La Confiance

LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN DANS LE E-
COMMERCEQUEL INSTRUMENT DE MESURE ?
La confiance du consommateur marocain dans le e-commerce :

Quel instrument de mesure ?
ILHAM EL HARAOUI
Enseignante – Chercheure à la FSJES -Université Ibn Tofail
ilham@univ-ibntofail.ac.ma
Résumé:
La confiance a joué un rôle primordial dans le développement des théories du marketing et du
comportement du consommateur, soit en ligne soit dans l’environnement traditionnel du
commerce. C’est un concept qui a été récemment très cité dans les stratégies marketing des
sites web marchands, mais qui a en parallèle beaucoup suscité l’intérêt des chercheurs vis-à-
vis de sa mesure et les items qui le composent. L’objectif de cet article est de développer un
instrument de mesure pour la confiance électronique selon les normes en vigueur en sciences
de gestion et dans le domaine du comportement du consommateur. Nous proposons un
instrument de mesure unidimensionnel, valide, fiable et composé de 7 items, qui peuvent être
utiles pour concevoir des stratégies susceptibles de susciter la confiance du consommateur en
ligne, de même, pour les chercheurs dans ce domaine.
Mots-clés : commerce électronique ; confiance électronique ; instrument de mesure ;
consommateur marocain.
ABSTRACT:
MOROCCAN CONSUMER TRUST IN THE E-COMMERCE DEVELOPMENT OF
MEASUREMENT INSTRUMENT
Trust has played a main role in the development of marketing and consumer behaviors’
theories, either online or in the traditional environment of commerce. It’s a concept that is
actually stated in the e-commerce’s marketing strategies. On the other hand, it has raised the
interest of the researchers concerning its measurement and the items that are behind. The
objective of this article is to develop an instrument to measure the electronic trust that is
consistent with the criteria required in the field of consumer behavior online.Our instrument is
unidimensional, valid, reliable and includes 7 items, which would be useful to set strategies
for building trust, besides its usefulness by researchers in the related research field.
Keywords: electronic commerce; electronic trust; instrument to measure electronic trust;
Moroccan consumer.
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 169
INTRODUCTION
Le e-commerce connait une croissance partout dans le monde. Cette croissance varie
certainement d’un pays à un autre. Néanmoins, elle reste moins importante par rapport à
celle que connait le commerce traditionnel. Plusieurs aspects managériaux peuvent
expliquer ce fait. Nous nous pencherons dans le cadre de cet article sur une dimension liée
à l’aspect marketing.
De ce point de vue, dans le e-commerce, la virtualité de l’entreprise, la séparation entre le
consommateur et le produit et l’absence des représentants commerciaux ont rendu la tâche
du marketer plus difficile. Ce dernier a besoin de plus d’efforts pour comprendre le
comportement du consommateur, bien que des stratégies ingénieuses pour l’inciter à
acheter plus souvent enligne.
Tandis que certains chercheurs ne voient aucune différence entre le comportement d’achat
traditionnel et celui en ligne, d’autres chercheurs ont souligné par contre qu’une nouvelle
étape a été ajoutée au processus d’achat. Cette étape se caractérise par la construction de la
confiance. Une confiance qui a un impact assez considérable et direct sur le comportement
d’achat du consommateur en ligne (Jarvenpaa et al., 2000).
De ce fait, la confiance a été considéréecomme étant l’un des principaux obstacles qui
empêchent les achats en ligne (Kim, Xu & Gupta, 2012). Le manque de confiance a été
alors reconnu comme un frein essentiel au développement du e-commerce (Isaac & Volle,
2008). Au Maroc aussi,ce manque de confiance a été considéré comme l’une des
principales raisons du non-achat en ligne (Duccass & Kwadjane, 2015).
D’où découle la problématique de cet articlequi peut êtreformulée comme suit : quels sont
les lignes directrices sur lesquelles un e-commerce peut focaliser son attention et ses efforts
afin de susciter la confiance du consommateur en ligne ?
De ce fait, nous nous sommes fixée dans le cadre de ce travail, l’objectif de spécifier les
items qui mesureraient la confiance électronique, et qui peuvent être utilisés par les
gestionnaires des sites web marchands, pour inciter les consommateurs à avoir confiance
dans leur e-commerce.
Nous allons dans un premier temps, explorer le concept de la confiance,et de la confiance

