La grande distribution :

un secteur en plein essor

SWOT ANALYSIS

FORCES FAIBLESSES

- Forte demande pour les produits alimentaires ; - Coût élevé du foncier ;

- Gestion performante du mix marketing
(produit, prix, promotion et place) ;
- Service après vente de qualité ;
- Changement du comportement du
consommateur induisant une forte demande
pour la distribution spécialisée ;
- Amélioration des infrastructures de transports.
- Manque de formation de cadres spécialisés
dans la distribution ;
- Absence d'une réglementation du secteur,
notamment, le droit des impayés, des marques,
de la distribution et de la concurrence ;
- Tarifs douaniers et coûts de transports élevés
relevant les prix des produits importés.

OPPORTUNITÉS MENACES

- Développement de partenariats stratégiques - Concurrence déloyale : commerce informel et

entre opérateurs nationaux et internationaux contrebande ;
dans le cadre de l'ouverture de l'économie
- Manque de planification stratégique de
marocaine ;
l'urbanisme commercial distinguant le
- Développement de E-supermarchés commerce moderne et le commerce
(cybermarchés) comme nouveau type de grande traditionnel ;
distribution informatisée, surtout avec la
- Entrée de nouveaux opérateurs étrangers.
promulgation de la loi sur le commerce
électronique ;
- Développement des grandes surfaces
spécialisées dans l'habillement, à l'instar de
l'alimentaire, de l'électroménager, du meuble en
kit et du bricolage.

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Elaboré par : Brahim EL KADIRI

Ces dernières années, le secteur du commerce intérieur a connu une mutation considérable au
niveau de sa structure organisationnelle. L'apparition de la grande distribution, alimentaire et
spécialisée, a bouleversé le mode de vie du consommateur marocain et ce, en créant des
espaces innovants qui offrent une multitude de produits répondant aux exigences et aux besoins
de la clientèle. Cette note sectorielle fournit des éléments de réponse sur les principales raisons
ayant permis le développement du secteur de la grande distribution et présente la nouvelle
structure organisationnelle ainsi que les perspectives de développement de ce secteur.

UN SECTEUR EN PLEIN DEVELOPPEMENT…

De part sa contribution à la création de richesses et d'emplois, le secteur du commerce, avec

ses deux composantes, le commerce traditionnel et le commerce moderne, est un puissant
levier pour le développement économique et social du Maroc. Il compte 720.000 points de
vente, dont la surface oscille entre quelques mètres et des milliers de mètres carrés. En 2004, il
a généré 12,8% du PIB marocain, employé 1,2 million de personnes, soit 13% de la population
active marocaine, et participé à hauteur de 2,5% du volume des investissements étrangers.
Cependant, le secteur de la grande distribution ne contribue qu'à hauteur de 5 à 6% du
commerce intérieur marocain.

Le secteur de la grande distribution possède un important potentiel de développement. Son

taux de croissance est estimé pour les cinq à dix années à venir entre 15 et 20%.

PROPULSÉ PAR DES FACTEURS EXTERNES…

Nombreux sont les facteurs, endogènes et exogènes au secteur, qui ont favorisé le
développement de ce nouveau concept : "la grande distribution". L'évolution de la société
marocaine a stimulé l'apparition d'un nouveau mode de consommation au sein des ménages. Si
autrefois, l'épicerie du coin faisait la joie de la ménagère, aujourd'hui, l'apparition de la grande
distribution et le développement de grandes enseignes commerciales ont pu offrir une large
gamme de produits répondant aux besoins du consommateur. Ces espaces présentent l'avantage
d'offrir un meilleur rapport qualité/prix et de rassembler sur un même lieu l'ensemble
d'assortiments de produits répondant aux normes de qualité, d'hygiène et de sécurité. Ils
permettent également un gain de temps conséquent pour la ménagère et favorisent un acte
d'achat groupé au lieu d'un acte d'achat instantané.

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Outre le changement de comportement du consommateur, l'essor du secteur de la grande

distribution est attribuable à d'autres facteurs externes. Il s'agit, notamment, de :

- la libéralisation de l'économie marocaine par le biais de l'établissement de zones de libre

échange qui entraîne une concurrence exacerbée et par conséquent une baisse des prix ;

- la croissance démographique urbaine ;

- l'amélioration du niveau de vie de la classe moyenne ;

- l'appréciation du pouvoir d'achat de certaines classes sociales ;

- l'amélioration des infrastructures de transports ;

- l'incitation à l'investissement par l'intermédiaire des conventions avec le gouvernement ;

- et enfin l'organisation de l'urbanisme commercial favorisant l'implantation des grandes et

moyennes surfaces.

