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Essentiel du MBA

Développer un esprit
‘Marketing’

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Sylvain Audette

- Professeur au département du marketing à HEC Montréal

- Enseigne au BAA, MBA, MSc, DESS, Formation des cadres pour HEC depuis 2006
(Chine, Afrique du nord, Amérique du sud, Moyen-Orient)

- Analyse de marchés, Prévision de la demande, Introduction au marketing, Création


de valeur en contexte de concurrence

- Conférencier et membre associé à la Chaire de gestion du secteur de l’énergie à


HEC Montréal

- Recherches et intérêts actuels pour:


- Mécanismes incitatifs à la performances des sociétés monopolistiques;
- Tarifications des services publics aux coûts réels et enjeux d’équité;
- Gestion des communications pour l’acceptabilité sociale des grands projets.
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Et vous?
- Nom? Entreprise? Poste?

- Expérience en marketing?

- Quel besoin comblé par cette formation?

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Nos 3 jours ensemble !
Jour Contenu
1 Introduction :
• Présentation et organisation du cours – AM1
• La notion de marketing et concepts clés – AM2
1 Analyser et comprendre les comportements d’achat :
• Analyser le marché - PM1
• Comprendre le comportement du consommateur – PM1/PM2
• Cas Disney – en équipe PM2
2 Stratégie marketing :
• Segmentation, ciblage et positionnement AM1/AM2
• Cas Just Coffee – travaux d’équipe AM2+PM1+PM2
3 Tactiques marketing (1) :
• Produits/services/Marques, Prix et distribution AM1
3 Tactiques marketing (2) :
• Communication marketing intégrée AM2
• Cas Just Coffee – Conclusion – Test/Quiz PM1
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Travail en équipe – Jour 2
L’objectif de ce mandat est d’analyser la stratégie marketing (segmentation, ciblage et
positionnement) d’une marque, d’un produit/service ou d’une entreprise et de développer des
recommandations afin de l’améliorer. Pour ce faire, considérez les questions suivantes* :

1. Quelle(s) base(s) de segmentation l’entreprise utilise-t-elle ? (géographique,


démographique, psychographique, besoins, et/ou utilisations etc.)
2. La segmentation actuelle explique-t-elle bien les comportements d’achat des
consommateurs ?
3. La segmentation actuelle est-elle conforme aux critères de mesurabilité (taille),
d’accessibilité, de pertinence, et de faisabilité pour l’entreprise ?
4. Quel est le marché cible (ou les marchés cibles) de l’entreprise ?
5. L’entreprise adopte-t-elle une couverture globale ou une spécialisation sélective ?
L’approche choisie est-elle appropriée ?
6. Quel est le positionnement communiqué par la compagnie à travers ses programmes
(Publicité, RP, Commandites, Internet) marketing ?
7. Comment le positionnement de l’entreprise diffère-t-il de celui de ses principaux
concurrents ? (Points de différence vs Points de parité)
8. L’entreprise sait-elle communiquer son positionnement de façon claire et non ambigüe ?
9. Leur positionnement a-t-il été consistant à travers les années ?
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Présentations

1. Définitions du marketing
2. Définir les concepts de marketing
3. Comprendre le modèle de marketing
4. Les optiques de marketing
5. Influences sur l’avenir du marketing

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Le marketing????

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1. Définitions du
marketing • Créer des clients
Peter
2. Concepts clés Drucker

3. Modèle de
marketing • Satisfaire les clients –
McCarthy & tout en générant des bénéfices
4. Optiques de Perreault
marketing
• Identifier les besoins du
5. Influences
futures consommateur que l’entreprise peut
Paul &
combler profitablement
Guiltinan

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1. Définitions du
marketing
• L’activité, l’ensemble des
2. Concepts clés institutions, et les processus
pour créer, communiquer,
3. Modèle de American livrer, et échanger des
marketing Marketing produits ou services qui ont
Association une valeur pour les clients, les
4. Optiques de 2007 partenaires et la société.
marketing

