INTRO 

: D’un marketing transactionnel a un marketing relationnel :

Pour que l’entreprise garde sa pérennité ,elle ne doit pas se contente sur les
transaction mais elle a aussi intérêt a la création des relation durable avec les
clients surtout dans un environnement ou il existe une concurrence féroce un
concurrence atroce. Donc une bonne relation avec les clients est une nécessité
pour que l’entreprise arrive a fidéliser les clients afin qu’elle garde sa
pérennité.

1/d’un marche de masse a une masse de masse de marche(au lieu d’avoir un

seul marché pour toute la marge des consommateur, maintenant il y’a un
ensemble des marché et chaque marche regroupe un ensemble des
consommateurs qui partagent les mêmes désirs.

2/d’un produit standard a un produit hyper différencié et complexe.

3/ d’une concurrence partielle a une concurrence totale.

4/du consommateur au consomm-acteur (maintenant le consommateur

contribue dans la fabrication ,la conception du produit qu’il va consommer)

5/l’expansion de l’offre de produits sur le marché.(large choix de produits sur le

marche ,on peut même dire que parfois l’offre dépasse la demande , c’est la
raison pour laquelle le consommateur devient exigeant car il peut comparer
entre les produits etc …)

6/Des marches de plus en plus concurrentiels.

7/un client de plus en plus volage .

Tous ces éléments ont fait que le marketing ne se limite pas a optimiser la
transaction (afin d’accroitre le chiffre d’affaire).il vise aujourd’hui a optimiser
les relation avec le client , pour lui apporter une offre personnaliser pour le
fidéliser .

Passage du marketing transactionnelle a un marketing

relationnelle .

La mutation du marketing a entraine un passage du concept de consommateur

qui renvoie a une définition passive et impersonnelle au concept de client qui
met en valeur l’identité et la personnalité du prospect .
L’ancienne vision du marketing perçoit le marche comme un marche de masse.

Avec la segmentation, ce marche s’est scinde en une masse de petits marche

touchant chacun une niche de consommation.

Avec le marketing relationnel le marche est devenu individuel et chaque

entreprise essaie de maximiser non pas sa part de marche mais sa part de
client (afin qu’il garde sa part de clients)

Domaine Ancien vision Nouvelle vision

Focalisation Production Client
concurrence Elargir la part de marche Elargir la part de client
Rapport avec le client Transactionnel Relationnel
Production Standardisée Personnalisé
Communication Monologue Interactive
L’interactivité : la diffusion des technologies d’information dans la société a
developpe un nouveau concept : l’interactivité.

La societe a eduque un nouveau client (une personne qui interagie avec le

monde ) . Donc le marketing ne peut pas rester indifférent a ce bouleversement
de l’interaction (Consommateur a consomm-acteur (dans la production ) )

Réponse : passage d’une ecoute de client a une relation ,un dialogue ,au cours
duquel on cherche a mieux connaitre ses besoins mais aussi a l’influencer

Le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidité de traitement a

fait que le souci ne se limite plus à la collecte des données mais aussi à
l’organisation et l’historisation de ces données.

Tout ceci dans le but d’une segmentation portant sur l’actualisation du profil
et la réactivité de l’offre commerciale.

Conquérir un prospect coûte beaucoup plus cher que de fidéliser un client.

C’est la raison pour laquelle un grand nombre d’entreprises orientent leur
stratégie autour des services proposés à leurs clients.

Pour ce faire elles ont besoin de connaitre toutes les informations utiles
concernant leurs clients (habitudes de consommation, historique des contacts
avec le personnel de l’entreprise, devis réalisés, etc……

I- Les principes du Marketing relationnel :

 1/micro 2/base de
marketing données

3/fidélisation 4/communicatio
n interactive

1/Micro marketing :

Le micro-marketing peut être analysé comme un déplacement de lieu du

marketing dans le sens où ne sont plus ciblés les consommateurs en tant que
marché mais le consommateur en tant qu’individu.

A- De la macro a la micro segmentation.

B- Du marketing de masse au marketing personnalisé.
C- Marketing de la personnalisation

A – de la macro a la micro-segmentation :

Macro-segmentation : Segmentation réalisée sur de grands ensembles

économiques (région, pays...) à partir de critères macro-économiques
(région géographique, nationalité, rythme d'utilisation, nature du
marché...).

