Place du relationnel dans la fidélisation des clients distributeurs : Cas du contexte inter ...
Place du relationnel dans la fidélisation des clients
distributeurs : Cas du contexte inter organisationnel
agroalimentaire
Place of relational in customers distributors loyalty: the case of
inter-organizational agri food context
Doctorante Sciences et techniques de gestion, ENCG, Agadir
Professeur habilité en Marketing, ENCG, Agadir
Résumé :
Dans un contexte de concurrence mondiale rude, les
entreprises marocaines se trouvent face à d’énormes
contraintes afin de garder et développer leurs parts de
marché. Elles sont amenées aujourd’hui à placer le client
au cœur de leurs stratégies marketing et commerciales.
Le concept de fidélisation figure aujourd’hui au premier
rang des préoccupations des entreprises. Il repose sur
deux idées principales :
Le premier postulat est une baisse de la fidélité des
consommateurs. En effet, c’est l’évolution des habitudes
de consommation qui met l’accent sur la volatilité du
consommateur et de son infidélité (Gargouri et Akrout
(2009)).
En second lieu, la fidélisation des clients existants coûterait
beaucoup moins cher que le recrutement de nouveaux
clients et en conséquence, et d’après Benavent et Meyer-
Waarden (2004), les politiques de fidélisation constituent
une bonne alternative pour développer l’activité des
entreprises et pour défendre leurs parts de marché.
Par ailleurs, la littérature a bien traitée le concept de
fidélisation des consommateurs. Pourtant, un manque
existe au niveau d’études traitant la fidélisation des
distributeurs et les stratégies adoptées par les entreprises
à cette fin.
Dans le contexte marocain, certes les entreprises
adoptent des pratiques de fidélisation, cependant il
n’existe pas d’étude scientifique qui détermine le
comportement de ces entreprises pour tracer ces stratégies
surtout pour fidéliser les distributeurs.
Notre travail de recherche a pour objectif :
En premier temps d’explorer ces stratégies et pratiques
de fidélisation au sein de ces entreprises agroalimentaires
marocaines.
En deuxième temps, détecter si le facteur relationnel est
le plus déterminant de ces stratégies de fidélisation.
Mots clés :
Fidélisation, stratégie, marketing relationnel, marketing
inter organisationnel, agroalimentaire
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013
OUHNA LAILA
E-mail : ouhnalaila@yahoo.fr
MEKKAOUI SOUMIYA
soumiyamekkaoui@hotmail.com
Abstract :
In a context of global competition becoming crueler,
companies are facing enormous constraints in order to
maintain and grow their market share. Authorities have
now put the customer at the heart of marketing and sales
strategies.
The concept of loyalty is today the leading business
concerns. It is based on two main ideas:
The first assumption is a decrease in customer loyalty.
Indeed, it is changing consumer habits that focus on the
volatility of the consumer and his infidelity (Akrout and
Gargouri (2009)).
Second, the loyalty of existing customers would be
much less expensive than recruiting new customers and
accordingly, and post-Waarden Benavent and Meyer
(2004), retention policies are a good alternative to
develop the activity of companies and to defend their
market share.
The literature has addressed the concept of customer
loyalty. However, there is a lack of studies in treating
retention of distributors and the strategies adopted by
companies for this purpose.
In the Moroccan context, certainly the companies practice
a loyalty. However, there is no scientific study that
determines the behavior of these companies to trace these
particular strategies to retain distributors.
Our research aims to:
First time, to explore these strategies and practices of
loyalty within these companies Moroccan food.
Second, detect if the relational factor is the determinant
of these retention strategies
Keys words:
Loyalty, strategies, relationship marketing, business to
business, agri food industries
1
 Introduction :
Avec un contexte mondial où la concurrence est de plus en plus ouverte, les entreprises se
trouvent face à d’énormes contraintes afin de garder et développer leurs parts de marché. Elles
sont amenées aujourd’hui à placer le client au cœur de leurs stratégies marketing et
commerciales. C’est dans ce cadre que praticiens et théoriciens ont insisté sur le rôle du
marketing relationnel dans la fidélisation des clients. En effet, les coûts d’acquisition d’un
prospect sont de plus en plus élevés, ce qui privilégie de garder une bonne relation personnalisée
avec le client et arriver à le fidéliser.
Le concept de fidélisation figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des
entreprises. Il repose sur deux idées principales :
Le premier postulat est une baisse de la fidélité des clients. En effet, c’est l’évolution des
habitudes de consommation qui met l’accent sur la volatilité du client et de son infidélité
(Gargouri et Akrout (2009)).
En second lieu, la fidélisation des clients existants coûterait beaucoup moins cher que le
recrutement de nouveaux clients et en conséquence, et d’après Benavent et Meyer-Waarden
(2004), les politiques de fidélisation constituent une bonne alternative pour développer l’activité
des entreprises et pour défendre leurs parts de marché.
Par ailleurs, les politiques de fidélisation des clients s’intègrent alors dans le cadre d’une
stratégie plutôt défensive afin de diminuer la défection des clients (Crié, 2002). Elles utilisent
comme outil le renforcement de la relation avec le client. De ce fait, l’approche relationnelle
s’impose à cadrer théoriquement le concept de la fidélisation des clients.

