2018LIL2D019

ComUE Lille Nord de France
Thèse délivrée par
L’Université Lille 2- Droit et Santé
N° attribué par la bibliothèque

__|__|__|__|__|__|__|__|__|__|
THÈSE
Pour obtenir le grade de Docteur en Sciences de Gestion
Présentée et soutenue publiquement par
Ghada BETTAIEB
IMPORTANCE DES FACTEURS D’ACCÈS DANS L’EXPÉRIENCE

D’IMMERSION ET DE PRÉSENCE DANS UN NOUVEL ENVIRONNEMENT
COMMERCIAL EN LIGNE
MEMBRES DU JURY:
DIRECTEUR DE Ingrid PONCIN Professeure

THESE :
Marie-Hélène FOSSE-GOMEZ Professeure des Universités
RAPPORTEURS : Marie-Christine LICHTLE Professeure des Universités
Marion GARNIER Professeure Associée
SUFFRAGEANTS : Isabelle COLLIN-LACHAUD Professeure des Universités
Karine CHARRY Professeure

ii
REMERCIEMENTS
Vers la fin de ce voyage, je ne peux passer à l’étape après thèse sans exprimer mon immense
gratitude envers tous ceux qui étaient là pour moi et pour la finalisation de ce travail. Le travail peut
paraitre individuel mais en réalité c’est une vraie machine d’interactions et de contributions de
l’Autre et grâce à l’Autre au sein des plus dynamiques des équipes de cet univers.
Je suis contente car en menant ce voyage qui est lui fini j’ai eu le droit à des liens infinis allant au-
delà des limites physiques et temporelles. En rentrant de cette mission, ma considération pour la
famille ne s’est qu’amplifiée.
En pleine recherche, en plein travail sur les concepts et les paradigmes, les réflexions, les analyses,
les débats et les expérimentations... j’ai vu venir ma deuxième famille qui aussi réconfortante,
solidaire et de grand support que ma famille biologique n’a épargné aucun effort pour m’offrir de la
force et de la ténacité le long d’une grande expérience.
Hautement honorée par votre accompagnement, je m’adresse à mes deux directrices de recherches
Ingrid et Marie-Hélène, vous étiez tellement présentes pour moi que les dimensions académiques et
professionnelles ont transcendé au niveau le plus noble : l’Humain. Vous étiez les deux grandes
sœurs que je n’ai jamais eues. Et devinez quoi ? Vous faites un duo juste extra ordinaire.
L’harmonie qui vous accompagne est juste magique, en étant votre doctorante je ne cessais
d’apprendre dans la plus grande sérénité. A la fois vous étiez mon port quand l’océan devenait fou
et mon inspiration quand le silence embrassait l’univers. Merci de tout mon cœur pour les grands
moments que vous m’avez fait vivre, tout ce que vous m’avez appris et le grand support que vous
m’avez soufflé.
Je ne saurai jamais vous remercier pour TOUT ce que nous avons pu vivre à trois et entre trois pays.
La moindre des choses c’est de vous dédier ce premier travail. Lui seul peut raconter dans ses
détails les plus fins la belle histoire du challenge de trois fortes sœurs qui ont décidé de danser dans
le vent.
Aux responsables de mon école doctorale et de mon laboratoire qui m’ont facilité et permis de
terminer ce travail en dépit des contraintes géographiques et professionnelles. En particulier, un
grand merci à Françoise et Sophie, vous étiez très aimables. A Nil, merci pour ton écoute et tes
précieuses aides.
iii
Un grand merci aux responsables de la société PROGRESS qui étaient très à l’écoute et très
coopérants avec MotionCart et avec l’équipe de recherche pour mener la collaboration et réussir les
travaux d’expérimentation et de collecte. Merci aux participants qui étaient d’une grande aide
durant les différentes collectes projet.
De l’autre côté, je remercie ma famille et mes amis pour leur grand support et leur grande patience.
- Ma mère, aurai-je-pu faire ce travail sans toi ...Je te le dédie à toi et aux âmes de mon papa
et mon frère chéris...
- Mon cher Wissem, mon ami, mon coéquipier, nous l’avons mené à deux ce projet aussi, tu
es dedans, sa réussite est ta réussite.
- Mes petits anges Youssef et Lynn, vous étiez ma lumière quand le ciel devenait tout noir
d’un coup. La bonne nouvelle est que maman est désormais plus libre pour profiter à trois.
Excusez-moi car ce projet a pris beaucoup de votre temps.
- A ma petite sœur dont le généreux sourire me rappelait tout le temps qu’il existe une belle
vie à vivre même en décidant de faire une thèse. Merci pour ta joie et tes folies.
- A ma belle mère qui était tout le temps fière de moi et m’encourageait. A dieu, à l’univers,
merci pour tous ces dons et ces trésors rien qu’à moi. Trop chanceuse et infiniment
reconnaissante pour tout.
iv
TABLE DES MATIÈRES
REMERCIEMENTS _____________________________________________________________________________ i
LISTE DES TABLEAUX ________________________________________________________________________ ix
LISTE DES FIGURES ___________________________________________________________________________ xi
INTRODUCTION GÉNÉRALE ____________________________________________________________________ 1
PREMIÈRE PARTIE : L’EXPÉRIENCE DE SHOPPING : DE L’UNIVERS PHYSIQUE A L’UNIVERS VIRTUEL 11
CHAPITRE I : LE SHOPPING ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS LE LIEU DE VENTE

__________________________________________________________________________________________ 13
Introduction du chapitre _____________________________________________________________________ 13

I. Le shopping __________________________________________________________________________ 13
1. Le shopping utilitaire ________________________________________________________________ 14
2. Le shopping hédonique _______________________________________________________________ 15
II. Le comportement du consommateur dans les lieux de vente ____________________________________ 16
1. Le comportement du consommateur dans le lieu de vente selon les théories de la psychologie cognitive et
le traitement de l’information ______________________________________________________________ 17
2. Le comportement du consommateur dans le lieu de vente selon les théories de la psychologie
motivationnelle et de la valeur______________________________________________________________ 21
3. Les apports des théories de la psychologie environnementale à la compréhension du comportement sur le
lieu de vente____________________________________________________________________________ 26
4. Du modèle Personne*Objet*Situation (P.O.S) à l’expérience d’interaction dans le magasin _________ 30
III. L’avènement de l’expérience en Marketing _________________________________________________ 31
1. Le concept de l’expérience ____________________________________________________________ 32
2. L'expérience en marketing et ses spécificités ______________________________________________ 33
3. L'expérience offerte par l’entreprise _____________________________________________________ 36
Conclusion du chapitre______________________________________________________________________ 41
CHAPITRE II :L’EXPERIENCE DE SHOPPING __________________________________________________ 45
Introduction du chapitre _____________________________________________________________________ 45

I. Définition de l’expérience de shopping _____________________________________________________ 45
II. Le contexte expérientiel de l’expérience de shopping : Contribution des atmosphériques et de la
scénarisation. _____________________________________________________________________________ 47
1. Les contextes expérientiels : définitions et rôles____________________________________________ 47
2. La contribution des atmosphériques dans l’établissement du contexte expérientiel _________________ 50
3. Le rôle de la scénarisation et de la théâtralisation dans l’enrichissement du contexte expérientiel _____ 52
III. Dimensions de l’expérience de shopping et son impact sur le comportement du consommateur. ________ 55
1. Les phases de déroulement de l’expérience de shopping et spécificités du cœur de l’expérience ______ 56
2. Les dimensions de l’expérience de shopping et comportement du consommateur __________________ 58
Conclusion du chapitre______________________________________________________________________ 65
CHAPITRE III :L’EXPÉRIENCE DE SHOPPING DANS LE CONTEXTE DE LA RÉALITÉ VIRTUELLE _______ 69
Introduction du chapitre ____________________________________________________________________ 69

I. Une multitude de termes pour la réalité virtuelle _____________________________________________ 70
II. La réalité virtuelle selon l’approche technique et ses implications ________________________________ 71
1. Le rôle de la technologie immersive dans l’immersion technique dans l’expérience de la réalité virtuelle 72
2. Le rôle immersif de la 3D dans les mondes virtuels _________________________________________ 75
III. Spécificités de la réalité virtuelle selon l’approche utilisateur et ses implications ____________________ 77
1. L’ouverture d’un nouvel espace perceptif grâce à l’outil technologique : le modèle d’Auvray et Fuchs
(2007) ________________________________________________________________________________ 79
2. Le déroulement de l’expérience de la réalité virtuelle selon le modèle d’Auvray et Fuchs (2007) _____ 85
v
3. Le concept de la présence entre l’approche technique et l’approche utilisateur de la réalité virtuelle ___ 90
IV. Le rôle important de l’immersion et la présence dans l’expérience de la réalité virtuelle_______________ 91
V. L’expérience virtuelle : le processus itératif de l’immersion et de la présence pour l’action ____________ 92
VI. Utilisation de la réalité virtuelle en Marketing et E marketing ___________________________________ 93
1. Caractéristiques et dimensions de l’expérience en ligne en marketing ___________________________ 96
2. L’expérience immersive en marketing versus l'expérience immersive en théories de la réalité virtuelle: un
concept flou et vague ____________________________________________________________________ 105
Conclusion du chapitre_____________________________________________________________________ 112
CHAPITRE IV :LES ETUDES QUALITATIVES DE LA RECHERCHE _________________________________ 115

I. Les objectifs de l’étude qualitative _______________________________________________________ 115
II. La méthodologie de la phase qualitative ___________________________________________________ 116
1. Les trois méthodes de collectes de données de la phase qualitative ____________________________ 117
2. La méthode d’analyse _______________________________________________________________ 124
III. L’analyse des résultats ________________________________________________________________ 128
1. Les facteurs d’accès à l’expérience de shopping dans le magasin en 3D et son enrichissement ______ 128
2. Les réactions éprouvées par les internautes qui constituent les dimensions de l’expérience de shopping
dans le magasin en 3D ___________________________________________________________________ 137
3. Les caractéristiques individuelles dans l’expérience de shopping dans le magasin en 3D ___________ 151
Conclusion du chapitre ____________________________________________________________________ 152
CHAPITRE V :L’ÉLABORATION DU MODÈLE CONCEPTUEL _____________________________________ 155

I Le modèle conceptuel de la recherche_____________________________________________________ 155
1. Les variables de la recherche _________________________________________________________ 155
II Les hypothèses de recherche ____________________________________________________________ 162
1. Premier groupe d’hypothèses : les hypothèses concernant l’accès à l’expérience de shopping dans le
magasin en 3D (composée elle-même par l’immersion et par la présence dans le magasin en 3D) ________ 163
2. Deuxième groupe d’hypothèses : Les hypothèses concernant le rôle des modérateurs dans l’expérience de
shopping dans le magasin en 3D ___________________________________________________________ 171
DEUXIÈME PARTIE : MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE, RÉSULTATS ET CONTRIBUTIONS _____ 181
CHAPITRE VI :MÉTHODOLOGIE ET MISE EN OEUVRE DES VARIABLES DU MODÈLE _______________ 183

I. la collecte de validation des instruments de mesure __________________________________________ 184
1. Le choix de l’outil de collecte de données : le questionnaire _________________________________ 185
2. Les instruments de mesure retenus _____________________________________________________ 186
3. Les spécificités de la collecte de validation des échelles de mesure ____________________________ 196
4. L’analyse et la validation des échelles de mesure __________________________________________ 204
II. La collecte principale relative à l’expérimentation et la mise en œuvre de la méthodologie du test des
hypothèses ______________________________________________________________________________ 231
1. L’expérimentation __________________________________________________________________ 232
2. La validité du plan expérimental _______________________________________________________ 245
CHAPITRE VII :LE RÉSULTAT DE L’EXPÉRIMENTATION : LE TEST DES HYPOTHÈSES_______________ 249

I L’échantillon de l’expérimentation _______________________________________________________ 249
1. Caractéristiques de l’échantillon _______________________________________________________ 249
2. Analyses préliminaires ______________________________________________________________ 251
II Le test du cadre conceptuel _____________________________________________________________ 260
1. Le rappel du modèle de recherche _____________________________________________________ 260
vi
2. Test des effets principaux des trois facteurs manipulés sur l’expérience de shopping dans le site marchand
en 3D ________________________________________________________________________________ 262
3. Les effets d’interaction des facteurs d’accès à l’expérience de shopping sur l’expérience de shopping dans
le site marchand en 3D __________________________________________________________________ 273
4. Test du deuxième groupe d’hypothèses du modèle conceptuel : les hypothèses relationnelles _______ 277
CHAPITRE VIII :LA DISCUSSION ET LA MISE EN PERSPECTIVE DES RESULTATS ___________________ 295

I Synthèse des principaux résultats ________________________________________________________ 297
1. Mise en évidence des effets principaux des facteurs clés d’accès à l’expérience d’immersion et de
présence dans un environnement commercial en 3D ____________________________________________ 297
2. Mise en évidence des effets d’interaction des facteurs clés d’accès à l’expérience d’immersion et de
présence dans un environnement commercial en 3D ____________________________________________ 300
3. Compréhension du processus qui lie immersion sensorielle et présence dans l’expérience d’un
environnement commercial en 3D __________________________________________________________ 302
4. L’effet des variables modératrices _____________________________________________________ 303
II Les contributions théoriques, méthodologiques et managériales de la recherche ____________________ 305
1. Les apports théoriques de la recherche __________________________________________________ 305
2. Les apports managériaux de la recherche ________________________________________________ 308
3. Les apports méthodologiques _________________________________________________________ 309
III Les limites de la recherche _____________________________________________________________ 309
IV Voies de la recherche _________________________________________________________________ 311
CONCLUSION GÉNÉRALE ____________________________________________________________________ 313
BIBLIOGRAPHIE ____________________________________________________________________________ 317
ANNEXES __________________________________________________________________________________ 349
vii
viii
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1: Principales études sur le comportement du consommateur dans le lieu de vente dans les théories
de la psychologie cognitive ______________________________________________________________ 20
Tableau 2: Principales études sur le comportement du consommateur dans le lieu de vente en théories de la
psychologie motivationnelle ______________________________________________________________ 25
Tableau 3 : Les « 4 E » Holbrook (2000, p.178) ______________________________________________ 37
Tableau 4: Contributions théoriques à l'analyse du contenu de l'expérience de consommation __________ 41
Tableau 5: Les dimensions identifiées des expériences de shopping ou expériences vécues dans des contextes
de shopping___________________________________________________________________________ 63
Tableau 6: Les types et les performances des systèmes immersifs (traduit de Kalawsky (1996) par
Ouramdane et al (2009) _________________________________________________________________ 75
Tableau 7: Des exemples de sens, récepteurs, stimuli et perception (Bonnet, 1989) ___________________ 80
Tableau 8: « La classification des attributs atmosphériques des points de vente virtuels » source : Charfi
(2012) _______________________________________________________________________________ 99
Tableau 9 : Exemple des éléments du contenu du site contribuant _______________________________ 103
Tableau 10: Les définitions marketing versus les définitions des systèmes d’information et des théories
d’interaction homme-machine de l’immersion et de la présence _________________________________ 110
Tableau 11: L’importance du concept de la présence dans la compréhension de l’expérience de la réalité
virtuelle versus les efforts faits en recherche marketing par rapport à ce concept ___________________ 111
Tableau 12: Synthèse des données collectées permettant d’apporter des interprétations émanant de la
littérature et/ou récemment formulées et propres aux découvertes de la collecte ____________________ 127
Tableau 13: Exemples de verbatims de l’analyse de contenu thématique témoignant de l’immersion
sensorielle ___________________________________________________________________________ 140
Tableau 14: Exemples de verbatims de l’analyse thématique témoignant de la perception de l’interaction
sociale dans le site en 3D _______________________________________________________________ 145
Tableau 15: Echantillon de verbatims de l’analyse de contenu thématique témoignant de la présence des
internautes à travers les dimensions de l’expérience de shopping dans le site des magasins en 3D ______ 148
Tableau 16: Synthèse des hypothèses du modèle conceptuel ____________________________________ 178
Tableau 17: L’échelle de Likert __________________________________________________________ 186
Tableau 18 : les caractéristiques individuelles des répondants de la collecte de validation des échelles de
mesure _____________________________________________________________________________ 199
Tableau 19: Les indicateurs de la méthode du maximum de vraisemblance ________________________ 201
Tableau 20 : Les indicateurs utilisés dans notre recherche______________________________________ 202
Tableau 21: La validité et la fiabilité- synthèse ______________________________________________ 204
Tableau 22. Indices d'ajustement de l'échelle La navigabilité du site en 3D (11 items) _______________ 205
Tableau 23 : Indices d'ajustement de l'échelle Navigabilité du site en 3D __________________________ 205
Tableau 24: Résultats de l’AFC de l’échelle Navigabilité du site en 3D ___________________________ 206
Tableau 25: Indices d'ajustement de l'échelle La sociabilité du site en 3D (10 items) ________________ 208
Tableau 26: Indices d'ajustement de l'échelle Sociabilité du site en 3D____________________________ 209
Tableau 27 : Indices d'ajustement de l'échelle Sociabilité du site en 3D ___________________________ 209
Tableau 28 : Résultats de l’AFC de l’échelle Sociabilité du site en 3D ____________________________ 210
Tableau 29 : Indices d'ajustement de l'échelle « Richesse sensorielle du site en 3D » ________________ 212
Tableau 32 : Résultats de l’AFC de l’échelle de la richesse sensorielle____________________________ 213
Tableau 33: Indices d'ajustement de l'échelle L’expertise Internet (4 items) _______________________ 214
Tableau 34 : Résultats de l’AFC de l’échelle Expertise Internet_________________________________ 215
Tableau 35 : Indices d'ajustement de l'échelle Implication shopping (6 items) _____________________ 216
Tableau 36 : Résultats de l’AFC de l’échelle Implication Shopping ______________________________ 217
Tableau 37 : Indices d'ajustement de l'échelle Immersion (6 items) ______________________________ 219
Tableau 38 : Indices d'ajustement de l'échelle Immersion ______________________________________ 220
Tableau 39: Résultats de l’AFC de l’échelle Immersion _______________________________________ 220
ix
Tableau 40 : Indices d'ajustement de l'échelle Intentions comportementales (6 items) ________________ 222
Tableau 41 : Résultats de l’AFC de l’échelle Intentions comportementales ________________________ 222
Tableau 42 : Indices d'ajustement de l'échelle La présence dans le site en 3D (13 items) _____________ 224
Tableau 43 : Indices d'ajustement de l'échelle Présence en site en 3D_____________________________ 224
Tableau 44 : Indices d'ajustement de l'échelle de la Présence en site en 3D ________________________ 225
Tableau 45 : Indices d'ajustement de de la Présence en site en 3D _______________________________ 225
Tableau 46 : Indices d'ajustement de de la Présence en site en 3D _______________________________ 226
Tableau 47 : Résultats de l’AFC de l’échelle de la présence dans le site en 3D _____________________ 226
Tableau 48 : Indices d'ajustement du modèle de mesure global__________________________________ 228
Tableau 49 : Maximum vraisemblance (ML) ________________________________________________ 229
Tableau 50: la validité discriminante ______________________________________________________ 230
Tableau 51: Likert en 7 points ___________________________________________________________ 235
Tableau 52: Les facteurs du plan expérientiel _______________________________________________ 236
Tableau 53: Les spécificités des 8 versions du site mises en place pour les besoins de l’expérimentation _ 237
Tableau 54: Les 8 versions du site relatives aux 8 groupes de répondants _________________________ 240
Tableau 55: Tableau explicatif des instructions précises du scénario relatives aux différentes manipulations
___________________________________________________________________________________ 242
___________________________________________________________________________________ 243
___________________________________________________________________________________ 244
Tableau 58: Mesures de réduction des effets pour une meilleure validité interne ____________________ 246
Tableau 59: la répartition de l’échantillon par rapport aux versions de l’expérimentation _____________ 250
Tableau 60 : Vérification de l’équivalence des 8 groupes en termes des variables citées dans le tableau
(annexe 11) __________________________________________________________________________ 252
Tableau 61: Effet de la commande navigation map sur la navigabilité perçue du site en 3D. ___________ 254
Tableau 62 : Effet des couleurs du site en 3D sur la richesse sensorielle perçue ____________________ 255
Tableau 63 : Effet du de la présence de la musique sur la richesse sensorielle perçue du site en 3D _____ 256
Tableau 64 : Effet de la musique + les couleurs sur la richesse sensorielle perçue du site en 3D ________ 256
Tableau 65 : Effet du de la présence du vendeur sur la sociabilité perçue du site en 3D _______________ 257
Tableau 66 : Rappel du Plan d’expérience avec les numéros des groupes __________________________ 262
Tableau 67: Statistiques descriptives de la variable dépendante : La présence ______________________ 264
Tableau 68 : L’effet du Map sur la présence ________________________________________________ 265
Tableau 69 : L’effet de la richesse sensorielle sur la présence ___________________________________ 265
Tableau 70 : L’effet du vendeur sur la présence______________________________________________ 266
Tableau 71: Synthèse des résultats des tests _________________________________________________ 267
Tableau 72 : Statistiques descriptives de la variable dépendante : L’immersion _____________________ 268
Tableau 73 : L’effet du Map sur l’immersion dans le magasin en 3D _____________________________ 269
Tableau 74 : L’effet de la richesse sensorielle sur l’immersion dans le magasin en 3D _______________ 269
Tableau 75 :L’effet du vendeur sur l’immersion dans le magasin en 3D ___________________________ 270
Tableau 76 : Synthèse de résultats des tests d’hypothèses relatives à l’impact des facteurs d’accès à
l’expérience de shopping-Immersion ______________________________________________________ 271
Tableau 77: Test de l’effet global des facteurs d’accès au site en 3D manipulés sur la présence ________ 274
Tableau 78: Test de l’effet global des facteurs d’accès au site en 3D manipulés sur l’immersion _______ 274
Tableau 79 : effet de l’immersion sur la présence ____________________________________________ 277
Tableau 80 : Résultats du modèle 1 de la Macro PROCESS ____________________________________ 279
Tableau 81: Synthèse des résultats des tests d’hypothèses sur les effets modérateurs de l’expérience de
shopping dans le magasin en 3D _________________________________________________________ 290
Tableau 82: synthèse de tous les résultats des tests d’hypothèses de la recherche ____________________ 293
x
LISTE DES FIGURES
Figure 1:Présentation de la structure des chapitres______________________________________________ 9
Figure 2: Le modèle SOR de Mehrabian et Russel (1974) _______________________________________ 27
Figure 3 : Les facteurs d’atmosphère d’après le modèle de Baker (1986) et Baker, Greenland et McGoldrick
(1994) _______________________________________________________________________________ 28
Figure 4: Le modèle de Bitner (1992) ______________________________________________________ 29
Figure 5 : La grille expérientielle de Schmitt (1999) ___________________________________________ 39
Figure 6: La roue expérientielle de Hetzel (2002) _____________________________________________ 40
Figure 7: Modèle de production d’expérience de Filser (2002) ___________________________________ 53
Figure 8: Processus de l’expérience adapté par Flancandji (2015) d’Arnould et al. (2002) et de Roederer
(2008) _______________________________________________________________________________ 56
Figure 9: Degrés d’immersion des Environnements virtuels (Seiple, 2003) _________________________ 74
Figure 10: L’exemple du chariot du magasin ramené comme schème de la vie réelle dans la réalité virtuel 82
Figure 11 : Déplacement virtuel en exploitant « la métaphore du plan du magasin»___________________ 82
Figure 12: Couplage sensorimoteur (Auvray et Fuchs, 2007) ____________________________________ 84
Figure 13: Dispositifs techniques et espaces perceptifs : le marteau comme outil d’ouverture de l’espace
perceptif (Auvray et Fuchs, 2007) _________________________________________________________ 85
Figure 14 : Les 3 niveaux des processus d’immersion et d’interaction(I²) du modèle de référence 3I²
d’Auvray et Fuchs (2007) ________________________________________________________________ 87
Figure 15: Les 2 grandes phases d’immersion et de présence adaptées du modèle d’Auvray et Fuchs (2007)
____________________________________________________________________________________ 88
Figure 16 : Les facteurs d’accès à l’expérience de shopping dans le magasin en 3D et son enrichissement 136
Figure 17: Synthèse des principaux résultats relatifs aux différentes réactions et comportements éprouvés par
les internautes et qui constituent les dimensions de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D ____ 150
Figure 18 : Les spécificités de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D ____________________ 153
Figure 19: Les variables indépendantes de notre modèle conceptuel______________________________ 159
Figure 20: Les variables dépendantes du modèle conceptuel ____________________________________ 162
Figure 21: H1.2 : Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement l’immersion des internautes
dans le magasin en 3D _________________________________________________________________ 168
Figure 22: H1.2 : Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement la présence des internautes
dans le magasin en 3D _________________________________________________________________ 170
Figure 23 : l’implication et l’expertise dans le modèle conceptuel _______________________________ 174
Figure 24 : Modèle conceptuel de l’expérience de shopping dans l’envoronnement commercial en 3D __ 176
Figure 25: Le lien vers le questionnaire HTML ______________________________________________ 185
Figure 26: Consignes de la visite du site en 3D ______________________________________________ 198
Figure 27 : AFC de l’échelle Navigabilité du site en 3D _______________________________________ 207
Figure 28 : AFC de l’échelle Sociabilité du site en 3D ________________________________________ 211
Figure 29 : AFC de l’échelle Richesse sensorielle du site en 3D _________________________________ 214
Figure 30 : AFC de l’échelle de l’expertise Internet __________________________________________ 215
Figure 31 : AFC de l’échelle de l’implication Shopping _______________________________________ 218
Figure 32 : AFC de l’échelle de l’immersion ________________________________________________ 221
Figure 33 : AFC de l’échelle des intentions comportementales __________________________________ 223
Figure 34 : AFC de l’échelle de la Présence en site en 3D______________________________________ 227
Figure 35 : Les manipulations réussies de l’expérimentation____________________________________ 259
Figure 36 : Modèle conceptuel de l’expérience de shopping dans un environnement commercial 3D ___ 261
xi
Figure 37 : Effet de modération positive de l’implication sur la relation entre la Présence et l’intention
d’achat (IA) _________________________________________________________________________ 281
Figure 38 : Effet de modération positive de l’implication sur la relation entre la Présence et l’intention de
revisite (IR) __________________________________________________________________________ 282
Figure 39 : Effet de modération positive de l’implication sur la relation entre la Présence et le Bouche à
oreille ______________________________________________________________________________ 284
Figure 40 : Effet de modération positive de l’expertise internet sur la relation entre la RS et la Présence _ 285
Figure 41 : Les effets principaux, les effets d’interaction et les effets modérateurs de l’expérience de
shopping dans un environnement commercial 3D ____________________________________________ 296
Figure 42 : Les 2 grandes phases d’immersion et de présence adaptées du modèle d’Auvray et Fuchs (2007)
___________________________________________________________________________________ 307
xii
INTRODUCTION GÉNÉRALE
“...Le virtuel n’est ni irréel ni potentiel :
le virtuel est dans l’ordre du réel...”
(Quéau, p. 26);
L’évolution de l’Internet et du e-commerce au cours des années permettent aujourd’hui de

distinguer deux environnements d’achat différents : un premier monde dit réel ou physique qui
concerne les environnements d’achat traditionnels et un monde appelé virtuel, qui concerne les
espaces d’achat en ligne (Alba et al., 1997).Selon la Fédération de l'e-commerce et de la vente à
distance (Fevad), les achats des français en ligne ont augmenté de 11% sur la dernière année. Ils ont
atteint en 2016 les 72 milliards, après les 65 milliards de 2015 et les 57 milliards en 2014. Les sites
marchands, avec une augmentation de 12 %, sont aujourd’hui au nombre de 200 000 sites1.
A l’ère d’une quatrième révolution industrielle attribuée à Internet2, le succès de technologies telles
que la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les avatars… impacte le développement du e-
commerce qui présente désormais de nouveaux habillages, offrant à vivre de nouvelles expériences
dans le virtuel. La réalité virtuelle a commencé à gagner du terrain sur la toile, le chiffre d’affaires
généré par les contenus de réalité virtuelle dans le monde est estimé à plus de 100 milliards d’euros
à l’horizon 2020, selon différentes études3de grâce aux expériences attrayantes qu’elle offre à ses
utilisateurs.
Confirmant ce constat, les distributeurs (Ebay, PriceMinister, Décathlon, Myer4, IKEA, carrefour)
comme les marques (Volvo, Carrera, Peugeot, Audi, Orange, McDonald, Marriott, Club Med,
Boursin) ne cessent de multiplier le recours à la réalité virtuelle, et de réaliser grâce à elle de
véritables « succès stories ». Par exemple, la fameuse opération promotionnelle « Singles Day » du
11 novembre 2016 5 du géant chinois du e-commerce Ali baba a permis à l’entreprise de générer
1
https://www.lesechos.fr/industrie-services/dossiers/0201064436807/0201064436807-la-montee-en-puissance-du-
commerce-en-ligne-165287.php#uh6wxkG26gG25aTq.99
2
Conférence de Davos de 2016 : a l’horizon de 2020, Internet est la quatrième révolution industrielle (Racat, 2016)
3
Etude réalisée par le cabinet Digi-capital . Publiée, elle, en octobre 2015 d’après le Conseil supérieur de l’audiovisuel
(CSA), Etat des lieux du marché de la réalité virtuelle Juillet 2016.
4
Myer est une chaîne australienne de grands magasins.
5
Source : Metro : En Chine, Alibaba lance le shopping en réalité virtuelle, le 14/11/2016
1
près 17,8 milliards de dollars en 24 heures, grâce à la mobilisation d’une expérience immersive de
réalité virtuelle. Utilisant des casques de la réalité virtuelle, les internautes ont visité et pu se
promener virtuellement dans plusieurs magasins comme le magasin Macy’s de New York. Durant
leurs balades virtuelles, ils ont visualisé et obtenu des informations sur des produits qu’ils ont
choisis. Assurée par la plateforme Buy+, cette expérience de la réalité virtuelle leur a permis de
faire du shopping sans se déplacer de chez eux et de vivre une nouvelle expérience d’achat en ligne.
Face à l’évolution des dispositifs de la réalité virtuelle et l’engouement des internautes pour le
virtuel et les sites web enrichis, les entreprises cherchent à présenter au consommateur des espaces
plus interactifs, qui répondent mieux à leurs attentes. Les gestionnaires des galeries commerciales et
des sites de vente en ligne adoptent les technologies de la réalité virtuelle afin d’offrir de meilleures
expériences de navigation à leurs visiteurs. Intégrée au web marchand, la réalité virtuelle et les
univers en 3D s’inscrivent dans les tentatives d’amélioration de l’expérience du consommateur en
ligne et de son potentiel à enrichir le web avec de l’hédonique et de l’expérientiel. De plus, cette
expérience spécifique peut être un outil de d’amélioration du taux de conversion des
consommateurs et un facteur de différenciation des enseignes (Frambach, Roest et Krishnan, 2007 ;
Wang et al., 2007). Le consommateur de son côté a fait preuve d’apprentissage et de compréhension
rapide du système d’Internet (Ha et Stoel, 2009). Il se montre habile face à l’évolution de l’offre,
alliant les deux sphères réelle et virtuelle (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016).
Dans cette logique de pensée, les acteurs du web marchand et promotionnel se sont engagés dans
une démarche d’innovation et de perfectionnement de leurs dispositifs afin d’améliorer l’expérience
de shopping en ligne6. Le magasin en 3D, exemple phare de web enrichi par les technologies de la
réalité virtuelle, se veut être proche du magasin réel et en même temps, il fait partie du e-commerce.
Ces changements au niveau du web marchand liés à l’adoption d’éléments de la réalité virtuelle
impactent les réactions des consommateurs car ils modifient les données sociales et commerciales
liées à l’espace de vente et l’achat (Steuer, 1992). Ils modifient la façon d’appréhender le monde et
l’espace de consommation (Belk et al., 2012 ; Kozinets, 2007). Le web enrichi de réalité virtuelle,
notamment la3D, œuvre par sa technologie interactionnelle immersive des sens et instaure de
l’interactivité sensorielle et cognitive (Fuchs, 1999). Cette interactivité permet d’observer chez le
consommateur un ensemble de réactions diverses d’ordre cognitif, émotionnel et conatif. Ainsi,
comme le note Charfi (2012), l’utilisation de ces technologies dans l’e-commerce produit des
« Le 11/11 d'Alibaba : un record de ventes... et un aperçu du commerce du futur »

https://fr.metrotime.be/2016/11/29/must-read/chine-alibaba-lance-shopping-realite-virtuelle/
6
Des sociétés de développement de ce type d’espaces dédiés à la vente en ligne se sont multipliées en Europe de l’est,
en Inde et en Afrique du nord pour satisfaire des demandes de partout avec des couts de développement plus
économiques et plusieurs mondes virtuels sont proposés.
2
changements à la fois dans les pratiques des marques et des concepteurs de sites marchands et
affecte les réponses et les apports des consommateurs dans l’expérience de shopping.
Recherches précédentes et situation problématique
Depuis l’article fondateur de Holbrook et Hirschman (1982), les recherches sur le marketing
expérientiel ont pris beaucoup d’ampleur (Carù et Cova, 2003, Fornerino et al., 2006 ; 2008 ; Badot
et al., 2007). Elles se sont notamment centrées sur l’expérience immersive et l’immersion dans un
milieu spécifique. Dans le domaine plus spécifique du web et du e-commerce, Hoffman et Novak
(1996, 2009) furent les premiers à considérer l’importance de l’expérience en ligne. Ils ont été
rejoints depuis par de nombreux chercheurs (pour une synthèse sur l’expérience en ligne dans le
domaine de la distribution voir notamment Rose et al. (2012). Cependant, certains auteurs (Achrol
et Kotler, 2012) soulignent que l’expérience du consommateur n’est pas suffisamment définie dans
les environnements virtuels. Ils posent notamment la question de ce que signifie « faire l’expérience
de » pour le consommateur. En effet, en dépit de l’importance croissante accordée aux technologies
de la réalité virtuelle par les entreprises et l’élargissement de son utilisation notamment dans la
vente en ligne, l’expérience vécue dans les lieux virtuels n’a pas fait l’objet de recherches poussées
en marketing. Les travaux s’intéressant à la réalité virtuelle dans le lieu de vente sont très rares
(Poncin et Garnier, 2010).
La plupart des études menées en marketing n’ont pas porté sur l’expérience dans le lieu virtuel mais
plutôt sur l’identité sociale et sur certains effets du virtuel sur la vente (Gherbi, 2013). La littérature
relative à la réalité virtuelle s’est plutôt centrée sur le divertissement (jeux vidéo) et/ou la
socialisation (avec l’émergence des univers sociaux en 3D) ou encore la promotion des produits sur
le web. Une attention particulière a été accordée aux avatars et aux agents virtuels, principaux
acteurs des univers virtuels (Holzwarth et al 2016, Parmentier et Rolland, 2009, Poncinet al., 2010).
Le point de vue du consommateur et son expérience, son vécu dans les mondes virtuels n’a
jusqu’ici été que peu traité dans la littérature marketing (Poncin et Garnier 2010, Charfi et Volle
2011, Gherbi 2013). Si la littérature et les théories marketing n’ont pas évolué au rythme de
développement des technologies de la réalité virtuelle 7 , de l’évolution de l’implication des
internautes et des entreprises dans leur adoption, la littérature en systèmes d’information et en
interaction homme-machine est, depuis de nombreuses années,une source importante de
connaissances sur la réalité virtuelle et ses modes d’actions (Sternberger, 2006). Cette thèse s’inscrit
donc à la croisée de deux champs de recherche en marketing : le marketing expérientiel et le
marketing digital.
7
Plus de quarante ans d’utilisation de la réalité virtuelle
3
Les questions de recherche et la problématique
En dépit des évolutions marquantes des pratiques marketing en matière d’utilisation de la réalité
virtuelle en e-commerce de ces dernières années, force est de constater que la littérature académique
ne fournit pas aujourd’hui toutes les clés pour comprendre et utiliser au mieux ces technologies.
Ce constat nous amène à nous intéresser à l’expérience de shopping dans un environnement

commercial en3D. Plusieurs questions se posent :
La conceptualisation de l’expérience de consommation en général et celle relative à

l’expérience de shopping dans le magasin réel suffisent-elles pour comprendre l’expérience
de shopping du consommateur dans un environnement commercial en 3D qui mobilise de la
réalité virtuelle offrant ainsi une forme hybride entre le site web marchand classique et le
magasin ?
Quels sont les facteurs de la technologie de la réalité virtuelle qui favorisent et impactent le
plus l’expérience de shopping dans l’environnement commercial en 3D ?
Qui spécifie l’expérience de shopping dans l’environnement commercial en 3D et quelles en
sont les dimensions et principales composantes ?
Quelles sont les conséquences de l’expérience de shopping dans l’environnement
commercial en 3D sur les comportements des consommateurs ?
Finalement, comment bien orienter les choix et décisions des managers par rapport à
l’emploi des technologies de la réalité virtuelle et l’optimisation de leur utilisation ?
La problématique de ce travail doctoral peut être synthétisée comme suit :
Quelles sont les spécificités de l’expérience de shopping dans un environnement commercial

en 3D ? Quels facteurs favorisent son avènement et quelles sont ses dimensions et ses
principales composantes ? Quelles sont ses conséquences sur les comportements et intentions
des consommateurs ?
Le but de ce travail doctoral est triple ;
D’abord pouvoir comprendre l’expérience de shopping dans un environnement

commercial en 3D, parvenir à définir les facteurs de la réalité virtuelle qui l’impactent et
déterminer ses principales composantes et son déroulement.
Pouvoir retracer le comportement du consommateur dans cette expérience de shopping dans
un environnement commercial en 3D et déterminer ses conséquences sur son
comportement et ses intentions.
4
Utiliser les résultats des deux premiers objectifs pour orienter les managers qui font de plus
en plus souvent appel à cette technologie.
Construisant au départ de la littérature marketing et expérientiel, l’assise théorique consiste à

considérer dans un premier temps l’importance de l’environnement commercial dans l’expérience
du consommateur. Dans cette perspective, nous mobilisons la littérature sur les modèles de
comportements et de choix des consommateurs dans le lieu de vente notamment les paradigmes
S*O*R et P*O*S. Dans un deuxième temps, nous nous arrêterons spécifiquement aux concepts de
l’expérience et de l’expérience de shopping. Ensuite, nous aborderons l’avènement de la réalité
virtuelle, ses fondements et modes d’action entre les théories des systèmes d’information et des
interactions homme-machine. Nous regarderons aussi les spécificités de l’expérience immersive
qu’elle offre en marketing.
La posture épistémologique de la recherche et méthodologie employée
Selon Avenier et Gavard-Perret(2012), citant de Piaget (1967, p. 6) : « l’épistémologie est l’étude de

la constitution des connaissances valables ». L’épistémologie est donc l’étude de la nature des
connaissances et du processus par lequel les chercheurs élaborent et génèrent des connaissances.
Les relations entre les données et la théorie sont débattues de manière intensive dans cette
discipline. Dès lors, la pratique de la recherche est fortement influencée par le positionnement
épistémologique adopté.
Notre recherche mobilise de la littérature adoptant des perspectives conceptuelles, épistémologiques

et méthodologiques variées, voire parfois divergentes. L’expérience, la réalité virtuelle, les mondes
virtuels sont en effet étudiés tant dans des perspectives positivistes qu’interprétatives. Notre
élaboration conceptuelle doit donc s’appuyer sur, et tenter de concilier, l’ensemble de ces champs
de recherche au sein d’une problématique en gestion.Dans notre recherche doctorale, afin de
répondre à notre problématique, nous adoptons une posture post-positiviste (Thiétart, 2003, Gavard-
Perret, 2012). En adoptant une forme de réalisme scientifique, nous considérons qu’il n’est pas
toujours possible de saisir pleinement et parfaitement la réalité dans sa globalité. Nous pensons que
les individus sont des entités observables mais évoluant dans un univers social exerçant des
influences sensorielles qui induisent une réaction à cet environnement, et donc les propriétés
intrinsèques des objets et les réponses du consommateur sont modifiées suite à ces interactions.
La condition d’objectivité de la position positiviste voudrait que nous puissions contrôler et isoler
les objets et les sujets étudiés. Les post-positivistes estiment que le chercheur doit tout mettre en
œuvre pour tendre vers une objectivité maximale et, notamment, le chercheur doit tout mettre en
5
œuvre de manière à assurer le plus possible l’objectivité. De fait, la posture post-positiviste
implique que nous adoptions une démarche hypothético-déductive. Comme dans la majorité des
travaux en psychologie du consommateur, nous proposons des hypothèses liées à des variables
indépendantes, et nous observons leur effet sur les variables dépendantes choisies. Toutefois, alors
que les positivistes n’envisagent pas d’autres approches que la méthode expérimentale et la
vérification d’hypothèses par les tests statistiques, les post-positivistes encouragent l’adoption
combinée de plusieurs modes de collecte de données (Gavard-Perret, 2012). L’approche qualitative
adoptée dans la phase exploratoire pour comprendre le processus se trouve ainsi pleinement
justifiée.
Les contributions attendues de la recherche
Contributions théoriques
Ce travail de recherche doctoral s’inscrit à l’intersection des champs du marketing expérientiel et

des théories des systèmes d’information et d’interaction homme-machine. Notre recherche montre
qu’une révision de la conceptualisation de l’expérience immersive et l’intégration d’autres
dimensions négligées comme la présence s’avère très importante dans la compréhension de
l’expérience de shopping dans un environnement commercial en 3D enrichi de dispositifs de réalité
virtuelle.
Grâce à la mobilisation de la littérature et plusieurs études qualitatives, il permet une meilleure

conceptualisation de l’expérience, au travers des concepts d’immersion et de présence. L’extension
du modèle d’Auvray et Fuchs (2007) à notre contexte d’étude met en lumière et permet de
comprendre le processus central de l’expérience, qui lie l’immersion à la présence.
Enfin, la mise en évidence des facteurs d’ouverture de l’interface permettant l’accès à l’expérience
de shopping et son enrichissement et la démonstration de leur impact sur le processus d’expérience
immersive sont également une contribution importante à la littérature sur les facteurs
atmosphériques dans le domaine du retailing online.
Contributions méthodologiques
Le design mixte de la recherche qui conjugue l’emploi de plusieurs méthodologies, adoptant tantôt
une approche qualitative tantôt une approche quantitative, permet d’enrichir les résultats de notre
recherche.
Dans une perspective post-positiviste, une approche qualitative exploratoire riche, adoptant tant une
triangulation des sites que des méthodes s’avère cruciale dans la compréhension du processus sous-
6
jacent à l’expérience immersive et à la compréhension du rôle modérateur de certaines
caractéristiques individuelles.
Une approche quantitative en deux temps permet quant à elle grâce à une analyse confirmatoire, la
validation des outils de mesures pour le contexte spécifique de l’étude. L’expérimentation, dans un
environnement contrôlé mais proche de la réalité en termes de validité écologique, permet de tester
la causalité de l’impact des facteurs d’ouverture sur le processus de l’expérience.
Contributions managériales
Finalement, notre travail doctoral apporte un éclairage sur les pratiques managériales à adopter par
les entreprises en matière d’intégration de sites enrichis de dispositifs de la réalité virtuelle
particulièrement les environnements commerciaux en 3D.
La recherche permettra d’identifier les facteurs d’accès et d’enrichissement de l’expérience qui

contribuent le plus à l’avènement d’une expérience d’immersion et de présence dans ce type
d’environnement commercial en 3D. Ces facteurs d’accès sur lesquels il est important d’investir se
matérialisent notamment par des outils de navigation, la vivacité et la richesse sensorielle de
l’environnement commercial en 3D et la présence des agents virtuels.
Le travail apporte ainsi sa contribution aux facteurs clés à maitriser lors de la conception de ce type
d’environnement commercial pour respecter le processus de passage nécessaire entre immersion
sensorielle et présence.
Enfin, la mise en évidence du rôle modérateur de certaines caractéristiques individuelles invite à

profiler davantage les consommateurs visés par ce type d’environnement commercial.
Plan de la recherche
La figure 1 décrit la structure adoptée dans cette recherche doctorale. Notre plan s’articule en deux
grandes parties, comportant chacune plusieurs chapitres.
La partie 1 retrace le cheminement de l’élaboration de notre cadre théorique. Le chapitre 1 présente

les modèles théoriques du comportement du consommateur dans le lieu de vente et aborde la
typologie de shopping. Les modèles S*O*R et P*O*S en particulier nous amènent au chapitre 2,
qui présente la littérature sur le marketing expérientiel, et l’expérience de consommation pour
approcher l’expérience de shopping. Le chapitre 3 présente quant à lui la réalité virtuelle, ses
fondements, modes d’action et concepts clés, entre les théories des systèmes d’information et des
interactions homme-machine. Il se conclut sur les recherches en marketing relatives à l’expérience
7
de la virtualité, l’expérience Immersive et les facteurs atmosphériques. Le chapitre 4
concernel’étude exploratoire qui souligne les spécificités de l’expérience de shopping dans le lieu
commercial en 3D. L’étude a pour objectif d’affiner le cadre conceptuel de notre recherche. Enfin,
le chapitre 5 décrit et justifie de manière détaillée le cadre conceptuel élaboré.
La partie 2 est consacrée à l’étude empirique. Le chapitre 6 expose la méthodologie de recherche et

la validation des outils de mesures, grâce à une première collecte de données. Dans le chapitre 7,
nous présentons les résultats de l’expérimentation. Nous testons le cadre conceptuel et présentons
quelques analyses complémentaires. Le chapitre 8 reprend une discussion qui met en perspective
nos résultats et présente les limites de notre recherche. Nous y présentons également les
implications théoriques, méthodologiques et managériales de notre recherche. Nous terminons ce
travail de recherche doctorale par une conclusion générale.
8
Structure des chapitres
CHAPITRE 1 :
LE SHOPPING ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
DANS LE LIEU DE VENTE
PREMIÈRE PARTIE
CHAPITRE 2 :
L’ÉXPÉRIENCE DE SHOPPING
CHAPITRE 3 :
L’ÉXPÉRIENCE DE SHOPPING DANS LE CONTEXTE DE LA
RÉALITÉ VIRTUELLE
. CHAPITRE 4:
ÉTUDE EXPLORATOIRE
CHAPITRE 5:
L’ÉLABORATION DU MODÈLE CONCEPTUEL
CHAPITRE 6:
DEUXIÈME PARTIE
MÉTHODOLOGIE ET MISE EN OEUVRE DES VARIABLES DU

MODÈLE
CHAPITRE 7 :
LE RÉSULTAT DE L’EXPÉRIMENTATION : LE TEST DES
HYPOTHÈSES
CHAPITRE 8 :
LA DISSCUSSION ET LA MISE EN PERSPECTIVE DES
RÉSULTATS
Figure 1:Présentation de la structure des chapitres
9
10
PREMIÈRE PARTIE :
L’EXPÉRIENCE DE SHOPPING : DE L’UNIVERS PHYSIQUE
A L’UNIVERS VIRTUEL
11
CHAPITRE 1 :
PREMIÈRE PARTIE
CHAPITRE 2 :
CHAPITRE 3 :
RÉALITÉ VIRTUELLE
. CHAPITRE 4:
ÉTUDE EXPLORATOIRE
CHAPITRE 5:
CHAPITRE 6:
DEUXIÈME PARTIE

MODÈLE
CHAPITRE 7 :
HYPOTHÈSES
CHAPITRE 8 :
RÉSULTATS
12
CHAPITRE I :
LE SHOPPING ET LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR DANS LE LIEU DE VENTE
Introduction du chapitre
La littérature sur le consommateur au point de vente est vaste, tant la question est importante pour
les managers. L’objet de ce chapitre est d’en faire une présentation qui permette de comprendre
l’intérêt de notre problématique de thèse et les choix conceptuels qui y ont été opérés. Ce chapitre
se structure en trois points. Tout d’abord, nous aborderons la question du shopping. En effet, le
point de vente est avant tout le lieu d’une activité de shopping dont les contours et les motivations
méritent d’être explorés afin de mieux en comprendre les enjeux. Ensuite, nous envisagerons le
comportement du consommateur au point de vente, en mettant notamment en évidence la manière
dont l’atmosphère de ce dernier influence le comportement. A l’origine considéré comme simple
lieu de présentation des produits, le point de vente s’est en effet vu doté au fil des recherches d’une
capacité à influencer le comportement et les choix des shoppers. Divers modèles ont émergé dans la
littérature pour en rendre compte. Enfin, nous explorerons le vécu du consommateur au point de
vente, à travers la notion d’expérience.
I. Le shopping
Si elle est quotidienne ou hebdomadaire pour bien des consommateurs, l’activité de shopping
présente cependant une réelle complexité. Nous allons commencer par définir ce que c’est le
shopping avant d’identifier les deux grands types de shopping relevés dans la littérature : le
shopping utilitaire et le shopping récréationnel.
La littérature identifie l’activité de shopping comme l’une des activités capables d’améliorer la
compréhension du comportement du consommateur dans le lieu marchand (Tauber, 1972). En effet,
l’activité de shopping, dite aussi activité de magasinage8 est définie comme : « le fait d’aller de
magasin en magasin pour regarder les assortiments (le lèche-vitrines) et le fait de se déplacer pour
8
Nous avons opté pour le terme anglais shopping couramment permis dans la littérature francophone à la place du terme
magasinage. En fait, le terme « magasinage » a en effet différentes significations comme « action de mettre en magasin
» ou « durée de séjour des produits en magasin». Son utilisation au sens de « faire des achats dans les magasins »
appartient plutôt à la langue canadienne (Mélina Germes, 2007). Par contre, le « shopping » en anglais signifie la
consommation en tant que pratique individuelle sous l'angle de l'expérience (Falk et Campbell, 1997). Les auteurs
parlent ainsi de « shopping for » et « shopping around » : deux pratiques distinguées selon l’intention de l'acteur, la
première étant une recherche active de produits, d’informations, la deuxième une balade.
13
acheter » (Jallais, Orsoni et Fady ; 1994, p. 90). L’examen de cette définition suggère de retenir
deux aspects importants et complémentaires. D’une part, l’aspect achat et l’orientation produit sont
bien présents (Lombart, 2003) mais il existe aussi une dimension récréactionnelle qui se dégage
(Hetzel, 1996; Filser, 2000a). Les lieux de vente peuvent ainsi unir utilité, plaisir et distraction
(Kozinetset al., 2002). En intégrant le distributeur, le shopping est le cadre d’un ensemble
d’interactions et de réactions entre le consommateur et le distributeur (Habib, 2012) dont les
motivations utilitaires et hédoniques revêtent l’expérience avec l’offre. Le shopping revêt donc
deux dimensions principales: d’une part, une dimension utilitaire, faire des achats dans le but
d’obtenir des produits, d’autre part une dimension hédonique, se faire plaisir en découvrant l’offre
de produits disponibles (Babin et al. 1994).
1. Le shopping utilitaire
La théorisation du shopping utilitaire et sa différenciation du shopping hédonique ou récréationnel

trouve ses fondements dans les années quatre-vingt, chez de nombreux auteurs (exemple : Bellenger
et Korgaonkar, 1980; Babin et al., 1994).
Le shopping utilitaire a été appliqué au lieu de vente physique comme au lieu de vente en ligne. Le
shopping utilitaire prend place quand les consommateurs vont dans les magasins pour acheter des
produits ou des services (Darden et Reynolds, 1971; Darden et Ashton, 1974; Moschis, 1976;
Williams, Painter et Nicholas, 1978, Westbrook et Black, 1985). L’attribut utilitaire, quant à lui,
dérive de la nature utilitaire de la tâche « prépondérante pour ce type de shopping qui peut être
considéré comme une activité purement économique à vocation de ravitaillement» (Lombart, 2003
p.3).
Le consommateur fréquente les lieux de vente selon une approche coûts bénéfices, où l’activité de
shopping n’est pas appréciée pour elle-même mais plutôt pour ses résultats rationnels : la valeur de
l’argent dépensé par rapport à celle des achats prévus (Mano et Elliott, 1997) et le prix comme
indicateur de la qualité du produit (Schindler, 1989).
Les consommateurs ont un besoin et sont dans une démarche de résolution de problème et de
satisfaction de besoin reconnu. La recherche du produit et la fréquentation du lieu de vente font
ainsi partie du processus de décision d’achat (Nicosia, 1966; Howard et Sheth, 1969; Engel et
Blackwell, 1982).
Les auteurs qualifient parfois d’«achat corvée » (Stone, 1954) cette activité. On retrouve ainsi la
distinction faite entre les motivations utilitaires et les motivations hédoniques dans l’activité de
14
shopping (Bellenger et Korgaonkar, 1980; Babinet al., 1994). En effet, la motivation utilitaire est
alimentée par le besoin rationnel de trouver le bon produit et non de la distraction et l’évasion à
travers l’activité elle-même de shopping, ce qui fait de ce dernier cas un achat hédonique.
Cette orientation vers l’achat et le produit et/ou le service rend la considération du lieu, du cadre de
l’activité, des caractéristiques du magasin et de l’expérience de shopping eux même moins
perceptibles par le consommateur ou à portée purement fonctionnelle. Tout simplement, ils ne font
pas partie de sa sélection perceptive, intégrant surtout ses priorités ou solutions potentielles au
problème (d’achat) à résoudre. Les distributeurs s’orientent alors vers le « merchandising
fonctionnel » avec un accès-produit étudié pour l’activité de shopping utilitaire (Tauber, 1972).
La valeur par conséquent produite par le shopping rationnel est dite utilitaire car le consommateur
mobilise un temps et un effort limités pour trouver le produit/service cherché. La valeur utilitaire est
ainsi renforcée par la pure rationalisation de ce temps (de préférence bref) et de l’effort (de
préférence modeste) accordés. Le shopping est une mission à accomplir en cherchant surtout les
attributs tangibles des produits et du lieu marchand (Cottet et al., 2005).
La prédominance d’une conception théorique traditionnelle limitée à l’objectif unique d’acquérir le

produit ou service dans les études de fréquentation des lieux marchands limite la capacité
d’explication du comportement du consommateur durant cette activité (Filser, 2002). Cela nous
amène à envisager les apports du deuxième type de shopping, dit hédonique et récréationnel.
2. Le shopping hédonique
Le shopping hédonique (ou récréationnel) fait appel chez le consommateur aux sentiments et au
plaisir provenant de l’activité de shopping même. Depuis les années 1980, les aspects affectifs de la
consommation sont plus souvent pris en compte, y compris en ce qui concerne la fréquentation et la
« consommation » des lieux de vente (Holbrook et Hirschman, 1982). Ainsi, les états affectifs et la
stimulation recherchés par le consommateur sont devenus les facteurs qui expliquent aussi le
comportement du consommateur dans le magasin. Et « la recherche de gratification au travers de
l'activité de shopping en elle-même » alimente ces orientations chez le consommateur (Lombart,
2003, p4).
Les chercheurs centrés sur le shopping hédonique sont intéressés par ce qui soutend la fréquentation
du point de vente (Baumgartner et Steenkamp, 1992). En shopping récréationnel (Guiry et Lutz,
2000), les consommateurs ne sont pas motivés que par l’achat, ils éprouvent le désir de se distraire
et d’interagir avec les autres. En activité récréationnelle dans le magasin, les consommateurs se
15
rendent au lieu de vente pour butiner, c’est-à-dire découvrir l’offre sans avoir nécessairement
l’intention d’acheter, ou encore de faire du shopping récréationnel avec de l’approvisionnement
gratifiant (intention d’achat donc existante) (Westbrook et Black, 1985).
Le shopping récréationnel, est considéré comme une activité agréable pouvant être envisagée
comme une forme de détente, voire de loisir. Les motivations relatives au shopping récréationnel
sont la recherche d’expériences hédoniques, de stimulations sensorielles et le besoin d’évasion sur
le lieu de vente (Hirschman, 1983).
La littérature identifie aussi la valeur hédonique du shopping récréationnel par opposition à la

valeur utilitaire (Babinet al., 1994). En effet, la valeur hédonique est définie comme « plus
subjective et personnelle que la valeur utilitaire, illustre le magasinage comme but ». L’achat et le
produit ne sont plus la finalité et le consommateur préfère « la part émotionnelle, ludique et plus
intangible de la fréquentation du point de vente » (Cottetet al., 2005, p10).
L’attention des auteurs s’est concentrée sur le concept de la valeur comme pouvant fournir un cadre
théorique riche de l’activité de shopping et de fréquentations de lieux de vente. A ce stade, il faut
opposer la création de valeur à l’efficacité comme critère d’évaluation. L’échelle de la valeur de
shopping de Babin, Darden et Griffin (1994) a été utilisée et adaptée à plusieurs reprises dans la
littérature marketing. Elle a permis de faire des analyses du shopping en magasin réel et du
shopping en ligne. Elle permet aussi de traiter les antécédents et les effets du shopping.
Cette revue de la littérature du shopping utilitaire et du shopping hédonique nous a amené à

identifier, dans tout nouvel espace marchand, l’importance dans les activités de shopping de
l’utilitaire mais aussi de l’hédonique. L’hédonique dans le shopping a guidé les chercheurs vers
d’autres facettes et comportements qui ne sont pas nécessairement et uniquement linéaires et
réfléchis. Le magasin offre certes la solution à travers le produit, mais s’expose aussi en tant que
produit porteur d’une expérience de plaisir et de distraction à vivre.
II. Le comportement du consommateur dans les lieux de vente
Pour comprendre le comportement du consommateur sur le lieu de vente et sa manière

d’appréhender l’activité de shopping, plusieurs cadres théoriques ont été suggérés dans la littérature.
Nous les présenterons de manière chronologique en soulignant l’apport de chacun d’entre eux. Nous
chercherons le cadre le mieux adapté. Cela nous permettra d’aborder l’expérience dynamique du
16
comportement du consommateur dans le lieu de vente et ses spécificités à travers l’activité de
shopping.
La littérature marketing identifie quatre cadres théoriques principaux relatifs à l’étude du

comportement du consommateur dans le lieu de vente. L’étude du comportement du consommateur
dans le magasin a généré trois grandes questions ou domaines d’intérêt : le choix du magasin; le
comportement à l’intérieur du magasin et la relation créée à long terme avec le magasin (Filser,
Plichon et Anteblian-Lambrey, 2003). Dans cette recherche, nous nous concentrerons sur les
apports théoriques expliquant les comportements à l’intérieur du lieu marchand à savoir: les
théories de la psychologie cognitive (Payne, 1976), puis les théories de la psychologie
motivationnelle (Holbrook et Hirshman 1982), ensuite, celles de la psychologie environnementale
(Mehrabian et Russel 1974) et enfin celles du paradigme P O S la psychologie de l’espace (Belk,
1974).
1. Le comportement du consommateur dans le lieu de vente selon les théories de la

psychologie cognitive et le traitement de l’information
La psychologie cognitive est par définition « L’étude de l'ensemble des états mentaux et l'ensemble
des processus psychiques, autrement dit l'étude des activités mentales, qui fournissent à l'homme
une représentation interne de données, qui lui sont externes; à des fins de prise de décision et
d'action » (Naceur, 2006). Les concepts comme les activités mentales, le traitement de
l’information ou la prise de décision ont souvent marqué l’utilisation de la psychologie cognitive en
comportement du consommateur. La vision cognitive basée sur les processus de traitement de
l’information (mémorisation, perception et raisonnement) et de processus de prise de décision a vu
le jour et a longtemps dominé l’étude du comportement du consommateur dans le lieu de vente
(Bettman 1979)9. En effet, le magasin était considéré « comme le lieu où le consommateur vient
chercher des informations sur les produits, les évalue ou en achète un » et où la vision du lieu
marchand « est une vision instrumentale » (Bonnin, 1998 p7).
L’approche cognitive identifie le magasin comme le lieu de ravitaillement (Mittelstaedt, Stassen,

1990) et le motif de fréquentation est essentiellement extrinsèque et rationnel. L’offre (produit, prix,
rayon, promotions) est alors considérée comme le principal élément qui impacte les comportements
qui sont aussi de nature cognitive. Cette approche cognitive est donc dans une approche utilitaire du
shopping.
9
Dans ses travaux, Bettman (1979) considérait que la rationalité de la pensée du consommateur lui permettrait de faire
l’acquisition du meilleur produit.
17
En s’appuyant sur les processus de prise de décision dans le lieu de vente, l’approche cognitive
identifie deux étapes clés du comportement décisionnel cognitif en magasin.
La phase de balayage consiste à balayer l’offre dans sa globalité (un maximum de produits
potentiels sont repérés en fonction du besoin), ce qui qualifie la largeur. D’autre part, la phase de
profondeur consiste à affiner le choix avec un niveau de précision plus élevé, à partir des produits
repérés lors de la première phase (Payne 1976). La littérature présente un véritable consensus à ce
sujet (Bettman et Jacoby 1976 ; Gensch1987;Moe 2006, Bonnin, 2003).
L’examen des apports des théories de la psychologie cognitive et le traitement de l’information en

comportement du consommateur dans le lieu de vente montre trois importants axes de travaux : la
description du processus de prise de décision (1) (Payne, 1976), la façon dont l’information est
présentée au consommateur dans le lieu marchand et son impact sur les processus de traitement de
l’information (2) (Darke et Chung, 2005), et enfin les états internes ou externes au consommateur
pouvant impacter sa façon de traiter les informations dans le lieu marchand (3).
Cette ample littérature fait l’objet d’un tableau de synthèse qui met en évidence les thématiques
étudiées. Le nombre de citations de l’étude dans les publications sert d’indicateur de son importance
(statistiques présentées par Google Scholar). Le tableau 1 ci-dessous nous donne une idée de la
richesse du cadre théorique, la variété des méthodologies mobilisées, des comportements étudiés et
des variable(s) explicative(s) identifiées et examinées.
18
Axes de la recherche Résultat Auteurs Nombre de citations
Le processus de prise de décision change selon la fréquence d’achat

s produits, le choix est quasi-automatique pour les produits
Hoyer (1984) Cité 767 fois
La description du processus courants. Il repose sur une réflexion plus élaborée pour un achat
de prise de décision plus rare.
Le processus de prise de décision en magasin repose sur une

Payne (1976) Cité 96 fois
analyse de l’offre en deux phases : le balayage et la profondeur.
L’utilité d’une promotion est perçue d’une façon différente et ce en

fonction des attributs de cette promotion. Elle impacte le processus
de traitement de l’information. Darke et Chung (2005) Cité 235 fois
Théorie de l’utilité de la transaction.

La façon dont l’information
est présentée au La disposition des produits en rayon a un effet sur les étapes du
consommateur dans le lieu processus de décision et la dernière décision prise. Simonson et Winer (1992) Cité 237 fois
marchand et son impact sur
les processus de traitement de La théorie de l’adaptation du processus de décision.
l’information.
La présentation des rayons incite le consommateur à toucher le Grohmann et al. (2007)
Cité 171 fois
produit et impacte sa prise de décision finale.
La présentation des produits peut réduire l’anticipation de l’effort

Van Herpen et Pieters
nécessaire au traitement l’information. Le consommateur visite Cité 28 fois
(2007)
facilement le rayon ainsi perçu.
Les états internes et/ou Effet de l’humeur et de l’implication sur les achats du Swinyard (1993)
externes au consommateur consommateur dans le lieu marchand. Cité 676fois
peuvent impacter sa manière
Théories de la persistance de l’humeur.
de traiter les informations
19
dans le lieu marchand La pression du temps (forte et faible) qui est une variable externe
influence la décision du consommateur basée sur des heuristiques
Suri et Monroe (2003) Cité 392 fois
de traitement de l’information (pression forte) ou analyse
systématique de l’offre (faible pression).
L’image de marque à travers l’analyse des perceptions et de la

mémorisation permet au consommateur d’apporter une évaluation Sujan et Bettman, (1989). Cité 627fois
et une décision d’achat.
Effet des variables psychologiques sur le temps passé en magasin

McDonald (1994) Cité 34 fois
en mobilisant la théorie des styles de prise de décision.
Tableau 1: Principales études sur le comportement du consommateur dans le lieu de vente dans les théories de la psychologie cognitive
20
Comme le montre notre tableau n° 1 de synthèse, les études en psychologie cognitive du
comportement du consommateur dans le lieu de vente ont fondamentalement montré le rôle capital
de l’information fournie par l’offre du magasin, son traitement et des variables individuelles dans la
compréhension des comportements du consommateur. Les comportements les plus étudiés sont la
perception, les intentions d’achat, les achats et autres comportements réfléchis. Selon les théories de
la psychologie cognitive, les réactions étudiées sont généralement considérées comme identiques et
stables dans le temps (Dharet al., 2007)
Malgré la diversité des apports de ce cadre d’analyse, certains chercheurs (Tauber, 1972, Bourgeon
et Filser 1995 ; Holbrook et Hirshman 1982) lui ont adressé deux critiques. D’abord, les réactions
décelées du consommateur ne peuvent être considérées comme statiques c'est-à-dire identiques et
stables dans le temps ; des études ont montré que ces réactions peuvent changer sur la même visite
d’un magasin (Dharet al., 2007). D’autre part, les réactions du consommateur dans le lieu de vente
et ses réponses aux différents stimuli ne sont pas seulement d’ordre cognitif, ils sont aussi motivés
par l’affect et les émotions (Holbrook et Hirshman 1982). L’intégration des aspects émotionnels du
comportement du consommateur s’imposent en conséquence pour une meilleure compréhension de
ce dernier. D’où, les théories de la psychologie motivationnelle qui feront l’objet de notre prochain
développement.
2. Le comportement du consommateur dans le lieu de vente selon les théories de la

psychologie motivationnelle et de la valeur
S’inscrivant dans la révolution paradigmatique introduite par Holbrook et Hirschman (1982), les
théories de la psychologie motivationnelle tentent d’ajouter des aspects dynamiques au
comportement en magasin. Ils soulignent que le consommateur est loin d’être toujours rationnel et
qu’il est indispensable de tenir compte des réactions affectives du consommateur pour le
comprendre. L’idée avancée est que le consommateur ne réagit pas uniquement grâce à des
mécanismes cognitifs mais éprouve aussi du plaisir et d’autres types de sentiments et d’émotions.
Les émotions du consommateur ont constitué depuis un important moteur des réactions et
comportements du consommateur (Batra et Holbrook, 1990, Lichtlé et Plichon, 2014) et sont de
plus en plus mobilisées pour comprendre l’activité en magasin et ses motivations.
La recherche en comportement du consommateur dans le cadre des théories de la psychologie

motivationnelle a mis en évidence trois résultats principaux : d’abord une identification des
motivations et orientations en rapport avec l’activité de shopping et la fréquentation des lieux de
21
vente (1). Ensuite, la catégorisation des consommateurs selon leurs orientations et/ou motivations
(2). Enfin, l’impact des motivations sur le comportement du consommateur dans le lieu de vente
(3).
Le tableau 2 présente les principales recherches et résultats basés des apports des théories de la
psychologie motivationnelle, traitant l’activité de shopping et le comportement du consommateur
sur le lieu de vente. Le choix des recherches repose sur le nombre de citations de la recherche par
Google Scholar.
22
Nombre de
Axes de la recherche Résultat Auteurs
citations
Selon Stone (1954), quatre orientations envers la fréquentation des magasins et

l’activité de shopping:
La consommatrice économique qui cherche le meilleur rapport qualité-

prix avec un temps minimum consacré aux achats.
La consommatrice sociale à la recherche de la reconnaissance des Stone (1954) Cité 849 fois
vendeurs des petits magasins.
La consommatrice éthique qui veut aider avec ses achats les petits
commerçants fortement concurrencés par les chaînes de distributeurs.
La consommatrice apathique qui considère la fréquentation du lieu de
Identifier les motivations à la vente comme une corvée.
fréquentation des lieux de
vente et profiling des Identification de deux grandes catégories de motifs de visite d’un magasin :
consommateurs (en fonction Une catégorie avec les motifs de type personnel (rompre la routine
de leurs orientations quotidienne, s’auto-gratifier), de type cognitif, hédonique ou ludique. Tauber (1972) Cité 1690 fois
respectives) Une deuxième catégorie englobant les motifs sociaux et le besoin
d’interactions sociales.
Rôle de l’orientation motivationnelle défini à travers plusieurs théories ayant trait

à la motivation : les théories du renversement, de la réalisation des buts et de
l’identité eu-démonique.
Distinction fréquente entre les orientations motivationnelles téliques (l’individu Salerno (2009) Cité 16 fois
poursuivant un but) et paratéliques (l’individu focalisé sur l’activité en elle-
même, le plaisir découle de la réalisation de cette activité) : orientation
motivationnelle utilitaire versus hédonique.
Catégoriser les La catégorisation des consommateurs hédoniques et les consommateurs Jamal et al. (2006)
consommateurs en fonction Bellenger et Cité 114 fois
fonctionnels.
de leurs motivations derrière Korgaonkar (1980)
23
leur fréquentation des lieux Dawson (1990) Cité 1088 fois
de vente.
Cité 900 fois
D’autres chercheurs ont reproché à la catégorisation hédoniques - fonctionnels

d’être trop simple. Ils ont présenté des sous catégories pour mieux cerner les
comportements des consommateurs en magasin.
Moe (2003) Cité 569 fois
Ainsi les fonctionnels sont divisés entre :
Ceux venus chercher de l’information (1) et ;

Ceux voulant effectuer un achat prévu (2).
Six groupes d’hédoniste selon leurs motivations pour faire du shopping:
Ceux à la recherche de stimulation (1)

Ceux à la recherche de contact social avec des amis, des vendeurs et
d’autres consommateurs (2)
Ceux à la recherche d’une expérience de gratification et veulent oublier
leur stress (3) Arnold et Reynolds
Ceux voulant garder un contact avec la mode et la nouveauté des produits Cité 1724 fois
(2003)
(4)
Ceux voulant jouer un certain rôle social vis-à-vis de leurs familles à
travers le shopping et le fait de leur dénicher des produits(5).
Ceux à la recherche de réussir une négociation d’un achat ou dénicher un
produit à un bon prix. L’auteur parle de value shopping dans cette
catégorie (6).
Reynolds et Beatty Cité 1188 fois

Les shoppers avec une motivation sociale :
Les motivations sociales du shopping. (1999)
Le rôle social apporté par le shopping. Miller (1998). Cité 1864 fois
24
Les différents plaisirs ressentis par le consommateur lors du shopping Cox et al. 2005 Cité 225 fois
Les butineurs : shoppers à la recherche d’hédonisme : ils se promènent dans le

Lombart 2004 Cité 47 fois
lieu de vente sans porter nécessairement des intentions d’achat particulières.
Les motivations derrière le comportement dans un environnement multi-canal

Heitz-Spahn (2010) Cité 72fois
sont principalement utilitaires.
Les motivations hédoniques ont un effet sur un ensemble de comportements non

liés à l’achat à savoir : Lombart et Labbé-
Cité 18 fois
Pinlon (2005)
le butinage, la bouche-a-oreille, l’expertise et le leadership.
Essayer d’expliquer l’effet
des motivations sur le Les motivations impactent comportements du consommateur en magasin : Les
Cité 213 fois
comportement du perceptions et les attitudes Morschett et al. (2005)
consommateur en magasin.
Les motivations impactent comportements du consommateur en magasin.
Noble et al. (2006) Cité 252 fois
La fidélité au magasin
Childers et al(2001) Cité 2474 fois
La perception et les attitudes.
Tableau 2: Principales études sur le comportement du consommateur dans le lieu de vente en théories de la psychologie motivationnelle
25
Les motivations pour le shopping ont fait l’objet d’un grand nombre de recherches comme le
montre le tableau 2. Cependant, ce cadre n’est pas exempt de critiques. En effet, certains (Babin,
1994) ont reproché à ces théories de présenter les motivations comme étant statiques (identique et
stable dans le temps). De même, les motivations peuvent être des caractéristiques propres au
consommateur (Childers et al. 2001) et/ou des variables liées au contexte jaillissant un jour pour
justifier sa visite au magasin (Michon et al. 2005). Il est également important en étudiant l’impact
des motivations sur le comportement du consommateur de considérer les médiateurs ou
modérateurs potentiels dans ces relations (par exemple le cas des émotions d’après Kaltcheva et
Weitz (2006).
Ces critiques nous suggèrent de rechercher d’autres éléments susceptibles d’apporter une meilleure
compréhension de l’expérience de shopping dans le magasin. La section suivante aura pour objet
d’aborder d’autres facteurs suggérés par une autre lecture pouvant impacter le cœur et le
déroulement de l’expérience : ceux des théories de la psychologie environnementale.
3. Les apports des théories de la psychologie environnementale à la

compréhension du comportement sur le lieu de vente
Pour Moser (2009, p19) « La psychologie environnementale étudie les interrelations de l'individu
avec l'environnement dans ses dimensions physiques et sociales. De par son objet, la psychologie
environnementale a été et est avant tout une psychologie de l'espace, dans la mesure où elle analyse
les perceptions, les attitudes et les comportements de l'individu en relation explicite avec le contexte
physique et social dans lequel il évolue. » Thibaud (1991), qualifie l’expérience de l’environnement
comme l’expérience sensible, dans laquelle l’environnement exerce un effet sur les réactions de
l’individu.
La psychologie environnementale rend compte des effets de l’environnement sur les comportements
de l’individu et en marketing, ceux du lieu de vente sur le consommateur. Comme l’environnement
contribue fortement à la spécification du contexte expérientiel et des facteurs préparant au passage
et à l’accès à l’expérience de shopping, nous leur consacrerons le paragraphe suivant. Nous
reviendrons ensuite sur leur rapport avec les contextes expérientiels de l’expérience de shopping en
magasin réel et virtuel.
Les théories de la psychologie environnementale intègrent explicitement l’espace de l’expérience et

de l’activité de shopping, examinant les effets des conditions environnementales sur les
comportements, cognitions et émotions du consommateur (Mehrabian et Russel 1974) par analogie
26
avec tout individu qui expérimente un environnement. Comme les théories de la psychologie
motivationnelle, les théories de la psychologie environnementale ont pour objectif d’améliorer la
lecture purement cognitive du shopping, en intégrant les ressentis émotionnels et états internes de
l’individu comme le plaisir (Mehrabian et Russel 1974), tout en considérant les effets potentiels de
l’environnement.
Le paradigme S-O-R (Stimulus-Organisme-Response) est caractéristique des théories de la

psychologie environnementale utilisées pour comprendre le consommateur sur le lieu de vente.
Mehrabian et Russel (1974) considèrent trois éléments clés. D’une part, le S représente les stimuli
de l’environnement affectant les états émotionnels et réactions internes de l’individu appelé
l’organisme (O) et qui génèrent par la suite des réactions (R) qui sont les comportements menés par
les consommateurs en magasin. La figure 1 illustre le modèle (Cf. figure 2).
Figure 2: Le modèle SOR de Mehrabian et Russel (1974)
A partir de ce modèle, Kotler (1973, 1974), puis Donovan et Rossiter (1982), ou Bitner, (1992) ont
montré un impact de l’environnement et du lieu de vente sur le comportement du consommateur.
Ainsi, l’attention des auteurs a été orientée vers les éléments de l’environnement les plus
susceptibles d’impacter la perception et les réactions du consommateur durant l’expérience sur le
lieu de vente. En 1973, Kotler (1973, p.50) a été le premier à utiliser et définir le concept
d’atmosphère et/ou de variables atmosphériques, comme « la structuration des signaux de
l'environnement », « l’effort d'agencement, de conception du lieu de vente, destiné à provoquer chez
le consommateur certaines réactions émotionnelles spécifiques devant augmenter sa probabilité
d'achat ». Cette définition a été complétée par d’autres auteurs (Rieunier, 2000 ; Michon, Chebat et
Turley, 2005) qui ont ajouté les dimensions affectives, cognitives, physiologiques et/ou
comportementales des occupants (tant les consommateurs que les employés.
De nombreux chercheurs (Baker, 1986 ; Eroglu et Machleit, 1993) ont cherché à définir de manière
plus précise les composantes du concept et diverses typologies ont été proposées. Ainsi pour Yoo,
Park et MacInnis (1998), l'atmosphère se compose des éléments suivants: le design, la lumière, la
27
qualité de l'air, la décoration intérieure et la musique. Pour Eroglu et Machleit (1993, p. 34), « Le
terme d'atmosphère sur le point de vente se réfère à tous les éléments physiques et non physiques du
magasin qui peuvent être contrôlés, afin d'influencer les comportements des occupants (tant les
consommateurs que les employés). Ces éléments peuvent être multiples et incluent des stimuli
d'ambiance tels que la couleur, l'odeur, la musique, la lumière, et les matières, ainsi que
l'architecture et des éléments artificiels ».
En plus des facteurs d’atmosphère cités, d’autres auteurs (Short et ali, 1976 ; Baker, 1986 ; Baker et
al., 1994) ont introduit le facteur social relatif à la présence d’autres consommateurs et employés du
magasin.
Intégrant ce facteur social en plus d’autres atmosphériques, la conception de Baker (Baker, 1986 ;
Baker, Grewal et Paraguaná, 1994) a retenu notre attention. Elle caractérise les atmosphériques en
trois dimensions fondamentales à savoir les facteurs d’ambiance, les facteurs de design physique et
la dimension sociale (voir Figure 3 ci-dessous).
Figure 3 : Les facteurs d’atmosphère d’après le modèle de Baker (1986) et Baker, Greenland et
McGoldrick (1994)
Ces définitions ont permis d’élargir le concept d’atmosphère en identifiant les variables
atmosphériques les plus importantes et d’étudier l'influence des atmosphériques du magasin sur les
consommateurs (Bitner, 1992; Dubé, Chebat et Morin, 1995).
Cela conduit dès lors à proposer une modélisation de variables atmosphériques et de leurs effets.
Les variables atmosphériques sont conceptualisées comme l’ensemble des stimuli qui affectent
l’individu. Celui-ci éprouve alors des réactions affectives et cognitives qui conduisent elles-mêmes
à une réponse comportementale. Le modèle intégrateur de Bitner (1992) résume ce courant de
28
pensée (voir figure 4 ci-dessous) et a été le point de départ de plusieurs adaptations et
enrichissements.
Ce modèle expose l'influence des variables atmosphériques sur les réponses des individus (clients et
employés). Bitner (1992) indique que lorsque le client entre dans un magasin, il perçoit tout d'abord
l'atmosphère de manière holistique, puis développe des réponses cognitives, affectives et
physiologiques, tout en interagissant avec les employés. Et que les réponses à l'atmosphère
permettent ensuite d'expliquer les comportements d'approche ou de fuite des individus.
Figure 4: Le modèle de Bitner (1992)
Même si ce modèle ne fait pas l’unanimité, (par exemple, Eroglu et Machleit, 1993), il est souvent
utilisé. Dans les approches de la psychologie environnementale, la focalisation n’est plus faite sur le
consommateur, ses besoins réfléchis et ses motivations, elle considère les spécificités du magasin.
L’avènement des atmosphériques et du S.O.R a permis de rendre compte de plus d’éléments
catégorisés susceptibles d’expliquer le comportement du consommateur dans le lieu de vente, avec
l’intégration de plus de facteurs impactant de l’environnement et de réactions éprouvées par le
consommateur et ce, à travers les facteurs d’ambiance, de design et les facteurs sociaux.
Malgré ses apports, les chercheurs ont reproché au paradigme S.O.R l’effet considéré comme
unilatéral de l’environnement marchand sur le consommateur (Tai et Fung 1997). L’idée était de
pouvoir rendre compte aussi des interactions possibles entre le chaland et le magasin lors du
shopping et de l’expérience qui les maintient tous.
Valorisant l’environnement, la psychologie de l’espace se propose d’être l'étude des interrelations

entre l'individu et son environnement physique et social, dans ses dimensions spatiales et
temporelles. Le concept de l’expérience d’achat est alors venu compléter l’acte d’achat, ce qui a
renouvelé le courant (Mehrabian et Russel ; 1974 et Donovan et Rossiter ; 1982). L’idée est de
29
pouvoir saisir cet aspect dynamique de l’action-réaction entre le consommateur et le magasin et les
spécificités de l’expérience vécue du consommateur (Punj et Stewart, 1983). D’où le prochain
développement relatif au paradigme P.O.S. : Personne*Objet*Situation approchant plus le concept
de l’expérience sur le lieu de vente.
4. Du modèle Personne*Objet*Situation (P.O.S) à l’expérience d’interaction dans

le magasin
Le modèle P.O.S permet de rendre compte de l’interaction de l’individu-milieu ou individu-

situation, comme dans le cas du consommateur-lieu marchand. Il peut s’appliquer au déroulement
de l’expérience de consommation et de visite de site web (Bloch et Richins 1983 ; Punj et
Stewart1983).
En effet, le paradigme P.O.S précise que pour définir les origines ou les causes d’un phénomène, il
faut considérer les spécificités de l’objet étudié, les caractéristiques de l’individu ainsi que les
caractéristiques situationnelles (Belk 1974 ; Punj et Stewart 1983 ; Dailey 2004). Ce modèle permet
d’appréhender l’expérience (Roederer et Filser, 2015) dans ses spécificités et traiter l’interaction
entre la personne et l’objet comme étant le cœur de l’expérience vécue (Belhsen et Sentel, 2015).
En comportement du consommateur, le paradigme P.O.S (Personne – Objet – Situation) construit

une définition de l’expérience à travers l’interaction (Belk, 1975 ; Bloch et Richins, 1983 ; Punj et
Stewart, 1983). Il s’agit d’un processus et d’un résultat à la fois (Antéblian et al., 2013). Plusieurs
recherches ont précisé par exemple que les facteurs situationnels permettent mieux d’expliquer les
comportements et les intentions du consommateur dans le magasin que les caractéristiques
individuelles (Wong et Sheth 1985).
Dans son rapport avec l’expérience et l’interaction, le modèle P.O.S est ainsi capable de rendre
compte de l’expérience de courses hebdomadaires comme celle de la visite d’un musée (Jarrier,
2012).
D’une manière générale, ce paradigme a été appliqué sur différents types de consommation comme
les « situations de consommation d’un produit, d’un lieu, ou même d’un moment particulier »
(Roederer, 2012, p 96). Cela rejoint les trois catégories d’interactions P.O.S pouvant exister et à
considérer à savoir : (1) les expériences pilotées par le consommateur (consumer-
drivenexperiences), qui se passent dans des environnements non contrôlés par l’entreprise et où le
consommateur est autonome; (2) les expériences pilotées par les entreprises(company-
drivenexperiences), dans lesquelles les consommateurs sont immergés dans des environnements
30
hyper réels, thématisés contrôlés par l’entreprise ; (3) et les expériences co-pilotées par l’entreprise
et le consommateur (co-drivenexperiences) (Carù et Cova ; 2007).Dans ces expériences, l’entreprise
fournit les conditions de l’expérience, sous la forme d’une plateforme expérientielle, le
consommateur façonne son expérience à partir des éléments proposés et de sa participation active
(Carù et Cova, 2007).
Le modèle P.O.S permet d’appréhender le cœur de l’expérience grâce à la prise en compte des
interactions. En s’intéressant aux réactions des consommateurs, ce type de modèle vient enrichir la
vue unilatérale (effet de l’environnement marchand sur le consommateur) souvent reprochées aux
modèles de type S.O.R (Tai et Fung, 1997). La prise en considération de diverses actions et
réactions du consommateur dans le magasin telles que réfléchir, raisonner, sentir, aimer, prendre du
plaisir soutient l’utilité de compléter la lecture de l’expérience de shopping offerte par le modèle
S.O.R par les apports d’interaction et d’expérience du modèle P.O.S en vue de mieux appréhender
le cœur de cette expérience dans le magasin en 3D et précisément l’interaction qui y prend place.
En effet, le paradigme P.O.S est particulièrement adapté à l’objectif de cette recherche, car il permet
d’examiner la dynamique interactionniste de l’expérience de shopping dans le lieu de vente, avec
tous les éléments qui la constituent.
L’approche expérientielle permet de capturer le cœur de l’expérience et semble donc très adaptée à
la compréhension du comportement du consommateur durant l’expérience de shopping. Notre
prochaine section sera donc dédiée à la visite du magasin comme une expérience
III. L’avènement de l’expérience en Marketing
Les développements précédents nous ont permis de souligner l’importance des théories de la
psychologie environnementales et plus précisément du paradigme S.O.R complété par le paradigme
P.O.S, dans l’appréciation de l’interaction environnement-consommateur et l’intégration du concept
de l’expérience dans la compréhension du comportement consommateur durant l’activité de
shopping et dans le magasin. Différentes motivations, derrière le comportement de shopping ont
également été mises en avant.
L’idée est de continuer d’explorer les fondements de l’expérience de shopping en marketing et ses
conceptualisations. En effet, il s’agit de savoir si le recours à l’expérience pourrait constituer un
cadre offrant une meilleure compréhension du comportement du consommateur et les aspects
dynamiques liés à l’expérience de shopping dans le lieu de vente. Dans cette section, nous abordons
le concept de l’expérience et son développement en marketing.
31
1. Le concept de l’expérience
Pour mieux examiner l’expérience et son avènement en marketing, nous allons faire une revue des
définitions de ce concept puis l’aborder en marketing. Le but étant de rappeler les définitions les
plus utiles à notre travail.
Carù et Cova (2006a) imputent au mouvement du Romantisme l’importance de l’expérience

individuelle comme révélatrice de la réalité humaine. Ce courant de pensée, en réaction au
rationalisme, associe la recherche de plaisirs intenses et d’états d’excitation émotionnelle extrême et
les oppose à la tiède médiocrité de la vie quotidienne. Vivre une expérience devient pour les
romantiques, la seule chose intéressante.
En sociologie, Dubet (1994) a exposé ce qu’il a appelé la sociologie de l’expérience, avec deux
concepts clés qui sont l’expérience et les logiques d’action. Il a défini l’expérience comme une
manière d'éprouver, d'être envahi par un état émotionnel suffisamment fort tout en découvrant une
subjectivité personnelle. L’expérience comporte aussi une «activité cognitive, une manière de
construire le réel et surtout de le vérifier, de l'expérimenter ». L’expérience, grâce à de l’affectif et
du cognitif, permet de « maîtriser consciemment, dans une certaine mesure en tout cas, son rapport
au monde » (Dubet, 1994 : p105).
Mais selon Dubet (1994), le monde est le cadre social de l’expérience et la dimension sociale
compte alors autant que les deux autres dimensions. L’expérience n’existe vraiment que dans la
mesure où elle est reconnue par d’autres, éventuellement partagée et confirmée par d’autres. Elle est
intéressante parce qu’elle valorise le rôle de l’individu en considérant l’altérité.
En psychologie et psychologie sociale, l’expérience est définie à travers le concept de la perception,

qui est l'ensemble des mécanismes par lesquels l'organisme prend connaissance du monde, sur la
base des informations du sujet (Bonnet, 1989). A l’image de Dewey (1938), Jarvis (1987) avance
que la construction de l’expérience intègre à la fois les aspects personnels, ceux du monde physique
et ceux relevant de la dimension sociale (Zeitleret al., 2012).
L’examen des définitions proposées pour le concept de l’expérience montre qu’elles s’accordent sur
l’importance de l’interaction entre l’individu et son environnement ainsi que sur le rôle crucial que
joue cette dernière dans la construction de la réalité du monde en partant d’elle-même, de la
consécration de l’acteur via sa perception et son interaction avec et dedans, et de l’autre comme
participant dans son accomplissement.
32
Cette analyse nous conduit à nous interroger sur la définition de l’expérience à privilégier dans ce
travail doctoral. Pour ce faire, nous examinerons tout d’abord l’expérience de consommation
ensuite l’expérience de shopping.
2. L'expérience en marketing et ses spécificités
La majorité des recherches ayant traité l’expérience l’ont conceptualisée à travers les conséquences
et effets de l’expérience, tels que les comportements d’évaluation de l’après expérience du
consommateur ou la satisfaction par exemple, ou encore le concept de la valeur générée par le vécu
de l‘expérience au sens de Holbrook (1999).
Comparant valeur et expérience, Roederer (2008) montre que la perception accordée à l’expérience
peut dépasser celle de la valeur d’usage chez le consommateur. En fait l’expérience parait porteuse
de plus de sens pour le consommateur que la valeur. Par la suite, les recherches se sont focalisées
sur les comportements de recherche de l’expérience, ses antécédents ou l’appréciation de ses
conséquences (Aurier et al., 2004 ; Roederer, 2008; Mencarelli, 2008). Or ces aspects malgré leur
importance, ne concernent pas le cœur de l’expérience et son déroulement. Il s’agit soit de
préalables ou de résultantes de l’expérience vécue, ce qui rend la lecture incomplète de l’expérience
de shopping et ses implications. Notre but étant justement d’approcher le cœur de l’expérience de
shopping en général, et dans le lieu de vente virtuel en 3D en particulier, nous devons nous intégrer
ces éléments.
Notre choix répond ainsi aux appels avancés par certains auteurs (Filser, 2002, Carù et Cova, 2003 ;
2008a, Roederer, 2008, 2012) qui indiquent que la conceptualisation du contenu même de
l’expérience est encore à établir et que « la conceptualisation de l’expérience de magasinage dans
les différents espaces commerciaux reste à construire ». (Michaud-Trévinal, 2011 p241). Par la
suite, « une meilleure conceptualisation de l’expérience serait susceptible, précisément, de fournir
des clés renouvelées d’accès » à la réalité intime de l’expérience (Roederer, 2012, P 28) tout en
permettant d’aller plus loin que les éléments cognitifs et affectifs habituellement étudiés (Verhoef et
al., 2009)
Par la suite, nous allons aborder une expérience particulière qui a marqué la discipline de marketing
et qui a révélé l’évolution typique d’une thématique bien déterminée pour le consommateur et pour
le marché : l’expérience de la consommation.
Schmitt (1999, p 60) s’est arrêté sur sa nature à la fois complexe et distinctive en la décrivant
comme « l’événement privé qui survient en réponse à une stimulation. L’expérience implique ainsi
33
la vie entière de la personne et elle résulte souvent de l’observation directe ou de la participation à
des événements qu’ils soient réels, des rêveries ou virtuels. Elle n’est jamais auto-générée mais
induite. Elle doit être perçue comme complexe et ayant une structure complexe ».
Présentée pour la première fois en marketing par Holbrook et Hirshman (1982), l’expérience de
consommation revalorise tous les aspects affectifs, symboliques et hédoniques ressentis par son
acteur qui est le consommateur. L’attention dont elle a fait l’objet est liée au fait qu’elle fonde une
nouvelle économie, celle des expériences (Pine et Gilmore, 1999).
Fornerino et al., (2008) s’accordent sur le fait que l’expérience de consommation est une expérience
personnelle, subjective et singulière qui ne peut exister que chez un consommateur qui s’engage
émotionnellement, physiquement et intellectuellement. En effet, l’expérience telle qu’elle a été
traitée en rapport avec la consommation et le marketing, a su conserver ses trois composantes
fondamentales qui sont la cognition, l’affect et « l‘autre » (le social). Ces caractéristiques sont
communes aux différentes définitions avancées par les autres disciplines.
La littérature marketing identifie trois dimensions de l’expérience de consommation, à savoir la

dimension émotionnelle hédonique, la dimension utilitaire et la dimension symbolique. Chaque
dimension s’exprime à travers des composantes dites expérientielles (la dimension hédonique) et
non expérientielles (la dimension utilitaire) de l’expérience. Il faut noter que la dimension
symbolique peut se manifester à travers les composantes expérientielles et non expérientielles de
l’expérience (Filser, 2002). Revenons sur ces trois dimensions.
Tout d’abord, l’expérience de consommation fait appel à l’émotionnel, le subjectif (Filser, 2002) et
le plaisir chez le consommateur. Le consommateur cherche, durant son expérience, à maximiser ses
propres plaisirs hédoniques (Fornerino et al ; 2008). Rejoignant Meyer and Schwager (2007), Rose
et al (2012) élargissent le cadre de la subjectivité et avancent que l’expérience comprend les
réponses internes et subjectives du consommateur envers n’importe quel contact direct ou indirect
avec l’entreprise. Benavent et Evrard (2002) la qualifient de singulière, subjective et unique de part
le sens que lui donne chaque sujet qui la vit. La dimension subjective fait ainsi partie du processus
de l’expérience de consommation (Trevinal et Stenger, 2014).
Au moment de la consommation ou après, la valeur perçue de l’expérience génère toujours des