électronique à travers la littérature et spécialement en sciences de gestion,en relation avec le
comportement du consommateur. Nous puiserons alors dans la littérature afin de
développer un instrument de mesure de la confiance électronique, et ceci du point de vue
du consommateur.
Nous espérons que le développement de cet instrument de mesure aura d’un côté un apport
théorique, et d’un autre côté, un apport managérial pour les gestionnairesdu e-commerce.
CONFIANCE ET CONFIANCE ELECTRONIQUE
Le concept de la confiance a été défini et amplement discuté dans plusieurs recherches, soit
en sciences économiques, soit en sciences de gestion ou dans d’autres disciplines comme la
sociologie et la psychologie. Il existe ainsi différents courants concernant la définition, la
nature et l’importance du rôle que peut jouer la confiance dans une relation.
Pour les économistes, la confiance a une valeur économique et tourne autour du concept de
risque. Elle est considérée comme l’un des supports stratégiques qui peuvent être à l’origine
de la création de la valeur, tout en diminuant les coûts, puisque les individus sont
considérés comme des êtres rationnels et calculateurs.
Ce concept de la confiance a pris de l’importance dans les échanges économiques, où elle a
généré une valeur ajoutée dans la théorie de l’échange, surtout sur le plan macro-
économique. D’un autre côté, d’autres chercheurs en sciences économiques ont souligné
que la confiance est une source de productivité et un vecteur du succès économique. Elle a
été aussi considérée comme un élément essentiel à l’économie nationale, et qui des
conséquences directes sur cette dernière. Ceci se justifie par le fait que seules les sociétés
qui se situent dans un environnement qui se caractérise par un niveau élevé de confiance
sociale sont supposées être en mesure de créer de grandes entreprises, qui seront les piliers
pour la conquête de l’économie mondiale. La confiance peut ainsi jouer un rôle important
dans l’explication du développement économique de plusieurs pays (Fukuyama, 1995).
Pour les sociologues, la confiance a été considérée comme indispensable pour la continuité
d’une relation socialement équilibrée. Néanmoins, elle entraîne des éléments inévitables
comme le risque ou le doute. Sa fonction principale a été considérée plutôt sous son usage
sociologique que psychologique, puisque les individus n’auront pas d’occasions ou même
de besoin de faire confiance en dehors des relations sociales (Lewis & Weigert, 1985).
Pour certains sociologues, la confiance a été définie comme une construction purement
sociale qui répond à un besoin de sécurité. Elle a été considérée également comme
indissociable de l’environnement social et culturel (Charreaux, 1998),qui à leur tourne
peuvent pas être séparés de l’environnement économique, d’où les propos de certains
chercheurs qui considèrent que la confiance reste toujours un concept hybride et complexe.
Pour les chercheurs en psychologie, la confiance est définie comme un état psychologique
interne, qui se manifeste par l’attente d’une partie que l’autre partie n’exploitera point sa
vulnérabilité et qu’elle honorera ses engagements. Dans cette discipline, nous pouvons
distinguer deux formes de confiance interpersonnelles. D’une part, nous pouvons noter la
confiance cognitive qui se base sur les croyances individuelles concernant l’autre partie et
d’autre part, la confiance affective qui concerne les relations émotionnelles des individus.
La confiance a été aussi définie en psychologie comme un processus dynamique,
puisqu’elle peut évoluer, au fur et à mesure, que la relation entre deux parties évolue. Nous
pouvons même constater que certaines relations peuvent se développer sur la base d’une
confiance cognitive, pour évoluer ensuite vers une confiance affective.
Notre objectif ici n’est pas d’explorer les différentes définitions et dimensions de la
confiance, mais plutôt de mettre en exergue, le fait que la confiance est un concept
complexe et que ses définitions divergent quant au nombre de dimensions et aux multiples
domaines où elle apparait.
Dans le domaine du e-commerce et avec son expansion, de nouveaux concepts sont apparus
dans la littérature. Le concept de la confiance existe toujours, mais sous une autre
dénomination de la confiance électronique.
Dans le cadre de ce travail, nous explorerons à travers la littérature en science de gestion,
ces deux concepts, de la confiance et de la confiance électronique, comme première étape
dans le processus du développement de notre instrument de mesure.
Concept de la confiance
En sciences de gestion, la confiance a été considérée comme un élément central dans la

réussite des échanges et un élément réducteur des coûts transactionnels (Ring et Van de Ven,
1994). Elle a été aussi considérée comme une variable importante et à part entière qui a
suscité l’intérêt des chercheurs concernant son rôle et ses caractéristiques.
Sa définition, ainsi que son instrument de mesure posent toujours débat et restent propres à
chaque chercheur (Neveu, 2004). Mais malgré la multiplicité des définitions de la confiance
en sciences de gestion, elles mettent régulièrement l’accent sur des caractéristiques
communes et le concept lui-même a acquis une légitimité indiscutable.
A travers la littérature, trois conceptions de la confianceont été évoquées : la confiance
interpersonnelle, la confiance organisationnelle et la confiance inter-organisationnelle.
La confiance interpersonnelle concerne une confiance entre les individus. Elle a été
considérée comme une perspective d’un individu ou d’un groupe que les paroles, les
promesses, les déclarations verbales et écrites d’un autre individu ou d’un groupe puissent
être fiables (Rotter, 1967).
La confiance organisationnelle concerne une confiance implémentée au sein d’une
organisation. Elle tourne autour des caractéristiques de la personnalité des individus qui
interviennent dans un environnement interactif d’une organisation (Farris et al., 1973).
Quant à la confiance inter-organisationnelle, elle se situe au niveau des relations entre les
organisations ou les institutions, notamment dans le cadre d’alliances stratégiques
interentreprises (Neveu, 2004).
En marketing, la confiance et le risque perçu ont été considérés comme deux concepts
intimement liés. En effet, la confiance est un élément réducteur du risque qui peut être
d’ordre financier, fonctionnel, physique, social, psychologique ou temporel. Elle a été
considérée comme un facteur explicatif du comportement d’achat du consommateur,
puisqu’elle s’est avérée avoir un impact sur l’attitude du consommateur vis-à-vis de
l’entreprise, qui affecte par conséquent la décision d’achat de ce dernier.
La confiance a été aussi reconnue comme une variable importante dans la relation client,
ainsi que dans l’interprétation des comportements de prise de décisions. C’est dans le
contexte des services que le concept de la confiance est apparu comme une dimension clé
du marketing relationnel, puisqu’il s’est avéré, qu’une confiance bien instaurée implique
une relation client qui devient de plus en plus solide (Warrington et al., 2000).
En d’autres termes, la confiance joue un rôle central dans le développement des théories,
des pratiques et des stratégies marketing (Doney & Cannon 1997). Elle est reconnue
comme la pierre angulaire du marketing relationnel. D’autant plus, elle représente une
variable essentielle dans l’explication du comportement d’achat du consommateur.
Deutsch (1958), l’un des premiers théoriciens de la confiance, a souligné « qu’un individu a
tendance à faire confiance à un autre, s’il croit que ce dernier n’a rien à gagner d’un
comportement opportuniste et s’il perçoit qu’il est capable d’exercer un certain contrôle
sur les conséquences ». Nous pouvons noter que cette définition peut être parfaitement
applicable enmarketing et dans le domaine du comportement du consommateur.
Enfait, la confiance a été définie comme une conviction, une impression ou une perception
d’un partenaire d’échange (Ganesan, 1994 ; Geyskens et al.,1996 ; Hart et Johnson, 1999 ;
Doney et Cannon, 1997), que ses besoins seront satisfaits par des actions entamées par
l’autre partie (Anderson et Weitz, 1989). De même, elle a été définie comme une perception,
que les paroles et les promesses d’un partenaire d’échange pourraient être fiables et qu’il ne
s’engagerait jamais dans un acte opportuniste, afin de tirer avantage de la vulnérabilité de
l’autre partie (Hart et Johnson, 1999 ; Geyskens et al., 1996).
La confiance est en effet, un ensemble de perspectives de l’acheteur envers les motivations
et le comportement du vendeur, et même un critère d’évaluation pour ce dernier (Doney et
Cannon, 1997).
Néanmoins, ces définitions nous semblent incomplètes lorsque nous nous penchons sur une
autre définition qui considère que la confiance est la volonté d’une partie d’être vulnérable
aux actions d’une autre, basée sur des perspectives, que cette dernière effectuerait une
action particulièrement importante pour la première partie, sans tenir compte de
lapossibilité de la surveiller ou de la contrôler et sans aucun risque engagé lors de cette

