Les Cles Du Marketing International

LE GENIE DES GLACIERS
L’innovation pédagogique
Les clés
du marketing
international
Brigitte DEVESA
Sophie RICHARD-LANNEYRIE
La loi du 11 mars 1957 n'autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41, d'une part, que les " copies
ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collec-
tive ", et, d'autre part, que les analyses et courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, " toute
représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses
ayants droits ou ayants cause est illicite. " (article 40, alinéa 1).
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon
sanctionnée par les articles 425 et suivants du code pénal.
Tous droits de traduction, de reproduction et d'adaptation réservés pour tous les pays.
Copyright : Génie des Glaciers 2010
Dépôt légal : 1er trimestre 2013
Imprimé en France
Sommaire
Avant-propos ............................................................................................................................................................ 7
Présentation auteurs . ....................................................................................................................................... 8
Train du marketing international . .......................................................................................................... 7
Partie 1 - Environnement géopolitique

Fiche 1 - La mondialisation . ................................................................................................................................... 14
Fiche 2 - Les échanges . ........................................................................................................................................... 17
Fiche 3 - l’environnement géopolitique . .......................................................................................................... 22
Fiche 4 - Facteurs et risques de l’internationalisation . .............................................................................. 24
Fiche 5 - Stratégie d’internationalisation . ....................................................................................................... 26
Partie 2 - Histoire Européenne - Héritage culturel Citoyenneté et Institution

L’Europe en marche BD . ........................................................................................................................................... 32
La construction Européenne
Fiche 6 - Histoire et civilisation européenne . ................................................................................................ 37
Fiche 7 - L’Europe après 45 : l’Europe actuelle . ............................................................................................ 40
Fiche 8 - L’élargissement au sein de l’Union Européenne : la construction horizontale
de l’Europe . ............................................................................................................................................... 43
L’Héritage Culturel
Fiche 9 - Religions et cultures des Etats Européens :
L’héritage religieux et culturel des Etats Européens . ............................................................... 45
Fiche 10 - Le citoyen au cœur de l’Union Européenne : La citoyenneté européenne . .................. 47
Citoyenneté Européenne et Droits fondamentaux

Fiche 11 - Les droits du citoyen européen : La charte des droits fondamentaux . ........................... 49
Fiche 12 - La protection du citoyen (1) : Citoyenneté démocratique et droits de l’homme . ...... 52
Fiche 13 - La protection du citoyen (2) : Citoyenneté démocratique et droits de l’Homme.
Les nouveaux droits sociaux, culturels et économiques . ...................................................... 55
© Le Génie des Glaciers 3 Les clés du marketing international

Le Fonctionnement des institutions
Fiche 14 - Les institutions européennes : Les principaux acteurs de l’Union Européenne . ......... 57
Les moyens d’actions de l’Union Européenne
Fiche 15 - Les moyens d’action de l’Union Européenne (1) :
Les actes juridiques de l’Union Européenne . ............................................................................. 60
Fiche 16 - Les moyens d’action de l’Union Européenne (2) :
Le financement de l’Union Européenne . ...................................................................................... 63
Application du droit communautaire
Fiche 17 - Les libertés de circulation dans l’espace Européen : L’Union douanière . ....................... 66
Fiche 18 - Le nouveau contenu communautaire : Le traité de Lisbonne . ............................................ 70
Partie 3 - Le management interculturel

Fiche 19 - Management interculturel et multiculturel . ................................................................................ 76
Fiche 20 - Culture et socialisation . ........................................................................................................................ 78
Fiche 21 - Le management des différences socioculturelles . ................................................................... 83
Fiche 22 - Identités culturelles : différences et similitudes . ...................................................................... 87
Fiche 23 - Le modèle de Trompenaars . ............................................................................................................... 90
Fiche 24 - Les modèles de Hall . ............................................................................................................................. 94
Fiche 25 - Les modèles d’adaptation culturelle . .............................................................................................. 96
Fiche 26 - Gestion des équipes multiculturelles . ............................................................................................ 99
Partie 4 - Diagnostic Export

Fiche 27 - Diagnostic Export .................................................................................................................................. 106
Fiche 28 - Sélection des marchés ....................................................................................................................... 112
Fiche 29 - Mode de présence à l’étranger ....................................................................................................... 114
Fiche 30 - Le choix de l'intermédiaire ............................................................................................................... 117
Fiche 31 - La segmentation marketing et la segmentation stratégique ............................................. 120
Fiche 32 - La micro-segmentation à l’international .................................................................................... 122
Fiche 33 - La macro-segmentation à l’international ................................................................................... 125
Partie 5 - Etudes de marché à l’international

Fiche 34 - Etudes de marché à l’international................................................................................................ 134
Fiche 35 - La veille internationale........................................................................................................................ 138

Partie 6 - Mix Marketing international
Produit
Fiche 36 - Adaptation du produit au marché cible ....................................................................................... 144
Fiche 37 - Politique produit à l’international .................................................................................................. 147
Fiche 38 - La marque communautaire............................................................................................................... 150
Fiche 39 - L’achat international............................................................................................................................. 153
Prix
Fiche 40 - Politique de prix à l’international ................................................................................................... 156
Fiche 41 - Détermination des coûts de revient export ............................................................................... 160
Fiche 42 - Détermination des tarifs à l’export ................................................................................................ 163
Distribution
Fiche 43 - Politique de distribution à l’international ................................................................................... 165
Communication
Fiche 44 - Politique de communication à l’international ........................................................................... 169
Fiche 45 - Moyens médias de la communication internationale ........................................................... 175
Fiche 46 - Moyens hors médias de la communication internationale ................................................. 177
Fiche 47 - Les agences de publicité à l’international ................................................................................... 179
Partie 7 - La douane
Fiche 48 - Rôle et mission de la douane ........................................................................................................... 184
Fiche 49 - Conduite des opérations à l’international .................................................................................. 187
Fiche 50 - Activité de transit .................................................................................................................................. 191
Fiche 51 - Choix d’un régime douanier ............................................................................................................. 195
Fiche 52 - Utilisation de la marchandise........................................................................................................... 200
Fiche 53 - La déclaration d’échange de biens (DEB) .................................................................................... 202
Fiche 54 - Transformations des marchandises (1) ........................................................................................ 204
Fiche 55 - Transformations des marchandises (2) ........................................................................................ 208
Fiche 56 - Les procédures de dédouanement (1) ......................................................................................... 211
Fiche 57 - Les procédures de dédouanement (2) ......................................................................................... 216
Partie 8 - Les transports

Fiche 58 - Le transport ............................................................................................................................................. 226
Fiche 59 - Le transport routier .............................................................................................................................. 231
Fiche 60 - Droit du transport routier .................................................................................................................. 233

Fiche 61 - Modalité comptable du transport routier .................................................................................. 238
Fiche 62 - Transport par rail ................................................................................................................................... 241
Fiche 63 - Droit du transport sur rail .................................................................................................................. 244
Fiche 64 - Modalité de calcul des prix du transport par rail ................................................................... 245
Fiche 65 - Le transport maritime ......................................................................................................................... 248
Fiche 66 - Conventions et réglementations du transport maritime...................................................... 252
Fiche 67 - Le transport fluvial 1 ............................................................................................................................ 255
Fiche 70 - Le transport aérien . ............................................................................................................................ 264
Fiche 71 - Le transport combiné ou mutimodal ............................................................................................ 267
Fiche 72 - Le transport international.................................................................................................................. 271
Fiche 73 - Les incoterms ......................................................................................................................................... 275
Fiche 74 - Les documents de transport ............................................................................................................. 278
Fiche 75 - Les documents de transport routier ............................................................................................. 280
Fiche 76 - Les documents de transport ferroviaire ...................................................................................... 283
Fiche 77 - Les documents de transport maritime ........................................................................................ 284
Fiche 78 - Les documents de transport aérien .............................................................................................. 287
Fiche 79 - Les documents de transport combiné ou mutimodal ........................................................... 289
Fiche 80 - Réglement des litiges et arbitrages internationaux ................................................................ 292
Fiches méthodologiques ........................................................................................................................... 297
Lexique ...................................................................................................................................................................... 309

Avant-propos
Le livre « les clés du marketing international» constitue, à la fois, un manuel de base
global et une synthèse pour les révisions.
Grâce à sa présentation claire, sous forme de fiches, très structurée et facilement ac-
cessible, ce manuel couvre l'intégralité des « concepts clés du marketing international »
depuis les fondements jusqu'à la spécialisation.
L’ouvrage inclut une partie spécifique consacrée à l’Europe et au Droit Communautaire.
Connaître l’histoire de l’Europe, ses héritages culturels, ses institutions et ses moyens
d’action permet de comprendre le contexte géopolitique des échanges avec l’Europe.
Des « fiches méthodologiques » présentent la démarche à suivre pour mettre en pra-
tique les techniques propres au marketing international.
Une progression logique des connaissances - qui est également thématique – permet
une consultation « à la carte » de l'ouvrage.
Un lexique, en fin d'ouvrage, définit le vocabulaire essentiel à connaître.
Des bandes dessinées sont présentées au fil de cet ouvrage afin de rendre l’apprentis-
sage plus ludique.
Ce livre est couplé avec un livre d'exercices. Un logiguide très complet y est associé, il
contient les corrections des exercices et de nombreux compléments.
Remarque : Les concepts essentiels à connaître en marketing ne sont pas inclus dans
cet ouvrage qui se concentre sur le marketing international. Pour compléter vos
connaissances en marketing, procurez-vous l'ouvrage « Les clés du marketing » dispo-
nible au Génie des Glaciers.

Présentation
auteurs
Brigitte DEVESA, Juriste expert en droit, est diplômée d’un Master 2 de Droit Privé,
Sciences Criminelles et justice, Spécialité Carrières de la Justice, obtenu à l’université
d’Aix-Marseille 3.
Elle a enseigné le Droit Pénal des Affaires dans cette même Université.
Elle a enseigné :
 À l’IPSAA-ESDAC d’Aix-en-Provence l’Eco-Droit et les grands enjeux européens
 À l’Ecole Diderot Montpellier, le Marketing International
Depuis plusieurs années :
Elle est professeur et responsable d’un pôle tutorat au sein d’une école supérieure à
distance
Elle enseigne :
 à l’IUT d’Aix-en-Provence la Gestion des Risques Professionnels
 à la CCI de Valence, le Droit de la Communication
Elle conçoit des modules de cours dans différentes disciplines : le droit pénal, le droit
du travail, le marketing international, le droit européen...
Elle est notamment Directrice de Mémoires, membre de jury et auteur de sujets d’exa-
mens.
Elle a également à son actif plusieurs ouvrages scolaires aux Editions « Le Génie des
Glaciers ».
Elle travaille actuellement sur un projet de bandes dessinées

Sophie Richard-Lanneyrie est diplômée d’un Master 2 de Philosophie et de Communi-
cation obtenu à l’Université Sorbonne (Paris).
Elle est :
 Professeur et Directrice de mémoires dans l’enseignement supérieur
 Rédactrice de cours en e-learning et en m-learning,
 Membre de jurys et auteur de sujets d’examens et d’articles (Journal du Net,
e-marketing, Marketing-Etudiant...).
Elle a également été :
 Chargée de cours et Directrice de Mémoires au CELSA à la Sorbonne (Paris),
 Professeurs dans de nombreux établissements d’enseignements supérieurs
 Membre de jurys d’examen en BTS Communication
 Consultante en Stratégie marketing et communication pour de nombreuses
marques
 Consultante pédagogique pour le CNED
Elle est la créatrice du Business Games : « Entreprendre : Le Jeu ! »
(www.entreprendre-lejeu.com), et de nombreux sérious games.
Elle est Directrice de Collections et auteur de plusieurs ouvrages scolaires et d’essais
aux Editions « Le Génie des Glaciers ».
Son blog : http://sophierichardlanneyrie.overblog.com/

Le train du marketing
international
Après la révolution Libre échange

industrielle Seconde moitié du
Protectionnisme XIXème siècle
Début XIXème siècle Fin du protection-
Grande-Bretagne : nisme car :
Monopole Droits de douanes
commerciaux trop important han-
Loi Corn Law pour dicap le développe-
Naissance du com- réguler le commerce ment de l’économie.
Avant la révolution merce international (grains), protéger les Coût du blé trop
industrielle XVIIIème siècle propriétaires fon- élevé cause de
Emergence du Com- Amélioration du ciers et encourager trouble sociaux.
merce International réseau routier les exportations. Traité de libre
Echanges limités Prospérité des ports France : Taxes (pro- échange entre
jusqu’au XVIIIème Français (commerce duits industriels et Grande-Bretagne et
siècle colonial, escla- agricoles) France (2ème puis-
Voies de communi- vage…). Allemagne : List sance économique).
cation rares entre Les marchés sont de Friedrich instaure Grande-Bretagne :
pays. plus ne plus larges. protection industrie abolit les lois sur
Nombreuses taxes Introduction de dans Union Doua- le blé et les lois de
et droits de péage. nouveaux moyens nière 39 Etats. navigation.
Commerce lointain de paiement et De même au Intensification des
peu développé. d’échange. Etats-Unis. échanges.

Développement du
Commerce Interna-
tional
Repli protection-
nisme 1880-1945
Apparition des
premiers bateaux
frigorifiques. De 1945 à nos jours
1870 : Europe et Reprise et explosion
occident envahie par des échanges
produit venant des Internationalisation
Etats-Unis, d’Europe des échanges
Orientale et de Rus- Après la 2nd guerre
sie (Céréales, laines, Après la crise de mondial, le volume
viandes…). 1929 des échanges mon-
Les prix s’effondrent. Généralisation dial revient comme
Les revenus fonciers protectionnisme avant 1914.
et la valeur de la La crise des années Etats-Unis : grande
terre diminuent. 20 accentue les puissance exporta-
Croissance mondiale mesures protection- trice réamorcent les
en baisse. Les pays nistes. échanges internatio-
se replient sur leur Grande-Bretagne : naux pour soutenir
position. après 1ère guerre leur industrie.
1879 : Loi douanière mondiale abandonne Accords de Bretton-
allemande point de le libre échange. Woods : le dollar est
départ du retour du France : rétablisse- la devise universelle
protectionnisme. ment des « contin- et unique.
Bismarck remonte gentements », imi- Accords du Gatt :
les taux de taxation tées par l’ensemble favorisent le multila-
de l’Allemagne. des pays. téralisme et le libéra-
1881 : France mise La généralisation du lisme et donnent un
en place d’une loi nationalisme éco- cadre institutionnel
douanière comme nomique provoque favorable au com-
en Allemagne. l’effondrement des merce international.
1892 : Méline abolit échanges, la contrac- Mondialisation de
les traités commer- tion du volume l’économie.
ciaux et impose un de la production Début XXIème
tarif pour protéger industrielle. siècle : ralentisse-
l’agriculture fran- Fin des années 30 : ment temporaire
çaise. reprise des échanges du processus puis
Russie : Mendeleiev dans le cadre hausse en valeur des
double ses tarifs d’accords bilatéraux échanges de biens et
douaniers. (troc ou clearing). de services.

Partie 1
Environnement
géopolitique

fiche 1
La mondialisation
C’est le
«doux commerce» qui fonde
la mondialisation
(formule de Montesquieu)
Les échanges internationaux ont connu un essor sans précédent

depuis l’après-guerre. Ils progressent plus vite que la production de richesses et sont
dopés par la généralisation du libre-échange, avec la mise en place du Gatt (l’accord
général sur les tarifs et le commerce) en 1947 et la création de l’OMC (Organisation
mondiale du commerce) en 1995.
Cette internationalisation des échanges a abouti à une mondialisation des marchés qui
a entraîné une interdépendance entre les nations.
Dans le même temps, ces nations ont bénéficié d’un cadre institutionnel favorable aux
échanges tant au niveau européen qu’au niveau mondial entre Etats.
Cependant, il existe une disparité entre les différentes parties du monde qui n’oc-
cupent pas la même place dans le circuit des échanges. Un cinquième de l’humanité
seulement consomme (et produit) les quatre cinquièmes des richesses mondiales.
Les espaces moteurs de la mondialisation appartiennent à l’« archipel métropolitain
mondial », une toile de grandes mégalopoles, essentiellement localisées au sein de la
Triade (Etats-Unis, Europe, Japon), qui sont reliées entre elles par des réseaux.
La mondialisation (que les Anglo-Saxons appellent « globalisation ») permet l’intensi-

fication des échanges de biens, services, capitaux (prises de participations internatio-
nales par exemple)…à l’échelle de la planète.

1
Selon l’OCDE, la mondialisation recouvre trois étapes :
● L’internationalisation : c’est-à-dire le développement des flux d’exportation ;

● La transnationalisation : qui est l’essor des flux d’investissement et des implan-
tations à l’étranger ;
● La globalisation : avec la mise en place de réseaux mondiaux de production et
d’information, notamment les NTIC (nouvelles technologies d’information et de
communication).
Si la commerce à longue distance a toujours existé (route de la soie, route des épices…),
la mondialisation a pu voir le jour, dans la seconde moitié du XXème siècle, grâce à l’ou-
verture des marchés conséquence à la fois de révolutions techniques dans différents
domaines (transports, informatique et télécommunication) et aussi de choix écono-
miques et politiques.
La mondialisation touche la production par le phénomène de la délocalisation (straté-

gie d’implantation internationale des entreprises).
Grâce à l’essor de l’informatique, des liaisons par satellites et d’Internet, la mondialisa-

tion permet la naissance d’une économie virtuelle (déconnectée du système productif)
par l’interconnexion des places boursières. Associés aux transferts instantanés de capi-
taux d’une place bancaire à une autre, elle créée un marché planétaire de capitaux et
l’explosion des fonds spéculatifs aboutissant à une globalisation financière.
La logique du réseau évince celle du territoire : réseaux de transport (des hommes, des
marchandises, des matières premières, de l’énergie), mais aussi réseaux de télécom-
munications et réseaux relationnels. La distance s’apprécie non plus de façon métrique
mais en fonction de l’équipement des lieux en réseaux, qui définit leur accessibilité et
leur attractivité.
La mondialisation redonne aux Etats leur rôle de puissance publique. Les Etats ont
ainsi le pouvoir de réguler la mondialisation en fixant des normes, en redistribuant les
richesses, en aménageant le territoire.

1
La fin de la régulation étatique - mise en place juste après la Seconde
Guerre mondiale - s’est produite en trois étapes :
1. La déréglementation : c’est-à-dire la disparition en 1971 du système

des parités stables entre les monnaies, qui se mettent à flotter au
gré de l’offre et de la demande ;
2. La désintermédiation : autrement dit la possibilité pour les emprunteurs privés
de se financer directement sur les marchés financiers sans avoir recours au cré-
dit bancaire ;
3. Le décloisonnement des marchés : avec abolition des frontières qui comparti-
mentaient les différents métiers de la finance ce qui permet aux opérateurs de
jouer sur de multiples instruments financiers.
Les zones géopolitiques
Traditionnellement, le Monde est découpé en sept grandes zones : Europe, Amé-
rique, Afrique, Moyen-Orient, Asie, Russie et Océanie.
Le droit international reconnaît l’existence de près 200 Etats faisant presque tous
partis de l’ONU (Organisation des Nations Unis).
 La population mondiale, horizon 2050

Le monde conserve une croissance démographique importante
(1,2 % par an), avec une population estimée à 6,5 milliards d’habi-
tants en 2006.
Cette croissance ralentit.
 Croissance démographique
L’espérance de vie reste modeste : 67 ans en moyenne.
Elle a considérablement augmenté : la population mondiale a gagné plus de
20 ans d’espérance de vie ces cinquante dernières années, soit près de cinq mois
d’espérance de vie en plus chaque année. De fortes disparités persistent (26 ans
en Sierra Leone contre 74 ans au Japon).

fiche 2
Les échanges
«C’est la concurrence
qui met un prix juste aux Depuis la moitié du
marchandises et qui établit les XIXème siècle, le vo-
vrais rapports entre elles».
lume des échanges
Montesquieu
a été multiplié par plus
de 20. Les échanges pro-
gressent plus vite que les volumes de production d’où l’ouverture
croissante des économies.
A la vision Nord-Sud des relations économiques internationales qui prévalaient avant
la Seconde Guerre Mondiale peut se substituer aujourd’hui celle d’une analyse des
échanges internationaux dans le cadre d’un monde tripolaire qu’on appelle «la Triade».
Les échanges se réalisent, en effet, majoritairement au sein des pays de la Triade :
Europe-Asie -Amérique du Nord.
L’Europe représente une « plaque tournante » au niveau des échanges.
Les échanges internes : ils se réalisent surtout en Europe (plus de 1/3 du commerce
international), suivis par les échanges entre les pays d’Asie.
Les échanges intercontinentaux : les flux partant de l’Asie vers l’Europe et l’Amérique
du Nord dominent, suivis par les flux entre l’Amérique du Nord et l’Europe.
Les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud)

Avec 3 milliards d’habitants, ils représentent les grandes puissances émergentes. Ils
devraient assurer, d’ici à 2015, selon le FMI, 61 % de la croissance mondiale.
Les échanges de ressources naturelles et de technologie, entre ces pays, devraient se
renforcer dans l’avenir. Rappelons que le Brésil et la Russie produisent du pétrole et du
gaz naturel, la Chine et l’Inde sont en plein processus d’industrialisation qui nécessite
beaucoup d’énergie et l’Afrique du Sud extrait de ses mines des métaux et d’autres
minéraux.
2
La structure des échanges et leur nature
Le commerce international est un commerce intra-branche c’est-à-dire échangeant des
produits similaires.
Avec 20% du commerce mondial, le commerce des services (surtout transport et tou-
risme) se développe le plus au niveau mondial depuis une vingtaine d’années. Notons
une percée de croissance importante au niveau des secteurs de banque, assurance et
télécommunication.
Avec 72% des exportations mondiales, les produits manufacturés (équipements infor-
matiques, télécommunication, machines, biens d’équipement, automobile….) repré-
sentent la plus grande part des échanges.
Les organisations mondiales
Organisations Principes
Vocation Exceptions
mondiales fondamentaux
Organisations internationales
Accord général sur les ● Non-discrimination. ● Possibilités de
trafics douanier (1947). ●Abandon des droits de création de zone
douanes. de libre échange
Objectifs : ● Interdiction de dum- ou d’union doua-
Le GATT développement du ping et de subventions nière.
www.wto.org libre-échange. à l’exportation. ● Ripostes anti-
● Abolition des restric- dumping.
tions quantitatives. ● Clauses de sau-
vegarde (fixation
de contingence)
Organisation ● Centre d’étude et de

de Coopération et de concertation pour les
développement écono- pays développés.
mique. ● Analyse de la conjonc-
OCDE ture économique
www.oecd.org Objectif : suppression ● Formulation des
des barrières doua- recommandations
nières (après 1945). (politique économique,
aide au développe-
ment)

2
Conférence des Nations Mise en place :
Unies pour le commerce
et le développement  D’un SGP (système
(1964). généralisé des préfé-
Union des pays de rences)
l’ONU.
 D’un Programme
CNUCED Objectifs :
intégré sur les produits
www.unctad. de base
favoriser le développe-
org ment du Tiers Monde.  D’un Code de conduite
des conférences mari-
times
 D’un Accord sur le

montant de l’aide
publique au dévelop-
pement.
Le FMI a été créé par la Finance (prêts) les Le FMI peut auto-
Conférence de Bretton déficits des balances riser un pays à
Woods (1944). des paiements des pays ne plus appliquer
FMI membres. (temporairement)
Fond Il organise les règles du GATT.
Monétaire le système monétaire La condition étant que
International international. les pays aidés mettent
en place des mesures
Objectif : combattre les pour rétablir l’équilibre
désordres monétaires extérieur.
internationaux.

2
La BIRD Consentir des prêts, à des
Banque Internationale conditions privilégiées,
pour la reconstruction aux pays du Tiers Monde.
et le développement.
www.worldbank.org
L’AID
Association Internatio-
nale pour le Développe-
Les banques
ment.
mondiales
La SFI
Société Financière Inter-
nationale.
La BCE
Banque Centrale Euro-
péenne
www.ecb.int
La BCE (créée en 1998
et opérationnelle en
1999 avec la naissance
officielle et la mise en
place de l'euro).
Organe exécutif du
Système européen des
La BCE banques centrales,
Banque composé des banques
Centrale centrales des pays
Européenne membres et de la BCE.
www.ecb.int
Responsable de la
politique monétaire de
l'Union Européenne.
Mission principale :
assurer la stabilité des
prix au sein de la zone
euro, condition néces-
saire à une croissance
durable.

2
La BERD Crée en 1991. Participe au financement
Banque de projets d’investis-
Vocation : sement émanant du
Européenne favoriser la transition
pour la secteur privé (principale-
vers l’économie de mar- ment).
Reconstruction ché des pays d’Europe
et le Dévelop- Centrale et Orientale
pement engagés dans un
www.ebrd.com processus de démocra-
tisation.
Les accords inter-régionaux

De nouvelles formes d'échanges, plus ou moins teintées de protectionnisme, se déve-
loppent depuis une quarantaine d'années, à l'intérieur de zones géographiques régio-
nales, plus ou moins intégrées.
Ils permettent une intégration économique en 5 étapes :
 Zone de libre-échange : les marchandises circulent librement à l’intérieur de cette
zone qui ne contient aucune barrière tarifaire ou non tarifaire. Le système douanier
de chaque pays membre est maintenu vis-à-vis des pays tiers.
 L’Union Douanière : est une zone de libre échange qui comporte un tarif douanier
commun avec les pays tiers.
 Le marché commun : est une union douanière complétée par la libre circulation des
personnes, des services et des capitaux.
 L’union économique : est un marché commun auquel s’ajoute l’harmonisation des
politiques économiques.
 L’intégration économique : est un marché unique auquel s’ajoute l’unification de
politiques économiques et sociales.
Les accords bilatéraux

Ils se multiplient depuis quelques années permettant l’ouverture des marchés intéri-
eurs à certains pays avec lesquels des accords sont passés.
Les Etats-Unis, les pays asiatiques et l’Union Européenne prennent de nombreuses
initiatives à ce niveau.

fiche 3
L'environnement
géopolitique
Une entreprise
qui veut se développer à l'inter-
national ne raisonne pas forcément par
pays mais par "zone de marché" qui recouvre
plusieurs pays qui sont géographiquement et
sociologiquement proches et souvent liés
par des accords d'associations
Par économiques.
exemple l'Union Euro-
péenne est une zone de mar-
ché potentiel pour une entreprise
qui s'intéresse au marché européen .
Les pays de l'UE sont liés par des
accords économiques ce qui peut-être
un atout pour une entreprise qui
veut y localiser une de ses
unités de production .
Pour entrer sur un marché étranger, il est indispensable de connaître l’environnement

géopolitique du pays ou du territoire concerné.
Pour cela, il faut mettre en évidence les facteurs :
 géographie physique : climats, risques naturels, ressources stratégiques (énergé-
tiques, alimentaires, eau) ou accès à celles-ci, infrastructures…,
 économiques,
 géographie humaine : démographie, santé, conditions de vie (revenus, habitat, accès
à l’éducation…),
 politiques et institutionnels : gestion du territoire, organisation interne des Etats,
régime politique, frontières

3
 idéologiques : système de valeurs et de croyances,
 cultures : langues, religions…,
qui influencent le comportement des habitants de ce pays.
Le risque pays
Le risque pays est une notion clé dans le commerce international qui est à distinguer
du risque commercial inhérent à toutes transactions (faillite, défaut de paiements des
créanciers…) et lié aux caractéristiques propres du partenaire commercial.
Cette notion recouvre différents facteurs (macroéconomiques, politiques, sociaux) qui
peuvent être à l’origine d’un sinistre lors d’une opération avec un pays étranger. Elle
est liée à l’environnement dans lequel va se passer la transaction.
Il existe différents types de risques qui sont souvent liés les uns aux autres : par exemple
si la Banque Centrale « bloque » des sorties de devises c’est parce que la balance de
paiement du pays est déficitaire ce qui est la conséquence des mesures prises par les
autorités politiques.
 Risques économiques et financiers : par exemple, une hausse des taux d’intérêts
qui augmente le coût des emprunts ou une hausse des taux d’intérêts qui bloque le
coût des emprunts…
 Risques politiques : liés à un régime politique instable, des guerres, des embargos
ou un système judiciaire déficient par exemple…
 Risques sociaux : liés à des conditions de vie ou de travail instable (chômage, pau-
vreté, inégalités)…
 Risques naturels ou sanitaires : liés à des tremblements de terre ou à des catas-
trophes naturelles par exemple…
Ces risques peuvent entraîner des sinistres divers lors des échanges : par exemple le
défaut de paiement de l’acheteur, l’interruption d’un contrat, voir la confiscation des
biens…
Pour prendre la mesure des risques encourus, l’entreprise doit mettre en œuvre une
veille géopolitique qui lui permettra de connaître son degré d’exposition au risque pays.
Elle sera ensuite capable de gérer le risque en montant un dossier qui prend en compte
certaines règles de prudence par exemple en souscrivant une police d’assurance.

fiche 4
Facteurs et risques de
l'internationalisation
La décision d’une entreprise de se développer à l’international implique une démarche
stratégique cohérente.
L’exportation offre à l’entreprise une opportunité de développement et des perspec-
tives de croissance sur des marchés moins saturés que le marché national, répartissant
ainsi les risques (économiques, politiques…) sur d’autres marchés.
L’entreprise dispose ainsi d’une puissance industrielle et financière et s’assure d’une
plus grande flexibilité.
Les opportunités du développement international

Il existe différents facteurs qui peuvent inciter l’entreprise à se développer à l’interna-
tional.
La saturation du marché national qui n’offre pas des perspec-

tives de croissance viables.
L’importance de la concurrence qui limite le développement de
l’entreprise sur le marché national.
La spécificité de l’activité de l’entreprise qui impose un faible
nombre d’acheteurs potentiels sur le marché national et donc la
Facteurs
recherche d’acheteurs étrangers.
commerciaux
Le ralentissement de la croissance économique d’un pays peut
être comblé par des commandes en provenance de l’étranger
(répartition des risques conjoncturels).
Le caractère saisonnier de l’activité qui entraîne l’entreprise
à exploiter d’autres marchés pour réguler son activité. Ce qui
entraîne une meilleure utilisation de l’appareil productif ainsi
qu’une plus grande maîtrise des coûts de production.

4
La recherche d’économies d’échelle par une augmentation de
la production et donc abaissements des coûts unitaires. Cela
améliore la compétitivité de l’entreprise au niveau du prix ce qui
peut lui permettre de trouver de nouveaux débouchés.
Amortissement des coûts de recherches et développement et
donc du prix de lancement.
L’abaissement des coûts de production en raison des prix plus
Facteurs bas de la main d’œuvres et des matières premières.
industriels Avantages de la réglementation fiscale, sociale ou de la protec-
tion de l’environnement…
Recherche de l’accroissement du volume de l’activité (effet-vo-
lume).
Pratique de politique de marges différenciées selon l’élasticité-
prix des marchés (effet-revenus).
Pour résorber une production excédentaire en écoulant les
stocks sur d’autres marchés que le marché national qui ne peut
pas les absorber.
La multiplication des accords de libre-échange.
Facteurs La mondialisation des goûts.
d’environnement La mixité des populations et les mélanges ethniques.
L’ouverture des pays d’Europe Centrale et Orientale.
Les risques du développement international

Il existe également des risques qu’une entreprise ne doit pas négliger lorsqu’elle en-
gage une démarche d’internationalisation.
Se développer à l’international doit être une source de profit pour l’entreprise. Ce qui
rend nécessaire une étude de marché efficace. Celle-ci doit prendre en compte, par
exemple :
● les alliances existantes sur le marché entre les différents partenaires qui n’est pas
forcément apparente et évidente de prime abord ;
● une bonne évaluation des coûts de transports ;
● une analyse multi-culturelle et interculturelle sérieuse ;
● une étude complète de modifications réglementaires et législatives notamment
en matière douanière ;
● le suivi des variations des taux de change ;
● l’analyse de la situation politique (instabilité) qui engendre un risque-pays…etc.

fiche 5
Stratégie
d'internationalisation
"L'entreprise doit
apprendre à penser qu'elle
ne produit pas des biens ou des
services mais qu'elle achète de la
clientèle en faisant en sorte que les
gens aient envie de devenir
ses clients". (T. Levitt)
Une entreprise qui décide de s’engager

à l’international doit suivre un processus
composé d’une succession d’étapes qui lui
permet de se familiariser progressivement
avec les différents marchés étrangers sur
lesquels elle souhaite investir.
Décider de s'orienter vers un développement international, implique donc la mise en

œuvre d'une démarche qui soit structurée. Celle-ci permettant de sélectionner les
marchés cibles les plus intéressants et de définir les stratégies internationales les plus
appropriées, en mobilisant les outils de l'analyse stratégique et les résultats du dia-
gnostic global à l'export.
Pour une entreprise, mener une politique d’exportation c’est partir de la négociation
commerciale pour aboutir au traitement des commandes, en passant par l’expédition
et le règlement.

5
 Les étapes de l’internationalisation
L'internationalisation se caractérise par une succession d'étapes, qui vont permettre à
l'entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers.
On peut ainsi faire apparaître différentes phases :
● la phase du diagnostic : qui permet d'identifier les facteurs-clés de succès et les
facteurs du macro-environnement.
● la prise de décision : de s'engager sur un ou plusieurs marchés à l'export.
● le choix du ou des marchés étrangers ciblés
● le choix des moyens d'accès aux marchés ciblés
● l'élaboration du programme de marketing international
● le choix de la structure adéquate
● le suivi et le contrôle du processus
● la remédiation
Par ailleurs, l'entreprise doit également mettre en évidence les éléments incontrô-
lables de son environnement local ainsi que ceux des différents environnements in-
ternationaux auxquels elle veut se confronter. Cela est indispensable pour mettre en
place les variables du mix marketing sur lesquelles elle peut exercer un contrôle sur
chaque marché étranger ciblé.
 La démarche
Tous les marchés étrangers se trouvent éloignés de l’entreprise de différentes façons :
● Soit il s’agit d’une distance géographique qui imposera un certain délai (et donc
un coût) d’acheminement des produits ;
● Soit il s’agit de différences dans le développement économique du pays ;
● Soit il s’agit d’une distance liée aux institutions, autrement dit aux politiques éco-
nomiques menées par les Etats : ce peut-être, par exemple, les barrières doua-
nières, les réglementations et les normes, les différences de monnaies… ;
● Soit il s’agit de différences culturelles qui peuvent être des différences de menta-
lité, de langue voir même d’éducation…

5
C’est la raison pour laquelle, une entreprise qui décide d’exporter sa production peut
commencer par le faire auprès de pays culturellement proches afin de s’initier à l’in-
ternationalisation. Forte de cette expérience, il lui est ensuite possible d’orienter son
exportation vers des pays moins proches culturellement, voire même d’envisager une
implantation commerciale, industrielle ou un joint-venture dans certains pays.
Quelle que soit la décision prise par l’entreprise, elle doit, au préalable, se poser les
questions suivantes :
● Combien de marchés souhaite-t-elle toucher et avec quelle stratégie ?
● Quelle place va occuper, au sein de sa stratégie internationale, le marché national
par rapport aux marchés internationaux ?
 Choix des stratégies

Une stratégie d’internationalisation obligera l’entreprise à trouver une adéquation
entre son produit et un besoin solvable. Il lui faudra donc s’adapter aux différents mar-
chés destinataires, c’est-à-dire prendre en compte des aspects techniques, commer-
ciaux, et financiers.
A ce stade, l’entreprise à 2 options - qui peuvent finalement aboutir au même résultat :
● Stratégie de concentration : soit elle décide de se concentrer sur un petit nombre
de marchés en concentrant les ressources disponibles sur ceux-ci. Objectif : at-
teindre une part de marché importante sur ces marchés et s’y implanter dura-
blement. Cette stratégie nécessite peu d’investissement et permet de bénéficier
d’économies d’échelles au niveau de la distribution et de la communication.
● Stratégie de dispersion : soit elle opte pour une répartition de ses ressources en
direction de nombreux pays. Objectif : s’implanter rapidement sur un marché
avec le risque de devoir en abandonner certains marchés moins rentables car
trop instables. Cette stratégie suppose de gros investissements et donc des res-
sources disponibles importantes.
Ces 2 stratégies dépendent :

● du marché et de ses caractéristiques,
● du produit à distribuer
● et de l’entreprise et de ses ressources disponibles

5
 Choix de la répartition des rôles joués par les différents marchés national, inter-
national, mondial
L’entreprise a 4 options possibles :

● Stratégie domestique : soit elle opte pour ne toucher qu’un seul marché
● Stratégie de marché international : soit elle organise sa stratégie internationale
en considérant les pays comme des extensions du marché domestique auquel
elle donne une importance plus grande. Les différents pays ciblés restant liés au
marché domestique
● Stratégie de marché multicanal : soit elle inclut le marché domestique comme
étant un marché parmi d’autres à l’international
● Stratégie de marché global : soit le marché domestique représente une unité de
base au sein d’un espace géographique mondial et unifié.
De ces 4 stratégies découlent 4 types de développement de l’entreprise à l’international :

● Développement ethnocentrique : qui se rapproche de la standardisation mar-
keting. Dans ce cas, les opérations internationales sont réduites par rapport aux
opérations menées sur le marché domestique. L’entreprise dispose d’un siège
social fortement ancré dans la culture nationale.
● Développement polycentrique : qui se rapproche de la stratégie d’adaptation
en marketing. L’entreprise dispose dans ce cas, de filiales indépendantes dans
chaque pays. Elle adopte les mentalités de chaque pays touché. Cela entraîne de
grosses dépenses en marketing.
● Développement régiocentrique : qui se rapproche d’une standardisation par-
tielle avec les adaptations nécessaires dans les différents pays ciblés. L’entreprise
dispose de filiales autonomes au niveau régional. Elle risque de se heurter à des
contraintes légales qui rendront difficile la mise en pratique de ce type de déve-
loppement.
● Développement géocentrique : qui se rapproche, comme la précédente, d’une
standardisation partielle avec les adaptations nécessaires dans les différents pays
ciblés. L’entreprise dispose de filiales mondiales : c’est une multinationale dispo-
sant d’un état-major central et recherchant un personnel qualifié. C’est un déve-
loppement propice aux économies d’échelle avec un risque de se heurter à des
contraintes légales.

Partie 2
Histoire européennes
Héritage culturel
Citoyenneté et Institutions

L'Europe en marche
VIIIème siècle
Le poète Hésiode évoque
le mythe Europe.
IIème
siècle de notre ère
L’empire Romain est à son
apogée. Il s’étend du bassin
méditerranéen à l’Asie Mineure.
A l’intérieur de cet empire une nouvelle
culture se développe « la civilisation
européenne ».
L’an 800
L’unité européenne
s’affirme.
L’occident s’impose
comme étant le
berceau de cette unité.
Après le sacre de
Charlemagne,
« Roi des Francs »,
celui-ci devient «
l’Empereur de l’Europe
Occidentale ».
Il est le père de
l’Europe.

1556
L’histoire européenne change de visage.
Rome, sous son autorité spirituelle, vise à

unifier la chrétienté, et celle vue par Charles
Quint prend fin.
Les grands royaumes européens

imposent leur pouvoir et l’on
assiste à la mise en place d’une unité
culturelle et religieuse.
1603
Après l’idée d’une
unité européenne, on envisage,
progressivement, une Europe fédéraliste.
Les premières pensées du fédéralisme font leur
apparition.
L’Allemand Althusius Johannes (juriste de 1557-
1638) évoque une unification européenne et diversité
la « subsidiarité ».
Actuellement ce principe de fonctionnement est
fondamental dans l’union européenne que
l’on connaît.

1807
Cette volonté
d’unité européenne
va séduire l’empire
napoléonien.
1814
n
Saint Simo
(philoso p h e
roposera
français), p
d’un
la création
parlem en t
européen.

1815
L’Europe se fonde sur une notion d’équilibre et d’entente entre les
grandes puissances et le XIXème siècle est aussi pour l’Europe celui
des nationalités.
La culture cosmopolite n’est pas incompatible avec l’affirmation des
Etats.
De ce fait l’héritage des Lumières se perpétue tant sur le plan culturel
que sur le plan institutionnel.

Le
monde d’avant
1914
Il montre parfaitement ce que
pouvait être le quotidien et
l’univers mental d’un
bourgeois cultivé.
Ce monde
de la « sécurité » prend fin
dès la 1ère guerre mondiale.
On aboutit à une exaltation du nationalisme
qui prend essor sur les dernières décennies du
XIXème siècle.
Après 4
années d’une guerre sanglante, le
XXème siècle ouvre ses portes sur un second
conflit plus dévastateur encore…

fiche 6
Construction
Européenne
Histoire et civilisation européenne
Une Europe pour la paix

« La paix mondiale ne saurait être sauvegardée sans des
efforts créateurs à la mesure des dangers qui la menacent.
La contribution qu’une Europe organisée et vivante peut
apporter à la civilisation est indispensable au maintien des
relations pacifiques… L’Europe ne se fera pas d’un coup, ni
dans une construction d’ensemble : elle se fera par des
réalisations concrètes, créant d’abord une solidarité
de fait… »
Extrait de la déclaration
de Robert Schuman le 9 mai 1950
Robert Schuman, né au Luxembourg le 29 juin 1886 et Français d’origine est un des

pères fondateur de l’Union Européenne.
Connaître l’histoire de l’Europe et sa géographie, comprendre le contexte géopolitique
européen est fondamental pour appréhender la place de l’Europe dans le monde.
La mise en place de l’Europe, ne s’est pas faite sans difficultés, notamment tant dans
son élargissement que dans sa gouvernance.
Le processus de la construction européenne est un processus qui a pris en compte
plusieurs facteurs :
• Les traités
• Les crises politiques et leur dénouement.

6
Pour permettre à l’Europe d’avoir un avenir commun, il est indispensable de com-
prendre la nécessité de la réalisation de plusieurs étapes.
L’Europe jusqu’en 1945 : L’idée d’Europe dans l’histoire
L’idée d’une Europe unifiée n’est pas nouvelle, à travers chaque époque, l’homme a
souhaité théoriser cette idée d’unification.
En remontant au VIIIème siècle, on va trouver le poète Hésiode qui déjà évoque le
mythe Europe. La signification du mot « Europe » interpelle et l’on s’interroge alors sur
l’origine de ce terme.
Plusieurs hypothèses sont données :
 S’agit-il du mot Grec « Eurus » qui signifie plus « ample » et le mot « Ops » qui
signifie « visage »
 S’agit-il d’un terme Phénicien « Erebe » qui veut dire « sombre » (un terme qui
était employé pour désigner les pays du couchant).
De nos jours encore la question de l’Europe unifiée est posée mais pour d’autres rai-
sons que nous aborderons quelques fiches plus loin.…
L’empire Romain qui est à son apogée au IIème siècle de notre ère, s’étend alors du
bassin méditerranéen à l’Asie Mineure. Ainsi à l’intérieur de cet empire une nouvelle
culture se développe « la civilisation européenne ».
Une civilisation emprunt à la fois d’un humanisme Grec et d’une religion chrétienne.
Le temps passe et l’unité européenne s’affirme et dès l’an 800, l’occident va s’imposer
comme étant le berceau de cette unité. Après le sacre de Charlemagne, « Roi des Francs
» celui-ci devient « l’Empereur de l’Europe Occidentale ». Il est le père de l’Europe.
L’histoire européenne change de visage dès L’année 1556. Rome sous son autorité spi-
rituelle vise à unifier la chrétienté et celle vue par Charles Quint prend fin.
Malgré cette discorde politique, les grands royaumes européens imposent leur pouvoir
et l’on assiste à la mise en place d’une unité culturelle et religieuse.
Après l’idée d’une unité européenne, on va progressivement envisager une Europe
fédéraliste. Ainsi en 1603, les premières pensées du fédéralisme font leur apparition et
c’est l’Allemand Althusius Johannes (juriste de 1557-1638) qui évoque une unification
européenne et diversité la « subsidiarité ».
Actuellement ce principe de fonctionnement est fondamental dans l’union euro-
péenne que l’on connaît.

6
En 1807, cette volonté d’unité européenne va séduire l’empire napoléonien
En 1814, Saint Simon (philosophe français), proposera la création d’un parlement euro-
péen.
Après 1815, l’Europe se fonde sur une notion d’équilibre et d’entente entre les grandes
puissances et le XIXème siècle est aussi pour l’Europe celui des nationalités. La culture
cosmopolite n’est pas incompatible avec l’affirmation des Etats. De ce fait l’héritage
des Lumières se perpétue tant sur le plan culturel que sur le plan institutionnel.
Le monde d’avant 1914, montre parfaitement ce que pouvait être le quotidien et l’uni-
vers mental d’un bourgeois cultivé.
Mais ce monde de la « sécurité » va prendre fin dès la 1ère guerre mondiale, en effet
on arrive à un aboutissement d’une exaltation du nationalisme qui prendra essor sur
les dernières décennies du XIXème siècle. Après 4 années d’une guerre sanglante, le
XXème siècle ouvre ses portes sur un second conflit plus dévastateur encore…
La construction européenne est en marche, qu’en est-il de l’Europe actuelle… ?

fiche 7
Construction
Européenne
L'Europe après 1945 :
L’Europe actuelle
Au lendemain de la seconde guerre mondiale, l’Europe est complètement dévastée.
En France et en Allemagne de nombreuses infrastructures sont complètement dé-
truites.
Un impératif : reconstruire l’industrie qui durant ces temps de guerre été orientée vers
la production d'armes et d'engins militaires. Désormais il faut se réorganiser, se recons-
truire économiquement et rattraper ce retard au regard des Etats Unis.
1947 : L’Europe est plongée dans une tourmente sans précédent.

 Pénuries en tous genres
 Absence de perspectives
L’Europe anéantie au lendemain de la guerre, prend cependant son destin en «mains»
et opère à des choix ambitieux afin d’entamer une reconstruction du continent sur des
bases nouvelles et solides.
L’Ere de la reconstruction :
Cette construction européenne commence par la réconciliation de la France et de l’Al-
lemagne et la protection des démocraties. Les Etats-Unis viennent en soutient de cette
reconstruction.
Naissance de l’Unité européenne :

Des projets d’organisation entre Etats européens remontent dès la fin du Moyen-âge
avec un même objectif, faire régner la Paix et la Liberté des peuples.

7
On parle alors d’unité civilisationnelle. Le XVIIIème siècle avec le mouvement des lu-
mières marque l’Europe d’un éclat nouveau, un renouveau basé sur une unification
européenne, dont la dernière étape est celle du Traité de Lisbonne entré en vigueur
en décembre 2009… que de chemin parcouru mais nous reviendrons sur ce traité ulté-
rieurement.
Marc Bloch écrit « L’Europe surgit, quand l’Empire Romain s’écroule »
Mais cette unité européenne est brève et correspond au règne de l’empire de Charle-
magne (empire Carolingien). On pourrait faire un comparatif avec la mise en place de
l’Europe des Six (1957-1973).
Les tentatives d’unification sont mises à mal par les prétentions des papes et des em-
pereurs de l’époque.
Le traité de Verdun (843) mettra un terme à l’unité politique. La période féodale se
manifeste par un repliement des Etats et les échanges deviennent difficiles.
Les différents Rois ne sont pas disposés à s’inféoder les uns aux autres.
Naissance des 3 communautés :

Pour l’Historien Krzysztof Pomian, l’idée d’unité européenne repose sur des « unité par
le projet ».
Il distingue :
Deux unifications basées sur la religion et la juridiction culturelle et considère qu’elles
ont apporté des effets secondaires de l’action en cours et visaient d’autres objectifs.
Elles se différencient complètement de la troisième unification qui se manifeste prin-
cipalement sur le plan économique et juridique et qui agit de façon réfléchie et selon
des principes énoncés en accord avec les Etats concernés : le meilleur exemple est la
naissance des 3 communautés : la CECA.
Le projet CECA est depuis 1950 le seul vrai projet porté par une réelle action politique
et élaboré de manière durable.
La première organisation communautaire se constitue au lendemain de la deuxième
guerre mondiale. Il s’agit de mettre en commun la production de charbon et de l’acier
entre l’Allemagne et de la France (CECA).
Il s’agit de reconstruire le continent européen sur le plan économique et de d’assurer
une paix durable. On ouvre la voie de l’intégration européenne.