ET DES FACTEURS INTERNES

Le secteur de la grande distribution s'est également développé grâce à une nouvelle approche
marketing, basée sur une gestion efficiente du mix marketing et une agressivité commerciale,
visant la satisfaction des besoins du consommateur. Parmi les facteurs clés de succès qui ont
amené les grandes et moyennes surfaces, alimentaires ou spécialisées, à tirer profit du boom du
marché de la grande distribution :

- une forte demande pour les produits alimentaires ;

- une gestion performante du mix marketing ;

- un fort pouvoir de négociation avec les fournisseurs ;

- des facilités de paiement pour les consommateurs en accord avec les sociétés de crédit à la
consommation ;

- une politique de marketing agressive par le biais des campagnes de communication, de

publicité et de promotion ;

- et un service après vente de qualité.

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DES CONTRAINTES PÉNALISANTES POUR LE SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION

La conjugaison des facteurs positifs cités précédemment a dynamisé la création des grandes
surfaces. Néanmoins, l'évolution de celles-ci reste handicapée par un certain nombre d'entraves
structurelles :

- un coût élevé du foncier ;

- une faiblesse des infrastructures et des moyens logistiques liés à la grande distribution ;

- un manque de formation de cadres spécialisés dans la distribution ;

- une absence de planification stratégique de l'urbanisme commercial distinguant le

commerce moderne et le commerce traditionnel ;

- l'existence du commerce informel et de la contrebande ;

- une absence d'une réglementation du secteur ;

- des taxes à la consommation, des tarifs douaniers et des coûts de transports élevés
entraînant la hausse des prix des produits importés.

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UN SECTEUR STRUCTURE

Le secteur de la grande distribution est constitué de plusieurs branches : la grande distribution

alimentaire, d'une part, et la grande distribution spécialisée des meubles en kit,
d'électroménager et du bricolage, d'autre part.

CINQ GROUPES ANIMENT LA GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE

Le secteur de la grande distribution alimentaire compte cinq grands groupes, à savoir :

- Cofarma : filiale du groupe ONA et d'Auchan depuis janvier 2001, cette société a introduit
dès 1990 le concept d'hypermarché par l'intermédiaire de l'enseigne Marjane. Le groupe est
à la tête de 9 hypermarchés implantés dans les principales villes du Maroc. En 2001, Cofarma
a cédé 49% de son capital à Auchan dans le cadre d'un partenariat stratégique pour le
développement de la chaîne des supermarchés Acima. Cette enseigne, développée en
partenariat entre le groupe ONA et Auchan en 2001, a permis l'ouverture de 11
supermarchés. Acima prévoit l'ouverture de six grandes surfaces par an, son objectif étant la
réalisation de 25 supermarchés sur une période de 5 ans. En 2002, le groupe Cofarma a
réalisé un chiffre d'affaires de près de 2,6 Md.Dh et prévoit l'ouverture de 15 hypermarchés
à l'horizon 2005.

- Metro : Makro s'est implanté au Maroc depuis 1991. Cette chaîne compte 6 hypermarchés
pour une surface totale de vente de 75.800m². En 1997, elle a été rachetée par le groupe
allemand Metro, suite à un plan stratégique de développement et de modernisation dont le
montant d'investissement avoisine 500 M.Dh. En 2002, le chiffre d'affaires s'est établi à 3
Md.Dh.

- Aswak Assalam : Cette enseigne, qui fait partie de Ynna holding du groupe Chaâbi, a ouvert
3 hypermarchés depuis 1998. En 2004, Géant Casino s'est associé à Aswak Assalam pour
deux principales raisons : l'accès à la centrale d'achat du groupe Casino et l'échange
informatique. La particularité de la chaîne Aswak Assalam est la promotion des produits
marocains et la non-commercialisation des boissons alcoolisées.

- Label Vie : La chaîne de supermarchés Label Vie, détenue entièrement par des capitaux
marocains, a vu le jour en 2001. Son plan de développement prévoit l'ouverture de 16
supermarchés sur 5 ans. Pour atteindre ses objectifs, elle a acquis les magasins de Supersol à
Casablanca et à Rabat, détenus par Ahold Superdiplo Maroc.

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UN DÉVELOPPEMENT CONTINU DES GRANDES SURFACES SPÉCIALISÉES

Parallèlement aux potentialités des grandes surfaces alimentaires, la grande distribution

spécialisée a un avenir prometteur au Maroc. En effet, le secteur du meuble en kit a montré une
forte croissance entre 1995 et 2004. Ceci s'est traduit par l'entrée de nouveaux concurrents sur
le marché : Kitea, Mobilia, Kaoba, Layalits, Cilek, etc.