émotions chez le consommateur (Filser, 2002). Ainsi on ne peut considérer une expérience de
consommation sans considérer les dimensions affectives et subjectives de ce vécu particulier du
consommateur. En recherches qualitatives comme en recherches quantitatives, les auteurs
34
s’accordent sur l’importance de cette caractéristique de l’expérience (Benavent et Evrard 2002,
Carù et Cova, 2006a ; Meyer et Schwager, 2007 ; Rose et al., 2012, Trevinal et Stenger, 2014)
Deuxièmement, la reconnaissance des aspects hédoniques et affectifs de l’expérience de

consommation dans la littérature ne lui ôte pas sa dimension utilitaire, qui reste présente à côté de la
dimension expérientielle (Hoffman et Novak, 1996 ; Holbrook, 2000 ;Filser, 2002, Benavent et
Evrard, 2002).
Enfin, l’expérience de consommation intègre aussi une dimension imaginaire dans le sens où le
consommateur est prêt à partir dans de petits épisodes d’imagination et d’immersion avec les
éléments de l’offre et du cadre de l’expérience. Cet imaginaire, de son côté, suppose un éloignement
du réel chez le consom mateur (Holbrook et Hirschmann, 1982). C’est l’exemple du shopping dans
le magasin théâtralisé qui fait de la consommation un chemin vers l’identité ; le produit porte du
sens qui donne à imaginer et à s’imaginer (Carù et al., 2006).
Les aspects subjectifs, émotionnels et imaginaires de l’expérience éprouvés par le consommateur

sont renforcés par une autre dimension tout aussi importante dans l’expérience de consommation,
qui est l’interaction. En effet, l’interaction s’établit avec des stimuli qui sont les produits ou les
services rendus disponibles par le système de consommation (Schmitt, 1999 dans Carù et Cova,
2002). Pour Filser (2002), l’expérience de consommation est l'ensemble des conséquences positives
et négatives que le consommateur retire de l'usage d'un bien ou service. En effet, elle résulte de
l’interaction personne – objet – situation et elle dépasse le cadre de la décision d’achat pour prendre
en compte les états psychologiques post-transactionnels et notamment la valeur perçue.
Dans ce sens, l’expérience de consommation est considérée donc comme le produit de l’interaction
réciproque entre un individu (ou plusieurs), un lieu et une pratique de consommation (Bouchet,
2004). Il s’agit de toute interaction possible entre le consommateur, l’offre, l’entreprise, le lieu de
vente, l’enseigne, la marque et les autres clients (Rose et al., 2012).
Cette interaction est elle-même productrice de valeur chez le consommateur (Bonnin, 2007).
Analysant le rapport conséquentiel de la valeur et de l’interaction dans l’expérience de
consommation, Bonnin (2007) explique que la construction d’expérience, l’attachement aux lieux et
aux objets résident dans l’interaction du consommateur avec les structures et les offres qui lui sont
proposées. Ce rapport génère ce qu’il appelle une valeur co-créée. Cette valeur résulte
de l’interaction entre les ressources fournies par l’entreprise – via le système d’offre – et les
compétences du consommateur – via le système d’usage, le consommateur est quelque part reconnu
comme un producteur de sa contribution (Lusch et Vargo, 2004, 2006).
35
L’interaction source de la richesse et la valeur perçue de l’expérience, déjà évoquée dans la section
des théories motivationnelle et le comportement du consommateur sur le lieu de vente, nous amène
à examiner l’apport de l‘entreprise dans l’expérience. Ce sera l’objet du paragraphe suivant.
3. L'expérience offerte par l’entreprise
L’entreprise à travers le marketing expérientiel, se positionne comme une actrice dans l’économie
de l’expérience. Elle cherche à rehausser et enrichir l’expérience offerte à ses clients. Le
développement suivant a pour objet d’exposer les efforts fournis par l’entreprise en matière
d’expérience proposée au consommateur.
La littérature sur l’expérience en marketing s’est consacrée également à l’examen du rôle joué par
l’entreprise dans la génération et l’enrichissement de l’expérience. Elle fait appel au marketing
expérientiel qui offre à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires dépassant les
actes d’achats de des produits et services (Firat et Dholakia, 1998). De l’autre côté, elle fonde
l’économie de l’expérience qui elle-même soutient le développement du marketing expérientiel
(Pine et Gilmore, 1999).
Dans cette ligne de pensée, le marketing expérientiel propose plus que l’expérience qui n’est plus
exclusivement imposée par le marché (Carù et Cova, 2006a). En effet, l’entreprise expose ce qu’elle
aimerait faire vivre au consommateur et le consommateur y vit sa propre expérience, avec ses
caractéristiques susmentionnées à savoir l’affectif, le cognitif, le conatif et les aspects de
socialisation avec l’autre.
Analysant l’offre de l’entreprise en matière d’expérience, Filser (2002), a identifié deux voies de
productions différentes d’expériences pour distraire le consommateur. La première, introduite entre
autres par Ritzer (1999), concerne la production d’expériences par les institutions spécialisées,
grâce à la manipulation de l’hyper réalité. Elle s’appelle aussi le ré enchantement à grand spectacle.
La seconde est une production d’expériences au quotidien qui se fait au sens de Schmitt (1999)
autour des produits de la grande consommation. Cette production d’expérience se réalise à travers la
valorisation expérientielle du positionnement de produits.
Des auteurs comme Filser (2002) ont reproché à la réflexion théorique relative à la production
d’expérience dans le cadre des stratégies marketing, son caractère « embryonnaire et timide », en
comparaison à la conceptualisation de l’expérience vécue et co-créée par le consommateur dans la
recherche en comportement du consommateur. Cependant, la littérature existante présente plusieurs
36
tentatives pour contribuer à cette compréhension puis à sa conceptualisation en marketing
expérientiel (Schmitt, 1999, Holbrook 2000 et 2001, Hetzel 2002, Filser 2002, Carù et Cova 2006a
et 2007).
En effet, l’essai de Holbrook (2000, 2001) a proposé quatre supports pouvant orienter la
production d’expérience que nous avons repris dans le tableau4 ci-dessous. Ces supports ont été
repris par Filser (2002) dans le domaine des produits et services.
La composante « expérientielle » doit déclencher les émotions et le plaisir ainsi que l’évasion de la
réalité chez le consommateur 10 . La composante « divertissement »a pour rôle d’éveiller les
émotions : esthétique, d’excitation et du ravissement. La troisième composante concerne
« l’exhibitionnisme » et consiste à porter aux nues un produit ou une marque, à le mettre en avant.
Rappelons que la mise en avant dans cette dimension concerne aussi bien le consommateur ainsi
que les autres dans leurs rapports avec le produit et l’enseigne (Filser, 2002). La quatrième
composante est « l’évangélisme », qui consiste à éduquer le consommateur et à lui montrer
l’exemple.
Les quatre supports de la production de l’expérience sont compatibles avec les deux catégories sus-
analysées par Filser (2002, p16). Ils sont ainsi valables pour « le réenchantement par
l'extraordinaire » et aussi pour « le réenchantement du quotidien où il s'agit de réenchanter un acte
d'une grande banalité» comme dans l’exemple de magasins et espaces de vente sur Internet qui sont
le cadre de notre travail.
Les quatre supports de la production de l’expérience de consommation
Expérience Entertainment Exhibitionnisme Evangelising
Evasion Esthétique Enthousiasmer Eduquer
Emotions Excitement Expression Manifester
Jouissance Extase Exposer Endosser
Tableau 3 : Les « 4 E » Holbrook (2000, p.178)

Dans cette logique de ré-eanchantement du quotidien, Schmitt (1999) a proposé ce qu’il a appelé le
modèle du Customer Experience Management (CEM), qui est une approche orientée client.
10
Certains auteurs comme Marion (2003) ont renommé cette dimension « hédonisme » pour éviter le terme expérience
dans son sens général.
37
Schmitt (1999, 2003) a identifié cinq phases dans lesquelles il faut penser à rehausser l’expérience
client. L’entreprise en œuvrant sur les cinq étapes est en mesure de proposer une expérience
« optimale » (Priskin, 2004). Ces étapes sont :
Analyser le milieu expérientiel de la clientèle : bien connaître son marché et ses besoins ainsi
que ses désirs expérientiels.
Élaborer une plate-forme expérientielle : créer un positionnement de l’expérience, effectuer
une représentation multidimensionnelle de l’expérience que l’on souhaite offrir.
Créer l’image de marque de l’expérience : identifier les caractéristiques et l’aspect esthétique
de l’image de marque de l’expérience dont le design des logos, des emballages et des espaces
de vente.
Structurer l’interface client : intégrer la plate-forme expérientielle (ou le positionnement de
l’expérience) à l’interface client, c’est-à-dire à chaque point de contact avec le client (face-à-
face, téléphone, Web, etc.).
Assurer un renouvellement continuel : s’engager à innover afin de toujours améliorer
l’expérience.
Schmitt (1999) appelle les « fournisseurs d’expérience » ou les « Expros » les points de contact
entre l’entreprise et ses clients. Il définit cinq modules d’expériences stratégiques à proposer au
consommateur :Stimuler les sens (« sense »), générer des émotions, des ambiances (« feel »), faire
appel à la pensée, à l’esprit, à la créativité (« Think »), orienter les actions, guider les
comportements (« act ») et favoriser l’identification à un style de vie, à entrer en relation avec
d’autres individus partageant cette même expérience : (Relate).
A partir de ces deux axes, Schmitt dresse une matrice (dite la grille expérientielle) (figure no 5) qui
révèle les compositions possibles entre les SEMs et les EXPros. Donc une diversité d’expériences
peut être offerte au consommateur. Par la suite, les correspondances permettent en effet de mieux
cibler et singulariser les types d’expérience (SEMs) à fournir et ce en fonction des (EXPros).
On notera que les « sense, feel, think et act » de Schmitt (1999) correspondent bien aux dimensions
de l’expérience de consommation révélées par la littérature sur le consommateur, la production de
l’expérience du côté de l’entreprise semble être fidèle à celle vécue par le consommateur, ce qui
devrait permettre de les superposer, en vue de faire correspondre l’attendu (le consommateur) à
l’offert (l’entreprise) en matière d’expérience.
38
Figure 5 : La grille expérientielle de Schmitt (1999)
Hetzel (2002) a proposé une autre approche, la roue expérientielle, où il supporte la production
d’expérience avec les cinq appuis de sa roue qui sont : Surprendre le consommateur, proposer de
« l’extraordinaire », stimuler les cinq sens du consommateur, créer un lien avec le consommateur et
se servir de ce à quoi renvoie la marque.
Enrichissant l’approche de la valeur de l’expérience selon la conception de Holbrook (1999) et

reprenant certains modules d’expériences stratégiques et repères ou il faut rehausser l’expérience
offerte de Schmitt (1999), Hetzel (2002) exposait l’importance d’un aspect dynamique dans l’offre
d’expérience. Car l’offre d’expérience devrait s’aligner aux cinq « leviers d’actions marketing » de
la roue expérientielle en continu comme le montre la figure 6. Le but étant de pouvoir contenir des
consommateurs qui recherchent des univers qui les sortent de leur quotidien, qui les font rêver avec
des concepts de plus en plus sophistiqués, où l’esthétique et l’ambiance sont de plus en plus
omniprésents (Hetzel, 2002). Nous revenons sur ces facettes de l’esthétisation des lieux de vente
comme un levier des enrichissements dans le contexte expérientiel de l’expérience de shopping.
39
Figure 6: La roue expérientielle de Hetzel (2002)
La revue de la littérature met en évidence les efforts déployés pour conceptualiser ce qu’est une
production d’expérience, comment la construire, la rehausser et l’enrichir du côté de l’entreprise.
Certaines démarches se rejoignent et se complètent et d’autres divergent. La piste commune étant
de vouloir trouver les composantes de la production d’une expérience efficace à travers
l’enrichissement de l’offre. Cela fait bien appel aussi bien en magasin réel qu’en magasin virtuel,
aux palettes du marketing sensoriel, à une combinaison équilibrée d’atmosphériques, à des pratiques
de thématisation et de théâtralisation, à un web enjolivé et des mondes virtuels enrichis par plus de
technologies.
Pour mieux élaborer et orienter ces pratiques, Filser (2002), appelle à une meilleure compréhension
de l’expérience et de ses spécificités du côté aussi du consommateur. Dans une synthèse des travaux
menés, l’auteur a repris les composantes identifiées et leurs conséquences en matière de
compréhension de l’expérience de consommation dans le tableau 4. Il est important de noter ici la
richesse des composantes dénombrées et le vaste champ des potentialités d’action de la part de
l’entreprise en choisissant de produire de l’expérience à ses consommateurs.
40
Composantes
Composantes
Auteurs non Commentaires
expérientielles
expérientielles
Cognitions, Analyse du processus
Holbrook et Imaginaire,
Affect, de décision et non de
Hirschman (1982) sentiments, plaisir
Comportement consommation
Stimulation, valeur Expérience évaluée à
Mano et Oliver (1982) Valeur utilitaire
hédoniste travers la satisfaction
Orientation vers Orientation vers soi, Création individuelle
Holt (1995) les bénéfices de Orientation et/collective de
l’objet interpersonnelle l’expérience
Valeur ludique,
Analyse de résultat
esthétique, statut,
Holbrook (1999) Valeur utilitaire durable de l’expérience
éthique, estime,
de consommation
spiritualité
Expérience, La recherche
Distraction, d’expérience est l’objet
Holbrook (2000)
Exhibitionnisme, permanent de toute
Evangélisme consommation
Réponse aux L’expérience passe par
Csikszentmihalyi Réponse au besoin de
besoins au sens de la production
(1999) stimulation
Maslow d’émotions
Tableau 4: Contributions théoriques à l'analyse du contenu de l'expérience de consommation

(Filser, 2002)
L’avènement de la vague de l’expérientiel et de l’expérience, ses caractéristiques, ses composantes,

telles que vécues par le consommateur ainsi que les supports offerts par les entreprises en vue
d’offrir à vivre de l’expérientiel au consommateur de leur côté nous amènent à nous interroger sur
les spécificités d’expériences particulièrement enrichies offertes au consommateur dans le lieu de
vente, objet de notre travail.
Conclusion du chapitre
Dans ce chapitre, nous avons essayé de comprendre ce qui fonde le comportement du

consommateur dans le lieu de vente, ainsi que l’activité de shopping. Pour ce faire, nous avons
d’abord repris les définitions du shopping pour mieux le situer par rapport à d’autres pratiques
41
recensées sur le lieu de vente. Nous avons également fait la revue des spécificités de la
catégorisation du shopping utilitaire et du shopping hédonique.
Dans un second temps, nous avons examiné la littérature sur les fondements du comportement du
consommateur dans le lieu de vente. A travers cet examen, nous avons pu retracer l’évolution de ces
théories depuis des cadres purement cognitivistes, vers des cadres prenant en compte les dimensions
hédonistes et récréationnelles de la fréquentation des lieux de vente chez le consommateur.
De même, les théories intégrant l’environnement et ses atmosphériques à travers le S.O.R comme
une donnée impactant la conduite des consommateurs et leurs réactions dans le magasin sont venues
élargir le champ de notre compréhension. Nous avons relevé ensuite l’importance de considérer le
paradigme P.O.S comme un cadre expliquant l’interaction et explicitant l’expérience et ses
spécificités dans le magasin. Cette évolution des théories nous a permis de considérer trois
importants facteurs pour pouvoir bien répondre à notre problématique à savoir : le sujet qui est le
consommateur, l’importance de l’environnement de l’activité de shopping y compris le produit (le
lieu marchand et ses atmosphériques) et la dynamique interactionnelle (réactions, émotions,
comportements) qui s’installe entre les deux et dans les deux sens pour meubler l’expérience de
shopping. Qui elle-même se réalise en mode processus.
Cela nous a amené à nous approcher dans un troisième temps du concept de l’expérience, puis de
son intégration dans la discipline du marketing à travers la fameuse expérience de consommation.
Nous avons par la suite examiné les deux perspectives de contribution dans cette expérience :
d’abord celle du consommateur et ses particularités puis celle de l’entreprise et ses modèles. L’idée
était de reprendre les dimensions de l’expérience puis de nous tourner vers des entreprises pour
reprendre leur mode d’action dans l’optique d’offre de l’expérience et de la mobilisation de
l’expérientiel aux consommateurs.
Après ces revues autour du shopping et du comportement du consommateur dans le lieu de vente,
de l’expérience en marketing nous sommes en mesure de passer à l’examen plus spécifique d’une
expérience : celui de l’expérience de shopping, ses caractéristiques et ses implications et ce dans
notre deuxième chapitre.
42
43
CHAPITRE 1 :
PREMIÈRE PARTIE
CHAPITRE 2 :
CHAPITRE 3 :
RÉALITÉ VIRTUELLE
. CHAPITRE 4:
ÉTUDE EXPLORATOIRE
CHAPITRE 5:
CHAPITRE 6:
DEUXIÈME PARTIE

MODÈLE
CHAPITRE 7 :
HYPOTHÈSES
CHAPITRE 8 :
RÉSULTATS
44
CHAPITRE II :
L’EXPERIENCE DE SHOPPING
Le premier chapitre de cette thèse nous a permis d’étudier l’activité de shopping et ses orientations
hédoniques et utilitaires, d’identifier les principaux cadres théoriques rendant compte du
comportement du consommateur dans les lieux de vente et de mettre en évidence leur évolution
vers des modèles plus dynamiques et holistiques. Nous avons pu nous arrêter sur les fondements de
l’expérience et son avènement en marketing. L’expérience est apparue comme le cadre d’étude
adapté, car intégrant deux lectures complémentaires : celle du modèle P.O.S qui considère la
conceptualisation de l’expérience comme un processus bâti sur l’interaction entre le consommateur,
l’offre et le magasin et celle du modèle S.O.R, qui met l’accent sur les facteurs environnementaux
qui impactent les états et les réactions du consommateur sur le lieu de vente.
Ce second chapitre s’inscrit dans le prolongement du premier en revenant sur la notion

d’expérience, et particulièrement, l’expérience de shopping. Il s’agit d’identifier ses principales
conceptualisations et d’appréhender ses caractéristiques et ses implications sur le comportement du
consommateur.
Pour ce faire, nous présenterons dans une première section l’expérience de shopping dans la
littérature marketing comme une variante spécifique de l’expérience en général, et plus
particulièrement celle de l’expérience de consommation développée au niveau du premier chapitre.
Ensuite, nous recensons ses principaux antécédents, à travers le contexte expérientiel et les
principaux facteurs permettant l’accès à cette expérience.
Enfin, nous reviendrons dans une dernière section sur le cœur de l’expérience de shopping et ses
dimensions. L’idée est de cerner ce qui caractérise les différentes interactions et réactions du
consommateur avec le produit et le contexte expérientiel dans le cadre de cette expérience.
I. Définition de l’expérience de shopping
Cette section a pour objet de définir l’expérience de shopping et ses caractéristiques à travers la
revue des principaux travaux menés en ce domaine. Nous intègrerons à la fois l’expérience de
magasinage dans la littérature francophone et la « shopping expérience » et/ou la « retail
45
experience » développée dans la littérature anglo-saxonne. Nous la définissons avant tout comme
une partie de l’expérience client et ce, en lien avec la littérature du « Customer experience » et en
lien avec l’expérience de consommation, qui est l’expérience la plus traitée en recherche marketing.
En effet, l’expérience client est l’«interaction entre une organisation et un client. Elle est un
mélange des performances physiques de l'organisation, des sens stimulés et des émotions évoquées
». (Shaw et Ivens, 2002, p. 6). L’expérience client englobe entre autres l’expérience de shopping.
L’expérience client est définie comme strictement personnelle, elle suscite les réponses cognitives,
émotionnelles, sociales et physiques du client face au détaillant (Verhoef et al. 2009 ; Jain et
Bagdare. ,2009). Elle nait non seulement des éléments contrôlés par le magasin ou l’entreprise mais
aussi des éléments propres au consommateur, comme son implication (Verhoef et al. 2009).
N’oublions pas que le consommateur est« coproducteur » de l’expérience (Benavent et Evrard,
2002)
Certains auteurs, comme Roederer (2012, p.23) ont déjà mis en regard l’expérience shopping et
l’expérience de consommation, en précisant le cadre et les activités caractérisant son déroulement.
D’après cette auteure : « le terme d’expérience de magasinage, quant à lui, permet de désigner les
expériences de consommation qui se déroulent spécifiquement dans des lieux de vente ou de
consommation par exemple magasins, centres commerciaux ».En d’autres termes, l’expérience de
shopping est une expérience de consommation typique des lieux de vente et de consommation
(magasins, centres commerciaux) ainsi que les lieux de délivrance de services. Elle est réservée
uniquement à la sphère marchande (Roederer, 2012, p.84) soit les environnements marchands
physiques et virtuels (Antéblian et al. 2013). Elle se distingue donc des expériences de citoyen, de
famille, d’amitié, qui se déroule en dehors du marché (Carù et Cova, 2006b).
L’application du modèle P.O.S (Punj et Stewart, 1983) au contexte de shopping et du magasin

permet de définir l’expérience de shopping comme l’ensemble des interactions entre le
consommateur (chaland), l’enseigne et l’ensemble des données de la situation expérientielle. De son
côté, le contexte expérientiel englobe les produits, l’atmosphère, le personnel en contact (Roederer
2012, Antéblian et al. 2013) et les autres visiteurs. Dans cette optique de rencontre entre chaland,
enseigne et contexte expérientiel, l’expérience de magasinage se présente comme la «construction
sociale subjective et objective, produit d’une interaction entre un individu (ou plusieurs), un lieu (le
point de vente) et une pratique de consommation (le magasinage) » (Bouchet, 2004, p.54).
46
Plus précisément, l’expérience de shopping se présente comme l’expérience d’interaction (Belk,
1975 ; Bloch et Richins, 1983 ; Punj et Stewart, 1983) entre le consommateur et l’offre qui se
déroule en mode processus (Trevinal et Stenger, 2014) dans un cadre qui lui est propre et
spécifique, qui est le lieu de vente (Roederer, 2012) physique ou virtuel (Antéblian et al. 2013). Elle
est personnelle et chargée de subjectivité. Elle suscite chez le consommateur, éventuellement
impliqué (Verhoef et al. 2009), une diversité de réactions de divers types : rationnel, émotionnel,
sensoriel, physique et spirituel (Filser, 2002, Gentile et al., 2007).
Néanmoins, jusqu’ici, en dehors de Roederer (2012) que nous venons de citer, peu de travaux se
sont attachés à définir la spécificité de l’expérience de shopping au sein des expériences de
consommation. Nous nous proposons de le faire en nous attachant tout d’abord aux spécificités du
contexte expérientiel et aux facteurs environnementaux qui caractérisent cette expérience de
shopping.
II. Le contexte expérientiel de l’expérience de shopping : Contribution des

atmosphériques et de la scénarisation.
Pour aborder les antécédents de l’expérience de shopping à travers le contexte expérientiel et cerner
ensuite ses contributions, il est important de revenir sur les spécificités et la composition de ce
contexte expérientiel. Dans cette section, nous présenterons d’abord les définitions des contextes
dits expérientiels et leur rapport à l’expérience. Ensuite nous traiterons leurs principales
composantes.
1. Les contextes expérientiels : définitions et rôles
Le contexte expérientiel correspond à l’ensemble des efforts de différenciation de la marque ou de

l’enseigne inscrits dans des démarches de marketing expérientiel et de marketing sensoriel (Schmitt,
1999; Pine et Gilmore, 1999). Le contexte expérientiel est défini ainsi comme « l’assemblage de
stimulus (produits) et de stimuli (environnement, activités) propres à faire advenir une expérience »
(Carù et Cova, 2006b, p.44). En d’autres termes, le contexte expérientiel va permettre au
consommateur de vivre l’expérience et de s’y immerger (Carù et Cova, 2003) puisqu’il englobe
l’ensemble des conditions d’occurrence de l’expérience et correspond à l’interface Objet- Situation
selon le P.O.S (Anaba et al., 2014). En effet, le contexte expérientiel mobilise un ensemble
d’artifices du marketing expérientiel en vue de rendre cette expérience divertissante, créatrice de
47
sens et mémorable : les auteurs parlent même de « boite d’outils expérientiels »servant l’expérience
(Kwortnik et Ross, 2007).
Par la suite, et dans cette logique de production, c’est bien le consommateur qui est considéré
comme le producteur de l’expérience (Kozinets, 2002 ; Kozinets et Handelman, 2004 ; Roederer,
2008). Il est soutenu par l’entreprise qui, grâce au contexte expérientiel, l’aide justement à produire
ses expériences subjectives. Cette production se fait quand l’expérientiel de l’offre permet de se
sentir immergé, d’où le passage à l’expérience (Carù et Cova, 2006a).
On s’attend par conséquent du côté de l’entreprise, à ce que l’expérience vécue impacte les
jugements, évaluations, intentions et comportements du consommateur (Baker et Wakefield, 2012 ;
Charfi, 2012 ; Eroglu et al., 2001) durant et après l’expérience.
Les auteurs distinguent entre un contexte expérientiel, marchand ou non marchand, hyper-contrôlé
ou aléatoire, parfois accidentel, et qui recouvre en particulier l’interface Objet-Situation dans le
modèle P.O.S (Punj et Stewart, 1983, Anaba et al 2014) par opposition à l’expérience vécue et qui
recouvre la globalité des interactions des trois éléments du P.O.S (Antéblian et al., 2013).
D’après Carù et Cova (2006 b), les contextes expérientiels managés par l’entreprise englobent aussi
bien les lieux de vente ou de consommation dans lesquels sont délivrés des services (par exemple
tous les formats de distribution, restaurants, hôtels, clubs, parcs à thème, administrations publiques,
moyens de transport publics…) que les moyens de communication consacrés à un produit ou une
marque (communication média et hors-média, dont les sites web).
Dans notre travail, nous étudions les spécificités de l’expérience vécue en magasin, nous nous
concentrerons donc sur le contexte expérientiel plutôt marchand, qui peut être évidemment
physique ou virtuel.
Comme le rôle des contextes expérientiels est de faire advenir des expériences voulues par
l’entreprise (Anaba et al., 2014), cette dernière fera appel aux variables d’action à sa disposition
(Petr, 2002) et ses ressources seront gérées grâce à un cadre d’expérience qui va influencer le mode
de production de l’offre d’expérience (Bouchet, 2004, Zomerdijk et Voss, 2010). L’entreprise va
aménager le lieu et l’espace consacré à la production de l’expérience (et à la potentielle transaction).
Elle l’enrichira aussi par des appels sensoriels (musique ou bruits, parfum, choix des matières et des
couleurs) (Rieunier, 2004). On parle de contexte expérientiel physique pour les magasins et centres
commerciaux réels et de contexte expérientiel virtuel pour les sites web et univers en 3D et de
48
réalité virtuelle marchands. Le consommateur entre de façon directe dans les contextes expérientiels
physiques ou grâce aux médias aux contextes virtuels (ordinateurs, tablettes, Smartphones etc.). Des
études récentes (Pantano and Servidio 2012, Poncin et al., 2015) ont montré que les deux contextes
ont pu parfois se rencontrer grâce à la mobilisation des technologies virtuelles dans le magasin réel.
Dans ce sens, des études ont testé l’effet de l’utilisation de certaines technologies virtuelles dans des
contextes de vente physique (Pantano and Servidio2012; Poncin et Ben Mimoun, 2014) et ont
montré que des magasins enrichis par ces technologies peuvent attirer plus de visiteurs et augmenter
les ventes (Poncin et al., 2015).
Dans cette logique de mobilisation de diverses ressources dans les contextes expérientiels physiques
et virtuels et de croisement de leurs expériences respectives, les auteurs parlent de Meta-shopping
expérience, qui est par définition «l’ensemble des expériences vécues dans les différents canaux
disponibles (physiques et virtuels) que le consommateur utilise pour optimiser la valeur utilitaire
et/ou hédonique retirée de l’expérience » (2013, p.95). En rapport avec l’expérience, Il s’agit d’une
expérience globale constituée « d’une multiplicité de micro-expériences successives ou simultanées,
de nature différente, virtuelles ou réelles » (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016, p 46) offrant au
consommateur la rencontre de divers contextes expérientiels mobilisés par l’entreprise à son
service.
En vue de mieux discerner le contenu du contexte expérientiel et ses impacts sur le comportement
du consommateur, ainsi que sur les recommandations managériales à retenir au profit de l’entreprise
dans son choix du contexte expérientiel le plus adapté à sa stratégie, plusieurs contextes ont été
étudiés. Il s’agissait d’identifier les éléments environnementaux les plus susceptibles d’influencer
l’expérience de shopping. Les contextes expérientiels offerts par l’entreprise recouvrent « tous les
territoires commerciaux dans lesquels sont proposés services et offres commerciales, mais aussi les
moyens de communication utilisés par l’entreprise (communication média et hors-média, dont sites
web) » (Antéblian et al., 2013 p. 93).
Les recherches qui ont trait à l’environnement du point de vente et au contexte expérientiel se sont
intéressées à l’environnement social, l’interface de service, l’assortiment et le prix (Verhoef et
al.2009). En ce qui concerne l’environnement social, certains contextes expérientiels sont dits high
contact du fait qu’il y a beaucoup d’interactions avec le personnel de contact, et d’autres contextes
low contact. Les espaces présentent des habillages sensoriels et des scenarios qui guident
l’interaction entre le personnel du magasin et les clients (Orsingher, 2006 ; Morin et al., 2007).
49
D’autres chercheurs (Hart et al., 2007) indiquent que le contexte expérientiel est composé de
l’atmosphère du magasin, le personnel, l’accessibilité du magasin et son environnement propre et
sécurisé. Les contextes expérientiels contrôlés par l’entreprise relatent une organisation décodable,
susceptible de servir l’idéologie de la marque (Borghini et al., 2009).
D’autres catégorisations du contexte expérientiel énumèrent quatre éléments environnementaux à

savoir : l’atmosphère du point de vente, sa commodité (son environnement et son accessibilité) et
l’orientation de la relation (Bagdare, 2013).
De même, on identifie le contexte expérientiel du lieu marchand à travers des éléments dits
permanents du contexte à savoir : le décor, la scénarisation et l’atmosphère, et les éléments plus
transitoires comme la perception de la foule, les incidents critiques et l’interaction avec le personnel
de contact (Esbjerg et al. 2012). Dans cette répartition, l’auteur indique que le contrôle de
l’entreprise se fait essentiellement sur les éléments permanents
La revue des définitions du contexte expérientiel rend compte de deux principaux éléments pris en
considération par les entreprises, à savoir les atmosphériques et la de scénarisation de l’offre
appliquées dans les magasins. Ces deux éléments feront l’objet de notre prochain développement.
2. La contribution des atmosphériques dans l’établissement du contexte

expérientiel
L’étude des éléments d’atmosphère et de leur impact sur les comportements d’achat est une
question ancienne en marketing. Elle prend une importance renforcée dans les approches de
l’expérience, car le rôle des contextes expérientiels est de faire advenir des expériences voulues par
l’entreprise (Anaba et al., 2014) en mobilisant des ressources et des variables d’action à sa
disposition (Petr, 2002) gérées selon à un cadre d’expérience qui va influencer le mode de
production de l’offre d’expérience (Bouchet, 2004, Zomerdijk et Voss, 2010). Pour assurer ce rôle,
les managers ont fait appel aux palettes sensorielles et aux atmosphériques (Rieunier, 2004).
Comme nous l’avons indiqué, le modèle de Bitner (1992) apparaît comme le modèle de référence
en la matière il a permis de nombreux apports dans les études sur les lieux de vente réels et virtuels.
Dans le but de renforcer l’offre expérientielle et la stimulation de l’affect chez le consommateur par
l’atmosphère (Lichtlé et Plichon, 2014), l’atmosphère est définie comme l’organisation de l’espace
à orientation affective pour créer des impressions de bien être, d’accueil, de joie, etc. (Derbaix,
1987).
50
Dans cette visée expérientielle, les atmosphériques sont ainsi « tous les éléments du magasin qui
peuvent être contrôlés afin d'influencer les réactions affectives, cognitives, physiologiques et/ou
comportementales des occupants (tant les consommateurs que les employés). Ces éléments peuvent
être multiples et incluent des stimuli d'ambiance tels que la couleur, l'odeur, la musique, la lumière,
et les matières, ainsi que les relations employés-clients » (Rieunier, 2000, p.6). Il faut rappeler que
pour ces consommateurs dont la visite du magasin est guidée par des orientations motivationnelles
récréationnelles, l’atmosphère du point de vente ne doit pas exercer un contrôle sur l’activité du
consommateur (Guiry et al., 2006). Elle doit au contraire permettre une expérience libre et
hédonique (Holbrook et Hirschmann, 1982, Bäckström K., 2006).
L’atmosphère du magasin est un concept multidimensionnel. Les chercheurs ont distingué les
facteurs tactiles, olfactifs (Daucé 2000), sonores (Rieunier 2000), gustatifs, visuels et sociaux
(densité, clients, personnel) (Rieunier, 2000). Ces dimensions interagissent entre elles pour créer
l’atmosphère globale du magasin (Milliman et Fugate ; 1993). Le modèle de Baker (1986) revisité
par lui-même et d’autres auteurs (Baker et al., 1994) a permis à plusieurs chercheurs de répondre à
des questions relatives aux effets des atmosphériques sur les comportements d’approche et
d’évitement ainsi que d’autres réactions des consommateurs (comme l’acceptabilité d’un prix
supérieur par exemple).
Le modèle de Baker suggère d’identifier trois grands types de facteurs, à savoir les facteurs
d’ambiance, les facteurs de design et la dimension sociale. D’autres catégorisations ont vu le jour
(Bitner (1992, Berman et Evans, 1995 ; Turley et Milliman, 2000) avec d’autres enrichissements
mais globalement, ce sont les trois grands facteurs du modèle de Baker qui dominent.
Avec l’émergence des univers virtuels, les chercheurs ont cherché à identifier les atmosphériques au
niveau du web. De même, ils se posaient la question de savoir si la gestion de l’ambiance du
magasin réel était transposable à l’environnement du site Web (Hoffman et Novak, 1996 ; Volle,
2000 ; Helme-Guizon, 2001).
En magasin physique, les facteurs d’ambiance sont le bruit (le ton, le niveau), la qualité de
l’air(température, humidité), les odeurs et la propreté. Les facteurs de design sont de nature
esthétique et concernent les couleurs, les volumes, la taille, les matériaux, les formes et le style).
Les facteurs de design peuvent aussi être de nature fonctionnelle et concernent alors l’accessibilité,
le confort et la disposition des éléments du magasin. Les facteurs sociaux sont quant à eux
composés des autres clients et du personnel. Tous ces facteurs interagissent en vue d’aider le
consommateur à vivre l’expérience hédonique (Bäckström, 2006).
51
En ce qui concerne les environnements web, les atmosphériques des sites Web ont été définis : «
comme toute composante de l’interface du site touchant le champ perceptuel de l’individu et
capable de stimuler ses sens » (Dailey, 2004). Comme dans le magasin réel, le site internet est aussi
appelé à offrir des caractéristiques fonctionnelles certes et aussi un enrichissement de l’aspect
expérientiel stimulant (Bèzes, 2010). Les technologies ajoutées récemment au web ont permis de
comparer le site marchand au magasin réel et ce, en examinant le vécu des consommateurs sur les
sites de vente en 3D (Garnier et Poncin, 2009) et l’introduction des agents virtuels de vente en ligne
(Lemoine et Notebaert, 2011 ; Garnier et Poncin, 2013).
Les atmosphériques constituent donc une palette d’outils de design et d’ambiance qui permet de
caractériser le contexte expérientiel et de l’enrichir. Leur mobilisation peut être libre, en évitant de
nuire au consommateur, comme elle peut être guidée et orientée par un script. Dans ce dernier cas,
les atmosphériques renforcent l’histoire à raconter et la pièce de théâtre à jouer dans le magasin et à
travers l’expérience de shopping. Cette scénarisation de l’offre fait l’objet du prochain
développement.
3. Le rôle de la scénarisation et de la théâtralisation dans l’enrichissement du

contexte expérientiel
Le contexte de l’expérience mis en place par la distribution, considéré comme la plateforme qui
permet au consommateur de créer et de vivre sa propre expérience (Abbeset al., 2011) est supporté
également par la scénarisation.
Cette dernière consiste à théâtraliser l’expérience de shopping. Grâce à la scénarisation proposée

par l’entreprise :«le magasin est un décor dans lequel un scénario va être proposé, et c’est le
chaland qui sera le principal acteur aux côtés des produits exposés » (Filser 2002). Le scénario
proposé permet de piloter l’expérience de shopping voulue par l’entreprise, en s’assurant de la
compréhension du consommateur et de sa participation (Pine et Gilmore, 1998). Certains
consommateurs viennent aussi avec leurs propres scénarios de fréquentation du point de vente,
grâce à leur imagination et leur créativité (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Lichtlé et Plichon, 2014).
Le scénario a de fortes chances d’être présent, autant du côté du consommateur que de celui de
l’entreprise. Le principe de la scénarisation est ainsi de raconter une histoire capable d’interpeller et
d’emporter le consommateur dans l’univers expérientiel (Filser, 2002 ; Rémy, 2004 ; ElAouni, 2006
; Ouvry et Ladwein, 2006 ; Bonnefoy-Claudet, 2011).
Filser en 2002 propose, à partir de la lecture dramaturgique de Goffman (1973, 1991) et des travaux
de Pine et Gilmore (1999), un modèle de production d’expérience. Ce modèle identifie trois
52
constantes de la production d’expérience : le décor, l’intrigue et l’action (Filser, 2002). La réunion
des trois éléments forme l’habillage expérientiel permettant d’offrir à vivre une expérience
gratifiante au consommateur et ce pour les produits à dominante fonctionnelle ou expérientielle
(Figure 7).
Figure 7: Modèle de production d’expérience de Filser (2002)
La première composante structurelle favorisant l’accès à l’expérience est le décor. Ce dernier est
considéré comme étant la valorisation de l’environnement du magasin et de l’offre supposée croiser
le consommateur. Dans un contexte de théâtralisation, le décor est supposé supporter l’histoire
(l’intrigue) qui sera jouée par les clients et le personnel (Ouvry et Ladwein, 2006), dans le but de
mettre en avant l’offre face à laquelle le consommateur est amené à agir (l’action) (Filser, 2002).
Le décor est bien appuyé par toute la palette d’outils du marketing expérientiel. Qui dit palette du
marketing expérientiel dit palette du marketing atmosphérique qui affecte comme le montrent les
modèles de l’atmosphérique profondément le consommateur et ce à plusieurs niveaux.
La deuxième composante structurelle du modèle est l’intrigue. Il s’agit de trouver dans le contexte
expérientiel les éléments de l’histoire véhiculée par l’environnement marchand et l’offre du
distributeur. Il s’agit du récit proposé par l’entreprise autour du produit (Filser, 2001) et à travers
lequel ce dernier et le consommateur seront mis en relation et en interaction. L’intrigue reprend
généralement les valeurs de l’enseigne ou de la marque (Borghini et al. 2009). L’association de
l’histoire de l’enseigne à un personnage véhiculant de l’authenticité à la marque confère à l’intrigue
une certaine cohérence et le renforce aux yeux du consommateur (Cova et Cova, 2001).
La troisième composante, l’action, concerne spécialement l’implication du consommateur dans

l’action et l’interaction face au décor et selon l’intrigue. Le consommateur est invité à contribuer à
l’histoire dans laquelle il se situe, et il est invité à interagir. Les enseignes organisent des
53
événements dans le lieu de vente et y impliquent le consommateur qui se sent généralement satisfait
suite à la sensation du plaisir éprouvé (Leischnig et al. 2011).
Durant les événements et dans les histoires offertes par les enseignes, les consommateurs sont soit
divertis, soit engagés dans un script bien déterminé. Certains consommateurs réagissent
passivement, d’autres sont actifs, explorent et socialisent avec les autres, l’expérience les marque si
bien qu’ils ont envie de rester, d’acheter, de profiter et de revivre l’expérience dans le futur (Sit et
Birch, 2014).
Certains glossaires du marketing11 décrivent la théâtralisation comme «la mise en scène d'une offre
commerciale dans un point de vente ou un mall, lieux considérés comme un centre d'expression
avec ses intervenants acteurs, ses décors, son scénario promo-événementiel». Cette pratique est
surtout rencontrée dans les magasins drapeaux ou « flagship stores » (Grandclément 2004, Kosinets
et al. 2002). Elle a pour finalité de contribuer à l’offre de plaisirs pour le consommateur, en lui
permettant de profiter d’une atmosphère offrant spectacle et divertissement (Benhamzaet al., 2008).
A ce titre, Hetzel (2002) indique que «ce qui est vendu, ce ne sont plus uniquement des produits,
mais c’est tout un espace thématique dont la vocation est de contribuer à ce que les consommateurs
découvrent un peu de rêve, s’évadent de leur quotidien». Il faut noter que la stratégie de
thématisassions des magasins offrant aussi un environnement spécifique au déroulement de
l’expérience de shopping (Bonnefoy-Claudet, 2011) peut jouer un rôle proche de celui de la
théâtralisation, à condition que le consommateur apprécie le thème et s’y retrouve (Hadj Hmida,
2015).
Dans l’optique d’offrir un contexte expérientiel riche et attrayant, le modèle de Filser et celui du
magasin théâtralisé convergent vers la représentation de Moisio et Arnould (2005) qui présentent le
magasin comme une scène dramatique de vente (Barth et Maruani, 2006), sur laquelle il y a des
acteurs en action et en interaction, qui jouent leurs rôles selon un scénario imposé par l’interaction
dramatique ou symbolique et le contexte dramatique de l’expérience de shopping. Ceci exige alors
une performance de rôles de la part des vendeurs, des consommateurs et des produits. D’où
l’importance de la contribution des éléments d’atmosphère et de la scénarisation du magasin dans
l’accès à cette expérience subjective de magasinage propre au consommateur.
11
Lexicom, 2004-http://lexicom.free.fr/lexicomsv.htm
54
La théâtralisation des magasins se présente donc comme une mobilisation à la fois expérientielle,
atmosphérique et sensorielle des environnements commerçants (Ouvry et Ladwein, 2006 ;
Grandclément, 2004). Dans ce sens, l’accès à l’expérience de shopping est ainsi résolu par un
contexte expérientiel renforcé par les atmosphériques, particulièrement les facteurs de design,
d’ambiance et sociaux.
L’examen du modèle des trois constantes de la production de l’expérience en magasin (Filser, 2002)
ainsi que les démarches adoptées par les enseignes en matière de théâtralisation et de
thématisassions des lieux marchands se joignent aux éléments atmosphériques pour décrire la
composition du contexte expérientiel et ce que d’autres chercheurs comme Roederer (2008)
appellent les antécédents de l’expérience de shopping. Ces mêmes antécédents apportent
gratification, ludisme, et implication dans l’histoire de l’offre et sont aussi reconnus par la littérature
de l’expérience de shopping en milieu physiques qu’en milieux virtuels.
Après avoir définis ce qu’est l’expérience de shopping dans la première section de ce chapitre, cette
deuxième section nous a permis de prendre en compte les éléments les plus importants du magasin,
du distributeur et de l’offre susceptibles d’aider le consommateur à accéder et vivre sa propre
expérience de shopping, impliquant des atmosphériques au magasin théâtralisé dans un seul
objectif : le contexte expérientiel. Elle nous a permis d’examiner les facteurs qui préparent le
consommateur au passage vers le cœur de l’expérience de shopping dans le magasin Notre
troisième section va concerner bien évidement le contenu même de cette expérience, son cœur.
III. Dimensions de l’expérience de shopping et son impact sur le

comportement du consommateur.
Après avoir défini l’importance du rôle joué par le contexte expérientiel, notamment enrichi par les
atmosphériques et la scénarisation comme important facteur d’accès à l’expérience de shopping,
cette section a pour but d’examiner le cœur de cette expérience, à travers ses différentes dimensions
ainsi que son contenu. Comme nous nous intéressons particulièrement à l’expérience de shopping,
nous allons définir d’abord ce que nous entendons par cœur de l’expérience dans le lieu de vente,
puis nous examinerons les différentes dimensions du contenu proposées par la littérature.
55
1. Les phases de déroulement de l’expérience de shopping et spécificités du
cœur de l’expérience
La littérature marketing récente a introduit des éclaircissements intéressants sur le déroulement et le

contenu de l’expérience de shopping dans les magasins physiques et sur les sites web (Roederer,
2008, 2012) qui méritent d’être relatés.
Ensuite, pour mieux éclairer notre lecteur sur ce que nous entendons par cœur de l’expérience, nous
présentons d’abord son ancrage le plus connu dans la littérature, à travers le processus dynamique
qui le supporte (temporel et fonctionnel) proposé par Arnould et al (2002). Et ce en trois grandes
phases de déroulement de l’expérience. Ce dernier reprend à la fois la proposition en quatre phases
d’Arnould et al (2002) révisée en trois phases de Roederer (2008) (figure 8).
Ce processus est composé de la phase d’anticipation venant avant le cœur de l’expérience, la phase
de l’après expérience suivant le cœur de l’expérience et la phase évidement du cœur de l’expérience
qui nous intéresse principalement dans ce travail.
Figure 8: Processus de l’expérience adapté par Flancandji (2015) d’Arnould et al. (2002) et de
Roederer (2008)
La première phase est l’expérience d’anticipation ou préachat, c’est le moment qui précède l’achat,
au cours duquel le consommateur anticipe ce qui va se passer et s’engage dans un ensemble
d’activités. Cette phase de préparation peut par la suite, impacter l’expérience réelle vécue par le
consommateur (Kurtz, 2008) et les expériences futures d’une façon générale (Verhoef et al. 2009,
Elster et Loewenstein, 1992). Cet impact est surtout expliqué par le fait qu’elle regroupe l’ensemble
des activités de recherche d’informations, des activités de planification, de budgétisation du futur
achat. Dans cette phase du processus, le consommateur parvient même à fantasmer et rêver de ce
56
qu’il va rencontrer, vivre et accomplir. Ces activités sont aussi très reconnaissables pour
l’expérience de shopping durant le stade anticipation (Roederer, 2008).
La dernière et troisième phase de l’expérience, de son côté est dite l’après expérience. Définie aussi
comme la phase de souvenir (Arnouldet al., 2002, Flacandji, 2015), elle peut englober les photos,
les récits, les discussions avec les amis, la famille. Dans une logique de prolongement de
l’expérience, il s’agit de prolonger le plaisir ressenti lors de l’expérience et de le maintenir et de le
garder volontairement durant l’après expérience (Holbrook et Hirschman, 1982).
Quant à la phase relative au cœur de l’expérience, il s’agit précisément de tous les aspects liés à
l’interaction « personne – objet- situation » en se référant au P.O.S. Dans cette lecture
paradigmatique et concernant l’expérience de shopping, il s’agit bien de l’interaction
consommateur-environnement marchand (Roederer, 2008) et la rencontre avec l’offre et son
contexte expérientiel préparant cette rencontre.
En effet, la littérature (Heilbrunn, 2005; Flacandji, 2015) reconnait dans cette étape de cœur de
l’expérience et de pure rencontre deux grandes phases (Arnould et al., 2002), à savoir l’expérience
d’achat et l’expérience de consommation. En fait, après le « Fun » des fantasmes de la phase
anticipations viennent les « Feelings » de la phase cœur de l’expérience (Flacandji, 2015) et la
rencontre avec le produit et l’atmosphère de l’offre par analogie avec les trois « F » de Holbrook et
Hirshman (1982).
Quant à l’expérience d’achat, malgré l’importance qui lui est attribuée, elle n’est pas systématique
et peut ne pas se présenter durant cette phase. Elle englobe l’achat avec le choix, le paiement,
l’empaquetage, l’ambiance et le contact. Concernant l’expérience de consommation, durant cette
dernière, le consommateur est en pleine sensation de satiété, satisfaction (ou irritation), éprouve des
sentiments et même de la transformation grâce à certains vécus particuliers liés à l’intensité du cœur
de l’expérience comme l’état du flux (Csikszentmihalyi, 1977, 1990, 2006).
Il est important de noter que l’analyse de cette phase par la littérature marketing a été marquée par
la prédominance d’examens orientés plus vers les aspects liés à la transaction et la satisfaction de
l’après achat, au détriment des autres aspects composant le cœur de l’expérience, y compris les
aspects hédoniques. En effet, l’achat et l’après achat ont été généralement considérés comme étant
le cœur de l’expérience et moins d’attention a été attribuée au contenu et au vécu global et détaillé
de cette expérience (Heilbrunn, 2005). Confirmant ce constant, peu d’initiatives ont tenté de
57
conceptualiser le cœur de l’expérience dans son contenu et toutes ses facettes (Filser, 2002 ;
Benavent et Evrard, 2002).
Par la suite, la proposition de ce processus en trois grandes phases a suscité l’intérêt des chercheurs
car cela permet d’appréhender davantage le comportement du consommateur durant les différentes
étapes de l’expérience de consommation, et celui des managers dans la proposition de plus d’axes
d’enrichissement du contexte expérientiel supportant cette expérience.
Cependant, malgré l’intérêt manifesté envers l’identification de l’avant expérience (Filser, 2002,
Bouchet et Leburn, 2004) et l’après expérience (Bernard, 2008 ; Carù et Cova, 2006b), le cœur de
l’expérience en général et celui de l’expérience de shopping en particulier souffre d’un déficit de
conceptualisation (Roederer, 2008) depuis longtemps déjà signalé par plusieurs auteurs (Carù et
Cova, 2002 ; Filser, 2002, 2008, Roederer et Filser, 2015).
Dans cette logique de pensée, ce déficit de conceptualisation avancé et l’appel explicite à sa

réparation montrent bien l’importance de continuer de creuser dans le cœur de l’expérience et le
contenu de l’expérience de shopping avec tous ses détails, sans exclure ou valoriser des éléments au
profit d’autres. Cette attention constitue le cœur même de l’essai que nous désirons construire
autour du contenu de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D, ses spécificités et ses
implications sur les réactions du consommateur dans ce travail.
Par la suite, après avoir positionné le cœur de l’expérience de shopping et son ancrage par rapport
au processus général de déroulement de l’expérience de shopping qui est à la fois temporel et
fonctionnel, nous pouvons passer à l’examen des dimensions et caractéristiques de ce cœur de
l’expérience.
2. Les dimensions de l’expérience de shopping et comportement du

consommateur
Dans cette partie nous allons essayer d’exposer une revue des principales dimensions de
l’expérience en rapport avec le shopping et les lieux marchands produites par la littérature. En effet,
malgré le nombre important des recherches sur l’expérience et l’expérientiel, les auteurs se sont
rarement entendus sur ses dimensions (Tynan, McKechnie, 2009). Cela s’explique par le fait que
l’expérience en est aussi un concept pouvant porter plusieurs sens et plusieurs dimensions.
Cependant, il faut rappeler que les recherches se rejoignent sur trois composantes centrales au
niveau de l’expérience à savoir sa composante cognitive, la composante affective et sa composante
58
conative. Pour rester dans notre cadre, il est important de rappeler que nous traitons l’expérience
particulière de shopping ou de magasinage qui par définition fait partie des« expériences de
consommation qui se déroulent spécifiquement dans des lieux de vente ou de consommation par
exemple magasins, centres commerciaux ».
En considérant à la fois les apports intéressants des modèles S.O.R et du P.O.S comme paradigmes
supportant bien la définition de l’expérience de shopping comme nous l’avons montré au niveau du
premier et second chapitre de ce travail, nous nous trouvons face à une expérience typique définie
par l’ensemble des interactions dynamiques entre le consommateur (chaland), l’enseigne et
l’ensemble des données de la situation expérientielle. Avec bien entendu un contexte expérientiel
scénarisé englobant les produits et renforcé par une palette atmosphérique reconnaissable en plus
d’un personnel en contact et autres visiteurs.
Pour examiner ses dimensions de près, de récentes études ont proposé des synthèses des dimensions
existantes de l’expérience dans la littérature marketing (Flacandji, 2015 et 2016, Ismailet al., 2011).
Notre revue rejoint ces synthèses, et nous avons jugé utile de les regarder, tout en restant fidèle à
notre cadre d’étude.
Dans cette logique, nous avons surtout regardé les définitions et dimensions des expériences les
plus proches du lieu de vente (magasin, centre commercial et site web marchand) et relatives
particulièrement à l’expérience de shopping, objet de notre recherche. Subséquemment, nous
présentons une synthèse des résultats des travaux ayant visé spécifiquement l’expérience de
shopping, à savoir ceux de Schmitt (1999), Abbes et al (2011), Roederer (2008) et Verhoef et al.
(2009) autour des dimensions et conceptualisations de l’expérience de shopping.
En effet, dans son essai, Schmitt (1999) définit l’expérience du client comme celle qui « implique
tout l’être vivant. Elle résulte souvent de l’observation directe et/ou de la participation à un
événement – qu’il soit réel, onirique ou virtuel » (Schmitt, 1999, p.60). Cet auteur a identifié cinq
dimensions de l’expérience de shopping qu’il appelle expérience en magasin.
D’abord [1] une dimension sensorielle reprenant les interactions sensorielles avec l’environnement
marchand. Puis, [2] une dimension affective comportant les réactions affectives ressenties par le
consommateur durant l’expérience et sa gradation. Ensuite, [3] une dimension cognitive et créative
qui correspond à l'interprétation par le client de son vécu dans le magasin. Il s’agit de pensées
analytiques et pensées imaginatives où le consommateur arrive à se projeter avec le produit/service
chez lui ou dans d’autres cadres qui lui sont propres.
59
Ensuite, [4] une dimension physique qui correspond aux actions entreprises avec le lieu marchand
et interactions avec les stimuli. La [5] dimension sociale, quant à elle, correspond aux interactions
vécues dans l’expérience et orientées vers l’autre (client et /ou vendeur).
Dans une tentative plus récente que celle de Schmitt (1999) de conceptualiser et mesurer le contenu
d’une expérience de shopping, Abbes, Zine-Danguir et Barth, (2011) se sont inspirés des travaux de
Lacher et Mizerski (1995) sur l’expérience globale de consommation d’un produit musical et ceux
de Roederer (2008) portant sur l’expérience de consommation.
En effet, cette recherche sur l’expérience de shopping dans un centre commercial a pu produire
quatre principales dimensions de l’expérience de shopping à savoir :
[1] une dimension plaisir présentant les émotions relatives au bien-être et au plaisir ressenti
durant l’expérience ;
[2] une dimension immersion, relative aux aspects expérientiels de l’interaction qui tendent à
immerger le consommateur dans l’expérience et lui permet un certain « escapisme ».
[3] une dimension éveil sensoriel avec des réactions sensorielles, impliquant les cinq sens
avec l’environnement et ses différents stimuli et
[4] une dimension analyse, qui correspond surtout à l’engagement volontaire dans une
réponse analytique se rapportant aux activités d’analyse et de réflexion que le consommateur
peut engager pour cerner le sens caché derrière certaines opérations entreprises par la
distribution. Cette dimension analyse s’apparente à une activité ludique, créatrice elle-même
d’expérience.
Verhoef et al.(2009) ont défini l’expérience de shopping comme une notion holistique permettant
d’impliquer du côté du consommateur « des réponses cognitives, affectives, émotionnelles, sociales
et physiques » (Verhoef et al., 2009, p.32).
Ainsi les dimensions de l’expérience de shopping présentées dans leurs recherches voulaient couvrir
les différents aspects de l’expérience et percevoir en plus des dimensions cognitives et réponses
affectives traditionnellement étudiées d’autres dimensions toutes aussi importantes. En effet, ils ont
pu confirmer chez les consommateurs des magasins Victoria secrets ainsi que Starbucks cinq
dimensions de l’expérience de shopping à savoir : [1] une dimension cognitive, [2] une dimension
affective, [3] une dimension émotionnelle [4] une dimension sociale et [5] une dimension physique.
60
Dans une autre recherche et partant des travaux de Heilbrunn (2005), Roederer (2008) a proposé
quatre dimensions de l’expérience de consommation en général, pouvant aussi être tout à fait
valables à l’expérience de shopping à savoir [1] une dimension hédonico-sensorielle (physique), [2]
une dimension praxéologique, [3] une dimension rhétorique socioculturelle et [4] une dimension
temporelle.
Dans la contribution de cette auteure portant sur la conceptualisation des dimensions de

l’expérience de consommation, considérée comme "faisant l’unanimité au sein de la communauté
scientifique, tout au moins francophone » (Flacandji, 2014, p.2), la dimension hedonico-sensorielle
prend forme car l’expérience est d’abord « une forme de connaissance qui passe par les sens…et
une sorte de combinaison d’actions et de pensées comportant une dimension physique qui recouvre
l’ensemble des aspects sensoriels que comporte une interaction entre un sujet et un objet de
consommation dans un contexte donné, aboutissant à la consommation symbolique ou physique
d’un produit ou d’un service, dans la sphère marchande ou non marchande de la consommation».
L’environnement marchand envoie ses signaux et stimuli au consommateur qui leur donne du sens
et réagit avec des réponses affectives et cognitives. Il s’avère aussi qu’à travers cette dimension
hédonico-sensorielle, le consommateur parvient ou non (à travers l’interaction physique avec
l’espace) à s’approprier l’espace et le cadre de l’expérience au sens de Bonnin (2002).
Quant à la dimension praxéologique, elle couvre les faires de l’expérience (Abbeset al., 2011). En
effet il s’agit d’une valorisation de l’apport et de l’engagement et de l’action du consommateur dans
l’expérience et face au contexte expérientiel (le lieu marchand).
Ces états atteignent en fait, leur summum à travers les ressentis optimaux de certaines expériences
comme l’état de flow (Csikszentmihalyi, 1990). L’auteure a identifié 3 niveaux de l’action : l’action
sur l’objet (objet de l’expérience), l’action sur le temps de l’expérience et l’interaction avec d’autres
personnes. Dans le premier niveau d’action, le consommateur agit sur l’environnement en voulant
se l’approprier et en usant de stratégies lui permettant d’être absorbé et immergé par l’expérience
(Carù et Cova, 2003). Dans le deuxième niveau d’action, il s’agit de l’action sur le temps en
réduisant son importance et se permettre d’être immergé. De sorte que le consommateur montre son
contrôle et pouvoir face au temps durant l’expérience de shopping à travers plusieurs actions
(prolonger, interrompre, intensifier l’expérience).
Dans le troisième niveau de l’action, il s’agit d’interagir avec les autres (amis, vendeurs et clients du
magasin). Ce niveau d’action exprime la part de subjectivité non seulement ressentie durant
61
l’expérience mais aussi voulue et instaurée par le consommateur. Il s’agit de sa contribution et son
empreinte, à travers l’interaction avec le facteur social dans l’expérience. Il faut noter que cette
dimension est aussi valable pour tous cadres de shopping. En effet, ces actions sont entreprises par
le consommateur durant l’expérience de shopping dans le lieu de vente physique et aussi virtuel
(Flacandji, 2015).
La dimension rhétorique de l’expérience de shopping renvoie de son côté à l’interprétation et au

sens (Le Breton, 2004) donné par le consommateur à son expérience et à l’environnement qui
l’accueille. Cette dimension, qualifiée de rhétorique socioculturelle, présente la visite du magasin
comme un apport de significations (signes porteurs de sens) pour le consommateur, qu’il décode et
enrichit grâce à son propre système d’interprétation de symboliques, sans pour autant être
déconnecté des autres. Dans ce sens, Roederer (2008), présente cette dimension comme« une forme
de jugement social nécessairement lié à une culture donnée » (Roederer, 2008, p.286).
En dernier lieu, la dimension temporelle de l’expérience de shopping ne figure pas dans les autres
conceptualisations des dimensions de l’expérience. Elle représente le temps plus qu’une ressource
pour le consommateur mais un rapport entre ce dernier et le temps et ce en fonction de sa perception
de ce facteur dans l’expérience. L’auteure décrit trois types de temps pour le consommateur :
- D’abord, une « durée à combler » par la lèche vitrine, la promenade entre les produits et les
rayons.
- une « ressource à contrôler », dans le sens ou le consommateur veille sur cette ressource
qu’il tente de contrôler (temps à passer, temps consacré, temps d’attente….)
- enfin, un « rythme » dans le sens ou l’expérience de shopping devient contrôlable, côté
prolongation du plaisir ressenti ou de l’escapade faite du quotidien.
Pour une synthèse de ces dimensions selon les différentes conceptualisations présentées, nous
proposons le tableau 5 ci-dessous présentant les dimensions des expériences de shopping.
62
Dimensions identifiées de Expérience traitée et contexte de
Auteurs
l’expérience de shopping l’étude
[1] une dimension sensorielle L’expérience client
[2] une dimension affective

Schmitt (1999)
[3] une dimension cognitive L’identification de modules stratégiques
et créative pouvant dégager les dimensions de
l’expérience de shopping dans le lieu
[4] une dimension physique marchand
[5] une dimension sociale
[1] une dimension hédonico-

sensorielle Les expériences de consommation
[2] une dimension L’étude a mis en exergue quatre Roederer (2008)

praxéologique dimensions qui sont valables pour
n’importe quel type d’expérience de
[3] une dimension rhétorique consommation y compris l’expérience de
socioculturelle shopping
[4] une dimension temporelle
[1] une dimension cognitive
[2] une dimension affective Verhoef et al.

L’expérience client dans le lieu de vente
[3] une dimension (Victoria secret) (2009)
émotionnelle
[4] une dimension sociale
[5] une dimension physique
[1] une dimension plaisir Abbes, Zine-
[2] une dimension immersion Danguir et Barth

Expérience de shopping dans un centre
commercial (achat impulsif) (2011)
[3] une dimension éveil
sensoriel
Tableau 5: Les dimensions identifiées des expériences de shopping ou expériences vécues dans des
contextes de shopping
La comparaison de ces conceptualisations produites par la littérature autour des dimensions de

l’expérience de shopping fait émerger un bon consensus sur un nombre de dimensions à savoir les
63
dimensions affectives, cognitives et hédonico-sensorielles ou sensorielles (Schmitt, 1999 ; Abbeset
al., 2001 ; Roederer, 2008).
Cette revue nous a permis également de prendre connaissance de la conceptualisation d’une

dimension qui reflète l’importance de la contribution du consommateur dans l’expérience à travers
plusieurs niveaux d’action qu’il contrôle lui-même. Dans cette logique de pensée, l’apport de
Roederer (2008) en élaborant la dimension praxéologique de l’expérience constitue une
concrétisation clairvoyante et nécessaire joignant la littérature relative à l’expérience.
Rappelons que la littérature sur l’expérience en général, celle de l’expérience de consommation et

dans notre cadre celle relative à l’expérience de shopping a toujours reconnu et valorisé le rôle
majeur du consommateur acteur et coproducteur de la dite expérience (De Certeau, 1980 ; Aubert-
Gamet, 1996 ; Carù et Cova, 2002 ; 2006 ; Bonnin, 2002 ; Badot et Cova, 2003) sans pour autant
identifier ou conceptualiser explicitement cette dimension.
En shopping, « Il s’agit d’un retour vers le sujet - acteur. Le magasineur n’est plus seulement
considéré comme un spectateur de l’environnement aménagé pour lui (et en partie malgré lui) mais
comme un acteur ayant sa part dans la construction d’expérience et donc dans la création de la
valeur de sa visite au point de vente » (Michaud-Trévinal, 2011).
Dans ce sens de l’action et contribution du consommateur dans l’expérience, il faut noter que les
auteurs ont mis en exergue le concept de l’appropriation comme l’une des actions majeures
entreprises par le consommateur et qui lui permet au même temps de façonner l’expérience et
l’espace dans le sens d’une expérience voulue et/ou souhaitée de sa part (Aubert-Gamet, 1996 ;
Bonnin, 2000a ; Fisher, 1981). Nous reviendrons plus en détails sur cette dimension praxéologique
et son rapport avec le concept de l’appropriation de l’espace de vente, l’immersion et la présence du
consommateur dans notre troisième chapitre relatif à l’expérience de shopping dans le magasin en
3D.
Cette revue (Schmitt, 1999 ; Abbes, 2011) a mis aussi en exergue l’importance de l’immersion dans
la dimension expérientielle comme un moyen d’accès à l’expérience de shopping (Carù et Cova,
2003). Mme si cette dimension n’a pas été conceptualisée dans la majorité des essais
susmentionnés, son apport dans la construction de l’expérience de shopping est très bien défendable
dans la littérature marketing de l’expérience et particulièrement dans le cadre d’expériences de
shopping.
64
L’ensemble des initiatives voulant conceptualiser les dimensions de shopping nous amènent à
définir l’expérience de shopping comme l’expérience qui se passe dans un cadre qui lui est propre et
spécifique, qui est le lieu de vente physique ou virtuel.
L’expérience de shopping est aussi personnelle et chargée de subjectivité pour un consommateur

qui peut en être impliqué et éprouvant des réactions à plusieurs niveaux : rationnel, émotionnel,
sensoriel, physique, et spirituel (Gentile et al., 2007). Les essais de sa conceptualisation nous
permettent de retenir : [1]. une dimension affective ; [2]. Une dimension sensorielle; [3]. une
dimension cognitive ; et [4] une dimension praxéologique telle que définie par Roederer (2008).
Dans ce chapitre, nous avons progressé dans la compréhension de l’expérience de shopping. Nous
avons réuni les définitions de ce concept dans la littérature. Dans un second moment, nous nous
sommes partis à la découverte du contexte expérientiel, élément essentiel permettant l’accès du
consommateur à l’expérience de shopping.
Nous avons pu constater qu’il s’agit d’une combinaison d’éléments d’atmosphère et d’éléments de
scénarisation contribuant ensembles pour rendre l’expérience possible, palpable et intrigante autour
d’une histoire raconté et décodable par le consommateur.
De même la revue de la littérature concernant le contexte expérientiel a souligné son rôle dans la
préparation à l’accès à l’expérience. Elle a confirmé également le rôle du consommateur comme un
producteur de l’expérience vécue.
Dans un troisième temps, nous avons pu examiner les conceptualisations existantes des dimensions
et contenus autour de l’expérience de shopping. Cette dernière revue nous a permis de retenir, en
plus de sa définition, quatre dimensions récurrentes et légitimes de l’expérience de shopping à
savoir sa dimension affective ; sa dimension sensorielle; sa dimension cognitive ; et sa dimension
praxéologique.
Ces examens théoriques nous permettent d’avancer pour aller à la rencontre de l’expérience de
shopping dans le magasin en 3D. L’idée est d’examiner de près cette expérience qui présente deux
éléments distinctifs. Tout d’abord, le magasin en 3D est bel et bien un site web marchand enrichi
récemment par plusieurs technologies qui le rendent différent d’un site web marchand classique.
Ensuite, il s’agit d’un magasin en trois dimensions reprenant les caractéristiques du magasin réel et
les reproduisant dans un espace virtuel où les manœuvres et gestes des avatars (représentants des
consommateurs dans le milieu virtuel en 3D) sont comparables à ceux du magasin réel.
65
Cette forme hybride entre magasin réel et site web marchand nous invite à aller explorer la nature
de l’expérience de shopping, ses spécificités, son contexte expérientiel et ses dimensions. Ces
réponses nous permettront de mieux comprendre le comportement des consommateurs dans ces
nouveaux espaces virtuels enrichis de vente tels que bien entendu le magasin en 3D.
66
67
CHAPITRE 1 :
PREMIÈRE PARTIE
CHAPITRE 2 :
CHAPITRE 3 :
RÉALITÉ VIRTUELLE
. CHAPITRE 4:
ÉTUDE EXPLORATOIRE
CHAPITRE 5:
CHAPITRE 6:
DEUXIÈME PARTIE

MODÈLE
CHAPITRE 7 :
HYPOTHÈSES
CHAPITRE 8 :
RÉSULTATS
68
CHAPITRE III :
L’EXPÉRIENCE DE SHOPPING DANS LE CONTEXTE DE
LA RÉALITÉ VIRTUELLE
L’évolution d’Internet depuis plusieurs années a permis de faire émerger un second environnement
d’achat, à côté du premier monde dit réel ou physique avec ses environnements d’achat
traditionnels : le monde dit virtuel, qui concerne les espaces d’achat en ligne (Alba et al., 1997). A
l’ère de la quatrième révolution industrielle attribuée à Internet12,le développement des technologies
de la réalité virtuelle, des mondes virtuels en 3D avec avatars, de la réalité augmentée, de la réalité
superposée etc.…a permis au commerce en ligne de se développer et de s’enrichir.
L’objectif pour les entreprises est de présenter au consommateur des espaces plus interactifs. Les
galeries commerciales et sites de shopping en ligne ont recours à diverses de ces technologies dans
le but d’offrir de meilleures expériences de navigation à leurs visiteurs (Poncin et Garnier, 2010) et
de nouvelles expériences, différentes de celles offertes par le web classique dans ses versions
primaires et basiques. Le consommateur, quant à lui, a fait preuve d’un apprentissage et d’une
compréhension rapides du système d’Internet (Ha et Stoel, 2009).
En marketing, la réalité virtuelle connait une importante expansion estimée à plus de 100 milliards
d’euros à l’horizon 2020 selon plusieurs études13grâce aux expériences attrayantes qu’elle offre.
Toutefois, dans la littérature, les univers virtuels dédiés à la vente et offrant des expériences de
shopping n’ont été que timidement traités (Poncin et Garnier, 2010), notamment en comparaison
avec les univers virtuels enrichis et consacrés au divertissement (site de jeu) et à la socialisation
(univers sociaux en 3D) qui ont fait l’objet de plusieurs recherches (Poncin et al., 2010).En effet,
l’attention des auteurs s’est avant tout porté sur les sites qui ont recours aux avatars et agents
virtuels (Holzwarth et al 2016, Parmentier et Rolland, 2009, Poncin et al., 2010) ou aux dispositifs
de réalité virtuelle (Pantano et Naccarato, 2010, Charfi et Volle, 2011, Racat, 2016).
Ce chapitre a pour objet de faire le point sur l’avènement de la réalité virtuelle en marketing et de
retracer son apparition dans le web marchand. Il s’agit de mettre en lumière les spécificités et le
contenu de l’expérience virtuelle en considérant les enrichissements apportés par les technologies
12
Conférence de Davos de 2016 : a l’horizon de 2020, Internet est la quatrième révolution industrielle (Racat, 2016)
13
Etude réalisée par le cabinet Digi-capital. Publiée, elle, en octobre 2015 d’après le Conseil supérieur de l’audiovisuel
(CSA), Etat des lieux du marché de la réalité virtuelle Juillet 2016.
69
de la réalité virtuelle. Nous allons présenter une revue de la littérature sur les mondes de la réalité
virtuelle selon deux approches : l’approche technique et l’approche utilisateur. Nous allons nous
arrêter aux concepts principaux liés à la réalité virtuelle mis en avant par chaque approche. Dans ce
développement, nous tenterons d’examiner dans un premier temps les définitions explicitant la
réalité virtuelle ainsi que les mondes virtuels en 3D. Ensuite nous aborderons leurs spécificités et
leurs implications sur l’expérience offerte par ces technologies.
I. Une multitude de termes pour la réalité virtuelle
La revue de la littérature relative révèle une multiplicité de désignations pour le concept de réalité
virtuelle. La réalité virtuelle (l’expression est en elle-même un jeu de mots) est dite aussi monde
virtuel, univers virtuel, environnement virtuel, expérience synthétique, mondes artificiels, réalité
artificielle ; environnements en 3D etc.…Cette multiplicité de désignations provient du caractère
nouveau puis évolutif de la réalité virtuelle : au fur et à mesure que le monde virtuel se développait
et dévoilait ses possibilités, les noms comme les définitions ont évolué. Nous allons retracer
rapidement l’histoire (très courte) de cette évolution.
Selon Tisseau et Nedelec (2002), le terme de « réalité virtuelle »aurait été lancé en 1989 par Jaron
Lanier, alors président d’une société commercialisant des équipements immersifs, lors du salon
Texpo. L’oxymore rencontre un grand succès dans les premières publications.
La désignation « environnement virtuel » a été proposée par les chercheurs du MIT (Massachusetts
Institute of Technology) dans les années 90 et est définie comme le lieu suggéré par la RV pour
accueillir un ou plusieurs utilisateurs et leur permettre d’accomplir certaines tâches, avec
l’impression d’être dans un cadre spécifique (Hachet, 2003). L’environnement virtuel est représenté
par un modèle 3D de données réelles ou imaginaires qu’on peut visualiser et avec lesquelles on peut
interagir en temps réel (Ouramdane et al., 2009). Lanier (1986) dans cette première définition de la
réalité virtuelle la décrit comme « une réalité synthétisée partageable avec d'autres personnes, que
nous pouvons appréhender par nos sens, et avec laquelle nous pouvons interagir, le tout par
l'intermédiaire d'une interface » (Jaron Lanier (1986) in Douar et al., 2007, p 3).
Certains auteurs (Ellis 1991; Queau 1993) préfèrent l’utilisation d’expressions14comme « mondes
virtuels en 3D» ou « environnements virtuels » pour parler de la réalité virtuelle ou de son emploi.
Dans cette logique, ce qui est virtuel est défini comme le réalisme d’un monde à trois dimensions,
14
Pour des raisons de simplicité de la terminologie utilisée dans ce travail, nous utiliserons sur des moments également
des appellations comme monde virtuel et environnement virtuel pour parler de la réalité virtuelle.
70
où le sujet agit dans l’image (Pragier et Faure-Pragier, 1995). Le monde virtuel est aussi présenté
comme une base de données graphique interactive, explorables et visualisables en temps réel sous
forme d’images de synthèse tridimensionnelles pouvant stimuler chacun de nos sens afin de donner
le sentiment d’immersion dans l’image (Quéau 1993).
L’utilisation d’expressions comme « réalité virtuelle », « monde virtuel », « monde virtuel en 3D »

« environnement virtuel» reflète aussi l’évolution de la simplification des terminologies. En effet,
les 3D désignent l’affichage de succession d’images en 3 dimensions caractérisant la majorité des
mondes virtuels (Cruz-Neiraet al., 1993 ; Pimentel et Teixeira, 1993). De même, l’utilisation de
« monde» à la place de « réalité » renforce l’idée de dépasser le paradoxe posé par le fait que la
réalité est par définition l’opposé du virtuel (Jolivalt, 1995).
Cette absence de stabilité dans les termes ne doit pas faire perdre de vue l’essentiel : la réalité
virtuelle peut être appréhendée. Steuer (1992) propose deux manières pour appréhender la réalité
virtuelle. La première repose sur l’importance du système technologique et la simulation d’un
environnement ou d’une situation déterminée. Une deuxième approche s’intéresse à l’expérience
humaine que ce procédé permet de faire advenir. Elle s’intéresse à la réalité virtuelle sous l’angle du
vécu et de l’expérience. Nous allons reprendre cette classification pour explorer la réalité virtuelle
dans deux sections successives.
II. La réalité virtuelle selon l’approche technique et ses implications
Les recherches en informatique (Cruz-Neira, 1993) ont fourni les premières définitions explicitant
l’interface. Ainsi, la réalité virtuelle a été présentée comme celle qui se réfère aux environnements
tridimensionnels générés par ordinateurs, immersifs, interactifs, multi-sensoriels et centrés sur
l’utilisateur, ainsi que la combinaison des technologies requises pour construire ces
environnements. Les utilisateurs portent des casques-écran munis de capteurs de position, voient
des images stéréoscopiques, entendent un son 3D, et peuvent explorer un monde interactif en trois
dimensions (Pimentel et Teixeira, 1993).
Dans cette approche, ce sont les aspects techniques du dispositif de réalité virtuelle qui sont mis en
avant. La réalité virtuelle ou l’expérience qu’elle offre repose ainsi sur un ensemble de technologies
et procédés notamment le recours aux environnements en 3D, des ordinateurs et dispositifs
immersifs (casques, et gants intelligents), interactifs multi sensoriels, des capteurs, des images
stéréoscopiques et du son 3D visant de plonger l’utilisateur dans le nouveau monde : le monde
virtuel.
71
Cependant, avant de nous intéresser au rôle de la technologie immersive, il est important, pour des
raisons de clarté de préciser certains concepts utilisés, tels que l’immersion, dans cette partie. En
particulier, il s’agit d’informer notre lecteur15 que le recours au mot immersion dans cette section
renvoie plutôt au concept de l’immersion technique (ou aussi sensorielle)16 émanant de la discipline
et théories de l’interaction homme-machine et systèmes d’information et non l’immersion dans sa
définition en marketing17.
1. Le rôle de la technologie immersive dans l’immersion technique dans

l’expérience de la réalité virtuelle
Dans leur appréciation, Pimentel et Teixeira (1993) et Cruz-Neira (1993) parlent d’expériences
immersives et d’environnements immersifs offerts par la réalité virtuelle. Dans les travaux sur la
réalité virtuelle, il est souvent fait référence au terme immersion: on parle d’immersion dans un
monde virtuel, d’interfaces et de systèmes immersifs, d’utilisateur immergé, d’expérience
d’immersion etc… Cette terminologie renvoie à l’immersion technique par opposition à
l’immersion psychologique (Biocca et Levy, 1995, Agarwa0l et Karahanna, 2008).
L’immersion technique correspond au fait d’exposer l'utilisateur à un environnement virtuel au

moyen de dispositifs occultant en partie la perception de l'environnement alentours, pour afficher en
lieu et place une image du monde virtuel (visio-casque, salle immersive de type CAVE, etc.). Par
adaptation, on peut parler d’immersion auditive, sensorielle, haptique18etc. (Burkhardt et al., 2003).
L’immersion technique permet une immersion physique d’un sujet dans un environnement virtuel.
Elle repose surtout sur l’utilisation de l’information sensorielle (vue, ouïe, toucher etc.), d’où son
appellation d’immersion sensorielle.
15
Dans cette revue que certains termes mobilisés dans les définitions de la réalité virtuelle et issues surtout des théories
de la discipline de l’interaction homme-machine ne portent pas les mêmes significations que ceux nous avons en
marketing. Cette distinction est d’autant importante que ces concepts même représentent des éléments de réponse de
haute importance dans notre travail de recherche et émanant à la fois des deux disciplines.
L’immersion technique (dite aussi sensorielle) qui est un concept charnière des mondes de la réalité virtuelle bénéficiera
de différentes explications selon les revues du chapitre. Toutefois, il est important de rappeler à ce stade qu’il ne s’agit
pas de l’immersion au sens donné par le marketing.
En effet, comme les concepts d’immersion et de présence dans les réalités virtuelles sont des concepts centraux de cette
étude, nous tenons à préciser que dès à présent, lorsque nous parlerons d’immersion, il s’agira d’immersion technique
dans les réalités virtuelles ; si nous désirons parler d’un autre type d’immersion nous le préciserons.
16
L’immersion est synonyme de l’action d’exposer l’utilisateur à un environnement simulé numériquement qu’à l’effet
supposé de cette exposition sur l’utilisateur (Burkhardt et al., 2003).
17
La définition de l’immersion en marketing, par exemple celle proposée par Carù et Cova (2003, p60) : « un moment
fort, vécu par le consommateur et résultant d’un processus partiel ou complet d’appropriation de sa part ».
18
Qui se rapporte à la sensation du toucher.
72
Ainsi, l'immersion des mondes de la réalité virtuelle correspondrait au degré et à la qualité avec
lesquels l’interface du système contrôle les entrées sensorielles pour chaque modalité de perception
et d’action ; l’immersion technique peut alors se décrire dans les termes des dispositifs logiciels et
matériels particuliers utilisés (Burkhardt et al 1999). L’immersion implique l’action d’exposer
l’utilisateur à un environnement simulé numériquement. L’effet supposé de cette exposition sur
l’utilisateur est dit « présence » (Burkhardt et al., 2003).
Compte tenu de l’importance de la dimension immersive et des dispositifs qui la pourvoient dans
les mondes de la réalité virtuelle, Slater et al., (1996) et Fuchs et al., (2001) ont proposé de
distinguer les interfaces de la réalité virtuelle selon trois catégories, en fonction du degré
d’immersion : les mondes virtuels totalement immersifs, les mondes virtuels semi-immersifs et les
mondes virtuels non immersifs.
Les environnements virtuels totalement immersifs font appel aux technologies immersives comme
les gants de données, les CAVE ou les casques HMD, et permettent ainsi l’immersion visuelle
complète de l’utilisateur dans un environnement qui l’entoure sur 360 degrés (Slater et Usoh, 1996,
Fuchs et al. 2001. Le terme « totalité » renvoie à la fois à la totalité des sens et à l’immersion totale
de chaque sens (Fuchs et al. 2001).
Les mondes virtuels semi immersifs renvoient quant à eux à l’utilisation de technologies semi-
immersives, mettant par exemple en œuvre des systèmes de visualisation fixe couvrant une large
partie du champ visuel ou le dépassant (salle de projection de 130° de couverture)19 d’un ou
plusieurs utilisateurs ensemble (Kalwaski, 1993). Ces technologies permettent à l’utilisateur de
percevoir les deux mondes : le réel et le virtuel et reposent sur des dispositifs de simulation.
L’interpellation des sens et l’immersion de chaque sens sont partielles.
Les mondes virtuels non immersifs renvoient à l’utilisation de technologies non immersives, avec
par exemple simplement un écran plat dit aussi desktop display (Psotka, 1995), et un clavier, une
souris etc. Le niveau de contact avec le monde virtuel est limité.
La figure 9 de Seipel (2003) ci-dessous présente les degrés d’immersion technique selon les
dispositifs immersifs mobilisés et les niveaux d’interaction possibles.
19
Comme par exemple les workbenchs immersifs: https://www.youtube.com/watch?v=nZBrH2g5NCc
73
Figure 9: Degrés d’immersion des Environnements virtuels (Seiple, 2003)
L’explication de Seipel (2003) rejoint la distinction des technologies immersives de la réalité

virtuelle, dans laquelle, l’idée principale sous-jacente réside dans la qualité et la quantité
d’informations sensorielles transmises par l’environnement technologique au participant ainsi que le
nombre de modalités perceptives 20 possibles (Regenbrecht et al., 1998)21. Par la suite, de bons
niveaux d’immersion technique sont possibles grâce aux technologies immersives, qui parviennent
à couper partiellement ou totalement la perception de l’utilisateur de son environnement réel de
façon qu’il ne perçoive que les stimuli du monde virtuel. Une immersion technique optimale
signifie que l’utilisateur est totalement coupé du monde réel (Bouyer, 2007), seul l’environnement
virtuel l’occupe, et l’utilisateur n’est présent que dans le monde virtuel (Campanella, 2001).
Le tableau 6 ci-après présente quant à lui les performances des différents types de système selon le
degré d’immersion.
Caractéristiques principales NIVE SIVE FIVE
Résolution Haute Haute Basse-moyenne
Echelle (la perception) Basse Basse Haute
20
Une modalité sensorielle peut être la vision, l’audition, le toucher et l’odorat (Auvray, 2006)
21
Les technologies immersives permettent une plus grande quantité d’informations sensorielle, une meilleure qualité de
leur perception et plus de modalités perceptives possibles (Schuber, 1998).
74
Sens de conscience situationnelle
Faible Moyen Elevé
(les compétences de navigation)
Champ de vision Petit Moyen Grand
Décalage Bas Bas Moyen-haut
Sens d’immersion Sans-Bas Moyen-haut Moyen-Haut
Tableau 6: Les types et les performances des systèmes immersifs (traduit de Kalawsky (1996) par
Ouramdane et al (2009)
Généralement, ces mondes virtuels en 3D se présentent sous forme d’ordinateurs affichant des
mondes virtuels en 3D (images en 3D). Ces mondes ont le mérite d’être aussi interactifs, en temps
réels, navigables, et peuvent être accessibles via Internet (Shubber, 1998). Ils sont très utilisés pour
plusieurs raisons (Robertson et al., 1993 dans Ashraf , 2005) ;
Leur accessibilité via le web ;

