Le

nouveau
consommateur
LES VARIABLES EXPLICATIVES PSYCHOLOGIQUES/ INDIVIDUELLES

Les besoins
Le besoin est une sensa,on de manque qui pousse l’individu à agir
pour le sa,sfaire.

L’intensité de l’énergie dépensée par un individu pour sa,sfaire un
besoin dépend de l’intensité du manque.

Les besoins sont évolu,fs, et dépendent des exigences de la nature
et de la vie sociale.
Les comportements d’achat peuvent être analysés comme des
réponses à des besoins non sa,sfaits.

Abraham MASLOW en 1952

•  besoins physiologiques : nourriture, boissons, matériaux
d’isola,on, vêtements
•  besoins de sécurité : produits de sécurité (serrurerie,
blindage, an,vols), assurances, placements financiers,
produits de soin adaptés aux bébés, produits bio...
•  besoins d’appartenance et d’affec:on : clubs de
rencontre, lieux de rendez-vous (bars, boîtes de nuit),
moyens de communica,on (internet, chats, newsgroups
en par,culier).
•  besoins d’es:me : automobile, soin du corps, recours aux
services d’un psychologue...
•  besoins d’accomplissement : les loisirs, le bricolage, le
jardinage, les voyages...

Les mo:va:ons

On trouve l’origine du concept de mo,va,on dans
la théorie freudienne

Mo,va,on : un état de tension qui conduit
l'individu à agir jusqu'à ce que ceSe tension soit
réduite à un niveau qu'il juge tolérable. Concept
très lié à celui des besoins, ces derniers étant à
l’origine des mo,va,ons.

Les mo,va,ons ont un aspect inconscient,


Les freins
Les mo,va,ons sont considérées comme des
forces psychologiques posi,ves favorisant l’achat ;
les freins comme des forces néga,ves
décourageant l’achat.
les fruits frais :
– Mo,va,ons = vitamines préservées
– Freins = épluchage
Henri Joannis dis,ngue en 1965 les mo,va,ons et
les freins

Du côté des mo:va:ons :
les mo'va'ons hédonistes : elles visent à la
recherche du plaisir personnel,

les mo'va'ons obla'ves (ou altruistes) : c'est le

désir de faire du bien à autrui,

les mo'va'ons d'auto-expression : c'est le besoin

d'exprimer qui l'on est ou qui l'on souhaiterait être.



Et du côté des freins :
Les inhibi'ons : mo,va,ons refrénées par
l'individu par autocensure,
Les peurs : elles sont dues à des difficultés
réelles ou imaginaires.

L'acte d'achat est le théâtre d’un conflit entre
tensions posi,ves (mo,va,ons) et tensions néga,ves
(freins).
L'achat est toujours source d'angoisse.
L'objec,f du Marke,ng et de la pub est de réduire les
forces néga,ves et d'augmenter les forces posi,ves.
Les publicitaires se fondent énormément sur les
mo,va,ons et les freins des cibles pour déterminer
les promesses publicitaires.

La percep:on

Le passage à l’ac,on d’un individu mo,vé
dépend aussi des s,muli auxquels il est
soumis et de la percep,on qu’il en a. La
percep,on est le processus par lequel les
informa,ons ou sensa,ons sont
sélec,onnées, organisées et interprétées.

Le premier stade est l’aAen:on :

Celle-ci est sélec,ve.

Selon certaines études, l’homme occidental reçoit
chaque jour 800 mots, 2000 images, et 20 000
s,muli visuels rela,fs à 500 marques !

Une très grande par,e est donc rejetée par le
cerveau et ne franchit pas le seuil de la conscience.

Second stade : l’interpréta:on

On constate des phénomènes de distorsion
cogni:ve : l’individu déforme l’informa,on
reçue pour qu’elle soit plus conforme à ses
aSentes.

Dernier stade : la réten:on sélec:ve :
L’individu oublie la plupart des informa,ons qu’il
détecte et interprète. D’où la nécessité de répéter un
message et de le rendre convaincant...
La connaissance des phénomènes de percep,on
sélec,ve explique l’u,lisa,on des techniques de
teasing en publicité.
Les aDtudes

L’aetude prédispose à évaluer d’une manière (posi,ve,
néga,ve ou neutre) une chose, une marque, un individu ou
un comportement.

