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UNIVERSIT PARIS 1 PANTHON-SORBONNE

Mmoire de stage
Crer une communaut online autour d'une marque

Prsent et soutenu par NARCISA DIDOACA, le 24 Mai 2016

ENSEIGNANT-TUTEUR
Luc Grivel - Matre de Confrences, Directeur du master professionnel CTM
(Communication du Savoir, Technologies de la Connaissance et Management de
l'information), Universit de Paris 1 (Panthon-Sorbonne)

TUTEUR ENTREPRISE

Sara Krauskopf - Directeur d'Admissions et Communications de Paris College of Art


2
Ddi l'quipe ditoriale de PCA,

3
4
Remerciements

Je tiens remercier particulirement l'entreprise Paris College of Art qui m'a fait confiance
et m'a donn la possibilit de mener bien mes missions.

SARA KRAUSKOPF, le Directeur d'Admissions et de Communications et tutrice de stage


pour sa patience et sa pdagogie pour me former atteindre mes objectifs avec optimisme. Toute
l'quipe ditoriale de PCA, pour leur gnrosit, leur bonne humeur et l'ambiance extraordinaire
qu'ils ont cr ensemble, qui ont rendu mon environnement de travail plus qu'agrable.

Je remercie sincrement l'Universit Paris 1 Panthon-Sorbonne pour m'avoir donn la


chance tout au long de ma formation en Master.

Luc GRIVEL, directeur du master CTM et tuteur de stage pour sa comprhension et sa


prsence pour m'aiguiller dans mes recherches.

Enfin, je remercie ma famille pour leur soutien et confiance dans tout ce que je fais pour
grandir et m'amliorer.

5
6
Rsum

La prsence digitale est devenue un enjeu important pour les coles d'art d'aujourd'hui. Elles
visent crer des communauts artistiques. S'il est important d'intgrer la communication digitale
dans leurs stratgies, il ne faut pas oublier que pour longtemps les coles recrutaient et droulaient
leurs activits uniquement en face--face. Aujourd'hui pourtant, les mutations technologiques et
sociales ont permis une plus grande mobilit des tudiants, ce qui a dbouch l'ouverture des
coles vers l'international.

Comment donc intgrer la communication digitale dans la stratgie marketing d'une cole
d'art ? Comment les potentiels tudiants arriveront-ils vouloir faire partie de la communaut
PCA ?

Pour y rpondre, je vais analyser la stratgie de communication mise en place par Paris
College of Art, cole d'art amricaine base Paris, afin d'amliorer sa notorit sur le Web de
mme que le recrutement.

7
Sommaire
INTRODUCTION................................................................................................................................6
Prsentation de l'organisation, lactivit et le fonctionnement ............................................................6
Projet................................................................................................................................................7
Problmatique..................................................................................................................................8

..............................................................................................................................................................9
PARTIE 1.............................................................................................................................................9
Le contexte gnral...............................................................................................................................9
Lenvironnement et les acteurs......................................................................................................10
Les coles d'art de demain : volutions et enjeux .........................................................................12
Mthodologie de recherche ...........................................................................................................15
Analyse des problmes rencontrs et conditions concrtes du droulement de la mission...........15
Rsum des moyens.......................................................................................................................17
PARTIE 2...........................................................................................................................................17
Le plan daction..................................................................................................................................17
Le plan marketing..........................................................................................................................18
Le bilan..........................................................................................................................................19
Analyse de la situation (SWOT)....................................................................................................19
Notre cible......................................................................................................................................21
Slection des outils........................................................................................................................22
Pour un marketing en ligne efficace..............................................................................................23
L'ditorial ...........................................................................................................................................23
L'art de la conversation..................................................................................................................24
Les ambassadeurs PCA..................................................................................................................25
Gestion de la charge du travail......................................................................................................25
La cration du brand-content.........................................................................................................27
Le storytelling................................................................................................................................28
Le marketing des moteurs de recherche.............................................................................................29
L'accessibilit du contenu..............................................................................................................29
Le marketing des moteurs de recherche (Social Engine Marketing).............................................29
Les outils de diffusion........................................................................................................................31
Twitter............................................................................................................................................31
Les sites de partage de photos .......................................................................................................33
Youtube..........................................................................................................................................33
PCA Podcasts.................................................................................................................................34
Le e-mail marketing.......................................................................................................................34
Image et identit de la marque............................................................................................................35
La e-rputation...............................................................................................................................36
La rputation des collaborateurs....................................................................................................37
Comment les mdias sociaux contribuent la cration de communauts..........................................38
PARTIE 3..........................................................................................................................................40
Analyse des rsultats..........................................................................................................................40
Les outils d'valuation........................................................................................................................41
Google Analytics.......................................................................................................................41
Twitter Analytics ......................................................................................................................42
Facebook...................................................................................................................................44
Les pistes de progrs..........................................................................................................................45
Conclusion..........................................................................................................................................47

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INTRODUCTION

Prsentation de l'organisation, lactivit et le fonctionnement

Paris College of Art (PCA) est une universit prive base sur Paris, France. En 1986, l'cole a t
tablie en tant qu'Association Franaise (type 1901) sous le nom de cole Parsons Paris . De
1986 2010 l'cole a t en collaboration avec Parsons The New School for Design, et tait connue
sous le nom de Parsons Paris . Depuis 2010, PCA n'est plus associe avec Parsons the New
School et est devenue une institution indpendante. A prsent, Paris College of Art (PCA) a un
effectif d'environ 300 tudiants et 100 professeurs, originaires de plus de 50 pays diffrents.

A son commencement, l'cole offrait des diplmes en Communication Visuelle, Arts Plastiques,
Photographie et Design Environnemental. Le prsident de la commission scolaire de l'poque,
Hlne David-Weill, avait dit1 : Il y a des opportunits pour les tudiants Amricains de venir en
France et pour ceux tudiant Paris d'aller aux Etats-Unis - le mariage de deux civilisations est
trs important. Depuis, les offres ducationnelles ont chang pour inclure Histoire de l'Art,
Thorie et Critique, Design d'Accessoires, Communication Visuelle, Management du Design,
Cration de Mode, Arts Plastiques, Film et Vido, Illustration, Design d'Intrieur, Design Industriel
et Photographie. L'automne 2013, PCA a ouvert son nouveau campus, localis dans le 10me
arrondissement de Paris.

Paris College of Art, avec une exprience de plus de 30 ans, promeut la maturation artistique et
intellectuelle des tudiants prometteurs dans des artistes, historiens de l'art, photographes, designers
et managers du design exceptionnels. Situe dans un paysage typiquement parisien, informe par
l'art et design europenne, nourrie par un corpus professoral compris des leaders de l'industrie
crative du monde entier, Paris College of Art est un universit internationale. C'est une institution
indpendante qui offre des diplmes avec la mission d'offrir le standard le plus haut en ducation
d'art et design.

1 http://www.paris.edu/pages/detail/867/Mission-History

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Projet

Des changements importants en terme de stratgie de communication et d'organisation se sont


drouls peu de temps aprs mon arrive PCA. Le fait que mon stage s'est tendu sur une anne a
contribu ce que je puisse faire partie de tous ces changements et aussi avoir une bonne
adaptation dans l'quipe. J'ai t embauche sur le poste de Coordinateur de Communications pour
les Admissions. Au dbut, les bureaux Admissions et Communications taient spares, mais on
s'est rendu compte que la nouvelle stratgie de communication qu'on voulait mettre en place
ncessitait de les unifier et d'augmenter l'quipe.

Lors de mon arrive, l'cole bnficiait dj d'une bonne notorit, acquise durant toutes les annes
d'existence, mais nous nous sommes proposs d'amliorer la visibilit de PCA sur Internet, de
mme qu'accroitre le nombre d'tudiants recruts. Il s'agissait aussi de travailler la notorit de
l'cole aprs la rupture avec Parsons the New School. La nouvelle quipe ditoriale, comprenant
dsormais des personnes avec une certaine anciennet dans l'cole, de mme que des nouveaux
arrivants, s'est dcide d'apporter un air de renouvellement dans la stratgie de communication,
d'accrotre la visibilit et la notorit de l'cole sur Internet, avec le but final d'augmenter le taux de
recrutement. PCA voulait se faire connatre au plus grand nombre de potentiels tudiants, afin
d'avoir l'option de choisir les meilleurs pour intgrer les programmes.

Problmatique

Quelles seraient les stratgies de communication mettre en place pour crer cette communaut
autour de PCA ? Comment peut-on arriver bien entretenir la notorit et l'image de l'cole, lui
donner une bonne visibilit, susciter l'intrt de potentiels tudiants, crer l'envie de la joindre ?

Pour rpondre ces questions, on a dcid de mettre en place un plan marketing qui prenne en
compte plusieurs facteurs : premirement les objectifs, puis le budget, la stratgie de
communication offline, de mme que le personnel disponible.

Aussi, il faut tenir compte du public auquel s'adresse la communication. S'agissant de potentiels
tudiants et de leurs parents, il faut trouver un bon quilibre entre la communication hautement
digitalise, utilisant les technologies les plus rcents (Instagram, Internet, Facebook), de mme que
les stratgies classiques, telles les visites dans les lyces, facults, salons, portes ouvertes, publicits
dans des revues spcialises.

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Mme dans l'ge d'Internet, le face face reste une dimension importante pour la cration d'une
communaut autour d'une marque, tant une faon trs efficace d'augmenter la confiance et de
dmontrer de manire pratique que toute la prsentation pralable a t honnte et conforme la
ralit.

On voit donc que la stratgie de communication doit prendre en compte de nombreuses dimensions,
parmi lesquelles la prsence massive sur Internet des potentiels tudiants, mais aussi le besoin de
rconfort et de qualit qu'prouvent les parents.

Il est trs important aussi pour le communiquant de bien connatre l'cole, d'tre immerg dans sa
vie quotidienne, cela contribuant une communication efficace et honnte. Aucune stratgie et
aucun plan prpars l'avance ne pourraient remplacer cette connaissance relle de l'cole,
l'immersion dans sa ralit au jour le jour.

Dans ce contexte, la communaut se construira autour des tudiants et des professeurs, mais on vise
aussi agrandir cette communaut et attirer de nouveaux membres, afin de garantir le dynamisme
et la performance.

Le communiquant devra faire en sorte que le potentiel tudiant ressente qu'il pourra faire partie de
la famille PCA, dsirant s'intgrer dans cette communaut dont les valeurs lui parlent. Il va regarder
les tudiants de PCA comme un exemple de ce qu'il veut devenir son tour dans quelques annes.
L'ide de communaut a une signification profondment humaine, on ne peut donc pas laisser de
ct cette dimension quand il s'agit de dfinir les techniques et moyens mettre en place pour
amliorer la visibilit de l'cole sur le Web.

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12
PARTIE 1

Le contexte gnral
- une cole d'art partie la recherche de ses tudiants-

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Lenvironnement et les acteurs

Etudiants PCA

PCA est une communaut d'tudiants et professeurs venus du monde entier, tout en tant fortement
ancre dans le paysage culturel franais et, plus particulirement, parisien. PCA fonctionne sur un
systme amricain, n'ayant pas beaucoup en commun avec les coles d'art franaises. Pourtant, il est
intressant de connatre la situation des coles d'art aujourd'hui, afin de cerner qui seraient les
tudiants intresss de joindre PCA et comment se dfinit le monde des coles d'art. Dfinir de
manire prcise l'environnement rendra plus clair le rle et la place de PCA dans cet espace. On va
donc faire un tat des lieux des coles d'art dans le monde, en commenant avec la France, les
Etats-Unis et en finissant avec une vue d'ensemble sur le reste du monde.

