisme peru a t mesur laide de lchelle de Bign-Alcaiz (2010)
adapte de Beker-Olsen et al. (2006) et Strahilevitz (2003). Lauteur rapporte que la
consistance interne de lchelle est bonne (lalpha de Cronbach trouv est gal 0,88).
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Lchelle est compose de trois items. Ces items sont mesurs par une chelle smantique 7
points.
Troisimement, la crdibilit perue de lentreprise a t mesure par lchelle dveloppe par
Newell et Goldsmith (2001). Elle est compose de 8 items mesurs par lchelle de Likert 7
points. Quatre items mesurent la fiabilit et quatre items mesurent lexpertise. Les alphas de
Cronbach trouvs pour les deux dimensions sont : 0.84 pour la fiabilit et 0.94 pour
lexpertise. Cette chelle a t utilise par Bign-Alcaiz et al. (2010) pour mesurer la
crdibilit de lentreprise dans le contexte de lalliance entre une cause sociale et la marque.
Elle a t galement utilise par Sinclair et al. (2005) dans le cadre de la publicit engage
(advocacy ad).
Quatrimement, lchelle de mesure de limage de lentreprise socialement responsable est
compose de six items mesurs par lchelle de Likert 7 points de Menon et Kahn (2003),
Dean (2002), et Lichtenstein et al. (2004). Lchelle est fiable et valide et dont lalpha de
Cronbach est gal 0,91.
Cinquimement, pour mesurer lintention dachat, nous avons slectionn l'chelle de
Putrevu et Lord (1994). L'chelle est du type Likert 7 points. Elle est compose de trois items
permettant danticiper le comportement futur du rpondant. Les auteurs rapportent un
alpha de Cronbach de lordre de 0,91. Cette chelle a t aussi utilise par Currs-Prez et al.
(2009) dans le contexte de la responsabilit socitale de lentreprise.
Par ailleurs, pour mesurer deux variables de contrle du profil du rpondant et de la
familiarit avec laffiche publicitaire, nous avons demand au rpondant de mentionner sil
conduit une voiture et sil frquente les stations-services. Et afin de rduire le biais quant aux
rponses relatives lintention dachat aprs exposition laffiche publicitaire, nous avons
vrifi auprs du rpondant quil ne bnficie pas de bons dessence. La familiarit laffiche
publicitaire est facile mesurer au moyen dune seule question rponse dichotomique.

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Notons que suite la spcification de ces diffrentes mesures et avant de raliser la collecte
finale des donnes, nous avons procd un test des chelles, dabord, sur un chantillon de
20 personnes afin de relever les ventuels problmes de comprhension et ensuite sur un
chantillon de 121 consommateurs dans le but de vrifier la structure factorielle des chelles
et leur fiabilit.
2.2. Collecte de donnes
Les rpondants taient abords dans les parkings des voitures. Nous avons privilgi une
pseudo-exprimentation sur terrain. Durant lenqute, les interviews ont t soumis
laffiche puis ils ont t sollicits afin de rpondre au questionnaire. Cette manire de
procder a permis de constituer, par convenance, au total de 317 observations. Lchantillon
ainsi constitu est dcrit dans le tableau 2.

Tableau 2: La structure de lchantillon de la pseudo-exprimentation


3. RESULTATS
Lanalyse des donnes, ralises la suite de la phase terrain, nous a permis de vrifier la
dimensionnalit et la fiabilit des chelles de mesure. Nous avons effectu un test de
normalit des donnes suivi dune analyse factorielle confirmatoire afin de tester les modles
de mesure et le modle structurel. Nous prsentons dans ce qui suit les rsultats obtenus.
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3.1. Tests des chelles de mesure


Lanalyse des donnes obtenues suite la phase terrain nous a permis de vrifier la
dimensionnalit et la fiabilit des chelles de mesure. Les chelles retenues ont t pures.
Un test de normalit des donnes a t ralis. Des analyses confirmatoires ont t galement
conduites. Les indices de KMO et le test de sphricit de Bartlett prsentent des valeurs
satisfaisantes. Lanalyse en composantes principales nous a permis dliminer, sur chacune
des chelles, les items ayant une faible qualit de reprsentation. La plupart des chelles
exploites refltent une bonne fiabilit sauf pour la dimension expertise de lchelle de la
crdibilit perue de lentreprise dont la fiabilit est moins bonne ( = 0,631). Le tableau 3
rcapitule ces rsultats.

Tableau 3 : Analyse des composantes principales et fiabilit de mesure


3.2. Test de normalit des donnes
Il sagit de vrifier que les variables de mesure suivent une distribution normale. Il existe deux
indicateurs qui nous permettent de mesurer la normalit univarie des items et un indicateur
pour tester la multinormalit des variables. Les trois coefficients qui ont t adopts pour
cette recherche sont les coefficients de Skewness et de Kurtosis et le coefficient de Mardia. Les
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rsultats ont rvl que les deux premiers coefficients calculs obissent aux seuils critiques
de Kurtosis (< 3 en valeur absolue) et de Skewness (< 1 en valeur absolue).
Le coefficient de Mardia (1,459), qui prend en compte toutes les variables simultanment et
qui rend ainsi compte de leur distribution, est infrieur 3 en valeur absolue (Roussel et al.
2002) ce qui indique le respect de la multinormalit des variables.
3.3. Evaluation des modles de mesure
Lajustement du modle de mesure consiste examiner la fiabilit, la validit et les indices
dajustement de chaque construit.
La cohrence interne de nos chelles de mesure a t value par le calcul des Rh de Jreskog.
Ces rsultats sinterprtent de la mme faon que ceux de lalpha de Cronbach. Les rsultats
de fiabilit des construits sont globalement satisfaisants. La crdibilit perue de lentreprise
sera compose des trois items. Notons qu la suite danalyse factorielle, cette chelle est
devenue unidimensionnelle, seulement la dimension fiabilit parmi deux prconises
dans les rsultats des recherches antrieures (Newell et al. 2001 ; Sinclair, 2005 et BignAlcaiz et al.2010).

