Chapitre 2 : Le marketing stratégique

Introduction

La réussite du MRK en tant que responsabilité au sein de l’E se repose sur une
compréhension bien approfondie de l’environnement externe, ainsi que celui qui
est directement lié aux consommateurs. L’Ese doit avoir la capacité de s’adapter
rapidement aux changements qui peuvent surgir dans l’environnement externe,
tout retard d’adaptation se traduit par un manque à gagner très couteux : ex :
dépréciation de l’image et l’attitude des clients envers l’Ese ou selon le scénario
le plus pessimiste l’Ese peut disparaitre du marché. L’Ese doit avoir la capacité
de prévoir l’évolution future de l’environnement que ce soit local, national et
international. Dans l’ère de la mondialisation, et selon le principe des vases
communicantes, le monde est devenu un petit village, autrement dit le mode de
consommation et la perception des consommateurs tendent à propager d’une
manière semblable. Les décideurs de l’Ese doivent être conscient et garder une
veille sur l’évolution du marché.

Section 1 : L’environnement du MRK

L’un des éléments de base pour un dispositif de marketing stratégique est

l’identification des évolutions du marché, la tendance des gouts et des attitudes
des marchés, cela ne peut s’effectuer uniquement sur la base d’observation à
l’œil mais plutôt sur la base d’une analyse des événements passés, de
l’historique de l’évolution des marchés. Kahn et Weiner(1967) ont pu identifier
un certain nombre d’innovations durant les 30 années à venir, leurs prévisions
proviennent de l’analyse des attitudes sociales de leur temps en mettant en
œuvre la science fiction qui dominait les années 60. Il importe de citer que
l’évolution des marchés et des attitudes est actuellement influencé par les
associations de consommateurs qui ne cessent de revendiquer de nouveaux
normes et règles pour le bien être des consommateurs et pour la préservation de
leur confort.

L’émergence du capitalisme avec la quête pour le profit, fait que la production

tend à s’accélérer d’une part, et l’ouverture de nouveaux débouchés pour cette
production, ainsi de nouveaux marchés surgissent favorisé par le développement
des moyens de transport et les lignes de logistiques aériennes, terrestres et
maritime. Force est de dire que le développement technologique a
métamorphosé les échanges commerciaux : commerce électronique, l’accès aux
marchés géographiques lointains, investissements dans les autres coins du
monde…

Section 2 : la consommation globalisée

L’expansion des Ese, avec le développement technologique et la production de

marché, l’accès aux marchés impactent le comportement des consommateurs. Le
comportement d’un consommateur marocain ne va pas différer grandement de
celui qui existe outre mer( Japon, Canada, Argentine), le mode de vie commence
à se rapprocher, on parle ainsi d’un mode de consommation globalisée.

Ex : Réserver les weekends pour faire les courses ou shopping dans les mall,
manger au restaurant en famille pendant les weekend plus précisément les fruits
de mer, acheter des gadgets électroniques, télécharger les dernières chansons et
les filmes, penser écologique, pratiquer le sport d’une manière régulière, la
montée en force du rôle de la femme dans la vie active…etc. La segmentation
des marchés commence à se diluer, on parle plutôt de nouvelles valeurs et
principes chez les consommateurs. La constitution de base de données a permis
de rassembler un maximum d’informations sur le mode de consommation et sur
les valeurs mis en avant.

Dans la famille marocaine on constate l’émergence de nouvelles attitudes et

principes : taille de la famille, comportements, éducation, occupation, loisirs,
relation familiales, la forme physique…etc.

Section 3 : L’entreprise et le MRK stratégique

Selon l’approche fonctionnelle, l’ESe doit tirer profit des opportunités des
marchés et se mettre en garde contre les menaces existantes. Cet objectif repose
sur la mise en place d’un processus comme suit :

1. Analyse de la situation actuelle ; quelle est notre situation actuelle ?

2. Formulation des objectifs ; qu’est ce qu’on veut réaliser ?

3. Conception des voies et méthodes pour les concrétiser ; Comment peut on

y arriver ?

4. Evaluer le degré de réalisation des objectifs préétablis. Comment était-elle

notre efficacité

L’analyse de l’environnement externe de l’entreprise peut se servir de l’analyse

suivante :
NOM D’une application qui vous permet d’évaluer constament votre
performance habitbull

PEST + C +C

P : environnement politique

Environnement économique ;

Environnement sociale,

Environnement technologique,

C : Environnement des consommateurs ;

C : Environnement des concurrents