Les coles d'art en France

Les coles d'art sont des formation de haut niveau dlivrant des diplmes allant de Bac+3 Bac+5
en art, design et communication. En France, il existe aujourd'hui aujourdhui 45 coles darts
plastiques relevant du ministre de la Culture et de la Communication2. Il s'agit de 3 5 annes
d'tudes pendant lesquelles l'tudiant aura l'occasion de vivre une vraie qute personnelle, il
profitera donc de ce temps pour faire dcouvrir ses talents et trouver des moyens d'expression
personnalises.

Il existe, dans le domaine d'arts plastiques, 10 coles d'arts plastiques nationales et financs par

2 Antoine Teillet, http://www.studyrama.com/formations/specialites/design-19/les-ecoles-publiques-d-art-et-arts-


appliques-36527

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l'Etat : les coles nationales suprieures dart de Bourges, de Paris-Cergy, de Dijon, de Limoges, de
Nancy et de Nice-Villa Arson ; lcole nationale suprieure des beaux-arts (Ensba), lcole
nationale suprieure des arts dcoratifs (Ensad), lcole nationale suprieure de cration industrielle
(ENSCI / Les Ateliers) et lcole nationale suprieure de la photographie dArles (ENSP).

PCA offre une anne dite Foundation , ou Fondation, qui est l'quivalent des annes de
prparation franaise. Pour intgrer les coles d'art franaises, les candidats doivent prparer des
concours comprenant une preuve pratique, une preuve crite de culture gnrale et une preuve
de langue. Enfin, un entretien de motivation pendant lequel le candidat prsentera ses travaux
artistiques.

Les coles d'art aux Etats-Unis

Actuellement, aux Etats-Unis on compte plus de 1700 formations en arts visuels, comprenant les
universits, mais aussi les coles professionnelles, sanctionnes uniquement par des certificats.
Parmi ces coles, prs de 300 programmes3 ont reu l'accrditation de la National Association of
School of Art and Design (NASAD)4.

Les programmes se dclinent en Undergraduate ou Liberal Arts5 (Licence) et Graduate (Master).


Les programmes Undergraduate sont des formations trs spcialises, qui offrent l'tudiant des
comptences techniques pousss, tout en mettant l'accent sur les qualits intellectuelles ncessaires
l'tudiant en arts visuels. Ce diplme Undergraduate se dcline en Bachelor of Arts (B.A.) et en
Bachelor of Science (B.S.), avec un profil en art ou design. L'tudiant aura le choix de ce spcialiser
dans un domaine comme, par exemple, l'illustration, avec l'unique condition que cette dernire doit
occuper au moins 35% de l'ensemble des cours.

Pour le niveau Graduate, ou Master en France, il existe deux types de diplmes : Master of Arts
(M.A.), en histoire de l'art, critique de l'art, enseignement de l'art, musologie, ou arts plastiques ;
Master of Science (M.S.) dans l'enseignement de l'art ou l'art-thrapie. Aprs il aura un diplme
Doctor of Philosophy (PhD) en histoire de l'art ou critique de l'art, ou Doctor of Education en
enseignement de l'art.

Vient ensuite le Master of Fine Arts (M.F.A), l'quivalent d'un diplme de fin d'tudes. Cette fois-
ci, le programme d'tude demande que l'tudiant ait complt des cours en arts visuels temps
plein, pour une dure de 2 ans.
3 http://nasad.arts-accredit.org/
4 http://nasad.arts-accredit.org/index.jsp?page=List_Accredited_Members
5 http://www.topuniversities.com/blog/what-liberal-arts-education

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Les coles d'art dans le monde

Dans le monde, la Chine et le Japon commencent joindre la famille des cole avec une bonne
rputation, avec par exemple Musashino Art University6 Tokyo, qui devient peu peu une
rfrence internationale en matire de design. L'Europe est riche en coles qui offrent des
programmes de choix aux tudiants, la Scandinavie est devenue une destination prise pour les
coles d'architecture et de design d'intrieur7, avec notamment School of Arts, Design and
Architecture Aalto University Helsinki et lOslo Academy of the Arts. En Grande Bretagne, les
coles qui jouissent d'une bonnes rputation sont Central Saint Martins College of Arts and Design,
et le Royal College of Art de Londres.

Les coles d'art de demain : volutions et enjeux

Pour que les coles d'art crent des professionnels et de personnes capables de s'intgrer dans le
monde de l'emploi, il est trs important de savoir s'adapter aux changements qui pourraient affecter
les tudiants dans les annes venir. Cela se fait par la cration de nouveaux programmes et par
l'intgration de nouveaux domaines. Cela demande un certain degr de dynamisme et de volont de
la part des dirigeants, mais le retour sera positif, surtout en terme de notorit et de valeur qui sera
attribue l'cole. Une cole qui sait tre flexible va apparatre plus attractive au futur tudiant.

linstar de tous les tablissements denseignement suprieur, les coles dart se rendent
compte quelles doivent sadapter des situations nouvelles.8

Les innovations technologiques donnent lieu la cration de nouveaux domaines comme le


multimdia ou les mdias numriques. Les limites traditionnelles entre les disciplines techniques et
artistiques se sont profondment modifies. Des domaines considrs auparavant comme
incompatibles font aujourd'hui quipe, ainsi l'informatique, l'lectronique ou la mcanique sont des
outils que l'art a intgre dans ses activits. PCA a rcemment introduit des nouveaux programmes
de master, qui prennent en compte toutes les mutations et besoins du monde artistique
contemporain :

6 http://www.4icu.org/jp/
7 http://etudiant.lefigaro.fr/les-news/palmares/detail/article/les-meilleures-ecoles-d-art-internationales0-3776/
8 Hazelkorn Ellen, Les coles d'art de demain : enjeux et possibilits. , Politiques et gestion de l'enseignement
suprieur 3/2004 (no 16) , p. 153-173
URL : www.cairn.info/revue-politiques-et-gestion-de-l-enseignement-superieur-2004-3-page-153.htm.

16
Fanny Holst, Collection Draped in Smog

Master en Design de Mode : Nouveaux Matriaux et Technologies. La cration des matriaux de


plus en plus innovants a fait que ceux-ci sont dsormais capables par exemple de mesurer la
temprature, transmettre de l'information concernant l'tat physiologique du porteur, librer des
composants dans la peau, etc. Ce sont des matriaux trs utiliss dans les vtements sportives ou les
sous-vtements, mais leur utilisation peut tre largie. Les tudiants inscrits dans ce programme
sont encourags d'utiliser les nouvelles technologies, telle l'imprimante 3D pour produire un
vtements ou crer des vtements connects.

Master en Nouveaux Mdias Transdisciplinaires :


c'est un programme qui va au-del des disciplines
traditionnelles en arts et design. Il utilise des
mthodes transdisciplinaires avec un accent sur le
travail collaboratif.

Photo : Master MTNM, Jeremy Agnew

Master en Film de Mode et Photographie : Pour les


photographes intresss par la mode, ce programme
met l'accent sur le film une composante importante
dans la pratique professionnelle de la photographie de
mode.

Photographe Trevor Mansfield

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Pour Hazelkorn Ellen9, les coles d'art ont le devoir d'tre conscients que mme si elles sont trs
spcialises, les changements en cours dans le monde de l'ducation, de mme que les
bouleversements technologiques vont srement les affecter et donc elle devront penser une
stratgie sur le long-terme.

Les tudiants en art ont dsormais l'opportunit de travailler dans les industries de la culture, les
activits artistiques gagnant un rle de plus en plus important dans l'conomie. Ainsi, c'est le
croisement des arts et des technologies qui offrent des nouvelles possibilits en termes
demployabilit. Les cursus intgrent dsormais des expriences professionnelles (stages, cours
professionnels), qui ont comme but d'aider le jeune artiste exercer un mtier, de connatre le
secteur et d'acqurir les capacits entrepreneuriales ncessaires pour activer dans ce domaine.
L'interdisciplinarit occupe une place de plus en plus importante dans l'enseignement, toutes les
disciplines pouvant collaborer et gagner d'un enrichissement mutuel. Ainsi, cette collaboration entre
les arts traditionnels et les technologies a eu comme consquence pratique dans les tablissements
l'apparition de laboratoires studios exprimentaux et de recherche, ateliers, workshops, travaux
collaboratifs distance (skype), enseignement virtuel et espaces formation en ligne. Les professeurs
font appel aux nouvelles technologies pour enseigner, il arrive souvent qu'ils se trouvent en tte
tte avec les tudiants par l'intermdiaires des vido-confrences. PCA fait partie des coles
innovantes qui ont intgres ces pratiques dans ces activits.

La communaut PCA inclut non seulement ses propres tudiants et professeurs, mais aussi les autre
coles et tudiants qui pourraient collaborer de manire ponctuelle pour un projet, ou les study-
abroad qui viennent pour un semestre faire l'exprience d'tudier Paris. Une cole d'art doit tre
ouverte au monde artistique international et chercher lier des relations avec les coles dans tout le
monde. Les coles d'aujourd'hui sont devenus internationaliss et la tendance va vers la
multiplication des mouvements et transferts. Le monde est hyper-connect et les changements
technologiques ne peuvent pas pargner les coles. C'est pourquoi le travail collaboratif, de groupe,
distance, les applications smartphones, les cours ou ateliers distance vont devenir partie
intgrante de la vie quotidienne de l'cole. Les rseaux sociaux mettent en contact direct et
instantan les coles entre elles. La culture de la collaboration demande crer des relations avec
des coles extrieures, des muses et des gallries, avec le but de maintenir une forte
interdisciplinarit les divers formes d'art.

9Hazelkorn Ellen, Les coles d'art de demain : enjeux et possibilits. , Politiques et gestion de l'enseignement suprieur 3/2004
(no 16) , p. 153-173
URL : www.cairn.info/revue-politiques-et-gestion-de-l-enseignement-superieur-2004-3-page-153.htm.

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Aprs avoir vu tout cela, on peut se demander quels sont les moyens mis en place par Paris College
of Art pour crer cette communaut, cette vibrance d'activits qui l'intgrent parmi les coles les
plus prises au monde ? Paris College of Art a su intgrer les nouvelles technologies dans ses
activits de communication et d'enseignement. Les tudiants sont dsormais invits contribuer la
communication de l'cole, en partageant par exemple sur Instagram des moments ou des images de
cours. Avant il n'y avait que les Journes Portes Ouvertes pour permettre de jeter un il l'intrieur
d'une cole, maintenant elle tout le temps ouverte au mon. Par la suite on va voir de quelle manire
la stratgie de communication de PCA a su mettre profit les nouvelles technologies de
communication et comment cela a affect les modalits de tenir les cours.

Mthodologie de recherche

Pour crer une stratgie de communication prenant en compte tous ces enjeux, PCA doit non
seulement connatre le fonctionnement des rseaux sociaux et des moyens de communication en
ligne, mais elle doit aussi aller auprs des tudiants pour voir directement quelles sont leurs
demandes et habitudes. Les enqutes auprs des tudiants ou potentiels tudiants relvent leurs
attentes, leurs avis, la bonne ou mauvaise exprience dans l'cole, on peut de cette faon apprendre
comment ils ont dcouvert l'cole et quel le moyen le plus courant pour eux de chercher leur cole.