Leurs coûts faibles par rapport aux autres technologies totalement ou partiellement
immersives ;
Leur capacité de générer chez l’utilisateur des impressions et états de présence dans le
monde virtuel ;
Leur simplicité d’utilisation par rapport aux autres technologies totalement immersives
(casques, gants, dispositifs techniques…)
Le fait que les utilisateurs sont plus habitués à travailler avec des écrans d’ordinateurs
qu’avec des visiocasques (Ashraf, 2005).
Cette recherche se focalise sur les environnements virtuels en 3D, car cette technologie est la plus
utilisée par les entreprises dans le contexte du web marchand. Ces environnements permettent de
bons niveaux d’immersion technique en coupant totalement ou partiellement la perception des
utilisateurs de leurs environnements réels. Ce qui permet dès lors une bonne immersion au
consommateur.
2. Le rôle immersif de la 3D dans les mondes virtuels
Les mondes virtuels en 3Dfont appel à des images numériques de synthèse (Tisseau et Nedelec,
2003). L’emploi de la 3D répond au souci de reproduire le monde réel et de faire du monde simulé
un monde réaliste, facilitant l’interaction et l’immersion technique de l’utilisateur. La 3D a été
75
rendue possible par l’explosion de la puissance de calcul des ordinateurs, ce qui a permis d'obtenir
une meilleure qualité des images de synthèse en 3Dd’offrir la possibilité d’interaction en temps réel
et d’accueillir l’utilisateur dans les images (Huriet, 1998 ; Quéau, 2000). L’utilisateur n’est plus
devant des images comme un simple spectateur, le monde virtuel en 3D lui donne la possibilité
d’agir et d’être acteur dans le monde virtuel (Huriet, 1998). Le recours ainsi à la 3D est donc
devenu indispensable dans la conception des mondes virtuels de qualité.
Certains auteurs (Schneider, 2001; Perraya, 1999) pensent que les mondes virtuels ne doivent pas
être nécessairement conçus en 3D pour renforcer l’immersion technique de l’utilisateur, d’autres
auteurs comme Ellis (1994) s’accordent sur le fait que le recours à la 3D dans les mondes virtuels
est nécessaire car il permet de dupliquer le vrai monde et de tendre vers la consécration de
l’immersion technique et l’interaction22.
Si le mimétisme de la réalité, grâce à des images de synthèse de la 3D copiant le monde et la réalité

physique, est un facteur important, c’est surtout le potentiel en interaction qu’offre la technologie
3D qui est essentiel pour plonger l’utilisateur dans le monde virtuel (Schneider, 2001; Perraya
1999). Il est donc possible de concevoir des mondes virtuels imaginaires dont le réalisme perçu ne
provient pas de l’imitation du monde au monde réel mais de la crédibilité de ce monde dans la tête
de l’utilisateur (Fuchs et al., 2003 ; Bouvier, 2007). La 3D et la haute qualité des images de
synthèse font des mondes de la réalité virtuelle des lieux définis par la tâche23 du corps qui y prend
place et par le potentiel d’action et de sensation offert à l’utilisateur d’après Gibson (1966).
En conclusion, les technologies immersives et le recours à la 3D permettent, grâce à l’imitation du

monde réel et/ou la création d’autres mondes imaginaires, de transmettre des informations
sensorielles à l’utilisateur, informations avec lesquelles il interagit, ce qui lui permet d’être capté
sensoriellement et d’atteindre l’immersion technique (Shubber, 1998) et de considérer le lieu virtuel
comme son nouveau monde d’action (Auvray et Fuchs 2007, Gibson 1966).
22
Dans ce sens, Ellis (1994) définit la réalité virtuelle comme une interface homme-machine avancée qui simule un
environnement réaliste et permet aux participants d'interagir avec elle.
23
Les lieux sont définis par la tâche du corps qui y prend place selon Merleau-Ponty (1945)
76
L’expérience de la réalité virtuelle selon l’approche technique repose
principalement sur le rôle des technologies immersives dans l’atteinte
de l’immersion technique de l’utilisateur.
L’immersion technique des mondes de la réalité virtuelle

correspondrait au degré et à la qualité avec lesquels l’interface du
système contrôle les entrées sensorielles pour chaque modalité de
perception et d’action.
Elle est décrite dans les termes des dispositifs logiciels et matériels
particuliers utilisés (Burkhardt et al 1999). Elle est synonyme de
l’action d’exposer l’utilisateur à un environnement simulé
numériquement.
La 3D permet de renforcer le réalisme perçu du monde virtuel et sa

crédibilité comme un endroit d’interaction et favorisant l’immersion
technique.
Ceci n’est pas sans impact sur l’expérience de la réalité virtuelle, qui fait l’objet du développement
suivant.
III. Spécificités de la réalité virtuelle selon l’approche utilisateur et ses

implications
Alors que l’approche technique de la réalité virtuelle met en lumière l’importance des dispositifs
immersifs et leur capacité de transmettre à l’utilisateur des informations sensorielles auxquelles il
réagit et s’immerge techniquement (Shubber, 1998) d’où le concept de l’immersion technique.
L’approche utilisateur de la réalité virtuelle met en avant l’apport de l’utilisateur dans son
expérience de la réalité virtuelle. Cette contribution est essentielle, car d’après Steuer (1992, p.4): «
(…) a device-driven definition of virtual reality is unacceptable: It fails to provide any insight into
the processes or effects of using these systems, fails to provide a conceptual framework from which
77
to make regulatory decisions..., and fails to provide a method for consumers to rely on their
previous experiences with other media in understanding the nature of virtual reality ».
La terminologie associée à cette approche n’est pas totalement stabilisée. L’approche utilisateur est
aussi dite cognitivo-perceptive (Shubber, 1998 ; Fuchs et al., 2001),ou bien psychologique
(Bricken, 1991) ou encore interactionnelle (Auvray et Fuchs, 2007).
De bons niveaux d’immersion technique, obtenus grâce aux technologies immersives, peuvent
parvenir à couper partiellement ou totalement la perception de l’utilisateur de son environnement
réel, de façon à ce qu’il ne perçoit que les stimuli du monde virtuel : nous parlons alors de présence
de l’utilisateur dans le monde virtuel plutôt que dans le monde réel. L’immersion psychologique,
qualifiée de présence, joue un rôle central dans la réalité virtuelle (Sheridan 1992, Steuer 1992,
Slater et Usoh 1993, Biocca et Levy, 1995, Lombard et Ditton 1997, Witmer et Singer 1998,
Agarwal et Karahanna, 2008). La présence est définie comme « le sentiment psychologique d’être
dans (beingthere) l’environnement dont la base technologique est l’immersion (...) n’importe quel
système d’immersion n’induit pas nécessairement de présence chez tout le monde » (Slater et Usoh,
1993 cité par Shubber, 1998, p.169).
Si la technologie immersive a pour rôle de créer et de modeler l’expérience de l’utilisateur dans le

monde virtuel, l’utilisateur n’est pas passif puisqu’il entreprend un nombre d’actions et
d’interactions contribuant à la construction de l’expérience. L’approche perceptuelle de la réalité
virtuelle vient donc rendre compte du rôle joué par l’utilisateur dans son expérience de la réalité
virtuelle. Bricken (1991) souligne le jeu cognitif et interactionnel en présentant la réalité virtuelle
comme celle qui fait appel aux capacités cognitives de notre corps et où le corps acquiert la
connaissance par l'action et l'interaction. Schubert et al. (2001) ont présenté les modèles spacio-
fonctionnels qui sont des modèles d’action dans le monde virtuel issus des modèles mentaux.
L’expérience de la réalité virtuelle du point de vue utilisateur fait ainsi appel aux capacités
cognitives, motrices et sensorielles de l’utilisateur, à ses expériences passées et à son engagement
et/ou son implication vis-à-vis de l’expérience. Schneider (2001) rejoint Schubert et al. (2001)
concernant l’importance des modèles mentaux et les modèles spacio-fonctionnels. Il va jusqu’à
assimiler la réalité virtuelle à une construction mentale de l'observateur face aux stimulations
sensorielles qui lui sont fournies par les artefacts technologiques.
Dans la réalité virtuelle, un ou plusieurs utilisateurs humains peuvent percevoir et agir de manière
immersive, pseudo-naturelle et en temps réel sur un environnement numérique, appelé
environnement virtuel. Cet environnement virtuel peut être une copie du réel, mais également une
78
simulation de certains de ses aspects, une représentation symbolique. Cette définition fonctionnelle
de la réalité virtuelle présentée par Fuchs et al. (2006) rejoint les définitions de la réalité virtuelle de
l’approche utilisateur évoquées ci-dessus et souligne le rôle important joué par la perception, les
sens de l’utilisateur, ses interactions dans la mise en place et l’aboutissement de cette expérience.
Dans la sous-section suivante, nous examinons les spécificités de l’expérience de la réalité virtuelle
telle que vécue et abordée par l’utilisateur, avant d’examiner le comment et le quoi de
l’aboutissement de cette expérience, entre l’intention des concepteurs et la contribution de
l’utilisateur. Nous aurons recours au modèle d’Auvray et Fuchs (2007) afin de définir l’immersion
et la présence dans le monde virtuel du point de vue de l’utilisateur.
1. L’ouverture d’un nouvel espace perceptif grâce à l’outil technologique : le

modèle d’Auvray et Fuchs (2007)
Dans l’approche psychologique, la perception est la première réponse émise par l’utilisateur face
aux stimuli des interfaces immersives et non immersives de l’environnement virtuel. En effet, la
perception, en entrainant le premier jet en termes d’interaction de l’utilisateur avec le monde virtuel,
permet également l’avènement de l’immersion technique, de l’interaction continue et de la présence
caractérisant l’expérience de l’utilisateur (Auvray et Fuchs, 2007).
Dans l’approche utilisateur, l’immersion dans le monde virtuel est le produit de la perception
(Auvray et Fuchs, 2007), elle témoigne de l’intensité avec laquelle un individu s’engage dans la
perception des stimuli immersifs de la réalité virtuelle. D’où le rôle central de la perception et de
l’utilisateur dans l’expérience d’immersion. Encore faut-il s’entendre cependant sur la définition de
la perception à privilégier. En effet, dans le domaine de la réalité virtuelle, il existe au moins deux
grandes approches différentes: une approche cognitive de la perception, qui voit l’individu
consommateur comme un récepteur assez passif et une approche dite active de la perception.
Dans la première conception, privilégiée par la théorie de la cognition incarnée (Barsalou, 1999),
les sens conduisent l’information au cerveau pour interprétation (processus cognitif), ce qui permet
par la suite de comprendre l’information captée depuis l’environnement. La perception prend place
quand les récepteurs sensoriels au niveau des sens et en contact avec les stimuli de l’environnement
virtuel activent la transmission de l’information sensorielle au système central pour obtenir une
réponse. La perception est par conséquent la transformation de l’information sensorielle reçue en
une connaissance éveillée ou une compréhension de la sensation reçue (Krishna, 2012). Le tableau
7 ci-dessous reprend des exemples de sens, récepteur, stimuli et perception.
79
SENS RECEPTEUR STIMULI PERCEPTION
Forme
Cellules de l’œil
Vision (cônes et bâtonnets de Radiations lumineuses Couleur
la rétine)
Luminance
Cellules ciliées de Variation de pression Son (hauteur et

Audition
l’oreille interne de l’air intensité)
Texture
Mécanorécepteurs et
Pression par contact ; Consistance
thermorécepteurs de
Toucher gain ou perte d’énergie
la peau et des Chaud
thermique
muqueuses
Froid
Bourgeons du goût Molécules sapides

Gustation Goût - flaveur
des papilles gustatives solubilisées
Récepteurs olfactifs
Olfaction Molécules volatiles Odeur - arôme
de la muqueuse nasale
Tableau 7: Des exemples de sens, récepteurs, stimuli et perception (Bonnet, 1989)
Les procédés de la réalité virtuelle permettent d’offrir une connaissance immédiate d’origine
sensorielle (Jimenez, 1997) et de générer un processus de catégorisation au cours duquel le sujet, en
suivant une logique d’inférence, utilise les signaux reçus pour construire une identité catégorielle
(Bruner, 1957). La perception dans sa définition sensorielle classique permet de véhiculer un mode
de représentation de l’environnement et de connaissance de ce dernier ; elle se déroule dans
l’instant et utilise des capteurs sensoriels (Gherbi, 2013). Dans cette perspective, l’immersion
technique basée sur une perception des mondes virtuels est comprise comme la connaissance
générée par l’illusion des sens (Auvray et Fuchs, 2007). Ce type de perception semble adapté quand
le monde est familier et/ou déjà vu par l’utilisateur (Regenbrecht et Schubert, 2002).
La seconde conception de la perception sensorielle, plus active, considère cette dernière

comme « construite sur la base de l’extraction de régularités entre les actions effectuées et les
stimulations sensorielles résultantes » (Auvray et Fuchs, 2007, p.24). La perception des mondes
80
virtuels est ainsi comprise comme la connaissance générée d’une appropriation active d’un nouveau
dispositif technique par l’utilisateur. Cette conception est pertinente et profitable pour tout type de
monde virtuel puisque naturellement le monde virtuel mobilise un ou plusieurs outils ou s’offre lui-
même comme un nouvel outil à l’individu percevant avec de nouvelles possibilités d’actions. Elle
est intéressante car elle s’applique sur le monde virtuel, qu’il soit reconnu comme familier et
réaliste par l’utilisateur ou non. C'est-à-dire quand le magasin en 3D ressemble aux magasins
traditionnels ou quand il s’agit de magasins en 3D futuristes et/ou totalement imaginaires,
l’utilisateur est capable de les percevoir et de les interpréter.
Marquant l’échange entre l’utilisateur et le monde virtuel, la perception sensorielle selon la

construction active, renforce l’action et l’interaction dans le monde virtuel (Fuchs et al., 2006) et
guide les comportements de l’utilisateur. Définie comme un langage permettant la communication
entre l’homme et la machine, l’interaction (langage) correspond de son côté à l’ensemble des
actions-réactions réciproques entre l’homme et l’ordinateur par l’intermédiaire d’interfaces
sensorielles, d’interfaces motrices et de techniques d’interactions (Sternberger, 2006).
Concrètement, les processus perceptuels de l’utilisateur sont activés par les stimuli de la réalité
virtuelle ; ils vont induire de l’interaction. L’interaction se réalise via les interfaces assurant la
communication entre l’utilisateur et le système supportant le monde virtuel (commande de l’homme
au système et réponse du système vers l’homme).
Dans ses interactions avec les éléments du monde virtuel, l’utilisateur fait appel aux schèmes de
comportements (modèles de comportements) de sa vie qu’il choisira de répéter ou d’adapter selon
les situations présentées par le monde de la réalité virtuelle. Ces modèles de comportement sont
sensori-moteurs et cognitifs (Bouyer, 2009) et sont ainsi guidés par la connaissance construite
auparavant par l’utilisateur dans son rapport avec le monde et les environnements qu’il a fréquentés.
Fuchs et al (2006) parlent dans ce cas d’interaction pseudo naturelle (qui se fait inconsciemment) du
côté de l’utilisateur et d’interfaces qui exploitent la motricité ou les perceptions de l’homme issues
de son comportement dans le monde réel.
D’après ces auteurs, les interactions du monde virtuel doivent donc se présenter comme celles
menées dans le monde réel (schèmes comportementaux) ou guidés par des métaphores générant des
interactions symboliques24 (remplacer une information habituellement transmise par l’intermédiaire
d’un canal sensoriel, par une autre et émanant d’un autre canal).
24
il s’agit de communiquer à l’utilisateur les règles pour interagir avec le monde virtuel au moyen d’un concept ou d’un
objet connu qui permet de l’expliquer" [Fuchs et al., 2006]. Une métaphore peut être par exemple une substitution
81
Le but est de rendre possible la transposition entre le monde réel et le monde virtuel ainsi que les
comportements menés qui leur sont liés pour une expérience plus simple de la réalité virtuelle pour
l’utilisateur. La figure 8 montre l’exemple du chariot du magasin ramené comme schème de la vie
réelle dans la réalité virtuelle et la figure 9 montre le plan de la ville en métaphore.
Figure 10: L’exemple du chariot du magasin

Figure 11 : Déplacement virtuel en exploitant
ramené comme schème de la vie réelle dans la
« la métaphore du plan du magasin»
réalité virtuel
Source : Auray et Fuchs (2007)
Ce principe de l’immersion et l’interaction pseudo-naturelle repose sur des conceptions du monde

virtuel proche du monde réel, présenté par Fuchs et al. (2006), a été approfondi par Auvray et Fuchs
(2007). Dans leur proposition, ils mettent en évidence un ensemble de conditions de l’interfaçage du
monde virtuel qui permettent à l’utilisateur faisant appel à un processus actif de la perception
d’interagir aisément avec les mondes virtuels qui ne lui sont pas familiers et plutôt nouveaux.
Leur modèle repose sur l’appropriation du monde virtuel grâce à une perception active de l’outil de
la réalité virtuelle qui va permettre d’ouvrir l’espace perceptif (le monde virtuel) et d’y accéder et
agir. L’ouverture du nouvel espace perceptif selon le modèle d’Auvray et Fuchs (2007) permet à
sensorielle ou motrice : une information habituellement transmise par l’intermédiaire d’un canal sensoriel est cette fois
communiquée selon un autre canal. Un exemple de substitution dans la vie de tous les jours serait un téléphone portable
en mode "vibreur".
82
l’utilisateur de s’immerger, de se sentir présent et de vivre une expérience spécifique au monde, en
ayant la possibilité de mener un ensemble d’actions dans le lieu virtuel.
Le modèle appelé 3I² d’Auvray et Fuchs (2007) en référence à l’interaction et l’immersion

(exposant 2) agit sur trois niveaux : sensorimoteur, cognitif et fonctionnel (Fuchs, 1999 ; Auvray et
Fuchs, 2007). Comme dans le modèle de la cognition incarnée de Schubert et al. (2001), il valorise
chez l’utilisateur sa capacité d’interpréter, d’expliquer et d’agir dans le monde virtuel avec
l’ensemble des données qui lui sont présentées et d’en faire une représentation, indépendamment de
l’appartenance ou pas de ce monde au patrimoine mémoriel de l’utilisateur. L’outil virtuel traité par
une perception active permet de définir le monde virtuel comme un nouvel espace perceptif ouvert
par l’outil de l’utilisateur, par opposition à l’espace perceptif organique qui est l’environnement réel
de l’utilisateur. Ce nouvel espace perceptif a été justement ouvert par l’utilisateur grâce à un outil
technologique offert par le monde virtuel c'est-à-dire le dispositif immersif proposé25.Par la suite,
un dispositif technique du monde virtuel génère à un espace perceptif nouveau dit ouvert par l’outil,
comme le montre la figure 10 ci-dessous et défini par l’ensemble d’actions possibles dessus. En y
accédant, l’utilisateur fait appel à son corps propre (dit aussi corps percevant) par opposition à son
corps organique (réel) existant dans la vraie vie (le monde réel). Le corps propre est le corps qui
s’est approprié l’outil technologique et avec l’outil, il a étendu son potentiel d’actions et s’est
transformé par son utilisation.
Cette transformation du corps organique en corps propre se fait grâce aux dispositifs de couplage
sensorimoteur avec l’environnement. L’outil peut être un outil matériel ou un dispositif de la réalité
virtuelle (les gants intelligents, le casque, l’écran interactif, l’écran interactif, la souris, l’outil de
navigation, le schème mobilisé…). L’outil est ainsi compris comme celui qui « transforme les
modes de couplage entre l’homme et son environnement, tant sur le plan de l’action que de la
sensation ; et par là même, il donne naissance à des modes de perception et d’action nouveaux »
(Auvray et Fuchs, 2007, p.25).
25
L’outil peut ne pas être un dispositif de la réalité virtuelle et/ou un outil technologique (Auvray et Fuchs, 2007)
83
Figure 12: Couplage sensorimoteur (Auvray et Fuchs, 2007)
En d’autres termes, il existe deux espaces de perception et d’action: un espace perceptif organique
(corps propre dépourvu de l’outil) et un espace perceptif ouvert par l’outil qui sert à percevoir. En
avançant dans l’expérience de la virtualité, l’outil devient lui-même non perçu. La transformation
du corps propre dans le nouvel espace perceptif ouvert par l’outil porte sur la nouvelle étendue de
ses actions et ses sensations grâce à l’outil. La nouvelle étendue des actions du corps propre est
définie par les nouvelles possibilités du corps propre, et dessine le nouvel espace perceptif et ses
repères. Cette définition du corps propre grâce à l’espace ouvert par l’outil repose sur la conception
de Merleau-Ponty (1945), selon laquelle le corps percevant est défini comme l’ensemble de
possibilités d’agir et de sentir dans un lieu.
L’outil joue donc un rôle central dans le processus d’immersion et l’interaction avec et dans le
monde virtuel. L’outil est ce qui rend le nouvel espace perceptif ouvert et possible grâce à la
transformation des conditions de l’action. Il permet d’accéder au nouvel espace perceptif, c'est-à-
dire au monde virtuel et à la nouvelle expérience offerte par le monde virtuel. L’appropriation d’un
outil implique la saisie de l’outil et la perception d’objets via l’outil, mais aussi l’abandon de l’outil
et la possibilité de percevoir et d’agir sans l’outil. L’expérience de la virtualité fondée sur
l’appropriation réussie de l’outil repose particulièrement sur le processus actif de la perception
Dans cette logique de perception active générée par l’outil, comme le montre la figure 13, l’outil
modifie le point d’action et peut modifier la stimulation sensorielle comme pour une perception
84
distante (information) versus une stimulation organique : codage de la stimulation sensorielle par
une traduction simple (remplacer un obstacle tactile par une vibration dans un jeu vidéo) ou
complexe (remplacer une stimulation visuelle par un retour tactile ou auditif). Le processus
d’immersion dans le monde virtuel dans son sens large (technique puis psychologique) émane ainsi
de l’appropriation réussie du nouvel outil (dispositif de la réalité virtuelle) entrainant elle-même une
nouvelle étendue d’action dans un nouvel espace perceptif.
Figure 13: Dispositifs techniques et espaces perceptifs : le marteau comme outil d’ouverture de
l’espace perceptif (Auvray et Fuchs, 2007)
2. Le déroulement de l’expérience de la réalité virtuelle selon le modèle

d’Auvray et Fuchs (2007)
Lorsque l’utilisateur n’a plus à réfléchir au fonctionnement de l’interface, on dit que l’interface via
l’outil devient transparente, ses interactions sensorimotrices sont automatisées. Le consommateur
peut alors se sentir présent dans l’espace perceptif ouvert par l’outil. Les auteurs parlent ainsi
d’immersion cognitive. L’immersion cognitive ou l’état de présence dans le lieu virtuel va alors
permettre à l’utilisateur d’effectuer des actions ayant un sens dans ce nouvel espace perceptif à
travers ce que le modèle d’Auvray et Fuchs (2007) appellent l’immersion fonctionnelle. Cette
dernière regroupe l’ensemble des actions entreprises par l’utilisateur dans le monde virtuel lui
permettant de réaliser les actions projetées dans le monde virtuel.
85
Dans leur modèle 3I², Auvray et Fuchs (2007) ont avancé que le processus d’appropriation à trois
niveaux sensorimoteur, cognitif et fonctionnel est très bien adapté aux dispositifs de réalité virtuelle
dès lors que ces dernières mettent à la disposition de l’utilisateur un et/ou des outils capables de
changer la donne sur le corps propre et sur l’espace perceptif et permettre de nouveaux modes de
perception, de sensations et d’action. Le modèle 3I² d’Auvray et Fuchs (2007), grâce à l’outil de la
réalité virtuelle permet ainsi de définir l’immersion et la présence dans le monde virtuel.
Les premiers niveaux d’interaction et d’immersion, désignés par le premier niveau« I²

sensorimotrices »dans le monde virtuel dans le modèle d’Auvray et Fuchs (2007), sont atteints lors
de l’appropriation de l’outil technologique, l’ouverture du nouvel espace par l’outil et la perception
de son nouveau corps propre augmenté par l’outil et le nouvel espace perceptif ouvert. Ainsi, le
magasin de la réalité virtuelle est ouvert à l’utilisateur avec le potentiel d’actions et de sensations
offert par l’outil. L’immersion sensorimotrice et technique marque la première étape où l’outil n’est
plus perçu, au profit de l’espace perceptif ouvert à l’utilisateur et à ses potentielles actions.
L’utilisateur peut ainsi passer à la phase cognitive/psychologique grâce aux modèles mentaux à
l’aide de métaphores et/ou schèmes du monde virtuel (Schubert et al., 2001). Il construit ses
modèles spacio-fonctionnels qui sont des modèles d’action dans le monde virtuel. Ensuite, vient
l’immersion fonctionnelle, synonyme de l’action adaptée au monde virtuel, en fonction des besoins
et désirs de l’utilisateur.
Cet enchainement de phases de l’immersion dans le monde virtuel est schématisé dans la figure x ci
dessous. Après un premier niveau d’appropriation de l’outil et de l’espace au cours du quel l’outil
devient transparent, l’immersion psychologique et la présence du corps propre et de l’utilisateur
prennent place comme l’ensemble d’actions possibles dans le lieu virtuel. D’où l’expérience de la
réalité virtuelle vécue à travers les phases sensorielles cognitives suivie par l’immersion
fonctionnelle du modèle 3 I² du processus de perception du monde virtuel d’Auvray et Fuchs
(2007).
86
Niveau Niveau Niveau
Sensorimoteur Fonctionnel
Cognitif
I² Sensorimotrices I² Cognitives I² Fonctionnelles
Figure 14 : Les 3 niveaux des processus d’immersion et d’interaction(I²) du modèle de

référence 3I² d’Auvray et Fuchs (2007)
Ce modèle d’Auvray et Fuchs (2007) apparait comme particulièrement adapté pour comprendre
l’expérience de l’utilisateur dans les mondes de la réalité virtuelle et ce pour trois raisons.
Tout d’abord, il souligne le rôle de la réalité virtuelle et de l’outil comme cadre permettant
l’avènement d’une perception active de la part de l’utilisateur. Ensuite, il définit la réalité virtuelle
comme un élargissement des possibilités et des potentialités de l’utilisateur et de son corps en
termes de perceptions, de sensations et d’actions sur un lieu totalement créé dans lequel l’utilisateur
est capable d’exister et d’agir pleinement. Enfin, le modèle offre une modélisation de l’expérience
de la réalité virtuelle où les frontières entre l’immersion technique (sensorimotrice) et la présence
(immersion psychologique, cognitive et fonctionnelle) sont claires, contrairement à l’approche
technique de la réalité virtuelle qui se limite à l’aspect technologique. A ce stade, la figure 13
présente une adaptation du modèle d’Auvray et Fuchs (2007) ajustée à notre contexte d’étude, qui
permet de présenter les concepts clés d’immersion et de présence de l’expérience de la réalité
virtuelle.
87
L’immersion La Présence :
technique :
Niveau Cognitif + Niveau
Niveau
Fonctionnel
Sensorimoteur
I²Sensorimotrices I² Cognitives I²Fonctionnelles
Phase cognitive Phase fonctionnelle

Phase sensorimotrice Immersion cognitive Immersion fonctionnelle
Immersion sensorimotrice
active
Immersion technique par La présence
le monde virtuel de l’utilisateur
Figure 15: Les 2 grandes phases d’immersion et de présence adaptées du modèle d’Auvray et
Fuchs (2007)
Ce modèle est particulièrement intéressant car il permet de retracer, grâce à l’effet du dispositif de
la réalité virtuelle, l’expérience vécue du consommateur dans le magasin de la réalité virtuelle et
particulièrement le magasin en 3D. Il permet bien d’approcher l’expérience d’immersion et de
présence dans ce type particulier de web enrichis marchand, en considérant à la fois l’effet du
dispositif technologique mobilisé et la contribution de l’utilisateur.
Notre prochaine partie sera consacrée à l’examen plus approfondi de l’expérience de l’utilisateur
dans les mondes virtuels, et tout particulièrement le rôle des processus d’immersion et de présence.
Mais avant, nous faisons un point sur le concept de la présence entre les deux approches, technique
et utilisateur.
88
Le modèle d’Auvray et Fuchs (2007) fait appel à la conception active de la
perception du monde virtuel.
Selon ce modèle, la perception des mondes virtuels est comprise comme la
connaissance générée d’une appropriation active d’un nouveau dispositif
technique par l’utilisateur.
Le dispositif de la réalité virtuelle est l’outil ou l’ensemble d’outils qui
s’offrent à l’utilisateur (par exemple les outils de navigation : map, avatar...).
L’outil de la réalité virtuelle augmente le corps organique de l’utilisateur par
de nouvelles possibilités d’action dans le monde virtuel.
L’outil de la réalité virtuelle ouvre le nouvel espace perceptif pour
l’utilisateur.
Dans le monde virtuel, l’appropriation de l’outil permet de passer dans le
processus immersif via d’abord l’immersion technique.
Le modèle d’Auvray et Fuchs (2007) rejoint celui de Schubert et al (2001) et
valorise chez l’utilisateur sa capacité d’interpréter et de réagir avec
l’ensemble des données du monde virtuel.
Le processus d’interaction du monde virtuel repose principalement sur les
capacités cognitives, motrices et sensorielles de l’utilisateur.
Il peut être facilité par les schèmes de comportements, les métaphores et/ou les
expériences similaires déjà vécues.
C’est bien le recours aux capacités d’interprétation et d’interaction
(cognitives, motrices et sensorielles) chez l’utilisateur dans le modèle qui
rendent possible l’avènement des phases d’immersions cognitives et
fonctionnelles de l’expérience de la réalité virtuelle.
Le modèle d’Auvray et Fuchs (2007) explique bien les concepts clés
d’immersion et de présence dans le lieu virtuel
Adapté à notre contexte d’étude (se référer à la figure XX), ce modèle permet
de bien expliquer le processus d’immersion et de présence de l’expérience des
mondes virtuels. avec une première phase d’immersion technique et une
deuxième phase d’immersions psychologique cognitive et fonctionnelle.
89
3. Le concept de la présence entre l’approche technique et l’approche
utilisateur de la réalité virtuelle
La présence est en effet apparue comme un concept clef de notre travail. La présence dans
l’approche technique est le produit des opérations guidées à distance, dites aussi télé-opération
(Minsky, 1980, parle alors de télé-présence). Il s’agit du sentiment que peut ressentir un opérateur
lors d’une opération où son corps est projeté sur le lieu de travail de la machine et qui le regarde via
les caméras de l’opérateur (d’où un sentiment de télé-présence dans l’autre lieu). Vu la spécificité
de cette définition au contexte des opérations à distance, une autre définition a été proposée, celle de
présence virtuelle qui désigne le sentiment de présence suscité par les environnements virtuels
(Sheridan, 1992).Cet auteur a proposé de restreindre la « télé présence » aux opérations qui se font à
distance et d’employer la désignation « présence virtuelle » ou présence pour les mondes de la
réalité virtuelle.
Inspirée de la présence dans les spectacles de théâtre et de l’expression « être là » de Reeves

(1991), d’autres définitions ont vu le jour. L’utilisateur est ailleurs que là où il est physiquement, le
"ailleurs" est formé par les images, sons et sensations physiques fournis aux sens de l’utilisateur par
le système générant l’environnement virtuel (Slater et Usoch, 1993). Cette définition repose sur le
concept de la virtualisation présenté comme le processus par lequel une personne interprète des
impressions sensorielles, pour représenter des objets dans un environnement autre que celui dans
lequel la personne existe physiquement.
Dans ce sens, soulignant encore une fois le résultat observé chez l’utilisateur de l’immersion
technique et physique optimale et où la médiation via les dispositifs de la réalité virtuelle devient au
sens d’Auvray et Fuchs (2007) transparente, la présence se définit comme étant l’illusion perceptive
de non-médiation (Lombard et Ditton, 1997). Toutefois, il est important de rappeler que
l’interaction sensorielle engage elle-même un traitement cognitif chez l’utilisateur permettant de
produire une représentation cognitive propre à l’utilisateur (modèle mental) ce qui peut générer ou
pas le sentiment de présence chez lui.
Intégrant les aspects cognitifs de la présence, une définition dite intermédiaire a été proposée par
Lee (2004) où la présence est assimilée à un état psychologique dans lequel la virtualité de
l’expérience n’est pas perçue. Il est clair que cette définition ajoute l’aspect psychologique à celle
présentée par Lombard et Ditton (1997) 26 . Ce qui rend compte de l’expérience humaine dans
l’approche utilisateur de la présence. Elle rejoint également la définition de Heeter (2003), qui
26
Lombard et Diton (1997) définissent la présence comme étant l’illusion perceptive de non-médiation
90
insiste sur la subjectivité de la présence. Pour lui, la présence est une expérience subjective. Même
une immersion sensorielle parfaite ne pourrait par elle-seule automatiquement susciter un fort
sentiment de présence. Même la réalité ne peut automatiquement susciter un fort sentiment de
présence. Ce qui confirme le rôle important de l’utilisateur dans le sentiment de présence et ce,
indépendant du rôle joué par l’outil et/ou la technologie immersive.
Cette idée rejoint la réflexion de Burkhardt et al., (2003), selon laquelle l’immersion est synonyme
de l’action d’exposer l’utilisateur à un environnement simulé numériquement. La présence quant à
elle, correspond à l’effet supposé de cette exposition sur l’utilisateur, dépassant les aspects
sensoriels et impliquant plus son ressenti d’être dans le lieu virtuel.
IV. Le rôle important de l’immersion et la présence dans l’expérience de

la réalité virtuelle
Les deux approches de la réalité virtuelle, technologique et celle de l’utilisateur soulignent le rôle
important joué par l’immersion technique dite aussi physique (Slater et Usoh, 2001) ou
sensorimotrice (Auvray et Fuchs, 2007) dans l’accès et l’avènement de l’expérience de l’utilisateur
dans les mondes de la réalité virtuelle (Cadoz 1994, Biocca et Levy 1995, Auvray et Fuchs, 2007).
De son côté, l’immersion technique actionnée par les technologies immersives du monde virtuel
permet de rendre compte de la notion de l’état de présence de l’utilisateur dans le monde virtuel
(Campanella, 2001) ou ce qu’Auvray et Fuchs (2007) appellent dans leur modèle l’immersion
cognitive et fonctionnelle favorisant la sensation et l’action dans le monde virtuel.
La présence est dite pareillement immersion psychologique ou mentale par opposition à

l’immersion technique (Biocca et Levy, 1995, Agarwal et Karahanna, 2008). Il s’avère ainsi
important d’aborder ce concept de présence dans les mondes virtuels et de comprendre la diversité
caractérisant sa désignation ainsi que ses implications sur l’expérience de la réalité virtuelle.
Parfois confondue dans l’approche technique, la présence se distingue cependant clairement de

l’immersion dès lors que cette dernière est vue comme plutôt objective et liée à l’interface, décrite
dans les termes des dispositifs logiciels et matériels particuliers utilisés (Burkhardt et al 1999). En
d’autres termes, l’immersion dépend de la description objective et mesurable des moyens
technologiques mis en œuvre pour restituer aux sens l’environnement virtuel (Bouvier, 2009). Cela
rejoint le rôle joué par l’outil technologique du modèle d’Auvray et Fuchs (2007) comme
permettant la première étape de l’expérience de la réalité virtuelle qui est l’appropriation du nouvel
espace, de l’outil et de son nouveau corps doté de nouvelles possibilités dans le monde virtuel.
91
Slater et al., (1996) proposent donc une distinction entre l’immersion physique, qui se fait par le
biais technologique et l’immersion mentale ou la présence, qui se produit psychologiquement. La
présence est plutôt le sentiment psychologique d'être là (beingthere).
V. L’expérience virtuelle : le processus itératif de l’immersion et de la présence

pour l’action
La revue de la littérature de la réalité virtuelle (Minsky, 1980 ; Lombard et Ditton, 1997 ; Slater et
Usoh, 2001 ; Schubert et Crusius, 2002 ; Hee, 2003 ; Burkhardt et al., 2003 ; d’Auvray et Fuchs,
2007 ; Bouvier, 2009) dévoile le rôle important joué par l’interface et ses dispositifs en termes
d’interaction et d’immersion technique pour capter tous les sens et l’attention de l’utilisateur au
monde virtuel. Le choix de vivre ces expériences virtuelles suggère la volonté de l’utilisateur de
s’extraire de la réalité physique, pour changer virtuellement de temps, de lieu et/ou de type
d’interaction avec un environnement simulant la réalité (Fuchs, 1996).
En choisissant d’aller dans le monde virtuel et en parvenant à s’y sentir présent, l’utilisateur répond
à la finalité de la réalité virtuelle. Cette dernière lui permet une activité sensori-motrice et cognitive
dans un monde artificiel, créé numériquement, qui peut être imaginaire, symbolique ou une
simulation de certains aspects du monde réel (Fuchs et al., 2006).Cependant, l’expérience de la
virtualité ne s’arrête pas à la réaction aux dispositifs immersifs et au sentiment d’être dans le
nouveau monde. Une fois immergé, l’utilisateur va vivre dans l’univers offert par la réalité virtuelle
en continuant d’agir et d’interagir. Il y vit sa propre expérience et choisit d’être présent en
entreprenant avec succès des actions dans l’environnement (Zahorik et Jenison, 1998) selon le
principe de l’affordance de cet environnement c’est à dire le potentiel d’action offert par
l’environnement et à réaliser par l’utilisateur (Gibson 1966).
Pour bien comprendre le processus qui lie immersion et présence, dans l’expérience, nous nous
intéressons maintenant à la détermination pour l’action. La détermination pour l’action trouve ses
racines dans la thèse du philosophe Bergson (1965 cité par Fuchs 2010). Selon cette thèse, on ne
peut pas seulement s’employer à mieux percevoir, la perception n’est pas une finalité en soi, mais
un moyen d’atteindre un objectif d’action. Dès lors, toute perception et toute connaissance n’ont
qu’une seule finalité – qu’elle soit consciente ou non qui est l’action. La perception guide
l’utilisateur à l’action (Bergson, 1965 dans Auvray et Fuchs, 2007)27 et l’expérience de la virtualité
27
« ...on ne perçoit pas et on ne cherche pas à connaître pour savoir mais toujours pour agir » (Bergson, 1965, pp.72
dans Auvray et Fuchs (2007)
92
serait une expérience de perception orientée aussi vers l’action. Dans cette logique, on considère
l’apport de la perception dans sa conception active dans la définition de la réalité virtuelle et le
penchant vers l’action comme l’une des conséquences centrales de l’expérience de la virtualité.
Entreprise par l’utilisateur, l’expérience de présence dans le monde virtuel va renforcer la
détermination naturelle de l’utilisateur à sentir et agir. Ainsi la perception de l’immersion renforce
le désir d’agir et de ressentir et donc la présence ressentie. On est ainsi face à un processus itératif.
Auvray et Fuchs (2007) considèrent ainsi l’action et l’interaction de l’utilisateur comme une preuve
de l’immersion psychologique et cognitive, c'est-à-dire de la présence.
En ce qui concerne les différentes actions possibles dans un monde virtuel en 3D, Suler (1999) en
dénombre quatre : Observer le monde virtuel ; naviguer dans le monde virtuel ; agir sur le monde
virtuel et communiquer avec autrui. Par ailleurs, ce même auteur considère que la richesse des
mondes virtuels résulte de l’ensemble des potentialités qu’il peut offrir c'est-à-dire des actions qui
seraient impossibles à accomplir dans le monde réel (comme se rendre dans un endroit à un autre
grâce à un plan...).
La revue des spécificités de l’expérience offerte par la réalité virtuelle nous amène à une
compréhension du concept fondée sur la considération à la fois du mode d’action des technologies
mobilisées par la réalité virtuelle et le mode d’interaction éprouvée par l’utilisateur au sein de cette
réalité. Cette revue met en valeur l’importance du concept de présence dans la définition de la
réalité virtuelle comme l’aboutissement de l’immersion technique et le produit de la contribution
perceptuelle, sensorielle, cognitive et fonctionnelle de l’utilisateur dans l’expérience de la réalité
virtuelle à travers l’interaction et pour l’action.
VI. Utilisation de la réalité virtuelle en Marketing et E marketing
Notre revue de la littérature a permis de clarifier les concepts clés et le processus sous-jacent à
l’expérience dans la réalité virtuelle. Cette section se concentre sur la littérature marketing
spécifique à cette problématique, et fera une large place aux travaux fondateurs de Hoffman et
Novak (1996).
Les travaux de Hoffman et Novak (1996) s’inscrivent dans la suite des travaux de Hirshman et
Holbrook (1982) sur l’expérientiel ; ils ont permis d’aborder l’expérience de consommation dans le
web marchand et promotionnel. En effet, la visite d’un site web peut être appréhendée comme une
activité de consommation et comme le jaillissement d’une interaction avec l’objet de consommation
(Holt, 1995). Ce cadre théorique de l’expérientiel en ligne ne considère pas seulement l’hédonique
93
comme devant améliorer et compléter l’utilitaire de la visite, il permet aussi d’examiner les
contributions respectives de l’entreprise et du consommateur dans la production de l’expérience du
web (Poncin et Garnier, 2010). Ces deux auteures ont examiné les contributions de l’entreprise et
du consommateur dans le cadre particulier du web amélioré, celui de la réalité virtuelle avec de la
3D. Leur travail est l’un des premiers à s’intéresser à la réalité virtuelle dans le cadre du web
marchand, après les travaux sur l’impact de l’utilisation de la réalité virtuelle dans la promotion des
produits sur le web (Schlosser, 2003; Debbabi et al., 2010).
A la base, quatre catégories principales d’expériences vécues dans les mondes enrichis par la réalité
virtuelle (Barnes et Mattsson, 2008, p.197) ont été identifiées. Il s’agit de l’expérience divertissante
grâce aux contenus multimédias que l’internaute peut consommer, puis l’expérience éducative grâce
à des contenus d’apprentissage et pédagogiques ; ensuite, des expériences d’évasion grâce aux jeux
et enfin, une expérience esthétique grâce aux visites de musée virtuels et monuments historiques
simulés comme le « second Louvre » ou le « Open art Museum ».
Depuis les travaux fondateurs de Hoffman et Novak (1996), quelques travaux spécifiques se sont
intéressés à la compréhension de l’expérience de l’utilisateur face à la réalité virtuelle. Une revue de
la littérature réalisée par Gherbi (2013) sur les travaux en rapport avec la réalité virtuelle et
l’expérience a montré que la plupart des études menées en marketing n’ont pas porté sur
l’expérience dans le lieu virtuel mais plutôt sur l’identité sociale et sur certains effets du virtuel sur
la vente. Par ailleurs, plusieurs auteurs (Poncin et Garnier 2010, Charfi et Volle 2011, Gherbi 2013)
soulignent que le vécu d’un individu dans les mondes virtuels et l’expérience du consommateur
n’on t pas été traité.
Les études sur l’utilisation de la réalité virtuelle dans le site web marchand s’inscrivent dans des
tentatives d’amélioration de l’expérience du consommateur en ligne. Les acteurs du web marchand
et promotionnel se sont engagés dans une démarche d’innovation et de perfectionnement de leurs
dispositifs pour justement apporter de l’amélioration sur l’expérience de shopping en ligne28. Via
l’expérience virtuelle, ils proposent au consommateur de l’immersion, de l’interactivité et la
possibilité de relations réelles (Tisseron, 2008). Les concepteurs et les responsables des sites web
ont alors recours de plus en plus aux dispositifs de la réalité virtuelle, permettant aux utilisateurs de
visualiser, manipuler et interagir avec des environnements en trois dimensions (Charfi et Volle,
2011). Dans cette logique, le recours à la réalité virtuelle dans le web offrant du shopping en 3D
28
Des sociétés de développement de ce type d’espaces dédiés à la vente en ligne se sont multipliées en Europe de l’est,
en Inde et en Afrique du nord pour satisfaire des demandes de partout avec des couts de développement plus
économiques et plusieurs mondes virtuels sont proposés.
94
complète et fait évoluer le shopping en 2D, change la donne d’une fin utilitaire à une fin de
stimulation et d’amusement du consommateur (Poncin et Garnier, 2010). La réalité virtuelle permet
l’accroissement de la valeur de divertissement de l'expérience de magasinage (Frost et al., 2008).
Sur Internet, plusieurs éléments composent les formes tangibles de la réalité virtuelle. Nous
trouvons par exemple : les outils visuels du monde virtuel ; le système graphique qui génère des
images en trois dimensions ; les dispositifs d’augmentation (la réalité augmentée), le système de
suivi et de guidage qui indique la position et l'orientation de l'utilisateur ces dispositifs ; les sons, la
base de données d'information et les agents d'information (avatars) (Charfi, 2012).
En voulant réduire la distance électronique entre le produit et le consommateur (Suh et Lee, 2005;
Suh et Chang, 2006) et pallier les manques du web classique en matière d’expérience hédonique
offerte, la réalité virtuelle mobilisée en marketing fait appel aux sens (Pelet, 2008), s’outille de
réalisme et tente de créer l’illusion de la réalité en produisant des expériences irrésistibles
(Rosenblom, 2003).
Le magasin en 3D, exemple phare de web en 3D, enrichi par les technologies de la réalité virtuelle,
se veut être proche du magasin réel en même temps qu’il fait partie du web. Ces changements au
niveau du web marchand dus à l’adoption des éléments de la réalité virtuelle impactent les réactions
des consommateurs, car ils modifient les données sociales et commerciales liées à l’espace de vente
et l’achat (Steuer, 1992). Ils modifient la façon d’appréhender le monde et l’espace de
consommation (Belk et al., 2012 ; Kozinets, 2007). En commerce électronique, ces technologies de
l'information « sont devenues l'épine dorsale de Commerce » (Carr, 2003, p.41). Les mondes
virtuels en 3D en particulier ont le potentiel de révolutionner les entreprises et d'impliquer les
entreprises en termes de co-création et d'amélioration des perceptions et des valeurs d'une marque
(Nah et al., 2011)
En effet, le web enrichi de réalité virtuelle instaure de par sa technologie immersive, l’immersion
des sens et de l’interactivité sensorielle et cognitive (Fuchs, 1999). Cette interactivité permet
d’observer chez le consommateur un ensemble de réactions diverses d’ordre cognitif, émotionnel et
conatif (Ladwein, 2004). Par la suite, l’utilisation de ces technologies dans l’e-commerce, produit
des changements à la fois dans les pratiques des marques et des concepteurs de sites marchands et
dans les réponses et contributions des consommateurs dans l’expérience de shopping (Charfi, 2012).
Par conséquent, la réalité virtuelle venant convertir le web classique en un web enrichis d’aspects
hédonistes, ludiques, réalistes et imaginaires avec la 3D, les avatars, la « 380 degrés », les vidéos,
95
les sons, les dispositifs immersifs, les casques VR, les cardboard..., offre un environnement riche
pour les consommateurs et incite leurs motivations pour naviguer à l'intérieur du monde virtuel. Au
même temps, elle incite les entreprises à instaurer de nouveaux modes d’échange avec le
consommateur. De ce fait, elle nous propose un nouveau cadre pour l’étude des comportements
(Jin, 2011) et la compréhension de l’expérience de shopping à l’ère de ces mondes virtuels.
Les modèles P.O.S et S.O.R ont permis de regarder de près l’expérience d’interaction entre le
consommateur et l’environnement marchand ainsi que les impacts de ce dernier sur le
comportement du consommateur. Dans la même lignée, il est possible de regarder, grâce à ces
modèles, ce qui caractérise le comportement du consommateur dans l’expérience de shopping
enrichie par les dispositifs et outils de la réalité virtuelle comme un nouvel environnement
marchand.
Avant d’entamer les effets de la réalité virtuelle sur le comportement du consommateur dans le web
marchand, il est important de voir quelle évolution a connu l’offre en ligne dans le but de mettre en
place une offre expérientielle sur le web puis d’examiner les importantes réponses éprouvées par les
consommateurs dessus. D’où notre prochain développement relatif aux e-atmosphériques.
1. Caractéristiques et dimensions de l’expérience en ligne en marketing
L’importance accordée à l’atmosphère des lieux de vente et son impact sur l’expérience vécue par
le consommateur n’est plus à démontrer (par exemple, Volle, 2000 ; Lichtlé et Plichon 2014).
Considérés à la fois comme un véhicule de communication, de marketing et un générateur de
transactions (Wolfinbarger et Gilly, 2001), les sites web ont permis d’étendre aux échanges
électroniques la compréhension de l’expérience de consommation et ont fait par conséquent l’objet
d’examens variés de leurs composantes et leurs particularités environnementales (Suh et Lee, 2005,
Appiah 2006, Lemoine 2008, Kim et Forsythe 2008, Poncin et Garnier, 2010).
Par analogie avec les études portant sur la gestion des atmosphériques des magasins et leur impact
sur l’expérience du consommateur (Kotler, 1973 ; Baker, 1986 ; Bitner, 1992 ; Lemoine, 1997 ;
Filser, 2001 ; Lichtlé et Plichon, 2014), des travaux ont pu mettre en évidence les principaux
atmosphériques du web marchand (Dailey, 2004) dits aussi les webmospherics (Eroglu et al. 2001,
Childers et ali., 2001, Dailey 2004). Ces études ont essayé d’identifier les facteurs qui caractérisent
l’environnement du site web marchand susceptibles d’impacter le comportement ainsi que
l’expérience du consommateur. En rapport avec l’utilisation des technologies digitales apportées
également du web dans le magasin, des auteurs (Poncin et Ben Mimoun, 2014) ont étudié l’impact
96
des e-atmosphériques sur les comportements du consommateur dans le magasin physique. Cette
dernière étude confirme la réflexion de Krafft et Mantrala, (2010) et Shankar et al., (2011) selon
laquelle, le développement des technologies de la réalité virtuelle et l’évolution des stratégies du
marketing multi canal sont parvenues à réduire les limites entre les atmosphériques du magasin et
du web marchand.
Par analogie avec les atmosphériques des magasins physiques, les « webmospherics » comprennent
les attributs de structure du site web (frames, liens hypertexte, pop-up,…), les « dimensions média »
(graphiques, textes, audio, vidéo, …) et la disposition du site (organisation et regroupement des
produits) (Childers et ali., 2001). Comme dans le magasin traditionnel, le concept de
webmospherics fait référence également au design intentionnel des environnements web pour créer
des effets positifs (cognitions ou affects positifs ; Lichtlé et Plichon, 2014) chez leurs utilisateurs de
façon à accroître les réponses favorables des consommateurs (revisite du site, exploration,…)
(Dailey, 2004).
L'atmosphère d'un site web fait aujourd'hui référence à trois des cinq sens : la vue (couleurs, mise
en scène du produit, architecture du site…) ; le son (musique de fond) et parfois l'odorat (odorama)
(Eroglu et al., 2001). Des applications de la réalité virtuelle tentent de trouver des substituts aux
sens manquants comme le toucher (Racat, 2016). Certaines études (Eroglu et al 2001, Sautter et al.,
2004, Charfi et al., 2010) révèlent que la mise en forme virtuelle et la conception (présentation du
site, de forme disposition libre, et la disposition circuit du site web), l’atmosphère virtuelle (couleur
de fond, les couleurs, le pourcentage d'espace blanc, la musique de fond, polices, et l'appel parfum),
la théâtralité virtuelle (techniques d'animation, des images, la vivacité et l'interactivité), et la
présence sociale virtuelle (compteur Web, les commentaires des autres visiteurs, et le
surpeuplement du site web) constituent les principaux stimuli qu’un détaillant en ligne devrait
instaurer pour améliorer l'environnement du magasin en ligne.
Comme pour le magasin physique, l’objectif est d’identifier l’impact de ces facteurs d’atmosphère
sur l’expérience vécue par le consommateur dans la réalité virtuelle et donc des deux éléments
centraux développés précédemment : l’immersion et la présence. Ce sera l’objet des travaux dans
les paragraphes suivants. Nous présenterons tout d’abord les travaux menés sans référence directe
aux facteurs d’atmosphère des magasins réels (e-atmosphériques) avant d’aborder les travaux qui
ont travaillé par analogie avec les sites réels. En effet, nous pensons que ce que de nombreux
facteurs repris dans la littérature en marketing expérientiel sous le vocable de variables
d’atmosphère ou encore e-atmosphériques ou atmosphériques du site web pourraient sont en fait des
outils d’accès à l’expérience de la réalité virtuelle. Ainsi, on retrouve par exemple un certain
97
nombre d’éléments de design qui influent sur l’interactivité et la navigabilité du site web, des
éléments plus directement lié à la richesse sensorielle telle que la musique et les couleurs ou encore
les facteurs sociaux liés à la qualité du service.
1.1 Les e-atmosphériques
La littérature sur les e-atmosphériques propose d’ores et déjà diverses classifications. Eroglu et ses
co-auteurs (2001) ont mobilisé la théorie de la richesse des médias afin de proposer une
classification des dimensions atmosphériques des sites Web en deux catégories (Eroglu et ali.,
2001). Ils ont alors identifié les « hightask-relevant cues » ou les facteurs « fortement pertinents »
par rapport à la réalisation de la tâche de l’internaute: il s’agit particulièrement du contenu verbal
spécifiquement lié aux objectifs commerciaux. Ce contenu comprend en général les descriptions de
la marchandise, les prix, les conditions de vente, la livraison et de retour. Aussi, il peut s’agir de
critiques sur le produit ou le service (cas d’Amazon qui fournit des critiques de livres d’au moins
deux clients et les critiques littéraires). Les « lowtask-relevant cues » ou facteurs «faiblement
pertinents » par rapport à la réalisation de la tâche de l’internaute sont des facteurs non liés au
produit ou à la transaction, ni liés à des objectifs commerciaux. Il s’agit des couleurs, bordures et les
motifs de fond, le style des caractères et des polices, l’animation, la musique et les sons, de
divertissement (par exemple, des jeux ou des concours), la quantité de l'espace blanc, icônes, les
cartes d'image, des images autres que la marchandise ayant surtout des fins décoratives, les
indicateurs de connexions sécurisées et transactions, '' unité'' du site, Webcounter, prix du site et les
affiliations avec d’autres contenus.
La classification (Chang et al., 2002) définit deux dimensions : les caractéristiques fonctionnelles
faisant référence aux éléments de design du site (plan du site, menus…) et les caractéristiques
symboliques faisant référence aux éléments d’ambiance (couleurs, police…). Liang et Lai (2002)
ont ajouté le facteur interne « motivation de l’internaute » aux dimensions de l’atmosphère du site
web que sont les facteurs de la richesse des medias et les facteurs d’hygiène relatifs à l’utilisation
du contenu et à la navigation.
De leur côté, Sautter et al. (2004) ont souligné l’importance à la fois de l’atmosphère du site et de
l’atmosphère physique : facteurs de l’environnement réel de l’internaute où se déroule l’interaction
entre l’internaute et la technologie. Ce travail tient ainsi compte, en plus de l’ergonomie du site et
des utilisateurs qui sont en ligne, des variables situationnelles comme le lieu de la connexion. Dans
cette ligne de pensée, d’autres auteurs (Toufaily et Perrien, 2006) ont souligné l’importance
98
d’éléments comme les communautés virtuelles, l’interactivité sociale et la qualité des services
offerts aux internautes dans l’atmosphère du site web
La revue de ces recherches souligne l’importance accordée aux différentes dimensions

atmosphériques de l’environnement virtuel susceptibles d’influencer les réactions et la visite du web
marchand. Plus de huit classifications, avec dix-huit dimensions différentes ont été avancées par les
différents auteurs. Dans le tableau 8 repris ci-dessous, Charfi (2012) synthétise les différentes
classifications de la littérature sur les composantes atmosphériques des sites web. Ces
catégorisations divergent beaucoup dans leur composition.
Tableau 8: « La classification des attributs atmosphériques des points de vente virtuels » source :
Charfi (2012)
1.2 Les atmosphériques du web marchand inspirés des atmosphériques du commerce

traditionnel
Les chercheurs (Lemoine 2008, Lemoine et Notebaert 2009), suite au réexamen de plusieurs
modèles conceptuels des atmosphériques du site web ont proposé de partir des modèles du
99
commerce classique pour avoir une vision complète des atmosphériques du web marchand.
Lemoine (2008) a emprunté la typologie de Baker (1986) et a identifié les atmosphériques du web
sous les trois catégories habituelles des magasins traditionnels à savoir : les facteurs d’ambiance, les
facteurs de design et les facteurs sociaux.
D’autres auteurs (Volle, 2000; Turley et Milliman, 2000; Helme-Guizon, 2001; Eroglu et al., 2003;
Lemoine, 2008) ont considéré la possibilité de transposer à Internet des modèles issus du commerce
traditionnel. L’idée est de partir du web marchand comme un lieu de vente, tout comme celui du
magasin, où le consommateur réagit à un ensemble de stimuli, de données et effectue des achats.
Par la suite, la transposition effectuée entre magasin réel et site web marchand a donné les
dimensions design, ambiance et facteurs sociaux comme principales atmosphériques du site web.
a. Le design du lieu virtuel marchand
Comme le magasin réel, le magasin virtuel ou le site web marchand présente une dimension design
qui renvoie aux éléments qui structurent et organisent le site web et permettent d’apprécier la
navigabilité du site, l’accessibilité de l’offre sur le site ainsi que sa lisibilité (Lemoine et Notebaert,
2009).
Les internautes confirment surtout l’importance de trouver le site navigable et l’offre accessible
(Lemoine, 2008). Le design du site web marchand peut être d’un apport utilitaire avec les outils de
recherche sous forme de grille ou ludique et simple d’utilisation avec une disposition en forme libre
à l’internaute (Vrechopoulos et al., 2004). Dans cette logique, un design permettant une liberté de
disposition des rubriques et espaces du site (site en arbre versus site en tunnel) est capable de
stimuler des réponses positives chez les internautes (Griffin, 2005).
Grâce à leur architecture très semblable aux magasins traditionnels, les magasins virtuels enrichis
de dispositifs de la réalité virtuelle deviennent de véritables magasins virtuels où la navigabilité et
l’accessibilité des produits et des informations sont recherchées par les internautes. Les exigences
de navigabilité et d’accessibilité sont satisfaites grâce au design du magasin et via les commandes
de contrôle (Charfi, 2012).
Cette logique de malléabilité de la forme et du contenu offerts par le site web pour une meilleure
navigabilité du site web est soutenue par l’interactivité du site (Steuer, 1992, p.84), définie comme
une propriété du milieu virtuel et comme « la mesure dans laquelle les utilisateurs de la réalité
virtuelle participent à la modification de la forme et du contenu d'un environnement médiatisé en
temps réel ». Plus précisément, Steuer (1992) définit l'interactivité comme une fonction de trois
100
facteurs: (1) la vitesse avec laquelle le contenu peut être manipulé; (2) la palette de moyens dont le
contenu peut être manipulé; et (3) la cartographie ou la similarité entre les contrôles et les
manipulations dans l’environnement virtuel et les contrôles et les manipulations dans un
environnement réel.
La recherche a montré que de bons niveaux d’interactivité génèrent une expérience de shopping
plaisante et impactent positivent la navigabilité du site et la navigation de l’internaute (Childers et
al., 2001). De même, les medias actuels, grâce aux nouvelles technologies à l’exemple de dispositifs
de la réalité virtuelle assurent de meilleurs niveaux d’interactivité. Ils offrent la possibilité au
manager du site web marchand de rendre le design et le contenu du site adaptés aux besoins et
profils des consommateurs, parvenant à mieux les accompagner tout au long de leur visite (Steuer,
1995).
La dimension design du site est ainsi en relation étroite avec la navigabilité du site fondée elle-
même sur l'interactivité technique du site. Une bonne navigabilité permet une navigation aisée et
résulte d’un bon niveau d’interactivité grâce à une architecture intuitive et fluide (Steuer, 1995).
b. L’ambiance du lieu virtuel marchand
La dimension d’ambiance de son côté, regroupe l’ensemble des stimuli pouvant être utilisés sur les
sites comme les décors, les couleurs, les musiques, les polices, les images, les animations, les
images de synthèse, la 3D, les photos…etc. En aménageant ces éléments, certains auteurs parlent de
la théâtralisation du web ou de théâtres virtuels crées par la e-tailers (Manganar et al., 2009). La
richesse de ces éléments fournit les données sur la complexité perçue du site web (Rosen et
Purinton, 2004). Ces magasins virtuels sont attrayants et efficaces quand ils sont perçus comme
simples (Stevenson et al., 2000 ; Martin et al., 2005). De même, quand l’interface web est
dynamique par opposition à une interface web statique, elle suscite une plus grande attention de
l'utilisateur (Lee et Benbasat, 2003).
Les aspects d’ambiance du site web reposent sur le concept de la vivacité du site définie comme
« étant la richesse de représentation d'un environnement médiatisé » (Steuer, 1992, p.81). Le web
marchand montrant plus de vivacité génère des attitudes positives envers le site chez le
consommateur que le web moins vif (Coyle et Thorson, 2001). La vivacité du web offre plus
d’informations sur le produit ce qui permet de compenser l’absence de contact direct avec ce
dernier (Fiore et al., 2005). Le web en 3D en particulier représente une interface très vive, comparé
du web en 2D (Mazursky et Vinitzky , 2005). De même, le recours à des niveaux élevés de vivacité
au niveau des sites web grâce aux stimuli sensoriels comme les couleurs, les animations et les
101
graphiques…etc. génère plus d’effets positifs sur le consommateur que des niveaux semblables
d’interactivité (Dholakia et Dholakia, 2005), d’où l’importance de ce facteur d’ambiance dans le
magasin virtuel.
La vivacité est composée de deux sous-dimensions : la largeur sensorielle et la profondeur

sensorielle (Ettis, 2005). Le tableau 10 reprend les éléments des deux dimensions de la vivacité.
D’après Ettis (2005), la largeur sensorielle rend le site web plus vif quand il sollicite un maximum
de sens chez l’internaute. Elle repose ainsi sur la richesse sensorielle du medium. La richesse
sensorielle du web se développe de plus en plus, elle est surtout marquée par la forte présence des
facteurs visuels à travers les images, les couleurs et les graphiques et auditifs à travers l'audio, la
vidéo et l'animation (Gharbiet al., 2002). Ces facteurs sont dits « rich media tools » et permettent
d’enrichir la palette des stimuli sensoriels du web.
De son côté la profondeur sensorielle est définie à travers la qualité de diffusion de l'information
aux sens (la qualité de l'affichage : la qualité d'image, des graphiques, la visibilité, le design
attrayant et la qualité d'audition : la qualité du son, le volume du son, l’exactitude des couleurs…)
(Ettis, 2005).
La largeur sensorielle La profondeur sensorielle

Qualité de l’affichage
Lisibilité de l’écriture (taille des caractères,
Facteurs visuels : style de l’écriture, etc.),

Qualité des images (résolution, exactitude
des couleurs, convergence, précision,
L’écriture, contraste, clarté, absence de fracas ou bruit,
Les images, etc.)
Les graphiques, Taille des images,
Les vidéos, La distance de la vue,
Les couleurs, Mouvement de l’image (animation),
Les textures Dimensionnalité de l’image (2D ou 3D),

Qualité des vidéos (résolution, exactitude des
couleurs, convergence, précision, contraste,
clarté, absence de fracas ou bruit, etc.)
Facteurs auditifs : Qualité du son (fréquence, « dynamic range », «
102
ratio of signal noise).Dimensionnalité du sens
(2D ou 3D), Volume du son...
La musique,
Le son,
Les vidéos,
Tableau 9 : Exemple des éléments du contenu du site contribuant

à sa richesse sensorielle (Ettis, 2005)
Dans le magasin réel, les décors permettent de mettre en avant l’offre face à laquelle le
consommateur est amené à agir (l’action) (Filser, 2002). La vivacité du site web marchand permet à
l’internaute de s’approprier le lieu virtuel et les couleurs contribuent fortement à cette appropriation
(Pelet, 2008). Dans le site web en 3D, les décors en 3D colorés et la musique d’ambiance
constituent les éléments sensoriels (Rieunier, 2004) dans le cas du site web marchand en 3D. Ces
lieux de la réalité virtuelle sont de plus en plus élaborés grâce à l’évolution des images de synthèse,
des techniques de simulation de mondes réels et de création de mondes imaginaires. Ils attirent
l’attention du consommateur et l’aident à se familiariser et à s’approprier le nouvel espace perceptif
du magasin virtuel (Stevenson et al., 2000 ; Martin et al., 2005). Dans le monde de la réalité
virtuelle, ils s’approprient les schèmes et utilisent les métaphores mobilisées par la réalité virtuelle.
Le magasin virtuel est comparé à un théâtre virtuel (Manganari et al., 2009). L’appropriation se fait
comme dans le cadre du magasin réel et elle est adoptée par le consommateur pour façonner
l’expérience et l’espace dans le sens d’une expérience voulue et/ou souhaitée de sa part (Aubert-
Gamet, 1996 ; Bonnin, 2000 ; Fisher, 1981).
A travers l’appropriation, le consommateur agit sur l’espace et construit sa propre expérience du

lieu. En psychologie sociale de l’espace, le concept d’appropriation renvoie au degré de liberté de
l’individu dans son environnement. L’individu, maître de ses actions, dispose d’une emprise,
mentale et/ou physique sur les lieux grâce à deux facteurs : « d’un côté, l’exercice d’un contrôle sur
l’espace qui se traduit par les transformations ou aménagements divers, de l’autre, la marge de
manœuvre offerte par le cadre et l’organisation d’un espace » (Fischer, 1997, p.72 dans Michaud-
Trévinal, 2011)29. L’appropriation rend compte du rôle actif du consommateur (Curbatov, 2003).
29
L’appropriation est ainsi définie comme « un processus psychologique fondamental d’action et d’intervention sur un
espace pour le transformer et le personnaliser ; ce système d’emprise sur les lieux englobe les formes et les types
d’intervention sur l’espace qui se traduisent en relations de possession et d’attachement » (Fischer, 1992, p. 91 dans
Carù et cova, 2003)
L’appropriation d'un espace personnel : Système d’emprise physique et psychologique sur un espace qui se traduit en
relations de possession et d’attachement. Il permet à l’individu de matérialiser une partie de son univers mental dans
l’espace environnant afin de le familiariser (Charfi, 2010)
103
c. Le facteur social du lieu virtuel marchand
La revue de la littérature des atmosphériques, webmosphériques et des théories de l’interaction

Homme-machine a montré l’importance du facteur social dans l’expérience de shopping dans le
magasin (Bitner 1986, 1994 ; Rieunier, 2000) et l’importance des avatars et agents virtuels (Davis et
al., 2009) dans l’expérience de shopping en ligne (Lemoine et Notebaert, 2011 ; Charfi et Volle,
2011) et le web marchand en 3D (Garnier et Poncin, 2009 ; Poncin et Garnier2010). En web en 3D,
les études ont souligné l'importance du réalisme social dans le e-commerce en 3D permettant de
pallier le manque d'humanité et le sentiment d'isolement classiquement reprochés au e-commerce en
2D.
Dans la littérature, l’intégration des agents virtuels comme les avatars améliore la satisfaction
envers le site (Holzwarth, Janiszewski et Neumann 2006). D’après Chung (2005), l’interaction avec
les agents virtuels renforce l’interaction de l’internaute avec les autres stimuli du site web. En
monde virtuels comme second life, les avatars et agents virtuels sont les héros des diverses histoires
vécues dans ces espaces (Parmentier et Rolland, 2009).
En système d’information, il a été reconnu que les interfaces homme-machine consolident les
interactions entre l’internaute et le site en présence d’agents sociaux (Diesbach et al., 2007). Les
agents virtuels rendent les sites plus engageant, plus attractifs et plus amusants que ceux sans agents
virtuels (Cassell et al., 2000).
Dans le web, la dimension sociale a été largement mise en évidence dans l’étude des communautés
virtuelles de consommation (Kozinets, 2002; Nambisanand Watt, 2011), les communautés de la
marque (Muniz et O'Guinn, 2011). Il a été montré que la dimension sociale est importante sur trois
niveaux : l’accompagnement et l’interaction avec les amis, la famille et les pairs lors du shopping
en ligne (Trevinal et Stenger 2014), le fait de rencontrer d’autres internautes sur le site (Chevalier et
Mayzlin, 2006) et les services rendus par le personnel d’assistance sur le site : les agents virtuels
(Pentina et Taylor 2010; Isaac et Volle, 2011).
Une recherche récente (Trevinal et Stenger 2014) a mis en évidence le caractère indispensable de la
dimension sociale dans l’expérience de shopping en ligne et son déroulement.
Les différents facteurs sus-examinés aménagent l’espace virtuel en espace accueillant une
expérience de shopping en ligne dont la littérature marketing a révélé certaines dimensions. Ce
développement fera l’objet de la section qui suit relative aux spécificités de l’expérience de
shopping en ligne notamment l’expérience immersive.
104
2. L’expérience immersive en marketing versus l'expérience immersive en
théories de la réalité virtuelle: un concept flou et vague
En marketing et avec l’avènement de l’expérientiel en ligne (Hoffman et Novak, 1996), le web

marchand a été considéré comme pouvant offrir des moments spécifiques de l’expérience de
consommation, et ce particulièrement via l’immersion. En effet, l’immersion est l’une des
principales caractéristiques de l’expérience en ligne. Les recherches en marketing expérientiel ont
tenté d’examiner l’immersion comme une spécificité des milieux expérientiels (Hoffman et Novak,
1996, 2009 ; Carù et Cova, 2003, Fornerino et al., 2006; 2008; Badot et al., 2007; Brown et Cairns,
2004).
La revue de littérature en marketing sur le concept de l’immersion montre un flou conceptuel
semblable à celui de l’immersion déjà abordé et traité dans les théories de l’interaction homme-
machine (Bouvier 2008, 2009, 2014; Slater, 1999, 2009; McMahan, 2003). Dans ce débat,
l’immersion a été assimilée à un « excessively vague, all-inclusive concept » (McMahan, 2003, p.
67). Ce flou conceptuel est causé d’une part par une terminologie associée fluctuante (anglophone
ou francophone) et d’autre part, par l’appropriation du concept par plusieurs terrains de recherche
(Maubisson, 2012).
Comparée aux théories de l’interaction homme-machine et des systèmes d’information, les

recherches en marketing sur l’immersion ont montré un moindre intérêt aux distinctions immersion
technique/sensorielle et immersion psychologique (présence). L’immersion a été surtout étudiée
dans son rapport avec l’expérience de consommation et en relation avec les contextes expérientiels
de consommation (Firat et Dholakia 1998, Pine et Gilmore 1999, Filser, 2002, Carù et Cova,
2006b). Les études se sont plus intéressées aux conséquences des expériences dites immersives sur
le comportement du consommateur (Diesbach et Jeandrain, 2005, O’Cass et Carlson, 2012).
Etant donné que le marketing expérientiel offre au consommateur la possibilité de se réenchanter et

de vivre des expériences extra ordinaires de consommation, l’immersion est l’attestation tangible de
cet accès à l’expérience et à l’activité de consommation souvent « spectaculaire ». C’est dans cette
logique que la consommation a été définie comme une immersion dans des moments expérientiels
faits de rencontres enchantées, spectaculaires et multi-facettes (Firat et Dholakia, 1998).
Vue plutôt comme une caractéristique indispensable à l’expérience de consommation, l’immersion

a été résumée à un plongeon dans un contexte expérientiel (Carù et Cova, 2006a). La plus grande
attention et a été attribuée à sa conceptualisation entre un état (Fornerino et al., 2005) et un
processus (Carù et Cova, 2003), sans que ne soit cependant évoqué la distinction entre l’immersion
105
et la présence. Pour Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2006) il s’agit de l’état d’activité
intense dans lequel le consommateur se trouve quand il accède pleinement à l’expérience. Cette
activité peut comporter un ou plusieurs types de manifestations: perceptuelle (sensorielle),
cognitive, émotionnelle (affective), physique et sociale.
Dans leur recherche, les auteurs (Fornerinoet al., 2006) reconnaissent l’existence deux
caractéristiques communes de cet état d’immersion à tous les types d’expériences (loisirs,
esthétiques, sports, etc.) à savoir : (1) le système sensoriel du consommateur est stimulé
exclusivement par l’environnement relatif à l’expérience et (2) Une concentration cognitive et
affective sur le thème de l’expérience à travers une ou plusieurs manifestations (les pensées et/ou
les émotions sont en étroite relation avec l’expérience). En présence de composantes sociales ou
physiques dans l’expérience, l’implication sensorielle et la concentration cognitive et affective
atteindront leur intensité la plus forte lors des moments d’immersion. En conséquence, en état
d’immersion, le consommateur accède pleinement à l’expérience.
Etudiant l’aspect d’immédiateté (Sherry, 1998) lié au concept de l’immersion, Carù et Cova (2003)
ont présenté leur conceptualisation de l’immersion comme un processus, sur la base des travaux
d’Aubert-Gamet (1996) et le modèle de l’activité perceptive de Neisser (1976). L’immersion est
ainsi définie comme « un moment fort vécu par le consommateur et résultant d’un processus partiel
ou complet d’appropriation de sa part » (Carù et Cova, 2003, p. 60). Ce processus relève d’une
approche progressive composée de trois pratiques qui constituent l’appropriation définie comme un
« processus psychologique fondamental d’action et d’intervention sur un espace pour le
transformer et le personnaliser » (Fischer, 1992, p.91).
Les trois pratiques d’appropriation et de l’immersion dans un lieu en marketing (Carù et Cova,
2003) sont la nidification, le marquage et l’exploration de l’espace ; elles débouchent sur
l’appropriation des lieux (Fischer, 1992) et l’accès à l’expérience. Dans son immersion au sens de
Carù et Cova (2003), l’individu cherche d’abord à créer un chez soi dans le nouvel espace, c'est-à-
dire son nid grâce aux aménagements et artifices proposés du lieu (la nidification). Ensuite, il a la
possibilité d’explorer puis de maitriser les nouveaux lieux selon le principe la valorisation
psychologique des déplacements. L’exploration via le déplacement va ainsi lui permettre d’interagir
avec les informations diverses du lieu et d’interpréter ses données du lieu (Fischer, 1981). Ces deux
pratiques vont lui permettre d’atteindre la troisième étape qui lui permet de développer un sens qui
lui est propre de l’expérience ou d’une partie de l’expérience. Il accède ainsi à l’expérience de
consommation. En se basant sur le modèle de l’activité perceptive de Neisser (1976), ce processus
d’appropriation peut se répéter le long de l’expérience, d’où son aspect cyclique.
106
Dans le cas de l’expérience de consommation et de shopping, l’appropriation et la familiarisation
sont orientées par les lieux et le cadre de déroulement de l’expérience (Fischer, 1981, Carù et Cova
2003), c’est une condition nécessaire pour l’accès à l’expérience (Ozcaglar-Toulouse et Cova,
2010). Cette idée rejoint l’appropriation dans le monde de la réalité virtuelle, basée sur une
conception active de la perception sensorielle qui se fait de l’outil technique et/ou la technologie
mise à la disposition de l’utilisateur (à savoir la souris/l’outil de contrôle et d’action sur le monde
virtuel, l’écran de la scène de la réalité virtuelle, l’avatar, le casque de la réalité virtuelle, les gants
intelligents….) et qui permet elle-même (l’appropriation de l’outil), l’appropriation de l’espace
perceptif du monde virtuel et ses composantes d’où l’accès à l’expérience de ce monde (Auvray et
Fuchs, 2007).
Définie comme un processus (Carù et Cova, 2003) ou comme un état (Fornerinoet al., 2006), les
conceptualisations marketing de l’immersion dans l’expérience de consommation rejoignent en
partie la conceptualisation des théories de l’interaction Homme-machine et systèmes d’information
de l’immersion technique. En effet, ces deux conceptualisations de l’immersion supposent une
interaction sensorielle et perceptive entre le consommateur/utilisateur et le contexte de déroulement
de l’expérience à vivre (i) (Carù et Cova, 2003 ; Carù et Cova, 2006a;Fornerino et al., 2006 ;
Schmitt et Rogers, 2008). De même, dans les deux cas, l’immersion permet l’accès à l’expérience
via l’appropriation et la familiarisation avec les lieux de l’expérience et/ou le nouveau cadre de son
déroulement par exemple le monde virtuel (ii).
Les deux caractéristiques de la conceptualisation de l’immersion en marketing (i et ii) sont proches

des caractéristiques de l’immersion technique en systèmes d’information. Cependant, la troisième
caractéristique de l’immersion relative à l’état intense d’activité émotionnelle et cognitive et le
moment psychologique fort marquant l’expérience vécue (état subjectif) (iii), correspondent plutôt à
la description de l’immersion psychologique de l’individu dans le lieu virtuel. La conceptualisation
de Carù et Cova (2003) de l’immersion correspond à l’expérience de consommation. De son côté,
celle de Fornerino et al., (2006) est valables pour les expériences de consommation médiatisées30.
Contrairement aux théories des systèmes d’information qui ont bien précisé que la présence est
l’état psychologique intense, le phénomène subjectif et le sentiment authentique d’exister dans un
monde autre que le monde physique où le corps se trouve (Bouvier, 2009) composée de phases
cognitives psychologiques et fonctionnelles (Auvray et Fuchs, 2007) et ce par opposition à
l’immersion (technique) qui est plutôt objective et liée à l’interface/medium technologique
30
C’est-à-dire faisant appel à un medium technologique immersif (l’écran par exemple) (Fornerino et al 2008).
107
mobilisé/outil de l’expérience (Auvray et Fuchs, 2007), il n’existe pas une conceptualisation en
marketing de l’expérience de la réalité virtuelle qui spécifie l’immersion technique des immersions
cognitives et fonctionnelles de la présence. Les définitions données à l’immersion comprennent à la
fois les définitions de l’immersion technique et psychologique sans délimiter chacune. De même, on
ne précise pas l’immersion fonctionnelle éprouvée dans le monde de la réalité virtuelle.
Par ailleurs, il n’existe pas d’études en marketing qui ont traité le concept de la présence dans les
sites web marchands enrichis de la réalité virtuelle et les expériences immersives. Ce concept n’a
pas été examiné dans le cadre d’une expérience de shopping en ligne. En dépit de l’existence de
multiples études des expériences vécues en web marchand (Hoffman et Novak, 1996, 2009), il n’a
pas été pris en considération les apports des théories de l’interaction homme machine dans la
compréhension des spécificités et de la nature de la présence dans le cadre d’expériences du web
mobilisant des technologies de la réalité virtuelle.
Par conséquent, en rapprochant les conceptualisations des théories des systèmes d’information et de
l’interaction homme-machine de l’immersion aux deux et uniques conceptualisations actuelles
(Carù et Cova, 2003; Fornerino, 2006) de l’immersion en marketing ces dernières restent limitées et
floues pour un nombre de raisons. Le tableau 10 ci-dessous compare les définitions marketing et
celles des systèmes d’information et des théories d’interaction homme-machine de l’immersion et
de la présence.
108
Définitions de l’immersion et de la présence ou concepts qui les expliquent
En théories de l’interaction homme-machine et des systèmes d’information En Marketing
L’immersion technique
Il n’y a pas une définition de l’immersion
L’immersion technique correspond au fait d’exposer l'utilisateur à un technique, ni de l’immersion
environnement virtuel au moyen de dispositifs occultant en partie la psychologique/ cognitive ni de l’immersion
perception de l'environnement alentours, pour afficher en lieu et place fonctionnelle en marketing dans les deux
une image du monde virtuel (écran, visio-casque, salle immersive de conceptualisations de l’immersion en
type CAVE, etc.). Par adaptation, on peut parler d’immersion auditive, marketing à savoir :
sensorielle, haptique etc. (Burkhardt, Lourdeaux et Fuchs, 1999 ; 1999 ; 1.1 Celle de Carù et Cova (2003, p. 60) selon
Burkhardt et al., 2003). laquelle l’immersion est définie comme «
un moment fort vécu par le consommateur
L’immersion technique permet une immersion physique d’un sujet dans
et résultant d’un processus partiel ou
un environnement virtuel. Elle repose surtout sur l’utilisation de
complet d’appropriation de sa part »
l’information sensorielle (vue, ouïe, toucher etc.). D’où son appellation
1.2 Celle de Fornerino et al.,(2006) définissant
aussi immersion sensorielle ou sensorimotrice (Auvray et Fuchs, 2007).
l’immersion comme « l’état d’activité
intense dans lequel le consommateur se
La présence L’immersion mentale/ cognitive/psychologique
trouve quand il accède pleinement à
ère
Survient après l’immersion technique 1 phase de la présence : l’immersion cognitive est dite l’expérience. Cette activité peut comporter
(Campanella, 2001). Définie comme immersion psychologique ou mentale ou cognitive par opposition un ou plusieurs types de manifestations:
« le sentiment psychologique d’être à l’immersion technique (Biocca et Levy, 1995, Agarwal et perceptuelle (sensorielle), cognitive,
émotionnelle (affective), physique et
dans l’environnement (beingthere) Karahanna, 2008). Durant cette phase, l’utilisateur fait appel aux
sociale. »
dont la base technologique est modèles mentaux à l’aide de métaphores et/ou schèmes du monde
l’immersion (Slater et Usoh, 1993 cité virtuel (Schubert et al., 2001). Il construit ses modèles spacio-
par Shubber, 1998 p 169). Constituée fonctionnels qui sont des modèles d’action dans le monde virtuel
109
de l’immersion psychologique et s’y projette cognitivement. Il est donc présent mentalement Une seule définition de l’immersion tient
(Sheridan 1992 ; Steuer 1992; Slater et dans le monde virtuel : la présence (Auvray et Fuchs, 2007). compte de l’expérience de consommation
Usoh 1996; Biocca et Levy, 1995; médiatisée donc valable pour les mondes
virtuels en 3D : celle de Fornérino et al.,
Lombard et Ditton 1997; Witmer et
L’immersion fonctionnelle
(2006).
Singer 1998 ; Agarwal et Karahanna,
2008) et l’immersion fonctionnelle Ensuite, vient l’immersion fonctionnelle synonyme de l’action
La définition de l’immersion de Fornerino
(Auvray et Fuchs, 2007). adaptée au monde virtuelle en fonction des besoins et désirs de
et al., (2006)ne différencie pas l’immersion
l’utilisateur. Cet enchainement de phases de l’immersion dans le
technique (sensorielle) de la présence
monde virtuel comme le montre la figure x ci-dessous. Après ce
(immersion psychologique et immersion
premier niveau atteint de l’appropriation de l’outil et de l’espace fonctionnelle dans le monde virtuel.
ou l’outil devient transparent, l’immersion psychologique et la
présence du corps propre et de l’utilisateur prennent place comme Il n’existe pas de dissociation de
l’ensemble d’actions possibles dans le lieu virtuel (Merleau-Ponty, l’état/processus de l’immersion de
1945). D’où l’expérience de la réalité virtuelle vécue à travers les l’expérience de consommation en ce
phases sensorielles cognitives suivie par l’immersion concerne les moments forts de l’expérience
fonctionnelle du modèle 3 I² du processus de perception du monde de consommation (Fornerinoet al., 2006).
virtuel d’Auvray et Fuchs (2007).
Tableau 10: Les définitions marketing versus les définitions des systèmes d’information et des théories d’interaction homme-machine de l’immersion et de
la présence
De mêmes, la recherche marketing n’est pas en phase avec l’importance du concept de présence dans la compréhension de l’expérience de la réalité
virtuelle. Le tableau 11 ci-dessous, compare l’importance du concept de la présence dans la compréhension de l’expérience de la réalité virtuelle aux
efforts faits en recherche marketing par rapport à ce concept.
110
L’importance du concept de la présence dans la compréhension de Les efforts faits en recherche marketing en rapport au
l’expérience de la réalité virtuelle concept de présence
1. Concept considéré dans de nombreuses disciplines (les sciences informatiques et

l’intelligence artificielle, les affaires, l’éducation, la santé et la médecine, l'armée, la
politique, le divertissement, l'art, la culture, la psychologie, la science cognitive, la
philosophie et l'éthique) (Lombardet al., 2009). La recherche en marketing et celle relative à la réalité virtuelle dans
l’offre en ligne n’a pas abordé le concept de présence.
2. Concept central pour étudier l’expérience de par les effets qu’il a sur les réactions
Les conceptualisations marketing de l’immersion ne fournissent pas
d’ordre physiologique, psychologique, comportementaux, sociaux tels que le plaisir,
de données par rapport au concept de la présence (ou immersion
l’amélioration de la performance des tâches et de l’apprentissage et, désensibilisation,
la persuasion, les relations parasociales et les changements dans la mémoire et psychologique) et ne le définissent pas par rapport à l’expérience de
consommation et l’expérience de la réalité virtuelle.
jugement (Lombardet al., 2009).
Les recherches en marketing n’ont pas étudié l’impact de la présence
3. Concept dynamique par nature puisqu’il rend compte des comportements et de
comme dans les autres champs d’études sur le comportement et la
l’action de l’utilisateur dans le monde virtuel comme les effets comportementaux et
d’action (au sens large) des environnements immersifs. Elle informe sur le performance de l’utilisateur et/ou comme un indicateur de l’action
dans le monde virtuel, ce qui peut beaucoup enrichir l’étude des offres
positionnement cognitif, perceptif et moteur du sujet, entre le monde réel et le monde
faisant recours aux technologies de la réalité virtuelle.
virtuel et prend en compte les deux mondes (Fuchs, 1996, p.284)
4. Élargissement de l’utilisation de la réalité virtuelle qui s’invite dans les sites web
comme dans les magasins ;
5. Importance du rapport étroit entre la présence et l’expérience immersive de la réalité
virtuelle.
Tableau 11: L’importance du concept de la présence dans la compréhension de l’expérience de la réalité virtuelle versus les efforts faits en recherche marketing par
rapport à ce concept
111
Dans ce chapitre nous avons fait le point sur l’avènement de la réalité virtuelle en marketing et
retracé son apparition dans le web marchand. Cela nous a permis de mettre en lumière les
spécificités et le contenu de l’expérience virtuelle, en considérant les enrichissements apportés par
les technologies de la réalité virtuelle. Par la suite, le modèle d’Auvray et Fuchs (2007) nous a
permis de distinguer les différentes phases de l’immersion dans le monde virtuel, notamment le
monde en 3D ainsi que de comprendre l’avènement de l’immersion technique et de la présence suite
à l’ouverture du monde virtuel par les outils : les dispositifs de la réalité virtuelle. Ces dispositifs
composent entre autres, les éléments d’atmosphère des sites web en 3D.
Dans une deuxième partie, nous avons traité l’avènement de la réalité virtuelle en marketing et les
spécificités de l’expérience virtuelle. Nous avons également comparé les conceptualisations de
l’immersion entre la discipline mère, les systèmes d’information et les théories de l’interaction
homme-machine avec les apports en recherche marketing.
Dans cette ligne de pensée et malgré la prise en compte de l’expérience immersive en marketing
pour la compréhension de l’expérience de la réalité virtuelle, cette dernière nécessite d’autres
approfondissements, notamment dans la conceptualisation du concept de l’immersion technique et
l’intégration d’un concept capital : la présence.
112
113
CHAPITRE 1 :
PREMIÈRE PARTIE DANS LE LIEU DE VENTE
CHAPITRE 2 :
CHAPITRE 3 :
RÉALITÉ VIRTUELLE
. CHAPITRE 4:
ÉTUDE EXPLORATOIRE
CHAPITRE 5:
CHAPITRE 6:
DEUXIÈME PARTIE

MODÈLE
CHAPITRE 7 :
HYPOTHÈSES
CHAPITRE 8 :
RÉSULTATS
114
CHAPITRE IV :
LES ETUDES QUALITATIVES DE LA RECHERCHE
La revue de littérature qui précède a mis en évidence un certain nombre de caractéristiques de

l’expérience vécue par le consommateur dans un site 3D, en particulier la diversité des éléments
d’atmosphère susceptibles d’impacter l’expérience, et d’autre part l’importance du vécu de celle-ci
par le consommateur. Néanmoins, le vécu reste difficile à appréhender dans les recherches, et les
éléments d’atmosphère sont trop nombreux pour être traités tous, sans même savoir s’ils sont tous
pertinents en environnement virtuel. Avant de rédiger des hypothèses pertinentes, il apparaît donc
opportun de mener une étude terrain à caractère exploratoire. Tout d’abord parce que nombre des
recherches évoquées jusqu’ici sont, sinon anciennes, du moins menées à une étape technologique
antérieure, alors que les contextes sont de plus en plus riches : leurs résultats demandent à être
précisés. L’introduction de la 3D par exemple est loin d’être négligeable. Ensuite, parce que le
consommateur lui-même a évolué, il s’est familiarisé avec ces environnements virtuels et
l’expérience qu’il en retire est susceptible d’en être impactée.
Nous présentons successivement les objectifs de la phase qualitative, les différentes étapes de
l’étude et les discussions relatives aux résultats issus de l’analyse.
I. Les objectifs de l’étude qualitative
La revue de la littérature nous a permis d’approcher l’expérience de shopping dans le commerce

traditionnel, ainsi que de rendre compte des travaux de recherche menés dans un contexte de web en
2D. Nous avons identifié les e-atmosphériques comme facteurs contribuant à la réalisation de cette
expérience, nous avons aussi approché les dimensions et composantes de l’expérience de shopping
en magasin physique comme en magasin virtuel et avons constaté l’importance des différentes
dimensions dans les processus et états d’immersion, et particulièrement de présence, fortement
vécus dans les lieux de la réalité virtuelle. Nous avons également compris qu’il existe un ensemble
de conséquences déclenchées par ces processus et par l’expérience de shopping elle-même sur les
réactions et comportements des internautes.
Peu de travaux ayant investigué l’impact de la 3D, il est important d’abord d’identifier les différents
facteurs liés aux technologies de la réalité virtuelle qui suscitent l’avènement et l’enrichissement de
115
l’expérience de shopping dans le magasin en 3D. Il s’agit de déterminer si certains dispositifs ont un
effet sur le consommateur, la manière dont il les perçoit et les reçoit. Par ailleurs, le but est aussi
d’explorer le cœur de cette expérience et les dimensions qui la composent, à travers le vécu et le
ressenti de l’internaute31.
Enfin, il nous faut envisager les principales conséquences en termes de comportement ou

d’intention des consommateurs, suscitées par cette expérience de shopping dans le magasin en 3D.
L’étude exploratoire menée doit donc conjointement :
- Permettre de recueillir les impressions, réactions mais aussi les comportements des
consommateurs face à un point de vente virtuel en 3D.
- Identifier les éléments de l’e-environnement qui semblent les plus importants pour susciter
chez les consommateurs une réaction positive, un désir de revenir, une volonté de prolonger
la visite ou au contraire, les éléments qui l’entravent.
De tels objectifs nécessitent de mettre en présence des consommateurs avec un magasin en 3D. En
effet, ces derniers sont trop récents et trop rares pour que nous puissions nous reposer
exclusivement sur le souvenir que le consommateur pourrait avoir gardé de ses visites antérieures. Il
va s’agir à la fois d’observer, pour repérer ce qui facilite et entrave le cheminement, mais aussi faire
verbaliser le visiteur pendant ou après la visite, afin de recueillir ses impressions. Cette étude
exploratoire, qui doit au final nous permettre d’affiner notre cadre théorique, implique donc une
certaine complexité méthodologique, qui sera présentée dans le paragraphe suivant.
II. La méthodologie de la phase qualitative
Notre étude est de nature exploratoire et doit, à ce stade, permettre de collecter à la fois des
comportements et des impressions, opinions, réactions, …. Les premiers peuvent faire l’objet d’une
observation ou d’un récit, les seconds sont nécessairement recueillis par une méthode verbale. Une
phase de verbalisation des consommateurs est donc indispensable pour les derniers éléments. Nous
devons faire parler nos consommateurs et leur faire décrire ce qu’ils ressentent, ce qu’ils pensent, ce
qu’ils apprécient. Le recueil d’information par entretien s’impose donc. Cependant, comme évoqué
précédemment, les consommateurs ne sont pas familiers avec les magasins en 3D : il faut donc
provoquer leur exposition pour recueillir des informations pertinentes. Les données collectées ainsi
auprès des visiteurs ont pour objectif de restituer le vécu de l’expérience : nous serons donc dans
116
une approche interprétativiste : nous nous intéressons à la manière dont le consommateur vit sa
visite, le sens qu’il lui donne, l’interprétation qu’il s’en fait.
En ce qui concerne les comportements, le récit présente un certain nombre de biais et de limite, les
biais de mémoire ou de perception rendent parfois difficile la restitution fidèle d’un comportement
dans un récit. C’est pourquoi nous ajouterons une étape d’observation directe à notre collecte des
données : nous observerons les visiteurs lorsqu’ils évoluent dans le point de vente virtuel. Mais
l’observation, par définition externe, ne permet pas de suivre tous aspects du comportement. C’est
pourquoi nous souhaitons demander aux visiteurs de rédiger un « journal de bord » (annexe 2) à
l’issue de leur visite, afin qu’ils restituent des mouvements, des comportements qui auraient
échappé à l’observateur.
L’observation présente une autre limite lorsqu’elle est réalisée par un humain : la tendance de
l’observateur à inférer et donc à « interpréter » ce qu’il voit, en fonction de ce que lui-même pense.
Pour nous en prémunir contre ce biais, nous prendrons la précaution de demander à l’observateur de
mener une introspection, de se familiariser avec le site, de même à jour son propre mode de
réaction, afin de mener ensuite une analyse plus distanciée. Nous allons donc utiliser plusieurs
méthodes complémentaires pour cette étape qualitative.
1. Les trois méthodes de collectes de données de la phase qualitative
Cette partie sera consacrée successivement aux différentes méthodes de collecte de données que
nous avons utilisées dans nos études qualitatives.
1.1 L’observation et l’auto-observation
L’observation est un mode de collecte de l’information qui cherche à éviter ou du moins à limiter
l’impact de l’interaction entre celui qui collecte l’information et celui qui est observé (Evrardet al.,
2009). Cette absence d’interaction la différencie de l’entretien, dans lequel l’enquêteur (ses
questions, sa posture, son ton de voix,,…) a nécessairement un impact sur l’enquêté. En évitant la
verbalisation, l’observation évite de plus les biais de rationalisation, très fréquents dans le discours.
L’observation, lorsqu’elle est réalisée en milieu naturel, restitue donc au plus près ce qui se passe.
Elle peut se faire de manière mécanique (par exemple, dans le cas des panels distributeurs, le scan
des articles) ou de manière humaine. Le principal inconvénient de l’observation est qu’il est parfois
difficile d’interpréter ce qui a été observé. C’est pourquoi certains protocoles d’étude impliquent de
re-visionner avec le consommateur l’enregistrement de ce qui a été observé, et de demander au
consommateur ce qu’il a voulu faire, ce qu’il a pensé à ce moment-là ou encore ce qu’il avait vu.
117
L’un des dangers est en effet que celui qui décode l’observation projette sur les éléments collectés
ses propres visions. C’est pourquoi nous avons décidé de mettre à jour le vécu de la visite par
l’observateur lui-même avant qu’il n’observe d’autres visiteurs. Nous avons donc procédé à une
introspection. Cette volonté d’introspection n’était pas liée au caractère sensible du sujet, comme
dans le cas des chercheurs qui travaillent sur l’ethnicité par exemple (Beji-Becheur, Ozcaglar-
Toulouse, Zouaghi, 2012) mais plutôt par son caractère innovant.
Nous nous sommes rendus sur les sites qui allaient servir de support à la collecte de l’information,
nous avons navigué, tenté de mémoriser ce que nous faisions et que nous ressentions. Puis nous
avons mené une auto-analyse de notre comportement.
Nous avons choisi cette méthode car elle permet, en tant que meneur de l’enquête, de s’imprégner
des sites de la réalité virtuelle à visée marchande, d’approcher et de repérer les caractéristiques du
site puis de comprendre notre fonctionnement de visite. Cela nous a permis de décrire notre propre
expérience du magasin virtuel en tant qu’utilisateur, de tirer profit de notre propre récit en vue de
décrire et comprendre l’expérience et les réactions des autres utilisateurs et futurs interviewés et de
nous familiariser avec les éléments offerts par le magasin.
En ce qui concerne l’observation des visiteurs, nous avons décidé de procéder à une observation
humaine et non mécanique. En effet, aucun appareil simple et accessible ne permet d’enregistrer le
comportement de visite. Nous avons donc procédé à une prise de notes retranscrivant tout ce que
nous pouvions observer, sous la forme essentiellement de « journaux de bord ». Lorsque observions
les visites des consommateurs de notre échantillon, nous rédigions en même temps des « journaux
de bord », documents papier divers (carnets de notes, feuilles volantes...) sur lesquels nous avons
pris note d’une grande variété d’informations: dessins, plans, repères, circuits de fonctionnement de
certains espaces, descriptions, croquis, étonnement, pré-analyses, renvois théoriques... Ce qui a
constitué la «mémoire vive de la recherche de terrain permettant, lors de l’analyse, de retrouver
l’atmosphère des lieux et des moments » (Fetterman, 1989, p.73).
Nous avons adopté un processus itératif au niveau de nos guides d’entretien des premières
observations réalisées. Les premières observations réalisées nous ont permis d’affiner les questions
abordées ensuite au travers des autres outils de collecte : journal de visite et guide d’entretien semi
directif.
1.2 Le journal de visite
Le journal de visite est un outil de recueil de l’information rempli par le visiteur lui-même à l’issue
118
de sa visite. Le journal de visite est conçu spécialement pour chaque site visité, avec des rubriques
et questions ouvertes permettant à nos visiteurs de décrire tous les temps forts de leur expérience et
de leur visite du magasin en 3D. Il est rempli par chaque participant à l’issu de la visite.
Il permet de libérer le vécu intérieur de chaque utilisateur et offre l’occasion de rencontrer sa propre
interprétation des faits et des éléments les plus marquants. Ils constituent une base pour savoir ce
qu’ils ont compris de l’expérience (Özçağlar-Toulouse, 2009) et les significations qu’ils leur ont
données (Thompson, 1997).
Les journaux de visites ont été remplis à chaud et directement après la visite qui devrait durer au
moins 30 minutes du magasin en 3D. Il y a donc peu de filtre. Cette méthode de collecte via un
journal de visite s’inspire des méthodes de récits de vie très utilisée en psychologie et en sociologie
(Bertaux, 1997).On parle de récit de vie dès lors qu’un sujet raconte à une autre personne, chercheur
ou pas, son expérience vécue (Bertaux, 1997). Belk et al. (1988) souligne qu’elle permet
d’approcher le réel du consommateur. Elle nous a semblé particulièrement adéquate pour restituer
l’expérience vécue par les consommateurs dans les magasins en 3D.
Cette méthode s’avère particulièrement complémentaire par rapport à la seule observation, car elle
permet d’aller au-delà de la partie visible des comportements des utilisateurs. Les thématiques
abordées dans le journal de visite permettent de libérer le vécu intérieur.
Nous avons préféré le dispositif « observation du comportement de visite + journal de visite » à la
méthode des protocoles, qui consiste à faire verbaliser au visiteur tout ce qu’il pense au moment
même où il le pense (Praset al., 2009). L’inconvénient majeur de la méthode des protocoles est
qu’elle encourage une rationalisation du comportement, au détriment du ressenti. Or nous
cherchions à capter le vécu de l’expérience, et la sensation, l’émotion est peu compatible avec la
rationalisation des pensées. C’est pourquoi nous avons écarté cette méthode.
1.3 L’entretien
L’entretien est mené avec les visiteurs mais « à froid », en décalage temporel avec la visite et la
tenue du journal de bord. Il permet de recueillir le souvenir de l’expérience (Flacandji, 2015).
L’entretien permet d’obtenir une réponse immédiate et manifeste aux questions posées. Lorsqu’il
permet au répondant une liberté de parole, il recueille les représentations mentales des répondants et
donne accès à leur imaginaire. Il fournit la manière dont les interviewés comprennent leurs
expériences et leurs pratiques. Il livre les propos tenus par les consommateurs, met en évidence les
119
raisonnements, les règles et mécanismes de choix et fait part de leurs sentiments et de leurs
émotions (Andréani et Conchon, 2002).
a. Le type d’entretien
Deux grands types d’entretiens dominent la recherche en comportement du consommateur :

l’entretien ouvert et en profondeur et l’entretien semi-directif (Andréani et Conchon 2002).
Largement utilisé en marketing comme un procédé de recherche scientifique (Evrardet al., 2009),
l’entretien a recours à la communication verbale pour recueillir des informations en relation avec le
but ou la problématique étudiée (Grawitz, 2001). Il existe trois grands principes de conduite d’un
entretien en profondeur : la non directivité pure, la semi-directivité et l’investigation papier-crayon
(Giannelloni et Vernette, 2012).
Dans le cadre de notre recherche, nous avons fait appel à l’entretien semi-directif car il présente à la
fois une certaine ouverture et souplesse quant aux thèmes approchés (possibilité de poser des
questions n’existant dans le guide) et l’ordre pour les aborder chez le chercheur et chez l’enquêté.
Au même temps, il cadre les sujets recherchés par l’enquêteur grâce à un guide d’entretien préétabli
(Denzin et Lincoln, 2005; Evrard et al., 2009). L’interviewé est à l’aise, il parvient à parler
ouvertement, dans le langage qu’il souhaite et l’ordre qui lui satisfait.
b. Le guide d’entretien
Le guide d’entretien (annexe 3) est un outil essentiel puisqu’il nous permet l’accès à une production
verbale riche et complexe (Bardin, 2003).Il a été constitué de thèmes à enrichir durant l’entrevue. Il
englobe l’ensemble de questions qui introduiront puis développeront les questionnements de la
recherche. Les questions du guide ont été formulées à partir des croisements qui ont surgi du cadre
conceptuel de la problématique et des recueils de l’observation et des journaux de visite.
Les guides d’entretien semi-directifs devraient approfondir les journaux de visite, ils ont repris les
grands thèmes du journal de visite, en approfondissant l’expérience vécue par l’internaute dans le
site en 3D et les facteurs qui l’enrichissent. Ces thèmes ont pour but d’identifier les facteurs du site
auxquels les internautes étaient sensibles lors de leurs navigations dans le site en 3D, l’impact de
ces facteurs sur l’expérience vécue et les différentes réactions qu’ils ont suscité chez les internautes.
Pour ce faire, nous avons élaboré nos guides d’entretien en quatre phases (Giannelloni et Vernette,
2012) : une première phase d’introduction qui met à l’aise le répondant et l’amène souplement à ses
120
sujets favoris ; une deuxième phase de centrage du sujet qui aborde les thèmes importants de
l’investigation. Plus à l’aise et plus en confiance le répondant fait émerger des thèmes qui auraient
pu être censurés par le répondant, si l’on s’en était tenu à une situation habituelle (Giannelloni et
Vernette, 2012). La troisième phase a pour rôle d’approfondir l’entrevue afin de toucher le cœur du
sujet et être à l’écoute des réponses aux questions centrales de la recherche. La phase de conclusion
clôture l’entrevue, durant cette phase l’enquêté peut rebondir sur le point qui l’a plus marqué dans
l’expérience ou une recommandation d’un ajout/une suppression ou adaptation qui lui semble
importante pour une meilleure expérience dans le magasin en 3D.
c. Le choix des sites de collecte utilisé
Pour que le consommateur puisse fournir des informations riches sur le vécu de l’expérience, il lui
faut être confronté à une expérience riche et nouvelle. Nous avons donc choisi de le faire naviguer
dans un site et de recueillir des impressions. Encore fallait-il trouver un site support de l’expérience
adapté à nos objectifs. Le choix des sites marchands utilisés comme stimuli dans cette phase
exploratoire a été guidé par le souhait de sélectionner les sites les mieux à même de nous aider à
répondre à notre problématique de compréhension de l’expérience vécue par le
consommateur/utilisateur. Nos critères de choix ont été guidés par certains éléments issus de la
littérature et également par la qualité technique observée par notre propre expérience au niveau des
différents sites. Nous avons été particulièrement attentifs :
Aux sites permettant d’accéder aux magasins en 3D avec des produits.

