Exposé :

groupe ACCOR

Sommair
e:

I. INTRODUCTION
Le groupe Accor parait comme un des Premiers
groupes présents sur le marché français et
européen. C’est également un Des premiers
groupes présents sur le marché international en
sixième position après

 Intercontinental Hotels Group,

 Whydah Worldwide,
 Marriott International,
 Hilton
 Hotels Corp ET Choice Hotels International.

Afin de pouvoir mieux comprendre dans quels

objectifs et quelles conditions le groupe Accor met
aujourd’hui en place sa stratégie marketing, un
bref historique du groupe et de ses marques sera
exposé dans un premier temps et la stratégie de
positionnement des enseignes du groupe sera
ensuite analysée.

II. HISTORIQUE ET CREATION DU

GROUPE ACCOR
Le premier groupe hôtelier européen bénéficie d’une
expérience de presque quarante ans puisque :
  c’est en 1967 que Paul Dubrule et Gérard Pélisson
ont fondé la SIEH, qui est devenue aujourd’hui
Accor.
 La même année, le premier Novotel a ouvert à Lille.

C’est le départ de l’ascension pour le groupe

hôtelier, qui n’a cessé de s’agrandir en rachetant des
chaînes hôtelières existantes telles que :

 Mercure (en 1975), Sofitel (1980), Motel 6 (1990) et

Red Roof Inn (1999).
 Le groupe a également bâti ses propres enseignes
comme Novotel, Ibis (1974), Formule 1 (1985), Etap
Hotel (1991) et Suitehotel (2001).

En rachetant des groupes comme Jacques Borel

International (1982), cela permet au groupe d’étendre
Ses parts de marché, mais aussi ses domaines
d’activités, puisqu’il se positionne Alors comme l’un des
leaders mondiaux dans l’émission des Tickets
Restaurant, une de ses activités phares aujourd’hui.
Le groupe crée en 1985 l’Académie Accor, première
université d’entreprise dans les activités de service en
France et il rachète la marque de restauration
Gastronomique Lenôtre.

2005
 Ouverture du 4 000ème hôtel, le Novotel
Madrid Sanchinarro en Espagne.
2007
 Accor crée all seasons, une nouvelle
enseigne économique non standardisée.
 Accor lance Pullman, la nouvelle enseigne
haut de gamme dédiée aux voyageurs d’affaires.
 Accor Services acquiert Surf Gold, leader
asiatique des Services Marketing.

III. L’OFFRE HOTELIERE ACCOR

1. Notoriété et image du groupe

En 1998, le groupe adopte une stratégie de
développement de partenariats avec des
enseignes telles que :

Air France, SNCF, American Express, Crédit

Lyonnais, Danone, France Télécom.
Ce qui lui permettra de développer sa
communication et d’être mieux connu
publiquement. Accor est également présent sur
des évènements internationaux tels que : les Jeux
Olympiques de Sydney (2000) en sponsorisant
officiellement le Comité national olympique et
sportif français, et les jeux de Salt Lake City
(2002).
La même année, le groupe décide de renforcer sa
visibilité et sa notoriété internationale en intégrant
la mention « Accor » sur les logos et les
marques, et il développe une campagne de
publicité mondiale en 2001.
Avec une place de leader sur le marché qu’il a su
développer et conforter, le groupe Accor a une
grande capacité de visibilité sur ses faiblesses
marketing et recherche toujours de nouvelles
stratégies pour clarifier son offre aux yeux du
Consommateur.

2. Les services offerts par le groupe

L’offre hôtelière actuelle du groupe Accor représentée
sur le schéma 4, est Composée de 8 enseignes de la
gamme très économique au très haut de gamme.
Ces enseignes correspondent toutes à un type de
produit et à une clientèle visée.
Afin de mieux comprendre la stratégie entamée par le
groupe pour repositionner ses marques, chaque
enseigne est présentée et replacée dans le contexte
historique du Groupe.
IV. PRESENTATION DES ENSEIGNES DU
GROUPE ACCOR
1. dans la catégorie économique

Formule 1 :
En inventant Formule 1 en 1994, Accor investit en pionnier le segment
du "très économique" et démocratise l’hôtellerie. Reflet exemplaire de la
capacité d’innovation du groupe, l’enseigne s’affirme depuis plus de vingt
ans comme la référence de l’hôtellerie bon marché.
L’enseigne propose des chambres fonctionnelles, au confort simplifié.
Les matériaux utilisés à la construction des bâtiments et les services
étant minimum, cela permet à la chaîne de pouvoir pratiquer des tarifs
très compétitifs.
La segmentation clientèle de l’enseigne est répartie entre 55% de
clientèle affaires et
45% de clientèle loisirs.

Etap Hotel :
Créée en 1991, l’enseigne propose un hébergement économique à une
Clientèle professionnelle et de loisirs. La chaîne privilégie une
implantation dans les grandes métropoles, en centre ville et à proximité
des axes routiers et aéroports.
Les chambres des établissements de l’enseigne sont à des tarifs très
économiques, mais les établissements y sont moins standardisés que
dans la chaîne Formule 1.La segmentation clientèle représente 60% de
clientèle affaires et 40% de loisirs.