C'est pourquoi avant de crer toute stratgie de communication il faut interviewer les tudiants pour
les connatre et savoir comment rpondre leurs attentes. La recherche pralable la mise en place
de la stratgie de communication n'implique pas (uniquement) de lire des ouvrages thoriques sur
les plans de communication, mais surtout de connatre de manire pratique et effective qui est le
public auquel on s'adresse, quels sont ses habitudes et ce qu'il recherche. Ensuite, il faut bien sr
connatre le fonctionnement des rseaux sociaux, de veiller la rputation de l'cole sur Internet, de
sa prsence en ligne, de surveiller les commentaires et reviews son propos, d'tre ractif pour
rpondre aux questions et de savoir o se portent les discussions qui la pose comme sujet. Le
communiquant doit tre prsent sur des multiples plans.

Analyse des problmes rencontrs et conditions concrtes du droulement de la mission

Quand il s'agit d'organiser une quipe de communication assez diversifie dans ses membres, le
problme le plus courant et le plus difficile grer est de maintenir la motivation de tous les
participants. Si les employs rguliers continuent de faire leur travail avec la mme application
qu'au premier jour, les tudiants qui au dbut se sont montrs trs intresss de participer perdent

19
peu peu leur dsir de s'impliquer et d'tre actifs. Il faudra donc revenir vers eux de manire
rgulire afin de tenir veille leur motivation. Ils n'ont pas une participation rgulire et ils peuvent
se rendre compte sur le parcours qu'ils devraient ddier leurs temps leurs tudes ou un travail
ct. C'est pourquoi il faut accepter que les collaborateurs tudiants participeront de manire
ponctuelle et d'axer donc le travail de communication sur l'employ de bureau qui peut y ddier tout
son temps.

Un autre problme rencontr a t d'habituer les professeurs nous tenir au courant avec les
activits de leur dpartement. Certains n'taient pas trs habitus la communication en ligne, la
publicit et l'importance d'tre prsent dans les rseaux sociaux pour communiquer sur les
vnements qui ont lieu dans son dpartement. D'autres par contre se sont montrs trs actifs et
dsireux de s'impliquer et ils nous ont beaucoup aid communiquer sur tout ce qui se passe dans
l'cole. J'ai donc remarqu l'importance de bien impliquer les autres participants de la vie de l'cole
la communication de celle-ci. En plus, chaque professeur peut faire de la communication part.
Ils possdent leurs compte Twitter, blog, page Facebook ou Instagram.

Une autre difficult rencontre a t le fait que les tudiants n'ont pas l'habitude de lire la newsletter
de l'cole, mme si elle est pleine d'informations qui leur sont spcialement ddies. Cela est d
peut-tre au manque d'information quant l'importance pour les tudiants de consulter le site de
l'cole et de lire la newsletter. On s'est donc rendu compte que la communication directe auprs de
l'tudiant devrait tre plus pousse, afin de s'assurer qu'ils connaissent les avantages d'tre au
courant des actualits qu'on leur fournit.

En gnral, la mission s'est droule dans de trs bonnes conditions, car chaque membre de l'quipe
a eu la libert de proposer des outils et moyens pour communiquer. On a ralis un questionnaire
parmi les tudiants pour apprendre ce qu'ils attendaient en terme de communication. On a appris
que, pour eux, le rseau social le plus important tait Instagram, suivi par Facebook. On s'est donc
dcid d'axer notre communication sur l'utilisation de ces deux rseaux. Cela a demand une
implication plus grande de la part de l'quipe ditoriale dans la vie de l'cole. Aussi, les tudiants
ont t invits poster sur Instagram tout en utilisant le hashtag #pariscollegeofart. Notre mission
tait d'attirer les internautes vers notre site via les rseaux sociaux. PCA a une vie tudiante trs
active, il n'a donc pas t difficile de publier constamment sur les rseaux sociaux et de montrer
ainsi que PCA est une cole dynamique et que ses tudiants sont impliqus dans des activits
diverses, dont beaucoup de collaborations et projets avec des coles trangres.

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Rsum des moyens

L'quipe ditoriale s'est dcid d'utiliser les moyens suivants pour atteindre le but initialement
propos - accroitre la visibilit et la notorit de l'cole sur internet afin d'amliorer le recrutement,
et crer une communaut online et offline autour de PCA :

Le plan marketing : bilan, analyse SWOT, dfinition de la cible, slection des outils ;

L'ditorial : mise en place de l'quipe ditoriale, dfinir les rles des ambassadeurs PCA,
intgrer le storytelling dans la communication, cration de contenu ditorial pour mettre
jour le site, brand-content, dfinir un processus de cration de contenus. ;

Rfrencement : accssibilit du contenu et marketing des moteurs de recherche ;

Le email marketing ;

Les rseaux-sociaux pour crer une communaut autour de PCA ;

Image et identit de la marque ;

La rputation en ligne : veiller la rputation des collaborateurs.

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22
PARTIE 2

Le plan daction
La communaut parfaite pour crer un univers d'artistes

23
Le plan marketing

Avant de s'embarquer dans les actions mener pour atteindre le but propos, il est judicieux de
raliser un plan marketing, avec slection d'outils. Les ressources dont dispose PCA pour
construire et mettre en pratique la stratgie de communication comprennent : l'quipe ditoriale
nouvellement cre, les stagiaires en communication et en vido qui seront prsents pour un temps
dtermin, de mme que des collaborateurs extrieurs (professeurs, tudiants ou encore anciens
tudiants), qui vont pouvoir participer de manire ponctuelle aux activits.

Pour raliser le plan marketing, on peut se poser un certain nombre de questions10: Quels sont mes
objectifs marketing ? Quelle est ma cible ? Identifier le public, le march niche, quelle valeur
unique peut-on offrir ? O puis-je la trouver ? Quel(s) outils rpond(ent) le mieux aux objectifs
fixs ? Comment vais-je mesurer les rsultats ?

Le bilan
Un plan marketing commence par la ralisation d'un bilan, afin de dterminer la situation prsente
de l'cole sur le web. On a choisi Google Reviews comme l'outil le plus pertinent pour tester
comment les diffrentes catgories de personnes ayant t en contact avec l'cole l'ont perue. On a
dcouvert un certain nombre de critiques ngatives. Tout parent qui aurait voulu vrifier l'cole
dans laquelle son enfant dsirait s'inscrire aurait risqu de tomber sur ces critiques-l. On a donc
dcid qu'il fallait enlever les commentaires ngatives, qui nuisaient l'image de l'cole, pour
ensuite demander des tudiants et anciens tudiants d'en crire des nouveaux. la date de 18
Avril 2016, on a 18 reviews, avec une moyenne de 4,5 sur 5 :

Capture d'cran Google Reviews pour Paris College of Art

10 Jon Reed, Christine Balagu, Le marketing en ligne, Pearson, 2011, Paris, p 24

24
Analyse de la situation (SWOT)
Forces Faiblesses Opportunits Menaces

Une autre tape importante dans la mise en place du plan marketing est l'analyse SWOT pour
dterminer ses forces et faiblesses, les opportunits, de mme que les menaces auxquelles on
pourrait tre confront :

Forces - Elles reprsentent tous les avantages concurrentiels, les aptitudes, les comptences qui
permettent PCA de mieux se positionner sur le march que ses concurrents. Il s'agit aussi des
qualits uniques, difficilement reproductibles. Parmi les forces de PCA, il y a les offres diversifies
en terme de programmes scolaires : 8 programmes de Licence et 5 programmes de Master.

Le corps professoral est un autre atout, les professeurs tant des artistes bnficiant aussi d'une
exprience professionnelle, tant donc immergs dans le monde du travail en mme temps qu'ils
soient professeurs en cole d'art. Cela apporte un vrai avantage pour les tudiants, qui seront suivi
par des ducateurs avec des vrais comptences pratiques. Aussi, PCA offre ses tudiants de
nombreuses collaborations avec des entreprises professionnelles, ainsi, par exemple, les tudiants en
Design Management, de la classe d'Exprience Design du professeur Romaric le Tiec, ont travaill
avec Steelcase, le leader mondial en fourniture de bureau, architecture d'intrieur et solutions
d'espace, pour transformer l'exprience client du programme de Rcupration de fourniture
Eco'Services :

Les tudiants en Design Management collaborant avec Steelcase

25
Faiblesses - Ce sont les facteurs qui nuisent au recrutement des meilleurs tudiants. Il s'agit en
principal de la prsence d'une cole concurrente qui jouit d'une notorit beaucoup plus grande, car
bnficiant d'une anciennet plus longue. PCA, avant son indpendance en 2010, tait dpendante
de l'cole Amricaine Paris un certain temps et de The New School d'autres temps pour
dlivrer les diplmes. En 1981, l'cole commence son fonctionnement sous le nom de Parsons Paris,
qui tait une branche de Parsons School of Design. C'est peine en 2014 que l'cole a pris le nom
qu'on connat aujourd'hui, signe aussi de son fonctionnement indpendant : Paris College of Art. La
concurrence la plus importante pour PCA reste donc Parsons Paris, qui jouit d'une notorit
beaucoup plus grande, tant rattach The New School, une cole prestigieuse base New York.

Opportunits Il s'agit des lments qui peuvent aider accroitre le recrutement et la notorit de
l'cole. PCA a saisi l'opportunit et elle a introduit de nouveaux programmes rpondant aux
tendances en matire de technologie, digital et cologie - ce qui va rendre l'cole plus attractive
pour les tudiants. A partir de l'automne 2016, par exemple, PCA va ouvrir de nouveaux
programmes de master, qui mettront l'accent sur les nouvelles technologies, la transdisciplinarit et
le digital : Master en Nouvelles Mdias Transdisciplinaires et Master en Cration de Mode : Haute
Couture Haute Technology. Enfin, une communication amliore en gnral et l'utilisation
pousse de rseaux sociaux - un outil largement utilis par les jeunes pour trouver leur cole,
reprsentent les opportunits dont s'est saisi le bureau de communication.

Menaces Ce sont les obstacles qui nous empchent de pntrer nos principaux cibles. Il s'agit bien
sr des autres coles d'art, que ce soit en France, sur Paris ou dans d'autres pays du monde. En effet,
nos tudiants ne recherchent pas uniquement une cole particulire dans une ville particulire, mais
ils veulent surtout essayer une exprience l'tranger dans une bonne cole.

Une autre menace particulirement sensible et grave qui a commenc voir le jour ces dernires
annes est la menace terroriste. Les parents nous font part de leurs inquitudes quant envoyer
leurs enfants tudier dans des grandes villes, o les attaques terroristes se font de plus en plus
courants. On reoit des questions relatives aux endroits o les lves vont tre amens peindre en
plein air, pour savoir si les muss sont des espaces srs par exemple. C'est bien sur une
problmatique trs subjective et l'inquitude dpasse la ralit, mais l'cole travaille avec des
personnes, qui ont leurs motivations personnelles qui les poussent faire tel ou tel choix.

26
Notre cible

La ralisation d'un portrait dmographique permet de dfinir sa cible et de commencer discerner


ses attentes et ses caprices.

PCA s'adresse des jeunes majoritairement, de sexe masculin ou fminin, bien que les statistiques
de l'cole montrent que la tendance est d'avoir 80% femmes. En fait, les programmes PCA
s'adressent toutes les tranches d'ges sans distinction. Les programmes de Master reoivent aussi
beaucoup d'tudiants matures, avec une exprience professionnelle derrire eux. Les cots
d'inscription tant relativement levs, on dduit que l'cole s'adresse en particulier des tudiants
issus de familles aiss, mme si des programmes d'aide sont mis en place pour financer les tudes
de ceux qui ne bnficient pas de ressources suffisantes.