1.L’approche relationnelle : Pour une conception de la

fidélisation des clients
L’approche relationnelle a contribuée largement à l’étude des relations inter-organisationnelles.
Ces dernières placent l’individu au cœur des relations inter-organisationnelles.
Cette approche a connue son utilité par l’introduction du paradigme d’échange relationnel.
Ce dernier a été introduit en premier par Macaulay en 1963, ensuite, développée par des travaux
sur le marketing relationnel (Morgan et Hunt, 1984, Anderson et Al, 1999).
L’échange relationnel étudie les échanges entre deux parties sous des normes relationnelles.
Parmi ces normes, la Préservation de la relation (Macneil, 1980). Cette norme est basée en
premier lieu sur la confiance, la continuité et la fidélité.
Ainsi, avoir comme soubassement ces trois concepts justifie l’adaptation de l’approche
d’échange relationnel à l’étude du concept de fidélité.
Dans le même sens, le marketing relationnel vient pour compléter cette conception. C’est une
approche stratégique qui vise à créer des valeurs mutuelles en créant et maintenant une relation
durable entre les acteurs.
Le marketing relationnel a été définit par « un effort intégré pour identifier, maintenir et
construire un réseau avec des consommateurs individuels et de le renforcer continuellement à
travers des contrats interactifs, individualisés et à réelle valeur ajoutée durant une longue période
de manière à s’assurer du bénéfice mutuel des parties » (Shani et Chalasani, 1992).
Place du relationnel dans la fidélisation des clients distributeurs : Cas du contexte inter ...

Les travaux relationnels insistent alors sur la durabilité de l’échange, ainsi que sur les
bénéfices mutuels de cette relation. Il s’agit bien d’un processus de gestion des relations qui a une
longue durée. Néanmoins, ses outputs sont de faire durer la relation, de même que lui mettre une
fin. En effet, Grönroos, (1994) attribue au marketing relationnel le rôle de développement de
relations, ainsi que de mettre fin à des relations de manière à ce que les objectifs de toutes les
parties soient atteints au moyen d’échange mutuel et d’accomplissement de promesses. Le
marketing relationnel est alors une gestion des relations entre les parties d’échange suite à leurs
besoins communs envers cette relation.
Il a permis au Marketing Industriel, où l’établissement de relations durables est fondamental,
d’établir des accords mutuels entre les parties. Ceci permet de garantir une collaboration future et
d’assurer une satisfaction non économique visant le long terme (Dwyer, Schurr et Oh, 1987).
Cette nouvelle conception introduit la notion de satisfaction non économique et son rôle dans
les relations inter organisationnelles.
En plus, Il a été mis en évidence par différents chercheurs (Morgan et Hunt, 1994 ; Fornerino
et
C. De Gaudemaris, 2003) que le succès des actions relationnelles mises en œuvre par les
différents partenaires passe par « l’engagement » et « la confiance » mutuels. La gestion des
relations des clients «GRC» introduit par Sheth en 1995 s’inscrit ici entant qu’un outil efficace
permettant de gérer et maintenir ces relations.
A l’issue de cette première revue de littérature, nous pouvons décliner les variables clé des
relations dans le contexte inter-organisationnel en différentes notions : Fidélité, continuité dans le
temps, confiance, engagement, et gestion de relation clients.
Afin de compléter notre cadre conceptuel, les concepts suivants devraient être expliqués. Il
s’agit du concept de fidélité, fidélisation et les notions qui en déclinent.

