TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

OBJECTIFS PEDAGOGIQUES

• Connaitre les concepts et fondamentaux de la distribution ;

MARKETING ET ACTION COMMERCIALE
Elément de Module
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION
Semestre 8 • Planifier les ressources de distribution
• Elaborer une cartographie de réseaux de distribution
• Localiser entrepôt / magasins
• Optimiser les coûts de distribution

Pr Mostafa ACHOUI
Année universitaire : 2021 -2022

Plan
PLAN

1. Vocation et objectifs de la distribution

2. Les acteurs de la distribution
3. La stratégie de distribution
4. Les opérations de la distribution physique
5. Les réseaux de distribution
INTRODUCTION
Une passerelle vers l’excellence
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

INTRODUCTION INTRODUCTION

La chaîne d’approvisionnement: SUPPLY CHAIN On crée de la valeur avec le produit (ou le service), on s’accapare cette
valeur via le prix, on la communique via les outils de communication, la
Il s’agit de la chaîne formée de l’entreprise, des fournisseurs, des distributeurs et
distribution permet quant à elle d’apporter cette valeur aux clients.
finalement des consommateurs qui « s’associent » afin d’améliorer les
Elle rend disponible le produit en temps et lieu (création d’utilités de lieu et
performances de l’ensemble du système:
de temps)
 en amont avec les fournisseurs
 en aval avec les distributeurs ce que l’on appelle les circuits marketing ou
les circuits de distribution.
commerce

Matières
Production Stockage Distribution Client final SAV Recyclage
premières

Supply chain

INTRODUCTION INTRODUCTION

La chaine de valeur La distribution est une variable non négligeable du plan d’action
La chaine de valeur regroupe tous les services qui ont pour fonction commercial, d'autant plus que les coûts de distribution peuvent
de concevoir, de produire, de commercialiser et de promouvoir les représenter entre 35 et 60% du prix de vente d'un produit industriel.
produits de l’entreprise
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

INTRODUCTION INTRODUCTION

Diagnostic général Données sur le commerce et la distribution

Pour augmenter la satisfaction du client, créer un étalon permettant de mesurer
la performance du système : •Il constitue le deuxième pourvoyeur d’emplois au niveau national
– Coordonner les différentes dimensions du marketing : le marketing mix. après l’agriculture
– Mettre en place un outil de minimisation des coûts logistiques pour accroître la
rentabilité de l’entreprise en fonction de la stratégie marketing : le mix logistique. •+ 8 % du PIB national soit 72 MMAD

Il est en interface avec le mix marketing au travers de sa dimension distribution.

Les composantes à prendre en compte :
 Le coût de traitement des commandes
 Le coût des stocks
 Le coût d’entreposage
 Le coût de transport
… et dont il faut minimiser la somme et non chacune d’entre elle individuellement. Un maillon stratégique
à moderniser

INTRODUCTION INTRODUCTION
Difficultés rencontrées par
Diagnostic général le commerce et la distribution
Plan de développement du
Manque Freins opérationnels Freins institutionnels vétusté et insuffisance
commerce et de la distribution de compétences et réglementaires des infrastructures

Les objectifs … Absence de critères

•Insuffisance d’acteurs
Structurants (logistique,
d’espaces dédiés aux
Améliorer les conditions d’approvisionnement du citoyen distribution,…)
activités commerciales
marocain
•Manque de formation
et de qualification
Améliorer le niveau de vie des commerçants
adaptées
Augmenter la contribution de la valeur ajoutée du secteur au PIB Faible valorisation du
savoir faire local et
national
national
Créer des opportunités d’emplois
•Multiplicité des
socioéconomiques
pour l’affectation intervenants Faiblesse logistique
(plateformes
et chevauchement des
missions et multimodales,
 complexité des prérogatives groupage,
collecte, froid,…)
procédures •Faible intervention
administratives des organisations
Des équipements
Dispositifs professionnelles
réglementaires •Absence de système publics à moderniser
de veille (manque de (marchés de gros,
(système fiscal, bail
commercial…) données chiffrées) abattoirs,…)
• Absence de politiques
publiques d’appui à la
modernisation
du secteur
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

INTRODUCTION INTRODUCTION
Diagnostic sectoriel Grandes et Moyennes Surfaces
Difficultés rencontrées par
Diagnostic général le commerce et la distribution
Forces Principales faiblesses
•Modèle en croissance,
Manque Freins opérationnels Freins institutionnels vétusté et insuffisance
de compétences et réglementaires des infrastructures •Services logistiques
•Modèle attractif pour le
consommateur (modernité, • Qualification des ressources
qualité, prix, variété de
l’offre, promotions • Foncier dédié
Modèle économique non viable attractives, moyens de
paiement,… )
• Prédominance de l’offre d’intermédiation par rapport à la distribution
Impact sur le • Un réseau de détail centré sur les formes traditionnelles de commerce • Opportunités pour les
consommateur • Faible intégration des opérateurs (producteurs, industriels, producteurs nationaux et
distributeurs, détaillants)
et la formation internationaux
• Faible coopération interprofessionnelle ( producteurs, grossistes,
des prix distributeurs, détaillants, etc.)

INTRODUCTION INTRODUCTION

DIAGNOSTIC Diagnostic sectoriel

Commerce de proximité
Diagnostic sectoriel 
Forces
 Grandes et Moyennes Surfaces  Contribution à la
valorisation urbaine
 Commerce de proximité  Service de proximité
incontournable
 Stabilisateur social
 Commerce de gros des produits frais
 Identité nationale
Faiblesses
 Services alternatifs (offre
déstockage)
 Profil et positionnement des
commerçants
• Offre de produits, qualité faible
• Concurrence et compétitivité
• Niveau d’encadrement
insuffisant
• Qualification des ressources

16
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

INTRODUCTION INTRODUCTION
Les facteurs d’amélioration
Diagnostic sectoriel Commerce de gros des produits frais
commerce

Matières
Production Stockage Distribution Client final SAV Recyclage
premières

Forces Faiblesses
Large couverture géographique • Absence de spécialisation (Expédition / Supply chain
des: Consommation)
pouvoirs publics
•marchés de gros, • Modèle prédominé par les intermédiaires  Mise à disposition du foncier et organisation des
et faible professionnalisation espaces
•abattoirs municipaux, centres Leviers d’amélioration  Accompagnement de l’effort de formation et de
d’abattage, • Infrastructures vieillissantes et normes, qualification des ressources humaines
Leviers d’amélioration
traçabilité et conditions d’hygiène non -Régularité et mise aux
 Appui au développement du commerce de
•halles aux poissons et marchés standards des
proximité
respectées - Émergence de nouveaux
de gros au poisson approvisionnements  Encadrement de l’implantation des établissements
métiers
commerciaux
• Modèle économique dépassé et non viable
(formation des prix, taxe, obligation de -Relations fournisseurs / - Protection du
distributeurs opérateurs du commerce consommateur
passage, contribution au budget des
collectivités,…) -Logistiques et métiers
 Développement d’infrastructures commerciales
connexes et logistiques
• Poids de l’informel  Amélioration de performance et de productivité
 Diffusion / appropriation des bonnes pratiques

INTRODUCTION

Diagnostic sectoriel
Principaux enseignements

Commerce de gros Commerce

GMS
des produis frais de proximité

 Manque d’équilibre entre l’offre et la demande concernant

l’immobilier et les locaux commerciaux 1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION
 Manque d’infrastructures dans le domaine de la logistique

 Nécessité de repositionnement du commerce de proximité

 Inadaptation du commerce de gros des produits frais au
développement du marché: manques d’infrastructure et de
compétences
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION 1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION

NOTION DE LA DISTRIBUTION Nécessité d’une clarification sémantique :

« Un canal de distribution correspond à un chemin

que peut emprunter un produit, pour aller du
Ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un producteur au consommateur »
produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition
du consommateur ou de l’utilisateur.
« Un circuit de distribution correspond à l’ensemble
des différents chemins que peut emprunter un
produit, pour aller du producteur au
consommateur »

1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION 1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION

CIRCUIT DE DISTRIBUTION EN B2C

QU’EST CE QU’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION ?