En outre, le secteur de l'électroménager a affiché un accroissement annuel de son activité de

l'ordre de 10 à 20% en 2003. Il a connu l'émergence de petites et moyennes surfaces
spécialisées telles que Cramer et le Comptoir de l'électroménager.

Par ailleurs, l'année 2004 a été marquée par l'introduction d'un nouvel espace de distribution
spécialisée : le bricolage. Ce marché a connu l'entrée de 4 opérateurs : Domaxel (enseigne
Weldom), Bricorama, Bricoma et Mr. Bricolage dont le groupe finance.com est actionnaire à
hauteur de 20%. Ces enseignes ont pour but la restructuration du marché du bricolage qui reste
dominé par des petites structures "drogueries", manquant de diversité dans l'offre produits et de
transparence dans les prix.

CARACTÉRISTIQUES DU SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION : FORTE CONCENTRATION SUR L'AXE

CASABLANCA-RABAT

L'axe Casablanca-Rabat assure 55% de la production industrielle et représente 20% de la

population marocaine. De ce fait, il existe une forte concentration des points de vente dans les
villes de Casablanca et Rabat. Celles-ci accaparent 60% des points de vente dont la surface
dépasse 300m².

Répartition des points de vente par ville

Autres villes
14%
Meknes
1%
Casablanca
Fès
33%
3%
Agadir
6%

Tanger
6%

Marrakech
10% Rabat
27%

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DISPARITÉS DU CAPITAL ÉTRANGER INVESTI SELON LE TYPE DE LA DISTRIBUTION

Le capital investi est majoritairement marocain dans la grande distribution spécialisée

(électroménager, habillement, meubles en kit) alors qu'il est à forte participation étrangère dans
la grande distribution alimentaire (Metro et Cofarma). Les investissements étrangers dans le
secteur pourraient progresser considérablement dans les années qui viennent et ce, dans le
cadre de partenariats stratégiques avec des groupes étrangers.

HÉTÉROGÉNÉITÉ DES CHIFFRES D'AFFAIRES SELON LE TYPE DE POINT DE VENTE

Le chiffre d'affaires drainé par la grande distribution alimentaire est largement supérieur à celui
de la grande distribution spécialisée. Cette situation est imputable à la forte disparité du nombre
existant des grandes surfaces alimentaires et des grandes surfaces spécialisées, d'une part, et à la
forte demande pour les produits alimentaires, d'autre part. Ainsi, le premier poste des dépenses
des ménages demeure l'alimentaire.

Pour illustrer ces propos, nous nous sommes basés sur une étude élaborée par le Ministère du
Commerce et de l'Industrie en 2002 et menée sur un échantillon composé de 68 points de
vente pour dresser des tendances structurelles concernant le secteur de la grande distribution.

Le chiffre d'affaires total des grandes et moyennes surfaces alimentaires s'élève en moyenne à
52.000 Dh/m² pour les hypermarchés et 27.000 Dh/m² pour les supermarchés et les supérettes.
Le chiffre d'affaires total des grandes surfaces spécialisées reste modeste et s'élève en moyenne
à 18.000 Dh/m² pour l'électroménager, 9.000 Dh/m² pour les meubles en kit et 7.000 Dh/m²
pour chacune des surfaces de meubles de style et d'habillement.

Chiffre d'affaires moyen en milliers de Dh/m² selon le type de magasin

52

27
18

9 7 7
Electroménager

Meubles en kit
Hypermarchés

Supermarchés
et supérettes

Habillement
de Style
Meuble

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UN SECTEUR INTENSIF EN MAIN D'ŒUVRE

Les points de vente composant l'échantillon emploient 3.534 personnes, soit une moyenne
de 50 personnes par surface de vente. La répartition de l'emploi par type de magasin montre
que les grandes surfaces alimentaires fournissent 3.061 emplois, soit une moyenne de 208
personnes dans les hypermarchés et 27 dans les supermarchés et supérettes.

En revanche, les grandes surfaces spécialisées n'offrent que 473 emplois, soit une moyenne
de 11 personnes dans les magasins de l'électroménager, 13 dans les magasins de meubles en
kit, 10 dans les magasins de meuble de style et 15 dans les magasins de l'habillement.