7
Dès lors Robert Schuman, alors Ministre des affaires étrangères de la République Fran-
çaise, propose de placer la production franco-allemande de charbon et d’acier sous
une haute autorité commune, avec la participation d’autres pays européens. Cette pro-
position se fera lors de sa déclaration du 9 mai 1950.
6 pays européens vont accepter ce défi :
 France
 Allemagne
 Italie
 Belgique
 Luxembourg
 Pays Bas
Dès lors il est indispensable de travailler sur un traité qui propose un développement
économique, l’emploi et l’amélioration du niveau de vie. Une démarche orientée vers
l’instauration d’un marché commun pour permettre les échanges internationaux.
Ainsi le 18 avril 1951 à Paris est signé le traité instituant la Communauté européenne
du charbon et de l’acier (entré en vigueur le 23 juillet 1952). Le traité n’est plus valide
depuis le 23 juillet 2002.

fiche 8
Construction
Européenne
L’élargissement au sein de l’Union
Européenne :
La construction horizontale de l’Europe
L’unification des Etats Européens est un enjeu fondamental et l’élargissement au sein
de l’Union Européenne est un projet ambitieux. Mais le chemin qui mène à l’Europe
reste difficile.
Les différents élargissements :

L’élargissement consiste pour les Etats qui le souhaitent à adhérer à l’Union Euro-
péenne. Cet élargissement favorise la stabilité, la prospérité, la démocratie, les droits
de l’homme et l’état de droit dans les pays.
Aujourd’hui 27 Etats sont membres de l’Union Européenne.
Pour 2013 la Croatie sera le 28ème Etat à rejoindre l’UE.
Pour permettre à l’Union Européenne de réussir les élargissements et avancer dans la
construction européenne, il est indispensable de baser cette construction sur des traités.
L’Union européenne n’est pas un Etat mais une organisation de 27 Etats, régie par un
grand nombre de traités.
Les traités communautaires :

La construction européenne à travers les traités existants et à venir :
 Les traités constituent la pierre angulaire de l’UE.
 Les traités disposent de règles formelles et matérielles qui constituent l’archi-
tecture et le point de départ de la mise en œuvre des différentes politiques des
communautés et de l’UE.
 Ils déterminent notamment la répartition des compétences entre l’UE et les Etats.
8
Les institutions fonctionnent également selon des règles établies par les traités.
Quels sont les principaux traités :
CECA : Création d’une communauté européenne de charbon et d’acier et un marché
commun (1951).
CEE et CEEA : Créent 2 nouvelles communautés entre les 6 Etats fondateurs : la com-
munauté économique européenne et la communauté (CEE) et la communauté euro-
péenne de l’énergie atomique (CEEA ou EURATOM) (Rome 1957).
L'Acte Unique Européen : Son objectif consiste en l’achèvement du marché commun.
Ce qui signifie un espace sans frontières avec la libre circulation des marchandises, des
personnes, des services et des capitaux. (Luxembourg et à la Haye 1986).
Le traité sur l’UE : IL met en place l’Union économique et monétaire avec une monnaie
unique (Maastricht 1992).
Le traité d’Amsterdam : il met en place l’espace Schengen mais pas seulement, il ré-
forme le système institutionnel qui permettra l’élargissement à l’Est (1999).
Le traité de Nice : Des réformes institutionnelles dans le cadre de l’élargissement (2003)

Le traité de Lisbonne : On parle d’un traité modificateur, en effet il modifie notamment
les traités CE de 1957 et celui de 1992 le traité sur L’UE, mais le traité de Lisbonne ne
les remplace pas. L’objectif principal de ce nouveau traité est d’améliorer le fonction-
nement d’une union à 27. Entré en vigueur le 1er décembre 2009.
Pour plus de renseignements sur le traité de Lisbonne, reportez-vous au lien suivant :
http://www.pic2europe.fr/information-et-reglementation/la-construction-eu-
ropeenne/le-traite-de-lisbonne

fiche 9
Héritage culturel
Religions et cultures des Etats Européens
L’héritage religieux et culturel
des Etats Européens
S’intéresser aux grands courants politiques de l’Europe est fondamental. En effet cela
permet de comprendre le degré d’influence sur la politique des Etats. Comment la
société européenne se positionne sur la question de l’héritage culturel et religieux.
Depuis l’empire Romain, les Européens partagent en matière d’héritage culturel une
histoire commune. On constate au fil du temps, que les pays européens ont partagé un
grand nombre d’expériences :
 Avec l’Empire Romain c’est la mise en place d’un droit écrit
 Pour l’Europe au Moyen Age, le christianisme comme un apport structurant
 Progrès économique et liberté individuelle avec la philosophie des Lumières
 Développement du capitalisme et protection sociale avec la Révolution industrielle
 L’exigence d’une paix durable
On peut considérer que cet héritage commun se manifeste avec la mise en place des
droits et libertés fondamentaux. Le traité de Lisbonne consacre ces droits et libertés
comme source d’inspiration pour la construction européenne.
Pour autant l’héritage commun, présente des diversités culturelles. L’Union Euro-
péenne est majoritairement chrétienne, elle se partage entre :
 Catholiques
 Protestants
 Orthodoxes

9
Mais c’est aussi une diversité linguistique :
 Langues germaniques et anglo-saxonnes au nord de la France
 Langues latines et romanes au sud
L’Union Européenne doit veiller à la sauvegarde et au développement du patrimoine
culturel européen et doit respecter la richesse de cette diversité.
Ce qui signifie que dans le cas de la Turquie et son désir de devenir membre, qu’en est-
il de cet héritage commun cher à l’UE. Pourrait-on penser que la culture devienne un
critère d’adhésion ? L’UE devra se poser la question de la définition du mot « culturel ».
En définitif l’UE apporte sans conteste l’épanouissement des cultures pour chaque Etat
membre toujours dans le respect de leur diversité nationale et régionale tout en gar-
dant un patrimoine culturel commun. L’objectif final est bien de maintenir la prospé-
rité, la solidarité et la sécurité au sein de l’UE et de garantir sur la scène internationale
une visibilité.
La Commission Européenne a proposé en mai 2007, un agenda de la culture. Avec
comme objectif :
 Diversité culturelle
 Dialogue interculturel
 Culture comme étant le propulseur de la créativité et un élément essentiel aux
relations internationales.
La culture européenne est en enjeu important :
Dès 2010, les capitales européennes de la culture (CEC) marquent le 25ème anniver-
saire de leur existence. Une initiative ambitieuse qui perdure en Europe
C’est un moyen de redynamiser les villes et de stimuler leur créativité et d’améliorer
leur image.
Pour la période 2014-2020, la politique culturelle est en place :
Programme-cadre proposé par la Commission. Pour le Parlement européen, l’intégra-
tion européenne passe également par les valeurs culturelles.
Pour Michel Melot (archiviste-paléographe), « il y a sans doute du sacré dans le patri-
moine, et particulièrement dans le patrimoine culturel ».

fiche 10
Héritage culturel
Le citoyen au cœur de l’Union :
Européenne
La citoyenneté européenne
La citoyenneté européenne est considérée comme un déclencheur du pluralisme des

identités en Europe.
Pour permettre une meilleure intégration européenne, l’Union Européenne à pris en
compte le pluralisme des identités européennes. Il s’agit là d’un véritable défi pour
l’UE qui doit prendre en compte ses diversités culturelles au sein des Etats européens.
Le citoyen Européen :
Pour être citoyen européen, il faut avoir la nationalité d’un Etat membre de l’UE. La
citoyenneté européenne ne remplace donc pas la citoyenneté nationale. Il s’agit de
constituer le lien entre le citoyen de l’UE et l’identité européenne.
C’est le traité de Maastricht qui a institué en 1992 la citoyenneté européenne.
La citoyenneté étant attribuée aux nationaux des Etats membres, en conséquence
celle-ci n’est pas ouverte aux résidents d’origine extracommunautaire (pays tiers non
membres de l’UE). Une conséquence qui s’applique même si le résident est installé
durablement. Si la citoyenneté ne lui est pas accordée, en revanche il va bénéficier des
droits économiques et sociaux dans les différents Etats membres de l’UE. La citoyen-
neté européenne permet le droit de vote aux élections municipales et européennes.
S’agissant de la définition de la nationalité européenne, chaque Etat décide des condi-
tions requises, en effet l’UE n’a pas de compétence en la matière. Les Etats sont les
seuls au travers de leur code de nationalité de décider qui est en mesure ou pas d’obte-
nir la nationalité européenne.

10
Les droits et devoirs du citoyen européen :
Il est indispensable de définir des droits et des devoirs pour celles et ceux qui vivent,
travaillent et circulent dans les Etats membres de l’UE.
Parmi les droits du citoyen européen on trouve :
Le droit de circuler et de séjourner, de travailler et d’étudier, cela concerne les actifs et
les inactifs (retraités)
Le droit de vote et d’éligibilité aux élections municipales et européennes dans l’Etat
membre où réside le citoyen européen, on parle de droits civiques et politiques.
Le Traité de Lisbonne (Portugal), permet désormais un droit d’initiative citoyenne
des lois. Cela signifie qu’un million de citoyens issus d’un nombre significatif d’Etats
membres, peuvent désormais demander à la Commission de soumettre à l’UE, une
proposition d’acte juridique sur un point particulier.
Autre droit possible : les garanties juridiques, qui consistent en la protection diplo-
matique et consulaire par un autre Etat membre, sur le territoire d’un pays tiers
(non membre de l’UE), si le leur n’y est pas représenté.
Enfin il est désormais possible de saisir le Médiateur européen et lui adresser une
plainte contre un acte de mauvaise administration qu’une institution aurait commis.
Tous ces droits ont des limites et des conditions :
Un citoyen de l’UE peut être élu conseiller municipal mais pas Maire ou adjoint
Un citoyen européen peut être fonctionnaire dans son Etat de résidence mais unique-
ment sur des emplois qui ne mettent pas en jeu sa souveraineté.
Enfin, le citoyen européen doit justifier de revenus suffisants pour s’installer dans un
autre Etat.
Sur les devoirs du citoyen européen, les traités existants ne définissent pas les devoirs
du citoyen européen. Seul la Charte des droits fondamentaux dans son préambule
énonce le principe que « la jouissance de ces droits entraîne des responsabilités et
des devoirs ».

fiche 11
Citoyenneté
Européenne et
Droits fondamentaux
Les droits du citoyen :
La charte des droits fondamentaux
Le citoyen européen est confronté aux grands défis de l’Union Européenne. L’Europe
se retrouve dans tous les aspects de la vie de chaque citoyen européen. Il est donc né-
cessaire de connaître les recours possibles et d’identifier les juridictions compétentes
pour défendre ses droits.
Pourquoi une Charte des droits fondamentaux :

La charte des droits fondamentaux est un texte capital qui expose l’ensemble des droits
sociaux, économiques, civils et politiques des citoyens européens
La Charte a été proclamée lors du Conseil Européen de Nice le 7 décembre 2000.
Le traité de Lisbonne qui est à l’origine de beaucoup de modifications, permet désor-
mais à la Charte des droits fondamentaux d’avoir la même valeur juridique que celle
des traités existants. Cela signifie que désormais, elle devient contraignante pour tous
les Etats membres. Ainsi tout citoyen peut s’en saisir pour faire valoir ses droits en cas
de non-respect d'un texte européen.
La Charte comprend 54 articles. Ils définissent les droits fondamentaux des personnes
au sein de l’UE ;
Une répartition faite sur six valeurs individuelles et universelles. Ces valeurs consti-
tuent là encore le socle de la construction européenne. On retrouve :
 La dignité
 La liberté
11
 L’égalité
 La solidarité
 La citoyenneté
 La justice
Les objectifs de la Charte des droits fondamentaux :

Le 1er objectif : proposer un texte de référence, clair et compréhensible pour tous les
citoyens européens
Le 2ème objectif était d’améliorer la protection des droits fondamentaux, en effet les
textes fondateurs n’avaient jusque là pas énuméré ces droits et en matière de défense
seule la jurisprudence de la Cour de justice de l’UE et le Traité de Lisbonne étaient
soucieux des droits fondamentaux.
Juridiquement la Charte des droits fondamentaux est strictement encadrée. Elle s’ap-
plique avant tout aux institutions européennes et organes de l’UE dans le respect de
subsidiarité. Les Etats membres doivent en tenir compte lorsqu’ils mettent en œuvre
le droit de l’UE.
Deux Etats membres disposent d’un régime dérogatoire dans le cadre de son appli-
cation, défini par un protocole mis en annexe au Traité de Lisbonne. Cela signifie que
toute disposition de la Charte qui fait référence aux législations et pratiques nationales
ne s’applique à ces deux Etats que si les droits et principes qu’elle contient sont conte-
nus dans leurs législations et leurs pratiques respectives.
Une finalité contraignante pour les Etats membres par le traité de Lisbonne :
Après l’échec du traité constitutionnel, l'Europe a du réagir. Ainsi le couple Franco-Alle-
mand (Sarkozy /Merkel) va jouer un rôle essentiel.
La Charte aurait pu être reléguée au magasin des accessoires juridiques, mais cela ne
fut pas le cas. Le traité de Lisbonne non seulement la mentionne au nouvel article 6
paragraphe 1, mais surtout précise qu'elle a la même valeur juridique que les traités.
Elle est érigée au rang du droit primaire.
Elle s'applique d'abord aux institutions et aux organes de l'Union Européenne dans le
respect du principe de subsidiarité, mais aussi aux États membres lorsqu'ils mettent en
œuvre le droit de l'Union.

11
La défense des droits du citoyen européen :
Celle-ci s’opère par des moyens juridictionnels que sont les tribunaux et par des
moyens non juridictionnels qui sont le médiateur.
L’organisation des moyens juridictionnels a été modifiée par le Traité de Lisbonne.
Ainsi le TPI (Tribunal de 1ère instance) et la CECE (cour européenne des communau-
tés européennes), sont remplacés par un nouvel ensemble, appelé Cour de Justice de
l’Union Européenne (CJUE), formé par la Cour de Justice, le Tribunal et des Tribunaux
spécialisés.
La genèse de la citoyenneté européenne

La volonté de resserrer les liens entre les citoyens des Etats membres et les institutions
européennes n’est pas nouvelle.
Pour autant, il faudra cependant attendre 1974, lors du sommet de Paris, pour com-
mencer à travailler sur la possibilité d’attribuer des droits spéciaux en faveur des res-
sortissants de la CEE (Communauté économique Européenne).
La volonté d’affirmer ces droits spéciaux se manifestera lors du Conseil Européen de
Fontainebleau les 25 et 26 juin 1984.
Un autre élément déterminant se constitue : les accords de Schengen avec la suppres-
sion des frontières à l’intérieur de l’UE. C’est dans ce contexte que le Traité de Maas-
tricht a été signé le 7 février 1992, instituant la Citoyenneté Européenne.

fiche 12
Citoyenneté
Européenne et
Droits fondamentaux
La protection du citoyen européen (1)
Citoyenneté démocratique
et droits de l’homme
Avant propos : Le citoyen européen a toute sa place au sein de l’Europe. Quels sont ses
droits et ses obligations ?
Les droits issus de la Convention sont des droits exclusivement rattachés à la qualité de
la personne humaine. L'objectif de cette Convention est évidemment de protéger les
droits de l'homme et les libertés fondamentales. Un contrôle est effectué par la Cour
Européenne des Droits de l'Homme.
La convention européenne des droits de l’homme et ses protocoles additionnels :

Le but du Conseil de l'Europe est de resserrer les liens entre les Etats et pour atteindre
ce but il faut sauvegarder les droits de l'homme et les libertés fondamentales.
Les États membres du Conseil de l'Europe, réaffirment leur profond attachement à ces
libertés fondamentales qui constituent les assises mêmes de la justice et de la paix
dans le monde et dont le maintien repose essentiellement sur un régime politique
véritablement démocratique, et sur une conception commune et un commun respect
des droits de l'homme dont ils se réclament.
La Convention défend les droits et libertés fondamentaux dans le droit fil de la Décla-
ration universelle des droits de l'homme de 1948.
Depuis son entrée en vigueur en 1953, 14 protocoles additionnels ont été adoptés,
ajoutant ainsi de nouvelles libertés.

12
Le protocole additionnel est composé des 6 articles suivants :
 Article 1 : Protection de la propriété
 Article 2 : Droit à l'instruction
 Article 3 : Droit à des élections libres
 Article 4 : Application territoriale
 Article 5 : Relations avec la Convention
 Article 6 : Signature et ratification
Le protocole n°4 est composé des 7 articles suivants :
 Article 1 : Interdiction de l'emprisonnement pour dette
 Article 2 : Liberté de circulation
 Article 3 : Interdiction de l'expulsion des nationaux
 Article 4 : Interdiction des expulsions collectives d'étrangers
 Article 1 : Abolition de la peine de mort
 Article 2 : Peine de mort en temps de guerre
 Article 3 : Interdiction de dérogations
 Article 4 : Interdiction de réserves
 Article 8 : Entrée en vigueur
 Article 9 : Fonctions du dépositaire
 Article 1 : Garanties procédurales en cas d'expulsion d'étrangers
 Article 2 : Droit à un double degré de juridiction en matière pénale
 Article 3 : Droit d'indemnisation en cas d'erreur judiciaire
 Article 4 : Droit à ne pas être jugé ou puni deux fois
 Article 5 : Égalité entre époux

12
 Article 1 : Interdiction générale de la discrimination
 Article 1 : Abolition de la peine de mort
 Article 2 : Interdiction de dérogations
 Article 3 : Interdiction de réserves
Le Conseil de l'Europe
Le Conseil de l'Europe est une organisation intergouvernementale regroupant au-
jourd'hui 47 États membres. C'est le traité de Londres du 5 mai 1949 qui l'a créé. Il a été
signé par 10 États, France, Benelux (Belgique, Pays-Bas, Luxembourg), Italie, Norvège,
Suède, Danemark, Irlande, Royaume-Uni). Il est considéré comme l'organisation des
États attachés à la démocratie libérale et au pluralisme politique.
Ses objectifs sont :
 La défense des droits de l'homme,
 La prééminence du droit,
 La prise en compte des problèmes de la société,
 Chercher des solutions aux problèmes tout en gardant la stabilité démocratique
en Europe.
Le Conseil de l'Europe siège à Strasbourg au Palais de l'Europe.
Le traité de Londres représente l'acte fondateur du Conseil de l'Europe.

fiche 13
Citoyenneté
Européenne et
Droits fondamentaux
La protection du citoyen (2) :
Citoyenneté démocratique
et droits de l’Homme
Les nouveaux droits sociaux,
culturels et économiques
La notion de droits de l'homme était limitée aux domaines civiques et politiques. Cette
notion s'applique désormais aux domaines sociaux, culturels et économiques. On
parle donc maintenant de trois générations de droits.
 Les droits dits de première génération sont « civils et politiques » donc liés à la per-
sonne. Ces droits incluent le droit à la vie, le droit à l'égalité et à la liberté d'exprimer
son opinion et de pratiquer une religion.
 Les droits dits de deuxième génération apparaîtront après la Seconde guerre mon-
diale. Il s'agit des droits sociaux, culturels et économiques, qui tournent autour de la
vie des individus dans leur travail.
 Les droits dits de la troisième génération augmentent la liste des droits de
l'homme. Difficile de donner une définition de ces droits qui concernent beaucoup
de domaines, toutefois on peut considérer qu'ils sont dans la continuité de la dignité
humaine.

13
Nouveaux droits :
Droit à la paix : On parle de droit générique comme le « droit à la paix ». Ce droit est
nécessaire pour réaliser l'ensemble des droits de l'homme mais la difficulté réside dans
ce que le droit à la paix n'est pas officiellement reconnu universellement malgré de
multiples tentatives faites par la Communauté.
Droit pour la protection de l'environnement : Il s'agit d'une vraie protection du res-
pect de l'environnement, reconnu progressivement comme un droit fondamental de
la personne humaine. Pour exemple, en 1979, le Conseil de l'Europe a signé à Berne,
en Suisse, une convention mise en place relative à la conservation de la vie sauvage et
du milieu naturel. C’est un instrument important pour la conservation et l'utilisation
durable de la biodiversité biologique.
Droits des enfants : différentes protections seront mises en place depuis la Déclaration
de Genève en 1924, et en 1959 avec la Déclaration des droits de l'enfant adoptée par
l'Assemblée des Nations Unis. Elle a été reconnue par la Déclaration Universelle des
Droits de l'Homme dans le pacte international relatif aux droits civils et politiques.
Il était nécessaire d’avoir un instrument juridique international spécial, conçu unique-
ment pour les enfants, les moins de 18 ans.
Une Convention relative aux droits de l'enfant a été adoptée en 1989 par l'Assemblée
générale des Nations Unis, elle entra en vigueur en 1990.
On retrouve dans ces droits :
 le droit à la survie,
 le droit de se développer dans toute la mesure du possible,
 le droit d'être protégé contre les influences nocives...
 le droit de vivre (d'autres droits sont réservés aux enfants).
Note : En droit nouveau on retrouve également : la protection des droits de l'homme et

de la dignité de l'être humain à l'égard des applications de la biologie et de la médecine.
Une Convention sur les droits de l'homme et de la biomédecine rentrera en vigueur en
1999. Cette Convention sera complétée par 3 protocoles :
 Un protocole additionnel portant sur l'interdiction du clonage humain,
 Un protocole additionnel relatif à la transplantation d'organes et de tissus
d'origine humaine,
 Un protocole additionnel sur la recherche médicale.
La protection des droits fondamentaux est en évolution permanente…

fiche 14
Le fonctionnement
des institutions
Les institutions européennes :
Les principaux acteurs
de l’Union Européenne
L’Union Européenne n’est pas un Etat mais une organisation de 27 pays membres dont
le fonctionnement dépend essentiellement des traités. L’union européenne dispose
d’un système institutionnel unique. Un système qui repose sur des institutions qui sont
au nombre de 7. Mais c’est aussi des organes dont le rôle au sein de l’UE est parfaite-
ment défini.
Les principaux acteurs :
 Le conseil européen : c’est lui qui définit les orientations politiques de l'Union euro-
péenne. Depuis l’entrée en vigueur du Traité de Lisbonne en 2009, le Conseil Euro-
péen est devenu une institution officielle.
 La commission européenne : Elle représente dans son ensemble les intérêts de l’UE.
C’est elle qui propose les lois qu’elle soumet au Parlement européen et au Conseil de
l'Union européenne. Elle veille à la bonne application de la législation de l'UE par les
États membres. La Commission Européenne siège à Bruxelles.
 Le conseil de l’Union Européenne ou Conseil des ministres : adopte avec le Parle-
ment Européen des actes qui ont une incidence directe sur la vie des citoyens et un
impact international considérable. Il siège à Bruxelles. Pour les mois d'avril, juin et
octobre le conseil des ministres siège au Luxembourg.
 Le parlement européen : Est composé de 754 députés élus dans leur circonscription
nationale. Les députés élus constituent donc le Parlement Européen. Il est le lien
direct qui permet aux citoyens de l'Union européenne de participer à la politique eu-
ropéenne. Il siège à Strasbourg pour les sessions plénières (une semaine par mois).
Pour les sessions supplémentaires celles-ci s’effectuent à Bruxelles.

14
La Cour de Justice
Veille au respect du Droit

Communautaire
Le Conseil Européen
Détermine les Impulse la politique étrangère

grands projets de
l’UE
Le Conseil de l’Union Européenne

Propose des lois européennes
La Commission Européenne
Réunit les ministres des Etats de l’UE
Fait appliquer les règles de l’UE d’un même domaine
Le Parlement Européen
Contrôle la Examine les propositions
politique Examine les propositions de lois de lois
Vote du (ou des) budget(s)
On trouve également au second plan :
 La Cour de Justice : sa mission assurer le respect du droit communautaire. Elle siège

au Luxembourg.
 La Cour des comptes européens : contrôle les comptes de l’Union Européenne. Elle
siège au Luxembourg.
 La banque centrale européenne ou BCE : Elle est responsable de la monnaie euro-

péenne (l’euro). Sa mission principale consiste à contrôler la stabilité des prix, dans
la zone euro. La zone euro comprend dix-sept pays de l'Union européenne.
Information : Avec le Traité de Lisbonne, le Conseil Européen et la BCE sont devenus

des institutions de l’Union Européenne.

14
Les institutions incarnent plusieurs pouvoirs :
Remarque : Il est difficile d’établir une classification entre le pouvoir législatif, exécu-
tif et judicaire et tout particulièrement entre le pouvoir exécutif et législatif. En effet
les compétences dans le Triangle institutionnel qui se définit entre la Commission, le
Conseil de l’UE et parlement se chevauchent.
Les pouvoirs diffèrent selon les domaines au sein des institutions de l’Union Euro-
péenne comme par exemple la Politique Agricole Commune (PAC)
Le pouvoir législatif est détenu par la Commission Européenne notamment dans le
cadre de la procédure législative ordinaire (elle a le monopole). La Commission pro-
pose des textes et définit leur base juridique qui détermine la procédure à suivre.
Le Conseil et le parlement sont co-législateurs dans la procédure législative ordinaire.
S’agissant du pouvoir exécutif, il est du ressort de la Commission. Par ailleurs celle-ci
est chargée de l’exécution du budget
Enfin le pouvoir judiciaire est du ressort de la Cour de Justice. Ce qui n’enlève pas à la
Commission Européenne d’être la gardienne des traités.
 Rappel :
L’Union Européenne (UE) n’est pas un Etat mais une organisation
qui ne fonctionne que sur la base des traités.

fiche 15
Les moyens d’action
Les actes juridiques
Dans un souci de clarification et tout particulièrement de simplification, le Traité de
Lisbonne apporte quelques modifications sur la typologie des instruments juridiques
Ainsi les instruments juridiques passent de 15 à 5.
Ceux qui sont obligatoires sont définis dans l'article 288 du Traité :
 Le règlement
 La directive
 La décision
Et ceux qui ne sont pas obligatoires ne lient pas juridiquement leurs destinataires :
 La recommandation
 L’avis
Désormais tous les instruments politiques s’appliquent indifféremment à toutes les
politiques de l’Union Européenne.
S’agissant de la procédure d’adoption de ces actes juridiques , il est à noter qu'elle peut
différer selon les politiques.
Il existe deux procédures :
 Procédures législatives ordinaires : consistent en une procédure de droit commun
dont la majorité qualifiée est nécessaire d’une part au Conseil de l’Union Européenne
et d’autre part au parlement européen.
 Des procédures législatives spéciales : soumises pour toutes les autres formes d’adop-
tion prévues par les traités.

15
Les normes européennes sont hiérarchisées :
On trouve plusieurs types d’actes :
 Actes législatifs
 Actes délégués
 Actes d’exécution
Actes législatifs, ce sont des actes juridiques adoptés par la procédure législative ordi-
naire et/ou spéciale.
Actes délégués, cela signifie que l’acte législatif peut déléguer à la Commission le pou-
voir d’adopter des actes non législatifs. Ils sont de portée générale, et modifient ou
complètent certains éléments essentiels.
Actes d’exécution : ces actes fixent les modalités de mise en œuvre des actes législatifs.
Le règlement :
Il a une portée générale, c’est un acte juridique européen qui est obligatoire dans
toutes ces dispositions. Ainsi les Etats membres sont dans l’obligation de les appliquer.
Le règlement est donc applicable directement dans l’ordre juridique des Etats. Le règle-
ment s’impose à tous les sujets de droit (particuliers Etats et/ou institutions)
La directive :
C’est un acte juridique européen pris par le Conseil de L’Union Européen et/ou le par-
lement européen. La directive lie les Etats destinataires uniquement sur l’objectif à
atteindre, en revanche les Etats ont le choix des moyens et des formes pour atteindre
les objectifs fixés par la directive qui sera transposée dans un second temps par leur
droit national.
La décision :
Elle n'est pas un acte législatif mais un acte juridique pris par le Conseil de l’Union
Européenne, le Parlement Européen et/ou la Commission Européenne.
Elle est obligatoire dans toutes ses dispositions et applicable directement. Il n’y a pas
lieu à transposition en droit national.
Elle n’est pas de portée générale contrairement au règlement.
La décision peut parfois être publiée au Journal Officiel (JO). Mais la publication n’est
pas une condition de leur applicabilité.

15
Les avis :
Ils ne sont pas obligatoires et sont parfois publiés au JO de l’Union Européenne. Les
avsis expriment seulement une opinion politique.
Les recommandations :
Elles constituent simplement une « manière » d’inciter les Etats membres à adopter un
comportement particulier. Ces recommandations sont prises par la Commission Euro-
péenne et/ou le Conseil de l’Union Européenne.

fiche 16
Les moyens d’action
Le financement de l’Union Européenne
Avant propos : « L’Union Européenne dispose de plusieurs ressources. Elle ne prélève
pas l’impôt. Ce sont les Etats qui mettent à disposition de l’Union Européenne les res-
sources nécessaires ».
Le budget de l’Union Européenne est constitué d’un « budget général ». Ce budget
retrace les recettes et les dépenses de la Communauté Européenne annuellement.
Un budget financé par :

 Des ressources propres issues des droits de douane, TVA
 Des ressources RNB (Revenu National Brut), prélevées sur le revenu national
brut de chaque état membre :
Les dépenses de l’Union Européenne :

Elles sont exclusivement des dépenses de fonctionnement (opérationnelles).
Ce sont d’une part des dépenses de fonctionnement qui représentent les salaires et re-
traite des fonctionnaires européens, sans oublier les dépenses liées aux immeubles et
au matériel. Et d’autre part les dépenses opérationnelles liées à des actions politiques
L’Union Européenne est un acteur mondial qui est la troisième dépense et représente
8,1 milliards d’euros, soit 5,7% du budget.
Le budget de l’Union Européenne :

Chaque année et conformément à une procédure législative spéciale, le Conseil de
l’Union Européenne et le Parlement partagent les compétences en matière budgétaire.
L’exécution du budget est assurée par la Commission Européenne. Une fois adopté il
peut être modifié.

16
Il distingue les dépenses obligatoires et non obligatoires. Ces changements donnent au
Parlement des pouvoirs accrus, qui étaient préalablement détenus par le Conseil, mais
le Traité de Lisbonne les lui a retirés.
La monnaie unique : l’euro

Depuis le 1er janvier 2002, l'euro est l'un des symboles de l'intégration européenne.
En 2012, sur 27 Etats membres, 17 ont adopté la monnaie unique : l’euro.
 Allemagne
 Autriche
 Belgique
 Chypre,
 Grèce
 Espagne
 Estonie
 Finlande
 France
 Irlande
 Italie
 Luxembourg
 Malte
 Pays-Bas
 Portugal
 Slovénie
 Slovaquie.
Conclusion :
L'histoire a régulièrement montré que rien d'important ne peut se construire à la hâte
et sans difficultés. L'idée d'Europe est fort ancienne. Si la Révolution française porte
une dimension nouvelle, elle a eu pour conséquence entre autres la construction de
nouveaux États-nations en Europe. L'Europe a de nombreuses racines profondes telles
que les valeurs partagées issues de la civilisation gréco-romaine, du christianisme, de
la philosophie des droits de l'homme et de la démocratie parlementaire.

16
Constat :
Malgré l'échec du projet d'une constitution, quelques avancées ont en partie répondu
aux défis du livre blanc notamment avec la nette amélioration de la gouvernance euro-
péenne et le rapprochement des citoyens au sein de l'Union Européenne.
20 ans après le traité sur l'Union Européenne signé à Maastricht, le traité de Lisbonne,
tant attendu, donne l'espoir d'une meilleure gouvernance de l'Union Européenne. Ce-
pendant, le traité de Lisbonne ne représente que la première marche de l'édifice d'une
Europe politique.
La crise économique qui fait « rage » sur l’ensemble des Etats européens montre que
le chemin qui mène à la construction finale de l’Union Européenne n’est pas achevé.
Le chemin est encore long et semé d’embuches.
Le traité européen de stabilité, de coordination et de gouvernance (TSCG) dit « traité
budgetaire » a été largement débattu durant la campagne Présidentielle, où il a divisé
la gauche comme la droite.
« Le texte fait ici référence aux propositions de règlement évoquées en novembre 2011
par la Commission européenne. Il s’agissait de méthodes destinées à aider au renfor-
cement de la surveillance budgétaire de la zone euro et à traduire concrètement les
mesures adoptées par le Parlement dans le cadre de la mesure dite 'six pack'.
La Commission doit également, rappelle le texte, fournir d’autres propositions pour
aider au renforcement de la gouvernance économique. »
NB : cette fiche a été faite avant la signature du traité budgétaire. Depuis ce traité a
été signé le 2 mars 2012 par 25 Etats membres de l'UE (tous sauf le Royaume-Uni et la
République tchèque), son entrée en vigueur devrait se faire en janvier 2013.
Ci-dessous un lien utile pour comprendre les points essentiels de ce nouveau traité
européen.
http://www.lemonde.fr/politique/visuel/2012/10/04/le-texte-du-traite-europeen-de-
crypte_1769780_823448.html

fiche 17
Application du droit
communautaire
Les libertés de circulation dans l’espace
Européen : L’Union douanière
Il est indispensable de connaître le sens de l’union douanière et la distinguer de la zone

de libre échange.
Pour permettre une circulation des marchandises, cela nécessite la mise en place
d’une union douanière. En conséquence l’union douanière est différente d’une zone
de libre échange.
Le principe de l’Union douanière :

Quand on parle d’union douanière, on fait état d’un espace économique.
Cet espace économique est conditionné à l’application d’un traité. Les Etats membres
ont l'obligation de le respecter. Ce traité oblige les Etats à n’imposer aucun droit ou
taxes d’effet équivalent ni aucune restriction quantitative et à appliquer un tarif doua-
nier extérieur commun à l’égard des tiers.
S’agissant de la libre circulation, elle s’applique à toutes les marchandises, qu’importe
leur origine. Elle concerne également les marchandises en libre pratique (marchandise
importées d’un autre Etat tiers de la zone et dont le droit de douane a été payé).
En quoi la zone libre échange et l’union douanière sont-elles différentes ?

Les droits de douane de la zone des pays membres ont été supprimés, cela n’empêche
pas chaque Etat de conserver son propre tarif douanier extérieur vis-à-vis des pays
tiers.
Il n’y a pas de marchandise en libre pratique. Exemple : des accords de libre-échange
ont été signés avec les Etats Unis d’Amérique, le Canada et le Mexique (ALENA).

17
Par ailleurs des accords ont été signés avec l’Union Européenne et de nombreux pays,
on trouve :
 Turquie
 Afrique
 Caraïbe
 Pacifique
Qu’implique l’union douanière ? :

 3 suppressions
 Mise en place d’un tarif commun extérieur
1/ Disparition des droits de douane : ce droit équivaut à des impôts qui frappent une
marchandise dès lors qu’elle franchit la douane.
2/ Les mesures d’effet équivalent ont disparu : 2 types de mesures sont concernés :
 Taxes d’effet équivalent à des droits de douanes (TEEDD)
 Mesures d’effet équivalent à restrictions quantitatives (MEERQ)
 Plus clairement : Il n’est pas possible pour les Etats membres de

l’union douanière d’instaurer une forme de protectionnisme caché.
Tous les Etats membres appliquent un tarif douanier extérieur com-
mun pour les produits extérieurs de la zone. A l’entrée d’un pays membre, un seul
dédouanement est pratiqué pour les importations qui dès lors circulent librement
sur le territoire de la zone.
Les taxes d’effet équivalent à des droits de douane (TEEDD)

Les TEEDD comme les droits de douane sont interdits entre les Etats membres. Cepen-
dant comment se définissent les TEEDD ? Le traité ne dispose pas d’une définition,
seule la Cour de Justice dans sa jurisprudence définit les TEEDD comme suit :
« C’est une charge pécuniaire, fût-elle minime, unilatéralement imposée, quelles que
soient son appellation et sa technique et frappant des marchandises nationales ou
étrangères à raison du fait qu’elles franchissent la frontière, … alors même qu’elles
n’exerceraient aucun effet discriminatoire ou protecteur et que le produit imposé ne se
trouverait pas en concurrence avec une production nationale ».

17
Une TEEDD est donc le paiement d’une somme d’argent et qu’importe le montant et
de la même manière qu’importe qui perçoit la taxe.
Il existe cependant une exception à cette interdiction :
En matière de fiscalité : L’UE n’a pas uniformisé les impôts des Etats membres (les
taux de la TVA sont cependant partiellement harmonisés). En conséquence un Etat
membre peut imposer un produit similaire, mettant les deux produits sur un même
niveau fiscal.
Attention produit similaire signifie que ces produits doivent répondre aux mêmes be-
soins du consommateur donc les produits sont substituables.
Le produit importé ne doit en aucun cas être taxé plus lourdement que le produit na-
tional.
Les mesures d’effet équivalent à des restrictions quantitatives (MEERCQ)

La MEERCQ ne dispose pas de définition au sens du traité. Ainsi la Cour de Justice
donne sa définition comme suit :
«Règlementation commerciale des Etats membres susceptibles d’entraver directement
ou indirectement, actuellement ou potentiellement le commerce intracommunautaire»
lire l’arrêt DASSONVILLE 1974.
Pour qualifier une MEERCQ il faut :
 Une mesure prise par une autorité d’un Etat membre
 Elle doit être susceptible d’entraver le commerce entre deux Etats
 Il existe un effet restrictif sur le commerce entre les deux Etats
Deux types de MEERCQ identifiées par la jurisprudence :
Les mesures discriminatoires : concernent les importations et exportations
Les normes de production ou mesures indistinctement applicables aux produits impor-
tés, exportés ou nationaux : c’est le cas des normes de production relative à : la qualité,
dénomination, forme, dimension…
Les exceptions : s’appliquent aux mesures discriminatoires, ainsi un Etat peut justifier
sa règle en invoquant un intérêt issu du traité comme par exemple :
L’exception peut être : Raison d’ordre public, moralité publique, protection de la pro-
priété industrielle …

17
L’exception suivante est issue de l’Arrêt Cassis de Dijon : un but d’intérêt général (voir
arrêt Cassis Dijon 1979).
D’autres exigences seront reconnues comme le choix de politique sociale, objectifs
d’ordre culturel…
Le principe de l’union douanière implique un tarif commun extérieur ce qui n’empêche

pas que chaque Etat conserve son propre tarif douanier extérieur vis-à-vis des pays
tiers.

fiche 18
Application du droit
communautaire
Le nouveau contenu communautaire :
Le traité de Lisbonne
Avant propos : Les réformes sont nécessaires au sein de l'Union Européenne. Celles-ci
sont nécessaires pour moderniser ses institutions en tenant compte des modifications
économiques, sociales et culturelles des Etats membres.
L'union fonctionne à 27 membres, mais selon des règles établies pour une Union à 15.
Depuis les dix dernières années, l'Union Européenne s'est efforcée d'optimiser les ins-
truments dont elle dispose et de renforcer sa capacité d'action. La crise actuelle ne
manque pas de nous rappeler l’urgence de la situation.
Les États membres de l'Union Européenne sont appelés à œuvrer de concert dans des
domaines qui les concernent tous, comme :
 la crise économique
 le changement climatique,
 la sécurité énergétique
 le terrorisme international.
L'Union Européenne s’est largement développée et ses attributions ont évolué. Il est
nécessaire de modifier son mode de fonctionnement.
Les améliorations apportées par le traité vont lui donner les moyens nécessaires pour
affronter les enjeux mondiaux actuels.
Les nouveautés :
Le traité de Lisbonne est entré en vigueur le 1er décembre 2009, il ne remplace pas les
traités existants, il les modifie.

18
Le traité répond à trois besoins fondamentaux :
 améliorer l'efficacité du processus décisionnel de l'UE,
 renforcer son caractère démocratique en accordant plus de poids au Parle-
ment européen et aux parlements nationaux,
 accroître la cohérence de ses actions extérieures.
Toutes ces mesures visent à mieux protéger les intérêts des citoyens européens.
Le traité de Lisbonne renforce :
 la capacité d'action de l'Union,
 améliore la cohérence de ses actions extérieures en élargissant l'éventail
de ses politiques internes,
 améliore son efficacité sur le plan des résultats et des réalisations pour les
citoyens, et en la dotant d'institutions modernes afin qu'elle puisse fonc-
tionner à 27.
 En matière de politique étrangère :

Le traité permet à l’Union Européenne de parler d’une voix forte et plus cohérente sur
la scène internationale
La traité de Lisbonne a permis, depuis son entrée en vigueur le 1er décembre 2009,
la nomination d’un haut représentant pour les affaires étrangères et la politique de
sécurité : Catherine Ashton actuellement.
Ce haut représentant veille à la coordination de l’action extérieure. Il est également
Vice Président de la Commission Européenne.
Le Traité de Lisbonne :
 Améliore l’assistance diplomatique et consulaire proposée aux citoyens se
rendant dans les pays tiers
 Répond aux préoccupations de tous les citoyens européens
 Préserve les acquis en matière d’environnement
 Aborde la question du changement climatique
 Œuvre pour une amélioration et une meilleure protection de la qualité de
l’environnement
 L’idée de développement durable n’est pas récente, avec le traité

de Lisbonne, celle-ci est désormais renforcée.

18
 En matière de politique énergétique :
Le traité de Lisbonne prend pleinement en compte la volonté politique de s'attaquer
aux problèmes indissociables du changement climatique et de la sécurité énergétique.
Le traité comprend un chapitre sur l'énergie qui fixe à l'Union les objectifs suivants
dans ce domaine :
 veiller au bon fonctionnement du marché de l'énergie,
 en garantir notamment l'approvisionnement en énergie,
 en promouvoir l'efficacité énergétique et les économies d'énergie,
 encourager le développement de sources d'énergie nouvelles et renouve-
lables.
Le traité de Lisbonne préserve les acquis de l'Union Européenne en matière d'envi-
ronnement et aborde la question du changement climatique. Le traité de Lisbonne
œuvre à un développement durable de l'Europe avec le souhait d’élever le niveau de
protection et d'améliorer la qualité de l'environnement.
Certes l'idée du développement durable figurait déjà dans les traités existants, mais
avec le Traité de Lisbonne celle-ci est renforcée.
L'environnement fait partie des domaines de compétences partagés entre l'Union et
les États membres.
Lorsque l'Union intervient dans ce domaine, elle doit contribuer à la poursuite d'objec-
tifs clairs, à savoir :
 Préserver
 Protéger
 Améliorer la qualité de l'environnement,
 Protéger la santé humaine,
 Encourager une utilisation prudente et rationnelle des ressources naturelles,
 Promouvoir des mesures à l’échelle internationale pour s'attaquer aux pro-
blèmes environnementaux au niveau régional ou mondial.
Le changement climatique est un des principaux enjeux environnementaux, sociaux et
économiques, auxquels nous sommes confrontés. Le traité de Lisbonne fait de la lutte
mondiale contre le changement climatique un objectif spécifique de la politique envi-
ronnementale de l'UE.

18
Dans le domaine de la politique énergétique : aspects transfrontaliers et flux migratoires :
Désormais le Traité de Lisbonne donne la possibilité de gérer les aspects transfronta-
liers sur des questions :
 De santé publique
 Protection civile
 Soutien des activités sportives transfrontalières.
Le Traité de Lisbonne, c’est aussi garantir :

 La liberté
 La justice
 La sécurité
C’est également aussi la volonté de mettre en place une politique commune d'immi-
gration au sein de l’Union Européenne.
Celui-ci contient une « clause de solidarité » entre les Etats membres en cas d’attaque
terroriste d’un Etat membre et catastrophes naturelles.
Par ailleurs, de nouvelles dispositions permettent à l'Union de faciliter la mise en œuvre
de ses politiques destinées à garantir :
 La croissance
 La compétitivité de son économie
 L'amélioration de l'emploi
 Les conditions sociales
 Le renforcement de la sécurité individuelle et collective
 La protection de l'environnement
 L'offre de meilleures conditions sanitaires
 L'encouragement du progrès scientifique et technique
 Le renforcement de sa capacité d'action sur la scène internationale.
Le traité de Lisbonne établit un contrôle démocratique avec :

 Un système institutionnel stable où les décisions sont prises avec transpa-
rence et efficacité
 Un contrôle démocratique renforcé par des décisions appropriées et res-
pectées.

Partie 3
Le management
interculturel

fiche 19
Management
interculturel
et Multiculturel
 La culture est définie comme un ensemble
de normes, comportements, de valeurs
Définir la culture est essentiel : qui distinguent les groupes humains entre
le concept de culture eux.
 C’est aussi un instrument qui va détermi-
Plusieurs définitions sont ner et guider un groupe de personnes
possibles, on peut retenir  La culture est un instrument fabriqué par
celle qui suit : l’homme, elle s’acquiert et n’est donc pas
innée
« La culture selon KLUCKOHN,
est la manière structurée de  La culture permet le rapprochement des «
penser, sentir et réagir d’un groupe hommes », on parle alors de culture natio-
humain et transmise par des sym- nale
boles et qui représente  La culture évolue, en effet l’environnement
son identité spécifique. » change et amène des changements dans
les normes, les valeurs
Le management interculturel :
C’est la prise en compte de la diversité entre les peuples et dans tous ces aspects.
C’est aussi l’occasion d’une meilleure relation et entente entre les peuples. Quoi de
plus naturel que d’entretenir une entente entre les différentes cultures et identités. On
peut considérer que le management culturel est donc l’opportunité d’une meilleure
relation entre les peuples et celle du partage des cultures. Il vise à améliorer les inte-
ractions des différentes cultures en vue d'en minimiser les conséquences négatives des
différences pour les individus et permet de leur offrir les ressources qu’offre chaque
culture.

19
Comment interpréter les comportements rencontrés dans les modes de manage-
ment des différents pays ?
Il existe un grand nombre de grilles permettant l’interprétation des différents modes
de management des pays.
Une interprétation qui passe par une analyse du management interculturel qui donne
des résultats essentiels permettant de décrire avec efficacité les pratiques managé-
riales dominantes d’un pays.
Selon E.T HALL, les critères utilisés donneront lieu à une classification des pays selon
leur type de communication.
Styles de communication culturels : Selon HOFSTEDE

La communication en fonction de la culture n’a pas la même signification.
Dans les cultures occidentales, l’apprentissage d’une langue et son utilisation orale ou
écrite permettent de transmettre les idées, les pensées et les émotions. La notion de
pouvoir prévaut et tout est mis au service de la compétitivité. Il faut convaincre par la
raison.
Le mode de communication est direct et explicite.
Dans les cultures d’Asie, la connaissance représente un moyen de vivre mieux en har-
monie avec la nature. Le développement des sentiments est l’objectif principal de la
communication, les échanges sont émotionnels mais seul le processus compte.
La communication est plus indirecte et implicite.
Trois niveaux de réalité selon lui :
 La réalité individuelle,
 Le collectif et l’universel.
 Cinq dimensions relatives aux cultures nationales sont distinguées.
Toujours selon Hofstede, il est préférable d’établir une liste des différences entre les
deux cultures plutôt que de faire un comparatif.
Pour Fons Trompenaars et Charles, la même vision, cela signifie que le modèle de
culture est composé de trois niveaux :
 Un niveau observable
 Un niveau médiane
 Un niveau implicite

fiche 20
Culture
et socialisation
« Je crois qu'on ne peut
mieux vivre qu'en cherchant
à devenir meilleur ni plus
agréablement qu'en ayant pleine
conscience de son amélioration »
Socrate
La notion de culture
En philosophie, la notion « culture » désigne ce qui est
contraire à la notion de « nature ». Autrement dit, le mot
culture renvoie à tout ce qui est acquis, par opposition à
ce qui est inné.
En sociologie, on appelle « culture » « ce qui est commun
à un groupe d'individus, ce qui le soude » et qui évolue
lors des échanges au cours du temps. Elle se caractérise
en manières distinctes d'être, de penser, d'agir et de com-
muniquer.
La culture existe quelle que soit la communauté (entreprise, classe sociale, région,
pays, religion). Sa particularité est de mettre en relation tous ces niveaux de culture
afin de créer un ensemble de cultures hétérogènes qui co-existent entre elles.
La culture se compose de l’ensemble des représentations mentales, de normes, valeurs,
comportements… qui distinguent les membres d’un groupe par rapport à un autre et
rassemblent les individus, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance. Elle regroupe
donc ce que les individus ont en commun, ce qu’ils transmettent et partagent.
La notion de culture implique un processus de formation, de transformation, de déve-
loppement (comme une terre cultivée produit une récolte)

20
Dans le langage des anthropologues et des sociologues, la culture devient un ensemble
de signes qui permettent à une communauté donnée de se perpétrer
La culture représente le mode de vie d’une société c’est à dire l’ensemble des connais-
sances, des valeurs, des pratiques, des modèles de comportement transmis par l’édu-
cation et propres à un groupe social donné. Par exemple la façon différente, en fonc-
tion de la culture de coucher les bébés.
Pour le mouvement culturalisme - émergeant dans les années 20 - l’individu est le

produit d’une culture. Chaque culture (au sens de civilisation) donne à l’individu des
modèles à partir desquels il forgera sa personnalité : chaque individu ayant des bases
de personnalités communes évoluera indépendamment de celles-ci.
La culture comprend un ensemble de normes, de valeurs, de représentations men-

tales, de comportements qui distinguent les membres d’un groupe à un autre qui les
font agir différemment en fonction de leur culture. Toute culture est commune à tous
les individus, elle leur est transmise et partagé par d’autres membres de la même
culture par le biais de l’éducation et par l’apprentissage social de la communauté.
Chaque « culture » fonctionne ainsi de façon homogène contribuant à renforcer le sen-

timent d’appartenance. Ainsi, les différentes régions de France possèdent une identité
culturelle qui leur est propre et qui les unit autour de leur culture d’appartenance.
Dans cette perspective, il convient d’agir sur le comportement dans sa dimension so-
ciale en tant qu’intégration de l’individu à un groupe c’est à dire en modifiant la pres-
sion de l’entourage par rapport à l’objet concerné.
Cela peut se faire en provoquant un changement :
● soit dans les normes sociales d’évaluation du groupe ou de l’entourage à l ‘égard

de l’objet
● soit au niveau des contraintes normatives en jouant sur la motivation de l’indi-

vidu à se conformer aux normes et aux pressions de son groupe ou de l’entourage
afin que celles-ci deviennent des lois collectives.
La culture se compose de différents éléments parmi lesquels on peut citer : la religion,

le langage, les croyances, l’histoire nationale, la famille, les contraintes climatiques,
l’importance du droit écrit ou du droit coutumier (sens de la parole donnée), la per-
ception de l’argent…etc.

20
Les valeurs
● Les valeurs sont des références plus ou moins idéales qui sont à l’origine des
normes et forment une des composantes de la culture. Elles sont souvent érigées
en système et manifestent des préférences et des croyances collectives.
● Les valeurs constituent l’un des facteurs du changement social, en ce sens qu’elles
se traduisent par des motivations qui viennent influencer l’action sociale
La socialisation
L’intégration d’un individu se mesure par l’intensité des échanges sociaux qui le lient
aux groupes constituant une société qui ainsi, et réciproquement, le reconnaît comme
membre.
D’après Emile Durkheim, l’intégration d’un individu passe par la socialisation (c’est à
dire le processus autoritaire par lequel la société se perpétue et renforce son homo-
généité en transmettant à l’individu les normes de son groupe). Cette intégration de
l’individu dans la société se réalise grâce à ses instances de socialisation (telles que la
famille, l’école, les médias…)
La socialisation représente l’ensemble des processus d’acquisition des valeurs et des
normes qui permettent aux individus de s’intégrer à une communauté
On distingue la socialisation primaire et la socialisation secondaire.
● La socialisation primaire prend place durant l’enfance
● La socialisation secondaire se déroule tout au long de la vie de l’individu
C’est parce qu’un individu est « socialisé » qu’il peut s’adapter à son environnement
social et donc s’intégrer à une collectivité dont il aura appris (de façon consciente ou
inconsciente) les manières «de faire, de penser et de sentir ».
La socialisation résulte autant de l’incorporation des normes et des valeurs que de
l’interaction sociale
L’individu se socialise également au travers des rapports qu’il entretient avec autrui.
Les fonctions de la socialisation

Le processus de socialisation assure plusieurs fonctions quant à l’intégration de l’indi-
vidu au sein du corps social :
● L’acquisition de la culture : apprentissage des éléments culturels qui font de l’in-
dividu un acteur et un agent social dont les comportements sont en accord avec
les valeurs et les normes de la société globale et des groupes sociaux auxquels il
appartient.
20
● L’intégration de la culture à la personnalité : suppose l’intériorisation des obliga-
tions morales, religieuses, économiques de la société globale. L’individu devient
un des éléments du corps social et des groupes sociaux auxquels il appartient. La
conscience individuelle laisse place à la conscience collective.
● L’adaptation à l’environnement social : concerne l’insertion de l’individu dans
les différents groupes qui constituent les structures sociales (famille, milieu local,
association, entreprise). La socialisation permet ici l’émergence du lien social.
Les instances de socialisation

Elles assurent l’intégration de l’individu dans la société.
Il y a plusieurs instances de socialisation : la famille, l’école, l’armée, la religion, les
associations sportives…
La conscience collective
E. Durkheim la définit comme «l’ensemble des manières de penser, de sentir et d’agir»
qui constitue la culture d’une société donnée.
Héritage de l’histoire et transmise de génération en génération, elle régit les croyances
et les comportements des membres d’une société donnée.
Elle assure une fonction indispensable de cohésion sociale et permet la pérennité de
la société.
Elle est à l’origine des rapports de solidarité qui unissent les différents individus et les
différents groupes qui constituent le corps social.
Références culturelles
Tout message de communication d’entreprise interne ou externe renvoie à un contexte
culturel, une culture d’entreprise, un secteur de la production et de la consommation.
Tout message évoque des pratiques sociales et des idéologies des différents groupes
sociaux.
Lors de toute opération de communication, il est indispensable de faire preuve d’em-
pathie en se mettant à la place de la cible afin de percevoir les arguments à utiliser
pour convaincre la personne visée.
Pour que l’individu « adhère » à un produit ou à une marque, il faudra que la commu-
nication fasse entrer ce produit ou cette marque dans les normes du groupe auquel cet
individu appartient.

20
A l’inverse, ce produit ou cette marque peut se servir des normes et des courants so-
cioculturels en vigueur dans la société pour construire sa communication : un individu
apportera plus d’attention à une communication qui reproduira les noms et les valeurs
en vigueur dans son groupe d’appartenance ou de référence.
Le management interculturel
Le management interculturel fonctionne de la même façon : dans les rapports avec les
personnes d’une autre culture que celle de l’émetteur, il s’agit de connaitre les us et
coutume, de saisir les spécificités tant culturelles que linguistiques du récepteur afin
d’être en mesure d’y apporter une réponse individualisée.
Ainsi, il faut tenir compte des cultures divergentes suivant les pays : par exemple, dans
les pays du Sud, le retard à la mise en couple et à l’accès au marché du travail des effec-
tifs actuellement en période de nidification (30 à 44 ans) modérera leur autonomie de
maturité future. Autre exemple, les Belges sont exigeants sur la qualité et sur la prise
en compte de leur spécificité culturelle.
 Le marketing interculturel
Le marketing interculturel cherche à homogénéiser le produit, en éli-
minant les barrières culturelles (nationalités, classes d’âge, catégo-
ries socio-professionnelles…) dans le but de regrouper les consommateurs autour
d’une « zone d’affinités culturelles » pour créer un produit exempt de valeurs cultu-
relles étrangères qu’ils n’accepteraient pas.
Contrairement au marketing adaptatif qui met en évidence les différences entre
pays.
Pour aboutir à cela, il faut au préalable étudier comment est identifié le produit afin
d’adapter le mix marketing à un lancement international.

fiche 21
Le management
des différences
socioculturelles
L’internationalisation des entreprises implique que leur production soit vendue, ache-
tée et consommée dans des pays de cultures différentes de celle de l’entreprise et dans
lesquels les variables socioculturelles jouent un rôle déterminant
Il en découle que les entreprises doivent adapter leur culture managériale, construite
sur des standards occidentaux, à ces écarts de culture.
Ceux-ci sont constitués :
● d’éléments culturels explicites et visibles : comme les idées, les comportements,
la langue, l'offre commerciale… qui circulent de plus en plus vite dans un espace
de plus en plus ouvert,
● d'éléments culturels implicites et inconscients : comme les valeurs, les normes,
les modes de pensée, les visions du monde… qui évoluent plus lentement.
Les entreprises doivent donc prendre en compte ces différences, celles-ci pouvant
avoir un impact sur :
● les comportements de leurs clients et les modes de consommation qui en dé-
coulent,
● sur l'efficacité et la performance de leurs collaborateurs qui deviendront des ex-
patriés, et connaître les modèles interculturels afférents pour pouvoir les dépas-
ser.
Les différences socioculturelles

Les différences socioculturelles apparaissent quand il y a une modification de la repré-
sentativité entre le pays marché source et le marché cible.