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Tableau 4 : La fiabilit et la validit des chelles de mesure


Les rsultats du tableau 4 confirment que toutes les chelles utilises dans cette recherche
prsentent les qualits suivantes :

Un bon niveau de fiabilit : lalpha de Cronbach et le de Jreskog les plus faibles sont
de 0,870.

Une bonne validit de trait : les vc de Fornell & Larcker sont tous suprieurs 0,5
tmoignant de la bonne validit convergente.

3.4. Evaluation du modle global


Lajustement du modle global est test suivant la dmarche pas--pas prconise par
Jreskog et Srbom (1996) qui consiste tester un modle de relations linaires intgrant un
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ou plusieurs liens rciproques, cest--dire introduire chaque fois, une relation qui
amliore lajustement du modle et liminer la relation non significative qui rduit
lajustement.
La qualit de lajustement du modle global est synthtise dans le tableau 5 suivant :

Tableau 5 : Les indices dajustement du modle global


partir de ces rsultats, nous pouvons conclure que le modle de la recherche a russi
identifier les facteurs dterminants de lefficacit de la publicit corporate axe sur la
responsabilit socitale tout en fournissant un bon ajustement aux donnes collectes.
3.5. Evaluation du modle structurel
Il sagit de vrifier que les relations entre les variables latentes sont bien statistiquement
significatives (diffrentes de zro) (Roussel et al., 2002) par lintermdiaire du test de Student
dont la valeur doit tre suprieure 1,96. Ensuite, il faut examiner le sens et la puissance du
coefficient structurel standardis trouv.
Les rsultats destimation des liens entre les variables latentes sont prsents comme suit :

Tableau 6 - Estimations des liens entre les variables latentes


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Lensemble des hypothses ont t testes simultanment laide dun modle dquations
structurelles. Le fait que lensemble des coefficients structurels sont statistiquement
significatifs permet de conclure que les hypothses sont valides.
CONCLUSION
Lobjectif principal de cette recherche tait de mettre en vidence les principaux facteurs
dterminants de lefficacit de la publicit corporate promesse responsable puisque les
dpenses des annonceurs dans la publicit corporate axe sur la responsabilit socitale de
lentreprise augmentent de plus en plus mais nous ne savons pas dans quelle mesure cette
publicit corporate est efficace.
Plus particulirement, nous avons tent didentifier les variables explicatives qui contribuent
le plus une bonne perception de la crdibilit dentreprise, le degr dinfluence de cette
dernire sur limage socialement responsable de lentreprise et sur lintention dachat. La
recherche a permis de confirmer le rle partiellement mdiateur de lattribution de motifs
altruistes lentreprise et de la crdibilit perue de lentreprise.
Dun point de vue thorique, cette recherche propose un modle intgrateur regroupant des
concepts traits auparavant sparment et dans des contextes diffrents mais voisins. Notre
travail de recherche a consist tester les relations entre les dterminants de lefficacit de la
publicit corporate responsable. Ce modle intgrateur tmoigne de bons indices
dajustement.
Dun point de vue managrial, lapport de cette recherche rside dans lidentification des
dterminants de lefficacit de la publicit corporate axe sur la responsabilit socitale de
lentreprise. Cette recherche fournit aux responsables des critres pertinents quils peuvent
utiliser pour choisir la cause sociale adquate soutenir, en fonction du degr de perception
du consommateur de la crdibilit de lentreprise.

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Cette recherche admet certainement des limites. En effet, au niveau thorique, dautres
concepts ou dimensions, qui semblent pertinents dans lexplication du processus de
persuasion de la publicit corporate axe sur la promesse socialement responsable, nont pas
t pris en compte.
Sur le plan mthodologique, lestimation de notre modle de recherche utilise un stimulus
dune catgorie dentreprise (entreprise ptrolire) ce qui limite sa gnralisation. En outre,
lutilisation dune vritable entreprise ajoute du ralisme aux perceptions de la publicit
corporate, elle cre aussi une situation dans laquelle la connaissance pralable de lentreprise
peut influencer lvaluation de la crdibilit de lentreprise et de limage RSE
Par ailleurs, les variables sociodmographiques intressantes telles que le niveau
dinstruction et le sexe peuvent tre intgres dans le modle de recherche comme variables
modratrices.
Et enfin, la supposition dune relation linaire entre les variables. Cette dernire limite de
cette recherche est la supposition dune relation linaire entre les variables du modle. Or, il
se peut que certaines relations testes soient de type non linaire. Par exemple, la relation
entre la congruence perue et les ractions cognitives des consommateurs nest pas linaire
mais elle peut suivre des courbes en U invers (Cornwell et al., 2005 ; Speed et Thomson, 2000).
Une activation cognitive plus importante sera ncessaire pour rsoudre une extrme
incongruence et par consquent elle suscitera davantage les souvenirs et la notorit de
lentreprise.
Des recherches futures peuvent tre entreprises pour remdier ces limites.

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ANNEXES

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