eCRM:

 
 
 

Le Social CRM
ou comment enrichir
sa connaissance client
 

via les solutions

Cabestan pour les
réseaux sociaux
 

©Cabestan
Livre Blanc
  

Introduction   que   les   deux   réseaux   sociaux   professionnels  

(Viadeo   et   LinkedIn)   enregistrent   chacun   autour   de  
 
15%   de   fréquentation.   Les   utilisateurs   de   Facebook  
Les   réseaux   sociaux   attirent   de   plus   en   plus   les  
s’y   connectent   52   minutes   par   semaine   en  
annonceurs,   soucieux   de   profiter   d’un   canal   de  
moyenne,   devant   Windows   Live   qui   enregistre   39  
communication   qui   compte   des   centaines   de  
minutes   de   présence   par   abonné   et   Twitter   25  
millions   d’utilisateurs   dans   le   monde.   Si   la   plupart  
minutes.   68%   des   membres   de   Facebook   s’y  
des   marques   ont   déjà   développé   leur   page  
connectent   au   moins   une   fois   par   jour.   Une  
Facebook,   le   social   CRM   n’est   pas   toujours  
assiduité   qui   dépasse   de   loin   les   autres   médias  
pleinement   exploité.     Le   point   sur   les   possibilités  
sociaux.  Les  habitués  de  Windows  Live  sont  49%  à  
offertes   aux   entreprises   pour   identifier   les   clients  
surfer   quotidiennement   sur   ses   pages   quand  
et  mesurer  leur  influence  sur  les  réseaux  sociaux.  
Twitter  compte  30%  de  visites  journalières.    
 
 
Une  étude  publiée  par  IBM  en  2011  (IBM  Institute  
for   Business   Value   analysis,   CRM   Study   2011)   Attirer   les   socionautes   vers   la  
révèle  que  80%  des  entreprises  sont  présentes  sur   fanpage  
les   réseaux   sociaux.   Pourtant,   la   majorité   d’entre  
 
elles   peine   à   percevoir   concrètement   les  
Du  point  de  vue  des  usages,  si  les  réseaux  sociaux  
retombées   effectives   de   leur   activité   sur   ces  
sont   principalement   utilisés   pour   communiquer  
médias  en  termes  de  gestion  de  la  relation  client.  
avec   des   amis   (85%),   suivre   leur   actualité   (77%),    
Un   sentiment   d’autant   plus   surprenant   que   74%  
ou   retrouver   des   connaissances   (63%),   les  
des   sociétés   interrogées   lors   de   cette   étude  
consommateurs   utilisent   également   ces   pages  
utilisent  ces  espaces  pour  communiquer  avec  leurs  
pour   consulter   des   informations   (67%)   et   en  
clients   et   leurs   prospects   et   65%   peuvent   ainsi  
partager  (66%).  Ce  point  intéresse  directement  les  
répondre   directement   aux   questions   des  
marques,   qui   ont   ainsi   accès   à   leurs   clients   et  
consommateurs.   Cette   difficulté   à   percevoir   le  
peuvent,   par   ricochet,   diffuser   leurs   contenus  
bénéfice   de   leur   présence   sur   les   réseaux   sociaux  
auprès   d’éventuels   prospects   en   contact   avec   leur  
tient   en   partie   au   fait   que   les   annonceurs  
clientèle.   Dans   66%   des   cas   recensés   par   le   SNCD,  
n’enrichissent   pas   suffisamment   leur   base   de  
les   utilisateurs   de   réseaux   sociaux   sont   clients   des  
données   client   avec   les   informations   qu’elles  
marques  auxquelles  ils  se  sont  inscrits  comme  fans  
peuvent  récolter  sur  ces  supports.  
et  40%  des  fans  clients  ont  déjà  recommandé  une  
 
enseigne   à   leur   entourage.   Les   entreprises  
 
rivalisent   d’ingéniosité   pour   attirer   leurs   clients,  
 
mais   aussi   leurs   prospects   vers   ces   fanpages.    
Un  vivier  toujours  plus  attirant  de    
consommateurs   Cabestan   propose   de   cibler   les   socionautes   au  
cours  des  campagnes  email  en  apposant  un  lien  qui  
 