21
Elles sont définies comme les différences d'image (positives ou négatives) qui relèvent
des symboles (relatifs aux produits) ou des comportements (concernant la nature des
relations entre des acteurs économiques de communauté ethnique différente).
Elles sont prédéterminées par les facteurs du macro-environnement.
L'environnement géographique et climatique

La géographie du pays joue un rôle essentiel dans l'identité socioculturelle d'une na-
tion, voire dans l'émergence d'une culture transfrontalière par rapport à un cadre ins-
titutionnel et économique.
Ceci peut expliquer la création des différences socioculturelles.
Ainsi, à l’intérieur d’un même territoire peuvent apparaître des oppositions par
exemple entre une identité régionale - comme le pays basque en France ou en Espagne
ou le Québec au Canada qui souhaite affirmer sa spécificité - et une cohésion nationale
dont la légitimité réside en partie sur la minimisation des différences.
L'existence d'une culture régionale forte, fondée sur des facteurs culturels géogra-
phiques et/ou climatiques, peut influer dans la construction et le développement d'une
culture d'entreprise et dans les modes de relation des organisations et des consomma-
teurs avec leur environnement.
Là réside toute la difficulté pour mettre en place des actions marketing adéquates.
C’est à ce niveau que l’entreprise décide de sa stratégie d'internationalisation locale,
intermédiaire ou globale.
L'environnement économique
Les symboles liés au niveau de développement économique d'un pays détermineront
les comportements de consommation des individus qui y vivent.
Ainsi, existe-t-il des différences culturelles importantes entre deux pays qui n'ont pas
atteint le même stade de développement.
Dans les économies développées, l'évolution des attentes des consommateurs et leur
pouvoir croissant influencent l'offre au niveau planétaire à différents niveaux : éthique,
respect de l'environnement, sensibilité aux marques…
Il en est de même, à l'intérieur des pays émergents, entre les générations dont les seg-
ments les plus jeunes essaient de s'identifier aux stéréotypes culturels (vestimentaires,
alimentaires, musicaux, ..) nord-américains.

21
L'environnement commercial
Les modes de consommation, en particulier dans le domaine alimentaire, sont le plus
souvent profondément ancrés dans l'organisation même de la société.
Ils ne changent que très progressivement ce qui obligent les entreprises qui souhaitent
pénétrer ces marchés à évaluer le degré d'acceptabilité de leur produit et à inscrire
leur démarche dans le long terme.
Cependant, le développement rapide de classes moyennes dans des pays émergents
comme l'Inde, la Chine ou le Brésil, stimule une demande nouvelle et standardisée de
biens de consommation et d'équipement. Ce phénomène, perceptible dans les grandes
métropoles indiennes, sur la zone côtière chinoise ou dans le Cône sud brésilien, ouvre
des opportunités réelles pour des acteurs étrangers ou locaux qui détiennent un avan-
tage compétitif et sont prêts à se lancer sur ces marchés porteurs.
Les entreprises doivent composer avec de nouveaux modèles d'acculturation hybrides
faisant coexister des mécanismes d'appropriation culturelle à priori incompatibles : la
compartimentation des comportements fait coexister un corpus de normes sociales
occidentalisées dans l'environnement professionnel et un système de valeurs tradi-
tionnelles dans la sphère familiale.
L'environnement juridique et légal

A l‛époque de l'interdépendance planétaire, la transnationalisation des relations et
des structures socioéconomiques oblige le débat politique et économique à s'inscrire
aujourd'hui dans un espace constitutionnel mondial des droits fondamentaux qui
s'imposerait peu à peu aux niveaux nationaux : par exemple la pression forte pour
le changement dans le cas des systèmes politiques autoritaires, l’aide au maintien et
au développement de la démocratie représentative et participative dans les systèmes
démocratiques…
Un processus d'internationalisation du droit, généré par la quête d'un espace juridique
universel, fait s’effriter les principes des systèmes juridiques nationaux sous la poussée
des droits supranationaux et des traités internationaux.
Ce processus vise à proposer des solutions équilibrées qui tiendront compte à la fois
du mode de pensée, des usages, des particularités juridiques locales des différents
cocontractants étrangers.
Par exemple, il est nécessaire de connaître les fondements du confucianisme, du
bouddhisme et du taôisme pour comprendre l'approche chinoise du contrat et des
modalités de sa mise en place.

21
De même, il est important de connaître les préceptes du shintoïsme et la crainte im-
mense de la honte pour interpréter le terme conciliation pour un japonais.
Le droit ne se résume donc pas à un ensemble de normes. Il est également profondé-
ment imprégné par la conception de la société et de l‛ordre social de l'espace juridique
national auquel il se réfère. Droit et culture sont intimement liés.
Pour Théodore Levitt, le

marketing global se définit
comme "la mise en marché
d'un produit au niveau
international , le produit
global étant par définition
un produit distribué dans
le monde entier sans au- Le consommateur,
cune adaptation , excepté la pour satisfaire ces nouveaux
traduction des propositions besoins, est prêt à substituer au
commerciales rapport qualité/prix un rapport
et des notes techniques dans satisfaction/prix et pour cela,
la langue du pays." à sacrifier des préférences
spécifiques.
L'analyse de Levitt repose sur

3 fondements : Les besoins mon-
diaux vont s'homogénéiser sous
la pression de la technologie .
La standardisation , permet
l'homogénéisation des besoins sur
les marchés mondiaux, induit
des économies d'échelle , facteurs
de réduction des coûts de revient.

fiche 22
Identité culturelle :
différences
et similitudes
L'horizon temporel permet de cadrer les actions individuelles. Il est plus long dans la
culture asiatique que dans la culture occidentale.
Pour un oriental, la relation d'affaires n'est pertinente que dans la mesure où elle s'ins-
crit dans la durée. Il lui faut donc établir des liens personnels avant de nouer des liens
contractuels. Les managers occidentaux sont souvent déroutés par la longueur de la
phase préliminaire au cours de laquelle est proposé un large éventail d'activités desti-
nées à créer ce climat de confiance.
Le management occidental est, lui, basé sur une approche transactionnelle qui n'est
pas adapté à la culture asiatique, plus orientée vers l'approche relationnelle.
Le cadre temporel sera donc un élément déterminant à retenir dans la conceptuali-
sation et la mise en place des actions marketing en direction des pays où la culture
conduit les individus à raisonner sur le long terme
Le contrôle de l'incertitude fait référence à la manière dont les individus abordent les
risques et essaient de les éviter. Les différences culturelles très marquées se réper-
cutent au niveau de la gestion des organisations par l’établissement de règles formelles
par exemple, la gestion des carrières par la recherche d'une plus grande stabilité, la
conduite des négociations en respectant les valeurs pour ne pas blesser l‛individu dans
ce qu'il a de plus fondamental.
Dans les situations où l'incertitude est forte prévaut le besoin de sécurité. C'est ce que
recherchera le vendeur français. Il tentera de limiter le risque de rejet personnel en
s'adressant de manière naturelle au niveau où ne se situe pas le pouvoir de décision.
Le premier contact sera donc presque immanquablement positif, mais relativement
peu efficace, puisqu'il n‛implique aucun engagement de la part de l'interlocuteur. Le
vendeur français, soucieux de son confort psychologique, mènera des négociations à
la japonaise, en tentant de découvrir un maximum de besoins chez son client pour

22
présenter toutes les réponses que son produit peut apporter et les satisfactions que
son client pourra en retirer.
Un négociateur nord-américain n‛agira pas de la même façon. Il mènera, avec son
client, une négociation compétitive dans le cadre d'un traitement égalitaire qui dé-
bouche sur des jeux à somme nulle (le meilleur gagne). Il privilégiera les projets ris-
qués mais susceptibles de rapporter davantage. Cette méthode de travail s‛appuie sur
un grand professionnalisme, internationalement reconnu, et sur une attitude orientée
vers des discussions concrètes et factuelles. Les négociations s‛acheminent très rapi-
dement vers la conclusion.
La distance hiérarchique traduit, dans une culture, la perception du degré d'inégalité
entre les individus qui détiennent le pouvoir hiérarchique et le niveau de tolérance de
l'inégalité de la distribution du pouvoir dans les organisations.
Ainsi, dans les pays où la distance hiérarchique est courte (cas nord-américain), il y a
une dépendance limitée des subordonnés à leurs supérieurs et une préférence pour la
consultation (interdépendance entre supérieur et subordonné). La distance émotion-
nelle entre eux est relativement petite : les subordonnés peuvent facilement appro-
cher leur supérieur.
Dans les pays où la distance hiérarchique est élevée, il y a une considérable dépen-
dance des subordonnés vis-à-vis de leurs supérieurs. En France et au Japon prédo-
mine le respect des valeurs et des manifestations symboliques liées à la hiérarchie.
Les individus ne sont pas culturellement habitués à un traitement égalitaire et se
placent d'emblée sur une position d‛infériorité : c’est par exemple le cas du vendeur
par rapport à l'acheteur au Japon qui bénéficie d‛un statut supérieur, cas du vendeur
en France qui choisit un interlocuteur de même niveau même s'il pressent qu‛il serait
plus efficace de s'adresser au niveau supérieur.
L'individualisme exprime l'intensité de la relation entre les individus et les autres
membres. Les liens entre individus sont distendus : chacun est supposé s'occuper de
lui-même et de ses proches.
La société américaine, très largement individualiste, valorise indépendance (accom-
plissement personnel dans son travail) et liberté (gérer son activité professionnelle).
Les relations commerciales se nouent plus aisément, notamment avec les entreprises
étrangères.
Cette tendance s'oppose au collectivisme, société dans laquelle l'individu existe par
rapport à son appartenance au groupe. Une politique de ressources humaines qui vise
à récompenser un employé " méritant " en Grande-Bretagne aurait des répercussions

22
catastrophiques sur le climat social d'une entreprise asiatique où la collectivité prime
sur l'individu (s'il y a un gagnant, l'employé, il y a un perdant, l'atelier). Les marchés,
sans être protectionnistes, sont à la limite de la perméabilité.
La masculinité traduit les différences entre les nations qui donnent une certaine pré-
férence aux valeurs masculines (goût pour l'argent, possessions matérielles, réussite
sociale et professionnelle) par opposition aux valeurs féminines (coopération, qualité
de vie, environnement social).
Ainsi, dans une culture féminine, comme en Suède, au Danemark ou au Brésil pré-
valent les relations humaines sur l'estime dans les organisations, alors que l'inverse se
produit dans des pays plus masculins (Etats-Unis, Allemagne).
Cette différence apparaît dans la manière dont les négociateurs se perçoivent les uns
les autres. Un individu entreprenant et sûr de lui sera mieux perçu, et donc probable-
ment plus efficace, dans des pays comme l'Autriche, l'Italie ou l'Espagne (à dominante
masculine) que dans des pays à dominante féminine (Suède, Danemark).
Dans les cultures féminines qui privilégient les relations humaines, l'amitié est recher-
chée. Les relations sont personnalisées et l'idée d'une relation froide est difficilement
envisageable. Un négociateur sera plus volontiers perçu comme un partenaire. La com-
pétition n'est pas un trait culturel dominant contrairement aux nations masculines qui
valorisent l'ambition et la force.
Contrairement à l'individualisme, la masculinité n'est pas en rapport avec le dévelop-
pement économique d'un pays.

fiche 23
Le modèle
de Trompenaars
Fons Trompenaars, d'origine néerlandaise, explique que l'ethnocentrisme managé-
rial (basé sur les postulats nord-américain de management participatif par objectif,
de qualité totale, ..) et l'incompréhension des différences culturelles peuvent être la
cause de dysfonctionnements au sein des organisations.
Le responsable d'une organisation doit donc commencer par identifier les spécificités
des différentes cultures au sein desquelles l'entreprise et ses filiales auront à évoluer
pour comprendre la façon de réagir des individus et des groupes et trouver les modes
de management les plus appropriés.
Trompenaars met en avant 7 dimensions à partir desquelles il présente une analyse de
l'impact des différences de culture nationale sur les styles de management, les modes
organisationnels, le fonctionnement et les aspirations des salariés :
 Universalisme ou particularisme
Cette dimension oppose les cultures universalistes (américaine, suédoise, allemande,
anglaise) qui cherchent une solution à portée générale (une norme ou une règle) qui
puisse s'appliquer à tous les cas (la même règle pour toute l'organisation) aux cultures
particularistes (Corée du sud, Chine, Egypte, ..) qui privilégient les solutions aux cas par
cas (au détriment de la règle).
Cette différence culturelle est souvent, dans les organisations, à l‛origine de malenten-
dus. Des difficultés proviennent quand les sièges sociaux des multinationales (notam-
ment nord-américaines) mettent en place dans leurs filiales implantées dans des pays
à cultures différentes des pratiques locales notamment dans la gestion des relations
commerciales pour lesquelles le contact personnel avec les individus compte plus que
le contrat formel.
Les organisations appelées à évoluer sur les marchés internationaux doivent à la fois
définir un minimum de règles au sein des cultures particularistes et prendre plus en
compte les cas particuliers au sein de cultures universalistes.

23
 Individualisme ou collectivisme
Cette dimension oppose les cultures individualistes (Etats Unis, Grande Bretagne, ..)
qui se définissent par rapport à une orientation fondamentale vers soi-même (égocen-
trisme) et les cultures collectivistes (Japon, Suède, ...) qui correspondent, à l'inverse,
à une orientation fondamentale vers la réalisation de buts et objectifs en commun
(recherche du consensus). Pour les premiers, la liberté individuelle est une valeur ina-
liénable. Pour les seconds, elle peut être sacrifiée au bien collectif.
Les implications de ces deux dominantes sont multiples en matière de management.
L'individualiste prendra les décisions seul, rapidement, alors que le collectiviste pren-
dra son temps et sollicitera l'accord de sa hiérarchie ou de son groupe (ce temps consa-
cré à l‛obtention d‛un consensus sera probablement regagné dans la mise en oeuvre de
la décision). L'organisation est perçue différemment. Chez les individualistes, elle est
outil au service des intérêts de chacun. Les relations y sont régies par des liens formels
définis par des contrats.
Par contre, l'organisation collectiviste est un ensemble social où doit prévaloir la cohé-
sion du groupe et où chacun doit contribuer au développement de l‛ensemble.
 Objectivité ou la subjectivité
Cette dimension oppose les cultures objectives (Japon, Grande Bretagne,...) qui pri-
vilégient des attitudes neutres et rationnelles aux cultures affectives (France, Italie,
Liban,...) qui n'hésitent pas à exprimer leurs sentiments et leurs états d'âme sur leur
lieu de travail.
Chaque culture, dans une relation d'affaires, réagira donc différemment. Cela est
particulièrement vrai dans la communication verbale. Ainsi, le silence est-il perçu dif-
féremment, dans une négociation, par un asiatique (phase d'assimilation) et par un
occidental (échec de la négociation). Trompenaars rappelle donc qu'il est nécessaire
de prendre conscience de ces différences de comportement pour ne pas commettre
d'erreurs d'interprétation.
 Culture diffuse ou spécifique

Cette dimension oppose les cultures spécifiques en Suède, aux Etats-Unis, en Grande
Bretagne, et en France, qui font un clivage entre la vie privée et professionnelle et les
cultures diffuses en Chine, au Japon, en Allemagne, en Italie, ... dont les représentants
ne marquent pas de frontière entre les différents aspects de leur vie.

23
Ces derniers accordent d'ailleurs plus d'importance au contact personnel qu'à la rela-
tion professionnelle. Trompenaars prend comme exemple la réaction d'un responsable
italien qui quitta une réunion réunissant plusieurs directeurs de ressources humaines
de différentes nationalités, quand son homologue Danois formule une critique profes-
sionnelle qu'il prit pour une attaque personnelle.
Si les cultures diffuses préfèrent négocier dans le cadre d'orientations générales que
l'on peut discuter, elles sont fortement contraintes par l'affectif et les critiques sont
souvent mal reçues.
Les cultures spécifiques, quant à elles, privilégient les consignes claires auxquelles on
peut adhérer ou s'opposer. Trompenaars met donc en évidence la nécessité d‛équili-
brer les deux facettes de cette dimension pour éviter les malentendus professionnels.
 Statut attribué ou statut acquis

Cette dimension oppose les cultures du statut attribué (France, Italie, Chine) où la posi-
tion sociale est conférée par un état de fait comme l'âge, le diplôme, la profession, ...
Et les cultures du statut acquis (Danemark, Etats-Unis, Pays Bas) grâce au résultat des
réalisations et des actions personnelles.
La comparaison des politiques d'ascension sociale au sein des entreprises allemandes
et françaises met en évidence le fait que l'accès aux postes à responsabilité dans les
firmes germaniques passe par le sas du parcours professionnel au sein de l'entreprise
et des résultats obtenus alors que la production des "élites" dans les organisations
françaises est principalement assurée par les grandes écoles (ENA, HEC, Polytech-
nique, Mines, Sciences Politiques, ...).
La communication entre les deux types de statuts (jeunes cadres français âgés d'une
trentaine d'année confrontés à des cadres allemands moins qualifiés mais plus âgés et
plus expérimentés) s'établit le plus souvent difficilement (soupçon de manque d'exper-
tise contre soupçon de manque de légitimité).
Cependant, quelle que soit la forme que prendra le pouvoir, le statut doit être utilisé
comme un moyen d'accroître l'efficacité de l'organisation.
 Attitude à l'égard du temps

Cette dimension oppose les cultures dites séquentielles (les américains, les hollandais,
les allemands préfèrent aborder les tâches les unes après les autres dans le cadre d'un
planning soigneusement préparé qu'ils entendent respecter) aux cultures dites syn-
chrones (les japonais, les mexicains, les italiens acceptent de gérer en parallèle plu-

23
sieurs tâches, et de réagencer leur emploi du temps selon les priorités du moment).
Cette approche s'apparente à la distinction entre temps monochronique et polychro-
nique, développée par Hall.
 Volonté de contrôler la nature

Cette dimension oppose les cultures qui considèrent qu'elles peuvent avoir une in-
fluence sur la nature en la contrôlant (Etats Unis, France, Allemagne) et les cultures qui
pensent que l'individu doit vivre en harmonie avec elle (Chine, Japon).
L'exemple avancé par Trompenaars est celui des sports de combat qui reflète les oppo-
sitions culturelles entre les occidentaux, adeptes des sports violents où les adversaires
cherchent à prendre le dessus dans des attaques frontales, et les asiatiques, experts
dans des disciplines sportives où le jeu consiste à tirer parti des forces de son adver-
saire pour le battre.
Les pratiques managériales s'en ressentent. Les cultures qui contrôlent auront ten-
dance à pratiquer un marketing de l'offre en s'appuyant sur les dernières avancées
technologiques alors que les cultures qui s'adaptent mettront plutôt en œuvre un mar-
keting de la demande.

fiche 24
Les modèles de Hall
Le concept le plus connu Edward Twitchell Hall (professeur d'anthropologie à la Nor-
thwestern University aux Etats Unis) est la proxémie autrement dit la distance phy-
sique qui s'établit entre des personnes prises dans une interaction.
Dans “The Silent Language (1959)”, Edward T. Hall démontre que dans les cultures
nordiques et anglo-saxonnes, le temps est abordé de manière linéaire avec un début
et une fin (alors qu'en Chine et en Inde, le temps est circulaire et infini).
Dans les cultures judéo-chrétiennes les individus ont tendance à travailler de manière
séquentielle, et ne font qu'une seule chose à la fois. Dans un tel système, le travail est
planifié et compartimenté. Les individus suivent rigoureusement le plan défini. On dit
que le temps est monochronique.
Cette approche ne peut donc se réaliser que si le mode de pensée culturel permet de
hiérarchiser les tâches par ordre de priorité. Elle permet dans un contexte relativement
stable d'améliorer la qualité des contributions avec un niveau de stress acceptable
(rythme de travail plus lent).
Par contre, dans les pays du Sud et asiatiques, le temps est pluridimensionnel ; il est
polychronique. Dans ces systèmes, les individus réalisent plusieurs tâches à la fois (trai-
tement global des problèmes avec une gestion simultanée des actions). Ils ont donc des
relations de coopération avec les autres, concrétisées par un fort degré d'adaptation
et d'ouverture. Les interruptions et les imprévus font partie intégrante du processus.
Les individus changent de plans fréquemment. Ils se sentent souvent dans l'obligation
de répondre à toutes les sollicitations, tant sur le plan professionnel que personnel.
Contexte riche et pauvre

Hall a également mis en évidence la notion essentielle de contexte riche et de contexte
pauvre. On entend ici par contexte l'ensemble des informations qui concourent à don-
ner aux individus (inconsciemment ou non) une signification à une situation.
Plus le pays est à contexte faible (Etats Unis par exemple), plus il est nécessaire de
donner dans le cadre de la conversation tous les éléments d'information (de type for-
mel et objectif) et les clés de décodage du message. Celui-ci est formulé au travers de
procédures (définition des objectifs, planning) et une communication précise et écrite.

24
Au contraire, dans une culture à haut contexte, en raison des liens interpersonnels forts
qui prévalent, l'individu n'a pas besoin d'une information explicite et codée pour com-
muniquer avec l'autre. La communication y est informelle, subjective, souvent floue
et non verbale. Elle intègre généralement d'autres formes d'expression comme par
exemple les gestes, le regard ou encore l'espace interindividuel (au Japon, le contexte
compte considérablement et les formules de politesse ou les formes verbales vont
changer sensiblement, tout au long d'une gamme comportant une vingtaine de tonali-
tés, suivant l'âge, le sexe, la position sociale de l'interlocuteur).
Dans un autre registre, la France se présente comme une société à culture mixte au
sein de laquelle communication formelle et sous-entendus ou allusions sont parfois
mélangés. Cela rend la communication parfois difficile à comprendre pour les étran-
gers.
Les malentendus entre culture à haut et bas contexte de communication conduisent
très souvent, au sein même des organisations, de part et d'autre, au développement
de préjugés.

fiche 25
Les modèles
d'adaptation culturelle
L'internationalisation est une option stratégique pour les entreprises qui présuppose la
mise en œuvre, sur chacun des marchés étrangers ciblés, d’un processus d'adaptation
interculturelle.
Pour ce faire, les entreprises doivent réfléchir aux compétences à mettre en œuvre
pour gérer des équipes multiculturelles.
Trois étapes conditionnent le processus d'adaptation et la performance des équipes
multiculturelles :
• l'identification les différences dans un cadre de référence culturel (Hofstede,Hall,
Trompenaars, Kluckhorn-Strodtbeck, ...) : qui permettent d'expliquer et de pré-
voir les comportements des autres. Cela exige une bonne connaissance des diffé-
rences culturelles et des répercussions qu'elles peuvent avoir sur les comporte-
ments des uns et des autres.
• la communication pour faire passer le message d'une culture à l'autre sans perte
de signification. Trois niveaux de compétences doivent être développés pour
assurer une communication efficace dans une équipe multiculturelle : adopter
des attitudes prédictives d'efficacité : comme la motivation ou la confiance dans
le fait que toutes les barrières peuvent être surmontées ; puis s'éloigner de son
propre « cadre » de référence et se mettre dans la peau des autres afin de pouvoir
émettre des messages que les autres vont pouvoir comprendre ; et enfin réunir
l'équipe dans le but d'établir une réalité commune et s'entendre sur les règles qui
devront être partagées par tous.
• l'intégration des différences culturelles pour favoriser un climat propice à l'ex-
pression des idées de chacun, résoudre les conflits engendrés par l'expression
des différents points de vue, et trouver des solutions originales, innovatrices et
acceptables pour tous les membres de l'équipe.

25
Selon Black, Mendenhall (1991), les étapes de l'adaptation interculturelle sont, chro-
nologiquement :
• la lune de miel,
• le choc culturel,
• l'adaptation
• et la maturité.
C'est un concept tridimensionnel qui englobe l'adaptation au travail (modifier les
caractéristiques du poste pour favoriser l'intégration versus modifier ses attitudes et
ses comportements personnels pour mieux correspondre aux exigences de la nouvelle
fonction), à la culture et aux conditions de vie en général (maintien de sa propre iden-
tité culturelle versus contact plus étroit avec les autres cultures).
Les théoriciens de l'adaptation culturelle ont tous suggéré que le fait de vivre dans
un nouvel environnement peut créer un niveau important d´incertitude. Black et
Mendenhall (1992), par exemple, expliquent que ce dernier provient de la perturba-
tion inévitable des routines, due à l'impossibilité pour les individus de conserver leurs
habitudes et leurs rituels, repères indispensables dont ils ont besoin pour maîtriser à
minima la manière dont ils conduisent leur vie et préserver un certain niveau de pré-
visibilité. S'adapter devient alors nécessaire. Or, les individus ne présentent pas tous la
même capacité d'adaptation en situation d'expatriation. Si certaines différences sont
de l'ordre de la capacité potentielle (volonté ou motivation) ou relèvent de la person-
nalité de chacun, d'autres se déclinent comme des compétences et peuvent (doivent)
donc s'acquérir et se développer.
Les travaux de Joly (1990), parallèlement à ceux de Blake et Mendenhall, ont permis
d'identifier quatre phases du processus d'adaptation culturelle de l‛expatrié.
 La première est « la phase d'enchantement » durant laquelle l'expérience étrangère
est vécue comme une occasion de découvertes et de dépassement professionnel
de soi. Cette phase se traduit généralement par des tentatives de développement
de relations avec les nationaux et par un investissement considérable pour l‛orga-
nisation.
 La phase « négativiste outrancière » : une fois l'euphorie passée, l'expatrié commen-
cera à ressentir un vide culturel. Les différences culturelles de rapport au temps, de
langue, de mode de raisonnement sont vécues comme des difficultés et se réper-
cutent de manière négative dans les relations avec les autres.

25
 Au cours de la troisième phase, considérée comme critique, l'expatrié acceptera le
nouveau mode de vie qui s'impose à lui ou le refusera complètement. Cette phase
conditionne évidemment le succès de son expatriation.
 Enfin, la dernière phase correspond au choc du retour et aux inévitables difficultés que
rencontre l'expatrié en redécouvrant sa propre culture après une longue absence.
Pour éviter que les expatriés ne développent un comportement inapproprié pour leur
pays d'accueil, Black, Mendenhall et Oddou (1991) ont proposé un modèle distinguant
chronologiquement deux étapes dans la gestion des expatriés :
• la première étape correspond à la gestion anticipatrice qui visera à anticiper
les difficultés d'adaptation des salariés en retenant par exemple, prioritaire-
ment, les candidats bénéficiant d'une expérience internationale antérieure
et/ou d'une formation à l'interculturel
• la seconde étape s'appuiera sur les différents leviers de gestion de la situa-
tion d'expatriation : le travail, l'organisation de l'accueil, les conditions de vie
hors travail et les facteurs individuels. Les auteurs soulignent l'importance de
l'adaptation du conjoint ou de la famille pour l'adaptation des expatriés.
 Pour résumer
La culture a pour fonction de coordonner les activités des membres
d'un groupe ou d'une société. Elle permet aux individus de s'intégrer
et de se socialiser en développant les comportements appropriés à leur environne-
ment relationnel et professionnel.

fiche 26
Gestion des équipes
multiculturelles
Les individus sont tous
différents.
C'est cette différence fait la
richesse d'une nation .
Apprendre à se comprendre et à
s'accepter, tel que l'on est, est une des
étapes clés dans le processus d'amé-
lioration des relations entre
les différents individus de la Une entreprise qui se
planète . développe à l’interna-
tional soit savoir gérer ses
équipes multiculturelles autre-
ment dit le personnel de son entreprise provenant de différentes
culturelles qui coexistent et travaillent ensemble.
Cette diversité est une source de richesse pour une entreprise.
Mais cela peut aussi être une source de conflit lié à des incom-
préhensions ou des malentendus entre collègues de cultures dif-
férentes ce qui peut nuire à la performance de l’entreprise.
C’est cette diversité qui fait la complexité pour le management car chaque culture a
sa propre vision de la motivation, sa propre conception du rôle de l’individu dans une
équipe…
Il s’ensuit que la communication et la gestion des conflits seront différentes.
La communication interculturelle
Pour la communication, le choix fondamental sera celui de la langue, puis de ce choix
va découler les risques de malentendus liés à la non maîtrise de la même langue de
part et d’autre.

26
La communication non verbale peut poser problème, chaque culture ayant recours à
des gestes et des signes qui lui sont propres et dont la signification peut être différente
selon les cultures. Il en est de même de certaines expressions qui selon les cultures, ne
veulent pas forcément dire la même chose.
Pour pallier à ce problème, les individus devront avoir recours à :
 l’écoute active : qui permet de mettre tout le monde à l’aise,
 la reformulation : pour vérifier l'absence d'une interprétation erronée des
propos tenus.
La gestion des conflits dans un contexte interculturel

Si un conflit éclate dans une équipe multiculturelle, chaque individu se recentrera sur
ses propres valeurs culturelles.
A l’origine des conflits culturels se trouvent les préjugés.
Citons 3 types de conflits :

 Les conflits cognitifs : liés aux méthodes de raisonnement, à la formulaiton
d’hypothèses..
 Les conflits affectifs : liés à l’incompatibilité de l’expression des sentiments
des différents membres du groupe
 Les conflits de but à atteindre : liés aux différentes finalités recherchées.
Il s’agira donc de rechercher des compromis, par le biais de concessions et par la re-
cherche de création d’une norme commune, afin de rapprocher les différents membres
du groupe, leur donner une vision commune et des projets communs entretenus par
des réunions périodiques par exemple.

L’environnement
international est
soumis à de fortes Ces
pressions qui touchent pressions se
tous les secteurs traduisent sur le plan socio-
d’activité. économique par un déplacement
sensible de l’offre (réorientation de la
production, transformation des flux
commerciaux, ...) et de la demande
(émergence de nouveaux
marchés et de nouveaux
besoins).
On
assiste aussi
à une opposition
démographique entre des
pays industrialisés vieillissants
et à faible taux de fécondité et les
autres pays, émergents ou non, qui
présentent des caractéristiques
démographiques (contraires
ou décalées) à l’échelle
planétaire.

Sans parler d’une interdépendance
accrue des systèmes
économiques qui favorisent à
la fois l’homogénéisation des
comportements de consommation
et l’harmonisation des standards
de production.
Ces pressions se
traduisent sur le plan
politico-réglementaire : par
le renouveau du libéralisme
économique et la montée
du phénomène de
globalisation (règle
des 3 D).
La
globalisation
impose, depuis
le début des années
80, un mouvement de
déréglementation et de
décloisonnement.

Elle
amorce, dans
le même temps, sur des Ces pressions se
espaces géopolitiques autrefois traduisent sur le
peu accessibles, la création de plan technologique :
zones économiques régionales par l’accélération du
intégrées. traitement et de la
diffusion de l’information
qui invalide les stratégies
spatio-temporelles.
Cela est susceptible
de transformer, très
rapidement, la position
concurrentielle d’une
entreprise et sa structure
de coûts.
Ces mutations obligent

toutes les entreprises, quels que
soient leur taille ou leur secteur d’activité,
à prendre en compte les contraintes nouvelles
(ouverture internationale et intensification de
la concurrence, évolution de la demande et
ajustement permanent de l’offre, maîtrise
des flux d’information et adoption d’une
attitude proactive) pour apporter et
organiser les réponses internes et
externes les plus appropriées.

Partie 4
Diagnostic
export

fiche 27
Diagnostic export
Les entreprises
doivent identifier
et comprendre les facteurs qui
peuvent leur permettre
d'élargir le champ de leurs
préoccupations et mieux
appréhender les évolutions
des pratiques des acteurs
du commerce
international .
Le diagnostic export permet de définir le potentiel stratégique de

l’entreprise et sa capacité à exporter.
A ce titre, il a un double objectif :
 Concernant le pays visé : il permet d’évaluer les chances
de réussite de l’entreprise si elle s’implantait dans ce pays
en mettant en évidence les avantages compétitifs ainsi
que les risques à prévoir ;
 De façon générale : il aide une entreprise à déterminer sa capacité à exporter
et à supporter les risques à l’exportation, en évaluant les ressources et les
compétences de l’entreprise.
Décider de se développer à l'international doit se faire à partir d’une analyse qui per-
mettra de construire le schéma des différentes voies possibles, soit dans le cadre du
modèle P.R.E.S.T. ((Politico-Réglementaire, Economique et Social, Technologique), soit
dans le cadre d'un SWOT /diagnostic. Ces deux modèles peuvent être utilisés de ma-
nière complémentaire.

27
Pour une entreprise se développer à l’international suppose des investissements en
termes de coût et au niveau de la nécessaire adaptation de la culture d’entreprise. Il
est donc essentiel de bien évaluer le potentiel d’adaptation de l’entreprise et sa flexi-
bilité interne.
Un diagnostic met en évidence, en interne, les forces et les faiblesses d’une entreprise
ainsi que, en externe, les opportunités et les menaces éventuelles auxquelles l’entre-
prise peut être confrontée. Il permet ainsi le choix d’une stratégie en croisant les forces
compétitives de l’entreprise sur le pays visé avec l’attractivité de ce pays.
Dans le cas d’un diagnostic export, ces données doivent être relativisées en raison de
« l’effet prisme » qui va modifier, du fait de l’exigence des marchés étrangers, les avan-
tages compétitifs de l’entreprise sur d’autres marchés que le marché national.
Pour se développer à l’international l’entreprise doit, comme elle le fait sur le marché
national, identifier ses forces et faiblesses pour définir les ressources et les compé-
tences qui lui seront nécessaires sur les marchés à l’export ciblés.
Le diagnostic export porte sur :
 Des données quantitatives : comme la part de marché de l’entreprise, le vo-
lume des ventes, sa capacité de production…
 Des données qualitatives : liées à l’envie du dirigeant à exporter ou aux com-
pétences des salariés de l’entreprise mais aussi aux décisions liées au mix
marketing par exemple…
Cette analyse facilitera les prises de décisions relatives aux activités qu’il conviendra de
développer ou d’abandonner à l’export.
Il faudra ensuite étudier, de façon plus précise, le secteur d’activité de l’entreprise
(croissance du secteur, concurrence, fournisseurs, clients, technologies nouvelles, pro-
duits substituts,…) et évaluer la position concurrentielle de l’entreprise.
Le diagnostic export évalue les différentes capacités et compétences de l’entreprise

afin de mettre en évidence ses ressources. Il permet de définir un « profil de compé-
tences » de l’entreprise.

27
Excédentaire et soutenue : la capacité de production
est souvent excédentaire ce qui pousse le dirigeant à
chercher à écouler sa production ailleurs que sur le
Capacité de production et marché national.
d’adaptation aux marchés Mais elle doit également être soutenue pour envisa-
étrangers ger une politique d’exportation.
Livraison et stock : la livraison du produit soit être
compatible avec les marchés étrangers et nécessite
une étude de la capacité de stockage.
Mener une politique d’exportation entraîne 3 change-
ments au niveau de la capacité financière de l’entre-
prise :
 capacité d’investissement : être capable d’investir (pro-
duction, commerce, distribution…) ;
 besoin en fonds de roulement : en raison de l’aug-
mentation des stocks, des crédits-clients (délais cré-
Capacité financière
dit et règlements plus long)… ;
 risques : de change, de non-paiement, de rupture des
contrats…
A analyser aussi :
 la part des exportations dans le bénéfice,
 rentabilité des opérations
En se basant sur le marché national, le diagnostic doit
mettre en évidence :
 la position de l’entreprise sur le marché et par rap-
port aux concurrents,
Compétences marketing  sa stratégie commerciale,
et logistiques  les caractéristiques de son SIM,
 son image
 ses réseaux de distribution et de logistique (embal-
lage, stockage (entrepôts…à, transport…),
 sa communication…

27
Compétences internes Capacité à effectuer et à coordonner les tâches à ef-
fectuer.
Adaptation de la structure avec par exemple la créa-
tion d’un service « export ». Organisation et coût de
ce service.
Capacité à mobiliser, coordonner et contrôler l’exécu-
tion des opérations d’exportation et les partenaires
éventuels (agents, transporteur, banques…).
Les marchés d’exportation Pays, PDM, concurrents, cibles…
Type de produits exporté Adaptés ou non
Analyse de la compétitivité de l’entreprise à l’international

Le diagnostic met ici en évidence les compétences distinctives de l’entreprise, ses «
facteurs clés de succès » sur le marché visé. Ceux-ci diffèrent selon les marchés en
raison de « l’effet prisme ».
L’entreprise doit répondre aux 3 questions suivantes :
Sur le marché international visé :
 quel est le facteur clé de succès ?
 qu’est-ce qui peut être considéré comme un avantage concurrentiel ?
 quelles sont les compétences à mettre en avant qui ne le sont pas assez ?
Le diagnostic en marketing international mobilise, en général, trois types de moyens

complémentaires :
 l'audit : il permet d'externaliser l'évaluation des efficacités internes - l'utilisation
combinée d'indicateurs statistiques (ratios, comparaisons interentreprises, états
financiers, ...) et de signaux faibles (échanges internes par exemple) qui indiquent
les potentiels d'évolution ;
 la mise en place d'un outil de veille : qui permet, une fois les décisions conduisant
au changement prises, de rester en diagnostic. Le diagnostic à l'export (externe et
interne) a pour but de définir le potentiel stratégique de l'entreprise et le degré
d'attractivité des pays et des marchés vers lesquels l'entreprise souhaite exporter.
Les éléments ainsi rassemblés pourront donner lieu à évaluation.

27
 Le diagnostic externe : il évalue le degré d'attractivité d'un pays ou de plusieurs
pays. Il consistera à identifier principalement :
 les micro-risques et contraintes spécifiques : liés aux différentes opérations
réalisées par l'entreprise sur un marché étranger ;
 les macro-risques ou les menaces et opportunités inhérents aux différents
contextes locaux parmi lesquels le risque pays doit faire l'objet d'une ana-
lyse particulièrement poussée (potentiel de marchés et facteur d'adaptation,
risques financiers, risques d'instabilité politique, environnement des affaires,
risques géographiques ou climatiques ...).
Un diagnostic type SWOT (Strengh/Weaknesses/Opportunities/threats) permet de
comparer les atouts internes dont disposent l’entreprise aux potentiels du marché visé
et de son environnement et ainsi de vérifier si l’entreprise dispose d’un avantage sur
la concurrence.
Le diagnostic export va ainsi permettre à l’entreprise de sélectionner les marchés sur
lesquels elle a des chances de réussir son implantation.
L’effet prisme est une notion qui permet de tenir compte des change-
ments qui peuvent survenir au niveau des forces et des faiblesses de
l’entreprise comme au niveau de son marketing mix lors du transfert
de sa politique commerciale à l’étranger.
En effet, à l’étranger l’environnement, le comportement du consommateur, la
concurrence locale l’appareil de distribution sont différents. Cela, ajoutés aux
droits de douanes et aux taux de change…, modifient l’efficacité et la pertinence
du marketing mix.
Ainsi, l’effet prisme peut avoir 4 types d’effets :
Effets Effet à l’étranger

Effet transparent Garde intacte les performances de l’entreprise et ses compétences.
Effet grossissant Accentue une compétence de l’entreprise ou bien transforme
une faiblesse en force. C’est souvent le cas des produits qui ne
sont pas à la même phase du cycle de vie sur certains marchés
étrangers par rapport au marché national.
Effet obturant Supprime la force de l’entreprise.
Effet réducteur Accentue une faiblesse ou bien transforme une force en faiblesse.

27
 Le modèle PREST
Un diagnostic, en tant qu’étape d'un processus de décision, traduit
la réalité organisationnelle d'une entreprise dont il décrit les forces
et les faiblesses en les reliant aux menaces et opportunités de son
environnement. Il s'agit de décrire une situation à un instant T. Le diagnostic est
accompagné de propositions sur ce qu'il convient de faire.
Le modèle PREST (Politico-Réglementaire, Economique et Social, Technolo-
gique), s'inscrit dans l'analyse des mutations de l'environnement international
(voir BD).
Le modèle PREST s'attache à mettre en évidence les trois grandes familles de
macro-facteurs politico-réglementaires, économiques, sociaux, et technologiques
à partir desquels l'entreprise devra construire sa dynamique de développement.

fiche 28
La sélection
des marchés
Sélectionner ses marchés-cibles permet, à une entreprise, en se basant sur des critères
précis, de classer les marchés par priorité de prospection.
La sélection d’un marché étranger (autrement dit le choix de la zone ou du pays iden-
tifié comme le plus pertinent) conduira l’entreprise à appréhender le potentiel et les
contraintes d’un marché nouveau, le champ concurrentiel et le vouloir et pouvoir faire
de l’entreprise. Le triptyque marché-concurrence-entreprise est le passage obligé de
toute analyse portant sur le choix d’un marché cible.
On distingue ainsi, 3 types de critères :
Accessibilités des marchés Potentialités Sécurité

Recensement des obstacles Evaluation de la situation Evaluation des aspects poli-
rendant difficile la diffusion économique globale du pays, tiques, sociaux et culturels
des produits sur le marché de son niveau de développe- qui caractérisent le pays.
choisi. ment, de ses perspectives de
croissance…
Evaluation de la demande
locale du type de produit à
exporter.
Exemples : Exemples : Exemple :
- Facteurs physiques ou géo- - PNB, taux de chômage, re- - Risques politiques inhé-
graphiques : climat, relief, venu par habitant, situation rents à la stabilité ou l’insta-
distance…etc ; droits de du commerce extérieur, de bilité d’un pays. Des sources
douanes ; licences d’impor- la balance commerciale et spécialisées notent les pays
tations, visas, normes… de la balance des paiements sur une échelle de 1 à 7 : du
- Facteurs socio - culturels: - Croissance de la production, risque dangereux au risque
linguistiques, religieux, psy- dette publique et endette- très faible.
cho-sociologiques… ment extérieur
- Régime économique et poli-
tique en place.

28
Les matrices de sélection
Ce sont des tableaux qui permettent, à partir de certains critères - définis par l’entre-
prise en fonction du produit à distribuer - de comparer les pays entre eux.
Pour chacun des critères, une note est attribuée au pays en fonction de la situation du
pays par rapport à ce critère. Pour relativiser l’impact d’un critère, on va utiliser des
coefficients de pondération.
Le total obtenu pour chaque pays permet de les classer par ordre de priorités.
Exemple :
Un fabriquant de piscine va être intéressé par des critères liés au type d’habitation par
exemple. Le coefficient de pondération de ses équipements logistiques sera moins fort
que pour un producteur de fruits (denrées périssables).
Remarque : Au départ, ces matrices de sélection doivent être construites indépen-

damment des compétences et des potentialités de l’entreprise misent en évidence
par le diagnostic stratégique. C’est seulement une fois que la matrice est élaborée que
l’attrait du pays est comparé aux facteurs clés de succès de l’entreprise sur ce marché.
Maîtrise des facteurs

clés de succès Forte Modérée Faible
Attrait du pays
Marché Straté-
gique : maintenir
Fort
l’investissement
ou investir.
Marchés tac-
Modéré tiques : surveil-
ler, rentabiliser.
Marchés « poids
mort » : à élimi-
Faible ner, se désen-
gager, ne pas
investir.

fiche 29
Mode de présence
à l'étranger
Lorsqu’une entreprise décide de se développer à l’international, elle doit définir la
forme à adopter pour s’implanter dans le pays ou la zone choisi.
Le mode de présence doit être cohérent avec les objectifs de la politique internationale
L’entreprise doit choisir la solution qui lui permet d’atteindre ses objectifs dans les
meilleures conditions en tenant compte des contraintes internes (ses ressources) et
externes (l’environnement).
Elle doit assurer la commercialisation à l‛étranger de ses produits et services c‛est-à-
dire les mettre à la disposition du consommateur au moyen d‛un réseau de distribution
adapté.
Ainsi, pour décider du mode de présence à adopter et donc de la façon dont l’entre-
prise va commercialiser son produit, l’entreprise doit suivre plusieurs étapes.

 S’agit-il, par exemple, d’une stratégie d’internationalisation commer-
ciale qui implique une stratégie de conquête de parts de marchés
 ou d’une stratégie de déplacement de la production
 Ou bien l’entreprise souhaite-t-elle écouler un surplus de production...
 Permettent-elles d'envisager la création d'une filiale , en propre ou en

Définir les res-
coopération avec une société locale : investissement coûteux dont la
sources et les
rentabilité ne s'apprécie qu'à moyen terme
compétences de
 Ou bien l'entreprise doit-elle recourir à un agent rémunéré à la com-
l'entreprise : im-
mission
plique les straté-
 L'entreprise doit prévoir la création d'un pôle "export" sur le marché
gie d'implantation
national qui assurera la gestion et le suivi logistique et financier de la
envisageable
vente (élaboration de contrats adaptés par exemple)

29
 Définir une offre commerciale fondée sur les deux variables tactiques
produit et prix. Une stratégie d‛internationalisation obligera l‛entre-
prise à trouver une adéquation entre son produit et un besoin sol-
vable. Il lui faudra donc s‛adapter aux différents marchés destinataires,
Tenir compte de la c‛est-à-dire prendre en compte des aspects techniques, commerciaux,
nature du produit et financiers .
à vendre  Le produit est-il encombrant ou perrissable, transportable ou pas :
cela va déterminer la nécessité d'une production sur place
 Définir le degré de technicité du produit à vendre qui va déterminer
les compétences nécessaires des vendeurs pour mener à bien la vente
 Nécessite-t-il l'existence d'un service après-vente...
 Définir l'attractivité du marché

 Déterminer les habitudes de la clientèles (nombres de visites, quanti-
tés commandées...) et sa localisation (concentrée ou dispersée)
Définir lez caracté-
 Définir les contraintes et les opportunités économiques, sociales, ju-
ristiques du mar-
ridiques, politiques...etc : existe-t-il des obstacles tarifaires ou non
ché visé
tarifaires, la legislation, la fiscalité sont-elles favorables aux investis-
sements étrangers, les coûts de la main d'oeuvre sont-ils avantageux,
existe-t-il des risques politiques ?...
Définir les modes  L'entreprise doit veiller à ce qu'il y ait une adéquation entre le mode
de distribution d'implantation choisi et les pratiques de distribution commerciales en
commerciale des vigueur sur le marché visé
produits sur le  Le réseau de distribution doit correspondre au positionnement retenu
marché visé et permettre une bonne pénétration du marché

29
Les 3 modes de présences
L’exportation contrôlée L’exportation sous-traitée L’exportation concertée

Maitrise la Passe par des
Exporte en coopération
commercialisation intermédiaires
L'exportation contrôlée L'exportation sous-trai- L'exportation concertée
consiste, pour l'exporta- tée consiste en la prise consiste en une coopéra-
teur, à conserver sa maî- en charge de la démarche tion avec d'autres acteurs
trise de la commercialisa- commerciale et adminis- dans son propre pays ou à
tion, soit depuis son pays trative de l'export, pour l'étranger.
soit depuis l'étranger. tout ou partie.
L’entreprise passe par des
L’entreprise commercia- intermédiaires situés sur
lise ses produits depuis la le territoire national (bu-
France ou via une succur- reau d’achat par exemple)
sale à l’étranger. ou à l’étranger (centrale
L’entreprise exporte en
d’achat par exemple).
coopération avec d’autres
Vente directe sur salons
entreprises locales (grou-
Vente sur appel d’offres Ceux-ci prennent en charge
pement d’exportateur ou
internationaux. la commercialisation du
portage par exemple) ou
Vente à distance via des bien : cela implique la
étrangères (franchise,
catalogues adaptés, publi- prospection, la négocia-
joint-venture).
postages, proposition d’af- tion, le suivi des produits,
faires, participation à des la prise de commande,
télé-achats ou via un site la gestion et le suivi des
internet… livraisons et des règle-
ments…etc.
Il est conseillé à une entreprise, qui aborde pour la première fois un marché étranger,
de choisir une solution à investissement réduit, rapidement amortissable, par exemple
le réseau de distribution sous-traité ou en coopération.
Cependant, elle doit envisager son développement futur et mettre en place les struc-
tures de distribution qui lui permettront d‛adapter le plus facilement possible sa stra-
tégie internationale.

fiche 30
Le choix
de l'intermédiaire
Le choix de l’intermédiaire est conditionné par :
 Sa compétence technique : relative à la nature et à la diversité des produits
de l’entreprise
 Sa compétence commerciale : connaissance des circuits de distribution par
exemple et son introduction au sein de ces circuits
 Sa capacité d’adaptation aux évolutions de la distribution
Les différentes solutions possibles
L’exportation contrôlée L’exportation sous-traitée L’exportation concertée

Le choix de l’intermédiaire Le choix de l’intermédiaire Le choix de l’intermédiaire
Représentant à l’étranger L’importateur Le groupement d’exportateurs
Employé de l’entreprise exporta- Commerçant indépendant qui Mise en commun, par plusieurs
trice situé dans le pays exporta- achète, pour son propre compte, entreprises, de tout ou partie de
teur. et revend, sous son nom propre, leur activité exportatrice dans le
Rôle : prospection, vente avec les marchandises produites par but de créer des synergies (mise
prise de commandes, information l’entreprise. en commun des moyens com-
de l’entreprise sur le marché et la Il se rémunère en fonction de la merciaux et humain et partage
clientèle. marge entre le prix d’achat et le des coûts par exemple).
prix de revente de la marchan- Permet une prospection efficace
Bureau de représentation de dise. à moindre coût.
l’entreprise Rôle : revendre aux clients locaux, Rôle : recherche et échange d’in-
N’a pas de personnalité juridique les marchandises achetées ; Fac- formation, prospection, commer-
et ne peut donc pas accomplir turer et assumer les risques de cialisation…
des actes de commerce. non-paiement. Assumer le ser-
Rôle : observer le marché, con- vice après-vente et avoir un stock Portage ou parrainage appelé
tacter les prospects, leur fait de pièces détachées ou de maté- aussi piggy-back
connaître le produit riel qu’il a financé ; Assurer la Mise à disposition du réseau
promotion du produit (documen- commercial étranger d’un grand
Succursales groupe à l’attention d’une PME.
tation, publicité, manifestations
Service décentralisé de l’entre- Rémunération à la commission
commerciales) à ses frais.
prise sans personnalité juridique sur le chiffre d’affaires réalisé.