Aux outils de la réalité virtuelle assurant une bonne navigation en espaces tridimensionnels.
A la réactivité du site par rapport aux requêtes des visiteurs en avatars.
Aux sites enrichis de divers outils de communication et de navigation
Devant le nombre de nos exigences, aucun site ne pouvait remplir, à lui seul tous ces critères. Nous
avons choisi de travailler avec trois sites différents ayant les caractéristiques quelque peu
différentes. Cette triangulation des lieux (annexe 1) et des outils renforce la validité de l’étude et
permet d’isoler les effets liés aux caractéristiques très spécifiques de chacun et de pouvoir
également choisir le site le plus adéquat pour réaliser la partie empirique. Nous avons retenu au
final trois sites correspondant à nos critères à savoir :
D’abord, le site en 3D aushopping avec un espace commercial de magasins en 3D et des espaces

de jardins et de gastronomie. C’est un site français avec des marques locales et internationales.
121
Le site est mis à la disposition de notre laboratoire de recherche dans le cadre d’un contrat de
coopération.
Le deuxième site un site turc, Yogurtistan, qui offre un accès attrayant à un mall situé au bord
d’une belle plage, avec accès à un ensemble d’enseignes locales et internationales, toutes
conçues en 3D. Le choix est très large et le site est équipé d’outils modernes de navigation et
d’accès aux produits et aux endroits. Les avatars sont customisables et peuvent communiquer
entre eux.
Le troisième site est un site français, 3D villes, qui offre l’accès à des villes en 3D avec des
espaces en 3D, des villes françaises mais aussi européennes ou mondiales. Dans chaque ville, le
site reprend les places connues de la ville (les grandes places, les monuments, les quartiers, les
gares) et bien entendu les espaces commerciaux des centres villes. Les avatars ne peuvent pas
accéder aux magasins en 3D, qui se présentaient sous forme de vitrines et dont l’accès renvoie
au site en 2 D de l’enseigne et/ou de la marque.
Comme le dernier site n’offrait pas la possibilité à nos participants d’entrer en magasins et
d’accéder aux produits, nous n’avons gardé que les deux premiers sites offrant les meilleurs outils
d’accès au magasin en 3D. Un site enrichis en technologies 3D mais avec des accès à des magasins
uniquement en 2D ne respecte pas nos critères et notre objectif de la collecte des données de la
phase qualitative.
d. Protocole des collectes de la phase qualitative
La collecte de l’information s’est déroulée en trois étapes. La première phase de collecte est une
phase d’observation de consommateurs dans leur manipulation du site. Cette première phase nous a
permis d’obtenir un premier corpus de données, sous forme de prise de notes divers (journal de
bord). L’analyse de ce premier corpus permettra d’identifier les caractéristiques clés des sites et des
magasins en 3D, de repérer les moments forts de la visite et les éléments clés de l’expérience vécue
par l’utilisateur. Cette première analyse a permis d’enrichir le journal de visite et le guide
d’entretien utilisés par les deux autres phases de collecte.
Durant la deuxième phase de collecte, nous avons demandé à des participants d’effectuer une visite
de l’un des sites sélectionnés, en respectant un certain nombre de consignes précises. Les visites ont
été effectuées par les internautes depuis des endroits divers mais tous calmes. Ils doivent rester
connectés au moins pendant 30 minutes sur le site, à faire les visites et le tour du centre et des
magasins. Ils étaient alors invités à remplir à chaud leurs journaux de visite puis nous devions
122
convenir avec eux de se rencontrer à une date ultérieure pour l’entretien. Avant chaque entretien,
chaque journal de visite (annexe 2) nous a servi de base pour identifier d’autres points relevés par
nos visiteurs et qui peuvent enrichir les collectes.
Nous avons également continué de faire notre observation des internautes parallèlement avec nos
enquêtés, afin d’enrichir les premières collectes par de nouveaux aspects à évoquer lors des
entrevues. Nous avons atteint la saturation des collectes de l’observation avant celle des entretiens
semi directifs. Nous avons alors arrêté les collectes de l’observation avant la phase entrevue avec
les enquêtés.
e. Description de l’échantillon des répondants (entretiens individuels et des journaux de

visite)
Pour la phase observation, nous avons réalisé au total l’équivalent de 60 heures, elles concernaient
les sites de collectes leurs magasins, leurs outils, les accès ainsi que les visiteurs qui viennent rendre
visite aux sites, sans faire la différence entre ceux que nous allons interroger et les autres internautes
qui venaient simplement fréquenter les sites en 3D. Pour les besoins de nos entretiens semi-
directifs, nous avons fait appel à un échantillon de convenance, constitué sur base du volontariat ; il
s’est révélé constitué de profils variés mais relativement jeunes.
Nous avons retenu un groupe de 16 répondants, entre 20 et 40 ans, avec une moyenne d’âge de 32
ans, appartenant à des catégories socioprofessionnelles variées (étudiants, profession libérale,
jeunes diplômés sans emplois, jeunes parents) avec une parité hommes/femmes, une diversité dans
la familiarité à l’utilisation d’internet et la pratique des achats en ligne. L’idée est de pouvoir
collecter un contenu riche et détaillé (Evrard et al., 2009).
Les caractéristiques de notre échantillon (annexes 4) y apparaissent notamment les profils

sociodémographiques, la familiarité avec internet et les achats sur internet. Le tableau spécifie les
heures passées chaque jour sur internet. Il précise par ailleurs la durée de chaque visite du site de la
recherche qualitative. 80% des visiteurs ont passé plus de 50 mn dans les sites, certains ont dépassé
les 180 mn et ont refait la visite. Le nombre des personnes interrogées a été déterminé en fonction
de la saturation sémantique, c'est-à-dire, lorsque le discours d’un participant supplémentaire
n’enrichit plus les données recueillies (Mucchielli, 1991).
f. Le déroulement des entretiens
123
Sur les 16 participants, seuls 13 ont participé à la phase d’entretien. Les trois autres participants ont
rencontré de nombreux problèmes techniques, qui ne leur ont pas permis de respecter l’ensemble du
protocole de collecte. Nous avons donc décidé de ne pas les inclure dans le corpus de l’analyse.
L’échantillon final porte donc finalement sur 13 participants, pour lesquels nous disposons du
protocole de collecte complet
2. La méthode d’analyse
Nous avons fait recours à l’analyse de contenu comme un outil permettant une description
objective, systématique et quantitative du contenu déclaré des interviews, journaux de visite et notes
des observations en vue de les interpréter (Bardin, 2003). L’analyse de contenu (Bardin, 2007, p.43)
est définie comme « un ensemble de techniques d’analyse des communications visant, par des
procédures systématiques et objectives de description des messages, à obtenir des indicateurs
(quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissances relatives aux conditions de
production/réception de ces messages ». Cette technique apportera de la matière intéressante dans
une enquête de type exploratoire tout en présentant des justificatifs empiriques à l’appui émanant
des verbatim et du dit (Berelson, 1952) de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D.
2.1 Transcription des entretiens
L’enregistrement via le dictaphone de l’intégralité des entrevues en profondeur nous a permis de

tout retranscrire en matière d’entrevue. Les expressions dites en arabes ont été traduites au français.
Nous avons également repris certaines réactions exprimées par nos interviewés et traduisant des
aspects particuliers comme les rires, les gênes et les hésitations.
En tout, et durant la phase de transcription, nous avons réussi à rassembler les corpus de 13
journaux de visite, 13 entretiens en profondeur et toutes les notes d’observation avec plus de 60
heures d’observation de sites variés de magasins en 3D, y compris les heures correspondant avec les
visites de nos enquêtés.
Cet exercice nous a permis de constituer en tout un bon corpus relatant l’expérience de visite du site
en 3D. Il faut noter que nous avons atteint le seuil de saturation sémantique (c’est à dire quand les
propos d’un interviewé supplémentaire n’enrichit plus les données collectées) (Mucchielli, 1991)
vers le 10ème journal pour les données des journaux de visite, et le 8ème entretien pour les
entrevues. La retranscription nous a permis de passer ensuite à l’analyse de contenu de type
thématique qui a été conduite d’une façon manuelle.
124
2.2 L’analyse thématique
Notre recherche exploratoire repose sur l’analyse de contenu basée sur une analyse thématique.
L’analyse thématique permet d’enrichir les données de départ avec de nouvelles informations, en
creusant et produisant des données non décelées à la première lecture (Bardin, 2003). L’analyse
thématique est couramment utilisée en marketing. Nous avons choisi de recourir à la méthode de
l’Ecuyer (1987). Cette méthode repose sur trois étapes:
Phase 1 : La pré-analyse
Il s'agit de l’opérationnalisation et la systématisation des idées de départ de manière à aboutir à un

schéma précis du déroulement des opérations successives c'est-à-dire un plan d’analyse (Bardin,
2003). L’ensemble des entretiens, journaux de visites et matériel de l'observation ont été retranscrits
et rassemblés dans un seul corpus dédié à l'analyse (annexe 5).
Une « lecture flottante » a permis de se familiariser avec les documents d’analyse (Bardin, 2003) et
d’affiner les objectifs et les hypothèses de l’analyse conformément à la problématique de l’étude.
Ensuite nous avons procédé au choix des thèmes. Nous avons dénombré fréquence d’apparition
dans le corpus. L’idée sous-jacente est qu’une fréquence élevée du thème/l’idée reflète son
importance pour l’interviewé. Le comptage permet de justifier les résultats obtenus. Il occupe une
place important dans les jugements qualitatifs (Huberman et Miles, 1991).
L’analyse thématique fait du thème, sa principale unité d’analyse. Il se présente comme l’unité de
signification qui se dégage naturellement du texte. Nous avons procédé à la division du corpus en
thèmes pertinents et le recours à la catégorisation multidimensionnelle. Le principe consiste à
regrouper des unités de texte au sein de catégories thématiques prédéterminées et d’en effectuer un
dénombrement (Bardin, 2003 ; Evrard, Pras et Roux, 2009).
Les thèmes choisis doivent être en accord avec les questions posées dans la recherche. En fait, nous
avons énuméré les thèmes qui décrivent les facteurs spécifiques aux magasins en 3D ainsi que les
diverses réactions éprouvées par l’internaute durant l’expérience de shopping dessus. Pour ce faire,
nous avons suivi un raisonnement inductif au même temps il tient compte des repères de départ de
nos questionnements ainsi que notre revue de la littérature. Par la suite, certains des thèmes étaient
issus de la revue de littérature et figuraient dans le guide d’entretien et d’autres ont émergé du
terrain. Cette phase nous a permis d’identifier les thèmes suivants :
La perception des éléments et facteurs du magasin en 3Dqui marquent l’accès au magasin en
3D et enrichissent l’expérience de shopping ;
125
Les réactions et comportements éprouvés des internautes durant la visite face aux stimuli du
magasin en 3D et les dimensions qu’ils bâtissent de l’expérience de shopping vécue.
Les facteurs individuels susceptibles d’impacter la perception de l’expérience de shopping
dans le magasin en 3D et les comportements des internautes.
Selon ces thèmes, nous avons pu procéder au découpage du texte en vue de traiter et exploiter le
matériel.
Phase 2 : L’exploitation et le traitement du matériel
Une fois les thèmes identifiés, ils sont rassemblés dans des catégories respectant un nombre de
conditions (Bardin, 2003) stipulant que toute unité d’enregistrement doit trouver sa place dans une
catégorie, et chaque unité d’enregistrement ne peut figurer que dans une et une seule catégorie. Cela
conduit à la construction de catégories et de sous-catégories composées d’unité d’enregistrement
(voir tableau 12) qui sont les verbatims des participants, qui donnent le même sens et ne figurent
que dans cette catégorie ou sous-catégorie (L’Ecuyer, 1986).Cette phase a une visée double :
accéder à une lecture différente qui répond à la fois aux questionnements de la problématique sans
déformer le sens initial véhiculé (Bardin, 2003). Chaque catégorie ou sous-catégorie est constituée
en fonction des critères de codage d’où une présentation plus élaborée du corpus initial. Ensuite, le
comptage et/ou codage des unités de sens permet de répertorier les parties du corpus dans les grilles
d’analyse, en fonction bien entendu de sa catégorie chacune.
Phase 3 : Le traitement et l’interprétation des résultats
Cette phase est marquée par le recours à l’analyse horizontale, qui traite l’intégralité du corpus. Elle
est considérée comme «irremplaçable sur le pan de la synthèse, de la fidélité entre analystes ; elle
permet la relativisation, la distanciation ; elle met à jour les ressemblances, les constances, les
régularités» (Bardin, 2007, p.96). Cette analyse compare les appellations attribuées à chaque
catégorie et à chaque thème. Elle calcule également le nombre apparitions (fréquence d’occurrence,
pourcentage) de chaque mot ou de chaque thème (unité d’enregistrement) et permet d’obtenir une
vision plus holistique de l’expérience de shopping vécue dans le magasin en 3D. Il s’agit de revoir
les données collectées et les actualiser, en considérant la grille préconstruite pour identifier les
thèmes les plus cités dans le corpus et dégager leur fréquence d’apparition (voir annexe 6).
126
Catégorie Sous-catégorie Thème
La navigabilité du site et les outils de
navigations expérimentés
Facteur 1 : La navigabilité du
L’accès aux différents éléments du site : le
magasin en 3D et le rôle des
map interactif
outils de navigation
A. Les facteurs d’accès La maitrise des outils de navigation
à Les facteurs d’accès à
l’expérience de Facteur 2 : La richesse La richesse visuelle du magasin en 3D
shopping dans le sensorielle perçue du magasin
magasin en 3D et son en 3D : l’interaction sensorielle La richesse sensorielle auditive du magasin
enrichissement à son apogée dans le magasin en 3D
en 3D
Facteur 3 : les autres et la L’insuffisance du facteur humain
recherche de l’interaction
sociale La présence des autres
Le plongeon sensoriel (l’immersion), l’appropriation de l’outil de la réalité

virtuelle et l’ouverture du nouvel espace
Les réactions émotives et la dimension

hédonique de l’expérience de shopping dans
le magasin en 3D
B. Les réactions et
La présence du consommateur Les interactions cognitives de l’expérience de
comportements
dans le magasin en 3D à shopping dans le magasin en 3D
éprouvés par les
internautes constituant travers les dimensions Les interactions sociales élément d’ancrage
les dimensions de l’expérience de shopping de l’internaute dans l’expérience de shopping
l’expérience de dans le magasin en 3D
shopping dans le
La dimension praxéologique et le sentiment
magasin en 3D
d’être dans l’expérience de shopping du
magasin en 3D
L’intention d’achat
Les implications Marketing de
l’expérience de shopping dans L’intention de revisiter le site
le magasin en 3D
L’intention de recommander le site des
magasins en 3
C. Les caractéristiques Expertise internet

individuelles dans
l’expérience de Implication au shopping
shopping dans le
magasin en 3D Les caractéristiques individuelles
Tableau 12: Synthèse des données collectées permettant d’apporter des interprétations émanant de la
littérature et/ou récemment formulées et propres aux découvertes de la collecte
Suite aux trois phases de l’analyse thématique que nous avons menées manuellement de l’ensemble
du matériel collecté, nous avons identifié chacune des unités récurrentes, nous les avons regroupées
en catégories exhaustives et exclusives. Le but étant d’identifier les facteurs caractérisant et
127
enrichissant les sites de magasins en 3D selon la perception des internautes. Nous avons obtenu les
réactions et comportements des internautes face à ces facteurs enrichissant le site, leurs effets et
l’impact des caractéristiques individuelles (l’implication, l’expertise d’Internet) sur les
comportements recensés comme présenté dans le tableau 12.
2.3 Fiabilité et validité des résultats de l’analyse qualitative
Comme toute démarche scientifique, la collecte d’information menées doit être évaluée au regard de
deux critères centraux : la fiabilité et la validité (Churchill, 1979). Différentes méthodes permettent
de vérifier la fiabilité d’une étude qualitative et de valider les résultats obtenus. Cette partie a pour
but d’exposer les mesures à prendre par l’enquêteur, en vue de s’assurer de la fiabilité et la validité
des futurs résultats de l’enquête, d’autant que « l’analyse de contenu est limitée par la subjectivité
du codeur et le caractère arbitraire de l’organisation du contenu ». (Bonnet, 2000).
L’analyse et l’interprétation d’un corpus qualitatif sont toujours empruntes d’une certaine
subjectivité. La triangulation des méthodes, des lieux de collecte ou des chercheurs impliqués
renforce incontestablement la fiabilité et la validité de nos résultats. Afin d’assurer une certaine
fiabilité dans l’interprétation, une première codification a été vérifiée et validée par deux autres
chercheurs impliqués dans le processus de recherche. Nous avons pu observer une excellente
convergence dans les catégorisations proposées par les deux juges.
L’ensemble du corpus a ensuite été revue à la lumière des catégorisations convergentes retenues. En
ce qui concerne la validité, nous parlerons d’une validité interprétative au sens de Gohier C.
Recherches Qualitatives vol 24, 2004, P 3-17)
III. L’analyse des résultats
L’analyse des résultats montre que l’expérience vécue dans le site web en 3D est marquée par
plusieurs facteurs qui impactent l’internaute et l’évolution de l’expérience de l’internaute. Ces
facteurs contribuent à l’implication des internautes dans un ensemble de réactions de nature et
d’intensité différentes.
1. Les facteurs d’accès à l’expérience de shopping dans le magasin en 3D et son

enrichissement
Nous avons pu identifier trois catégories de facteurs qui marquent l’expérience de visite du magasin
en 3D. Ces catégories se composent de facteurs cités par les internautes et faisant partie d’un même
128
ensemble thématique relaté par le visiteur : la navigabilité, la richesse sensorielle et enfin la
présence sociale.
1.1 Catégorie1/Le Facteur 1 : La navigabilité du magasin en 3D et le rôle des outils de

navigation
L’analyse thématique fait ressortir trois grands facteurs marquants pour l’internaute : les outils de
navigations offerts par le site, les premiers accès aux outils, lieux, produits et informations et enfin,
la maitrise des outils de navigation et le passage dans le magasin en 3D.
La navigabilité du site et les outils de navigations expérimentés
La navigabilité se présente comme le processus d’orientation spatiale de l’internaute (Hoffman et

Novak, 1996). Cette dimension est repérée par le visiteur dès les premiers moments de sa visite.
Pour décrire leurs navigation, les visiteurs emploient des expressions comme «.. je me suis
déplacé», « …je suis passé à l’espace… », « …je me suis déplacé dans le site… » ou « …j’ai utilisé
la carte du site/les flèches pour…. » (H, 32 ans, F, 25 ans, H, 41 ans).
Les outils de navigation sont l’ensemble des outils permettant à l’internaute de naviguer facilement
dans le site en 3D et de se déplacer. Les verbatims des internautes soulignent explicitement combien
la navigation est importante«...c’est important de savoir comment naviguer sur un site web, quelque
soit son type..., internet c’est naviguer... ». Les internautes ont manifestement bien en tête les
différents moyens de navigation des sites qu’ils ont utilisés lors de leurs visites.
Ces moyens sont activement recherchés par les internautes : « j’avais à trouver comment me
déplacer dans le site... » Cette recherche se fait en empruntant l’avatar ou les flèches ou encore les
autres touches de déplacement, selon l’offre du site et les vœux des utilisateurs.
La navigation est donc perçue comme le facteur le plus important (plus grand nombre de citations)
car elle garantit l’accès au site, et les outils sont en quelque sorte le passage obligé de l’internaute.
Ils le marquent et le plongent dans l’univers virtuel « ...je me suis trouvé dans mon avatar et
cherchais à marcher, j’avais tout, des pieds, des mains, des yeux avec des options de vue aussi.... ».
Les outils recensés par nos informants sont par ordre: d’abord la souris de l’ordinateur qui permet
d’agir sur le site (l’écran) et de chercher les moyens de naviguer, la souris donne aussi la possibilité
d’aller aux flèches du clavier, les deux permettant de manipuler l’avatar puisqu’une fois dans le site,
ce dernier nous propose de choisir de le personnaliser à notre guise et de s’entrainer même à le faire
bouger, monter, parler et voler (Willemse, Yogurtistan).
129
Les informants perçoivent ces moyens d’une manière sensorielle, ainsi que les témoignages nous la
relate : « ...j’ai vu, j’ai touché l’avatar, j’ai bougé la tête pour regarder, peut-on sentir avec la main
de l’avatar, entendre avec ses oreilles... »(F, 28 ans).
L’avatar est le recours à la vue en 1ère personne, c’est-à-dire que l’avatar devient leur nouveau corps
dans le magasin en 3D : un corps qui perçoit et qui bouge pour l’internaute. Les interviewés
customisent leurs avatars soigneusement à leur image réelle ou imaginaire voulue. La vue via
l’avatar confirme que les visiteurs se servent plus de leurs avatars pour voir le site et pour l’explorer
que de faire appel aux clic classiques (les flèches du clavier en dehors du monde virtuel) sur les
endroits et magasins du site en tant que simple observateur externe au site.
Ils utilisent leurs sens via l’avatar. Les visiteurs du site connaissent la possibilité de naviguer
indépendamment de leurs avatars, mais ils optent quand même pour une navigation « par l’avatar »
et « regardent avec ses yeux » d’où l’emploi de la première personne au lieu de la troisième
personne du singulier. L’internaute ne se présente pas comme le spectateur de son avatar et de son
expérience dans les lieux. Ce résultat confirme l’important niveau d’appropriation perçue par
rapport à l’avatar par le visiteur (Chaney, 2007). En effet, avant d’entamer leurs visites, les
internautes entreprennent une ample personnalisation de l’avatar ou ils cherchent des points de
ressemblance potentielle entre le visiteur et son avatar. La ressemblance peut ne pas être réelle dans
certains cas et traduit une ressemblance imaginée et/ou voulue par le visiteur qu’il matérialise lors
de cette expérience dans et à travers « son avatar » et la customisation apportée.
L’accès aux différents éléments du site : le map interactif
En plus de l’avatar, des flèches et outils d’accès au site en 3D, le map interactif est très cité (13/13)
par les internautes car une fois la navigation primaire des premiers accès au site sont maitrisées via
l’avatar et les premiers tests de navigation sont réalisés, les internautes semblent très satisfaits des
apports du map interactif. Ce dernier permet de visualiser tous les endroits, avec des accès
spécifiques aux lieux, informations produits, personnes... «...Tous les magasins nous sont
accessibles par le map interactif super utile... » (F, 30 ans). Les plans (maps interactifs) de
navigation facilitent la tâche aux internautes. Ils les utilisent pour gagner du temps et se déplacer
plus librement droit au but. En dehors du rôle fonctionnel très apprécié, la téléportation du virtuel
renvoie à l’un des rêves les plus anciens de l’humanité, celui de voler est aussi garantie par « ...cette
touche magique qui nous téléportent sur les mers, dans les cieux, sur l’escalateur » (H, 43 ans),
« ...je me voyais soit voler soit disparaitre et au bout d’une seconde je suis là où je voudrais
être...n’est-ce pas fort ? » (H, 27 ans).
130
L’avatar sans map ou seulement avec les flèches de déplacement et d’accès aux éléments du site ne
permet pas la satisfaction des internautes face aux maps et leurs effets téléportant, rapide et
« magique ».
La maitrise des outils de navigation
La navigabilité repose sur l’interactivité qui est définie comme fonction de trois facteurs: (1) la
vitesse avec laquelle le contenu peut être manipulé; (2) la palette de moyens dont le contenu peut
être manipulé; et (3) la cartographie ou la similarité entre les contrôles et les manipulations dans
l’environnement virtuel et les contrôles et les manipulations dans un environnement réel (Steuer,
1992).
Les outils de navigations testés puis reconnus par les internautes sont à une phase avancée, plus
maitrisés. Les utilisateurs ne sont plus soucieux de leurs navigabilités mais se sentent dans l’univers
en 3D et sont dans l’accomplissement de leur expérience. Dans les peaux des avatars, ayant
développé leurs réflexes de bouger, de se déplacer et d’accéder aux endroits et magasins du site sont
plus à l’aise et plus concentrés sur leur expérience de shopping. Les outils sont déjà domestiqués
(Auvray et Fuchs, 2007, p.25).
Il faut noter que des lenteurs de chargement dans certaines des visites ont beaucoup affecté la
qualité de la navigabilité dans le site et ont causé des réactions négatives chez les visiteurs. Ces
derniers ne cessaient de parler de ces problèmes techniques comme des facteurs nuisant fortement à
la qualité de l’expérience vécue dans le site. Pour les visiteurs qui ont eu de bons niveaux de
chargement des lieux virtuel, l’expérience était très agréable. Cela rejoint les bons niveaux
d’interactivité qui génèrent une bonne navigabilité du site et par la suite une expérience de
shopping positive de l’internaute (Childers et al., 2001).
Lemoine (2008) définit la navigabilité du site comme l’un des facteurs les plus importants de design
du site à côté de l’accessibilité de l’offre. Dans ce sens, les « Aides à la navigation » sont définies
comme des supports pour l’amélioration les performances de navigation dans le site. Elles sont
d’importances variables en fonction du niveau d’expertise des internautes et doivent être adaptés à
leurs besoins (Burigat et Chittaro 2007)
Pour Dailey (2004), le contrôle de la navigation est un antécédent de l’expérience d’immersion dans
le site web. En absence ou problèmes de chargement de ces outils, les internautes éprouvent
beaucoup de problèmes à atteindre les lieux et produits qu’ils cherchent ce qui rejoint l’idée selon
laquelle, il faut veilleur à une bonne qualité de la navigation en milieu virtuel puisqu’elle peut être
131
déjà considérée comme « une tâche difficile, même dans le monde physique » (Chittaro et Burigat,
2004).
1.2 Catégorie 2/Facteur 2 : La richesse sensorielle perçue du magasin en 3D : l’interaction

sensorielle à son apogée dans le magasin en 3D32
La deuxième catégorie de facteurs qui retiennent l’attention des visiteurs et marquent sa visite est
composée des stimuli visuels et des stimuli auditifs du magasin en 3D. La richesse sensorielle
marque l’internaute lors de la visite et ce, à travers la perception sensorielle directe et le phénomène
de l’inter-modalité sensorielle.
La richesse visuelle du magasin en 3D
Les internautes ont tous été marqués par Les décors employés en 3D c'est-à-dire l’aménagement
des lieux à visiter et des différents espaces proposés ; les couleurs mobilisées dans le site en 3D et
l’éclairage des différents compartiments.
Ces facteurs sont bien distingués et décrits par les visiteurs qui citent les éléments et leurs
caractéristiques comme « des aménagements, de l’architecture, de la verdure, des façades des
magasins, les couleurs, l’éclairage… ». Les visiteurs ont remarqué la large variété des espaces, les
décors, éclairage et couleurs repérées lors de la visite. Le site en 3D apparaît comme un univers
aménagé, composés de formes distinctes, décoré et offrant à voir différents espaces et couleurs. Le
magasin peut être perçu comme semblable à celui du monde réel de l’internaute « j’ai été presque
dans le même magasin que je visite habituellement dans mon quartier... » d’où le niveau de
réalisme perçu et de fidélité de l’endroit à la réalité. Il peut aussi être perçu comme imaginaire, mais
tout à fait crédible pour la visite, le shopping, la balade, la pause... Les décors, aménagements et
éclairages ont fait du monde virtuel un monde accessible et digne d’une vraie expérience d’achat,
aboutissant à un achat. L‘artificiel presque vrai du site permet à l’internaute d’imaginer du vrai
gazon ayant même une odeur perceptible « sur le moment «.. Je pouvais sentir l’odeur du gazon tout
vert bougeant sous le vent... ». Les produits presque réels sont essayés dans le magasin de
cosmétiques « j’ai essayé de me mettre du rouge à lèvre.... »
L’œil repère l’univers virtuel et ses divers éléments, ce dernier réussit peu à peu à être perçu comme
un endroit crédible que ce soit en ressemblant à des endroits que l’internaute connait déjà dans le
vrai monde ou en convainquant l’internaute que l’endroit imaginaire est navigable, exploitables et
digne d’être vu et exploré. Cette catégorie de facteur implique l’internaute dans l’enchaînement
32
1. La vivacité du magasin virtuel et l’inter modalité sensorielle (Les décors, les couleurs et l’éclairage de l’espace en
3D)
132
curieux de sa visite puisqu’elle implique ses sens et l’attache au magasin en 3D. Ces effets sont
d’autant plus marquants qu’ils sont associés à d’autres facteurs sensoriels du site comme les
éléments sonores.
La richesse sensorielle auditive du magasin en 3D
Cette sous-catégorie concerne les facteurs sonores qui ont marqué l’expérience de visite du site en
3D des internautes : les bruit et musiques de fond du site et les autres sons repérés au niveau du site
en courant l’expérience. Cette catégorie met l’accent sur l’importance de l’inter modalité
sensorielle dans la perception d’’autres facteurs sensoriels du site en 3D.
Pour décrire leurs expériences avec le facteur sonore, les internautes font appel à un nombre de
prédicats sonores, depuis la perception de la musique diffusée dans la page de démarrage du site
avant d’entrer dans l’espace en 3D, la musique propre aux boutiques, le son des pas de l’avatar qui
crédibilise son existence et son action dans le magasin en 3D, ses rires, ses réactions dans la touche
« attitudes/états » jusqu’aux chants d’oiseaux de l’espace Willems. Certains n’ont pas pris
conscience de la touche « activer le son » et ont choisi de mettre leurs propres musiques, histoire de
souligner l’importance de ce facteur pour eux dans ce genre d’expériences.
Certains visiteurs, immergés dans leur expérience, ont énuméré d’autres voix imaginées et ce, grâce
à l’inter modalité sensorielle : « …le son de l’écoulement de l’eau…le bruit de la ville devant la
porte de sortie de l’espace Willems, le son de la mer près de la plage… » (H, 27 ans).
Il faut noter que le procédé de l’inter modalité sensorielle était la réponse à certains facteurs
Kinesthésiques, visuels et olfactifs perçus par le visiteur tels que : essayer certaines épices exposées,
les toucher, gouter et sentir...etc, « aller se mouiller en marchant dans le lac » (Homme, 43 ans),
« sentir l’odeur du gazon coupé », « la fraicheur de l’espace et des fleurs exposées… » (Femme, 24
ans).
Ces facteurs qui marquent les internautes lors de la visite, constituent les aspects d’ambiance du site
web qui reposent sur le concept de la vivacité du site définie comme la richesse de représentation
d'un environnement médiatisé (Steuer, 1992, P. 81). Le web marchand montrant plus de vivacité
génère des attitudes plus positives envers le site chez le consommateur que le web moins vif (Coyle
et Thorson, 2001).
1.3 Catégorie 3/Facteur 3 : les autres et la recherche de l’interaction sociale
Cette catégorie souligne l’importance de la dimension sociale et de la présence réelle dans le monde
virtuel, via de vraies personnes qui visitent ou qui vendent. Cette dimension permet un ancrage
133
dans la visite virtuelle ; elle renforce la crédibilité perçue de l’expérience du site en 3D et sa
concordance avec le niveau de réalisme perçu. Dans les récits des visiteurs, il s’agit d’un facteur
« quasi-absent » et cette absence est fortement ressentie par les visiteurs. Les internautes sollicitent
les indices sociaux dans le site et cherchent à vivre une expérience riche socialement parlant. La
notion de présence sociale désigne, d’après Bickmore (2002); Hess, Fuller et Campbell, (2009), le
fait de partager une interaction avec d’autres entités, de communiquer avec elle. Elle renvoie, selon
Lombard et Ditton (1997) à l’impression « d’être avec les autres », « l’impression de contact
humain, de sociabilité, de chaleur ».
Lors de la narration de l’expérience vécue, les internautes ont beaucoup déploré la quasi absence
d’autres avatars, ainsi que la très pauvre interactivité avec les vendeurs qualifiés d’« avatar absents
ou morts » (Femme, 36 ans). Le dialogue se limitait à « des bulles de répliques » (Homme, 19 ans)
toutes prêtes, loin de la véritable interactivité voulue par les visiteurs.
Des questions des visiteurs portaient sur le manque « des autres » dans le site en 3D, ainsi que des
endroits de rencontres et de socialisation comme les restaurants, les cafés, les bars, les clubs etc. Les
internautes apprécient le fait d’avoir leurs propres appartements et demandent des options pour les
meubler, afin d’y vivre et surtout de pouvoir inviter des amis chez eux.
Les carences de ce facteur social nuit fortement à l’expérience dans le site en 3D, qui ne s’inscrit
pas dans le cadre d’une visite dite « réelle » (Homme, 26 ans, Femme, 29 ans). Au contraire, toute
la dimension réalisme perçu de l’expérience dans le site en 3D est menacée, d’où son
affaiblissement d’après les interviewés. Alors qu’une bonne qualité graphique et les facteurs
sensoriels permettaient l’inter-modalité, certains reconnaissant par exemple avoir « senti le gazon,
marché sur l’eau et essayé de se mouiller, écouté le son des ruisselles qui coulent, essayer des
rouges à lèvres… » (Homme, 28 ans, femme, 34 ans, femme, 26 ans), l’absence de signes sociaux
et des « autres visiteurs et/ou vendeurs » affectent les états d’immersion dans ce monde « presque
réel ». Les appréciations positives de l’expérience vécue se dégradent en l’absence de socialisation.
Déçu et arraché de son immersion lorsqu’il se rend compte qu’il est seul, l’internaute se
désintéresse de l’expérience peu et à peu. Il n’apprécie plus la visite, se montre moins enthousiaste,
réduit son temps de visite ou déclare avoir l’intention de mettre même fin à la visite.
Lors de la visite, l’insuffisance de la présence sociale induit un ensemble de réactions de

l’internaute : il recherche tout au long de la visite des cadres pour socialiser en tchatant à maintes
reprises, parlant et reparlant aux avatars de l’accueil et des vendeurs, cherchant d’autres avatars,
essayant de trouver des lieux de socialisation et d’interactivités (il cherche à se servir dans un bar du
Willems mais en vain).
134
Après la visite, l’internaute montrer sa déception lors de l’entrevue en profondeur et s’interroge: «
pourquoi le centre était-il si vide ? » (Femme, 24 ans) ; «on dirait un jour férié »(Homme, 39 ans)
ou il propose des solutions au problème : « il faut rendre plus vivant le site par d’autres visiteurs »
et « de vrais vendeurs » (Homme, 37 ans.)
Lorsqu’il y a beaucoup d’interaction sociale comme sur le site de Yogurtistan par exemple ou 3D
villes, les entrevues et l’observation montrent que les internautes sont contents de voir du monde, de
rencontrer de nouvelles personnes, de prendre un verre avec des inconnus, de parler et de discuter.
Le centre et les magasins virtuels présentent mêmes un espace où l’interaction sociale est plus
accessible que dans le monde réel «..J’ai rencontré un jeune homme sympa qui m’a invité à
découvrir les lieux surtout la plage, on marchait côte à côte. Il m’a dit qu’il était timide dans la
vraie vie, mais le virtuel le met à l’aise pour aborder des personnes qu’il ne connait pas... »
Conclusion de la première partie de l’analyse des résultats
Comme le montre cette première partie de l’analyse des résultats, trois grands facteurs émergent du
protocole de traitement et d’analyse du matériel collecté. Il s’agit des facteurs permettant la
navigabilité et la maitrise des accès et de l’action sur le site en 3D ; de la vivacité du site grâce à la
richesse des stimuli sensoriels visuel et auditifs qui accueillent l’internaute depuis sa connexion au
site et le long de sa visite. Tout un parcours de découverte continue en 3D de villes, de quartiers, de
magasins colorés avec des formes, des volumes, des horizons, des étalages, des rayons, de
présentoirs, des produits et du son partout en musique, en bruit du jour....
Les magasins en 3D sont aussi fréquentés par d’autres hommes et femmes qui sont là soit pour
orienter (vendeurs, agents d’aide à l’accès) ou pour se balader en shoppers dans l’univers en 3D.
La figure 16, ci-dessous synthétise les facteurs d’accès à l’expérience de shopping dans le magasin
en 3D et son enrichissement.
135
Figure 16 : Les facteurs d’accès à l’expérience de shopping dans le magasin en 3D et son enrichissement
136
2. Les réactions éprouvées par les internautes qui constituent les dimensions de
l’expérience de shopping dans le magasin en 3D
La première partie des résultats a permis une meilleure compréhension des facteurs les plus
marquants de l’expérience du magasin en 3D par l’internaute. Nous avons pu examiner comment
ces facteurs ont été perçus et à quel point ils sont importants dans l’accès de l’internaute à
l’expérience de la virtualité, son déroulement et son enrichissement aux yeux des visiteurs.
Nous allons nous arrêter sur l’impact de ces facteurs sur les réactions et de réponses qui impactent
son expérience et son parcours dans le magasin en 3D. L’internaute vit une expérience virtuelle
riche et enrichie par des réactions sensorielles, émotives, cognitives et conatives. Il s’immerge et
entreprend des actions confirmant sa présence exclusive et voulue dans le magasin en 3D
L’analyse des entrevues en profondeur et des journaux de visite nous a permis d’identifier deux
grands types de réactions chez les internautes : d’abord le plongeon dans le magasin en 3D et la
phase d’appropriation des dispositifs offerts par la réalité virtuelle ; ensuite l’expérience de
shopping dans ses dimensions psychologiques, hédoniques, cognitives et praxéologiques confirmant
la présence de l’internaute.
2.1 Le plongeon sensoriel (l’immersion), l’appropriation de l’outil et l’ouverture du nouvel

espace de la réalité virtuelle
Ce type de réaction est spécifique aux stimuli du magasin en 3D et à leur perception sensorielle par
les internautes. Les informations collectées a permis de dégager plusieurs types de traitement
sensoriel chez les internautes, propres à l’univers virtuel et englobant pratiquement tous les sens des
internautes.
Des verbatims se répètent comme « j’ai vu », « j’ai regardé », « j’ai observé » montrant
l’expérience visuelle de l’internaute du magasin 3D. L’univers virtuel s’offre aux internautes et les
outils de visualisation ne manquent pas au site : grand plan, petit plan, passage à d’autres espaces,
visualisation des coloris, des formes, des constructions du bleu de la mer, du vert des jardins...
L’internaute a la vie totalement capturée par le nouveau monde « je ne pouvais pas bouger mes
yeux ailleurs, il y avait tout le temps quelque chose à voir et à découvrir... » (Homme, 25 ans).D’où
le plongeon de ses sens dès les premiers moments de la visite.
Ce facteur est fortement évoqué à deux moments. Tout d’abord lorsqu’ on aborde les premières
actions sur le magasin en 3D, les actions de découverte des outils de navigation et d’accès au site et
ses éléments, celles qui favorisent le passage de l’extérieur à l’intérieur du monde virtuel et
137
particulièrement dans la peau de l’avatar et des nouveaux outils d’action et de perception dans le
magasin virtuel. Ensuite lors du tout premier épisode de mobilisation presque totale des sens par ce
qu’offre à voir, toucher, sentir, écouter et gouter le site à l’internaute. Tous les sens sont ainsi
sollicités par le site, avec ou sans l’accord préalable de l’internaute qui se trouve face au nouvel
univers.
La vue est certes sollicitée par le magasin en 3D, mais l’oreille également est prise par une
multitude de sons énumérés par plusieurs internautes qui apprécient trouver des sons. L’exemple
fameux des sons des pas de l’avatar dans le magasin en 3D donne à l’internaute à l’intérieur du
magasin toute la crédibilité de son existence. En marchant, les internautes indiquent qu’ils se sont
sentis tout de suite à l’intérieur du centre commercial en 3D après avoir marché et écouté
conjointement le son des pas régulier avec la vitesse qu’ils utilisent pour se déplacer et atteindre
certains endroits de l’univers virtuel. Une interviewée a raconté que lorsque des lenteurs de
chargement d’internet coupaient le son du chant d’oiseaux ou de pas de l’avatar, elle se sentait
coupée du monde virtuel. L’absence de bruit le rendait tout simplement mort et non captivant.
Certains recherchaient le bruit du métro qui passait à chaque fois en silence et trouvaient cela
bizarre. Ils recommandaient de rendre vivant l’univers en 3D avec les bruits associés aux
mouvements repérés : métros, voitures (yogurtistan), vent (willems).
Les autres sens sont aussi stimulés et mobilisés indirectement par inter modalité. En effet, la
modalité tactile est remplacée par la modalité visuelle car certains internautes reconnaissent avoir
touché l’eau de la petite rivière qu’ils ont traversée dans le Willems, ou avoir senti la « petite vague
fraiche de la mer » (femme, 36 ans) turc du centre commercial Yogurtistan. En réalité, ils ont vu et
se sont déplacés avec leur avatar. De même, certains ont pu sentir l’odeur des épices exposées, le
gazon ou les fleurs du magasin de fleurs.
Le goût est aussi présent dans les témoignages des visiteurs du monde virtuel car certains
internautes ont reconnu avoir bu des verres dans certains endroits de l’univers virtuel (aushopping)
ou aussi ont tenté de gouter les chocolats du chocolatier de Yogurtistan.
Nous avons ainsi constaté que les sens des internautes sont captivés par l’univers en 3D, ils sont
sollicités et l’internaute se rend compte qu’il est sur des moments « totalement absorbé » (Homme,
18 ans) par certains détails du site en 3D. L’absorption est d’abord sensorielle, elle s’opère sur
l’internaute grâce au dispositif de la réalité virtuelle qui est le monde virtuel via l’ordinateur, la
souris et les différentes touches utiles à la manipulation du monde et soi. L’outil avatar joue un rôle
essentiel dans l’appropriation par les internautes, il devient le premier moyen de perception,
d’interaction et d’action sur le magasin en 3D.
138
Cela rejoint la définition du dispositif ou de l’outil de la réalité virtuelle au sens d’Auray et Fuchs
(2007), celui qui permet à l’internaute de percevoir et agir dans le nouveau monde. L’outil du
monde virtuel « domestiqué » par l’internaute « transforme les modes de couplage entre l’homme et
son environnement, tant sur le plan de l’action que de la sensation ; et par là même, il donne
naissance à des modes de perception et d’action nouveaux » (Auvray et Fuchs, 2007, p.25).
Cette intensité perceptuelle sensorielle de modalités directes ou de substitution est la preuve de

l’immersion sensorielle technique d’après Auvray et Fuchs (2007) et du plongeon des sens de
l’utilisateur assuré par le monde virtuel et ses différents outils et dispositifs. Même si les mondes
virtuels en 3D ne sont pas totalement immersifs de part la technologie immersive qu’ils mobilisent,
nous assistons au phénomène d’immersion sensorielle exercé par les différents outils de la réalité
virtuelle.
Dans cette logique de perception sensorielle active (directe ou par inter modalité sensorielle)
générée par les outils de la réalité virtuelle, le processus d’immersion sensorielle s’opère sur
l’internaute (grâce à une immersion technique sensorielle par l’outil) et se renforce grâce à
l’accommodation et l’appropriation réussie et continue du nouvel outil/nouveaux outils offerts
(dispositif de la réalité virtuelle offert: l’avatar, le plan, le monde virtuel, les outils d’actions sur le
nouvel espace...) d’où les premiers moment d’accès à l’expérience de la virtualité et du shopping
dans le magasin en 3D.
Catégories Description
Dimension sensorielle de l’expérience de Éléments du discours témoignant des aspects sensoriels :

shopping dans le magasin en 3D : les sens la vue et l’ouïe
directement mobilisés « J’ai vu mon avatar, enfin je me suis vue moi-même en
le modifiant... », « écouter le son de ses pas est tellement
réel », « j’aurais aimé entendre aussi le bruit des voitures
qui passaient, le métro et aussi les passagers dans le
centre... »
témoignages dans les polarités positives et négatives.
(femme, 35 ans, Homme, 22 ans)
Dimension sensorielle de l’expérience de Éléments du discours témoignant des aspects physiques

shopping dans le magasin en 3D : l’inter sensoriels : le toucher l’odorat et le gout (kinesthésique)
139
modalité des sens. témoignages dans les polarités positives et négatives
« j’ai senti l’odeur du gazon coupé », « j’ai pu tester le
rouge à lèvres dans la boutique de cosmétiques », « que
c’est bon de traverser le ruisseau du Willems le jardin
était bien pour moi.. »
(femme, 27 ans)
Tableau 13: Exemples de verbatims de l’analyse de contenu thématique témoignant de l’immersion

sensorielle
2.2 La présence du consommateur dans le magasin en 3D à travers les dimensions de

l’expérience de shopping
Les collectes ont permis de reconstruire les dimensions principales de l’expérience de shopping
dans le magasin en 3D à travers notamment les interactions et réactions des internautes durant les
visites. Nous avons pu identifier des réactions d’ordre émotionnel, hédonique, cognitifs, conatif et
praxéologiques.
Les réactions émotives et la dimension hédonique de l’expérience de shopping

dans le magasin en 3D
L’exploration du monde nouveau perçu parfois comme réel ou artificiel, son contenu développé en
3D, les différents dispositifs de la réalité virtuelle (les 380 degrés, la réalité augmentée, les avatars,
les villes reprises dans le monde virtuel, la verdure, l’eau, les souks modernes, les magasins, la
musique, l’architecture futuriste) sont tous des facteurs qui suscitent des réactions émotives chez les
internautes. Les émotions de surprise, de joie, de gratification, de curiosité, semblent composer la
dimension hédonique du magasin en 3D et de son univers.
Durant l’expérience de shopping les occasions de gratification l’internaute sont nombreuses. Cette
gratification commence dès les premiers moments sur le site et se poursuit le long de la
visite.« ...j’ai aimé customiser mon avatar, un vrai jeu d’enfant... » (Homme, 29 ans), « C’est
impressionnant de voir des mondes pareils, je suis surprise car des images de synthèses créent de
grands mondes... » (Femme, 35 ans), « ...je pouvais monter les escaliers ou me téléporter
directement au magasin...(rire fort), on peut carrément voler dans ce centre commercial, quelle
joie... » (Femme, 32 ans).
Le plaisir émane également des couleurs, des aménagements et décors employés dans le site en 3D,
ou du niveau de réalisme des éléments du site ou des éléments imaginaires et de l’expérience vécue
140
grâce aux éléments sonores et la richesse sensorielle perçue directement ou via l’inter modalité
sensorielle. D’autres témoignages de déplaisir, de frustration, de gêne émergent lorsque certains
éléments manquent comme par exemple de vrais vendeurs dans certains sites (vendeurs avec bulles
enregistrés et non des personnes). Le fait que le site en 3D permette à l’internaute de multiplier les
expériences sensorielles lui offre à vivre pleinement son expérience hédonique et de découverte.
Les interactions cognitives de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D
Sur ce plan, l’analyse a permis de dégager un nombre important de réactions et comportements

cognitifs entrepris par les internautes en présence des différents facteurs susmentionnés. Il s’agit des
différents processus mentaux d’identification, d’évaluation, de comparaison et de jugement engagés
lors de la visite, en réponse aux stimuli atmosphériques qui suivent les perceptions sensorielles.
Parmi eux, nous pouvons citer ceux relatifs à l’appropriation des outils de navigation et d’action sur
le magasin en 3D et ses différentes composantes et ou l’outil (l’avatar par exemple) n’est plus perçu
comme différent de soi. Les internautes parlent à la première personne du singulier et réfléchissent à
voix haute par rapport au lieu, aux marques, aux produits, aux prix, au temps...
Les internautes maitrisent de plus en plus les outils et dispositifs de la réalité virtuelle (suite à la
perception sensorielle) et commencent à réfléchir leur visite, leur balade au fur et à mesure qu’ils
découvrent l’espace. La perception cognitive n’est pas distincte de la perception sensorielle, au
contraire, le stimulus extérieur va à la rencontre du réservoir interne de chaque internaute de
représentations mentales internes et lui permet de percevoir, comprendre, sentir et agir (Lindsay et
Norman, 1980).
Tout l’imaginaire de l’internaute est invité à se projeter davantage dans le nouveau monde et à
concevoir ses propres scénarios et histoires : étant stimulé par les schèmes et métaphores du
magasin virtuel (Auvray et Fuchs, 2007), l’imaginaire creuse dans l’expérience passée ou les
nouvelles projections et apprentissages récents. Le consommateur est devant un espace avec une
grande affordance (Gibson 1966) où il est capable de tout et il entreprend déjà tout type d’action.
Ayant ouvert le nouvel espace, augmenté par les outils domestiqués (Auvray et Fuchs, 2007) et
dispositifs de la réalité virtuelle du magasin en 3D, l’avatar réfléchit et passe à l’action.
Dans cette dimension cognitive de l’expérience nous avons relevé des verbatim liés à l’évaluation
de la navigabilité, à l’appréciation des décors, des chemins, des différents outils du site, de la
personnalisation, des aménagements des espaces et magasins, des produits...
L’appréciation du réalisme perçu permet de se comporter comme dans une vraie galerie
commerciale qu’ils connaissent déjà) ou du monde imaginaire qui leur est aussi accessible et donne
141
à penser et à comprendre (ex : prendre l’escalateur pour visiter les étages avec l’avatar qui marche,
ou opter par la téléportation vers le point voulu du site grâce au map interactif). Parmi les
témoignages, on note les verbatims relatifs à l’opportunité de profiter du comparateur des prix du
site ou des promotions locales de certains produits propre aux achats effectués lors du shopping
dans le monde virtuel.
De même, le processus d’inter modalité est l’une des réactions cognitives mobilisées par
l’internaute comme réponse à l’adaptation à l’outil et au monde virtuel, permettant de percevoir
même avec les sens qui ne sont pas interpelés directement (le goût, l’odorat, le touché).
Les interactions sociales, élément d’ancrage de l’internaute dans l’expérience de

shopping dans le magasin en 3D
Lors de la visite du site en 3D, quand ce dernier présente une insuffisance du facteur humain, cela
provoque un retour vers l’artificiel, ce qui génère de la frustration chez l’internaute et l’expérience
risque de prendre fin. Quand il est présent, ce facteur humain contribue amplement à
l’enrichissement de l’expérience de l’internaute dans le site en 3D. En effet, comme nous l’avons
mentionné précédemment, le caractère rétréci des indicateurs de sociabilités offertes sur le site
aushopping par exemple ont rendu « inquiet » l’internaute. Ce dernier, réconforté par la qualité de
navigabilité, les couleurs et les décors familiers(les premiers facteurs perçus du site), poursuit son
expérience et décide de trouver les « autres » (avatars de visiteurs, conseillers en ligne, vendeurs et
agents de conseil et de service sur les différents lieux du site).C’est le cas surtout pour les personnes
les plus attirées par le magasin et le lieu virtuel. Inversement, ceux qui sont à la recherche de
produits et avancent dans une recherche utilitaire et non hédonique se soucient moins du facteur
social et d’interaction avec les autres sur le site.
Trouver l’élément social est une évidence pour l’internaute, dans les expériences décrites comme
réalistes «Je m’attendais également à ce qu’il y ait d’autres avatars pour que cela ressemble
véritablement à une vraie expérience d’achat» (Femme, 35 ans)
Les premiers comportements repérés sont d’abord la sollicitation des autres, leur repérage, ensuite
l’entrée en contact avec eux. Ce contact est physique via l’avatar (réalité augmenté et inter modalité
des sens) qui parle face à face à l’autre. Il est aussi lié aux outils du site car l’internaute s’adresse
également à ses semblables via la barre de tchat. Les réactions affectives sont positives jusqu’à ce
que le premier contact s’établisse ou que les premiers appels aux autres se font. S’opère alors un
changement d’abord d’ordre affectif car l’internaute remarque la faiblesse du facteur social (Wang
et al., 2007). Ainsi : « …quand j’ai vu des hommes à l’intérieur de quelques boutiques, j’étais
142
contente et je suis allée leur parler mais en vain. Ils ne disaient que bonjour ». Ou bien : « La visite
a été exaltante et je n’ai pas vu le temps passer... Dommage qu’il n’est pas possible de dialoguer
avec les autres avatars ou les personnes se trouvant dans les magasins… Oui, j’ai rencontré deux
ou trois autres visiteurs et il ne s’est rien passé, ils sont tout simplement passés à côté de moi ».
Finalement les avatars sont des ombres auxquels nous avons ajouté des bulles toutes prêtes :«...J’ai
noté même que les avatars de vendeurs étaient en quelque sorte muets ou désactivés... zéro
réponses à part la petite bulle qui nous sort en premier puis rien du tout. Décevant quand même... »
(Homme, 32 ans).
D’un autre côté, le tchat est totalement abandonné. Les internautes sentent que l’expérience qu’ils
ont décidé de vivre risque de prendre fin du fait qu’ils sont seuls«...Je m’attendais également à ce
qu’il y ait d’autres avatars pour que cela ressemble véritablement à une vraie expérience
d’achat... »(Femme, 32 ans).Un étonnement suivi par une déception prend place : « Où sont les
autres : les vendeurs, les gens de la galerie, de la plage ? …y a quelqu’un sur le tchat » (Femme,
22 ans).
Certains sont peu satisfaits par les quelques bulles des avatars « décoratifs » et les réponses de la
FAQ, d’autres sont confus voire même frustrés et continuent à chercher les autres dans différents
endroits «…j’ai voulu voir un fleuriste mais il n’y avait pas de vendeurs dans cet espace, le coin
bar aussi personne... » (aushopping-Willems) (femme, 29 ans).
Sur les différents sites en 3D, les internautes sont à la recherche de lieux de socialisation comme les
restaurants, les cafés…histoire d’avoir une expérience complète comme dans la vraie vie ou la
pause-café ou la pause-food s’impose. Pour ne pas laisser tomber leur « jolie expérience » ou
permettre de perdre son « côté réel » et son côté hédonique (Wang et al., 2007). Ce qui le justifie
par exemple, des expressions de gêne et/ou de déception ou d’insatisfaction comme : « …Ce qui a
retenu mon attention, c’était l’espace gai, cheerful, coloré, bien organisé mais aussi froid car il n’y
avait pas de gens, d’amis avec qui on partage les moments de shopping, d’exploration et tous les
autres lieux visiter…d’où la sensation de l’irréel, du fictif… ce qui rend toute la visite imaginaire
et c’est négatif pour moi car pendant des moments j’ai voulu que ça soit réel jusqu'à bout …»Les
propos reflètent un désintéressement de l’expérience (Cassell et al., 2000; Jeandrain et Diesbach,
2008) perçue comme solitaire et non hédonique «… navigation en solo et absence de signe de
vie…d’où la sensation de l’irréel, du fictif… ce qui rend toute la visite imaginaire et c’est négatif ».
Le facteur interactivité réelle avec les vendeurs et autres est très réclamé par nos visiteurs : « …Je
n’ai pas aimé le fait de ne pas pouvoir communiquer avec les vendeurs ou visiteurs…je n’ai pas
apprécié de devoir cliquer sur des questions pré écrites dans un FAQ pour discuter avec les
143
vendeurs… Mes attentes seraient de pouvoir acheter …, communiquer avec de vrais spécialistes et
experts dans chaque boutique (mais eux aussi devant leur écrans)…Il faudrait plus d’enseignes en
tout genre mais surtout de restauration » (Homme, 32 ans).
Dans les sites ou il y a plus d’interaction sociale, les internautes sont plutôt contents des vendeurs,
de demander du conseil à des inconnus, de rencontrer dans la gare des voyageurs et sur la route de
vrais passagers et non pas des pas, des ombres programmés. Les autres rendent l’expérience plus
réaliste ou plutôt crédible car ils amènent de la vraie vie à travers de vraies personnes vivantes
derrière les avatars et les écrans. Les échanges de conseil au niveau du tchat renforcent la poursuite
de la visite et ancrent davantage les internautes dans leur expérience « J’ai demandé des
informations au mec de la sécurité je crois, il était hyper gentil » (Homme, 45 ans).
Au contraire, la frustration liée à l’absence humaine a favorisé une extirpation de l’immersion et un

retour non désiré au fictif. Dans les recommandations, le visiteur réclame une vraie présence de
vendeurs en ligne avec de gens qui butinent comme dans les vrais centres pour rendre plus vivant le
centre. La vivacité du centre procure l’envie de continuer à s’immerger dans l’expérience,
l’interactivité sociale renforce l’ancrage dans l’expérience : « …aucune interactivité avec les seuls
vendeurs disponibles…je n’ai vraiment pas aimé c’est qu’il n’y avait pas de gens qui rendent cet
endroit plus vivant… il n’y avait pas de gens, d’amis avec qui on partage les moments de
shopping…» (Homme, 27 ans). Le facteur humain et les éléments de socialisation sont synonymes
de « vie » pour les internautes. Ils sont en conséquence sur le site justement pour « vivre » leurs
expériences.
Beaucoup de sensations constituant les aspects hédoniques de l’expérience en web 3D étaient

menacées par d’autres facteurs. En particulier, le manque ressenti par les internautes au niveau de la
dimension sociale dans certains mondes virtuels comme 3D Villes par exemple.
L’internaute est plutôt frustré, gêné et parfois déçu car il ne parvient pas à communiquer et à
partager son expérience avec les autres comme dans la vraie vie ou comme il le veut réellement. Il
continue à chercher les autres partout dans le site et réclame leur présence ainsi que les différents
lieux pouvant favoriser des actions de socialisation, des rencontres et des contacts (restaurants,
cafés, bars, barres de chat….) en temps réel.
144
Dimension sociale de l’expérience de Éléments du discours témoignant de la perception de la

shopping dans le magasin en 3D : quand présence de la dimension sociale :
la dimension sociale est présente dans le « J’ai demandé des informations au mec de la
site en 3D sécurité je crois, il était hyper gentil » (Homme, 45
ans).
«… Je m’attendais également à ce qu’il y ait
d’autres avatars pour que cela ressemble
véritablement à une vraie expérience d’achat… »
(Femme, 35 ans)
« … Mes attentes seraient de pouvoir acheter …,
communiquer avec de vrais spécialistes et experts
dans chaque boutique (mais eux aussi devant leur
écrans)…Il faudrait plus d’enseignes en tout genre
mais surtout de restauration » (Homme, 32 ans).
Dimension sociale de l’expérience de Éléments du discours témoignant de la perception de la
shopping dans le magasin en 3D : quand présence de la dimension sociale :
la dimension sociale est faible ou absente « …aucune interactivité avec les seuls vendeurs
dans le site en 3D disponibles…je n’ai vraiment pas aimé c’est qu’il n
y avait pas de gens qui rendent cet endroit plus
vivant… il n y avait pas de gens, d’amis avec qui on
partage les moments de shopping…» (Homme, 27
ans).
«… Je m’attendais également à ce qu’il y ait
d’autres avatars pour que cela ressemble
véritablement à une vraie expérience d’achat… »
(Femme, 35 ans)
«...J’ai noté même que les avatars de vendeurs
étaient en quelques sortes muets ou désactivés...
zéro réponses à part la petite bulle qui nous sort en
premier puis rien du tout. Décevant quand
même... » (Homme, 32 ans).
Tableau 14: Exemples de verbatims de l’analyse thématique témoignant de la perception de

l’interaction sociale dans le site en 3D
145
La dimension praxéologique dans l’expérience de shopping du magasin en 3D à
et le grand sentiment de présence dedans
Toutes les réactions des internautes en dehors des expériences coupées des visites dénotent de leur
appropriation des nouveaux lieux virtuels, l’exercice sensoriel du début a favorisé la familiarité
avec le cadre et les outils et l’avènement d’autres types d’interactions. Le monde virtuel est ainsi
accessible aux visiteurs. L’expérience de shopping est limpide et possible, elle s’apprête après
l’appropriation de l’outil et la gradation des différentes réactions perceptuelles, cognitives et
émotives à être vécue et investie pleinement. Nous avons pu recenser les actions de tout type des
internautes : instrumentales (liées aux outils), utilitaires (comparateurs, abord des vendeurs),
hédoniques (plaisir, gratification, frustrations...), sociale (interaction, recherche de l’autre...). Le
corpus ne manque pas de références sur ce plan car les internautes ont fait preuve d’actions de
recherche, d’actions d’exploration (lieux, essai de produits, données sur des services…),
d’expérimentations, d’interférences avec les facteurs du site.
La primauté des verbes d’action et prédicats d’action sur les prédicats d’états montre le statut de
l’internaute comme étant le principal acteur de son expérience (marcher, bouger, changer,
customiser, toucher, voler, courir, saluer, retourner, se lancer....). Ainsi, il se laisse dissoudre peu à
peu et volontairement dans l’espace en 3D. Sur ce plan, mêmes les problèmes techniques se font de
plus en plus rares ou passent plutôt inaperçus. Ces imperfections d’ordre techniques font partie de
l’expérience et l’internaute s’en accommode car il veut de cette expérience et il en est conscient. Il y
a immersion mais il n’y a pas de perte de conscience du lieu et de l’action. L’immersion d’ordre
psychologique et fonctionnelle est une immersion éveillée consciente. La valorisation du statut de
l’acteur est à son apogée durant l’expérience dans ce genre de site, grâce à l’action.
Certains ont opté pour des actions d’évasion parfois très fictives : promenade, marche, nage,
balades…D’autres pour des essais d’interaction avec les vendeurs et agents d’accueil, une poursuite
de moments et lieux de rencontre. Le site proposait un grand potentiel d’actions et d’expériences, ce
qui rejoint le concept d’affordance ; les internautes ont essayé plusieurs choses qui ne sont pas
nécessairement liées au contexte commercial (la recherche de rencontres, l’évasion…). L’inter-
modalité sensorielle de son côté a favorisé la fusion avec le lieu et la vie de scénarios de
comportements divers : apprécier la musique, le temps de la balade, essayer des produits, tenter de
bouger des produits, traverser le ruisseau ou marcher sur la plage. L’avancement dans le temps et
l’espace a favorisé du conatif d’où l’apprentissage et l’expertise dans le nouvel espace en 3D et de
ses éléments et options. Il a permis le murissement de l’expérience et son approfondissement. Nous
avons assisté à une évolution positive de l’expérience qui émane de l’interaction du sujet avec les
146
composantes et facteurs du site perçus, sentis, réfléchis, défaits par l’internaute. Ce qui a renforcé le
sentiment et l’état de présence le long de la visite.
Ce résultat montre certes, l’importance de la dimension praxéologique caractéristique de

l’expérience de consommation telle que explicitée par Roederer (2012). Cependant dans le cadre de
la réalité virtuelle, nous avons assisté aux différentes immersions sensorielles, cognitives,
psychologiques et fonctionnelles et ce conformément au modèle d’Auvray et Fuchs (2007) qui
permet de comprendre l’état de présence d’internaute, tout au long de sa visite. Ainsi loin de l’état
moins actif dû au plongeon des sens dans le nouveau monde (immersion technique sensorielle) et
contrairement à ce que stipule la littérature marketing de l’immersion et ses moments de perte de
conscience, les internautes reconnaissent avoir été totalement conscients de leurs visites « ...je me
sentais dans le monde virtuel et je voulais y rester, j’ai été conscient de tout et j’ai choisi de rester
plus que les 45 minutes demandées dans les instructions de la visite... » (Homme, 39 ans). Ils y
étaient totalement présents par leur investissement de l’espace (impressions d’écrans partout dans
l’univers virtuel visité), l’implication et l’attention fortement allouées au magasin en 3D et au site
de la réalité virtuelle. Le réalisme est perçu même quand le monde est totalement artificiel grâce
aux images de synthèse: le parcours vert, la plage virtuelle, lieu de plusieurs balades, l’inter
modalité et la supra modalité même mobilisée le long des visites. « C’est de vrais mondes
parallèles...où on peut faire beaucoup de choses, faire le shopping une de mes activités
préférées... » (Femme, 35 ans)
Ces résultats mettent en évidence la présence des internautes comme l’incarnation de l’acteur et la
valorisation de son statut en tant que volonté d’être et d’agir dans le monde virtuel comme le monde
réel ou plus de part la nouveauté de l’expérience. En outre, le monde virtuel offre une affordance
d’action et une liberté de réponse et de proposition grâce à l’infinité des options et de modelage en
temps réel. Il s’agit d’un cadre qui encourage le consommateur à accéder à sa propre expérience
subjective.
La dimension cognitive de l’expérience Éléments du discours témoignant des aspects cognitifs :

de shopping dans le magasin en 3D -Consultation des fiches de produits
- Evaluation des prix et recherche d’enseignes
- essayer les outils de navigabilité et choisir le moyen le
plus rapide d’accès
147
La dimension hédonique Éléments du discours témoignant des aspects hédoniques
« j’ai eu du plaisir à customiser mon physique et mon
apparence, waw ma tenue, mes lunette... ».
La dimension sociale de l’expérience de Éléments du discours témoignant des aspects sociaux :

shopping « J’ai aimé être orienté par l’agent d’accueil, c’était
réel et non un avatar avec une bulle comme les avatars
robots... »(Homme, 22 ans)
« nous avons pu faire le shopping avec des amis, pas
mal l’idée du site... »(Femme, 27 ans)
La dimension praxéologique de Éléments du discours témoignant des aspects liés à
l’expérience de shopping l’action du consommateur dans le magasin en 3D :
« C’est de vrais mondes parallèles...ou on peut faire
beaucoup de choses, faire le shopping une de mes
activités préférées... » (Femme, 35 ans)
(marcher, bouger, changer, customiser, toucher, voler,
courir, saluer, retourner, se lancer, inviter, tester,
demander, téléphoner, se téléporter ....).
« Rechercher mon produit préféré, explorer les lieux,
essayer de produits, parler aux vendeurs, marcher sur le
l’eau, sentir l’odeur de la fleur... »(Femme, 19 ans).
La présence dans le magasin en 3D le Éléments du discours témoignant des aspects liés à
long de l’expérience de shopping : un état l’action du consommateur dans la magasin en 3D :
conscient et voulu par l’internaute « ...je me sentais dans le monde virtuel et je voulais y
rester, j’ai été conscient de tout et j’ai choisis de rester
plus que les 45 minutes demandées dans les instructions
de la visite... »(Homme, 45 ans).
« ...J’y étais, quel bonheur d’être dans ce mall
futuriste ...»(Femme, 25 ans)
« ...je n’apprêtais aucune attention au monde reel, mon
monde était le site en 3D, j’ai étais dans monde... »
(Homme, 39 ans)
Tableau 15: Echantillon de verbatims de l’analyse de contenu thématique témoignant de la présence

des internautes à travers les dimensions de l’expérience de shopping dans le site des magasins en 3D
148
2.3 Les implications Marketing de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D
Les internautes reconnaissent avoir vécu une expérience jugée « positive » sur plusieurs plans.
Quant aux implications marketing, les informants nous ont communiqué leurs intentions
comportementales qui sont favorables au site, aux achats, aux revisites et aux recommandations
auprès de leur entourage.
a. L’intention d’achat
L’intention d’achat est présente dans les discours des internautes, déjà certains ont réservé des
produits lors de l’expérience même. Les autres ont reconnu avoir trouvé certains produits
intéressants : des plantes du Willems, des épices turcs. D’autres ont recommandé de rendre certains
achats faisables sur place car dans Aushopping certains magasins lors de l’achat envoient
l’internaute au site 2D pour finaliser la transaction.
b. L’intention de revisiter le site
Le site a été déjà revisité durant la période même de collecte et sans demande préalable de
l’enquêteur. Dans les témoignages, les intentions de revisite du site sont explicites«... après cette
visite, je compte bien revenir et voir l’autre partie du site, je n’ai pas tout fait vous savez... »
c. L’intention de recommander le site des magasins en 3D
L’analyse a montré qu’un nombre d’informants (9/16) comptent recommander le site à leurs
proches et amis et qu’ils pourraient revenir accompagnés de certains amis pour mieux profiter de
l’expérience de shopping dans ce type de site. Une enquêtée a déjà appelé une amie lors de sa visite
pour la rejoindre car elles sont habituées à jouer aux Sims33 ensembles.
Les marques faisant partie de la galerie ont été appréciées et jugées modernes et « in » grâce à leur
look futuriste et aussi du fait qu’elles ont pensé se trouver sur le net en 3D et d’une façon différente
des sites en 2D. Certains reproches ont été faits quant aux problèmes de chargement et les lenteurs
gênant la visite.
Nous avons synthétisé les principaux résultats relatifs aux différentes réactions et comportements
éprouvés par les internautes et qui constituent les dimensions de l’expérience de shopping dans le
magasin en 3D dans la figure 17 ci-dessous.
33
Sims est un jeu virtuel avec des avatars et des mondes en 3D
149
Figure 17: Synthèse des principaux résultats relatifs aux différentes réactions et comportements éprouvés
par les internautes et qui constituent les dimensions de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D
150
3. Les caractéristiques individuelles dans l’expérience de shopping dans le
magasin en 3D
Les résultats nous ont permis d’énumérer des caractéristiques individuelles pouvant impacter les
interactions des internautes face à l’offre et les différents éléments du site. Ces caractéristiques sont
surtout liées aux niveaux de familiarité et d’expertise des internautes de l’outil internet, les sites de
vente électroniques et la 3D.
3.1 L’expertise Internet
Dans ce sens, certaines visites ont apparues différentes et dépendre du niveau de maitrise et
familiarité de l’internaute avec l’outil Internet ou avec l’informatique globalement. Cette expertise
fait qu’un nombre d’internautes soient déjà au courant ou familiarisés avec les avatars par exemple
et certains sites en 3D surtout les visiteurs habitués aux jeux vidéo ou sites sociaux en 3D. D’un
autre côté, les moins experts sont en apprentissage continu, ce déficit d’expertise ne les freine pas
par rapport à l’expérimentation des outils, nouveautés et le concept de vente en ligne grâce aux
mondes virtuels. Nous avons ainsi noté des intensités variables de la présence de ces internautes et
ce en fonction de la variabilité du facteur individuel expertise internet.
3.2 L’implication à l’activité de shopping et/ou aux produits
D’autres caractéristiques comme l’implication envers certains produits ou envers l’activité de

shopping semblent agir sur le comportement des internautes dans le magasin en 3D. Certains ont
reconnu aimer faire du shopping et les témoignages indiquent leur implication dans ce type
d’activités, d’autres ayant un intérêt et de l’implication envers le prêt à porter ou les cosmétiques ou
les produits de haute technologie (Smartphones et les écrans TV).Une autre catégorie d’interviewés
semble ne pas être attirée par l’activité de shopping et se révèle peu impliquée.
Nous nous sommes arrêtés sur ces aspects dans notre matériel car elles rendent comptent de la
qualité de l’expérience menée et des actions engagées. Nous avons pu déduire que les
caractéristiques individuelles comme l’expertise Internet et l’implication envers le shopping ou le
produit peuvent impacter le déroulement de l’expérience et particulièrement l’état de présence dans
le site des magasins en 3D et les actions entreprises par l’internaute.
151
La phase qualitative exploratoire a permis d’identifier une liste de facteurs marquant les expériences
vécues dans le site en 3D et permettant l’accès à l’expérience de shopping. Ces facteurs sont la
navigabilité du site, la richesse sensorielle et le facteur social du site.
L’analyse thématique a permis de compléter les résultats avancés par la littérature marketing sur
l’expérience de consommation et le web en 2D. Bien entendu, il ya des évolutions liées à
l’évolution de la forme et des dispositifs alloués car la réalité virtuelle est bien riche d’outils mais
certaines appréciations de l’interactivité du site pour la navigabilité convergent. L’effet de la
richesse sensorielle prend une autre dimension et le facteur social reste indispensable pour
l’expérience.
Les résultats ont aussi permis d’examiner le réalisme perçu des éléments rencontrés plutôt comme
une source de crédibilité perçue du site et ce, indépendamment de son caractère proche du réel ou
totalement imaginaire. Les réactions conjuguées psychologiques, cognitives, hédoniques et
praxéologiques sont des manifestations de l’importance de la présence du consommateur, conscient
et concentré sur le monde virtuel et son expérience, attentif à ses détails et ses implications.
Les stimuli du site se rencontrent avec les riches réservoirs de représentations mentales et
d’imaginaire et permettent à l’internaute d’avancer dans l’expérience grâce à une immersion
sensorielle puis une gradation d’interactions pour se sentir totalement présent. (La figure 18)
152
Figure 18 : Les spécificités de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D
153
CHAPITRE 1 :
PREMIÈRE PARTIE
CHAPITRE 2 :
CHAPITRE 3 :
RÉALITÉ VIRTUELLE
. CHAPITRE 4:
ÉTUDE EXPLORATOIRE
CHAPITRE 5:
CHAPITRE 6:
DEUXIÈME PARTIE