attitude (Mayer et al., 1995).
Mayer et al. (1995) ont souligné qu’être vulnérable c’est prendre un risque, par contre la
confiance n’est pas le fait de prendre ce risque, mais plutôt la volonté de le prendre. C’est
ainsi que nous mettons en exergue une différence fondamentale entre la confiance et le
comportement de confiance, qui fait ladistinction entre la volonté d’assumer un risque et le
fait de l’assumer effectivement.
Ainsi, la question qui peut se poser dans ce cadre est la suivante : quel est le rôle de la
confiance dans le domaine du marketing ?
Plusieurs chercheurs ont souligné l’importance de la confiancedans la gestion de la relation
client. Elle a été considérée comme une composante essentielle dans un échange et un
catalyseur du développement de cette relation, d’autant plus que Schurr & Ozanne (1985)
ont démontré que la confiance a un impact direct sur le comportement du consommateur.
D’un autre côté, la confiance a été aussi considérée comme un mécanisme de gouvernance
dans une relation d’échange (Bradach et Eccles, 1989) et un élément clé dans le
développement des stratégies marketing, puisqu’elle engendre la coopération, qui à son tour
favorise le succès du marketing relationnel (Morgan et Hunt, 1994).
Selon Ganesan (1994), la confiance réduit même la perception du risque associé aux
comportements opportunistes, augmente la certitude que des iniquités peuvent être résolues
et diminueles coûts des transactions et ceci dans le cadre d’une relation d’échange. Une
relation qui devient bien évidemment plus captivante, quand le partenaire d’échange est
digne de cette confiance (Schurr et Ozanne, 1985).
En effet, la fonction principale de la confiance est qu’elle crée et favorise la stabilité d’une
relation, sachant qu’une confiance réciproque est fortement influencée par le niveau de
communication. Ce dernier devient un élément important dans la construction d’une
relation de confiance, qui à son tour peut créer une stabilité, dans un processus circulaire,
puisque la confiance facilite la communication qui à son tour construit la confiance
(Anderson et Weitz, 1989).
Nous mettons ainsi en exergue l’importance de la confiance dans la gestion de la relation