2.La fidélité dans le contexte inter organisationnel :

Plusieurs auteurs ont suivi la piste béhaviouriste qui définit la fidélité par les comportements
d’achats répétés (Franck, 1967). D’autres ont appréhendé la fidélité à partir des attitudes du
consommateur envers la marque (Bass et al, 1972), de ses préférences (Guest, 1944), ou de
l’intention de réachat qui l’anime (Labarbera, Marzusky, 1983).
Quelques chercheurs ont également préconisé de combiner les approches béhaviouristes et
cognitivistes pour forger un meilleur instrument de mesure (Day, 1969; Laban, 1979).
La fidélité client est donc définie dans une perspective bidimensionnelle : comportementale
et attitudinale.
La plupart des études qui ont traité ce concept ont été plutôt centrées sur la fidélité à la
marque (Dick et Basu, 1994). Des études sur la fidélité au magasin se centrent d’abord sur la
mise en évidence des déterminants de la formation de la fidélité comme image de magasin,
caractéristiques socioéconomiques de magasin, environnements ou localisation de magasin, etc..
D’après Oliver (1997), « la fidélité est un engagement profond d’un client à racheter un
produit/service préféré d’une manière constante, causant ainsi un achat répétitif d’une marque ou
de la gamme de ladite marque en dépit des influences situationnelles ou du marché pouvant
altérer son comportement d’achat ».

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 Ainsi, ce concept a été traité sous différentes dimensions. S. Rundle Thiele (2005), a attaché
à la fidélité cinq types de dimensions. Une première est liée à la propension d’être fidèle, ensuite,
une fidélité situationnelle qui détermine la fidélité dans des situations d’achat et de
consommation. Une dimension de fidélité attitudinale qui est déclinée en des préférences,
une intention de rachat et un engagement. La résistance aux offres concurrentes est aussi
considérée comme une importante dimension de la fidélité. Et enfin, l’auteur a traité la fidélité
dans sa dimension d’avoir un comportement de plaintes.
Quelque soit la vision de la fidélité, elle peut être déterminée en identifiant ces dimensions
citées.
Dans le contexte inter organisationnel, quelques spécificités orientent ce concept vers un
cadre spécifique. En effet, les relations interentreprises sont orientées vers plus de rationalité. Les
motivations non financières ne sont pas privilégiées. Ce cadre favorise beaucoup plus le maintien
des relations de longue durée.

3.Fidélisation des clients distributeurs : Rôle du relationnel

La fidélisation est un ensemble des actions visant à accroitre la dépendance du
consommateur vis-à-vis du produit, d’une marque ou d’une enseigne (Crié D., 2002).
Elle occupe un rôle important au sein de l’entreprise. Il s’agit d’une stratégie qui identifie,
maintient et accroit le rendement des meilleurs clients à travers une relation à valeur ajoutée,
interactive et axée sur le long terme (Barlow, 1992).
D.Crié (2002) a mis l’accent sur la composante comportementale de la fidélisation dans ses
dimensions d’intensité et de durée. Ce qui mit en évidence le rôle des programmes de fidélisation
dans la modification de l’attitude du consommateur et de ses achats répétés.

