Cours Ntic

Le E-commerce

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E-commerce et Commerce :
• Beaucoup de points communs
– Les principes généraux du commerce...
– …s’appliquent au E-commerce
• Des différences
– L’absence de contact clients/produits
– L’absence de contact clients/vendeurs
– Ce n’est pas nouveau : la VPC déjà…

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Beaucoup de points communs :
• Nécessité d’adéquation produit/marché
– Avoir un bon produit
– Avoir un marché
• Nécessité d’avantages concurrentiels
– Avoir les moyens de drainer une clientèle
– Disposer d’avantages concurrentiels pour au
moins une partie d’entre elle

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Les grands principes du marketing sont les
mêmes :
• Se faire connaître
• Les 4 P’s : product, price, promotion, placing
• Etre attrayant : bon produit, bon prix,
« boutique » agréable à visiter
• Etre convaincant : promotion, être bien en vue
• Etre bien placé : « boutique » accessible
• Tenir ses promesses de livraison et de service

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Les grands principes de la relation clientèle sont
les mêmes :
• Connaître ses prospects
• Connaître ses clients
• Satisfaire ses clients : il est cinq fois plus
difficile (c’est-à-dire coûteux) de transformer un
nouveau prospect en client que de garder un
client et de lui vendre un deuxième produit
• Les meilleurs prospects (et les meilleurs
commerciaux gratuits) ce sont les clients
satisfaits.

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Beaucoup de points communs (suite) :
• Les grands principes de la relation clientèle sont
les mêmes :
– Assurer la production (si c’est Make vs Buy)
– Assurer la logistique
– Assurer le S.A.V.
• Au delà de la relation commerciale particulière,
tout l’aspect physique du commerce reste le
même (production, logistique, livraison…)

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Distinguer le B2B et le B2C :
• Le B2B (business to business) tient plus de la
bonne gestion d’un extranet que de la
problématique spécifique du E-commerce
• Le B2C (business to consumer) soulève des
questions particulières
• C’est essentiellement ce qui nous intéresse ici

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Distinguer le B2B et le B2C (suite) :

• Un business qui vend aux businesses a

rarement plus de quelques milliers de clients et
prospects,
• donc chacun peut être contacté
personnellement,
• donc la problématique « comment faire venir
les prospects sur mon site de e-commerce ? »
ne se pose pas

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Le E-commerce est encore en évolution :
• Il y a trois ans, c’était perçu comme une
révolution
• Aujourd’hui, il est devenu plus clair que c’est
simplement un canal de promotion, et
éventuellement de distribution, de plus
• Le décollage du E-commerce est plus lié à des
problèmes culturels qu’à des problèmes
techniques (comme le Minitel d’antan)

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L’impact du Minitel :
• On a souvent entendu comme explication au
fait qu’Internet était moins développé en
France que dans d’autres pays européens et aux
Etats-Unis : « c’est à cause du Minitel ».
• Il faut noter que si Internet était développé plus
en France que dans d’autres pays européens ou
aux Etats-Unis, les mêmes « analystes »
diraient : « c’est grâce au Minitel ».

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E-commerce
• Nécessité de comprendre le comportement
de l’internaute - potentiellement client
-devant son écran :
– Il a besoin de sentir « une forme
d’interlocuteur » de l’autre côté de l’écran
– Il a besoin d’en savoir le plus possible sur le
fournisseur (à moins qu’il soit déjà très réputé)
– Il a besoin d’être mis en confiance

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Les différences entre le E-commerce
et le commerce « brick & mortar »
• Récapitulation :
– L’absence de lieu physique de vente
– L’absence de contact clients/produits
– L’absence de contact clients/vendeurs
– On l’a vu : il y a des précédents …

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Les précédents
• La Vente Par Correspondance
• L’achat à un distributeur automatique
(par exemple de boissons)
• Le Minitel français
• Les achats par téléphone, où la moitié
de la navigation se fait en appuyant
sur des touches...