MODÈLE
CHAPITRE 7 :
HYPOTHÈSES
CHAPITRE 8 :
RÉSULTATS
154
CHAPITRE V :
Ce chapitre a pour objet de proposer le cadre conceptuel supportant les différentes hypothèses que
nous nous proposons de tester dans ce travail doctoral, autour de l’expérience de shopping dans le
magasin en 3D et ses spécificités. Les enseignements issus de la revue de littérature, joints à ceux
des collectes exploratoires qualitatives vont nous permettre de formuler les hypothèses à tester.
Nous avons identifié l’importance dans l’expérience de shopping des dimensions immersives et de
présence dans le magasin en 3D. Cette expérience de shopping constitue le cœur de notre travail.
Nous avons cherché les facteurs du magasin en 3D et de la réalité virtuelle qui marquent le plus
cette expérience de shopping et qui constituent les antécédents de cette expérience. Nous avons
aussi analysé les conséquences de cette expérience, au travers des perceptions, réactions,
interactions et actions des consommateurs face aux différents dispositifs technologiques mobilisés.
Ces éléments constituent donc les variables de sortie potentielles de notre modèle.
Notre travail s’inscrit dans le cadre général du modèle de Fuchs (1999), adapté par Auvray et Fuchs
(2007) : le modèle 3I2.
Dans une première partie, nous présentons les variables à intégrer dans le modèle. Dans une
deuxième partie, nous élaborerons nos hypothèses de recherche et présenterons notre modèle
conceptuel complet.
I Le modèle conceptuel de la recherche
Le modèle conceptuel permet de donner sens aux différentes relations identifiées entre les concepts
de l’étude exploratoire et la revue de la littérature.
1. Les variables de la recherche
Dans cette section, nous allons présenter les différentes variables qui composent notre modèle
conceptuel et les différentes relations potentielles identifiées entre les variables. La littérature
suggérait un grand nombre de variables, certaines ayant fait l’objet de plus de développement que
d’autres. Les études exploratoires menées ont permis de donner à chacune d’entre elles une
155
importance relative. Nous retiendrons pour notre cadre conceptuel les variables développées dans la
littérature qui ont été le plus évoquées dans les études exploratoires.
1.1 Les variables indépendantes : les facteurs d’accès à l’expérience de shopping dans le
magasin en 3D
Il s’agit des variables qui permettent au consommateur d’accéder à l’expérience de shopping dans le
magasin en 3D. D’après le modèle de Fuchs (1999) adapté par Auvray et Fuchs (2007) pour l’étude
et la compréhension de l’expérience vécue dans le monde de la réalité virtuelle, c’est l’ensemble des
outils permettant au consommateur d’ouvrir le nouvel espace perceptif, d’y accéder et de s’y
investir, depuis l’immersion sensorielle jusqu’à la présence (immersion psychologique et
fonctionnelle). Ainsi donc, il s’agit des variables liées aux dispositifs de la réalité virtuelle et à
l’atmosphère expérientielle que les managers conçoivent et peuvent manipuler pour induire des
comportements chez les visiteurs.
Notre revue de la littérature et les résultats de notre étude exploratoire nous ont permis d’identifier
trois variables principales qui peuvent assurer l’accès puis l’enrichissement à l’expérience de
shopping du monde de la réalité virtuelle vécue par le consommateur dans le magasin en 3D. Ces
variables impactent les interactions, états, intentions et actions du consommateur dans le site en 3D.
Ces variables sont les facteurs de design (particulièrement les outils de navigation offerts par le
magasin en 3D), les facteurs d’ambiance (notamment les facteurs de la vivacité et de la richesse
sensorielle, les couleurs et les sons présentés au niveau du magasin en 3D) et enfin les facteurs
sociaux (les avatars de vendeurs et de visiteurs et moyens assurant l’interaction sociale dans le site).
a. Les facteurs de navigabilité dans le magasin en 3D
La revue de la littérature et l’étude qualitative se rejoignent sur l’importance du design du site

harmonisé avec les outils de navigation comme moyens garantissant à l’internaute une navigation et
des déplacements faciles dans le site en 3D. D’après Hoffman et Novak (1996), la navigabilité du
site se définit comme le processus d'orientation spatiale de l'internaute.
L’étude qualitative a mis en avant le rôle clé de l’avatar (Lemoine et Notebaert, 2011; Garnier et
Poncin, 2013). L’avatar se présente comme le substitut du corps organique dans l’espace perceptif
(Auvray et Fuchs, 2007). Il assure la navigation et la mobilité dans le site marchand en 3D d’une
manière très appréciée et recherchée par l’internaute. Dans notre étude exploratoire, les internautes
ont reconnu le rôle important du plan interactif du site qui leur permet de repérer les lieux et de s’y
156
déplacer. Le « map interactif » du site amplifie considérablement la palette d’options de l’avatar et
permet à l’internaute de se déplacer dans les différents endroits du lieu en 3D, d’accéder aux
informations, produits et personnes et de naviguer selon ses recherches et ses besoins. Avatar et
Map interactif forment des aides à la navigation et permettent d’assurer les accès et la navigation
optimale dans le site en 3D.
Lemoine (2008) définit la navigabilité du site comme l’un des facteurs les plus importants de design
du site, à côté de l’accessibilité de l’offre. Dans ce sens, les Aides à la navigation (comme le map
interactif) sont définies comme des supports pour l’amélioration des performances de navigation
dans le site. Elles sont d’importances variables et peuvent se développer avec le niveau d’expertise
des internautes, ce qui implique de les adapter aux besoins de ces derniers (Burigat et Chittaro ,
2007).
b. La richesse sensorielle du magasin en 3D
La rencontre des apports théoriques de la revue de la littérature avec les résultats de l’investigation
qualitative montre que la richesse sensorielle renforce la précision de la perception du magasin et
des lieux virtuels dans leurs moindres détails. Le magasin en 3D mobilise un ensemble d’outils de
la réalité virtuelle favorisant l’établissement d’un monde presque réel (qui ressemble au vrai monde,
comme une ville entière créée à la ressemblance de Barcelone ou de Paris, avec des magasins, des
franchises internationales, des sites historiques ou touristiques....). Les sites de magasin en 3D
proposent également des univers entièrement réinventés, imaginaires ou futuristes, n’ayant aucun
rapport avec des endroits authentiques, ce qui stimule l’imagination dans les mondes qui ne
ressemblent pas nécessairement au monde réel. La perception sensorielle naturelle et le phénomène
résultant de l’inter-modalité sensorielle et l’interpellation des différents sens dans l’interaction avec
les éléments du site, les images générées, les représentations mentales appelées immergent les
internautes dans le monde virtuel (Peraya 1999) et les mettent à l’aise dans ce monde. Les sites de
magasins en 3D se servent de schèmes et de symboles de la vie réelle, impliquant un recours aux
expériences antérieures et à des scénarios plausibles dans le magasin en 3D émanant de la créativité
et l’imagination des internautes. Renforcés par les facteurs de navigation, les facteurs d’ambiance
amènent les internautes qui se sont approprié les lieux, à agir pleinement dans l’expérience vécue.
Les internautes s’encouragent ainsi à entreprendre avec succès des actions dans l’environnement
(Zahorik et Jenison, 1998) selon le principe de « l’affordance » de cet environnement, c’est à dire le
potentiel d’action (Gibson 1966) offert par le site marchand largement enrichi par les dispositifs de
la réalité virtuelle.
157
Dans le magasin réel, les décors permettent de mettre en avant l’offre face à laquelle le
consommateur est amené à réagir (l’action) (Filser, 2002). Les décors en 3D colorés et la musique
d’ambiance constituent les éléments sensoriels (Rieunier, 2004) dans le cas du site web. De plus en
plus élaborés grâce à l’évolution des images de synthèse, aux techniques de simulation de mondes
réel et de création de mondes imaginaires, ils attirent l’attention du consommateur et l’aident à se
familiariser et s’approprier le nouvel espace perceptif du magasin virtuel (Stevenson et al., 2000;
Martin et al., 2005), lequel peut dès lors être comparé à un théâtre virtuel (Manganari et al., 2009).
L’appropriation se fait comme dans le cadre du magasin réel et elle est adoptée par le
consommateur pour façonner l’expérience et l’espace dans le sens d’une expérience voulue et/ou
souhaitée de sa part (Aubert-Gamet, 1996 ; Bonnin, 2000 ; Fisher, 1981). La richesse sensorielle
permet ainsi l’accès à l’expérience de shopping dans le magasin en 3D car elle contribue avec la
navigabilité dans l’immersion sensorielle de l’internaute. Elle lui permet ensuite de visualiser le
grand potentiel d’expérience à vivre. En conséquence, l’internaute est totalement présent dans le
magasin en 3D.
c. Le facteur social du magasin en 3D
La revue de la littérature sur les atmosphériques, les webmosphériques et les théories de

l’interaction Homme-machine a montré l’importance du facteur social dans l’expérience de
shopping dans le magasin (Bitner 1986, 1994 ; Rieunier, 2000) et l’importance des avatars et agents
virtuels (Davis et al., 2009) dans l’expérience de shopping en ligne (Lemoine et Notebaert, 2011;
Charfi et Volle 2011) et le web marchand en 3D (Garnier et Poncin, 2009 ; Poncin et Garnier,
2010). En 3D, les résultats ont souligné l'importance du réalisme social dans le e-commerce en 3D
qui permet de pallier le manque d'humanité et le sentiment d'isolement classiquement reprochés à
l’e-commerce en 2D. Les résultats de notre étude exploratoire rejoignent explicitement ce constat et
confirme l’importance de cet aspect social dans le déroulement de l’expérience de shopping. La
présence d’autres internautes, vendeurs ou visiteurs et des espaces d’interaction et de socialisation
dans le site web de la réalité virtuelle semble jouer un rôle dans l’ancrage et l’évolution du
consommateur dans l’expérience de shopping dans le magasin en 3D.
Dans notre étude qualitative, le fait de visiter le magasin en 3D dans la peau d’un avatar, avec des
éléments en 3D semblables à ceux des galeries commerciales du vrai monde, suscite chez
l’internaute l’envie de trouver les autres éléments qu’il rencontre habituellement dans ce type
d’espaces. Au côté des décors en 3D, des éléments urbains simulés, des jardins et cours, des routes,
les internautes cherchent à rencontrer les autres visiteurs des lieux. Lorsqu’ils ne sont pas présents,
les vendeurs, les passants et les visiteurs des lieux sont fortement réclamés dans le magasin en 3D.
158
Leur présence est très appréciée des internautes, et ces derniers se sentent plus immergés et plus
impliqués dans l’expérience de shopping en magasin en 3D.
Dans la littérature, l’intégration des agents virtuels comme les avatars améliore la satisfaction
envers le site (Holzwarth, Janiszewski et Neumann 2006). D’après Chung (2005), l’interaction avec
les agents virtuels renforce l’interaction de l’internaute avec les autres stimuli du site web. En
monde virtuels comme second life, les avatars et agents virtuels sont les héros des diverses histoires
vécues dans ces espaces (Parmentier et Rolland, 2009).
En système d’information, il a été reconnu que les interfaces homme-machine consolident les
interactions entre l’internaute et le site en présence d’agents sociaux (Diesbach et al., 2007). Les
agents virtuels rendent les sites plus engageant, plus attractifs et plus amusants que les sites sans
agents virtuels (Cassell et ali., 2000).
Dans le web, la dimension sociale a été largement mise en évidence dans l’étude des communautés
virtuelles de consommation (Kozinets, 2002 ; Nambisan et Watt, 2011) et les communautés de la
marque (Muniz et O'Guinn, 2011).
Récemment, et en dehors des communautés virtuelles, la dimension sociale a été étudiée dans
l’expérience de shopping en ligne et a été identifiée comme indispensable dans le déroulement de
cette dernière (Trevinal et Stenger 2014).
En résumé, nous retiendrons 3 éléments qui qualifient le site et constituent des variables
indépendantes de notre modèle (figure 19).
Les facteurs de navigabilité dans

le magasin en 3D
Les variables
La richesse sensorielle du magasin
Indépendantes en 3D
Le facteur social du magasin
en 3D
Figure 19: Les variables indépendantes de notre modèle conceptuel
159
1.2 Les variables dépendantes
Les variables dépendantes de notre modèle sont l’immersion et la présence, qui forment le cœur de
l’expérience et les intentions comportementales des internautes, qui sont des variables de sortie.
a. L’immersion et la présence dans le magasin en 3D : le cœur de l’expérience de

shopping
Les deux variables constituent dans notre modèle conceptuel le cœur de l’expérience de shopping.
L’étude exploratoire a confirmé l’importance de certaines dimensions déjà abordées dans la
littérature des théories de l’interaction homme machine.
i. L’immersion
Depuis l’article fondateur de Holbrook et Hirschman (1982), l’immersion est l’une des principales
caractéristiques abordées dans la littérature sur l’expérience. Pour les expériences en ligne, les
recherches en marketing expérientiel ont examiné l’immersion comme une spécificité des milieux
expérientiels (Hoffman et Novak, 1996 ; 2009; Carù et Cova, 2003 ; Fornerino et al., 2006 ; 2008 ;
Badot et al., 2007 ; Brown et Cairns, 2004).
L’évolution des technologies du web et l’avènement de la réalité virtuelle et des mondes en 3D ont
permis de définir dans d’autres disciplines comme les théories de l’interaction homme-machine et le
rich-médias, l’immersion technique. On parle également d’immersion sensorielle ou perceptuelle.
Elle correspond au plongeon de l’utilisateur dans un environnement virtuel au moyen de dispositifs
occultant en partie la perception de l'environnement alentours, pour afficher en lieu et place une
image du monde virtuel. Cette immersion est d’ordre sensoriel (Burkhardt et al., 2003).
L’immersion technique est celle qui permet ainsi une immersion sensorielle physique d’un sujet
dans un environnement virtuel et repose sur la technologie mobilisée. Elle prend forme
particulièrement grâce à l’utilisation de l’information sensorielle (directe et/ou pas substitution :
inter modalité sensorielle) (Slater et Usoh, 1996 ; Regenbrecht et Schubert, 2002 ; Auvray et
Fuchs, 2007). Selon les théories de l’interaction homme-machine, l'immersion technique et
sensorielle correspond ainsi au fait d’exposer l’utilisateur à un environnement simulé
numériquement (Burkhardt et al., 2003).
L’étude exploratoire a mis en évidence une immersion d’ordre sensoriel en rapport direct avec
l’outil de la réalité virtuelle et les technologies immersives mobilisées. Nous avons pu identifier
chez nos répondants les dimensions psychologiques, cognitives et affectives de la présence, le
sentiment authentique d’être dans le monde virtuel perçu comme crédible et les dimensions de
160
l’action et de l’immersion fonctionnelle de la présence dans le magasin en 3D. Les verbatims et les
analyses ont permis d’opérer une distinction claire dans la tête de l’utilisateur entre les différentes
phases vécues depuis l’immersion sensorielle où l’outil plonge l’utilisateur jusqu’à un état de
présence (immersion psychologique et fonctionnelle) dans le magasin en 3D.
ii. La présence
La présence a été définie comme un état psychologique et un sentiment, c'est-à-dire comme un

phénomène subjectif lié au ressenti de l’utilisateur. La présence est le sentiment psychologique
« d'être dans » (beingthere) l'environnement (Slater et Usoh, 2001). Elle se compose d’une
immersion cognitive (dite aussi mentale ou psychologique liée à la phase de traitement cognitif de
données du monde virtuel de la perception d’être dans le monde) et d’une immersion fonctionnelle
liée aux diverses actions et activités entreprises dans le monde virtuel (Auvray et Fuchs, 2007)
A notre connaissance, il n’existe pas d’études en marketing ayant traité de la présence dans les sites
web marchands enrichis de la réalité virtuelle, particulièrement de la 3D. Ce concept n’a pas été
traité dans le cadre d’une expérience de shopping en ligne. En dépit de l’existence de multiples
études des expériences vécues en web marchand (ex : Hoffman et Novak, 1996 ; Hoffman et Novak
2009), il n’a pas eu de prise en considération des apports des théories de l’interaction homme
machine dans la compréhension des spécificités et de la nature de la présence dans le cadre des
expériences médiatisées, comme dans l’exemple du web mobilisant des technologies de la réalité
virtuelle.
Les résultats de l’étude qualitative soulignent l’importance de considérer le concept de la présence

puisque ses aspects et dimensions psychologiques et fonctionnelles apparaissent clairement dans les
verbatims et ce, conformément aux résultats de la littérature de l’interaction homme machine et des
rich-medias.
b. Les réponses comportementales
Les résultats de notre étude qualitative rejoignent la revue de la littérature, ils identifient un
ensemble de réponses et d’intentions comportementales liées à l’expérience de visite du magasin en
3D telles que: l’intention de commander le produit / service présenté (l’intention d’achat),
l’intention de revisiter le site et le bouche à oreille. Nous avons repris toutes les variables
dépendantes dans la figure 20 ci-dessous.
161
Le cœur de L’immersion
l’expérience de
shopping dans le
magasin en 3D La présence
L’int de commander le
produit
Les intentions
comportementales des
L’int de revisiter le site
internautes
L’int de commander le
produit
Figure 20: Les variables dépendantes du modèle conceptuel
1.3 Les variables modératrices
Les résultats de l’étude exploratoire ainsi que la revue de la littérature nous ont conduits à
considérer les effets potentiels de l’expertise Internet (Hoffman et Novak, 1996 ; Bêcheur et
Gollety, 2006) ainsi que ceux de l’implication envers le shopping et envers les produits/services
(Strazziéri, 1994 ; Degeratu et al., 2000 ; Gotteland Haon et Ray, 2007). Ces variables peuvent être
considérées comme des variables modératrices du processus étudié. Elles sont indépendantes et
modulent l’effet des facteurs d’accès à l’expérience de shopping sur les variables dépendantes de
notre modèle à savoir l’immersion, la présence et les intentions comportementales.
II Les hypothèses de recherche
Les hypothèses de recherche constituent le cadre conceptuel qui sera testé ; nous les organiserons
selon différents groupes d’hypothèses testées lors de l’étude quantitative. Ces hypothèses suivent
les axes de recherche évoqués précédemment. Le caractère récent de notre sujet, lié à l’intégration
de la réalité virtuelle et en particulier de la technologie de la 3D dans les sites web marchands
comme forme hybride et l’élaboration d’un espace de vente entre magasin réel et site web marchand
162
classique nous conduit à élaborer nos hypothèses en nous fondant en grande part sur les résultats de
notre étude qualitative. Néanmoins, les résultats de notre étude qualitative corroborent en grande
partie des travaux de la littérature sur le comportement du consommateur dans le lieu de vente, le
marketing expérientiel et l’expérience de shopping, les atmosphériques, les systèmes d’information,
les théories de l’interaction homme-machine, les théories de la perception active, les théories de la
réalité virtuelle.
1. Premier groupe d’hypothèses : les hypothèses concernant l’accès à l’expérience de

shopping dans le magasin en 3D (composée elle-même par l’immersion et par la
présence dans le magasin en 3D)
Nous avons appelé expérience de shopping dans le magasin en 3D, l’expérience pendant laquelle
l’internaute réagit et interagit pleinement avec les composantes de l’espace auquel il a accédé. En se
basant sur le modèle de Fuchs (1999) et d’Auvray et Fuchs (2007), adapté aux sites web enrichis
par la réalité virtuelle, le magasin en 3D offre au consommateur les outils technologiques lui
permettant d’accéder au lieu et à l’expérience virtuelle de shopping dans le monde virtuel. Les
outils lui permettent l’appropriation du monde virtuel, qui devient le nouvel espace perceptif ouvert
par l’outil. Les outils du magasin en 3D sont composés des facteurs de navigabilité du site (l’avatar,
le map interactif, les touches de déplacement et d’accessibilité), la richesse sensorielle et la vivacité
du site et enfin, le facteur social et humain représenté par les autres, principalement les vendeurs
mais aussi les autres visiteurs, ainsi que les espaces de socialisation (tchat…).
Une fois le nouvel espace perceptif -c’est à dire le magasin en 3D- ouvert, le consommateur y
accède, s’immerge, se sent présent et entreprend sa propre expérience de shopping dans ce monde.
Stimulé par les données et les technologies de la réalité virtuelle du site web marchand (3D, agents
virtuels, mobilité…), l’internaute éprouve un ensemble de réactions sensorielles, affectives,
cognitives et conatives. Il entreprend des actions et se sent motivé pour découvrir et profiter des
lieux, des produits et des offres.
L’étude qualitative a révélé aussi que les internautes vivent des expériences variées d’immersion
sensorielle et de présence, auxquels les atmosphériques du magasin en 3D ont fortement contribué.
Conformément au modèle d’Auvray et Fuchs (2007) de l’immersion et de la présence dans les
mondes de la réalité virtuelle, issu de la théorie de l’espace et du corps propre de Merleau Ponty
(1945), nous pouvons considérer l’avatar comme le nouveau corps de l’internaute et son incarnation
vive dans le monde virtuel ou le magasin en 3D. Sa présence dans le magasin en 3D est définie par
sa tâche et sa situation. Nous pouvons ainsi conclure que le nouvel espace (le magasin en 3D) a été
163
conquis et ce, grâce à un ensemble d’outils qui ne sont autres que les éléments de design (les aides à
la navigation), d’ambiance (la richesse et la vivacité sensorielle) et sociaux (les vendeurs, visiteurs,
espaces de socialisation) du site qui eux-mêmes continuent tout au long de la visite à stimuler
l’internaute et l’impliquent dans une interaction continue.
Non seulement, nous assistons à un accès au nouvel espace avec un nouveau corps qui nous
appartient, mais nous accédons à l’expérience meublée par l’interaction avec les composantes
(stimuli) perçues de ce nouvel espace. En nous basant sur une conception active de la perception
(définie en tant que processus), nous pouvons considérer l’immersion en milieu virtuel comme un
processus d’interactions continues (Auvray et Fuchs, 2007).
Les études antérieures en marketing concernant les expériences de shopping en ligne ont également
mis l’accent sur l’impact de ces « outils » technologiques (Fuchs, 1999) ou e-atmosphériques dans
la production de diverses réactions et comportements chez l’internaute (le modèle S-O-R). Les
mondes virtuels ont été reconnus comme milieux générateurs d’états d’immersion et de présence
(Charfi et Volle, 2010 ; Biocca et Levy, 2010). Les sites web sont conçus pour permettre de vivre
des expériences virtuelles, grâce au développement des technologies immersives (Carù et Cova,
2006b). Hoffman et Novak, (2009) ont montré que les décors tridimensionnels et la dimension
sociale peuvent contribuer à l’accès et à l’enrichissement de l’expérience de visite de site web.
La première hypothèse reprend cette idée de l’importance des 3 grands facteurs d’accès au site en
3D dans l’immersion. Plus précisément :
H1 : Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement l’expérience de shopping

A. H1.1 : Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement l’immersion des

internautes dans le magasin en 3D.
• H1.1.1 : La présence (vs. L’absence) d’un outil de navigation (le map interactif) dans le
magasin en 3D influence positivement l’immersion des internautes dans le magasin en
3D.
L’analyse des verbatims et le corpus des observations nous a permis d’identifier le rôle important
joué par les outils de navigations dans le site, qui déterminent la qualité de la navigabilité dans le
site en 3D qui se présente souvent comme le processus d’orientation spatiale de l’internaute
(Lemoine, 2008).
164
Les outils de navigation favorisent l’accès et la maitrise des épisodes de la visite. De son côté, une
expérience web marquée par une faible maitrise de la visite génère une impression négative de cette
visite (Isaac et Volle, 2011). Dans ce sens, l’étude qualitative a montré que les visiteurs mettent fin
à leur visite et se coupent du monde virtuel quand leur navigation et leurs déplacements dans le site
sont ralentis ou freinés par les problèmes de téléchargement. La navigabilité permet les premiers
accès de l’internaute dans le site en 3D et dans l’expérience de shopping. L’étude a montré que les
outils de navigations contribuent dans l’immersion de l’internaute en mobilisant ses sens et
favorisant l’appropriation des outils de navigation, des lieux dans le site des magasins en 3D et la
maitrise des accès et de la visite.
Les résultats de l’étude qualitative ont montré que l’avatar et/ou le map interactif plongent
l’utilisateur dans le monde virtuel puisqu’il se trouve dans la peau de son avatar, agit et se déplace
grâce à lui, en faisant appel également aux outils de navigation comme le map interactif
principalement. L’avatar devient le nouveau corps percevant de l’utilisateur qui tend sa main (celle
de l’avatar) pour toucher de l’eau, des produits, les essayer...De même, il regarde via ses yeux et
ajuste cette option à plusieurs reprises pour mieux mobiliser ses sens via l’avatar. Ces résultats
rejoignent certains résultats de la littérature en systèmes d’information, dans lesquels il existe une
forte corrélation positive entre la facilité de navigation et la facilité de mouvement dans le monde
virtuel en 3D et l’immersion en tant que sens de l’inclusion de l’internaute dans le monde virtuel
c'est-à-dire son immersion sensorielle (Youngblut, 2003).
En marketing, en tant que support du processus de l’orientation spatiale et d’accès aux lieux et aux
informations, il a été démontré que le contrôle de la navigation est un antécédent de l’expérience
d’immersion dans le site web (Dailey, 2004). Une recherche portant sur les sites web marchands
enrichis de médias a confirmé l’effet positif des commandes de contrôle en tant que facteurs d’accès
au site sur l’immersion des internautes dans un site web marchand (Volle et Charfi 2010 ; Charfi et
Lombardot, 2015). D’où notre hypothèse :
H1.1.1 : La présence (vs. l’absence) d’un outil de navigation (le map interactif) dans le magasin
en 3D, influence positivement l’immersion des internautes dans le magasin en 3D.
H1.1.2 : la richesse sensorielle et la vivacité du magasin en 3D influencent positivement

l’immersion des internautes dans magasin en 3D.
Notre étude exploratoire a montré que le deuxième facteur qui retient l’attention des internautes
dans le mall virtuel et les magasins en 3D sont les facteurs d’ambiance. En fait, les visiteurs sont
165
fortement marqués par les décors utilisés et leurs détails, c'est-à-dire l’aménagement des lieux à
visiter, les différents espaces proposés, les couleurs mobilisées dans le site en 3D, les divers
éclairages et les sons mobilisés (musique et autres bruits). Ces facteurs sont bien perçus et décrits
par les visiteurs qui citent des éléments et leurs caractéristiques comme « des aménagements, de
l’architecture, de la verdure, des façades des magasins, les couleurs, l’éclairage… ».
Pour les visiteurs,le site en 3D apparaît comme un univers bien aménagé, composé de formes
distinctes, bien décoré et offrant à voir différents espaces et couleurs. Ce facteur familiarise
davantage le visiteur qui reconnait l’appropriation des lieux grâce à certains réalismes « …j’ai été
presque dans un endroit que j’ai visité avant, un mall moderne avec certaines marques connues
… » ou détails soignés de l’aménagement renseignant sur son aspect imaginaire comme le nom du
mall car le mall n’existe pas dans la vraie vie. Le visiteur s’implique alors. Les facteurs d’ambiance
dans le site marchand en 3D sont à la fois proches des facteurs d’ambiance du magasin réel et de
ceux du site web. Dans l’expérience de shopping en ligne, les décors et les lieux avec leurs
couleurs, bruits et musiques constituent la vivacité et stimulent les sens du consommateur. Certaines
métaphores et/ou ressemblances avec le réel génèrent une inter-modalité sensorielle comme dans le
cas d’internautes sentant l’odeur du gazon ou la froideur de l’eau dans le jardin Willems du site web
marchand en 3D.
Dans l’expérience en ligne, la couleur a été identifiée comme un élément atmosphérique

déterminant dans la vivacité du web et ayant une influence certaine sur les réponses des acheteurs
(Wu et Yuan, 2003). De même, certaines couleurs perçues comme plaisantes génèrent chez les
internautes une impression de téléchargements rapides des rubriques en ligne (Gorn et al. 2004).
De leur côté les sons et la musique marquent et affectent les internautes en les ancrant dans les lieux
et générant une perception de réalisme et la crédibilité du réel dans le virtuel. L’immersion
sensorielle des sens est à son apogée grâce aux divers stimuli du magasin en 3D qui interpellent la
vue et l’ouïe directement et indirectement, les autres sens (odorat, gout, toucher) via l’inter modalité
sensorielle. D’où notre hypothèse :
H1.1.2 : la richesse sensorielle et la vivacité du magasin en 3D influencent positivement

l’immersion des internautes dans magasin en 3D.
H1.2.3 : La présence (vs. absence) du facteur social (l’agent virtuel) dans le magasin en 3D
influence positivement l’immersion des internautes dans le magasin en 3D.
166
Les agents virtuels sont des représentations graphiques personnifiées spécifiques aux mondes
virtuels. Ils ont été conçus pour interagir et se comporter comme un humain (Viot et Bressolles,
2012). Il existe diverses appellations dans la littérature en marketing et en systèmes d’information
pour parler des agents virtuels comme les avatars (Garnier et Poncin, 2013 ; Holzwarth et al., 2006),
les agents conversationnels incarnés (Cassell et al., 2000) et agent virtuel/agent synthétique/
personnage interactif (McGoldrick, Keeling et Beatty, 2008). La présence d’agents virtuels
influence positivement le sentiment de confiance envers le site (Keeling, McGoldrick et Beatty,
2010 ; Koh et Sundar, 2010 ; Lemoine et Notebaert, 2011). Elle contribue à la présence sociale sur
le site web, renforce l’interaction entre l’internaute et l’interface et humanise l'expérience de
shopping (Holzwarth, et al., 2006 ; Wang et al., 2007; Qiu et Benbasat, 2009 ; Ben Mimoun et
Poncin, 2011 ; Holzwarth et al., 2006 ; Kohler et al., 2011). Les auteurs (Wang et al. 2007) parlent
d’un accroissement des perceptions de sociabilité du site web et d’'excitation des internautes.
Les résultats de l’étude qualitative exploratoire ont montré que la dimension humaine et sociale à
travers les agents virtuels est très importante pour les internautes et dans la perception et le
prolongement de la visite. L’expérience de shopping en présence de ces avatars est alors perçue
comme plus réelle, elle comporte de bons niveaux de plaisir et contribue à l’immersion des visiteurs
(Holzwarth et al., 2006 ; Wang et al., 2007 ; Charfi et Volle, 2011). La dimension humaine a
suscité, selon les données de l’étude exploratoire, un nombre important de réactions. Cependant ces
réactions éprouvées par rapport aux facteurs sociaux du site sont plus d’ordre cognitif et conatif
(immersion psychologique et fonctionnelle) dans le magasin en 3D. Cela nous amène à nous poser
la question de l’effet de la dimension sociale sur l’immersion d’ordre sensoriel de l’internaute dans
le magasin en 3D qui intervient surtout dans les phases avancées de l’expérience de shopping dans
la magasin en 3D. D’où notre hypothèse :
H1.2.3 : La présence (vs. l’absence) d’un agent virtuel dans le magasin en 3D, influence
positivement l’immersion des internautes dans le magasin en 3D.
Nous postulons que les 3 facteurs d’accès à l’expérience de shopping influencent positivement
l’immersion (figure 21 ci-dessous).
167
La navigabilité H1.1.1
La richesse
L’immersion
sensorielle H1.1.2
L’agent virtuel
H1.1.3
Figure 21: H1.2 : Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement l’immersion des
internautes dans le magasin en 3D
B. H1.2 : Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement la présence des

• H1.2.1 : La présence (vs. l’absence) d’un outil de navigation (le map interactif) dans le
magasin en 3D, influence positivement la présence des internautes dans le magasin en
3D.
Les résultats de l’étude qualitative exploratoire rejoignent un ensemble d’études en systèmes

d’information sur l’effet de l’outil de navigation sur l’état de présence dans le magasin virtuel et les
implications de cet état sur le comportement de l’utilisateur durant ladite expérience. Par exemple,
la charge de travail effectuée liée à la visite du site web en 3D est perçue comme faible en présence
de plan interactif dans le site du monde virtuel (Youngblut, 2003).
Une importante corrélation significative positive a été confirmée entre la facilité de navigation, la
facilité de mouvement et la présence dans le monde virtuel, ainsi que le sentiment d’être dans ce
monde (Youngblut, 2003). De même, l’avatar en étant le premier moyen de navigation et
d’interaction avec le monde virtuel, renforce le sens de la présence de l’utilisateur dans le monde
virtuel (Walmsley, 2008).
La navigabilité offerte par le site grâce à sa simplicité et sa consistance influencent positivement la

présence dans le site web (Lee et Kozar, 2012). Les études ont même montré que la navigabilité
influence positivement les intentions d’achat sur un site de la réalité virtuelle (Lee et Kozar, 2012).
Notre hypothèse relative à ce facteur du magasin en 3D se présente ainsi :
168
H1.2.1 : La présence (vs. l’absence) d’un outil de navigation (le map interactif) dans le magasin
en 3D, influence positivement la présence des internautes dans le magasin en 3D.
• H1.2.2 : la richesse sensorielle et la vivacité du magasin en 3D influence positivement la

présence des internautes dans magasin en 3D.
L’étude qualitative rejoint les résultats de la revue de littérature en systèmes d’information, où il

existe un effet positif des éléments de l’ambiance du site en 3D, particulières ceux de la richesse
sensorielle, sur l’état de présence des internautes/utilisateurs dans le site. En effet, l’étude
qualitative a montré que les décors en 3D, le réalisme perçu des mondes inspiré de la réalité et la
crédibilité des mondes imaginaires conçus dans et autour des magasins en 3D, n’ont fait
qu’impliquer l’utilisateur dans l’expérience de shopping dans sa totale perception (sensorielle,
cognitive et conative). Par ailleurs, dans la littérature des systèmes d’information, une corrélation
significative positive a été confirmée entre la qualité des couleurs, la clarté d'image et la présence
dans le monde virtuel, ainsi que le sentiment d’être dedans (la présence) (Youngblut, 2003).De
même, il a été démontré que la vivacité du monde de la réalité virtuelle influence positivement l’état
de présence dans le monde virtuel (Schultze, 2010). D’où notre hypothèse qui s’écrit :
H1.2.2 : la richesse sensorielle et la vivacité du magasin en 3D influencent positivement la

• H1.2.3 : La présence (vs. L’absence) du facteur social (vendeur) dans le magasin en 3D

influence positivement la présence des internautes dans le magasin en 3D.
Les entretiens semi-directifs et l’observation des visiteurs ont montré l’importance du facteur
humain dans la perception de la crédibilité de l’expérience comme du magasin de la réalité virtuelle
lui-même. Le facteur humain contribue à la continuité de l’expérience, à travers la présence
psychologique et fonctionnelle (l’action et les comportements entrepris durant l’expérience de
shopping) dans le site.
Ce constat rejoint les conclusions de divers travaux : l’interaction entre l’internaute avec les autres
(agents virtuel/avatars) renforce l’effet du cadre expérientiel sur l’utilisateur et ses réactions
(Chung, 2005). Les environnements médiatisés montrent des niveaux d’implication, d’engagement
169
et d’absorption dans l’expérience virtuelle fortement corrélés avec l’interaction des utilisateurs avec
l’agent virtuel (Jin, 2009). L’existence d’avatars renforce le sens de la socialisation et la présence de
l’utilisateur dans le monde virtuel (Walmsley, 2008). En conséquence, grâce aux avatars et aux
formes de présence sociale, les mondes virtuels en 3D offrent aux clients un sentiment de présence
(Edirisingha et al., 2009 ;Jin, 2011). Les utilisateurs accèdent à l'expérience d'immersion
psychologique grâce à la présence d’un avatar ou d’un agent virtuel (Charfi et Lombardot, 2015).
D’où notre hypothèse qui stipule :
H1.2.3 : La présence (vs. L’absence) d’un avatar (vendeur et/ou visiteur) dans le magasin en
3D influence positivement la présence des internautes dans le magasin en 3D.
Nous postulons que les 3 facteurs d’accès à l’expérience de shopping influencent positivement la
présence (figure 22 ci-dessous).
La navigabilité H1.2.2
La richesse
La présence
sensorielle H1.2.2
H.1.2.3
L’agent virtuel
Figure 22: H1.2 : Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement la présence
des internautes dans le magasin en 3D
C. H1.3 : L’immersion influence positivement la présence des internautes dans

l’expérience de shopping dans le magasin en 3D.
L’étude qualitative a mis au jour une relation entre l’immersion, en tant que perception sensorielle
des lieux et des éléments du site des magasins en 3D, et l’état de présence des internautes en tant
que suite d’immersions cognitive psychologique et fonctionnelle (Auvray et Fuchs, 2007 ;
Bourassa, 2014). Les informants, dans leurs verbatims, indiquent être passés d’un premier plongeon
sensoriel (direct et via l’inter modalité sensorielle) dans lequel l’utilisateur est pris par le monde de
la réalité virtuelle et les différents outils qu’il propose (Auvray et Fuchs, 2007), vers une autre phase
170
où l’internaute est conscient du nouveau monde, se sent y être et voudrait continuer à y rester pour
investiguer les lieux via une infinité d’interactions et de perceptions émotionnelles, cognitives et
conatives. A l’inverse, ceux qui maitrisent mal l’outil ont tendance à ne pas s’investir dans
l’expérience de shopping et préfèrent quitter les lieux.
Ces verbatims semblent donc confirmer le modèle d’Auvray et Fuchs (2007), qui indique un
passage de la phase perception sensorielle orientée maitrise du nouvel outil technologique (le
monde virtuel et ses spécificités) vers la phase perception cognitive, émotive, conative et de la
dimension praxéologique visant à y vivre sa propre expérience.
En conjuguant les résultats de l’étude qualitative à ceux de la littérature, nous pouvons donc
supposer l’existence d’un effet positif de l’immersion (sensorielle) sur la présence, en tant que
phases avancées de l’immersion psychologique cognitive et fonctionnelle dans les lieux. Dans ce
sens et d’après Bouvier (2008), la présence dans le lieu virtuel est impactée positivement par
l’immersion sensorielle. En effet, « L'émergence de la présence repose à la fois sur les
caractéristiques techniques du dispositif comme l'immersion, l'interaction, la boucle sensorimotrice
(l'adaptation en temps réel de l'environnement aux actions de l'utilisateur) et sur les attentes de
l'utilisateur relatives au degré de réalité de la simulation et au contenu scénaristique de
l'expérience » (Bouvier, 2008, p 247). D’où notre hypothèse décrivant la relation entre l’immersion
et la présence :
H1.3 : L’immersion influence positivement la présence des internautes dans le magasin en 3D
2. Deuxième groupe d’hypothèses : Les hypothèses concernant le rôle des modérateurs

dans l’expérience de shopping dans le magasin en 3D
Ce groupe présente les hypothèses relatives aux modérateurs identifiés lors de l’étude exploratoire
et soutenus par la revue de la littérature. Il s’agit de l’implication de l’internaute et de son expertise
en Internet et leur effet modérateur sur la relation entre les éléments d’accès à l’expérience de
shopping dans le magasin en 3D et l’expérience de shopping dans le magasin en 3D (immersion et
présence), puis sur la relation entre l’expérience de shopping en magasin 3D et les intentions
comportementales.
H2 : Les modérateurs de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D.
171
L’implication envers l’activité de shopping est une caractéristique individuelle du consommateur
qui impacte l’évaluation de l’activité de shopping (Bergadaa, 2008). L’analyse des verbatims
recueillis pendant l’étude qualitative nous a permis d’envisager un effet modérateur de l’implication
envers le produit et l’implication envers l’activité de shopping sur la relation entre les facteurs
d’accès au site des magasins en 3D et l’expérience de shopping dans le magasin en 3D,
particulièrement la présence et les intentions comportementales.
L’implication à l’activité de shopping comme modérateur
L’étude qualitative a révélé que les internautes dont le niveau d’implication envers l’activité de
shopping est élevé font partie du groupe qui s’est senti présent dans le monde virtuel en explorant
les différents espaces et fonctionnalités. Inversement, les moins impliqués ont été moins attirés par
l’expérience du magasin en 3D. Ce constat nous amène à considérer que l’implication modère
l’impact des facteurs d’accès au magasin en 3D du site sur la présence et de la présence sur les
intentions comportementales dans le magasin en 3Det l’impact de la présence sur les intentions
comportementales. En d’autres termes, il s’agit de tester la modération sur les relations qui suivent :
la présence (Vs. Absence) d’un outil de navigation et la présence ; La présence (Vs. Absence) de la
richesse sensorielle et la présence ; la présence (Vs. Absence) d’un agent virtuel et la présence.
Ce qui nous donne l’ensemble des hypothèses qui suivent :
A. H2.1 : L’implication modère positivement l’impact des facteurs d’accès à l’expérience

de shopping dans le magasin en 3D sur la présence des internautes dans le magasin en
3D.
• H2.1.1 L’implication modère positivement l’impact de la présence (versus absence) de

l’outil de navigation sur la présence des internautes dans le magasin en 3D.
• H2.1.2 : L’implication modère positivement l’impact de la présence (versus absence) de la
richesse sensorielle sur la présence des internautes dans magasin en 3D.
• H2.1.3 : L’implication modère positivement l’impact de la présence (vs. absence) d’un agent
virtuel dans le magasin en 3D sur la présence des internautes dans le magasin en 3D.
B. H2.2 L’implication modère positivement l’impact de la présence sur les intentions

comportementales des internautes dans le magasin en 3D.
• H2.2.1 L’implication modère positivement l’impact de la présence sur l’intention d’achat

des internautes dans le magasin en 3D.
172
• H2.2.2 : L’implication modère positivement l’impact de la présence sur l’intention de
revisiter le site en 3D.
• H2.2.3 : L’implication modère positivement l’impact de la présence sur le bouche à oreille.
L’expertise internet comme modérateur
L’étude qualitative a aussi révélé que les internautes dont le niveau d’expertise de l’outil internet est
élevé font partie du groupe qui s’est senti plus présent dans le monde virtuel en explorant les
différents espaces et fonctionnalités. Inversement, les moins experts sont moins attirés par
l’expérience du magasin en 3D. La revue de la littérature confirme que le niveau d’expertise dans
l’utilisation de l’outil Internet, impacte les comportements en ligne (Hoffman et Novak, 1996 ;
2009). Il agit sur les différentes réactions éprouvées par l’internaute (Cova et Cova, 2009). Ces
arguments nous amène à poser que :
L’expertise modère l’impact des facteurs d’accès au magasin en 3D du site sur la présence et de la
présence sur les intentions comportementales dans le magasin en 3D et l’impact de la présence sur
les intentions comportementales. En d’autres termes, il s’agit de tester la modération sur les
relations qui suivent : la présence (Vs. Absence) d’un outil de navigation et la présence ; La
présence (Vs. Absence) de la richesse sensorielle et la présence ; la présence (Vs. Absence) d’un
agent virtuel et la présence. Ce qui nous donne l’ensemble des hypothèses qui suivent :
C. H2.3 L’expertise internet modère positivement l’impact des facteurs d’accès à

l’expérience de shopping dans le magasin en 3D sur la présence des internautes dans le
magasin en 3D.
• H2.3.1 : L’expertise internet modère positivement l’impact de la présence (versus absence)

de l’outil de navigation sur la présence des internautes dans le magasin en 3D.
• H2.3.2 : L’expertise internet modère positivement l’impact de la présence (versus absence)
de la richesse sensorielle sur la présence des internautes dans magasin en 3D.
• H2.3.3 : L’expertise internet modère positivement l’impact de la présence (vs. absence) d’un
agent virtuel dans le magasin en 3D sur la présence des internautes dans le magasin en 3D.
Ainsi, il s’agit de tester la modération sur les relations qui suivent : la présence et l’intention d’achat
; la présence et l’intention de revisiter le site ; la présence et le bouche à oreille en faveur du site des
magasins en 3D. Ce qui nous donne l’ensemble des hypothèses qui suivent :
173
D. H2.4 L’expertise internet modère positivement l’impact de la présence sur les
intentions comportementales des internautes dans le magasin en 3D.
• H2.4.1 L’expertise internet modère positivement l’impact de la présence sur l’intention

d’achat des internautes dans le magasin en 3D.
• H2.4.2 : L’expertise internet modère positivement l’impact de la présence sur l’intention de
• H2.4.3 : L’expertise internet modère positivement l’impact de la présence sur le bouche à
oreille en faveur du site en 3D.
• H2.4.3 : L’expertise internet modère positivement l’impact de la présence sur le bouche à
oreille.
Ces hypothèses sur la modération suggèrent le schéma 23 suivant :
Les modérateurs individuels
L’Implication
H2.1 H H2.2
Les facteurs L’expertise I

d’accès à
H2.3 H2.4
l’expérience de
shopping dans le H.2.3 Les intentions
magasin en 3D :
comportementales :
La navigabilité
L’intention d’achat
La richesse La présence Revisiter le site
sensorielle
Bouche à oreille
L’agent virtuel
Figure 23 : l’implication et l’expertise dans le modèle conceptuel
Ce chapitre nous a permis d’identifier les différentes variables qui constituent notre modèle
conceptuel puis de préciser les hypothèses de recherches que nous avons jugées intéressantes à
tester dans ce travail doctoral. Les pages ci-dessous présentent notre modèle conceptuel dans sa
174
globalité ainsi qu’un tableau récapitulatif de nos différentes hypothèses et propositions à tester dans
ce travail de recherche.
175
Figure 24 : Modèle conceptuel de l’expérience de shopping dans l’envoronnement commercial en 3D
176
Les hypothèses de notre modèle conceptuel se présentent sous deux grandes catégories. La
première s’intéresse aux effets des facteurs d’accès dans le site de magasins en 3D sur les
réactions et expériences de shopping dans de magasin en 3D. La seconde concerne les effets
des modérateurs sur les relations facteurs d’accès au site et le cœur de l’expérience de
shopping puis entre le cœur de l’expérience de shopping et les intentions comportementales
des internautes
H1.1.1 : La présence (vs. absence) d’un outil

de navigation (le map interactif) dans le
Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement l’immersion des
internautes dans le magasin en 3D : l’immersion sensorielle et la présence
magasin en 3D, influence positivement

H1.1 : Les facteurs l’immersion des internautes dans le magasin
d’accès au site en 3D en 3D.
influencent
positivement H1.2.2 : la richesse sensorielle et la vivacité du
l’immersion des magasin en 3D influence positivement la
internautes dans le présence des internautes dans magasin en 3D.
magasin en 3D.
H1.2.3 : La présence (vs. absence) d’un avatar
(vendeur et/ou visiteur) dans le magasin en 3D
influence positivement l’immersion des
H1.2.1 : La présence (vs. absence) d’un outil

de navigation (le map interactif) dans le
magasin en 3D, influence positivement la
présence des internautes dans le magasin en
H1.2 : Les facteurs 3D.
d’accès au site en 3D
influencent
H1.2.2 : la richesse sensorielle et la vivacité du
positivement la
magasin en 3D influence positivement la
présence des
internautes dans le
magasin en 3D.
H1.2.3 : La présence (vs. absence) d’un avatar
(vendeur et/ou visiteur) dans le magasin en 3D
influence positivement la présence des
H1.3 : L’immersion influence positivement la présence des internautes dans le magasin

en 3D
H2.1.1 L’implication modère positivement

L’implication à l’activité de
H2.1 : L’implication l’impact de la présence (versus absence) de

modère positivement l’outil de navigation sur la présence des
Les modérateurs :
l’impact des facteurs internautes dans le magasin en 3D.

d’accès à l’expérience
shopping
de shopping dans le H2.1.2 : L’implication modère positivement

magasin en 3D sur la l’impact de la présence (versus absence) de la
présence des richesse sensorielle sur la présence des
internautes dans le internautes dans magasin en 3D.
magasin en 3D. H2.1.3 : L’implication modère positivement
l’impact de la présence (vs. absence) d’un
agent virtuel dans le magasin en 3D sur la
177
présence des internautes dans le magasin en
3D.

H2.2 L’implication l’impact de la présence sur l’intention d’achat
modère positivement des internautes dans le magasin en 3D.
l’impact de la présence
sur les intentions H2.2.2 : L’implication modère positivement
comportementales des l’impact de la présence sur l’intention de
internautes dans le revisiter le site en 3D.
magasin en 3D.
H2.2.3 : L’implication modère positivement
l’impact de la présence sur le bouche à oreille
H2.3.1 : L’expertise internet modère

positivement l’impact de la présence (versus
absence) de l’outil de navigation sur la
H2.3 L’expertise présence des internautes dans le magasin en
internet modère 3D.
positivement l’impact H2.3.2 : L’expertise internet modère
des facteurs d’accès à positivement l’impact de la présence (versus
l’expérience de absence) de décors en 3D (magasin et produit
Les modérateurs : l’expertise Internet
shopping dans le en 3D) sur la présence des internautes dans

magasin en 3D sur la magasin en 3D.
présence des
internautes dans le H2.3.3 : L’expertise internet modère
magasin en 3D. positivement l’impact de la présence (vs.
absence) d’un agent virtuel dans le magasin en
3D sur la présence des internautes dans le
magasin en 3D.
H2.4.1 L’expertise internet modère

positivement l’impact de la présence sur
H2.4 L’expertise l’intention d’achat des internautes dans le
internet modère magasin en 3D.
positivement l’impact
de la présence sur les H2.4.2 : L’expertise internet modère
intentions positivement l’impact de la présence sur
comportementales des l’intention de revisiter le site en 3D.
internautes dans le
magasin en 3D.
positivement l’impact de la présence sur le
bouche à oreille en faveur du site en 3D.
Tableau 16: Synthèse des hypothèses du modèle conceptuel
178
179
180
DEUXIÈME PARTIE :
MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE, RÉSULTATS ET
CONTRIBUTIONS
181
CHAPITRE 1 :
PREMIÈRE PARTIE
CHAPITRE 2 :
CHAPITRE 3 :
RÉALITÉ VIRTUELLE
. CHAPITRE 4:
ÉTUDE EXPLORATOIRE
CHAPITRE 5:
CHAPITRE 6:
DEUXIÈME PARTIE

MODÈLE
CHAPITRE 7 :
HYPOTHÈSES
CHAPITRE 8 :
RÉSULTATS
182
CHAPITRE VI :
MÉTHODOLOGIE ET MISE EN OEUVRE DES VARIABLES
DU MODÈLE
L’objectif de notre recherche est de spécifier l’expérience de shopping dans le magasin en 3D ainsi
que les impacts de la technologie virtuelle sur les dimensions de l’expérience de shopping et les
comportements du consommateur. Nous avons pu présenter dans la première partie notre étude
exploratoire qui a permis d’identifier un ensemble de facteurs potentiels susceptibles de faciliter
l’accès à l’expérience de shopping dans le magasin en 3D et le jaillissement des diverses
dimensions de l’expérience via les différentes interactions de l’internaute avec les dits facteurs, de
souligner les conséquences de l’expérience sur les comportements du consommateur.
Dans ce chapitre, nous élaborons notre méthodologie de recherche afin de pouvoir étudier
l’influence des facteurs d’accès à l’expérience de shopping et son enrichissement dans le magasin
en 3D et étudier le déroulement de cette expérience et ses impacts sur les intentions
comportementales des consommateurs.
Nous avons montré dans la littérature qu’il existe une ouverture du lieu virtuel et de l’expérience
virtuelle grâce à l’outil technologique qui lui-même permet à l’internaute d’accéder à cette
expérience de la réalité virtuelle. La question soulevée dans ce travail doctoral est de pouvoir
comprendre les effets d’une technologie sur un concept peu traité en marketing et dans l’expérience
de shopping et de consommation à savoir la présence. Cette compréhension est importante d’autant
plus que la présence se présente comme l’état permettant au consommateur de vivre pleinement
l’expérience du lieu virtuel et de s’investir sur plusieurs plans dedans (Auvray et Fuchs, 2007 ;
Bouvier 2009).
Le chapitre V nous a permis de concevoir le modèle conceptuel de notre travail doctoral. Les
concepts principaux et les importantes relations qui les unissent sont identifiés ainsi que les
différentes hypothèses y afférant.
183
Dans ce chapitre VI de nature méthodologique, nous exposerons le choix nos différents instruments
utiles aux mesurer des concepts de notre modèle conceptuel ainsi que les mesures de validité et de
fiabilité prises en considération. De même, nous présenterons notre première collecte de 514
répondants ayant servi pour la validation de nos différentes échelles de mesure.
Une fois nos outils de mesure sont validés, nous présenterons l’expérimentation envisagée. Ce
choix méthodologique s’impose par la volonté de montrer l’impact causal des variables d’ouverture
de l’expérience de manière controlée. En effet, dans ce cadre, un partenariat de recherche a été
conclu avec la société MotionCart et la société Progress.
Nous présenterons dans la deuxième partie de ce chapitre la deuxième collecte de 424 répondants
relative à l’expérimentation, le design expérimental et le protocole utilisés. Elle comprendra aussi
une partie relative aux mesures prises pour la validité de notre plan expérimental à savoir la validité
interne et la validité externe.
I. la collecte de validation des instruments de mesure
Cette section du chapitre mettra en avant les différents outils de mesure retenus pour notre étude et
décrira la première étude de nature quantitative de ce travail doctoral servant à valider les différents
instruments de mesure. Grâce à une première collecte auprès de 514 répondants, l’étude a pour
objet de valider les échelles de mesure des différentes variables de notre modèle conceptuel.
Pour cette phase d’analyse et de validation de nos échelles, nous avons fait appel à différents outils
notamment les modèles d’équations structurelles pour nous assurer de la fiabilité des échelles et leur
robustesse dans notre contexte d’investigation.
Cette première collecte quantitative (n = 514) est totalement distincte de la collecte propre à
l’expérimentation et la précède.
Cette section se compose de deux parties : une première partie sera dédiée au recours au
questionnaire comme outil de collecte de données et à la présentation du choix des différents outils
de mesure retenus pour l’expérimentation.
Une deuxième partie décrira la collecte de validation des échelles et ses caractéristiques ainsi que
les moyens retenus pour vérifier la validité et de la fiabilité des différentes échelles.
184
Une troisième et dernière partie servira à exposer les différents résultats de la validation des
échelles de mesure et les structures retenues définitivement des outils de mesure pour notre
expérimentation.
1. Le choix de l’outil de collecte de données : le questionnaire
Evrard et al (2009) suggèrent que le choix de la méthodologie d’une étude doit déprendre
essentiellement de l’objectif de la recherche. La finalité de ce travail de recherche consiste à :
- Décrire de manière quantifiée des réactions, des états, des attitudes et des comportements qui sont
en rapport avec les facteurs d’accès et d’enrichissement de l’expérience vécue dans le magasin en
3D.
- Vérifier les hypothèses émises au niveau du modèle conceptuel.
1.1 L’outil de collecte : le questionnaire
Pour atteindre cet objectif, il est nécessaire de recourir à un mode de recueil d’informations
structuré, faisant appel à l’outil questionnaire. Le questionnaire représente l’instrument de mesure
que nous appliquerons dans notre collecte. Il sera administré au moyen de questions fermées.
1.2 Le choix du type de média d’administration du questionnaire
Une méthode de plus en plus répandue dans les collectes en ligne consiste à développer le
questionnaire HTML sur un site spécialisé en affichant un questionnaire sur un site web (i.e.,
Google Docs, Survey Monkey, etc.). Il s’agit d’inviter les interviewés à cliquer sur le lien URL du
questionnaire placé sur le site même de l’expérimentation. Ensuite de le remplir avec les réponses
de chaque participant à l’expérimentation.
Dans notre cas, à la fin de la visite le participant trouve la bannière ci-dessous. Il suffit de cliquer
sur le lien URL et le questionnaire s’affiche au répondant.
Visite terminée ?
Veuillez répondre à notre questionnaire. Merci.
Lien du questionnaire
Figure 25: Le lien vers le questionnaire HTML

185
2. Les instruments de mesure retenus
Cette section sera dédiée à la présentation des différents instruments de mesure retenus pour notre
étude et justifie les choix effectués.
2.1 Les mesures utilisées
Dans notre étude, les mesures des différents construits sont issues d’échelles préexistantes dans la
littérature. L’ensemble des dimensions de l’étude ont été mesurées sur une échelle de Likert à sept
points familière en sciences de gestion (Evrard, Pras et Roux 2009). A chaque item, est associée
une échelle en sept points allant d’un un pôle négatif (pas du tout d’accord) à un pôle positif (tout à
fait d’accord)) comme le montre le tableau 17 ci-dessous.
Les 7 points d’accord à travers l’échelle de Likert nous permettront un traitement statistique de
qualité et une richesse de l’analyse (Evrard, Pras et Roux 2009).
Pas du Légèrement
Plutôt pas Légèrement Plutôt Tout à fait
tout pas neutre
d’accord d’accord d’accord d’accord
d’accord d’accord
Item 1 2 3 4 5 6 7
Tableau 17: L’échelle de Likert
2.2 Les variables dépendantes
Il s’agit dans notre modèle de présenter le choix des différentes mesures retenues pour les variables
présence, immersion et intentions comportementales des internautes. Certaines échelles issues du
marketing répondent bien aux besoins de l’étude. D’autres sont issues des théories de l’interaction
homme machine.
a. L’immersion
L’échelle de l’immersion est issue des travaux de Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008).
Cette échelle a été élaborée dans le contexte d’une expérience cinématographique. La recherche
montre que cet instrument de mesure présente des qualités psychométriques satisfaisantes. Trois
environnements cinématographiques sont considérés afin de s’assurer de la robustesse des outils de
186
mesure et de mettre en évidence des variations d’intensité des variables et de la force des liens
(Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008). L’échelle de mesure de l’immersion a été adaptée à
notre contexte et se présente comme suit :
Les items de l’échelle de l’immersion (Likert en 7 points) se présentent comme suit :

IMM1 – Le centre commercial en 3D a créé un monde nouveau qui a brutalement disparu à la
fin de la visite.
IMM2 - Par moments, j’ai perdu conscience de ce qui m’entourait.
IMM3 - Pendant la visite, mon corps était devant l’écran mais mon esprit était dans le centre
commercial en 3D.
IMM4 – Le centre commercial en 3D m’a fait oublier les réalités du monde extérieur
IMM5 - Pendant la consultation du site, ce qui s’était passé avant la visite ou ce qui se
passerait après ne comptait plus.
IMM6 - La visite du centre commercial en 3D m’a fait oublier mon environnement immédiat.
L’aspect qui nous a attiré le plus dans cette échelle est le fait qu’elle mesure entre autre un état
d’activité intense spécifique au consommateur de type perceptuel sensoriel avec une immédiateté de
l’état d’immersion. Il s’agit également de l’état ou le système sensoriel du consommateur est
stimulé exclusivement par l’environnement relatif à l’expérience ce qui nous paraît le plus proche
possible de l’immersion sensorielle et technique dans les théories de l’interaction homme –machine
et systèmes d’informations, décrite comme étant la première étape d’accès au monde virtuel et le
plongeon sensoriel de l’utilisateur dans le monde en 3D dans le modèle de la réalité virtuelle
d’Auvray et Fuchs (2007). La conséquence de cet état d’immersion étant le fait que le
consommateur accède pleinement à l’expérience (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008).
De même, l’échelle a été utilisée pour mesurer l’immersion dans des expériences de consommation
dans des environnements avec divers niveaux de médiatisation : cinéma, site présentant des rich-
medias et de la 3D. Elle semble donc pouvoir s’adapter à notre cas d’étude : l’immersion et la
présence dans site de la réalité virtuelle et des magasins en 3D.
L’échelle a été validée par de nombreuses recherches et sa fiabilité est robuste comme le montre le
nombre actuel d’utilisations de l’échelle (Nanipiériet al., 2010, Poncin et Ben Mimoun, 2011 Charfi
et al 2011, Ben Jannet et al., 2013).
b. La présence
187
Pour la mesure de la présence beaucoup de mesures existent dans la littérature. Pour des raisons de
robustesse de l’échelle et de rapprochement entre les phénomènes vécus dans le site en 3D liés à la
présence et ceux qu’on voudrait vraiment mesurer, nous avons opté pour le IPQ Questionnaire de
Schubert, Friedmann et Regenbrecht (2001). Le I group Presence Questionnaire - IPQ ou Schubert
et al., (2001) ont construit leur questionnaire en combinant plusieurs échelles de mesure récemment
publiées comme celle de Witmer et Singer (1998) ou encore celles de Slater et al. (1994) et en
ajoutant quelques questions nouvelles.
Ce questionnaire, contenant 14 items, présente trois dimensions : (i) la présence spatiale ; (ii)
l’engagement mesuré (la participation et l’implication); (iii) le jugement du réalisme de
l’environnement virtuel. Les trois dimensions reprennent les aspects importants produisant la
présence en mettant l’accent sur l’emprise de l’espace virtuel, l’importance de son réalisme c'est-à-
dire la crédibilité du lieu et de ses éléments au sens de Bouvier (2009) et l’implication de
l’utilisateur dans l’espace virtuel pour rebondir sur le rapport important entre l’utilisateur et l’espace
et sa présence dedans. Ces aspects rejoignent les travaux d’Auvray et Fuchs, 2007) et le modèle de
la présence dans la réalité virtuelle de Fuchs, (1999). Ce questionnaire est très complet et est
considéré comme une synthèse des précédentes recherches et précédentes échelles (Schubert et al.,
2001). De même, la consistance interne de ce questionnaire a été vérifiée au cours de plusieurs
études (Schubert et al., 2001, Youngblut et Huie , 2003 ; Riecke et al., 2005; Morinaet al., 2014). Le
questionnaire a été testé plusieurs fois et dans différents contextes ou il a montré de sa robustesse.
Il a été également traduit par l’équipe de construction du questionnaire en plusieurs langues
l’allemand, le français, l’anglais.
Les items du IPQ adaptés au cadre virtuel de notre étude à savoir le centre commercial des
magasins en 3D se présentent comme suit :
G1. Dans le centre commercial en 3D, j’ai eu le sentiment “d’y être ”.

SP1 D’une certaine façon, j’ai eu l’impression que le centre commercial en 3D m’entourait.
SP2.J’avais l’impression que j’étais juste en train de percevoir des images.
SP3.Je ne me suis pas senti présent dans le centre commercial.
SP4.J’ai eu la sensation d’être dans le centre commercial en 3D plutôt que d’agir sur un
quelconque mécanisme à l’extérieur de celui-ci.
SP5.Je me suis senti présent dans le centre commercial.
INV1.J’étais plutôt conscient du monde réel environnant pendant que je naviguais dans le
centre commercial en 3D (par exemple : sons, température de la pièce, présence d’autres gens,
etc.)
188
INV2. Je n’étais pas conscient de mon environnement réel.
INV3. Je faisais toujours attention à l’environnement réel.
INV4. J’étais complètement captivé par le centre commercial en 3D.
REAL1. Le centre commercial m’a semblé réaliste.
REAL2. Mon expérience dans le centre commercial en 3D m’a semblée proche de mon
expérience dans le monde réel?
REAL3. Le centre commercial en 3D m’a semblé réel?
REAL4. Le centre commercial en 3D semblait plus réaliste que le monde réel.
Les items tiennent bien compte des aspects liés à d’abord à l’espace virtuel et la présence spatiale
qu’il génère chez l’utilisateur comme nouvel espace augmentant son potentiel d’actions dessus. La
présence spatiale mesurée par l’échelle rend compte du potentiel en actions lié à l’outil
technologique et à l’espace virtuel contrôlés ou managés par l’utilisateur et sa future présence
fonctionnelle.
La deuxième partie des items tente de mesurer le niveau de l’implication et de participation venant
de l’utilisateur ce qui nous ramène à la définition de la présence dans sa partie psychologique propre
et voulue par l’utilisateur et par rapport au lieu. Elle met surtout l’accent sur le rôle du lieu qui capte
le présent vécu et l’expérience actuelle de l’utilisateur. Il s’agit aussi de la composante de la
présence liée à la volonté de l’utilisateur d’être dans le monde de la réalité virtuelle.
La troisième partie des items tente de mesurer le côté réalisme du monde virtuel et renseigne ainsi
sur le niveau de crédibilité perçue des éléments virtuels et de l’univers lieux de l’expérience. Elle
confirme l’aspect présence dans le monde virtuel et non pas dehors.
c. Les intentions comportementales
Nous allons présenter dans ce paragraphe l’échelle adaptée pour mesurer les intentions
comportementales et les dimensions qui la composent. Nous sommes partis de la revue de la
littérature sur les comportements et intentions des consommateurs dans le lieu de vente enrichis et
virtuel et ainsi que les comportements notés de nos interviewés et observés de l’étude exploratoire
qualitative.
i. L’Intention d’achat
Putrevu et Lord (1994) ont développé une échelle de mesure de l’intention d’achat comportant deux
items à savoir « J’achèterai ce produit » et « J’achèterai des produits sur ce site Web » et cette
189
échelle a fait l’objet de nombreuses recherches qui ont mis en évidence sa bonne fiabilité (Putrevu
et Lord, 1994 ; Kekeff, et Webster, 2006 ; Charfi et Lombardot (2015)
Les items de l’échelle adaptés aux magasins en 3D se présentent comme suit (Likert en 7
points):
Si je devais faire du shopping, je viendrais volontiers sur ce site.

J’achèterai des produits dans ce centre commercial.
ii. Le bouche à oreille
Zeithaml et al (1996) ont développé une échelle de mesure basée sur trois items qui a été largement
utilisée (Belaid et Temessek, 2006 ; Poujol et Siadou-Martin 2012; Charfi et Lombardot 2015).
Les items de cette échelle adaptés aux magasins en 3D se présentent comme suit (Likert en 7
points):
Je recommanderai ce site à ceux qui me demanderont conseil

Je parlerai en bien de ce site à mon entourage.
J’encouragerai mes proches et amis à visiter ce site.
iii. L’intension de revisiter le site
Supphellen et Nysveen (2001) ont développé une échelle avec 2 items pour mesurer l’intention de
revisiter le site. L’échelle a été validée par d’autres auteurs (Hong et Kim, 2004; Florès et al.
2008).
Les items de l’échelle adaptés aux magasins en 3D se présentent comme suit (Likert en 7
points):
Si j’en ai l’occasion, je reviendrai dans ce centre commercial.

Je viendrai dans ce centre commercial de nouveau.
2.3 Les variables modératrices
Il s’agit dans cette partie de présenter les échelles de mesure retenues pour les variables
modératrices à savoir l’implication et l’expertise Internet.
a. L’implication
L’échelle de l’implication PIA (Pertinence, Intérêt, Attirance) de Strazziéri (1994) est couramment
utilisée et elle est adaptés à notre étude du fait que elle mesure l’implication durable, ce qui
190
correspond bien au concept mesuré dans notre recherche(1) ; C’est l'échelle d'implication la plus
courte, ce qui nous permet de remplir la contrainte temporelle liée à la collecte en terrain réel(2) ; la
cohérence interne et la valeur prédictive de l'échelle ont été testées avec succès plusieurs fois
(Cristau et Strazziéri, 1996) (3).
L'échelle PIA est une échelle unidimensionnelle qui mesure l'implication durable définie par
Strazziéri et Hajdukowicz-Brisson (1995, p. 472) comme : «Une disposition durable d'un individu à
allouer de l'énergie à tout ce qui se rapporte à l'objet (de l'implication), due au potentiel de
stimulation de cet objet, associé à sa pertinence pour l'individu». Nous avons décliné cette échelle
en deux adaptations. La première porte sur l’implication à l’activité de shopping. La deuxième
concerne l’implication aux produits électroménagers puisque le magasin avec les produits de nos
manipulation c’est un magasin d’électroménagers avec divers produits marques.
L’adaptation de l’échelle de l’implication shopping et l’implication produits électroménagers
(Likert en 7 points) a donné les items qui suivent:
PIA : Implication au Shopping
Je me sens particulièrement attiré(e) par le shopping.

C’est une activité à laquelle j’accorde une importance particulière.
J’aime particulièrement parler du shopping.
On peut dire que c’est une activité qui m’intéresse.
Le seul fait de me renseigner sur cette activité est un plaisir.
C’’est une activité qui compte beaucoup pour moi.
PIA : Implication Produits électroménagers
Je me sens particulièrement attiré(e) par les électroménagers.

C’est un produit auquel j’accorde une importance particulière.
J’aime particulièrement parler des électroménagers.
On peut dire que les électroménagers m’intéressent.
Le seul fait de me renseigner sur les électroménagers pour en acheter est un plaisir.
Les électroménagers sont des produits qui comptent beaucoup pour moi.
Plusieurs études ont confirmé le caractère robuste de cette échelle (Strazziéri, 1994; Najjar et al.,
2010).
b. L’expertise Internet
191
L’estimation de l’expertise d’internet est appréhendée selon l’approche de Becheur et Gollety
(2006) qui est basée sur une échelle de mesure de 5 items (likert en 7 points) à savoir :
Je connais les dernières innovations sur Internet.
J’en sais plus que la moyenne des gens sur Internet.
J’ai une grande pratique sur Internet.
J’expérimente des situations très diverses en matière d’utilisation d’Internet.
J’ai des compétences très variées sur l’utilisation d’Internet.
L’échelle a démontré sa robustesse dans plusieurs études (Becheur et Gollety 2006, Charfi et
Volle, 2011).
Remarque : nous avons utilisé pour toutes nos échelles des Likert en 7 points même si certaines
échelles avaient été développées et utilisées dans des études précédentes avec des Likert en 5 points.
2.4 La mesure des variables indépendantes
Cette partie sera consacrée aux mesures des variables indépendantes.
a. La navigabilité perçue du site web
Dans l’expérimentation, nous avons besoin de tester l’effet de la navigabilité sur les variables
dépendantes et grâce à la manipulation de l’outil : map interactif. Pour mesurer la navigabilité
perçue du site web, nous avons fait appel à une échelle récemment publiée et validée de la
navigabilité.
La version originale de l’échelle (en langue anglaise) est composée de 11 items avec 9 points de
notation en Likert de Wojdynski, et Kalyanaraman (2012) et mesure la navigabilité dans un site
web. L’étude de Kalyanaraman et Wojdynski, (2015) a confirmé la robustesse et la fiabilité de
l’échelle.
Les items de l’échelle de la navigabilité perçue du site traduits et adaptés à notre étude du centre
commercial des magasins en 3D avec 7 points de Likert se présentent comme suit :
J’ai toujours su où j’étais sur ce site.

L'information dans le site Web était claire pour moi.
Je me suis senti désorienté en utilisant le site
J’avais l’impression que je tournais en rond dans ce site en 3D.
La façon dont l'information a été structurée sur le site m'a semblé logique.
Naviguer dans le site en 3D a été un problème.
192
Je savais toujours ou j’étais dans le site en 3D.
Je ne savais pas comment arriver à l’endroit souhaité.
Les principaux espaces du site en 3D étaient clairs pour moi.
Je n’ai pas eu de problèmes pour circuler entre les différents espaces du site en 3D.
Il était difficile de savoir comment me déplacer dans le site en 3D.
b. La dimension sociale du site : échelle de mesure de la sociabilité
En vue de nous assurer de l’effet voulu de la manipulation du facteur social à savoir l’augmentation
versus la réduction de dimension sociale perçue du site (grâce à la présence versus absence de
l’agent virtuel dans le magasin en 3D), nous avons décidé de nous référer à la mesure du concept de
la sociabilité perçue du centre commercial en 3D.
Nous avons opté pour l’échelle de la sociabilité de Kreijns, Kirschner, Jochems et Van Buuren
(2004). Ses fondements expliquent mieux la perception de la présence sociale au niveau du site.
Elle décrit aussi à quel niveau le site offre des indicateurs de la présence des autres, permet la
possibilité de les contacter et de constituer des liens avec eux. Développée à la base en langue
allemande pour mesurer la sociabilité dans les sites web de e-Learning ou on attribue une grande
importance aux aspects sociaux, à l’interaction et à la présence sociale dans les lieux virtuels, cette
échelle colle bien avec notre besoin de vouloir vérifier l’effet voulu de notre manipulation en
augmentant ou réduisant la dimension sociale perçue du site. Des études ont confirmé la robustesse
et la fiabilité de l’échelle dans plusieurs contextes virtuels comme les jeux vidéo (Kreijnset al.,
2007; Oksanen et Hämäläinen 2012)
Les items de l’échelle de la sociabilité perçue du site traduits et adaptés à notre étude du centre
Q1 : Ce site en 3d me permet de faire facilement des contacts aves d’autres personnes que
j’ai rencontrées.
Q2 : Je ne me sens pas seul (e) dans ce centre commercial.
Q3 : Ce site en 3d me permet d’avoir une bonne impression des autres visiteurs du centre
commercial.
Q4 : Ce site en 3d me permet de faire des conversations spontanées et informelles.
Q5 : Ce site en 3d me permet de faire mon shopping dans de bonnes conditions.
Q6 : Ce site en 3d me permet de développer de bonnes avec les autres personnes dans le
site.
Q7 : Ce site en 3d me permet de me reconnaitre dans les autres personnes dans le site.
Q8 : Je me sens à l'aise avec ce site en 3D.
Q9 : Ce site en 3d me permet des conversations libres sur des sujets variés.
Q10 : Ce site en 3d me permet de développer des amitiés avec d’autres personnes.
193
c. La richesse sensorielle ou de la vivacité du site web
La richesse sensorielle perçue du site des magasins en 3D est relative à la vivacité (vividness) du
site en 3D. Steuer (1992) a bien définit le concept de la vivacité du site web mais il n’y a pas
d’échelle qui la mesure. Dans les expérimentations traitant la manipulation de variables en rapport
avec le concept de la richesse sensorielle, les chercheurs font appel généralement aux simples
questions de vérification expérimentale (de manipulation-check.).
Dans une étude, Gharbi et al., (2002) ont conçu une échelle de la vivacité du site web basée sur la
profondeur et la largeur sensorielle offerte par le site web telle qu’énoncée par Steuer (1992) le
premier à conceptualiser la vivacité du site web en largeur et profondeur (nombre de sens interpelés
et intensité de la stimulation sensorielle). Nous avons adapté une version de l’échelle au contexte de
l’étude et spécifique au centre commercial en 3D.
Les items de l’échelle de la richesse sensorielle perçue du site adaptés à notre étude du centre
La richesse du son : la musique

Quand j’ai été dans le magasin, j’ai entendu de la musique
Le site représente une bonne qualité de musique.
La musique était bonne sur le site
La richesse visuelle : les couleurs
Quand j’ai été dans le magasin j’ai vu des couleurs.
Le site présente un contenu riche en couleurs.
Le site présente des couleurs attrayantes
2.5 La mesure des variables de contrôle
Pour nous assurer de la validité externe de notre expérimentation, nous avons pris aussi les mesures
des variables dites de contrôle et pouvant impacter les résultats des relations causales testées. Cette
action nous assure de coller plus aux effets à tester et d’éliminer d’autres impacts potentiels liés aux
caractéristiques individuelles de notre échantillon. En effet, en vue de ne garder que les effets
recherchés par nos manipulations et notre expérimentation des variables indépendantes sur les
variables dépendantes, nous avons jugé utile d’intégrer et de mesurer les variables de contrôle.
L’inclusion de ces variables améliore la validité externe des résultats (Poortinga et Van de Vijver,
1987 ; Thiétart, 2007).
194
Pour ce faire, nous avons identifié d’abord l’ensemble de variables susceptibles en changeant
d'avoir un impact sur nos variables dépendantes et influencer les impacts recherchés de nos
variables indépendantes. Nous avons ainsi l’innovativité, l’orientation tâche et la familiarité à
Internet. Une fois identifiées, nous avons trouvé les échelles robustes et fiables pour les mesurer.
Les échelles retenues se présentent comme suit :
a. L’innovativité innée
L’échelle de l’innovativité sous sa version récente et réduite de Touzani et Allagui (2003) adaptée
de Roehrich (1994) avec 7 points de Likert se présente comme suit :
Hédoniste 1 : J’aime acheter des produits nouveaux et différents

Hédoniste 2 : J’aime tester et essayer les dernières nouveautés
Hédoniste 3 : J’aime acheter des choses nouvelles et différentes
Hédoniste 4 : La plupart du temps je suis habillé(e) à la mode
Sociale 5 : J’ai toujours été le(a) premier(e) sur les choses nouvelles
Sociale 6 : J’ai plus d’habits à la mode que la plupart de mes amis
RENEXP 7 : Je suis toujours en train d’inventer de nouvelles façons de faire les choses
RENEXP 8 : J’entends parler des nouveautés plus rapidement que la plupart des gens que je
connais.
RENEXP 9 : Je suis très curieux (se)
b. L’échelle de l’orientation vers la tâche (particulièrement l’achat sur le site internet)

L’orientation tâche est une caractéristique individuelle qui peut justement affecter la qualité des
résultats des effets recensés de nos variables indépendantes. Nous l’avons mesurée avec l’échelle de
l’orientation à la tâche de Homburg, Müller et Klarmann (2011) adaptée.
L’échelle compte quatre Items qui se présentent comme suit (avec 7 points de Likert) :
OT1 : En général, je fais mes achats aussi efficacement que possible.

OT2 : En général, lors de mes achats, je me concentre sur ce pourquoi je suis venu / sur l'achat
à accomplir.
OT3 : En général, lors de mes achats, je vais droit au but.
OT4 : J'aime finir mes achats aussi vite que possible.
c. L’échelle de la familiarité à Internet

Pour la mesurer, nous avons fait appel à l’échelle d’Astous et Garguri (2001) adaptée et traduite au
français de l’échelle de Bearden (1985). Ses items avec une adaptés à Internet avec 7 points de
Likert se présentent comme suit :
195
Fam 1 : En général, je me considère très familier (ère) avec Internet
Fam 1 : D’une manière générale, je me considère très informé (e ) sur Internet
Fam 1 : Internet représente pour moi un domaine que je connais très bien
3. Les spécificités de la collecte de validation des échelles de mesure

Nous présenterons dans ce développement les différentes spécificités de notre première collecte de
514 répondants de validation de nos échelles de mesure. Puis exposerons les outils statistiques que
nous avons utilisés pour vérifiiez la validité et la fiabilité des différentes échelles retenues.
3.1 Déroulement du recueil des données
Le recueil de données de la phase validation des outils de mesure s’est effectué selon des consignes
de visite bien déterminées.
Nous avons fait appel à une seule version du site où tous les facteurs d’accès à l’expérience et son
enrichissement sont présents à savoir : le map interactif pour la navigabilité, la richesse sensorielle
avec sons et couleurs des différents éléments du centre commercial en 3D et des vendeurs et autres
visiteurs du centre.
La visite du centre et les réponses aux questionnaires se sont faits successivement dans les locaux
du bureau d’études partenaire. Les répondants ont suivi les consignes du scénario de la visite avec
le temps qui lui est alloué (25 minutes de visite) Voir consignes sur la figure 26 ci-dessous.
Scénario de la visite de la collecte de validation des échelles de mesure :
Bonjour,
Pour les besoins d’une étude sur les sites commerciaux en ligne, nous vous invitons à
découvrir le nouveau centre commercial en 3D « MotionCart » qui va bientôt ouvrir ses
portes. Nous avons besoin de votre avis concernant ce centre commercial en ligne. Ainsi,
nous vous invitons à :
1. Faire le tour du centre commercial 3D auquel vous pouvez accéder par cet
ordinateur et avec votre avatar dessus (vous devez passer au moins 25 minutes).
2. Vous allez vous rendre ensuite dans le magasin LG au 2ème étage du centre. Vous
recherchez téléviseur moderne pour votre salon (vous devez passer au moins 15
minutes).
Vous pouvez demander l’aide de la chargée de l’enquête dans la salle en cas de besoin.
Devant vous sur l’écran, vous êtes déjà dans le centre en 3D grâce à votre avatar. Vous
196
pouvez vous déplacer dans différentes directions du centre avec les flèches du clavier. La
touche shift vous permet d’être plus rapide. La figure ci-dessous montre les touches et les
sens des flèches : gauche, droite, avant et arrière. Shift pour accélérer.
Pour entrer en magasin Philips, vous devez utiliser le plan des magasins qui s’affiche
dans la barre d’outils du haut du site. Une fois affiché, il suffit de cliquer sur le nom du
magasin Philips pour y accéder directement. La figure ci-dessous vous montre le plan des
magasins (Map) :
Une fois vous êtes entré dans le magasin, il suffit de cliquer sur le produit exposé en
magasin et une fenêtre des caractéristiques (modèles, prix et mode de livraison du
produit) s’affiche pour mieux vous informer sur le produit qui vous plait. N’hésitez pas à
demander l’aide du vendeur du magasin Philips qui sera à votre écoute en cas de besoin.
Pour lui parler, vous pouvez utiliser la fonction Chat sur la barre d’outils :
Une fois vous avez terminé votre visite, veuillez ouvrir ce lien «http… » puis répondez
au questionnaire.
197
Visite terminée ?
Figure 26: Consignes de la visite du site en 3D
Les répondants ont été aussi appelé à répondre aux questionnaires reprenant les différentes échelles
vers la fin de leurs visites respective. Le questionnaire a été conçu puis mis en ligne avec un lien
HTML pour les besoins de la collecte (Annexe 7).
Nous avons pu recueillir 455 questionnaires jugés acceptables pour notre étude sur 459 répondants
présents des 514 répondants retenus. Les quatre autres n’ont pas été retenus car les visites ont été
interrompues durant certains moments de pic d’utilisation de la connexion internet.
3.2 Les Participants
En collaboration avec une entreprise de conseil, et pour les besoins de la collecte de validation des
échelles de mesure de notre étude, nous avons fait appel à un échantillon de convenance de 514
répondants. En collaboration avec la chercheure, la société a identifié des profils de répondants
d’hommes et de femmes de différents âges entre 20 et 65 ans, csp et représentatifs de la population
mère (Evrard, Pras et Roux, 2009). La partie profil et CSP des enquêtés a été aussi intégrée au
niveau du questionnaire.
Pour les besoins de visite de magasin en 3D, un minimum de niveaux d’éducation (français et
anglais) et de familiarité avec l’outil internet légèrement supérieur à la population mère a été exigé
pour parvenir à effectuer la visite du centre commercial en 3D.
L’échantillon retenu nous a permis d’avoir des répondants fiables, engagés et motivés à la collecte
qui étaient payés pour participer et pour leur contribution dans l’étude. 459 répondants se sont
présentés et ont participé à notre collecte. 455 des 459 questionnaires ont été jugés complets et dont
les visites n’étaient pas interrompues. Nos participants n’étaient pas conscients des buts exacts de
notre recherche.
Le tableau 18 ci-dessous, présente les caractéristiques individuelles des répondants. Les répondants
de l’étude no1, de validation des différents outils de mesure, constituent un échantillon de
convenance qui reprend la diversité de la population étudiée.
198
Age genre CSP Niveau d’études
Etudiant (e) :25%
Employé (e) :32%

18-30 ans : 37 %
Femmes : 52%
31-45 ans : 50% Profession libérale : 17% Bac et (-) : 37%
Bac+3 :41%
46-65 ans : 13%
Hommes : 48% Cadre et prof. intellectuelles Bac+5 :12%
supérieures : 16% Demandeur
d’emploi : 10%
Tableau 18 : les caractéristiques individuelles des répondants de la collecte de validation des

échelles de mesure
3.3 Le choix du site de l’étude no1 de validation des outils de mesure
Nous avons opté pour le e site sélectionné pour la phase validation des outils de mesure le même
site du centre commercial en 3D de la collecte d l’expérimentation. Il présente les conditions
indispensables à l’expérience de shopping dans le site de la réalité virtuelle offrant des magasins en
3D avec les facteurs d’accès aux dits magasins identifiés lors de l’étude qualitative.
3.4 Processus de vérification de la qualité psychométrique des échelles de mesure utilisées
Les variables retenues sont mesurées par des échelles de mesure. Avant de procéder au test des
hypothèses de cette recherche, il convient de s’assurer de leurs qualités psychométriques. Les
variables retenues sont mesurées par des échelles de mesure issues et adaptées de la littérature et
dont les qualités psychométriques ont été validées préalablement. Nous adoptons donc des analyses
factorielles confirmatoires afin de valider la dimensionnalité et les qualités psychométriques de nos
échelles.
a. L’analyse Factorielle confirmatoire : les modèles des équations structurelles
L’analyse Factorielle confirmatoire produite avec les modèles des équations structurelles permet de
confirmer la structure factorielle des différentes échelles de mesure et de valider le modèle
structurel global. Issue de l’analyse factorielle exploratoire, l’analyse factorielle confirmatoire
permet de tester et valider un modèle de mesure
Il s’agit pour chaque échelle de mesure de vérifier sa structure c’est à dire la structure d'une échelle
de mesure, nous allons vérifier si un construit (ou variable latente) est bien mesuré par un ensemble
199
des items composant l'échelle de mesure du construit. Aussi d’apprécier la contribution de chacun
des items retenus dans l’explication du construit.
Les modèles d’équations structurelles nous permettront de la validation des structures des échelles
et de vérifier le modèle de mesure.
i. La méthode d’estimation
L’estimation se fait via plusieurs méthodes comme le maximum de vraisemblance, les moindres
carrés généralisés ou les moindres carrés non pondérés. Nous avons opté pour la méthode du
maximum de vraisemblance (Maximum Likelihood : ML) qui est la plus utilisée pour analyser les
structures de covariance. Elle suppose une normalité des données et en absence de la condition de
multinormalité (une distribution multinormale des variables et un échantillon de plus de 200), la
méthode est beaucoup aussi utilisée (Roussel et al., 2002). Nous avons 3 indicateurs, 2 pour la
normalité univariée des items et un indicateur pour la multinormalité des variables comme le
montre le tableau 19 ci dessous.
Nom de
Explication et valeurs à respecter
l’indicateur
Le coefficient de Ce coefficient indique si les observations sont réparties équitablement

symétrie autour de la moyenne. Pour qu’une distribution soit symétrique il faut
(Skewness) que son coefficient soit proche de zéro sinon la distribution est dite
asymétrique. La valeur admise pour ce coefficient est 3 en valeur
absolue (Roussel et al., 2002).
Le coefficient Ce Coefficient concerne l’étalement de la distribution et compare la

d’aplatissement forme de la courbe de distribution à celle de la loi normale. Pour une
distribution normale le paramètre (Kurtosis) doit être proche de zéro.
(Kurtosis) :
La valeur admise pour ce coefficient est 8 en valeur absolue (Roussel et
al., 2002).
Le coefficient de Ce coefficient prend en compte toutes les variables simultanément et

apprécie leur distribution. Il doit être inférieur à 3 en valeur absolue
Mardia
(Roussel et al., 2002).
200
Tableau 19: Les indicateurs de la méthode du maximum de vraisemblance
Nous pouvons faire appel à la procédure dite bootstrap en cas ou les conditions ci-dessus ne sont
pas satisfaites. Le bootstrap permet d’obtenir une estimation des coefficients à estimer et des écarts
types de ces coefficients, ce qui permet de calculer des intervalles de confiance (Akrout, 2010). La
robustesse du modèle testé sur la population étudiée est soutenue par le fait que les estimations sans
et avec bootstrap soient proches (Sohier, 2004). D’où la situation de stabilité qui permet d’utiliser
les résultats fournis par la technique de Maximum de Vraisemblance. Nous procéderons par la
procédure de bootstrap, en présupposant que les variables ne sont pas multinormales. S’il n ya pas
une différence (c'est-à-dire nous vérifions le biais, la différence entre la moyenne des poids
factoriels calculés par le bootstrap et le poids factoriel calculé sans bootstrap, est faible - inférieure
à 0,01), nous utiliserons les résultats issus de l'analyse confirmatoire utilisant la méthode du
maximum de vraisemblance.
ii. Les indices d’ajustement utilisés
Un ensemble d’indices sont disponibles pour apprécier la qualité d'un modèle de mesure (une
échelle) ou d'un modèle structurel (modèle liant plusieurs variables latentes). Il s’agit d’apprécier la
qualité d’ajustement du modèle théorique aux données empiriques. Nous avons trois types d’indices
: les indices absolus qui évaluent dans quelle mesure le modèle théorique posé à priori reproduit
correctement les données collectées. Les indices incrémentaux ou de comparaison servent à mesurer
l’amélioration de l’ajustement du modèle en comparant le modèle testé à un modèle plus restrictif,
dit le modèle de base (Roussel et al., 2002). Les indices de parcimonie évaluent la qualité
d’ajustement d’un modèle théorique aux données en tenant compte du nombre de paramètres
estimés. Le tableau 20 ci-dessous présente les indices que nous avons retenus pour notre étude avec
au moins deux pour chaque catégorie comme le recommandent Roussel et al. (2002).
Indice Description Valeurs clefs
Les Indices Absolus
Il mesure le bon ajustement du modèle de

structures factorielles aux données
Chi-deux
(χ² : Jöreskog et Sörbom, empiriques.
2006)
Il faut faire attention car il est sensible à la
taille de l’échantillon et risque de rejeter des
modèles alors qu’ils sont bons.
201
Cet indice permet de normer le test de X² et
Chi-deux/ ddl résoudre le problème de la sensibilité à la Entre 2 et 5
taille.
Il explique la part de la variance covariance

GFI
expliquée par le modèle.
Le « goodness-of fit index » Supérieur à 0,9
Sensible à la complexité du modèle.
Il s’agit de GFI ajusté par le nombre de

AGFI variables par rapport au nombre du ddl. Supérieur à 0,8
RMR Le plus proche de 0.

