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N’attendez pas d’être grand pour croître !

Mix Distribution :
où vendre ses
produits ?
28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1
Marketing-Mix : la distribution
Introduction
‰ La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à
disposition des consommateurs des biens et des services dont ils ont
besoin, dans les quantités et au moment où ils le désirent.

‰ Pour créer de la valeur, il faut disposer de circuits de distribution


performants afin que les produits soient à la portée des clients visés.

‰ La distribution ne se limite pas aux grossistes et aux détaillants, mais


intègre toute la chaîne d’approvisionnement, depuis les matières
premières, les composants, les produits manufacturés, jusqu’à la livraison des
produits aux clients finaux.

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Marketing-Mix : la distribution
Définition
Qu’est ce qu’un CIRCUIT DE DISTRIBUTION ?

‰ C’est l’ensemble des organisations qui interviennent dans le processus par


lequel les produits sont mis à disposition des consommateurs ou utilisateurs.

‰ Le choix des circuits a une incidence sur tous les autres éléments du
marketing-mix : fixation des prix, politique publicitaire, force de vente

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Marketing-Mix : la distribution
Circuits de distribution en B2C
Vente
Directe

Un Détaillant
Niveau

Fabricant Consommateur
Deux Grossiste Détaillant
Niveaux

Trois Semi
Grossiste Détaillant
Niveaux Grossiste
Marketing-Mix : la distribution
Circuits de distribution en B2B
Vente
Directe

Un Distributeur
Niveau industriel

Deux Représentant
Niveaux du fabricant Entreprise
Fabricant
cliente

Succursale
Trois de vente du
Niveaux fabricant
Marketing-Mix : la distribution
Les fonctions de la distribution
‰ La fonction Achat :
ƒ Acheter les marchandises auprès des producteurs ou importateurs
‰ La fonction Assortiment :
ƒ Fractionner des quantités importantes en conditionnement adapté à la
consommation
‰ La fonction Temporelle :
ƒ Ajuster les rythmes de production et de consommation (ex : le flux tendu)
‰ La fonction Commerciale :
ƒ Communiquer et informer les consommateurs sur les produits et services (livraison à
domicile, conseils, carte de fidélité…)
‰ La fonction Spatiale :
ƒ Transporter les marchandise des lieux de production aux lieux de consommation
‰ La fonction Logistique :
ƒ Stocker les produits pour que la distribution se fasse dans les bonnes quantités au
bon moment

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Marketing-Mix : la distribution
Les méthodes de vente
‰ La vente en magasins : 92% du commerce de détail
ƒ La vente en libre service
ƒ La vente avec assistance et conseils

‰ La vente à distance
ƒ Internet : en plein développement
ƒ La VPC

‰ La vente à domicile

‰ La vente sur les marchés

‰ La vente automatique

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Marketing-Mix : la distribution
Les différentes formes de distribution
‰ Le commerce intégré : les fonctions de gros et de détail sont remplies par
une seule organisation
ƒ Les Grands Magasins – Le Printemps, les Galeries Lafayette
ƒ Les Magasins Populaires – Monoprix
ƒ Les Grandes Surfaces Spécialisées – Décathlon, Ikéa, Darty
ƒ Les Hyper-Marchés – Carrefour, Auchan
ƒ Les succursales multiples – Histoire d’Or, Marionnaud
ƒ Le Hard-discount – Netto, Leader Price
‰ Le commerce indépendant :
ƒ Les grossistes – Spicers, Alliance HealthCare
ƒ Les détaillants indépendants – Ex : 34000 boulangeries en France
‰ Le commerce associé : forme intermédiaire, principale réponse du commerce
indépendant au commerce intégré
ƒ Les groupements de grossistes
ƒ Les groupements d’indépendants – Les Nouveaux Bijoutiers, Leclerc, But
ƒ Les franchises – Agatha (en partie), Yves Rocher

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Marketing-Mix : la distribution
Les stratégies de distribution
Les 2 types de stratégie

Stratégie Push
S’appuyant sur la distribution et la force de vente
Entreprise Intermédiaires Consommateur

Stratégie Pull
Fondée sur la communication au consommateur

Entreprise Intermédiaire Consommateur


s

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Marketing-Mix : la distribution
Les différentes formes de distribution
‰ Le choix de la stratégie à adopter pour un produit donné, dépend des
caractéristiques du produit lui-même et de l’objectif poursuivi par l’entreprise
dans l’environnement concurrentiel dans lequel elle opère.
‰ Le nombre d’intermédiaire est fonction du degré de couverture du marché
visé par l’entreprise.

1. La distribution INTENSIVE (ou de MASSE)


Implantation dans un grand nombre de points de vente
2. La distribution SELECTIVE
Le fabricant cherche une certaine sélectivité afin de ne pas
disperser tous ses efforts
3. La distribution EXCLUSIVE
Le fabricant souhaite limiter le nombre de points de vente autorisés
à vendre le produit

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Marketing-Mix : la distribution
La distribution intensive
‰ La distribution intensive consiste à vendre au plus grand nombre, afin de
détenir la plus grande part de marché possible, le plus vite possible.