En terme de motivation, chaque programme a ses propres pr-requis. Par exemple, le Master en
Design d'Accessoires demande aux tudiants d'tre familiariss avec les matriaux et comment on
peut les transformer, ils peuvent provenir d'un large panneau de disciplines : Bijoux, Maroquinerie,
Cration de Mode, Arts Plastiques, Design de Produit, Design d'Intrieur, Architecture. Les
tudiants potentiels devraient aussi tre capables de dessiner des concepts en croquis et expliquer
leurs ides visuellement, connatre des programmes digitaux comme Auto-Cad et Adobe Creative
Suite.

Cette cible va se trouver principalement sur le web, en particulier sur les rseaux sociaux.

Slection des outils

Aprs avoir discern l'tat actuel de l'cole sur le web, fait l'analyse SWOT et dtermin la cible, on
peut passer en connaissance de cause la slection des outils. Il s'agit de slectionner les outils11 qui
rpondent le mieux aux objectifs fixs :

Les outils de contenus et de diffusion ( texte, image, audio ou vido) PCA concentre sa
communication internet autour du noyau central qui est le site web : https://www.paris.edu/. Ensuite
viennent les rseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Flickr, Vimeo, LinkedIn. Ils
permettent de maintenir une activit permanente. Il serait intressant d'encourager les internautes
partager les messages, commenter et exprimer leurs opinions. Ces outils seront employs pour
sensibiliser les internautes sur nos activits et pour amorcer le dialogue avec la communaut en
ligne. Pour diffuser ses vidos, PCA utilise plusieurs plateformes : Youtube, Vimo et iTunes
11 Jon Reed, Christine Balagu, Op. Cit, p 25

27
University. Le contenu, pour tre efficace et capable d'attirer des lecteurs, doit tre utile, porteur de
valeur et facile trouver.

Le marketing des moteurs de recherche (search engine marketing ou SEM) : est un type de
marketing exerc sur les moteurs de recherche. Il a pour but d'augmenter la visibilit d'un site sur
les moteurs de recherche, soit par optimisation du site par l'utilisation des mots cls, ou par l'achat
de liens commerciaux sur les pages des moteurs de recherche. L'objectif de ce type de marketing
pour PCA est d'attirer des lecteurs sur le site web et les inciter souscrire la newsletter par mail.

Les outils d'coute : ils sont destins l'coute du march et des conversations nous concernant. Il
est utile de chercher dcouvrir les communauts existant sur les rseaux sociaux, de suivre les
blogs en s'inscrivant leur flux RSS, de s'inscrire pour recevoir des alertes lorsque du contenu
susceptible de nous intresser est publi sur le web (Google Alerts, socialmention.com).

Les outils d'valuation : permettent de mesurer les rsultats de la stratgie marketing, incluent les
systmes d'valuation propres Facebook ou Youtube, des services tels que twittercounter.com,
www.tweetstats.com ou www.twitteranalyzer.com, ou Google Analytics.

Pour un marketing en ligne efficace

Pour que le contenu du site web et celui diffus sur les rseaux sociaux apporte les rsultats
escompts, il faut prendre en compte plusieurs suggestions :

1. Sduire les consommateurs par un contenu porteur de valeur, un contenu que les internautes
apprcieront et transmettront : utile, intressant, sduisant, porteur d'information, qui permet
de toucher la cible. PCA fait attention la faon de s'adresser aux lecteurs, chaque article
publi devrait prsenter un intrt pour le lecteur, lui montrer que les cours PCA apportent
des rsultats concrets dans l'volution professionnelle et artistique.

2. Faire en sorte qu'on nous trouve facilement : prsence sur multiples sites comme Youtube,
Twitter, Instagram, Facebook, avec cration des liens de l'un l'autre. Chaque media devrait
prsenter un nuage mdia-social d'icnes pour signaler la prsence sur les rseaux sociaux.
Faciliter la tche de ceux qui nous recherchent en insrant des boutons de navigation social
sur nos blogs.

Nuage de mdias sociaux sur le site web

28
3. Favoriser les incitations l'action des internautes, leur indiquer ce qu'on attend d'eux :
tlcharger une brochure, s'abonner la newsletter, suivre la page Instagram :

A droite : on voit plusieurs incitations


l'action : on demande l'tudiant de s'inscrire
aux cours d't, ou un programme de leur
choix.

4. Associer plusieurs outils : rseaux sociaux, site web.

L'ditorial
ou comment nourrir une conversation entre l'cole et les lecteurs -

L'quipe ditoriale

Les objectifs principaux une fois fixs (amliorer la visibilit de l'cole sur internet, sa notorit,
assurer une image positive, faire connatre les programmes de l'cole, accroitre le nombre d'lves
recruts, recruter les meilleurs lves) et afin de faire profiter ces outils, il faut mettre en place une
quipe ditoriale (ou quipe storytelling), qui aura comme responsabilit de grer le travail
ncessaire pour alimenter tous ces espaces. Chaque membre se voit dpartag un dpartement parmi
ceux qui composent l'universit, dont il sera ensuite responsable. L'quipe doit rester dans des
proportions facile grer (une dizaine de personnes), par exemple, chez PCA elle se compose de 7
personnes. L'quipe ditoriale ou storytelling comprendra12:

des membres permanents ;

un chef de projet storytelling issu du Marketing ou de la Communication ;

un ou plusieurs reprsentants du Marketing et de la Communication, c'est--dire de ceux qui


sont en charge du partage du storytelling l'extrieur ;

des collaborateurs ponctuelles, tels les professeurs, tudiants ou stagiaires.

Ensuite, chacun sera en contact avec les responsables des dpartements et veillera tre tenu au
courant avec tout ce qui se passe dans son dpartement. Les professeurs sont pris de venir vers

12 Sbastien Durand, Storytelling (Renchantez votre communication), Dunod, Paris 2011, p 83

29
nous ds que se montre l'occasion ou encore d'organiser des rendez-vous hebdomadaires pour se
rencontrer et discuter.

L'ditorial est un point central de l'activit du bureau de communication. Il sert nouer une relations
entre l'cole et ses lecteurs. Il cre un monde et une vision. Le contenu ditorial doit donner envie
d'aimer et de suivre les activits se droulant dans l'cole. Pourtant, il faudra prendre en
considration la ncessit de s'adapter chaque rseau, sachant que le rsultat concret de ce partage
de contenus sera une bonne rputation en ligne pour l'cole.

L'art de la conversation

Toute animation sur les rseaux sociaux repose sur l'art de la conversation13. L'image que l'on
souhaite transmettre demande utiliser un ton et un contenu adapts.

La personne en charge de rpondre aux questions des internautes devra savoir que ces rponses
doivent survenir assez rapidement, de douze vingt-quatre heures (le timing adapt au media) ;
aussi, les rponses doivent tre clairs et prcis. Une bonne ide serait de mettre en place des chats
qui permettrait de rpondre en temps rel aux lecteurs en difficult ou dsirant recevoir une rponse
plus rapidement. PCA a essay cela lors des vnements de Portes Ouvertes ou des sances de
dessin distance, pour communiquer avec ceux qui ne pourraient pas se rendre dans ses locaux.

Afin de rester constructive dans son coute, il est intressant d'essayer de reprer les contributeurs
les plus pertinents, savoir par exemple qui sont les tudiants le plus impliqus dans la vie
communautaire de l'cole et comment les faire s'impliquer encore plus. Le community manager de
l'quipe devra faire preuve d'une prsence active afin de grer sa communaut et de montrer qu'il est
son coute. Cela permet aussi de faire remonter de l'information de la part des internautes afin
qu'on puisse se mettre au courant avec ce qui doit tre amlior pour rpondre de manire plus juste
aux besoins des tudiants. Les avis et remarques des tudiants sont utiles et il faut leur montrer cela.
La communaut qui voit ses avis pris en compte se sentira valorise et offrira en change de la
reconnaissance.

Les ambassadeurs PCA

A part l'quipe ditoriale cantonne dans les locaux, le bureau de Communication et d'Admission

13 Benjamin Rosoor, Agir sur l'-rputation de l'entreprise Dvelopper et dfendre son identit numrique, Groupe
Eyrolles, 2012, p 120

30
comprend aussi ce qu'on appelle les ambassadeurs PCA . Ce sont des conseillers en ducation
qui reprsentent l'cole dans certains parties du monde et qui font aussi du recrutement. Ils sont en
lien direct avec l'tudiant et leur rle est d'intgrer le futur tudiant dans l'cole et de l'accompagner
sur son chemin d'admission. PCA donne la parole ces ambassadeurs qui, travers leur propre
exprience (ils peuvent tre soient d'anciens tudiants, soit des personnes qui ont une exprience
relevante dans ce domaine), incarnent l'esprit de l'cole. Les ambassadeurs aident complter la
visibilit de l'cole. Ils nouent une relation humaine avec le potentiel candidat. Plus l'cole est
ouverte sur sa faon de faire et les activits qu'elle offre, plus les meilleurs candidats s'identifient
elle et veulent la rejoindre.

Gestion de la charge du travail

La charge du travail peut devenir vite importante et afin de bien la mener au bout il faut l'organiser
en avance et dployer un calendrier un calendrier ditorial :

1. Rpartition de la charge de travail : multi-auteurs, logins (identifiants) multiples et les admin


(administrateurs) des pages Facebook ou des comptes Twitter. PCA organise sont travail sur
Asana. Chaque membre de l'quipe ditoriale reoit une tche qui sera consigne dans
Asana et tous les autres membres auront accs, pourront commenter et suivre l'volution de
la tche. Le CMS du site permet l'utilisation simultane par plusieurs utilisateurs, ainsi,
chaque membre de l'quipe ditoriale possde son propre identifiant pour se connecter et
crire un article.

2. Planification des mdias et ressources: Les ressources mdias sont tous les activits de
l'cole qu'on va partager sur les rseaux sociaux, de mme que la faon de les partager : qui
seront les personnes qui s'en occuperont et si on va utiliser on outil de gestion des
publications. PCA utilise HootSuite pour grer ses publications. Il prend la forme d'un
tableau de bord et intgre les flux de diffrents rseaux sociaux. PCA l'utilise pour grer les
publications Facebook et Twitter et pour suivre les activits sur ses rseaux sociaux.

3. Exploitation des contenus gnrs par les utilisateurs (rponses, commentaires, photos).
Ainsi, le community manager devra veiller suivre l'activit des internautes en lien avec
PCA.

4. Suggestions : Dans l'avenir, on pourra utiliser des outils qui facilitent la tche de publication
et permettent de mettre jour plusieurs sites en mme temps, par exemple en utilisant des
sites comme Friendfeed qui agrge les mises jour, flux RSS et bookmarks importations

31
de ces flux sur la page Facebook.