Micro-segmentation : Sous-segmentation d'un macro-segment.

Segmentation réalisée afin d'obtenir, au sein d'une population, des
segments le plus homogènes possible, répondant à un ou plusieurs critères
micro-économiques (âge, sexe, niveau de revenu, style de vie, religion,
critères de décision…).

One to one : Il s’agit d’une déclinaison du marketing qui consiste à

promouvoir une approche plus personnalisée de la relation client, dans le
cadre duquel une entreprise s'adresse à un client à la fois (d'où l'expression
parfois utilisée de « nano-marketing »
 B- Du marketing de masse au marketing personnalisé

- Marketing indifférencié ou marketing de masse « Mass marketing » ou «

One to Many » : Politique de marketing identique pour tous les clients d’un
vaste marché .

- Marketing différencié ou multi-segmenté «Multisegment marketing » ou «

One to Few » : Politique décomposant le marché total en plusieurs
segments, chaque segment faisant l’objet d’un marketing adapté.

- Marketing individualisé ou « One-to-one marketing » : Offre adaptée à un

client (par exemple à un grand compte industriel). Par extension, politique
de services, de prix et de communication s’adressant aux clients pris un à
un.

« One to many » ou on considère que tous les segments sont pareil .qu’il y’a
pas de différence et que ils sont intéressés tous par le même produit .

O to F ca veut dire qu’on a pas un seule plan marketing mais on a plusieurs

plan ,pour chaque segment on va adopté un plan marketing différent .

One to one marketing , un grand projet une plan marketing pour un client

D- Marketing de la personnalisation
La personnalisation est une action de rendre personnel, d'adapter et
d'individualiser l'offre:(ex nike )

Adaptation de l'offre de produits jusqu'à la personnalisation, de manière à

répondre aux attentes spécifiques des consommateurs. (la on considère que
chaque consommateur est différent que l’autre et il faudrait donc
personnaliser l’offre).

Chacun d'entre eux étant considéré comme une combinaison unique de

caractéristiques, la stratégie marketing n'intègre plus la segmentation du
marché.(ca veut dire que chaque consommateur est différent que l’autre , donc
la stratégie marketing n’intègre plus la segmentation du marche puis que on va
considérer que chaque individus chaque consommateur est un marché ).

L'atout est qu'une telle approche permet de répondre plus précisément à la

demande des clients.(bien sur si on peut considérer que le marche c’est un seul
client , on va bien comprendre ses attentes afin de répondre d’une façon plus
efficace).

Le défi est de parvenir à maîtriser les coûts dès lors que la personnalisation
s'applique à des volumes importants.

L'évolution de la gestion de production et le recours à l'informatique

participent pour beaucoup à cette possibilité de « personnalisation de masse ».

La personnalisation et l’individualisation de l’offre de l’entreprise passe par une

bonne maîtrise de l’information client, une connaissance du client et un
apprentissage des besoins du client.

2. Un marketing sur bases de données :

Le marketing de bases de données (data bases) ou (BDD) est une utilisation

intensive des systèmes informatiques de gestion de bases de données, pour
stocker puis analyser l'information collectée auprès des clients et/ou des
consommateurs de l'entreprise, afin de définir la stratégie marketing ad hoc à
chaque catégorie d'individus.

A. Stockage des données :

Base de données marketing : Ensemble de données structurées et
organisées stockées le plus souvent sur un support informatique et qui
est utilisé dans le cadre d’actions marketing ou commerciales.(par
exemple : le Nbre de fournisseur avec qui on a travailler ..)lorsque le
nombre d’information augmente on passe a
Méga base : Base de données comportant de très nombreux
enregistrements (parfois Plusieurs dizaines de millions). Et par la suite on
va organiser cette Méga base en des entrepôts de données c’est ce qu’on
appel le Data warehouse
Datawarehouse :entrepôt de données . Il représente une mégabase,
thématique le plus souvent, constituée afin d'analyser de gros volumes
de données très détaillées, durables, en principe datées, et qui ont été
stockées et organisées (data sourcing) sur un puissant système
informatique.
Magasin de donnée (Data mart) : Sous-ensemble de l'entrepôt de
données, qui ne contient que les informations liées à un "métier" de
l'entreprise (SAV, services consommateurs, force de vente, etc.).

