1 CHAPITRE 3 :

LES COMPOSANTS ET MOYENS

D'ACTION DU MARKETING SOCIAL
 LE MIX MARKETING OU MOYENS D'ACTION
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De 4P au 6P
1. Le produit/service.
2. La Publicité.
3. Le Prix.
4. La Place ou distribution
5. Le Personnel en contact
6-People
 1. Le produit/service
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Les caractéristiques d’un produit

social
 1. Le produit/service
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1.1. L'immatérialité du produit/service

Le consommateur du service ne peut essayer celui-ci
avant de l'acheter ou même de le consommer.
La consommation du service est immédiate,
la personne est directement impliquée dans le processus,
Dans le contexte de produits physiques, les commerciaux
proposent des essais sans engagement
 1. Le produit/service.
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1.2. Le besoin de "rassurance".

RISQUE Décision d'achat

SEUIL
DU MAXIMUM
ACCEPTABLE

TEMPS
Evolution du risque en fonction de la prise d'information
 1. Le produit/service.
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1.2. Le besoin de "rassurance".

Si le produit est physique et simple, l'accès à
l'information est plus facile.
La personne peut l'essayer et se faire une idée de la
satisfaction attendue.
Si le produit/service est complexe, elle devra recourir
à des intermédiaires pour connaitre les caractéristiques
du produit/service.
 1. Le produit/service.
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1.3. La complexité du produit/service.

Le client n'a pas les moyens d'en vérifier toutes les
caractéristiques car:
elles ne sont pas directement accessibles,
ou parce qu'elles dépassent son niveau de compétence.
Exemple : un médicament, …

Plus le service est immatériel et plus il est lié aux

relations humaines, plus on peut dire qu'il est complexe.
 1. Le produit/service.
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1.3. La complexité du produit/service.

La complexité est plus importante dans le champ des
services liés aux RH
le client est lui-même participant à la production du
service.
Le service social est le résultat de l'interaction entre le
travailleur social (personnel) et son client (people).

La qualité du service est ainsi liée aux caractéristiques

du client bénéficiaire.
 1. Le produit/service.
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1.3. La complexité du produit/service.

On peut conclure que:
Il y a autant de produits/services sociaux différents qu'il
y a de travailleurs sociaux multipliés par le nombre de
clients.
Il est donc difficile d'expliquer à un nouveau client ce
qu'il retirera du service qui lui est proposé.
 1. Le produit/service.
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1.3. La complexité du produit/service.

Exemple:
Téléphoner à une ONG pour obtenir l’information:
la qualité de l'accueil de la secrétaire
sa voix et son écoute
sa gentillesse…
Sur place, l'apparence du bâtiment, de la salle d'attente,
des personnes, contact avec le personnel, …
……… influenceront la décision du client.
 1. Le produit/service.
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1.3. La complexité du produit/service.

RESULTAT:
Ces éléments périphériques ne décrivent pas l'essentiel du
service proposé, mais ils peuvent constituer des
barrières à l'accès au service.
 1. Le produit/service.
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1.4. Le client se décide sur les facteurs apparents :

Pas d’accès direct au résultat du service en raison de sa

complexité.
Le client fait une représentation à partir des éléments
périphériques avec lesquels il est en contact.
 1. Le produit/service.
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1.5. Le personnel premier agent publicitaire de

l'organisation

La personne qui délivre le service contribue à sa

représentation auprès du consommateur.
Le comportement du personnel contribue à la
constitution de l'image de l'organisation.
Les anciens clients: sont d’autres sources d'information
proche du produit/service réel.
 1. Le produit/service.
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1.6. La condition nécessaire d’achat est la qualité du

service.

Produit de base

Facteurs périphériques

Ecart de séduction

Pour des services semblables ou complexes, la décision du client

repose sur des facteurs périphériques
 1. Le produit/service.
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1.6. La condition nécessaire d’achat est la qualité

du service.

Les aspects du comportement du client:

Entre deux services semblables, ce sont les facteurs
secondaires qui feront la différence;
Lorsque le client est incapable d'apprécier la partie
essentielle, ce sont les facteurs secondaires qui sont
déterminants,
Ce qui est essentiel pour celui qui offre le service (ex.
travailleur social) ne l'est pas nécessairement pour celui qui
le reçoit (le client).
 2. La Publicité.
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2.1.L’information et la communication.

La communication signifiât “faire part(age) d’une

information, une nouvelle, …”.