renvoie  sur  la  page  Facebook,  vers  un  onglet  dédié,  
Les   réseaux   sociaux   constituent   pourtant   un   vivier  
ou  en  mettant  en  avant  un  bouton  de  partage  par  
de   plus   en   plus   important   de   clients   et   de  
exemple.   Le   tracking   des   clics   de   l’internaute   sur  
prospects  pour  les  marques.  L’étude  publiée  par  le  
ces  outils  permet  d’enrichir  la  base  de  données  et  
SNCD   «  Social   CRM  :   qu'attendent   vraiment   les  
d’améliorer   la   connaissance   de   ces   clients   en  
consommateurs   des   marques  ?  »   &   Comscore   en  
faisant  figurer  les  actions  générées.    
2011   reflète   le   potentiel   des   réseaux   sociaux   en  
 
termes   de   social   CRM.   Facebook   reste   le   support  
le   plus   utilisé.   97%   des   personnes   membres   d’un  
réseau   social   sont   inscrits   sur   Facebook,   loin  
devant   Windows   Live   (67%)   et   Twitter   (21%)   alors  

 
  

Par   exemple,   si   François   partage   un   lien   sur   les  

réseaux  sociaux  et  que  ce  lien  de  partage  est  cliqué  
15   fois   par   le   réseau   d’amis   de   François,   nous  
supposerons   que   François   a   un   fort   potentiel  
d’écoute  :   il   est   écouté   par   son   réseau   d’amis,   il  
constitue   alors   pour   la   marque   un   maillon   fort.  
Nous   lui   accorderons   un   score   définissant   son  
pouvoir  influent  sur  les  réseaux  sociaux.  
 

Qualifier   votre   base   de   données   CRM   d’indicateurs  

sociaux  
 
Cibler   les   ambassadeurs   de  
marque  
 
  Retrouvez  vos  clients  sur  les  réseaux  sociaux  et  affectez  
Un   score   peut   être   attribué   par   Cabestan   en   leur  un  score  d’appétence  sociale  
fonction   du   comportement   du   socionaute    
enregistré.   On   parle   alors   de   score   social.   Un   L’objectif   de   cette   segmentation   est   de  
internaute  passif  se  verra  attribuer  un  score  égal  à   communiquer   de   manière   différente   auprès   des  
zéro   sur   une   échelle   de   cinq   par   exemple.   Cette   socionautes   passifs,   actifs,   ambassadeurs   et  
classification  permet  de  repérer  les  socionautes  et   influenceurs  pour  que  chaque  segment  joue  à  plein  
de   les   classer   selon   leur   niveau   d’activité   sur   les   son  rôle.  
réseaux  sociaux.    
 
L’audience   sociale   s’attache   à   suivre   les   clics   des  
L’importance  de  la  
boutons   de   relais   et   de   partage   vers   les   réseaux   recommandation  
sociaux   présents   dans   les   newsletters.        
L’analyse   de   l’activité   sociale,   qu’il   s’agisse   des   Le   partage   des   informations   entre   clients   a  
«  j’aime  »,   des   partages   ainsi   que   des   bouleversé   les   modes   communication   et   les  
commentaires   édités   sur   la   fan   page,   fournit   une   stratégies   marketing   des   annonceurs.   Ils   y   voient  
masse   importante   d’informations   sur   le   profil   du   des   opportunités   importantes   en   termes   de  
consommateur.   L’objectif   est   de   cerner   les   visibilité,   mais   aussi   un   canal   permettant  
ambassadeurs  de  la  marque,  ceux  qui  développent   d’accroître   la   fidélisation,   de   déployer   leurs  
une   forte   appétence   pour   ces   médias   et   surtout   stratégies  marketing  ou  même  de  recruter  dans  le  
ceux   qui   partagent   ce   type   de   contenu   à   leur   cadre  de  leur  politique  de  ressources  humaines  en  
entourage.  On  leur  attribuera  dans  ce  cas,  en  plus   valorisant   leur   marque   employeur.   Les  
du   score   social,   un   score   de   partage.     ambassadeurs  sont  tout  particulièrement  ciblés  par  
  les   marques   dans   le   cadre   de   leurs  
Il   est   également   possible   pour   Cabestan   de   communications.    
retracker   un   lien   partagé.   Le   retracking   des   liens    
de   partage   permet   de   cibler   plus   précisément   les   Pour   susciter   des   recommandations   de   la   part   de  
influenceurs  des  marques,  qui  pourront  influencer   ces  socionautes  VIP,  les  entreprises  ont  tout  intérêt  
dans   un   second   temps   des   prospects   jusque-­‐là   à   miser   sur   la   différenciation   et   la   qualité   du  
inconnus  de  l’annonceur.   message.   L’étude   du   SNCD   de   2011   le   prouve.   Les  
utilisateurs  des  réseaux  sociaux  recommandent  les  