client et son impact sur le comportement du consommateur et sa décision d’achat, d’où la
nécessité d’avoir un instrument de mesure de ce concept, que nous développerons dans cet
article.Nous nous pencherons ainsisur les caractéristiques de la confiance, afin de
sélectionner les items qui pourront l’appréhender pertinemment.
La confiance existe et s’installe quand une partie est sûre de l’intégrité et de la fiabilité
d’un partenaire d’échange. Ces deux caractéristiques sont associées à des qualités telles que
la compétence, l’honnêteté, l’équité, la responsabilité, la serviabilité et la bienveillance
(Morgan et Hunt, 1994).
D’un autre côté, puisque la confiance est caractérisée par l’incertitude, la vulnérabilité et
ladépendance (Bradach & Eccles 1989), un vendeur peut être considéré comme digne de
confiance, lorsqu’il est crédible, fiable, tout enayant de bonnes intentions (Ganesan, 1994).
Ces caractéristiques reflètent cependant deux composantes distinctes à savoir, lacrédibilité
et labienveillance, qu’on retrouve dans la définition de la confiance elle-même de Doney &
Cannon (1997).
En fait, Doney & Cannon (1997) décrivent la confiance comme la crédibilité et la
bienveillance perçues par la cible de confiance. Une crédibilité et une bienveillance qui
sont associées dans la littérature à des qualités telles que la fiabilité, la crédibilité des
informations fournies, les promesses tenues, l’intérêt pour le client, la sincérité, l’expertise
et la compétence. Des qualités que nous prendrons en considération lors de la constitution
de notre collection d’items.
Ainsi, nous soulignons que malgré le caractère polymorphe du concept de la confiance,
nous pouvons repérer un point communqui concernecette confiance, souvent assimilée à
une perception, une conviction et une impression du consommateur vis-à-vis du vendeur.
Nous rejoignons ainsi Doney & Cannon (1997)qui ont souligné que la confiance dépend
surtoutdes évaluations et des perceptions des consommateurs concernant le comportement
du vendeur. Deux éléments, qui prennent à notre avis plus d’importance dans le e-
commerce, compte tenu des spécificités de l’environnement où se déroulent les transactions.
En résumé, nous peut relever trois conceptions liées à la confiance qui dominent la
littérature en marketing :
 La première est que la confiance est une croyance, un sentiment d’affection, un état
psychologique en amont de l’intention du comportement ;
 La seconde est que la confiance est une intention comportementale, un comportement
de prise de risque et une volonté de s’engager dans un tel comportement ;
 La troisième est que le concept de la confiance tourne autour de trois dimensions qui
sont souvent reprises à travers la littérature, à savoir, la crédibilité, l’intégrité et la
bienveillance (Smith & Barclay, 1997). Des dimensions que nous trouverons projetées
dans la liste des items que nous proposerons.
Concept de la confiance électronique
Le concept de la confiance électronique est apparu avec l’apparition du e-commerce et les

achats en ligne. A travers la littérature, nous pouvons noter que sa définition n’est pas
vraiment distincte de celle de la confiance dans l’environnement traditionnel du commerce.
La confiance a été définie dans le domaine du comportement du consommateur en ligne,
comme la conviction d’une partie que son partenaire d’échange se comporterait d’une
manière bienveillante, compétente, honnête et prévisible dans n’importe quelle situation
(Stewart, 1999). Une définition qui rejoint en partie celles de Morgan et Hunt (1994),
Ganesan (1994) et Doney & Cannon (1997), dans l’environnement traditionnel du
commerce.
En fait, la confiance est un élément essentiel pour une transaction en ligne et un
investissement à long terme.Elle a été reconnue comme une composante principale,
permettant d’exploiter le potentiel qu’offre l’e-commerce et un facilitateur du e-commerce
(Kim & Ahn 2005).
Son importance est fondamentale, particulièrement lors du premier contact du
consommateur avec le site web, puisqu’il se voit dans une situation plus risquée par rapport
à celle dans laquelle il pourrait se situer dans l’environnement traditionnel du commerce.
En effet, pour le consommateur,l’honnêteté, la capacité à assurer les transactions (Keen,

1997), la fiabilité et la bonne réputation à tenir les promesses et les engagements (Lumsden
et Mackay, 2006 ; Bauer et al., 2002 ; Teltzrow et al., 2007) sont primordiales. Des
caractéristiques que nous retrouvonsaisément dans les définitions de la confiancedans
l’environnement traditionnel, et qui révèlent encore une fois que la confiance est liée à la
perception du consommateur.
Cependant, nous pouvons noter une distinction plus au moins intéressante concernant le
conceptde la confiance électronique, qui a engendré la définition de deux types de
confiance : une confiance technologique et une confiance relationnelle.
La confiance technologique se rapporte à la conviction du consommateur que
l’infrastructure technologique et les mécanismes du contrôlesont capables de simplifier et
de sécuriser ses transactions. Quant à la confiance relationnelle, elle concerne la volonté du
consommateur d’être vulnérable lors d’une transaction en ligne, basée sur des perspectives
positives envers le comportement du vendeur (McCord et Ratnasingam, 2004). Nous
pouvons doncremarquer que cette définition rejoint aussi la définition classique de la
confiance.
Dans cet article, nous ne prendrons pas en compte cette distinction. Il nous parait plus
convenable d’intégrer la confiance technologique sous d’autres concepts, comme les
stratégies de sécurité ou même la qualité perçue du site web. Deux concepts qui se sont
avérés avoir un impact positif sur la confiance.
Notons que, les stratégies de sécurité et de confidentialité, les stratégies de garanties, la
disponibilité d’informations et des procédures alternatives de commande, de paiement et de
remboursement, étaient assimilées parfois à la notion de la confiance électronique
(Constantinides, 2004). Néanmoins, tous ces éléments peuvent êtreà notre avis assimilés à
d’autres concepts et le concept de la confiance électronique inclurait d’autres items qui
l’appréhenderaient beaucoup mieux.
Nous considéronsdans cet article que la confiance électronique, comme la confiance, est un
ensemble de perceptions du consommateur envers les intentions et les comportements du
vendeur (Jarvenpaa et al., 2000). C’est un élément essentiel pour un échange,que requiert le
commerce électronique et qui peut faire évoluer une simple relation à court terme en une
relation plus développée à long terme.
Nous soulignons que la confiance électronique joue un rôle assez considérable, par rapport
au rôle de la confiance dans l’environnement traditionnel du commerce, d’autant plus que
son impact sur la décision d’achat du consommateur et sur son comportement de prise de
décision est plus influent.
La confiance a été considérée comme un facteur psychologique qui joue un rôle crucial
d’aide aux clients peu familiers aux transactions en ligne, à surmonter leur méfiance et à
faire confiance aux sites web marchands.Ce rôle a pris certes plus d’importance dans le e-
commerceet qui a fait que la confiance est devenue un facteur critique qui stimule les
achats (Quelch et Klein, 1996), pouvant avoir un impact positif et plus accentué sur la
volonté du consommateur d’acheter en ligne (Stewart, 1999).
De ce fait, les chercheurs ne cessent de débattre sur l’importance du rôle de la confiance