5. Influences
futures

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1. Définitions du
marketing 1. Besoins,
désirs, demandes
2. Concepts clés

3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction

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1. Définitions du
marketing 1. Besoins,
désirs, demandes
2. Concepts clés

3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction

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1. Définitions du
marketing Besoin
Sentiment
2. Concepts clés d’un manque
éprouvé à Désir
3. Modèle de l’égard d’une
marketing Moyen
satisfaction
privilégié de
générale
4. Optiques de satisfaction
marketing des besoins
fondamentaux
5. Influences
futures Demande
Désir appuyé
par un pouvoir
d’achat
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1. Définitions du
marketing Besoin
réalisation
2. Concepts clés
de soi
3. Modèle de Besoin d’estime
marketing
Besoin d’appartenance
4. Optiques de
marketing

5. Influences Besoin de sécurité


futures

Besoins physiologiques

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1. Définitions du
marketing 1. Besoins,
désirs, demandes
2. Concepts clés

3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction

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1. Définitions du Une combinaison de produits, services,
marketing expériences, …
2. Concepts clés

3. Modèle de
Un ensemble de bénéfices
marketing

4. Optiques de
marketing

5. Influences Expérience
futures

PORTER ATTENTION AUX


BÉNÉFICES ET NON AUX
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PRODUITS
1. Définitions du
marketing 1. Besoins,
désirs, demandes
2. Concepts clés

3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction

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1. Définitions du
marketing
Value
2. Concepts clés

3. Modèle de
Valeur Qualité
marketing

4. Optiques de Quality
marketing

5. Influences
futures
Satisfaction Satisfaction

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1. Définitions du Identifier les
Prioriser les
marketing bénéfices par
bénéfices perçus
importance
Value
2. Concepts clés

3. Modèle de
marketing Identifier les Allocation valeur
sacrifices faits par le monétaire et prix de
4. Optiques de Qualityconsommateur pour détail perçu pour
acquérir le produit chaque bénéfice
marketing

5. Influences
futures
Satisfaction
Calculer le coût du Bon processus
produit (incluant d’échange = valeur
coûts de vente et positive pour le client
d’opérations) et le “marketer”
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Bénéfices: Valeur perçue par le client:

Commodité 2 $4,000
Fiabilité 1 $6,000
Consom. essence 3 $3,500
Sécurité 5 $1,000
Style 4 $2,500

Total $17,000
Sacrifices du client: Sacrifices du fabricant:
Sacrifice monétaire Fabrication $8,000
Prix détail = $15,000 Marketing $4,000
Temps consacré 2 sem. Service aprés-vente $500
Total de 14 heures = $ 500 Total = $12,500
Fatigue psychologique = $ 500
Total = $ 16,000
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1. Définitions du
marketing
Situation « Win-Win »:
2. Concepts clés
Valeur totale du client
3. Modèle de
Valeur perçue par le client moins ses sacrifices
marketing
($17000 - $16000 = GAIN de $ 1000)
4. Optiques de
marketing
Valeur totale du fabricant
5. Influences Prix de détail moins coûts de production et
futures marketing
($15000 - $12500 = GAIN de $2500)

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1. Définitions du Niveaux de
marketing satisfaction

2. Concepts clés
Coûts pour
3. Modèle de atteindre ces
marketing niveaux

4. Optiques de
marketing  Bénéfices d’un client satisfait

5. Influences
 La satisfaction comme pré-requis à la
futures
fidélisation

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1. Définitions du
marketing

2. Concepts clés

3. Modèle de
marketing

4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures

Années

Source: Reichheld (1996)


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1. Définitions du
marketing 1. Besoins,
désirs, demandes
2. Concepts clés

3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction

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1. Définitions du
marketing

2. Concepts clés

3. Modèle de Transactions
marketing Échanges
4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures
Relations

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Attirer un nouveau client coûte 5 à 10 X plus que
1. Définitions du de conserver un client présentement satisfait
marketing