On ne peut pas faire de marketing de données si on a pas stocké des

donnés.
3 Types de données qui alimentent une base :

Les données personnelles : chaque entreprise elle a interet a enregistrer

sur sa base de donnees personnelles concernants leurs clients) elles
correspondent aux informations signalétiques que l’on peut obtenir du
client. Qu’il soit une personne physique (nom, prénom, âge, salutation,
adresse, téléphone…) ou une entreprise (raison sociale, secteur
d’activité, effectif, métier, position dans la filière…). Ce sont des données
descriptives.

Les données d’action : il s’agit d’enregistrer les actions menées auprès

d’un client sur une période la plus large possible. Par exemple : date des
mailings, entretiens téléphoniques par un vendeur, rencontres….

Les données de réaction (ou comportementales) :qui pousse

l’entreprise de se comporter de tels ou tels façon ,ce sont les données
qui décrivent le comportement des consommateurs .Elles traduisent le
comportement d’achat des clients (nombre de produits différents
achetés, chiffre d’affaires, quantités, dates…).Parce que il y’a une grande
différence entre un client et un autre, il y’a des clients qui achètent des
produits occasionnellement, d’autres pour leurs services il peuvent on
avoir besoin chaque jours, il y’a qui achètent une petit quantité d’autres
achètent de grandes quantités, aussi le volume d’achats.
B-Traitement des données :
Le Data mining (DM) : a travers le Data mining on va faire le :
L’extraction de données. Puis on va faire une analyse des grandes
quantités de données stockées dans des megabases ou des entrepôts de
données (warehouse) informatique .
Processus qui applique les techniques de l'intelligence artificielle dans le
but de découvrir des modèles au sein des données, et il est reconnu pour
être particulièrement puissant pour identifier les clients qui partagent les
mêmes caractéristiques. Et bien sûr si on peut identifier les clients qui
partagent les mêmes caractéristiques on pourra donc les regrouper dans
des segments et ils vont suivirent un traitement bien spécifique . pour ce
faire on a besoin de système informatique de très
puissants ,généralement multiprocesseurs ,de manière a autoriser tous
les calcule, les filtres , les synthèse et les interprétations possible .
C-Exploitation de l’information (profiling , scoring ,RFM) :
Profiling : Utilisation des données clients (caractéristiques, nature des
achats, résultats d'enquêtes…) contenus dans une base de données afin
de déterminer des profils de comportement d'achat et/ou de
consommation. C’est-a-dire que on ne peut pas garder les clients comme
ca d’une façon anarchique sur la base de données, il faut chercher a
détecter des profils .
L'exploitation de ces données sociodémographiques , attitudinales et/ ou
comportementales doit permettre de moduler l'offre en fonction de la
nature du/des profil(s) identifié(s).(exemple :Renault, donc si l’entreprise
a 4profils il va pouvoir proposer 4 produits différent , donc l’entreprise
doit adapter son offre a chaque profil).
Scoring : Technique d'évaluation d'un prospect à l'aide de scores. Cette
méthode est utilisée en particulier en marketing direct, pour déterminer
la valeur des différents clients contenus dans un fichier.(donc on a un
certains nombre de client et on va donner un score a chaque client ) Les
critères retenus seront par exemple : la réponse au mailing, le nombre
de relances, le nombre de commandes passées, le montant moyen d'une
commande, les modalités et les délais de paiement, la sensibilité aux
promotions... on peut utiliser les termes « scorage » ou « évaluation par
score ».
on distingue :Le score d’appartenance : Désir d’usage ou d’achat ressenti
par l’individu pour un produit ou une marque.(Donc c’est le désir d’usage
,c'est-à-dire que ce score montre a quelle point l’individus désire utiliser
ou acheter ce produit).Le score d’attrition (c’est l’inverse) : Pourcentage
d'individus qui sont sur le point de quitter l’entreprise.(ce score nous
permet de savoir le pourcentage des clients qui sont prêt a quitter
l’entreprise ).
RFM : Récence, fréquence, valeur(ou moyens ) :
Récence : date du dernier achat ou temps écoulé depuis(c’était quand la
date de dernier achat client); Fréquence : périodicité moyenne des
achats sur la période considérée(par exemple on a un an combien de fois
il a passe la commande par rapport a notre produit); Valeur : montant
des achats réalisés par ce client sur la période étudiée. (montant d’achat
nous renseigne sur la qualité de notre client, est ce que c’est un client
fidele ou non ,est ce que il envisage quitter l’entreprise).
3-marketing de fidelisation :
Le marketing relationnel cherche à instaurer avec chaque client une
relation durable basée sur le partenariat et la logique du gagnant-
gagnant (Win-Win).
A-Satisfaction et insatisfaction :
Satisfaction du client : La satisfaction est un état psychologique positif
d'un individu ou d'une personne morale, exprimant, de manière
explicite ou non, son contentement.(c’est un etat psychique qui exprime
un contentement ).