Avantages Inconvénients
ƒ Coûts de distribution et de
ƒ Force de vente réduite
communication élevés (multiplicité des
ƒ Meilleure diffusion des produits cibles, intermédiaires et
ƒ Peu de frais de transport consommateurs)

ƒ Peu de frais de stockage ƒ Absence de contact avec la clientèle


finale
ƒ Indispensable pour les biens de
grande consommation ƒ Difficulté pour établir et maintenir une
image cohérente

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Marketing-Mix : la distribution
La distribution sélective
‰ La distribution sélective est indiquée pour des produits d’achat réfléchi, là où
le client compare les prix et les caractéristiques des produits.

Avantages Inconvénients
ƒ Mettre en place une force de vente
ƒ Bon contact avec les clients
ƒ Charges administratives et logistiques
ƒ Bénéficier de la compétence des importantes
distributeurs
ƒ Faible couverture géographique du
ƒ Permet de créer et renforcer une marché
image de marque
ƒ Difficulté de recrutement des
ƒ Meilleur contrôle de distribution du distributeurs
produit

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Marketing-Mix : la distribution
Approche du déploiement de la distribution
Extensif
National
Réseaux Réseaux nationaux
nationaux en très bien implantés
cours de
déploiement

Régional
Petits
réseaux Réseaux régionaux
très bien implantés

Détaillants
Local Intensif

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Marketing-Mix : la distribution
Approche du déploiement de la distribution
Ouverture
du marché

Revendeurs

Coopératives

Revendeurs choisis

Franchises
concessions
Réseaux intégrés
Distribution
très sélective

Couverture Géographique du
marché
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Marketing-Mix : la distribution
Exercice
Et maintenant, c’est à vous !

1. Sur les graphiques précédents :


¾ Les distributeurs : où vous situez-vous ?
¾ Les fabricants : où situez-vous vos clients ?

2. Pouvez-vous situer vos concurrents ?

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Marketing-Mix : la distribution
Le cycle de vie

Phases Recherche mise Lancement Croissance Maturité Déclin Relance


au point (test) éventuelle
Distribution Phase de Mise en place du Présence du Sélectionner les Eliminer les Recherche de
définition produit. produit sur tous canaux en canaux les moins nouveaux
marketing de Distribution les canaux fonction de la rentables. canaux en
canaux de sélective. possibles. segmentation. relation avec la
distribution nouvelle image.
(marché-tests).

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Marketing-Mix : la distribution
Critères de choix d’un réseau de distribution
Facteurs externes

‰ Les concurrents
ƒ Stratégie de distribution
ƒ Positionnement
‰ Les distributeurs
ƒ Moyens matériels, humains, et financiers
ƒ Image
‰ La clientèle
ƒ Nombre de consommateurs
ƒ Situation géographique
ƒ Habitudes d’achat, mobiles…
‰ La règlementation
ƒ Contrôle qualité
ƒ Sécurité d’utilisation

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Marketing-Mix : la distribution
Critères de choix d’un réseau de distribution
Facteurs internes

‰ Les caractéristiques de l’entreprise


ƒ Taille de l’entreprise
ƒ Moyens financiers
ƒ Capacité de production
ƒ Stratégie marketing
‰ Le produit
ƒ Nature du produit
ƒ Niveau de technicité
ƒ Conditions de stockage, conservation, transport
‰ Le coût des circuits
ƒ Rentabilité de la distribution

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Marketing-Mix : la distribution
Critères de choix d’un réseau de distribution
Le Trade marketing

‰ Approche considérant le distributeur comme un client.

‰ L’objectif consiste à repérer les attentes de chaque distributeur pour


développer avec lui des relations personnalisées à long terme

‰ Le Trade Marketing concerne :


ƒ Les assortiments
ƒ Le merchandising
ƒ Les politiques produits
ƒ La promotion
ƒ La logistique
ƒ Etc…

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Marketing-Mix : la distribution
L’évolution de la distribution
Le cycle de vie des formes de commerce

GSS Supers 1ère


Hypers
génération

Grands
Franchise
magasins
populaires
Supers de
proximité

Hard
discounters

Nouveaux
petits Petits
commerçants commerçants
généralistes
Internet des 50’ et 60’

Enfance Adolescence Maturité Déclin


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Marketing-Mix : la distribution
L’évolution de la distribution
Focus sur les réseaux

‰ La distribution ne cesse de se modifier : les circuits fondés sur le contrat sont


en fort développement :
ƒ Les franchises et les intégrés
ƒ Les concessions
ƒ Les adhérents / GIE (coopératives de commerçants)
ƒ Les distributeurs de base
ƒ Les licences de marque