30
propre. Le statut juridique et fis- NB. L'entreprise lui vend sa mar- Il permet à des exportateurs de
cal dépend du droit local. chandise mais n'a aucune maî- TPE ou PME de profiter de l'expé-
Rôle : mise en œuvre de la poli- trise du reste de la chaîne ni de rience de grosses sociétés et de
tique commerciale, animation l’image qu’elle donne à l’étranger. leurs moyens commerciaux et
du réseau de vente à l’étranger, L’entreprise exportatrice ne connaît humains pour s'implanter sur les
aide à la gestion des commandes pas la clientèle finale. marchés visés.
(organisation du dédouanement, Rôle : conseils et apprentissage
livraisons locales, suivi des règle- L’importateur ou du marché.
ments). concessionnaire exclusif
Il agit en son nom achète et re- La franchise (de distribution, de
Filiale de distribution vend les marchandises. Il détient service ou industrielle)
Etablissement, constitué à l'étran- l’exclusivité territoriale. Concession par l’exportateur du
ger, doté d’une raison sociale En contrepartie, il doit à l’entre- droit de se présenter sous le rai-
et d’une personnalité juridique prise exportatrice, des obligations son sociale et la marque de l’entre-
propre, contrôlé par la société d’informations et de service. prise franchiseur moyennant une
mère L’entreprise maîtrise ici la com- redevance.
Rôle : celui d’un importateur : mercialisation et s’engage à ne Produit un effet fédérateur et de
achat des produits à la maison pas vendre directement ses pro- notoriété.
mère, stockage avant revente; duits, ni à sélectionner d’autres Rôle : assistance technique du
Constitution, animation et con- importateurs. franchisé (méthode de gestion et
trôle du réseau de vente ; Gestion Rôle : aider l’entreprise exporta- de fabrication), communication de
des commandes, des livraisons, trice à définir son marketing mix savoir-faire…
facturations, recouvrement des sur le marché local qu’il connaît
créances ; Assure le service après- bien. Assurer la diffusion du Le joint-venture ou co-entreprise
vente. produit (il est tenu à une vente Création d’une société indus-
minimum sous forme de quota), trielle ou commerciale par deux
Implanter une filiale coûte très la promotion et la publicité de la partenaires de nationalités diffé-
cher et représente un risque com- marque et des produits, entrete- rentes ou bien l’entreprise expor-
mercial et financier élevé. nir le stock de produits, assurer le tatrice prend des participations
service après-vente, informer le dans le capital d’une société
Filiale de production producteur. étrangère implanté sur le marché
Installation d’une unité de pro- d’exportation visé.
duction à l’étranger, indépen- NB. Le concessionnaire est comme La joint-venture permet, à un coût
dante de la maison mère dans l'importateur et il se rémunère moindre que celui d'une implan-
son fonctionnement fiscal notam- par une marge, mais sa politique tation directe seule, de mettre en
ment, dans le but de réduire les commerciale est celle de l'expor- œuvre des projets commerciaux
coûts (d’approvisionnement, de tateur. sur un marché local.
production, de commercialisa-
tion…). Sociétés d’accompagnement
Rôle : production et commerciali- à l’international
sation des produits. Sociétés de service qui assurent les
fonctions du service export pour le
Les coûts de production sont maî- compte de l’entreprise manda-
trisés et il n'y a pas de frais d'ap- taire.
proche du marché. Cette solution Rôle : définir les produits expor-
permet notamment d'accéder à tables, élaborer des catalogues, des
certains marchés souvent fermés tarifs…, effectuer des tests de pro-
à l'importation directe. duits, rechercher des débouchés,

30
En revanche, l'investissement est prospecter, mettre en place, ani-
lourd. mer et contrôler le réseau com-
mercial… Rédiger les contrats,
Agent commercial suivre et contrôler les com-
Mandataire, intermédiaire, char- mandes, les expéditions, assurer
gé de prospecter la clientèle, la facturation, le recouvrement…
de négocier et de conclure des etc.
contrats de vente, d’achat, de
location ou de prestation de ser- Bureau d’achat étranger
vice, de faire la promotion des en France
produits de l’entreprise. Succursales ou filiales d’entre-
Rôle : mettre en relation acheteur prises étrangères implantées en
et vendeur. France (grands magasins, groupes
de distribution, entreprises indus-
Agent avec pouvoir de représen- trielles...).
tation : conclure les contrats de Les bureaux d'achat sont des suc-
ventes. cursales qui recherchent des four-
Agent sans pouvoir de repré- nisseurs pour le compte de leurs
sentation : se contente de trans- mandataires.
mettre les demandes. L’entreprise Rôle : rechercher des fournisseurs
envoie les factures « pro-forma » français adaptés aux besoins et
aux prospects. aux goûts des consommateurs
Agent ducroire : il est respon- du pays d’origine. Recherche de
sable du paiement du prix des l’image « made in France » ou
marchandises vendues et livrées bien de spécificités régionales ou
pour le compte de l’entreprise. artisanales par exemple.
Les transferts de technologie

Cession de droits de propriétés
industrielles : brevets (vente de
l’invention), licences (accorder le
droit d’exploiter une technique
protégée par un brevet dans une
limite de temps et d’espace…) ou
de savoir-faire.
Autres intermédiaires
Négociants exportateur
Sociétés de commerce interna-
tional
Commissionnaires (achat ou
vente)
Courtiers
Consignataires

fiche 31
La segmentation
marketing
et la segmentation
stratégique
Sous l'effet de la mondialisation, les entreprises se concentrent sur des segments de
marchés dont le choix dépend essentiellement des métiers qu'elles exercent ou des
produits qu'elles fabriquent
Il faut différencier la segmentation stratégique de la segmentation marketing. Les ob-
jectifs de ces deux démarches étant différents.
La segmentation marketing
La segmentation marketing part de l'idée que le marché est hétérogène et que tous les
agents n'ont pas les mêmes besoins. La segmentation consiste à étudier ces différents
besoins et permet à l'entreprise d'adapter son offre à cette demande diversifiée.
Segmenter un marché consiste donc à le découper en sous-ensembles homogènes en
fonction des besoins et des comportements des consommateurs. Besoins qu'il sera
possible de traiter avec un mix adapté.
Ainsi, la segmentation va isoler, dans un premier temps, les macro-segments (couples
produits marchés), puis, dans un second temps, elle identifiera, à l'intérieur de ces
macro-segments, des micro-segments (marchés cibles). Cette démarche permet d'op-
timiser les actions marketing.
La segmentation stratégique
La segmentation stratégique est la première étape du processus d'analyse et de for-
mulation de la stratégie d'entreprise. Elle a pour but de mettre en évidence les DAS
(Domaines d’Activités Stratégiques) correspondant à des métiers (ensemble des com-

31
pétences ou savoir-faire maîtrisés par l'entreprise et combinés pour servir un mar-
ché) pour lesquels elle dispose d'un avantage concurrentiel (supériorité qui procure
un atout valorisable).
A l'issue de cette analyse, l'entreprise sera en mesure d'effectuer, dans le portefeuille
d'activités complémentaires et regroupées, des choix d'allocation de ressources à par-
tir du "cash flow" généré par tel ou tel domaine d'activité stratégique, soit dans le
domaine lui-même, soit dans d'autres.
Le raisonnement en termes de portefeuille d'activités, réparties de manière équilibrée
entre les diverses phases de leur cycle de vie, conduit ainsi à la multiproduction qui
permet à l'entreprise de répartir les risques (sécurité), d'équilibrer la trésorerie (renta-
bilité), et de préparer l'avenir (développement).
La segmentation stratégique constitue donc un outil d'analyse et d'aide à la décision
qui s'appuie sur un certain nombre de modèles ou matrices,, qui proposent des ap-
proches en termes :
 d'analyse concurrentielle (Boston Consulting Group, Arthur Doo Little,
Mac Kinsey)
 d'analyse sectorielle (Porter)
 d'approche guerrière (Ries et Trout, Philoleau et Swiners)
La segmentation permet à l'entreprise d'identifier et de mesurer l'évolution, à terme,

des différents groupes de clients sur lesquels elle souhaite plus particulièrement
mettre en œuvre des actions marketing spécifiques.
Cette démarche peut se dérouler sur un marché isolé ou sur une zone géographique
plus étendue.
L'entreprise doit d'abord mettre en évidence le champ concurrentiel sur chacun des
segments envisagés puis définir la ou les stratégies les plus pertinentes.
Principe de segmentation internationale

L’entreprise doit identifier des groupes d’acheteurs (segments) qui ont des attentes,
des attitudes et des comportements similaires dans le monde.
Les choix de segmentations d’une entreprise dépendent de sa stratégie marketing
internationale.

fiche 32
La micro segmentation
à l'international
La micro-segmentation à l'international reprend

"Un seul univers :
les mêmes techniques développées lors de la seg-
le marché"
mentation marketing sur le marché national. La
Théodore Levitt difficulté résidant, à l’international, dans le repère
de variables significatives.
Les micro-critères utilisés seront de nature com-
portementale : comme le marché annuel du pro-
duit dans le pays considéré, la consommation
annuelle par habitant, la fréquence d'achat, ...
Micro-segmentation et analyse stratégique

Les trois concepts de base de micro-segmentation en marketing international per-
mettent de prendre en compte les particularités des marchés export et de décliner des
orientations stratégiques cohérentes en fonction des marchés ou groupes de marchés
sur lesquels interviendra l'entreprise.
Les trois concepts de base de micro-segmentation en marketing international
Adaptation Standardisation Standardisation Standardisation

adaptée adaptée Uniformisation
Universaliser
Modifier/adapter Réfléchir/observer Agir
un concept
  


32
Marché/marché Globalement Localement
   Optimiser
sa diffusion
Couverture du planétaire
Par zone cible Par marché cible
segment majeur 
 

MARKETING GLOBALOCALISA-
GLOCALISATION
A L’EXPORT TION
L’entreprise étend L’entreprise développe, sur chaque mar- L’entreprise
son activité à ché étranger, des politiques marketing attaque le marché
l’étranger. Les poli- différentes. L’entreprise coordonne ses mondial. Elle mène
tiques commer- politiques commerciales sur les diffé- une démarche
ciales sont adap- rents marchés où elle est présente. de segmentation
tées aux exigences internationale des
des marchés marchés qui la
étrangers. conduit à définir
des objectifs et
des ressources par
rapport à des seg-
ments de marché
définis en termes
de zones et pas
forcément de pays.
Les critères de seg- Les critères de segmentations seront Les critères de seg-
mentations seront différents et spécifiques selon les pays. mentation seront
les même qu’au identiques à tous
niveau national. les marchés.
L'entreprise pourra donc développer :

 soit une stratégie d’adaptation : le produit modifié subira quelques retouches
mineures en ce qui concerne les couleurs, le conditionnement, le poids, la
taille, ...
 soit une stratégie de globalisation : le produit global a vocation universelle
dans le cadre d'une gestion internationale du marketing.
 soit une stratégie d’adaptation uniformisation : le produit adapté est conçu
pour répondre aux spécificités des attentes de chaque pays dans le cadre
d'une glocalisation.

32
La globalisation
La globalisation - issu du marketing global qui apparait dans les années 1980 –consi-
dère le monde non plus comme un assemblage de marchés mais comme un ou deux
marchés.
La standardisation
La standardisation permet des gains de productivité mais l’adaptation est souvent le
prix à payer pour prendre pied sur un marché.
Ce type de stratégie est particulièrement recommandé pour les entreprises :
 qui entrent dans un processus d'internationalisation
 qui sont positionnées sur une niche
 qui se trouvent sur des secteurs d'activité matures et fortement concurren-
tiels
 qui répondent à des appels d'offre internationaux …
Remarque : « Think Global, Act local » : la standardisation peut être adaptée à une
approche globale des marchés ce qui permet à l’entreprise de rentabiliser ses investis-
sements tout en continuant à s’adapter aux spécificités locales. Autrement dit, il s’agit
de concevoir des produits universels et de les adapter localement.

fiche 33
La
macro-segmentation
à l'international
Un produit de l'entreprise vendu sur un marché de l'entreprise constitue un couple
produit/marché. On parle aussi de macro segment.
Un macro segment (ou couple produit/ marché) est un ensemble de clients poten-
tiels qui ressentent un besoin clairement exprimé (il s'agit de la fonction d'usage du
produit) pouvant se traduire par un produit (ou plus largement une technologie) qui
remplit certaines fonctions selon l'approche tri-dimensionnelle.
Ces trois macro-variables de segmentation stratégique peuvent donc faire l'objet d'un
système de représentation en trois axes :
 technologie ou produit
 besoin ou fonction du produit
 pays ou groupe de pays
A partir de l'approche tridimensionnelle, il est possible de définir des macro-critères de

segmentation retenus des types de produits-services, des fonctions d'usage et types
de marchés. Soit au total plusieurs couples produits-marchés spécifiques pour chacun
desquels il est possible de définir une stratégie et d'appliquer un plan d'actions mar-
keting adapté.
La macro segmentation s'appuie essentiellement sur la notion de fonction remplie par
le produit qui doit répondre à un besoin du marché. Elle a pour objectif l'identification
des différents produits/marchés (l'analyse de la demande dans laquelle les couples
produits/marchés sont indissociables : ils n'existent que les uns par rapport aux autres)
qui composent le marché global dans le but de permettre à l'entreprise de choisir celui
ou ceux auxquels elle désire s'adresser compte tenu de leur attrait et de ses compé-
tences distinctives.
33
Dans tous les cas, l'entreprise doit pouvoir apprécier l'attractivité de chacun des
couples produits-marchés (unités stratégiques homogènes) et choisir celui ou ceux qui
vont définir le marché de référence. Le choix de l'acheteur, porte, non pas sur le pro-
duit mais sur le service qu'il attend de son usage. L'entreprise doit définir son champ
d'activité par rapport au besoin ou à la fonction de base plutôt que par rapport à une
technologie. Les couples produits /marchés qui partagent des facteurs clés de succès
communs sont regroupés au sein de domaines d'activités stratégiques.
Après avoir identifié ses marchés cibles, l'entreprise peut procéder à une analyse stra-
tégique.
Macro-segmentation et analyse stratégique

Une fois l’analyse de la demande effectuée, la macro-segmentation doit permettre de
pratiquer une analyse stratégique.
La sélection d'un couple produit-marché dépend non seulement de son attractivité
(importance, diversité des besoins, durée de vie probable,...) mais aussi des forces
concurrentielles en présence et des compétences de l'entreprise.
En marketing international, l’analyse stratégique se fait grâce à une adaptation de la
matrice produit/marché actuels et nouveaux d'Ansoff.
Cette matrice postule à un nombre de marchés à toucher :
 soit en croisant les critères pays / segments actuels et nouveaux
SEGMENTS
PAYS/ SEGMENTS SEGMENTS
MARCHES EXISTANTS NOUVEAUX
A L'EXPORT
Stratégie d'optimisation Stratégie d'optimisa-
des parts de marché et tion de couverture des
ACTUELS
des résultats commer- marchés avec nouveaux
ciaux produits
Stratégie d'expansion Stratégie de couverture
NOUVEAU géographique sur produits multicréneaux
actuels

33
On distingue :
 Stratégie d'optimisation de parts de marché et des résultats commerciaux : l'entre-

prise accroît son internationalisation en concentrant ses efforts sur un seul couple
produit-marché pour lequel elle veut obtenir une plus grande part de marché et
ce, grâce à un effort marketing plus soutenu. Elle va donc tenter de convaincre ses
clients d'acheter plus souvent.
 Stratégie de spécialiste marchés ou d'expansion géographique sur produits

actuels : l'entreprise souhaite augmenter ses ventes en introduisant ses produits
actuels sur des marchés nouveaux. Elle peut étendre ses marchés grâce à une expan-
sion géographique. Elle peut aussi exploiter de nouvelles niches de consommateurs
en développant des produits adaptés.
 Stratégie de spécialiste produits ou d'optimisation de couverture avec des produits

nouveaux : l'entreprise, dans ce cas, préfère développer ses ventes en proposant
une gamme complète de produits (notamment des produits améliorés ou nouveaux)
à ses marchés actuels. Ce type de stratégie est en général retenu dans la perspective
de muscler le portefeuille de l'entreprise avant d'attaquer des marchés nouveaux.
 Stratégies de diversification ou de couverture multicréneaux : l'entreprise peut

identifier et développer de nouvelles activités dont les perspectives de développe-
ment sont particulièrement attrayantes
 stratégies de type concentrique : Ce type de stratégies concerne des do-
maines d'activités complémentaires
 stratégies de type horizontal : Ce type de stratégies concerne de nouvelles
activités susceptibles de satisfaire les mêmes clients qu'actuellement, même
si celles-ci n'ont pas de rapport avec le métier actuel au plan de la technologie
 stratégies de type congloméral : Ce type de stratégies concerne de nou-
velles activités destinées à de nouveaux segments de clientèle. Ces stratégies
s'accompagnent dorénavant d'action d'intégration verticales (au niveau des
sources d'approvisionnement en amont ou des réseaux de distribution en
aval) et d'alliances stratégiques horizontales
 soit en croisant les critères pays/segments concentrés ou dispersés

Le choix d'une stratégie peut se faire aussi en fonction du nombre de cibles visées et du
rôle que vont occuper le marché domestique et les marchés export dans le processus
d'internationalisation de l'entreprise.

33
Il existe donc un binôme concentration/dispersion à la fois en termes de segments
visés et de pays ciblés qui fait apparaître 4 types de stratégies possibles.
On distingue :
 stratégies de double concentration : l'entreprise concentre son activité sur un
nombre restreint de pays en direction d'un nombre limité de segments (dont on sup-
pose qu'ils s'avèreront suffisamment rentables) en raison du coût élevé de chaque
marché et/ou de chaque segment.
 stratégies géocentrées : L'entreprise qui dispose d'une gamme de produits étendue
touchant plusieurs segments peut chercher à s'enraciner dans un nombre limité de
pays géographiquement et/ou culturellement proches de ses marchés (Canada pour
une entreprise américaine, Europe pour une entreprise française). C'est générale-
ment le fait d'entreprises qui commencent à internationaliser.
 stratégies de segmentation transnationale : L'entreprise s'adresse à des segments
universels, c'est-à-dire à des groupes d'acheteurs identiques ayant les mêmes be-
soins dans chaque pays. Cette stratégie de mercatique globale recherche le plus
grand dénominateur commun dans les attentes des consommateurs. L'entreprise
peut ainsi obtenir un avantage concurrentiel important en termes de cohérence
d'image, d'économie d'échelle et d'effet d'expérience.
 stratégies de diversification : l'entreprise s'adresse à un grand nombre de segments
dans de nombreux pays. Cette stratégie qui demande des moyens considérables
pour toucher à la fois un grand nombre de pays et de segments semble réservée à de
grandes firmes multinationales très diversifiées (3M, Sony, IBM, ...)
La gestion du binôme concentration/dispersion dépendra du produit à commerciali-
ser, des moyens dont dispose l'entreprise et des caractéristiques du marché. Il s’avère
cependant que la stratégie de concentration, moins exigeante en termes d'investisse-
ments, s'avère plus pertinente quand l'adaptation des composantes du marketing mix
au marché étranger est nécessaire.
L'entreprise aura le choix entre deux solutions :
 soit identifier un espace géographique sur lequel elle est susceptible de sé-
lectionner les marchés -cibles les plus intéressants.
 soit procéder à partir de ses savoir faire pour appréhender les couples pro-
duits marchés d'un même espace économique
L'espace géographique pourra être un pays, un groupe de pays, voire une zone géogra-
phique plus étendue définie par des critères socio-économiques et culturels communs.

33
Le choix du couple produit marché prend en compte trois éléments :
 l'environnement concurrentiel et le degré l'attractivité de la zone géogra-
phique ciblée,
 les objectifs de l'entreprise en matière commerciale
 et la possibilité d'atteindre rapidement un niveau de rentabilité suffisant.
Le choix des macro-critères peut prendre en compte les indicateurs suivants : popula-
tion, balance commerciale, écart d'inflation, taux de scolarisation, % des importations
françaises, exportations en volume, ....
L'entreprise poursuivra sa démarche de segmentation au niveau micro-segmentaire.

L’origine de la globalisation se trouve à
différents niveaux :
□ Internationalisation de la concurrence
□ Internationalisation du capital
□ Homogénéisation des besoins
mondiaux
□ Accroissement de l’insécurité
internationale
□ Mondialisation de l’offre commerciale
Les ent
reprise
confron s sont
tées, d
quelque epuis
s anné
change es, à u
ment p n
nature rofond
de la c d e la
économ oncurr
ique to e n c e
ouver t taleme
sous le nt
3D (dé signe d
cloison es
dérégle n e m ent,
menta
désinte tion,
rmédia
tion).

En développant des
approches «orientées client»,
en construisant des partenariats
avec leurs fournisseurs à l’intérieur de
filières, en jouant sur la scène mondiale, une
nouvelle race de compétiteurs, les « hyper
concurrents », bouleversent les normes et les
règles établies par les oligopoles et les
leaders jusqu’alors solidement
installés dans leur secteur.
Dans
ce nouveau contexte,
l’anticipation, la qualité de
service, l’interactivité deviennent
le fond sédimentaire d’avantages
compétitifs durables et le fer de lance
de stratégies offensives destinées à
perturber la concurrence.
Par
ailleurs, la
banalisation des technologies
offre à de nouveaux pays
industriels la possibilité de devenir
des compétiteurs internationaux
qui, à leur tour, exportent leurs
fabrications vers les pays
riches.
Ainsi, la concurrence internationale se renforce et devient de

plus en plus rude en remettant en cause les avantages acquis.

Partie 5
Etudes de marchés
à l'international

fiche 34
Les études de marché
à l’international
Une étude de marché internationale consiste à recueillir de façon organisée et métho-
dique des informations sur un marché étranger.
Ces informations seront utiles pour décider du développement de l’entreprise. Le type

d’étude à réaliser est fonction de la nature de la décision à prendre.
Par exemple, une recherche documentaire, à partir d’une étude macroéconomique

ou d’une analyse socio sectorielle, va aider à présélectionner le marché à cibler. Une
étude de prospection de partenaires commerciaux va mettre en évidence le potentiel
de chacun et aider à choisir le partenaire idéal.
Ses principaux objectifs sont les suivants :

 la mise en place d'un processus rationnel et formalisé de sélection de marchés
-cibles qui permette de déceler les opportunités à l'étranger, de les évaluer et
de comparer leur attractivité. Ainsi, l'entreprise pourra identifier les marchés
les plus prometteurs (en termes de potentiel de ventes et d'accessibilité) sur
lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels elle mè-
nera des études plus poussées. Elle évitera de cette manière de gaspiller ses
ressources sur des marchés qui s'avèreraient inintéressants ;
 la mise en place d'outils d'aide aux décisions stratégiques afin de construire
une stratégie marketing efficace et appropriée au marché étranger visé. Ceci
passera par la description de l'environnement et des spécificités des marchés
étrangers (facteurs politiques, économiques, culturels, ...) et par l'identifica-
tion des besoins des consommateurs locaux et de la manière de les satisfaire.
Dans le cas d’un développement à l’international, l’étude de marché va faire apparaitre

des groupes de pays cibles à prospecter par ordre de priorité.

34
L’objectif d’une étude de marché à l’international est de :
 Vérifier s’il y a une réelle opportunité de développement dans le pays choisi,
 Mesurer le degré d’attractivité du marché potentiel à cibler à court et à moyen terme.
Etudes exploratoires
Avant d’étudier les marchés sur lesquels l’entreprise souhaite intervenir, il est essen-
tiel d’écarter les pays " à risque " dont la situation économique et/ou politique et/ou
sociale ne permet pas d’envisager des relations commerciales normales.
Les pays potentiellement intéressants seront classés par ordre de priorité à partir de
critères économiques, démographiques, commerciaux, juridiques, fiscaux, géogra-
phiques, culturels, sociologiques, ....
Etude de marché exploratoire
OPPPORTUNITES MENACES CLASSEMENT

Marché local
Marché pays A
Marché pays B
Marché pays C
Etudes de marché à l’international

Effectuer une étude de marché sur un pays étranger va permettre de mieux connaître
sa structure, son fonctionnement et d’identifier les acteurs principaux.
Différents éléments doivent être analysés.
Eléments étudiés Informations à obtenir

Etude qualitative et quantitative.
Cette étude permettra :
• de définir la taille du marché et de connaître les principaux acteurs
et les consommateurs, leur processus et motivations d’achat,
• d’évaluer la consommation du produit
La demande
• et de faire une étude prospective sur l’évolution potentielle à
venir,
• d’identifier les segments de marché et surtout les codes cultu-
rels qui orientent le choix des consommateurs et qui doivent
être retranscris dans le marketing mix.

34
Les mêmes critères que ceux d’une étude de marché national
Les prix, la seront étudiés.
distribution, la Il s’agira de mettre en évidence les prix pratiqués sur le marché,
communication d’identifier les circuits de distribution, et de mettre en évidence
les moyens de communication utilisés.
A la différence d’une étude de marché effectuée sur le marché
domestique, il s’agit ici de quantifier l’offre des concurrents en
distinguant l’offre locale de celle des « produits d’importation ».
Par extension, il faudra définir les pays concurrents sur ce mar-
La concurrence
ché et définir leur stratégie commerciale.
Par exemple, on étudiera, la production nationale, les produc-
teurs locaux, l’évolution de l’importation, les pays fournisseurs…
etc.
Il s’agit de mettre en évidence les réglementations en vigueur
sur le marché cible. Par exemple, les droits de douanes, les do-
cuments exigés pour le dédouanement…).
L’environnement Il sera intéressant d’étudier également les normes en vigueur
légal pour les produits et les emballages, les mentions obligatoires à
faire figurer, les marges possibles, les réglementations relatives
à la distribution, la concurrence, aux consommateurs et à la
communication… etc.
Etude sur un des éléments du mix

Il s’agit, à partir de tests, de vérifier la cohérence de la politique commerciale et d’éva-
luer la réaction du marché cible.
Il peut s’agir :
 De savoir se situer ou se positionner par rapport à l‘environnement : grâce aux
études d’image ou d’implantation par exemple
 De vérifier la justesse des solutions adoptées : par le biais de tests de concept,
de nom, de conditionnement…etc, ou bien de pré-test publicitaire ;
 De rechercher des solutions à un problème : par exemple en recherchant le
conditionnement le mieux adapté aux attentes des consommateurs ;

34
Les études qualitatives à l’international
Elles doivent permettre de mettre en évidence les thèmes communs ou les différences
culturelles ou de comportement entre les pays.
Cependant, elles diffèrent des études réalisées sur le territoire national sur différents
points. Par exemple :
 L’analyse et la présentation des données ne sont pas les mêmes.
 Le recrutement des groupes de réunion se fait différemment, notamment en
termes de durée et de composition.
 Certains pays ne connaissent pas les techniques projectives et donc ne les
utilisent donc pas.
 La langue peut poser un problème d’interprétation et de traduction des résul-
tats.
Les études quantitatives à l’international

Ces études se heurtent à une absence d’informations fiables ou tout simplement à une
carence, ce qui rend difficile la construction d’un échantillon représentatif.
Certains pays, comme l’Afrique, interdisent la collecte d’informations sur le terrain.
Les différences de langues rendent difficiles la compréhension de certaines demandes,
notamment au niveau des échelles d’attitude, ou tout simplement parce que les mots
n’ont pas le même sens dans deux langues ou deux cultures différentes.

fiche 35
La veille
internationale
Si une entreprise décide de se développer à l’international, elle doit effectuer une

veille sur les marchés étrangers ciblés.
L’entreprise devra utiliser des sources d’information nationale, locales et mondiales

afin de bien cerner son marché et de suivre l’évolution de ses potentialités.
En fonction de la phase de développement international de l’entreprise, le contenu

de la veille sera différent : soit il s’agira de définir les marchés cibles, soit d’assurer la
gestion des marchés étranger en cours.
Points à surveiller Sources d'informations à privilégier

 Risques pays  Celles recueillies sur le terrain : par exemple
les comptes-rendus de commerciaux.
 Coût et mode d'accès aux marchés
 Celles collectées via les structures locales :
 Cultures locales comme les bureaux de représentations.

35
Les sources d'informations
Françaises
Organismes Type d’informations fournies
DRCE (Directions Régionales du Com-
merce Extérieur)
CCI (Chambres de Commerce et
d’Industrie) Informations générales
Chambres de commerce françaises à Informations statistiques
l’étranger
Etudes sectorielles
Chambres de commerce franco-étran-
gère Informations économiques et politiques
sur les pays
Banques françaises
Ubifrance
Presse spécialisée
Direction Générale des douanes Informations statistiques sur les
échanges extérieurs français.
Fédérations et syndicats professionnels Etudes statistiques sectorielles, mono-
graphiques.
Banques de données Bibliographies.
Textes, statistiques sur les pays.
ARIST (Agence Régionale pour l’infor-
mation scientifique et technique)
Informations sur les concurrents.
ADIT (Agence pour la diffusion de
l’information technologique)
AFNOR Informations sur les projets industriels à
l’étranger et sur les concurrents.
Ubifrance Informations sur les foires et salons à
www.ubifrance.fr l’étranger.
Sopexa Informations agro-alimentaire.

35
Etrangères
Organismes Type d’informations fournies
Organismes internationaux
Union Européenne
OCDE Informations macro-économiques.
Banque Mondiale Perspectives de développement.
FMI Analyse des risques pays.
ONU
Bureau International du Travail
Organismes nationaux des pays étudiés
Offices statistiques nationaux
Informations économiques,
Départements ministériels
commerciales et politiques.
Syndicats Professionnels
Etudes sectorielles.
Organismes patronaux
Associations de consommateurs

Les
évolutions économiques
et sociales contribuent à l’essor
du marketing global.
On
peut citer :
l’accélération du rythme
technologique, le raccourcissement
du cycle de vie du produit, la recherche
d’amortissement des produits et donc
la nécessité de faire des économies
d’échelle…
N’oublions pas la Il faut

communication qui ajouter les
devient
globale grâce aux m nouvelles conditions
édias
internationaux et à de la concurrence
la création
de réseaux internat internationale. Et la
ionaux
d’agence de publicit similitude des besoins
é.
et des modes de
vie.
La
volonté de bénéficier
d’une image mondiale pousse,
en effet, à la standardisation des
politiques de communication qui
doivent permettre à l’entreprise
de se différencier de la
concurrence.

L’internationalisation des agences
de publicité et l’apparition
de nouveaux vecteurs de
communication planétaire obligent
les entreprises à se préoccuper
de la cohérence interne de leur
stratégie de communication.
Ne négligeons pas
non plus les influences
culturelles et nationales
qui déterminent
les modes de
consommation même
pour des marques
« globales ».
Ainsi,
on observe une ambivalence
de comportement avec l’apparition
de groupes culturels mondiaux qui
ont des styles de vie homogènes
mais qui, dans le même
temps, souhaitent conserver
leurs différences régionales.

Partie 6
Mix Marketing
international

fiche 36
Produit
Adaptation du produit au marché cible
L’offre commerciale "L'homme et la

sécurité doivent
La définition d’une offre commerciale est principale- constituer
ment basée sur les deux variables tactiques : le produit la 1ère
et le prix. préoccupation
de toute aventure
En effet, une stratégie d’internationalisation obligera technologique ."
l’entreprise à trouver une adéquation entre son produit
et un besoin solvable. A. Einstein
Il lui faudra donc s’adapter aux différents marchés des-

tinataires, c’est-à-dire prendre en compte des aspects
techniques, commerciaux, et financiers.
Au niveau du produit
Cette adaptation passera par la mise en conformité du
produit avec les normes étrangères en vigueur, préa-
lable indispensable à l‘homologation du produit par le
pays importateur.
Cette approche technique se doublera d’une adapta-
tion des caractéristiques commerciales du produit pour
prendre en compte les besoins et les attentes particu-
lières de la clientèle visée dans chacun des pays destinataires.
L’adaptation du produit peut se faire également :
 au niveau de l’emballage ou du conditionnement voire même du design : qui
doit garantir l’intégrité du produit pendant les opérations de transports et de
stockage et tenir compte des contraintes de la distribution ;

36
 au niveau de la marque ou de la dénomination commerciale : la marque
dispose d’une protection internationale si elle respecte les formalités de
dépôt des pays visés. Le dépôt fait pour la France permet de bénéficier de
conventions internationales (la convention de Paris, l’arrangement de Madrid,
la marque européenne…) ;
 au niveau de l’étiquetage : qui doit respecter les réglementations locales et
les habitudes culturelles.
A noter que les services liés au produit : l’installation (livraison, démonstration, assis-
tance technique), la réparation et la maintenance, doivent également subir une adap-
tation. La qualité de ces services est une source de fidélisation et de développement
de la clientèle.
Au niveau du prix
La même attention sera apportée à la définition de la politique tarifaire.
Le prix d’un produit sur un marché étranger ne se calcule pas en ajoutant les frais de
logistique internationale au prix de vente France.
Une démarche rigoureuse et cohérente sera nécessaire pour offrir un prix satisfaisant
au vendeur et attractif à l’acheteur.
Le choix des moyens de paiement est tout aussi important tout comme la prise en
compte du risque afférent.
La politique commerciale
La politique commerciale se compose traditionnellement des deux variables tactiques :
la distribution et la communication.
Son degré d’internationalisation et ses contraintes financières sont les paramètres qui
détermineront les possibilités en ce domaine, tant pour les choix de mode de distribu-
tion que pour les stratégies de communication.
Contraintes réglementaires et caractéristiques des normes à l’export

La norme est d’application volontaire. Elle n’est donc pas obligatoire.
Contrairement à la réglementation technique, établie par les pouvoirs publics, qui
s’impose comme une obligation à l’entreprise et l’oblige à adapter son produit en
conséquence pour respecter les habitudes de consommation locales (par exemple le
goût) ou l’environnement physique (par exemple les conditions climatiques).

36
L’entreprise n‘est donc pas obligée de se conformer aux normes du marché ciblé mais
ne pas le faire peut constituer pour elle un handicap commercial. Le produit, qui ne
sera pas conforme aux normes en vigueur dans le pays, risque de ne pas être acheté
par les clients.
A contrario, un produit qui ne serait pas adapté à la réglementation en vigueur court
le risque d’être retiré du marché. L’entreprise peut être poursuivie pénalement et
contrainte de payer des amendes.
Contraintes réglementaires existantes

 Contraintes de nature socio-culturelle, religieuse, géographique et climato-
logique…
 Politiques douanières, fiscales, économiques et règles sociales locales…
 Certifications professionnelles locales, normes ISO…
 Règles tarifaires…
 Règlementations sur les actions de communication…
 Les textes techniques sur la sécurité, la santé des consommateurs, la protec-
tion de l’environnement sont obligatoires.
Au niveau Européen
Les mesures legislatives baptisées « Directives nouvelle approche » fixent la régle-
mentation à laquelle le produit doit se conformer pour être vendu sur le territoire
de l’Union Européenne. L’exigence est essentiellement en matière de sécurité et de
santé publique. Pour s’y conformer les produits doivent être adaptés aux normes euro-
péennes - appelées « normes harmonisées » - destinées à assurer une conformité à la
directive associée pour laquelle elles ont été rédigées.

fiche 37
Produit
Politique produit à l’international
Les techniques marketing et les concepts de base restent les mêmes sur le plan natio-
nal et à l’international, mais l’expérience acquise au niveau national ne sera pas for-
cément transposable à l’international. Tout dépend du degré d’internationalisation de
l’entreprise.
Pour se développer internationalement, l’entreprise doit définir :

 son offre de produit
 la gamme de produit exportée
 ainsi que les caractéristiques techniques et commerciales du produit destiné à être
vendu à l’étranger.
Adaptation ou standardisation du produit

37
Produit global et marketing standardisé ou globalisé
Dans ce cas, l'entreprise choisit d'uniformiser ses politiques marketing sur l'ensemble
de ses marchés export.
La stratégie est globale et standardisée.
Cette approche, particulièrement adaptée aux sociétés multinationales, repose sur un
certain nombre de conditions :
 la demande sur les marchés doit être relativement homogène
 l'entreprise possède un avantage concurrentiel qui se traduit dans un posi-
tionnement clair et lisible
 l'entreprise se trouve dans un rapport de forces favorables sur son champ concur-
rentiel (distributeurs, fournisseurs, clients, concurrents, ...)
 il existe des segments transnationaux homogènes, de tailles suffisantes, stables
et accessibles susceptibles de justifier la mise en place de ce type de stratégie.
Les différents modes de lancement d’un produit à l’étranger
Lancement du
Lancement de
même produit
produits adaptés
à l’étranger que Création d’un pro-
au marché local.
sur le territoire Création de produit global.
Cela implique de
national. duits spécifiques Souvent l’apanage
modifier le produit
Eventuellement au marché cible. du secteur des par-
par exemple au
l’entreprise peut fums par exemple.
niveau de son
modifier le posi-
conditionnement.
tionnement.
Le choix doit prendre en compte :
 les réglementations locales
 les habitudes de consommations
 les spécificités culturelles

37
Cycle de vie du produit et exportation
Lors du développement à l’international d’un produit, il faut tenir compte de la phase

du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit. Celle-ci peut avoir une influence sur
les modalités d’exportation du produit.
Les stades de développement du produit varient d’un pays à l’autre. Cela ouvre des
opportunités à une entreprise pour rallonger la durée de vie de ses produits en le ven-
dant sur un marché ou le stade de développement est différent.
Possibilité de lancement du produit sur des marchés

étrangers similaires au marché de référence dans le-
quel l’entreprise pourra offrir à son produit des débou-
chés plus importants tout en réalisant des économies
Phase de lancement d’échelle.
Cela se produit, de préférence dans le cas de produit
ayant un cycle de vie long. Pour un cycle de vie court
(produit à effet de mode par exemple), l’entreprise pré-
férera céder des licences ou des brevets.
Phase propice à l’exportation du produit. Des concur-
rents étrangers apparaissent. L’entreprise cherche à
rester concurrentielle et donc à réduire les prix de sa
Phase de croissance
fabrication et de ses approvisionnements. Possibilité de
délocalisation de la production dans des zones à faibles
coûts avant réexportation dans la pays d’origine.
Cette phase est caractérisée par le développement de la
concurrence. Le produit et sa technologie se sont bana-
lisés. Cela rend difficile l’exportation du produit sauf si
Phase de maturité l’entreprise détient une avance technologique sur les
pays dans lesquels elle souhaite exporter. L’entreprise
peut créer des filiales de production à l’étranger pour
servir les marchés locaux.
Phase risquée pour rechercher de nouveaux marchés
Phase de déclin pour exporter. Cela reste possible sur les marchés où le
produit est en phase de maturité.
Remarque : l’entreprise peut également être aider en analysant son portefeuille d’acti-
vités au moyen de la matrice BCG par exemple qui lui indique les chances de succès
ou d’échec du lancement d’une gamme de produit spécifique sur le marché étranger.

fiche 38
Produit
La marque communautaire
Lorsqu’une entreprise décide de commercialiser un produit à l’étranger, elle doit au

préalable vérifier le contenu des textes de référence.
Elle doit également se méfier des interprétations qui seront forcément différentes
en raison des différences de cultures dans les pays étrangers au niveau du logos, des
textes, des couleurs utilisés…etc.
L’entreprise doit aussi tenir compte du fait que l’évaluation du consommateur étranger
se fera aussi en tenant compte de son image du pays d’origine : les produits allemands
sont solides, les produits asiatiques ont un bon rapport qualité-prix…etc.
Ainsi, elle a plusieurs options :
 Soit elle conserve le nom du produit sans se soucier des particularismes lo-
caux afin de renforcer l’origine et la spécificité de son produit et bénéficier de
la notoriété acquise dans le pays d’origine ;
 Soit elle commercialise le produit à l’étranger sous marque de distributeur
Les conditions d’exportation d’une marque

Comme pour une marque française, une marque commercialisée à l’étranger doit :
 Pouvoir être prononcé dans la langue du pays visé
 Etre mémorisable
 Ne pas évoquer d’image défavorable à l’entreprise productrice
 Et bien sûr être disponible
La protection internationale de la marque

En France, un dépôt de marque l’INPI a une durée de protection de 10ans, renouve-
lable indéfiniment. Ce qui signifie que le propriétaire de la marque peut l’utiliser aussi
longtemps qu’il le souhaite.

38
Il est important de déposer un nom de marque dans tous les pays où celle-ci sera utilisé
afin d’éviter que celle-ci soit utilisée par des concurrents.
Pour protéger une marque à l’étranger, il faut respecter les formalités de dépôts pres-
crit par la législation du pays visé.
Le dépôt fait pour la France permet d’invoquer le bénéficie de diverses conventions
internationales.
 La Convention de Paris : facilite les formalités de dépôts de 168 Etats. Elle
ouvre un droit de priorité de 6 mois à compter du dépôt en France. Elle assure
au déposant français les mêmes conditions que le déposant national (traite-
ment national).
 L’arrangement de Madrid : il permet, en une seule et même formalité,
d’étendre, aux 75 pays membres ou seulement à certains d’entre eux, les
effets d’un dépôt effectué en France. Le dépôt international s’effectue au
Bureau International de l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intel-
lectuelle) à Genève, par l’intermédiaire, en France, de l’INPI. La protection
obtenue à l’étranger par ce dépôt est de 10ans. Le cout dépend du nombre
de pays visé.
 La marque communautaire : depuis le 1er janvier 1996, dans le cadre de
l’Union Européenne, cette marque permet aux entreprises de bénéficier si-
multanément d’une protection identique dans les 27 pays de l’UE. Les for-
malités administratives sont simplifiées : il suffit d’effectuer des démarches
auprès de l’OMPI - ou auprès de l’OHMI (Office d’harmonisation dans le mar-
ché intérieur) à Alicante en Espagne - pour protéger une marque dans tous
les autres pays européens. Notons qu’il suffit d’une opposition pour que la
demande soit refusée.
Adaptation du conditionnement
Celle-ci est parfois nécessaire pour :
 respecter les habitudes locales,
 prendre en compte les contraintes de la distribution locale
 tenir compte des données climatiques
 respecter les contraintes règlementaires des pays visés.
Une bouteille d’eau qui a une forme distinctive peut ainsi se voir refuser l’enregistre-
ment. De même, la commercialisation des yaourts en Chine se fait par le biais de bou-
teilles à couvercles percés, le yaourt étant, dans ce pays, considéré comme un soft drink.
38
Adaptation de l’étiquetage
L’étiquette doit respecter les règlementations locales sous peine de voir interdire l’im-
portation du produit.
L’étiquette doit être écrite dans la langue du pays de destination.
Les Pour Levitt,

tendances mondialisation ne rime
qui favorisent pas avec globalisation : malgré
la globalisation des des mises en marché
marchés sont - selon internationales, des segmentations
Levitt - la nouveauté , précises doivent être respectées.
le progrès, la praticité , le Ce qui peut conduire à l'identifi-
gain de temps, l'optimisa- cation de niches globales pouvant
tion des coûts mais aussi aboutir à des stratégies marke-
l'exotisme : l'éloigne- ting multi-pays.
ment, par exemple ,
devient un signe
de rareté .
La
globalisa-
tion incite les
entreprises à injecter,
sur le marché mondial ,
de plus en plus de pro-
duits globaux, quitte à
en opérer à posteriori
l'adaptation .

fiche 39
Produit
L’achat international
L’achat consiste à approvisionner l’entreprise en marchandises. Il inclut tous les ser-
vices externes à l’entreprise mais nécessaire à la fabrication des produits.
Autrement dit l’achat va comprendre des achats de biens d’investissements durables
et des prestations de service :
 toutes les matières premières susceptibles d’être incorporées au produit ;
 tous les composants susceptibles d’y être assemblés ;
 toutes les consommations énergétiques nécessaires et qui vont être consommées
lors de la fabrication du produit ;
 toutes les « machines » (au sens large) qui vont être utilisées lors de la fabrication
du produit.
 Pourquoi s’approvisionner à l’étranger ?

Il existe plusieurs raisons à cela :
 la recherche de meilleurs tarifs et d’une logistique optimale : en trouvant de
nouveaux fournisseurs étrangers permettant à l’entreprise de réduire son coût
global d’acquisition ;
 la recherche de nouveaux matériaux : non disponibles en France ou dans
l’Union Européenne ou en quantités insuffisantes et à des prix trop élevés ;
 la nécessité d’approvisionner des usines situées à l’étranger.
 Risques de l’internationalisation des achats

Ils sont nombreux et peuvent être liés :
 aux risques des pays : catastrophes naturelles, émeutes, grèves…etc ;
 aux surcoûts liés à une mauvaise compréhension ou aux retards de livraison
de la marchandise en raison d’une méconnaissance du fonctionnement de
celle-ci par le personnel local ;

39
 aux difficultés de rédaction des contrats ;
 au non-respect des réglementations locales : en raison des différentes de légis-
lation qui empêchent l’accès au marché ;
 aux risques logistiques : en raison de l’éloignement des partenaires qui en-
traînent une augmentation des coûts d’approches ce qui implique une réduc-
tion des coûts d’achat.
 aux formalités douanières : production de nombreux documents et opérations
(complexes et coûteuses) de procédures de dédouanement à l’export du pays.
 aux contraintes financières : liées au paiement dans une autre devise que
l’Euro. Cela nécessite la mise en place de paiement par crédits documentaires
demandés par le vendeur pour sécuriser le paiement.
 Les appels d'offres

Les appels d’offres – qu’ils soient ouverts ou restreints - sont émis par les entreprises
importantes ou par les acheteurs publics.
Les marchés publics sont soumis à des règles précises et contraignantes quel que soit
le pays.
La Commission Européenne coordonne et harmonise les procédures d’achat à l’inté-
rieur des pays membres.
 Les conditions générales de vente à l’export

Les conditions générales de vente en France ne sont utilisables à l’export pour plu-
sieurs raisons :
 les Incoterms : les prestations d’approches obligent le recours aux Incoterms
 les risques de non-paiement : qui impliquent de passer par des techniques spé-
cifiques
 l’internationalisation de l’opération : qui fait entrer en jeu des systèmes juri-
diques différents et qui imposent de préciser les conditions de règlements des
litiges (droit applicable, juridiction compétente).
En l’absence de droit international unifié, l’interprétation de la volonté commune des 2
parties en présence de l’offre commerciale diffère selon les législations ou les conven-
tions en vigueur.
L’offre doit être rédigée dans la langue commerciale du pays de l’acheteur.

39
La facture Pro-forma
C’est un document – projet de facture ou de devis - sans visa ni certi-
fication adressé à une personne déterminée.
Elle reprend tous les éléments qui figurent sur la facture définitive.
Support de l’offre commerciale, elle est rédigée par le vendeur à la demande de
l’acheteur.
Le contrat est conclu lorsque l’acheteur accepte la facture pro-forma.
 Le global sourcing
Consiste à adopter une stratégie d’achat au niveau mondial.
Le global sourcing consiste à « sourcer » au plus près des unités de
fabrication.
Cela permet à l’entreprise de bénéficier d’économies d’échelles d’approvisionne-
ment et de réduire les coûts de fabrication.
 Remarque
La commercialisation d’un produit sur un marché étranger nécessite que celui-ci
soit adapté aux exigences culturelles locales et que donc soit défini, pour l’ache-
teur, un nouveau cahier des charges qui prendra en compte les nouveaux besoins.
 e-procurement
C’est un mode d’approvisionnement par le biais d’Internet qui per-
met l’achat de biens et de services en ligne à des conditions négo-
ciées. Cela permet de réduire le coût de la gestion administrative
des commandes.
Le e-procurement permet d’accélérer les processus d’achat en :
 détectant rapidement des fournisseurs potentiels
 évaluant les offres proposées
 sélectionnant les solutions les mieux adaptées et les plus compétitives
 facilitant la commande, le suivi de la livraison, la facturation et le paiement.

fiche 40
Prix
Politique de prix à l’international
Le prix est une des variables du mix marketing. Son choix doit donc être cohérent avec
l’ensemble de la politique marketing de l’entreprise.
L’objectif marketing fixé doit être atteint sur tous les marchés où le produit est présent.
Quel que soit le choix de l’entreprise en matière de politique de prix, celle-ci doit être
cohérente avec l’image de marque du produit et son positionnement.
Politique de prix, mode de présence et choix de l’intermédiaire
Le choix du mode de présence et de l’intermédiaire a une incidence sur la politique

de prix.
L’agent est un mandataire

de l’entreprise.
L’exportation contrôlée Agent
L’entreprise maîtrise le
prix de vente aux distribu-
teurs.
La filiale est contrôlée par
la maison mère.
Filiale L’entreprise maîitrise donc

les prix de vente publics
et peut agir sur les prix de
cession interne.

40
L’importateur achète, pour
son propre compte, et
revend, sous son nom
propre, les marchandises
Importateur de l’entreprise.
Il se rémunère en fonction
Bureau d’achat d’une marge qu’il décide
seul.
L’entreprise n’a donc au-

cune maîtrise sur la poli-
L’exportation sous-traitée tique de prix.
La maîtrise de prix est pos-
sible. Tout dépend du rap-
port entre l’entreprise et
son importateur exclusif
puisque celui-ci revend di-
Importateur exclusif rectement les biens ache-
tés à l’entreprise. Pour gar-
der son exclusivité, il est
possible que l’entreprise
demande à l’importateur
de faire des compromis.
Les indicateurs d’aide au choix du prix
Différents indicateurs aident l’entreprise à choisir le prix le plus adéquat possible pour
son produit.
 Consulter les niveaux de revenus des habitants du pays visé : cela donne une
idée du pouvoir d’achat des habitants du pays
 S’informer sur les habitudes de consommation
 Connaître le degré de maturité du marché
NB. Un prix varie aussi selon le mode de distribution retenu

40
Adaptation ou standardisation
La stratégie de prix à l’international se pose en termes de standardisation ou d’adap-
tation.
Stratégie d’adaptation du prix à chaque marché

Cette stratégie permet de disposer de marges différentes en fonction des marchés.
Ce choix s’accompagne d’une adaptation du positionnement qui sera différent selon
les marchés.
Le revers de la médaille est le risque de « détournement de trafic » ou « d’importations
ou de marchés parallèles » qui sont la conséquence de la comparaison du prix des pro-
duits entre marchés ou dans les pays limitrophes.
Cet écart de prix entre les marchés s’explique par les « coûts de transferts » qui déter-
minent le prix à partir duquel il est moins cher d’aller s’approvisionner sur un autre
marché.
Tenir compte de la réglementation

Les règlementations en vigueur dans le pays ciblé influent sur le choix du prix du pro-
duit.
Il peut s’agir :
 Des politiques de prix décidées localement : pour lutter contre l’inflation par
exemple
 De réglementations anti-dumping
Les stratégies possibles en matière de prix

Stratégie de contournement : L’entreprise, pour éviter d’avoir à subir des comparai-
sons de prix sur les différents marchés sur lesquels son produit est présent, décide
de proposer, sur chacun de ces marchés, des produits qui ne sont pas directement
comparables. Par exemple en ajoutant une option ou en vendant sous des marques
différentes selon les marchés.
Politique de « corridor de prix » : stratégie qui fait en sorte que l’écart de prix entre
deux marchés soit inférieur aux coûts de transferts entre ces 2 marchés.

40
Fixation du prix à l’export
L’entreprise à deux solutions :
 Soit elle formule son prix en fonction de la demande qui lui est faite en in-
cluant une marge à son coût de revient qui prend en compte les contraintes
du marché ciblé ;
 Soit elle propose un tarif export, valable sur une période déterminée, avec
des prix fixés à l’avance, sans connaitre la composition de ses expéditions et
donc les coûts logistiques à engagés.

fiche 41
Prix
Détermination des coûts de revient
export
Fixation du prix à partir de la méthode des coûts complets

Dans ce calcul de prix, le prix d’offre doit couvrir l’ensemble des frais occasionnés par
la production et la commercialisation du produit (frais fixes et frais variables) en impo-
sant un arbitraire dans l’imputation des frais fixes et des charges communes.
Le coût de revient d’un produit s’obtient en incorporant la somme des charges dans la
comptabilité générale.
Il se détermine en suivant le cycle d’exploitation de l’entreprise par étapes successives.
L’entreprise exportatrice peut avoir recours à une clé de répartition qui tient compte
de la sensibilité de ses marchés au prix.
Une des possibilités est l’imputation des charges fixes en fonction de l’élasticité-prix
des marchés : cela consiste à déterminer les segments de marchés ou les couples pro-
duit-marché qui peuvent supporter des prix de vente élevés et ceux qui ne le peuvent
pas. Dans le premier cas, on affectera le maximum de frais fixes, dans le second, on
n’affectera que le reliquat ou rien du tout.
A chacune des étapes du calcul du coût complet, des frais spécifiques de l’activité ex-
portatrice vont être intégrés.

