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Cours 1 Marketing Des Istitutions Financieres
Cours 1 Marketing Des Istitutions Financieres
o « L’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leur
marché ou, si l’on préfère, leur clientèle » (Mercator, théorie et pratique du Marketing).
o « Une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange » (Kotler ph.,
Le marketing management).
Les besoins de la clientèle deviennent la principale source d’inspiration pour le développement des
produits et services.
o Si le marketing est avant tout un état d’esprit, destiné à orienter avec résolution l’ensemble des forces
vives des institutions financières vers la satisfaction de la clientèle, il ne doit pas réaliser ce désir au
détriment de l’intérêt de l’entreprise.
Forte réglementation étatique et interprofessionnelle dans la plupart des pays (influence des politiques
gouvernementales en particulier fiscales).
Absence de protection de l’innovation (impossibilité de déposer des brevets) rendant difficile la différenciation
des produits et services de façon durable.
Notion de risque très forte.
Rentabilité des produits proposés qui ne peut véritablement se percevoir que plusieurs années après leur vente.
Degré de culture des clients, surtout lorsqu’il s’agit de particuliers, demeurant souvent faible face à l’abstraction
de certains produits ou services bancaires.
Importance des «comptes morts», concept du client acquis inactif, coûteux dans la banque.
Importante segmentation des marchés dans ces professions (grandes entreprises, collectivités, PME,
professionnels, particuliers ...).
Concurrence interne entre différents produits et services, risque de « cannibalisation».
LE MARKETING ET LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BANCAIRE
SPÉCIFICITÉS
Parmi les spécificités recensées, certaines ont des conséquences significatives sur la mise en
œuvre du marketing :
L’importance primordiale de la distribution dans le marketing des institutions financières.
La difficulté de se différencier à long terme au niveau des produits et services.
Le besoin d’investir dans une gestion de la relation client prenant en compte sa rentabilité globale et celle de
son segment d’appartenance.
L’obligation d’intégrer la notion de risque au cœur de la politique marketing.
L’impératif de répondre aux attentes d’une clientèle fortement segmentée.
L’évolution vers une approche globale des clients.
LE MARKETING ET LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BANCAIRE
L’ESPACE MARKETING
Marketing stratégique
Le but du marketing stratégique est d’éviter de prendre des décisions opérationnelles au hasard sans réflexion
préalable. De nombreuses erreurs, peuvent être commises dans une transaction au niveau des clients, alors par une
réflexion stratégique préalable, la banque vise à éviter les nombreuses erreurs perpétrées par des actions marketing
conçues de manière désordonnée.
Le marketing stratégique, est d’abord un instrument de contrôle, et de prévoyance, dans le but d’apporter aux
responsables un éclairage suffisant pour qu’ils puissent décider auprès de leurs clientèles. Le marketing stratégique ne
concerne pas seulement la direction générale ou régionale, mais aussi les agences opérationnelles décentralisées.
DÉVELOPPEMENT DU MARKETING MANAGEMENT DANS LES INSTITUTIONS
FINANCIÈRES
Marketing organisationnel
Un second défi du marketing management vient de sa capacité à convaincre et aider les directions générales à
rénover les structures traditionnelles de leur institution et à conduire le changement afin de les orienter vers le
marché et la création de valeur. Une politique de décentralisation des pouvoirs de décision vers les opérationnels
du terrain s’avère nécessaire.
La réussite du marketing organisationnel repose sur la capacité à mobiliser l’ensemble des collaborateurs des
banques. Cette vision est d’autant plus nécessaire si le choix de l’établissement s’oriente vers une politique de
distribution multicanaux.
DÉVELOPPEMENT DU MARKETING MANAGEMENT DANS LES INSTITUTIONS
FINANCIÈRES
Marketing opérationnel
Le rôle du marketing management dans sa phase opérationnelle, consiste avant tout à améliorer et développer
progressivement les moyens physiques d’action, dans le seul but être à jour avec les impératifs de gestion
technologique qui sera en compétition à l’échelle mondiale.
Ce changement est difficile à assumer, car il ne peut se réaliser à terme. Le succès des banques, quelle que soient
leurs tailles, ne peut avoir lieu, sans l’adhésion de la clientèle aux propositions des produits et services présentés. Ceci
ne peut se faire sans la mise en place d’une politique de distribution adéquate. Pour le responsable, la mobilisation du
personnel et l’attirance des clients réclament l’engagement d’une importante politique d’information et de
communication interne et externe.
DÉVELOPPEMENT DU MARKETING MANAGEMENT DANS LES INSTITUTIONS
FINANCIÈRES
3. Fonction marketing
La segmentation permet une analyse plus fine des clientèles et des comportements. Elle rend nécessaire
l’obtention de données catégorielles. Son utilisation pour les IF est appelée à devenir de plus en plus
opérationnelle.
La segmentation opérationnelle permet d’apporter des réponses pertinentes dans trois domaines :
• le choix des offres à envoyer aux clients ;
• le ciblage précis des destinataires ;
• l’orientation d’actions concrètes vers les cibles choisies.
La sélection de critères de segmentation pertinents, par une IF, constitue l’un des premiers éléments stratégiques
de la démarche marketing.