Le contenu ditorial que dlivre PCA s'attache dsormais un calendrier ditorial, avec une quipe
bien distribue et des tches ddies. Il y a un important travail de prparation, de recherche
d'informations, afin d'apprendre ce qui sera le plus susceptible d'offrir un contenu intressant pour
la section actualits. Par exemple, PCA publie beaucoup d'interviews, ce qui demande d'tre au
courant avec la vie artistique, les activits et expositions ayant lieu parmi les tudiants, pour ensuite
prendre rendez-vous avec la personne et recevoir des rponses compltes et intressantes pour le
public. Ensuite, le contenu doit tre communiqu et adapt tous les supports (rseaux sociaux,
newsletter, interne, externe, communiqu de presse). Tous les contenus n'ont pas la mme valeur et
il y en a qui devront tre plus activs que les autres.

Avant de commencer la cration de contenus, il faut avoir en tte les objectifs qu'on souhaite
atteindre : travailler son image, toucher une cible spcifique, gagner en visibilit et en notorit,
s'approprier un territoire donn... Ensuite, il est bien de connatre un certain nombre de rgles
essentielles au bon droulement de la communication : bonne qualit ditoriale, promotion efficace
et cible du contenu. Tous ces objectifs pourront tre atteint l'aide de la cration du brand-content,
qui servira construire l'image et l'identit de l'cole, crer une relation entre le lecteur et la
marque, accrotre sa visibilit et notorit, de mme que, finalement, le recrutement.

La cration du brand-content

Dans l're du web 2.0, les narrateurs et les lecteurs se trouvent sur le mme plan.14 Parmi les
mutations mdiatiques qui ont marqu le monde de la communication, il y a aussi la
dmocratisation du mtier d'diteur. Le lecteur a la possibilit de ragir, de commenter son tour ou
d'crire une review. Les contenus se multiplient et n'importe qui peut dsormais exprimer son avis
propos d'une marque. Ainsi, il arrive souvent que les tudiants partagent dans leurs blogs leurs
expriences par rapport un vnement en lien avec PCA. Ils deviennent donc des diteurs et
contribuent ainsi la cration de l'image de l'cole.

Le site de PCA est un espace o chacun est invit collaborer. Les tudiants peuvent proposer des
articles, il auront ainsi le pouvoir de crer et de partager des histoires, et de les voir publies dans
les rseaux sociaux de PCA. Ainsi, ils gagneront de la visibilit et PCA montrera en revanche
qu'elle est l'coute de ses lecteurs, voulant crer une communaut avec eux. PCA News est plus
qu'une section ddie aux actualits de l'cole, elle se veut un espace dynamique d'change, o

14 Sbastien Durand, Op. Cit., p 70

32
chacun peut contribuer afin d'apporter une nouvelle ide ou pour montrer quelque chose de spcial.

PCA s'est rendu compte de l'importance de l'utilisation des nouvelles application smartphone, qui
rend la communication encore plus rapide, simplifie et universelle. Un bon nombre de personnes
recherchent d'informations travers leurs portables. Les gens vivent une vitesse sans prcdent,
les instruments de mobilit 15 s'prouvent un outil incontournable pour les personnes presses et
ultra-connectes que nous sommes. Ils donnent un accs simplifi au contenu de marque et
permettent une vision en temps rel de celle-ci. Ainsi, tre prsent sur Instagram, par exemple, nous
est apparu d'une importance critique.

Le contenu n'est plus un simple message qu'une marque adresse au consommateur, il possde une
valeur intrinsque dont la lecture se suffit elle-mme. PCA propage la culture artistique en mme
tant qu'elle forme des tudiants et recrute. Le contenu ditorial consiste faire de la
communication un objet qui a de la valeur pour le spectateur, qui lui apporte un bnfice direct de
nature divertissante, informative ou pratique. 16.

Le but ultime de PCA est de sparer et transformer la partie ditoriale dans un produit part entire,
avec un site ddi aux actualits ou un magazine imprim. Pour cela, on veille la qualit et la
diversification des contenus, de mme qu' la cration d'une ligne ditoriale complte. Le contenu
ditorial sera donc autonome et il fera fonction de lettre d'informations, en mme temps que de
publicit pour l'cole. Il se distingue ainsi de la simple communication publicitaire, en adoptant une
forte composante culturelle et informative. Le contenu ditorial fait passer l'intrt du lecteur avant
le sien, il sait les rendre intresss par une motion positive. Son but n'est pas simplement de
recruter des tudiants, mais d'informer sur le monde artistique aussi bien de l'cole que de
l'extrieur.

Enfin, PCA devra se mettre l'coute des attentes des consommateurs, pour pouvoir distinguer
leurs attentes en termes de mdias et contenus culturels. En rponse aux ces informations que PCA
va relayer vers le lecteur, celui-ci va lui offrir en contrepartie de l'attention, de la fidlit et des
critiques positives. Il s'agit de la logique du don et du contre-don, largement tudie en sociologie.
Marcel Mauss (dans son Essai sur le Don, PUF, coll. Quadrige, 2007) a montr comment le don
institue une dynamique de l'change gratuit et appelle un contre-don. Un don fait quelqu'un cre
une sorte d'obligation morale et cette personne se sentira oblige, en retour, de faire un don et de
rentrer ainsi dans un processus d'change 17.

15 Sbastien Durand, Op. Cit., p 71


16 Daniel B & Matthieu Guvel, Brand content Comment les marques se transforment en mdias, Dunod, 2000, p
53
17 Idem., p 61

33
Le storytelling

Appel aussi communication narrative, le storytelling est une technique qui consiste propager
l'histoire ou les histoires, vraies ou ressemblables, des personnes morales ou physiques. . 18

Dans le contexte d'une cole d'art, le storytelling est une technique qu'on peut utiliser avec succs
dans l'ditorial. Le storytelling consiste transmettre l'histoire des tudiants ou professeurs, qui
deviennent, par le biais de la narration, des modles ou des sources d'inspiration pour les personnes
qui s'intressent ce que l'cole a offrir, que deviennent ses tudiants et qui sont ils. Le lecteur lit
l'histoire de succs d'un ancien tudiant et il ressent une motion positive, qui se transforme peu
peu, force de continuer lire les autres histoire, dans une complicit motionnelle avec l'univers
de l'cole. Il s'intgre dans l'cole avant mme de devenir membre rel.

Le marketing des moteurs de recherche

L'accessibilit du contenu

Le contenu partag sur le web doit rpondre des critres d'accessibilit et il doit pouvoir tre
rfrenc par les grandes moteurs de recherche. La visibilit du contenu sur internet est un pas
dcisif dans la stratgie de communication. Le fait qu'un contenu est facilement trouvable sur
internet contribue une bonne visibilit. Internet est un vecteur de visibilit essentiel dans la
communication d'une marque, ainsi, prendre en compte le fonctionnement des moteurs de
recherche, par l'appropriation de mots-cls, le rfrencement naturel ou les liens sponsoriss est une
action intgrer de manire rflchie dans la stratgie de communication :

La cration d'un contenu riche et pertinent augmente la visibilit de la marque, en retour


les marque doivent concevoir des contenus qui seront le plus facilement reprables par les
moteurs de recherche et consultables par les internautes. La clart de la rdaction, la mise
disposition de formats courts, le chapitrage des squences et l'ergonomie gnrale de la
consultation deviennent primordiaux sous peine de voir le contenu se noyer dans la
masse 19.

18 Sbastien Durand, Op. Cit., p X


19 Daniel B & Matthieu Guvel, Brand content Comment les marques se transforment en mdias, Dunod, 2000, p
116

34
Le marketing des moteurs de recherche (Social Engine Marketing)

Le marketing des moteurs de recherche est une dimension importante rajouter dans sa stratgie de
communication. Il permet de devenir visible sur Google et dans les autres moteurs de recherche, en
amliorant son rfrencement sur leurs pages. Cela se ralise travers plusieurs moyens :

1. Le SEO (Search Engine Optimization) ;

2. Les placements payants (Google AdWords), par le choix des mots-cls spcifiques et cibls.

3. Ou encore en attirant sur le site des liens entrants.

Le rfrencement naturel ou organique est le plus efficace et il est aussi gratuit. La plupart des
internautes cliquent sur les rsultats de recherche naturels (75%), tandis que seulement 25%
cliquent sur les publicits payantes 20. Pour un bon rfrencement naturel il est bien de connatre le
fonctionnement de Google21, qui parcourt internet la recherche de pages web qu'il indexe dans un
vaste catalogue. Google trouve les pages via des liens entrants sur des sites web qui sont dj
indexs. C'est pourquoi il est bien d'avoir des sites relis son site. Google slectionne les meilleurs
pages : celles qui rpondent le mieux la requte formule et celles qui dtiennent le classement le
plus lev.

Le fait d'accroitre le nombre de liens entrants amliore son autorit et par consquent sa position
dans les rsultats des moteurs de recherche. Le marketing des liens entre articles consiste
soumettre des articles des sites populaires, avec le but d'accroitre le trafic vers son site et
augmenter sa crdibilit en se positionnant comme experte dans son domaine. C'est le motif pour
lequel PCA travaille sur son rfrencement sur les sites d'ducation, car celles-ci apportent
beaucoup de trafic et permettent aussi d'tre prsent sur un espace trs frquent .

On peut aussi optimiser son site web par la cration d'une campagne Google AdWords. C'est une
publicit dite de payement par click (pay per click ou PPC). Chaque fois qu'un visiteur clique sur
une publicit affiche sur la zone Liens sponsoriss d'une page de rsultats de recherche Google,
il faudra payer une redevance.

20 Jon Reed, Christine Balagu, Op. Cit. p 63


21 Jon Reed, Christine Balagu, Op. Cit., p 60

35
Capture d'cran prsentant PCA sur le site l'Etudiant

Capture d'cran prsentant PCA sur The College Board

36
Les outils de diffusion

Le contenu, une fois cre, devra tre vu et lu et, pour cela, il faudra le promouvoir. Le contenu est
en un certain sens auto-promotionnel, il est lui-mme sa propre publicit 22. Mais cela ne suffit
pas et il faut trouver des solutions pour le rendre encore plus visible (utilisation Facebook Ads,
Google Ads ou autre). PCA envisage de voir son contenu publi dans des magazines le vhicule
historique de contenu de marque. Ils sont distribus par abonnement un public fidlis et
directement concern par leur contenu, ou dans les points de vente, comme c'est le cas des hors-
sries Guides Ecoles d'Art, Onisep - Les Etudes d'Art, Beaux Arts ou Arts Magazine.

PCA intgre dans sa stratgie de communication les outils de diffusion. Internet est un outil
puissant qui a le don de pouvoir acclrer la distribution de contenus. Dans la logique du fait que les
mdias se rpondent les uns aux autres, il est important de relier plusieurs canaux de distributions
entre eux (Site, Reseaux Sociaux, Applications Mobile, Vimo). Aujourd'hui la communication est
multisupports et chaque mdia peut devenir le tremplin vers un autre, c'est le cas d'Instagram qui
renvoie vers le site de l'cole o des informations plus dtailles sont fournies. D'o l'importance
d'un renvoie dynamique de l'un l'autre. L'interconnexion entre par exemple le site de l'cole et la
plateforme de videos montre comment la communication fonction dsormais en mode hypertexte.

La communaut PCA se forme tout en misant sur la sociabilit, ce qui va permettre d'tablir un
contact avec les internautes et les sensibiliser qui est PCA, quelles sont ses valeurs et qu'est ce
qu'on attend de nos lecteurs. Les rseaux sociaux seront aliments rgulirement, ce qui va
transmettre une image dynamique et moderne de l'cole, tout en permettant d'accroitre la popularit
de l'cole dans les moteurs de recherche.