 
  

marques   selon   la   qualité   du   contenu   fourni   pour   développer  leur  relation  avec  ces  fans,  les  marques  
75%   d’entre   eux,   leur   degré   de   sympathie   pour   doivent   s’assurer   en   premier   lieu   de   leur  
l’enseigne   et   les   valeurs   qui   y   sont   associées   (72%),   permission   explicite  :   on   parle   «  d’Optin-­‐isation  ».  
pour   la   pertinence   des   produits   mis   en   avant   Le   socionaute   complète   un   formulaire   mis   à  
(70%).   Le   partage   de   jeux   ou   d’applications   et   les   disposition   par   l’enseigne   qui   autorise   la  
récompenses   promises   par   les   annonceurs   ont   communication   entre   les   deux   parties.   Ce  
moins  d’impact  (47%).  La  recommandation  joue  de   formulaire   peut   directement   être   intégré   au   sein  
plus   en   plus   sur   la   décision   d’achat   des   des   pages   des   réseaux   sociaux.   Une   fois   rempli,  
consommateurs.  18%  d’entre  eux  concertent  leurs   Cabestan   récupère   les   coordonnées   de  
amis   sur   ces   supports   avant   de   commander   un   l’annonceur   et   ajoute   comme   origine  
produit.  Une  part  qui  peut  s’élever  à  25%  chez  les   d’inscription  le  réseau  social  en  question.  
18-­‐24   ans.   Cette   habitude   intéresse   tout  
particulièrement   les   marques,   soucieuses     d’éviter  
les   commentaires   désobligeants.   Les   internautes  
peuvent   effectivement   publier   des   commentaires  
positifs   comme   des   critiques   acerbes.   Aux  
entreprises   donc   de   surveiller   en   permanence   ce  
qui   est   diffusé   à   leur   propos   et   si   nécessaire,   de  
réagir  au  plus  vite  aux  jugements  négatifs.  
 
Ecouter  mais  surtout  analyser  
 
Chaque   société   doit   réfléchir   au   rôle   que   les  
réseaux   sociaux   peuvent   jouer   dans   sa   stratégie.  
Certaines   marques   font,   par   exemple,   usage   de  
leur   page   Facebook   comme   d’un   service   après-­‐
vente  en  ligne.  Une  attitude  qui  ne  permet  pas  de   Reporting  sur  l’utilisation  des  réseaux  sociaux  
profiter   à   plein   des   avantages   offerts   avec   les    
réseaux  sociaux.     Il   est   possible   de   profiter   d’autres   opportunités  
  pour   récolter   davantage   d’informations   sur   les  
Pour   le   moment,   le   commerce   via   les   réseaux   socionautes   lors   des   sondages,   questionnaires,  
sociaux   peine   à   se   développer.   Seuls   les   produits   jeux-­‐concours,    ou  encore  via  le  téléchargement  de  
high  tech  parviennent  à  tirer  leur  épingle  du  jeu.  La   coupons   de   réduction   ou   de   contenus   gratuits.    
plupart   des   marques   préfèrent   réorienter   leurs    
acheteurs   vers   leur   site   de   vente   en   ligne.   Ces   Des   boutons   Facebook   Connect   peuvent  
médias   doivent   pourtant   être   perçus   davantage   également  être  apposés  au  sein  des  sites  Internet  
comme   des   outils   permettant   de   communiquer   et   des   formulaires   adressés   dans   le   cadre   de   la  
différemment   avec   les   consommateurs,   en   relation  client.  Cette  approche  permet  d’entrer  en  
laissant  une  large  place  à  l’interactivité.     contact   avec   des   fans   anonymes,   de   collecter   des  
  données  sur  leurs  profils  pour  ensuite  les  exploiter  
Il   s’agit   également   de   sources   importantes   pour   au   fil   des   communications   qui   leur   seront  
collecter   des   informations   sur   les   clients   et   les   adressées.  
prospects.   Les   techniques   basiques   de   veille    
utilisées   par   la   plupart   des   marques   ne   suffisent    
pas.   Les   annonceurs   se   retrouvent   bien   souvent   à  
constituer   et   à   animer   des   communautés   de   fans  
 