41
Déduction des droits et taxes sur les composants
Au stade de calcul du coût
importés en application des régimes douaniers de
d’achat
perfectionnement actif.
Au stade de calcul des Est ajouté l’ensemble des frais d’adaptation technique
coûts de production et/ou commerciale des produits.
Sont intégrés :
 Les coûts de fonctionnement du service export
 Les frais de prospection des marchés
 Les frais de commercialisation sur les marchés
étrangers (distribution, service après-vente, com-
Au stade de calculs de
munication…).
coûts hors production
 Les frais d’élaboration des documents export
 Les frais financiers (crédits clients, techniques de
paiement, devises…)
 Les frais de couverture de risques (assurances,
banques…)
Pour fixer son prix export, l’entreprise doit également tenir compte des frais hors pro-
duction :
 Des coûts de fonctionnement du service export : frais fixes concernant l’en-
semble des activités export de l’entreprise.
 Des frais de prospections des marchés : frais d’études de marché, de missions
de prospection - qui constituent des dépenses d’investissement - doivent inté-
grés sous forme d’amortissement dans le coût de revient des produits vendus
à l’étranger : soit dans le coût des produits distribués sur le marché prospecté
(alourdissement du prix de vente et diminution de la compétitivité), soit dans
le coût de l’ensemble des produits exportés.
 Des frais de commercialisation : frais de distribution, de promotion, de ser-
vice après-vente
 Des frais financiers : relatifs au paiement (techniques et monnaies) et aux
délais de paiement.
 Des frais de couvertures de risques : risques de non -paiement, de change,
de produit.
 Des frais d’élaboration des documents
 Des frais de pénétration du marché

41
Fixation du prix à partir de la méthode des coûts partiels
Dans ce calcul de prix, l’entreprise raisonne en termes de marges sur coûts variables ou
de contribution au profit et au frais fixes.
 En termes de marge sur coût variables : le prix de vente est fixé de façon à
couvrir les frais variables. Si la marge sur coûts variables de l’entreprise est
négative, ses pertes augmentent au fur et à mesure que son chiffre d’affaires
augmente. Pour palier cela, il suffit que ses frais fixes soient couverts ce qui
peut l’obliger à imputer ses frais fixes de façon différente selon les marchés.
 La méthode du point mort : en fixant plusieurs hypothèses de prix, l’entre-
prise peut estimer la quantité minimum à vendre pour atteindre l’équilibre.
Fixation du prix à partir de la méthode du coût marginal

Dans le cas où les frais fixes de l’entreprise sont couverts par le nombre de ventes,
l’entreprise peut fixer le prix de vente de ses produits au niveau de son coût marginal
c'est-à-dire au niveau de la variation du coût total engendré par l’augmentation de la
production.
Cela conduit à faire co-exister plusieurs prix différents en fonction des marchés pour
un produit identique.
Pour entrer sur La marge unitaire

un nouveau marché ou pour peut être différente selon
décrocher une commande , les marchés export affin de
l'entreprise peut opter pour permettre à l'entreprise de rester
proposer une offre en-dessous du compétitive au niveau du prix
coût de revient export de son produit.
complet.

fiche 42
Prix
Détermination des tarifs à l’export
Les tarifs de l’entreprise doivent prendre en compte :

l’obligation de rentabilité de l’entreprise sur le prix de revient ou sur le capital

investi
 et les usages commerciaux : délais de livraison, mode de paiement…
Le tarif à l’export prend en compte le coût de revient export du produit auquel s’intègre
les surcoûts relatifs aux opérations hors production évalués sous forme de coefficient
multiplicateur.
Le coefficient multiplicateur prend en compte :
 Les incidences financières des délais de livraison ou de paiement ;
 Les frais administratifs export
 Les frais de commercialisation et de service après-vente
Les surcoûts seront différents selon les pays dans lesquels l’entreprise souhaite vendre
sa production.
Les prix doivent être exprimés en devises et sur la base de plusieurs incoterms.
 Les incoterms
Le recours aux Incoterms (CCI 2000) est nécessaire pour formuler un
prix dans le but de limiter les risques de litiges liés aux transferts de
frais et aux risques occasionnés par l’acheminement international.
L’incoterm fixe l’étendue des prestations incluses dans la proposition du vendeur.

42
(Suite)
Ils précisent :
 le point de transfert du risque : c'est-à-dire l’endroit et le moment à partir
desquels l’acheteur assume les risques encourus par la marchandise
 le point de transfert des frais : c'est-à-dire l’endroit et le moment à partir
desquels l’acheteur supporte les frais occasionnés par le contrat de vente
 les documents à fournir : par le vendeur ou l’acheteur
Le choix de l’incoterm dépend de plusieurs facteurs :
 le type de produit
 le pays
 le type de transport
Types d’Incoterm Prestations commerciales proposées

EXW… Obligation minimale du vendeur.
Le vendeur prend à sa charge le dédoua-
FCA…
nement export.
Le vendeur paie le transport des mar-
CPT… ou CIP…
chandises dédouanées à l’export et l’as-
CRF… ou CIF…
surance (CIF ou CIP).
Le vendeur assume les risques de trans-
port.
DDU…
L’acheteur conserve à sa charge les opé-
rations de dédouanement à l’étranger.
L’entreprise peut proposer des tarifs selon plusieurs incoterms afin de s’adapter
à la demande du client.

fiche 43
Distribution
Politique de distribution
La Prospection internationale
La première phase pour exporter est de trouver des clients.
Pour cela, l'entreprise lance une prospection autrement dit elle va rechercher des
clients susceptibles d'être intéressés par ses produits ou services.
A cette fin, l'entreprise établit une base de données prospects.
La prospection représente une phase active sur le terrain et sur internet.

Elle a pour but :
 de consolider ou compléter des informations documentaires déjà en posses-
sion de l'entreprise,
 d'évaluer le potentiel d'un marché, rencontrer des clients,
 de préparer les phases de la négociation commerciale internationale.
A l’international, la prospection – premier contact de l’entreprise avec le marché -
consiste plus à rechercher des intermédiaires ou des partenaires potentiels que des
clients finaux.
La prospection va permettre à une entreprise de se développer à l’international en
élargissant sa clientèle :
 soit par l’obtention de nouvelles entreprises clientes,
 soit en offrant de nouveaux produits aux clients actuels.

43
Les critères de choix d’un mode de prospection
Ils dépendent de 4 facteurs :
 des objectifs visés par l’entreprise
 des contraintes budgétaires de l’entreprise
 du mode de présence et du choix de l’intermédiaire de l’entreprise à l’inter-
national
 des contraintes commerciales du marché visé
La prospection implique l'établissement d'un budget rigoureusement calculé par rap-
port aux objectifs commerciaux de l'entreprise et surtout par rapport à ses capacités
financières.
En ce qui concerne les objectifs visés par l’entreprise, il peut s’agir :
Objectifs visés Moyens possibles

Objectifs cognitifs Participer à un événement international
Faire connaître l’entreprise (foire, salon… etc).
et ses produits Organiser des tests de produits.
Cas de l’exportation sous traitée
Prospection, par exemple, des sociétés
de commerce international, de négo-
ciant, de bureaux d’achat…etc.
Cas de l’exportation via un agent (expor-
tation contrôlée) ou via un importateur
Objectifs conatif (exportation sous traitée)
Aller à la rencontre des prospects En plus des outils d’événementiel, l’en-
treprise peut utiliser des outils de mar-
keting direct (comme le publipostage par
exemple).
Dans ce cas, elle doit se renseigner, au
préalable, sur la réglementation en vi-
gueur dans le pays.

43
En ce qui concerne les contraintes budgétaires :
 si l’entreprise dispose de peu de moyens : elle organisera sa prospection, à
distance, par téléphone ou mail.
 si elle dispose de moyens plus élevés : elle pourra envisager une présence sur
un salon international en France ou un salon à l’étranger.
Au niveau des contraintes commerciales du marché visé, l’entreprise doit tenir compte :
 de la réglementation en vigueur sur le marché visé : par exemple réglementa-
tion des taux de changes, des visas, réglementation douanière relatives aux
échantillons, législation en matière de mailing… etc
 des contraintes pratiques du marché visé : il peut s’agir de contraintes clima-
tiques, des modes de transports locaux, de la langue, des us et coutumes
locales… etc.
Les types de prospection à l’étranger
Type Objectifs
Participation à un événement ou à une Présenter l’entreprise et ses produits.
manifestation commerciale (Foire, Salon,
Développer son image de marque.
Congrès, expositions….etc).
Rencontrer des prospects.
NB. Les produits doivent être transportés
Recueillir des informations sur les
sur le lieu de l’exposition. Pour les pays
concurrents.
ayant adhéré à la convention, l’entreprise
doit établir un carnet ATA.
Missions de prospection et Missions Permet de :
de prospection collectives (organisées
- mieux comprendre les conditions d’ac-
par les Chambres de Commerces, Ubi-
cès au marché visé ;
France… etc)
- de rencontrer des partenaires potentiels.
Déplacement de durée limitée dans le
pays ciblé. Les missions collectives permettent de
réduire le coût.

43
Les étapes d’une opération de prospection
Définir le profil type et les caractéristiques du prospect recherché

Caractéristiques de son entreprise, commerciales, techniques...

Continuer et qualifier le fichier de prospection
Etablir une liste des prospects, puis rechercher des informations sur leur profil et leur qualification.

Préparer les outils de prospection efficaces et valorisants pour l'entreprise
Parmi les outils, on peut citer : la documentation commerciale (en anglais ou traduit dans la langue du
pays choisi) pour présenter l'entreprise, ses produits et des échantillons, ses tarifs et ses conditions de
vente à l'export (établit en devises et sur la base de plusieurs Incoterms).

Préparer les entretiens de prospection et construire l'argumentaire.
Un premier entretient est nécessaire pour prendre contact.
Puis un second entretien permet de présenter l'argumentaire.

Planifier la prospection
En tenant compte de la liste des tâches à accomplir.
Le temps consacré à chaque prospect est fonction du chiffre d'affaires potentiel qu'il représente pour
l'entreprise.

Etablir un budget prospection
Cela se fait selon la formule : CA à réaliser = budget de prospection / Taux de marge potentiel

Evaluation de la prospection
Elle se fait 12 à 18 mois après la prospection.
L'efficacité de la prospection se mesure au taux de transformation de prospects en clients.
Les outils de prospection

 la plaquette de l’entreprise dans la langue du pays choisi ou au moins en anglais, fiches
techniques, produits...
 L'offre commerciale : tarifs, factures pro-forma, échantillons, offre standard ou sur me-
sure...
 Mailing et e-mailing…etc

fiche 44
Communication
Politique de communication
Pour définir une politique de communication à l’international, il faut tenir compte de

différents éléments.
Nature du produit exporté
Types de biens Types de communication

Communication produit.
Objectif d’information.
Produits industriel Démonstration de
vendeurs ou conseil
d’utilisation.
Communication produit.
Nature du produit Produits de
Communication de
exporté consommation
marque.
Communication
institutionnelle.
Service Objectif : mise en valeur
de l’image et du savoir-
faire de l’entreprise.

44
Mode de présence à l’étranger
Tout comme pour fixer le prix d’un produit, le mode de présence a une influence sur
les choix de communication.
Par exemple :
L’entreprise reste maître de sa com-

munication.
L’agent peut conseiller l’entreprise
sur ses choix de communication.
Agent Parfois, il peut participer, conjointe-
ment avec l’entreprise, à une opé-
ration de communication et dans ce
cas partager les coûts de communi-
L’exportation contrôlée cation.
Tout dépend du degré d’autonomie
des filiales par rapport à la maison
mère.
Filiale
Par le biais de sa filiale, l’entreprise a
accès aux différents moyens de com-
munication existants sur les marchés
où elle est implantée.
L’importateur engage, à ses frais, la
communication nécessaire à la distri-
bution de ses produits.
L’exportation sous-traitée Importateur
Il possède donc sa propre documen-
tation.
Remarque : Le choix de la politique de communication dépend des moyens financiers

de l’entreprise. Une entreprise qui dispose de peu de moyens, peut être amenée à
communiquer, pays par pays afin d’informer les cibles sur une caractéristique spéci-
fique liée à ses produits. Elle communiquera alors par le biais de relais professionnels
comme les salons ou la presse spécialisée et s’appuiera essentiellement sur sa docu-
mentation technique.

44
Adaptation ou standardisation et mode d’organisation
Options
Mode
stratégiques de la Avantages/
Caractéristiques d’organisation de
communication à Inconvénients
la communication
l’international
Avantage
Respects des spéci-
ficités des marchés Décentralisation
nationaux. Autonomie locale
Mise en œuvre Réponse aux at- de chaque zone de
d’une politique de tentes de consom- présence qui défi-
communication mateurs différents. nit, directement,
spécifique pour Respect des sa stratégie de
chaque marché contraintes juri- communication.
ciblé. diques locales. Le siège social
Possibilités de approuve seule-
réactions rapides ment les décisions
en fonction du prises et peut aussi
marché. avoir un rôle de
Adaptation conseil.
Inconvénients Objectifs :
Budgets coûteux. augmenter la
Aucun effet de souplesse d’exécu-
synergies possible tion et la motiva-
entre les différents tion des équipes
marchés sur les- locales.
quels l’entreprise
est présente. NB. Le coût des
Risque de créer campagnes de
des perceptions communication est
différentes qui élevé.
pourrait nuire à
l’image du produit.

44
Il s’agit d’adopter
un positionnement
standardisé avec
une adaptation
des campagnes de Concertation
communication. Mise en place
L’entreprise opte Avantages d’une cellule
pour un posi- Création d’une d’information et
tionnement (une image mondiale de coordination au
image) identique uniforme. niveau local.
du produit ou de Prise en compte Le siège social de
l’entreprise dans des spécifiés l’entreprise réflé-
tous les pays où locales (culturelles, chit, en concer-
elle est présente. légales…). tation avec les
C’est au niveau du Implication locale. partenaires locaux,
Homogénéisation choix des moyens à la stratégie de
que se fera communication.
l’adaptation de la
communication en Objectifs :
ayant recours aux Assurer une meil-
moyens les plus leure connaissance
adaptés. de la spécificité des
marchés nationaux
et permettre une
Inconvénients meilleure motiva-
Coûts des cam- tion des équipes
pagnes élevées. locales.
Prise de décision
de la maison mère
hors du cadre
local.

44
Avantage
Communication Image d’une
identique dans marque mondiale.
tous les pays ou Rentabilité des
toutes les zones investissements
géographiques sur publicitaires :
Centralisation
lesquelles l’entre- Réduction des
Les choix en
prise est présente. coûts de création
matière d’objec-
et de production.
tifs, de budget,
du contrôle des
campagnes…sont
Inconvénients
faits par le siège
Tous les goûts,
Standardisation social.
les besoins et les
comportements ne
Objectifs : avoir
sont pas uniformes
une cohérence
: les motivations
dans les décisions
des consomma-
prises ; faciliter le
teurs sont diffé-
contrôle.
rentes d’un marché
à l’autre en raison
des différences
culturelles.
Différences de
législation entre
Etats.

44
Comment choisir le mode d’organisation ?
Le choix du mode d’organisation dépend de trois critères :
Le positionnement international
En termes de positionnement, l’entreprise à deux possibilités :

 Soit elle opte pour un positionnement de son produit identique sur tous les
marchés, facteur de standardisation marketing ;
 Soit elle préfère choisir des positionnements différents.
Le choix du positionnement apparaît dans la mise en œuvre des stratégies publicitaires
au niveau du mix communication.

fiche 45
Communication
Les moyens médias
de la communication internationale
Le choix d’une campagne médias à l’international implique que l’entreprise procède,

au préalable, à la sélection des supports qu’elle souhaite utiliser.
Critères de choix des médias à l’international
Télévision
Certaines chaînes télévisuelles sont internationales. Elles diffusent soit dans leur
langue nationale soit dans différentes autres langues. Le développement des satellites
augmentent l’internationalisation de la télévision.

45
Presse
De même, certains titres de presse sont internationaux (presse d’information, comme
le Times, ou presse professionnelle spécialisée par exemple) et diffusés dans diffé-
rentes éditions - déclinaison du concept initial pour respecter l’identité - dans les diffé-
rentes langues des pays ciblés.
Notons que les « inflights » (magazine de bord des compagnies aériennes) peuvent
être considérés comme des magazines internationaux.
Site Internet
Le site est une vitrine qui permet à l’entreprise de présenter ses produits et services
tout en se présentant elle-même.
Cependant, le problème se pose à l’international d’adapter le site à la culture et aux
coutumes locales.
Il ne s’agit pas de se contenter de traduire le site, il s’agit de recréer tout un univers
en adéquation avec le pays visé. La structure et le design du site peuvent se faire au
niveau national, mais il est essentiel de procéder à un paramétrage des rubriques au
niveau local.
Les outils publicitaires sur Internet varient d’un pays à l’autre. Cela oblige l’entreprise à
choisir des techniques médias locales et adaptées au pays ciblé.
Le Mobility Business
Il consiste à toucher les clients sur leur mobile ou via leur portable même s’ils sont en
dehors du territoire national.

fiche 46
Communication
Les moyens hors médias
de la communication internationale
Les techniques médias et hors médias de la communication internationale sont les

mêmes que ceux de la communication nationale.
Citons :
La documentation
La documentation technique et commerciale de l’entreprise est le premier vecteur de
communication. Celle-ci présente l’entreprise, fait connaitre ses produits tout en don-
nant envie de les acheter et véhicule son image marque.
La documentation est utilisée par tous les relais de la communication.
Brochures et catalogues
Les brochures (plaquettes) et catalogues en font partie : les premières sont plus insti-
tutionnelles, les seconds plus commerciaux.
Leur objectif est de présenter l’entreprise et ses produits et d’aider le commercial dans
son argumentation.
A l’international, il faut veiller à la bonne traduction des textes et au respect de la légis-
lation en ce qui concerne les photos.
Relations publiques, relations presse, événementiel (sponsoring, mécénat)

Ils permettent à l’entreprise de se faire connaître en participant, par exemple, à des
salons internationaux. La plaquette et le catalogue sont utilisés à cette occasion.
Marketing direct
Méthode de prospection et de vente, il permet à l’entreprise de prospecter la clientèle
tout en communiquant au moindre coût sur les marchés étrangers.

46
Au niveau du e-mailing, l’entreprise doit cependant veiller à respecter la législation des
différents pays qui définit les conditions d’utilisation des courriers électroniques dans
les opérations de prospection. En France, il s’agit de la LCEN (Loi sur la Confiance dans
l’économie numérique).
Dans la plupart des pays, le consentement de l’internaute est obligatoire, les données
étant en opt-in.
La promotion
Elle consiste à apporter un avantage supplémentaire temporaire à un produit dans le
but de déclencher un comportement précis de la part de la cible visée. La promotion
agit dans le cadre d’une stratégie « push » en « poussant » le produit vers le consom-
mateur.
Il est difficile d’envisager des opérations de promotion internationales.
Le plus souvent, les actions de promotion sont menées sur chaque marché en tenant
compte de la législation en vigueur et des contraintes locales comme notamment les
habitudes d’achat et les stratégies des concurrents.

fiche 47
Communication
Les agences de publicité internationales
Une agence de publicité est chargée de vendre des espaces publicitaires.
Les différentes formes d’agence

Pour diffuser ces campagnes à l’internationale, une entreprise à le choix de l’interlocuteur.
Réseau
Agence international Correspondants à
Agence locale
multinationale d'agences de l'étranger
publicité
 Se compose d'un  Constitué de plu-  Agences locales  L'annonceur contacte
siège social et de sieurs agences qui ayant des accords directement une
filiales implantées à disposent de par- de représentation agence située sur le
l'étranger. ticipations minori- de l'agence natio- territoire visé.
taires dans le capital nale sur un territoire
 Objectifs : assurer d'agences implan- donné. Objectif :  Objectif : coordon-
l'unicité de la créa- tées dans différents permettre l'adéqua- ner l'ensemble des
tion et du média- pays. tion de la communi- campagnes sur les
planning dans tous cation avec le mar- différentes zones
les pays.  Objectifs : avoir une ché local. où l'entreprise est
couverture géogra- présente.
 Communication phique étendue et  C o m m u n i c a t i o n
standardisée. offrir une prestation adaptée ou homo-  C o m m u n i c a t i o n
uniforme sur l'en- gène adaptée.
semble du réseau.
 Communication
standardisée ou
homogène.

47
Le choix de l’agence
Il se fait selon quatre critères :
 Le type de stratégie choisie par l’entreprise ;
 La taille de l’agence : qui doit être en adéquation avec celle de l’entreprise ;
 Les budgets de l’agence : afin de veiller à ce que l’agence n’ait pas de clients
concurrents de l’entreprise ;
 L’activité de l’entreprise et les méthodes de travail de l’agence visée
Le contrôle de la campagne de publicité

Les pré-tests et les post-tests sont effectués :
 Soit par l’agence elle-même
 Soit par l’entreprise
 Soit par des organismes spécialisés

Pour construire une démarche
marketing à l’international cohérente,
l’entreprise doit passer par les cinq
étapes suivantes :
□ étape 1 : maîtrise des compétences et
savoir-faire liés à son activité (savoir-
fabriquer)
□ étape 2 : maîtrise des contraintes
logistiques liées au commerce
international (savoir-livrer)
□ étape 3 : maîtrise des circuits de
distribution à l’export (savoir-vendre)
□ étape 4 : maîtrise des choix de
développement stratégique à
l’international (savoir-manager)
□ étape 5 : maîtrise des contraintes
commerciales, financières, techniques,
réglementaires.... inhérentes aux relations
commerciales à l’international (savoir
marketing)
Ce qui
importe avant tout
est de maîtriser le processus
d’ensemble qui permettra aussi
bien à l’entreprise qui débute son
internationalisation qu’à celle qui a plus
ou moins largement dépassé ce stade de
prendre les décisions les plus appropriées.
Les trois premières étapes peuvent se mettre
en place sans structure export particulière.
Il sera cependant nécessaire qu’une
analyse stratégique et des moyens
spécifiques accompagnent les deux
dernières étapes.

Partie 7
La douane

fiche 48
Rôle et mission
de la douane
La direction générale des douanes et droits indirects (DGDDI) est rattachée au minis-
tère de l'économie. La DGDDI est la Direction Générale des Douanes et Droits Indirects
autrement et communément appelée « Douane ».
La Douane est divisée en deux grands pôles :
 un pôle administratif de contrôle des opérations de dédouanement avec les
pays tiers à l'UE,
 un pôle de surveillance du territoire, menée par des douaniers que l'on peut
parfois croiser sur les routes et dans les ports et aéroports.
Missions
De nombreuses missions lui sont confiées : sécuriser, protéger, recouvrer, faciliter.
L'espace de liberté issu de la mondialisation du commerce doit être également un
espace de sécurité.
La douane assure ses missions en adaptant constamment son action à la croissance du
commerce international et à la nature des fraudes.
Une des missions importantes des douanes est de sauvegarder la sécurité des Fran-
çais par le contrôle des personnes et des flux de marchandises. Même s'il n'existe
aujourd'hui plus de frontières à proprement parler au sein du territoire européen, la
douane lutte contre le trafic de stupéfiants, contre les trafics d'armes et explosifs et
participe à la lutte contre le terrorisme.
Elle joue enfin un rôle actif dans la protection des populations et notamment en ma-
tière de santé publique par le contrôle des échanges de matières dangereuses et du
transport des déchets industriels toxiques.

48
Elle s'assure notamment du bon fonctionnement de l'Union Européenne et perçoit les
droits du Tarif Extérieur Commun (TEC) sur les pays tiers.
La douane applique également des régimes préférentiels à de nombreux pays signa-
taires d'accords de libre-échange ou d'échanges préférentiels avec la France et l'Union
Européenne.
Elle garantit les intérêts du budget communautaire en s'assurant que les produits agri-
coles soumis à restitution quittent le territoire communautaire.
La douane doit également percevoir une part importante des ressources du budget de
l'Etat français. Elle perçoit les droits de douane pour le compte de l'UE et applique la
fiscalité aux marchandises importées (TVA et autres taxes parafiscales). Pour les dépar-
tements, les communes, les CCI, elle perçoit les droits de port, les redevances d'équi-
pement, et les redevances sanitaires.
Elle permet aux exportateurs notamment d'acheter en franchise de TVA des marchan-
dises destinées à l'exportation en simplifiant les régimes douaniers.
Elle contrôle la régularité des échanges extérieurs : elle vérifie que les produits im-
portés au sein du territoire communautaire sont soumis aux mêmes règles que celles
appliquées aux produits européens, que ce soit en matière de normes techniques, de
règlements sanitaires ou phytosanitaires.
En outre, elle assure le respect des conditions normales de concurrence par la percep-
tion de droits anti-dumping et la retenue des produits de contrefaçon.
Par ailleurs, elle participe au respect des engagements internationaux de la France par
le contrôle des exportations de matériel dit de haute technologie.
Enfin, elle élabore et diffuse les statistiques du commerce extérieur et conseille les
opérateurs dans le choix des procédures : chaque mois, elle établit les résultats de la
balance commerciale et elle renseigne et conseille les importateurs et exportateurs
dans le choix des procédures douanières par l'intermédiaire notamment des directions
régionales des douanes, des bureaux de douane et des centres de renseignements
douaniers.
La Douane apporte également une protection aux entreprises quant à la légalité des
échanges et à l'application des réglementations générales ou spécifiques.
Elle procède également pour le compte de l'Etat à la perception des droits et taxes
exigibles.

48
Au sein du territoire communautaire, et ce depuis 1993, la Douane collecte les informa-
tions concernant les échanges (introduction et expédition) et établit des statistiques,
grâce à la Déclaration d'Échange de Biens (DEB) que remplissent toutes les entreprises
européennes.
Il n'existe plus de droits de douane au sein de l'Union Européenne, mais certains pro-
duits sont tout de même soumis à « accise » (alcool, tabac, produits pétroliers et éner-
gétiques de manière générale).

fiche 49
Conduite
des opérations
Une fois que la négociation aboutit à une vente à l'international, l’entreprise doit suivre
un certain nombre de tâches administratives et commerciales qui suivent ou précèdent
la signature du contrat commercial.
Le déclarant procède aux calculs des impositions lors de la déclaration en douane d'im-
portation. L'administration des douanes contrôle et éventuellement rectifie la liquida-
tion douanière.
Un système harmonisé (SH) a été créé face à la nécessité évidente d’utiliser les mêmes
termes pour désigner une marchandise.
Ainsi, les grands pays industriels se sont mis d'accord sur un système chiffré qui donne
un numéro à chaque marchandise que l'on peut rencontrer dans le commerce. Ce nu-
méro est l'espèce tarifaire, auquel importateurs et exportateurs doivent se conformer.
Ce numéro permet :
 de déterminer le taux de droits de douane et taxes exigibles,
 de contrôler l'application de mesures douanières et non douanières.
L'origine du produit et sa détermination permet d'appliquer :
 les droits de douane exigibles, sachant que l'UE dispose d'une harmonisation
sur le sujet,
 les formalités liées au contrôle du commerce extérieur,
 les réglementations particulières qui peuvent être liées à l'origine du produit
(sanitaires et phytosanitaires).

49
Remarque
Une marchandise est originaire du pays qui l'a produite. La question se pose de l’ori-
gine du produit lorsque plusieurs pays ont participé à son élaboration. Par exemple,
un téléviseur dont l'électronique est conçue au Japon est ensuite transporté au Maroc
pour faire poser le coffrage, est-il japonais ou marocain ?
Le principe est que les marchandises sont originaires du pays où a eu lieu la dernière
transformation substantielle économiquement justifiée effectuée dans une entreprise
équipée à cet effet et ayant abouti à un produit nouveau ou représentant un stade de
fabrication important.
Principe d’import-export
Depuis l'acte unique européen, on parle :
 d'exportation : lorsque la marchandise sort du territoire communautaire à
destination d'un pays tiers. Lorsque l'échange se fait avec un pays de l'UE, on
parle d'expédition.
 d'importation : pour une marchandise qui rentre sur le territoire communau-
taire, en provenance d'un pays tiers et d'introduction lorsque l'échange est
originaire d’un pays membre de l'UE.
Import
L'importation consiste à introduire sur le territoire communautaire des marchandises
ou des prestations de services originaires de pays tiers.
Dans la majorité des cas, les mesures douanières à l'importation consistent en la per-
ception des droits et taxes relatifs aux produits à partir du TEC (Tarif extérieur Commun)
qui reprend les droits applicables en fonction de l'espèce tarifaire des marchandises.
Au sein du territoire économique européen, les entreprises peuvent bénéficier d'ac-
cords référentiels relatifs notamment à la position douanière de leur marchandise.
Les régimes douaniers peuvent soutenir les exportations et les conséquences de ces
régimes sur les importations.
L'acte unique européen a permis depuis 1993 la libre circulation des marchandises, des
capitaux et des hommes au sein du territoire communautaire. Cet acte unique a donc
également supprimé les droits de douanes sur le territoire communautaire.
Si les entreprises désirent sécuriser leurs opérations commerciales, elles ont la possibi-
lité d'obtenir un renseignement tarifaire contraignant (RTC). Le RTC est une procédure
certifiée sur le site de la douane.

49
La traçabilité des produits dans les opérations import-export est une exigence non seu-
lement commerciale mais également légale. Elle est renforcée par une augmentation
de la normalisation des opérations et des documents.
Le dédouanement des marchandises à l'importation comprend des procédures carac-
térisées par un choix libre de la part de l'importateur quant au lieu de dédouanement,
cependant, une déclaration en douane doit être faite (procédure DELTA).
Toute déclaration doit être appuyée d'un exemplaire de la facture sur la base de la-
quelle la valeur en douane des marchandises importées est déclarée (il suffit de pré-
senter un exemplaire de la facture commerciale établie par le vendeur étranger).
Export
Les formalités d'exportation ne concernent que les marchandises envoyées à destina-
tion des pays tiers à l'Union européenne ou des Départements d'Outre-Mer.
Les marchandises envoyées dans un autre Etat membre de l'Union européenne font
l'objet d'échanges intracommunautaires, qui ne sont pas soumis à des formalités
douanières d'exportation.
Les déclarations à l'export concernant le dédouanement des marchandises doivent
être accompagnées de la facture ou d'une photocopie de la facture. La facture doit
être hors taxe et indiquer toutes les mentions obligatoires.
La TVA quant à elle n'est pas due dans le cadre des exportations ni dans le cadre des
expéditions. La TVA est due et calculée au moment de l'arrivée de la marchandise sur
le territoire français. La mention relative à l'exonération de TVA est la suivante : « exo-
nération de TVA, art 262 I du Code Général des Impôts. »
Des réglementations spécifiques prévoient l'obligation de présenter des titres ou docu-
ments particuliers comme :
 Les licences et autres autorisations d'exportation demandées en application
des réglementations du contrôle du commerce extérieur et du contrôle de la
destination finale.
 Les certificats d'exportation pour certains produits agricoles.
 Les contrôles spéciaux applicables à certains produits (certificat sanitaire,
certificat de conformité...).
Les autres documents variables en fonction de la destination : certificat d'origine, at-
testation de transport, documents de transport en fonction du mode choisi, déclara-
tion du fournisseur, etc.

49
Bases réglementaires :
 article 161 du code des douanes communautaire (C.D.C.), règlement (CEE)
n°2913/92 du Conseil du 12 octobre 1992 publié au JOCE L 302 du 19 octobre
1992.
 article 793 des dispositions d'application du code des douanes communau-
taire (D.A.C.), règlement (CEE) n° 2454 du 2 juillet 1993 publié au JOCE L 253
du 11 octobre 1993.
 BOD 6676 du 10 juillet 2006 (texte 06-026 du 23 juin 2006) sur la prise en
charge dans les ports : cf. fiches 6A, 6B, 6C et 6D sur les formalités d'expor-
tation.
Le Document Administratif Unique (DAU)

A l'import comme à l'export, le Document Administratif Unique est une
procédure de droit commun.
Le règlement communautaire (CE) n° 2286/2003 du 18 décembre 2003, modifié
par le règlement n° 215/2006 du 08 février 2006 sur la date d'entrée en vigueur du
nouveau DAU ainsi que le règlement communautaire (CE) n° 883/2005 du 10 juin
2005 sur les codes emballages modifient les annexes 37 et 38 du code des douanes
communautaires.
Ce règlement est applicable depuis le 1er janvier 2006. Il est entré en vigueur dans
plusieurs Etats membres. La France, compte tenu du lancement concomitant du
programme DELT@, avait sollicité un report au 1er janvier 2007.

fiche 50
Activités
de transit
Les régimes de transit permettent de transporter des marchandises placées sous sujé-
tion douanière en suspension de droits et taxes de toute nature et de toute mesure de
politique commerciale ou économique, d'un bureau de douane de départ à un bureau
de douane d'arrivée.
Les autorités douanières exigent alors de pouvoir contrôler les transports ainsi effec-
tués, grâce aux formalités mises en œuvre et à des mesures particulières (scellements,
estampilles, contrôle des marchandises, etc.)
Ainsi par exemple, à l'importation, une marchandise en provenance du Canada à desti-
nation de Lille, pourra par transport aérien être acheminée à Roissy (bureau d'entrée à
l'aéroport) puis à Lille où se situe le bureau de destination, sous transit.
De même, des marchandises polonaises à destination des Etats-Unis, seront achemi-
nées par la route jusqu'au Havre pour être exportées par bateau vers les Etats-Unis. Le
trajet polono-français sera placé sous le régime de transit.
Toutes les marchandises et tous les moyens de transport sont admissibles. Le bénéfi-
ciaire du régime s'engage à assurer le transport jusqu'au lieu de destination (jusqu'au
bureau de douane de destination plus exactement) dans les conditions fixées par le
bureau de douane de départ.
Chaque opération de transit doit donner lieu le plus souvent à une déclaration som-
maire et à l'utilisation du cautionnement global (forfaitaire et valable pour un nombre
illimité d'opérations).
Les marchandises font l'objet du transport dans les conditions prévues accompagnées
du titre de transit (T1 ou T2) et doivent parvenir au bureau de douane de destination
dans les délais impartis.
L'apurement du régime sera réalisé quand la marchandise sera mise à l'export ou pla-
cée sous un autre régime douanier le cas échéant.

50
Le transit communautaire
Il concerne les transports de marchandises à l'intérieur de la communauté. Il est d'ap-
plication obligatoire pour :
 les marchandises transportées par fer à l'intérieur de l'Union européenne,
 les transports par route ou par voie fluviale si ceux-ci ont pour point de départ
et d'arrivée un État membre.
Il est facultatif pour le transport par mer ou par air sauf si les marchandises transpor-
tées doivent faire l'objet de mesures de contrôles communautaires.
Le transit communautaire externe

Le Transit communautaire externe (T1) couvre les produits qui, étant originaires de
pays tiers et n'ayant pas été mis en libre pratique dans l'Union circulent sous le couvert
de titres de transit T1.
Il est applicable à toutes les marchandises pour tous les modes de transport et sans
restriction de personnes (transporteur, expéditeur ou destinataire) à condition que la
caution soit fournie.
Le T1 est retenu lorsqu'il s'agit de transporter des marchandises non communautaires
et de les faire voyager soit jusqu'à un pays de l'UE soit vers un pays extérieur.
Le transit communautaire externe est retenu pour la circulation entre deux États
membres :
 de marchandises non communautaires,
 de marchandises relevant de la CECA et qui ne sont pas mises en libre pratique,
 de marchandises communautaires bénéficiant de restitutions à l'exportation
vers les pays tiers.
Le transit communautaire interne

Le Transit communautaire interne (T2) est applicable aux opérations d'expéditions
d'un point à l'autre de l'UE avec emprunt du territoire d'un pays de l'Association Euro-
péenne de Libre Échange, ainsi qu'aux échanges avec les DOM.
L'ouverture complète des frontières européennes a supprimé tout contrôle et forma-
lité à l'égard des marchandises communautaires circulant sur le territoire communau-
taire. De ce fait, le transit communautaire interne est devenu quasiment inutilisé sauf

50
dans quelques cas. Par exemple, une marchandise circule entre l'Allemagne et l'Italie
en empruntant le territoire Suisse (AELE). Le titre de transit T2 permet la traversée de
la Suisse et le transit n'est précédé d'aucune déclaration d'exportation à la sortie de
l'Allemagne ni de déclaration d'importation à l'entrée en Italie.
Le Transit International routier (TIR)

Le TIR est un régime qui s'applique à tous les transports par route ou transports inter-
modaux dont une partie du trajet est routier entre un pays de l'UE et un pays adhérent
au TIR.
Ce régime implique le scellement des véhicules par la douane, sous réserve que le vé-
hicule corresponde à des normes matérielles précises et que le transporteur ait obtenu
l'agrément TIR.
Le transport sous TIR s'effectue sous le couvert d'associations qui garantissent le paie-
ment des Droits de Douane et des Taxes et le carnet TIR doit être présenté aux bureaux
de douane prévus dans ce carnet. La souche est visée et le carnet remis au chauffeur
qui continue son transport.
Les magasins et aires de dépôt temporaire/d'exporation

Les marchandises ne pouvant faire l'objet d'une déclaration en douane, dite de détail
c'est-à-dire classique, dans les délais impartis, séjourneront en magasins et aires de
dépôt temporaire, après avoir produit une déclaration dite sommaire comportant :
 le manifeste signé par le capitaine (un manifeste est le récapitulatif des connais-
sements) et par le commandant de l'appareil,
 la feuille de route en cas de transport terrestre sauf en cas de régime de transit,
 ou tout document permettant d'identifier la marchandise.
Cette déclaration dite sommaire doit être remise dans un délai de un jour franc après
l'arrivée de la marchandise, en provenance de l'étranger, ou immédiatement pour les
marchandises placées sous un régime de transit.
Entre le moment où la conduite en douane est effectuée et la mise en douane éta-
blie, les Magasins et Aires de Dédouanement sont responsables de la marchandise. Les
magasins et aires de dédouanement sont des hangars ou des surfaces géographiques
limitées. Ils jouent un rôle essentiel dans les transports maritimes et aériens.

50
Le séjour au sein d'un MAD ne peut excéder :
 45 jours quand l'importation est faite par voie maritime
 20 jours quand l'importation est faite par voie terrestre
Les magasins et aires d'exportation (MAE) sont responsables des marchandises qui,
après accomplissement des formalités de dédouanement, attendent d'être exportées.
Le séjour dans ces magasins ne peut excéder :
 60 jours pour les marchandises ayant fait l'objet d'une déclaration d'expor-
tation
 15 jours pour les marchandises en provenance directe de l'étranger pour
réexpédition.
A l'expiration de ce délai, la marchandise est placée en dépôt d'office, c'est-à-dire en
entrepôt public.

fiche 51
Choix d’un régime
douanier
Un régime douanier correspond systématiquement à la situation d'une entreprise sur
le plan douanier, qu'elle soit tierce ou d'origine communautaire et les entreprises ne
doivent pas confondre cette situation avec la procédure de dédouanement des mar-
chandises.
Pour permettre aux marchandises de circuler sur le territoire communautaire, d'être
importées ou exportées, les entreprises doivent choisir un régime douanier.
Le but est de favoriser certaines activités industrielles ou commerciales en permettant
aux opérateurs du commerce international de faire des économies au niveau des droits
et taxes qui seraient normalement perçus à raison du déplacement des marchandises
dans un pays.
De manière plus précise, l'attribution d'un régime douanier économique entraîne une
double conséquence :
 une conséquence économique : laquelle permet de placer les opérateurs de
commerce international dans des situations fiscales favorables au climat hy-
perconcurrentiel international
 une conséquence suspensive : les entreprises sont dispensées de certaines obli-
gations administratives et fiscales imputables au titre des opérations d'impor-
tation et d'exportation.
L'un des objectifs essentiels de la déclaration en douane par le biais du Document
Administratif Unique est d'assigner à la marchandise un régime douanier favorable et
une situation juridique précise.
Dans la plupart des cas, il s'agit de situations juridiques simples : ce sont les régimes
généraux, c'est-à-dire la mise en libre pratique, la mise à la consommation, l'exporta-
tion en simple sortie.

51
Deux situations courantes se présentent :
 à l'importation : dans un pays membre, on importe une marchandise exté-
rieure à l'UE ; celle-ci devra pour circuler librement sur le territoire douanier,
payer les droits de douane inhérents au Tarif Extérieur Commun pour être
mise en libre pratique. La mise en vente de la marchandise entraîne ipso facto
sa mise à la consommation.
 à l'exportation : il s'agit du régime en simple sortie, dont la déclaration doit
être établie sur le document DAU
Les régimes concernent trois fonctions principales :
 le stockage
 la transformation
 l'utilisation
Ils peuvent être classés en deux catégories en fonction des avantages qu'ils procurent :
 les régimes douaniers qui font bénéficier aux marchandises d'une exonéra-
tion (totale ou partielle) des droits et taxes : il s'agit de l'admission tempo-
raire et du perfectionnement actif
 les régimes sous lesquels les marchandises sont fictivement considérées
comme étant à l'étranger : entrepôt douanier ou de stockage.
L’importateur peut utiliser un régime douanier spécifique en fonction de l’utilisation
des produits achetés par l’entreprise à l’étranger. Cela peut lui permettre de bénéficier
d’exonération ou de suspension de droits de douanes.
On peut citer :
 le régime de l’entrepôt : les marchandises sont entreposées en suspension
de droits et taxes à l’import. Ceux-ci sont réglés au fur et à mesure de la sortie
des marchandises de l’entrepôt pour importation ;
 le régime de perfectionnement actif : les marchandises importées pour être
transformées sur le territoire douanier dont le produit de transformation est
destiné à être ré-exporté hors de l’Union Européenne bénéficient d’une sus-
pension de droits et taxes.

51
Régime douanier et activités de stockage
Les entreprises travaillant à l'export ou agissant en tant que plate-forme de distribu-
tion, peuvent utiliser ce régime qui, tant à l'import qu'à l'export, leur permet de sus-
pendre de façon provisoire ou définitive, le paiement des droits ou l'application des
différentes mesures économiques douanières.
Entreposage à l’importation
L'intérêt du régime d'entreposage à l'importation est qu'il permet de suspendre, pen-
dant le séjour en entrepôt, la perception des droits et taxes, prohibitions et réglemen-
tations applicables.
D'une manière fictive, ces marchandises sont considérées comme n'étant pas sur le
territoire douanier.
Toutes les marchandises sont admissibles hormis bien entendu celles portant atteinte
à la moralité, à la santé publique ou à l'ordre public.
Le séjour des marchandises est en principe illimité sauf marchandises périssables ou
dangereuses et entrepôt type B. Des opérations en nombre limité sont autorisées soit
pour conserver la marchandise ou pour opérer des manipulations simples.
La marchandise peut faire l'objet d'une cession de propriété, de transfert d'un entre-
pôt à un autre.
Une autorisation est requise soit auprès de la Direction Générale des douanes pour
les entrepôts de type A ou B, ou du bureau de douane géographiquement compétent
pour les autres.
En procédure normale, le régime impose la présentation des marchandises au ser-
vice ainsi que le dépôt d'une DAU (déclaration sous forme de Document Administratif
Unique).
En procédure simplifiée, pour les entrepôts de type A C D E, le régime impose la pré-
sentation des marchandises et le dépôt d'un DAU incomplet (DAU simplifié), la pré-
sentation de la marchandise et le dépôt d'un document commercial ou administratif.
Les opérateurs sont dispensés en ce qui concerne la présentation sous réserve d'une
information préalable au bureau de douane et l'inscription des mouvements dans la
comptabilité matière.

51
L'apurement du régime (c'est-à-dire la fin du régime douanier) s'effectue soit par une
mise à la consommation (au travers du paiement des droits de douane et des taxes)
soit par une réexpédition ou une réexportation (vers un pays tiers donc), soit enfin par
le placement sous un autre régime économique.
Entreposage à l’exportation
L'intérêt du régime d'entrepôt à l'exportation est que les marchandises peuvent béné-
ficier par anticipation des avantages liés à l'exportation. Par exemple, l'exonération de
TVA, le stockage de la marchandise sur le territoire national, l'économie résultant des
prestations payables à l'étranger en devises comme le magasinage, la manutention…
etc.
Les marchandises admissibles sont les marchandises françaises ou mises à la consom-
mation sur le territoire douanier européen et destinées à être exportées (ou avitaille-
ment).
Les opérations sont identiques à celles autorisées pour l'entrepôt d'importation sauf
cession de propriété.
Le délai de séjour est limité à 2 ans.
LES TYPES D'ENTREPÔTS

Il existe deux types d'entrepôts : les entrepôts privés et les entrepôts
publics.
L'entrepôt douanier a pour fonction d'assurer le stockage des mar-
chandises en attente de leur destination d'apurement. La durée du
séjour est donc illimitée.
L'entrepôt public est placé sous la surveillance permanente de la douane. Il est
concédé à une commune, un port, une CCI ou un entrepreneur privé (type com-
missionnaire en douane) par arrêté ministériel, l'autorisation d'entreposage agréé.
Cet entrepôt a pour vocation de répondre à l'intérêt économique et aux besoins
d'entreposage d'une région.

51
Les entrepôts publics
Ils sont de types :
A : ils sont utilisables par toute personne sous la responsabilité d'un gestionnaire
entreposeur.
B : ils sont utilisables par toute personne sous la responsabilité de l'utilisateur dit
aussi entrepositaire.
F : non installés en France mais gérés par la Douane directement.
Les entrepôts privés
L'entrepôt privé quant à lui est réservé à l'usage exclusif d'un opérateur de com-
merce international.
On distingue plusieurs types d'entrepôt privé :
C : l'entreposeur et l'entrepositaire sont une seule et même personne. Il n'est pas
nécessaire de justifier de la propriété de la marchandise.
D : même définition. Cet entrepôt permet en revanche la mise en libre pratique ou
mise à la consommation sur le territoire communautaire sans présentation de
la marchandise au bureau de douane (c'est ce que l'on appelle la déclaration
différée). Les sorties de marchandises s'effectuent également sans information
préalable du bureau de douane. Cependant, une comptabilité matière est obli-
gatoirement tenue.
E : même définition. Il faut cependant noter que l'autorisation de recourir à ce
régime de l'entrepôt sans local spécifique ou agréé pour l'activité est possible.

fiche 52
Utilisation
de la marchandise
La notion douanière d'utilisation de la marchandise impose l'exigence de la réexporta-
tion en l'état, par conséquence sans possibilité de modifications.
Le régime de l'admission temporaire permet la réception sur le territoire communau-

taire de certaines marchandises de pays tiers en vue de leur utilisation pendant un
délai déterminé, délai à l'issue duquel la marchandise sera réexportée.
La durée du séjour de l'admission temporaire ne peut excéder 24 mois et l'apurement

du régime se matérialise par la réexportation des marchandises en l'état.
Le régime de l'admission temporaire comprend deux systèmes :
 l'admission en exonération totale : la suspension ne s'applique qu'à un

nombre limité de cas : notamment, matériel professionnel destiné à être
présenté dans un salon international, matériel pédagogique ou scientifique,
emballages, marchandises importées pour des essais ou échantillons com-
merciaux, biens importés en vue d'une vente éventuelle, films et autres sup-
ports d'informations, matériels destinés à la production pour l'exportation.
 l'admission en exonération partielle : on vise particulièrement les matériels

importés par une entreprise étrangère pour l'exécution de travaux ou pris en
location par une entreprise française pour production et travaux. Les mar-
chandises seront redevables des droits de douane en relation avec la durée
de séjour sur le territoire français (2 à 3% par mois d'utilisation), droits qui
auraient dû être versés dans le cadre de la mise en libre pratique et la totalité
de la TVA de l'opération d'admission temporaire, aux taux en vigueur à cette
même date.

52
Régimes d'exportation temporaire
Il existe 2 régimes fondamentaux :
 Le régime des retours : s'applique aux marchandises réimportées par la suite

d'un cas fortuit comme par exemple, une erreur dans le traitement de la
commande, refus du destinataire ou non-respect des réglementations étran-
gères, avaries pendant le transport, etc. Il s'applique également aux marchan-
dises exportées d'un autre Etat membre de l'UE à destination d'un pays tiers
et qui sont réimportées en France en suivant le chemin inverse. Ce régime
des retours permet de réimporter la marchandise en franchise de Droits de
Douane et éventuellement de TVA si elles ont été primitivement exportées
de France. Les exportations avec réserve de retours sont soumises aux me-
sures du commerce extérieur comme les importations définitives. L'octroi
de ce régime présuppose la réimportation des marchandises exportées dans
un délai de 3 ans. La douane doit pouvoir contrôler lors de la réimportation
qu'il s'agit bien des mêmes marchandises. Si la marchandise ne peut pas être
réimportée, dans ce cas l'exportation temporaire devient définitive. S'il y a
réimportation effective, il suffit de produire une déclaration d'exportation.
 Le régime des échantillons : dans ce cas, on utilise le carnet ATA (Admission

Temporaire, Temporary Admission). C'est un document douanier institué par
la Convention de Bruxelles en 1961, renouvelé par la Convention d'Istanbul
en 1990 et qui concerne les importations temporaires de matériels profes-
sionnels ou destinés à des salons.

fiche 53
La Déclaration
d'Échanges de biens
(DEB)
Dans l'Union Européenne, la plupart des échanges commerciaux s'effectuent librement.
Cependant, tous les échanges ne sont pas exempts de formalités, par exemple, phyto-
sanitaires ou en matière de normes.
Il n'existe cependant plus de frontière douanière au sein du territoire communautaire
de l'Union européenne mais pour permettre aux institutions et autorités d'établir des
statistiques, les entreprises remplissent la Déclaration d'Echange de Biens (DEB) sous
certaines conditions.
La DEB entre les Etats membres de l'UE permet aux entreprises de répondre de façon
unique et allégée à ces obligations.
En fonction du régime douanier sous lequel vont être importées les marchandises, les
formalités à accomplir ne seront pas les mêmes, ni leurs incidences fiscales d'ailleurs.
Certains documents sont obligatoires en fonction de la nature des marchandises :
 certificat d'origine
 certificat sanitaire ou phytosanitaire
 autorisations d'importation
 document de surveillance
 espèce tarifaire
 contingentement
 licence communautaire d'importation

53
Introduction de la marchandise
L’introduction est l’arrivée de marchandises communautaires sur le territoire national.
A contrario, une marchandise provenant d'un pays tiers est dite importée.
A l'introduction, l’entreprise doit déposer une DEB si elle se trouve dans l'un des deux
cas suivants :
 si elle a réalisé, au cours de l'année civile précédente des introductions d'un
montant supérieur ou égal à 460 000 euros, une DEB étant exigible dès le
premier mois de l'année civile en cours ;
 Elle a réalisé au cours de l'année civile précédente des introductions d'un mon-
tant inférieur à 460 000 euros, mais si ce seuil est franchi en cours d'année,
une DEB est exigible dès le mois de franchissement.
De même, si l’entreprise vient d’être créée ou bien si c'est le premier échange de mar-
chandises avec un autre Etat membre, l’entreprise n’a pas de déclaration d'introduc-
tion à fournir, tant que ses introductions cumulées n'atteignent pas le seuil de 460 000
euros. Ce seuil franchi, elle doit transmettre des données.
Expédition des marchandises

L’expédition est l’envoi de marchandises à partir de la France vers un pays de l'Union
européenne. A contrario, lors d'une expédition vers un pays situé hors de l'Union euro-
péenne, on parle d'exportation.
En revanche, à l'expédition, l’entreprise doit effectuer une déclaration au titre de la
première livraison intracommunautaire réalisée, quel que soit son montant. Elle doit
remplir une DEB à l'expédition dès le premier Euro.

fiche 54
La transformation
des marchandises
(1)
Il existe plusieurs régimes douaniers économiques concernant la transformation des
marchandises.
 Le perfectionnement actif
 Le perfectionnement passif
 L'échange standard
Le perfectionnement actif
Une entreprise qui importe depuis les pays tiers (non CEE) des matières ou des de-
mi-produits utilisés dans la fabrication de produits exportés hors CEE, peut utiliser le
régime de perfectionnement actif. Ce régime est subordonné à la mise en place d’une
caution.
Le perfectionnement actif permet d'importer des marchandises non communautaires
en exonération des impositions douanières qui seraient dues si elles étaient mises en
libre pratique, à condition que celles-ci soient réexportées sous forme de produits
compensateurs, après transformation.
Ce régime encourage les opérations de transformation au sein du territoire commu-
nautaire et les réexportations qui y font suite. Le produit fini est vendu à l'étranger
dans des conditions favorables de compétitivité. Les marchandises admissibles sont
non communautaires et doivent être identifiables dans les produits compensateurs,
produits issus du perfectionnement.
Le perfectionnement actif est accordé s'il se justifie économiquement et si sa mise en
œuvre ne porte pas préjudice aux intérêts communautaires. Certains produits peuvent
être exclus pour permettre l'écoulement des stocks sur le territoire européen.