C’est l’ensemble des organisations qui interviennent dans le

processus par lequel les produits sont mis à disposition des
consommateurs ou utilisateurs.

Le choix des circuits a une incidence sur tous les autres
éléments du marketing-mix : fixation des prix, politique
publicitaire, force de vente,…
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION 1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION

CIRCUIT DE DISTRIBUTION EN B2B

•Une influence sur toutes les autres variables du
marketing

•Le choix d’un canal de distribution implique en général

un engagement à long terme de la part de l‘entreprise

•De nombreux termes pour les différents intermédiaires

du réseau

1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION 1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION

Les intermédiaires ajoutent de la valeur
La présence
« Le canal de distribution se compose : d’un
d’un canal transactionnel intermédiaire
économise un
et d’un canal logistique grand nombre
de
transactions
« Le canal transactionnel prend en charge les
activités relatives aux transferts de propriété entre
le producteur et le consommateur, ainsi que celles
liées à la promotion du produit »

« Le canal logistique intègre les opérations de transport, de

stockage, de préparation de commandes et de soutien »

 La double utilité des intermédiaires:

- fonction d’ajustement spatial (dispersion) et temporel (saisonnalité),
- générateur d’économies au niveau des coûts de distribution
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION 1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION

• assurer l’interface entre l’entreprise et son marché Analyse fonctionnelle du canal de distribution
• et mettre à disposition de l’utilisateur le produit ou le
Vendre service
La fonction spatiale (« au bon endroit ») :
• connaître et analyser le marché , rendre le produit physiquement accessible au
Commer
Commer-
• planifier, exécuter et contrôler les tâches qui en consommateur
cialiser découlent opérations d’éclatement (fractionnement,
dégroupage, cross-docking)
opérations d’allotissement (groupage vers une même
• actions pour mettre le produit ou le service à destination)
Distribuer
disposition du client

1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION 1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION

Analyse fonctionnelle du canal de distribution Analyse fonctionnelle du canal de distribution

La fonction temporelle (« au bon moment ») :
Une triple fonction combler le décalage qui existe entre le moment où
le produit est fabriqué et celui où le consommateur
en a l’usage
gestion d’un stock ou pilotage en flux tirés

La fonction commerciale (démarche

La fonction
mercatique) :
La fonction La fonction la promotion, l’assortiment, le transfert de
spatiale
temporelle commerciale
propriété, les services…
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION 1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION

1.2. Le champ de la logistique de distribution

1.1. Commercialisation et distribution
L’ensemble de la chaîne des produits de consommation, de la production
 La commercialisation assure l’interface entre l’entreprise et son marché : au consommateur final
passer de l’état de réalisation à l’état d’usage. Elle assure l’échange du produit ou du service
par la vente ou la location du produit ou du service. Les flux et fonctions en aval de la production des secteurs industriels qui
ne concernent pas les échanges inter-industriels
 La commercialisation donne naissance à une nouvelle fonction, la distribution,
car : Donc tous les flux et fonctions passant par l’intermédiaire du commerce
l’acte de vente ne suffit pas, il faut mettre à la disposition du client. de gros
quand la production s’industrialise, elle s’éloigne de son marché naturel.
la séparation géographique producteur/consommateur implique le recours à des
intermédiaires à qui on vend le produit qui le vend au consommateur.
la révolution des transports limite « le coût de la distance ».
de nouveaux réseaux permettent aux fabricants de maîtriser la commercialisation de
leurs produits et de choisir là où ils veulent le vendre

1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION 1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION

• La distribution a donc pour finalité :

de faire respecter la promesse de vente faite au client
1.2. Le champ de la logistique de distribution
de faire passer le produit ou le service du stade de distribution à celui de consommation
La plus grande part des flux concerne la filière biens de consommation ->
grande distribution à vocation alimentaire
• La distribution est un inducteur de la demande : elle crée de nouveaux flux d’informations
permettant de connaître les besoins du marché
La filière produits de consommation/biens d’équipement -> grande
distribution spécialisée se développe fortement
• Les mutations de l’offre et de la demande induisent :
une concentration et une spécialisation de la production Les filières via les grossistes reculent
le développement de systèmes d’information permettant de gérer la complexité de la distribution
une meilleure maîtrise des coûts de distribution
• La logistique de distribution prend en charge les flux de produits finis après le cycle de fabrication :
mise à disposition vers le client industriel, distributeur ou consommateur final.
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION

INDUSTRIE
BIENS
INDUSTRIE
EQUIP BIENS
CONSO
INDUSTRIE
BIENS
INTERMED CG BE

CG BI CG BC

GDE
DISTRIB 2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION
GENERA
GDE COMM LISTE
DISTRIB DETAIL
SPECIA TRADIT.
LISEE

CONSOMMATEURS FINALS

1. VOCATION ET OBJECTIFS DE LA DISTRIBUTION 2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION

• Les activités de distribution : Les Etat,

producteurs collectivités
territoriales
La distribution inter-entreprises (B to B), concerne les produits
industriels et s’exerce au sein du processus de production
Les
prestataires
Les autres
La distribution de produits finis destinés à la consommation (B to C), logistiques
prestataires
s’exerce au travers des circuits de distribution
Les
distributeurs

Les consommateurs
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC
2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION
2.1. Les distributeurs
Le commerce moderne s’appelle aujourd’hui la distribution.
Le commerce revend (achat et revente en l’état).
La distribution écoule (faire passer les produits finis de leur lieu de production à
leur lieu de consommation). Elle part de la porte de l’usine ou de la ferme.
2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION
2.1. Les distributeurs
Les fonctions de la distribution
Distribution physique et logistique :
écoulement physique des produits
(approvisionnement, stockage,
manutention, transport)
Marketing : satisfaction des besoins du marché
(analyse et prévision de la demande,
constitution de l’assortiment, détermination du
niveau de service…)
Fonction commerciale: commercialisation des
produits (présentation, vente, services à la
clientèle )
Fonction financière: financement de l’ensemble du
processus
01/04/2022
2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION
2.1. Les distributeurs
Une très forte concentration des entreprises de distribution
Depuis la seconde moitié du XXème siècle très fort processus de
concentration des entreprises de distribution dans le monde (Walmart,
première entreprise mondiale).
Années 90 : mondialisation de la distribution : les grands groupes se
redéploient hors de leurs frontières, notamment dans les pays
émergeants (ex Carrefour en Amérique latine et en Asie).
Au Maroc, le paysage structuré par quelques grands acteurs :
Grande distribution alimentaire
2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION
2.2. Les différentes formes de vente au détail
Le commerce de détail joue un rôle structurant pour le secteur du commerce, mais aussi
pour l’industrie, ou encore la ville et le territoire ou le mode de vie de la population.
Il est associé au développement des principaux attributs de la « modernité »
(l’automobile, la publicité), il développe des méthodes et organisations nouvelles (le
libre-service, la logistique), il intègre les grandes innovations techniques (notamment
TIC).
• La typologie des formes de vente au détail est fondée sur trois critères principaux :
• Les types de produits, mais de moins en moins pertinent car les points de vente sont
de moins en moins spécialisés
• Les types de comportements d’achat qui se déclinent selon :
• Produits de commodité -> magasins de commodité
• Produits de comparaison -> magasins de comparaison
• Produits de conviction -> magasins de conviction
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION 2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION

2.2. Les différentes formes de vente au détail

• Les caractéristiques des points de vente qui peuvent s’appuyer sur les critères suivants : 2.2. Les différentes formes de vente au détail
• Présence ou non de magasins (de + en + important avec le commerce électronique)
• Surface des magasins
• Taux de marge
• Niveau de prix
• Rotation des stocks Type de magasin Caractéristiques
Taux de marge élevé Supermarché LS dominante alimentaire
Commerce Commerce Hypermarché LS alimentaire et non alimentaire
spécialisé de commodité Grand magasin Vente assistée, assortiment non
Rotation Rotation
alimentaire large et profond
lente rapide Hard discount LS alimentaire, prix très bas, 1
réf/produit
Impasse
Discount
commerciale Grande surface spécialisée LS avec conseil, assortiment
spécialisé très profond
Taux de marge faible