dont   ils   ne   savent   que   très   peu   de   chose.   Pour    

 
  

  désabonnement   et   56%   le   manque   d’intérêt   des  

informations  proposées.  
Fidéliser  au  mieux  ces  socionautes    
 
Une   fois   ces   étapes   menées   à   bien,   l’annonceur  
Un  média  performant  à  inclure  
pourra   engager   avec   chaque   contact   qualifié   un   dans  les  stratégies  multicanal  
dialogue   personnalisé,   en   fonction   de   ses   attentes    
et  de  son  degré  de  réactivité,  et  surtout  coordonné   De  la  même  façon,  le  choix  du  canal  utilisé  pour  la  
entre   les   différents   canaux   de   communication   diffusion   du   message   revêt   la   plus   grande  
développés   par   l’enseigne  :   réseaux   sociaux,   mais   importance.   En   fonction   de   l’objectif   fixé   et   du  
aussi  canaux  plus  traditionnels  de  la  relation  client   contenu   de   la   communication,   l’annonceur   pourra  
du  type  email,  courrier  postal,  points  de  vente,  ou   privilégier   tel   ou   tel   support   ou   opter   pour   une  
call  center.   stratégie   multicanal   en   mettant   en   place   un  
    parcours   balisé  :   de   la   fanpage   où   le   client   pourra  
L’idée   est   de   faire   entrer   ces   consommateurs   trouver   une   opération   promotionnelle   jusqu’au  
potentiels  dans  un  programme  de  conversion.  Les   site   de   vente   en   ligne   ou   à   la   boutique   physique.    
relais   d’opinion   vont   être   tout   particulièrement    
l’objet  des  attentions  de  la  marque.  Des  messages   Tous  les  scénarios  sont  envisageables.  Certains  ont  
personnalisés   leur   seront   adressés   en   fonction   de   déjà   fait   preuve   de   leur   redoutable   efficience.   Les  
leur  audience  sociale  et  de  leurs  centres  d’intérêts   réseaux   sociaux   permettent   notamment   de  
affichés,   pour   davantage   d’efficacité.   Les   diffuser   très   efficacement   des   contenus   ludiques,  
annonceurs  doivent  toutefois  veiller  à  ne  pas  lasser   généralistes,  des  informations  sur  la  marque,  son  
leur   auditoire   en   ajustant   en   permanence   leur   histoire,  sa  gamme,  les  nouveaux  produits  qu’elle  
pression   commerciale   en   conséquence.     lance,   mais   également   les   rabais   à   partager   que  
C’est   par   la   connaissance   client   et   l’agrégation   de   l’on   peut   aisément   diffuser   à   l’ensemble   de   son  
l’ensemble   des   données   disponibles   sur   les   profils   réseau.    
que   la   marque   va   pouvoir   disposer   d’un   portrait    
précis   de   chaque   consommateur   ou   prospect.   L’étude   du   SNCD   «  Social   CRM  :   qu'attendent  
Cette   fiche   lui   permettra   d’affiner   son   approche   vraiment   les   consommateurs   des   marques  ?  »  
des  socionautes.   montre   que   les   e-­‐consommateurs   présents   sur   les  
    réseaux   sociaux   sont   friands   de   réductions  
Trois   types   de   stratégies   marquent   commerciales   (76%   d’entre   eux   et   82%   pour   les  
particulièrement   des   points   auprès   des   fans  des  marques),  d’informations  exclusives  (pour  
consommateurs  :   l’offre   de   contenus   spécifiques   respectivement  69%  et  82%  des  fans),  d’invitations  
par  typologie  d’interlocuteur,  l’écoute  réactive  et   à   des   événements   (pour   63%   des   socionautes,   78%  
la  valorisation  de  l’univers  de  la  marque  et  de  ses   pour   les   fans)   et   recherchent   un   service   client   ultra  
valeurs.     réactif  pour  plus  de  60%  des  personnes  interrogées  
L’importance   de   la   qualité   des   messages   transmis   et  70%  des  fans.    
aux   habitués   des   réseaux   sociaux   est   loin   d’être    
anecdotique.   Les   fans   ne   sont   pas   captifs,   ils   En  revanche,  les  offres  promotionnelles  ciblées  en  
peuvent   se   désinscrire   très   aisément.   C’est   fonction   du   profil   du   consommateur   trouvent  
d’ailleurs   le   cas   de   53%   d’entre   eux   selon   l’étude   d’avantage   d’écho   lorsqu’elles   sont   diffusées   via  
du   SNCD.   Une   volatilité   qui   n’est   pas   liée   à   l’âge   ou   des   canaux   de   marketing   direct   plus   traditionnels,  
au   degré   d’appropriation   des   réseaux   sociaux   des   par  courrier,  par  téléphone  ou  par  email.  A  chaque  
répondants,   mais   plutôt   à   la   qualité   des   contenus   marque  donc,  selon  sa  stratégie  et  ses  besoins,  de  
fournis   sur   ces   pages.   65%   des   personnes   déterminer   le   scénario   de   fidélisation   le   plus  
interrogées   invoquent   le   flux   trop   important   de   efficace   et   adapté   en   exploitant   toutes   les  
publications   sur   la   page   pour   expliquer   leur   possibilités   des   différents   canaux   de  