54
Les opérations possibles afférentes à ce régime sont :
 transformation et ouvraison des marchandises,
 réparation,
 utilisation de marchandises permettant l'obtention de produits compensa-
teurs même si cela entraîne leur disparition (marchandise de type abrasif par
exemple).
La quantité de produits compensateurs admise en apurement de régime est détermi-
née pour chaque opération en fonction d'un taux de rendement précisé dans l'auto-
risation et déclaré par l'entreprise. Ce taux de rendement établit de façon précise le
rapport quantitatif entre marchandises importées et produits compensateurs pouvant
être obtenus à l'issue de la transformation. Ces taux de rendement sont définis de ma-
nière forfaitaire et contractuelle. C'est d'ailleurs très souvent le bénéficiaire du régime
qui le précise lui-même.
Le régime de perfectionnement actif est octroyé aux personnes établies dans l'UE qui
effectuent ou font effectuer ce type d'opérations. L'entreprise formule sa demande
auprès du bureau de douane le plus proche, accompagnée de tous les justificatifs. Sur
cette demande, l'opérateur indiquera les possibilités d'exportation envisagées à l'issue
du régime.
Le perfectionnement actif peut être utilisé selon deux modalités :
 le régime du perfectionnement actif suspension,
 le régime du perfectionnement actif rembours
Le régime du perfectionnement actif suspension

Les marchandises placées sous ce régime sont celles destinées à être réexportées en
dehors de l'UE, en totalité sous forme de produits compensateurs. Elles font l'objet
d'une déclaration et de la mise en place d'une garantie pour le paiement de la dette
douanière (mise en libre pratique éventuelle). Les marchandises bénéficient en outre
de la suspension de TVA.
Elles sont :
 soit des produits équivalents,
 soit des produits issus de la transformation (principe de la compensation à
l'équivalent).

54
Le régime est octroyé pour le temps nécessaire à la transformation qui sera précisé par
l'opérateur. La douane doit pouvoir effectuer librement des contrôles d'échantillons
scellés ou en cours de fabrication.
Ce régime permet à l’importation en suspension des droits de douanes des produits

qui feront l’objet de la transformation.
A l'expiration du délai imparti, l'importateur a l'obligation de présenter les produits

compensateurs en apurement du régime.
La difficulté tient ici :
 à la détermination des marchandises qui seront admises en apurement puisque

la transformation a modifié leur apparence ;
 à la détermination des rapports de quantité entre produits admis sous le ré-

gime et produits compensateurs.
Enfin pour la compensation, on admet 2 modes distincts :
 la compensation à l'identique
 et la compensation à l'équivalent.
La phase d'apurement du régime de perfectionnement actif en suspension va déter-

miner le montant des droits de douane à percevoir sur les produits compensateurs
secondaires (non réexportés) s'il y en a. En apurement normal, il n'y a pas de droits de
douane puisque la réexportation est totale et déclarée sous le DAU.
Les produits compensateurs obtenus peuvent être :
 placés sous le régime de l'entrepôt en attendant leur exportation (donc consi-

dérés comme n'étant pas sur le territoire communautaire donc exempts de
droits) ;
 placés sous le régime de l'admission temporaire ou être replacés sous le cou-

vert d'une nouvelle autorisation dans le cadre du perfectionnement actif.
Mais il arrive parfois que la réexportation des produits compensateurs dans un pays
tiers ne puisse pas avoir lieu ou que l'utilisateur décide de verser la marchandise sur
le territoire national. Il y aura donc mise en libre pratique ou mise à la consommation.

54
Le régime du perfectionnement actif rembours
Le système de perfectionnement actif à rembours concerne des marchandises qui ne

doivent en aucun cas être soumises à restriction quantitative ou bénéficier d'un tarif
préférentiel ou d'un prélèvement agricole. Ce système prévoit la mise en libre pratique
et la mise à la consommation simultanées.
L'opérateur est libre de laisser la marchandise sur le territoire communautaire en l'état

ou après la transformation. Les règles de durée de séjour sont les mêmes que pour le
perfectionnement actif en suspension.
Ce système est peu utilisé car il ne présente plus l'avantage de bénéficier de trésorerie
car les droits de douane sont payés et seulement remboursés sur la partie de marchan-
dises qui aura été réexportée.
L'apurement du régime de perfectionnement actif à rembours
Si les produits compensateurs sont réexportés dans les conditions fixées par les auto-
risations de perfectionnement, l'opérateur a droit au remboursement dans les cas sui-
vants :
 réexportation hors UE,
 placement sous un régime douanier qui induit une exportation ultérieure mais
programmée vers un pays tiers.
La déclaration d'exportation se fait sur DAU éventuellement dans le cadre d'une pro-
cédure simplifiée. Le bénéficiaire du régime doit formuler sa demande de rembourse-
ment auprès de l'autorité douanière dans un délai de 6 mois, dans le pays dans lequel
a eu lieu la MLP.
Ce régime permet le remboursement des droits acquittés au moment de l’importation

lors de leurs ré-exportations sur les pays tiers.

fiche 55
La transformation
des marchandises
(2)
Le régime de perfectionnement passif
Ce régime douanier permet aux opérateurs d'exporter des marchandises communau-
taires ou françaises hors de l'union européenne afin de leur faire subir une transforma-
tion ou ouvraison, réparation ou remise en état (opération de perfectionnement) et de
réimporter ensuite les produits compensateurs en exonération totale ou partielle de
droits à l'importation et de taxes. La réimportation peut avoir lieu dans un autre État
membre que celui d'exportation.
Ce régime doit être demandé par écrit (ou sur proDouane) aux autorités douanières,
en précisant toutes les conditions des opérations de perfectionnement (produits, opé-
rations envisagées, pays concerné, etc.).
L'autorisation sera accordée si la demande correspond à des motifs économiques réels
et ne porte pas atteinte aux intérêts des producteurs communautaires (proposant des
produits similaires aux produits compensateurs obtenus).
Seules les personnes établies dans la communauté européenne et offrant les garanties
nécessaires peuvent obtenir ce régime de perfectionnement passif. Les marchandises
pourront bénéficier du régime si elles sont identifiables (compensation à l'identique)
hormis les exceptions prévues pour les échanges standard et les produits compensa-
teurs à l'équivalent.
Deux possibilités pour l'apurement du régime :
 transformation de l'exportation temporaire en exportation définitive,
 réimportation des marchandises ayant subi les opérations de perfectionne-
ment dans les délais prévus.

55
Principe de taxation différentielle
La taxation des produits réimportés en suite de perfectionnement passif se fait selon

un mode original qui tient compte du fait que la marchandise réimportée n'est pas
vraiment une marchandise d'origine tierce dans la mesure où elle incorpore des mar-
chandises d'origine communautaire.
Lors de la réimportation des produits, le déclarant paiera les droits de douane au taux
en vigueur le jour de la réimportation, déduction faite du montant des droits appli-
cables au moment de la réimportation aux marchandises d'exportation temporaire, si
elles étaient importées du pays où ont eu lieu lesdites transformations, opérations du
perfectionnement.
Les droits de douane à acquitter seront alors les droits propres aux produits compen-
sateurs, les droits propres aux marchandises placées sous le régime (produits de base
exportés s'ils étaient importés du pays tiers).
En ce qui concerne la TVA et les taxes assimilées, elles sont perçues sur la valeur des
biens et des services fournis à l'étranger, au taux de la marchandise réimportée. Cette
valeur correspond au montant de la facture du prestataire. Il est lui-même majoré
de façon habituelle des frais intervenant jusqu'au premier lieu de destination de la
marchandise. Cette solution est applicable en France à condition que l'exportateur et
l'entreprise ré-importateur soient la même personne.
La TVA est calculée de façon différentielle :
TVA sur la marchandise ouvrée - TVA sur la marchandise préalablement exportée
La perception des autres droits et taxes se fait de manière habituelle comme si les
produits étaient simplement importés.
Le système des échanges standard
Ce régime permet d'exporter temporairement des marchandises communautaires ou

nationales pour réparation ou de leur substituer des produits de remplacement.
L'import se fera en exonération totale ou partielle de droits et taxes. La marchandise

peut rester 3 ans sous ce régime au maximum. L'apurement se fera par le biais du
retour en franchise ou par la transformation de l'exportation temporaire en exporta-
tion définitive.

55
Les droits anti-duming, le prélèvement sur les produits agricoles à l'im-
portation
Le dumping consiste pour un pays à exporter ses marchandises à un

prix très bas afin qu'elles restent à des prix très compétitifs sur le marché en dépit
d'éventuels droits de douane.
Cette technique est interdite par la loi antidumping.
Les droits antiduming sont des droits perçus sur des produits à des prix anormale-
ment bas.
Un importateur qui achète des produits agricoles étrangers devra payer des droits
spécifiques établis en fonction du poids. Ceci afin de compenser l'écart entre les prix
mondiaux et les prix communautaires.
Les restitutions sur les produits agricoles à l'exportation
Il s'agit d'une aide financière aux agriculteurs qui exportent leur pro-
duction. Ces restitutions sont calculées en fonction de la quantité
(poids) et de la nature du produit.

fiche 56
Les procédures
de dédouanement
(1)
Toutes les marchandises, importées ou exportées, ainsi que les marchandises en tran-
sit doivent faire l'objet d'une déclaration en douane, précisant tous les éléments de
droit assignant à la marchandise un régime économique précis.
La forme matérielle de ces déclarations depuis le 01 janvier 1988 est le Document
Administratif Unique (DAU).
Déclaration sommaire
Mode de transport Lieu
et délais
Port pourvu d'un bureau de
Mer Manifeste maritime sous 24h
Douane
Manifeste aérien ou LTA
Aéroport pourvu d'un bureau
Air dès ouverture du bureau de
de douane
douane à l'arrivée
Lettre de Voiture CMR ou
Bureau de douane le plus CIM ou lettre de transit
Terre
proche désigné par arrêté (DAU) dès l'ouverture du
bureau ou à l'arrivée.
La déclaration de détail
Elle se fait sur le DAU et doit être recevable afin de permettre d'attribuer un régime
douanier à la marchandise et de contrôler la conformité des opérations.

56
La déclaration sommaire
La déclaration sommaire est une déclaration par mode de transport. Le moyen de
transport entier est mis sous douane à son arrivée. Elle désigne sommairement les
marchandises, les accompagne lors de la circulation sous douane et permet leur prise
en charge par la douane.
La déclaration sommaire comprend :
 l'origine du chargement,
 la nature, nombre, marque, poids des colis et désignation de la marchandise.
Les échanges entre les opérateurs et les services douaniers

Les règlements sécurité prévoient qu'à compter du 1er juillet 2009, dans le cadre du
projet IC (Phase 1), la déclaration sommaire d'entrée doit être transmise au bureau
d'entrée avant l'introduction des marchandises sur le territoire douanier de la Com-
munauté.
Le redevable de la déclaration est en principe le transporteur ou son représentant,
l'importateur ou son représentant, ou toute personne en mesure de présenter ou faire
présenter les marchandises. Il doit être agréé par les autorités douanières et disposer
d'un numéro d'enregistrement unique, le numéro EORI (Economic operators registra-
tion and identification system). Le numéro EORI délivré est valable pour toute l'Union
européenne. Il doit être demandé et délivré avant le dépôt de la première déclaration
sommaire d'entrée.
La déclaration sommaire d'entrée concerne toutes les marchandises qui arrivent sur le
territoire douanier de la Communauté, à l'exception de celles qui ne font que transiter,
sans interruption par les eaux territoriales ou l'espace aérien du territoire douanier de
la Communauté, et de certaines catégories de marchandises (énergie, envois postaux,
marchandises contenues dans les bagages des voyageurs...).
La déclaration sommaire d'entrée est transmise au premier bureau de douane d'entrée
dans la Communauté, par voie informatique, dans les délais prescrits, préalablement
à l'arrivée à ce bureau. Elle concerne toutes les marchandises se trouvant à bord du
moyen de transport. Elle fait l'objet d'un enregistrement par le système douanier ICS
de l'Etat membre d'entrée et se voit attribuer un numéro de référence MRN (Move-
ment reference number).
Les données de la déclaration sommaire d'entrée peuvent être amendées par l'opé-
rateur.

56
Toutefois, en cas de modification du bureau de douane d'entrée, l'opérateur a l'obli-
gation d'en informer préalablement le bureau de douane d'entrée au moyen d'une
demande de «détournement».
Les délais de dépôt de la déclaration sommaire d'entrée sont fixés en fonction du mode
et du type de transport, et, pour ce qui concerne le transport maritime, de la nature du
conditionnement (cargaisons conteneurisées ou en vrac).
Les données de la déclaration sommaire d'entrée sont précisées par l'annexe 30 bis
du règlement 1875/2006 révisé (règlement en cours de publication) pour chacun
des modes de transport : transport maritime ou aérien, envois express ou postaux,
transport routier et transport ferroviaire. Comme dans le « cadre des normes SAFE »,
le dispositif de sécurité de l'Union européenne prévoit la possibilité, pour les opéra-
teurs économiques agréés et sous certaines conditions, de transmettre un jeu réduit
de données. Ces derniers peuvent en outre bénéficier de la notification anticipée des
contrôles avant l'arrivée sur le territoire douanier de la Communauté.
Sous-traitance des opérations en douane

Les commissionnaires en douane : définition, rôle
C'est la personne physique ou morale agréée officiellement par les douanes pour dé-
douaner pour le compte d'autrui. L'agrément est délivré à titre personnel et il men-
tionne le ou les bureaux de douane où le commissionnaire en douane est agréé.
L'agrément est octroyé à titre permanent.
Texte légal
L'article 64 du code des douanes communautaires (CDC) indique que toute personne
en mesure de présenter ou de faire présenter au service des douanes la marchandise
en cause ainsi que tous les documents dont la production est nécessaire, sous réserve
que si cette déclaration entraîne des obligations particulières, « ce qui est le cas pour
la dette douanière », la déclaration doit être faite par cette personne ou pour son
compte.
L'article 5 du code des douanes communautaires fixe les deux modes de représenta-
tion possibles :
 la représentation directe : dans ce cas, le représentant agit au nom et pour le
compte d'autrui.

56
 la représentation indirecte : dans ce cas, le représentant agit en son nom propre,
mais pour le compte d'autrui.
En France, l'article 26 de la loi de finances rectificative pour 1997 a libéré un de ces
deux modes de représentation, de sorte que seule la représentation directe est réser-
vée aux commissionnaires en douane.
Pour résumer
1° cas : la déclaration en nom propre et pour compte propre
Les importateurs ou exportateurs interviennent eux-mêmes ou par l'intermédiaire
de leurs employés salariés. Ils sont donc, en qualité de déclarants, les seuls débi-
teurs de la dette douanière et fiscale au moment du dédouanement ou a posteriori
2° cas : la déclaration est faite en nom propre et pour le compte d'autrui (représen-
tation indirecte) les importateurs ou exportateurs sont solidairement responsables
avec leur mandant (commissionnaire en douane) de la dette douanière et fiscale.
3° cas : la déclaration est faite au nom et pour le compte d'autrui (représentation
directe).
La déclaration a été établie par un commissionnaire en douane agréé, dûment ha-
bilité par mandat, seul l'importateur ou l'exportateur est responsable de la dette
douanière en sa qualité de déclarant.
Statut d'opérateur économique agréé

Des critères législatifs suite aux incidents de 2001 aux USA, un représentant en douane
satisfaisant aux critères d'octroi du statut d'opérateur économique agréé devrait être
autorisé à proposer ses services dans un État membre autre que celui dans lequel il
est établi.
Le règlement (CE) n° 1875/2006 du 18 décembre 2006 (JOUE L 360 du 19 décembre
2006), pris en application de l'amendement sûreté, précise les conditions et modalités
auxquelles les opérateurs du commerce international seront soumis, à compter du 1er
juillet 2009, en vue de transmettre de manière anticipée et sous format électronique,
les données jugées nécessaires à l'établissement d'une analyse de risque à des fins de
sécurité et de sûreté.

56
Le statut d'opérateur économique agréé est réservé à toute personne établie sur le ter-
ritoire douanier de la Communauté qui, dans le cadre de ses activités professionnelles,
exerce des activités couvertes par la législation douanière (article 5 bis du règlement
(CE) n° 648/2005).
Quelques critères sont notamment mis en avant :
1. absence, durant les trois dernières années écoulées, d'infractions graves et répé-
tées à la législation douanière de la part de la société, des cadres dirigeants et/ou
des principaux actionnaires de l'entreprise ou des représentants juridiques pour les
questions douanières ;
2. compatibilité et accessibilité du système comptable et logistique aux exigences du
contrôle douanier (traçabilité dans les écritures des flux concernés par la législation
douanière) ;
3. obligation de disposer d'un système logistique qui distingue les marchandises com-
munautaires de celles qui ne le sont pas ;
4. existence de procédures visant à la détection d'irrégularités ou de fraudes (contrôles
internes et recours à des mesures correctives) ;
5. si pertinent, gestion satisfaisante des licences ou autorisations relatives aux mesures
de politique commerciale ou agricole ;
6. modalités satisfaisantes d'archivage et de protection des données ;
7. sensibilisation des employés à la fraude ou aux irrégularités et communication avec
la douane en cas de difficultés à se conformer aux exigences ;
8. protection et sécurisation des systèmes informatiques ;
9. solvabilité financière assurée au cours des 3 dernières années.

fiche 57
Les procédures
de dédouanement (2)
Les procédures de droit commun
La procédure de dédouanement comprend l'ensemble des formalités nécessaires au
dédouanement de la marchandise.
Parmi lesquelles :
 la déclaration sur le DAU et ce dans un délai de 3 jours à l'importation et
immédiatement à l'exportation,
 le contrôle et l'enregistrement de la déclaration,
 le choix et l'apurement du régime douanier.
Le dédouanement est effectué par le propriétaire de la marchandise qu'il soit l'exportateur
ou l'importateur, ou par un agent en douane, mandaté ou agissant en son nom propre.
Le dédouanement s'effectue donc au moment du passage en douane dans l'Etat
membre du déclarant pour les exportations et au bureau de douanes dont dépend
l'acheteur dans le cas d'une importation.
Les étapes de la procédure manuelle
Arrivée de la marchandise au bureau de dédouanement


Dépôt et enregistrement de la déclaration (réalisée informatiquement sur Pro Douane)

Contrôle éventuel de la marchandise et de sa conformité à la déclaration .
Puis déchargement pour post-acheminement.

Enlèvement de la marchandise

57
Les procédures simplifiées
Dans le cadre de l'amélioration des échanges internationaux et pour permettre aux en-
treprises européennes d'être compétitives et réactives, les Douanes ont mis en place
des procédures simplifiées pour le dédouanement avec des formalités plus légères.
Ainsi, le déclarant en douane peut bénéficier de la procédure de domiciliation lui per-
mettant de faire dédouaner sa marchandise dans ses propres locaux.
Compte tenu donc du développement des échanges dans le monde et dans le double
but de faciliter les formalités douanières et d'accélérer l'acheminement des marchan-
dises, des procédures spéciales de dédouanement à l'importation et à l'exportation
ont été instaurées.
Ces procédures sont subordonnées à l'établissement d'une convention d'octroi ou à
l'accord préalable des Douanes.
La PDD
Dans le cadre de la procédure de dédouanement à domicile, aussi appelée PDD, la
marchandise n'est pas présentée à la douane. L'opération doit être enregistrée dans
les écritures de l'entreprise avec un numéro d'ordre, date et heure, régime douanier,
désignation des marchandises, prix, poids net, nombre et nature des colis, pays de
destination.
Une déclaration globale établie en trois exemplaires est déposée périodiquement
(mensuellement ou bimensuellement) au bureau de douane de domiciliation, accom-
pagnée de tous les documents exigibles.
La marchandise ne doit pas être soumise à des contrôles particuliers.
Ce type de procédure peut être accordé à toute entreprise sous réserve qu'elle offre
toutes les garanties financières et de moralité fiscale et que le volume ou la fréquence
de ses importations ou exportations le justifie.
La PSD/PSB
Le but de la procédure de dédouanement au bureau ou PSD (ou procédure de dédoua-
nement simplifiée au bureau ou PSB) est de permettre aux entreprises d'exporter ou
d'importer dans des cas déterminés, sans attendre que l'ensemble des formalités de
dédouanement aient été accomplies.
Cette procédure ne s'applique pas à certaines marchandises comme les produits pétro-
liers, les déchets toxiques et dangereux, etc.

57
La PSB s'adresse aux personnes habilitées à effectuer des opérations de dédouane-
ment, aux utilisateurs du SOFI (système informatisé) et aux transporteurs-groupeurs,
qu'ils aient ou non la qualité de commissionnaires en douane, mais sous certaines
conditions.
Il faut demander l'autorisation au receveur du bureau des douanes du lieu où seront
dédouanées les marchandises.
La PSB peut se faire soit à domicile soit au bureau de douane.
Dans les deux cas, la procédure s'effectue en deux temps :
Déclaration préalable ou déclaration simplifiée

accompagnée des documents exigibles

Déclaration de régularisation qui prend forme dans une
déclaration définitive de droit commun
La procédure ICS
Le renforcement des procédures douanières en Europe
Les obligations liées au projet ICS (Import Control System) sont entrées en vigueur au
1er janvier 2011 : à cette date, les opérateurs ont l'obligation de transmettre aux ser-
vices douaniers les données exigibles à des fins de sûreté et de sécurité préalablement
à l'entrée dans le territoire de l'Union européenne.
La législation ICS est menée à l'initiative des douanes européennes, mieux connues
sous la bannière "Multi-Annual-Strategic-Plan" (MASP). Le MASP constitue une feuille
de route stratégique établie par la Commission Européenne pour moderniser et ren-
forcer les procédures douanières en Europe et évoluer vers un mode de traitement «
sans papier ». Il s'agit de mesures importantes parmi une série d'initiatives de moder-
nisation des systèmes et des procédures en Europe d'ici 2014.
ICS fait partie de l'initiative eCUSTOMS de l'Union européenne et a été développé dans
le cadre des standards du commerce international régis par l'Organisation Mondiale
des Douanes (World Customs Organisation). Son objectif est de renforcer la protection
des Citoyens Européens et de légitimer les échanges internationaux.

57
L'application de la législation ICS concerne l'ensemble des biens qui entrent ou qui
transitent dans l'Union européenne, quel que soit le mode de transport. Cette légis-
lation ne s'applique pas aux documents et autres envois non soumis aux procédures
douanières.
Après la mise en place par les Etats-Unis du premier dispositif de sûreté visant à assurer
la sécurisation des échanges internationaux (initiative CSI pour les conteneurs à desti-
nation des USA, règle des 24 heures), l'Organisation Mondiale des Douanes (OMD) a
établi et préconisé une série de mesures importantes regroupées sous la dénomina-
tion de « cadre des normes SAFE », dont l'objectif vise à sécuriser les flux logistiques
internationaux par le biais de contrôles ciblés et renforcés et la participation d'opéra-
teurs fiables bénéficiant de facilités et de simplifications.
Les éléments clés de ce cadre SAFE sont les suivants :
 un jeu de données exigibles par voie électronique auprès de l'exportateur,
du transporteur et/ou de l'importateur, le recours à l'analyse de risques, les
contrôles de sûreté/sécurité effectués au pays d'exportation avec des moyens
non intrusifs ;
 la mise en place d'un partenariat avec le commerce légitime et sûr qui béné-
ficie de contreparties en matière de formalités et de contrôles (Opérateurs
économiques agréés, OEA).
Le dispositif communautaire
Le dispositif de sécurisation des flux mis en place dans l'Union euro-
péenne repose sur les principes arrêtés par l'OMD pour le cadre des
normes SAFE et met en œuvre les éléments clés décrits ci-dessus.
Les règlements
Le règlement (CE) 648/2005 du Parlement et du Conseil, le 13 avril 2005, dit amen-
dement « sûreté » du code des douanes communautaires constitue la première
mesure prise en matière de sûreté et sécurité. Il met en place un système de
gestion des risques dans l'Union européenne dans lequel les contrôles douaniers
reposent sur une analyse de risque utilisant des procédés informatiques, un cadre
commun de gestion des risques, des critères communs ainsi que des domaines de
contrôle prioritaires déterminés par la Commission et les États membres.

57
Les règlements (suite)
Il est complété par le règlement (CE) 1875/2006, dit « règlement sûreté », révisé
le 9 septembre 2008 (règlement en cours de publication), qui fixe le détail des dis-
positions applicables pour la gestion des déclarations et des données requises par
anticipation à des fins de sécurité et de sûreté.
Ces règlements prévoient des obligations déclaratives nouvelles pour les opéra-
teurs et ont défini le traitement des déclarations sommaires sécurité à l'entrée sur
le territoire douanier de la Communauté, ainsi que les échanges de données utiles
entre États membres. A compter du 1er juillet 2009, les opérateurs ont l'obligation
de transmettre au bureau de douane d'entrée les données exigibles à des fins de
sûreté et de sécurité, préalablement à l'entrée des marchandises sur le territoire
douanier de la Communauté.
Ces obligations sont mises en œuvre dans le cadre de projet de traitement in-
formatisé des déclarations sommaires d'entrée, dénommé « projet ICS » (Import
control system).

L’évaluation
de la capacité de
l’entreprise à s’internationaliser
s’adresse surtout aux entreprises
qui n’ont jamais ou peu exporté
et cherchent à diversifier
leurs marchés ou leurs
approvisionnements.
L’entreprise
veut être en mesure
d’évaluer le potentiel à
développer de manière occasionnelle
ou durable des relations d’affaires sur un
marché export avec des partenaires étrangers.
Elle souhaite plus précisément savoir
comment adapter son offre, voire sa
démarche commerciale, aux contraintes
commerciales, techniques, juridiques,
réglementaires, culturelles du ou des
marchés cibles.

Cette analyse portera notamment
sur la capacité productive de
l’entreprise, son offre, son expérience
internationale et sa connaissance de
l’environnement concurrentiel des
pays ciblés, son niveau d’investissement
possible et sa maîtrise des outils de
financement et de couverture de
risque à l’international, sa volonté
d’internationalisation...
L’évaluation de la capacité
de l’entreprise à s’implanter sur un
ou plusieurs marchés extérieurs concerne
l’entreprise qui souhaite s’implanter durablement
sur un ou plusieurs marchés étrangers (vendre,
fabriquer ou faire fabriquer).
Dans le cas d’un objectif, d’un niveau d’implication
stratégique plus élevé, elle doit savoir si l’entreprise
peut mettre en place une stratégie de
développement pérenne à l’export et de
la manager à distance.

Les objectifs de ce diagnostic

visent à trouver la situation
qui permettra d’assurer le
management le plus efficace.
L’analyse mettra en évidence
les synergies possibles entre
les différentes unités de
l’organisation (recherche
des économies d’échelle), la
L’évaluation capitalisation des sources
de la capacité d’avantages concurrentiels
de l’entreprise des uns et des autres et
à se développer à l’inventaire des points forts
l’international de dont l’organisation peut tirer
manière intégrée doit profit et des points faibles qu’il
permettre d’apprécier faudra améliorer.
la compétitivité d’une
entreprise à vocation
globale (intégration
des fonctions au
niveau
planétaire).

Partie 8
Les transports

fiche 58
Le transport
Le transport est le déplacement de biens, de personnes ou d'informations d'un point
à un autre, étant défini que les deux points ne sont pas forcément situés sur le même
territoire géographique.
Le transport a toujours joué un rôle important dans la formation des sociétés urbaines
et rurales. C’est un facteur économique de production de biens et de services. Le trans-
port est un créateur de liens sociaux, à but lucratif ou non, et est devenu un acteur
majeur du développement des territoires.
Le transport est une activité économique centrale : il engendre le commerce, les
échanges et vice versa. Il a pour fonction d'ouvrir les marchés aux produits et vice
versa. Il a permis le développement des sociétés actuelles et notamment les centres
urbains. Il augmente l'accessibilité à de plus en plus de destinations. Grâce au trans-
port, les communautés rurales ont été moins enclavées et se sont ouvertes au déve-
loppement économique et aux progrès techniques.
Pour réaliser une action de transport, on utilise des vecteurs eux-mêmes empruntant
des infrastructures développées pour faciliter leur usage : ports, aéroports, routes,
chemin de fer, fleuves, rivières, réseaux informatiques, etc.
Il faut distinguer :
 Le transport privé ou pour compte propre : transport effectué par une entre-
prise de production de biens ou services pour ses besoins propres.
 Le transport public ou transport pour compte d'autrui : transport effectué
par une entreprise de transport pour le compte d'autrui.
Il existe aujourd'hui de nombreux modes de transport destinés au fret, aux personnes
et à l'information.
Le transport permet d'étendre la gamme des sources d'approvisionnement de mar-
chandises dans une zone donnée, rendant ainsi possible pour l'utilisateur d'obtenir des
matières premières ou des produits finis à prix bon marché et de haute qualité.
L'utilisation de systèmes plus efficaces d'approvisionnement entraîne une augmenta-
tion de la quantité totale de marchandises disponibles à la consommation.

58
Le développement du transport a aussi permis l'utilisation de ressources secondaires
ou de remplacement.
Un système de transport efficace amène une spécialisation géographique, une pro-
duction à grande échelle, une augmentation de la compétition et de la valeur du sol.
Les différents modes de transport

Le transport est souvent divisé en différents modes d'infrastructures : par exemple,
route, rail, eau, pipeline et air. Ceux-ci peuvent à leur tour être divisés : par exemple,
les routes donnent des accès pour différents types de véhicules : voitures, autobus,
camions, motos, vélos et piétons.
Il faut distinguer deux modes interconnectés :
 le transport de marchandises et de passagers : divisé en transport public (ou
de masse) en commun (autobus, ferroviaire, aérien commercial) et transport
privé (voiture, taxi, avion privé).
 lle transport urbain et interurbain.
Remarque : le transport de marchandises pour compte propre se produit (par exemple)
lorsqu'un industriel transporte lui-même ses propres produits, au lieu de faire appel à
un transporteur public de marchandises.
L'évolution des transports terrestres est aujourd'hui un enjeu vital pour les citoyens,
les acteurs économiques et les pouvoirs publics. Il est cependant confronté à un pro-
blème structurel annoncé depuis plusieurs années : celui de l'environnement, de sa
protection et de sa préservation.
 Quelques principes de base

Dès qu'il y a vente, il y a transport. Que ce soit un service ou un bien,
le transport est devenu indispensable. Il s'agit de faire parvenir la
marchandise ou de fournir le service dans le meilleur état possible ou de la meil-
leure manière possible, en tenant compte :
 de la nature du bien/service,
 des conditions climatiques,
 des infrastructures (routes et voies de chemin de fer ici).
Le coût du transport oscille en général entre 15 et 25% du prix total de facturation.
L’offre doit permettre au client d'adapter ses choix commerciaux.

58
Le transport est régi par des lois
Quel que soit le mode de transport (voiture, bus, camion, avion, bateau, etc.), le trans-
port obéit à des règles fondamentales et il est régi par de nombreuses lois à travers le
monde entier.
Grâce à la libéralisation des échanges dans le monde et à la baisse significative des
coûts de communication et de transport, on a pu assister à une explosion de la part des
échanges internationaux depuis une vingtaine d’années.
La naissance du e-commerce (depuis 1995 environ) a conduit à la mise en réseau des
prestataires de services d'un continent à l'autre et les échanges de biens et de services
sont devenus un moteur de la conduite de la croissance mondiale.
Un long processus d'intégration a permis le développement de réseaux de transport qui
étaient auparavant plutôt unilatéralement nationaux voire transfrontaliers. Cette inté-
gration s'est matérialisée par des accords internationaux d'échange (type ALENA, UE,...).
L'efficacité des transports a également augmenté, de manière significative, grâce aux
innovations et aux améliorations des modes de transport et surtout des infrastructures
qui ont développé la capacité et la gestion de flux.
Une dimension internationale

Sans remonter aussi loin qu’à l’époque où les ports jouaient un rôle au niveau des
échanges internationaux, on peut dire que le transport dans sa dimension internatio-
nale est un moyen de concurrence, celle-ci permettant l'élaboration des systèmes de
transport moderne.
L'émergence de blocs économiques tels que l'Union européenne et l'AELE (Accord Éco-
nomique de Libre Échange) s'appuie sur des règles communes concernant les normes
de transport et les prix.
Le transport et son développement dans le contexte international sont au cœur de
l'actualité économique mondiale et notamment parce que le transport de biens et de
personnes est une condition sine qua non au développement international et parce
qu'il répond à une demande bien précise.
Les nations d'Asie du Sud-Est comme la Chine, la Corée du Sud, et Taïwan ont utilisé
la stratégie de développement des transports, ce qui leur a permis l'essor qu'on leur
connaît aujourd'hui.
Le secteur du transport est aussi au cœur du débat sur la protection de l'environne-
ment. Les transports de manière générale sont responsables de 27% de l'émission de
GES (Gaz à effet de serre) : le transport routier, à lui seul, représente 80 % de la consom-
mation d'énergie, tous modes de transport confondus. Il est donc nécessaire de rendre
le transport plus rapide, plus fiable et sûr, plus confortable et moins polluant.
58
 Le Grenelle Environnement
Partant du constat que la France traversait une crise climatique et
écologique de grande ampleur, le Grenelle Environnement a été
organisé dès le 21 mai 2007. Il réunit, pour la première fois, l'État
et les représentants de la société civile afin de définir une feuille de
route en faveur de l'écologie, du développement et de l'aménage-
ment durables.
Votée par le Parlement le 29 juin 2010 puis promulguée le 12 juillet 2010, la loi
portant "engagement national pour l'environnement" dite Grenelle 2, correspond
à la mise en application d'une partie des engagements du Grenelle Environnement.
Les 248 articles qui composent cet important texte de loi ont été largement enrichis
par le Parlement et déclinent des mesures dans six chantiers majeurs : Bâtiments et
Urbanisme, Transports, Énergie, Biodiversité, Risques, Santé, Déchets.
Objectif : assurer une cohérence d'ensemble de la politique de transports, pour
les voyageurs et les marchandises, dans le respect des engagements écologiques,
en faisant évoluer les infrastructures de transports et les comportements :
 Développer les transports collectifs urbains, péri-urbains et à grande vi-
tesse,
 Développer les véhicules électriques et hybrides rechargeables,
 Expérimenter le péage urbain,
 Encourager le fret ferroviaire et les transports maritimes.
En décembre 2008, le ministère du développement durable, l'ADEME, la Fédéra-
tion Nationale des Transporteurs Routiers (FNTR) et la Fédération des entreprises
de transport et Logistique de France (TLF), ont signé la Charte d'engagements
volontaires de réduction des émissions de CO2. La réduction des émissions de gaz
carbonique (CO2), la réduction des émissions d'oxydes d'azote (NOX) et la lutte
contre les nuisances sonores sont les trois engagements pris par les principaux
acteurs du transport aérien français qui viennent de signer une convention dans
le cadre du Grenelle Environnement.
Dans le même temps, le 5 décembre 2008, une Charte d'engagement a été signée
avec le président de la fédération française des ports de plaisance et le président
de l'association nationale des élus du littoral fixant des objectifs pour le dévelop-
pement durable des ports de plaisance.

58
Règle juridique du transport
Aujourd'hui, chaque nation est juridiquement souveraine sur ses
propres territoires, eaux intérieures, lacs, rivières et fleuves, dans la
mesure où elle n'agit pas comme une frontière avec les autres nations.
Tout transport passant par les territoires de cette nation est soumis aux réglemen-
tations nationales. Cette notion s'applique à tous les types de transport.
En transport maritime, la Convention des Nations Unies en 1982 a officiellement
défini les compétences de chaque nation sur les mers adjacentes.
Le transport aérien international est soumis aux réglementations sur la sécurité,
l'accès à des passerelles aériennes spécifiques (couloirs aériens) et les prix (IATA,
International Agreement on Tarifs and Trade).
Bien que le contexte du transport international soit aujourd'hui hyperconcurren-
tiel, les intérêts communs priment lorsqu'il s'agit de la mise en place d'infrastruc-
tures ou de normes.

fiche 59
Le transport routier
Le transport routier de marchandises consiste en l'enlèvement, l'acheminement et la
livraison des produits sous la responsabilité du transporteur et au moyen de véhicules
routiers spécifiquement dédiés à cette mission (camions, autos, deux roues).
Cette activité peut être exercée pour compte propre (transport de ses propres mar-
chandises) ou pour compte d'autrui (prestation de service moyennant rémunération
pour des marchandises n'appartenant pas au transporteur).
Il faut savoir que les activités de transport routier sont réglementées et subordonnées
à l'obtention de licence.
On distingue différentes catégories de transporteurs routiers :
 Les artisans transporteurs (TPE avec 1 véhicule, 1 chauffeur dont les services
sont loués),
 Les entreprises de déménagement,
 Les entreprises de courses (PME pour le transport de porte à porte avec des
véhicules légers, type camionnette ou scooter, concernent souvent des colis
ou des documents),
 Les entreprises de messagerie (souvent des PME ou des filiales de grandes
entreprises), concernent des expéditions en léger, parfois en lourd, et en
groupage,
 Les entreprises de transport de lots : elles offrent un service de transport en
lourd en complet ou en groupage,
 Le transport spécifique : concerne les marchandises qui nécessitent une tem-
pérature dirigée ou le respect de normes de transport (marchandises dange-
reuses par exemple), ou la mise en place de convois exceptionnels.
Le transport terrestre, et en particulier le transport routier, est très important en vo-
lume de marchandises transportées et en volume de facturation :
 70% des expéditions françaises se font dans un rayon de 500 km autour de Paris,
 70% des volumes transportés le sont par voie routière.

59
Les organisations de transport
Ce secteur regroupe, au cœur de l'économie française, plus de 41 000 entreprises et
de 475 000 personnes.
Le TRML (Transport Routier de Marchandises et Logistique) regroupe des métiers diffé-
rents autour d'un point commun : la route.
On y trouve :
 Les entreprises de transport routier professionnelles qui transportent les pro-
duits des autres avec leurs véhicules (ou « entreprises pour compte d'autrui »),
 Les commissionnaires de transport routier qui servent d'intermédiaires entre
les chargeurs qui passent commande et les transporteurs routiers qui réa-
lisent le transport,
 Les prestataires logistiques qui font de la gestion de stocks.
Le Transport Routier de Marchandises (TRM) représente 92% des entreprises. Le TRM
transporte 80% des produits utilisés en France. Le TRM est le mode premier du trans-
port de marchandises, et joue un rôle économique et social de 1er plan.
Cette association a plusieurs missions dont les principales sont :
 La défense et la représentation du transport routier français,
 Le lobbying par la présence dans les institutions françaises,
 L'information, par la mise à disposition des adhérents de fiches pays exploi-
tables,
 Le conseil et l'assistance sur les modalités d'exécution du transport,
 La gestion des régimes de transit douanier,
 La délivrance de documents de transport.
L'AFTRI (Association Française des Transporteurs Routiers), créée en 1947 à l'initiative
de professionnels, est depuis lors considérée comme l'organisation de référence du
Transport Routier International. Elle est membre de l'Union Internationale des Trans-
ports Routiers (I.R.U). De l'Atlantique à l'Oural, l'action de l'AFTRI concerne l'ensemble
des transports routiers internationaux (voyageurs ou marchandises), à destination aus-
si bien du Luxembourg que de la Moldavie. Elle est au service des transporteurs rou-
tiers internationaux pour les aider dans l'exécution de leurs prestations. Elle informe,
conseille, assiste, représente, intervient sur le terrain mais aussi délivre tous les docu-
ments nécessaires à l'accomplissement des transports.

fiche 60
Droit du transport
routier
 Convention nationale et internationale
Le transport terrestre représente des enjeux économiques et politiques dont le droit
ne pouvait se désintéresser, d'ailleurs les conventions internationales et les disposi-
tions de droit interne sont foisonnantes.
L'accès et l'exploitation de la profession de transporteur sont strictement réglemen-
tés et il n'est pas rare que le transporteur soit sanctionné pour des infractions tenant
notamment à un exercice illégal de leur activité.
Le transporteur est également contraint au respect de la législation du temps de travail.
Ainsi, il ne peut pas organiser le temps de travail de ses salariés comme bon lui semble.
Le temps de travail dans le transport routier étant plus complexe que le temps de tra-
vail de droit commun, car fractionné en divers moments dont le temps de conduite,
est particulièrement contrôlé par l'administration du travail. En cas de manquement
à certaines de ses obligations en tant qu'employeur le transporteur sera responsable
envers ses salariés.
Selon le décret d'Allard des 2 et 17 mars 1791 "toute personne est libre, en France, de
faire du négoce ou d'exercer une profession commerciale à la condition préalable de
se munir d'une patente".
Dans le cas de l'activité de transport routier le transporteur doit également s'inscrire
sur un registre dit registre des transporteurs conformément au principe posé par la
LOTI toutes les entreprises de transport établies dans l'Union doivent être titulaires
d'une licence de transport.
L'activité de transport est dûment contrôlée notamment au moyen des documents de
suivi qui doivent se trouver à bord des véhicules. Le code de la route réglemente égale-
ment l'activité de transport et les principes posés par ce code permettent de contrôler
que l'entreprise de transport est exploitée conformément aux principes de sécurité pu-
blique (limitation de vitesse, bon entretien des véhicules…etc.). Les infractions à ce prin-
cipe sont graves et sévèrement réprimées (loi de finances n°52- 401 du 14 avril 1952).

60
Selon l'art L132-8 du code de commerce c'est par « la lettre de voiture que se forme le
contrat entre l'expéditeur, le voiturier... » les mentions devant figurer sur la lettre de
voiture sont précisées à l'art L132-9 cependant cet article est tombé en désuétude du
fait de son manque de précision.
 Conventions nationales et cadre législatif

Conventions nationales
Il n'existe pas de conventions dans le transport routier national mais ce dernier est régi
par de nombreuses règles relatives à l'activité intrinsèque de transport, à la circulation
des véhicules, et aux salariés du transport, notamment aux chauffeurs, à leur temps de
conduite et aux examens médicaux obligatoires.
Ces règles sont reprises dans le droit du transport.
Cadre législatif : modalités et conditions d'exercice de la profession
La qualité de transporteur routier de marchandises ou de loueur de véhicules indus-
triels avec conducteur résulte de l'inscription au registre des transporteurs et des
loueurs tenu par chaque préfet de région.
Les entreprises transportant pour leur propre compte (en compte propre) ne sont pas
inscrites au registre et leurs véhicules circulent sans titre de transport.
L'inscription au registre donne lieu à la délivrance de titres administratifs de transport
ou titres d'exploitation : licence communautaire pour les véhicules de plus de 6 T et
licence de transport intérieur pour les véhicules de moins de 6T. Une mention spéci-
fique de limitation d'activité est indiquée pour les véhicules de moins de 3T5.
Conditions d'exercice de l'activité :
 L'attestation de capacité professionnelle par le dirigeant de l'entreprise,
 La capacité financière,
 L'honorabilité professionnelle.
Le décret d'application du 02/02/2011 limite le poids total autorisé pour le transport
routier de marchandises. La valeur maximale du poids total roulant autorisé, fixée lors
de la réception prévue par les articles R. 321-6 et R. 321-15 du code de la route, des
véhicules de la catégorie internationale N3 est de 44 tonnes.
Cette valeur maximale ne concerne pas les véhicules de la catégorie internationale N3
réceptionnés dans le cadre de l'article R. 321-17 du code de la route.

60
 Conventions internationales et droit du transport
La principale convention internationale de transport routier est la CMR (Convention
marchandise route). Signée le 19 mai 1956 à Genève, s'applique « à tout contrat de
transport de marchandises par route à titre onéreux au moyen de véhicules, lorsque le
lieu de la prise en charge de la marchandise et le lieu prévu pour la livraison, tels qu'ils
sont indiqués au contrat, sont situés dans deux pays différents dont l'un au moins est
un pays contractant ».
LOTI (Loi d'Orientation du Transport Intérieur) date de 1982 et prévoit que "l'État et ses
établissements publics gestionnaires d'infrastructures ferroviaires et fluviales passent
des contrats pluriannuels définissant des priorités et prévoyant les moyens nécessaires
à leurs actions." Elle traite donc du droit au transport et des principes généraux appli-
cables aux transports intérieurs. Elle traite donc du droit au transport et des principes
généraux applicables aux transports intérieurs.
Il existe une autre convention, le TIR (Transport International routier).
Citons également le CNR (Comité National Routier) et la FNTR (Fédération nationale
des transporteurs routiers).
 Texte légal
Textes de références :
 Directive européenne 2008/8/CE du 12 février 2008
 Art. 259 du code général des impôts
 Instruction fiscale du 4 janvier 2010, BOI 3 A-1-10
Règlements et décrets concernant l'accès à la profession de transporteur routier :
- Règlement (CE) n° 1071/2009 du Parlement européen et du Conseil du
21 octobre 2009 établissant des règles communes sur les conditions à res-
pecter pour exercer la profession de transporteur par route, et abrogeant la
Directive 96/26/CE1 du Conseil.
- Directive n° 96/26/CE du Conseil du 29 avril 1996 modifiée par la directive
n°98/76/CE du 1er octobre 1998 concernant l'accès à la profession de trans-
porteur de marchandises et de transporteur de voyageurs par route ainsi que
la reconnaissance mutuelle des diplômes, certificats et autres titres visant à
favoriser l'exercice effectif de la liberté d'établissement de ces transporteurs
dans le domaine des transports nationaux et internationaux.

60
- Loi n° 2009-1503 du 8 décembre 2009 relative à l'organisation et à la régula-
tion des transports ferroviaires et portant diverses dispositions relatives aux
transports (cf. articles 33 et suivants) publiée au J.O. du 9 décembre 2009.
- Règlement (CE) n° 1072/20092 du Parlement européen et du Conseil du
21 octobre 2009 établissant des règles communes pour l'accès au marché du
transport international de marchandises par route. Ce texte est applicable à
partir du 4 décembre 2011, à l'exception des articles 8 et 9 (cabotage) qui sont
applicables à partir du 14 mai 2010.
Texte légal : Code de la route Article R312-2

Il est interdit de faire circuler un véhicule ou un élément de véhicule
dont le poids réel excède le poids total autorisé en charge inscrit sur
le certificat d'immatriculation de chaque véhicule ou élément de véhicule. Il est
interdit de faire circuler un véhicule ou un élément de véhicule dont un essieu
supporte une charge réelle qui excède le poids maximal autorisé pour cet essieu.
Toute infraction aux dispositions du présent article ou à celles prises pour son ap-
plication est punie de l'amende prévue pour les contraventions de la quatrième
classe.
Toutefois, lorsque les dépassements excèdent les limites réglementaires de plus
de 20 %, l'amende encourue est celle prévue pour les contraventions de la cin-
quième classe. Dans ce dernier cas, la récidive de cette contravention est réprimée
conformément à l'article 132-11 du code pénal.

60
 Le temps de travail des chauffeurs
Le parlement européen a adopté l'accord sur le projet de législation
européenne améliorant le temps de conduite et de repos des chauffeurs routiers,
et renforçant les contrôles sur les camions. Cet accord a été ratifié par tous les
États Membres et la plupart des autres pays européens, y compris la Russie et la
Turquie.
L'accord sur le temps de travail fixe le temps de travail hebdomadaire maximal à 60
heures, et le temps de travail hebdomadaire moyen à 48 heures sur une période
de référence de 4 mois. Le temps de repos journalier obligatoire des conducteurs
est fixé à au moins 9 heures ainsi qu'un temps de repos obligatoire d'au moins 45
heures consécutives toutes les deux semaines. Le temps de conduite maximal des
chauffeurs routiers sera réduit à 56 heures par semaine. Les temps de pause ne
sont plus contournables.

fiche 61
Modalité comptable
du transport routier
Modalités comptables
Un plan comptable professionnel « Entreprises de transports routiers de voyageurs,
de marchandises et les activités auxiliaires du transport », qui a fait l'objet de l'avis de
conformité n°5 du Conseil National de la Comptabilité, en date du 22 avril 1983, existe
pour les entreprises de transport.
Quelques points spécifiques sont à noter :
 Au bilan : les investissements sont présentés au bilan à la ligne « Autres immo-
bilisations corporelles » ...
 Au compte de résultat : on fait figurer des opérations compensées.
Tarification du transport routier

Il n'y pas de contraintes imposées en matière de tarification dans le transport routier.
Cependant, compte tenu du contexte hyperconcurrentiel du domaine, la tendance est
à l'harmonisation privée des tarifs pratiqués.
En revanche, dans un contexte de travail avec les commissionnaires de transport, pour
des groupages notamment, des tarifs généralisés sont proposés et établis en fonction
des zones de destination. Le rapport poids/volume, répondant à la règle poids/volume
(équivalence en routier : 1 tonne = 3 m3) permet de donner une base à cette tarifica-
tion.
La règle Poids/Volume
En transport routier, les entreprises établissent des barèmes de facturation avec une
unité de facturation (Unités Payantes) à la tonne ou au kg (parfois à la tranche). Pour
évaluer le montant à facturer, le transporteur applique une règle d'équivalence du
poids au volume, qui va toujours aller à son avantage en termes de tarification.

61
Cadre fiscal : la TVA
Les entreprises de transport sont soumises à TVA à hauteur de 19,6% de leur factura-
tion H.T. pour les opérations réalisées avec les pays de l'Union Européenne.
Le prestataire établi en France :
 facture sa prestation de services HT,
 effectue une déclaration européenne des services (DES) au plus tard le 10ème
jour ouvrable du mois suivant la facturation sur le site internet ou, pour les
seuls bénéficiaires de la franchise en base de TVA, sur le formulaire papier
CERFA n°13964*01.
L'acheteur professionnel déclare et est redevable de la TVA au taux appliqué dans son
pays d'établissement, auprès de son administration fiscale (auto-liquidation de la TVA).
La déclaration d'échange de services (DES)

A compter du 1er janvier 2010, les entreprises françaises fournissant des services à des
sociétés établies dans d'autre États membres de la Communauté européenne, doivent
établir une « déclaration européenne de services (DES) » qui récapitulera les opéra-
tions réalisées.
Cette déclaration doit être transmise à l'administration des douanes qui en assure la
collecte afin de permettre le contrôle de la taxation à la TVA des prestations de services
intra-communautaires.
Les prestations à déclarer sont celles qui donnent lieu à auto-liquidation de la TVA
par le preneur identifié dans l'autre État membre, en application de l'article 196 de la
directive 2006/112/CE.
Remarque
Les assujettis non redevables de la TVA, tels que les bénéficiaires d'une franchise en
base de TVA (micro-entrepreneurs/auto-entrepreneurs) qui réalisent des prestations
de services intra-communautaires doivent se rapprocher de leur service des impôts
des entreprises (SIE) afin d'obtenir un numéro de TVA intra-communautaire pour les
besoins de leurs opérations.