2. Concepts clés Management de la relation client

3. Modèle de
marketing Peu de nouveaux clients...seulement
ceux des autres
4. Optiques de
marketing
Valeur d’un client à vie (focus long-
5. Influences terme)
futures
$20,000 $1,170,000

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Construire la bonne relation, avec le bon client.
1. Définitions du
marketing
Actif - client
2. Concepts clés

3. Modèle de Niveau relationnel


marketing

4. Optiques de Outils relationnels


marketing

5. Influences
futures

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1. Définitions du
marketing 1. Besoins,
désirs, demandes
2. Concepts clés

3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction

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Les marchés comprennent des acheteurs et des
1. Définitions du
concurrents:
marketing
• Actuel
2. Concepts clés • Potentiel
3. Modèle de
marketing

4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures

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1. Définitions du
Système d’information
marketing Données:
Interne / Externe
2. Concepts clés Enterprise Primaire / Marché
Analyse Secondaire
3. Modèle de Besoins
marketing Objectifs
Demandes
Planification
Consommateur
4. Optiques de Mise en oeuvre
Segments
marketing Contrôle Mix marketing
5. Influences Prix
sur l’avenir Produit
Promotion
- Temps Distribution - Concurrence
- Spécifité de - Variables
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l’entreprise 29
incontrôlables
1. Définitions du Intermédiaires
marketing commerciaux Concurrents

2. Concepts clés Produit

3. Modèle de
marketing
Relations
4. Optiques de
Prix profitables Distr.
marketing avec la
clientèle
5. Influences
sur l’avenir Positionnement

Promotion
Fournisseurs Publics
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Source: Kotler et al. (2005)
1. Définitions du
marketing
Haute direction
2. Concepts clés
Finances
3. Modèle de
marketing R&D
4. Optiques de
marketing Ressources humaines

5. Influences Production
sur l’avenir
Comptabilité

MARKETING
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1. Définitions du Myopie
marketing marketing
• Tout produit abordable et disponible
2. Concepts clés
Production se vendra

• Un bon produit se vend par lui-même


3. Modèle de Produit
marketing
• “La publicité créative et la vente vont
4. Optiques de surmonter la résistance du
marketing Ventes consommateur et le convaincre
d’acheter”
5. Influences
futures • “Le client est roi!
Marketing Identifions un besoin et comblons-le”

• Les entreprises doivent être


Marketing sociétal socialement responsables
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1. Définitions du Maintenir ou améliorer le bien-être des
marketing consommateurs et de la société

2. Concepts clés Fournir/livrer de la satisfaction


Plus efficacement que la concurrence
3. Modèle de
marketing

4. Optiques de
marketing Société

5. Influences
futures

Client Companie
MARKETING
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1. Définitions du Ordinateurs
marketing
Télécommunications
2. Concepts clés

3. Modèle de
Transports
marketing

4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures

MARKETING
Connectivité
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1. Définitions du Logiciels – recherche
marketing  Données (data mining)

2. Concepts clés
Connectivité
Ordinateurs – Internet
3. Modèle de  Connecté à vie…
marketing

4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures

MARKETING
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1. Définitions du Avec les partenaires
marketing  Internes
 Externes
2. Concepts clés

3. Modèle de
marketing

4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures

MARKETING
Connectivité
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1. Définitions du Avec le monde
marketing
Accès aux clients - planète
2. Concepts clés

3. Modèle de
marketing

4. Optiques de
marketing

5. Influences
futures

MARKETING
Connectivité
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1. Définitions du Information?
marketing
Soumission et Vérification Facturer et
Produire Livraison
commande du crédit collecter
2. Concepts clés

3. Modèle de
marketing

4. Optiques de

Gestion matérielle

Comptabilité
marketing
Production

Finance
Ventes

5. Influences
futures

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Synthèse des concepts clés
Introduction au marketing

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Top 6 questions du CMO
Comprendre – Décider - Exécuter

1. Comprendre via analyse du marché


1. Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter, Taille actuelle-
potentielle, comportements des consommateurs