1.1Programmes de fidélisation :
Selon les secteurs d’activité, les entreprises adoptent différents programmes de fidélisation
qui ont comme principal objectif de stimuler la fidélité des clients. Ceci en engageant différents
efforts marketing qui valorisent le comportement du consommateur de manière à développer la
valeur actualisée de la clientèle en augmentant le volume des ventes ainsi que la survie des
clients.
Les programmes de fidélisation sont définis par Yi et Jeon (2003) entant que programmes
marketing désignés à fidéliser les clients en offrant des incitations aux clients rentables. En effet, ces
incitations peuvent prendre la forme des récompenses, des valeurs monétaires, des locomotives…
Beaucoup d’études ont traité la rentabilité et l’efficacité des programmes de fidélisation (Uncles,
1994 ; Dowling et Uncles, 1997 ; O’Brien et Jones, 1995 ; Sharp et Sharp, 1997 ; Benavent et Al.,
1999/2000 ; Bolton et Al., 2000). Pour certains, les programmes de fidélisation n’ont pas d’effet sur
le comportement des clients. D’autres confirment l’effet positif à travers leurs études.
Dans le contexte inter organisationnel, Daams, Gelderman et Schijns en 2008, ont prouvé à
travers leur étude que les programmes de fidélisation ont un effet positif sur le comportement et
l’attitude entre les participants au programme.
Par ailleurs, les résultats des différentes études sur l’aspect efficacité des programmes de
fidélisation diffèrent selon les conditions et le contexte où l’étude a été réalisée.
 De manière générale, afin de garantir l’efficacité des actions de fidélisation mises en œuvre,
trois principes fondamentaux doivent être respectés (Kelly Shermach, 2002):
1. Les mesures doivent être basées sur l’économie de la relation client ;
2. Une compréhension de l’interaction entre les relations avec la clientèle et la rentabilité ;
3. Mettre l’accent sur le rôle de l’expérience à conduire le comportement des clients.
Les programmes de fidélisation diffèrent, et l’objectif de l’entreprise derrière diffère aussi
selon le secteur et le contexte. Quelque soit son programme, structuré ou non, nommé ou non,
l’entreprise l’adopte selon une stratégie marketing, appelée stratégie fidélisation.

1.2Aspect relationnel des stratégies de fidélisation :

Dans notre contexte concurrentiel, les entreprises poursuivent différentes stratégies de
fidélisation afin d’être plus compétitives. A cet effet, Benavent et Meyer-Waarden (2004) distinguent
deux voies stratégiques afin d’échapper à cette concurrence.
Il s’agit notamment, d’une voie classique dans le cadre du marketing transactionnel,
poursuivant la stratégie de différenciation offensive.
Une autre voie est plutôt défensive, qui cherche à maintenir et verrouiller les consommateurs
en érigeant de véritables barrières à la sortie pour les isoler de la concurrence et empêcher le
choix. Ce qui leurs incitent à dresser des stratégies plus fortes et complètes.
Généralement, les entreprises agissent sur leurs clients en différents niveaux :
- Aspect relationnel, en élaborant une relation d’apprentissage avec leur clientèle ;
- Aspect transactionnel, soit en créant pour chaque expérience une satisfaction qui permettra
de créer une attitude positive, soit en proposant des produits complémentaires et accroitre la
valeur client par les promotions ;
- Aspect de verrouillage des clients : Les entreprises peuvent aussi agir sur le verrouillage de
leurs clients par la co-évolution (Benavent et Meyer-Waarden (2004)).
Dans le même sens, Daams, Gelderman et Schijns en 2008 ont résumés les facteurs de la
fidélisation en contexte inter organisationnel en risques perçus et l’absence de choix. En plus on
peut ajouter la qualité de la relation, la confiance, l’implication, la satisfaction, le processus
d’achat et le coût de changement du fournisseur.
Par conséquent, afin d’élaborer leurs stratégies de fidélisation des distributeurs, les
entreprises opérants dans le contexte inter organisationnel peuvent s’orienter sur l’aspect
purement relationnel par la gestion de la relation, en citant ici l’importance de la confiance et de
l’engagement.