2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION 2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION

2.2. Les différentes formes de vente au détail 2.2. Les différentes formes de vente au détail
Radioscopie des grandes surfaces
• Les formes de vente avec magasin Poids sur le marché de la distribution :
C’est la forme la plus ancienne de commerce de détail. Elle remplit deux Poids sur le marché
Intervenants Spécificités
fonctions : logistique (mise à disposition physique immédiate ou non du produit) de la distribution
et transactionnelle (transfert de propriété : acte juridique de vente,

TRADITIONNEL
Surface < 50 m²
Épiceries de quartier
financement, paiement) commerce indépendant

Assortiment non spécialisé
Marchés urbains
Assortiment spécialisé
Souks hebdomadaires
80%
Concentrations commerciales à
dominante produits frais
Couverture rurale

• Grand magasin • Epicerie Petits magasins de libre Surface comprise entre

50 m² et 200 m²
Vente assistée •Marché • Boutique traditionnelle service commerce indépendant
Surface comprise entre

MODERNE
• Petit magasin généraliste Supérettes 250 m² et 500 m²

• Hard discount • GSS

commerce indépendant
Surface comprise entre
20%
Supermarchés 500 m² et 2000 m²
Libre-service • Supermarché • Magasin d’usine Commerce en réseau

• Hypermarché • Soldeur, dépôt-vente Hypermarchés

Surface > 2000 m²
Commerce en réseau

Source ICD 2021

TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION 2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION

2.2. Les différentes formes de vente au détail

• Les formes de vente sans magasin 2.4. Les producteurs
Pour l’instant marginale mais menaçante pour le commerce avec magasin.
Le commerce électronique présente un potentiel très important de Il s’agit des acteurs issus de l’industrie ou de l’agriculture qui
développement. produisent les biens de consommation qui seront ensuite distribués
Forme de vente Caractéristiques au travers des circuits de distribution.
Vente automatique Automates distribuent quelques produits ; localisation où fort
flux de chalands
Vente par réunion Organisation de réunions en entreprise (CE, salariés) ou chez
des particuliers pour présenter des produits Ce sont donc les fournisseurs des distributeurs.
Vente au camion Point de vente desservant ponctuellement un territoire

Vente par catalogue Réalisation périodique de catalogue à partir duquel le client

commande ; livraison à domicile
Télé-achat Emissions de télévision présentant des produits qu’on peut
commander par téléphone
Commerce électronique Présentation des produits sur un support virtuel avec
possibilité d’achat en ligne

2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION 2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION

2.3. Les consommateurs 2.4. Les producteurs

Le consommateur est l’acteur ultime de la chaîne de distribution, celui dont au • Ils rayonnent dans de très nombreuses activités, très diverses par leurs
final, tout dépend. caractéristiques:
Plusieurs facteurs influent sur l’acte de consommation:
• La démographie et ses caractéristiques géographiques, • Produits agricoles, issus de l’agriculture (petits producteurs, coopératives,
intermédiaires de commercialisation…).
• La structure économique et sociale,
• Produits issus de l’industrie agro-alimentaire, transformation plus ou moins poussée
• Le comportement du consommateur des produits agricoles (de la PME à la multi-nationale type Nestlé), frais surgelés ou
secs
La problématique du consommateur ouvre de larges champs aux sciences • Produits de très grande consommation courante fabriqués en masse (produits
sociales et de gestion et revêtent un aspect stratégique pour les acteurs de la d’entretien, hygiène…), généralement par des grands groupes (P&G, Unilever…)
distribution: • Produits divers fabriqués en masse mais à faible consommation (bazar, produits
saisonniers), notamment importés
• Sociologie,
• Produits de mode à forte « incertitude » (textile)
• Psychologie et psycho-sociologie,
• Produits de moyennes ou hautes technologies (électro-ménager, hi-fi, micro-
• Démographie,
informatique…)
• Marketing
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC
2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION
2.4. Les producteurs
Ils produisent des produits aux caractéristiques très différentes : poids, volume,
périssabilité, fragilité, valeur, conditionnement, taux de rotation, largeur de la gamme,
nombre de références par gamme…
Ils sont de tailles très différentes : de la PME locale aux grands groupes multi-
nationaux.
Ils produisent dans des zones géographiques très diverses : localement pour les
produits frais à forte rotation, dans des pays à bas coûts de MO pour les produits de
consommation non alimentaires à faible rotation. Ce qui implique des enjeux
transport très différents.
Ils fabriquent des produits selon des modes d’organisation et des processus
très différents : industrie de process pour les produits de très grande consommation,
industrie d’assemblage, à la chaîne (électro-ménager, hi-fi, bazar…), en atelier
spécialisé pour certains produits de faible consommation (ex les meubles), ce qui
pose des problèmes logistiques spécifiques.
2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION
2.4. Les producteurs
Les producteurs représentent l’offre, dont les caractéristiques évoluent fortement :
• Passage d’une production limitée à une production de masse (informatique, téléphonie mobile)
• Développement de la production « sur mesure en série »
• Élargissement de l’offre des fournisseurs (ex Sony 600 modèles de baladeurs, 150 000 réf
alimentaires en France)
• Raccourcissement des cycles de vie (40 000 réf nouvelles / an)
• Concentration des producteurs et augmentation de leur taille
• Internationalisation de l’offre, domination des multinationales poussées par l’uniformisation des
modes de vie
• Délocalisation de la production (Asie…)
• Mondialisation des marques (Coca Cola, L’Oréal, Marlboro, Sony…)
• Apparition de produits à haut niveau technologique (NTIC)
• Banalisation des services distribués comme les PGC (voyages, assurances, crédit…)
• Interconnexion informationnelle producteurs/distributeurs (EDI)
• Externalisation des opérations logistiques ou abandon de la logistique aux distributeurs
01/04/2022
2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION
2.4. Les producteurs
• Le rapport de force penche de plus en plus en faveur des distributeurs
Depuis les années 60, le pouvoir passe des producteurs aux distributeurs pour trois
raisons:
• Concentration des achats au travers de centrales d’achat et de super-centrales (fédération de
distributeurs), pour obtenir des volumes commandés toujours plus gros et peser sur les prix
• Course aux promotions justifiée par une lutte concurrentielle par les prix, au détriment des
fournisseurs
• Concentration de la distribution, permettant au distributeurs de parvenir à la taille critique en
matière de puissance d’achat
• Mais une tendance nouvelle à la coopération
Un nouvel état d’esprit : le partenariat, car :
• Trop d’effets pervers de l’ancien système (ex coût des stocks dû à la multiplication des
opérations promotionnelles)
• Le développement des nouvelles technologies (lecture optique, EDI, internet…) qui
permet une plus grande fluidité et rapidité de l’information entre distributeurs et fournisseurs et
de réduire les coûts
2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION
2.5. Les intermédiaires
• Les grossistes
La fonction de gros : rechercher, sélectionner les fournisseurs et les produits, acheter et
transporter les marchandises en grande quantité, les détenir en stock et les revendre à des
utilisateurs professionnels (détaillants, artisans, PME, restauration…).
Entre les producteurs et les distributeurs, les grossistes peuvent contribuer à réduire les
coûts. Ils sont situés dans les concentrations urbaines les plus importantes où existe le
marché.
Leur existence est justifiée par une raison logistique : les quantités approvisionnées par
certains distributeurs ne sont pas suffisantes pour approvisionner directement les magasins
et nécessitent un intermédiaire qui prenne en charge les fonctions logistiques de groupage-
dégroupage. La marchandise est propriété du grossiste, contrairement au prestataire
logistique.
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