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Les différences avec la VPC …
• Un catalogue de VPC est plus rassurant qu’un site
Web …
• … mais moins interactif
• La Camif envoie son grand catalogue à plus de 2
millions de prospects chaque année
• De loin le plus gros poste de coût commercial de la
Camif
• Et les petits catalogues spécialisés sont envoyés à
des dizaines de milliers d’exemplaires

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Les différences avec la VPC (suite) …
• Les VPCistes (La Redoute, Les Trois Suisses,
La Camif, Quelle, etc.) résolvent leur
problème de « trafic » en envoyant leurs
catalogues à des millions de prospects
• Un site Web n’a pas cette possibilité, et doit
donc recourir à d’autres techniques
• Car avant de vendre, il faut « faire venir »
(sauf si on a un produit révolutionnaire avec
un bon bouche à oreille)

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Les différences avec la VPC (suite) …

• Il est plus facile de changer de site Web que

de catalogue (car rien n’est plus facile que de
changer de site Web)
• On prend ses habitudes avec un catalogue -
ou deux ou trois
• Mais, sur le Web, l’internaute actuel est prêt à
visiter 20 ou 30 sites, ou plus, pour trouver ce
qu’il cherche

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La différence avec la VPC (suite) …
• Un site Web doit donc chercher à fidéliser ses visiteurs
• Les différentes techniques pour cela
– Agrément de la configuration du site, navigation aisée
– Donner des infos ou des services au prospect
– Ajouter très fréquemment des informations fraîches
– Insérer des éléments inaccessibles à la VPC
• Un questionnaire
• Un forum
• Une réactivité aux e-mails inférieure ou égale à 24 heures
• etc.

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La différence avec la VPC (suite) …
• Un site Web n’a même pas l’avantage stratégique appelé
« rente de situation » d’un distributeur automatique (similaire
à celle d’un boulanger)
• Un site Web ne draine pas une clientèle « de proximité »
(géographique) ; mais peut en drainer d’autres
• Un site Web de commerce doit donc se focaliser sur les
avantages « stratégiques » qu’offre le Web
– D ’abord et avant tout l’interactivité
– grâce à des automates (cf. Dell)
– et aussi humaine (réponse aux e-mails) - similaire aux
call-centers ou aux centres de réponse aux appels
téléphoniques

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Les spécificités du E-commerce :
• Récapitulation :
– Absence de lieu physique de vente
– La boutique virtuelle doit compenser autant que
possible ce handicap (avantage ?)
• Facile d’accès (site accessible, connu ?)
• Chargement de la première page très rapide
• Clarté immédiate de contenu du site et de l’orientation
pour l’internaute
• Facilité de navigation jusqu’à la page qu’il cherche à
atteindre

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Les spécificités du E-commerce (suite) :

• Site/Boutique facile et agréable à visiter

– Pas de navigation compliquée pour arriver là où
l’internaute veut aller
• Compenser l’absence de contacts personnels
– Donner beaucoup d’informations à l’internaute
– Sur l’entreprise, sur sa mission, sur l’équipe, sur
les infrastructures physiques existantes...
– Et naturellement... sur les produits et services

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Les spécificités du E-commerce (suite) :

• Personnaliser autant que possible la relation

« boutique » / internaute :
– Utiliser les techniques du C.R.M.
– Demander des informations, de manière non
« intrusive »
– Reconnaître un prospect ou un client qui revient
– Ne pas lui demander 2 fois les mêmes infos
– Tenter de connaître ses goûts

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Les spécificités du E-commerce (suite) :

• Personnaliser autant que possible la relation

« boutique » / internaute (suite) :
– Bref : connaître sa clientèle et ses prospects
– L’informatique est un outil très puissant pour cela
(trop ?)
– Rassurer ses prospects
– Fidéliser sa clientèle

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E-commerce : les grands choix

• Où/comment positionner sa « boutique » ?

– Site indépendant
– « Galerie commerciale »
– « Web ring »
– Affiliation
– Portail

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E-commerce : les grands choix (suite) :

• Boutique virtuelle en complément de

boutiques réelles ?
– Boutique virtuelle de vente, ou seulement de
promotion ?
– Quels produits/services ?
• Ou bien seulement « boutique » virtuelle ?

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E-commerce
• Comment créer une clientèle de « proximité
virtuelle » ?
– Notoriété (Hertz)
– Qualité de service (Dell)
– Commodité de prise de commande (Amazon)
– Image claire du domaine d’activité et des produits/services
proposés
– Développement d’une réputation
– Développement d’un noyau d’habitués
– « Marketing viral »

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E-commerce
• La clientèle actuelle :
• Comme pour le Minitel dans les années 80 :
– Young urban professional
– Clientèle similaire à celle de la FNAC
• Produits culturels « modernes » : livres, video, CD, DVD
• Produits ludo-éducatifs « modernes »
• Produits informatiques : hardware, software
• Produits électroniques
• Services tels que réservations/billets : avion, voiture,
spectacle

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E-commerce
• La clientèle à venir
• La middle-middle-class française viendra peu à
peu au E-commerce comme elle est venue au
Minitel
– Les meubles rustiques : pas encore
– Les réservations pour un club de vacance :
oui déjà
– La parapharmacie : bientôt

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