Représente l’appréciation moyenne des Reste acceptable jusqu’à
Le Root-mean-square résidus.
residual 0,1
RMSEA
Le Root Mean Square Le RMSEA: « Root Mean Square Error of

Approximation » représente l’appréciation Entre 0,08 et 0,05
Error of Approximation
moyenne des résidus (Browne, 1984)
Les Indices incrémentaux
Il compare le manque d’ajustement du modèle

TLI à tester à celui du modèle de base. (non Supérieur à 0,9
recommandé pour les échantillons inferieurs à
Le Tucker-Lewis index
150).
CFI Mesure la diminution relative du manque

d’ajustement. (sensible à la méthode Supérieur à 0,9
Le Comparative Fit Index d’estimation)
Les Indices de parcimonie

BIC Cet indice issu de la théorie de l’information
pénalise les modèles complexes BIC< BIC saturé
Le Bayes information
Criterion
Tableau 20 : Les indicateurs utilisés dans notre recherche

En plus de ces indicateur, il est possible de regarder d’autres indicateurs dans le but de bien
interpréter l’analyse confirmatoire comme :
Les Loadings des items qui doivent avoir des valeurs supérieures à 0,5, et si possible
supérieures à 0,7.
La qualité de représentation en analysant les SMC (Squared Multiple Correlation). Il s’agit
de coefficients qui permettent de vérifier l’absence d’erreurs de mesure et de renseignement
sur la robustesse des valeurs des coefficients des variables latentes. Leur valeur varie entre 0
202
et 1. Les variables observées sont considérées comme acceptables quand les valeurs sont
supérieures ou égales à 0,5. Néanmoins, l’utilisation de cet indicateur doit être faite avec
précaution car une suppression peut porter préjudice à la qualité de l’information apportée
par le facteur.
iii. La fiabilité et la validité des échelles de mesure
Cette partie présente la dernière étape de l’analyse confirmatoire et comprend l’ensemble des
indicateurs de la fiabilité et de la validité des échelles de mesure.
Le tableau 21 ci-dessous reprend les différents types de fiabilité et de validité à vérifier dans notre
analyse confirmatoire.
Indicateur Types Contenu
La validité faciale ou Basée sur les jugements des experts et les

de contenu. chercheurs qui peuvent l’estimer de manière
qualitative.
La validité des
construits 1. La validité convergente est atteinte lorsque les
différents indicateurs qui sont supposés mesurer le
même phénomène sont corrélés (Evrard et al.
,2009).
Indique le degré
selon lequel un Elle est vérifiée si chaque indicateur partage plus de
instrument de variance avec son construit qu’avec son terme
mesure parvient à d’erreur. Elle est mesurée par l’indice « rhô de
mesurer le La validité de trait validité convergente » qui doit être supérieur à 0,05.
concept auquel il (convergente et 2. La validité discriminante est satisfaite si des
renvoie (Evrard et discriminante) indicateurs supposés mesurer des concepts
al., 1993).
différents sont bien indépendants (Aurier, Benavent
Vérifiée avec :
et N'Goala, 2001).
Il s’agit de Elle est vérifiée lorsque le modèle voit sa variance

vérifier trois mieux expliquée par ses indicateurs de mesure que
types de validité par tout autre construit. Pour que celle-ci soit
satisfaite, il faut s’assurer que la validité
convergente de chaque construit est supérieure au
carré des corrélations qu’il partage avec les autres
construits (Fornell et Larcker, 1981).
203
Elle consiste à tester l’effet d’un construit sur
d’autres construits auxquels il est lié. La validité
La validité prédictive est assurée lorsque les coefficients de
nomologique mesure sont stables et que la valeur prédictive des
variables exogènes est relativement importante.
Est définie comme la

qualité d’un instrument Le coefficient alpha de Cronbach
de mesure qui,
La fiabilité des appliqué plusieurs fois
construits à un même phénomène,
Le coefficient rhô de Jöreskog :
doit donner les mêmes
Considéré comme étant plus fiable que l’alpha de
résultats (Evrard et al., Cronbach car sa valeur ne dépend pas du nombre
2009).: d’items (Didellon et Valette-Florence, 1996).
Tableau 21: La validité et la fiabilité- synthèse
4. L’analyse et la validation des échelles de mesure
Cette quatrième partie de la section 1 servira à exposer les différents résultats du processus de
validation des échelles de mesure que nous venons d’expliquer dans le développement précédent.
Par la suite, nous présenterons d’abord les résultats des analyses exploratoires sur chaque construit,
puis ceux de l’analyse confirmatoire sur l’ensemble des mesures. Cette étape nous permettra
d’évaluer rigoureusement la fiabilité et la validité de nos construits.
4.1 Validation de l’échelle de «la navigabilité du site en 3D »
Cette partie présente les résultats des analyses de validation de l’échelle de la navigabilité du site
en 3D.
AFC de l’échelle « la navigabilité du site en 3D »
Le test de multinormalité de cette échelle annonce la non normalité des données à travers un
coefficient Mardia égale à 86,851 qui est supérieur à 3. En plus, cette multinormalité n’est pas
significative (t = 58,216>1.96). Dès lors, en plus de la technique de maximum de vraisemblance,
nous opterons pour la procédure bootstrap afin de tester la stabilité des résultats. La comparaison de
Bias et de coefficients des corrélations standardisés, nous montre la stabilité des résultats
(bias˂0.01). La stabilité des résultats sur les différents échantillons tirés par la procédure du
bootstrap (250) , nous permis de nous limiter à l’interprétation des indices fournis par le maximum
204
de vraisemblance. L’analyse factorielle effectuée sur cette échelle montre une qualité d’ajustement
acceptable présentée dans le tableau 22 ci-dessous.
Tableau 22. Indices d'ajustement de l'échelle La navigabilité du site en 3D (11 items)
Les indices
Les indices absolus Les indices parcimonieux
incrémentaux
X² GFI AGFI RMR RMSEA TLI CFI X²/ddl BIC CAIC
130,544
267,873 289,873
ddl= 44 0.956 0.949 ,015 0,062 0,993 0,995 2,967 Ms Ms
411,987 477,987
p =0,000
Nous remarquons que les résultats sont bons à l’exception des indices absolus (RMR, et RMSEA)
qui sont moins bons. Dans les indices de parcimonie du modèle, Chi2 ajusté est inferieur à 3
(2,967). Ainsi, nous avons jugé d’améliorer la qualité de ce modèle. En analysant les indices de
modification, nous avons trouvé que le terme d’erreur de l’item « Navigabilité 3 » est bien corrélé
avec tous les autres termes d’erreurs.
Cela pourrait être expliqué par le fait que la navigabilité est en général contrôlée et le long de
l’expérience de shopping dans le magasin en 3D et le sens de l’orientation maitrisé sur le site est
perçu dans tous les aspects de la navigabilité (les autres items de l’échelle). Nos résultats suggèrent
donc son élimination puisqu’il est exprimé déjà. Les résultats du modèle rectifié sont dans le tableau
23 suivant :
Les résultats du modèle respécifié sont présents dans le tableau 23 ci-dessous :
Tableau 23 : Indices d'ajustement de l'échelle Navigabilité du site en 3D

(10 items)
Les indices
incrémentaux
89,354 214,198 234,198
ddl=35 0,968 0,949 0,013 0.055 0,995 0,996 2,553 Ms Ms
p =0,000 343,322 398,322
205
Les résultats montrent des indices absolus, incrémentaux et de parcimonie sont tous de bons à
excellents. Les résultats des relations entre les différents items et leur facteur sont représentés dans
le tableau 24 ci-dessous :
Tableau 24: Résultats de l’AFC de l’échelle Navigabilité du site en 3D

Méthode Maximum vraisemblance (ML)
Bootstrap
Contrib.
factorielles SMC C.r. Sig.
standardisées
Biais P
Items
Navigabilité1 0,983 0.977 30,945 0.000 ,005 ,003
Navigabilité2 0,977 0.988 30,601 0.000 ,004 ,003
Navigabilité4 0,975 0.976 30,507 0.000 ,004 ,003
Navigabilité5 0,978 0,956 30,636 0.000 ,006 ,003
Navigabilité6 0,986 0,971 31,121 0.000 ,004 ,003
Navigabilité7 0,984 0,968 31,024 0.000 ,006 ,003
Navigabilité8 0,983 0,966 30,964 0.000 ,004 ,003
Navigabilité9 0,988 0,975 31,244 0.000 ,005 ,003
Navigabilité10 0,988 0,976 31,261 0.000 ,005 ,003
Navigabilité11 0,990 0,981 31,414 0.000 ,005 ,003
Rhô de Jöreskog ρξ 0.997
ρvc 0.967
Le ρ de Jöreskog est largement supérieur à 0,7 et la ρVC est largement supérieur à 0,5. Donc, cette
échelle présente une forte validité convergente. Ainsi nous avons jugé de garder cette structure qui
pourrait être expliquée par la spécificité du contexte de notre étude : la navigabilité les univers
virtuels en 3D. La figure 27 suivante reporte les valeurs de différents coefficients de corrélation
standardisés et des carrés des corrélations multiples.
206
Figure 27 : AFC de l’échelle Navigabilité du site en 3D
4.2 Validation de l’échelle « Sociabilité du site en 3D »
Cette partie présente les résultats des analyses de validation de l’échelle de la sociabilité du site en
3D.
AFC de l’échelle « la sociabilité du site en 3D »
significative (t = 76,429>1.96).
207
Donc en plus de la technique de maximum de vraisemblance, nous opterons pour la procédure
bootstrap afin de tester la stabilité des résultats. La comparaison de Bias et de coefficients des
corrélations standardisés, nous montre la stabilité des résultats (bias˂0.01). La stabilité des résultats
sur les différents échantillons tirés par la procédure du bootstrap (250) , nous permis de nous limiter
à l’interprétation des indices fournis par le maximum de vraisemblance. L’analyse factorielle
effectuée sur cette échelle montre une qualité d’ajustement acceptable présentée dans le tableau 25
suivant.
Tableau 25: Indices d'ajustement de l'échelle La sociabilité du site en 3D (10 items)
Les indices
incrémentaux
1342,976 1487,821
0,883 0,909 38,371 1467,821
ddl= 35 0,564 0,314 0,126 0,270 Ms Ms
343,322 398,322
p =0,000
Nous remarquons que les résultats ne sont pas bons à l’exception d’un des indices incrementaux
(TLI) qui est bon. Dans les indices de parcimonie du modèle, Chi2 ajusté est largement supérieur à
3 (38,371). Ainsi, nous avons re-spécifié le modèle en vue d’améliorer la qualité de ce modèle. En
analysant les indices de modification, nous avons trouvé que le terme d’erreur de l’item
« Sociabilité 1 » est bien corrélé avec tous les autres termes d’erreurs.
Cet item reprend la facilité du contact avec l’autre dans le site. Ce facteur est exprimé par tous les
autres items mesurant le niveau de sociabilité du site. Donc, nous avons décidé de l’éliminer. Les
résultats du modèle respécifié sont présents dans le tableau 26 qui suit :
208
Tableau 26: Indices d'ajustement de l'échelle Sociabilité du site en 3D
(9 items)
Les indices
incrémentaux
841,150 953,510 971,510

ddl=27
0,716 0,527 0,114 0.242 0,913 0,935 31,154 Ms Ms
p
=0,000 280,900 325,900
Nous remarquons que les résultats ne sont toujours pas bons à l’exception des indices incrémentaux
(CFI, et TLI) qui sont bons. Dans les indices de parcimonie du modèle, Chi2 ajusté est resté
supérieur à 3 (31,154). Ainsi, nous avons re-spécifié le modèle en vue d’améliorer la qualité de ce
modèle. En analysant les indices de modification, nous avons trouvé que le terme d’erreur de l’item
« Sociabilité 2 » et le terme d’erreur de l’item « Sociabilité 4 » sont bien corrélés avec les autres
termes d’erreurs. Donc, nous avons jugé de les éliminer. Les résultats du modèle re-spécifié sont
présents dans le tableau 27 ci-dessous :
Tableau 27 : Indices d'ajustement de l'échelle Sociabilité du site en 3D

(7 items)
Les indices
incrémentaux
37,138
124,529 138,529
ddl= 14
0,978 0,956 0,015 0.056 0,996 0,998 2,653 Ms Ms
p
174,782 202,782
=0,001
Les résultats montrent des indices absolus, incrémentaux et de parcimonie sont tous excellents. Les
résultats des relations entre les différents items et leur facteur sont représentés dans le tableau 28 ci-
dessous :
209
Tableau 28 : Résultats de l’AFC de l’échelle Sociabilité du site en 3D
(7 items)
Bootstrap
Contrib.
standardisées
Biais P
Items
Sociabilité 3 ,947 ,896 28,851 0.000 ,001 ,002
Sociabilité 5 ,985 970 31,091 0.000 ,000 ,000
Sociabilité 6 ,984 ,968 31,030 0.000 ,000 ,000
Sociabilité 7 ,987 ,974 31,212 0.000 ,000 ,000
Sociabilité 8 ,981 ,963 30,860 0.000 ,001 ,000
Sociabilité 9 ,987 ,974 31,211 0.000 ,000 ,000
Sociabilité 10 ,987 ,974 31,213 0.000 ,000 ,000
Le ρ de Jöreskog est largement supérieur à 0,7 et la ρVC est largement supérieur à 0,5(0.960).
Donc, cette échelle présente une forte validité convergente. Ainsi nous avons jugé de garder cette
structure. La figure 28 suivante reporte les valeurs de différents coefficients de corrélation
210
Figure 28 : AFC de l’échelle Sociabilité du site en 3D
4.3 Validation de l’échelle « Richesse sensorielle du site en 3D »
Cette partie présente les résultats des analyses de validation de l’échelle de la richesse sensorielle
du site en 3D.
AFC de l’échelle « la richesse sensorielle du site en 3D »
L’analyse factorielle exploratoire menée sur l’échelle « Richesse sensorielle du site en 3D » a

permis d’identifier deux dimensions : la première dimension comporte 3 items et la deuxième 3
items. Le coefficient alpha de l’échelle était de 0.784 indiquant une bonne cohérence interne entre
les items.
Le test de multinormalité de l’échelle a montré que cette variable présente un coefficient de Mardia
inférieur à │3│ (M=-2,834). En plus, la normalité est significative avec une valeur de t < 1,96 (t=-
3,279).
211
Donc, nous procèderons par la technique de maximum de vraisemblance, afin de tester la stabilité
des résultats.
L’analyse factorielle effectuée sur ces deux construits montre une qualité d’ajustement moyenne.
Les indicateurs d’ajustement se présentent dans le tableau 29 :
Tableau 29 : Indices d'ajustement de l'échelle « Richesse sensorielle du site en 3D »
Les indices
incrémentaux
42,539 123,688 136,688
ddl=8 0,973 0,930 0.209 0,092 0,948 0,973 5,317 Ms Ms
p=0.000 131,087 152,087
Nous remarquons que les résultats sont bons à l’exception du RMR qui est supérieur à 0,01 et le
RMSEA supérieur à 0.05. Ainsi, nous avons jugé d’améliorer la qualité de ce modèle. En analysant
les indices de modification, nous avons trouvé que le terme d’erreur de l’item « musique 1» est bien
corrélé avec la dimension Couleur. Donc, nous avons décidé de l’éliminer. Les résultats du modèle
rectifié sont dans le tableau 30 :
Les indices
incrémentaux
14,006 82,671 93,671

ddl=4 0,989 0,960 0,066 0,070 0,976 0,991 3,502 Ms Ms
p=0,007 93,633 108,633
Nous remarquons que le modèle fit ne s’est pas beaucoup amélioré. Les indices absolus (RMSEA
supérieur à 0,05) et les indices parcimonieux (Chi2 ajusté est toujours supérieur à 3) ne sont pas
bons. Ainsi, nous avons re-spécifié le modèle en vue d’améliorer la qualité de ce modèle. En
analysant les indices de modification, nous avons trouvé que le terme d’erreur de l’item « musique
2 » est bien corrélé avec tous les autres termes d’erreurs de la dimension Couleur du site en 3D.
Donc, nous avons jugé de l’éliminer. Les résultats du modèle rectifié sont dans le tableau 31.
212
Les indices
incrémentaux
0.000 37,453 43,453
ddl=0 1,000 0,956 0,000 0.056 0,996 1,000 0,000 Ms Ms

37,453 37,453
Les résultats montrent des indices absolus, incrémentaux et de parcimonie qui sont tous excellents.
Les résultats des relations entre les différents items et leur facteur sont représentées dans le tableau
32.
Tableau 32 : Résultats de l’AFC de

l’échelle de la richesse sensorielle
Maximum vraisemblance (ML)

Méthode
Contrib.
Items standardisées
Coul1 ,647 ,896 20,447 ***

Coul2 ,689 970 21,264 ***
Coul3 ,673 ,968 20,961 ***
Le ρ de Jöreskog est largement supérieur à 0,7 et la ρVC est supérieur à 0,5 (0.670). Donc, cette
échelle présente une forte validité convergente. Ainsi nous avons jugé de garder cette structure.
Les aspects auditifs sensoriels dans l site web dans le site web sont relativement réduits en
comparaison à un environnement commercial classique. Cela peut expliquer pourquoi l’échelle de
mesure de la q RS s’est réduite à la mesure des couleurs
La figure 29 qui suit reporte les valeurs de différents coefficients de corrélation standardisés et des
carrés des corrélations multiples.
213
Figure 29 : AFC de l’échelle Richesse sensorielle du site en 3D
4.4 Validation de l’échelle « Expertise Internet »
Cette partie présente les résultats des analyses de validation de l’échelle de l’expertise Internet ».
AFC de l’échelle « L’expertise Internet »
Le test de multinormalité de l’échelle a montré que cette variable présente un coefficient de Mardia
inférieur à │3│ (M=-1,422). En plus, la normalité est significative avec une valeur de t < 1,96 (t=-
2,326).
Donc, nous procèderons par la technique de maximum de vraisemblance, afin de tester la stabilité
des résultats.
L’analyse factorielle effectuée sur cette échelle montre une qualité d’ajustement acceptable
présentée dans le tableau 33.
Tableau 33: Indices d'ajustement de l'échelle L’expertise Internet (4 items)

Les indices
incrémentaux
0,887 58,824
50,824
ddl= 2 0,999 0,996 0 ,008 0,000 1,001 1,000 0,443 Ms Ms
62,422 72,422
p =0,642
214
Les résultats montrent des indices absolus, incrémentaux et de parcimonie sont tous excellents. Les
résultats des relations entre les différents items et leur facteur sont représentés dans le tableau 34.
Tableau 34 : Résultats de l’AFC de l’échelle Expertise Internet

(4 items)
Contrib. factorielles SMC C.r. Sig.

standardisées
Items
EI1 ,934 ,872 27,896 ***
EI3 ,910 ,828 26,660 ***
EI4 ,915 ,838 26,930 ***
EI5 ,924 ,854 27,382 ***
Le ρ de Jöreskog est largement supérieur à 0,7 et la ρVC est largement supérieur à 0,5 (0.843).
Figure 30 : AFC de l’échelle de l’expertise Internet
4.5 Validation de l’échelle « Implication au Shopping »
215
Cette partie présente les résultats des analyses de validation de l’échelle de l’implication au
shopping.
AFC de l’échelle « Implication au Shopping »
coefficient Mardia égale à 4,012 qui est supérieur à 3. Donc en plus de la technique de maximum de
vraisemblance, nous opterons pour la procédure bootstrap afin de tester la stabilité des résultats.
La comparaison de Bias et de coefficients des corrélations standardisés, nous montre la stabilité des
résultats (bias˂0.01). La stabilité des résultats sur les différents échantillons tirés par la procédure
du bootstrap (250) , nous permis de nous limiter à l’interprétation des indices fournis par le
maximum de vraisemblance.
Tableau 35 : Indices d'ajustement de l'échelle Implication shopping (6 items)
Les indices
incrémentaux
19,063 93,970 105,970

ddl= 9 0,987 0,971 ,027 0,047 995 ,997 2,118 Ms Ms
p =0,025 131,087 152,087
Les résultats des relations entre les différents items et leur facteur sont représentés dans le tableau
36.
216
Tableau 36 : Résultats de l’AFC de l’échelle Implication Shopping
Bootstrap
Contrib.
standardisées
Biais P
Items
Imp S1 ,920 ,847 27,285 *** ,001 ,002
Imp S2 ,917 ,842 27,131 *** ,000 ,000
Imp S3 ,892 ,795 25,840 *** ,000 ,000
Imp S4 ,902 ,814 26,363 *** ,000 ,000
Imp S5 ,915 ,838 27,014 *** ,001 ,000
Imp S6 ,915 ,837 27,011 *** ,000 ,000
structure. La figure 31 qui suit suivante reporte les valeurs de différents coefficients de corrélation
217
.
Figure 31 : AFC de l’échelle de l’implication Shopping
4.6 Validation de l’échelle «Immersion »
Cette partie présente les résultats des analyses de validation de l’échelle de l’immersion.
AFC de l’échelle « Immersion »

corrélations standardisés, nous montre la stabilité des résultats (bias˂0.01). La stabilité des résultats
sur les différents échantillons tirés par la procédure du bootstrap (250) , nous permis de nous limiter
à l’interprétation des indices fournis par le maximum de vraisemblance.
présentée dans le tableau 37 suivant.

corrélations standardisés, nous montre la stabilité des résultats (bias=˂0.01). La stabilité des
218
résultats sur les différents échantillons tirés par la procédure du bootstrap (250) , nous permis de
nous limiter à l’interprétation des indices fournis par le maximum de vraisemblance.
Tableau 37 : Indices d'ajustement de l'échelle Immersion (6 items)
Les indices
incrémentaux
37,108 112,015 124,015

ddl= 9 ,976 ,944 ,022 0,078 0,990 ,994 4,123 Ms Ms
p =,000 131,087 152,087
Tous les indices du modèle sont assez satisfaisants, à l’exception du chi2 normé qui est supérieur à
3(4,123) et le RMSEA est supérieur à 0,05. Ainsi, nous avons décidé de respécifier le modèle en
vérifiant les SMC des items, les corrélations entre les termes d’erreurs et les indices de
modification. Ainsi, nous avons trouvé que les contributions de tous les items sont supérieures à
0,5. Nous avons jugé de les garder tous les items et d’analyser les indices de modification. Nous
avons trouvé des corrélations importantes entre les termes d’erreurs des items IMM3.
Cela pourrait être expliqué par le fait que l’immersion dans le site en 3D en captant le corps et
l’esprit de l’internaute est une information exprimée par les autres items de l’échelle. L’immersion
dans sa dimension technique immerge le corps à travers les sens et donc téléporter le corps dans le
monde de la réalité virtuelle. Ainsi, nous avons enlevé l’item IMM3. Les résultats du modèle
rectifié sont dans le tableau 38 suivant :
219
Tableau 38 : Indices d'ajustement de l'échelle Immersion
(5 items)
Les indices
incrémentaux
4,915 77,337
67,337
ddl=5 ,996 ,988 ,009 0,000 1,000 1,000 ,983 Ms Ms
p =,426 93,633
108,633
39.
Tableau 39: Résultats de l’AFC de l’échelle Immersion

Bootstrap
Contrib.
standardisées
Items Biais P
IMM1 ,968 ,938 30,007 *** ,001 ,002
IMM2 ,923 ,853 27,512 *** ,000 ,000
IMM4 ,940 ,883 28,388 *** ,000 ,000
IMM5 ,950 ,903 28,961 *** ,000 ,000
IMM6 ,929 ,864 27,830 *** ,001 ,000
220
Figure 32 : AFC de l’échelle de l’immersion
4.7 Validation de l’échelle «Intentions comportementales »
Cette partie présente les résultats des analyses de validation de l’échelle des intentions
comportementales.
AFC de l’échelle « les intentions comportementales »
significative (t = 30,824 >1.96).

corrélations standardisés, nous montre la stabilité des résultats (bias=˂0.01). La stabilité des
résultats sur les différents échantillons tirés par la procédure du bootstrap (250) , nous a permis de
nous limiter à l’interprétation des indices fournis par le maximum de vraisemblance.
L’analyse factorielle effectuée sur cette échelle montre une bonne qualité d’ajustement présentée
dans le tableau 40.
221
Tableau 40 : Indices d'ajustement de l'échelle Intentions comportementales (6 items)
Les indices
incrémentaux
15,807 109,440 124,440

ddl= 6 ,990 ,965 0,025 0,056 ,991 ,996 2,634 Ms Ms
p =,015 131,087 152,087
Les résultats des relations entre les différents items et leur facteur sont représentés dans le tableau
41.
Tableau 41 : Résultats de l’AFC de l’échelle Intentions comportementales
Bootstrap
Contrib.
standardisées
Biais P
Items
IA1 1,593 ,906 27,655 *** ,001 ,001
IA2 1,479 ,811 25,332 *** ,001 ,001
BA1 1,604 ,917 27,685 *** ,001 ,001
BA2 1,457 ,757 23,875 *** ,000 ,002
IR1 1,357 ,838 25,934 *** ,001 ,001
IR2 1,323 ,774 24,395 *** ,001 ,001
Rhô de Jöreskog ρξ IA 0.859
Rhô de Jöreskog ρξ BA 0.837
Rhô de Jöreskog ρξ IR 0.807
Les ρ de Jöreskog sont largement supérieurs à 0,7 et la ρVC est largement supérieur à
0,5(IA :0.924, BA :0.911, IR :0.893). Donc, cette échelle présente une forte validité convergente.
222
Ainsi nous avons jugé de garder cette structure. La figure 33 ci-dessous reporte les valeurs de
différents coefficients de corrélation standardisés et des carrés des corrélations multiples.
Figure 33 : AFC de l’échelle des intentions comportementales
4.8 Validation de l’échelle « la Présence en site en 3D »
Cette partie présente les résultats des analyses de validation de l’échelle de la présence.
AFC de l’échelle « la présence dans le site en 3D »
Le test de multinormalité de cette échelle annonce multi-normalité des données à travers un

coefficient Mardia égale à 6,567 qui est supérieur à 3. En plus, cette multi-normalité n’est pas

corrélations standardisés, nous montre la non stabilité des résultats (bias>0.01). L’analyse
factorielle effectuée sur cette échelle montre une qualité d’ajustement acceptable présentée dans le
tableau 42.
223
Tableau 42 : Indices d'ajustement de l'échelle La présence dans le site en 3D (13 items)
Les indices
incrémentaux
511,189 721,213
692,213
ddl= 62 ,845 ,772 ,164 ,119 ,835 ,868 8,245 Ms Ms
568,042 659,042
p=0,000
Nous remarquons que les résultats ne sont pas bons. Dans les indices de parcimonie du modèle,
Chi2 ajusté est largement supérieur à 3 (8,245). Ainsi, nous avons re-spécifié le modèle en vue
d’améliorer la qualité de ce modèle. En analysant les indices de modification, nous avons trouvé
que le terme d’erreur de l’item « G » et « SP1 » et le terme d’erreur de l’item sont bien corrélés
avec les autres termes d’erreurs. Donc, nous avons jugé de les éliminer. Les résultats du modèle re-
spécifié sont présents dans le tableau 43 ci-dessous :
Tableau 43 : Indices d'ajustement de l'échelle Présence en site en 3D

(11 items)
Les indices
incrémentaux
189,685 345,740 370,740
ddl= 41 ,933 ,891 ,130 ,084 ,915 ,937 4,626 Ms Ms
p =0,000 411,987 477,987
Nous remarquons que les résultats ne sont pas bons à l’exception des indices incrementaux (CFI, et
TLI) qui sont bons. Dans les indices de parcimonie du modèle, Chi2 ajusté est resté supérieur à 3
(4,626). Ainsi, nous avons re-spécifié le modèle en vue d’améliorer la qualité de ce modèle. En
analysant les indices de modification, nous avons trouvé que le terme d’erreur de l’item « Inv2 » et
le terme d’erreur de l’item « SP3 » sont bien corrélés avec les autres termes d’erreurs. Le terme
d’erreur de l’item « Inv2 » et le terme d’erreur de l’item « SP3 » sont bien corrélés avec la
dimension jugement du réalisme 1 et 2. Donc, nous avons jugé de les éliminer. Les résultats du
modèle re-spécifié sont présents dans le tableau 44 qui suit.
224
Tableau 44 : Indices d'ajustement de l'échelle de la Présence en site en 3D
( 9 items)
Les indices
incrémentaux
67,686 198,773 219,773

ddl=24 ,971 ,945 ,102 ,060 ,962 ,975 2,820 Ms Ms
p=0,000 280,900 325,900
qui sont moins bons. Dans les indices de parcimonie du modèle, Chi2 ajusté est inferieur à 3
modification, nous avons trouvé que le terme d’erreur de l’item « Real 1» est bien corrélé avec la
dimension Présence spatiale. Aussi, le terme d’erreur de l’item « Real2 » est bien corrélé avec les
termes d’erreurs des items de la dimension Présence spatiale. Donc, nous avons jugé de les
éliminer. Les résultats du modèle rectifié sont dans le tableau 45 qui suit :
Les dimensions présence spatiale et réalisme perçu sont auto corrélés sur un nombre d’items cela
pourrait être expliqué par le fait qu’au niveau de la théorie, le réalisme perçu renforce déjà la
présence spatiale qui elle-même se réalise à travers la crédibilité (le réalisme) de l’espace et de
l’expérience (Auvray et Fuchs, 2007 ; Bouvier, 2009).
Tableau 45 : Indices d'ajustement de de la Présence en site en 3D

(7 items)
Les indices
incrémentaux
40,088 77,337
67,337
ddl=13 ,977 ,952 ,096 0, 064 ,971 ,982 3,084 Ms Ms
p =,000 93,633
108,633
225
qui sont moins bons. Dans les indices de parcimonie du modèle, Chi2 ajusté est supérieur à 3
modification, nous avons trouvé que le terme d’erreur de l’item « INV4» est bien corrélé avec la
dimension Jugement de réalisme ainsi que d’autres termes d’erreurs de cette dimension. Donc, nous
avons jugé de les éliminer. Cela pourrait être expliqué par le fait que cet item en particulier de
l’implication envers le magasin en 3D (captivé totalement par le centre en 3D) rejoint le réalisme
du centre car c’est ce réalisme qui s’impose dans le texte même de l’item. Avec ce point, la nuance
est très légère entre les 3 dimensions de l’échelle d’où les corrélations notées qui peuvent aussi. Les
résultats du modèle rectifié sont dans le tableau 46 :
Tableau 46 : Indices d'ajustement de de la Présence en site en 3D

(6 items)
Les indices
incrémentaux
9,141 90,290 103,290
ddl=8 ,994 ,985 ,059 ,017 998 ,999 1,143 Ms Ms
p =,331 131,087 152,087
suivant
Tableau 47 : Résultats de l’AFC de l’échelle de la présence dans le site en 3D

(7 items)
Bootstrap
Contrib.
standardisées
Biais P
Items
SP1 ,782 19,497 *** ,003 ,003
SP2 ,753 18,545 *** ,001 ,002
226
SP4 ,709 17,133 *** ,001 ,003
SP5 ,745 18,276 *** ,002 ,002
Real3 ,814 16,831 *** ,001 ,003
Real4 ,846 17,378 *** ,000 ,004
Rhô de Jöreskog ρξ
0.835
Présence Spatiale
Rhô de Jöreskog ρξ
0.816
Réalisme du site en 3D
Les ρ de Jöreskog sont largement supérieurs à 0,7 et les ρVC sont supérieurs à 0,5 (ρVCPS =, 0.559 ;
ρVCJR=0.689). Donc, cette échelle présente une forte validité convergente. Ainsi nous avons jugé de
garder cette structure. La figure 34 ci-dessous reporte les valeurs de différents coefficients de
corrélation standardisés et des carrés des corrélations multiples.
Figure 34 : AFC de l’échelle de la Présence en site en 3D
227
Bien que les résultats obtenus par l’analyse confirmatoire mettent en lumière l’existence de deux
dimensions dans l’échelle de présence. Nous allons vérifier la fiabilité de considérer la mesure de
présence comme unidimensionnel – le Rho (0.9) obtenu étant satisfaisant nous décidons de
poursuivre l’analyse avec un seul score de présence.
Construisant sur les travaux de Lombard & Ditton(1997) qui soulignent l’importance de faire la
distinction entre la présence « spatial » et la présence « social ».
Nous aurons ainsi une mesure de la présence (spatiale) issue de l’adaptation de l’échelle de Witmer
et Singer (1998) et Schubert et al. (2001)
En ce qui concerne, la présence « sociale », elle correspond à notre mesure de sociabilité adaptée de
Kreijns et al. 2004 utilisée comme manipulation check de la dimension sociale du site.
4.9 Validation du modèle global de mesure et la validité discriminante
Cette partie présente les résultats des analyses de validation du modèle global.
a. Test du modèle de mesure
L’analyse factorielle effectuée sur le modèle de mesure montre une bonne qualité d’ajustement
présentée dans le tableau 48 ci-dessous.
Tableau 48 : Indices d'ajustement du modèle de mesure global
Les indices
incrémentaux
1638,218
2568,310 2717,310
ddl=979 ,882 ,864 ,117 ,036 ,982 ,984 1,673 Ms Ms
7041,228 8169,228
p = ,000
Nous avons testé la qualité d’ajustement du modèle de mesure. Celle-ci est jugée bonne, vu que tous
les indices présentent des valeurs respectant les normes cités plus haut, à l’exception du AGFI qui
est au dessous de la norme, ceci est dû à la complexifié du modèle.
228
Méthode
Tableau 49 : Maximum vraisemblance (ML)
Contrib. Fact. Std. St reg weight
Imp SMC C.r. Sig.

Pce RS.
Jug de réal Imm Navig Sociab IA BA IR E.I Shopp smc rw rw
Spatiale Coul
Items
SP1 ,787 ,619 20,007 0.000
SP2 ,751 ,564 18,756 0.000

SP4 ,712 ,507 17,446 0.000
SP5 ,738 ,545 18,319 0.000
Réal3 ,802 ,644 19,431 0.000
Réal4 ,859 ,738 21,030 0.000
Imm6 ,932 ,869 27,985 0.000
Imm5 ,949 ,902 28,936 0.000
Imm4 ,940 ,883 28,399 0.000
Imm2 ,925 ,856 27,624 0.000
Imm1 ,966 ,933 29,874 0.000
Nav1 ,983 ,966 30,947 0.000
Nav2 ,977 ,954 30,599 0.000
Nav4 ,975 ,951 30,509 0.000
Nav5 ,978 ,956 30,634 0.000
Nav6 ,986 ,971 31,121 0.000
Nav7 ,984 ,968 31,021 0.000
Nav8 ,983 ,966 30,963 0.000
Nav9 ,988 ,975 31,244 0.000
Nav10 ,988 ,976 31,260 0.000
Nav11 ,990 ,981 31,417 0.000
Soc3 ,947 ,896 28,852 0.000
Soc5 ,985 ,970 31,091 0.000
Soc6 ,984 ,968 31,030 0.000
Soc7 ,987 ,974 31,215 0.000
Soc8 ,981 ,963 30,859 0.000
Soc9 ,987 ,974 31,210 0.000
Soc10 ,987 ,974 31,211 0.000
Coul3 ,820 ,673 21,332 0.000
Coul2 ,820 ,673 21,328 0.000
Coul1 ,814 ,663 21,107 0.000
IA2 ,908 ,825 26,275 0.000
IA1 ,944 ,891 28,040 0.000
BA2 ,872 ,760 24,417 0.000
BA1 ,956 ,914 28,318 0.000
IR2 ,883 ,780 24,579 0.000
IR1 ,912 ,832 25,820 0.000
EI1 ,934 ,872 27,897 0.000
EI3 ,910 ,828 26,667 0.000
EI4 ,915 ,837 26,909 0.000
EI5 ,924 ,854 27,397 0.000
229
ImpS6 ,915 ,836 26,982 0.000
ImpS5 ,915 ,837 27,001 0.000
ImpS4 ,903 ,815 26,388 0.000
ImpS3 ,892 ,795 25,834 0.000
ImpS2 ,918 ,842 27,139 0.000
ImpS1 ,921 ,848 27,308 0.000
ρξ 0.835 0.817 0.975 0.996 0.994 0.858 0.923 0.911 0.892 0.957 0.967
ρvc 0.559 0.691 0.888 0.961 0.960 0.669 0.858 0.837 0.806 0.848 0.829
b. La validité discriminante
La méthodologie adoptée pour vérifier la validité discriminante consiste à vérifier que chaque
concept partage davantage de variance avec ses items qu’avec les autres variables latentes.
Concrètement, on dit que la validité discriminante est vérifiée lorsque la variance moyenne extraite
(ρvc de la variable latente ηi avec i : indice des variables latentes) est supérieure au carré de la
corrélation entre la variable (ηi) et le reste des variables. Dans la diagonale du tableau 50 sont
inscrites les variances partagées entre les construits et leurs indicateurs de mesure (ρvc). Le reste du
tableau correspond aux carrés des corrélations entre les différents construits.
c. Validité discriminante
Soc Nav Imm R.S E.I I.S BA IA IR J réal P.Spa
Soc 0.960
Nav Immr R.S
Imm 0.082 0.278 0.888
R.S 0.033 0.004 0.289 0.669
E.I 0.009 0 0 0.006 0.848
I.S 0.059 0.033 0.045 0.028 0.011 0.829
BA 0.106 0.116 0.568 0.295 0.003 0.009 0.837
IA 0.077 0.384 0.680 0.139 0 0.042 0.485 0.858
IR 0.068 0.240 0.498 0.142 0 0.019 0.609 0.600 0.806
J réal 0.011 0.207 0.350 0.073 0 0.013 0.346 0.370 0.275 0.691
P.Spa 0.084 0.370 0.301 0.042 0 0.033 0.241 0.266 0.224 0.274 0.559
Tableau 50: la validité discriminante
230
Tous les coefficients de corrélation élevés au carré sont inférieurs à la variance moyenne extraite.
La validité discriminante est donc vérifiée.
Conclusion de la première partie
Cette première partie du chapitre nous a permis de présenter la première étude de nature
quantitative de ce travail doctoral qui a pour but de valider les différents instruments de mesure.
Grace à une première collecte auprès de 455 répondants, nous avons pu identifier les structures
finales de nos échelles de mesure des différentes variables de notre modèle conceptuel. Nos échelles
sont ainsi prêtes pour les collectes de l’expérimentation.
Pour cette phase d’analyse et de validation, nous avons fait appel à la méthode des modèles
d’équations structurelles pour nous assurer de la fiabilité des échelles et leur robustesse dans notre
contexte d’investigation.
II. La collecte principale relative à l’expérimentation et la mise en œuvre de

la méthodologie du test des hypothèses
A l’issue de la première collecte de validation de nos instruments de mesure et ses résultats. Nous
pouvons maintenant entamer cette deuxième section relative à la mise en œuvre de la méthodologie
du test des hypothèses. Ce développement sera composé de cinq importantes parties.
D’abord une première partie qui présentera l’expérimentation comme choix méthodologique de
l’étude permettant de manipuler de manière contrôlée, des éléments du site marchand en 3D. Dans
ce cadre, un partenariat de recherche a été conclu avec la société MotionCart. Le partenariat a
permis la possibilité d’accéder à la conception et au design du site pendant toute la durée de
l’expérimentation, aussi de manipuler les composantes expérientielles de l’environnement du site en
fonction des besoins de l’expérimentation. Dans cette première partie nous avancerons le terrain
d’étude et la mise en place du plan d’expérience puisque l’expérimentation se propose comme la
méthodologie la plus adaptée à nos hypothèses et questions de recherche.
La deuxième partie sera consacrée aux mesures prises pour la validité de notre plan expérimental à
savoir la validité interne et la validité externe
231
1. L’expérimentation
Notre objectif consiste à étudier l’expérience de shopping dans le magasin en 3D et s’arrêter

particulièrement sur la nature et les types d’effets potentiels des différents facteurs de la réalité
virtuelle qui favorisent l’accès à et l’enrichissement de la dite expérience. La revue de la littérature
croisée avec les résultats de l’étude exploratoire qualitative nous a permis d’identifier trois grades
catégories de facteurs d’accès et d’enrichissement de cette expérience ainsi qu’un ensemble de
réactions et d’interactions coordonnées des consommateurs autour de l’immersion (sensorielle) et
de la présence (l’ immersion psychologique) au sens des théories de l’interaction homme-machine
et de la réalité virtuelle (Auvray et Fuchs, 2007). Cela nous permettra d’examiner de près ces
dimensions de l’expérience et leurs éventuelles conséquences sur les réactions et intentions des
consommateurs.
L’objet de cette recherche doctorale s’inscrit dans l’une des visées originelles de la recherche en
marketing dans sa quête de trouver les explications en rapport avec l’environnement de marché et
l’interaction offre/entreprise-consommateur. Certes, l’étude tente de saisir ce qui caractérise le
comportement du consommateur dans ses réactions dans l’environnement marchand et d’approcher
les variables d’influence de ses interactions et ses processus de décision (Brée, 2012). Cependant,
l’examen de ces facteurs et réactions implique particulièrement de considérer l’importance de
l’expérience de shopping comme cadre unissant stimuli et facteurs avec les différentes réactions et
mode d’action et de décision chez le consommateur (Puccinelli et al., 2009).
Du point de vue épistémologique, notre recherche s’inscrit dans une approche positiviste avec une
démarche hypothético-déductive à l’aide d’une méthode expérimentale. En vue de pouvoir
considérer des phénomènes sociaux complexes à l’instar de l’expérience et l’interaction du
consommateur dedans, nous avons opté à une approche positiviste modérée (Gavard-Perret et al.
2012)
Nous avons opté pour l’expérimentation comme méthode d’investigation puisqu’elle supporte
confortablement le test et la manipulation des différents facteurs identifiés du croisement de la
littérature avec les résultats de l’étude exploratoire triangulée. Dans notre cas, la manipulation des
facteurs d’accès et d’enrichissement de l’expérience de shopping vécue dans le magasin en 3D : la
navigabilité du site, la richesse sensorielle et la dimension sociale du site. Les expérimentations sur
Internet se présentent comme une méthodologie pertinente pour l’identification de ce phénomène
puisqu’elles s'intéressent au processus décisionnel du client et/ou du décideur dans un
environnement virtuel et mettent en place des mécaniques d'expérimentation différentes et
232
démontrent ainsi la versatilité qu'offrent les technologies Internet (Calciu, 2003). Cette partie a
pour but de présenter le terrain de l’étude, le plan d’expérience et le déroulement de
l’expérimentation.
1.1 Le terrain d’étude
Nous avons choisi pour notre expérimentation, le site de la société Motion-C qui offre la possibilité
de naviguer dans un centre commercial totalement conçu en 3D avec beaucoup d’enseignes et
marques connues et d’autres moins connues. L’accès à la galerie commerciale offre la possibilité de
choisir son avatar puis de naviguer avec dans des commerces variés offrant une multitude de
produits et de services.
Ce site nous a paru plus pertinent que d’autres terrains (sites de magasins en 3D et de réalité
virtuelle) car loin des sites crées en labo spécialement pour ce genre d’expérimentations, il offre
l’opportunité de mener nos tests dans un site déjà mis en service avec des utilisations réelles. Nous
avons aussi choisi ce site pour les enseignes et marques de renommée qu’il met à la disposition des
visiteurs (eg : LG, Samsung, Sony, Philips…. ).
Les magasins en 3D se situent sur deux grands étages. Ils sont bien agencés et adaptés aux besoins
de navigation et shopping des internautes. Les produits sont mis en avant. Une palette d’outils de la
technologie de la réalité virtuelle et aides est mise à la disposition des internautes à la recherche
d’informations, de produits, de vendeurs, de commandes spécifiques et de paiement en ligne.
Le business model du centre commercial en 3D MotionCart repose sur le fait de louer les espaces
de magasins aux différents distributeurs et enseignes. En parallèle, des compagnes de promotion
orientées internautes communiquent sur le centre et la spécificité de l’expérience de shopping qu’il
offre au profit de ses visiteurs.
Le site offre une palette d’options de navigabilité dans le site et dans les magasins en 3D : un plan
des magasins qui permet un accès direct. Sinon en cas d’utilisation des options de la marche
classique de son avatar, le déplacement de l’avatar est guidé par des flèches du clavier de
l’ordinateur. Il peut accélérer son déplacement avec la touche shift.
Plusieurs choix d’avatar sont mis à la disposition des visiteurs. Des avatars de femmes et
d’hommes avec plusieurs tenues et apparences. Le site offre également la possibilité d’être
accompagné et vu par d’autres visiteurs et/ou vendeurs avec l’option m’isoler ou « Isolate me ». Ce
233
qui est très important en termes de liberté de se voir par les autres visiteurs ou de naviguer seul loin
des foules. Une option de développée de tchat (écriture et micros) permet aux visiteurs qui désirent
poser des questions ou entrer en contact avec d’autres visiteurs ou vendeurs d’échanger et
communiquer ensembles.
En magasin 3D, cliquer sur le produit permet de visualiser le produit et les caractéristiques du
produit. Une vue en 180 degrés, un examen des différentes facettes...Si le visiteur désire faire un
achat, il choisit alors l’article, une fenêtre lui informe quels produits il a dans son panier. Ensuite, il
peut finaliser son achat électronique.
1.2 Le plan d’expérience
Notre objectif est d’étudier l’effet des éléments d’accès à l’expérience de shopping dans un
environnement commercial en 3D sur cette expérience dont le cœur est composé de l’immersion et
de la présence. L’expérimentation constitue dans notre cas un outil très approprié puisqu’il nous
permet de tester les relations causales du modèle de recherche. Le principe étant de faire varier les
éléments d’accès à l’expérience de shopping en magasin 3D et d’en mesurer les conséquences de
ces variations. Pour ce faire nous avons établis 8 scénarios différents dans lesquels nous avons
présenté les différentes manipulations.
La vérification expérimentale consiste en une mesure accompagnant la conception de l’étude qui

porte sur la vérification du bon déroulement des différentes manipulations de notre expérimentation.
Le but est de s’assurer dans notre cas de l’utilisation ou pas du plan de navigation, la rencontre ou
pas d’autres personnes sur le site en 3D et l’entrée en magasin plus enrichi sensoriellement de sons
et de couleurs. Sans cette vérification expérimentale, il n’est pas possible d’interpréter les résultats
de l’expérimentation (Oppenheimer, Meyvis et Davidenko, 2009). Dans notre collecte, nous avons
posé les questions à la fin du questionnaire pour ne pas influencer les réponses des enquêtés. Avec
un likert en 7 points nous avons présenté la partie mesure et questions de manipulation check
comme le montre le tableau 51 de vérification ci-dessous.
234
1 7
Pas du tout 2 3 4 5 6 Tout à fait
d’accord d’accord
MC1 - Sur le site que j’ai

visité, j’ai trouvé un plan des
magasins « Map ».
MC2 – Durant ma visite du

centre commercial, je suis
entré dans le magasin Philips.

centre commercial, j’ai
entendu de la musique

centre commercial, le site était
en couleurs
MC3- Durant ma visite du

cherché un cadeau pour ma
mère.
MC4 - Durant ma visite du

rencontré une autre personne.
Tableau 51: Likert en 7 points

1.3 Mise en place du plan d’expérience
Dans le but d’étudier l’effet des éléments d’accès et d’enrichissement de l’expérience de shopping
dans le magasin en 3D et sur les dimensions de cette expérience à savoir l’immersion et la présence
nous avons mis en place un plan d’expérimentation avec les spécificités qui suivent.
a. Le plan factoriel 2*2*2 Between subject design
Dans l’expérimentation, nous avons établis 8 scénarios différents dans lesquels nous avons présenté
les différentes manipulations. Les manipulations portent sur les éléments d’impact sur l’expérience
de shopping en site web 3D identifiés dans l’étude exploratoire et à travers la revue de la littérature.
Ces éléments sont :
235
1. Les facteurs de contrôle de la navigabilité du site en 3D ou là manipulation va porter sur la
présence versus l’absence du plan des lieux et magasins du centre commercial (map
interactif).
2. Les facteurs de la richesse sensorielle de l’univers 3D. La manipulation porte sur la vivacité
de l’univers 3D via les couleurs et la musique dans le centre commercial en 3D. il s’agit de
la visite du centre des magasins en 3D avec couleurs et musique versus la visite du centre
des magasins en 3D en noir et blanc et sans musique.
3. Les facteurs sociaux à travers la manipulation des éléments de la sociabilité offerts par le
site en 3D. Dans notre cas il s’agit de rencontrer un vendeur du centre versus ne pas
rencontrer de vendeur.
Pour ce faire, un plan factoriel complet a été mis en place. Les facteurs du plan expérimental de
notre travail correspondent aux trois composantes de l’atmosphère du site marchand, préalablement
identifiées (tableau 52).
Elément du site Mesure
Présence versus absence du plan des lieux et

La commande de navigabilité magasins du centre commercial en 3D (map
interactif).
Centre commercial en 3D visualisé en

La richesse sensorielle du site : couleurs avec de la musique.
versus
La largeur sensorielle à travers les couleurs Centre commercial en 3D en noir et blanc
et la musique et les sons. et sans musique et sans sons.
RS (richesse sensorielle)
Présence versus absence de vendeur dans le

L’agent virtuel : le vendeur
centre et dans le magasin en 3D.
Tableau 52: Les facteurs du plan expérientiel
Dans notre expérimentation et pour mener à bien la manipulation des trois facteurs, les adaptations
faites ont porté sur les technologies de la réalité virtuelle du site des magasins en 3D. L’agence a
coopéré avec la chercheure pour trouver les changements nécessaires et possibles ainsi que leur
mise en place le long du protocole expérimental. Le design de l’expérimentation présentait donc
trois facteurs avec deux niveaux de modalités pour chaque facteur. Le plan factoriel complet a été
mis en place avec la conception de 8 c’est à dire 2*2*2 versions du site commercial des magasins
236
en 3D. Le tableau 53 ci-dessous présente les spécificités des 8 versions du site mises en place pour
les besoins de l’expérimentation selon le plan factoriel 2*2*2.
Les versions du Site avec map Centre commercial en Magasin en 3D avec un

site** Interactif du 3D en couleurs avec de vendeur (l’agent
site des la musique virtuel vendeur)
** magasins en 3D
+ : désigne la présence
Versus Versus
facteur d’accès et
Versus
d’enrichissement du centre commercial en magasin en 3D sans un
site en 3D.. Site sans 3D sans couleurs (en vendeur
noir et blanc) et sans
- : désigne l’absence du map Interactif musique
facteur d’accès et du site des
d’enrichissement du magasins en 3D RS (richesse sensorielle)
site en 3D.
1 + + -
2 + + +
3 + - -
4 + - +
5 - + -
6 - + +
7 - - -
8 - - +
Tableau 53: Les spécificités des 8 versions du site mises en place pour
les besoins de l’expérimentation
b. Déroulement des experimentations
424 personnes ont participé à la collecte principale dédiée à l’expérimentation de ce travail doctoral.
Il s’agit d’un échantillon de convenance de consommateurs, comprenant des hommes et des femmes
âgés de 20 à 65 ans représentatifs de la population mère. Bien entendu, et pour pouvoir répondre au
contexte de l’étude qui est la visite de magasin en 3D, nous avons fait appel à un échantillon
légèrement plus éduqué que la population (la langue française et un peu la langue anglaise) ainsi
237
qu’une familiarité à l’outil Internet. Comme dans le cas de la collecte de validation des échelles de
mesure. Ils ont été contactés pour participer à l’étude et n’étaient pas informés des buts exacts de
notre recherche.
Il est important de préciser que dans le cadre d’une expérimentation, il n’est pas indispensable de
veiller à la représentativité statistique de l’échantillon. Par contre, il est indispensable de veiller à
l’équivalence des groupes expérimentaux sur les variables de contrôle identifiées dans la phase
exploratoire.
Lors de la 1ère étape de la préparation de l’expérimentation, nous avons mesuré plusieurs variables
individuelles qui ont servi de base pour créer des groupes équivalents (technique du blocking) en
termes d’âge, genre, niveau d’études, implication à une catégorie de produit, innovativité,
orientation tâche et familiarité avec internet. Une non équivalence sur l’une de ces variables
pourrait biaiser les résultats relatifs aux effets recherchés.
Les participants ont ensuite été assignés de manière aléatoire aux groupes expérimentaux en veillant
à l’équivalence des groupes en ce qui concerne ces variables de contrôle. Quelques jours après avoir
été contactés, les participants étaient invités à se rendre dans les locaux où se déroule
l’expérimentation pour participer à la deuxième étape. Chaque interviewé a été invité à effectuer
une visite de 25 minutes. Il suit le scénario et les instructions qui lui ont été fournis puis, après avoir
effectué la visite, il remplit le questionnaire en ligne.
En vertu de notre design expérimental du type between-subject design, chaque répondant a donc
visité une des 8 versions du centre commercial en 3D. Les 8 versions du centre commercial
correspondent à notre design 2*2*2 (le ma p interactif pour la navigabilité, la richesse sensorielle
avec sons et couleurs des différents éléments du centre commercial en 3D et des vendeurs et autres
visiteurs du centre sont présents ou absents en fonction du scénario).
Le recueil de données de l’expérimentation s’est effectué selon les consignes de déroulement de

l’étude. Nous avons ainsi fait appel aux 8 versions du site ou tous les facteurs d’accès à l’expérience
et son enrichissement
Le tableau 53 ci-dessus présente les différentes variantes du site que nous avons utilisées avec les
différentes manipulations et leurs conditions.
238
c. Description du protocole de collecte de données
Nos répondants sont invités à se rendre dans les locaux de l’entreprise PROGRESS34 spécialisée
dans les études et la collecte de données. L’interviewé entre dans une salle équipée d’ordinateurs
connectés à internet haut débit pour bien télécharger les univers 3D de notre centre commercial et
magasins de la manipulation. Deux ensembles d’ordinateurs sont installés, le premier est configuré
avec un avatar féminin, le second avec un avatar masculin. En fonction de son genre, chaque
participant est donc assigné à un ordinateur du groupe 1 ou du groupe 2.
Chaque interviewé effectue une visite d’au moins 25 minutes. Il suit le scénario et les instructions
qui lui ont été fournis (voir annexe 8 des 8 fiches des 8 scénarios fournis aux 8 groupes
d’internautes). La chercheure s’est chargée elle même d’expliquer les étapes de la visite et de la
partie réponse au questionnaire en ligne à remplir juste après la visite à chaque interviewé.
Une fois la visite est terminée, il répond directement au questionnaire en ligne grâce au lien fourni.
Toutefois, pour réduire le biais de la réponse désirée ou attendue, nous n’avons pas explicitement
expliqué les objectifs précis de l’étude. Les répondants ont eu des instructions plutôt liées à
l’utilisation de l’interface.
Le tableau 54 ci-dessous présente les 8 versions différentes du site avec les 8 scénarios et groupes
de répondants différents.
34
Entreprise basée en Tunisie.
239
Les variables manipulées de chaque
expérimentation
Plan des Richesse La présence

magasins et Sensorielle : du vendeur
lieux couleurs et Les Scénarios-versions du site-groupes
musique (V)
(Map) d’ambiance
(RS)
+ : désigne la présence de l’élément.
- : désigne l’absence de l’élément.
Scénario 1-version 1 du site pour le groupe

+ + - 1
+ + + Scénario 2-version2 du site pour le groupe 2

+ - - 3

+ - + 4

- + - 5
Scénario 6- version 6 du site pour le groupe

- + + 6

- - - 7

- - + 8
Tableau 54: Les 8 versions du site relatives aux 8 groupes de répondants
Dans le développement qui suit, nous présentons les caractéristiques de nos 8 scénarios sur deux
plans :
• D’bord les spécificités de la manipulation à gauche de la fiche, n’est pas remise aux
participants et concerne l’enquêteur.
240
• Ensuite, les instructions du scénario mises à la disposition du participant (partie droite pour
bien mener le scénario voulu.
(Voir annexe 8 des 8 fiches des 8 scénarios fournis aux 8 groupes d’internautes)
241
La manipulation relative à la navigabilité du site

« Le Map interactif »
Manipulation qui Instructions dans le scénario qui orientent les internautes pour l’utilisation du site en fonction de la
porte sur manipulation effectuée
Le Plan des
magasins Map Pour entrer en magasin Philips, vous devez utiliser le plan des magasins qui s’affiche dans la barre d’outils du
interactif : haut du site. Une fois affiché, il suffit de cliquer sur le nom du magasin Philips pour y accéder directement. La
figure ci-dessous vous montre le plan des magasins : Map.
présent
La navigabilité du site
Le Plan des
magasins : Pas de plan des magasins : Map interactif dans le site web et les internautes n’ont pas l’instruction d’utiliser le
Absent plan.
242

«L’agent virtuel»
Manipulation qui porte Instructions dans le scénario qui orientent les internautes pour l’utilisation du site en fonction de la
sur manipulation effectuée
La présence du N’hésitez pas à demander l’aide du vendeur du magasin Philips qui sera à votre écoute en cas de besoin. Pour
vendeur lui parler, vous pouvez utiliser la fonction Chat sur la barre d’outils :
La présence sociale
L’absence du Pas de vendeur et pas d’instruction à l’internaute de demander l’aide du vendeur et communiquer avec lui
vendeur
243

«L’agent virtuel»
Manipulation qui porte Instructions dans le scénario qui orientent les internautes pour l’utilisation du site en fonction de la
sur manipulation effectuée
L’accès au centre
La richesse sensorielle et la vivacité du site en en 3D
commercial,
magasins et Pour cette manipulation, soit on offre l’accès à l’intérieur du centre enrichi de musique et couleurs.
produits en Soit l’accès au centre sans musique sans couleurs c'est-à-dire en noir et blanc.
couleurs et avec
une musique
d’ambiance.
Dans les deux cas, nous avons gardé la même instruction pour attirer l’internaute à l’exploration et l’accès au
Tout le centre magasin. L’instruction dans les scénarios pour s’assurer des effets de l’enrichissement sensoriel et l’entrée dans
commercial, tous les magasins est comme suit pour tous les groupes :
les éléments du
site, les magasins et
produits sont en « …Une fois vous êtes entré dans le magasin, il suffit de cliquer sur le produit exposé dans le magasin et une
noir et blanc et sans fenêtre des caractéristiques, modèles, prix et mode de livraison du produit s’affiche pour mieux vous informer sur
une musique le produit qui vous a plu. »
d’ambiance.
244
2. La validité du plan expérimental
Notre plan de l’expérience 2*2*2 Between Subject Design est un plan qui privilégie la validité
interne (le contrôle ou l’élimination des variables susceptibles d’influencer nos variables d’effet) au
détriment peut être de la validité écologique et externe. Nous pensons en effet à ce stade que les
conclusions par rapport aux relations causales du modèle de recherche sont plus importantes et nous
nous efforçons de nous rapprocher le plus possible des conditions normales d’utilisation (validité
écologique).
Afin de nous assurer de la validité de notre plan expérimental, plusieurs mesures ont été prises afin
de réduire au minimum la variance de l’erreur. C'est-à-dire, réduire l'effet de tous les autres facteurs
susceptibles d'influencer nos variables à expliquer (Bicking, 1962).
Ce travail implique de s’assurer de deux niveaux de validité : la validité interne et la validité

externe. Alors que la validité interne permet de vérifier les relations causales du modèle de la
recherche et de s’assurer de la fiabilité des résultats des effets testés, la validité externe permet de
généraliser les résultats obtenus à l'ensemble de la population.
2.1 La validité interne de l’expérimentation
Pour nous assurer de la validité interne de notre expérimentation, nous avons mis en place un
ensemble de mesures telles qu’énoncées par Evrad, Pras et Roux (2009) dans le tableau 58 qui suit :
Mesure apportée en vue de maitriser l’effet en

Explication de l’effet
question
Les visites ont eu lieu dans les locaux du bureau
Il s’agit d’événements extérieurs
L’effet d’études PROGRESS dans les espaces de collecte
à l’étude ayant lieu au cours de
individuels et les questionnaires ont été remplis juste
d’histoire l’expérimentation et pouvant
après chaque visite.
fausser les résultats.
De même, la collecte ne s’est pas étalée dans le temps.
L’effet Cet effet prend place quand il Au cours de l’expérimentation, nous avons veillé sur la
d’instrumen existe un risque de changement constance dans le temps de l’instrument, le mode de
des instruments de mesure au réponse et le mode d’administration le long de
tation cours du temps. l’expérimentation
Il existe une équivalence entre les 8 différents groupes
Cet effet concerne l’équivalence de répondants. Nous avons contrôlé cet effet en
des sujets lorsqu’ils mesurant les variables susceptibles d’avoir des effets sur
L’effet de
appartiennent à des groupes nos variables à expliquer et avons vérifié l’équivalence
sélection** expérimentaux différents, dans de nos groupes sur ce niveau.
notre cas nous avons 8 groupes Les variables considérées sont : l’innovativité, la
d’expérimentations familiarité avec Internet, l’orientation tâche (achat),
l’âge et le genre.
245
L’effet de Cet effet prend place quand
Les participants à l’étude sont des enquêtés invités
contaminati l’objet de la recherche est
individuellement. Il n’y a pas de possibilité de
diffusé entre les enquêtés à
on communication entre eux.
l’avance.
Cet effet est expliqué par
L’effet de Notre questionnaire ne mobilise pas nos enquêtés sur
l’impact de la durée de
une durée très importante.
maturation l’expérimentation sur l’état du
La durée est identique pour tous les groupes.
répondant (ennui, fatigue...)
L’effet de L’ensemble de la collecte s’est déroulé au cours de la
même séance pour chaque participant. Il n ya donc pas
mortalité Cet effet prend place quand
d’abandon au cours de l’étude dû aux différentes
l’enquêté abandonne l’enquête.
expériment conditions.
Les abandons dûs à des problèmes techniques sont rares
ale
et repartis entre les différents groupes.
Tableau 58: Mesures de réduction des effets pour une meilleure validité interne
**Les critères de sélection des répondants ne sont pas liés aux conditions expérimentales et sont
identiques dans tous les groupes. Nous avons toutefois jugé important de contrôler à posteriori sur
les variables innovativité, orientation tâche t familiarité à Internet.
2.2 La validité écologique
Comme le souligne Marion Garnier dans son travail de HDR, l’accès au terrain est un véritable
enjeu pour les chercheurs en e-marketing et comportement du consommateur en ligne, dès qu’il
s’agit d’augmenter les validités interne, externe et écologique des recherches menées. Dans le cadre
de cette recherche, nous avons donc travaillé en lien étroit avec plusieurs entreprises (Aushopping
et Yogurtistan dans la phase qualitative, MotionCart dans la phase de l’expérimentation). Ces
collaborations nous garantissent une bonne validité écologique, cela permet donc d’avoir un accès
privilégié aux données tout en conservant le contrôle nécessaire à une bonne validité interne. En
outre, nous rejoignons Ben Minoum Garnier, Ladwein Benavent (2014) dans leur combat pour la
prise en compte des effets d’interaction lors de la manipulation de plusieurs facteurs au même
temps pour avoir une bonne validité externe et écologique.
2.3 La validité externe de l’expérimentation
La validité externe concerne la généralisation des relations causales mises en évidence au delà du
cadre de l’étude. L’échantillon utilisé dans le cadre de cette expérimentation est un échantillon de
convenance et ne cherche pas une représentativité de la population au sens statistique du terme.
246
Nous pouvons constater que le niveau d’éducation et de familiarité avec les technologies sont
légèrement supérieurs à la population de référence. Nous ne pensons toutefois que cela affecte la
générabilité de nos résultats et la validité observées des relations causales
Ce chapitre est d’ordre méthodologique. Il met en avant toutes les démarches et procédures relatives
à l’administration, le choix et la validation du modèle de mesure utile à opérationnaliser notre
modèle de recherche et au test des hypothèses.
La première section du chapitre a mis en avant l’étude qui a permis la validation des différents
instruments de mesure. L’ensemble des résultats de la première collecte de 514 répondants confirme
un ajustement acceptable du modèle global et des caractéristiques psychométriques satisfaisantes.
Aussi, de bons niveaux de validité et de fiabilité. Par la suite, les résultats issus de cette première
collecte nous permettront de passer à la phase test de nos hypothèses de notre recherche35.
La seconde section a porté quant à elle sur le déroulement de la deuxième collecte de notre partie
empirique avec 424 participants. Elle a décrit la méthodologie et l’étude envisagées pour la mise en
place du protocole expérimental de recueil de données ainsi que l’analyse de données. En effet,
l’expérimentation via huit versions du centre commercial des magasins en 3D permet de manipuler
les facteurs d’accès au centre de magasins en 3D et de l’enrichissement de l’expérience dedans, de
retracer l’impact de ces facteurs sur les composantes de l’expérience de shopping dans le magasin
en 3D notamment sur la présence, l’immersion et les intentions comportementales des
consommateurs. Nous avons également justifié la validité de notre méthodologie expérimentale.
35
Dans le 6ème chapitre.
247
CHAPITRE 1 :
PREMIÈRE PARTIE DANS LE LIEU DE VENTE
CHAPITRE 2 :
CHAPITRE 3 :
RÉALITÉ VIRTUELLE
. CHAPITRE 4:
ÉTUDE EXPLORATOIRE
CHAPITRE 5:
CHAPITRE 6:
DEUXIÈME PARTIE

MODÈLE
CHAPITRE 7 :
HYPOTHÈSES
CHAPITRE 8 :
RÉSULTATS
248
CHAPITRE VII :

HYPOTHÈSES
Ce chapitre est consacré au test de notre cadre conceptuel. Le chapitre précédent nous a permis de
décrire la méthodologie et de vérifier la validité des outils de mesure. Dans ce chapitre après avoir
préparé les données et réalisé les analyses préliminaires (vérifications des équivalences et
manipulations-check), est consacré aux tests des hypothèses.
Dans un premier temps, nous nous attarderons sur les effets des trois variables manipulées à savoir :
- Le map interactif du magasin en 3D
- La richesse sensorielle du magasin en 3D
- L’agent virtuel
Nous nous attarderons ensuite sur les effets d’interaction entre les trois effets principaux.
Enfin grâce à la Macro PROCESS de Hayes et Preacher (2012), nous étudierons les effets de
modération. Ce chapitre dévoilera les différents résultats qui fonderont les importantes implications
théoriques, méthodologiques et managériales de notre travail doctoral.
I L’échantillon de l’expérimentation
Cette section décrit le déroulement de la collecte réalisée auprès de 424 participants à
l’expérimentation, les caractéristiques de l’échantillon de participants de l’expérimentation, les
préalables au test des hypothèses et la vérification des manipulations expérimentales.
1. Caractéristiques de l’échantillon
L’un des objectifs de notre recherche est de comprendre les différences de perception entre les
internautes qui fréquentent différentes versions d’un même site, en manipulant ses composantes
expérientielles. Huit groupes équivalents ont été constitués à l’aide d’un questionnaire auto-
administré. Le tableau 59 ci-dessous présente la répartition des 424 répondants sur les huit groupes
expérimentaux du site pour l’expérimentation.
249
Les versions du site** Centre
commercial en
+ : désigne la présence 3D en couleurs
Site avec map
facteur d’accès et Interactif du avec de la
d’enrichissement du site des musique Magasin en 3D
site en 3D.. magasins en avec un vendeur
3D Versus (l’agent virtuel
- : désigne l’absence vendeur)
du facteur d’accès et Versus centre Effectif
d’enrichissement du commercial en Versus
Site sans
site en 3D. 3D sans couleurs
map Interactif (en noir et magasin en 3D
du site des blanc) et sans sans un vendeur
magasins en musique
3D
RS (richesse
sensorielle)
1 53
+ + -
2 53
+ + +
3 53
+ - -
4 53
+ - +
5 53
- + -
6 53
- + +
7 53
- - -
8 53
- - +
Effectif total 424
Tableau 59: la répartition de l’échantillon par rapport aux versions de l’expérimentation
Un ensemble de tableaux (annexe 9) présentent les caractéristiques individuelles des répondants.

Les enquêtés de l’expérimentation constituent un échantillon de convenance qui reprend la diversité
de la population étudiée (Evrard, Pras et Roux, 2009). Comme le montrent ces tableaux,
l’échantillon présent des catégories d’âges variant entre 18 et 65 ans avec une majorité de répondant
ayant un âge compris entre 18 et 45 ans. Les femmes représentent 55.42% et les hommes près de
44.58%. Les catégories socioprofessionnelles sont variées et tentent de comme l’âge et le genre de
représenter la population avec 45% d’étudiants le reste reparti entre employés, professionnels
libéraux, cadres de la profession intellectuelle supérieure et bien entendu des demandeurs de travail.
Il en est de même, pour les niveaux d’étude avec 37.02% de diplômés du supérieur (Bac +4) et le
reste reparti entre les personnes avec n’ayant pas atteint le baccalauréat (22.16%), les licenciers
250
(22.16%) et les bac+5(18.63%). Nous avons bien entendu fait appel à un échantillon légèrement
plus éduqué que la population pour les besoins de l’expérimentation vu que le site est fait en langue
française et anglaise.
Dans le cadre de cette collecte, l’affectation des participants est aléatoire dans chacun des 8 groupes
de l’expérimentation. Chaque groupe est indépendant au sein de la population étudiée, d’où la
possibilité de comparaisons des moyennes. Chaque répondant ne participe qu’une fois à
l’expérimentation.
Pour s’assurer de la condition de la distribution moyenne normale, les groupes sont de 53
répondants (Suh et Lee, 2005).
Une distribution moyenne normale permet une estimation de la variance de chaque groupe comme
étant approuvable car le nombre de degrés de liberté est grand. Chaque groupe contient plus de 30
répondants (Keh et Pang, 2010) pour une meilleure validité statistique.
Nous avons veillé dans chaque plan expérimental sur la qualité équivalence des groupes en termes
de caractéristiques individuelles. Cela nous a permis comme le montre les tableaux en annexes
(annexe 11) relatifs aux caractéristiques de l’échantillon, une bonne équivalence en termes de
structure de l’échantillon au travers des différents groupes.
Nous avons affecté le même nombre de participants pour chaque version du centre commercial en
3D afin d’obtenir le nombre identique de questionnaire pour chaque groupe instrumental
expérimental. Nous avons eu pour chaque plan 53 participant avec un nombre total de 424 enquêtés.
2. Analyses préliminaires
Avant d’aller plus avant dans les analyses nous allons présenter les vérifications des résultats
concernant l’équivalence des groupes et les manipulations check.
2.1 Le test d’équivalence des différents groupes
Afin de nous assurer qu’il n’existe pas d’autres effets d’autres variables dans nos expérimentations
à par ceux que nous avons manipulées, nous avons vérifié sur une série de variables identifiées
comme importantes dans la phase exploratoire l’équivalence des différents groupes. Comme le
montre le tableau 60, les groupes sont équivalents en termes des variables non manipulées à savoir :
La familiarité à internet, l’expertise internet, l’innovativité, l’implication au shopping, l’implication
251
aux produits électroménagers, l’orientation tâche, le genre, la profession, l’âge et le niveau d’études.
Pour tester cette équivalence, après vérification des moyennes observées pour chaque variable dans
les différents groupes expérimentaux, nous réalisons des ANOVA.
Variables Sign F Conclusion
F(7,416) =0.027, p= 1,000 : sup à 0.05 : non Les 8 groupes sont équivalents en
La familiarité
significatif termes de familiarité.
F(7,416) =0.7, P= 0,670 : sup à 0.05 : non Les 8 groupes sont équivalents en
L’expertise internet
significatif termes d’expertise Internet.
F(7,416) = 149, P=0,994 sup à 0.05 : non Les 8 groupes sont équivalents en
L’innovativité
significatif termes d’innovativité.
L’implication F (7,416) =0,474, p= 0.8553 sup à0.05 : non Les 8 groupes sont équivalents en
Shopping significatif termes d’implication Shopping
Les 8 groupes sont équivalents en
L’implication dans F (7,416) = 0.094, P= 0,999 sup à 0.05 : non
termes d’implication
les électroménagers significatif
électroménagers
F (7,416)=1.344, p= 0.228 sup à 0.05 : non Les 8 groupes sont équivalents en
L’orientation tâche
significatif terme d’orientation tâche
F(7, 416) = 0.333, 0,939 sup à 0.05 : non Les 8 groupes sont équivalents en
âge
significatif termes d’âge
genre Chi 2=1.782, ddl=7 sup à 0.05 non significatif
Tableau 60 : Vérification de l’équivalence des 8 groupes en termes des variables citées dans le
tableau (annexe 11)
2.2 Les manipulation-check
Nous avons mis en place un ensemble de manipulation-check et de vérifications qui nous ont
permis d’évaluer l’exposition de nos internautes aux bons scénarios et aux stimuli qui leur étaient
dédiés chacun dans son groupe (en temps de la collecte et après la collecte). La manipulation-check
s’est déroulée en deux étapes :
- La première étape était de vérifier que chaque version du site présentait les conditions telles
que programmées dans le plan d’expérimentation (se référer au protocole expérimental du
chapitre de la méthodologie).
- La deuxième était de pouvoir vérifier que l’internaute durant la visite a bien suivi le scénario
et a rencontré les stimuli propres à sa visite et ce à travers des questions ajoutées au
questionnaire en ligne (MC).
252
Selon les vérifications réalisées dans le cadre des manipulations check telles que recommandées par
Keh et Pang (2010) avancent que pendant l’expérience de visite, les internautes ont été exposés
correctement aux manipulations des différents scenarios du site en 3D. En effet, La vérification des
manipulations expérimentales montre que les groupes ont bien suivi les scénarios qui leur sont
proposés. De même, ils ont bien expérimenté les versions des sites qui lui sont fournies.
Pour manipuler la navigabilité du site en 3D, nous avons joué sur la présence ou l’absence de
possibilité d’utiliser la modalité « MAP ». Cette manipulation concerne les groupes 1, 2, 3 et 4. Par
la suite, la première vérification a pour objectif de savoir si les répondants ont trouvé et utilisé
l’élément « MAP » dans le site marchand. La question qui a permis la vérification est :
1. MC1 - Sur le site que j’ai visité, j’ai trouvé un plan des magasins « Map ».
Pour manipuler la richesse sensorielle du site en 3D, nous avons joué sur la présence ou l’absence
de possibilité de visiter le site en couleur et avec de la musique. La deuxième vérification consiste
alors à indiquer s’ils ont distingué l’environnement enrichi sensoriellement en « musique et
couleurs ». Cette manipulation concerne les groupes : 1, 2, 5 et 6.
Les questions qui ont permis la vérification est sont :
2. MC2 – Durant ma visite du centre commercial, je suis entré dans le magasin Philips.
3. MC2 – Durant ma visite du centre commercial, j’ai entendu de la musique
Enfin, pour manipuler la sociabilité du site en 3D, nous avons joué sur la présence ou l’absence de
possibilité de rencontrer « un visiteur /vendeur ». La dernière vérification permettait de vérifier si
les répondants ont bien rencontré d’autres visiteurs/vendeurs dans le site marchand en 3D. Cette
manipulation concerne les groupes 2, 4, 6 et 8. La question qui permet de la vérifier est :
MC4 - Durant ma visite du centre commercial, j’ai rencontré une autre personne (visiteurs ou
vendeurs).
Les questions de contrôle se présentaient sur une échelle de 7 échelons, allant de « pas du tout
d’accord » à « tout à fait d’accord ».
a. Test des effets des manipulations menées sur la perception respective de la

navigabilité, de la sociabilité et de la richesse sensorielle du site de la part des
internautes.
Cette étape nous a permis de vérifier les effets des manipulations menées lors de l’expérimentation :
la manipulation de la navigabilité avec map– pas map, la manipulation de la sociabilité avec
vendeur- pas vendeur et la manipulation de la richesse sensorielle avec couleurs- pas couleurs et
musique- pas musique.
253
i. L’influence de la présence d’une commande de navigation dans le magasin en 3D (Map)
sur la navigabilité perçue des internautes dans le magasin en 3D.
Afin de vérifier l’efficacité de ce scénario pour manipuler la navigabilité, nous avons mesuré la
navigabilité perçue à l’aide de l’échelle Wojdynski, et Kalyanaraman (2012) de 12 items.
Nous observons les moyennes suivantes : La navigabilité perçue du site sans_map = 1,06 alors que
la navigabilité du site avec_map = 6.71; F(1,423)= 17934 et P=0,000 <0.0001.
Le test confirme que notre manipulation a bien fonctionné, la présence de la commande de
navigation (Map) influence positivement la navigabilité perçue du site en 3D. La manipulation a
bien un effet sur la navigabilité du site en 3D. Notre scenario a donc bien fonctionné. Le résultat est
présenté dans le tableau 61 ci-dessous :
Navigabilité Nombre de
répondants Moyenne Ecart-type F Significativité
perçue du site
Sans-Map 212 1,06 0,093

F(1,423)= P=0,000
Avec-Map 212 6.71 0,606
17934 <0.0001
Total 423 3,90 2,861
Tableau 61: Effet de la commande navigation map sur la navigabilité perçue du site en 3D.
La manipulation a bien fonctionné puisque la présence d’une commande de navigation dans le

magasin en 3D (Map), influence positivement la navigabilité perçue des internautes dans le magasin
en 3D.
ii. L’influence de la présence des couleurs dans le magasin en 3D sur la richesse sensorielle
perçue du site en 3D.
Afin de vérifier l’efficacité de ce scénario pour manipuler la richesse sensorielle du magasin en 3D

particulièrement les couleurs, nous avons mesuré la richesse sensorielle perçue à l’aide d’une
échelle adaptée de celle de Gharbi et al., (2002) de 3 items.
Nous observons les moyennes suivantes : La richesse sensorielle perçue du site sans_couleurs =
1,00 alors que la richesse sensorielle du site avec_couleurs = 6.60; F(1,423)= 7394 et P=0,000
<0.0001.
254
Le test confirme que notre manipulation a bien fonctionné, la présence des couleurs influence
positivement la richesse sensorielle perçue du site en 3D. La manipulation a bien un effet sur
richesse sensorielle du site en 3D. Notre scenario a donc bien fonctionné.
Le résultat est présenté dans le tableau 62 ci-dessous :
Richesse Nombre de
sensorielle
Sans-couleurs 213 1,00 ,000

F(1,423)=
Avec-couleurs 211 6,60 ,951 P = 0,000
7394
Total 424 3,79 2,882
Tableau 62 : Effet des couleurs du site en 3D sur la richesse sensorielle perçue
La manipulation a bien fonctionné puisque la présence des couleurs et de musique dans le magasin en
3D, influence positivement la richesse sensorielle perçue par les internautes dans magasin en 3D.
iii. L’influence de la présence de la musique dans le magasin en 3D sur la richesse

sensorielle perçue du site en 3D.
Afin de vérifier l’efficacité de ce scénario pour manipuler la richesse sensorielle du magasin en 3D
particulièrement la musique, nous avons mesuré la richesse sensorielle perçue à l’aide d’une échelle
adaptée de celle de Gharbi et al., (2002) de 3 items.
Nous observons les moyennes suivantes : La richesse sensorielle perçue du site sans_musique
=1,00 alors que la richesse sensorielle du site avec_musique =6,60; ; F(1,423) = 6546 avec p =
0,000. <0.0001.
Le test confirme que notre manipulation a bien fonctionné, la présence de la musique dans le site en
3D influence positivement la richesse sensorielle perçue du site.
La manipulation a bien un effet sur richesse sensorielle du site en 3D. Notre scenario a donc bien
fonctionné. Le résultat est présenté dans le tableau 63 ci-dessous :
255
Richesse Nombre de
sensorielle
Sans-Musique 213 1,00 ,032

F(1,423) =
Avec-musique 211 6,61 1,010 P = 0,000
6546
Total 424 3,79 2,893
Tableau 63 : Effet du de la présence de la musique sur la richesse sensorielle perçue du site en

3D
La manipulation a bien fonctionné puisque la présence de la musique dans le magasin en 3D,

influence positivement la richesse sensorielle perçue par les internautes dans magasin en 3D.
iv. L’influence de la présence (vs. absence) de la musique et des couleurs dans le magasin
en 3D sur la richesse sensorielle perçue du site en 3D.
Afin de vérifier l’efficacité de ce scénario pour manipuler la richesse sensorielle du magasin en 3D,
nous avons mesuré la richesse sensorielle perçue à l’aide d’une échelle adaptée de celle de Gharbi
al., (2002) de 6 items pour la musique et les couleurs. Nous observons les moyennes suivantes : La
richesse sensorielle perçue du site sans_musique et couleurs =1,00 alors que la richesse sensorielle
du site avec_musique et couleurs =6,60; F(1,422)= 7099 avec p = 0,000. <0.0001.
Le test confirme que notre manipulation a bien fonctionné, la présence de la musique et des
couleurs dans le site en 3D influence positivement la richesse sensorielle perçue du site.
La manipulation a bien un effet sur richesse sensorielle du site en 3D. Notre scenario a donc bien
Nombre de Ecart-
Richesse sensorielle répondants Moyenne F Significativité
type
Sans 213 1,00 ,016
Musique+Couleurs
Avec F(1,422)=
211 6,60 ,970 P =,000
Musique+Couleurs 7099
Total 424 3,79 2,886
Tableau 64 : Effet de la musique + les couleurs sur la richesse sensorielle perçue du site en 3D
La manipulation a bien fonctionné puisque la présence de la musique et des couleurs dans le magasin
256
en 3D, influence positivement la richesse sensorielle perçue par les internautes dans le magasin en
3D.
v. L’influence de la présence (vs. absence) du vendeur dans le magasin en 3D sur la

sociabilité perçue des internautes dans le magasin en 3D.
Afin de vérifier l’efficacité de ce scénario pour manipuler la sociabilité du magasin en 3D, nous
avons mesuré la sociabilité perçue à l’aide l’échelle de Kreijns,, Kirschner, Jochems et Van Buuren
(2004) de 10 items.
Nous observons les moyennes suivantes : La sociabilité perçue du site sans_vendeur =1,18 alors
que la sociabilité perçue du site avec_vendeur =6.92 F(1,422)= 28779 avec p = 0,000. <0.0001.
Le test confirme que notre manipulation a bien fonctionné, la présence de l’agnt virtuel (le vendeur)
dans le site en 3D influence positivement la sociabilité perçue du site.
La manipulation a bien un effet sur la sociabilité du site en 3D. Notre scenario a donc bien
Sociabilité du Nombre de
site
Sans-Vendeur 212 1,18 ,473

F(1,423)=
Avec-Vendeur 212 6,92 ,138 P=0,000
28779
Total 424 4,05 2,897
Tableau 65 : Effet du de la présence du vendeur sur la sociabilité perçue du site en 3D
La manipulation a bien fonctionné puisque la présence (vs. absence) d’un agent virtuel dans le magasin
en 3D, influence positivement la sociabilité perçue des internautes du le magasin en 3D.
257
Synthèse des analyses préliminaires
Nos analyses montrent que les groupes expérimentaux sont bien équivalents sur l’ensemble
des variables contrôlées.
En ce qui concerne l’efficacité des manipulations expérimentales mises en œuvre,
l’ensemble des tests effectués montre que pendant l’expérience de visite, les internautes ont
été confrontés correctement aux manipulations des différentes versions de l’environnement
expérientiel en ligne.
Les résultats présentés ci-dessus, nous amènent à confirmer que les trois facteurs du plan de
l’expérimentation à savoir la commande de navigation, le vendeur, les couleurs et la musique,
étaient manipulés efficacement et influencent positivement les perceptions respectives des
internautes des caractéristiques du site en 3D.
Ces dispositifs de la réalité virtuelle, appelés dans notre recherche « les facteurs d’accès à
l’expérience de shopping et son enrichissement dans le magasin en 3D» assurent la
navigabilité du site, sa sociabilité et la richesse sensorielle qu’il offre aux internautes. La
figure 35 ci-dessous nous présente la synthèse de ces analyses préliminaires.
258
•La présence d’une
’une com
commande de navigation dans le magasin en 3D
(Map), influence
nce positivement
posit la navigabilité perçue des internautes
rnautes dans le
magasin en 3D.
•Manipulation réussie
•La présence dee couleu

couleurs dans le magasin en 3D, influence positiveme
sitivement la
richesse sensorielle
orielle pe
perçue par les internautes dans magasin en 3D.
3D
•La présence dee musiq

musique dans le magasin en 3D, influence positiveme
sitivement la
orielle pe
perçue par les internautes dans magasin en 3D.
•La présence de
e musiq
musique et de couleurs dans le magasin en 3D,
D, influence
influe
positivement la richesse
riches sensorielle perçue par les internautes
es dans magasin
m en
3D.
•La présence d’un

’un vend
vendeur dans le magasin en 3D, influence positivem
ositivement la
sociabilité perçue
rçue des internautes du le magasin en 3D.
Figure 35 : Les
es manipulations
m réussies de l’expérimentation
259
II Le test du cadre conceptuel
La deuxième partie de ce chapitre a pour objet de tester notre cadre conceptuel. Nous nous attardons
d’abord au test de notre expérimentation et des hypothèses causales relatives aux effets des facteurs
d’accès à l’expérience de shopping dans le magasin en 3d (la navigabilité du site en 3D, la
sociabilité du site en 3d et la richesse sensorielle offerte par le site en 3D) et son enrichissement sur
l’immersion dans son aspect sensoriel et sur la présence. Nous présenterons ensuite les résultats du
test du deuxième groupe d’hypothèses concernant l’effet modérateur de l’expertise internet et de
l’implication au shopping sur l’expérience de présence des consommateurs dans le magasin en 3D.
1. Le rappel du modèle de recherche

Dans cette partie, nous présentons les résultats de l’étude empirique. Comme le montre la figure 36
ci-dessous de notre modèle conceptuel, nous avons rassemblé nos hypothèses de recherche en deux
groupes :
Les hypothèses causales : Les hypothèses qui expliquent l’impact des facteurs d’accès au
site marchand en 3D sur l’expérience de shopping dans le magasin en 3D constituée elle-
même par la présence et l’immersion.
Les hypothèses relationnelles : Les hypothèses qui expliquent la relation entre l’expérience
de shopping dans le magasin en 3D et les comportements des internautes ainsi que le rôle
des modérateurs dans l’expérience de shopping dans le magasin en 3D
260
ANOVA MACRO
PROCESS
Figure 36 : Modèle conceptuel de l’expérience de shopping dans un environnement commercial 3D
261
2. Test des effets principaux des trois facteurs manipulés sur l’expérience de
shopping dans le site marchand en 3D
Ce groupe d’hypothèses porte sur les impacts des facteurs d’accès au magasin en 3D et
d’enrichissement de l’expérience dessus à savoir la navigabilité, la richesse sensorielle du site
marchand en 3D et la sociabilité du site marchand, sur les variables dépendantes constituant
l’expérience de shopping dans le site marchand en 3D. L’objectif de l’expérimentation est de
montrer que ces facteurs favorisent l’accès à cette expérience de shopping.
Dans notre modèle nous avons sélectionné la présence et l’immersion comme variables qui
constituent cette expérience spécifique de shopping. Pour vérifier les différents effets
susmentionnés, nous avons eu recours à l’analyse de la variance (ANOVA), sous le logiciel SPSS.
En effet, cette analyse permet de tester l’influence de niveaux variés (la présence et de l’absence)
des facteurs d’accès au site marchand en 3D et à l’expérience de shopping dans ce type de site. Pour
mieux comprendre les effets des facteurs manipulés sur la présence et l’immersion des internautes
dans le magasin en 3D, le tableau 66 ci-dessous nous rappelle le plan d’expérience.
Site avec Map Site en 3D en couleurs Site en 3D avec un

Interactif avec de la musique vendeur
Les versions
du site Versus Versus Versus
Site sans site en 3D sans couleurs Site en 3D sans un
Map Interactif et sans musique : RS vendeur
1 + + -
2 + + +
3 + - -
4 + - +
5 - + -
6 - + +
7 - - -
8 - - +
Tableau 66 : Rappel du Plan d’expérience avec les numéros des groupes36
36
+ : désigne la présence facteur d’accès et d’enrichissement du site en 3D.
- : désigne l’absence du facteur d’accès et d’enrichissement du site en 3D.

262
2.1 Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement l’état de présence des
internautes dans le magasin en 3D (H1.1)
Le tableau 67 des statistiques descriptives de la variable dépendante la présence ci-dessous montre

le niveau de présence pour chaque facteur manipulé, ainsi que pour chaque plan expérimental. Il
nous permet d’observer l’état de présence ressentie par les internautes qui varie selon l’absence ou
la présence de la commande de navigation, de la richesse sensorielle et du vendeur ainsi que la
combinaison des 3 éléments.
MAP RS Vendeur No du groupe Moyenne Ecart-type N
Absence 7 2,80 1,151 53

Absence Présence 8 3,93 2,304 53
Total 3,37 1,898 106
Absence 5 3,95 1,619 53
Absence Présence Présence 6 6,37 1,561 53
Total 5,16 1,994 106
Absence 3,38 1,513 106
Total Présence 5,15 2,311 106
Total 4,26 2,141 212
Absence 3 5,09 1,857 54

Total 5,35 2,090 107
Absence 1 6,22 1,853 52
Présence Présence Présence 2 5,68 2,335 53
Total 5,94 2,117 105
Absence 5,64 1,931 106
Total 5,64 2,120 212
Absence 3,96 1,921 107

Absence Présence 4,77 2,438 106
Total 4,36 2,226 213
Absence 5,07 2,070 105
Total MAP
Présence Présence 6,02 2,007 106
Total 5,55 2,089 211
Absence 4,51 2,069 212
Total
Présence 5,40 2,315 212
263
MAP RS Vendeur No du groupe Moyenne Ecart-type N
Absence 7 2,80 1,151 53

Total 3,37 1,898 106
Absence 5 3,95 1,619 53
Total 5,16 1,994 106
Absence 3,38 1,513 106
Total 4,26 2,141 212
Absence 3 5,09 1,857 54

Total 5,35 2,090 107
Absence 1 6,22 1,853 52
Présence Présence Présence 2 5,68 2,335 53
Total 5,94 2,117 105
Absence 5,64 1,931 106
Total 5,64 2,120 212
Absence 3,96 1,921 107

Absence Présence 4,77 2,438 106
Total 4,36 2,226 213
Absence 5,07 2,070 105
Total MAP
Présence Présence 6,02 2,007 106
Total 5,55 2,089 211
Absence 4,51 2,069 212
Total
Présence 5,40 2,315 212
Total 4,95 2,237 424
Tableau 67: Statistiques descriptives de la variable dépendante : La présence
a. Test H1.1.1 : Effet principal de la navigabilité sur la présence
Un examen des effets inter-sujets nous permet de tester l’hypothèse H1.1.1 relative à l’influence
positive de la présence (vs. absence) de la commande de navigation « Map » dans le site marchand
264
en 3D sur la présence des internautes dans le contexte virtuel marchand. L’analyse donne les
résultats du tableau 68 ci-dessous.
Moyenne F
Ecart-
Moyenne N des
type (P-Value)
carrés
Commande 4,26 2,141 212 F(1,423)=
Absence_Map
de 55,524
navigation : 5,64 2,120 212 203,184
Présence_Map
« Map »
(P-Value=
Total 424 0.000)
Tableau 68 : L’effet du Map sur la présence
D’après les tableaux 67et 68, la présence d’une commande de navigation « Map » dans le site
marchand en 3D renforce l’état de présence ressentie par les internautes dans le site en 3D. En effet,
M Absence_Map (=4,26) < M Présence_Map (=5,64) avec F(1,423)=55,524 (p = ,000).
Ces résultats nous permettent donc de valider l’hypothèse H1.1.1 : La présence (vs. absence)
d’une commande de navigation dans le magasin en 3D, influence positivement l’état de
présence des internautes dans le magasin en 3D.
b. Test H1.1.2 : Effet principal de la richesse sensorielle sur la présence
positive de la présence (vs. absence) de la richesse sensorielle dans le site marchand en 3D sur l’état
de présence des internautes dans le contexte virtuel marchand. Les analyses montrent ce qui suit :
Moyenne
Ecart- F
Moyenne N des
type (P-Value)
carrés
Absence_RS 4,36 2,226 213 F(1,423) =

Richesse 151,793 41,480 (P-
sensorielle Présence_RS 5,55 2,089 211 value= 0.000)
Tableau 69 : L’effet de la richesse sensorielle sur la présence
D’après les tableaux 67 et 69, la présence de la richesse sensorielle (couleurs) dans le site
marchand en 3D renforce l’état de présence ressentie par les internautes dans le site en 3D. En effet,
M Absence_Map (4,36) < M Présence_Map (=5,55) avec F(1,423)= 41,480 (p = ,000).
265
de richesse sensorielle 37 dans le magasin en 3D, influence positivement la présence des
internautes dans magasin en 3D.
Il est à noter que le test avec la mesure de la richesse sensorielle complète (couleurs+musique) a
conduit exactement aux mêmes résultats en ce qui concerne la validation de l’hypothèse H1.1.2. (Cf
Annexe 12)
c. Test H1.1.3 : Effet principal de la sociabilité sur la présence
positive de la présence (vs. absence) du vendeur dans le site marchand en 3D sur l’état de présence
des internautes dans le contexte virtuel marchand. Les analyses montrent ce qui suit :
Ecart- Moyenne F
Moyenne N
type des carrés (P-Value)
F(7,423)
Absence_Vd 4,51 2,069 212
Vendeur 82,355 =22,505
Présence_Vd 5,40 2,315 212 (P-value =0.000)
Tableau 70 : L’effet du vendeur sur la présence
D’après les tableaux 67 et 70 la présence du vendeur dans le site marchand en 3D renforce l’état de
présence ressentie par les internautes dans le site en 3D. En effet, M Absence_Vd =(4,51) < M
Présence_Vd (=5,40) avec F(1,423)= 22,505 avec (p = ,000).
d’un agent virtuel dans le magasin en 3D, influence positivement la présence des internautes
2.2 Synthèse des résultats des tests d’hypothèses relatives à l’impact des facteurs d’accès à
l’expérience de shopping sur la présence
Les résultats présentés dans le tableau 71 ci-dessus, nous amènent à déduire que les trois facteurs
d’accès au site en 3D de notre cadre conceptuel influencent positivement la présence ressentie par
les internautes lors de leur expérience de shopping dans le site en 3D.
37
Echelle de la richesse sensorielle en 3 items de la couleur.
266
Hypothèse Enoncé Résultat
La présence (vs. absence) d’une commande de

H.1.1.1 navigation dans le magasin en 3D, influence Hypothèse validée
positivement l’état de présence des internautes dans le
magasin en 3D.
La présence (vs. absence) de richesse sensorielle dans le
H.1.1.2 magasin en 3D, influence positivement la présence des Hypothèse validée
La présence (vs. absence) d’un agent virtuel dans le
H.1.1.3 magasin en 3D, influence positivement la présence des Hypothèse validée
Tableau 71: Synthèse des résultats des tests
2.3 Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement l’immersion des internautes
dans le magasin en 3D (H1.2)
Le tableau 72 ci-après montre le niveau d’immersion pour chaque facteur manipulé, ainsi que pour
chaque plan expérimental des 8 plans mobilisés. Il nous permet d’observer l’état d’immersion
ressentie par les internautes qui varie selon l’absence ou la présence de la commande de navigation,
de la richesse sensorielle et du vendeur ainsi que la combinaison des 3 éléments.
Richesse No du
MAP Vendeur Moyenne Ecart-type N
Sensorielle groupe
Absence 7 1,72 ,722 53
Absence 8
Présence 2,02 1,123 53
Total 1,87 ,951 106
Absence 5 3,54 1,469 53
Total 3,86 1,527 106
Absence 2,63 1,470 106
Total 2,86 1,615 212

Absence 3 3,58 1,006 54
Absence
Présence
Présence 4 4,02 1,343 53
267
Total 3,79 1,200 107
Absence 1 4,78 1,324 52
Présence Présence 2 4,23 1,949 53
Total 4,50 1,683 105
Absence 4,17 1,314 106
Total 4,15 1,499 212

Absence
2,66 1,279 107
Absence
Présence 3,02 1,590 106
Total 2,83 1,450 213
Absence 4,15 1,525 105
Total Présence Présence 4,21 1,744 106
Total 4,18 1,635 211
Absence 3,40 1,590 212
Total 3,50 1,683 424
Tableau 72 : Statistiques descriptives de la variable dépendante : L’immersion
a. Test H1.2.1 : l’effet principal de la navigabilité sur l’immersion

positive de la présence de la commande de navigation « Map » dans le site marchand en 3D sur la
présence des internautes dans le contexte virtuel marchand. L’analyse donne les résultats du tableau
73 ci-dessous.
Moyenn Ecart- Moyenne F

N
e type des carrés (P-Value)
Absence_Map 2,86 1,615 212

Commande de F(1,423)=
176,017
navigation : 96,222
« Map » Présence_Map 4,15 1,499 212
268
Total 424 (p = ,000)
Tableau 73 : L’effet du Map sur l’immersion dans le magasin en 3D
D’après les tableaux 5 et 6, la présence d’une commande de navigation « Map » dans le site
marchand en 3D renforce l’état d’immersion ressentie par les internautes dans le site en 3D. En
effet, M Absence_Map (= 2,86) < M Présence_Map (= 4,15) avec F(7,416)= 96,222 et (p = ,000).
Nous confirmons qu’il existe bien un effet de la commande de navigation «Map » sur l’immersion
des internautes.
d’une commande de navigation dans le magasin en 3D, influence positivement l’état
d’immersion des internautes dans le magasin en 3D.
b. Test H.1.2.2 : l’effet principal de la richesse sensorielle sur l’immersion
positive de la présence de la richesse sensorielle dans le site marchand en 3D sur l’état d’immersion
des internautes dans le contexte virtuel marchand. Les analyses montrent ce qui suit (tableau 74) :
Ecart- Moyenne F
Moyenne N
Absence_RS 2,83 1,450 213 F(7,416)=

105,712
Richesse
193,377
sensorielle (p = ,000)
Présence_RS 4,18 1,635 211
Tableau 74 : L’effet de la richesse sensorielle sur l’immersion dans le magasin en 3D
D’après les tableaux 5 et 7, la présence de la richesse sensorielle dans le site marchand en 3D

renforce l’état d’immersion ressentie par les internautes dans le site en 3D. En effet, M Absence_RS
(=-2,83) < M Présence_RS (=4,18) avec F(1,423)= 105,712 et (p = ,000).
de richesse sensorielle dans le magasin en 3D, influence positivement l’immersion des
c. H.1.2.3 : l’effet principal du vendeur sur l’immersion
269
positive de la présence (vs. absence) d’un agent virtuel dans le site marchand en 3D sur l’état
d’immersion des internautes dans le contexte virtuel marchand. Les analyses montrent ce qui suit
(tableau 75) :
Ecart- Moyenne F
Moyenne N
Absence_Vd 3,40 1,590 212

F(1,423)=
Vendeur 4,649 2,542
Présence_Vd 3,61 1,769 212 (p = ,112)
Tableau 75 :L’effet du vendeur sur l’immersion dans le magasin en 3D
Remarquons tout d’abord que les moyennes sont dans le sens attendu (niveau immersion=3,61 dans
le cas de la présence du vendeur versus niveau d’immersion=3.40 dans le cas d’absence du
vendeur). Le test proposé est bidirectionnel. Notre hypothèse proposant un sens unilatéral, nous
pouvons diviser la p-value en deux, p= 0.056. Avec un risque de 6%, nous pouvons donc affirmer
que la présence d’un agent virtuel influence positivement les internautes dans le magasin en 3D.
L’hypothèse est donc validée.
Par la suite, l’hypothèse H1.2.3 stipulant que la présence (vs. absence) d’un agent virtuel dans
le magasin en 3D, influence positivement l’immersion des internautes dans le magasin en 3D,
n’est donc pas validée.
2.4 Synthèse des résultats des tests d’hypothèses relatives à l’impact des facteurs d’accès à
l’expérience de shopping sur l’immersion
Les résultats présentés ci-dessus, nous amènent à déduire que les trois facteurs d’accès au site en
3D, identifiées par la littérature et par l’étude qualitative influencent positivement l’immersion
ressentie par les internautes lors de leur expérience de shopping dans le site en 3D.
Il conviendra cependant d’être prudent en ce qui concerne l’effet du vendeur sur l’immersion car le
risque accepté est borderline (6%).
270
La présence (vs. absence) d’une commande de navigation