2.5. LES
2. LESINTERMEDIAIRES
ACTEURS DE LA DISTRIBUTION 2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION

2.5. Les intermédiaires 2.5. Les intermédiaires

• Les grossistes • Les grossistes
AVANTAGES
Caractéristiques de la fonction
Achat en grosses quantités LE Économies sur le coût de transport
Stockage des produits GROSSISTE LE Économies sur le coût de stockage
GROSSISTE Conditions d’achat plus favorables
(quantités)
 immobilisation de capitaux Tout cela étant compensé par la marge
 entrepôt de grande surface prise par le grossiste
 installation spéciale (chambre froide)
pour produits spéciaux (produits frais)
 revente par petites quantités Caractéristique des
(fractionnement des marchandises pour Entreprises
distribution aux détaillants).
Surface importante Rôle par rapport aux
Rangement des produits (spécialisation par détaillants
familles de produits) Rôle d'information - de
Recours à un service commercial fractionnement des marchandises -
remises
Allège les travaux administratifs

2.5. LES
2. LESINTERMEDIAIRES
ACTEURS DE LA DISTRIBUTION 2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION

2.5. Les intermédiaires 2.5. Les intermédiaires

• Les grossistes • Les centrales d’achat
Caractéristiques de la fonction
Rôles économiques
C’est l’organisation chargée d’assurer les
rechercher, achats et l’approvisionnement des
Régule les flux financiers des
sélectionner les producteurs magasins d’un distributeur. LES
fournisseurs et les produits, LE CENTRALES
acheter et transporter les GROSSISTE Peu de stock chez le producteur D’ACHAT
marchandises en grande C’est un passage obligé pour les
quantité, Suit les variations des fabricants qui veulent voir leurs
commandes produits dans les rayons des GMS.
les détenir en stock et les
revendre à des utilisateurs Sert de relais entre le producteur
professionnels (détaillants, et le consommateur Les catégories de centrales d’achat :
artisans, PME, Les centrales propres à une grande Caractéristique des Entreprises
Participe aux campagnes
restauration…). entreprise commerciale (intégrées)
promotionnelles auprès des Elles peuvent :
Rôle par rapport aux Le groupement d’achat d’indépendants
revendeurs
détaillants Les centrales communes à plusieurs •être spécialisées ou généralistes,
Rôle d'information - de entreprises commerciales •acheter pour leur compte (ou de leurs
fractionnement des marchandises - Les centrales de groupement d’achats adhérents) ou simplement référencer
remises d’indépendants des fournisseurs,
Allège les travaux administratifs •Imposer ou non l’assortiment
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION

2.5. Les intermédiaires

Rôle économique
Prospection de l’offre
Référencement et constitution d’une collection : agréer les
produits, tests de qualité, adaptation des collections à la taille des
magasins, conseil sur prix de revente; les adhérents ont plusieurs
types de marges de manœuvre vis à vis de la centrale: LES
•ils choisissent les produits qu’ils veulent, CENTRALES
D’ACHAT
•ils sont tenus de n’acheter qu’auprès des fournisseurs

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
référencés,
•ils doivent réaliser un certain % de CA avec les fournisseurs
référencés

Achat et revente au nom de la centrale et pour son compte propre

Opérations réalisées comme mandataire ou commissionnaire (commandes, réception
des factures, paiement des fournisseurs, livraison des adhérents, encaissement des
ristournes, préparation du contrat de coopération commerciale)
Garantie de paiement
Livraison des produits
Assistance de gestion

2. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

2.6. Les fournisseurs de services

 La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à
• La main d’œuvre: fonction stratégique ; recherche de nouveaux profils, disposition des consommateurs des biens et des services dont ils ont besoin,
recrutement, formation, motivation
dans les quantités et au moment où ils le désirent.
• Les services financiers ( banques, assurances)
• Les promoteurs, architectes, fournisseurs de matériel
 Pour créer de la valeur, il faut disposer de circuits de distribution performants
• Les cabinets d’études, conseil, publicitaires afin que les produits soient à la portée des clients visés.
• Les prestataires logistiques

 La distribution ne se limite pas aux grossistes et aux détaillants, mais

intègre toute la chaîne d’approvisionnement, depuis les matières premières,
les composants, les produits manufacturés, jusqu’à la livraison des produits
aux clients finaux.
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

LES VARIABL ES DE CH O IX DES CAN AU X DE ISTRIBU T I O N

LES SEGMENTS LE TYPE DE LE COUT DE LA LA COUVERTURE

La distribution peut être complètement intégrée par le DE CLIENTS PRODUIT DISTRIBUTION GEOGRAPHIQUE
producteur (Canal ultracourt) ou bien déléguée à un Le producteur doit
Chaque segment Le produit peut exiger Si le fabricant
distributeur ou à un prestataire (canal long). ayant des besoins des compétences décide une prise en définir quels
particuliers (en techniques très charge directe, les secteurs
matière de prix, de pointues et donc coûts engendrés géographiques il
niveau de qualité nécessiter la vente peuvent être trop souhaite toucher :
souhaité, de directe par le différents canaux
élevés par rapport à
prestation à
fabricant. certaines cibles ( peuvent être mis en
assurer…), on peut
choisir un canal Au contraire, le commandes trop place selon la zone
adapté à chaque produit peut être faibles). . visée.
demande. banalisé, et nécessiter
le recours à des
intermédiaires.
En fonction des critères ci-dessus, mais également de sa taille, de sa capacité de production, de sa
capacité financière, de ses ressources humaines et logistiques, et de la stratégie utilisée par ses
concurrents, le producteur va définir le degré d’intensité de la distribution adaptée.

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 4. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

La politique de DISTRIBUTION de l’entreprise de industrielle LE CHOIX DE L’INTEN S I T E DE LA DIST RI BU TI O N

Les choix stratégiques en matière de distribution

INTEGREE SOUS TRAITEE

Il s'agit de choisir le système de distribution le plus adapté à
l'entreprise de façon à répondre de façon optimale au besoin et
VENTE DIRECTE RECOURS A DES INTERMEDIAIRES aux attentes du client.

Les critères de choix :

Filiales de distribution
Conditions d’utilisation :
• Nécessite une notoriété
suffisante pour que le client
recherche lui-même
l’entreprise.
• Nécessite une structure
logistique.
Le choix sera fonction de la stratégie de l'entreprise, mais aussi
du type de produit, de son processus d'achat, de son
positionnement, de la localisation de la clientèle, de la
Conditions d’utilisation :
• Nécessite la recherche et la sélection des fréquence d'achat...
partenaires.
• Nécessite la mise en place d’une structure de
gestion, d’animation et de contrôle du réseau de
distribution.
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

LA GESTION DU RESEAU DE DISTRIBUTION

• Ces dernières années ont vu beaucoup de bouleversements dans le secteur du
L’efficacité d’un réseau de distribution repose sur la mise en place d’un véritable
partenariat entre fabricant et distributeurs, ce qui implique une collaboration à long retail.
terme.
3 étapes essentielles doivent être envisagées :
• Le développement du e-commerce a changé les règles et fait évoluer les
• Nombre de canaux attentes des consommateurs.
• Longueur des canaux

•Sélection des distributeurs et répartition

• les retailers doivent s’adapter pour sécuriser leurs parts de marché et
géographique satisfaire leur clientèle.
•Rédaction des contrats de partenariat
•Formation des technico-commerciaux
Alors qu’une approche par canal était encore possible il y a quelques années, les
• Assistance commerçants doivent désormais réfléchir en terme d’expérience client
• Animation / Motivation
• Gestion des conflits omnicanal intégrant l’ensemble de leurs points de contacts.
• Evaluation des résultats
• Contrôle
• Evolution du réseau

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

LA CONSTITUTION D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION

Il convient de définir une grille d’évaluation des distributeurs potentiels comportant 4

catégories de critères d’évaluation :