“Communicare” : (mot grecque) “mettre en commun,

être en relation”.
 2. La Publicité.
17 2.2. Schéma de la communication.
EMETTEUR

ce qu'il veut dire

ce qu'il dit

D ce qui est écouté D

E E
P ce qui est entendu F
E O
BRUITS R ce qui est R BRUITS
D compris M
I A
T ce qui est T
I retenu I
O O
N N

RECEPTEUR
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2. La Publicité.
2.2. Schéma de la communication

La condition nécessaire mais non suffisante à la

communication est le feed-back.

le feed-back permet à l’émetteur d’agir contre les

phénomènes de déperdition et de déformations.
 2. La Publicité.
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2.3. Communiquer avec son public.

contenu

cible

support
canal

vecteurs de la communication

Dans le cas d’un courrier expédié à une personne: la cible est la

personne, la poste est le canal, la lettre est le support, et le texte
est le contenu.
 “Unilatéralité” VS “interactivité” d’un support
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UNILATERALITE

affichage
spot TV/radio
cinéma
presse magazine
presse quotidienne nationale
presse quotidienne régionale
radio nationale
radio locale
affiche avec n° vert
couponing dans la presse
téléthon
événement
mailing
téléphone
contact direct

INTERACTIVITE
 2.4. La communication interne à l’organisation.
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Sur le plan du management, on distingue l’information

de la communication au sein de l’organisation:

L’information: ce qui met l’individu en relation avec les

réalités de l’entreprise: son fonctionnement, son activité,
les décisions ...

La communication: ce qui met l’individu en relation avec

les autres individus qui composent l’organisation.
échanges, réactions, interactions…
 2.5. De la communication à la publicité.
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La publicité: l’ensemble des informations communiqué

par l’organisation sur ses services ou sur elle-même.
(terrain plus restreint que celui de la communication mais
qui est régi par les mêmes principes).

Un marketing ouvert sur son environnement doit tenir

compte des besoins de son public. (par l’écoute)
 2.6. Principes de construction de l’annonce
publicitaire:
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1. Entrer dans le référentiel du bénéficiaire/cible,

2. Accepter que le bénéficiaire fonde sa décision d’achat
sur des facteurs aussi secondaires à leurs yeux,

Il est important dans la construction d’une annonce de

respecter le test de lecture par un échantillon de
bénéficiaires avant l’impression définitive.
 3. Le Prix.
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Le prix est l’ensemble de l’énergie dépensée par

l’usager pour pouvoir bénéficier du service.
Le prix financier : dans le secteur NM ce prix est souvent inférieur à la
valeur du service.
Le prix psychique : la mauvaise humeur de la téléphoniste, l’agression
d’un questionnaire sur sa situation familiale,...
Le prix physique : l’effort de déplacement, d’attente ou de circulation
dans des lieux inconfortables, qu’impose l’obtention du service (bus
surchargée, délai de rendez-vous,...).
Le prix social : résulte de la crainte de ce que les autres vont penser et
donc de l’image de soi comme bénéficiaire de ce service.
 4. La distribution des services de type
non marchand
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le produit/service résulte de la rencontre du prestataire

et de l’usager (pas de possibilité de stockage)
La prestation est toujours liée à la présence d’une
personne.
implique

L’indisponibilité du prestataire ou l’absence de l’usager

constitue une perte de service irrécupérable.

Réduction de la possibilité d’utiliser le levier place

Yield management
 4. La distribution des services de type non
marchand
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Quelques principes à respecter:

Le choix de localisation doit tenir compte de
l’influence du facteur de proximité dans la décision
d’achat.
Rendre mobile la distribution du service,

Prendre en charge le déplacement de l’usager.

 5. Le Personnel.
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Dans le secteur des services, les personnes ont un rôle

essentiel sur le plan du contact avec la clientèle.
La publicité, la distribution et la production des services
sont assurées par la même personne.
Le personnel est fortement impliqué dans la valorisation
de l’image de l’organisation et dans le processus de
décision d’achat.
 5. Le Personnel.
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L’action sur le facteur de “personnes”

peut se faire par:
Une augmentation du nombre ( ce qui modifie la force
de vente et de production)
Un accroissement des compétences (ce qui influe sur la
qualité du produit-service)
Un accroissement de la sensibilité marketing (ce qui
favorise l’ajustement des services aux besoins des usagers).
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FIN du chapitre