4.Modèle conceptuel de recherche :

Notre revue de littérature a introduit un aspect nouveau à l’abondante littérature existante en
matière de fidélisation. Notre travail de recherche proposera de retenir les éléments des résultats
des études traitants la fidélisation en B to C, en leurs assurant toute l’infrastructure nécessaire
pour pouvoir les tester sur le contexte inter organisationnel.
Certainement, les stratégies adoptées pour fidéliser un consommateur ne seront pas
parfaitement adaptées à l’objectif de fidéliser une organisation. Du fait de l’aspect rationnel des
relations en B
to B, ainsi que la vision dans ce contexte est d’avoir des relations durables durant des années. Ce
qui met en valeur les contraintes à gérer avant de penser à changer le fournisseur (risque perçu,
coût de changement).
Notre modèle de recherche repose sur le fondement que les stratégies de fidélisation mises
en place par les entreprises afin de fidéliser leurs distributeurs peuvent être conçues sur l’aspect
relationnel. Cet aspect est décliné en : Relation d’apprentissage, satisfaction, engagement, la
confiance et la dépendance.

5.Méthodologie de l’étude empirique

Afin d’explorer les stratégies de fidélisation des clients distributeurs, nous avons fait recours
à une étude qualitative. En effet, dans une perspective fonctionnaliste telle que la notre, les
études qualitatives font recours à l’outil de l’entretien (Giordano, 2003). Ce recours est justifié
par le fait qu’il s’agit d’une étude exploratoire sur une problématique mal connue, ce qui
explique l’insuffisance des connaissances sur le sujet afin de pouvoir utiliser directement des
méthodes plus dures tel que le questionnaire.
Dans le cadre de notre recherche, l’entretien permettra de dégager les variables les plus
importantes pour décrire et analyser les stratégies de fidélisation des clients distributeurs.
Notre étude qualitative a concernée 7 cas d’entreprises agroalimentaires se situant dans
différentes villes du Maroc.
La sélection des entreprises répondantes n’était pas aléatoire. En réalité, dans les études
qualitatives, l’objectif est d’avoir accès à l’intérieur d’un échantillon modeste à la diversité des
points de vue sur le sujet à l’étude (Giordano, 2003). Nous cherchons la richesse de contenu, sa
profondeur, sa diversité et sa qualité (Evrard, Y., Pras, B. et E. Roux, 2003). C’est pour cette
raison que l’accès aux répondants était une étape difficile pour nous.
Nous avons visé des entreprises de différentes activités agroalimentaires. Il s’agit notamment
des industries laitières et ses dérivés, l’industrie de fromageries, une station de conditionnements
des oranges, une station de conditionnement de légumes, l’industrie des boissons, l’industrie de
charcuterie et l’industrie des huileries.Ainsi, ces entreprises interrogées ont été de différentes
tailles, moyennes et grandes.
Eu égard à la nature de notre étude, nous avons menées des entretiens de type semi-directifs.
Nos interviewés sont généralement des responsables marketing jugés en relation directe avec
l’élaboration et/ou la mise en place et le suivi de la stratégie de fidélisation au sein des
entreprises. Ils sont en contact direct avec les clients distributeurs.
La durée de chaque entretien a été estimée entre 45 à 70 minutes. Afin de garantir plus de
fiabilité à notre étude, un enregistrement par magnétophone à été effectué pour chaque entretien.
Le guide d’entretien utilisé est structuré sous forme de quatre thèmes des plus générales,
jusqu’aux plus précis. Afin de concevoir ce guide d’entretien, nous nous sommes basés sur les
travaux de Benavent and Meyer-Waarden, (2004).
 6.Résultats de l’étude empirique: Analyse et discussion :

6.1Analyse des résultats :