COMPETENCE COMPETENCE COMPETENCE LA SANTE

COMMERCIALE TECHNIQUE LOGISTIQUE FINANCIERE
•Image et notoriété • Types de produits • Qualité et prix du
•Etendue de la SAV et de la • Politique de
vendus. recouvrement des
zone de chalandise. • Compétence des maintenance
• Couverture de la préventive et curative. créances clients.
vendeurs. •Capacité d’assurer le
zone de chalandise. • Conseils. •Capacité et
• Taille et efficacité conditions de crédit client.
• Ventes de produits • Solvabilité et
de la force de complémentaires stockage.
rentabilité. Multiplication des points de Synergie entre les points
vente. • Outils d’aide à la vente. • Délais de livraison et Les canaux sont intégrés
•Capacité qualité du transport … •… contact qui agissent
•… au parcours clients de contact, optimisés les
d’innovation •…
… indépendamment les uns uns par rapport aux autres
les autres
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC
3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
Une stratégie multicanale consiste à diversifier les canaux
de contact et de sollicitation marketing. Par exemple :
 Créer une page Facebook.
 Développer une application mobile.
 Éditer un catalogue diffusé par voie postale.
 ouvrir des points de vente physique ou proposer ses
produits sur des market places comme Amazon.
 créer un site e-commerce, etc.
La stratégie multicanale consiste à développer le nombre de canaux de
distribution pour toucher de nouveaux segments de clientèle
Dans l’optique multicanale, un canal = un parcours client.
3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
une stratégie crosscanale vise non seulement à multiplier les canaux, mais
aussi et surtout à les intégrer entre eux, à permettre au client de passer
facilement d’un canal à l’autre, en lui permettant par exemple de commander un
produit sur le site internet pour venir le récupérer en magasin de manière fluide
(click & collect), ou bien en donnant la possibilité au client d’utiliser les coupons
reçus par email en magasin.
Les canaux deviennent complémentaires
Le crosscanal permet de générer des parcours clients faisant intervenir
successivement plusieurs canaux
01/04/2022
3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
l’omnicanal consiste à fusionner les canaux pour unifier
l’expérience client. Il ne s’agit pas seulement de proposer
plusieurs canaux, ni de faire en sorte qu’ils soient
complémentaires, mais d’aller plus loin en cherchant à offrir
au client une expérience globale unifiée, sans aucune
couture.
Les services qui sont proposés en magasin le sont aussi en
ligne : il n’y a pas de différence entre les canaux.
La barrière entre physique et digital disparaît.
Là où le crosscanal continue de penser avant tout "canaux",
l’omnicanal pense d’abord expérience client.
3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
LA CONCEPTION D’UN
CIRCUIT DE DISTRIBUTION
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION Le canal de distribution

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
Schéma de distribution physique des produits

QU’EST CE QU’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION

C’est l’ensemble des organisations qui interviennent dans le processus par lequel les
produits sont mis à disposition des consommateurs ou utilisateurs.

Le choix des circuits a une incidence sur tous les autres éléments du marketing-mix :
fixation des prix, politique publicitaire, force de vente

•Une influence sur toutes les autres variables du marketing

•Le choix d’un canal de distribution implique en général un engagement à long terme de la
part de l‘entreprise

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Analyse structurelle du canal de distribution • Le processus logistique obéit à une

fournisseurs
logique Constante
La présence d’un intermédiaire • Il s’organise selon une ordres
d'approvisionnement
économise un grand nombre de chaîne qui va d’amont
transactions (appro) en aval fabrication

(production, puis ordres de

Le rôle des intermédiaires distribution) production

stock industriel
Du point de vue économique, le rôle des intermédiaires • la logistique est autant dans les
est de créer des utilités, c’est-à-dire la capacité d’un usines et les magasins que sur les commandes
produit à satisfaire un besoin. On distingue : plates-formes et les entrepôts commerciales

stock de distribution
 l’utilité de temps, • Ce processus s’inscrit
 l’utilité de lieu, dans l’espace
ordres de livraison
 l’utilité de propriété.
• La gestion des flux plates-formes de
distribution
d’information est aussi
importante que celle
des flux physiques consommateurs
ventes
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

La conception du circuit Les différents niveaux d’un circuit de distribution

1) Étudier les besoins des clients Un niveau d‘un circuit correspond à un échelon
intermédiaire qui par son action, rapproche un peu plus
2) Définir les objectifs du circuit l’acheteur final du produit (notion de longueur du circuit)

3) Identifier les options envisageables •circuit de distribution direct

• Types d’intermédiaires •circuit de distribution indirect
• Nombre d’intermédiaires
• Responsabilités des membres du circuit

4) Évaluer les options envisagées

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Les différents niveaux d’un circuit de distribution
Eléments de la stratégie
de distribution
La gestion du circuit
Caractéristiques d’un canal
Importance de la distribution
numérique:
1) Sélectionner les intermédiaires • Faible: exclusive
2) Motiver les intermédiaires Une largeur
• Moyenne: distribution
sélective
3) Évaluer les intermédiaires • Large: distribution de masse

1 canal =
Canal direct
Une longueur Canal court
Canal long
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Les différents niveaux d’un circuit de distribution Les différents intermédiaires

Terme Définition
Tout intermédiaire entre le fabricant et les marchés d’utilisateurs
Producteur Producteur Producteur Intermédiaire
finaux.
Agent Tout intermédiaire détenant l’autorisation légale d’agir au nom
commercial du fabricant.
Grossiste Intermédiaire qui vend à d’autres intermédiaires, habituellement
Agent commercial ou
filiale Grossiste aux détaillants; il travaille généralement sur les marchés de
consommation.
Détaillant Intermédiaire qui vend aux consommateurs.
Détaillant Détaillant
Revendeur Revendeur Terme imprécis désignant généralement des intermédiaires
spécialisé spécialisé Distributeur assumant les nombreuses fonctions de distribution, telles que la
vente, le maintien d’inventaire, l’avance de crédit, etc.;

Consommateur Consommateur Consommateur

Client industriel Client industriel Client industriel

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Les différents niveaux d’un circuit de distribution La longueur du canal
Direct
 Meilleure connaissance
quantité et qualité du
marché
 Permet de réagir plus
Avantages
rapidement …
 Pas besoin
d’argumenter avec
l’intermédiaire
Être capable de remplir
toutes les fonctions
Canal direct Vente du producteur au Consommateur Investissement
financier et humain
Canal court Un intermédiaire entre producteur et client
Inconvénients
Au moins un intermédiaire entre producteur et client, tel que centrale
Canal long
d’achats et détaillant
Court Long
 Meilleure maîtrise  Réduction des besoins en
du canal trésorerie
 Coopération plus  Meilleure planification de la
efficace pour les production
campagnes de  Frais de force de vente réduits
communication
Frais de vente plus très faible souplesse
élevés par rapport au Infidélité des grossistes
canal ultra long car il Compétition importante chez les
faut assumer les frais grossistes
de remplacement du
grossiste Investissement lourd en
promotion auprès des grossistes
Perte de contact avec la
clientèle: impact sur la qualité du
service
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Les différents niveaux d’un circuit de distribution

LA CONSTITUTION D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION
Analyse structurelle du canal de distribution
Les actions de motivation et de stimulation du réseau La constitution d’un réseau de distribution est menée à partir d’études approfondies.
de distribution
La rémunération
Il faut définir les missions auxquelles doit répondre le réseau, évaluer et
Des distributeurs indépendants définir les coûts de la constitution. Pour mettre en œuvre cette stratégie et
Marge : Calcul du taux de marge et du pour couvrir de manière adéquate le marché, l’entreprise peut appliquer trois
taux de marque stratégies de distributions:
Marge arrière  La distribution intensive
 La distribution sélective
Cas spécifique des courtiers et agents
commerciaux : rémunération = commission  La distribution exclusive
Des vendeurs
Le fixe
La commission
Les primes