 
  

communication.  Les  réseaux  sociaux,  reconnus  par  

les   consommateurs   comme   un   canal   de   relation  
légitime   avec   les   marques,   sont   désormais   des  
alliés   incontournables   pour   les   marques   dans   le  
cadre  de  la  valorisation  de  leur  relation  client.        
 
Pour   résumer,   les   différents   canaux   combinés  
permettent   de   participer   à   l’accroissement   du  
chiffre   d’affaires   d’une   marque.   Il   faut  
comprendre   la   meilleure   utilisation   de   chacun   et  
les   objectifs   parallèles   afin   de   les   combiner   au  
mieux   et   de   faire   avancer   le   consommateur   dans  
son  processus  d’achat.  
Ainsi,   les   réseaux   sociaux   sont   adéquats   à   une  
stratégie  de  management  de  la  relation  client  et  de  
visibilité/notoriété   de   la   marque.   L’objectif  
principal   sera   donc   la   fidélisation   du  
consommateur,   et   favorisera   l’enrichissement   des  
données.  
 
Les   points   de   ventes   sont,   quant   à   eux,   efficaces  
dans   une   logique   de   conversion   des  
consommateurs   à   l’achat.   De   même   pour   le   site  
web   qui,   en   plus   de   la   conversion   à   l’achat,   devra  
aussi   répondre   à   un   objectif   de   visibilité   et  
d’informations.  
Les   outils   mobiles,   téléphones   ou   tablettes,   sont  
pour   le   moment   des   relais   efficaces   de   l’offre   et  
surement   dans   un   avenir   proche   des   moyens   de  
conversion  supplémentaires.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   

 
  

 A propos de Cabestan  
   
 
   
Depuis  1 998,  Cabestan   commercialise  et  édite   une  plateforme   de   gestion   de   campagnes  marketing   multicanal   en   mode  
   
 SaaS   destinée  à  répondre  aux   différentes   problématiques   eCRM  d’acquisition  et  de  fidélisation  clients  rencontrées  
  par  
 les  Directions  Marketing.    
   
Véritable   prolongement   de   votre   système   d'information,   les   solutions   Cabestan   vous   permettent  de   piloter   vos  
campagnes  marketing  on  line  en  prenant  en  compte  les  données  marketing,  déclaratives  et  comportementales  clients.  
 

 
 
Les  sociétés  les  plus  performantes  en  marketing  on  line  utilisent  les  solutions  Cabestan  :  GDF  Suez,  SNCF,  Kiabi,  Renault,  
Symantec,   M6   Boutique,   Yves   Rocher,   Paris   Saint-­‐Germain,   NAF   NAF,   General   Electric,   VTech,   LCL,   La   Poste,   Selectour,  
AFAT  Voyages…  
 
Cabestan  est  présent  à  l’international:  Madrid,  Paris,  Londres,  Montréal,  New-­‐York  
 
Plus  d’informations  :  CABESTAN  CANADA  
625  Avenue  Kennedy  suite  1704  
Montréal,  Québec,  H3A  1K2  
Tél.  :  514-­‐787-­‐1769  
info@cabestan-­‐Canada.ca  
www.cabestan.com