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Marketing-Mix : la distribution
Qu’apporte un réseau de distribution ?
Les métiers des réseaux

‰ La logistique ‰ L’animation du point de vente


ƒ Les approvisionnements ƒ La formation continue
ƒ Le stockage, le conditionnement ƒ Le contrôle et le dialogue
ƒ Le reporting
‰ Le Marketing
ƒ L’assortiment produit ‰ Le développement
ƒ La communication nationale et de ƒ Le plan de déploiement,
proximité géomarketing
ƒ Les animations commerciales ƒ La formation initiale
ƒ Les promotions ƒ L’ouverture de point de vente
ƒ Le merchandising ƒ L’assistance au démarrage
ƒ La PLV / ILV
ƒ Les argumentaires de ventes
ƒ Le comportement commercial,
les techniques de vente

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Marketing-Mix : la distribution
Qu’apporte un réseau de distribution ?
Les métiers des réseaux

Dévelop. Animation Marketing Logistique


Franchises &
*** *** *** ***
intégrés
Concessions ** ** ** ***
Adhérents - *(*) *(*) **(*)
Distribution - * * **
Licence de
- - * **
marque

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Marketing-Mix : la distribution
Exercice
Et maintenant, c’est à vous !

Pouvez-vous lister tous les services qu’un détaillant est en mesure


d’apporter à ses clients ?

1. Les services avant l’achat


2. Les services après l’achat
3. Les services annexes

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Marketing-Mix : la distribution
Le marketing mix du distributeur
Quels types de services un détaillant peut-il apporter ?

Services antérieurs Services Services annexes


à l’achat postérieurs à ƒModes de paiement
ƒInformation et conseil l’achat
ƒCommandes par
ƒPublicité ƒLivraison téléphone, Internet
ƒVitrine ƒPaquets cadeaux ƒParking gratuit
ƒDécor intérieur ƒFinitions ƒRestaurant
ƒHeures d’ouverture ƒRetour ƒRéparations
ƒSur-mesure ƒToilettes
ƒReprise du matériel ƒCrèche ou garderie
ƒInitiales gravés
ƒInstallation
ƒCrédit
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Marketing-Mix : la distribution
Le marketing mix du distributeur
Les outils du distributeur

‰ Pour faire venir les clients dans les points de vente, maximiser leurs achats,
les satisfaire et les faire revenir, il existe un certain nombre d’outils à la
disposition des distributeurs

‰ La zone de chalandise et le marché cible


ƒ Le Géomarketing : analyse des caractéristiques sociodémographiques et
comportementales des personnes qui occupent un territoire géographique donné
‰ L’assortiment
ƒ Gammes de produits plus ou moins larges et profondes
ƒ Degré d’évolution de l’assortiment : cycle de réassortiment, saisonnalité, fond de
rayon
‰ Les services : moyen essentiel de différenciation
ƒ Le service après-vente (réparations…) => le service client
ƒ La formation (ateliers, accompagnements, démonstrations)

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Marketing-Mix : la distribution
Le marketing mix du distributeur
L’ambiance et l’expérience proposée

‰ Création d’une ambiance spécifique pour sortir de la logique fonctionnelle en


procurant au client un plaisir qui l’incitera à venir régulièrement
‰ C’est un outil de différenciation et de fidélisation qui permet de construire son
image auprès des clients
‰ Cela passe par des jeux de couleurs et d’éclairage, par un décor, une musique :
les 5 sens doivent être mobilisés

‰ Le prix
ƒ Une des variables qui préoccupe le plus les distributeurs : la bataille des prix
ƒ Le consommateur a souvent une idée imparfaite des prix : il se réfère à l’image du
magasin ou de l’enseigne
ƒ Quelques prix symboliques sur certains produits influencent souvent les consommateurs

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Marketing-Mix : la distribution
Le marketing mix du distributeur
L’ambiance et l’expérience proposée (suite)

‰ La communication
ƒ Les distributeurs recourent à tous les types de communication :
• La publicité, la force de vente, la promotion des ventes, les relations publiques….
ƒ Objectif à long terme : conférer et accroître l’image du magasin
• Utilisation de la publicité, les relations publiques, l’agencement du magasin
ƒ Objectif à court terme : générer du trafic dans le point de vente
• Utilisation de la presse, la PLV (publicité sur lieu de vente, les vendeurs, les animations
promotionnelles)

‰ Le merchandising (cf témoignage Eric Eury du 31 mai 2010)


ƒ C’est l’ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits
dans un lieu de vente
ƒ Rendre l’offre claire et les produits attractifs grâce à l’aménagement des linéaires et
des rayons
ƒ Prise en compte des zones chaudes et froides
ƒ Gestion des zones promotionnelles, saisonnières, fonds de rayon

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Marketing-Mix : la distribution

Avez-vous des questions ?

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