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Développer un esprit
‘Marketing’
- Enseigne au BAA, MBA, MSc, DESS, Formation des cadres pour HEC depuis 2006
(Chine, Afrique du nord, Amérique du sud, Moyen-Orient)
- Expérience en marketing?
1. Définitions du marketing
2. Définir les concepts de marketing
3. Comprendre le modèle de marketing
4. Les optiques de marketing
5. Influences sur l’avenir du marketing
3. Modèle de
marketing • Satisfaire les clients –
McCarthy & tout en générant des bénéfices
4. Optiques de Perreault
marketing
• Identifier les besoins du
5. Influences
futures consommateur que l’entreprise peut
Paul &
combler profitablement
Guiltinan
5. Influences
futures
3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction
3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction
Besoins physiologiques
3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction
3. Modèle de
Un ensemble de bénéfices
marketing
4. Optiques de
marketing
5. Influences Expérience
futures
3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction
3. Modèle de
Valeur Qualité
marketing
4. Optiques de Quality
marketing
5. Influences
futures
Satisfaction Satisfaction
3. Modèle de
marketing Identifier les Allocation valeur
sacrifices faits par le monétaire et prix de
4. Optiques de Qualityconsommateur pour détail perçu pour
acquérir le produit chaque bénéfice
marketing
5. Influences
futures
Satisfaction
Calculer le coût du Bon processus
produit (incluant d’échange = valeur
coûts de vente et positive pour le client
d’opérations) et le “marketer”
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 18
Bénéfices: Valeur perçue par le client:
Commodité 2 $4,000
Fiabilité 1 $6,000
Consom. essence 3 $3,500
Sécurité 5 $1,000
Style 4 $2,500
Total $17,000
Sacrifices du client: Sacrifices du fabricant:
Sacrifice monétaire Fabrication $8,000
Prix détail = $15,000 Marketing $4,000
Temps consacré 2 sem. Service aprés-vente $500
Total de 14 heures = $ 500 Total = $12,500
Fatigue psychologique = $ 500
Total = $ 16,000
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1. Définitions du
marketing
Situation « Win-Win »:
2. Concepts clés
Valeur totale du client
3. Modèle de
Valeur perçue par le client moins ses sacrifices
marketing
($17000 - $16000 = GAIN de $ 1000)
4. Optiques de
marketing
Valeur totale du fabricant
5. Influences Prix de détail moins coûts de production et
futures marketing
($15000 - $12500 = GAIN de $2500)
2. Concepts clés
Coûts pour
3. Modèle de atteindre ces
marketing niveaux
4. Optiques de
marketing Bénéfices d’un client satisfait
5. Influences
La satisfaction comme pré-requis à la
futures
fidélisation
2. Concepts clés
3. Modèle de
marketing
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures
Années
3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction
2. Concepts clés
3. Modèle de Transactions
marketing Échanges
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures
Relations
3. Modèle de
marketing Peu de nouveaux clients...seulement
ceux des autres
4. Optiques de
marketing
Valeur d’un client à vie (focus long-
5. Influences terme)
futures
$20,000 $1,170,000
5. Influences
futures
3. Modèle de
5. Marchés 2. Offre du marché
marketing
(offre et (produits et
demande) services)
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures 4. Échanges, 3. Valeur,
transactions, qualité et
relations satisfaction
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures
3. Modèle de
marketing
Relations
4. Optiques de
Prix profitables Distr.
marketing avec la
clientèle
5. Influences
sur l’avenir Positionnement
Promotion
Fournisseurs Publics
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Source: Kotler et al. (2005)
1. Définitions du
marketing
Haute direction
2. Concepts clés
Finances
3. Modèle de
marketing R&D
4. Optiques de
marketing Ressources humaines
5. Influences Production
sur l’avenir
Comptabilité
MARKETING
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1. Définitions du Myopie
marketing marketing
• Tout produit abordable et disponible
2. Concepts clés
Production se vendra
4. Optiques de
marketing Société
5. Influences
futures
Client Companie
MARKETING
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 33
1. Définitions du Ordinateurs
marketing
Télécommunications
2. Concepts clés
3. Modèle de
Transports
marketing
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures
MARKETING
Connectivité
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 34
1. Définitions du Logiciels – recherche
marketing Données (data mining)
2. Concepts clés
Connectivité
Ordinateurs – Internet
3. Modèle de Connecté à vie…
marketing
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures
MARKETING
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 35
1. Définitions du Avec les partenaires
marketing Internes
Externes
2. Concepts clés
3. Modèle de
marketing
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures
MARKETING
Connectivité
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 36
1. Définitions du Avec le monde
marketing
Accès aux clients - planète
2. Concepts clés
3. Modèle de
marketing
4. Optiques de
marketing
5. Influences
futures
MARKETING
Connectivité
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1. Définitions du Information?
marketing
Soumission et Vérification Facturer et
Produire Livraison
commande du crédit collecter
2. Concepts clés
3. Modèle de
marketing
4. Optiques de
Gestion matérielle
Comptabilité
marketing
Production
Finance
Ventes
5. Influences
futures
1. Quelles type de données dois-je collecter pour comprendre mon industrie, ma chaîne de
création de valeur, mon environnement, mon marché actuel et potentiel, les
comportements de mes clients actuels et potentiels, ma concurrence?
2. Quelles sera ma stratégie marketing ciblé d’abord pour ma segmentation, ensuite pour le
ciblage et finalement le positionnement pour chercher à créer de la valeur et me
démarquer en contexte de concurrence?
3. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de valeur via un(ou
plusieurs) produit(s) tangible(s) et/ou intangible(s), une marque, qui livre le
positionnement recherché dans les segments ciblés?
4. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques
de prix dans un contexte de concurrence pour créer de la valeur pour mes clients et
générer les revenus de l’entreprise?
5. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques
de canaux de distribution pour créer de la valeur partout au sein de ma chaîne de
création de valeur avec plus ou moins d’intermédiaires?
6. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de communication
marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus à valeur ajoutée auprès de mes
clients et développer des relations qui mènent
© JBrunet/SAudette à des 2016
- HEC Montréal échanges rentables pour tous? 41
Mieux comprendre avant d’agir
DEMANDE
OFFRE
Besoins
Producteurs
Taille actuelle
Entreprises
Taille potentielle
Intermédiaires
Consommateurs
Concurrents
Segments
http://businessmodelfab.com/2012/01/07/revue-de-differents-business-model-canvas-m-w-johnson-bcg-a-osterwalder-et-y-prigneur/
Distribution
http://www.scribewise.com/blog/bid/281900/The-Art-and-Science-of-Content-Creation