Motel 6 :
Première chaîne américaine de motels économiques, Motel 6 offre
depuis 1962 des chambres confortables à des prix plus bas que ses
concurrents nationaux. Pour élargir sa gamme d’hôtels économiques aux
Etats-Unis, Accor a créé en 1999, l’enseigne Studio 6, qui est plus
destinée aux séjours longs durées. Les deux enseignes bénéficient de
60% de clientèle affaires et 40% loisirs

2. dans la categorie economique

Ibis :
Depuis sa création en 1974, l’enseigne a toujours été reconnue pour son
Excellent rapport service / qualité / prix et sa facilité d’accès.
L’enseigne de catégorie 2 étoiles propose des chambres très
confortables et une qualité de service certifiée ISO 9001 grâce au
contrat de satisfaction 15 minutes.La segmentation clientèle de
l’enseigne est répartie entre 50% de clientèle affaires et 50% de clientèle
loisirs

3.dans la categorie haut et milieu de gamme

Novotel :
Initialement conçue en 1967 pour offrir aux hommes d’affaires des
Prestations homogènes partout dans le monde, Novotel a rapidement
Élargi son champ d’action. Dès 1984, la marque séduit les familles en
étant la première à offrir la gratuité pour les enfants. En 2004, le réseau
Novotel accélère son développement, investit les centres des grandes
villes et renouvelle son concept de chambre. Depuis 2005, l’enseigne a
lancé un concept d’adaptation de son offre de restauration aux différents
pays et axe la formation de ses employés sur la qualité de
Service et d’accueil, c’est la « Novotel Attitude ».Les établissements de
la marque sont des hôtels de catégorie 3 étoiles proposant toutes les
facilités pour la clientèle affaires, qui représente 65% de sa clientèle,
mais cible également les familles, qui représentent 35% de sa clientèle.

Suitehotel :
C’est la dernière enseigne créée par le groupe (avant 2007), qui propose
Aux clients un nouveau concept hôtelier constitué de suites de 30 m²
Fonctionnelles et modulables. Le concept intègre également une
construction avec des matériaux de qualité et des moyens de
communication à la pointe de la technologie. L’enseigne est présente
avec seulement 18 établissements en France et en Europe

Mercure :
L’enseigne constitue un réseau d’établissements dotés chacun d’un
Style et d’une identité propres, en harmonie avec leur environnement.
Sans être standardisée, la marque reprend des valeurs en matière de
qualité, de service et d’accueil communes à tous ses établissements.
Les hôtels de l’enseigne sont de catégories 3 ou 4 étoiles et ont 64% de
clientèle affaires et 36% de clientèle loisirs

4.dans la categorie tres haut de gamme

Sofitel :
L’enseigne fait partie avec les marques Lenôtre et Lucien Barrière
« Des ambassadeurs prestigieux de l’hospitalité très haut de gamme
Et de la gastronomie à la française »39 du groupe Accor. Les hôtels de
l’enseigne ont chacun une personnalité propre, liée à leur histoire et à
leur implantation. La marque offre un hébergement 4 étoiles et une
restauration gastronomique dignes du haut de gamme français. La
clientèle est à 62% affaires et à 38% loisirs.

5. dans la catégorie autre enseigne du groupe

D’autres marques viennent s’ajouter au portefeuille du groupe, telles que

Parthenon (alliée au réseau Mercure) proposant des résidences
d’hébergement moyenne et longue durée, et Atria (marque associée à
Novotel ou Mercure) distinguant les espaces de séminaires et de
congrès rattachés aux hôtels.
Dans le domaine des loisirs Accor Thalassa l’enseigne dédiée à la
thalassothérapie et aux spas intégrés dans des établissements hôteliers
de qualité. Avec une participation de 28,9% dans le capital de Club Med,
le groupe a repositionné la marque dans le « haut de gamme convivial et
multiculturel ». Le groupe est également présent dans les domaines
d’activité du voyage avec GoVoyage, Carlson Wagonlit Travel, et dans
la restauration collective avec
Compagnie des Wagons-Lits, Gemeaz Cuisin, GR Brasil.

V. STRATEGIE MARKETING DU GROUPE

ACCOR

Le portefeuille de marques du groupe Accor est réparti sur

plusieurs domaines D’activité, ce qui constitue un champ élargi
pour la stratégie de communication du groupe. Le groupe
définit son portefeuille comme des « marques puissantes sur
leurs marchés locaux, complémentaires et lisibles par le client »
Il affiche donc la volonté de mieux communiquer avec le client
en lui proposant une offre plus claire et correspondant mieux à
ses attentes. Pour cela, il s’appuie sur la concurrence et
l’offre hôtelière disponible aujourd’hui au niveau mondial.