Afin d’analyser les données recueillies par l’étude qualitative, nous avons adopté la méthode
d’analyse de contenu qui reste la plus adaptée aux études qualitatives. En effet, l’analyse de
contenu dans une approche exploratoire, telle que la notre, permet de voir et comprendre un
phénomène. Il s’agit d’ «un ensemble de techniques d’analyse des communications, visant à
obtenir des indicateurs permettant l’inférence des connaissances relatives aux conditions de
production/réception de ces messages » (Bradin, 1993) cité dans Evrard, Y., Pras, B. et E. Roux
(2003).
Nous avons commencé par une retranscription totale des entretiens enregistrés sur
magnétophone. Ensuite, les entretiens retranscrits ont fait l’objet d’un découpage du texte, et
ensuite d’un regroupement de ces unités selon les thèmes définis.
Selon Bardin (1993) cité dans (Quivy et Campenhoudt, 2011), trois méthodes d’analyses de
contenu existent, à savoir, l’analyse thématique, les analyses formelles et les analyses
structurelles. Dans le cadre de notre étude qualitative, nous avons utilisé la méthode d’analyse
thématique, et principalement, une analyse thématique catégorielle. En effet, l’analyse thématique
est une méthode permettant de dégager les thèmes présents dans un corpus. Elle est placée dans
les méthodes d’analyse qualitative, en particulier par rapport à l’analyse de contenu (Paillé, P.,
1996). Quant à l’analyse thématique catégorielle, elle consiste à calculer et comparer les
fréquences de certaines caractéristiques préalablement regroupées en catégories significatives
(Quivy et Campenhoudt, 2011). En complément, une analyse de l’évaluation a permis de faciliter
l’interprétation des résultats.

6.2 Les résultats de l’étude :

L’étude théorique que nous avons effectué nous a facilité la tâche afin d’interpréter les
résultats de notre étude qualitative. Elle a concernée 4 thèmes :
Un premier thème a pour objet d’introduire la discussion et de mesurer le degré de
formalisation de la stratégie de fidélisation. Il nous a permis de se positionner par rapport aux
éléments enquêtés.
Thème 1 : L’entreprise et ses distributeurs
- Stratégie de distribution :
Dans le secteur agroalimentaire, les entreprises adoptent souvent une distribution intensive
en faisant appel à des détaillants, et pour certains entreprises, des grossistes. En plus, elles
distribuent leurs produits chez toutes les grandes surfaces de distribution disponibles au Maroc, à
savoir, Marjane, Metro, Label vie (Nouveau Carrefour Market), Acima, Aswak assalam.
- Fidélité des clients distributeurs :
Les entreprises interviewées évaluent la fidélité de leurs clients distributeurs par leur retour, le
rachat, re-coopération, renouveler un contrat.
Thème 2 : Formalisation de la stratégie de fidélisation adoptée par l’entreprise:
Toutes les entreprises interrogées ont confirmé qu’ils n’ont pas de programme de fidélisation.
Elles adoptent des actions de fidélisation non formalisées. Ceci est expliqué par la spécificité du
secteur agroalimentaire. Néanmoins, une seule société a déjà eu une expérience dans
l’implantation d’un programme de fidélisation clients des distributeurs. Ce programme a été jugé
inefficace et elle l’a arrêté. La société a expliqué son inefficacité par le fait que les clients
distributeurs n’acceptent pas la dépendance vis-à-vis d’un programme donné. « Adopter un
programme de fidélisation n’est pas bénéfique pour nous, la nature de l’activité de ne le permet
pas, et même nos clients ne vont pas l’apprécier » Société de boissons.
Concernant la sélection des clients à fidéliser, toutes les entreprises segmentent leurs clients
en des catégories, ensuite, elles déterminent les clients à fidéliser. Ces clients sont déterminés