dans le succèsdu e-commerce. Un débat qui a engendré des recherches intéressantes,
notamment sur le développement d’instruments de mesure de la confiance électronique et
les items qui peuvent les constituer, et ceci dans des contextes culturels différents.
Pour notre part, nous essaierons de proposer un instrument de mesure pour ce concept en
prenant en considération le contexte marocain, et nous suivrons la démarche préconisée
dans le paradigme de Churchill, sauf que nous préférons tester en premier lieu la validité
avant la fiabilité en suivant les recommandations de Hair et al. (1998).
DEVELOPPEMENT D’UN INSTRUMENT DE MESURE DE LA CONFIANCE

ELECTRONIQUE
Pour construire notre instrument de mesure, nous avons en premier lieu puisé dans la
littérature, afin de cerner les recherches les plus citées qui ont développé des instruments de
mesure de la confiance valides et fiables.
Nous avons sélectionné nos propres items à partir d’un ensemble d’itemsutilisés par des
chercheurs, qui sont assez représentatifs de la confiance et qui reflètent ses définitions et
ses caractéristiques,à travers la littérature.

Nous avons choisi dix items qui sont issus d’une littérature anglo-saxonne et nous avons
donc utilisé la traduction-rétro-traduction pour rester fidèle aux expressions utilisées par les
chercheurs.
Le tableau 1 résume notre parcours à travers la littérature pour proposer notre instrument de
mesure pour la confiance électronique et les auteurs de référence. Notons que la
multiplication des références lors du choix des items a pour objectif d’accroître le potentiel
de notre instrumentde mesure à capter le concept de la confiance dans l’environnement du
commerce électronique.
Tableau 1 : Instrument de mesure proposé pour la confiance électronique
Items Auteurs de référence

T1 - Ce site est fiable Morgan et Hunt (1994), Ganesan (1994), Doney et Cannon
(1997), Brulhart (2002), Ball et al. (2004), Pavlou (2006),
Doney et al. (2007), Wang et al. (2008), Lohtia et al. (2009),
Keh et Xie (2009), Kim et al. (2010).
T2 - Ce site est sûr Chellappa (2005)
T3 - Ce site est digne de confiance Morgan et Hunt (1994), Doney et Cannon (1997),
Source(1999),
Garbarino et Johnson : élaboré par nous-même
Jarvenpaa et al. (2000),
On peut noter que l’item T1 « être fiable », l’item T3 «(2002),
Brulhart être digne (2004), » etl’item T7
Ball etdeal.confiance
Koufaris
« éprouver de l’intérêt pour ses clients » se sont et Hampton-Sosa
avérés être les items (2004),
les plusChellappa (2005),
utilisés pour
Lumsden et Mackay (2006),Caceres et Paparoidamis (2007),
représenter le concept de la confiance. Telzrow et al. (2007), Hsu (2008), Lohtia et al. (2009),
Keh & Xie (2009), Cater et Zabkar (2009), Kim et al. (2010),
Nous rappelons que notre instrument de mesure Guenzi fera l’objet(2010).
et Georges d’une validation et d’une
épuration
T - Ceafin
sitede testerdes
fournit sesinformations
propriétés psychométriques.
Ganesan (1994), Doney et Cannon (1997),
4
crédibles Koufaris et Hampton-Sosa (2004), Pavlou (2006),
Doney et al. (2007), Kim et al. (2010).
T5 - Ce site résout les problèmes de ses Ganesan (1994), Chellappa (2005)

clients
T6 - Ce site a les compétences pour une Pavlou (2006), Wang et al. (2008), Keh et Xie (2009)
bonne
gestion des commandes
T7 - Ce site éprouve de l’intérêt pour ses Doney et Cannon (1997), Jarvenpaa et al. (2000),
clients Ball et al. (2004), Koufaris et Hampton-Sosa (2004),
Doney et al. (2007), Caceres et Paparoidamis (2007), Hsu
(2008), Wang et al. (2008), Keh et Xie (2009), Guenzi et
Georges (2010).
T8 - Ce site tient ses promesses Ganesan (1994), Doney et Cannon (1997), Jarvenpaa et al.
(2000), Koufaris et Hampton-Sosa (2004), Lumsden et
Mackay (2006),
Wang et al. (2008), Telzrow et al. (2007).
T9 - Ce site respecte ses engagements Jarvenpaa et al. (2000), Koufaris et Hampton-Sosa
(2004),
Telzrow et al. (2007).
T10 - Ce site ne publie pas de fausses Ganesan (1994), Doney et Cannon (1997), Wang et al.
déclarations (2008),
Guenzi et Georges (2010).
Méthodologie
Pour purifier l’instrument de mesure et tester sa validité et sa fiabilité, dans un