La clé pour construire la satisfaction et la rétention du client à long

terme et pour récolter les bénéfices que peuvent apporter ces efforts,
réside dans le fait de se concentrer sur le développement de produits
et de services de haute qualité.(la satisfaction ne doit pas etre
temporaire par exemple la satisfaction a cause des promotion mais elle
doit etre durable ).
La satisfaction et la rétention client qui sont obtenues à l'aide de
promotions tarifaires, de rabais, d'obstacles générés par l'idée du
changement, et autres moyens de ce type n'auront probablement pas le
même impact à long terme sur la rentabilité.
La satisfaction dépend des attentes des clients et de la valeur qui leur est
livrée. Elle est définie par le jugement du client qui compare les
performances d’un produit/service à ses attentes initiales. Ces attentes
dépendent de :
Sa culture de consommateur : ses satisfactions passées, ses contacts
avec d’autres consommateurs du produit / service.
La promesse véhiculée par l’entreprise, notamment l’équipe des
vendeurs.
La promesse véhiculée par la publicité.
Trois types des attentes :
De base: Celles-ci ne sont pas nécessairement énoncées mais causent
l’insatisfaction si ces besoins latents ne sont pas remplis (un mauvais
accueil dans un point de vente, la faible autonomie du téléphone
mobile, etc.).

Proportionnelles : Également dénommées attentes de performance. Le

temps d’attente au service client peut s’analyser ainsi : «moins
j’attends, plus je suis satisfait».

Attractives : Généralement non exprimées, ces attentes apportent un

petit plus pour le client et procurent une grande satisfaction. La
récompense spontanée de la fidélité d’un client en est un parfait
exemple.(ex :l’animation dans un hôtel, bonne connexion internet,
chambre doit être propres ).

Le jugement du client peut être de trois natures :

- Le client est mécontent et insatisfait (frustré): lorsque les
performances délivrées ne sont pas conformes à ces attentes.
- Il est satisfait : Lorsque les performances délivrées sont conformes à
ces attentes.
- Le client est satisfait et enthousiaste lorsque les performances
délivrées dépassent les attentes du client.

D’une manière générale, la satisfaction de la clientèle permet

à l’entreprise d’atteindre un niveau élevé de performance. (voir
schéma)