C’est un état d’esprit que nous avons appris et qui nous
permet de répondre de la même manière à des s,muli
iden,ques.

L’aetude est généralement répé,,ve et durable

Elle résulte de facteurs socioculturels et psychologiques.

Trois composantes forment l’aetude :

-  La composante cogni:ve rassemble les
connaissances d’un individu rela,ves à un objet,
une marque, un individu...

-  La composante affec:ve est le jugement, le

sen,ment que l’on éprouve vis-à-vis d’un objet,
d’une marque, d’un individu...

-  La composante comportementale concerne les

inten,ons d’ac,on.

Les aDtudes sont acquises en société,
par expérience ou par observa,on.

Elles sont stables dans le temps. Elles sont

confirmées (ou non) sous l’effet de l’expérience et de
l’observa,on.

L’aetude est composée de disposi:ons posi:ves ou

néga:ves à l’égard d’une chose, d’une personne, etc.

Elle peut servir de guide à l’individu (on achète

rarement un produit pour lequel on a une aetude
néga,ve). Elle aide à prendre une décision, à faire un
choix.

La personnalité et l’image de soi

La personnalité :
Ensemble de traits rela,vement stables qui
caractérisent un individu.
Détermine la façon dont un individu réagit à une
situa,on.

Les psychologues ont établi des listes de
« traits de personnalité » et de nombreuses études
ont analysé le lien entre ces traits et les
comportements d’achat.

 LES VARIABLES EXPLICATIVES COLLECTIVES,
SOCIOLOGIQUES ET CULTURELLES

La famille, le sexe et l’âge

L’un des enjeux pour le marke,ng et la publicité est de

comprendre la répar,,on des rôles dans la décision d’achat.

On dis,ngue parfois la famille d’orienta,on (les parents, qui

influencent à long terme les aetudes d’un individu) et la
famille de procréa,on (le conjoint et les enfants, qui exercent
l’influence la plus forte).

L’environnement familial a beaucoup évolué, ce qui impacte
l’offre des entreprises qui doivent s’y adapter.

L’influence du groupe sur le comportement de ses
membres

Les normes sociales

Les normes sociales sont des opinions dont la
viola,on entraîne des interven,ons et des sanc,ons
de la part des groupes.

Les groupes de référence & groupes d’appartenance
Le groupe de référence le groupe qui, à un moment
donné, sert de référence dans la détermina,on des
croyances, aetudes et comportements d’un individu,
que celui-ci en soit membre ou non
Le groupe de référence est dis,nct du groupe
d’appartenance ou groupe de pairs, qu’il englobe

Les classes sociales &catégories
socioprofessionnelles

classes sociales : groupes rela,vement homogènes et
permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres,
et dont les membres partagent des revenus, un
système de valeur, un mode de vie, des intérêts et
des comportements proches.


La culture

Ensemble de manières de penser, de savoir et d’agir,
apprises et partagées par les membres d’une
collec,vité.

On parle de culture à des niveaux très différents :
culture généra,onnelle, civilisa,ons, cultures
na,onales, cultures religieuses, ethniques,
régionales, culture des différents groupes sociaux.

Les styles de vie

L’approche par les styles de vie raisonne en terme de
courants socio-culturels et consiste à iden,fier, grâce à des
études très précises, des types de consommateurs sur la base
de leurs valeurs, leurs opinions, leurs ac,vités, habitudes,
centres d’intérêt, comportements de consomma,on...

Voir Bernard Cathelat
hSp://www.psychologies.com/Moi/Se-connaitre/Bonheur/
Interviews/Style-de-vie-la-bulle-individuelle-et-familiale


III. LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT

Les types d’achats

Les achats rouCniers
Ce sont des achats pour lesquels la prise de décision est
simple, nécessite peu de réflexion ou d’efforts, de recherche
d’informa,on. Elle peut même être automa,que

Les achats complexes

Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement
impliqué et a pris conscience des différences entre les marques
composant l’offre.
Il va consacrer du temps à rechercher de l’informa,on avant de faire
son choix.

Les achats impulsifs

Ce type d’achat intervient quand le consommateur éprouve un besoin
non planifié. Il est généralement étroitement lié à une situa,on
favorable (coup de foudre, promo,ons...).