questionnaire,nous avons en premier lieu projeté nos itemssous forme de questions à
échelle sémantique différentielle de Likert de 5 points, qui varie de (1) « pas du tout
d’accord » à (5) « totalement d’accord ». Le questionnaire a été pré-testé sur un échantillon
de petite taille, afin d’éviter les questions qui peuvent paraitre ambigües.
Pour la collecte des données, nous avons ciblé un échantillon de convenance, composé de
participants qui ont déjà eu une expérience d’achat en ligne. Cette dernière nous permettra
de collecter une base de données propice et favorable pour tester la validité et la fiabilité de
notre instrument de mesure, et d’éviter ainsi que la taille de l’échantillon ne soit pas
suffisante pour pouvoir effectuer l’analyse factorielle, comme dans une recherche préalable
(El haraoui, 2013).
Nous avons veillé à ce que le nombre de cas soit dix fois le nombre d’items à inclure dans
l'analyse factorielle (Bourque et al., 2006). Ainsi, nous avons ciblé centrépondants,qui ont
reçu un questionnaireavec une première question qui concerne le site web le plus utilisé
pour leurs achats en ligne.En se basant sur ce dernier, le participant est sollicité,par la
suite,derépondre aux dix questions concernant la confiance, avant de répondre aux
questions concernant son profil démographique et son expérience d’utilisation d’Internet.
Nous avons opté pour l’Analyse Factorielle Exploratoire (AFE) pour tester la validité de
notre instrument de mesure. En fait, l’AFE s’insère dans une perspective théorique plus
importante que l’Analyse en Composantes Principales (ACP). Cette dernièredemeure
l’analyse la plus recensée dans les publications, et qui peut être due en partie,au fait qu’elle
soit la méthode d’extraction par défaut dans les logiciels (Bourque et al., 2006).
Nous pensons que dans notre cas, l’AFE est la méthode la plus appropriée, puisque nous
nous référons à une base théorique d’une part et d’autre part, notre objectif n’est pas
uniquement la réduction des items qui représentent le concept de la confiance électronique,
qui est l’objectif principal de l’ACP. Nous soulignons que notre objectif est plutôt de
vérifier la structure latente derrière le concept et si ses items représentent bien un
instrument de mesure valide.
Nous supposons donc que les items choisis pour mesurer la confiance électronique
subissent l’influence d’un facteur qui leur est commun et qui les représente. Une
présomption qui convient exactement au postulat fondamental à la base de l’AFE(Bourque