61
Règles particulières en matière de TVA pour certaines prestations de services
Prestataire de services Taux de TVA appliqué

TVA du pays de départ du trans-
Transport intracommunautaire de biens
port du bien
Transport de biens non intracommunautaire et TVA du pays dans lequel la plus
transport de passagers grande distance est parcourue
Restaurants et prestations de restauration (pres-
TVA française, dès lors que la pres-
tations à consommer sur place) hors avion, ba-
tation y est réalisée
teau, train dans l'Union européenne
Restaurant et prestations de restauration à bord
TVA de l'Etat de départ du trans-
d'un avion, bateau, train dans l'Union euro-
port de passagers
péenne
Expertises et travaux portant sur des biens TVA du pays de réalisation de l'ex-
meubles corporels pertise ou des travaux
Intermédiaire dans le cadre de prestations
TVA de l'Etat de réalisation de la
accessoires au transport de biens (ex : charge-
prestation principale
ment, déchargement, manutention, etc)
Location de moyens de transport sur une courte TVA du pays où le moyen de trans-
durée (90 jours max en transport maritime, 30 port est mis à la disposition du
jours max. pour les autres types de transports) client
Prestations de services portant sur un immeuble TVA française si l'immeuble est
(ex : architecte, travaux, expertises, agent im- situé en France, sinon TVA du pays
mobilier, fourniture de logement, etc) où est situé l'immeuble
A noter :
- A compter de 2011 pour les prestations de services portant sur des activités cultu-
relles, artistiques, sportives, scientifiques, éducatives, de divertissement ou similaires
(ex : foires et expositions), on retiendra la TVA du lieu où les prestations se tiennent
ou sont exécutées.
- A partir de 2013, pour les locations de moyens de transport à long terme, on retien-
dra la TVA de l'Etat de l'acheteur.
- A partir de 2015, pour les prestations de services de télécommunication, radio, télévi-
sion fournies par voie électronique, on retiendra la TVA de l'Etat de l'acheteur.

fiche 62
Le transport par rail
En France, le transport ferroviaire est marqué par une nette prédominance du trafic-
voyageurs, tiré en particulier par la grande vitesse ferroviaire, par rapport au trafic fret
(72,2 milliards de voyageurs-kilomètres). Le réseau ferroviaire français a pour particu-
larité d'être en grande partie centré sur Paris. La loi « d’étoile de Legrand » du 11 juin
1842 (du nom du Directeur général des Ponts et Chaussées qui la traça) a en grande
partie dessiné l'architecture du réseau.
La SNCF bénéficie d'une situation de quasi-monopole dans l'exploitation de services
sur le réseau (un réseau informatique est un ensemble d'équipements reliés entre eux
pour échanger des informations).
Le transport par rail pourrait connaître un développement rapide de par le fait qu’il
représente une alternative au transport routier avec, comme avantage, qu’il repré-
sente un transport « durable », respectueux de l’environnement.
L'offre de transport comprend 2 types de chargement :
 le wagon isolé et le train complet : il s'agit de fret de moins de 500 tonnes.
Dans le cas où la marchandise occuperait plusieurs wagons, il n'est pas obliga-
toire qu'elle soit acheminée par le client jusqu'à la gare dans le même train. Le
cas échéant, c'est dans une gare de triage que la marchandise sera groupée.
L'expéditeur peut également, dans le cas où il est seul commanditaire et pour
un client unique, commander un train complet. Cette hypothèse représente
aujourd'hui 50% des contrats de fret.
 le transport en charge ou le transport à vide
La libéralisation du service fret

En France, le marché du transport ferroviaire fret est totalement ouvert depuis 2006.
Les nouveaux opérateurs ont entre 17% et 18% de parts de marché. Ce chiffre pourrait
avoisiner les 20% prochainement, la croissance des parts de marché des nouveaux
entrants étant relativement rapide comparée à celle d'autres pays européens.
Le Grenelle de l'environnement illustre la prise de conscience de la nécessité de pro-
mouvoir les transports alternatifs à la route. En effet, la loi Grenelle 1 prévoit l'augmen-
62
tation de 14 % à 25 % de la part du transport non routier et non aérien du transport
de marchandises d'ici 2021, aussi bien pour des raisons écologiques, que de sécurité
routière ou encore d'aménagement du territoire.
Le fret ferroviaire, en effet, a un bilan écologique très favorable et, en plus, il participe
en outre à l'aménagement du territoire. Les trains de fret contribuent au dévelop-
pement de territoires parfois mal desservis par la route et sont ainsi un vecteur de
croissance économique.
Les différents types de trains de marchandises

Les trains de marchandises, appelés « trains de fret » en France (le transport de mar-
chandises est une activité économique réglementée, à la fois par chaque pays et au
niveau international), comprennent uniquement des wagons.
Il existe des types de wagons spécialisés en fonction de la marchandise à transporter,
comme :
 le wagon-citerne,
 le tombereau (le terme tombereau (dumper en anglais) est utilisé pour dési-
gner un engin de chantier, ou de carrière, comportant une benne montée sur
un châssis),
 le wagon couvert (un wagon couvert est constitué d'une caisse, généralement
en bois, couverte d'un matériau étanche permettant de transporter des mar-
chandises craignant l'eau...), plat… etc.
De plus en plus fréquemment, un train de fret est constitué de wagons de même type
(train d'hydrocarbure, train de céréales, etc.).
Si tous les wagons ont la même origine et la même destination, on parle de train direct
ou train-bloc (un train entier, appelé aussi train complet ou parfois train-bloc, est un
train de marchandises qui est acheminé directement de son point de départ à son
point de destination).
Si la rame est composée de wagons variés ayant des destinations diverses, on parle de
« trafic diffus».
Un train postal appartient à la catégorie « train de fret ».
Le train de marchandises doit de plus en plus s'adapter aux contraintes de l'intermo-
dalité des transports.
Des trains transportant des conteneurs ou des remorques peuvent participer à une
chaîne globale, combinée avec le transport maritime.

62
La Commission Européenne a été très active, depuis 20 ans, dans la
restructuration du marché du transport ferroviaire européen et le ren-
forcement de la position des chemins de fer vis-à-vis des autres modes
de transport.
Les efforts de la Commission ont essentiellement porté sur trois principaux do-
maines qui sont tous essentiels pour le développement d'une industrie du trans-
port ferroviaire forte et compétitive :
 l'ouverture du marché du transport ferroviaire à la concurrence pour améliorer
l'interopérabilité
 la sécurité des réseaux nationaux
 et le développement d'infrastructures de transport ferroviaire
…sont à l'ordre du jour depuis 2008.

fiche 63
Le droit du transport
sur rail
Il n'existe pas de convention particulière au niveau national pour le transport de fret
ferroviaire. En revanche, la littérature est beaucoup plus fournie au niveau européen
et au niveau international.
 SIFER - Convention Européenne B2B sur le ferroviaire envisagée lors du Salon
SIFER 2011.
 La convention relative aux transports internationaux ferroviaires (COTIF, 1980)
est une convention internationale qui est à la base de l'Organisation intergou-
vernementale pour les transports internationaux ferroviaires (OTIF) dont la
mission est d'établir des règles juridiques communes pour le transport inter-
national de personnes et de marchandises entre ses États membres.
 La Convention de Berne dite CIM (1890) révisée en 1985 fixe les fondamentaux en
matière de responsabilité du transport notamment. Elle prévoit que le contrat
de transport est conclu dès que le chemin de fer expéditeur a accepté au
transport la marchandise accompagnée de la lettre de voiture. La convention
signée à Berne le 09 mai 1980 a été modifiée par le protocole de Vilnius (Li-
tuanie) le 03 juin 1999.
 Des réglementations européennes existent pour des transports spécifiques :
par exemple, la directive 2008/68/CE du parlement européen et du conseil du
24/09/2008 régit le transport intérieur de marchandises dangereuses.
 Le transport par voie ferroviaire en France est régi par les articles L133-1 à 133-6
du Code du Commerce.
Enfin, la SNCF a édité des CGV pour son offre de transport de fret à destination des
entreprises.

fiche 64
Modalités de calcul
des prix de transport
par rail
Calcul de la distance
Les prix de transport sont calculés en fonction de la distance.
La distance de calcul des prix de transport s'obtient par lecture directe du tableau des
distances entre points de rattachement dont dépendent les établissements fret et qui
sont repris dans la «Nomenclature des gares fret ».
La détermination de distances au départ ou à destination de certains établissements
peut faire l'objet de dispositions spécifiques qui sont précisées dans la «Nomenclature
des gares Fret».
Des prix unitaires particuliers peuvent être fixés si les conditions d'exploitation le né-
cessitent.
Arrondi de la masse déclarée

La masse taxée par wagon est arrondie aux 100 kg supérieurs.
Calcul du prix unitaire

Le prix, exprimé au wagon, est calculé séparément pour chaque wagon d'après le ba-
rème de prix de transport. Le prix est arrondi au centime supérieur.
Les wagons chargés composés de marchandises différentes sont taxés au prix appli-
cable à la marchandise dont la masse est la plus élevée.
Ces prix s'entendent fourniture du wagon incluse. En cas d'utilisation de wagon non
fourni par la SNCF, le prix de transport sera obtenu en multipliant le prix du barème de
transport par un coefficient de 0,80 sauf stipulation différente.

64
Le prix des parcours à vide est à acquitter par le détenteur du wagon ou son ayant
droit.
Remarque : Les wagons contenant exclusivement des reliquats de marchandises pro-
venant de l'impossibilité de décharger complètement le wagon et n'excédant pas 10
% de la tare du wagon sont assimilés, pour leur acheminement, à des wagons vides.
Cas particulier des chemins de fer secondaires (CFS)

Les prix de transport à destination ou en provenance des gares CFS, reprises en page
3, font l'objet d'une tarification complémentaire établie sur devis par la SNCF ou par
le CFS concerné.
L'OTIF
L'OTIF comprend actuellement 41 pays, à savoir :
 Tous les États d'Europe à l'exception des États issus de l'an-
cienne URSS (sauf la Lituanie et la Lettonie) ;
 4 États du Proche-Orient (Irak, Iran, Liban et Syrie) ;
 3 États d'Afrique du Nord (Algérie, Maroc et Tunisie).
Le siège de l'organisation est à Berne et les organes sont : l'assemblée générale,
le comité administratif et financier, la commission de révision, la commission d'ex-
perts pour le transport des marchandises dangereuses et l'office central des trans-
ports internationaux ferroviaires.
Les tâches principales de l'OTIF concernent :
 Le droit de transport international ferroviaire (transport de passagers et
de marchandises) ;
 Le transport de marchandises dangereuses ;
 Le contrat d'utilisation de véhicules, et le contrat d'utilisation de l'infras-
tructure ferroviaire ;
 La validation de normes techniques et l'adoption de prescriptions tech-
niques uniformes applicables au matériel ferroviaire ;
 L'élimination des entraves au franchissement des frontières dans le cadre
du trafic international ;
 La participation à l'élaboration d'autres conventions internationales rela-
tives au transport ferroviaire.

64
Tarification du transport ferroviaire
Même s'il existe des conventions internationales en matière de transport de fret fer-
roviaire, il n'existe pas de tarif commun. On applique alors les "tarifications nationales
soudées". On applique les prix de chaque pays puis on réalise une opération de change.
Il existe cependant une tarification bilatérale ou multilatérale (+ de 2 États signataires).
Ce type de tarif concerne, dans le premier cas, tout type de marchandises, et dans le
second cas un type particulier de marchandises.
Les tarifs de ce genre deviennent progressivement plus simples car ils établissent une
tarification indépendante des tarifs intérieurs des pays traversés et des kilométrages
effectués dans chacun d'entre eux. Seul le kilométrage total entre en jeu.

fiche 65
Le Transport maritime
Les caractéristiques principales du transport maritime :
 Lenteur : les porte-conteneurs, navires transportant
Le transport maritime souvent des matières premières, se déplacent aux
représente « tout dépla- alentours de 13-14 nœuds et atteignent parfois une
cement de biens ou de vitesse de 25 nœuds.
personnes au moyen d'un  Prix modique : il tire avantage des économies d'échelle
navire sur des traversées grâce à de gros navires transportant énormément de
effectuées intégralement marchandises, ce qui réduit le coût unitaire du fret.
ou partiellement par voie En effet, les navires ont une capacité importante : en
de mer ». un seul voyage, un méthanier transporte assez de gaz
pour chauffer une ville entière pendant 1 an, les plus
gros vraquiers peuvent transporter assez de grain
pour nourrir une ville pendant 1 an !
 Liaison : il relie tous les territoires séparés par des
mers et des océans.
La mondialisation repose essentiellement sur le transport maritime. La plus grosse part
des marchandises vendues sont transportées par voie maritime suivi de très loin, par
le rail et la route.
Le transport maritime offre par rapport au fret aérien des prix plus intéressants avec
une fréquence d'expédition satisfaisante et la possibilité de toucher pratiquement
toutes les zones du globe. Cependant, il reste un des modes de transport les plus
lents pour les destinations lointaines, ce qui peut entraîner des coûts sup-
plémentaires de stockage et d'immobilisation de la marchandise.
Les marchés du transport maritime

Le fret maritime mondial se divise en trois marchés :
 le marché "liner" (lignes régulières) : traite les marchandises diverses plus
chères que le vrac. Les navires sont exploités sur des liaisons régulières dont
les tarifs et les conditions sont en général fixes. Il s'effectue selon une fré-

65
quence déterminée à l'avance. Il concerne les marchandises en conteneurs
(les plus gros actuels mesurent 350 m de long et transportent 10 000 evp), le
matériel roulant (navires rouliers ou Ro-Ro) et les marchandises conven-
tionnelles (colis, sacs dans des cargos polyvalents).
 le marché "Tramp Cargo" : les services de tramp, qui consistent dans le
transport maritime non régulier de marchandises en vrac non conte-
neurisées, englobent un éventail de services économiquement importants
tels que le transport de produits agricoles et chimiques. Il s'agit donc princi-
palement de navires de charge de matières premières en vrac (grains, char-
bon, etc.). Les taux de fret et les conditions sont négociables selon les
Chartes-Parties. Le transport de vrac sec concerne essentiellement
trois grands produits : le minerai de fer, le charbon, les céréales. Il s'effectue
principalement sous affrètement, à temps ou au voyage. Les plus gros vra-
quiers peuvent transporter jusqu'à 300000 tonnes.
 le marché "Pétrolier" : les pétroliers sont spécialisés dans le transport des
liquides en vrac. Les routes commerciales de pétrole sont limitées. Ce
marché comprend 2 groupes principaux, les gros pétroliers transportent
le pétrole brut et les plus petits transportent les produits raffinés. Les
vracs liquides sont le pétrole brut, les produits pétroliers raffinés, les pro-
duits chimiques, le gaz. Les plus gros pétroliers (VLCC et ULCC) peuvent
transporter jusqu'à 300 000 tonnes. Les gaziers transportent du Gaz
naturel liquéfié (GNL) et du Gaz de pétrole liquéfié (GPL).
Notons que la Chine joue un rôle majeur dans le marché du transport maritime par
conteneur : circulation des marchandises, armateurs, terminaux portuaires,
constructeurs de navires.
Les différents types de navires spécialisés

Ils sont chargés par le système "Float on/Float off".
Ce sont les navires destinés à transporter du vrac (navire vraquiers - "bulkers"
en anglais). Les navires citernes ou "tankers" ainsi que les navires spéciaux (car ferries
ou navires destinés au transport de charges lourdes), par exemple, entrent dans cette
catégorie.
Les navires non spécialisés

Ces navires sont équipés de cales accessibles par des panneaux de 10 mètres x 6 mètres
le plus souvent et ils disposent de moyens de chargement (type grues et palans).

65
Les cargos conventionnels, les navires porte-conteneurs, par exemple, entrent dans
cette catégorie.
Équipements portuaires et infrastructures

La réussite économique d'un port dépend :
 du flux
 du nombre d'escales desservies
 de l'accessibilité du port
 des aires de stockages disponibles et de leurs surfaces
 du tirant d'eau
Les équipements portuaires peuvent être résumés en :
 bassins
 portiques
 aires de stockage
Tarification du transport maritime

Deux modes de tarification sont en vigueur dans le transport maritime :
 le mode conventionnel : dédié aux envois par groupage, ou la taxation se fait
au poids ou au volume selon la règle poids/volume ;
 le mode forfait ou au box : pour les transports en conteneurs.
Pour la majorité des transports, le conteneur est idéal car en conventionnel
de nombreux problèmes se posent.
Dans différents cas d'expéditions par conteneurs, il faut distinguer les éléments de
groupage et dégroupage : Full Container Load (FCL) - Less than a Container Load (LCL)
 FCL → FCL transport en container complet
 FCL → LCL transport en container complet puis dégroupage à destination
 LCL → FCL, empotage et livraison en complet
 LCL → FLC → LCL, plusieurs fournisseurs dans un même container,
groupage, dégroupage à la livraison
Tarification en conventionnel selon la règle : poids/volume 1 t = 1 m 3

65
La tarification conventionnelle du transport maritime se fera quant à elle sur la base
d'unités payantes (UP) le nombre d'unités payantes représentant soit le poids soit le
volume (exprimé en To et m3) à "l'avantage du navire".
Remarque
La valeur d'une marchandise est calculée en fonction de son utilité. La valeur unitaire
des marchandises transportées augmentant, l'impact du coût du transport maritime
sur le prix du produit vendu au consommateur final est faible.

fiche 66
Conventions
et réglementations
du transport maritime
La Commission européenne vise à protéger l'Europe avec des règles très strictes de
sécurité permettant de réduire les risques de graves accidents maritimes et de minimi-
ser l'impact du transport maritime sur l'environnement.
La Commission travaille aussi activement contre le piratage et les menaces terroristes.
Une autre activité importante concerne la dimension sociale, notamment les condi-
tions de travail, les questions de santé et de sécurité et les qualifications profession-
nelles des "gens de mer".
Enfin, les travaux de la Commission pour la protection des citoyens en tant qu'utili-
sateurs de services de transport maritime sont destinés à assurer les conditions de
sécurité, la recherche sur les droits des passagers.
Elle examine l'adéquation des connexions de transport maritime de la fonction pu-
blique proposées par les États membres.
La Commission a récemment mis à jour ses objectifs stratégiques e les recommanda-
tions pour la politique de Transport Maritime de l'UE jusqu'en 2018.
Cette action dans le domaine du transport maritime vise à garantir la performance à
long terme du système européen de transport maritime dans son ensemble, et ce pour
le bénéfice de tous les autres secteurs de l'économie et du consommateur final. La
Commission soutient activement les efforts des États membres et du secteur maritime
européen offrant des services de transport maritime de la qualité en Europe et partout
dans le monde.
Les conventions et règles principales concernant la régulation du transport maritime
sont :

66
 Les règles de La Haye-Visby
 Les règles de Hambourg
 Les règles d'York et Anvers
 Conventions de l'Organisation Maritime Internationale
 ISPS, Code pour la sûreté des navires et des ports
 Les règles en matière d'assurances en transport maritime
 La convention sur la sécurité des conteneurs
 La convention sur les pools de conteneurs
BRUXELLES modi-
BRUXELLES 1924 fiée 1968 (Règle
Régimes ROTTERDAM
(règles de la de la HAYES- HAMBOURG 1979
juridiques 2009
HAYE) VISBY) et 1979
(Protocole DTS)
* Transport Mari- * Transport Mari- * Transport maritime de * Transport Mari-
time de sous palan time de sous palan la réception au port à la time et Transport
à palan (tackle to à palan (tackle to livraison (Port to port) Multimodal ayant
tackle) tackle) une phase mari-
time : multimodal
transmaritime
(door to door)
* Connaissement * Connaissement * Port de chargement ou * Lieu de récep-
ou tout autre ou tout autre de déchargement situé tion ou port de
document simi- document simi- dans un Etat contractant chargement ou
laire formant titre, laire formant titre. lieu de livrai-
émis dans un état Emis dans un état son ou port de
contractant (art. contractant déchargement
10) situé dans un Etat
contractant
* Exclusion des * Port de Charge- * Connaissement émis * Application à
animaux vivants et ment situé dans dans un Etat contractant tous types de do-
des marchandises un Etat contrac- cument de trans-
en pontée (art. tant port y compris
1-c) les documents
électroniques de
transport

66
BRUXELLES modi-
BRUXELLES 1924 fiée 1968 (Règle
Régimes ROTTERDAM
(règles de la de la HAYES- HAMBOURG 1979
juridiques 2009
HAYE) VISBY) et 1979
(Protocole DTS)
Champs * Clause attribuant * Port à option de déchar- * Application aux
d'application la compétence à la gement situé dans un Etat marchandises en
convention (clause contractant si décharge- pontée
Paramount) ment effectif dans ce port
* Exclusion des * Clause Paramount * Exclusion des
animaux vivants et chartes parties
des marchandises art. 5 et 6
en pontée (art.
1-c)
* Application à tout de
type de document de
transport
* Application aux animaux
vivants et aux marchan-
dises en pontée
* Exclusion des affrète-
ments (art. 2 et 4)

fiche 67
Le transport fluvial (1)
Le transport fluvial, le plus ancien moyen de transport de marchandises de masse à
l'intérieur du continent européen, bénéficie, très tôt, d'investissements publics ou pri-
vés importants.
La péniche est le moyen du transport fluvial.
Au XIXe siècle, avec la révolution industrielle, fleuves et canaux ont permis de relier les
bassins miniers, les régions industrielles et les ports maritimes. En France, les canaux
concédés ont été repris par l'État à partir de Louis-Philippe et après 1879, le plan du
ministre Freycinet organise un véritable réseau national. Dès l'entre-deux-guerres, le
plein développement du ferroviaire et la percée de la route ont amorcé le déclin du
fluvial. Dans les années 50 et 60 le réseau français est adapté au grand gabarit. Ce-
pendant, l'Europe fluviale comporte un certain nombre de tronçons manquants ou en
sous-gabarit. En effet, pour des raisons économiques, des projets de liaisons ont été
arrêtés dans les années 70.
Le fluvial transporte :
 des matières premières et combustibles pétroliers,
 des produits chimiques,
 des produits de la grande distribution, des céréales,
 des voitures, des pièces de l'A380 ou de la fusée Ariane,
 des conteneurs en provenance des grands ports français,
 les déchets des villes.
En l'absence de connexions inter-bassins grand gabarit, le réseau fluvial est éclaté en
quatre sous-réseaux utilisés par des navires captifs :
 la Seine vers Rouen et Le Havre ;
 le Rhône vers Marseille-Fos ;
 le canal de Valenciennes vers Dunkerque ;

67
 le Rhin et la Moselle vers le Benelux : en Allemagne, le Rhin et ses affluents (Moselle,
Main, Neckar) forment un vaste bassin en relation avec Rotterdam et Anvers. Au
Nord, l'Elbe pénètre profondément dans le continent mais uniquement pour des
gabarits moyens.
La Belgique et les Pays-Bas possèdent de vastes réseaux intérieurs : depuis l'été 2002,
la mise en place de l'ascenseur de Strépy-Thieu permet aux navires de 1 350 tonnes de
relier l'Escaut au reste du réseau wallon (système mosan, Canal Charleroi-Bruxelles).
Sur la Meuse, à la frontière belgo-hollandaise une quatrième écluse grand gabarit per-
met de réduire les encombrements.
Le mode fluvial est confronté, surtout dans les régions rhénanes, à la concurrence de
nouveaux axes ferroviaires.
Avantages de ce type de transport

Le transport fluvial présente plusieurs avantages :
 il est économique : le transport fluvial coûte jusqu'à 7 fois moins chère que le
transport routier et 6 fois moins que le chemin de fer. Un convoi fluvial peut
naviguer 24/7 sans être soumis aux contraintes de la circulation routière. Un
convoi fluvial de 4400 tonnes de marchandises remplace 220 camions !
 très silencieux,
 peu polluant,
 fiable : Dans une économie régit par le JAT, sa ponctualité et sa régularité
deviennent des atouts dominants.
 et sûr : pour le transport de matières dangereuses notamment.
La logistique fluviale est la moins onéreuse pour les entreprises mais les surcoûts (et
taxes) liés aux manques d'infrastructures ou à des aménagements obsolètes attirent
peu les entreprises. Le transport fluvial, dont les volumes croissent de 22% par an
depuis 2001, tend donc à devenir de plus en plus répandu, et notamment dans le cadre
de l'application de la loi Grenelle 2 de l'environnement.
De nombreuses plates-formes multimodales sont créées pour permettre de passer du
routier/ferroviaire au fluvial ou du fluvial au rail ou au routier.
Le transport combiné implique quatre étapes :
 la manutention portuaire
 le transport fluvial

67
 la manutention fluviale
 et le trajet terminal
Il implique différents intervenants :
 l’armateur : le propriétaire du bateau ;
 la manutentionnaire : qui réalise des opérations de manutention pour la mise
à bord ou le déchargement du vrac ou des containers. Ces opérations sont
adaptées aux différents ports fluviaux : grues adaptées à chaque type de tra-
fic, palonniers, élingues…etc.
 les barges : ce sont des portes-containeurs ou porte-vrac destinés à être mis
à l’eau puis poussés et transportés par des bateaux péniches.
Pour permettre le développement du transport fluvial, il faut baisser les coûts des pré-
acheminements et post-acheminements.
Le "projet 2020" sur le développement des infrastructures type routier-fluvial devrait
résoudre le problème du transport fluvial qui ne dispose pas d’infrastructures permet-
tant l'inter-modalité du transport de marchandises.
La logistique fluviale
En fonction des infrastructures du port, il peut y avoir deux solutions de distribution
via le fluvial :
 une distribution au cœur même de la ville, de porte à porte,
 une distribution au cœur de la ville, en fluvial puis en routier (avec empotage,
puis dépotage).
L'étude des déterminants économiques de la demande de transport et de logistique
fluviale montre que les entreprises sont à la recherche d'une prestation logistique
complète et de solutions logistiques nouvelles qui se traduisent par un recours crois-
sant à l'externalisation dans une logique de réduction des coûts ou d'absorption des
pointes. Pour répondre à cette demande, les ports intérieurs présentent l'avantage
de leur multi-modalité et de leur intégration durable dans la politique des territoires.
En matière d'aménagement du territoire et de transfert modal, la possibilité de fixer et
développer des implantations logistiques à proximité des ports et du bord à voie d'eau
est un objectif particulièrement important.

67
Le Réseau Trans-Européen
En 1996, le projet de Réseau Trans-européen met en exergue l'en-
semble des "points noirs" du système fluvial européen, nécessitant :
 des constructions d'écluses (Meuse, Moselle),
 des approfondissements (Elbe),
 des élargissements (canal Main-Danube (en service depuis 1992), l'agrandis-
sement de la section entre Straubing et Vilshofen est inscrit dans les projets
européens prioritaires (liste d'Essen)),
 Seine-Nord (qui devrait connaitre une issue d’ici à 2015)
 même des constructions, comme la liaison entre le Canal de Twente (PB) et le
Mittelland Kanal (Allemagne), entre l'Elbe et le Rhin, devrait être agrandi pour
les navires de 3 000 tonnes dans le cadre d'un programme fédéral d'améliora-
tion.

fiche 68
Le transport fluvial (2)
Contexte économique et géopolitique national
La France dispose du plus important réseau européen de navigation fluviale.
La "France mouillée" compte 37 départements actifs en matière de transport, auxquels
il convient d'associer les liaisons réalisées entre ceux-ci et les 3 principaux partenaires
étrangers concernés : l’Allemagne, la Belgique et les Pays-Bas.
On parle de bassins de navigation pour délimiter les voies navigables et effectuer un
zonage des activités :
 Le bassin Rhône - Saône
 Le bassin Seine - Oise
 Le bassin du Nord - Pas-de-Calais
 Le bassin de la Moselle
 Le bassin du Rhin
Contexte économique et géopolitique européen

Le réseau fluvial européen offre un complément indispensable à l'offre de pré/post
acheminement des conteneurs.
Le transport fluvial s'inscrit essentiellement dans une logistique tri-modale (route-
fleuve-mer) avec des relations usine-terminal fluvial d'une centaine de kilomètres, ce
qui couvre l'essentiel des bassins industriels des grandes vallées européennes (Rhin,
Meuse, Seine, Rhône).
Apparue à la fin des années 70, la conteneurisation fluviale n'a véritablement pris de
l'ampleur qu'au début des années 90. Elle modifie les activités mais aussi l'image du
transport fluvial au moment même où l'Europe souhaite développer tous les trans-
ports alternatifs à la route dans un souci de développement durable.
Notons que le fluvial est un moyen économique de rapatrier les conteneurs vides vers
les régions industrielles.

68
Le développement de la conteneurisation fluviale permettrait de dégager de la route et
du rail une partie des flux vers/depuis les ports sur des axes où la congestion routière
est particulièrement importante (vallée du Rhin, Bassin parisien, Bénélux). Le conte-
neur par voie fluviale n'a pas vocation de concurrencer le camion sur des distances
de 700 à 800 kilomètres mais il peut répondre à des transports européens plus longs.
La conteneurisation demande beaucoup de moyens assurés, en général, par des par-
tenariats publics/privés :
 pour les ports, des portiques et des espaces d'entreposages,
 pour les armements l'affrètement de navires adaptés (automoteurs ou barges
poussées),
 pour les gestionnaires de réseaux (VNF, CNR) des aménagements de voies
d'eau.
Les opérateurs, les ports et les autorités de tutelle adaptent l'outil fluvial aux contraintes
de la logistique moderne, mais la vocation traditionnelle du transport fluvial réside sur-
tout dans le transport de vrac solide et liquide, et s'est avéré très satisfaisant pour les
transports exceptionnels et les convois d'automobiles (exemple : Renault sur la Seine
ou Toyota).
Le "feedering fluvial" offre un prix de transport compétitif, et la lenteur apparente est
compensée par une meilleure fiabilité. Pour les chargeurs, les économies priment sur
la rapidité d'autant plus qu'il s'agit de marchandises appelées à faire de la longue dis-
tance.

fiche 69
Le transport fluvial
(3)
Conventions et réglementations
Pour le transport public ou privé de marchandises effectué à l'intérieur des limites du

domaine confié à voies navigables de France, le transporteur acquitte un péage pour
tout parcours réalisé en utilisant le réseau fluvial (article 124 de la loi de finances pour
1991 (n°90-1168 du 9/12/90)).
Les tarifs du péage sont fonction des caractéristiques du bateau, du trajet, de la nature
des marchandises transportées, du chargement du bateau, que ce bateau relève du
régime de la navigation intérieure ou de celui de la navigation maritime.
Les transporteurs fluviaux doivent impérativement déclarer leurs chargements grâce à

un formulaire. La déclaration de chargement comporte trois feuillets et elle est dispo-
nible en quatre langues (français, anglais, néerlandais et allemand).
Sur les différents États que comptent l'Union Européenne, six seulement offrent un vé-
ritable réseau fluvial (Allemagne, Autriche, Belgique, France, Luxembourg et Pays-Bas)
avec des réalités diverses quant aux réseaux, à la cale, à l'organisation de la profession,
et au soutien des États.
Le transport fluvial est réglementé par l'ADN : Accord européen relatif au transport
international des marchandises Dangereuses par voie de Navigation intérieure, ratifié
par 14 États et mis en œuvre par la CCNR.
De manière plus globale, le transport fluvial est soumis aux mêmes règles que le trans-
port maritime.
L'arrêté du 29 mai 2009 paru au JO du 27 juin 2009est le texte réglementaire français

régissant les transports routiers, ferroviaires et fluviaux.

69
On trouve également :
La Convention sur la limitation de responsabilité en navigation intérieure
(CLNI) ou Convention de Strasbourg, signée le 4 novembre 1988 par la France,
l'Allemagne, la Belgique, le Luxembourg, les Pays-Bas et la Suisse et entrée en
vigueur le 1er novembre 1997, non ratifiée par la France et par la Belgique.
Cette convention permet une limitation de responsabilité forfaitaire en fonc-
tion du tonnage et de la puissance du bateau pour les créances en relation
avec l'opération de ce dernier.
La Convention relative au contrat de transport international de marchandise
par voie de navigation intérieure (CMNI) ou Convention de Budapest, signée
le 22 juin 2001. Entrée en vigueur le 1er avril 2005 après avoir été ratifiée par
la Hongrie, le Luxembourg, la Roumanie, la Suisse et la Croatie. Elle s'applique
aux contrats de transports fluviaux internationaux, indépendamment de la
nationalité du transporteur, de l'expéditeur, du destinataire ou du pavillon du
bateau, à condition que le port de chargement ou de déchargement soit situé
dans un État contractant. La CMNI est applicable à l'égard de la France depuis
le 1er septembre 2007.
La Convention européenne sur la responsabilité et l'indemnisation pour les
dommages liés au transport en navigation intérieure de substances nocives
et potentiellement dangereuses (CRNI). Ce projet instaure une responsabi-
lité objective pesant sur le propriétaire du bateau et introduit une obligation
d'assurance avec un droit d'action du tiers victime à l'encontre de l'assureur.
Le contrat du transport en fluvial

Le transport fluvial est principalement régi par la Convention de Mannheim (1968)
qui définit la libre circulation sur le Rhin, la Moselle et la Meuse. Le propriétaire d'un
bateau le loue en totalité ou en partie.
Le contrat de transport fluvial revêt quatre formes :
 La Convention d'affrètement au voyage : itinéraire déterminé pour un ton-
nage fixé, un visa VNF est demandé.
 La Convention d'affrètement de voyages multiples : plusieurs voyages pour
un tonnage total donné, visa VNF demandé.
 La Convention au tonnage : prix fixé à la tonne, nombre de voyages illimité,
visa VNF demandé.
 La Convention à temps : location d'un bateau pour une durée déterminée,
visa VNF demandé.

69
La Douane : la procédure fluvio-maritime
Dans le cadre de son action en faveur de la compétitivité des ports français, la douane
s'est engagée, depuis plusieurs années, à faciliter le développement du transport flu-
vial des conteneurs maritimes :
A l'importation
 Un manifeste semblable au manifeste maritime se substitue à la déclaration
en douane de transit avec dispense de garantie.
 Le transporteur bénéficie d'un délai de stockage en dépôt temporaire pen-
dant 45 jours depuis l'arrivée du conteneur maritime avant d'établir une dé-
claration en douane.
 Il a la possibilité de transférer sous dépôt temporaire depuis l'arrivée du
conteneur maritime au port fluvial jusqu'au lieu de dédouanement.
A l'exportation
Dès l'établissement de la déclaration en douane d'exportation, le transporteur obtient
le visa anticipé du justificatif fiscal de sortie de l'Union européenne.
Tarification du transport fluvial

Il n'existe pas d'accords cadre pour la tarification en fluvial, les compagnies établissent
elles-mêmes leur tarification en fonction :
 de la nature de la marchandise,
 de la distance,
 des péages,
 du temps d'acheminement,
 du nombre et de la nature des véhicules à mobiliser pour l'acheminement.

fiche 70
Le transport aérien
Le transport aérien est le transfert de biens ou de personnes via un transporteur aérien
au moyen d'un avion ou de tout autre engin volant permettant le stockage temporaire
à son bord et le chargement et déchargement des biens ou des personnes.
Le fret aérien peut être divisé en trois grandes catégories :
1. marchandises qui se déplacent sur les compagnies aériennes de passagers ;
2. marchandises qui voyagent dans des avions cargos ;
3. grosses charges qui circulent dans des avions super cargos.
Le transport aérien est utilisé conjointement avec d'autres formes de navigation,
comme le maritime, le ferroviaire et/ou le terrestre.
En raison de l'expansion des marchés et des réseaux de commerce à l’échelle mon-
diale, le fret aérien (par le biais des avions cargo et super cargo notamment) est un
moyen efficace d'expédier des marchandises à l'échelle nationale et internationale.
Au départ de la France, le fret aérien dessert, en priorité, 5 axes géographiques qui
représentent 80% du trafic à l'export :
 L’Asie du Sud-Est
 L’Amérique du Nord
 L’Afrique
 L’axe Japon-Corée
 Le Moyen-Orient
Les infrastructures aéroportuaires

Les aéroports et les infrastructures portuaires combinent de multiples installations :
bâtiments du terminal, zones de livraison, systèmes de communication et d'informa-
tion, systèmes de sécurité, logements du personnel, centres de contrôle des processus,
documents et zones de stockage des marchandises, services publics, protection péri-
métrique et systèmes de contrôle d'accès…

70
Les aéroports et les terminaux sont les principaux catalyseurs de la croissance et du
développement économique communautaire et mondial. L'activité de certaines entre-
prises y est directement liée tout comme la mise en place de différentes zones indus-
trielles à proximité des ports.
Les parcs et centres d'affaires de l'aéroport sont également devenus des centres im-
portants de développement industriel et commercial intra-urbains.
Conventions et réglementations
Le transport aérien est une activité réglementée définie dans le Code de l'Aviation
Civile comme « consistant à acheminer par aéronef, d'un point d'origine à un point de
destination, des passagers, du fret ou du courrier, et ce à titre onéreux ».
Trois documents sont indispensables pour exercer une activité de transporteur aérien :
 le certificat de transporteur aérien (CTA) : délivré après que l'entreprise ait

présenté des garanties techniques suffisantes démontrant qu'elle est en me-
sure de respecter la réglementation technique. Le CTA fait l'objet de contrôles
techniques exercés par la Direction de la Sécurité de l'Aviation Civile dans la-
quelle est situé l'établissement principal de la compagnie : il s'agit de vérifier,
initialement et en continu, que la société satisfait aux exigences techniques et
de lui accorder, le cas échéant, un certain nombre d'autorisations spécifiques.
 la licence d'exploitation de transporteur aérien : attribuée au vu des garan-

ties morales et financières ;
 l'autorisation d'exploiter des services aériens : complète la licence en préci-

sant les zones d'activité.
La licence et l'autorisation font également l'objet de contrôles économico-juridiques.
Une convention de droit privé a été signée à Varsovie en 1929 pour unifier certaines
règles relatives au transport international aérien. Elle s'applique aussi bien au trans-
port de biens que de personnes, et régit les relations juridiques entre les transporteurs
et les chargeurs.
Une autre convention a été signée à Montréal en 1999 : elle fixe les règles de respon-
sabilité en cas d'accidents et remplace celles prévues dans la Convention de Varsovie.
Les 2 conventions coexistent depuis et pendant une période indéterminée.

70
Tarification du transport aérien
Il existe différentes grilles tarifaires en fonction des colis et de leur nature.
Les principes de taxation sont les suivants :
• General Cargo ou tarif général : s'applique d'après un barème par tranche
de poids. Les prix sont en général établis au kg taxable et concernent toutes
sortes de marchandises. Les tarifs IATA s'appliquent de manière harmonisée
et s'entendent aéroport de départ à aéroport d'arrivée.
• Tarif CO-rate ou Commodity Rates : concerne certaines catégories de mar-
chandises à envois fréquents et continus (comme les journaux, les médica-
ments, les périodiques, le tabac, etc.).
• Tarif ULD (United Load Device) : pour les envois rassemblés en conteneur de
groupage.
• Les tarifs spéciaux : sont souvent calculés "ad valorem" ou à l'unité de char-
gement tels que les automobiles, les œuvres d'art ou encore les animaux
vivants.
Méthode de calcul du fret aérien

Le coût du fret aérien est égal au poids taxable (toujours à l'avantage de la compagnie
aérienne) multiplié par le tarif au kg taxable, avec un minimum de taxation.
Le transporteur aérien admet un rapport poids/volume de 1 pour 6 : 1 tonne = 6 m3.
La règle du « payant-pour » s'applique aux tarifs présentés par tranche de poids et
en prix dégressifs. A l'avantage du chargeur, elle permet de bénéficier d'un avantage
tarifaire lié à la dégressivité.
Le chargeur a le droit de taxer sur un poids fictif pour atteindre la tranche supérieure
haute s'il en résulte un avantage pour lui.
Lorsqu'il choisit la tarification à la tranche supérieure, le chargeur a le droit de complé-
ter son expédition jusqu'à la tranche de poids taxée. C'est la règle du "payant-pour".

fiche 71
Le transport combiné
ou multimodal
Le transport multimodal, inter-modal ou combiné est l'intégration des différents
moyens de transport de marchandises. Il désigne l'emploi successif de deux ou plu-
sieurs modes de transport pour l'acheminement de marchandises.
Ainsi, on parle de combiné « rail-route » (parfois appelé aussi ferroutage) pour parler
du transport combiné par route et chemin de fer. Mais d'autres combinaisons impli-
quant la voie fluviale et le transport maritime existent également : on parle alors plus
généralement de « transport intermodal ».
Le transport combiné améliore l'efficacité générale de la chaîne logistique dans la me-
sure où, chaque mode de transport, est utilisé de façon optimale c'est-à-dire là où sa
performance est la meilleure.
Le Conseil de l'UE définit le transport inter-modal dans la directive relative à la régu-
lation des modes de transport combiné : « les "transports inter-modaux ou combinés"
sont les transports de marchandises entre les États membres pour lesquels le véhicule
utilise la route pour la partie initiale ou terminale du trajet et, pour l'autre partie, le
chemin de fer ou une voie navigable, ou un parcours maritime lorsque celui-ci excède
100 kilomètres à vol d'oiseau et effectuent le trajet initial ou terminal routier :
 soit entre le point de chargement de la marchandise et la gare ferroviaire d'em-
barquement appropriée la plus proche, pour le trajet initial et entre la gare fer-
roviaire de débarquement appropriée la plus proche et le point de décharge-
ment de la marchandise pour le trajet terminal,
 soit dans un rayon n'excédant pas 150 kilomètres à vol d'oiseau à partir du
port fluvial ou maritime d'embarquement ou de débarquement. »
Dans le cadre des différentes mesures prises liées à la protection de l'environnement
et au développement durable, il est devenu impératif de s'assurer que le transport
soit viable, tant sur un plan économique que sur le plan environnementale. Le trans-
port de marchandises par voie maritime (incluant le fluvial) et ferroviaire sont les plus

71
respectueux de l'environnement en ce qui concerne notamment le transport long tra-
jet. Le transport routier quant à lui est plus adapté pour de courtes distances. L'inté-
gration de ces trois modes de transport est donc un pré-requis essentiel pour résoudre
les problèmes de trafic.
Les différents types de transport combiné

 Le transport combiné rail-route (TCRR) : également appelé ferroutage, est le
plus utilisé. Les marchandises, chargées au départ des usines ou des entre-
pôts dans des conteneurs ou caisses mobiles sont acheminées par route vers
un terminal. Les UTI sont ensuite transférées et acheminées par train jusqu'au
terminal de destination. Après avoir été transférées à nouveau sur un en-
semble routier, elles sont livrées chez le destinataire. Par extension, est égale-
ment considéré comme du transport combiné rail-route l'acheminement des
conteneurs maritimes par le mode ferroviaire entre un port maritime et une
plate-forme rail-route. Dans ce cas, le transport combiné se situe dans le pro-
longement de lignes maritimes utilisant des navires porte-conteneurs.
 Le transport combiné rail-route : l'autoroute ferroviaire, appelée également
route roulante, appartient à cette catégorie. Deux configurations possibles :
le mode accompagné (les chauffeurs des camions voyagent dans le train), et
le mode non accompagné (seuls les camions, ou les remorques, sont chargés
sur les wagons, sans les chauffeurs).
 Le transport combiné fleuve-route : la configuration la plus fréquente est
l'acheminement de conteneurs maritimes par le mode fluvial entre un port
maritime et un port fluvial. Le pré ou post-acheminement est effectué par
route (ou plus rarement par rail). Dans ce cas, le transport combiné se situe
dans le prolongement de lignes maritimes utilisant des navires porte-conte-
neurs.
 Le transport combiné route-fluvial : les marchandises, chargées au départ
des usines ou des entrepôts dans des conteneurs ou caisses mobiles sont
acheminées par route (ou par rail) vers un terminal fleuve-route. Les UTI sont
transférées et acheminées par barge jusqu'au terminal de destination. Après
avoir été transférées à nouveau sur un ensemble routier, elles sont livrées
chez le destinataire.
Notons que le transport combiné est flexibilité : il est simple à définir sur le papier, mais
complexe à mettre en place, notamment par le manque d'infrastructures et de points
de jonctions dédiés.

71
L'impact environnemental positif du transport combiné s'intègre de plus en plus dans les
considérations stratégiques des entrepreneurs. Il peut devenir un avantage concurrentiel.
Les conditions préalables au développement du multimodal implique que le transport
combiné (route-rail, route-mer, route-rail-mer) soit économiquement attrayant. Pour
cela, il est nécessaire d’envisager des investissements importants dans les infrastruc-
tures de terminaux de transbordement ainsi que dans la normalisation des caisses de
transport combiné et des conteneurs. Cela permettrait des opérations de meilleure
qualité et plus rapides, notamment grâce à des techniques de transfert horizontal
(exemple des navires rouliers).
Directive européenne et mesures

La Directive 92/106/CEE du Conseil du 7 décembre 1992 relative à
l'établissement de règles communes pour certains transports combi-
nés de marchandises entre États membres régule le transport intermodal.
Cette directive mentionne également les devoirs des entreprises de transport au
regard des documents de transport et de la partie administrative réglementaire : «
Le document de transport à fournir dans le cas de transport combiné ou intermo-
dal doit notamment mentionner les gares ferroviaires d'embarquement et de dé-
barquement relatives au parcours ferroviaire éventuel, les ports fluviaux d'embar-
quement et de débarquement relatifs au parcours par voie navigable ou les ports
maritimes d'embarquement ou de débarquement relatifs au parcours maritime ».
La directive prévoit également des dispositions spécifiques aux transports combi-
nés dans lesquels l'entreprise expéditrice/destinataire effectue le trajet routier ini-
tial/terminal pour compte propre. L'entreprise destinataire/expéditrice peut alors,
elle aussi, sous certaines conditions, effectuer le transport pour compte propre.
Le marché intérieur entraîne un accroissement du trafic et la Communauté doit
mettre en œuvre les moyens nécessaires pour gérer ses ressources en transport au
mieux pour l'intérêt collectif, ce qui implique le recours aux transports combinés.
La Commission Européenne - considérant que la libération de toute restriction
quantitative et la suppression de diverses contraintes d'ordre administratif exis-
tant encore dans le domaine des transports routiers est de nature à promouvoir un
plus large recours aux transports combinés – pour faire en sorte que la technique
du transport combiné conduise à un dégagement effectif des routes, il convient
que cette libéralisation porte sur des parcours routiers limités en distance.

71
Réglementation et contrôle du transport multimodal
Chaque État réglemente et contrôle au niveau national les opérations de trans-
port multimodal et les opérateurs de transport multimodal, y compris le droit de
prendre des mesures relatives aux consultations, notamment avant l'introduction
de nouvelles technologies et de services, entre les opérateurs de transport multi-
modal, les expéditeurs, les chargeurs et les autorités nationales compétentes, les
licences des opérateurs de transport multimodal, la participation aux transports,
et toutes les autres mesures dans l'intérêt national économique et commercial.
Ce principe a été défini en mai 1980 dans la Convention des Nations Unies sur le
Transport Multimodal international de marchandises.
La responsabilité de l'opérateur de transport multimodal en ce qui concerne les
marchandises et en vertu de la convention couvre la période allant du moment
où il prend la marchandise au moment de leur livraison. L'opérateur de transport
multimodal est responsable des actes et omissions de ses préposés ou mandataire
lorsque cette personne agit dans l'exécution du contrat, exactement comme si ces
actes et omissions avaient été les siens.
Sur le plan européen, la Commission a émis de nombreuses recommandations aux
Etats membres portant sur la protection de l'environnement.
Des règles très strictes ont également été édictées concernant le transport de mar-
chandises dangereuses.

fiche 72
Le transport
international
 Les accords
Il existe une multiplicité d’accords internationaux, conventions, protocoles… en raison
de la complexité et de la variété des transports terrestres internationaux.
Chacun d’eux se concentre sur les aspects spécifiques du transport international. Ces
accords varient dans leur contenu et leur couverture géographique : certains sont
spécifiques à un mode de transport particulier, d'autres s'appliquent au transport en
général, certains traitent de transport interétatique, d'autres portent exclusivement
sur les transports communs, certains sont propres à une région, tandis que d'autres
sont ouverts à l'échelle mondiale.
L'UE et notamment les Commissions dédiées au transport ont engendré au moins 53
accords et conventions sur le transport international depuis sa création en 1947, cou-
vrant divers aspects du transport international, en particulier en matière de transport
routier.
La circulation des marchandises implique de faciliter les procédures douanières, un
régime de transit efficace, divers types d'inspection des marchandises….
Les principales conventions internationales

Le transport international est extrêmement réglementé compte tenu de ses enjeux et
de sa complexité.
La convention de Bruxelles a été signée en 1924. Elle concerne la mise en application
et l'unification des connaissements maritimes. Elle a été modifiée par plusieurs proto-
coles dont le plus connu est "règles de Visby" adopté en 1968.
Un protocole a modifié en 1979 la monnaie de référence du DTS (Droit de tirage Spé-
cial) qui est l'unité d'indemnisation en transport international (ancienne monnaie, l'Or,
nouvelle monnaie la livre Sterling).

72
La convention de Berne (1890) pour les transports ferroviaires, devenue la COTIF à
laquelle sont annexées la CIM et la CIV.
La convention de Varsovie (du 12 octobre 1929) pour l'unification de certaines règles
relatives au transport aérien international.
La convention de Genève (1956) traite des conditions du contrat de transport interna-
tional de marchandises par route, particulièrement en ce qui concerne les documents
utilisés pour ce transport et la responsabilité du transporteur.
La convention d'Amsterdam (2009) met en exergue la connaissance par les Etats des
problèmes posés par la crise financière mondiale, lesquels exigent des politiques coor-
données qui anticipent l'évolution de la situation. Ceux-ci reconnaissent qu'il est im-
portant d'investir dans des transports respectueux de l'environnement et de la santé
pour engendrer de nouvelles possibilités économiques et créer des emplois.
 La tarification du transport international
Transport maritime
La tarification est liée aux accords Conférences, qui sont des accords ratifiés par les
compagnies maritimes sur l'exploitation des lignes régulières, de façon à couvrir l'inté-
gralité du globe et harmoniser les tarifs.
Les Consortiums et les Pools ont été créés pour éviter les retours à vide et permettre
de faire baisser les tarifs.
L'équivalence poids-volume qui sert de base à la détermination de l'Unité Payante en
maritime, est 1 tonne = 1 m3. Les compagnies se basent sur cette équivalence pour
calculer le prix du fret, sauf en RO-RO où la tarification se fait au mètre linéaire.
On parle de taxation en léger quand le tonnage est inférieur au cubage et de taxation
en lourd dans le cas inverse. Pour une taxation au conteneur, on ne tient pas compte
de la nature de la marchandise. Il existe enfin des pénalités de retard en cas de location
de conteneurs.
On rajoute parfois les opérations de manutention dans le calcul de prix : ce sont les
Liner Terms. Les conditions contractuelles pour des lignes régulières concernent la part
des frais d'embarquement et/ou de débarquement couverte par le taux de fret. Il peut
y avoir majoration pour des petits colis (on applique un minimum de taxation).
On rajoute les droits portuaires, les taxes portuaires de sûreté, les surtaxes portuaires
de manutention...