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

LA PRATIQUE DE LA MARGE ARRIERE

LA CONSTITUTION D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION

Choix d’une forme de distribution

Distribution intensive : Implantation dans un grand nombre de

points de vente

Distribution sélective : Sélection des points de vente en fonction

de critères quantitatifs et qualitatifs

Distribution exclusive qui vise à limiter la commercialisation

auprès de points de vente agréés, est adaptée aux produits de luxe.
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC
3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
LA CONSTITUTION D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION
LA DISTRIBUTION INTENSIVE LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE
Le producteur utilise un grand Le producteur confie l'exclusivité de
nombre de distributeurs. la vente de ses produits à un nombre
restreint de distributeurs. Ainsi, seuls
les produits du fabricant sont
distribués par ce revendeur à
l’intérieur d’une zone définie.
Etre géographiquement proche
Obtenir une image de marque de
du client pour le fournir qualité grâce à des distributeurs
rapidement et donc assurer une "triés sur le volet" et motivés par leur
couverture maximale du marché exclusivité.
potentiel. "
Produits banaux : produits à Produits anomaux dont la fréquence d'achat est faible. Prix relativement
faible coût unitaire, fréquence élevés (politique "d'écrémage").
d'achat élevée.
3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
LA CONSTITUTION D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION
• Comparaison D. Intensive / D. Sélective
Forme de Avantages
Distribution
•Bonne couverture du marché
•CA important
•Écoulement de grandes quantités
Distribution
•Notoriété rapide
Intensive
•Suivi plus fin de la commercialisation
Distribution •Baisse du coût de la Distribution
Sélective •Image de marque plus forte
01/04/2022
3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
LA CONSTITUTION D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION
Examen des choix possibles
LA DISTRIBUTION SELECTIVE Analyse des avantages et des risques offerts par chaque canal en
terme de potentiel des ventes, de profil de la clientèle, d’expérience
Les distributeurs sont choisis en fonction avec le produit, de compétence des vendeurs, de qualité du SAV
de leur aptitude à vendre sans avoir
d'exclusivité territoriale. Les critères de
section sont : la compétence technique, la Mise en place du système de distribution
nécessité d’installations particulières, la
situation du point de vente, la perspective
Obtention des référencements, la sélection des intermédiaires
de CA, la notoriété et l’image de marque des circuits, la négociation des contrats
…
Contrôle et remodelage des circuits
L'entreprise sélectionne les
distributeurs dont l'image est Analyse quantitative des CA,
conforme à celle qu'elle veut pour la couverture du territoire,
ses produits, mais souhaite éviter la la gestion des conflits avec les distributeurs
"rigidité" liée à l'exclusivité.
3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
LA CONSTITUTION D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION
Contrôle des circuits :
Inconvénients
Objectif :
•Lourdeur de contrôle de la apprécier la qualité de référencement et la performance sur le lieu de vente
Distribution des produits et marques
•Coût de Dist. Élevé
Indicateurs :
•Difficulté de se construire une
image
Dist. Numérique : % des points de vente qui détiennent la référence
•Nécessité de produire et de
livrer en masse
Dist. Valeur : % du CA réalisé sur la classe de produits par les points
•Potentiel de vente limité de vente vendant la référence
•Difficulté dans le choix des
points de vente
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

LA CONSTITUTION D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION Les 2 types de stratégie

Contrôle des circuits :

Indicateurs :

Ventes Moyennes Mensuelles : le nombre de ventes de la

référence par magasin et par mois

Rupture numérique : nombre de magasins où la référence est en

rupture

Rupture valeur : perte de CA due à la rupture de stock

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Le choix de la stratégie à adopter pour un produit donné, dépend des Analyse structurelle du canal de distribution
caractéristiques du produit lui-même et de l’objectif poursuivi par l’entreprise
dans l’environnement concurrentiel dans lequel elle opère.
Le nombre d’intermédiaire est fonction du degré de couverture du marché Critères quantitatifs Critères qualitatifs
visé par l’entreprise. •Nombre de clients potentiels •Positionnement de l’entreprise
•Capacité de production et de •Emplacement du point de vente
livraison •Compétence des équipes en place
•Coût de la communication
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

La conception du circuit Les différents niveaux d’un circuit de distribution

1) Étudier les besoins des clients
Un niveau d‘un circuit correspond à un échelon
intermédiaire qui par son action, rapproche un peu plus
2) Définir les objectifs du circuit
l’acheteur final du produit (notion de longueur du
circuit)
3) Identifier les options envisageables
• Types d’intermédiaires
•circuit de distribution direct
• Nombre d’intermédiaires
•circuit de distribution indirect
• Responsabilités des membres du circuit

4) Évaluer les options envisagées

3. LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

La gestion du circuit

1) Sélectionner les intermédiaires

2) Motiver les intermédiaires
3) Évaluer les intermédiaires
4. LES OPERATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE 4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

4.1. les différentes opérations de la distribution 4.2. La négociation commerciale

Négociation commerciale
Négocier les conditions de vente
Préparer et conclure les
contrats avec les partenaires
Gérer les flux monétaires
avec les fournisseurs :
paiement des marchandises
et ristournes
Échanger les informations
sur le marché
Publicité et promotion sur
points de vente et supports de
communication
Distribution physique
Mettre physiquement à
disposition les produits aux
clients visés
Pour que l’industriel puisse vendre son produit, il faut :
• Soit qu’il touche directement des magasins (commerce spécialisé)
• Soit qu’il vende à des grossistes qui revendent à détaillants
• Soit qu’ils touchent des centrales d’achat
La négociation commerciale est le processus par lequel l’entreprise industrielle et l’entreprise
commerciale rapprochent leur point de vue et aboutissent éventuellement à un contrat.
Les relations commerciales sont des relations de pouvoir qui peuvent être équilibrées ou
asymétriques.
Dans un circuit commercial, il y a généralement un leader qui constitue un centre de pouvoir. Le
pouvoir dépend de plusieurs critères :
• Le flux de biens ou services (ex poids d’un client dans le volume de ventes pour un industriel, duquel
dépend sa vulnérabilité)
• Capacité financière
• Capacité d’innovation
• Part de marché

4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE 4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

• Le pouvoir du fabricant repose sur :

Les relations entre acteurs du circuit engendrent quatre types de flux :
 Le flux matériel : déplacement physique des produits et stockage
 Le flux monétaire qui retrace les paiements liés aux flux précédents
• La qualité et l ’originalité des produits
• La notoriété et l’image de marque des produits
• La part de marché des marques
• L’efficacité des campagnes publicitaires
• La compétitivité des conditions de vente (prix, conditions de paiement)
• La maîtrise des délais de livraison
• Les marges que les produits apportent au client

 Les flux d’information : échange des informations entre les
différents acteurs de la chaîne
• Le pouvoir du distributeur repose sur :
• Le volume de vente qu’il peut réaliser
• La part que représente ses achats dans le chiffre d’affaires de ses fournisseurs (en
1991, Intermarché représentait entre 15 et 20 % des ventes de Belin, Panzani,
Quaker, Buitoni, Amora, Vittel, Lesieur ou Jacquet)
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE 4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

• L’affrontement industriels-distributeurs
Des conditions générales de vente communes à tous les clients d’où • Les actions de publicité et de promotion
résultent les contrats de vente : • Les fabricants mènent des actions de promotion pour stimuler les ventes
- prix de base • Elles sont un critère de référencement

- remises et ristournes consenties selon les quantités achetées
- modalités de règlement
- modalités de livraison
Des clauses particulières peuvent être ajoutées :
- prestations de services spécifiques du commerçant au
fournisseur (ex conditions de présentation)…
- … qui peuvent servir à masquer des avantages particuliers
clients (les « marges arrières »)
Pour que leurs produits soient présents dans les rayons, les industriels
doivent négocier à trois niveaux.
• La livraison des marchandises et prestations de service à titre gratuit
• Livraison des marchandises aux magasins
• Conditionnement spécifique pour le distributeur
• Mise en place des produits dans les magasins, merchandising, gestion des stocks par le
fournisseur
• Fourniture de mobilier de présentation
• Formation des employés de magasin (ex SAV)
• La marque des produits
• Fourniture des produits sous marque fabricant ou marque distributeur
Selon les produits ces rabais peuvent constituer de 10 à 40 % du tarif de base.
Ils génèrent opacités, arbitraire, inégalité devant l’information, qui sont contestés
par de nombreux acteurs (industriels et certains distributeurs).