2. Décider d’une stratégie marketing ciblé


2. Segmentation, Ciblage, Positionnement, Différenciation

3. Exécuter ma stratégie marketing via ma proposition de valeur


3. Tactiques produit, service, marque, expérience
4. Tactiques de prix selon mon analyse
5. Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon
industrie
6. Tactiques de communication marketing intégrée pour établir
des bénéfices perçus
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Top 6 questions du CMO
Comprendre – Décider - Exécuter

1. Quelles type de données dois-je collecter pour comprendre mon industrie, ma chaîne de
création de valeur, mon environnement, mon marché actuel et potentiel, les
comportements de mes clients actuels et potentiels, ma concurrence?
2. Quelles sera ma stratégie marketing ciblé d’abord pour ma segmentation, ensuite pour le
ciblage et finalement le positionnement pour chercher à créer de la valeur et me
démarquer en contexte de concurrence?
3. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de valeur via un(ou
plusieurs) produit(s) tangible(s) et/ou intangible(s), une marque, qui livre le
positionnement recherché dans les segments ciblés?
4. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques
de prix dans un contexte de concurrence pour créer de la valeur pour mes clients et
générer les revenus de l’entreprise?
5. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques
de canaux de distribution pour créer de la valeur partout au sein de ma chaîne de
création de valeur avec plus ou moins d’intermédiaires?
6. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de communication
marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus à valeur ajoutée auprès de mes
clients et développer des relations qui mènent
© JBrunet/SAudette à des 2016
- HEC Montréal échanges rentables pour tous? 41
Mieux comprendre avant d’agir

DEMANDE
OFFRE
Besoins
Producteurs
Taille actuelle
Entreprises
Taille potentielle
Intermédiaires
Consommateurs
Concurrents
Segments

Je cherche à « SWOT..er » un marché !


http://www.surfeco21.com/?p=44

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Comprendre pour créer de la valeur !
ENTREPRISE MARCHÉ
OFFRE DEMANDE

http://businessmodelfab.com/2012/01/07/revue-de-differents-business-model-canvas-m-w-johnson-bcg-a-osterwalder-et-y-prigneur/

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Le modèle marketing complet
PARTIR DU MARCHÉ Séquence 1-2-3-4
Entreprise Système d’information
2 1
Données:
- Internes Marché
- Secondaires
- primaires
Analyse Besoin
Objectif Demande
Planification Consommateurs
Mise en œuvre Segments
Contrôle Mix marketing
3 Prix
4
Produit SAC Promotion

Distribution

Source: Gestion du marketing. Brunet et al. (2011)


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Erreurs stratégiques potentielles
Comprendre – Décider - Exécuter

1. Mauvaise compréhension de son marché?


Industrie, chaîne de valeur, marché actuel et potentiel,
COMPORTEMENTS CLIENTS, CONCURRENCE.
2. Mauvaises décisions de stratégies marketing? (ou absence de…!)
Segmentation, Ciblage, POSITIONNEMENT, DIFFÉRENCIATION,
Innovation.
3. Mauvaise exécution de la proposition de valeur dans le marché?
3. Mauvais PRODUIT/Service/Expérience/Marque pour la
stratégie adoptée (3 P+).
4. Mauvaise stratégie/tactique de PRIX pour la stratégie adoptée.
5. Mauvaise stratégie/tactique de DISTRIBUTION pour la stratégie
adoptée.
6. Mauvais choix de communication marketing intégrée CMI.
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Marketing? Art ou Science?
Marketing: Débat Art vs. Science (Un vieux débat!)
« Je suis toujours surpris du nombre de fois où je me suis retrouvé au centre
d’un débat à savoir si le marketing était une science ou un art! »
(Peter DeLegge, Marketing Today, 2006)
http://marketingtoday.blogspot.ca/2006/10/marketing-art-vs-science-debate.html

http://www.scribewise.com/blog/bid/281900/The-Art-and-Science-of-Content-Creation

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