72
Transport aérien
Elle est quatre fois plus élevée que la tarification en maritime. Il existe un tarif général
(General Cargo) qui représente un minimum de taxation et un tarif à l'unité de char-
gement (ULD).
Certains produits bénéficient de réductions (presse, catalogues VPC, etc.) et d'autres
font l'objet de majoration.
En aérien, la règle poids-volume est de 1 tonne = 6 m3, toujours à l'avantage de la
compagnie aérienne.
Transport routier
La liberté des tarifs s'applique en transport routier international. Sachant que la
concurrence est rude en la matière, les tarifs varient donc énormément d'un transpor-
teur à l'autre.
L'ouverture à la concurrence du transport international routier a vu émerger depuis 5
ou 6 ans les contrats d'affrètement signés notamment avec des entreprises des pays
de l'Est qui effectuent à moindre prix des trajets sur le territoire communautaire pour
le compte d'entreprises européennes.
Transport ferroviaire
Il n'existe aucune tarification commune aux États signataires de la convention CIM ce
qui implique que les tarifs peuvent être différents d'un État à un autre.
Cependant, et c'est le cas en Europe, il existe des accords bilatéraux préférentiels, dans
lesquels seul le kilométrage rentre en ligne de compte.
Le crédit documentaire
C’est un arrangement en vertu duquel la banque, à la demande du
client :
 doit payer à un tiers
 ou doit accepter des effets de commerce,
 ou doit autoriser une autre banque à effectuer ce paiement (Définition de
la CCI)

72
Ce système permet de garantir à l'exportateur que les documents de l'expédition
sont conformes aux conditions du contrat. Même si l'importateur, lui, n'est pas sûr
de recevoir la marchandise qu'il a bien commandée.
L'intérêt de ce système est qu'il couvre l'exportateur contre les risques de non-
paiement. Il transfert ce risque sur la banque de l'acheteur. Elle s'engage à payer
le montant de la commande, contre la remise de documents qui prouvent que la
transaction a bien eu lieu.
Puis les documents sont remis à l'acheteur qui rembourse la banque et prend pos-
session de la marchandise.
L'expéditeur doit produire les documents suivants :
 La facture commerciale en plusieurs exemplaires,
 Les pièces relatives à l'expédition, par exemple le connaissement,
 Les documents attestant les caractéristiques des marchandises exportées.

fiche 73
Les Incoterms
Les Incoterms sont des termes de vente internationaux utilisés dans le cadre des tran-
sactions et du transport international.
Ils définissent les obligations respectives des parties au contrat ainsi que le transfert
des risques et notamment en ce qui concerne le transport de marchandises (para-
mètres des expéditions internationales, origine et destination des marchandises) et
déterminent la partie responsable des frais d'expédition.
Ils sont édités par la Chambre de Commerce Internationale (ICC) et doivent être mis
en place dans toutes les entreprises qui pratiquent le commerce international afin de
garantir les bons usages commerciaux et de garantir les uns et les autres contre les
risques de pertes dommageables.
Les Incoterms définissent :
 Le point de transfert des frais : répartition des frais de transport, assurance et
douanes (si applicable) entre vendeur et acheteur.
 Le point de transfert des risques : à partir de quel lieu l'acheteur est respon-
sable des risques encourus par la marchandise.
 Les documents ou données informatiques équivalentes dus par le vendeur à
l'acheteur.
La réforme des Incoterms

Les Incoterms appliqués jusqu'à présent étaient les Incoterms norme ICC 2000. A partir
du 1er janvier 2011 sont mis en application les nouveaux Incoterms norme ICC 3000.
Dans cette nouvelle version, il n'y a que 11 Incoterms au lieu de 13.
La nouvelle application des Incoterms a pour objectifs de :
 répondre aux nouvelles pratiques commerciales en vigueur,
 s'adapter au transport multimodal,
 prendre en compte les 90% des marchandises qui sont mises en conteneur,
 valoriser à l'identique les communications électroniques et les communica-
tions papier sous réserve d'acceptation des deux parties,

73
 répondre à de nouvelles attentes : définition des transferts de frais et risques
dans le cadre des marchés intérieurs et plus particulièrement dans l'Union
Européenne.
Cette réforme apporte quelques changements :
 suppression du DEQ (delivered ex quay) et remplacement par le DAT (delive-
red at terminal),
 suppression des DAF (delivered at frontier), DES (delivered ex ship) et DDU (deli-
vered duties unpaid) et remplacement par le DAP (delivered at place),
 suppression de la notion de « passage du bastingage ». Le FOB devient le "free
on board", mettant à la charge du vendeur les frais et risques jusqu'au char-
gement à bord navire.
 EXW : à proscrire lorsqu'il y a un passage en douane Export. A utiliser essen-
tiellement dans les échanges intra-communautaires et nationaux.
 FCA "locaux du vendeur" : obligation minimum dans les échanges internatio-
naux.
 Les marchandises conteneurisées sont régies par les Incoterms multimodaux.
 Les frais de chargement/déchargement : les parties sont invitées à plus de
transparence.
Aux Etats-Unis, les Incoterms 2010 de l'ICC devraient supplanter, à terme, les "Fob's
américains".
 Les Incoterms E - F - C : la marchandise voyage toujours, sur le transport prin-
cipal, aux risques et périls de l'acheteur.
 Les Incoterms D : la marchandise voyage, sur le transport principal, aux
risques et périls du vendeur.
Remarque
Les Incoterms ne prennent pas en compte :
- Le lieu de paiement, le prix, la monnaie et le délai de paiement,
- Les conditions d'emballage,
- Le transfert de propriété,
- Les conséquences d'infraction au contrat de vente ou d'achat.

73
 Incoterms est l'abréviation de « International Commercial
Terms ».
Pour assurer l'uniformisation des termes utilisés dans le commerce inter-
national et éviter les malentendus, la Chambre de commerce internationale
a élaboré un ensemble de termes connus sous le nom d'Incoterms.

fiche 74
Les documents
de transport
Tous les modes de transport disposent de documents qui font foi de la propriété de la
marchandise, et sont nécessaires ou non au passage en douane.
Chaque type de transport à l'international nécessite l'utilisation d'un document parti-
culier.
Ces documents sont obligatoires.
Lorsque le chargeur remet la marchandise au transporteur ou au transitaire, celle-ci
est accompagnée de documents qui vont être émis par le transporteur pour suivre,
identifier et attester de la prise en charge de la marchandise.
Il s'agit donc d'un document matérialisant l'accord des parties dans le cadre d'un
contrat de transport de marchandises.
Le document de transport doit comporter au moins les 8 renseignements suivants :
 Date de son établissement,
 Nom, adresse et numéro SIREN du transporteur,
 Nature et quantité ou poids ou volume de la marchandise,
 Date de prise en charge de la marchandise,
 Nom de l'expéditeur ou du remettant,
 Adresse complète du lieu de chargement,
 Nom du destinataire,
 Adresse complète du lieu de déchargement.

74
Le document de transport national se décompose de cinq feuillets :
 Jaune : feuillet de l'expéditeur
 Violet : feuillet du destinataire
 Vert : feuillet du transporteur
 Bleu : double
 Gris : souche
Le contrat de transport est obligatoire pour la matérialisation de

l'accord entre le chargeur et la compagnie de transport.
Dans certains cas, le document de transport peut se substituer à un contrat en
bonne et due forme.

fiche 75
Les documents
de transport routier
La CMR
L'établissement de la lettre de voiture CMR est obligatoire. Elle contient des renseigne-
ments relatifs à ce qui est appelé "le contrat de transport".
Il est de l'intérêt du transporteur de la compléter avec un maximum de précision et de
la faire signer par l'expéditeur. Sauf preuve contraire, le contenu de la lettre de voiture
CMR sera retenu en cas de litige.
Mentions obligatoires sur la lettre de voiture CMR

 Lieu et date de son établissement et de la prise en charge de la marchandise,
 Nom et adresse de l'expéditeur, du transporteur et du destinataire,
 Dénomination courante de la nature de la marchandise, mode d'emballage,
et pour les marchandises dangereuses, leur dénomination généralement
reconnue,
 Nombre de colis, leurs marques particulières et leurs numéros,
 Poids brut ou quantité autrement exprimée de la marchandise frais afférents
au transport (prix du transport, frais accessoires, droits de douane et autres
frais survenant à partir de la conclusion du contrat jusqu'à la livraison) les
instructions requises pour les formalités de douane et autres.
Mentions facultatives
 Interdiction de transbordement, frais que l'expéditeur prend en charge, mon-
tant du remboursement à percevoir à la livraison,
 Valeur déclarée de la marchandise et somme représentant l'intérêt spécial à
la livraison,

75
 Instructions de l'expéditeur en ce qui concerne l'assurance de la marchandise,
 Délai convenu dans lequel le transport doit être effectué,
 Liste des documents remis au transporteur et toute autre indication que les
parties jugent utile.
La convention CMR précise que l'expéditeur a le droit de disposer de la marchandise

pendant toute la durée du transport. Il peut faire arrêter le transport, modifier le lieu
de destination, décider de faire livrer la marchandise à un destinataire différent de
celui prévu sur la lettre de voiture.
Loi n° 98-69 "Gayssot"

Art. L9-2.- L'absence à bord du véhicule du document prévu par l'ar-
ticle 26 de la loi n° 95-96 du 1er février 1995 concernant les clauses
abusives et la présentation des contrats et régissant diverses activités
d'ordre économique et commercial ou, pour les transports qui ne sont pas soumis
aux dispositions de cet article, de la lettre de voiture prévue par la convention de
Genève du 19 mai 1956 relative au contrat de transport international de marchan-
dises par routes, dûment rempli et signé par le remettant ou son représentant
entraîne l'immobilisation immédiate du véhicule ou de l'ensemble routier, et de
son chargement, prévue à l'article L 25 dans les cas suivants :
 Soit le dépassement de plus de 20 km/h de la vitesse maximale autorisée

sur les voies ouvertes à la circulation publique ou de la vitesse maximale
autorisée par construction pour son véhicule ;
 Soit le dépassement de plus de 20 % de la durée maximale de conduite

journalière ;
 Soit la réduction à moins de six heures de la durée de repos journalier.
Les autres documents (liste non exhaustive)

Le Bon de livraison (ou B/L) est émis par le transporteur et reprend la désignation, la
quantité (souvent en palettes), le poids et le nombre de colis et UVC/Colis (unités par
colis) de la marchandise livrée. Il accompagne la CMR.

75
Document administratif : Licence Tr intérieur / communautaire
 ou autorisation CEMT,
 ou autorisation bilatérale.
Documents matières dangereuses :

 Déclaration permanente de TMD,
 Consignes de sécurité,
 Protocoles de sécurité (prestations de chargement / déchargement).
On trouve également les notes de poids ou les certificats de pesée qui peuvent accom-
pagner la marchandise, ainsi que pour du transport d'alcool, des documents relatifs
aux droits d'accises communément appelés "congés alcool".

fiche 76
Les documents de
transport ferroviaire
La CIM
La lettre de voiture CIM ou la Lettre de Voiture Internationale (LVI) est établie par l'ex-
péditeur et la compagnie de chemin de fer.
Il y a contrat de transport dès l'instant où la compagnie a accepté de transporter la
marchandise. Cette acceptation est constatée par l'apposition sur la lettre de voiture
du timbre à date de la gare expéditrice.
Cette lettre de voiture doit être établie sur un formulaire conforme au modèle prévu
par la « Convention Internationale concernant le transport de Marchandises par che-
min de fer » (CIM).
Émission
 En-tête la Sernam pour la messagerie (- de 5 t ; en tête de la SNCF au-delà).
 Pour les expéditions de détail : une lettre de voiture par expédition.
 Pour les wagons complets : une lettre par wagon.
 Une couleur différente pour la petite et la grande vitesse.
 Remplie en partie par l'expéditeur, en partie par le chemin de fer.
Rôle
 Preuve du contrat de transport (des instructions données au chemin de fer).
 Preuve de la prise en charge par le transporteur de marchandises en bon état
apparent (les contrôles dépendent du type d'expédition), à la date figurant
sur le timbre de la gare expéditrice.
 Document non négociable, et non réclamé à l'arrivée.
Exemplaires
L'original est conservé par le chemin de fer et le "duplicata" est remis à l'expéditeur.

fiche 77
Les documents de
transport maritime
Le connaissement
En maritime, il existe plusieurs documents mais le principal est le connaissement mari-
time aussi appelé "Bill of lading" (B/L).
Le connaissement est un titre représentatif des marchandises qui y sont mentionnées.
Il facilite la vente et constitue souvent un élément du CREDOC (crédit documentaire,
technique de paiement à l'international).
Il est délivré par le transporteur ou son représentant sur demande du chargeur au plus
tard 24 heures après le chargement à bord, en échange du "mate's receipt". Il est émis
par la compagnie maritime ou son agence.
Après sa signature par le transporteur (ou son représentant) reconnaît avoir reçu
les marchandises qui y sont mentionnées et s'engage à les transporter aux condi-
tions convenues et à les délivrer à destination conformément aux instructions reçues
moyennant le paiement du fret.
 En cas de prise en charge sans réserve, le connaissement à force probante (la
marchandise est en bon état).
 En cas de prise en charge avec réserve, il existe des conditions de validité de
ces réserves. L'absence de réserve ne signifie pas que la marchandise est en
bon état car il peut s'agit d'une absence volontaire qui sera étudiée au cas par
cas en cas de litige.
C’est un titre représentatif qui a un rôle de preuve du contrat de transport : il fait
preuve des termes du contrat de transport, de la réception de la marchandise par le
transporteur et de l'état de la marchandise au moment de l'embarquement.
Le destinataire doit le présenter à l'arrivée du navire pour retirer la marchandise. Il est
émis en général en quatre exemplaires, dont trois originaux "commerciaux", et repré-
sente le "jeu complet de connaissement" (full set).

77
Remarque
La loi de 1966 donne la primauté aux clauses du contrat de transport que constitue le
connaissement sur les clauses de la charte-partie lorsque la responsabilité de l'arma-
teur est recherchée par le tiers porteur du connaissement.
Les types de connaissement
Il existe 3 types de connaissement :

• Le connaissement à personne dénommée ou "straight consigned" : signifie
que seul le destinataire nommé pourra retirer la marchandise sur présenta-
tion de l’original.
• Le connaissement à ordre ou "to order" : est la forme la plus fréquente de
connaissement : il est transmissible par endossement et négociable. Le des-
tinataire peut être une banque ou le porteur (celui qui a le document dans
la main). Il peut transmettre le B/L après l’avoir endossé. Relativement dan-
gereux car il n'y a pas de mention du destinataire. On parle de “Sea Bill Of
Lading” (B/L) ou de “Ocean Bill of Lading”.
• Le connaissement direct ou "au porteur" ou encore "à ordre endossé en
blanc" " (to order, blank endorsed ") : est transmissible par simple tradition de
main en main. C’est la forme la plus dangereuse de connaissement.
Les rubriques du connaissement

• Le nom du vendeur à l'origine (l'expéditeur), le nom de l'acheteur (le consi-
gnataire), et le nom de la personne devant être livrée qui doit être informée
de l'arrivée de l'envoi (l'adresse à notifier).
• Le numéro unique du connaissement, le nom du navire, le port de charge-
ment, la destination, et le nombre d'originaux établis.
• Les détails de la cargaison et si elle a été expédiée en conteneur groupé (LCL/
LCL) ou en conteneur complet (FCL/FCL), ainsi que le numéro du conteneur et
la marque de plomb.
Les autres documents en transport maritime sont :

 le schédule,
 la demande de cotation,
 la demande de positionnement,

77
 le draft,
 le booking,
 l'avis d'arrivée,
 la facture pro forma,
 le container deposit reciept,
 le reçu de versement de caution
 et le delivery order.
L'utilisation de certains de ces documents se limite à l'intérieur de l'entreprise. D'autres

servent de document de liaison entre l'agent maritime et le chargeur, le transporteur,
le destinataire des marchandises et les autres acteurs de la chaîne logistique (voir
lexique).
Les documents en transport fluvial

La lettre de voiture est un document qui permet d'attester la nature juridique du trans-
port, de l'expéditeur, la nature marchandise, le poids, la période de chargement, la
date d'arrivée prévue, le prix du transport, l'identification du payeur.
Ce sont des documents similaires au connaissement maritime ou aux lettres de voiture
traditionnelles.
Le connaissement fluvial :
 peut remplacer la lettre de voiture,
 constitue un titre de propriété qui autorise à disposer de la marchandise :
vente, dépôt, gage.

fiche 78
Les documents
de transport aérien
La LTA ou AWB (Air way Bill)
Le contrat est matérialisé par la lettre de Transport Aérien (LTA = Air Way Bill).
La LTA peut être établie par la compagnie aérienne, l'expéditeur, ou le destinataire.
Elle est à la fois la preuve du contrat de transport, la preuve de la prise en charge de la
marchandise et le justificatif des prix.
A l'inverse du connaissement, la LTA n'est pas négociable.
Elle est rédigée par la compagnie de transport aérien ou par son agent, d'après les
informations fournies par le chargeur.
La lettre de transport aérien doit être émise au minimum en trois exemplaires :
 Le premier est remis à l'expéditeur et sert d'accusé de réception.
 Le deuxième est signé par le transporteur et remis au destinataire comme
preuve de prise en charge par le transporteur.
 Le troisième est conservé par le transporteur qui l'émet.
Dans le cas d'une opération de groupage, deux types de LTA sont émises :
 La MAWB (Master Air way Bill) qui matérialise le contrat de transport entre la
Compagnie aérienne et le groupeur. Il n'y a donc qu'une seule MAWB par
expédition que fait le groupeur.
 La HAWB (House Air way Bill) qui matérialise le contrat de transport entre le
groupeur et chaque expéditeur. Il y a donc autant de HAWB que d'expédi-
teurs.

78
Les rubriques générales de la LTA
 Nom, adresse et numéro de téléphone du destinataire.
 Nom, ville, numéro IATA et numéro de compte du transporteur d'origine
(agent/transitaire/courtier).
 Ville et code d'aéroport d'origine et de destination.
 Valeur déclarée pour le transport et valeur déclarée pour les douanes.
 Nombre de colis.
 Poids ou poids volumétrique, soit le plus élevé des deux.
 Nature des marchandises et quantité.
 Numéro de marchandise.
 Signature de l'expéditeur.

fiche 79
Les documents
de transport combiné
ou multimodal
Le document de transport à fournir dans le cas de transport combiné ou intermodal
doit notamment mentionner les gares ferroviaires d'embarquement et de débarque-
ment relatives au parcours ferroviaire éventuel, les ports fluviaux d'embarquement
et de débarquement relatifs au parcours par voie navigable ou les ports maritimes
d'embarquement ou de débarquement relatifs au parcours maritime.
Tout transporteur routier établi dans un État membre et satisfaisant aux conditions
d'accès à la profession et au marché des transports de marchandises entre États
membres peut effectuer, dans le cadre d'un transport combiné entre États membres,
des trajets routiers initiaux et/ou terminaux qui font partie intégrante du transport et
qui comportent ou non le passage d'une frontière.
La complexité de la situation du transport multimodal ou combiné tient au fait que les
nombreux acteurs concernés ont chacun des préoccupations différentes et des rôles
qui s'imbriquent les uns aux autres :
 Le chargeur propriétaire de la marchandise qui demande le transport de sa
marchandise dans les meilleures conditions,
 Le transporteur routier chargé de pré et post acheminement doit être convain-
cu de l'avantage que représente, en termes de coût /délai/qualité/fiabilité, le
passage par une phase maritime,
 Le transporteur maritime qui doit organiser le passage portuaire de telle sorte
que les pertes de temps et le risque de retard et de dommages aux marchan-
dises soient aussi limités que possible, l'opérateur portuaire et l'ensemble des
services qui accompagnent le passage portuaire : qu'ils soient administratifs
(douane – service sanitaire – service de police) ou commerciaux (manuten-
tion, pilotage, etc.).

79
 L'organisateur de transport (responsable de l'ensemble de l'opération) qui
émet le document de transport. Il a vocation à gérer le déplacement de bout
en bout avec les prestataires substitués, comme un intégrateur peut le faire.
Il doit, en collaboration avec l'armateur responsable du passage portuaire,
trouver des solutions, éventuellement valables dans un port déterminé et
uniquement pour des opérations de « short sea shipping », réduisant le délai
de transport afin que l'opération multimodale offre des avantages globale-
ment supérieurs à la solution du « tout-routier ».
Le document unique de transport

L'UE propose une approche simplifiée du document de transport et met en place un
"document de transport unique" pour répondre au besoin de simplification des opéra-
tions souvent émises par les opérateurs du commerce international.
« Le document unique de transport » est géré par l'opérateur de transport responsable
de l'exécution du contrat de bout en bout qui devra être coordonné avec le système
douanier.
Le document unique de transport, dans le cas des trafics avec des tiers, doit incorporer
des données relatives au nom du service et des informations sur le navire et, d'une
façon générale, toutes les données nécessaires à la sûreté qui sont transmises par voie
informatique.
La CTBL
Il existe déjà des documents pour le combiné comme la CTBL (« Combined Transport
Bill of Lading »).
C'est le document qui devra être présenté si le crédit documentaire exige un document
de transport couvrant au moins deux modes de transport différents (transport multi-
modal).
Quand l'entrepreneur de transport multimodal prend les marchandises en charge, il
émet un document de transport multimodal qui, au choix de l'expéditeur, sera soit
négociable soit non négociable.
 Quand il est sous forme négociable, il est à l'ordre ou au porteur. S'il est à l'ordre,
il est transmissible par endossement. La livraison des marchandises ne peut être
exigée du transporteur ou de la personne agissant en son nom que contre remise du
document de transport multimodal négociable, dûment endossé si cela est néces-
saire. Le transporteur est alors dégagé de son obligation de livrer les marchandises

79
si, en cas d'émission de plusieurs originaux d'un document de transport multimodal
négociable, la livraison a été effectuée de bonne foi par lui-même ou par une per-
sonne agissant en son nom, contre remise de l'un de ces originaux.
 En revanche, si le document de transport multimodal est émis sous forme non né-
gociable, il porte le nom du destinataire désigné. Le transporteur est dégagé de
son obligation de livrer les marchandises s'il les livre au destinataire désigné dans
le document de transport multimodal non négociable ou à toute autre personne
conformément aux instructions qu'il aura reçues, normalement, par écrit.
Le document de transport multimodal, qui doit être signé par l'entrepreneur de trans-
port multimodal ou une personne mandatée par lui, porte 15 indications, notamment
la nature des marchandises, une déclaration expresse, le nombre de colis ou de pièces,
le nom et l'établissement du transporteur, le nom de l'expéditeur, le frêt pour chaque
mode de transport, l'itinéraire, les modes de transport à employer et les points de
transbordement prévus...
La délivrance du document de transport multimodal n'empêche pas l'émission, si
besoin est, d'autres documents relatifs au transport ou à d'autres services qui inter-
viennent dans ce type de transport, conformément aux conventions internationales ou
aux législations nationales applicables. Toutefois, l'émission de ces autres documents
n'entache pas la valeur juridique du document de transport multimodal.

fiche 80
Règlement des litiges
et arbitrages
internationaux
Le règlement des différends internationaux peut être porté devant une juridiction
étatique ou soumis à un arbitrage international.
L’arbitrage est un mode de résolution des litiges internes et internationaux.
L’arbitrage est mené par la Cour Européenne d’Arbitrage selon les règles suivantes :
 Arbitration Rules
 Documents Only Arbitration Rules
 Arbitral Referee Pre-Arbitral Referee Rules of the European Court of Arbitra-
tion (CEA)
LITIGE PORTE DEVANT UNE JURIDICTION ETATIQUE

La détermination de la juridiction devant laquelle le litige peut être porté résulte des
règles de compétence juridictionnelle qui peuvent être des règles de compétence di-
rectes ou indirectes.
Le système juridique peut définir la compétence de son ordre juridictionnel de façon
unilatérale, sans décider de celle des autres ordres juridictionnels nationaux, ou de
façon bilatérale.
Les conventions bilatérales ou multilatérales deviennent de plus en plus nombreuses.
Elles peuvent être générales ou particulières.
La compétence internationale peut résulter de clauses attributives de juridiction.

80
LITIGE SOUMIS A UN ARBITRAGE INTERNATIONAL
Au lieu de porter le litige devant une juridiction étatique, les parties peuvent choisir un
règlement privé du différend, par le biais d'une procédure d'arbitrage. Le règlement
interne de la Cour Européenne d’Arbitrage est intégré au règlement d’arbitrage.
En cas de litige international, l’arbitrage présente des solutions avantageuses, sinon
nécessaires lorsque l’une des parties ne peut imposer ses juridictions nationales.
L’arbitrage peut être organisé par les parties, en instaurant leurs propres règles ou en
sélectionnant des règles préexistantes. Ces arbitrages sont généralement dénommés
« ad-hoc ».
Autrement, les parties peuvent référer leur litige à une organisation telle que la Cour
Européenne d’Arbitrage, qui désignera un ou plusieurs arbitres selon son propre règle-
ment. Les parties sont invitées à intervenir dans ce choix.
Le règlement d’arbitrage sur les litiges commerciaux et les investissements étrangers

Ce règlement d’arbitrage a pour objet de résoudre les différends entre parties privées
généralement désignés « litiges commerciaux ».
L’arbitrage donne traditionnellement lieu à la désignation de trois arbitres. En la seule
présence de deux parties, chacune désigne un arbitre, le troisième étant désigné par
une institution.
Si les parties font le choix de ne pas designer trois arbitres, la Cour Européenne d’Arbi-
trage désigne un arbitre unique.
Le Règlement impose une distance entre l’arbitre et les parties. Toutefois, il doit aider à
instaurer un dialogue entre elles, notamment pour les encourager à clarifier leurs allé-
gations et soumissions, ainsi que pour justifier les pièces sur lesquelles elles s’appuient.
Règles de preuve
Le Règlement reconnaît aux parties le droit de connaître la manière dont les preuves
sont présentées avant de décider de porter le litige à l’arbitrage.
Une permission est requise pour porter le litige devant une cour arbitrale d’appel.
Cette permission ne peut être accordée que si la partie perdante consigne une avance
auprès de la cour arbitrale d’appel, la somme étant déterminée par la cour arbitrale
de premier degré.
La même règle s’applique pour les parties partiellement perdantes. Une consignation
pour avances sur les dépens de la procédure d’appel peut être demandée.

80
Clauses types
Il est recommandé aux parties d’inclure une clause d’arbitrage type de la Cour Euro-
péenne d’Arbitrage dans leur contrat pour donner lieu à une médiation ou – en cas
d’insuccès – à l’arbitrage du litige.
Les parties peuvent stipuler une clause simplifiée de médiation ou d’arbitrage tandis
qu’une clause plus complexe est aussi disponible pour des usages plus sophistiqués.
2 conventions :
 Convention européenne de Genève sur l'arbitrage commercial
international (Genève, du 21 avril 196l)
 Convention de New York pour la reconnaissance et l’exécution des sentences
arbitrales étrangères.

Une
entreprise qui veut
s'internationaliser doit établir le
diagnostic de ses forces et de ses faiblesses dans
une perspective d’internationalisation.
Ce diagnostic international interne sera réalisé
en fonction du stade de développement atteint
par l’entreprise, selon que l’entreprise se trouve
en phase d’internationalisation initiale,
de développement local, ou de
multinationalisation.
Le diagnostic
international mettra en
évidence la capacité de l’entreprise à :
- s’internationaliser
- s’implanter sur un ou plusieurs marchés
extérieurs
- se développer à l’international de
manière intégrée.

Il évalue aussi les menaces et
opportunités inhérentes aux
Le différents contextes locaux
diagnostic parmi lesquels le risque pays
externe évalue le doit faire l’objet d’une analyse
degré d’attractivité particulièrement poussée
d’un pays ou de (potentiel de marchés et facteur
plusieurs pays. d’adaptation, risques financiers,
Il identifie les macro- risques d’instabilité politique,
risques et les contraintes risques d’environnement des
spécifiques qui sont liés affaires, risques géographiques ou
aux différentes opérations climatiques, ...).
réalisées par l’entreprise
sur un marché étranger
qui constituent pour
l’entreprise le B.A. BA
de sa démarche de
développement à
l’international.
Le
diagnostic
externe doit être à
valeur prédictive et
fixer les grandes lignes
du «probablement
réalisable» à partir
d’un calendrier à
Les moyen terme.
objectifs sont
fixés de manière claire et
précise pour que l’ensemble des
acteurs impliqués puissent se les
approprier. Par exemple, atteindre
10 % de part de marché d’ici 3 ans,
Pour
doubler le chiffre d’affaires sur la
ce faire,
zone d’ici 5 ans... l’entreprise choisira
les moyens de son
développement (développement
de l’offre produit, dispersion
géographique, élargissement
des modes
de présence, ...).

Fiches
méthodologiques

 Fiche 1
Les indicateurs de taille d’un marché
Mesure du marché en volume
Vente en volume = nombre d’acheteurs x quantité moyenne achetée x fréquence
d’achat
La mesure des échanges

La balance des transactions courantes (BTC) analyse les performances d’un pays dans
les échanges internationaux.
BTC = BC + BS + OP
BC = Balance commerciale. Mesure les échanges des importations et des exportations
enregistrées dans les chiffres du commerce extérieur (statistiques douanières) ventilés
par secteur et pays.
BS = Balance des services
OP = Transferts de revenus et transferts unilatéraux

 Fiche 2
Comment mesurer la performance d’une entreprise sur un marché ?
Mesure la place occupée par l’entre-

Part de marché absolu = vente du pro-
prise sur le marché (en volume ou en
duit de l’entreprise/ventes totales du
valeur sur une zone géographique don-
produit x 100
née)
Part de marché relative = vente de l’en-

Compare la place de l’entreprise sur le
treprise/vente du principal concurrent
marché par rapport à ses concurrents
x 100
Taux de pénétration de la marque =

Nombre d’acheteur d’un produit Y de la
Mesure la proportion de consomma-
marque X/nombre d’acheteur du produit
teurs achetant une marque précise
Y en général (toutes marques confon-
dues) x 100
Profitabilité = Résultat de l’entreprise

Mesure la capacité de l’entreprise à fi-
pendant une période donnée/ventes de
nancer son développement
la période x 100

 Fiche 3
Comment mesurer les échanges internationaux ?
Mesure de la performance d’un pays sur Part de marché = Exportations françaises

la marché mondial / Demandes mondiales x 100
Mesure de la demande d’un produit sur
Marché intérieur = Production + impor-
un marché au niveau national (Evalue la
tation - exportations
consommation apparente du pays)
Solde commercial = exportations - im-
Mesure de la compétitivité économique
portations
Mesure de l’équilibre des échanges (per- Taux de couverture = exportations/im-
met des comparaisons dans le temps) portations x 100
Mesure de la part des importations dans Propension à importer = Importations/
la production nationale PIB x 100
Propension à exporter (effort à l’expor-
Mesure l’importance de l’exportation
tation) = Exportations/ Productions (me-
dans la production nationale
surée par le PIB) x 100
Mesure la dépendance d’un pays vis-à- Degré d’ouverture = exportations + im-
vis de l’extérieur portations /2/PIB x 100
Mesure les termes de l’échange
Supérieur à 100 = amélioration des Termes de l’échange = indice des prix des
termes de l’échanges exportations / indices des prix des impor-
Inférieur à 100 = détérioration des tations x 100
termes de l’échange
Mesure de la dépendance commerciale Taux de pénétration = importations /
globale du pays ou du produit concerné marché intérieur x 100

 Fiche 4
Comment évaluer les dimensions du marché d’un produit ?
Celle-ci sont évaluées par :
 la consommation intérieure et son évolution
 la production locale
 les importations
 la part du pays et des principaux fournisseurs étrangers…
La consommation apparente (ou demande nationale) d’un produit est défini par la
formule suivante :
D= P+I-E
Avec :
D = demande
P = production
I = importations
E = exportations

 Fiche 5
Les modalités de paiement des droits de douane et taxes
Les droits d'accises

Perçus sur certains produits spécifiques lors de la mise à la consommation (huiles mi-
nérales, alcools, cigarettes et produits pétroliers), ces droits sont dus à l'importation et
des montants minimaux de perception sont prévus.
Ces droits sont fixés en fonction d'une quantité ou perçus ad valorem (en fonction de
la quantité) ; ils sont ensuite incorporés à l'assiette de TVA.
En principe, les droits sont dus au comptant et doivent être acquittés avant l'enlève-
ment de la marchandise (c'est une sécurité pour l'administration).
En revanche, le redevable peut bénéficier de certaines facilités.
Le crédit de droits
L'importateur - sous réserve d'acceptation - bénéficie d'un délai de quatre mois pour
payer les droits et taxes exigibles, majorés bien entendu d'un taux d'intérêt lié au taux
d'escompte de la banque de France (ou de la BCE).
L'importateur devra être cautionné par sa banque ou par un organisme spécialisé. Le
paiement prend la forme d'obligations cautionnées (billets à ordre à l'ordre du rece-
veur) payables à échéance. Cela entraîne le paiement d'une remise de 33% environ sur
le montant de l'obligation.
Le crédit d'enlèvement
Cette mesure permet au redevable de retirer sa marchandise au fur et à mesure des
vérifications, sans que l'obligation de s'acquitter de sa dette soit une source de diffi-
cultés.
Ainsi, l'importateur s'engage à acquitter les droits et taxes dans un délai maximum de
30 jours à compter de l'inscription des droits au registre de liquidation.
Il aura fourni aux Douanes des renseignements sur sa société et mis en place une sou-
mission cautionnée (valable un an).
Il devra payer une remise de 1 pour mille de la somme due.

Caution
Pour garantir ces reports de paiement, la douane exige une caution.
Les cautions sont souvent apportées par des établissements bancaires ou financiers
ou des sociétés de cautionnement collectif. Le coût varie de 0,4% à 1% du montant
cautionné.
La caution qui s'est engagée avec le redevable est solidaire du débiteur principal, la
douane peut donc lui réclamer la totalité de la dette.
Calcul de la liquidation douanière

La liquidation douanière est la somme des droits, taxes et TVA payables aux Douanes
au titre de l'importation de marchandise.
A l'export, il n'y a pas de TVA (on vend hors taxes) ni de droits de douane. Les droits
de douane ne frappent donc que les marchandises issues de pays tiers à l'Union Euro-
péenne, et de manière plus ou moins forte en fonction des stocks qui seraient dispo-
nibles et issus du territoire communautaire. C'est le principe de la préférence commu-
nautaire.
Pour calculer la liquidation douanière, il faut dans un premier temps définir les mon-
tants sur lesquels les taux de droits de douane ainsi que les taxes fiscales et parafis-
cales (le cas échéant) et la TVA seront appliqués.
Calcul de l'assiette de droits de douane
L'assiette des droits de douane est la valeur en douane de la marchandise au point
d'entrée sur le territoire communautaire.
C'est le montant sur lequel vont être appliqués les droits de douane.
Généralement, il s'agit de la valeur CIF ou CIP ICC qui est prise en compte dans le cas
d'un transport maritime par exemple.
Le rôle de la valeur en douane est de :
 déterminer la base d'imposition des droits de douane ad valorem,
 appliquer certaines mesures de contrôle du commerce extérieur.
Cette assiette peut être calculée selon différentes méthodes que l'on applique dans l'ordre
(si on ne peut pas appliquer la première, on applique la deuxième et ainsi de suite) :
La valeur transactionnelle
La valeur transactionnelle est la méthode la plus utilisée.
La valeur en douane est souvent associée au prix de vente des marchandises donc au
montant de la transaction.

Cette valeur prend en compte le prix facturé à l'importateur et qu'il va effectivement
payer. Elle est retenue aux conditions suivantes :
 s'il y a bien vente ou cession de marchandise (donc on exclut le leasing ou la
location) ;
 s'il n'y a eu aucune restriction à l'utilisation de la marchandise ;
 s'il n'y a entre vendeur et acheteur aucun lien particulier qui ait influencé le
prix ;
 si la vente n'est pas liée à des prestations dont la valeur n'est pas déterminable
(prix consenti si achat ultérieur d'autres marchandises en quantité fixée) ;
si aucune des parties de la revente, cession ou utilisation par l'acheteur ne revient par
la suite au vendeur.
Si ces conditions sont remplies, le prix de vente est retenu comme valeur transaction-
nelle après avoir déduit ou rajouté certains éléments :
 on déduit la part du transport ayant lieu au sein du territoire communautaire (le
post-acheminement et pour le transport aérien la prise en compte du coefficient
aéroport) ;
 on déduit les éventuelles opérations ayant lieu sur le territoire communautaire et
qui ne sont pas taxables au titre des droits de douane mais au titre de la TVA.
Les méthodes de substitution

Ce sont les quatre autres méthodes pour calculer la valeur en douane dans le cas où la
valeur transactionnelle est impossible à trouver.
Dans tous les cas, la facture commerciale ou la proforma doit impérativement être
jointe à la déclaration.
Concrètement, la VED (Valeur en Douane) est égale à :
Prix facturé selon l'incoterm ICC 2010 + coût des contenants et emballages si non inclus
dans l'incoterm + commission ou marge + frais de courtage - frais postérieurs à l'impor-
tation (premier point d'introduction dans le territoire de l'Union européenne) - remises
et réductions - commission d'achat
Remarque
Dans les opérations intra-communautaires, le fret (c'est le transport principal par op-
position au pré-acheminement et au post-acheminement) n'est pas considéré comme
l'accessoire de l'introduction. Il subit une taxation spécifique, celle de la TVA.

Calcul de l'assiette de TVA
La TVA est une taxe due au titre de toutes les opérations effectuées au sein du terri-
toire douanier européen et le taux applicable est celui du pays destinataire.
En France, on parle d'une TVO (Taxe sur la valeur ajoutée ordinaire) de 19,6%.
L'assiette de TVA se calcule comme suit :
Valeur en douane de la marchandise + droits de douane précédemment calculés +
toutes les opérations postérieures à l'introduction de la marchandise sur le territoire
communautaire comme les opérations de manutentions, le transport secondaire ou
post-acheminement… etc.

 Fiche 6
Comment évaluer une opération de prospection ?
Taux de qualification Nombre d’appels/nombre de cibles
Nombre de rendez-vous/nombre d’appels

Efficacité de la prospection
passés
Nombre de propositions/nombre de ren-

Taux d’efficacité des rendez-vous
dez-vous
Nombre de clients acquis/nombre de

Taux de concrétisation
propositions
Taux de réponse à la prospection en Nombre de réponse/nombre d’envois

marketing direct x 100
Coût par contact Coût global/nombre d’envois
Coût par ordre Coût global/nombre de commandes
Dépenses engagées/nombre de pros-

Coût du prospect
pects
Coût de la prospection/ventes de la pé-

Rentabilité des sommes engagées
riode

 Fiche 7
Comment calculer le coût d’achat des matières premières importées ?
Coût d’achat des matières premières importées = Prix d’achat des composants + frais
directs d’approvisionnement + Frais indirects d’approvisionnement – droits de douane
+ coût de la caution
Auquel s’ajoutent les frais d’adaptation technique et commerciale autrement dit :
 la mise en conformité du produit aux normes et réglementations techniques
du marché prospecté
 L’adaptation du produit aux goûts et aux habitudes de consommation du mar-
ché visé
Ces frais sont ajoutés aux coûts de production du produit sous la forme « d’amortisse-
ment ».

 Fiche 8
Comment calculer les objectifs commerciaux ?
Prix d’un produit = Coût de revient unitaire +Marge
Marge sur cout variable = Chiffre d’affaires – frais variables
Frais fixes / taux de marge sur coût

Seuil de rentabilité =
variable
(Frais fixes / taux de marge sur coût

Seuil de rentabilité élargi =
variable) + profit visé

Lexique

A CPT ( Carriadge Paid To... Named Place of Desti-
Appel d’offres ouvert : diffusé sans restriction, nation) : C'est le vendeur qui dédouane la mar-
avec une large publicité, sur des parutions offi- chandise à l'exportation, il choisit le transport
cielles ou dans les médias (presse spécialisés, et paie le fret, jusqu'à la destination prévue. Les
Internet…) risques sont transmis à l'acheteur dès que la mar-
Appel d’offres restreint : diffusé par l’entreprise chandise est remise au transporteur local ou au
terminal.
auprès de ses fournisseurs habituels ou poten-
Crédit documentaire : arrangement en vertu
tiels.
duquel la banque, à la demande du client doit
B payer à un tiers ou doit accepter des effets de
Booking : établi par la section BOOKING de commerce ou autoriser une autre banque à ef-
l'agence maritime. Il formalise la réservation fectuer ce paiement.
d'un espace de chargement sur un navire. CTBL (Combined transport bill of lading) : appelé
également « document de transport combiné »,
C
le document de transport multimodal couvre au
Cabotage maritime (ou maritime courte dis- minimum deux modes de transports différents.
tance, aussi appelé « Short Sea Shipping » (le Le CTBL couvre des transports combinés dont la
Roll on / Roll off (Ro-Ro)) : procède du transport partie principale est maritime.
routier et rend possible la traversée d'un bras de
D
mer. Le Ro-Ro peut être accompagné (c'est alors
le véhicule entier – tracteur + remorque - qui est DAP (Delivered At Place... Named Place of Des-
acheminé) ou non accompagné. tination) : Le vendeur doit mettre à disposition la
CFR (Cost and Freight... Named Port of Ship- marchandise directement sur le moyen de trans-
ment) : Les marchandises sont livrées à bord du port. La marchandise est prête à être déchargée
à destination.
navire par le vendeur. Il doit payer (par contrat)
DAT (Delivered At Terminal... Named Place of
les frais de transport et le fret jusqu'au port de
Destination or Port of Shipment) : Les marchan-
destination.
dises doivent être déchargées et mises à disposi-
CIF (Cost, Insurance and Freight... Named Port
tion de l'acheteur sur le lieu défini (terminal par
of Shipment) : ce sont les mêmes conditions
exemple). Le vendeur assume tous les risques
qu'avec le CFR, de plus il doit souscrire une assu-
jusqu'au terminal ou le lieu de livraison.
rance (minimale) au nom de l'acheteur.
DDP (Delivered Duty Paid... Named Place of
CIP (Carriadge, Insurance Paid To... Named Place Destination) : C'est l'obligation maximale du ven-
of Destination) : Les obligations sont les mêmes deur. La marchandise est livrée chez l'acheteur et
que pour le CPT. De plus, le vendeur doit souscrire le vendeur assume tous les frais et les risques.
une assurance contre les risques de perte ou de L'acheteur n'a plus qu'à faire le déchargement.
dommage. Cette couverture peut être minimale. Demande de cotation : établie par le chargeur
CMR (« consignement note ») : en transport rou- et transmise à l'agent maritime (représentant
tier, atteste de la prise en charge des marchan- de l'armateur) pour établissement d'un devis de
dises en bon état si elle est nette de réserves. Elle transport.
est la matérialisation d'un contrat de transport Demande de débarquement : Adressée au ser-
de marchandises. Elle doit être établie dans la vice de traitement des manifestes import de la
forme prévue par la CMR. douane pour solliciter le débarquement des mar-
Connaissement : titre représentatif des marchandises du bateau.
chandises qui y sont mentionnées. Il facilite la Document de transport multimodal : document
vente et constitue souvent un élément du CRE- faisant preuve d'un contrat de transport multimo-
DOC (crédit documentaire, technique de paie- dal, de la prise en charge de la marchandise par
ment à l'international). l'opérateur de transport multimodal à une entre-
prise, conformément aux termes de ce contrat.

Documents de transport : document matéria- FCR (Forwarder carrying receipt ou Forwarder's
lisant l'accord des parties dans le cadre d'un Cargo Receipt) : émis par le transitaire, ce docu-
contrat de transport de marchandises. ment atteste que les marchandises ont été li-
E vrées et mises à la disposition de l'acheteur. Il est
établi lors de la réception des marchandises pour
Entreprise ferroviaire : est une entreprise presta-
ré-acheminement vers le client. Ce certificat est
taire de service qui assure des services de trans-
valable pour les contrats avec les incoterms EXW,
port de personnes ou de marchandises sur un
FCA et FAS.
réseau ferroviaire.
FCT (forwarder certificate of transport, certificat
Espèce tarifaire : numéro auquel importateurs
de transport) : d'après la CCI, les forwarders cer-
et exportateurs doivent se conformer. Ce nu-
tificates of receipt (FCR) et les forwarders certifi-
méro permet de déterminer le taux de droits de
cates of transport (FCT) ne sont pas considérés
douane et taxes exigibles et de contrôler l'appli-
comme documents de transport.
cation de mesures douanières et non douanières.
Feedering fluvial : processus de collecte et de
EXW (Ex Works... Named Place ou à l'usine) : Le
distribution des conteneurs.
vendeur doit mettre à disposition la marchandise
FOB (Free On Board... Named Port of
dans un lieu désigné clairement. Ce n'est pas lui
Shipment : Incoterms concernant le transport
qui doit charger la marchandise pour la transpor-
maritime. Le vendeur doit placer la marchandise
ter ailleurs. C'est l'acheteur qui assume tous les
à bord du navire et dédouaner la marchandise à
frais d'acheminement de la marchandise, ainsi
l'exportation. L'acheteur paie le fret.
que les risques.
G
F
Galileo : ce système européen de positionne-
Facture Pro-forma : document – projet de facture
ment par satellite peut permettre d'améliorer
ou de devis - sans visa ni certification adressé à
grandement la qualité et la valeur ajoutée des
une personne déterminée et qui reprend tous les
services dans le secteur du transport routier,
éléments figurant sur la facture définitive. Sup-
grâce à ses applications télématiques telles que
port de l’offre commerciale, elle est rédigée par
les systèmes de suivi et de traçabilité.
le vendeur à la demande de l’acheteur. Le contrat
est conclu lorsque l’acheteur accepte la facture H
pro-forma. HAWB (House Airway bill) : utilisée pour des en-
FAS (Free Alongside Ship... Named Port of Ship- vois de groupage, elle est établie par le groupeur
ment) : ne sert que pour le transport maritime. de fret aérien.
Le vendeur doit placer la marchandise sur le quai I
d'embarquement. C'est l'acheteur qui supporte
Incoterms D : la marchandise voyage, sur le
les frais et les risques (perte ou dommage).
transport principal, aux risques et périls du ven-
FBL (Forwarder Bill of lading) ou HBL (House Bill
deur.
of Lading) ou SWB (Seawaybill) : lettre de trans-
Incoterms E - F - C : la marchandise voyage tou-
port maritime (LTM). Utilisée pour des envois de
jours, sur le transport principal, aux risques et
groupage, elle est établie par le groupeur de fret
périls de l'acheteur.
maritime et remise au chargeur.
Incoterms : termes de vente internationaux uti-
FCA (Free Carrier... Named Place) : Le vendeur
lisés dans le cadre des transactions et du trans-
s'occupe du dédouanement (à l'exportation) et
port international. Ils définissent les obligations
doit livrer la marchandise au transporteur. C'est
respectives des parties au contrat ainsi que le
l'acheteur qui paie les frais de transport princi-
transfert des risques et notamment en ce qui
pal, il assume aussi les risques.
concerne le transport de marchandises.

L P
Le container deposit receipt : document délivré Pavillons de complaisance : l'utilisation d'un
au destinataire de la marchandise par le service pavillon de complaisance est le fait qu'un pro-
« Documentation Import ». Il indique le montant priétaire national choisisse d'enregistrer un ou
de la caution à verser pour la sortie d'un conte- plusieurs navires dans un autre pays afin d'éviter
neur plein de l'enceinte portuaire. des coûts plus élevés liés à la réglementation et
Le contrat de transport multimodal : contrat par aux effectifs. Une compagnie maritime peut alors
lequel un opérateur de transport multimodal réduire considérablement ses coûts en utilisant
s'engage, contre paiement d'un fret, à effectuer les avantages fiscaux d'un autre pays.
ou à faire effectuer un transport multimodal na- R
tional ou international.
Règles de cabotage : de nombreuses nations
Le draft : brouillon de connaissement. Il est établi
réservent le droit de transporter des passagers et
par le service documentation export de l'agent
du fret à leurs entreprises de transport national.
maritime.
Ces règles subsistent encore aujourd’hui surtout
Le Lo-Lo (ou feedering) : consiste à pré/post-
dans le transport aérien et dans le transport
acheminer des conteneurs maritimes entre les
maritime.
grands ports européens têtes de lignes inter-
continentales et les autres ports européens. Il S
s'agit d'une alternative au transport routier, par Sourcing : ou recherche de nouveaux partenaires
prolongation des maillons maritimes intercon- est la prospection de marché amont. Il s'agit pour
tinentaux. De grands projets de liaison ferro- l'entreprise de trouver de nouveaux partenaires
viaire entre les différents pays européens sont à commerciaux, fournisseurs.
l'oeuvre et vont permettre certainement l'essor Système chiffré : donne un numéro à chaque
de ce type de transport combiné. marchandise que l'on peut rencontrer dans le
Le manifeste : document de transport maritime commerce. Ce numéro l'espèce tarifaire, est le
ou aérien. Objectif pour les opérations export ou numéro auquel importateurs et exportateurs
import est d'énumérer la totalité des marchan- doivent se conformer.
dises chargées dans un port ou un aéroport à T
destination d'un autre port ou aéroport. C'est un
document qui représente parfois des centaines Tarif IATA (International Air transport Asso-
de pages compte tenu des groupages réalisés au ciation) : obligatoire mais peut faire l'objet de
sein du navire. Il regroupe la désignation précise réductions suivant le volume. Il est organisé par
de l'ensemble des marchandises chargées en tranche de poids et il est dégressif. Ces tarifs
containers sur le navire. changent d'un pays à un autre et un minimum de
Le schedule : document d'information client taxation est prévu pour les petites expéditions.
établit pour le service commercial de l'agence De plus, les compagnies aériennes appliquent
maritime. la règle du « payant pour » qui consiste à faire
payer un poids supérieur au poids réel.
O Tarif ULD (Unit Load Device = Unité payante) :
Opérateur de transport combiné/multimo- taxe forfaitaire, avec en référence le « poids pivot ».
dal : toute personne qui, en son nom propre ou Quand le poids dépasse ce poids forfaitaire, les
par une autre personne agissant en son nom, kilos supplémentaires sont taxés.
conclut un contrat de transport multimodal et TEC : harmonisation des taux de droits de douane
agit comme acteur principal, non pas comme un au sein du territoire douanier européen.
agent ou au nom de l'expéditeur ou des trans- Train postal : train dont les voitures sont unique-
porteurs participant aux opérations de transport ment dédiées au transport du courrier et éven-
multimodal, et qui assume la responsabilité de tuellement à des opérations de tri.
l'exécution du contrat.

Les Cles Du Marketing International

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LE GENIE DES GLACIERS

Copyright : Génie des Glaciers 2010

Dépôt légal : 1er trimestre 2013

Présentation auteurs . ....................................................................................................................................... 8

Train du marketing international . .......................................................................................................... 7

Partie 1 - Environnement géopolitique

Partie 2 - Histoire Européenne - Héritage culturel Citoyenneté et Institution

Citoyenneté Européenne et Droits fondamentaux

© Le Génie des Glaciers 3 Les clés du marketing international

Partie 3 - Le management interculturel

Partie 4 - Diagnostic Export

Partie 5 - Etudes de marché à l’international

© Le Génie des Glaciers 4 Les clés du marketing international

Partie 8 - Les transports

© Le Génie des Glaciers 5 Les clés du marketing international

Fiches méthodologiques ........................................................................................................................... 297

Lexique ...................................................................................................................................................................... 309

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© Le Génie des Glaciers 7 Les clés du marketing international

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Après la révolution Libre échange

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© Le Génie des Glaciers 11 Les clés du marketing international

© Le Génie des Glaciers 13 Les clés du marketing international

Les échanges internationaux ont connu un essor sans précédent

La mondialisation (que les Anglo-Saxons appellent « globalisation ») permet l’intensi-

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● L’internationalisation : c’est-à-dire le développement des flux d’exportation ;

La mondialisation touche la production par le phénomène de la délocalisation (straté-

Grâce à l’essor de l’informatique, des liaisons par satellites et d’Internet, la mondialisa-

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1. La déréglementation : c’est-à-dire la disparition en 1971 du système

 La population mondiale, horizon 2050

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Les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud)

Les organisations mondiales

Organisation ● Centre d’étude et de

© Le Génie des Glaciers 18 Les clés du marketing international

 D’un Accord sur le

© Le Génie des Glaciers 19 Les clés du marketing international

© Le Génie des Glaciers 20 Les clés du marketing international

Les accords inter-régionaux

Les accords bilatéraux

© Le Génie des Glaciers 21 Les clés du marketing international

Pour entrer sur un marché étranger, il est indispensable de connaître l’environnement

© Le Génie des Glaciers 22 Les clés du marketing international

© Le Génie des Glaciers 23 Les clés du marketing international

Les opportunités du développement international

La saturation du marché national qui n’offre pas des perspec-

© Le Génie des Glaciers 24 Les clés du marketing international

Les risques du développement international

© Le Génie des Glaciers 25 Les clés du marketing international

Une entreprise qui décide de s’engager

Décider de s'orienter vers un développement international, implique donc la mise en

© Le Génie des Glaciers 26 Les clés du marketing international

© Le Génie des Glaciers 27 Les clés du marketing international

 Choix des stratégies

Ces 2 stratégies dépendent :

© Le Génie des Glaciers 28 Les clés du marketing international

L’entreprise a 4 options possibles :

De ces 4 stratégies découlent 4 types de développement de l’entreprise à l’international :

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