H.1.2.1 dans le magasin en 3D, influence positivement l’immersion Hypothèse validée
La présence (vs. absence) de richesse sensorielle dans le
H.1.2.2 magasin en 3D, influence positivement l’immersion des Hypothèse validée
La présence (vs. absence) d’un agent virtuel dans le magasin Hypothèse validée
H.1.2.3 en 3D, influence positivement l’immersion des internautes
dans le magasin en 3D. (risque accepté de
6%)
Tableau 76 : Synthèse de résultats des tests d’hypothèses relatives à l’impact des facteurs d’accès à
l’expérience de shopping-Immersion
Les tests des effets principaux nous ont permis de produire les résultats qui suivent :
La présence d’une commande de navigation dans le magasin en 3D, influence

positivement l’immersion et la présence des internautes dans le magasin en 3D. D’où la
validation des hypothèses H1.1.1 et l’hypothèse H1.2.1.
La navigabilité du magasin en 3D via notamment le map interactif permet de capter les sens de
l’internaute au magasin en 3D d’où son immersion sensorielle. Elle lui confère le sentiment d’être
dans le monde virtuel et non pas dans le monde réel en lui permettant une présence cognitive
psychologique (traitement et réactions cognitives orientées principalement au monde virtuel et ses
composantes) et fonctionnelle (l’investigation du lieu virtuel et l’entreprise de plusieurs activités
spécifiques au magasin en 3D. en effet, la navigabilité via l’outil map interactif renforce le principe
de l’espace comme un potentiel d’action qui s’offre au corps percevant (Merleau-Ponty, 1945),
particulièrement de l’affordance du lieu virtuel (Gibson 1966, Zahorik et Jenison, 1998, Fuchs,
1999) et du corps virtuel dont les possibilités d’actions sont augmentées et renforcées par l’outil
technologique (Auvray et Fuchs, 2007):Il s’agit dans notre cas du map interactif. D’où les deux
phases d’immersion et de présence vécues par les internautes dans le magasin dans le magasin en
3D: l’immersion sensorielle et la présence via les immersions psychologique-cognitive et
fonctionnelle. Cela rejoint l’adaptation que nous avons élaborée du modèle 3I2 d’Auvray et Fuchs
(2007) en vue d’expliquer Les 2 grandes phases d’immersion et de présence.
La présence (vs. absence) de la richesse sensorielle dans le magasin en 3D, influence

positivement l’immersion et la présence des internautes dans le magasin en 3D. D’où la
validation des hypothèses H1.1.2 et l’hypothèse H1.2.2.
271
L’aménagement du magasin en 3D grâce aux divers éléments colorés ainsi que l’ajout de sons et de
musiques permet d’agir sur deux plans au niveau de l’expérience de shopping dans le magasin en
3D. En effet, il s’agit de stimuli qui captent les sens de l’internaute directement (vue et ouïe) et
indirectement via l’inter-modalité sensorielle (odorat, gout, et touché).
La sollicitation des sens va embarquer l’internaute dans le magasin en 3D ce qui leur permet de
vivre l’immersion sensorielle. La première phase de l’expérience immersive dans le magasin en 3D
conformément au modèle d’Auvray et Fuchs adapté au magasin en 3D.
Une fois immergés sensoriellement, les internautes vivent l’immersion cognitive en réalisant le
niveau du réalisme du magasin en 3D. Le réalisme perçu n’est pas nécessairement lié à seulement
les rapprochements faits entre les éléments du magasin réel et ceux du magasin virtuel en 3D, il est
également renforcé par les différents éléments notamment ceux de la richesse sensorielle
(accessibles et abordables) qui font du magasin en 3D un univers crédible et digne d’être visité et
investigué. Le traitement cognitif du magasin en 3D se fait de deux manières complémentaires :
Soit il rapproche le magasin en 3D dans la tête de l’internaute à un univers réel et implique
l’internaute dans des actions et activités dites pseudo naturelles grâce aux schèmes de
comportements et aux métaphores (différents stimuli mobilisés qui rapprochent le magasin en 3D
au magasin réel et qui font émerger les réactions éprouvées dans le passé dans des conditions
proches- univers familiers) (Auvray et Fuchs, 2007). Soit il véhicule une certaine crédibilité du
monde virtuel du magasin en 3D ne reposant pas nécessairement sur le rapprochement magasin en
3D-magasin réel mais qui instaure de l’interaction de la part de l’internaute et lui permet ainsi d’y
entreprendre de nouvelles actions spécifiques au magasin en 3D (perçu comme monde nouveau).
Ces actions sont aussi adaptées aux exigences du magasin en 3D et aux choix et décisions de
l’internaute dedans.
Dans les deux cas, les traitements cognitifs, permettant de percevoir et statuer sur le caractère
réaliste et/ou crédible (abordable, accessible, possible) du magasin en 3D, établissent l’immersion
cognitive psychologique conformément au modèle des 3I² d’Auvray et Fuchs (2007) en référence à
l’interaction et l’immersion (exposant 2) des interactions et immersions que nous avons adapté à
l’expérience de shopping dans le monde virtuel. Les actions entreprises dans le magasin en 3D
renvoient quant à elles à l’immersion fonctionnelle de l’internaute dans le magasin en 3D. Les deux
composantes : immersion cognitive et immersion fonctionnelle constituent alors la phase de
présence composante principale de l’expérience de shopping dans le magasin en 3D. Par la suite les
éléments définissant la richesse sensorielle agissent à la fois dans la phase d’immersion sensorielle
272
de l’internaute puis dans les deux phases constituant la présence à savoir l’immersion cognitive et
fonctionnelle dans le magasin en 3D.
De son côté la présence (vs. absence) du vendeur dans le magasin en 3D, influence
positivement la présence des internautes dans le magasin en 3D. D’où la validation des
hypothèses H1.1.3 et H1.2.3
Le vendeur, contribue au réalisme perçu du magasin en 3D puisqu’il s’agit d’une personne au

service des internautes magasineurs qui les répondent, conseillent et orientent. Cette donnée
renvoie au traitement cognitif de l’immersion cognitive et fait jaillir un ensemble d’interactions et
actions avec le vendeur (questions, demande d’informations, conseils...). Ce qui confirme l’effet
positif du vendeur ses les deux composantes cognitive et fonctionnelle de la présence d’Auvray et
Fuchs (2007) dans le magasin en 3D (H1.1.3). Cela nous rappelle l’interruption de la visite et de
l’expérience de shopping quand les internautes rencontrent des agents virtuels qui ne répondent pas
à leurs requêtes ou demandes (ombres, inactifs, vendeur pas réel) de l’étude qualitative.
En ce qui concerne, l’effet plus faible du vendeur sur l’immersion sensorielle, ce résultat peut
s’expliquer par le fait que le facteur d’ouverture soit moins lié directement à des stimuli sensoriels.
3. Les effets d’interaction des facteurs d’accès à l’expérience de shopping sur

l’expérience de shopping dans le site marchand en 3D
Pour vérifier les effets d’interaction éventuels entre les trois effets principaux à savoir la
navigabilité (le map interactif), la richesse sensorielle (RS) et la sociabilité (le vendeur) dans le
magasin en 3D sur la présence, nous avons réalisé une GLM reprenant les 3 facteurs principaux et
les effets d’interaction sur la présence (tableau 77) et une deuxième GLM reprenant les 3 facteurs
principaux et les effets d’interaction sur l’immersion (voir tableau ci-dessous no 78).
Tests des effets inter-sujets : Variable dépendante:Score-Présence
Somme des carrés Moyenne des

Source ddl D Sig. Eta au carré partiel
de type III carrés
Modèle corrigé 594,463a 7 84,923 23,207 ,000 ,281
Ordonnée à l'origine 10415,143 1 10415,143 2846,132 ,000 ,872
MAP 203,184 1 203,184 55,524 ,000 ,118
RS 151,793 1 151,793 41,480 ,000 ,091
Vendeur 82,355 1 82,355 22,505 ,000 ,051
MAP * RS 38,094 1 38,094 10,410 ,001 ,024
273
MAP * Vendeur 83,641 1 83,641 22,856 ,000 ,052
RS * Vendeur ,357 1 ,357 ,097 ,755 ,000
MAP * RS * Vendeur 36,556 1 36,556 9,990 ,002 ,023
Erreur 1522,311 416 3,659
Total 12521,680 424
Total corrigé 2116,774 423
a. R deux = ,281 (R deux ajusté = ,269)
Tableau 77: Test de l’effet global des facteurs d’accès au site en 3D manipulés sur la présence
Tests des effets inter-sujets Variable dépendante:ScoreImmersion
Somme des Moyenne des Eta au carré

Source carrés de type III ddl carrés D Sig. partiel
Modèle corrigé 437,736a 7 62,534 34,185 ,000 ,365
Ordonnée à l'origine 5213,148 1 5213,148 2849,845 ,000 ,873
MAP 176,017 1 176,017 96,222 ,000 ,188
RS 193,377 1 193,377 105,712 ,000 ,203
Vendeur 4,649 1 4,649 2,542 ,112 ,006
MAP * RS 43,648 1 43,648 23,861 ,000 ,054
MAP * Vendeur 7,290 1 7,290 3,985 ,047 ,009
RS * Vendeur 2,655 1 2,655 1,452 ,229 ,003
MAP * RS * Vendeur 11,673 1 11,673 6,381 ,012 ,015
Erreur 760,978 416 1,829
Total 6403,920 424
Total corrigé 1198,714 423
a. R deux = ,365 (R deux ajusté = ,354)
Tableau 78: Test de l’effet global des facteurs d’accès au site en 3D manipulés sur l’immersion
3.1 Les effets d’interaction sur la présence
L’analyse des résultats concernant les effets principaux confirme les résultats observés dans les
analyses anova (F-MAp(1,416)=55,524 avec p-value=0.000<0.05, F-RS(1, 416)=41,480 avec p-
value=0.000<0.05 et F-Vendeur(1,416)=22,505 avec p-value= 0.000<0.05).
Intéressons nous maintenant aux effets d’interaction :
a. L’effet d’interaction Map-richesse sensorielle

274
On constate que l’effet d’interaction Map-richesse sensorielle est statistiquement significatif
(F(1,416)=10,401, p-value=0.001<0.05). Dans le cas de la présence de la map, il n’y a pas
d’interaction avec la richesse sensorielle. Par contre dans le cas d’absence de map, on constate que
la présence de la richesse sensorielle compense l’effet négatif de la diminution de la navigabilité
liée à l’absence du map sur la présence (cf, les différences significatives rentre le groupe 3
(moyenne de la présence 5,10) versus le groupe 7(moyenne de la présence 2,8) avec p–value=.0,
00.p<0.05. Le groupe 3 (moyenne de la présence 5,10) versus le groupe 8(moyenne de la présence
3,93) avec p–value=.0, 05.p ≤ 0.05.
Et le groupe 4(moyenne de la présence 5,61) versus les groupes le groupe 7(moyenne de la présence
2,8) avec p–value=.0, 00.p<0.05 et le groupe 4(moyenne de la présence 5,61) versus le groupe 8
(moyenne de la présence 3,93) avec p–value=.0, 00.p<0.05.
b. L’effet d’interaction Map-vendeur
On constate que l’effet d’interaction map-vendeur est statistiquement significatif (F(1,416)=22,856,

p-value=0.000 <0.05). Dans le cas de la présence de la map, il n y a pas d’interaction avec la
présence du vendeur. Par contre dans le cas d’absence de map, on constate que la présence du
vendeur compense l’effet négatif de la diminution de la navigabilité liée à l’absence du map sur la
présence (cf, les différences significatives rentre les groupes 5 (moyenne de la présence 3,95) et 6
(moyenne de la présence 6,37) avec p–value=.0, 00.p<0.05 et entre les groupes 7(moyenne de la
présence 2,80) et 8 (moyenne de la présence 3.93) avec p–value=.p<0.05)
c. L’effet d’interaction Richesse sensorielle- vendeur

L’effet d’interaction richesse sensorielle-vendeur est non significatif F(1,416)=0.97 avec p-
value=0.755>0.05.Ce résultat ne semble pas illogique car le vendeur et les interactions liés à la
sociabilité semblent moins liés à la perception sensorielle.
3.2 Les effets d’interaction sur l’immersion
L’analyse des résultats concernant les effets principaux confirme les résultats confirmés
précédemment (F-MAp(1,416)= 96,222 avec p-value=0.000<0.05, F-RS (1, 416)= 105,712 avec p-
value=0.000<0.05 et F-Vendeur(1,416)= 2,542 avec p-value=0.000<0.05)
Intéressons nous maintenant aux effets d’interaction :
a. L’effet d’interaction Map-richesse sensorielle
275
On constate que l’effet d’interaction Map-richesse sensorielle est statistiquement significatif
(F(1,416)=23,861, p-value=0.000<0.05). Dans le cas de la présence de la map, il n y a pas
d’interaction avec la richesse sensorielle. Par contre dans le cas d’absence de map, on constate que
la présence de la richesse sensorielle compense l’effet négatif de la diminution de la navigabilité
liée à l’absence du map sur la présence (cf, les différences significatives rentre le groupe 3 (3,57)
versus le groupe 7(1,72) avec p–value=.0, 00.p<0.05. Le groupe 3 (5,10) versus le groupe 8(2,02)
avec p–value=.0, 05.p ≤ 0.05. Et le groupe 4(4,02) versus les groupes le groupe 7(1,72) avec p–
value=.0, 00.p<0.05 et le groupe 4(4,02) versus le groupe 8(2,02) avec p–value=.0, 00.p<0.05.
b. L’effet d’interaction Map-vendeur
On constate que l’effet d’interaction map-vendeur est statistiquement significatif (F(1,416)= 3,985,
p-value=0.047 <0.05). Dans le cas de la présence de la map, il n y a pas d’interaction avec la
présence du vendeur. Par contre dans le cas d’absence de map, on constate que la présence du
vendeur compense l’effet négatif de la diminution de la navigabilité liée à l’absence du map sur
l’immersion (cf, les différences significatives rentre les groupes 5 (moyenne de la présence 3,54) et
6 (moyenne de la présence 4,18) avec p–value=.0, 00.p<0.05 et entre les groupes 7(moyenne de la
présence 1,72) et 8 (moyenne de la présence 2.02) avec p–value=.p<0.05)
c. L’effet d’interaction Richesse sensorielle- vendeur
L’effet d’interaction richesse sensorielle-vendeur est non significatif F(1,416)= 1,452 avec p-
value=,229>0.05. Ce résultat ne semble pas illogique car nous avons constaté les mêmes résultats
pour la présence.
d. Synthèse pour le premier groupe de tests d’hypothèses
L’examen des résultats présentés ci-dessus, nous amène à constater que les trois facteurs
d’ouverture de l’expérience de shopping du site marchand, identifiées par la revue de la littérature et
par l’étude qualitative ont un impact positif sur les variables d’immersion et de présence.
De manière non surprenante, les moyennes les moins élevées pour les variables d’immersion
(moy=1,72) et de présence (moy=2,80) sont observées dans le groupe 7 caractérisé par l’absence
des 3 facteurs.
Toutefois, les effets d’interaction entre ces trois facteurs conduisent à observer les moyennes les
plus élevées pour la présence dans le groupe 6 (moy=6,37) et le pour l’immersion dans le groupe1
(moy=4,78).
276
La différence entre les groupes 1, 2 et 6 qui présentent les valeurs les plus élevées tant pour
l’immersion (moy groupe 1= 4,73), (moy groupe 2 = 4,23) (moy groupe 6 = 4,18) que pour la
présence (moy groupe1=6,18), (moy groupe 2=5,68), (moy groupe 6=6,37) sont toutefois pas
significatives (cf test posthoc-bonferroni en annexe 13).
4. Test du deuxième groupe d’hypothèses du modèle conceptuel : les hypothèses

relationnelles
Nous allons maintenant nous intéresser aux hypothèses relationnelles, nous nous concentrons tout
d’abord sur la relation centrale entre l’immersion et la présence. Ensuite, nous testerons les effets
modérateurs des deux variables individuelles que sont l’implication dans le shopping et l’expertise
internet sur la relation entre les facteurs d’accès à l’expérience de shopping et la présence et sur la
relation entre la présence et les intentions comportementales.
4.1 L’immersion influence positivement la présence des internautes dans le magasin en 3D

(H1.3)
Pour tester la relation entre la présence et l’immersion, nous avons eu recours à la méthode de la
régression simple. On observe que le bêta=0,691 est bien positif et que le test en t=19,66 (p<0,00)
est bien significatif. L’immersion technique explique donc bien l’état de présence ressenti par
l’internaute. Par ailleurs, le R² = 44.7% est satisfaisant et laisse supposer l’importance de tenir
compte d’autres variables que l’immersion technique pour pleinement expliquer la présence
ressentie.
Récapitulatif des modèles
Erreur standard de
Modèle R R-deux R-deux ajusté l'estimation
1 ,691a ,478 ,477 1,341
a. Valeurs prédites : (constantes), ScoreImmersion
Coefficientsa
Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés
Modèle A Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) 1,466 ,150 9,744 ,000
ScoreImmersion ,761 ,039 ,691 19,664 ,000
a. Variable dépendante : Score Pce
Tableau 79 : effet de l’immersion sur la présence
277
L’hypothèse H1.3 est validée : L’immersion influence positivement la présence des internautes
H1.3 :L’immersion influence positivement la présence

H.1.3 des internautes dans le magasin en 3D. Hypothèse validée
4.2 Test des effets des modérateurs
Nous avons à mesurer les effets de modération identifiés et relatifs à l’expertise Internet et à
l’implication au shopping sur les relations entre les facteurs d’accès à l’expérience de shopping et la
présence et entre la présence et les intentions comportementales des consommateurs dans le
magasin en 3D. Un effet modérateur de Z sur Y se caractérise par un effet d’interaction X*Z
significatif (Chumpitaz et Vanhamme, 2003). Afin de tester ces différents effets modérateurs, nous
avons utilisé les Macro PROCESS de Hayes(2013).
4.2.1 L’effet modérateur de l’implication au shopping

Les tests des effets de modération de l’implication au shopping sur la relation entre les facteurs
d’accès à l’expérience de shopping et la présence puis sur la relation entre la présence et les
comportements des consommateurs sont présentés dans cette partie.
a. L’implication au shopping modère positivement l’effet de la map interactive sur la

présence.
Nous avons utilisé le modèle 1 de la Macro PROCESS de SPSS. L’effet d’interaction entre
implication au shopping et le map interactif est non significatif (t=1.8433, n.s.). Il n’y a donc pas
d’effet modérateur de l’implication au shopping sur la relation Map- Présence. L’hypothèse
H2.1.1n’est pas validée.
278
Tableau 80 : Résultats du modèle 1 de la Macro PROCESS
(voir les autres résultats en annexe 14)
• H2.1.1 L’implication modère positivement l’impact de

la présence (versus absence) de la Map sur la présence Hypothèse
H2.1.1
rejetée
b. L’implication au shopping modère positivement l’impact de la présence (versus

absence) de la richesse sensorielle sur la présence des internautes dans le magasin en
3D.
implication au shopping et la richesse sensorielle est non significatif (t=1.6243, n.s.).
Il n’y a donc pas d’effet modérateur de l’implication au shopping sur la relation richesse
sensorielle- Présence. L’hypothèse H2.1.2 n’est pas validée.
279
Enoncé Résultat
Hypothèse
• H2.1.1 L’implication modère positivement l’impact

de la présence (versus absence) de la richesse
Hypothèse
H2.1.2 sensorielle sur la présence des internautes dans le rejetée
magasin en 3D.
c. L’implication au shopping modère positivement l’impact de la présence (vs. absence)

d’un agent virtuel dans le magasin en 3D sur la présence des internautes dans le
magasin en 3D.
implication au shopping et l’agent virtuel est non significatif (t=-1.4964, n.s.).
Il n’y a donc pas d’effet modérateur de l’implication au shopping sur la relation agent virtuel-
Présence. L’hypothèse H2.1.3 n’est pas validée.

d. L
• H2.1.1 L’implication modère positivement l’impact
Hypothèse ’im
H2.1.3 de la présence (versus absence) d’un agent virtuel sur
rejetée plic
la présence des internautes dans le magasin en 3D.
atio
n au shopping modère positivement l’impact de la présence sur l’intention d’achat des
implication au shopping et la présence sur les intentions d’achat est significatif (t=2,8029,
p=0.0053). Il y a donc un effet modérateur de l’implication au shopping sur la relation Présence-
intentions d’achat. L’hypothèse 2.2.1 est validée.
Une fois cette relation établie, il est intéressant de la représenter graphiquement afin de mieux
comprendre le sens de l’interaction. La figure 37 nous montre que :
Dans le cas d'une faible implication au shopping, il n’y a pas d'impact de la présence sur
l’intention d’achat.
Dans le cas d'une forte implication au shopping, l’implication au shopping renforce l'effet de la
présence sur la l’intention d’achat.
280
1,5
Intentions d'achat 0,5
0
Faible Implication Forte Implication
-0,5
-1
-1,5
Faible Présence
Forte Présence
Figure 37 : Effet de modération positive de l’implication sur la relation entre la Présence et

l’intention d’achat (IA)
En d’autres termes :
Dans le cas d'une faible implication au shopping, peu de différence entre présence
faible et présence forte donc pas d'impact de la présence sur l’intention d’achat.
Dans le cas d’une forte implication au shopping, il y a un impact de la présence sur
l’intention d’achat et donc on peut confirmer que l'implication au shopping renforce
l'effet de la présence.
En cas de faible présence, l'implication au shopping diminue l'intention d'achat mais
en cas de forte présence l'implication augmente l'intention d'achat.
D’où notre hypothèse confirmée comme suit :
• H2.2.1 L’implication au shopping modère

positivement l’impact de la présence sur l’intention Hypothèse
H2.2.1
validée
e. L’implication au shopping modère positivement l’impact de la présence sur l’intention

de revisiter le magasin en 3D.
281
implication au shopping et la présence sur les intentions de revisiter le magasin en 3D est
significatif (t=3,0109, p=0.0028).
Il y a donc un effet modérateur de l’implication au shopping sur la relation Présence-intentions de
revisite. L’hypothèse 2.2.2 est validée. La figure 38 nous montre que :
Dans le cas d'une faible implication au shopping, il n y a pas d'impact de la présence sur
l’intention de revisiter le magasin en 3D.
présence sur l’intention de revisiter le magasin en 3D.
1,5
1
Intentions de revisite
0,5
0
-0,5
-1
-1,5
Faible Présence Forte Présence
Figure 38 : Effet de modération positive de l’implication sur la relation entre la Présence et

l’intention de revisite (IR)
Dans le cas d'une faible implication au shopping, peu de différence entre présence faible et
présence forte donc pas d'impact de présence sur l’intention de revisiter le magasin en 3D.
Dans le cas d’une forte implication au shopping, il y a un impact de la présence sur l’intention
de revisiter le magasin en 3D et donc on peut confirmer que l'implication au shopping renforce
l'effet de la présence.
282
En cas de faible présence, l'implication au shopping diminue l'intention de revisiter le magasin
en 3D mais en cas de forte présence l'implication au shopping augmente l'intention de revisiter
le magasin en 3D.
• H2.2.2 : L’implication modère positivement l’impact

de la présence sur l’intention de revisiter le site en Hypothèse
H2.2.2
rejetée
3D.
f. L’implication au shopping modère positivement l’impact de la présence sur le bouche

à oreille.
implication au shopping et la présence sur les le bouche à oreille est significatif (t=3,5268,
p=0.005). Il y a donc un effet modérateur de l’implication au shopping sur la relation Présence-
bouche à oreille. L’hypothèse 2.2.3 est validée. La figure 39 nous montre que :
Dans le cas d'une faible implication au shopping, il n y a pas d'impact de la présence sur le
bouche à oreille.
présence sur le bouche à oreille.
Dans le cas d'une faible implication au shopping, peu de différence entre présence faible et
présence forte donc pas d'impact de présence sur le bouche à oreille.
Dans le cas d’une forte implication au shopping, il y a un impact de la présence sur le bouche à
oreille et donc on peut confirmer que l'implication au shopping renforce l'effet de la présence.
En cas de faible présence, l'implication au shopping diminue le bouche à oreille mais en cas de
forte présence l'implication au shopping augmente le bouche à oreille.
283
1,5
Bouche à oreiles
0,5
0
-0,5
-1
-1,5
Faible Présence
Forte Présence
Figure 39 : Effet de modération positive de l’implication sur

la relation entre la Présence et le Bouche à oreille
• H2.2.3 : L’implication modère positivement l’impact

Hypothèse
H2.2.3 de la présence sur le bouche à oreille validée
4.2.2 L’effet modérateur de l’expertise Internet
Les tests des effets de modération de l’expertise internet sur la relation entre les facteurs d’accès à
l’expérience de shopping et la présence puis sur la relation entre la présence et les comportements
des consommateurs sont présentés dans cette partie.
a. L’expertise internet modère positivement l’effet de la map interactive sur la présence.
l’expertise internet et le map interactif est non significatif (t=1.3716, n.s.). Il n’y a donc pas d’effet
modérateur de l’expertise internet sur la relation Map- Présence. L’hypothèse H2.3.1n’est pas
validée.
284
H2.3.1 : L’expertise internet modère positivement l’impact

Hypothèse
H2.3.1 de la présence (versus absence) de la Map sur la présence des n’est pas
internautes dans magasin en 3D. validée
b. L’expertise internet modère positivement l’effet de la Richesse sensorielle sur la

présence dans la magasin en 3D.
l’expertise Internet et la richesse sensorielle est significatif (t=1.9983, P= 0,0463.).
Il y a donc d’effet modérateur de l’expertise internet sur la relation richesse sensorielle- Présence.
L’hypothèse H2.3.2 est validée.
La figure 40 nous montre que :

Dans le cas d'une faible expertise internet (EI f), il n y a pas d'impact de la Richesse sensorielle
(RS) sur la Présence (Pce).
Dans le cas d'une Forte expertise internet (EI F), L'EI renforce l'effet de la Richesse sensorielle
(RS) sur la Présence (Pce).
1,5
1
Présence
0,5
Richesse sensorielle
0 faible
-1,868 1,175
Richesse sensorielle
-0,5
forte
-1
-1,5
Niveau d'expertise Internet
Figure 40 : Effet de modération positive de l’expertise internet sur la relation entre la RS et la

Présence
285
Dans le cas d'une faible expertise internet, peu de différence entre richesse sensorielle faible et
richesse sensorielle forte donc pas d'impact de la richesse sensorielle sur la présence
Dans le cas d'expertise internet forte, il y a un impact de la richesse sensorielle sur la présence
et donc on peut confirmer que l'expertise internet renforce l'effet de la richesse sensorielle.

de la présence (versus absence) de la richesse sensorielle sur Hypothèse
H2.3.2
validée
la présence des internautes dans le magasin en 3D.
c. L’expertise internet modère positivement l’effet de la présence d’un agent virtuel sur
la présence dans le magasin en 3D.
l’expertise Internet et l’agent virtuel est non significatif (t=-0, 4570, n.s.).
Il n’y a donc pas d’effet modérateur de l’expertise Internet sur la relation agent virtuel- Présence.
L’hypothèse H2.3.3 n’est pas validée.

de la présence (versus absence) d’un agent virtuel sur la Hypothèse pas
H2.3.3
validée
d. L’expe0rtise internet modère positivement l’impact de la présence sur l’intention

l’expertise Internet et l’intention d’achat est significatif (t=-0, 8823, n.s.).
Il n’y a donc pas d’effet modérateur de l’expertise Internet sur la relation présence - intention
d’achat. L’hypothèse H2.4.1 n’est pas validée
L’hypothèse n’est pas validée.

286

de la présence sur l’intention d’achat des internautes dans le Hypothèse pas
H2.4.1
validée
magasin en 3D.
e. L’expertise internet modère positivement l’impact de la présence sur l’intention de

l’expertise Internet et la présence sur les intentions de revisite du magasin en 3D n’est pas
significatif (t=-0,0551 n,s.). Il n’y a donc pas un effet modérateur de l’expertise internet sur la
relation Présence-intentions de revisite du magasin en 3D. L’hypothèse 2.4.2 n’est pas validée.

Hypothèse pas
H2.4.2 de la présence sur l’intention de revisiter le magasin en 3D. validée
f. L’expertise internet modère positivement l’impact de la présence sur le bouche à

oreille en faveur du site en 3D.
l’expertise Internet et la présence sur le bouche à oreille au profit du magasin en 3D n’est pas
significatif (t=-1,1710, n,s.).
Il n’y a donc pas un effet modérateur de l’expertise internet sur la relation Présence-bouche à oreille
au profit du magasin en 3D. L’hypothèse 2.4.3 n’est pas validée.

de la présence sur le bouche à oreille en faveur du magasin en Hypothèse
H2.4.3
rejetée
3D.
4.2.3 Synthèse du 2ème groupe d’hypothèses : les effets modérateurs
287
L’examen des résultats présentés ci-dessus, nous permet de constater, dans un premier temps, qu’il
n’existe pas d’effet modérateur positif de l’implication au shopping sur la relation entre les facteurs
d’accès à l’expérience de shopping dans la magasin en 3D et la présence. Cet effet de modération de
l’implication au shopping est également absent sur la relation entre la présence et les intentions
comportementales sauf sur la relation entre la présence et l’intention d’achat. En effet, l’implication
au shopping modère positivement l’effet de la présence sur l’intention d’achat.
De son côté l’expertise internet, exerce un effet modérateur sur la relation entre la richesse
sensorielle et la présence. L’effet de modération de l’expertise internet n’est pas vérifié sur l’effet
des autres facteurs d’accès à l’expérience de shopping dans le magasin en 3D et la présence. De
même, cet effet de modération est absent sur la relation présence- intentions comportementales.
Le tableau 81 ci-dessous, synthétise les résultats concernant le deuxième groupe d’hypothèses.
Test du deuxième groupe d’hypothèses du modèle conceptuel : les hypothèses

portant sur la présence et ses effets sur les comportements dans le magasin en 3 D
et les effets des modérateurs.
Enoncé de l’hypothèse Résultat du test
L’immersion influence positivement la

H.1.3 présence des internautes dans le magasin Hypothèse validée
en 3D
1. L’implication au shopping comme un modérateur des :
a- Effets de l’implication au shopping sur la relation facteurs d’accès à

l’expérience de shopping-Présence dans le magasin en 3D
H2.1.1 L’implication modère

positivement l’impact de la présence
H2.1.1 (versus absence) de la Map sur la Hypothèse rejetée
présence des internautes dans le magasin
en 3D.
H2.1.2 (versus absence) de la richesse Hypothèse rejetée
sensorielle sur la présence des
H2.1.3 (versus absence) d’un agent virtuel sur la Hypothèse rejetée
présence des internautes dans le magasin
en 3D.
288
Hypothèse rejetée
b- d-Effets de l’implication au shopping sur la relation présence-intentions

comportementales des consommateurs dans le magasin en 3D
H2.2.1 L’implication au shopping

H2.2.1 modère positivement l’impact de la Hypothèse validée
présence sur l’intention d’achat des
H2.2.2 : L’implication modère
H2.2.2 positivement l’impact de la présence sur Hypothèse rejetée
l’intention de revisiter le site en 3D.
H2.2.3 : L’implication modère
H2.2.3 positivement l’impact de la présence sur Hypothèse validée
le bouche à oreille
Hypothèse partiellement validée
2. L’expertise internet comme un modérateur des :
c-Effets de l’expertise internet sur la relation facteurs d’accès à l’expérience de

shopping-Présence dans le magasin en 3D

H2.3.1 (versus absence) de la Map sur la Hypothèse rejetée
présence des internautes dans magasin en
3D.
H2.3.2 (versus absence) de la richesse Hypothèse validée
sensorielle sur la présence des
H2.3.3 (versus absence) d’un agent virtuel sur la Hypothèse rejetée
3D.
d-Effets de l’expertise internet sur la relation présence -intentions


l’intention d’achat des internautes dans
le magasin en 3D.
H2.4.3 H2.4.3 : L’expertise internet modère Hypothèse rejetée
positivement l’impact de la présence sur
289
le bouche à oreille en faveur du magasin
en 3D.
Hypothèse rejetée
Tableau 81: Synthèse des résultats des tests d’hypothèses sur les effets modérateurs de l’expérience de
shopping dans le magasin en 3D
Nous avons présenté dans ce chapitre les résultats de notre plan d’expériences. Les tests effectués
mettent en évidence des apports intéressants. En effet, nous avons pu confirmer les effets positifs et
liens de causalité entre les facteurs d’accès à l’expérience de shopping à savoir la map interactive,
l’agent virtuel et la richesse sensorielle sur les dimensions principales de l’expérience de
shopping qui sont la présence et l’immersion sensorielle.
Les trois facteurs présentent bien des relations de causalité avec la présence et l’immersion
sensorielle. Seul l’agent virtuel semble n’ayant pas d’impact sur l’immersion malgré son impact
explicite sur la présence.
Certaines combinaisons des trois facteurs d’accès à l’expérience de shopping dans le magasin en 3D
semblent donner les meilleurs scores de présence et d’immersion durant l’expérience de shopping
dans le magasin en 3D. Les états de présence et d’immersion dans le magasin en 3D paraissent
fortement impactés par l’atmosphère virtuelle et les dispositifs de la réalité virtuelle.
De même, nous avons pu confirmer l’effet positif de l’immersion sensorielle sur la présence dans
l’expérience de shopping dans le magasin en 3D.
D’un autre côté, les résultats des tests des effets des modérateurs nous ont révélé plusieurs données.
En effet, les deux hypothèses sont partiellement rejetées et les effets modérateurs sont notés sur
deux relations:
- L’expertise internet exerce un effet modérateur sur la relation entre la richesse sensorielle et
la présence.
- Aussi, l’implication au shopping modère positivement l’effet de la présence sur l’intention
d’achat et sur le bouche à oreille.
Le tableau 82 ci-dessous reprend tous les résultats des tests d’hypothèses présentés dans ce
chapitre.
290
Test des effets attendus des manipulations mobilisées : Navigabilité, sociabilité et
Résultat du
Enoncé de l’hypothèse
test
Test du premier groupe d’hypothèses du modèle conceptuel : les hypothèses

portant sur l’expérience de shopping dans le site marchand en 3D
1. Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement l’état de

présence des internautes dans le magasin en 3D (H1.1).
H.1.1.1 La présence (vs. absence) d’une

commande de navigation dans le magasin
Hypothèse
en 3D, influence positivement l’état de
H1.1 La présence (vs. présence des internautes dans le magasin validée
absence) des facteurs en 3D.
de shopping influence H.1.1.2 La présence (vs. absence) de
positivement l’état de richesse sensorielle dans le magasin en 3D, Hypothèse
présence des influence positivement la présence des validée
internautes dans le
magasin en 3D.
H.1.1.3 La présence (vs. absence) d’un
Hypothèse
agent virtuel dans le magasin en 3D,
influence positivement la présence des validée
Hypothèse validée
2. Les facteurs d’accès au site en 3D influencent positivement l’immersion

des internautes dans le magasin en 3D (H1.2).
H1.2.1 : La présence (vs. absence) d’une

Hypothèse
commande de navigation dans le magasin
H1.2 La présence (vs. en 3D, influence positivement l’immersion validée
absence) des facteurs des internautes dans le magasin en 3D.
de shopping influence H1.2.2 : La présence (vs. absence) de
Hypothèse
positivement richesse sensorielle dans le magasin en 3D,
influence positivement l’immersion des validée
l’immersion des
internautes dans le
magasin en 3D. H1.2.3La présence (vs. absence) d’un
Hypothèse
agent virtuel dans le magasin en 3D,
influence positivement l’immersion des validée
Hypothèse validée
291
Test du deuxième groupe d’hypothèses du modèle conceptuel : les hypothèses
portant sur la présence et ses effets sur les comportements dans le magasin en 3 D
et les effets des modérateurs.
3. L’hypothèse relative à l’effet de l’immersion sur la présence des

internautes dans le magasine en 3D
L’immersion influence positivement la

Hypothèse
H.1.3 présence des internautes dans le magasin en
validée
3D.
4. L’implication au shopping comme un modérateur
a- Effets de l’implication au shopping sur la relation facteurs d’accès à

l’expérience de shopping-Présence dans le magasin en 3D

l’impact de la présence (versus absence) de Hypothèse
H2.1.1
la Map sur la présence des internautes dans rejetée
le magasin en 3D.
l’impact de la présence (versus absence) de Hypothèse
H2.1.2
la richesse sensorielle sur la présence des rejetée
l’impact de la présence (versus absence) Hypothèse
H2.1.3
d’un agent virtuel sur la présence des rejetée
Hypothèse rejetée
b- d-Effets de l’implication au shopping sur la relation présence-intentions

H2.2.1 L’implication au shopping modère

positivement l’impact de la présence sur Hypothèse
H2.2.1
l’intention d’achat des internautes dans le validée
magasin en 3D.
H2.2.2 : L’implication modère Hypothèse
H2.2.2 positivement l’impact de la présence sur rejetée
l’intention de revisiter le site en 3D.
H2.2.3 : L’implication modère Hypothèse
H2.2.3 positivement l’impact de la présence sur le validée
bouche à oreille
5. L’expertise internet comme un modérateur des
c-Effets de l’expertise internet sur la relation facteurs d’accès à l’expérience de

shopping-Présence dans le magasin en 3D
292
positivement l’impact de la présence Hypothèse
H2.3.1
(versus absence) de la Map sur la présence rejetée
des internautes dans magasin en 3D.
H2.3.2 (versus absence) de la richesse sensorielle validée
sur la présence des internautes dans le
magasin en 3D.
H2.3.3 (versus absence) d’un agent virtuel sur la rejetée
3D.
d-Effets de l’expertise internet sur la relation présence -intentions


positivement l’impact de la présence sur Hypothèse
H2.4.1
l’intention d’achat des internautes dans le rejetée
magasin en 3D.
H2.4.2 : L’expertise internet modère Hypothèse
H2.4.2 positivement l’impact de la présence sur rejetée
positivement l’impact de la présence sur le Hypothèse
H2.4.3
bouche à oreille en faveur du magasin en rejetée
3D.
Hypothèse rejetée
Tableau 82: synthèse de tous les résultats des tests d’hypothèses de la recherche
293
CHAPITRE 1 :
PREMIÈRE PARTIE
CHAPITRE 2 :
CHAPITRE 3 :
RÉALITÉ VIRTUELLE
. CHAPITRE 4:
ÉTUDE EXPLORATOIRE
CHAPITRE 5:
CHAPITRE 6:
DEUXIÈME PARTIE

MODÈLE
CHAPITRE 7 :
HYPOTHÈSES
CHAPITRE 8 :
RÉSULTATS
294
CHAPITRE VIII :
LA DISCUSSION ET LA MISE EN PERSPECTIVE DES
RESULTATS
Ce chapitre vise à synthétiser les résultats obtenus dans l’expérimentation finale et à les discuter au
regard de la littérature et de la phase qualitative.
Pour rappel, l’objectif de cette recherche doctorale est d’étudier l’expérience d’immersion et de
présence dans un environnement commercial en 3D. La revue de la littérature et la phase qualitative
nous ont permis de mettre en évidence l’importance de trois facteurs clés d’accès à l’expérience et à
son enrichissement. Nous avons ainsi étudié plus particulièrement l’impact de la navigabilité du
site web (par le biais d’une manipulation liée à la présence/l’absence d’un map interactif), l’impact
de la richesse sensorielle de l’environnement commercial (par le biais de la manipulation des
couleurs et de la musique diffusée) et enfin l’impact de la sociabilité (par le biais de la manipulation
de la présence/l’absence d’un vendeur virtuel) sur l’immersion sensorielle et la présence.
Les conséquences sur les intentions comportementales ont également été investiguées. La mise en
place d’une expérimentation dans un « véritable » environnement commercial en 3D nous a permis
d’étudier de manière concomitante ces différents effets. Cette collaboration a permis d’atteindre un
niveau élevé de validité interne et écologique. Le modèle théorique testé figure dans le schéma ci-
dessous.
295
Figure 41 : Les effets principaux, les effets d’interaction et les effets modérateurs de l’expérience de shopping dans
un environnement commercial 3D
296
I Synthèse des principaux résultats
Dans ce chapitre, nous nous proposons de revenir sur les différents résultats de notre recherche et de
les discuter au regard de la littérature et de l’étude qualitative réalisée. Cette mise en perspective
permettra de mettre en avant les différentes contributions de ce travail. Enfin, la dernière partie de
ce chapitre sera consacrée à l’exposé des limites de la recherche et à la mise en avant de
propositions de voies de recherches futures notamment en lien avec la virtualité, les expériences de
présence en marketing et leurs implications sur le comportement du consommateur et sa
compréhension.
1. Mise en évidence des effets principaux des facteurs clés d’accès à l’expérience
d’immersion et de présence dans un environnement commercial en 3D
Notre expérimentation réalisé dans un environnement commercial en 3D a permis de manipuler

trois facteurs d’accès à l’expérience et de d’ainsi montrer l’impact positif de la navigabilité, la
richesse sensorielle et la sociabilité sur l’expérience d’immersion et de présence.
1.1 L’effet principal de la navigabilité - d’un outil de navigation : le map interactif
Les résultats de l’expérimentation ont mis en évidence un effet principal de la navigabilité tant sur
l’immersion sensorielle que sur la présence. Ces résultats consolident les résultats de de l’étude
qualitative exploratoire et rejoignent un ensemble de travaux de la revue de la littérature.
Ainsi, l’étude qualitative avait souligné le rôle important joué par le map interactif comme un
facteur d’accès à l’expérience de shopping et l’enrichissement de son déroulement puisqu’il facilite
les accès et la mobilité dans les différents coins du centre en 3D et aux offres de produits et de
service. Il s’agit du facteur de design du site le plus cité dans l’étude exploratoire. Ce facteur
renvoie à l’importance accordée par les internautes à la navigabilité dans le site et aux facteurs
d’accès aux divers éléments de l’environnement commercial en 3D.
L’effet principal positif que nous avons observé dans cette recherche rejoint d’abord les
conséquences notées de la transposition faite entre le magasin réel et le site web marchand en
matière d’atmosphériques de design, de navigation et d’accessibilité dans le site web marchand
(Lemoine 2008, Lemoine et Notebaert 2009, Volle, 2000 ; Turley et Milliman, 2000 ; Helme-
Guizon, 2001 ; Eroglu et al., 2003, Lemoine 2008). Ils confirment une stimulation des réponses
297
positives chez les internautes grâce à un design adapté et une liberté de la disposition des rubriques
et espaces du site (Griffin, 2005, Charfi, 2012).
Le map interactif permet une bonne navigabilité et accessibilité des éléments de l’environnement
commercial en 3D. En outre, il renseigne sur l’interactivité dans et avec le lieu virtuel notamment
l’interactivité technique au sens de Steuer (1992). L’effet positif du map interactif identifié dans
notre étude rejoint les travaux de Steuer (1992) concernant les effets de l’interactivité et de
malléabilité du site web sur les expériences de shopping et de consommation. En effet, le map
interactif en tant que facteur de la navigabilité et de l’accessibilité dans le magasin en 3D est
également vecteur de l’interactivité du magasin en 3D. il suscite ainsi un ensemble de réactions
positives chez les internautes et une expérience de shopping plaisante (Steuer, 1992 ; Childers et al.,
2001).
En outre, le map interactif du centre commercial en 3D en permettant la découverte des magasins et

la navigabilité dans le centre contribue au processus d’appropriation du lieu virtuel (Neisser, 1976 ;
Aubert-Gamet, 1996 ; Sherry, 1998 ; Carù et Cova, 2003). Ce processus conduit l’internaute vers
l’immersion puisque l’appropriation en tant que « processus psychologique fondamental d’action et
d’intervention sur un espace pour le transformer et le personnaliser » (Fischer, 1992, p.91) favorise
l’immersion dans l’environnement.
Finalement, on peut noter que l’effet principal de la navigabilité sur l’expérience d’immersion et de
présence n’a, à notre connaissance, pas été testé dans des études antérieures.
1.2 L’effet principal de la richesse sensorielle
Les résultats de l’expérimentation ont mis en évidence un effet principal de la richesse sensorielle
tant sur l’immersion sensorielle que sur la présence. Ces résultats consolident les résultats de l’étude
qualitative exploratoire et rejoignent un ensemble de travaux de la revue de la littérature.
Ces résultats confirment d’abord le rôle important joué par la richesse sensorielle dans
l’environnement commercial en 3D tel que l’a révélé l’étude qualitative. Ainsi, la présence de
couleurs et de sons dans les décors en 3D conçus d’une manière à rendre agréable la visite
influencent positivement l’immersion et la présence dans le centre commercial en 3D. Les stimuli
sensoriels s’unissent pour renforcer l’image perçue de l’environnement commercial en 3D et créer
les images sensorielles des stimuli relatifs aux modalités absentes dans le monde virtuel comme par
exemple la modalité gustative et la modalité tactile.
298
Nos résultats rejoignent la littérature liée à la compréhension de l’expérience positive en ligne. Cet
effet est du à la mobilisation d’une vivacité du lieu virtuel par des couleurs (Wu et Yuan, 2003 ;
Gorn et al. 2004). En outre, les sons aussi ancrent l’utilisateur dans le lieu et l’ambiance qu’offre
l’environnement commercial en 3D. Finalement, ce résultat rejoint celui de l’effet positif de la
richesse sensorielle sur l’appropriation du lieu virtuel (Stevenson et al., 2000 ; Martin et al. 2005),
notamment pour les couleurs (Pelet, 2008). Dans le monde de la réalité virtuelle, les utilisateurs
s’approprient les schèmes et utilisent les métaphores mobilisés par la réalité virtuelle. Le magasin
virtuel est comparé à un théâtre virtuel (Manganari et al. 2009). L’appropriation se fait comme dans
le cadre du magasin réel et elle est adoptée par le consommateur pour façonner l’expérience et
l’espace dans le sens d’une expérience voulue et/ou souhaitée de sa part (Aubert-Gamet, 1996 ;
Bonnin, 2000 ; Fisher, 1981). Il s’agit également d’une étape du processus immersif dans le lieu
virtuel (Carù et Cova, 2003).En apportant plus de réalisme au monde virtuels en 3D, ces univers
sont dits immersifs (Steuer, 1993).
Nos résultats rejoignent un ensemble d’études sur le rôle immersif des stimuli sensoriels offerts par
le monde virtuel en 3D et leurs effets positifs sur les réactions des utilisateurs (réactions
émotionnelles et affectives) (Lynch et Ariely, 2000 ; Burke, 2002 ; Jin, 2009). Les stimulations
auditives et visuelles (Burke, 2002) facilitent l’immersion dans le monde virtuel. Les facteurs
d’ambiance favorisant la vivacité du site marchand particulièrement ceux liés aux décors en 3D ont
également un effet positif sur l’immersion des utilisateurs des sites de la réalité virtuelle (Charfi,
2012).
Finalement, en ce qui concerne l’impact sur la présence, nos résultats rejoignent ceux des théories
des systèmes d’information notamment de Youngblut (2003) et de Schultze (2010) qui ont montré
un impact positif des couleurs et de la vivacité du monde de la réalité virtuelle sur l’état de présence
des internautes.
1.3 L’effet principal de la sociabilité

Les résultats de l’expérimentation ont mis en évidence un effet principal positif de la présence d’un
vendeur sur la présence et dans une moindre mesure sur l’immersion. Ces résultats consolident les
résultats de l’étude qualitative exploratoire et rejoignent un ensemble de travaux de la revue de la
littérature.
Notre étude exploratoire rejoint la revue de la littérature concernant le rôle important des agents
virtuels (Davis et al., 2009) dans l’expérience de shopping en ligne (Lemoine et Notebaert, 2011 ;
299
Charfi et Volle 2011) et le web marchand en 3D (Garnier et Poncin, 2009 ; Poncin et Garnier
2010).
Les résultats montrent d’abord un effet positif de la présence du vendeur sur l’état de présence des
internautes. Ce résultat est parfaitement en ligne avec les résultat concernant la transposition faite
entre le magasin réel et le site web marchand en matière d’atmosphériques et leurs effets, ou le
facteur social a des effets positifs sur des internautes et génère des réactions positives (Lemoine
2008, Lemoine et Notebaert 2009, Volle, 2000 ; Turley et Milliman, 2000 ; Helme-Guizon, 2001 ;
Ben Mimoun, Garnier et Poncin 2013, Eroglu et al., 2003, Lemoine 2008).
En ce qui concerne les résultats sur l’impact positif du vendeur sur l’immersion, les résultats sont
moins tranchés (significativité avec un risque de 6%). Cet impact moindre pourrait s’expliquer par
le fait que le facteur social n’est pas traité sensoriellement par l’internaute, il n’affecte pas son
traitement sensoriel des stimuli du lieu virtuel relatif à la phase de l‘immersion sensorielle. Ce
facteur humain comme le dit l’étude qualitative confère du réalisme perçu au monde virtuel et lui
donne « de l’âme et de la vie », il est bien traité cognitivement par l’internaute qui fait bien la
différence entre interaction sociale réelle ou faite avec un robot. C’est bien cette perception
cognitive et réfléchie de l’humain et de l’autre dans le monde virtuel qui a un effet positif sur la
présence (Walmsley, 2008)comme un choix de la part de l’internaute de vouloir exister et interagir
socialement dans le magasin en 3D et pas comme un simple stimulus subi lié au plongeon sensoriel
du lieu virtuel et de la technologie de la réalité virtuelle.
Nos résultats sur l’effet principal de la sociabilité sont en phase avec ceux confirmant que l’agent
virtuel est une des formes des présences sociales recherchées par les internautes et permettant
d’avoir un effet positif sur l’état de présence dans le lieu virtuel (Edirisingha et al., 2009 ; Jin 2011)
2. Mise en évidence des effets d’interaction des facteurs clés d’accès à l’expérience
d’immersion et de présence dans un environnement commercial en 3D
Nous avons obtenu deux effets d’interaction positifs et un effet d’interaction négatif.
2.1 L’effet d’interaction Map-richesse sensorielle
Les résultats de l’expérimentation ont mis en évidence un effet d’interaction positif Map-Richesse
sensorielle sur l’immersion et sur la présence. Ces résultats consolident les résultats de l’étude
qualitative exploratoire et rejoignent certains travaux issus de la revue de la littérature.
300
Comme déjà souligné, l’étude qualitative a mis en évidence le rôle important joué par la richesse
sensorielle dans l’environnement commercial en 3D. Les entretiens ont également révélé que la
richesse sensorielle renforçait la perception d’une navigabilité facile et maîtrisée notamment grâce à
l’outil map interactif.
Les participants ayant pu se déplacer et atteindre leurs différentes cibles (endroit, produits et/ou
informations) grâce aux outils de la navigabilité du centre commercial en 3D (en utilisant le map
interactif) ont vu cette accessibilité perçue renforcée grâce à la richesse sensorielle qui permet une
plus grande crédibilité des différents éléments du monde virtuel.
Les éléments de la richesse sensorielle couvrant subtilement les aménagements et espaces en 3D ont
rendu la navigabilité presque réelle (« à chaque fois, j’avançais dans la visite, je ne doutais pas du
réalisme du centre commercial et des magasin », homme, 29 ans) car le centre est ainsi perçu dans
la tête de l’internaute.
Ce résultat confirme l’importance des possibilités d’actions du lieu (navigabilité et richesse

sensorielle) selon le principe de l’affordance au sens de Gibson (1966) dans l’expérience de
présence dans la réalité virtuelle. Aussi il rejoint l’importance du corps propre (augmenté par l’outil
technologique : le map interactif) défini par Merleau-Ponty (1945) comme l’ensemble de
possibilités d’agir et de sentir dans un lieu.
2.2 L’effet d’interaction Map-vendeur
Les résultats de l’expérimentation ont mis en évidence un effet d’interaction positif Map-Vendeur
sur l’immersion et sur la présence. Ces résultats sont en ligne avec les observations faites lors de
l’étude qualitative exploratoire et rejoignent certains travaux de la revue de la littérature.
Ces résultats soulignent le rôle conjugué de la navigabilité simplifiée à l’internaute, grâce à

plusieurs outils et facilités, de l’effet du vendeur. Comme nous venons de l’expliquer, la
navigabilité influence positivement l’expérience de shopping en ligne et celle de la présence en
particulier car elle rend compte de l’affordance du lieu virtuel et de l’augmentation du potentiel et
possibilités d’action de l’utilisateur via les outils. L’effet de la navigabilité est renforcé par celui du
vendeur ou de la sociabilité du site car cette dernière rend compte de l’aspect réel et de la crédibilité
de la visite et de l’expérience. Dans l’étude qualitative nous avons observé que certains internautes
ne voulaient plus continuer leur visite à partir du moment où ils se rendaient compte que la
sociabilité est « Fake » (femme, 36 ans) et que les gens sont uniquement des ombres dans le centre
301
commercial en 3D. Par la suite, l’interaction entre map et vendeur a un effet qui renforce l’image du
magasin comme un lieu de vie d’où les modèles mentaux de projection dans le lieu commercial à
3D (Merleau-Ponty (1945) ; Gibson, 1966) prennent place. La sociabilité renforce la perception du
monde virtuel comme un monde en vie et de vie (les agents virtuels sont beaucoup appréciés quand
ils sont réactifs.
2.3 L’effet d’interaction Richesse sensorielle- vendeur
Les résultats de l’expérimentation ont mis en évidence une absence d’un effet d’interaction richesse
sensorielle- vendeur. Ce résultat n’est pas surprenant dans la mesure où la richesse sensorielle est
faite de stimuli sensoriels alors que le vendeur constitue un stimulus cognitif. Rencontrer un
vendeur serait donc une perception à dominante cognitive ce qui pourrait expliquer l’absence
d’effet d’interaction entre ces deux facteurs sur la présence et sur l’immersion.
3. Compréhension du processus qui lie immersion sensorielle et présence dans

l’expérience d’un environnement commercial en 3D
Les résultats ont montré un effet positif de l’immersion sur la présence ce qui veut dire que des
niveaux élevés d’immersion sensorielle génèrent favorisent des niveaux élevés de présence dans le
magasin en 3D. Ils confirment l’importance du plongeon sensoriel menant à l’immersion sensorielle
(Bourassa, 2014), grâce notamment à la richesse sensorielle du lieu virtuel ainsi que les outils de la
navigabilité permettant de s’imbiber dans le lieu virtuel pour atteindre également de bons niveaux
de présence (cf. les trois effets principaux observés).
Nos résultats sont donc tout à fait en ligne avec le modèle proposé d’Auvray et Fuchs (2007) et
confirment les travaux de Bouvier (2008) dans le contexte d’un environnement commercial en 3D.
Bien que les deux processus qui se déroulent d’une manière différente à savoir l’immersion
sensorielle et la présence (immersion psychologique, cognitive, conative et praxéologique), il existe
un rapport entre l’immersion en tant qu’effet de la technologie de la réalité virtuelle sur
l’utilisateur, et la présence (état psychologique voulu et mené par l’utilisateur de la réalité virtuelle).
En effet, l’immersion sensorielle émane du plongeon sensoriel de l’individu dans le monde de la
réalité virtuelle et est le produit des effets des différents stimuli sur lui. Dans notre cas, il s’agit
particulièrement des outils de la navigabilité et de la palette de la richesse sensorielle mobilisée. La
présence en tant que phase chargée de dimensions cognitives, émotives, conatives et de dimensions
praxéologiques émanant de la propre volonté de l’utilisateur, est donc, impacté positivement par
302
l’immersion sensorielle. Ainsi, on observe très clairement que l’augmentation de l’état de présence
découle d’une immersion élevée dans l’environnement commercial en 3D.
Nos résultats montrent que le modèle d’Auvray et Fuch(2007) peut s’adapter à notre contexte
d’étude. Ainsi, le modèle fait l’hypothèse de l’existence d’un passage de la phase perception
sensorielle orientée maitrise du nouvel outil technologique et lieu virtuel (le monde virtuel et ses
spécificités) à une deuxième phase orientée perception cognitive émotive conative et une phase
praxéologique visant à y vivre sa propre expérience dans le monde virtuel : c'est-à-dire la présence.
Ce résultat rejoint aussi ceux de Bouvier (2008) qui indiquent que « L'émergence de la présence
repose à la fois sur les caractéristiques techniques du dispositif comme l'immersion, l'interaction, la
boucle sensorimotrice (l'adaptation en temps réel de l'environnement aux actions de l'utilisateur) et
sur les attentes de l'utilisateur relatives au degré de réalité de la simulation et au contenu
scénaristique de l'expérience ».
4. L’effet des variables modératrices
Les hypothèses relatives aux effets modérateurs de l’implication au shopping et à l’expertise

internet ont été surtout recueillies de l’étude exploratoire. Nous avons pu constater dans les
verbatims des participants que certains qui étaient plus impliqués à l’activité de shopping
investiguaient plus le magasin en 3D que ceux moins impliqués.
De même pour l’expertise internet, nous avons constaté que ceux ayant un certain niveau
d’expertise et maîtrise de l’outil internet parlaient d’exploration plus poussée des lieux et une
certaine compréhension de l’expérience et des parcours offerts dans le magasin en 3D et durant
l’expérience de shopping. En outre, certaines études (Hoffman et Novak, 1996 ; 2009) soulignent
l’effet du niveau de l’expertise dans l’utilisation de l’outil Internet sur les comportements en ligne
ainsi que les réactions éprouvées par l’internaute (Cova et Cova, 2009).
Les tests d’hypothèses relatifs aux effets des modérateurs ont mon trérésultats divers que nous
discutons ci-après :
4.1 Les effets de modérations non vérifiés
L’implication au shopping comme un modérateur
Nos résultats ont montré qu’il n’existe pas d’effet modérateur de l’implication au shopping sur la
relation entre les facteurs d’accès à l’expérience de shopping dans l’environnement commercial en
303
3D et la présence. Ce résultat peut être expliqué par le fait que la présence une fois atteinte comme
suite logique du processus immersif et produit des facteurs d’accès à l’expérience de shopping,
l’utilisateur qu’il soit impliqué ou pas dans le shopping, il est déjà dans l’expérience et y est présent.
De même, l’implication au shopping est sans effet modérateur sur la relation présence-intention de
revisite du magasin en 3D.
Unes des explications nous ramène à considérer que dans l’expérience de shopping dans
l’environnement commercial en 3D, la présence a un effet positif sur l’intention de revisite. Cet
effet existe sans dépendre de l’implication de shopping. Il s’agit d’un effet de l’expérience de
shopping vécu qui ne tient pas compte de la variable individuelle implication au shopping.
L’expertise Internet comme modérateur
Nos résultats ont montré qu’il n’existe d’effet modérateur de l’expertise Internet sur des effets
respectifs du map interactif et de l’agent virtuel sur la présence. Ce résultat peut être expliqué par le
fait que l’expérience immersive est une expérience simple et possible au point que l’outil permet à
l’expert comme au non expert en Internet de passer dedans et de mener l’expérience.
De même, l’expertise Internet ne modère par la relation présence-intentions comportementales des

consommateurs dans le magasin en 3D. Ce résultat peut être expliqué par le fait que l’expérience
immersive prend place et génère des intentions comportementales indépendamment du niveau
d’expertise des internautes. Il faut toutefois considérer ce résultat avec précaution, car le choix des
participants à l’expérimentation a porté sur des personnes familiarisés avec internet et légèrement
plus éduqués que la population mère.
4.2 Les effets de modération observés
L’implication au shopping comme un modérateur
Nos résultats ont montré qu’il existe un effet modérateur de l’implication au shopping sur l’effet
de la présence sur l’intention d’achat et sur le bouche à oreille. Ce résultat peut être expliqué par
le fait que l’implication au shopping renforce les suites logiques de l’expérience de shopping à
savoir l’intention d’achat et le bouche à oreille. Ce résultat semble logique et rejoint celui de Jin
(2009). Dans la mesure où quelqu’un qui est impliqué dans le shopping aura davantage
tendance à chercher à votre pleinement l’expérience de shopping et sera plus ouvert à effectuer
un achat et à parler positivement de son expérience.
304
L’expertise Internet comme modérateur
Nos résultats ont montré qu’il existe un effet modérateur de l’expertise Internet sur l’effet de la
richesse sensorielle sur la présence. Ce résultat peut être expliqué par le fait qu’internaute plus
expert maîtrise mieux les facteurs de la vivacité du site, l’interaction permet donc une meilleure
expérience de shopping.
II Les contributions théoriques, méthodologiques et managériales de la recherche
Ce travail doctoral apporte des contributions en recherche marketing sur les plans théorique,
méthodologique et managérial. Il tente de proposer des réponses à un champ de recherche encore
nouveau visant à comprendre les réactions et comportements des consommateurs dans les lieux
marchands mobilisant des technologies de la réalité virtuelle la 3D.
1. Les apports théoriques de la recherche
A l’intersection des champs du marketing expérientiel et des théories des systèmes d’information et
d’interaction homme-machine, cette recherche montre qu’une révision de la conceptualisation de
l’expérience immersive et l’intégration d’autres dimensions négligées comme la présence s’avère
nécessaire à la compréhension de l’expérience de shopping dans un environnement commercial en
3D enrichi de dispositifs de réalité virtuelle.
Grâce à la mobilisation de la littérature et plusieurs études qualitatives, il a permis une meilleure

conceptualisation de l’expérience au travers des concepts d’immersion et de présence. L’extension
du modèle d’Auvray et Fuchs (2007) à notre contexte d’étude a permis de mettre en lumière et de
comprendre le processus central de l’expérience qui lie l’immersion à la présence.
Enfin, la mise en évidence des facteurs d’ouverture de l’interface permettant l’accès à l’expérience
de shopping et son enrichissement et la démonstration de leur impact sur le processus d’expérience
immersive sont également une contribution importante à la littérature sur les facteurs
atmosphériques dans le domaine du retailing online.
1.1 Les facteurs d’accès et d’enrichissement de l’expérience de shopping dans le magasin

en 3D comme point de départ
305
Les résultats de cette recherche mettent en évidence l’importance d’un ensemble de facteurs liés à la
technologie de la réalité virtuelle qui permettent au consommateur d’accéder à son expérience de
shopping dans le magasin e les centres commerciaux en 3D.
Ces facteurs permettent d’immerger sensoriellement les consommateurs notamment avec la palette
de la richesse sensorielle du lieu marchand en 3D (aménagement en 3D avec couleurs et sons) et les
outils de navigation du site permettant de connaître et maîtriser le lieu virtuel (le map interactif).
Une fois le consommateur est captivé sensoriellement par l’environnement commercial virtuel en
3D, les facteurs agissent également pour l’aider à choisir de se sentir présent dans le magasin en 3D
et le long de la visite d’où les effets positifs des facteurs identifiés sur l’état de présence des
consommateurs dans cet environnement.
Les facteurs d’accès à l’expérience qui ont été identifiés et mis en évidence à savoir la navigabilité
du magasin en 3D, la richesse sensorielle et la sociabilité permettent aux consommateurs de se
sentir présents spatialement dans le lieu virtuel et de juger réaliste l’espace qu’ils investiguent en
étant coupés volontairement du lieu réel. Contrairement à l’immersion sensorielle au sens des
théories de l’interaction homme-machine, qui elle plonge sensoriellement les consommateurs dans
le monde virtuel, la présence œuvre en veillant sur des états de conscience et d’attention
constamment éveillés chez les internautes.
1.2 La présence versus l’immersion en ligne
La littérature marketing sur l’expérience virtuelle a souvent confondu immersion sensorielle et

présence. Ce travail clarifie le lien entre ces deux étapes importantes de l’expérience.
L’extension du modèle 3I² d’Auvray et Fuchs (2007) qui renvoie à l’interaction et l’immersion et
agit sur les trois niveaux : sensorimoteur, cognitif et fonctionnel de l’utilisateur du monde de la
réalité virtuelle, dans le cas de l’environnement commercial en 3D permet de redéfinir l’immersion
sensorielle et psychologique en marketing et mettre en avant le concept de présence qui n’a pas
jouit de beaucoup d’importance comme étant le cœur de l’expérience de la virtualité en marketing.
Cela constitue le deuxième apport théorique de ce travail.
306
L’immersion La Présence :
technique :
Niveau Cognitif + Niveau
Niveau
Fonctionnel
Sensorimoteur
I²Sensorimotrices I² Cognitives I²Fonctionnelles
Phase cognitive Phase fonctionnelle

Phase sensorimotrice Immersion cognitive Immersion fonctionnelle
Immersion sensorimotrice
active
Immersion technique par La présence
le monde virtuel de l’utilisateur
Figure 42 : Les 2 grandes phases d’immersion et de présence adaptées du modèle d’Auvray

et Fuchs (2007)
1.3 Les conséquences de la présence et de l’immersion
Notre recherche a mis en évidence un ensemble de conséquences de l’expérience de shopping dans

l’environnement commercial 3D. D’abord des conséquences ultérieures à l’expérience d’immersion
ont été confirmées et des conséquences intentionnelles et comportementales de l’état de présence
ont été testées et confirmées. Des études antérieures avaient déjà mis en avant certaines de ces
conséquences de l’expérience immersive (Charfi, 2012). Cependant comme l’expérience immersive
ne précisait pas la frontière immersion –présence, nous considérons que nos résultats constituent un
apport théorique en rapport avec l’expérience immersive et particulièrement avec la présence dans
l’environnement commercial en 3D.
307
2. Les apports managériaux de la recherche
Notre travail doctoral apporte un éclairage sur les pratiques managériales à adopter par les
entreprises concernant l’intégration de sites enrichis de dispositifs de la réalité virtuelle
particulièrement les environnements commerciaux en 3D.
La recherche a permis d’identifier les facteurs d’accès et d’enrichissement de l’expérience qui

contribuent le plus à l’éventualité d’une expérience d’immersion et de présence dans ce type
d’environnement commercial en 3D. Ces facteurs d’accès dans, sur lesquels il est important
d’investir se matérialisent notamment par les outils de navigation, la vivacité et la richesse
sensorielle de l’environnement commercial en 3D et la présence des agents virtuels.
Le travail met en avant l’ensemble des facteurs clés à maitriser lors de la conception de ce type
d’environnement commercial pour respecter le processus de passage nécessaire entre immersion
sensorielle et présence et pouvoir profiter de l’expérience cognitive, affective et notamment
fonctionnelle (praxéologique) qui elle déterminera son implication dans les comportements en
rapport avec l’achat.
Des combinaisons de ces facteurs ont apparue comme plus intéressantes que d’autres dans
l’interfaçage des environnements virtuels pour faciliter le passage à l’immersion sensorielle et/ouà
la présence dans ses phases cognitives psychologiques et fonctionnelles.
Enfin, la mise en évidence du rôle modérateur de certaines caractéristiques individuelles invite à

profiler davantage les consommateurs visés par ce type d’expérience dans le l’environnement
commercial en 3D. Un dosage étudié entre outils de navigation, éléments de richesse sensorielle et
socialisation est indispensable pour garder l’envie de rester dans l’univers virtuel chez le
consommateur. Ces combinaisons doivent tenir compte à la fois de visée utilitaire et et/ou
hédonique chez le consommateur même si l’expérience virtuelle dans ce type de site très enrichis
d’éléments expérientiel peut paraître majoritairement à visée hédonique.
La recherche a pu démontrer au niveau de l’étude qualitative que la phase cognitive de l’expérience

de présence en magasin en 3D est très riche et comporte beaucoup de réflexions rationnelles et
utilitaires.
308
3. Les apports méthodologiques
3.1 Le design mixte de la recherche
Dans ce travail, nous avons fait appel à un design mixte de la recherche grâce à l’emploi de
plusieurs méthodologies adoptant tantôt une approche qualitative tantôt une approche quantitative
permet d’enrichir les résultats de notre recherche.
Une perspective post-positiviste nous a permis de mobiliser une approche qualitative exploratoire
riche adoptant tant une triangulation des sites que des méthodes dans le but de comprendre le
processus sous-jacent à l’expérience immersive et à la compréhension du rôle modérateur de
certaines caractéristiques individuelles.
Une approche quantitative en deux temps a permis d’une part grâce à une analyse confirmatoire la
validation des outils de mesures pour le contexte spécifique de l’étude et une expérimentation pour
cerner les différents effets identifiés.
3.2 Validation des outils de mesure
Une collecte spécifique de données a été réalisée afin de vérifier la validité et la fiabilité de nos
échelles de mesures à notre contexte spécifique d’étude. L’analyse confirmatoire réalisée permet
ainsi de mettre à disposition des outils pour les chercheurs souhaitant poursuivre des recherches
dans ce contexte particulier.
3.3 L’expérimentation en ligne
L’expérimentation, dans un environnement contrôlé mais proche de la réalité en terme de validité

écologique, nous a permis de tester la causalité de l’impact des facteurs d’ouverture sur le processus
de l’expérience.
III Les limites de la recherche
Si ce travail de recherche a permis d’énumérer un ensemble d’apports théoriques, managériaux et

méthodologiques, il n'est pas exempt de limites. Les limites de notre recherche sont principalement
en rapport avec la nature, avec le protocole de notre recherche et les choix qui leur sont liés.
Un seul site commercial testé
309
Le recours à plusieurs sites pour la collecte de données durant la phase exploratoire n’était pas
possible lors de la phase expérimentale. Certaines particularités de l’environnement commercial
utilisé sont susceptibles d’avoir affecté la généralité de nos résultats à d’autres types
d’environnement commercial en 3D.
Seulement trois facteurs testés
La réalité virtuelle présente un milieu riche de par le nombre et la nature des outils et technologies
de la réalité virtuelle. Ces outils ont été conçus pour immerger et de rendre présent l’utilisateur dans
l’expérience offerte. Dans notre étude et vu la délicatesse de manipuler ces outils technologiques
par les concepteurs eux-mêmes du monde virtuel, nous nous sommes limités à trois facteurs que
nous avons jugé les plus importants et révélateurs des concepts que nous voulions étudier.
Autres caractéristiques individuelles potentiellement importantes
Dans le cadre de cette expérimentation, certaines caractéristiques individuelles susceptibles

d’impacter les résultats ont été contrôlées. Cependant d’autres caractéristiques telles que le besoin
de cognition, le besoin d’interaction ou encore la prédisposition à accepter les animations (Ben
Mimoun et Poncin, 2015) pour n’en citer que quelqu’une sont susceptibles d’impacter l’expérience
des consommateurs et les relations observées. Elles offrent autant de voies de recherche.
Autres innovations technologiques telles que la réalité augmentée intelligence artificielle, les
outils favorisant l’inter-modalité sensorielle
Dans cette recherche, nous nous somme limité à étudier l’impact de la réalité virtuelle sur
l’expérience de notre internaute. D’autres technologies, déjà existantes ou encore à découvrir,
sont également à étudier dans ce contexte commercial.
• Certaines mesures utilisées n’ont pas permis de mesurer de manière complète ce que nous
souhaitions mettre avant.
La mesure de richesse sensorielle s’est finalement limitée aux aspects visuels.
La mesure de présence et d’immersion utilisées méritent d’être améliorée pour être parfaitement en
phase avec notre conceptualisation de ces deux variables.
310
IV Voies de la recherche
Toutes les limites exposées ci-avant sont autant de voies de recherche futures. Nous insisterons
particulièrement sur l’importance de développer un outil adapté pour mesurer la présence et
immersion dans cette nouvelle conceptualisation. Nous pensons également prioritaire d’étudier le
processus immersion – présence dans d’autres contextes marketing ou de consommation et/ou dans
des contextes mobilisant d’autres technologies innovantes. Face à l’évolution des pratiques des
internautes, l’impact de l’utilisation de devices tel que le mobile ou la tablette sont également une
voie de recherche intéressante.
Enfin, les caractéristiques individuelles des internautes sont nombreuses à pouvoir impacter sur ce
processus central de l’expérience. L’impact modérateur l’orientation de navigation expérientielle
versus utilitaire semble ainsi un élément susceptible d’avoir des conséquences managériales
intéressantes. Dans le cadre d’échange continu de connaissances entre les recherches sur les
magasins réels et les environnements commerciaux virtuels et entre les théories de systèmes
d’information et d’interaction Homme-machine, il est possible de considérer l’expérience
immersive comme base pour l’examen des différentes réaction et interaction des consommateurs
dans l’environnement marchand réel. Notamment en considérant les apports de la conceptualisation
de l’expérience immersive en phase sensorielle et en phases cognitives et fonctionnelles. Les
modèles d’Auvray et Fuchs (2007) et ou de Schubert et al., (1999) seront de très grande aide
puisqu’ils tiennent compte de l’utilisateur et des facteurs technologiques et donc pouvoir profiter de
l’avancement de la recherche sur la virtualité dans les disciplines mères.
La présence avec ses composantes psychologiques cognitive et fonctionnelle permettra dorénavant

de rendre compte de tout type de perception et d’action possible et prévus par l’internaute dans le
monde virtuel et de réaction envers l’enseigne, le produit et la marque.
L’étude pourrait également être enrichie par l’intégration d’autres supports de l’expérience de
shopping dans le monde virtuel comme les tablettes, les Smartphones. Elle peut être étendue aux
réseaux sociaux et proposer des rassemblements d’amis et proches en temps réel facilitée par le
réseau social qui porte l’environnement commercial en 3D et la possibilité d’étudier ses
implications.
311
Ce chapitre VII nous a servi pour interpréter les résultats de la phase la recherche quantitative. Nous
avons eu l’occasion de les discuter et de proposer leurs apports théoriques, méthodologiques et
managériaux. Finalement, nous avons pu présenter les limites de notre recherche et ouvrir de
nombreuses voies de recherches futures.
312
CONCLUSION GÉNÉRALE
La distribution connaît depuis quelques années d’importants bouleversements et elle est à la

recherche de nouveaux modes de création de valeur pour le consommateur, afin de générer de la
valeur pour le distributeur. Cette quête a principalement emprunté deux voies. La première, et
historiquement la plus ancienne, prend appui sur les points de vente et cherche à y faire vivre au
consommateur une expérience riche (Filser, 2002) : le consommateur doit pouvoir vivre une
expérience riche et parfois extraordinaire dans le point de vente, même si les expériences ordinaires
ne sont pas à négliger (Barth et Antéblian, 2011). Une seconde voie s’inscrit dans une rupture avec
le seul point de vente et s’interroge sur les divers types de formats et de canaux susceptibles de
mieux répondre aux attentes des consommateurs actuels : site de e-commerce, plateforme, drive,
mais aussi (re)développement des magasins de proximité. Dans cette multiplication des canaux, les
logiques de silos ont peu à peu cédé la place au cross-canal et à la nécessité d’offrir au
consommateur qui navigue entre les canaux une expérience « sans couture » (Collin-Lachaud et
Vanheems, 2011).
Les chercheurs se sont bien entendu saisi des problématiques rencontrées par les distributeurs. De
nombreux travaux ont été menés sur l’expérience vécue par le consommateur, dans des magasins
réels (« shopping expérience ») ou dans des magasins virtuels (« e-shopping experience »), de
manière généralement distincte (Badot et Lemoine, 2013). D’autres se sont interrogés sur les
nouveaux modèles économiques ou les implications du cross-canal (Collin-Lachaud et Vanheems,
2016). Mais la même interrogation générale sous-tend toutes ces recherches : comment le
consommateur de demain fera-t-il ses achats ? De multiples scenarii peuvent être envisagés : ainsi,
dans le domaine des courses alimentaires, Herbert et al. (2014) envisagent de multiples scenarii.
Notre recherche doctorale s’inscrit dans cette problématique de renouvellement de la distribution et

s’attache à un objet particulier : le magasin virtuel enrichi en 3D. Il s’agit d’une forme de
distribution qui n’est pas vraiment nouvelle dans son principe, puisque des sites marchands existent
depuis longtemps, et certains proposent des avatars ou des agents conversationnels (Poncin et
Garnier, 2011). La principale originalité réside dans l’emploi de la 3D. Or cette dernière est
susceptible de modifier en profondeur l’expérience vécue par le consommateur lors de sa visite du
magasin virtuel. En effet, les travaux menés en système d’information et les théories de l’interaction
homme-machine mettent en évidence la capacité de la 3D à entrainer le visiteur dans une
expérience d’immersion et à lui faire éprouver une sensation de présence. Notre recherche doctorale
313
s’est donc intéressée au cœur de l’expérience vécue par le visiteur du magasin virtuel enrichi, en
intégrant les concepts d’immersion et de présence. Nous avons adapté le modèle d’Auvray et
Fuchs(2007), qui distingue les phases de l’immersion sensorielle et de la présence, elles-mêmes
constituées d’immersion psychologique (cognitive) et d’immersion fonctionnelle. Le modèle
souligne également le rôle des dispositifs de la réalité virtuelle dans l’ouverture de l’espace virtuel
et l’avènement de l’expérience. A l’issue d’une importante étude qualitative exploratoire, qui a
permis d’élaborer les hypothèses et d’une expérimentation mettant en jeu un véritable magasin
virtuel, nous avons pu établir un certain nombre de résultats repris dans le chapitre précédent.
L’objectif de ce tout dernier développement est de relire nos résultats, à la lumière de la question
centrale que se posent les distributeurs mais aussi les chercheurs en marketing : comment le
consommateur fera-t-il ses achats demain ? Cette contribution restera bien entendu très modeste, car
limitée à ce que nous avons pu comprendre du magasin virtuel enrichi en 3D et soulèvera à n’en pas
douter autant d’interrogations qu’elle apportera de réponses.
Le magasin virtuel enrichi emprunte à la fois au magasin virtuel en 2D et au magasin réel : nous
sommes bien dans un magasin virtuel, mais dont les capacités à générer de l’immersion sont telles
qu’elles le rapprochent du magasin réel qui fait vivre une expérience riche à ses clients. La question
qui en découle est dès lors de savoir si un tel magasin est susceptible de remplacer valablement les
magasins réels quant à leur capacité à faire vivre une expérience riche. En effet, jusqu’ici les sites
en 2D tiraient plutôt leurs avantages compétitifs d’éléments fonctionnels : la largeur et la
profondeur de l’offre pour Amazon par exemple, la possibilité de reconduire une même liste de
course d’une commande à l’autre pour les sites de courses en ligne, ou encore la possibilité de
trouver rapidement un séjour de vacances à prix réduit pour les voyagistes lowcost. En d’autres
termes, si l’expérience virtuelle est si riche, de quels avantages peut encore se prévaloir le magasin
physique ? Notre recherche apporte quelques éléments de réponse. Tout d’abord, nos résultats
mettent en évidence l’importance du social et de la présence d’autres visiteurs pour que l’expérience
soit véritablement réussie. Il faut donc envisager des magasins virtuels faisant intervenir d’autres
visiteurs, présentant des qualités relationnelles avérées : dans l’étude qualitative il est en effet
apparu qu’un visiteur avec lequel il n’est pas possible d’interagir est décevant. Dans la lignée de ce
qu’offrent aujourd’hui les jeux video multi-joueurs en ligne, les magasins virtuels doivent donc
pouvoir accueillir et faire interagir des visiteurs multiples. Techniquement, cela semble possible.
Mais cela sera t-il suffisant ? Cela pourrait dépendre de la capacité du vécu virtuel à contribuer par
exemple à la construction identitaire du consommateur. On sait en effet combien les magasins pour
314
les mères de famille (Miller, 1998) ou bien les centres commerciaux pour les adolescentes (Haytko
et Baker, 2004) contribuent à la construction identitaire. En d’autres termes, le magasin virtuel
enrichi permet de vivre une expérience elle-même riche, mais pas nécessairement totalement
substituable à ce qui se joue dans un magasin réel.
Une autre interrogation concerne la cible de tels magasins virtuels : peuvent-ils s’adresser à tous ou
bien sont-ils réservés aux passionnés de l’internet ou des jeux en ligne ? Nos résultats montrent que
l’expertise internet n’intervient pas dans la capacité du site à générer de l’expérience, dès lors que le
visiteur se familiarise avec les outils de navigation. Certes, nos répondants n’étaient pas totalement
novices en matière d’internet mais l’expertise internet ne semble pas requise. Il n’y aurait donc pas
de « fracture technologique » à craindre avec de tels magasins virtuels.
Nos résultats confirment par ailleurs l’ambiguïté de la relation au vendeur dans les points de vente.
Les consommateurs, notamment dans la phase qualitative, réclament la présence d’un vendeur et
protestent en cas d’absence ou lorsqu’ils prennent conscience que ce vendeur ne peut interagir avec
eux. Néanmoins, de nombreux visiteurs ne cherchent pas à entrer en contact avec le vendeur,
confirmant ainsi la difficulté de définition du rôle du vendeur dans la distribution actuelle
(Vanheems, 2013).
Ce travail doctoral aura souligné l’intérêt et les qualités du magasin virtuel enrichi par des
technologies 3D. Il suggère de nombreuses pistes d’amélioration pour les concepteurs mais aussi
des pistes de recherche pour les professionnels et les académiques du marketing. Par exemple, à
l’époque du cross-canal, voire de la « shopping expérience ubiquitaire » (Badot et Lemoine, 2013),
quel sera le rôle du magasin virtuel enrichi en 3D dans les parcours des consommateurs ? S’agit-il
d’un gadget qui permet, à l’occasion de vivre une expérience différente, et sans doute
extraordinaire, dans le cadre d’un marketing expérientiel (Caru et Cova, 2015) ? ou bien une
nouvelle forme de magasin destinée à remplacer nombre de points de vente physique ? Quels profils
de consommateurs seront alors les adaptes de ce magasin virtuel enrichi ?
315
316
BIBLIOGRAPHIE
Abbes I., Barth I. et Danguir S. (2011). Les techniques de gestion de l’expérience de

magasinage et ses conséquences : analyse du rôle central du contenu de l’expérience vécue par
le consommateur à l’intérieur du lieu de vente, 27e Congrès International de l’Association
Française du Marketing (AFM), 18-20 Mai 2011, Bruxelles.
Achrol, R. S., et Kotler, P. (2012). Frontiers of the marketing paradigm in the third
millennium. Journal of the Academy of Marketing Science, 4 0(1), 35-52.
Agarwal, R., et Karahanna, E. (2000). Time flies when you're having fun: Cognitive absorption
and beliefs about information technology usage. MIS Quarterly, 665-694.
Akrout, F. (2010). Les méthodes des équations structurelles. Coopi, 1ère édition, 274p.
Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., et Wood, S. (1997).
Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in
electronic marketplaces. The Journal of Marketing, 61, (3), 38-53.
Anaba, V., Bodet, G., et Bouchet, P. (2014). L'écotourisme à l'épreuve du divertissement
sensoriel: Le cas des hébergements atypiques. RIMHE: Revue Interdisciplinaire Management,
Homme et Entreprise, (1), 58-83.
Andreani, J. C., et Conchon, F. (2002). Les Techniques d'enquêtes expérientielles: vers une
nouvelle génération de méthodologies qualitatives. Revue Française du Marketing, (189/190),
5.
Antéblian, B., Filser, M.,et Roederer, C. (2013). L’expérience du consommateur dans le
commerce de détail. Une revue de littérature. Recherche et Applications en Marketing (French
Edition), 28(3), 84-113.
Appiah, O. (2006). Rich Media, poor Media: The Impact of audio/video vs. text/picture
testimonial ads on browsers' evaluations of commercial web sites and online products. Journal
of Current Issues & Research in Advertising, 28 (1), 73-86.
Arnold, M. J. et Reynolds K. E. (2003). Hedonic shopping motivations, Journal of Retailing,
79 (2), 77-95.
Arnould, E.J., Price, L., et Z inkhan, G.M. (2002). Consumers. McGraw Hill.
Ashraf, M. A. (2005). La 3D interactive en temps réel comme aide à l’acquisition des
connaissances spatiales: Etude de l’influence du mode d’exploration Mémoire, Faculté des
Etudes Supérieures de l’Université Laval.
Aubert-Gamet, V. (1996). Le design d'environnement commercial dans les services:
appropriation et détournement par le client. Thèse de doctorat en Science de Gestion,
Université d’Aix-Marseille III, Aix-en-Provence.
317
Aurier, P., Benavent, C., et N’Goala, G. (2001). Validité discriminante et prédictive des
composantes de la relation à la marque. Actes du 17ème congrès de l'Association Internationale
de Marketing, Mai.
Auvray, M. (2006). Remplacer un sens par un autre: La suppléance perceptive. P. Fuchs, G.
Moreau et J-. P. Papin (eds) Le Traité de la réalité virtuelle III, 1, 173-88.
Auvray, M., et Fuchs, P. (2007). Perception, immersion et interaction sensorimotrices en
environnement virtuel. Réalité Virtuelle et Cognition. Numéro spécial d’Intellectica, 45 (1), 23-
35.
Avenier, M. J., et Gavard-Perret, M. L. (2012). Inscrire son projet de recherche dans un cadre
épistémologique. In "Méthodologie de la recherche en sciences de gestion -Réussir son
mémoire ou sa thèse en science de gestion", de M. L. Gavard-Perret, D. Gotteland, C. Haon and
A. Jolibert, Pearson Education Universitaire, chapitre 1, 11-62.
Babin, B. J., Darden, W. R., et Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and
utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20 (4), 644-656.
Bäckström, K. (2006). Understanding recreational shopping: A new approach. International
Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 16 (2), 143-158.
Badot, O., et Cova, B. (2003). Néo-marketing, 10 and après: pour une théorie critique de la
consommation et du marketing réenchantés. Revue française du marketing, (195), 79-94.
Badot, O., et Lemoine, J. F. (2013). Du paradigme dichotomique de l'expérience d'achat au
paradigme ubiquitaire. Recherche et Applications en Marketing, 28 (3), 3-13.
Badot, O., Lemoine, J.-F., Carrier, C., Graillot, L., Roux, D., Corrion, N. et Raugel, I. (2007),
De l’expérience en «hyperréalité» à l’expérience en «hypermonde»: élucubrations suite à une
Odyssée ethnomarketing et introspective à Las Vegas, 12èmes Journées de Recherche en
Marketing de Bourgogne, IAE Dijon, 1-28.
Bagdare, S. (2013). Antecedents of Retail Customer Experience. Journal of Marketing &
Communication, 8 (3), 45-51.
Baker, J. (1986). The role of the environment in marketing services: the consumer perspective,
The services challenge: integrating for competitive advantage, éds. J.A. Czepiel, C.A. Congram
et J. Shanahan, American Marketing Association, Chigaco, 79-84.
Baker, J., et Wakefield, K. L. (2012). How consumer shopping orientation influences perceived
crowding, excitement, and stress at the mall. Journal of the Academy of Marketing Science, 40
(6), 791-806.
Baker, J., Grewal, D., et Parasuraman, A. (1994). The influence of store environment on
quality inferences and store image. Journal of the academy of marketing science, 22 (4), 328-
339.
318
Bardin, L. (2003). L’analyse de contenu. Presses Universitaires de France (PUF), Paris, 296p.
Bardin, L. (2007). L'analyse de contenu. Edition Presses Universitaires de France (PUF), Paris,
291p.
Barnes, S., et Mattsson, J. (2008). Brand value in virtual worlds: an axiological
approach. Journal of Electronic Commerce Research, 9 (3), 195-206.
Barsalou, L. W. (1999). Perceptions of perceptual symbols. Behavioral and Brain Sciences, 22
(4), 637-660.
Barth, I., et Maruani, C. (2006). L’œuvre plastique comme voie de connaissance de l’objet en
gestion-Application au point de vente. Actes des Journées de Recherche en Marketing de
Bourgogne, 7.
Batra, R., et Holbrook, M. B. (1990). Developing a typology of affective responses to
advertising. Psychology et Marketing, 7 (1), 11-25.
Bécheur, A., et Gollety, M. (2006). Validation d’une échelle de mesure du profil de lead
user. Revue Française du Marketing, 206, 29.
Béji-Bécheur, A., Özçağlar-Toulouse, N., et Zouaghi, S. (2012). Ethnicity introspected:
Researchers in search of their identity. Journal of Business Research, 65 (4), 504-510.
Belhsen, N. et Sentel, O. (2015). Les maisons d’hôtes au Maroc constituent-elles un terrain de
prédilection de l’approche expérientielle ?, International Marketing Trends Congress, Paris
Belk, R. W. (1974). An exploratory assessment of situational effects in buyer behavior. Journal of
marketing research, 156-163.
Belk, R. W. (1975). Situational variables and consumer behavior. Journal of Consumer
Research, 2(3), 157-164.
Belk, R. W., Fischer, E., et Kozinets, R. V. (2012). Qualitative consumer and marketing
research, Sage.
Belk, R. W., Sherry Jr, J. F., et Wallendorf, M. (1988). A naturalistic inquiry into buyer and
seller behavior at a swap meet. Journal of Consumer Research, 14 (4), 449-470.
Bellenger, D.N., et Korgaonkar, P. K. (1980). Profiling the recreational shopper, Journal of
Retailing, 56 (3), 77-92.
Ben Hamza, Z., Blanc, F., et Gharbi, J.E. (2008). Valeur perçue d’une expérience de butinage:
proposition d’un modèle conceptuel. Actes de l’International Congress Marketing Trends.
Ben Jannet, I., Mhaya, I., Najjar, H., et Zaiem, I. (2013). Proposition d’une typologie des
internautes en fonction des dimensions de l’expérience de navigation en ligne. 11ème Colloque
de l Association Tunisienne de Marketing, ATM.
Ben Mimoun, M. S., Poncin I., et Garnier, M. (2012). Case study: embodied virtual agents: an
analysis on reasons for failure, Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (6), 605-612.
Ben Mimoun, M. S., et Poncin, I. (2011). Anna peut-elle m’aider ? Apport des ACA à la
productivité des e-consommateurs: les effets modérateurs des caractéristiques individuelles,
27ème Colloque International de l’Association Française du Marketing, Bruxelles.
319
Ben Mimoun, M. S., et Poncin, I. (2015). A valued agent: How ECAs affect website customers'
satisfaction and behaviors. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 70-82.
Ben Mimoun, M. S., et Poncin, I. (2015). A valued agent: How ECAs affect website customers'
satisfaction and behaviors. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 70-82.
Ben Mimoun, M. S., Garnier, M., Ladwein, R., et Benavent, C. (2014). Determinants of e-
consumer productivity in product retrieval on a commercial website: An experimental
approach. Information & Management, 51 (4), 375-390.
Benavent, C., et Evrard, Y. (2002). Extension du domaine de l’expérience, Décisions Marketing,
28, 7-11.
Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research, Glencoe: The Free Press.
Bergson, H. (1965). Matière et mémoire. Essai sur la relation du corps à l’esprit. 72ème édition,
Les Presses universitaires de France, Paris.
Berman, B. et Evans, J. (1995). Retail management: A strategic Approach. 6ème édition, Prentice
Hall.
Bernard, Y. (2008). Se souvenir des belles choses : vivre des expériences de souvenir au sein
d’une communauté virtuelle de consommateurs: une étude exploratoire sur un forum de
passionnés de matériel informatique, Actes du 7ème Congrès International des Tendances du
Marketing, Venise, 17-19 janvier.
Bertaux, D. (1997). Les récits de vie. Perspectives Ethnosociologiques. Nathan, Paris.
Bettman JR. et Jacoby J. (1976). Patterns of processing in consumer information acquisition,
Advances in Consumer Research, 3, (1), 315-320.
Bettman, J. R. (1979). Memory factors in consumer choice: A review. The Journal of Marketing,
37-53.
Bèzes, C. (2010). La congruence perçue des magasins et du site Internet : effets sur le choix du
canal d’achat. Le cas de la FNAC. Thèse de Doctorat ès Sciences de Gestion, Université
Panthéon-Assas, Paris II.
Bicking, C. A. (1962). La validité des plans d'expérience. Revue de Statistique Appliquée, 10 (3),
75-83.
Biocca, F. et Levy, M.R. (2010). Communication in the age of virtual reality. Routledge, New
York, 416p.
Biocca, F., et Levy, M. R. (1995). Communication in the age of virtual reality. 1ère edition,
Lawrence Erlbaum Associates, 478p.
Bitner, M. J. (1986). Consumer responses to the physical environment in service
settings. Creativity in Services Marketing, 43 (3), 89-93.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and
employees. Journal of Marketing, 56, 2, 57-71.
Bloch, P. H., et Richins, M. L. (1983). A theoretical model for the study of product importance
perceptions. The Journal of Marketing, 69-81.
320
Bonnefoy-Claudet, L. (2011). Les effets de la thématisation du lieu sur l’expérience vécue par le
consommateur. Thèse de Doctorat ès Sciences de Gestion, Université de Grenoble.
Bonnet, C. (1989). La perception visuelle des formes. Traité de Psychologie Cognitive, 1, 2-82.
Bonnet, C. (1995). Processus cognitifs de la perception. In Perception et agnosies, 31-54, De
Boeck Supérieur.
Bonnin, G. (1998). L'observation des comportements au point de vente: vers une étude de la
valorisation de la visite au magasin. LEG-CERMAB, CNRS UMR 5118, Université de
Bourgogne. (En-ligne) : https://docplayer.fr/37649386-L-observation-des-comportements-au-
point-de-vente-vers-une.html
Bonnin, G. (2000). L'expérience de magasinage : conceptualisation et exploration des rôles du
comportement physique et de l'aménagement de l'espace. Thèse de doctorat en sciences de
gestion, Faculté des sciences économiques et de gestion, Université de Bourgogne, Dijon.
Bonnin, G. (2002). Magasin et expérience de magasinage : le rôle de l’appropriation, Décisions
Marketing, 28, 65-75.
Bonnin, G. (2003). La mobilité du consommateur en magasin: une étude exploratoire de
l'influence de l'aménagement spatial sur les stratégies d'appropriation des espaces de grande
distribution. Recherche et Applications en Marketing, 18(3), 7-29.
Bonnin, G. (2007). Piloter l’interaction avec le consommateur: un impératif pour le marketing.
Cahier de Recherche de l’Edhec, Lille.
Bonnin, G., et Lemoine, J. F. (1998). L’utilisation de l’odeur d’ambiance comme variable
d’influence des comportements en magasin: quelles justifications?. LEG, Université de
Borgogne, 1-19.
Borghini, S., Diamond, N., Kozinets, R. V., McGrath, M. A., Muniz Jr, A. M., et Sherry Jr,
J. F. (2009). Why are themed brandstores so powerful? Retail brand ideology at American Girl
Place. Journal of Retailing, 85 (3), 363-375.
Bouchet, P. (2004). L'expérience au cœur de l'analyse des relations magasin-
magasineur. Recherche et Applications en Marketing, 19 (2), 1-19.
Bouchet, P., et Lebrun, A. M. (2004). Intérêt d'une approche par expériences recherchées dans la
segmentation de la clientèle: le cas du tourisme sportif d'action. Décisions Marketing, 39-48.
Bourassa, R. (2014). Immersion et présence dans les dispositifs de réalité mixte. Figures de
l’immersion. Cahier ReMix, (4). Montréal : Figura, Centre de recherche sur le texte et
l’imaginaire, Février. (En-ligne) : http://oic.uqam.ca/fr/remix/immersion-et-presence-dans-les-
dispositifs-de-realite-mixte
Bourgeon, D., et Filser, M. (1995). Les apports du modèle de recherches d'expériences à l'analyse
du comportement dans le domaine culturel Une exploration conceptuelle et
méthodologique. Recherche et Applications en Marketing, 10 (4), 5-25.
Bouvier, P. (2008). The five pillars of presence: guidelines to reach presence. SPAGNOLLI, A. et
GAMBERINI, L., Proceedings of the 11th International Workshop on Presence, Padova, Italy,
16-18 October, 246-249.
321
Bouvier, P. (2009). La présence en réalité virtuelle, une approche centrée utilisateur. Thèse de
Doctorat, Université Paris-Est.
Bouvier, P. (2009). Une approche unifiée de la présence. Conference. 4èmes Journées de
l'Association Française de Réalité Virtuelle (AFRV), Lyon, France, 19-30.
Bouvier, P., Chaudeyrac, P., Soueina, S. Kiss, J. et El Elmaghraby A. S. (2007). Intentionality
Analysis in 3D Games. 10th International Conference on Computer Games: AI, Animation,
Mobile, Educational and Serious Games (CGAMES’07) Louisville, Kentucky, USA: 39–43.
Bouvier, P., Lavoué, E., et Sehaba, K. (2014). Defining engagement and characterizing
engaged-behaviors in digital gaming. Simulation et Gaming, 45 4-5), 491-507.
Bouyer, G. (2007). Rendu multimodal en Réalité Virtuelle: Supervision des interactions au
service de la tâche. Thèse de Doctorat, Université Paris Sud-Paris XI.
Brée, J. (2012). Le comportement du consommateur. 3ème édition, Paris, Dunod, 129p.
Bricken, M. (1991). Virtual reality learning environments: potentials and challenges. ACM
SIGGRAPH Computer Graphics, 25 (3), 178-184.
Brown, E., et Cairns, P. (2004). A grounded investigation of game immersion. In CHI'04
extended abstracts on Human factors in computing systems, ACM. Avril, 1297-1300.
Browne, M. W., et Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fiIt. In K. A. Bollen
et J. S. Long (Eds.), Testing structural equations models, 36–162. Newbury Park, CA, Sage.
Bruner, J. S. (1957). On perceptual readiness. Psychological Review, 64 (2), 123.
Burigat, S., et Chittaro, L. (2007). Navigation in 3D virtual environments: Effects of user
experience and location-pointing navigation aids. International Journal of Human-Computer
Studies, 65 (11), 945-958.
Burke, R. R. (2002). Technology and the customer interface: what consumers want in the
physical and virtual store. Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (4), 411-432.
Burkhardt, J.M., Bardy, B., Lourdeaux, D. (2003). Immersion, réalisme et présence dans la
conception et l'évaluation des environnements virtuels. Psychologie Française, 48, 35-42.
Burkhardt, J.-M., Lourdeaux, D., Fuchs, P. (1999). Conception d'un système de RV pour la
formation des ADC aux opérations en milieu virtuel. In Grumbach, A., Richard, N. (eds)
Journée Réalité Virtuelle et Cognition, 123-132. Paris, 14-15 décembre: ENST.
Cadoz C., (1994). Les réalités virtuelles, Collection DOMINOS, Flammarion,