et al., 2006).
Avant de procéder à l’AFE et pour vérifier que la structure des données est propice à ce
type d’analyse, nous avons opté pour des tests qui ont été recommandés par Bourque et al.
(2006) :
 Le test de la matrice des corrélations de Pearson : il permettra de vérifier dans un
premier temps que la variance des dix items peut être expliquée par un trait latent
commun ;
 Le test de Bartlett : il permettra de confirmer qu’il n’existe pas de fortes corrélations
qui peuvent être contraignantes pour procéder à l’AFE;
 L’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) : il permettra de mesurer le niveau
d’ajustement des items au concept de la confiance électronique.
Nous avons aussi opté pour vérifier la matrice de corrélation anti-image. Les valeurs
présentées dans sa diagonale correspondent aux mesures KMO-MSAqui se calculent pour
chacun des items. Ce test permettra de décider des items qui peuvent être retenus ou exclus
de l’analyse factorielle.
D’un autre côté, pour tester la fiabilité de notre instrument de mesure, nous avons opté pour
la vérification de la valeur de l’Alpha de Cronbach.
RESULTATS ET DISCUSSION
Nous présenterons en premier lieu les caractéristiques de notre échantillon, puis les
résultats des tests pour pouvoir procéder à l’analyse factorielle et enfin les résultats de
l’AFE et du test de la fiabilité, en analysant les principaux résultats.
Caractéristiques de l’échantillon
L’analyse du profil démographique des répondants aux questionnaires nous montre qu’il
n’y a pas un grand écart entre le pourcentage des femmes (54%) et des hommes (46%).
Nous avons aussi constatéque 62% ont un âge inférieur à 29 ans et 83% ont un âge inférieur
à 39 ans, une population assez jeune que nous avons ciblée intentionnellement.
Nous avons aussi noté que 76% des répondants sont soit diplômés ou en cours de leurs
études universitaires supérieures (master ou doctorat) et12% dispose de leur licence. Ceci
dit, nous avons obtenu un échantillon ayant un niveau d’éducation très élevé, par rapport à
la population marocaine.
D’un autre côté, les résultats nous montrent que 46% des répondants sont des étudiants, 27%
sont des fonctionnaires de l’Etat et25% sont des employés dans des entreprises.Leur revenu
mensuel dans 41% des cas est inférieur à 5.000 MAD, dans 17% des cas il est entre 5.000
et 10.000 MAD, dans 21% des cas il est entre 10.000 et 15.000 MAD et dans 14% des cas
il est supérieur à15.000 MAD.
L’analyse de l’expérience d’utilisation d’Internet des répondants nous montre que 97% des
répondants utilisent l’Internet soit chez eux ou au bureau, et 61% l’utilisent en moyenne
plus de 3 heures par jour. Nous avons aussi noté que 50% des répondants ont déclaré avoir
utilisé le e-commerce moins de 5 fois pour leurs achats en ligne, tandis que 30% ont déclaré
l’avoir utilisé plus de 10 fois.
Tests pour procéder à l’AFE
Avant de procéder à l’AFE et pour vérifier que la structure des données est convenable à
l’analyse factorielle, nous avons vérifié que les items sont intercorrélés dans la matrice des
corrélations de Pearson.
En fait, nous avons remarqué que les corrélations (r) entre les items sont significatives au
niveau α=0.01 et leurs valeurs ne sont ni trop fortes ( r𝑚𝑎𝑥 =0.785) ni trop faibles
(r𝑚𝑖𝑛 =0.342), en prenant en considération les normes de Kufs (2011), et ceci pour tous les
items sauf pour l’item T5.
Pour ce dernier, nous pouvons noter que sa corrélation avec l’item T4 est faible (0.216) et
elle n’est significative qu’en prenant en considération le seuil de 0.05. De même sa
corrélation est faible avec l’item T10 et elle est égale à 0.284. Ainsià l’exception de l’item
T5, nous pouvons confirmer dans un premier temps que la variance des items peut être
expliquée par un trait latent commun.
Le résultat du test de sphéricité de Bartlett prouve sa significativité. Ainsi, nous pouvons
réaffirmer qu’il existe des corrélations significatives entre les items. Ce résultat nous
autorise ainsi à rejeter l’hypothèse nulle, et il indique l’absence de corrélations fortes entre
les items, qui peuvent être contraignantes pour procéder à l’analyse factorielle (Pett et al.,
2003).
La mesure de précision de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) nous a donné
un résultat de 0.900. Cette valeur démontre un excellent ajustement des items choisis au
concept de la confiance électronique (Pett et al. 2003).
D’un autre côté, dans la matrice de corrélation anti-image,les valeurs KMO-MSA pour les
10 items sont entre 0.846 et 0.963 et elles dépassent ainsi le seuil de 0.50 (Kaiser, 1974).
Ceci dit, tous les items peuvent être conservés dans un premier temps dans l’AFE. Nous
avons décidé donc de garderl’item T5 etvérifieraprès sa valeur lors de l’analyse des
communautés.Après la vérification de ces trois tests, nous pouvons procéder à l’AFE
comme test de validité.
Résultats de l’AFE et du test de la fiabilité
Nous avons conservé les dix items dans l’AFE, etnous avons pris en compte la
Factorisation en Axes Principaux comme méthode d’extraction, et Varimax avec la
normalisation de Kaiser comme méthode de rotation.
Le tableau 2 des communautés nous rend compte du degré avec lequel l’information
contenue dans chaque item initial est restituée par la solution factorielle. Nous pouvons
ainsi noter que pour l’item T5« Ce site résout les problèmes de ses clients » et l’item T10 « Ce
site ne publie pas de fausses déclarations », les communautés sont inférieures au seuil de 0.50
(Hair et al., 1998).
Tableau 2 : Communautés
Initiale Extraction
0,793 0,836
T1
0,677 0,658
T2
T3 0,679 0,722
T4 0,723 0,783
T5 0,329 0,244
T6 0,582 0,599
T7 0,605 0,662
T8 0,649 0,738
T9 0,582 0,527
T10 0,485 0,467
Source : élaboré àpartir de l’analyse de nos données.
Pour l’item T5, nous avons décidé donc de le retirer de la liste initiale des items choisis,
sachant que sa corrélation est faible avec l’item T4 et l’item T10.
Nous pensons ainsi que le fait de résoudre les problèmes desclients, peut être perçu par les
consommateurs marocains comme un autre item, qui peut appréhender un autre concept
quela confiance, comme les stratégies de garanties et de retour. Cette supposition peut être
explorée dans le cadre d’une recherche future.
De même pour l’item T10, qui représente le fait de publier des fausses déclarations, après
une réflexion, ce dernier a été aussi retiré de la liste initiale des items, sachant que sa
moyenne est de 3.80 sur une échelle de Likert de 5.00 et il détient le plus grand écart-type
qui correspond à une valeur de 1.054.
L’AFE a été ainsi refaite avec les 8 items et nous avons décidé de retirer l’item T9 « Ce site
respecte ses engagements », puisque dans le tableau des communautés, sa valeur (0.450)
s’est avérée être au-dessous de la norme 0.50 (Hair et al., 1998).
D’autant plus, nous avons remarqué qu’en éliminant seulement les items T5et T10, un
facteur a été extrait et il expliquait60.36% la variabilité du concept de la confiance
électronique. En retirant en plus T9, nous avons remarqué que ce pourcentage a augmenté
de 2.24%. Ceci dit l’item T9 n’a en effet aucune contribution à expliquer la variabilité de
notre concept.
Nous pensons que cet item T9 peut appréhender un autre concept que la confiance, et nous
pensons encore une fois aux stratégies de garanties et de retour, qui peut être exploré avec
l’item T5dans le cadre d’une recherche future.
Nous avons ainsi refait l’AFE avec 7 items, et les résultats nous montrentqu’un seul facteur
a été extrait, avec 5 itérations requises.
Le tableau 3 nous présente les résultats de la matrice factorielle. Nous pouvons ainsi noter
que les 7 items seront retenus, puisque leurs contributions factorielles sont toutes
supérieures à la norme statistique de 0.50 (Evrard, 2003 ; Malhotra, 2007). En d’autres
termes, la présence d’une seule dimension, soit un construit unidimensionnel et qui
représente la confiance électronique a été affirmée.
Les résultats peuvent nous affirmer encore une fois et cette fois-ci à travers la variance
totale expliquée qu’un seul facteur a été extrait. Ce résultat est validé selon la norme
statistique qui suggère de conserver les facteurs qui présentent une valeur propre supérieure
à 1.
Nous avons aussi noté que le facteur extrait explique62.60% la variabilité de la confiance
électronique, ce qui estsatisfaisant, puisqu’en sciences appliquées les normes requises sont
en général entre 50% est 70% (Evrard, 2003).
Tableau 3 : Matrice factorielleª
Facteur
1
T1 : Ce site est fiable 0.925