Twitter

Professeurs, tudiants, institutions ou autre coles d'art tous sont prsents sur Twitter. Un espace
dynamique et facile grer, Twitter peut tre utilis avec crativit pour nouer des contacts, se
constituer une liste d'abonns, crer des flux d'actualits utiles et partager des liens vers des articles,
des images, des fichiers audio et vido.

Twitter est un outil de micro-blogging - ou un outil de contenu, compos de billets de blog trs
courts. Il agit aussi comme un rseaux social et comme un outil de diffusion. Il permet de toucher
un vaste auditoire qui est en mme temps un auditoire de niche, form de gens intresss par ce que
22 Daniel B & Matthieu Guvel, Op. Cit., p113

37
vous avez dire. Twitter permettra terme de devenir une autorit dans son domaine. C'est un
mdia qui apporte une information intressante sa communaut d'intrt, o et quand elle le
souhaite. Il est largement utilis sur les plateformes mobiles et permet de tenir de manire
instantane au courant les autres de ce qui se passe, leur faire part des nouvelles les plus rcentes.

Twitter est un rseau social qui a connu un succs norme et sa spcificit consiste obliger
l'diteur du message d'tre extrmement concis. Twitter nous force faire plus avec moins : plus
fort, plus impactant , le tout avec le moins de mots possibles23. L'efficacit de son message se
rvle le plus sur Twitter, la capacit tre influent ou pas dnote le pouvoir de crer une bon
message. L'image de PCA doit tre exprime en 140 caractres aussi bien que lorsqu'on utilisait un
espace infini dans les sections de news du site. Les tweets24 permettent de dfinir une signature,
de synthtiser une mission en mme temps qu'ils atteignent la prodigieuse simplicit des mythes
qui eux aussi tiennent en quelques mots.

Twitter permet de se crer une liste d'abonns, compose de personnes directement intresses par
les informations qu'on publie. La liste d'abonns est l'quivalent sur Twitter d'une liste
d'adresses25. Cette liste doit comporter des interlocuteurs intresss par le service propos, car le
message ne doit pas s'adresser dans le vide. L'idal est d'avoir une liste d'abonns rellement
intresss par sa proposition. Il est bon de savoir que si on suit un bon nombre de personnes, la
moiti d'entre eux nous suivrons leur tour. Mais il faut suivre exclusivement des utilisateurs qui
appartiennent sa communaut d'intrt. On peut les trouver par exemple en faisant une recherche
des mots cls sur les internautes qui tweetent sur notre thmatique ou consulter les tweets
concernant les confrences professionnelles de son secteur d'activit en suivant le hashtag. Il est
bien de trouver des gens comme nous, qui publient des tweets dans le mme domaine et aprs
suivre leurs abonns. Ces derniers pourront tre leur tour intresss par nos tweets. Le contenu
doit tre attractif afin de garder les abonns. La cl pour conserver les abonns est de leur proposer
un contenu cibl, de qualit et rgulier, qui va avoir comme effet non seulement de conserver les
abonns anciens mais aussi d'en attirer des nouveaux.

23 Sbastien Durand, Op. Cit., p127


24 Sbastien Durand, Op. Cit., p129
25 Jon Reed, Christine Balagu, Op. Cit., p225

38
Les sites de partage de photos

PCA est prsente aussi sur plusieurs sites de partage de photos : Flickr, Facebook, de mme que
l'application mobile Instagram. Pour PCA, le partage de photos est particulirement efficace car il
s'agit d'un secteur dans lequel les lments visuels sont l'objet principal d'intrt pour les visiteurs.
Il faudra aussi amliorer son visibilit en postant des commentaires, en ajoutant des photos aux
favoris ou en participant aux discussions. Chaque fois qu'on interviendra, notre nom apparaitra sur
l'cran. C'est autant de publicit gratuite dont on bnficiera.

Youtube

Les internautes adorent regarder des vidos en ligne, c'est pourquoi PCA met un fort accent sur la
cration des contenus vido. Cela permettra par exemple aux tudiants de prsenter leurs travaux et
d'avoir pour une meilleure comprhension.

La chaine Youtube de PCA prsente des entretiens avec les tudiants, des scnes tourns dans les
conditions d'une salle de cours, ou des enregistrements des confrences ayant eu lieu dans le
campus. Par exemple, les PCA Talks, qui sont des confrences sur le sujet de la photographie, ont
t entirement publi sur la chaine Youtube de l'cole.

L'avantage de publier des videos sur le site et les rseaux sociaux est qu'il permet d'amliorer le
rfrencement auprs des moteurs de recherche, les moteurs apprciant les sites qui offrent un riche
contenu mdia. Aussi, cela fournit ceux qui nous cherchent un moyen supplmentaire de nous
trouver, sachant que les internautes effectuent autant de recherches sur YouTubes et DailyMotion
que sur Google.

Autres avantages26:

Accroit la notorit de l'cole ;

Favorise la transmission du message ;

Apporte l'entreprise une dimension humaine supplmentaire ;

Eduque le public, en particulier s'il s'agit des domaines qui ncessitent certaines
connaissances.

26 Jon Reed, Christine Balagu, Op. Cit., p126

39
PCA Podcasts

A part les vidos enregistrs, PCA a aussi choisi de transmettre en direct certains vnements. Par
exemple, les PCA Talks peuvent tre suivis en direct sur le site http://www.ustream.tv/., qui permet
le streaming video. http://www.ustream.tv/channel/pca-talks.

Le e-mail marketing

Le email marketing reprsente l'envoi de mails des destinataires figurant sur une liste d'adresses.

Objectifs27:

1. Renforcer les relations avec les lecteurs existants ;

2. Renouveler les inscriptions ;

3. Acqurir des nouveaux tudiants ;

4. Inciter les destinataires du message s'inscrire.

Avantages :

1. On est les propritaires de donnes ;

2. Un canal de distribution adapt, car tout le monde n'est pas habitu aux transactions par les
rseaux sociaux ;

3. Tout le monde n'est pas familiaris avec les sites de rseaux sociaux, les emails sont
consults quotidiennement, alors que les rseaux sociaux ne le sont pas.

Le email marketing passe par la slection du fournisseur de services e-mail, qui pour PCA est
Constant Contact. Il est important, notamment en matires d'obligations lgales, car l'options vous
dsabonner , par exemple, doit se retrouver en bas de chaque mail. L'utilisation d'un fournisseur de
services d'emails offre aussi la possibilit de fournir des rapports statistiques.

27 Jon Reed, Christine Balagu, Op. Cit., p76

40
La newsletter de PCA - LOOP

La newsletter de PCA, le Loop, apparat une fois toutes les deux semaines. Elle est destine
sduire les lecteurs avec du contenu attractif, informatif et utile. Chaque lettre comporte un sujet
spcifique, elle sera traitera par exemple les programmes d't. La campagne email est avantageuse
car elle touche un public cibl et son but final est de l'encourager passer l'action, c'est--dire de
s'inscrire nos programmes d'tudes.

Image et identit de la marque

La stratgie de communication mise en place intervient dans la cration de l'identit et de l'image de


la marque28. L'objectif sera de soigner l'image de soi qu'on va transmettre, l'enrichir de valeurs
nouvelles ou exprimer plus explicitement celles dj existantes. Aprs, il s'agira de mieux faire
connatre l'identit de la marque pour la faire partager. La marque va nouer ainsi des relations
complexes avec le lecteur, auquel on ne s'adresse pas uniquement en tant qu'il est un potentiel
tudiant. La valeur du lecteur comme vecteur de l'image et de notorit de la marque est trs
importante. Une identit soigne permettra de renforcer son pouvoir d'attraction. Il sera d'autant
plus important de crer un capital culturel et une identit prserver.

La cration rgulire de contenu et l'organisation de l'quipe ditoriale a permis a renforcer les


relations entre les collaborateurs. Ce contenu est le fondement sur lequel se construit la
communaut PCA. L'quipe ditoriale sera en lien avec toutes les parties tudiants, professeurs ou
lecteurs, qui pourront leur tour ragir tout moment et s'impliquer dans la manire de transmettre
les informations. Le contenu ditorial devient ainsi un moyen efficace pour renforcer la
communaut autour de PCA, par son dynamisme et la relation qu'il installe avec le public.

Aussi, le fait que PCA cre son propre contenu, sans passer par des mdias traditionnels contribue
l'instauration de cette relation directe et privilgie. Il est vrai que PCA continue d'tre prsente
dans les sites ou magazines ddies aux coles d'art, mais le contenu principal se trouve sur ses
supports elle, qu'elle matrise compltement. L'tablissement d'une relation directe avec le public
a plusieurs avantages, parmi lesquels : l'interaction face--face avec le public cre une relation de
confiance entre l'cole et celui-ci, aucun bruit extrieur ne saura polluer cette communication, qui
permettra ainsi une maitrise totale de l'interaction et de la qualit de celle-ci.

28 Daniel B & Matthieu Guvel, Op. Cit., p96

41
Le dialogue en face--face est d'une importance cruciale dans l'tablissement d'une communaut.

Un autre avantage de la maitrise des supports de communication et de la relation directe est la


possibilit de crer une base de contacts, car les lecteurs deviennent fidles la marque qui leur
fournit de manire rgulire du contenu. Il sera ainsi possible de connatre un certain nombre
d'informations concernant les lecteurs : dure de frquentation, nombre de visiteurs, efficacit et
impact sur le recrutement. Contrairement la communication publicitaire ou promotionnelle,
conue pour crer un contact (relation faible) avec un grand nombre de consommateurs potentiels,
le contenu de marque peut tre utilis pour crer une relation forte avec une communaut choisie
restreinte, qui servira d'ambassadeur pour la marque 29

La e-rputation

Le plan marketing mis en place par PCA visait amliorer la visibilit et la notorit de PCA sur le
web et d'augmenter le taux de recrutement. Afin d'attirer les meilleurs potentiels tudiants pour
intgrer ses programmes d'tudes, PCA a travaill avoir une bonne rputation en ligne, pour
rpondre aux exigences de qualit attendues par les parents et futurs tudiants.

Une bonne rputation en ligne de l'cole contribue directement la confiance qu'elle engendre dans
l'esprit des internautes et, finalement, au taux de recrutement. Les tudiants choisissent leur cole
en fonction de la rputation dont elle jouit. Il est donc d'importance cruciale de veiller la
rputation de l'cole sur internet et d'tre au courant avec toutes les discussions qui la concernent :

On va veiller aux discussions sur les blogs populaires par exemple, certains tudiants possedant un
blog dans lequel il partagent leurs expriences. L'apparition des ces nouveaux influenceurs que sont
les bloggeurs pousse prendre en compte une dimension nouvelle de la communication. Ils
deviennent les reprsentants du peuple des internautes30.

Ensuite, il y a les forums qui sont un espace d'change trs peu pris en compte par les marques.
Facebook avec son audience immense est un rseau frquenter et bien matriser. Le fait d'avoir
beaucoup de fans ou d'amis peut se rvler trs coteux en terme d'argent ou de temps. L'achat
d'espace publicitaire sur Facebook se rvle une ncessit, afin d'ouvrir sa publication vers le plus
grand nombre possible d'internautes. La page Facebook sert d'espace pour crer un esprit de la
marque, une certaine ide de ce que c'est qu'y tre tudiant. C'est l'endroit idal pour crer une

29 Daniel B & Matthieu Guvel, Op.Cit, p 102


30 Benjamin Rosoor, Agir sur l'-rputation de l'entreprise Dvelopper et dfendre son identit numrique, Groupe
Eyrolles, 2012, p12

42
rputation excellente, o toutes les valeurs de la marque peuvent tre transmises.