L’insatisfaction est un état psychologique négatif d'un individu ou d'une

personne morale, exprimant, de manière explicite ou non, son
mécontentement, sa frustration. (les conséquence d’une insatisfaction
voir schéma obligatoire)
b-Fidélités :
Concept de fidélité
La fidélité est un attachement conscient ou non du consommateur à un
produit, une marque, une entreprise ou un mode de distribution.
Elle peut être mesurée par le taux de réachat.
Après avoir essayé un produit, quatre comportements s'offrent au
consommateur : l'abandon, l'essai à nouveau, la fidélité ou la
consommation alternée (en revenant parfois aux produits consommés
auparavant).
L'entreprise doit apprendre à considérer la fidélité à la marque une
relation nécessitant un engagement mutuel.
Le client fidèle est un client dont les achats sont répétés dans le temps à
l'égard d'une marque particulière, d'un produit (ou d'un service)
particulier et/ ou qui fréquente le même point de vente avec assiduité.
Fidélité totale, parfaite ou exclusive (exclusive loyalty, perfect loyalty) :
Le client consomme exclusivement la même marque ou le même
produit et/ou fréquente exclusivement le même point de vente.(j’opte
tjr pour un seul coiffeur).
Fidélité alternée ou partagée (shared loyalty,alternate loyalty) : Le
client consomme alternativement deux ou plusieurs marques ou
produits, mais uniquement ceux là ou qu'il fréquente alternativement
deux ou plusieurs points de vente mais sans jamais aller ailleurs.
ex :j’opte pour deux coiffeurs ,j’alterne entre deux coiffeur mais je l’ai
change pas).
Fidélité instable (unsettled loyalty, unstable loyalty) : Le cycle de
l'alternance d'une marque à l'autre, d'un produit à l'autre ou d'un point
de vente à l'autre, est irrégulier et plus étalé dans le temps.
ex :c’est lorsque je n’ai pas de logique j’achète ce produit comme
j’achète un autre ).
Les indicateurs de mesure de la fidélité :
Le Taux de fidélité: Rapport exprimé en pourcentage et calculé en
divisant le nombre de clients fidèles (stables, habituels) par le nombre
total de clients.
Le Taux de nourriture : Calcul en pourcentage exprimant la part de
marché de la marque chez les consommateurs de la marque. Il constitue
une mesure de la fidélité à la marque étudiée. Il permet de mesurer le
caractère exclusif de la fidélité.

Taux de rétention: Calcul du nombre de clients conservés sur une

période donnée.(c’est-a-dire pendant un an combien de client
l’entreprise il a pu garder).Nombre de client concerné/nombre de client
de cette période.
Taux de réabonnement : Part des abonnés de la période t qui
reconduisent leur abonnement (le plus souvent par tacite reconduction)
pour la période t+1.
La Part de client: Représentée par la part (%) des besoins ou achats d’un
client que couvre une marque, une entreprise, ou une enseigne (Ex : La
BMCE Bank possède 75% des consommations bancaires de Monsieur X).
Fidélité absolue/fidélité relative :
On parle de fidélité absolue (exclusive) Client
lorsque le client achète exclusivement
les produits d’une entreprise ou Fidele Infidèles
marque. Dans la réalité la fidélité n’est
pas dichotomique (fidèle infidèle), sauf Total Altern
dans certains activités (abonnement Exclusif( e
dans les télécommunications). fidélité multi
absolue) fidele
C’est plutôt la fidélité relative (non
(non
exclusive) qui est la plus courante. Elle exclus
est déterminée par le pourcentage des
achats d’un client réalisés auprès d’une Client
même entreprise (taux de nourriture ou proscript
part du client). Dans la majorité des cas eur

les clients sont multi-fidèles.

Client prescripteur c’est celui
qui recommande aux a acheter le produit.
Fidélité objective/ Fidélité subjective :
La fidélité est définie soit en se référant à des comportements effectifs
(fidélité objective ou comportementale)
soit en se basant sur les attitudes mentales d’attachement ou de
préférence (fidélité subjective ou attitudinale).
Fidélité active/ Fidélité passive
La fidélité passive : est celle que l’on observe dans les comportements
mais ne s’appuie pas sur une fidélité attitudinale et qui peut résulter de
l’inertie (routine),de la paresse (recherche d’une solution acceptable et
non pas optimale),de risque perçus (lie au changement de marque,
l’entreprise ou point de vente )ou de fidélité forcée (captif).
Par contre la fidélité active est celle qui résulte d’une conviction, d’un
véritable attachement ou d’une véritable préférence (rationnelle et/ou
affective) d’un client pour une marque ou pour un fournisseur.
Relation Satisfaction/Fidélité :
Jones et Sasser se sont penchés sur la relation satisfaction/fidélisation et
ont montré qu’un sentiment de satisfaction n’engendrait pas forcément
la fidélité car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d’une
promotion auprès d’un autre fournisseur, tester un autre produit ou se
reporter sur une autre offre. Par contre, ils montrent également qu’un
sentiment d’insatisfaction peut provoquer l’infidélité si l’insatisfaction
n’est pas prise en compte par l’entreprise.(voir photo rose)
c-Fidélisation comme stratégie :
La fidélité des clients est ce qui va permettre sur le long terme la
pérennité de l’activité de l’entreprise.
Il est aujourd’hui nécessaire (et plus rentable) de séduire vos clients et
de les conserver plutôt que de partir à la chasse aux nouveaux.
Quelques statistiques :
-5% d’augmentation du taux de rétention de clients
peut générer entre 25 et 55% d’augmentation de bénéfice selon Bain &
Cie.
-Il est 7 fois plus coûteux de recruter un nouveau client que de vendre à
un client déjà existant.
68% des clients quittent une entreprise en raison d’un manque de
communication selon une étude de Sage France.
-98% des clients mécontents ne le font jamais savoir, ils se contentent
de vous quitter selon P. Fisk de Customer
 -75% des expériences négatives sur un produit ou un service ont un
rapport avec ce qui entoure le produit.