Effectif employé moyen par points de vente

208

27 15 11
13 10
Electroménager

Meubles en kit
Hypermarchés

Supermarchés
et supérettes

Habillement
de Style
Meuble

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LA GRANDE DISTRIBUTION : DES PERSPECTIVES PROMETTEUSES DE

DEVELOPPEMENT

Le secteur de la grande distribution est amené à se développer rapidement et à enregistrer des

taux de croissance élevés, selon le type du point de vente, dans les années à venir et ce, en
raison principalement :

- du taux croissant d'urbanisation, 2,2% en moyenne annuelle ;

- de l'évolution continue du comportement du consommateur ;

- des perspectives de croissance du parce automobile avec un taux de motorisation encore

modeste, 4 véhicules pour 100 habitants ;

- et du développement de la grande distribution de proximité aussi bien pour les grandes

surfaces alimentaires que les grandes surfaces spécialisées.

Cette approche de proximité constituera une réelle menace pour le commerce traditionnel,
d'où la nécessité d'une réflexion approfondie sur l'organisation du tissu commercial.

L'approche comparative de pays de même taille que le Maroc révèle qu'au moment où la
grande distribution représente 10% du commerce intérieur de la Tunisie avec un taux de
croissance annuel de l'ordre de 10%, elle ne contribue qu'à hauteur de 5 à 6% du
commerce intérieur marocain. Suivant une logique d'extrapolation du modèle de
distribution de pays de même taille, la grande distribution au Maroc contribuera
davantage dans la formation de la valeur ajoutée du commerce intérieur et du PIB
national. Le taux de croissance du secteur devrait varier entre 10 et 15% à court terme et
se stabiliser autour de 10% sur le moyen terme.

Par ailleurs, les grandes surfaces spécialisées en bricolage connaîtront un essor important
dans l'avenir compte tenu du budget alloué par les ménages au bricolage et à l'habitat. En
effet, le deuxième poste le plus significatif des dépenses des ménages, après
l'alimentation, demeure le bricolage. Cet espace réalise 19% du chiffre d'affaires de
l'ensemble des points de vente de l'étude.

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Répartition du chiffre d'affaires du secteur de la grande distribution

Hygiène et Ménag
Beauté 4%
8%

Electroménager
12%

Habillement Alimentaire
2% 55%

Bricolage
19%

Les entreprises implantées récemment, Bricoma, Bricorama, Weldom et Mr. Bricolage, devront
jouer sur la diversité et la différenciation de l'offre produits, la transparence des prix et la
promotion d'un nouvel état d'esprit : le consommateur bricoleur. Pour cela, il convient
d'éduquer la clientèle et de valoriser les outils modernes servant à la décoration intérieure et aux
travaux de réparation et d'entretien. Cependant, le marché du bricolage reste pénalisé par des
droits de douane élevés et une concurrence déloyale acharnée, affectant les marges.

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DES MESURES AVANTAGEUSES INITIEES PAR LE GOUVERNEMENT

Afin d'accompagner le citoyen marocain dans cette ère de consommation de masse, le Ministère
du Commerce et de l'Industrie s'est engagé à améliorer l'environnement des grands magasins de
commerce à travers le lancement d'un programme (i) de simplification des procédures
d'investissement, (ii) de financement de l'entreprise et (iii) d'organisation du tissu commercial et
du cadre urbanistique des villes. En outre, le ministère a misé sur le développement d'une
centrale d'achat et d'un réseau de fournisseurs pour les petits commerçants afin d'améliorer leur
compétitivité.

Par ailleurs, la grande distribution au Maroc ne peut se développer qu'avec le durcissement des
lois régissant les impayés et l'apparition d'une réglementation propice à la défense des intérêts
des opérateurs et des consommateurs. A cet effet, le Ministère du Commerce et de l'Industrie a
décidé d'élaborer un texte de loi régissant l'exploitation des grands magasins de commerce. Il
vise à instaurer un développement planifié de l'appareil commercial et à préparer le commerce
traditionnel à suivre la tendance du secteur. Ainsi, ce projet porte sur la mise en place d'un fonds
de mise à niveau du commerce traditionnel alimenté par une taxe spécifique et une autorisation
d'exploitation commerciale pour les magasins dont la surface de vente excède un seuil
prédéterminé.

Le ministère œuvre également pour la création d'une commission régionale d'urbanisme

commercial dont le but sera (i) de préserver l'équilibre entre les différents intervenants du
secteur du commerce, (ii) de suivre l'évolution des équipements commerciaux, (iii) de constituer
un observatoire des implantations commerciales et (iv) enfin d'instruire les demandes
d'autorisation d'exploitation commerciale.

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SOURCES

“Etude sur les grands magasins”, Ministère du Commerce et de l'Industrie, février 2002
“La grande distribution au Maroc”, Mission Economique de Casablanca, mars 2004
Revue de presse nationale
www.mcinet.gov.ma

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