Sur Twitter les usages ne sont pas encore clairement dfinis, s'agissant d'un rseau social assez
jeune. Il faut savoir que sur Twitter il y a des personnes trs influentes qui peuvent relayer de
l'information. On exprime son avis propos de PCA sur son compte Twitter et ce message est
public et peut tre lu de manire illimit par tout le monde.

L'internaute fait beaucoup plus de confiance un ami qu' un tiers qu'il ne connait pas, c'est
pourquoi le partage d'articles est prendre en compte quand on calcule sa rputation en ligne.
L'internaute va donc questionner ses communauts et recevoir les avis qu'il recherche. Les services
tiers peuvent ne pas toujours tre honntes (faux avis, slection de commentaires31) c'est pourquoi
l'internaute slectionne l'information avec prcaution et entre dans ce qu'on appelle une
communaut d'influence. Ainsi, les recommandations sont cruciales pour construire la rputation.
Plus que a, tre recommand par les bonnes personnes, c'est encore plus important.

La rputation des collaborateurs

La notorit des professeurs et le professionnalisme du personnel de l'cole influe beaucoup sur


l'opinion qu'elle va faire natre dans l'esprit des tudiants. Ainsi, la rputation d'une cole est faite en
grande partie par ses hommes. L'image de l'cole passe beaucoup par les hommes qui la compose,
d'o un accent accru sur le personal branding. Cette prsence se dcline de plusieurs manires32 :
une prsence soft matrialise par les CV en ligne sur les rseaux spcialiss (LinkedIn, Viadeo,
About.me, Doyoubuzz), avec la citation du nom de l'entreprise dans laquelle travaille la personne.
Dans ces espaces on peut suivre les diffrents projets en lien avec le secteur de l'entreprise.

La prsence importante sur les rseaux sociaux d'un cadre ou d'un codirigeant de l'entreprise, un
lment crucial dans le dveloppement de la rputation d'une entreprise, car celui-ci est une porte-
parole importante et il peut se proposer comme expert dans son domaine.

Un groupe Facebook qui agit comme un espace pour changer, poster les photos des vnements ou
autre. C'tait d'ailleurs la fonction initiale de Facebook dans les universits amricaines, il
correspondait aux besoins des communauts taille rduite. Il est aussi important de savoir grer la
rputation personnelle sur les rseaux sociaux, ainsi chaque membre de l'cole doit veiller sa
marque personnelle.

Construire une e-rputation consiste donc tre dans une dmarche proactive dans la matrise de
31 Benjamin Rosoor, Op. Cit ., p 28
32 Idem., p 51

43
l'image d'une entreprise ou d'une marque sur Internet 33. La prise de conscience du besoin d'avoir
une bonne rputation devrait exister avant l'apparition, dans les premiers rsultats des moteurs de
recherche, d'avis ngatifs. Il se peut qu'une remonte directe de la part des tudiant provoque cette
prise de conscience, lorsque par exemple lors d'un questionnaire ils rpondent de manire
visiblement ngative. L'cole a commenc sa gestion d'e-rputation par un audit de visibilit, c'est-
-dire qu'elle vrifi ce qui remontait dans les moteurs de recherche et sur Google. En effet,
Google reste le moteur de recherche le plus utilis par les internautes. La premire page de rsultats
de Google nous offre l'impression perue de l'utilisateur web.

Comment les mdias sociaux contribuent la cration de communauts

On a vu que la prsence pour une marque sur les rseaux sociaux permet de construire une
communaut autour d'elle, qui lui sera fidle tout en suivant ses actualits. Une communaut solide
reprsente l'audience privilgie laquelle s'adresse une marque et c'est de cette manire que celle-
ci se forme une rputation et une notorit sur le web. En mme temps, on ne doit pas ngliger
l'importance du face--face, surtout dans le cas d'une cole, qui a besoin de rencontrer ses potentiels
tudiants en vrai. C'est la raison pour laquelle, dans la stratgie de communication de PCA, on a
intgr la prsence des ambassadeurs de l'cole, qui seront les portes-paroles de celle-ci dans le
monde. Aussi, l'organisation d'vnements tels les Portes-Ouvertes, des confrences ouvertes au
public ou la diffusion des videos ou streaming sur le web, permet de prsenter les projets mens
durant l'anne et de se renseigner sur les diffrents formations et dbouches.

Ainsi, la prsence sur les rseaux sociaux permet de nouer des contacts, de constituer une liste
d'adresses, de se faire de la publicit grce au bouche l'oreille ou encore d'acqurir de la
crdibilit. Plus la visibilit de l'cole est grande sur internet, plus l'accessibilit sera grande et sa
notorit s'accroitra. Les personnes intresses viendront d'elles-mmes vers nous.

En conclusion, une prsence web permet de construire une communaut autour d'une marque grce
plusieurs raisons :

1. Elle permet de nouer des contacts - Ainsi, sur le web on peut toucher un public trs large, la
conversation se passe de un plusieurs. Avec le temps on peut devenir une rfrence dans
son domaine d'expertise.

2. Elle aide se constituer une liste d'adresses - les rseaux sociaux permettent de toucher un
public cibl, intress par le service qu'on offre. C'est l'interlocuteur lui-mme qui nous
33 Ibidem.,p 67

44
slectionne et qui choisit de figurer sur notre liste.

3. La publicit par la bouche l'oreille - les contenus qui mritent d'tre diffuss bnficieront
de la publicit faite par les internautes, qui en parleront autour d'eux. Les fans Facebook le
mentionneront sur leur page profil et sur les nouveaux flux de leurs amis, qui cliqueront sur
le lien et deviendront leur tour fans de notre page.

4. Acqurir de la crdibilit - les informations partages seront retransmises nouveau par


l'intermdiaire des lecteurs, et ce partage contribuera renforcer sa crdibilit. Cela est du
au fait que les rseaux sociaux reprsentent l'occasion pour les visiteurs de mieux nous
connatre et ainsi, avec le temps, d'apprendre nous faire confiance.

45
46
PARTIE 3

Analyse des rsultats

47
Les outils d'valuation

L'valuation des rsultats est une tape importante dans la stratgie de communication d'une
marque, qui permet d'apprendre de ses checs et aussi de ses russites. Ainsi, on se pose la question
de savoir quels sont les retours sur les efforts marketing ? Les rsultats obtenus correspondent-ils
aux attentes et aux objectifs de croissance ? Nos efforts marketing nous permettent-ils dattirer de
nouveaux lecteurs tout en fidlisant nos principaux existants ?34

Pour valuer la stratgie web, on peut faire appel aux systmes d'valuation propres Facebook,
Twitter ou, pour le site lui-mme, on peut analyser les rapports Google Analytics.

Google Analytics

Google Analytics permet de mesurer l'audience Internet, d'assister au droulement d'une campagne
en temps direct, par l'identification des lments performants de ceux qui ne le sont pas.

Pour mesurer les volutions d'audience dans la priode o j'tais chez PCA, j'ai tir des rapports
comparatifs sur Google Analytics :

1 Avril 2015 30 1 Avril 2016 30 Avril 2016


Avril 2015
Sessions 13 078 18 525
Page/Sessions 3,31 2,27
% nouvelles sessions 65,78% 64,97%
Utilisateurs 9 711 13 449
Dure moyenne de sessions 00:03,34 00:02,14
Pages vues 43 351 41 963
Taux de rebond 47,28% 65,48%

35,4% A droite - graphique prsentant les visiteurs


Returning
Visitor nouveaux et les habitus
New Visitor
64,6%

34 http://www.exclamative.com/bonnes-pratiques/check-up-marketing-quelle-evaluation-faites-vous-de-vos-efforts-
marketing/

48
Langues
Avril 2016
Langue Sessions % Sessions
Anglais 9874 53,30
Arabe 1762 9,51%
Anglais Royaume-Uni 1030 5,56%
Arabe - Egype 881 4,76%
Franais 739 3,99%
Espagnol 439 2,37%

Ci-dessus on remarque que la langue la plus utilise par les utilisateurs visitant le website de Pca est
l'anglais. PCA tant une cole amricaine, on peut supposer que tous les visiteurs ou presque
connaissaient l'anglais.

Pays
Avril 2016
Pays Sessions % Sessions
Egypte 4496 24,27%
Etats-Unis 2625 14,17%
France 2625 14,17%
Inde 1958 10,57%
Royaume-Uni 796 4,30%
Philippines 567 3,06%
Colombia 329 1,78%
Irak 266 1,54%
Australia 268 1,45%
Canada 249 1,34%

Dans une anne, le nombre total de sessions a augment de 40%, mais les visiteurs lisent moins de
pages lorsquils entrent sur le site. La dure moyenne de sessions a diminu elle aussi. Le taux de
rebond a augment considrablement, ce qui signifie que le nombre de personnes ayant quitt le site
sur la page dentre sans avoir interagi avec cette dernire a augment. Cela est peut tre le signe de
problmes de conception du site ou dune difficult dutilisation. Quelques suggestions pour
amliorer ce taux seraient : favoriser les titres courts, l'insertion de chapeaux, la construction des
textes en plusieurs paragraphes. Il faut par ailleurs viter le surchargement qui est un facteur de
dcouragement pour les visiteurs.

49
Twitter Analytics

Le sommaire pour Mars 2016 :

Nombre de Tweets : 17

Visiteurs sur la page Profil : 647

Nouveaux followers : 27

Nombre d'affichages de tweets : 18 500

Top Tweet : c'est le tweet qui a connu le plus de succs. C'est


un tweet en lien avec une exposition qui a eu lieu dans l'cole,
prsentant les travaux de la Facult de Photographie de
University of the Arts, Londre (UAL).

On voit le numro d'impressions du tweet 3,322 ; une


impression tant l'affichage d'une publicit sur l'cran de
l'internaute.

Top mention : le tweet utilisant notre handle @paris_edu


ayant reu le nombre le plus lev d'affichages. Ici, c'est un
tweet partag par un professeur de l'cole.

Le Top media tweet c'est--dire le tweet avec photo ou vido


qui a reu le nombre le plus lev d'affichages. Ici, c'est un
tweet sur une collaboration de PCA avec la Shih Chien
Universit Taiwan.

50
Le Top Follower c'est le profil avec le plus grand nombre
de followers qui nous a suit le mois de Mars.

Aprs, on voit que 11 personnes ont cliqu sur le lien, que 9 sont alls voir le profil de l'cole, que 6
personnes ont cliqu sur le Tweet pour voir plus de dtails, que le poste a reu 5 likes et 3 retweets.
Les engagements mdias sur Twitter prsentent une moyenne de 23. La participation aux mdias
signifie l'interaction des internautes avec les publications. Cela signifie par exemple d'tre l'coute
de ses lecteurs, de leur apporter les bonnes rponses leurs questions et de rpondre en temps utile.

Facebook

Pour le mois d'Avril, le nombre de clicks sur les coordonns


des boutons d'appel l'action s'levait 83, avec une
croissance de 17% par rapport aux 28 jours prcdents.

Les mentions J'aime une page reprsentent le nombre de fois


o des gens ont aim notre Page. On remarque on nombre
de 4610 nouvelles mentions J'aime, avec une croissance de
14% par rapports aux 28 jours prcdents.