LA CONNAISSANCE APPROFONDIE DES CLIENTÈLES : UNE PRIORITÉ POUR
LE MARKETING
SEGMENTATION DES CLIENTS
Types de
Critères de segmentation
clientèles
Age, revenus, professions, habitat, nombre d’enfants, montant des
avoirs gérés, patrimoine,…
Clientèle des
particuliers
Critère de segmentation utilisés dans la démarche marketing des banques (Philippe Jaoui, 2002)
LA CONNAISSANCE APPROFONDIE DES CLIENTÈLES : UNE PRIORITÉ POUR
LE MARKETING
SEGMENTATION DES CLIENTS
La segmentation comportementale tente de dresser des catégories de clientèles présentant des proximités
de comportements ou d’attitudes dans leurs relations avec les IF.
Grâce à ce classement, l’institution peut améliorer l’adaptation de son offre de produits et services aux
comportements majoritairement décelés, regroupés dans une même catégorie.
La segmentation événementielle et temporelle : une pratique développée dans le marketing des IF consiste
à observer le client dans le temps, tout au long de sa courbe de vie afin de déceler les événements importants
jalonnant son existence (naissance, mariage, décès, échéance des prêts…).
Les institutions saisissent les occasions pour s’adresser à un client sans attendre qu’il se manifeste : Le
consommateur de demain est appelé à recevoir des propositions de produits et services avant même d’en
exprimer le besoin.
LA CONCURRENCE : ATOUT MAÎTRE POUR CONQUÉRIR ET FIDÉLISER LA CLIENTÈLE
LA CONCURRENCE : UN DÉFI POUR LES IF
« Connaissez bien votre ennemi et connaissez-vous vous-même et vous survivrez à des centaines de batailles… Si vous ne
connaissez ni votre ennemi, ni vous-même, vous partez perdant dans chaque combat » (Sun Tzu, L’art de la guerre).
Possédant des comptes dans au moins une banque, mieux informé, le client bancaire devient chaque jour plus
exigeant et plus volatil. Il n’hésite plus à changer d’institution lorsqu’il est mécontent des services offerts : Il est
devenu un « client roi» qui se transforme parfois en « client dictateur ».
La problématique marketing apparaît de moins en moins comme la conquête de marchés nouveaux que comme la
fidélisation et la culture intensive d’une clientèle existante : La part de client devient aussi importante que
la part de marché.
La survie d’une entreprise dépend largement de sa capacité à être meilleure que ses concurrents : La
connaissance de la concurrence devient une nécessité aussi importante que celle du marché et de la clientèle
LA CONCURRENCE : ATOUT MAÎTRE POUR CONQUÉRIR ET FIDÉLISER LA CLIENTÈLE
CONNAISSANCE DE LA CONCURRENCE
Les informations recherchées par les bureaux d’analyse de la concurrence portent principalement sur : les
concurrents eux-mêmes, la place qu’ils occupent sur le marché, leur notoriété et leur image, leur pouvoir
compétitif au niveau du marketing mix…
Une première difficulté provient du fait que le pouvoir compétitif d’une enseigne n’est pas le même selon les
catégories ou segments de clientèle considérés : une analyse de la concurrence se doit d’être segmentée et bien
souvent régionalisée.
Une seconde difficulté émane parfois du nombre exhaustif de concurrents à étudier : Le choix nécessite une
définition claire de la concurrence.
Une troisième difficulté provient de la confidentialité des informations à obtenir de la part des sociétés
concurrentes concernées. (panels consommation, études barométriques, presse professionnelle, rapports,
brochures et documentation…).
L’ensemble des études sur la concurrence permet aux banques :
• de voir venir le danger à temps avant qu’il ne soit trop tard ;
• d’affiner le choix des stratégies, du positionnement, des cibles prioritaires, des objectifs... ;
• d’éviter de prendre du retard dans l’amélioration de l’organisation et des moyens concernant en particulier : les
offres de produits et services, la tarification, la distribution, le niveau de qualité, la GRC, le marketing sur
Internet…
LA CONCURRENCE : ATOUT MAÎTRE POUR CONQUÉRIR ET FIDÉLISER LA CLIENTÈLE
ETUDES DE « BENCHMARKING »
« La recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée permettant de s’assurer une
supériorité » (Robert C. Camp).
L’origine du « benchmarking » est fréquemment attribuée aux recherches menées par Rank Xerox dans les années
1979 dont les résultats ont permis de contrer avec efficacité la concurrence japonaise sur le segment des petits
photocopieurs.
« Le benchmarking est un processus continu et systématique d'évaluation des produits, des services et des
méthodes par rapport à ceux des concurrents les plus sérieux et des entreprises reconnues comme leaders ou
chef de file, dans le but de les améliorer » David Kearns, ex-président de Xerox Corporation.
Le benchmarking est d’abord un diagnostic, puis la comparaison et la mise en œuvre des meilleures pratiques
observées. « Qui veut s’améliorer, doit se comparer » (Robert C. Camp). Cette démarche comprend le bilan des
faiblesses de son entreprise, afin de les améliorer en utilisant les bonnes pratiques des meilleurs de la classe (Best
in class).
Le dirigeant peut faire appel à un consultant qui possède des compétences marketing et managériales compte tenu
de la transversalité de son projet, de sa mission. Il est nécessaire de maitriser la méthodologie appliquée aux études
qualitatives et quantitatives.
LA CONCURRENCE : ATOUT MAÎTRE POUR CONQUÉRIR ET FIDÉLISER LA CLIENTÈLE
ETUDES DE « BENCHMARKING »
A la recherche de l’excellence !
La recherche de l’excellence passe par une vision d’entreprise apprenante, qui souhaite s’améliorer, évoluer sans cesse.