UNIVERSITÉ MOHAMMED V DE RABAT

  
FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES
SOUISSI
  
Thèse pour obtenir le grade de
 Docteur en Économie et Gestion de l’Université Mohammed V de Rabat
 
Par : EL YACHIOUI Maryam
 
Soutenue publiquement le : 27/06/2018

Sous le thème:

 Le Citizen Relationship Management (CiRM) au service des administrations publiques marocaines : vers une
création de la valeur citoyen-usager-client

Devant un jury composé de :

• Pr. Omar HNICHE, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Président,
• Pr. Amina AOMARI, Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Directrice de Thèse et membre,
• Pr. Abdellatif CHAKOR, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Rapporteur et membre,
• Pr. Bouchra BENNANI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa,
Casablanca, Rapporteur et membre,
• Pr. Kaoutar EL MENZHI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat,
Rapporteur et membre,
• Pr. ABDELLAH ECHAOUI, Professeur Habilité à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat,
Rapporteur et membre.
27 Juin 2018
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique

CONTEXTE

Public VS Privé
Une
administration
publique négligée
10 ans de
décalage

Manque de recherche
Citoyen = Client
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique

Problématique

Commentla
Comment lastratégie
stratégieCiRM
CiRMpermet-elle
permet-ellede
decréer
créerla
lavaleur
valeurcitoyen-
citoyen-
usager-clientd'une
usager-client d'uneadministration
administrationpublique
publique??
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique

AUTOUR DU CiRM

• CRM = Stratégie axée sur le client

• CiRM = Stratégie axée sur le citoyen-usager-client

• Apparition des premières publications sur le CiRM

 (Kavanagh, 2001; Janssen et Wagenaar, 2002 ; Trostmann et Lewy, 2002; Schellong, 2008).
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique

DÉFINITION DU CiRM

Le CiRM peut être défini comme étant un ensemble de pratiques de

gestion, de canaux, et de solutions technologiques qui cherchent à
utiliser la gestion de la relation client (CRM) du secteur privé dans le
secteur public
(Schellong, 2008)
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique

EPISTÉMOLOGIE

Positivisme Constructivisme

Déduction Induction

Hunt, 1990

Réalisme Critique

Abduction
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique

Théories mobilisées
Rawson (2013), Peri (1995),
Bang (2012), Hood (1995; 1996; 2004),
Kotler (2012), Christensen (2001),
Gronroos (1994; New Public Frederickson et Smith
1994 ; 1999; 2006), CRM (2003),
Peppers et Rogers
Management
Marketing Laney (2000),
(1998), (NPM) Secan (1996),
Relationnel
Schellong (2008), Total Quality Miranda (2003),
Kavanagh (2001). CiRM Ehrenberk et Stupak (1994).
Management
(TQM)

Ressource
Adler (1996), E-gouvernement
Based View
Abbate (1994), E-administration (RBV) Barney (1991),
Lenk et Traunmiller Srivastava (1998; 2001),
(2002), Big Data Création de Grant (1991),
O'Looney (2002), Valeur Wernefelt (1984; 2014),
Moon (2002), Day (1994; 1997; 2000),
Fountain (2001; 2003), Performance
Butler (2009),
Loukides (2010), Chan (2006).
Cavanillas, Curry et
Wahlster (2016).
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique
Explorer puis évaluer le rôle la stratégie CiRM dans la création de valeur citoyen-usager-client
Compréhension de la nature, du statut et des principaux
44 individus
problèmes du CiRM au Maroc

Elaborer un modèle de recherche • Axe 1: Compréhension du CRM/CiRM

Interviews convergentes.
  1
Stratégie CiRM • Saturation Ressources Marketing
Axe 2: e-administration
2
Notre échantillon d’étude:
Contexte Organisationnel
• Communication et Axe 3: Contexte
3 • Connaissance
organisationnel
Processus de et
des
Technologique
Relationnelle  Représentants de 4 types technologique citoyens-usagers-clients
segmentation
• Traitement différentiel d’administrations publiques : • Engagement Relationnel
• Implication des citoyens-  Les administrations centrales : du Personnel
Création de valeur Citoyens-usagers-
• Alignement usagers-clients 12
Organisationnel  Les conseils régionaux : 12 clients
• Infrastructure en  Les arrondissements : 8 (urbain),
TIC 7 (rural) 
 Les institutions de retraite et de
e
Pré-test qualitatif
prévoyance sociale : 5 30 individus
a s
re ph  
1è
Méthode d’analyse des résultats
Réaliser une 2 réponses
phase   Test des instruments
ème
387 SPSS Statistics
enquête (ACP)
Matrice à groupements conceptuels
Echantillonnage à
3 è me p (Huberman et Miles (1991)).
plusieurs
hase degrés Smart PLS
Test du modèle
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique

Mise en évidence du processus de création de la valeur citoyen-usager-client via le CiRM

3
12
Processus de
segmentation
1

Ressources 1 Création de
Marketing valeur
1 3 Infrastructure en TIC
2 Alignement
Organisationnel
Stratégie
CiRM

PRINCIPAUX
RÉSULTATS

1 Effet de Médiation
2 Influence
3 Effet direct
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique

Focus sur les hypothèses de recherche

Stratégie CiRM
Conditions
Implication du
Communication
Traitement citoyen-usager-
relationnelle
différentiel client
H3.a H2.c Influence positive Influence négative
+ H2.b H3.b + -
H2.a
+ +
H3.c
 Renforcement des  Sentiment de
+ frustration/manque de
construits latents de la
Engagement stratégie CiRM confiance
Connaissance du
citoyen-usager- relationnel du  Implication des citoyens-  Absence de connaissance
client personnel usagers-clients des citoyens-usagers-

Technologique
Organisationnel

clients

Infrastructure
Ressources Marketing  Apprentissage
Alignement

H5
H4
- +
Importance des modérateurs
Processus de
segmentation citoyen-
usager-client
 Rôle des TIC
H1.a H6 + H1.b  Alignement organisationnel

Création de valeur
citoyen-usager-
client Identifier les conditions propices à la
création de la valeur citoyen-usager-
client
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique

Des limites qui offrent de nouvelles pistes de réflexion

Apports

Apports pour la politique, le

Apports et implications Apports méthodologiques
marketing et le management
théoriques pour la recherche
public

• CiRM = organisation
centrée sur le citoyen • Triangulation des
• Approche interdisciplinaire • Changement dans données
Limites et Perspectives
• Compréhension et l’environnement de • Approche PLS
conceptualisation du CiRM travail
Des données à sources  Mise en place d’un
• Marketing et RBVDes données à caractère Nature et taille de
uniques statique département marketing
• Valeur citoyen-usager-client l’échantillon
• Modèle de segmentation
• Echantillon plus
des citoyens
• Répondants multiples Analyse longitudinale en temps réel:
large
 discours des interviewés
• Étude longitudinale d'un  observation du chercheur (immersion)
Envisager la relation administration publique-citoyen dans une perspective
cas unique
dynamique
 Cadre Epistémologique et
Contexte et Problématique Méthodologie Résultats Conclusion
Théorique

Le CiRM est une stratégie axée sur la technologie et un

ensemble de pratiques de gestion visant à créer de la valeur
citoyen-usager-client afin de maintenir et optimiser les
relations et à encourager la participation des citoyens
usagers-clients.
Merci pour votre attention

27 Juin 2018
 UNIVERSITÉ MOHAMMED V DE RABAT
  
FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES
SOUISSI
  
Thèse pour obtenir le grade de
 Docteur en Économie et Gestion de l’Université Mohammed V de Rabat
 
Par : EL YACHIOUI Maryam
 
Soutenue publiquement le : 27/06/2018

Sous le thème:

 Le Citizen Relationship Management (CiRM) au service des administrations publiques marocaines : vers une
création de la valeur citoyen-usager-client

Devant un jury composé de :

• Pr. Omar HNICHE, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Président,
• Pr. Amina AOMARI, Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Directrice de Thèse et membre,
• Pr. Abdellatif CHAKOR, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Rapporteur et membre,
• Pr. Bouchra BENNANI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa,
Casablanca, Rapporteur et membre,
• Pr. Kaoutar EL MENZHI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat,
Rapporteur et membre,
• Pr. ABDELLAH ECHAOUI, Professeur Habilité à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat,
Rapporteur et membre.
27 Juin 2018