MARKETING INTERNATIONAL

Chapitre 3 : LES STRATÉGIES INTERNATIONALES DE

L’ENTREPRISE

I. La démarche stratégique
La stratégie peut se définir comme le choix des domaines dans lesquels l’entreprise
s’engagera sur le long terme pour atteindre des objectifs. Elle consiste à faire des choix
d'allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.).
La démarche stratégique se traduit par un certain nombre de choix :
• Choix des domaines d’activités de l’entreprise
• Choix des options stratégiques (spécialisation, internationalisation etc.…)
• Choix de structure et d’organisation
• Choix d’allocation des ressources
Un diagnostic stratégique axé sur l’analyse de l’environnement (FFOM ou SWOT),
les ressources de l’entreprise, l’intelligence économiques incluant les différentes veilles
permet d’optimiser son orientation
II. Les orientations stratégiques
L’orientation stratégique permet d’apprécier la capacité concurrentielle de
l’entreprise et l’intérêt du domaine d’activité. Plusieurs modèles proposés par des
cabinets américains de conseil (BCG, McKinsey) mesurent la position commerciale et
l’attrait de l’activité.
Les choix stratégiques se résume à plusieurs alternatives :
⬧ La spécialisation : axer les efforts de l’entreprisse sur un marché ou un type
de produit
⬧ La diversification : investir dans des activités nouvelles ou sur de nouveaux
marchés

III. Le choix de l’internationalisation

La décision d’internationalisation doit prendre en compte des facteurs déterminants
dans ce choix, appelés facteurs de l’internationalisation :

Par Gabriel Fotso

Diplômé du collège de Paris
 MARKETING INTERNATIONAL

 Les facteurs commerciaux : on peut citer ici

• L’étroitesse du marché domestique
• La spécialisation de l’entreprise
• La régulation des ventes de l’entreprise : ralentissement de la croissance
économique
• Le cycle de vie international du produit
 Les facteurs industriels
• La recherche d ’économies d’échelle :
• L’abaissement des couts de production
 Les facteurs d’environnement : la multiplication des accords de libre échange
 Les facteurs d’opportunités
• Une demande spontanée
• Une production excédentaire
• La motivation du dirigeant
IV. Les risques de l’internationalisation
Les principaux risques de l’internationalisation se résument en :
⬧ La sous-estimation des coûts :
• Les recettes attendues sont surévaluées
• Les coûts sous évalués
• Mauvaise appréciation des concurrents
• Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique
• Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance culturelle
⬧ L’environnement international incontrôlable :
• Modification réglementaire ou législatives
• Variation de taux de change
• Instabilité politique
• Instabilité financière
V. Les formules stratégiques internationales
Le choix des formules dépend des décisions suivantes :
⬧ Le choix du nombre de marchés à toucher
⬧ La définition des rôles respectifs qu’occupent le marché national et le marché
international.
L’entreprise a le choix entre deux formules :
✓ La dispersion géographique à travers des actions rapides sur le marché
étranger « voltigeurs »
✓ Concentration des marchés à travers des investissements importants visant
des parts de marché importants et durable « enracinés ».

Par Gabriel Fotso

Diplômé du collège de Paris
 MARKETING INTERNATIONAL

L’entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national

et les marchés étrangers.

Ces choix permettent de classer les entreprises en quatre catégories :

֍ Ethnocentrique : opérations internationales secondaires par rapport aux
opérations domestiques
֍ Polycentrique : Filiales indépendantes dans chaque pays
֍ Régiocentrique : filiales autonomes au niveau régional
֍ Géocentrique : Filiales au niveau mondial (multinational).
Ex : Général Motors dont les activités internationales ont été 14 longtemps par
pays, sont désormais organisés par région (Europe, Asie, moyen orient etc…). En 1997,
les opérations fonctionnent comme une seule unité intégrale.
Le diagnostic export
Le choix d’une stratégie est précédé par une phase de diagnostic interne (forces
et faiblesses) et diagnostic externe (opportunité et menace).
Le diagnostic export consiste à :
 Déterminer la capacité de l’entreprise à exporter
 Évaluer les ressources et les compétences
 Évaluer les chances de réussite et les avantages compétitifs
Une analyse fonctionnelle de l’entreprise se fait pour mesurer le degré de de
savoir-faire international de l’entreprise :
▪ La capacité de production : Capacité excédentaire, production adaptée à
l’environnement international et production livrable dans les délais
▪ La capacité financière : Investissement suffisant, Besoin en fond de
roulement et évaluation des risques de non paiement
▪ Les compétences organisationnelles et personnelles : Personnel formé
et compétent pour bien négocier et un bon relationnel pour mobiliser les
différents partenaires (banque, transporteurs etc…)
▪ Compétences Marketing et logistiques : Intelligence économique,
combinaison optimale des 4P, maitrise des opérations de logistique etc…

Par Gabriel Fotso

Diplômé du collège de Paris