Qualité

Performance Satisfaction

Fidélité

Pour satisfaire le client , il faut prendre en compte aussi les services qui entoure
le produit.

Valeur à vie du client:

La valeur à vie d’un client correspond à la valeur actualisée des profits réalisés
grâce à ce client lors des achats qu’il effectuera auprès de l’entreprise tout au
long de sa vie.(c’est un pourcentage qu’on calcul pour savoir qu’elle est la
valeur du client pendant toute la période ,ca veut dire est ce que le client il est
rentable ou pas ).

Valeur client =Espérance/Sacrifices

𝐄𝐬𝐩é𝐫𝐚𝐧𝐜𝐞 𝐝𝐞 𝐠𝒂𝐢𝐧𝐬 𝐬𝐮𝐫 𝐥𝐞𝐬 𝐩𝐫𝐨𝐝𝐮𝐢𝐭𝐬 𝐞𝐭 𝐬𝐞𝐫𝐯𝐢𝐜𝐞𝐬 𝐂𝐨û𝐭𝐬 𝐝𝐞

𝐫𝐞𝐜𝐫𝐮𝐭𝐞𝐦𝐞𝐧𝐭,𝐞 𝐭𝐫𝐚𝐧𝐬𝐚𝐜𝐭𝐢𝐨𝐧,𝐝𝐞 𝐝é𝐯𝐞𝐥𝐨𝐩𝐩𝐞𝐦𝐞𝐧𝐭, 𝐝𝐞 𝐟𝐢𝐝é𝐥𝐢𝐬𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧,𝐩𝐞𝐫𝐭𝐞 𝐝
′𝐨𝐩𝐩𝐨𝐫𝐭𝐮𝐧𝐢𝐭é𝐬

cycle de vie de relation client :

Acquisition du
client
 Relation Relation client

Extension de la
relation

4/Un marketing de la communication interactive :

En marketing relationnel, la communication occupe une place centrale et elle

est essentiellement interactive et s’inscrit dans une logique de partage avec les
différents acteurs de la GRC.

La communication interactive réunit toutes les formes et tous les vecteurs de

communication susceptibles de permettre une interaction entre:

•l’entreprise/la marque émettrice du message,

•et le client/le consommateur récepteur de ce message

Autrement dit, toute communication permettant un échange, un dialogue, un

partage et donc une implication partielle ou totale du destinataire de la
communication.

Communication interactive suit une démarche :

A Ecoute de client , B impliquer les clients , C Décloisonner les structures ,D

Knowledge Management .

A Ecoute client : Dans une logique relationnelle ( quand on veut cree une
relation durable avec le client l’entreprise ne doit pas se contenter d’une
simple transaction ), la communication entre l’entreprise et ses clients doit être
interactive. Cela signifie que le client doit avoir les moyens de s’exprimer et
questionner l’entreprise.

L’entreprise peut mettre en œuvre trois moyens : Des sondages pour

régulièrement mesurer la satisfaction de la clientèle (enquêtes de satisfaction).
(c’est l’organisation des enquêtes de satisfaction soit des questionnaires afin de
poser des question pour mesurer le degrés de la clientèle)

Un service consommateur accessible via divers canaux (centre d’appel ,blog…)

dont le rôle est de répondre aux requêtes des clients puis de faire remonter
l’information.