4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE 3. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

• Le budget de référencement 4.3. La politique d’assortiment

• Agrément donné à une entreprise commerciale ou une centrale d’achat à un produit (en
général annuel)
• L’assortiment est à la base de l’offre du distributeur qui doit tendre vers l’assortiment
idéal pour satisfaire le marché.
• Les industriels paient une somme pour être référencés au niveau national, qui garantit la
présence dans les magasins, mais pas la quantité ou les conditions de présentation Il doit s’appuyer sur la connaissance :
• Cela peut imposer une négociation avec la centrale régionale ou les magasins - du marché du magasin
• Les délais de paiement - du marché global
• Au départ, délais pour aider les entreprises commerciales plus petites, pour financer les stocks
- des fournisseurs
• Ils perdurent alors qu’elles sont beaucoup plus grosses
• Ils permettent de réaliser d’importants profits financiers - de l’assortiment des concurrents
• Les remises et ristournes - de la structures des prix et des marges
• Remises quantitatives • Les objectifs de la politique d’assortiment sont :
• Remises de fonctions (ex fonction de gros quand achat départ usine)
- des objectifs marketing pour optimiser le niveau de satisfaction du client ; outils :
• Remises promotionnelles pendant périodes déterminées (l’entreprise commerciale achète plus panels, études de zones de chalandise, enquêtes-magasins, bases de données internes…).
massivement quitte à gonfler les stocks)
• Remises de coopération commerciale (rémunération de prestations de service spécifiques : - des objectifs économiques et financiers : tenir compte des marges et de la
emplacement promotionnel, facing, limitation des marques concurrentes, remontée d’infos..) rotation de l’assortiment
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE 4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

4.4. La distribution physique

• Nécessité d’atteindre un équilibre de l’assortiment en :
• Prenant en compte les contraintes initiales qui sont fonction de la taille du point
de vente, du degré de centralisation de l’enseigne et sa stratégie d’achat, l’intensité
concurrentielle locale…
• Prenant en compte la segmentation du marché : quelle stratégie marketing
(indifférenciée comme pour le hard discount, différenciée avec des cibles précises ou
concentrée avec un nombre limité de cibles comme les hyperspécialistes ou le luxe) ?
• Les opérations de distribution physique
• Caractériser et positionner l’assortiment selon 4 options (largeur : nombre de
familles de produits, profondeur : nombre de références par modèle)
• Assortiment étroit et peu profond (hard discounters)
• Assortiment étroit et profond (spécialistes)
• L’utilité de la distribution physique
• Assortiment large et peu profond (supermarchés)
• Assortiment large et profond (grands magasins, hyper)
Elle a connu de grands bouleversements depuis les années 80 car elle apparaît comme le
levier essentiel pour un avantage concurrentiel durable.
Elle s’inscrit dans le contexte plus global de la supply chain, en liaison étroite avec l’amont.
Son objectif : obtenir le déclenchement juste à temps de chacune des opérations pour éviter
les ruptures et les engorgements.
• Le transport
• Le groupage et le dégroupage
• Le stockage et la gestion des stocks
• La manutention
Permettre aux consommateurs de se procurer les produits dans des conditions de lieu, de
délais, d’assortiment et de quantité déterminée.
Elle doit permettre d’abolir la distance avec des contraintes de délais, pour assurer la
disponibilité de produits dans des quantités optimales.

4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE 4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

4.4.1. La gestion des stocks et des réapprovisionnements

• Mettre en œuvre une politique de prix et de marges : • Les méthodes de gestion indépendantes :
• Intégrer la double dimension du consommateur : rationnel (tenant compte de son pouvoir
d’achat, du prix objectif du produit et de on utilité) et de son comportement • Méthode à seuil de commande : commande de réapprovisionnement quand le niveau
« psychologique » orienté par des critères personnels et / ou la publicité des stocks atteint un seuil tenant compte des délais de livraison, de la consommation
• Assurer une rentabilité suffisante par le biais des prix de vente appliqués, des prix d’achats, moyenne et du stock de sécurité pour couvrir les aléas ; méthode à quantité fixe et
les coûts logistiques et du niveau de marges dégagé par produits périodicité variable
• Assurer une rotation des stocks élevée, obtenue par une bonne sélection de l’assortiment
• Méthode à commande périodique : on doit tenir compte d’un stock objectif pour établir
• Les politiques de marque :
la quantité à commander ; quantité variable et périodicité fixe
• Assurer un assortiment autour d’un « mix » de marques (nationales, premier prix, MDD,
marque complémentaire) • Inconvénient de ces méthodes : on utilise les données sur les consommations
• Développement des MDD (produits fabriqués par ou pour le compte d’un distributeur) passées pour établir le seuil de commande ou le stock objectif
• Objectifs MDD : améliorer les marges, fidéliser la clientèle, différencier et valoriser l’enseigne,
améliorer la position concurrentielle face aux fabricants de grandes marques, fédérer les
magasins
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE 4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

4.4.1. La gestion des stocks et des réapprovisionnements 4.4.2. La gestion des transports
• La méthode de gestion dépendante : le management des ressources de distribution (DRP ou C’est un maillon indispensable de la chaîne logistique ; il vise à relier les différents
Distribution Resource Planning) maillons et acteurs.
Pour gérer les incertitudes des prévisions, on met en œuvre un outil de pilotage permettant
de planifier à tout moment les approvisionnements de produits finis en fonction des Il est utilisé en amont (entre les fournisseurs et les usines), en aval (entre les usines et les
conditions locales et capables de réagir aux aléas. points de vente) ou à l’intérieur de la chaîne logistique (entre usines).
Le DRP consiste à calculer en permanence les besoins en approvisionnement en fonction :
• De la demande (exprimée ou prévision) C’est une composante essentielle de la qualité de service au client et une activité très
• Des réceptions prévues sensible, en très forte interface avec son environnement : le transport utilise intensément
• Des stocks prévisionnels de produits finis. l’espace public.
Les besoins d’approvisionnement sont planifiés par le DRP au niveau local, puis consolidés au
niveau régional, jusqu’au niveau global.
Le calcul se fait par produit et tient compte du conditionnement, de la quantité économique Au sein de la chaîne logistique, on distingue :
de commande, du délai d’approvisionnement.
Les besoins d’approvisionnement sont consolidés et transformés en plan  Le transport d’approche (usine-entrepôt ou plate-forme)
d’approvisionnement qui peut être modifié sous forme d’ordre ferme non modifiable par le  Le transport terminal (livraison terminale des points de vente)
DRP.
Une partie du plan est ferme, l’autre est prévisionnelle et permet de dialoguer entre clients et
fournisseurs.

4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE 4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

4.4.2. La gestion des entrepôts 4.4.2. La gestion des transports

Le transport se segmente de plusieurs façons :

1/ Par modalité 2/Par modes: 4/ Par type de

technico-économique : conditionnement:
•Les modes terrestres :
la route, le fer, la voie
•Le lot complet
d’eau •General cargo
•La messagerie
•Le transport express •Le transport maritime •Frigorifique

•Le fret aérien •Citernes

3/Par statut juridico-
économique •Le transport par •bennes
conduites
•Le transport pour compte
propre •Le transport
intermodal (combiné
•Le transport pour compte rail-route ou voie d’eau-
d’autrui ou transport public route)
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

4. LES OPÉRATIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

4.4.3. La préparation et modification des marchandises Les réseaux de distribution

Plusieurs opérations créatrices de valeur peuvent être réalisées : Réduire les délais de livraison, réduire les coûts logistiques et le niveau des
 reconditionnement, stocks, améliorer la qualité de service implique la mise en place de réseaux de
distribution en interface entre les usines ou entrepôts des fournisseurs et les
 Co-packing,
points de vente.
 étiquetage,
 marquage,
On distingue généralement trois grands types de réseaux de distribution
 qualification au dernier moment du produit,
• Le réseau en trompette
 personnalisation.
- Finition de production, montage, mise au point (post manufacturing).
• Le réseau « en entonnoir »
- Opérations commerciales : merchandising, SAV, stockage pièces détachées. • Le réseau type messagerie ou cross-docking

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

Le réseau en trompette
Ce type de réseau est fortement utilisé dans le secteur de
la grande distribution. Le principe est le suivant :
 le fournisseur livre le centre de distribution, dont
la vocation est de desservir un pays ou un
continent entier.
 Ces centres de distribution sont souvent
implantés près des ports, car les produits
5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION manufacturés non alimentaires sont largement
importés par voie maritime ;
 le centre de distribution approvisionne les
plates-formes régionales dont la vocation est de
desservir les points de vente d'une ou plusieurs
régions.