selon différents critères : Volume d’achat, solvabilité du client, son sérieux, son engagement
et sa réactivité. « Huit à dix de nos clients ont droit aux produits à volonté avec des conditions
exceptionnelles. Ces huit clients sont classés selon : le tonnage acheté, leurs assiduité, leur
solvabilité et le respect de leurs engagements » Station de conditionnement de fruit et
légumes.
En plus, dans certains cas, on considère le critère de respect des engagements plus prioritaire
que celui des volumes des transactions. « Pour nous, le respect des engagements est le critère de
plus décisif pour maintenir un client. Exp, « X » est une grande surface importante, mais, elle ne
respect pas toutes les clauses du contrat (exp, délai de paiement). Ce qui fait, la société ne
pourrait pas penser à mener autres actions à long terme avec elle. Elle ne pensera pas à faire
avec elle des actions de développement. Elle n’a pas intérêt à fidéliser ce client car il ne respect
pas ses engagements, elle préfère s’intéresser à un autre client même de moindre capacité
d’achat, mais il maintien ses engagements ».Société de boissons
Thème 3 : Axes de la stratégie de fidélisation :
- Relations entre l’entreprise et ses clients distributeurs:
Toutes les entreprises interrogées ont confirmé la prédominance du relationnel dans leurs
actions de fidélisation des distributeurs. Ils veillent au maintien de bonnes relations avec les
personnes en contact ainsi qu’avec les institutions. Ceci se traduit par l’importance de la qualité
de la relation et da sa continuité.
- La confiance :
La confiance a été expliqué par l’importance de la présence de l’accueil, la disponibilité, la
qualité des services, les bonnes conditions, la liberté, la bienveillance, le sérieux ainsi qu’une
relation d’amitié entre l’industriel et son client distributeur. Ces éléments peuvent être regroupés
en deux dimensions attribuées à la confiance, à savoir, la crédibilité et la bienveillance.
« La confiance institutionnelle est primordiale, puis c’est la confiance interpersonnelle.
L’agent doit être honnête, sérieux, serviable, accueillant et doit faire un suivi continu » Société
des boissons.
- L’engagement:
D’après les réponses des interviewés, l’engagement est un élément important pour le
maintien de relation. Les entreprises parlent surtout de l’engagement mutuel. « L’engagement
mutuel augmente la fidélisation et la qualité des relations » Société des fromageries.
En plus, les interviewés précisent que les déterminants de l’engagement sont : la confiance,
le sérieux, la notoriété et le bouche à oreille positif, mais aussi la satisfaction est un fort
déterminant.
 -La dépendance :
La dépendance a été très mal perçue par nos interviewés. Ils refusent totalement de l’accepter
entant qu’une variable de fidélisation. Ils préfèrent plutôt parler de la coopération.
« Pour nous, une dépendance élevée n’est pas bénéfique ».Station de conditionnement de
légumes.
« La dépendance n’est pas bénéfique, elle est dangereuse. Elle a un risque de clients hostiles,
car selon la culture de nos clients, la dépendance leur dérangent, et en plus, la société ne sera pas
motivée à développer de bonnes relations qui constituent la clé de réussite ». Société des
boissons.
- La satisfaction :
La satisfaction est une variable importante dans les stratégies de fidélisation des entreprises
agroalimentaires. Elles parlent aussi de la satisfaction dans la relation et un suivi continu de cette
satisfaction. Ainsi, les entreprises veillent à la gestion des réclamations des clients afin de garder
cette satisfaction. « On effectue un suivi de la satisfaction des clients 3 fois par semaine, ainsi on
gère les réclamations en continu ». Société de charcuterie