51
On remarque que le groupe dmographique le plus large ce
sont les femmes entre 18 24 ans, avec un pourcentage de
19%. Les personnes visitant la page Facebook de PCA
utilisent majoritairement les smartphones, avec un taux de

77%.

La porte reprsente le nombre de personnes que nos


publications ont atteintes, plus les mentions J'aime, les
commentaires et les partages. On voit que le nombre de
personnes atteintes par les publications de PCA s'lve 1
871 279, avec un croissance de 18% par rapport au mois
prcdent.

Cela reprsente le nombre de fois o les vidos sur notre


page ont t vues, pendant au moins 3 secondes. On
remarque que ce nombre est aussi en croissance.

Les Vues de la Page reprsente le nombre de visualisations


de la Page dans le mois prcdent.

Les pistes de progrs

Pour dterminer des pistes de progrs on peut faire appel un outil intressant et gratuit qui est
Website Grader (http://websitegrader.com). Il permet d'valuer et de noter des sites web en utilisant
des paramtres tels que la performance, la compatibilit mobile, SEO ou scurit. Ensuite, il
propose aussi des suggestions propres amliorer le site web.

52
Website Grader

Le score de PCA sur Website Grader : 69/100

Le score dtaille de PCA sur Website Grader


Performance - Une bonne performance permet d'accroitre le trafic, les revenus, amliore les taux
de conversion et la gnration des leads :
Critiques : PCA n'utilise pas les cookies sur son site, cela permettrait d'amliorer la vitesse de
chargement de la page en dposant le contenu utilis frquemment dans une mmoire locale. PCA
pourrait compresser le code JavaScript et CSS pour rendre le site plus rapide.
Points forts : l'absence de pages redirectionnes.

Mobile - PCA a un site bien optimis (responsive design) pour l'utilisation sur smartphone, ce qui
amliore aussi son rfrencement pour les recherches effectus sur les mobiles.

SEO - Un bon SEO/Search Engine Optimisation permet au site d'tre facilement retrouvable dans
les rsultats des moteurs de recherche. Aussi, il devrait permettre aux robots de recherche de
Google de le comprendre facilement. Cela demanderait des meilleurs titres pour les pages, headings
et meta descriptions :
Critiques : L'absence de meta-description, des tags de headings pour distinguer les headings du
contenu principal, d'un sitemap pour aider l'internaute naviguer facilement dans le site.
Points forts : Bonnes titres de pages, c'est--dire pas plus long de 74 caractres et qui ne rptent
pas les mots cls.

Scurit - Note de 10/10 pour PCA, qui bnficie d'un certificat SSL protgeant les sites des
attaques et donnant aux visiteurs la confiance que le site est authentique et digne de confiance.

53
Facebook Statistiques

Facebook Statistiques bnficie d'une section avec des suggestions quant aux pages qu'on pourrait
surveiller. Le but est de comparer la performance de sa Page et de ses publications avec celle des
Pages similaires sur Facebook.

Sur cette capture d'cran on a une


comparaison entre la Page Facebook
de PCA et de Pages similaires.
Facebook nous suggre de surveiller
les pages suivantes :

IFA Paris, ESCP Europe Paris


Campus, SalsAlianza, Cours Florent et
Inalco Langues O'.

Conclusion

Pour Paris College of Art, la mise en place d'une stratgie de communication permis une activit
plus pousse sur les rseaux sociaux, qui sont mieux aliments aujourd'hui et la varit des
publications est plus grande. Instagram commence tourner assez bien avec un nombre de 935
abonns le 26 Avril 2016. Notre but est d'arriver 1000 avant la fin de l'anne universitaire. Nos
tudiants se trouvant sur Instagram il est trs intressant de les faire impliquer dans la publication
ou de reposter leur propres publications. Facebook et Twitter sont aliments de faon organise par
l'intermdiaire de Hootsuite, la plateforme de publication qui permet un planning de publications.
Le site est rgulirement mis jour, grce toute l'quipe ditoriale qui construit des publications
peu prs chaque jour et aussi au stagiaire qui vrifie la mise jour de toutes les pages de l'cole.
PCA se trouve maintenant sur iTunes Universities avec toutes les confrences PCA Talks sur la
photographie en ligne. La chaine YouTube est riche en vidos qui prsentent la vie l'cole, le
succs des tudiants ou les diffrents programmes.
Mon rle en tant que stagiaire a beaucoup volu pendant ces dernires mois. Je suis surtout
reconnaissante d'avoir appris la valeur du travail en quipe et d'tre part d'une quipe merveilleuse,
comprise de personnes ddies, cratives et trs professionnelles dans leur mtier. C'est un milieu

54
trs dynamique et qui demande beaucoup d'ouverture d'esprit et de flexibilit. Le travail n'est pas
routinier et les tches peuvent varier largement d'une journe l'autre. Il faut aussi savoir travailler
sur la pression car grer toute la communication d'une cole prsentant autant d'activits peut
parfois devenir une source de stress si on oublie que le rsultat sera trs apprci par l'cole. Le
milieu artistique est passionnant, car il offre l'opportunit d'tre en relation avec beaucoup d'artistes,
de professionnels et d'tudiants talentueux.

Pour atteindre son but d'intgrer les meilleurs candidats, une cole d'art a tout gagner d'une bonne
prsence internet. La connaissance des outils web contribuera atteindre ce but, par la pratique par
exemple du marketing des moteurs de recherche (SEM), qui permettra son site web d'tre trouv
sur Google et les autres moteurs de recherche. Le contenu est le point focal vers quoi convergent
toutes les plateformes sociales ou d'dition. Les internautes dsirent un contenu de qualit,
informatif et outil. Un contenu de qualit, en accord avec la ralit de l'cole, va constituer donc le
premier pas vers les futurs tudiants de PCA, qui vont ainsi pouvoir jeter un il pour apprendre ce
qui pourrait les attendre les annes venir.

55
Glossaire

- Brand-content : Contenu ditorial cr ou largement influenc par une marque. La marque ne se


contente pas de parrainer ou d'utiliser un contenu prexistant, mais assume jusqu'au bout un vrai
rle d'diteur.

- Email marketing : Lemail marketing regroupe lensemble des utilisations de le-mail faites des
fins marketing.

- E-reputation :Le-rputation est dfinie comme limage vhicule et /ou subie par une entreprise
ou une marque sur Internet et autres supports numriques.

- Marketing des moteurs de recherche : Le search engine marketing (galement


appel SEM ou marketing des moteurs de recherche) vise raliser la promotion dun site internet
par des moteurs comme Google. Le marketing de recherche inclut le rfrencement naturel,
le rfrencement payant et, moins frquent, le rfrencement par inclusion payante dun site web
dans un annuaire.

- Podcasting : Le podcasting est un moyen de diffusion de fichiers (audio, vido ou autres)


sur Internet appels podcasts . Par l'entremise d'un abonnement un flux
de donnes au format RSS ou Atom, le podcasting permet aux utilisateurs l'coute immdiate ou le
tlchargement automatique d'missions audio ou vido.

- Plan marketing :Un plan marketing est un ensemble coordonn dactions marketing entreprises
pour atteindre les objectifs commerciaux fixs pour lentreprise pour une priode donne.

- Rfrencement : SEO est lacronyme de Search Engine Optimization et peut tre dfini comme
lart de positionner un site, une page web ou une application dans les premiers rsultats naturels des
moteurs de recherche.

- Storytelling : Le storytelling est littralement le fait de raconter une histoire des fins de
communication.

- Streaming : Le streaming est la technique de diffusion multimdia permettant lInternaute de


commencer en quelques secondes visualiser un fichier son ou vido sans attendre son
tlchargement complet avant lecture.

- SWOT (Analyse) : Lanalyse ou matrice SWOT est une mthode ou outil danalyse stratgique de
lentreprise pouvant tre utilis dans le domaine du marketing pour une entreprise ou un produit.

56
Bibliographie

BO Daniel & GUEVEL Matthieu, Brand content Comment les marques se transforment
en mdias, Dunod, 2000.

DURAND Sbastien, Storytelling (Renchantez votre communication), Dunod, 2011, Paris.

REED Jon, BALAGUE Christine, Le marketing en ligne, Pearson, Paris, 2011.


ROSOOR Benjamin, Agir sur l'-rputation de l'entreprise Dvelopper et dfendre son
identit numrique, Groupe Eyrolles, 2012.

57
Table de matires
INTRODUCTION................................................................................................................................6
Prsentation de l'organisation, lactivit et le fonctionnement ............................................................6
Projet................................................................................................................................................7
Problmatique..................................................................................................................................7

..............................................................................................................................................................9
PARTIE 1.............................................................................................................................................9
Le contexte gnral...............................................................................................................................9
Lenvironnement et les acteurs......................................................................................................10
Les coles d'art de demain : volutions et enjeux .........................................................................12
Mthodologie de recherche ...........................................................................................................14
Analyse des problmes rencontrs et conditions concrtes du droulement de la mission...........15
Rsum des moyens.......................................................................................................................16
PARTIE 2...........................................................................................................................................17
Le plan daction..................................................................................................................................17
Le plan marketing..........................................................................................................................18
Le bilan..........................................................................................................................................18
Analyse de la situation (SWOT)....................................................................................................19
Notre cible......................................................................................................................................21
Slection des outils........................................................................................................................21
Pour un marketing en ligne efficace..............................................................................................22
L'ditorial ...........................................................................................................................................23
L'art de la conversation..................................................................................................................24
Les ambassadeurs PCA..................................................................................................................24
Gestion de la charge du travail......................................................................................................25
La cration du brand-content.........................................................................................................26
Le storytelling................................................................................................................................28
Le marketing des moteurs de recherche.............................................................................................28
L'accessibilit du contenu..............................................................................................................28
Le marketing des moteurs de recherche (Social Engine Marketing).............................................29
Les outils de diffusion........................................................................................................................30
Twitter............................................................................................................................................31
Les sites de partage de photos .......................................................................................................32
Youtube..........................................................................................................................................33
PCA Podcasts.................................................................................................................................33
Le e-mail marketing.......................................................................................................................33
Image et identit de la marque............................................................................................................35
La e-rputation...............................................................................................................................36
La rputation des collaborateurs....................................................................................................37
Comment les mdias sociaux contribuent la cration de communauts..........................................38
PARTIE 3..........................................................................................................................................39
Analyse des rsultats..........................................................................................................................39
Les outils d'valuation........................................................................................................................40
Google Analytics.......................................................................................................................40
Twitter Analytics ......................................................................................................................41
Facebook...................................................................................................................................43
Les pistes de progrs..........................................................................................................................44
Conclusion..........................................................................................................................................46

58
59
QUATRIME DE COUVERTURE

La prsence digitale est devenue un enjeu important pour les coles d'art d'aujourd'hui. Elles
visent crer des communauts artistiques. S'il est important d'intgrer la communication digitale
dans leurs stratgies, il ne faut pas oublier que pour longtemps les coles recrutaient et droulaient
leurs activits uniquement en face--face. Aujourd'hui pourtant, les mutations technologiques et
sociales ont permis une plus grande mobilit des tudiants, ce qui a dbouch l'ouverture des
coles vers l'international.

Comment donc intgrer la communication digitale dans la stratgie marketing d'une cole
d'art ? Comment les potentiels tudiants arriveront-ils vouloir faire partie de la communaut
PCA ?

Pour y rpondre, je vais analyser la stratgie de communication mise en place par Paris
College of Art, cole d'art amricaine base Paris, afin d'amliorer sa notorit sur le Web de
mme que le recrutement.

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