Schéma d'un réseau logistique en trompette

TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

Le réseau en entonnoir
Au départ, un entrepôt
Ce type de réseau se rencontre chez les logistique est une plateforme
sur laquelle convergent des
chargeurs, en amont des expéditions vers les marchandises à transporter.
clients, où en amont des sites des grands On répartit ensuite ces
donneurs d'ordres de l'aéronautique ou de marchandises suivant leur
destination.
l'automobile.

Une fois, cette fonction de groupage

réalisée sur la plateforme de départ,
les marchandises sont acheminées vers
une plateforme de destination où elles
Schéma d'un réseau logistique en entonnoir seront dégroupées pour être livrées à
leur destinataire. Chaque plateforme a,
en général, la double fonction de
groupage et dégroupage.
La Supply Chain et la la mise en place du cross-docking

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

Le réseau type messagerie ou cross-docking  Les réseaux de distribution et massification des transport.
Trois types de structure de base :
La plate-forme de groupage-dégroupage rassemble dans un
premier temps les marchandises venant des différents Sources Sources Sources

points d'enlèvement, les trie en fonction des points de

livraison, puis les expédie.
Ce schéma logistique est également utilisé dans les
organisations appelées « cross-docking », utilisées dans la
grande distribution, par exemple pour les produits frais. Dépôts Entrepôt
Il convient de souligner qu'un chargeur peut utiliser locaux central
plusieurs organisations logistiques différentes, donc
plusieurs types de réseaux d'entrepôts différents, en
fonction des contraintes particulières des produits. Ainsi, la
grande distribution utilise le cross-docking pour les produits CLIENTS CLIENTS CLIENTS

frais, et un réseau « en trompette » pour les produits

alimentaires secs ou les produits non alimentaires Livraison Plusieurs Un seul
Schéma d'un réseau type messagerie directe dépôts entrepôt
locaux central
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

 L’OPTIMISATION DU RESEAU
 L’OPTIMISATION DU RESEAU
Le nombre de plates-formes
Les réseaux de distribution et massification des transport. Un réseau logistique doit définir le nombre de sites pour desservir le territoire le plus efficacement.
Il faut déterminer un optimum de nombre de sites en déterminant leur emplacement (progiciels de
 La livraison directe. programmation).
Les variables à optimiser sont :
Nécessité d’un client important au niveau volume transporté.
• les coûts de transport d’approche qui augmentent
en amont avec le nombre de sites
 Les systèmes à un niveau d’entreposage. • les coûts de stock qui augmentent avec le nombre
1. Entrepôt central. de sites (on multiplie les stocks de sécurité)
Avantages : Proximité du marché, Globalisation des transports, Garantie d’une • les coûts opérationnels sur site qui sont à peu
bonne qualité de service (Stock de sécurité). près identiques quel que soit le nombre de sites
Inconvénients : Rupture de charge, coûts supplémentaires, distances transports (sauf frais d’encadrement et moyens de
manutention)
terminaux importants. • les frais généraux qui augmentent avec le nombre
de sites
2. Réseau de dépôts locaux. • les coûts de transport terminal (livraisons), qui
Livraisons plus rapides, mais moindre massification des transports. sont les seuls à diminuer avec l’augmentation du
nombre d’entrepôts (proximité des clients),
notamment en réduisant les retours à vide

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

 L’OPTIMISATION DU RESEAU  L’OPTIMISATION DU RESEAU

Les réseaux de distribution et massification des transport.
Les coûts de distribution
 Les systèmes à deux niveaux d’entreposage. Sources

Le coût de distribution comprend essentiellement:

Avantages : massification
• le coût du transport lié à la distribution,
Inconvénients : Accroissement des coûts de stockage
• le coût de la logistique interne aval,
Entrepôt • le coût de l'entreposage des produits finis.
central Une décomposition du coût de distribution permet d'identifier une répartition entre les
différents postes.

Dépôts
locaux

CLIENTS
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

Le processus logistique 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION
Fournisseurs
Approvisionnements (transports)
Responsabilité (fournisseur ou entreprise), modes,
fréquences, coûts
Stockages des matières premières
Implantation, manutention

Usines : combien? Où? Implantation interne,

maintenance, transports interurbain
Usines Usines
Entrepôts centraux: Combien? Où? implantation

Dépôts régionaux: Combien? Où? Capacité,

implantation, gestion des stocks, préparation des
commandes, Zones desservies

Transport de livraison: modes et types de

véhicules, organisation des tournées
Demande: répartition géographique, répartition par
références, tendance, variation saisonnières,taille et
composition des commandes, qualité du service à offrir
Clients finaux
135

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

Axe des
ordonnées

Axe des abscisses

134 136
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

PLATEFORMES DISTRIBUTION
AMONT: FOURNISSEUR AVAL: CLIENT
Ce sont des plateformes mises à la disposition des opérateurs industriels et commerciaux et qui serviront à
accompagner la croissance de la distribution moderne en rationalisant des circuits de la distribution
traditionnelle. Ces plateformes sont développées dans les grandes agglomérations urbaines et à proximité des
plateformes conteneurs. APPROVISIONNEMENT PRODUCTION DISTRIBUTION

ENTREPOSAGE DE ENTREPOSAGE DE SOUS- ENTREPOSAGE DE

MATIERES PREMIERES OU ENSEMBLES OU PRODUITS FINIS
COMPOSANTS PRODUITS SEMI-FINIS

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

Longtemps considérés comme un coût, les entrepôts font partie maintenant de la valeur ajoutée
d’une société

PLATEFORMES DISTRIBUTION

Platforme logistique de Marjane Holding

56.000 mètres carrés de bâtiments
72.000 emplacements de stockage en rack
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

Il n’y a pas un mais différents types d’entrepôts –
L'entrepôt: maillon essentiel des processus logistiques plate-forme de Distribution
L'entrepôt n'est pas uniquement un centre de coût

 Il doit être considéré comme un outil industriel, outil auquel doivent être
appliqués des principes d'organisation.

 Il doit être un lieu de création de valeur ajoutée.

 Son organisation et sa gestion doivent se faire autour d’une réflexion :

 rentabilité / productivité
 qualité / service

 Les outils de diagnostic et d'analyse sont :

les standards de temps.

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

Il n’y a pas un mais différents types d’entrepôts –
plate-forme de messagerie : DHL (Hub de Bruxelles) LES GRANDES MISSIONS DE L ’ENTREPOT

 PRISE DE POSSESSION DES PRODUITS

 Contrôles administratifs, quantitatifs & qualitatifs
 Entrées en stock

 TENUE DU STOCK
 Gestion des Stocks et picking des articles
 Gestion des inventaires

 SERVICE AU CLIENT
 Préparation des commandes
 Expédition des commandes
 Gestion des litiges qualitatifs - quantitatifs
TECHNIQUES DE DISTRIBUTION_ MAC 01/04/2022

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION 5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

GERER UN ENTREPOT

1. Gérer l’ensemble des flux du processus physique et d’information, en

entrée et en sortie.

2. Avoir la connaissance de la position des produits dans l’entrepôt, stock,

encours de préparation, réapprovisionnement de préparation,
conditionnement …

3. Atteindre les objectifs de niveau de service défini, délais de mise en

stock, délais des préparations, alertes sur les délais dépassés …

4. Gérer l’administratif et les personnels, établir les statistiques de

l’activité.
Source: frevial-transports.fr

5. LES RESEAUX DE DISTRIBUTION

Le prestataire logistique

FIN