Des canaux d’expression et de dialogue avec la marque le plus souvent basés

sur Internet : forum, formulaire de contact, commentaires dans le blog de
l’entreprise, site communautaire…(ces canaux permette d’avoir un échange
avec le client et qui crée l’occasion au client de pouvoir s’exprimer afin de
répertorier toutes les question qui se pose , les remarques, les inquiétude qui
l’as , les renseignement qu’il veut avoir , en générale c’est un moyen qui
favorise au client de s’exprimé et d’interagir avec l’entreprise .

Pour communiquer avec ses clients dans un esprit relationnel plutôt que
transactionnel, l’entreprise dispose de nombreux moyens :

Les outils traditionnels : Envoi de courrier personnalisé, centre d’appel,

bulletins d’information, magazines.

Les outils interactifs: On utilise des moyens d’action personnalisés et interactifs

à l’inverse des médias de masse utilisés en marketing transactionnel. le site
web, e-mailing, newsletter, centre d’appels, numéros verts, serveur vocal, SMS,
MMS …

Ces moyens sont mises a la disposition du client pour qu’il puisse s’exprimer et
interagir avec l’entreprise .

B-Impliquer les clients :

Le marketing relationnel peut transformer clients et entreprises en conseillers

et amis (client ambassadeur, client prescripteur).

L’entreprise peut défendre des valeurs et soutenir une cause à laquelle ses
clients adhèrent. Les outils à utiliser sont :

Les blogs d’entreprise : ils offrent aux entreprises le moyen de personnifier

l’entreprise, de la rapprocher de ses clients, de faire part des valeurs que celle-
ci défend et aux quelles croient .
Les clubs utilisateurs et les espaces communautaires : ils sont pour les clients
un moyen de disposer de l’information mais aussi un espace au sein duquel ils
peuvent devenir acteur de la communication et engagés.

Les systèmes de parrainage: ils permettent au client de vendre les produits de

l’entreprise et d’être ainsi récompensés.(ex :oriflam , Forever …)

c-Décloisonner la structure :

Le management transversal est une façon de voir l’entreprise, de manière

horizontale, c'est-à-dire au-delà des fonctions de management hiérarchiques
(et donc verticales) classiques.

Il tend à favoriser le décloisonnement, afin de réunir et d’associer les métiers,

les compétences et les ressources nécessaires autour d’une finalité partagée
dans le but d’obtenir des résultats.

Lorsque l’on parle de management transversal celui-ci peut prendre plusieurs

formes :

La conduite de projet (la forme la plus connue);

L’organisation par processus;

Le travail en réseau qui se développe avec les nouvelles technologies web 2.0
telles les plateformes collaboratives.

De manière générale, et quelle que soit sa forme, la valeur ajoutée de la mise

en place d’un management transversal induit:

- l’étendue des connaissances accessibles,

- la qualité de la transmission d'information, et la capacité à travailler

ensemble.

D- knowledge mangement :

Gestion (ou management) de la connaissance. Elle repose sur la collecte

capitalisée des connaissances, dans le but de favoriser notamment le
recensement et l'analyse des expériences, le développement des
compétences, l'identification de nouvelles connaissances liées à l'évolution
de l'environnement…
Faire du Knowledge Management ne saurait se résumer à la gestion des
systèmes d'information. Il s'agit en fait de gérer un mix comportant quatre
dimensions :

•technologie (les systèmes d'information),

•stratégique (le portefeuille de connaissances),

•organisationnelle (une structure favorisant le création et le partage de

connaissances)

•et identitaire (une identité apprenante).

Pour le bénéfice de l'entreprise et de toutes ses parties prenantes (employés,

partenaires, actionnaires, fournisseurs, clients, consommateurs…), le
knowledge management doit permettre d'aboutir à la création d'un
environnement favorable à:

- la création permanente,

- à l'organisation efficiente,

- au partage collaboratif, et à l'amélioration constante de la connaissance

dans toute l’entreprise.

L'objectif du projet de gestion de connaissance est donc d'identifier, de

capitaliser et de valoriser le capital intellectuel de l'entreprise en impliquant
l'ensemble du personnel.