Ses concurrents étant présents sur toutes les gammes de

produits hôteliers et surtout dans le haut de gamme, Accor
souhaite répondre à cette concurrence en repositionnant ses
marques sur les mêmes gammes.
La stratégie de repositionnement du groupe est basée
sur la volonté de placer chacune de ses marques sur une
gamme précise. Certaines marques comme Novotel, Mercure
ou Sofitel ne proposaient pas une offre clairement
Positionnée. Ainsi, le groupe a dans un premier temps
renouvelé ses produits en modifiant les concepts. C’est le cas
de Novotel, dont l’offre a été adaptée en fonction de la clientèle
multiculturelle et la qualité de service revue à la hausse. Le
réseau Mercure a également bénéficié d’un renouveau, chaque
établissement a été rénové en fonction d’un thème par rapport
à son environnement et à sa localisation. Les marques Formule
1 et Ibis ont vu leur produit transformé également avec des
produits chambres redessinés et innovants.

La stratégie marketing du groupe Accor est basée sur une

revue complète de son offre, ce qui passe par un
renouvellement de ses produits hôteliers, une redéfinition de sa
communication et un élargissement de l’offre en rééquilibrant
les gammes.
La relance de ses marques avec une meilleure vision auprès de
sa clientèle comprend un repositionnement stratégique de
chaque enseigne. Ainsi nous pouvons analyser de façon
approfondie un des repositionnements de marque du groupe
VI. REPOSITIONEMENT DES MARQUES
DU GROUPE ACCOR (Sofitel)
Le groupe souhaitant faire de la marque son « enseigne de
prestige », les hôtels ont été aménagés et décorés avec des
inspirations artistiques, culturelles et épicuriennes. Cela lui
permet de cibler une clientèle haut de gamme exigeante en
matière de décoration et de design. Le produit chambre a
également été renouvelé avec le concept « My Bed »
mis en place depuis 2004 et offrant un couchage de confort
haut de gamme. La restauration Sofitel est aussi un élément
essentiel du positionnement haut de gamme, et en proposant
une qualité de restauration gastronomique, l’enseigne
assure une réponse aux exigences culinaires de sa clientèle.
Pour toujours mieux communiquer son niveau de prestation,
certaines de ses tables sont étoilées au Guide Michelin 2005.

Le groupe Accor a mis en place une formation du personnel

Sofitel, afin de toujours mieux répondre de façon personnalisée
à la clientèle. De l’organisation d’évènements pour la clientèle
affaires, aux offres avantageuses de courts et moyens séjours
pour la clientèle loisirs, l’offre haut de gamme a été adaptée à
tous les types de clientèle lui correspondant. Le groupe assure
ici une stratégie d’adaptation à la segmentation clientèle. Pour
renforcer sa communication, l’enseigne s’est associée à des
Programmes de fidélisation de certaines compagnies de
transports comme Air France, Alitalia… et cela lui permet de
cibler des segments de clientèle précis.

Grâce à la définition de sa segmentation clientèle, le groupe

peut adapter son offre et proposer des produits et des
tarifications haut de gamme, mais correspondant à chaque
segment. Le groupe définit ainsi les objectifs du
repositionnement de sa marque emblématique :
- vitrine du groupe et pôle d’excellence
- une vraie différenciation « luxe à la française » notamment
avec Lenôtre
- attractif pour des partenaires / investisseurs
- permet de pénétrer les marchés émergents
Le repositionnement Sofitel sera réalisé en mettant en place 3
gammes de produits au sein de l’enseigne, répondant aux
différentes exigences de sa clientèle.
Les 3 nouveaux segments Sofitel :
- Hôtels de prestige (une dizaine d’établissements)
- Hôtels de catégorie très haut de gamme (cœur du réseau, 120
hôtels)
- Hôtels de catégorie haut de gamme (50 établissements)
Cette nouvelle division de l’offre va permettre à l’enseigne de
cibler plusieurs segments de clientèle.
La stratégie de repositionnement de la marque Sofitel va
permettre au groupe Accor de proposer une offre haut de
gamme correspondant mieux aux attentes de sa clientèle. Il
pourra également atteindre son objectif, marketing de la
marque , qui était de donner une vision claire pour Sofitel :
« la référence dans l’hôtellerie haut de gamme internationale ».

VII. Conclusion

Les marques ou enseignes hôtelières tels que ACCOR

constituent le paysage de l’offre pour la clientèle en recherche
de repères et d’habitudes. C’est avec cette connaissance du
comportement et des attentes de leurs Clients et des évolutions
du marché, que le GROUPE ACCOR construit sa politique
d’exploitation Cette exposé reflète également les évolutions
constantes et les menaces, qui peuvent influencer le marché
hôtelier. La stratégie marketing représente d’autant plus un
élément majeur dans la politique des entreprises hôtelières
qu’elle se doit de porter un regard averti sur ses marques et de
connaître les conséquences positives et négatives de la
politique de marque sur ses produits et services. Cette analyse
aura permis de mieux comprendre les objectifs du groupe
Accor, qui pose ses marques comme des repères dans l’offre
hôtelière pour le client.