T2 : Ce site est sûr 0.819
T3 : Ce site est digne de confiance 0.812
T6 : Ce site a les compétences pour une bonne 0.790
gestion des commandes
T4 : Ce site fournit des informations crédibles 0.786
T8 : Ce site tient ses promesses 0.712
T7 : Ce site éprouve de l’intérêt pour ses clients 0.670
ª 1 facteur extrait. 5 itérations requises.

Méthode d'extraction : Factorisation en Axes Principaux.
Source : élaboré àpartir de l’analyse de nos données.
Afin de nous assurer de la fiabilitéde notre instrument de mesure, nous avons procédé à la
vérification de la valeur de l’Alpha de Cronbach et nous avons constaté qu’elle est égale à
0.920.
Nous pouvons considérer ce résultat comme étant dans les normes, sachant que le seuil
acceptable est de 0.70 (Nunnally, 1978). Cette valeur correspond aux normes statistiques
recommandées pour les recherches en marketing et surtout dans le domaine du
comportement du consommateur (Peterson, 1994).C’est ainsi que nous pouvons confirmer
que les 7 items choisis pour représenter la confiance électronique représentent un bon
niveau d’homogénéité et de cohérence interne.
CONCLUSION
Dans notre présent article, nous avons procédé au développement d’un instrument de
mesure de la confiance électronique,du point de vue du consommateur et ceci en prenant en
considération le contexte marocain. Nous avons obtenu un construit unidimensionnel,
valide, fiable et constitué de 7 items.
Ces items représentent un excellent ajustement au concept de la confiance électronique,
selon la mesure de précision de l’échantillonnage de KMO,et ils expliquent 62.60% la
variabilité de ce concept. Un pourcentage que nous considéronssatisfaisant, en prenant en
considération les normes en vigueur dans le domaine du comportement du consommateur.
Parmi les 7 items, nous mettons en exergue que l’item T1 « être fiable », l’item T3 « être
digne de confiance » etl’item T7 « éprouver de l’intérêt pour ses clients » qui se sont avérés
être les plus utilisés pour représenter le concept de la confiance à travers la littérature, sont
aussi maintenus dans notre instrument de mesure. Ceci prouve que dans le contexte
marocain aussi, leur contribution à expliquer la variabilité de ce concept est significative.
Cet article peut ainsi avoir un apport théorique, qui se traduit par le développement d’un
instrument de mesure pour le concept de la confiance électronique, tel qu’il est perçu par le
consommateur marocain.
Notons qu’à travers la littérature, plusieurs instruments de mesure ont été développés,
néanmoins leurs propriétés psychométriques étaient testées dans d’autres contextes quele
contexte marocain.Pour notre part,nous ne sommes pas limitéeà tester les qualités
psychométriques d’un instrument de mesure déjà développé par d’autres chercheurs, mais
nous avons veillé à choisir nos propres itemsqui reflètent les définitions et les
caractéristiques de la confiance électronique, afin d’accroître son potentiel à capter le
concept.
D’un autre côté, l’Analyse Factorielle Exploratoire a démontré que l’instrument de mesure
proposé avec les 7 items est unidimensionnel, ce qui permettrait en perspective, son
utilisation dans d’éventuelles analyses statistiques simples, comme la régression multiple,
en prenant en considération la confiance électronique comme variable dépendante.
Ainsi, notre instrument de mesure peut êtreutilisé par d’autres chercheurs dans le domaine
du e-commerce, notamment pourtester ses qualités psychométriques, dans leurs
environnements respectifs et juger de sa pertinence.
En effet, l’une des pistes de recherche possibles consisterait à tester la validité et la fiabilité
de cet instrument de mesureen distinguant entreles différents types du e-commerce ou du
produit ou même desconsommateurs.
D’autre part, cet article peut aussi avoir un apport managérial, et ce dans la mesure où les 7
items retenus dans l’instrument de mesure peuvent être utilisés en tant que lignes directrices
dans une stratégie marketing, qui reposerait sur l’un des stimuli marketing comme la
communication.
Cette stratégie peut être destinée à prouver au consommateur que le site web marchand est
digne de confiance, cequi peut avoir un impact sur son attitude et sa décision d’achat.
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LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN DANS LE E-

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ses caractéristiques,à travers la littérature.

Tableau 1 : Instrument de mesure proposé pour la confiance électronique

Items Auteurs de référence

T5 - Ce site résout les problèmes de ses Ganesan (1994), Chellappa (2005)

Pour purifier l’instrument de mesure et tester sa validité et sa fiabilité, dans un

présomption qui convient exactement au postulat fondamental à la base de l’AFE(Bourque

Résultats de l’AFE et du test de la fiabilité

Source : élaboré àpartir de l’analyse de nos données.

T1 : Ce site est fiable 0.925

ª 1 facteur extrait. 5 itérations requises.

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