6.3 Discussion des résultats :

D’après l’analyse thématique que nous avons présentée, les entreprises agroalimentaires
marocaines adoptent des stratégies de fidélisation non formalisées. Elles ne favorisent pas
l’utilisation des programmes de fidélisation.
Une stratégie de fidélisation est une opération de sélection et de maintien et développement
des clients rentables (Barlow, 1992). Les entreprises agroalimentaires interviewées font la
sélection selon différents critères. Il s’agit principalement du respect de l’engagement. Ensuite,
ces entreprises agissent par des éléments surtout relationnels afin de maintenir et développer leurs
clients.
Par ailleurs, les entreprises agroalimentaires fidélisent leurs clients distributeurs essentiellement
par des stratégies relationnelles. Elles s’intéressent surtout à maintenir une relation de qualité afin
d’assurer une fidélité.
La fidélité des clients est perçue par nos interviewés entant qu’un comportement de rachat.
Afin d’augmenter cette fidélité, les industries agroalimentaires pratiquent des stratégies de
fidélisation relationnelles, dont les principaux déterminants cités sont, la confiance, l’engagement
et la satisfaction.
Pour ce qui concerne la confiance, c’est est un concept exprimé par deux dimensions : la
crédibilité et la bienveillance. Pourtant, la dimension de crédibilité est peu citée par nos
répondants. La confiance est surtout liée dans ce contexte à la bienveillance.
Ce résultat mérite une analyse, car d’après la littérature inter-organisationnelle, c’est l’aspect
rationnel qui prime. Nous avons expliqué cette incohérence avec la littérature à la nature de la
perception de la confiance par les industries agroalimentaires. Ces dernières estiment que les
seuls les éléments affectifs présentent un avantage compétitif. La partie rationnelle de l’offre est
jugée insuffisante et même dépassée dans un contexte concurrentiel surtout dans le secteur de
l’agriculture et l’agroalimentaire.
L’engagement à son tour est exprimé par un engagement mutuel. Nous avons remarqué son
grande importance dans les stratégies de fidélisation pratiquées par les entreprises agroalimentaires.
 Ensuite, c’est la satisfaction relationnelle qui contribue à la fidélisation des clients.
Les entreprises veuillent à ce que les relations avec leurs distributeurs sont de bonne qualité,
à travers une bonne confiance, un engagement mutuel et une satisfaction relationnelle.
Nous tenons à remarquer que la dépendance est perçue inefficace dans la fidélisation. Elle est
mal perçue par les entreprises agroalimentaires marocaines.
Par ailleurs, notre résultat rejoint les travaux d’Abbad (2006, 2007). Cet auteur a traité les
relations entre fournisseurs et distributeurs dans le secteur agroalimentaire marocain. Ces
résultats expliquent que la dépendance a un effet négatif sur le maintien des relations durables
avec les distributeurs (Abbad, 2007).
Notre explication de ce constat peut aussi s’installer dans une divergence entre la perception
de la fidélisation entre le fournisseur et le client. En effet, la fidélisation a été définie
précédemment comme étant un ensemble d’actions visant à accroitre la dépendance du
consommateur vis-à-vis du produit, d’une marque ou d’une enseigne (Crié D., 2002). Pendant
que la fidélisation recherchée est définie entant que « Un ensemble d’éléments visant à séduire le
consommateur en toute liberté, jusqu’à sa parfaite fidélisation » (Lehu, 2003). Elle insiste sur la
liberté d’actions. Les clients exigent dans leurs comportements de fidélité un climat de liberté
totale.

Conclusion :
Actuellement, le client occupe une place remarquable dans les stratégies pratiquées par les
entreprises. Le client distributeur étant un client direct de l’entreprise productrice, dépasse le
statut de client et se considère plutôt entant qu’un collaborateur. La fidélisation de ce dernier ne
peut se réaliser sans que l’entreprise productrice se penche dans une stratégie relationnelle.
Notre travail de recherche traite le concept de fidélisation en business to business agroalimentaire
et spécialement la fidélisation des distributeurs. Nous avons cadré ce concept dans une approche
relationnelle. Ainsi, l’échange Producteur-distributeur donne beaucoup d’importance aux
relations. En effet, du fait de la concurrence rude dans le secteur agroalimentaire, les deux parties
sont amenées à mener des relations de coopération et de partenariat.
D’après notre étude, les industries agroalimentaires marocaines mènent des stratégies
relationnelles afin de fidéliser leurs clients distributeurs. Ils concrétisent leurs efforts relationnels
par le développement de la confiance, l’engagement et de la satisfaction relationnelle.

Implications managériales :
La présente recherche a permis, à travers l’étude qualitative, de contribuer à l’exploration
de la fidélisation des clients distributeurs dans le contexte agroalimentaire. Cette problématique
omise par les recherches en marketing, mérite une analyse plus approfondie. Notre étude a permis
de comprendre que l’échange entre le producteur et le distributeur ne se réalise qu’à travers la
voie relationnelle. Les industriels agroalimentaires ont compris que leurs clients distributeurs
pour qu’ils durent fidèles, auront besoin d’une relation personnalisée basée sur une confiance, un
engagement et une satisfaction relationnelle. L’ère de la rationalité pure de l’échange commence
à être dépassée.
 Les managers cherchent alors à comprendre le comportement de fidélité de leurs clients à
travers le maintien de bonnes relations. Cette vision permettra par la suite d’assurer une vraie
fidélité telle qu’elle recherchée par les clients.

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