Paris,
Calciu, M. (2003). Expérimentation et aide à la décision en marketing sur Internet. Actes du
19ème Congrès de l’Association Française du Marketing, Tunis.
322
Campanella, T. J. (2001). Eden by wire: webcameras and the telepresence landscape in the robot
and the garden: telerobotics and telepistemology in the rise of internet, ed. Ken Goldberg,
Cambridge, MA: MIT Press, Janvier, 22-46.
Carr, N. G. (2003). IT doesn't matter. Harvard Business Review, (81), 5, 41-49.
Carù A., Cova, B. et Deruelle, V. (2006). L’accès au plaisir/jouissance dans l’expérience de
consommation: une investigation du cas spécifique des expériences virtuelles, 11èmes Journées
de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.
Carù A., et Cova, B. (2007). Consumer immersion in an experiential context, in A. Carù et B.
Cova (coord.), Consuming Experience, Routledge, Abingdon, 34-47.
Carù, A. et Cova, B. (2003). Approche empirique de l’immersion dans l’expérience de
consommation : les opérations d’appropriation. Recherche et Applications en Marketing, 18, 2,
47-65.
Carù, A., et Cova, B. (2002). Retour sur le concept d'expérience : pour une vue plus modeste et
plus complète du concept, Actes des 7èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne
(JRMB), Dijon, (13 Novembre), 154-172.
Carù, A., et Cova, B. (2006a). Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revue
Française de Gestion, 32, 162, 99-115.
Carù, A., et Cova, B. (2006b). Expériences de marque : comment favoriser l’immersion
duconsommateur, Décisions Marketing, 41, 1, 43-52.
Carù, A., et Cova, B. (2008), Le consommateur interpassif : nouvel avatar postmoderne?, 7ème
Congrès des Tendances du Marketing, Venise, Janvier.
Cassell, J., Bickmore, T., Campbell, L., Vilhjalmsson, H. et Yan, H. (2000). Human
conversation as a system framework: designing embodied conversational agents, in Embodied
conversational agents. J. Cassell, J. Sullivan, S. Prevost et E. Churchill eds., Boston, MIT
Press, 29-63.
Cassell, J., et Bickmore, T. (2000). External manifestations of trustworthiness in the
interface. Communications of the ACM, 43 (12), 50-56.
Cassell, J., Sullivan, J., Churchill, E., et Prevost, S. (Eds.). (2000). Embodied conversational
agents. MIT press.
Chaney, D. (2007). Le concept d’appropriation : une application au domaine de la musique
enregistrée, 6èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation, Rouen.
Chang, J. E., Simpson, T. W., Rangaswamy, A., et Tekchadaney, J. R. (2002). A good website
can convey the wrong brand image! A preliminary report. E-Business Research Center EBRC,
Pennsylvania State University, Working Paper, University Park, PA.
Charfi, A. A., et Volle, P. (2011). L'expérience d'immersion en ligne: un nouvel outil pour les
sites marchands. Revue Française du Marketing, (234/235), 49.
Charfi, A. A. (2012). L’expérience d’immersion en ligne dans les environnements marchands de
réalité virtuelle. Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris-Dauphine
323
Charfi, A. A., et Lombardot, E. (2015). Impact of e-atmospheric elements on the perceived
value of the online visit. Journal of Applied Business Research, 31 (1), 265.
Charfi, A. A., et Volle, P. (2010). L’immersion dans les environnements expérientiels en ligne :
rôle des dispositifs de la réalité virtuelle, Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le
Mans-Angers, 6 et 7 main.
Chevalier, J. A., et Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book
reviews. Journal of Marketing Research, 43 (3), 345-354.
Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., et Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations
for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77 (4), 511-535.
Chittaro, L., et Burigat, S. (2004). 3D location-pointing as a navigation aid in Virtual
Environments. In Proceedings of the working conference on Advanced visual interfaces, ACM,
Mai, 267-274.
Chumpitaz, C. R., et Vanhamme, J.(2003). Les processus modérateurs et médiateurs: distinction
conceptuelle, aspects analytiques et illustrations. Recherche et applications en
marketing, 18(2), 67-100.
Chung D. (2005). Something for nothing: Understanding purchasing behaviors in social virtual
environment. Cyberpsychology et Behavior, 8, (6), 538-554.
Churchill Jr, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing
constructs. Journal of Marketing Research, 64-73.
Collin-Lachaud, I., et Vanheems, R. (2016). Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses
achats: exploration de l’expérience de shopping hybride. Recherche et Applications en
Marketing, 31 (2), 43-61.
Cottet, P., Lichtlé, M. C.,et Plichon, V. (2005). La valeur du comportement de magasinage:
effets et antécédents. Actes du 4ème Congrès International des Tendances du Marketing de
l’AFM., Paris, (21-22 Janvier).
Cova, B., et Cova, V. (2009). Les figures du nouveau consommateur: une genèse de la
gouvernementalité du consommateur. Recherche et Applications en Marketing, 24 (3), 81-100.
Cova, V., et Cova, B. (2001). Alternatives marketing. Dunod, Paris.
Cox, A. D., Cox, D., et Anderson, R. D. (2005). Reassessing the pleasures of store
shopping. Journal of Business Research, 58 (3), 250-259.
Coyle, J. R., et Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and
vividness in web marketing sites. Journal of Advertising, 30 (3), 65-77.
Coyle, J. R., et Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and
vividness in web marketing sites. Journal of Advertising, 30 (3), 65-77.
Cristau, C., et Strazzieri, A. (1996). Implication durable et leadership d’opinion. La valeur
prédictive de trois échelles d’implication durable. Working Paper n°462, IAE, d’Aix-en-
Provence.
Cruz-Neira, C. (1993). Surround-screen projection-based virtual reality: The design and
implementation of the CAVE”. ACM Computer Graphics, 27 (2), 135-142.
324
Cruz-Neira, C., Leigh, J., Papka, M., Barnes, C., Cohen, S. M., Das, S., et Vasilakis, C.
(1993). Scientists in wonderland: A report on visualization applications in the CAVE virtual
reality environment. In Virtual Reality. Proceedings., IEEE Symposium on Research Frontiers,
October, 59-66.
Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow : the psychology of optimal experience, Harper et Row, New
York.
Csikszentmihalyi, M. (1977). Beyond Boredom and Anxiety. Jossey-Bass, 2ème edition, San
Francisco, CA.
Csikszentmihalyi, M. (2006). The experience of psychopathology: Investigating mental disorders
in their natural settings. Cambridge University Press.
Curbatov, O. (2003). L’intégration du consommateur par le «Knowledge Marketing»:
conception, production et consommation d’un produit personnel. Thèse de doctorat, Université
de Nice Sophia Antipolis.
D’Astous, A., et Gargouri, E. (2001). Consumer evaluations of brand imitations. European

Journal of Marketing, 35 (1/2), 153-167.
Dailey, L. (2004). Navigational web atmospherics: Explaining the influence of restrictive
navigation cues. Journal of Business Research, 57 (7), 795-803.
Darden, W. R., et Reynolds, F. D. (1971). Shopping orientations and product usage
rates. Journal of Marketing Research, 8 (4), 505-508.
Darden, W.R. et Ashton, D. (1974). Psychographics profiles of patronage preference groups.
Journal of Retailing, 50 (4), 99-112.
Darke, P. R., et Chung, C. M. (2005). Effects of pricing and promotion on consumer
perceptions: it depends on how you frame it.. Journal of Retailing, 81 (1), 35-47.
Daucé, B. (2000). La diffusion de senteurs d’ambiance au sein d’un lieu commercial: intérêts et
tests des effets sur le comportement, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université de
Rennes 1, Rennes.
Davis, A., Murphy, J. D., Owens, D., Khazanchi, D., et Zigurs, I. (2009). Avatars, people, and
virtual worlds: Foundations for research in metaverses. Journal of the Association for
Information Systems, 10 (2), 90-117
Dawson, S., Bloch, P. H., et Ridgway, N. (1990). Shopping Motives, Emotional States,
and. Journal of Retailing, 66 (4), 408-427.
De Certeau, M. (1980). L’invention du quotidien I : Arts de faire, Gallimard, Paris.
Debbabi, S., Daassi, M., et Baile, S. (2010). Effect of online 3D advertising on consumer
responses: the mediating role of telepresence. Journal of Marketing Management, 26 (9-10),
967-992.
325
Degeratu, A. M., Rangaswamy, A., et Wu, J. (2000). Consumer choice behavior in online and
traditional supermarkets: The effects of brand name, price, and other search
attributes. International Journal of Research in Marketing, 17 (1), 55-78.
Denzin, N. K., et Lincoln, Y. S. (2005). Paradigms and perspectives in contention. The Sage
Handbook of Qualitative Research, 183-190.
Derbaix, C. (1987). Le comportement de l'acheteur: voies d'études pour les années à
venir. Recherche et Applications en Marketing, 2( 2), 81-92.
Dewey, J. (1938). Experience and Education. Collier, New York.
Dhar, R., Huber, J., et Khan, U. (2007). The shopping momentum effect. Journal of Marketing
Research, 44 (3), 370-378.
Dholakia, R. R., Zhao, M., et Dholakia, N. (2005). Multichannel retailing: a case study of early
experiences. Journal of Interactive Marketing, 19 (2), 63-74.
Didellon, L., et Valette-Florence, P. (1996). L’utilisation des indices d’ajustement dans les
modèles d’équations structurelles: présentation et recommandations d’usage. Actes des XIIèmes
journées des IAE, 111-125.
Diesbach, B. P. D., et Jeandrain, A. C. (2005). How to Generate Affective Reactions Through
Social and Spatial Immersion on a Merchant WebsiteetNbsp; Proposal of an Integrative
Model. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 6, 244-251
Diesbach, B. P., Chandon, J. L., et Galan, J. P. (2007). Effets de la présence et de la congruence
d’un agent virtuel incarné sur le pouvoir de rétention du site web. Actes du 23ème Congrès
International de l'Association Française du Marketing, Aix-les-Bains.
Donovan R.J. et Rossiter J.R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach,
Journal of Retailing, 58 (1), 34-57.
Douar, A., Harous, S., Djoudi, M., et Mechta, D. (2007). Modélisation d’un environnement
virtuel pour les Télé-TP par la réalité virtuelle. In International Conference on Computer
Integrated Manufacturing CIP, Novembre, 3-4.
Dubé, L., Chebat, J. C., et Morin, S. (1995). The effects of background music on consumers'
desire to affiliate in buyer‐seller interactions. Psychology et Marketing, 12 (4), 305-319.
Dubet, F. (1994). Sociologie de l’expérience, Paris, éditions de seuil.
Edirisingha, P., Nie, M., Pluciennik, M.,et Young, R. (2009). Socialisation for learning at a
distance in a 3‐D multi‐user virtual environment. British Journal of Educational
Technology, 40 (3), 458-479.
El Aouni H. (2006). La théâtralisation des points de vente : évaluation du décalage entre les
intentions stratégiques des détaillants et les perceptions des clients. Thèse de doctorat en
sciences de gestion, Université de Bourgogne, Dijon.
326
Ellis, S. R. (1991). Nature and origins of virtual environments: a bibliographical essay. Computing
Systems in Engineering, 2 (4), 321-347.
Ellis, S. R. (1994). What are virtual environments?. IEEE Computer Graphics and
Applications, 14 (1), 17-22.
Elster, J. et Loewenstein, G. (1992). Utility from Memory and Anticipation. In J. Elster et G.
Loewenstein (Eds.), Choice over Time, New-York: Russell Sage Foundation, 213-234,
Engel, J. F., et Blackwell, R. D. (1982). Consumer Behavior., 4th ed., CBS College Publishing.
Eroglu, S. A., et Machleit, K. A. (1993). Atmospheric factors in the retail environment: sights,
sounds and smells. Advances in Consumer Research (ACR), North American Advances.
Volume 20, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT: Association for
Consumer Research, Pages: 34.
Eroglu, S. A., Machleit, K. A., et Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing:
A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54 (2), 177-184.
Eroglu, S. A., Machleit, K. A., et Davis, L. M. (2003). Empirical testing of a model of online
store atmospherics and shopper responses. Psychology et Marketing, 20 (2), 139-150.
Esbjerg, L., Jensen, B. B., Bech-Larsen, T., de Barcellos, M. D., Boztug, Y., et Grunert, K. G.
(2012). An integrative conceptual framework for analyzing customer satisfaction with shopping
trip experiences in grocery retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (4), 445-
456.
Ettis, S. (2005). L’atmosphère des sites web marchand: impact de la couleur, des animations et de
la musique sur les réponses du consommateur de Nantes, laboratoire CRGNA.
Evrard, Y., Pras, B. et Roux, E.(1993). Market, études et recherche en marketing. Fondements,
Méthodes, 2ème édition Nathan, Paris.
Evrard, Y., Pras, B., Roux, E., Desmet, P., Dussaix, A. M., et Lilien, G. L. (2009). Market-
Fondements et méthodes des recherches en marketing (No. hal-00490724).
Fetterman, D. M. (1989). Ethnography Step by Step, Applied Social Research Methods Series,
Vol. 17, Sage Publications,Newbury Park, California.
Filser, M., Plichon V., et Anteblian-Lambrey B. (2003). La valorisation de l’expérience en
magasin : analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue. Actes du 6ème
Colloque Etienne Thil, La Rochelle, (20 septembre) 1-19.
Filser, M. (2000), La valeur du comportement de magasinage. De la conceptualisation aux
stratégies de positionnement des enseignes. Actes du 3ème Colloque Etienne Thil, La Rochelle,
(28-29 Septembre), 1-8.
Filser, M. (2001). Le magasin amiral: de l'atmosphère du point de vente à la stratégie relationnelle
de l'enseigne. Décisions Marketing, 24, septembre-décembre, 7-16.
327
Filser, M. (2002). Le marketing de la production d'expérience: statut théorique et implications
managériales. Décisions marketing, 28, 13-22.
Filser, M. (2008). Décision, expérience et valeur de consommation - esquisse d’un nouveau cadre
théorique pour l’analyse du comportement du consommateur, Revue Sciences de Gestion, 64,
27-41.
Fiore, A. M., Jin, H. J., et Kim, J. (2005). For fun and profit: Hedonic value from image
interactivity and responses toward an online store. Psychology et Marketing, 22 (8), 669-694.
Firat, F.A. et Dholakia, N. (1998). Consuming people: from political economy to theaters of
consumption, Journal of Consumer Policy, 21, (3), 339-344.
Fischer, G. N. (1992). Psychologie sociale de l’environnement, Toulouse, Privat.
Fischer, G. N. (1997). Psychologie de l'environnement social.2ème édition mise à jour, Dunod,
Paris.
Fisher, G. N. (1981). La psychologie sociale de l'espace. Paris, PUF.
Flacandji, M. (2014). Nous souvenons-nous réellement de notre expérience vécue en magasin ?
Confrontation du souvenir immédiat au parcours effectif. 17ème Colloque International Etienne
Thil, Université Paris Dauphine, 16-17 octobre..
Flacandji, M. (2015). Du souvenir de l'expérience à la relation à l'enseigne: une exploration
théorique et méthodologique dans le domaine du commerce de détail. Thèse de Doctorat,
Dijon.
Flacandji, M. (2016). De l’expérience au souvenir de l’expérience: étude des invariants et des
décalages entre parcours de magasinage et souvenir immédiat. Management et Avenir, (4), 79-
100.
Flores, L., Muller, B., Agrebi, M., et Chandon, J. L. (2007). Impact des sites de marque: effets
de la visite et apports des outils relationnels. Revue Française du Marketing, 217 (2), 27-43.
Fornell, C., et Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable
variables and measurement error. Journal of Marketing Rsearch, 18, 39-50.
Fornerino, M., Helme-Guizon, A. et Gotteland, D. (2008). Expériences cinématographiques en
état d'immersion : effets sur la satisfaction. Recherche et Applications en Marketing, 23 (3), 93-
111.
Fornerino, M., Helme-Guizon, A., et De Gaudemaris, C. (2005). L’immersion dans une
expérience de consommation: vers une échelle de mesure. Actes des 10èmes Journées de
Bourgogne de Recherche en Marketing.
Fornerino, M., Helme-Guizon, A., et Gotteland, D. (2006). Mesurer l’immersion dans une
expérience de consommation: premiers développements. In Actes du XXII ème Colloque
international de l'Association Française du Marketing, Mai, Vol. 12.
Frambach, R. T., Roest, H. C., et Krishnan, T. V. (2007). The impact of consumer internet
experience on channel preference and usage intentions across the different stages of the buying
process. Journal of Interactive Marketing, 21 (2), 26-41.
Fuchs, P. (1996). Les interfaces de la réalité virtuelle. Les Presses de l’Ecole des Mines de Paris.
328
Fuchs, P. (1999). La problématique du comportement humain dans un environnement virtuel.
In Colloque Perception du monde et Perception du langage, Université Marc Bloch, Octobre.
Fuchs, P. (2010). La réalité virtuelle et ses applications. In Conférence sur" la Réalité virtuelle",
Mars.
Fuchs, P., Arnaldi, B. et Tisseau, J. (2003). La réalité virtuelle et ses applications. Les Presses
de l’Ecole des Mines de Paris, 3-52.
Fuchs, P., Moreau, G. et Papin, J-P. (2001). Le traité de la réalité virtuelle. Les Presses de
l'Ecole des Mines de Paris.
Fuchs, P., Moreau, G., et Berthoz, A. (2006). Le traité de la réalité virtuelle volume 1: L'Homme
et l'environnement virtuel. Presse des Mines, 380p.
Garnier, M., et Poncin, I. (2010). To Be or not to Be? Virtual experience and immersion on a 3D
commercial web site. Advances in Consumer Research, North American Advances.
Garnier, M., et Poncin, I. (2013). L’avatar en marketing: synthèse, cadre intégrateur et
perspectives. Recherche et Applications en Marketing, 28 (1), 92-123.
Gavard-Perret, M. L., Gotteland, D., Haon, C., et Jolibert, A. (2012). Méthodologie de la
recherche en sciences de gestion. Réussir son mémoire ou sa thèse, 11-62.
Gensch, Dennis H. (1987). A two stage disaggregate attribute choice model. Marketing Science,
6, (3), 223–231.
Gentile, C., Spiller, N., et Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview
of experience components that co-create value with the customer. European Management
Journal, 25 (5), 395-410.
Germes, M. (2007). Expériences vécues et espaces du shopping dans l'agglomération bordelaise.
Thèse de Doctorat, Université Michel de Montaigne-Bordeaux III
Gharbi, J., Ettiss, S., et Ben Mimoun, M. S. (2002). Impact de l’atmosphère sur la performance
des sites Web commerciaux. Actes de la première journée nantaise de recherche sur le e-
marketing, Septembre, Nantes.
Gherbi, M. (2013). L’émergence du corps dans l’expérience virtuelle de lieu: une approche
phénoménologique. Thèse de doctorat, UCL-Université Catholique de Louvain.
Giannelloni, J. L., et Vernette, E. (2012). Etudes de marché. 3ème édition, Vuibert, 620p.
Gibson, J. J. (1966). The senses considered as perceptual systems. Boston, Houghton Mifflin
Company, 335p.
Goffman E. (1973). La mise en scène de la vie quotidienne. 1. La présentation de soi, Minuit,
Paris.
Goffman, E. (1991). Les cadres de l’expérience (1974). Paris, Minuit.
329
Gohier, C. (2004). De la démarcation entre critères d’ordre scientifique et d’ordre éthique en
recherche interprétative. Recherches Qualitatives, 24 (1), 3-17.
Gorn, G. J., Chattopadhyay, A., Sengupta, J., et Tripathi, S. (2004). Waiting for the web: how
screen color affects time perception. Journal of Marketing Rresearch, 41 (2), 215-225.
Gotteland, D., Haon, C., et Ray, D. (2007). Effets médiateurs et modérateurs au sein de la
relation satisfaction-fidélité: vers une meilleure compréhension du rôle de l'image. Actes du
XXIIIème Congrès International de l'AFM, Mai.
Grandclément, C. (2004). Climatiser le marché. Les contributions des marketings de l'ambiance
et de l'atmosphère. Ethnographique.org, (6), Novembre.
Grawitz, M. (2001). Méthodes des Sciences sociales. 5ème Edition, Dalloz.
Greenland, S. J., et McGoldrick, P. J. (1994). Atmospherics, attitudes and behaviour: modelling
the impact of designed space. The International Review of Retail, Distribution and Consumer
Research, 4 (1), 1-16.
Griffin, M. (2001). Global Marketing Education Topics. Marketing Education Review, 11 (1), 73-
73.
Grohmann, B., Spangenberg, E.R. et Sprott, D.E.(2007). The influence of tactile input on the
evaluation of retail product offerings. Journal of Retailing, 83(2), 237-245.
Guiry, M., et Lutz, R. (2000). Recreational shopper identity: implications of recreational
shopping for consumer self-definition. Thèse de Doctorat, University of Florida.
Guiry, M., Mägi, A. W., et Lutz, R. J. (2006). Defining and measuring recreational shopper
identity. Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (1), 74-83.
Ha, S., et Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology

acceptance model. Journal of Business Research, 62 (5), 565-571.
Habib, N. (2012). La valeur perçue de l’expérience de magasinage: du concept à l’échelle de
mesure. Actes du Colloque Etienne Thil.
Hachet, M. (2003). Interaction avec des environnements virtuels affichés au moyen d'interfaces
de visualisation collective. Thèse de Doctorat, Bordeaux 1.
Hart, C., Farrell, A. M., Stachow, G., Reed, G., et Cadogan, J. W. (2007). Enjoyment of the
shopping experience: Impact on customers' repatronage intentions and gender influence. The
Service Industries Journal, 27 (5), 583-604.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A
regression-based approach. The Guilford Press, Vol. 1, New York.
Hayes, A. F.,et Preacher, K. (2012). SPSS MEDIATE macro syntax reference. (Enligne)
http://afhayes.com/public/mediate.pdf
330
Heeter, C. (2003). Reflections on real presence by a virtual person. Presence: Teleoperators et
Virtual Environments, 12 (4), 335-345.
Heilbrunn, B. (2015). La consommation et ses sociologies-3ème éditio, Armand Colin.
Heitz-Spahn, S. (2013). Cross-channel free-riding consumer behavior in a multichannel
environment: An investigation of shopping motives, sociodemographics and product
categories. Journal of Retailing and Consumer Services, 20 (6), 570-578.
Helme-Guizon, A. (2001). Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il
fondamentalement différent de son comportement en magasin? Proposition d'un cadre
d'appréhension de ses spécificités. Recherche et Applications en Marketing, 16 (3), 25-38.
Hess, T. J., Fuller, M., et Campbell, D. E. (2009). Designing interfaces with social presence:
Using vividness and extraversion to create social recommendation agents. Journal of the
Association for Information Systems, 10 (12), 1.
Hetzel, P. (1996). The fall and rise of marketing fundamentalism : the case of the « Nature et
Découverte » distribution concept, in S. Brown, J. Bell et D. Carson (coord.), Marketing
apocalypse, Routledge, London, 171-186.
Hetzel, P. (2002). Planète conso : marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation.
Editions d’Organisation, Paris.
Hirschman, E. C. (1983). Predictors of self-projection, fantasy fulfillment, and escapism. The
Journal of Social Psychology, 120 (1), 63-76.
Hmida, M. H. (2015). Lorsque le point de vente distribue une expérience identitaire...»: apport du
concept d’identité à la compréhension de l’expérience de magasinage du consommateur issu de
l’immigration maghrébine. Thèse de Doctorat, Université du Droit et de la Santé-Lille II.
Hoffman, D. L., et Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated
environments: Conceptual foundations. The Journal of Marketing, 50-68.
Hoffman, D. L., et Novak, T. P. (2009). Flow online: lessons learned and future
prospects. Journal of Interactive Marketing, 23 (1), 23-34.
Holbrook, M. B. (1994). Ethics in consumer research: an overview and prospectus. Advancesin
Consumer Research, 21, 566-71.
Holbrook, M. B. (1999). Introduction to consumer value, in M. Holbrook (coord.), Consumer
value : a framework for analysis and research, Routledge, London and New-York, 1-28.
Holbrook, M. B. (2000). The millennial consumer in the texts of our times: Experience and
entertainment. Journal of Macromarketing, 20 (2), 178-192.
Holbrook, M. B. (2001). The millennial consumer in the texts of our times: evangelizing. Journal
of Macromarketing, 21(2), 181-198.
Holbrook, M. B. et Hirschman, E.C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer
fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, 9, 2, 132-140
Holbrook, M. B., Moore, W. L., et Winer, R. S. (1982). Constructing joint spaces from pick-any
data: a new tool for consumer analysis. Journal of Consumer Research, 9 (1), 99-105.
331
Holt, B. D. (1995). How consumers consume : a typology of consumption practices, Journal of
Consumer Research, 22, 1, 1-16.
Holzwarth, M., Janiszewski, C., et Neumann, M. M. (2006). The influence of avatars on online
consumer shopping behavior. Journal of Marketing, 70 (4), 19-36
Homburg, C., Müller, M., et Klarmann, M. (2011). When should the customer really be king?
On the optimum level of salesperson customer orientation in sales encounters. Journal of
Marketing, 75 (2), 55-74.
Hong, S.,et Kim, J. (2004). Architectural criteria for website evaluation–conceptual framework
and empirical validation. Behaviour & Information Technology, 23 (5), 337-357.
Howard, J. A., et Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. The Wiley Marketing
Series. John Wiley et Sons, Inc., 458p.
Hoyer, W. D. (1984). An examination of consumer decision making for a common repeat
purchase product. Journal of Consumer Research, 11 (3), 822-829.
Huberman, A. M., et Miles, M. B. (1991). Analyse des données qualitatives: recueil de nouvelles
méthodes. Éditions du Renouveau Pédagogique; De Boeck.
Huriet, C. (1998). Images de synthèse et monde virtuel : techniques et enjeux de société. Rapport
d’information. (En Ligne). http://www.senat.fr/rap/o97-169/o97-169.html
Insley, V., et Nunan, D. (2014). Gamification and the online retail experience. International
Journal of Retail et Distribution Management, 42 (5), 340-351.
Isaac, H., et Volle, P. (2011). E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle. 2ème
édition, Pearson, 440 p
Ismail, A. R., Melewar, T. C., Lim, L., et Woodside, A. (2011). Customer experiences with
brands: Literature review and research directions. The Marketing Review, 11 (3), 205-225.
Jain, R., et Bagdare, S. (2009). Determinants of Customer Experience in New Format Retail
Stores. Journal of Marketing et Communication, 5 (2), 34-44..
Jallais, J., Orsoni, J., et Fady, A. (1994). Le marketing dans le commerce de détail. Vuibert.
Jamal, A., Davies, F., Chudry, F., et Al-Marri, M. (2006). Profiling consumers: A study of
Qatari consumers’ shopping motivations. Journal of Retailing and Consumer Services, 13 (1),
67-80.
332
Jarrier, E. (2012). L’impact de l’interactivité des outils de médiation in situ sur l’expérience
globale de visite: le cas des musées des beaux-arts. 1ère journée de recherché sur la
consommation digitale, 29.
Jarvis, P. (1987). Meaningful and meaningless experience: Towards an analysis of learning from
life. Adult Education Quarterly, 37 (3), 164-172.
Jeandrain, A. C., et Diesbach, B. P. (2008). Immersion in an online merchant environment: are
consumers ready to feel their presence in such environment. In Proceedings of the 37th EMAC
Conference.
Jimenez, M. (1997). La psychologie de la perception, Flammarion, coll. « Dominos », Paris.
Jin, S. A. A. (2009). Avatars mirroring the actual self versus projecting the ideal self: The effects
of self-priming on interactivity and immersion in an exergame, Wii Fit. CyberPsychology &
Behavior, 12 (6), 761-765.
Jin, S. A. A. (2011). I feel present. Therefore, I experience flow: A structural equation modeling
approach to flow and presence in video games. Journal of Broadcasting et Electronic
Media, 55 (1), 114-136.
Jolivalt, B. (1995). La réalité virtuelle. Presses Universitaires de France, Paris.
Jöreskog, K. G., et Sörbom, D. (2006). LISREL 8.80 for Windows. Scientific Software
International. Inc.
Kalawsky, R. S. (1996). Exploiting virtual reality techniques in education and training:

Technological issues. Advisory Group on Computer Graphics, 58p.
Kalawsky, R.S., (1993). Keynote: A Research agenda for virtual environments. Proceedings of
Agard Conference Virtual Interfaces for Aerospace Applications, Lisbon, K1-K7
Kaltcheva, V. D., et Weitz, B. A. (2006). When should a retailer create an exciting store
environment? Journal of Marketing, 70 (1), 107-118.
Kalyanaraman, S. S., et Wojdynski, B. W. (2015). Affording Control: How Customization,
Interactivity, and Navigability Affect Psychological Responses to Technology. Chapter 19, The
Handbook of the Psychology of Communication Technology, S. Shyam Sundar Editions, 425-
444.
Keeling, K., McGoldrick, P., et Beatty, S. (2010). Avatars as salespeople: Communication style,
trust, and intentions. Journal of Business Research, 63 (8), 793-800.
Keh, H. T., et Pang, J. (2010). Customer reactions to service separation. Journal of
Marketing, 74 (2), 55-70.
Kekeff, M., et Webster, C. (2006). Perceived risk and attitudes towards purchasing music online.
Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Brisbane, Australia
333
Kim, J., et Forsythe, S. (2008). Adoption of Virtual Try‐on technology for online apparel
shopping. Journal of Interactive Marketing, 22(2), 45-59.
Koh, Y. J., et Sundar, S. S. (2010). Effects of specialization in computers, web sites, and web
agents on e-commerce trust. International journal of Human-computer Studies, 68 (12), 899-
912.
Köhler, C. F., Rohm, A. J., de Ruyter, K., et Wetzels, M. (2011). Return on interactivity: The
impact of online agents on newcomer adjustment. Journal of Marketing, 75 (2), 93-108.
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49 (4), 48-64.
Kotler, P. (1974). Marketing during periods of shortage. The Journal of Marketing, 20-29.
Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in
online communities. Journal of Marketing Research, 39 (1), 61-72.
Kozinets, R. V. (2007). Technology/ideology: How ideological fields influence consumers'
technology narratives. Journal of consumer research, 34 (6), 865-881.
Kozinets, R. V., et Handelman, J. M. (2004). Adversaries of consumption: Consumer
movements, activism, and ideology. Journal of Consumer Research, 31 (3), 691-704.
Kozinets, R. V., Sherry, J. F., DeBerry-Spence, B., Duhachek, A., Nuttavuthisit, K., et
Storm, D. (2002). Themed flagship brand stores in the new millennium: theory, practice,
prospects. Journal of Retailing, 78 (1), 17-29.
Krafft, M., et Mantrala, M. K. (2010). Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends.
2ème edition, Springer-Verlag. Berlin Heidelberg.
Kreijns, K., Kirschner, P. A., Jochems, W., et Van Buuren, H. (2004). Measuring perceived
quality of social space in distributed learning groups. Computers in Human Behavior, 20 (5),
607-632.
sociability of computer-supported collaborative learning environments. Computers et
Education, 49 (2), 176-192.
sociability of computer-supported collaborative learning environments. Computers &
Education, 49 (2), 176-192.
Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect
perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22 (3), 332-351.
Kurtz, J. L. (2008). Looking to the future to appreciate the present: The benefits of perceived
temporal scarcity. Psychological Science, 19 (12), 1238-1241.
Kwortnik Jr, R. J.,et Ross Jr, W. T. (2007). The role of positive emotions in experiential
decisions. International Journal of Research in Marketing, 24 (4), 324-335.
334
L
L’Écuyer, R. (1986). L’analyse de contenu, notions, problématiques, étapes et valeur,

medianalyses. Cahiers de recherches Communicationnelles, 6, 8-18.
L’Écuyer, R. (1987). L’analyse de contenu: notion et étapes. Les Méthodes de la Recherche
Qualitative, 49, 65.
Lacher, K. T., et Mizerski, R. (1995). Une étude exploratoire des réactions et des relations
associées à l'évaluation et l'intention d'achat de la musique rock. Recherche et Applications en
Marketing, 10 (4), 77-96.
Ladwein R. (2004). L’expérience de consommation et la mise en récit de soi : le cas du trekking,
9ème Journée de Recheche Marketing de Bourgogne, 9, Dijon, pp.15-34.
Lanier, J. (1988). A Vintage Virtual Reality Interview, 1988. Interview by Adam Heilbrun of
Jaron Lanier, publiée dans Whole Earth Review (En-ligne)
http://www.jaronlanier.com/jaron%20whole%20earth%20review.pdf
Le Breton, D. (2004). L'interactionnisme symbolique. Les Presses Universitaires de France, Paris.
Lee, K. M. (2004). Presence, explicated. Communication Theory, 1 4(1), 27-50.
Lee, W., et Benbasat, I. (2003). Designing an electronic commerce interface: attention and
product memory as elicited by web design. Electronic Commerce Research and Applications, 2
(3), 240-253.
Lee, Y., et Kozar, K. A. (2012). Understanding of website usability: Specifying and measuring
constructs and their relationships. Decision Support Systems, 52 (2), 450-463.
Leischnig, A., Schwertfeger, M., et Geigenmueller, A. (2011). Do shopping events promote
retail brands?. International Journal of Retail et Distribution Management, 39 (8), 619-634.
Lemoine, J. F. (2008). Atmosphere des sites Web marchands et réactions des internautes. Revue
Française du Marketing, (217), 2, 45-61.
Lemoine, J. F., et Notebaert, J. F. (2009). Dimension sociale d'un Site Web et réactions des
internautes: le cas des Agents Virtuels. 7ème Colloque International de l'Association Tunisienne
du Marketing, ATM, Janvier.
Lemoine, J. F., et Notebaert, J. F. (2011). Agent virtuel et confiance des internautes vis-à-vis
d'un site Web. Décisions Marketing, (61), 47-53.
Lemoine, J.F. (1997). L'atmosphère : un outil de gestion pour les entreprises de services.
Direction et Gestion des entreprises, 168, 28-38.
Lexicom, 2004 : Lexique en-ligne http://lexicom.free.fr/lexicomsv.htm
Liang, T. P., et Lai, H. J. (2002). Effect of store design on consumer purchases: an empirical
study of on-line bookstores. Information et Management, 39 (6), 431-444.
Lichtlé, M. C., et Plichon, V. (2014). Les émotions ressenties dans un point de vente: Proposition
d’une échelle de mesure. Recherche et Applications en Marketing, 29 (1), 3-26.
335
Lindsay, P. H., et Norman, D. A. (1980). Traitement de l'information et comportement humain:
une introduction à la psychologie. Editions Etudes vivantes.
Lombard, M., Ditton, T. B., et Weinstein, L. (2009). Measuring presence: the temple presence
inventory. Proceedings of the 12th Annual International Workshop on Presence Los Angeles,
California, USA. Novembre, 1-15.
Lombard, M., et Ditton, T. (1997). At the heart of it all: The concept of presence. Journal of
Computer‐Mediated Communication, 3 (2).
Lombart, C. (2003). Shopping utilitaire et shopping récréationnel. Actes des 8èmes journées de
recherche en marketing de Bourgogne, 191-219.
Lombart, C. (2004). Le butinage: proposition d'une échelle de mesure. Recherche et Applications
en Marketing, 19 (2), 1-30.
Lombart, C., et Labbé-Pinlon, B. (2005). Conséquences non transactionnelles du comportement
de butinage: modèle théorique et test empirique. Recherche et Applications en Marketing, 20
(1), 21-42.
Lusch, R.F. et Vargo, S.L. (2006). The Service-dominant logic of marketing. Dialog, debate and
directions, Armonk, ME Sharpe, New York.
Lynch Jr, J. G., et Ariely, D. (2000). Wine online: Search costs affect competition on price,
quality, and distribution. Marketing Science, 19 (1), 83-103.
Manganar Emmanouela, E., Siomkos, G. J., et Vrechopoulos, A. P. (2009). Store atmosphere

in web retailing. European Journal of Marketing, 43 (9/10), 1140-1153.
Mano, H., et Elliott, M. T. (1997). Smart shopping: the origins and consequences of price
savings. Advances in Consumer Research, 24, 1, 504-510.
Mano, H., et Oliver, R. L. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption
experience: evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20 (3), 451-
466.
Martin, B. A., Sherrard, M. J., et Wentzel, D. (2005). The role of sensation seeking and need
for cognition on Web‐site evaluations:A resource‐matching perspective. Psychology et
Marketing, 22 (2), 109-126.
Maubisson, L. (2012). L'immersion du consommateur dans une expérience de shopping:
déterminants et conséquences. Thèse de Doctorat, École Doctorale Sciences de Gestion TSM
(Toulouse).
Mazursky, D., et Vinitzky, G. (2005). Modifying consumer search processes in enhanced on-line
interfaces. Journal of Business Research, 58 (10), 1299-1309.
McDonald, W. J. (1994). Psychological associations with shopping: A moderator variable
perspective. Psychology & Marketing, 11 (6), 549-568.
336
McGoldrick, P. J., Keeling, K. A., et Beatty, S. F. (2008). A typology of roles for avatars in
online retailing. Journal of Marketing Management, 24 (3-4), 433-461.
McMahan, A. (2003). Immersion, engagement and presence: A Method for Analyzing 3-D Video
Games. Chapitre 3, 67-86. (En-ligne) :
http://www.alisonmcmahan.com/sites/default/files/pdfs/papers/ch3-McMahanrev.pdf
Mehrabian, A., et Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. the MIT
Press.
Mencarelli, R. (2008). L'interaction lieu-objet comme conceptualisation de l'expérience vécue:
test d'un modèle intégrateur. Recherche et Applications en Marketing, 23 (3), 51-69.
Merleau-Ponty, M. (1945). Phénoménologie de la perception. Gallimard, Paris.
Meyer, C., et Schwager, A. (2007). Customer experience. Harvard Business Review, 85 (2), 116-
126.
Michaud-Trévinal, A. (2011). Expérience de magasinage et appropriation des espaces
commerciaux. Management et Avenir, (7), 240-259.
Michon, R., Chebat, J. C., et Turley, L. W. (2005). Mall atmospherics: the interaction effects of
the mall environment on shopping behavior. Journal of Business Research, 58 (5), 576-583.
Miller, D. (1998). A theory of shopping. Cornell University Press.
Milliman, R. E., et Fugate, D. L. (1993). Atmospherics as an emerging influence in the design of
exchange environments. Journal of Marketing Management, 3 (1), 66-74
Minsky, M. (1980). Telepresence. OmniPres Juin, 45-51.
Mittelstaedt, R. A., et Stassen, R. E. (1990). Shopping behavior and retail merchandising
strategies. Journal of Business Research, 21(3), 243-258.
Moe, W. W. (2003). Buying, searching, or browsing: Differentiating between online shoppers
using in-store navigational clickstream. Journal of Consumer Psychology, 13 (1-2), 29-39.
Moe, W. W. (2006). An empirical two-stage choice model with varying decision rules applied to
internet clickstream data. Journal of Marketing Research, 43 (4), 680-692.
Moisio, R., et Arnould, E. J. (2005). Extending the dramaturgical framework in marketing:
Drama structure, drama interaction and drama content in shopping experiences. Journal of
Consumer Behaviour: An International Research Review, 4 (4), 246-256.
Morin, S., Dubé, L., et Chebat, J. C. (2007). The role of pleasant music in servicescapes: A test
of the dual model of environmental perception. Journal of Retailing, 83 (1), 115-130.
Morina, N., Brinkman, W. P., Hartanto, D., et Emmelkamp, P. M. (2014). Sense of presence
and anxiety during virtual social interactions between a human and virtual humans. PeerJ, 2,
e337.
Morschett, D., Swoboda, B., et Foscht, T. (2005). Perception of store attributes and overall
attitude towards grocery retailers: The role of shopping motives. The International Review of
Retail, Distribution and Consumer Research, 15 (4), 423-447.
337
Moschis, G. P. (1976). Shopping orientations and consumer uses of information. Journal of
Retailing, 52 (2), 61.
Moser, G. (2009). Psychologie environnementale. Les relations homme-
environnement, Bruxelles, De Boeck, Collection : Ouvertures Psychologiques, 298 p.
Mucchielli, A. (1991). Les méthodes qualitatives. Les Presses Universitaires de France, Paris,
Que sais-je ?
Muniz, A. M., et O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27
(4), 412-432.
Naceur, A. (2006). La psychologie cognitive. Université de Tunis, Institut Supérieur de

l’Education et de la Formation Continue. (En-ligne) http://pf-mh.uvt.rnu.tn/60/1/psychologie-
cognitive.pdf
Nah, F. F. H., Eschenbrenner, B., et DeWester, D. (2011). Enhancing brand equity through
flow and telepresence: A comparison of 2D and 3D virtual worlds. MIs Quarterly, 731-747.
Najar, C., et Zaiem, I. (2010). Influence de l’implication durable sur l’intention et le
comportement d’achat écologique. Revue Libanaise de Gestion et d'Économie, 3 (4), 1-35.
Nambisan, P., et Watt, J. H. (2011). Managing customer experiences in online product
communities. Journal of Business Research, 64 (8), 889-895.
Nannipieri, O., et Muratore, I. (2010). Immersion de l'internaute dans l'univers d'une
marque. Les Cahiers du numérique, 6 (4), 123-147.
Napoli, J., Dickinson, S.J., Beverland, M.B. et Farrelly, F. (2014). Measuring Consumer-Based
Brand Authenticity, Journal of Business Research, 67 (6), 1090-1098.
Neisser, U. (1976). Cognition and reality. Principles and implication of cognitive
psychology. WH Freeman and Company, San Francisco.
Nicosie, F. M. (1966). Consumer decision processes: Marketing and Advertising Implications.
Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J.
Noble, S. M., Griffith, D. A., et Adjei, M. T. (2006). Drivers of local merchant loyalty:
Understanding the influence of gender and shopping motives. Journal of Retailing, 82 (3), 177-
188.
O'cass, A., et Carlson, J. (2012). An empirical assessment of consumers' evaluations of web site
service quality: conceptualizing and testing a formative model. Journal of Services
Marketing, 26 (6), 419-434.
338
Oksanen, K., et Hämäläinen, R. (2013). Perceived sociability and social presence in a
collaborative serious game. International Journal of Game-Based Learning (IJGBL), 3 (1), 34-
50.
Oliver, R. L.et Bearden, W. O. (1985). Crossover effects in the theory of reasoned action: A
moderating influence attempt. Journal of Consumer Research, 12 (3), 324-340.
Oppenheimer, D. M., Meyvis, T., et Davidenko, N. (2009). Instructional manipulation checks:
Detecting satisficing to increase statistical power. Journal of Experimental Social
Psychology, 45 (4), 867-872.
Orsingher, C. (2006). Le script de service: fondements du concept et applications au marketing
des services. Recherche et Applications en Marketing, 21 (3), 115-118.
Ouramdane, N., Otmane, S., et Mallem, M. (2009). Interaction 3D en Réalité Virtuelle-Etat de
l'art. Technique et Science Informatiques, 28 (8), 1017-1049.
Ouvry M. et Ladwein R. (2006). Entre recherche et production d’expérience dans les
environnements commerçants : l’expérience vécue, Actes du 9ème Colloque Etienne Thil, La
Rochelle.
Özçağlar-Toulouse, N. (2009). Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur
consommation? Une approche par les récits de vie. Recherche et Applications en Marketing, 24
(3), 3-23.
Özçağlar-Toulouse, N., et Cova, B. (2010). Une histoire de la CCT française: parcours et
concepts clés. Recherche et Applications en Marketing, 25 (2), 69-91.
Pantano, E., et Naccarato, G. (2010). Entertainment in retailing: The influences of advanced

technologies. Journal of Retailing and Consumer Services, 17 (3), 200-204.
Pantano, E., et Servidio, R. (2012). Modeling innovative points of sales through virtual and
immersive technologies. Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (3), 279-286.
Pantin-Sohier, G. (2004). Le rôle de la couleur dans la perception des traits de personnalité de la
marque: une étude comparative Etats-Unis. Suède., 1ère journée de recherche AFM-
AUDENCIA sur le Marketing et le Design-Janvier.
Parmentier, G., et Rolland, S. (2009). Les consommateurs des mondes virtuels: construction
identitaire et expérience de consommation dans Second Life. Recherche et Applications en
Marketing, 24 (3), 43-56.
Payne, J.W. (1976). Heuristic search processes in decision making. Advances in Consumer
Research, 3,(1), 321-327.
Pelet, J. É. (2008). Effets de la couleur des sites web marchands sur la mémorisation et sur
l'intention d'achat de l'internaute. Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université de
Nantes.
339
Pentina, I., et Taylor, D. G. (2010). Exploring source effects for online sales outcomes: the role
of avatar-buyer similarity. Journal of Customer Behaviour, 9 (2), 135-150.
Peraya, D. (1999). Vers les campus virtuels. Principes et fondements techno-sémio-pragmatiques
des dispositifs de formation virtuels. Le dispositif. Entre usage et concept, 153-168.
Petr, C. (2002). La gestion de l'expérience: de la recherche au contrôle. Décisions Marketing,
(28), 77-84.
Piaget J., (1967). Logique et Connaissance Scientifique. Gallimard, Paris..
Pimentel, K., et Teixeira, K. (1993). Virtual reality through the new looking glass. TAB Books
Inc, 1st edition, 56p.
Pine, B.J. et Gilmore, J.H. (1998). Welcome to the experience economy, Harvard Business
Review, 76 (4), 97-105.
Pine, B.J. et Gilmore, J.H. (1999). The experience economy: work is theatre and every business
a stage. Harvard, HBS Press.
Poncin, I. et Garnier, M. (2009). Le site commercial en 3D: créateur de valeur pour le
consommateur et pour l’entreprise. L’officiel de la Vente à Distance, p14.
Poncin, I., Ben Mimoun, M. S., et Garnier, M. (2010). L’apport des avatars vendeurs sur un site
commercial 3D. Actes du colloque du E-marketing. Paris: Université Paris 1 Panthéon-
Sorbonne.
Poncin, I., et Garnier, M. (2010). L'expérience sur un site de vente 3D. Le vrai, le faux et le
virtuel: à la croisée des chemins. Management et Avenir, (2), 173-191.
Poncin, I., et Mimoun, M. S. B. (2011). Coexistence et complémentarité entre vendeur virtuel
ubiquitaire et vendeurs réels. Gestion 2000, 28 (5), 31-46.
Poncin, I., et Mimoun, M. S. B. (2014). The impact of “e-atmospherics” on physical
stores. Journal of Retailing and Consumer Services, 21 (5), 851-859.
Poncin, I., Garnier, M., Ben Mimoun, M., et Leclercq, T. (2015). New technologies and
shopping experience: are gamification interfaceseffective? The case of the Smartstore.
Proceedings of the 44th European Marketing Conference, Leuven, Belgium, 26–29, Mai.
Poortinga, Y. H., et Van de Vijver, F. J. (1987). Explaining cross-cultural differences: Bias
analysis and beyond. Journal of Cross-Cultural Psychology, 18 (3), 259-282.
Poujol, F., et Siadou-Martin, B. (2012). Quand l'Orientation Client du vendeur conduit au
développement de la relation: Le rôle modérateur de la propension relationnelle du
client. Gestion 2000, 29 (2), 87-103.
Pragier, G., et Faure-Pragier, S. (1995). Au-delà du principe de réalité: le virtuel. Revue
Française de Psychanalyse, 59 (1), 310-312.
Pras, B., Evrard, Y., et Roux, E. (2009). Market: fondements et méthodes des recherches en
marketing . Paris Dauphine University.
Priskin, J. (2004). L’expérience: concepts et évaluation. Rapport final présenté à Tourisme
Montréal et la Commission canadienne du tourisme, Avril, 39p. (En-ligne) :
340
https://chairedetourisme.uqam.ca/upload/files/experience_rapportfinal_27%20avril%202004.pd
f
Psotka, J. (1995). Exploring immersion in virtual reality. New York: SIG-Advanced
Applications.
Puccinelli, N. M., Goodstein, R. C., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P., et Stewart, D. (2009).
Customer experience management in retailing: understanding the buying process. Journal of
Retailing, 85 (1), 15-30.
Punj, G. N., et Stewart, D. W. (1983). An interaction framework of consumer decision
making. Journal of Consumer Research, 10 (2), 181-196.
Putrevu, S., et Lord, K. R. (1994). Comparative and noncomparative advertising: Attitudinal
effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23 (2),
77-91.
Qiu, L., et Benbasat, I. (2009). Evaluating anthropomorphic product recommendation agents: A

social relationship perspective to designing information systems. Journal of Management
Information Systems, 25 (4), 145-182.
Quéau, P. (1993). Le virtuel: vertus et vertiges. Editions Champ Vallon.
Quéau, P. (2000). La planète des esprits: pour une politique du cyberespace. Odile Jacob, Paris.
Racat, M. (2016). L’influence de la stimulation tactile lors de l’évaluation en ligne du produit.

Thèse de Doctorat, Ecole Doctorale Sciences Economique et Gestion, Lyon.
Reeves, B. (1991). Being there: Television as symbolic versus natural experience. Institute for
Communication Research, Stanford University, Stanford, CA.
Regenbrecht, H. T., Schubert, T. W., et Friedmann, F. (1998). Measuring the sense of presence
and its relations to fear of heights in virtual environments. International Journal of Human-
Computer Interaction, 10 (3), 233-249.
Regenbrecht, H., et Schubert, T. (2002). Real and illusory interactions enhance presence in
virtual environments. Presence: Teleoperators et Virtual Environments, 11 (4), 425-434.
Rémy, E. (2004). Comment thématiser le point de vente ?, Dans Rieunier, S. (2004). Le marketing
sensoriel du point de vente : créer et gérer l’ambiance des lieux commerciaux, Dunod, Paris, p.
19-45.
Reynolds, K.E. et Beatty, S.E. (1999). A relationship customer typology, Journal of Retailing,
75, 4, 509-523.
341
Riecke, B. E., Schulte-Pelkum, J., Avraamides, M. N., Von Der Heyde, M., et Bülthoff, H. H.
(2005). Scene consistency and spatial presence increase the sensation of self-motion in virtual
reality. Proceedings of the 2nd symposium on Applied perception in graphics and visualization,
111-118, ACM, Août.
Rieunier, S. (2000). L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des
consommateurs sur le lieu de vente. Thèse de doctorat, Paris 9
Rieunier, S. (2004). Le marketing sensoriel chez nature et découvertes: 10 ans d'évolution de
l'offre sensorielle en restant à l'écoute du consommateur. Décisions Marketing, (33), 77-80.
Ritzer G. (1999). Enchanting a disenchanted world: revolutionizing the means of consumption.
Pine Forge Press. Thousand Oaks, CA, 258 p.
Robertson, G. G., Card, S. K., et Mackinlay, J. D. (1993). Information visualization using 3D
interactive animation. Acte de colloque UIST’93. ACM press, 36 (4), 57-71.
Roederer, C. (2008). L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique
et stratégique. Thèse de doctorat en sciences de Gestion, Université de Bourgogne, Dijon.
Roederer, C. (2012). Contribution à la conceptualisation de l'expérience de consommation:
Émergence des dimensions de l'expérience au travers de récits de vie. Recherche et
Applications en Marketing, 27 (3), 81-96.
Roederer, C., et Filser, M. (2015). Marketing expérientiel: Vers un marketing de la cocréation.
Vuibert.
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., et Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing:
an empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88 (2), 308-322.
Rosen, D. E., et Purinton, E. (2004). Website design: Viewing the web as a cognitive
landscape. Journal of Business Research, 57 (7), 787-794.
Rosenbloom. A. (2003). A game experience in every application. Communications of the ACM,
46, 7, 28-31.
Roussel, P., Durrieu, F., et Campoy, E. (2002). Méthodes d'équations structurelles: recherche et
applications en gestion. Economica.
Salerno, A. (2009). L'expérience créative du consommateur: le rôle de l'orientation

motivationnelle dans l'activité de loisir créatif. Recherche et Applications en Marketing, 24 (1),
69-92.
Sautter, P., Hyman, M. R., et Lukosius, V. (2004). E-tail atmospherics: A critique of the
literature and model extension. J. Electron. Commerce Res., 5 (1), 14-24.
Schindler, R.M. (1989). The excitement of getting a bargain: some hypotheses concerning the
origins and effects of smart-shopper feelings, Advances in Consumer Research, 16, 1, 447-453.
342
Schlosser, A. E. (2003). Experiencing products in the virtual world: the role of goal and imagery
in influencing attitudes versus purchase intentions. Journal of consumer research, 30(2), 184-
198.
Schmitt B.H. (1999). Experiential marketing : how to get customers to SENSE, FEEL, THINK,
ACT and RELATE to your company and brands. The Free Press, New York.
Schmitt, B. H., et Rogers, D. L. (2008). Handbook on Brand and Experience Management.
Edward Elgar.
Schmitt, B.H. (2003). Customer Experience Management. A Revolutionary Approach to
Connecting with Your Customer. John Wiley et Sons, New York.
Schneider, D. K. (2001). Le rôle de l’Internet dans la formation supérieure. Colloque
International" Colloque International "Enseignement des Langues et Multimédia », Alger.
Schubert, T., et Crusius, J. (2002). Five theses on the book problem: Presence in books, film and
VR. In PRESENCE 2002-Proceedings of the fifth international workshop on Presence, 53-59.
Porto,, Portugal: Universidad Fernando Pessoa..
Schubert, T., Friedmann, F., et Regenbrecht, H. (2001). The experience of presence: Factor
analytic insights. Presence: Teleoperators et Virtual Environments, 10 (3), 266-281.
Schultze, U. (2010). Embodiment and presence in virtual worlds: a review. Journal of
Information Technology, 25 (4), 434-449.
Seipel, S. (2003).Visualizations technologies. [En-Ligne]
http://www.it.uu.se/edu/course/homepage/igs/ht03/lectures/igs_07_visualization_techniques.pd
f
Shankar, V., Inman, J. J., Mantrala, M., Kelley, E., et Rizley, R. (2011). Innovations in
shopper marketing: current insights and future research issues. Journal of Retailing, 87, S29-
S42.
Shaw, C., et Ivens, J. (2002). Building great customer experiences (Vol. 241). London: Palgrave.
Sheridan, T. B. (1992). Musings on telepresence and virtual presence. Presence: Teleoperators et
Virtual Environments, 1(1), MIT Press, 120-126.
Sherry J.Jr. (1998). The soul of the company store: Nike Town Chicago and the emplaced
brandscape. In Serviscapes: The concept of place in contemporary markets. Edited by John F.
Sherry Jr: 109-146. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
Short, J., Williams, E., et Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications.
John Wiley and Sons Ltd., Hoboken.
Shubber, Y. (1998). Les réalités virtuelles et la présence: de la conceptualisation à
l'opérationnalisation. Recherches en Communication, 10 (10), 161-185.
Simonson, I., et Winer, R. S. (1992). The influence of purchase quantity and display format on
consumer preference for variety. Journal of Consumer Research, 19 (1), 133-138.
Sit, J. K., et Birch, D. (2014). Entertainment events in shopping malls—profiling passive and
active participation behaviors. Journal of Consumer Behaviour, 13 (6), 383-392.
343
Slater, M. (1999). Measuring presence: A response to the Witmer and Singer presence
questionnaire. Presence, 8(5), 560-565.
Slater, M. (2009). Place illusion and plausibility can lead to realistic behaviour in immersive
virtual environments. Philosophical Transactions of the Royal Society of London B: Biological
Sciences, 364 (1535), 3549-3557.
Slater, M., et Usoh, M. (1993). Representations systems, perceptual position, and presence in
immersive virtual environments. Presence: Teleoperators et Virtual Environments, 2 (3), 221-
233.
Slater, M., Usoh, M., Benford, S., Snowdon, D., Brown, C., Rodden, T. et Wilbur, S. (1996).
Distributed extensible virtual reality laboratory (DEVRL). In Virtual Environments and
Scientific Visualization’96 (137-148). Springer, Vienna.
Slater, M., Usoh, M., et Steed, A. (1994). Depth of presence in virtual environments. Presence:
Teleoperators et Virtual Environments, 3 (2), 130-144.
Solomon, M. R.;(2004). Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Pearson/Prentice Hall,
621p.
Steenkamp, J. B. E., et Baumgartner, H. (1992). The role of optimum stimulation level in
exploratory consumer behavior. Journal of Consumer Research, 19 (3), 434-448.
Sternberger, L. (2006). Interaction en réalité virtuelle. Thèse de Doctorat, Strasbourg 1.
Steuer, J. S. (1992). Defining virtual reality: dimensions of determining telepresence. Journal of
communication, 42(4), 73-93.
Steuer, J. S. (1995). Vividness and source of evaluation as determinants of social responses
toward mediated representations of agency. Thèse de Doctorat, Stanford University.
Stevenson, J. S., Bruner, G. C., et Kumar, A. (2000). Webpage background and viewer
attitudes. Journal of Advertising Research, 40 (1-2), 29-34.
Stone, G. P. (1954). City shoppers and urban identification: observations on the social psychology
of city life. American Journal of Sociology, 60 (1), 36-45.
Strazzieri, A. (1994). Mesurer l'implication durable vis-à-vis d'un produit indépendamment du
risque perçu. Recherche et Applications en Marketin, 9 (1), 73-91.
Strazzieri, A., et Hajdukowicz-Brisson, E. (1995). Clearing up ambiguity about enduring
involvement by opposing" appeal involvement" to" stake involvement. Proceedings of the first
International Research Seminar on Marketing Communication and Consumer Behavior,
Institut d'administration des entreprises.
Suh, K. S., et Chang, S. (2006). User interfaces and consumer perceptions of online stores: The
role of telepresence. Behaviour & Information Technology, 25 (2), 99-113.
Suh, K. S., et Lee, Y. E. (2005). The effects of virtual reality on consumer learning: an empirical
investigation. Mis Quarterly, 673-697.
Sujan, M., et Bettman, J. R. (1989). The effects of brand positioning strategies on consumers'
brand and category perceptions: Some insights from schema research. Journal of marketing
research, 454-467.
344
Suler, J. (1999). Cyberspace as Dream World: Illusion and Reality at the "Palace". (en-ligne
http://www.rider.edu/%7Esuler/psycyber/cybdream.html
Supphellen, M., et Nysveen, H. (2001). Drivers of intention to revisit the websites of well-
known companies: The role of corporate brand loyalty. International Journal of Market
Research, 43 (3), 1-12.
Suri, R., et Monroe, K. B. (2003). The effects of time constraints on consumers' judgments of
prices and products. Journal of Consumer Research, 30 (1), 92-104.
Swinyard, W. R. (1993). The effects of mood, involvement, and quality of store experience on
shopping intentions. Journal of Consumer Research, 20 (2), 271-280.
Tai, S. H., et Fung, A. M. (1997). Application of an environmental psychology model to in-store

buying behaviour. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 7
(4), 311-337.
Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? The Journal of Marketing, 46-49.
Thibaud, J. P. (1991). Temporalités sonores et interaction sociale. Architecture &
Comportement/Architecture and Behaviour, 7 (1), 63-74.
Thiétart, R. A. (2003). Méthodes de recherche en management. 2ème édition, Dunod, 550p..
Thiétart, R. A. (2007). Méthodes de recherche en management. 3ème édition, Dunod, 585p.
Thompson, C. J. (1997). Interpreting consumers: a hermeneutical framework for deriving
marketing insights from the texts of consumers' consumption stories. Journal of Marketing
Research, 438-455.
Tisseau, J., et Nédélec, A. (2002). Réalité virtuelle: un contexte historique interdisciplinaire.
Protohistoire de la réalité virtuelle (1963-1989): Outils algorithmiques pour des mondes
virtuels AFIG 2001. Revue Internationale de CFAO et d'Informatique Graphique, 17 3-4), 263-
278.
Tisseau, J., et Nédélec, A. (2003). Réalité virtuelle: un contexte historique
interdisciplinaire. Revue Internationale de CFAO et d’Infographie, 17 (3-4), 263-278.
Tisseron, S. (2008). Entre contrôle et immersion. (En-Ligne):
https://sergetisseron.com/blog/entre-controle-et-immersion/
Toufaily, E., et Perrien, J. (2006). Les caractéristiques relationnelles d’un site marchand dans le
contexte de fidélisation de la clientèle. Actes du colloque de l’Association des Sciences
Administratives du Canada, ASAC, Banff, Alberta, Canada, Février.
Touzani, M., et Allagui, A. (2003). Comparaison des propriétés psychométriques de trois
échelles de mesure de l’innovativité. 3èmes Journées de la Recherche en Sciences de Gestion,
Tunis, Février.
345
Trevinal, A. M., et Stenger, T. (2014). Toward a conceptualization of the online shopping
experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 314-326.
Turley, L. W., et Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of
the experimental evidence. Journal of Business Research, 49 (2), 193-211.
Tynan, C., et McKechnie, S. (2009). Experience marketing: a review and reassessment. Journal
of Marketing Management, 25 (5-6), 501-517.
Van Herpen, E., et Pieters, R. (2007). Anticipated identification costs: Improving assortment
evaluation by diagnostic attributes. International Journal of Research in Marketing, 24 (1), 77-
88.
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., et Schlesinger, L.
A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management
strategies. Journal of retailing, 85 (1), 31-41.
Vernette, E., (2007). Une nouvelle méthode de groupe pour interpréter le sens d’une expérience
de consommation:«l’Album On-Line» (AOL). Actes des 12èmse Journées de Recherche en
Marketing de Bourgogne, 37-55.
Viot, C., et Bressolles, G. (2012). Les agents virtuels intelligents : quels atouts pour la relation
client? Décisions marketing, (65), 45-56.
Volle, P. (2000). Du marketing des points de vente à celui des sites marchands: spécificités,
opportunités et questions de recherche. Revue Française du Marketing, (177/178), 83-100.
Volle, P., et Charfi, A. A. (2010). L'immersion dans les environnements expérientiels en ligne:
rôle des dispositifs de la réalité virtuelle. In 26ème Congrès International de l'Association
Française du Marketing, Le Mans, 1-25.
Vrechopoulos, A. P., O’keefe, R. M., Doukidis, G. I., et Siomkos, G. J. (2004). Virtual store
layout: an experimental comparison in the context of grocery retail. Journal of Retailing, 80
(1), 13-22.
Walmsley, A. (2008). Avatars are face of web audience. Marketing, Août, 13-13.
Wang, L. C., Baker, J., Wagner, J. A., et Wakefield, K. (2007). Can a retail web site be
social? Journal of Marketing, 71( 3), 143-157.
Westbrook, R. A., et Black, W. C. (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of
Rretailing, 61 (1), 78-103.
346
Williams, R. H., Painter, J. J., et Nicholas, H. R. (1978). Policy-oriented typology of grocery
shoppers. Journal of Retailing, 54 (1), 27-42.
Witmer, B. G., et Singer, M. J. (1998). Measuring presence in virtual environments: A presence
questionnaire. Presence, 7 ( 3), 225-240.
Wojdynski, B. W., et Kalyanaraman, S. (2012). Parsing the effects of website interactivity and
navigability. Paper presented at the 62nd Annual Conference of the International
Communication Association, Phoenix, AZ, USA, Mai.
Wolfinbarger, M., et Gilly, M. C. (2001). Shopping online for freedom, control, and
fun. California Management Review, 43 (2), 34-55.
Wong, J. K., et Sheth, J. N. (1985). Explaining intention-behavior discrepancy--A
paradigm. Advances in Consumer Research, Volume 12, 378-384.
Wu, J. H., et Yuan, Y. (2003). Improving searching and reading performance: the effect of
highlighting and text color coding. Information et Management, 40 (7), 617-637.
Yoo, C., Park, J., et MacInnis, D. J. (1998). Effects of store characteristics and in-store
emotional experiences on store attitude. Journal of Business Research, 42 (3), 253-263.
Youngblut, C. (2003). Experience of presence in virtual environments. Institute For Defense

Analyses, Alexandria, Virginia, N° IDA-D-2960, Septembre. (En-ligne) :
http://www.dtic.mil/dtic/tr/fulltext/u2/a427495.pdf
Youngblut, C., et Huie, O. (2003). The relationship between presence and performance in virtual
environments: Results of a VERTS study. In Virtual Reality, Proceedings. IEEE, Mars, 277-
278.
Zahorik, P., et Jenison, R. L. (1998). Presence as being-in-the-world. Presence, 7(1), 78-89.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., et Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of
service quality. The Journal of Marketing, 31-46.
Zeitler, A., Guérin, J., et Barbier, J. M. (2012). La construction de l’expérience. Recherche et
Formation, (70), 9-14,
Zomerdijk, L. G., et Voss, C. A. (2010). Service design for experience-centric services. Journal
of Service Research, 13 (1), 67-82.
347
348
ANNEXES
349
Annexes
Annexe 1 :
Des captures d’écrans des environnements commerciaux en 3D utilisés dans

notre recherche
Aushopping-le Willemse
Personnalisation des avatars
Aushopping- La galerie commerciale
MotionCart : Les magasins
MotionCart- La galerie commerciale-Les nseignes
Yogurtistan
3D Ville
Annexe 2 :
Exemple de journal de Bord-magasin Le Willemse-Aushopping
PROJET GALERIE MARCHANDE
JOURNAL DE VISITE
Consigne :
Visitez le site aushopping (http://www.aushopping.com/), visitez l’espace 3D (avec les

identifiants qu’on vous a transmis) de la façon la plus complète possible. Créez votre
avatar, baladez-vous, observez, essayez ! Après au moins 20 minutes de navigation
allez voir l’e fleuriste Willemse dans le même site (aushopping) et y restez au moins 25
autres minutes.
Pendant la visite du fleuriste Willemse, réalisez une copie d’écran de votre avatar et
conservez-la en fichier image (.bmp ou .jpeg). Pour cela :
- utilisez la commande « imp écran » de votre ordinateur

- ouvrez Paint et collez votre copie d’écran
Vous devez ensuite remplir ce petit journal de visite tout de suite après avoir terminé
votre visite ou, au plus tard dans la journée.
Remplissez ce journal le plus spontanément possible. Répondez aux questions posées de

la façon la plus libre et la plus détaillée possible. Il n’y a ni bonne ni mauvaise réponse. Tous
vos commentaires sont importants.
Pour répondre aux questions, remplissez les cadres prévus à cet effet.
Attention : Le rapport doit comporter au minimum 2,5 pages pour la partie 2. Il faut
rester au moins 45 mn de navigation avant de répondre au journal de visite.
Aucune limite maximum n’est par contre imposée : n’hésitez pas à détailler et
commenter.
N.B : le temps de téléchargement du site est un peu lent.
Nous vous remercions de votre participation
à cette expérience très nouvelle !
L’équipe du Département Marketing-Vente.
I. Poncin et G.Bettaieb
Partie 1 – INFORMATIONS
Merci de bien vouloir tout d'abord indiquer votre nom, prénom.
NOM : Prénom :
Age : Profession :
Nombre d’heures que je passe sur Internet par semaine :
Date de la visite du site : Date d’écriture du journal :
Heure de la visite du site : Heure d’écriture du journal :
Durée de la visite :
A présent, insérez ci-dessous la copie d’écran de votre avatar dans l’espace Willemse.
Partie 2 – VISITE GENERALE DU SITE
1. A quoi vous attendiez-vous avant de visiter le site ? :
2. Décrivez votre avatar : L’avez-vous personnalisé ? Si oui, comment ? Pour quelles

raisons ? Qu’en pensez-vous ? Que ressentez-vous par rapport à cet avatar ? Si non, pour
quelles raisons avez-vous choisi de ne pas le faire ? :
3. Quelle a été votre première impression en arrivant sur le site ? :

4. Racontez votre visite du site. Qu’avez-vous fait ? Qu’avez-vous vu ? :
ère
5. Votre 1 impression s’est-elle confirmée durant cette visite ? A-t-elle évoluée ? Pour
quelles raisons ? :
6. Lors de votre visite du fleuriste Willemse, comment avez-vous accédé à cet espace ? Que
pensez-vous de ce type d’espace ?
7. Décrivez votre visite ? Qu’avez-vous vu ? :
8. Qu’avez-vous ressenti pendant cette visite ?
9. Qu’est ce que vous avez aimé dans cet espace ? qu’est ce que vous n’avez pas
aimé ? Pour quelles raisons ? Que n’avez-vous pas aimé ? Pour quelles raisons ? :
10. Que pensez-vous de l’éclairage de l’espace lors de cette visite? Qu’avez-vous ressenti ? :
11. Que pensez-vous des sons et de la musique présente sur ce site ?
12. Que pensez-vous de la qualité de graphisme du site ? pourquoi ?
13. En quoi l’espace Willemse vous parait-il proche d’une enseigne classique de vente de
fleurs ? Comment Pourquoi ? :
14. Vous êtes vous déplacé facilement lors de cette visite? Pourquoi ?
15. Avez-vous cherché des produits ? Si oui, lesquels ? Etaient-ils accessibles ? Pourquoi ?
16. Avez-vous rencontré d’autres visiteurs ? Que s’est-il passé ? :
17. Quelles seraient vos attentes par rapport à ce type de site ? Qu’aimeriez-vous y trouver ?
Quelles sont les possibilités d’amélioration par rapport à la version actuelle du site ? :
18. Avez-vous rencontré des problèmes techniques ou difficultés techniques durant votre
visite ? Si oui, lesquels ? Décrivez chaque difficulté rencontrée de manière détaillée.
Comment avez-vous ou s’est résolu le problème ? Ces difficultés ont-elles eu un impact
sur votre expérience de visite ? :
Annexe 3 :
Le guide d’entretien semi directif du site Aushopping et du magasin

Willemse
I. Introduction
1. Parlez-moi du début de votre visite ? Décrivez votre avatar ?
II. Les atmosphériques et le ressenti de l’expérience
2. Décrivez votre visite du site et de l’espace Willemse ? Etiez-vous bien concentré ? A

quoi pensiez-vous au moment de la visite ? Aviez-vous l’impression d’être à la place
de votre avatar ? Aviez-vous l’impression d’être dans le lieu de vente ?
3. Qu’avez-vous vu ? Qu’avez vous ressenti ?
4. Qu’avez-vous entendu ? Qu’avez-vous ressenti ?
5. Qu’avez-vous touché ? Qu’avez-vous ressenti ?
6. Avez-vous senti des odeurs lors de votre passage dans le magasin Willemse ?
7. Parlez-moi du contenu de ce site ? Qu’avez-vous aimé dans ce site ? Parlez-moi des
choses qui ont retenu votre attention… Pourquoi ?
8. Qu’est ce que vous n’avez pas aimé ? Pour quelles raisons ? Que n’avez-vous pas
aimé ? Pour quelles raisons ?
9. Que pensez-vous de l’éclairage de l’espace lors de cette visite? Pourquoi ?
10. Que pensez-vous des sons et de la musique présente sur ce site ? Pourquoi ?
11. Que pensez-vous de la qualité de graphisme du site ? Pourquoi ?
12. Comment vous vous êtes déplacé lors de cette visite? Pourquoi ?
13. Avez-vous rencontré d’autres visiteurs ? Que s’est-il passé
III. Les conséquences individuelles et marketing et de la visite
14. En quoi l’espace Willemse vous parait-il proche d’une enseigne classique de vente
de fleurs ? Comment Pourquoi ? En quoi ce site est-il différent des autres sites que
vous visitez d’habitude ? Relance : reviendrez-vous sur ce site ou des sites de même
type ? En parlerez-vous à votre entourage ? Pourquoi ?
15. Avez-vous cherché/acheté des produits/services ? Si oui, lesquels ? Etaient-ils
accessibles ? Pourquoi ?
16. Avez-vous rencontré des problèmes techniques ou difficultés techniques durant
votre visite ? Si oui, lesquels ? Décrivez chaque difficulté rencontrée de manière
détaillée. Comment avez-vous ou s’est résolu le problème ? Ces difficultés ont-elles
eu un impact sur votre expérience de visite ?
17. Quelles seraient vos attentes par rapport à ce type de site ? Qu’aimeriez-vous y
trouver ?
18. Quelles sont les possibilités d’amélioration par rapport à la version actuelle du site ?
Annexe 4 :
Spécificités des interviewés des journaux de visites et entretiens (en annexe)

enquêté sexe âge Achat en heures sur Durée de la Journal Profession revenu
ligne Internet/ jour visite rempli remis
lors visite
K.A H 23 oui 5 48 mn oui designer 1500
FK F 31 oui 4.5 180 mn oui R marketing 2000
HM F 29 oui 3 120 oui R. qualité 1600
MM F 22 Un peu 5 110 oui Etudiante 0-500
NB H 30 non 4 15 mn oui Architecte 3000 et +
Concepteur
Oui
KR H 38 4 20 mn oui solutions 3000 et +
(habitué)
informatiques
SB F 32 oui 3 150 mn oui Sans emploi 2500
60mn+45
Cadre
ST F 31 non 1 mn en 2 oui 2500
supérieur
visites
TT F 21 non 2.5 50 mn oui Etudiant 0-500
SW F 22 non 3 70 mn oui Etudiante 0-500
WK H 35 oui 3 60 mn oui Consultant 3000 et +
4 heures et Professeur de
YB F 26 oui 2 oui 2000
3 visites musique
M JM H 31 non 1 75 mn oui Chef entreprise 3000 et +
Oui
JS H 41 2 50 mn oui Chef entreprise 3000 et +
rarement
Assistant
SS H 31 non 1 48 mn oui 2500
réalisateur
Technicien
SM H 42 oui 3 20 mn oui supérieur en 1500
santé
Annexe 5
La retranscription des entretiens (exemple)
Participant N°5
« .. Oui, j’étais de plus en plus étonnée de la qualité du design de la galerie marchande tout y paraissant réaliste : La Poste,
les articles vendus…
J’ai donc été agréablement surprise de voir à quel point cela ressemblait à une vraie séance de shopping alors que je n’avais
même pas quitté mon lit.
De l’enthousiasme. La visite a été exaltante et je n’ai pas vu le temps passer. J’avais l’impression de jouer à un jeu. Dommage
qu’il n’est pas possible de dialoguer avec les autres avatars ou les personnes se trouvant dans les magasins.
Oui, j’ai rencontré 2 ou 3 autres visiteurs et il ne s’est rien passé, ils sont tout simplement passés à côté de moi.
Oui j’ai visité : Victoria Couture, Boulanger, Auchan Voyages, La Poste. Ce type de boutique ressemble fortement à celle que
l’on trouve dans un centre commercial habituel. Je les trouve très bien faits, bien imités, ressemblants.
Je n’ai pas aimé le fait de ne pas pouvoir communiquer avec les vendeurs ou visiteurs. Je n’ai pas aimé l’allure du Quartier où
se trouvaient les appartements. Il manquait aussi des enseignes de restauration pour faire plus vrai et des étages pour des
boutiques plus nombreuses. Enfin, je n’ai pas apprécié de devoir cliquer sur des questions pré écrites dans un FAQ pour
discuter avec les vendeurs.
En revanche, j’ai beaucoup aimé le design et le réalisme de la galerie, le fait de se promener en toute liberté, le décor très
naturel. C’était bien aussi de pouvoir étudier les articles des boutiques en détail en cliquant dessus.
Mes attentes seraient de pouvoir acheter les produits, les tester, les essayer, communiquer avec de vrais spécialistes et
experts dans chaque boutique (mais eux aussi devant leur écran).
On pourrait trouver un espace détente, où s’asseoir faire une pause. Il faudrait plus d’enseignes en tout genre mais surtout de
restauration.
Je n’ai pas rencontré beaucoup de problèmes techniques. A part quand j’ai voulu me rendre dans la partie Quartier, cela a mis
beaucoup de temps à se charger (environ 5 minutes). Sinon, à part ça, ma visite s’est plutôt bien déroulée. ».... »
Annexe 6 :
Nombre de citations /thème

Nbre de
Catégorie Sous-catégorie Thème
citations
Facteur 1 : La navigabilité du La navigabilité du site et les

magasin en 3D et le rôle des outils de navigations 102
outils de navigation expérimentés
L’accès aux différents éléments

58
du site : le map interactif
A. Les facteurs d’accès
La maitrise des outils de
à Les facteurs d’accès à 34
navigation
l’expérience de
shopping dans le Facteur 2 : La richesse La richesse visuelle du magasin
magasin en 3D et son 87
sensorielle perçue du magasin en 3D
enrichissement en 3D : l’interaction
sensorielle à son apogée dans La richesse sensorielle auditive
64
le magasin en 3D du magasin en 3D
Facteur 3 : les autres et la L’insuffisance du facteur humain 45

recherche de l’interaction
sociale La présence des autres 38
Le plongeon sensoriel (l’immersion), l’appropriation de l’outil de

42
la réalité virtuelle et l’ouverture du nouvel espace
Les réactions émotives et la

49
dimension hédonique de
B. Les réactions et
l’expérience de shopping dans le
comportements
magasin en 3D
éprouvés par les
internautes constituant Les interactions cognitives de
les dimensions de l’expérience de shopping dans le 46
l’expérience de La présence du consommateur magasin en 3D
shopping dans le dans le magasin en 3D à
magasin en 3D travers les dimensions
l’expérience de shopping
Les interactions sociales élément
36
d’ancrage de l’internaute dans
l’expérience de shopping dans le
magasin en 3D
La dimension praxéologique et le
sentiment d’être dans
51
l’expérience de shopping du
magasin en 3D
Les implications Marketing de L’intention d’achat 22
l’expérience de shopping dans
le magasin en 3D L’intention de revisiter le site 33
L’intention de recommander le
24
site des magasins en 3D
C. Les caractéristiques Expertise internet

individuelles dans
l’expérience de Implication au shopping
shopping dans le
magasin en 3D Les caractéristiques individuelles
Annexe 7
Le questionnaire
Questionnaire
L’introduction
Q1 VF
VOTRE AVIS NOUS INTERESSE !

BONJOUR ! Ce questionnaire est réalisé dans le cadre d’une thèse de doctorat à
l’Université Lille 2. Votre contribution est essentielle pour la réalisation et la
poursuite de cette recherche, je vous remercie donc par avance d’y consacrer un
peu de temps.
COMMENT REMPLIR CE QUESTIONNAIRE ?

Pensez au centre commercial en 3D que vous venez de visiter. Pour remplir ce
questionnaire, il vous suffit de cocher la case correspondant à la réponse la plus
proche de votre opinion. Répondez le plus spontanément possible. Il n’y a pas de
bonne ou de mauvaise réponse, seul votre avis compte. Certaines questions
peuvent vous paraître parfois un peu abstraites ou répétitives. Efforcez-vous d’y
répondre quand même.
Il y a 61 questions dans ce questionnaire.

Remarque sur la protection de la vie privée
Ce questionnaire est anonyme.
The record kept of your survey responses does not contain any identifying information
about you unless a specific question in the survey has asked for this. If you have responded
to a survey that used an identifying token to allow you to access the survey, you can rest
assured that the identifying token is not kept with your responses. It is managed in a
separate database, and will only be updated to indicate that you have (or haven't)
completed this survey. There is no way of matching identification tokens with survey
responses in this survey.
Les questions
24/04/2018 LimeSurvey200 - Q1 VF
Q1 VF
VOTRE AVIS NOUS INTERESSE !
BONJOUR ! Ce questionnaire est réalisé dans le cadre d’une thèse de doctorat à l’Université Lille 2. Votre contribution est
essentielle pour la réalisation et la poursuite de cette recherche, je vous remercie donc par avance d’y consacrer un peu de temps.
COMMENT REMPLIR CE QUESTIONNAIRE ?

Pensez au centre commercial en 3D que vous venez de visiter. Pour remplir ce questionnaire, il vous suffit de cocher la case
correspondant à la réponse la plus proche de votre opinion. Répondez le plus spontanément possible. Il n’y a pas de bonne ou de
mauvaise réponse, seul votre avis compte. Certaines questions peuvent vous paraître parfois un peu abstraites ou répétitives.
Efforcez-vous d’y répondre quand même.
Il y a 61 questions dans ce questionnaire
La navigabilité
1 [Nav1] J’ai toujours su où je étais sur ce site. *

Veuillez sélectionner une seule des propositions suivantes :
Pas du tout d'accord
2
3
4
5
6
Tout à fait d'accord
file:///C:/Users/jawhara/Desktop/LimeSurvey200%20-%20Q1%20VF.html 1/34
2 [Nav2]
L'information dans le site Web était claire pour moi. *

2
3
4
5
6
3 [Nav3R]
Je me suis senti désorienté en utilisant le site
*
2
3
4
5
6
4 [Nav4R]
J’avais l’impression que je tournais en rond dans ce site en 3D.
*
2
3
4
5
6
5 [Nav5]
La façon dont l'information a été structurée sur le site m'a semblé logique. *
2
3
4
5
6
6 [Nav6R]
Quand je cliquais sur un lien sur le site, souvent je ne savais pas à quoi m’attendre.
*
2
3
4
5
6
7 [Nav7R]
Naviguer dans le site en 3D a été un problème.
*
2
3
4
5
6
8 [Nav8]
Je savais toujours ou j’étais dans le site en 3D. *

2
3
4
5
6
9 [Nav9R]
Je ne savais pas comment arriver à l’endroit souhaité.
*
2
3
4
5
6
10 [Nav10]
Les principaux espaces du site en 3D étaient clairs pour moi. *

2
3
4
5
6
11 [Nav11]
Je n’ai pas eu de problèmes pour circuler entre les différents espaces du site en 3D.
*
2
3
4
5
6
12 [Nav12R]
Il m' était difficile de savoir comment me déplacer dans le site en 3D.
*
2
3
4
5
6
La sociabilité
13 [Q1]Ce site en 3d me permet de faire facilement des contacts aves d’autres

personnes que j’ai rencontrées. *
2
3
4
5
6
14 [Q2]
Je ne me sens pas seul (e) dans ce centre commercial. *

2
3
4
5
6
15 [Q3]
Ce site en 3d me permet d’avoir une bonne impression des autres visiteurs du

centre commercial. *
2
3
4
5
6
16 [Q4]
Ce site en 3d me permet de faire des conversations spontanées et informelles. *

2
3
4
5
6
17 [Q5 ]
Ce site en 3d me permet de faire mon shopping dans de bonnes conditions. *

2
3
4
5
6
18 [Q6]
Ce site en 3d me permet de développer de bonnes relations avec les autres

personnes dans le site. *
2
3
4
5
6
19 [Q7]
Ce site en 3d me permet de me reconnaitre dans les autres personnes dans le site.

*
2
3
4
5
6
20 [Q8]
Je me sens à l'aise avec ce site en 3D. *

2
3
4
5
6
21 [Q9]
Ce site en 3d me permet des conversations libres sur des sujets variés. *

2
3
4
5
6
22 [Q10]
Ce site en 3d me permet de développer des amitiés avec d’autres personnes. *

2
3
4
5
6
La richesse sensorielle: La Musique
23 [Mus1]Quand j’ai été dans le magasin, j’ai entendu de la musique. *

2
3
4
5
6
24 [Mus2]
Le site représente une bonne qualité de musique.
*
2
3
4
5
6
25 [Mus3]
La musique était bonne sur le site. *

2
3
4
5
6
La richesse sensorielle: La couleur
26 [Coul1]Quand j’ai été dans le centre et les magasins j’ai vu des couleurs. *
2
3
4
5
6
27 [Coul2]Le site présente un contenu riche en couleurs. *

2
3
4
5
6
28 [Coul3]Le site présente des couleurs attrayantes. *

2
3
4
5
6
La Présence
Dans le centre commercial en 3D, j’ai eu le sentiment “d’y être ”.
29 [G1]Dans le centre commercial en 3D, j’ai eu le sentiment “d’y être ”. *

2
3
4
5
6
30 [SP1]
D’une certaine façon, j’ai eu l’impression que le centre commercial en 3D

m’entourait. *
2
3
4
5
6
31 [SP2R]
J’avais l’impression que j’étais juste en train de percevoir des images.
*
2
3
4
5
6
32 [SP3R]
Je ne me suis pas senti présent dans le centre commercial.
*
2
3
4
5
6
33 [SP4]
J’ai eu la sensation d’être dans le centre commercial en 3D plutôt que d’agir sur un
quelconque mécanisme à l’extérieur de celui-ci. *
2
3
4
5
6
34 [SP5]
Je me suis senti présent dans le centre commercial. *

2
3
4
5
6
35 [ INV1R]
J’étais plutôt conscient du monde réel environnant pendant que je naviguais dans
le centre commercial en 3D (par exemple : sons, température de la pièce, présence
d’autres gens, etc.)
*
2
3
4
5
6
36 [ INV2]
Je n’étais pas conscient de mon environnement réel. *

2
3
4
5
6
37 [INV3R]
Je faisais toujours attention à l’environnement réel.
*
2
3
4
5
6
38 [INV4 ]
J’étais complètement captivé par le centre commercial en 3D. *

2
3
4
5
6
39 [REAL1]
Le centre commercial m’a semblé réaliste. *

2
3
4
5
6
40 [REAL2]
Mon expérience dans le centre commercial en 3D m’a semblée proche de mon

expérience dans le monde réel? *
2
3
4
5
6
41 [REAL3]
Le centre commercial en 3D m’a semblé réel? *

2
3
4
5
6
42 [REAL4]
Le centre commercial en 3D semblait plus réaliste que le monde réel. *

2
3
4
5
6
L’immersion
43 [IMM1] Le centre commercial en 3D a créé un monde nouveau qui a

brutalement disparu à la fin de la visite. *
2
3
4
5
6
44 [IMM2]
Par moments, j’ai perdu conscience de ce qui m’entourait. *

2
3
4
5
6
45 [ IMM3]
Pendant la visite, mon corps était devant l’écran mais mon esprit était dans le
centre commercial en 3D. qui m’entourait. *
2
3
4
5
6
46 [IMM4]
Le centre commercial en 3D m’a fait oublier les réalités du monde extérieur. *

2
3
4
5
6
47 [ IMM5]
Pendant la consultation du site, ce qui s’était passé avant la visite ou ce qui se

passerait après ne comptait plus. *
2
3
4
5
6
48 [ IMM6]
La visite du centre commercial en 3D m’a fait oublier mon environnement

immédiat. *
2
3
4
5
6
L'intention d'achat
49 [IA1]Si je devais faire du shopping, je viendrai volontiers sur ce site. *

2
3
4
5
6
50 [IA2]
J’achèterai des produits dans ce centre commercial. *

2
3
4
5
6
Le Bouche à oreille
51 [BA1]Je parlerai en bien de ce site à mon entourage. *

2
3
4
5
6
52 [BA2]
J’encouragerai mes proches et amis à visiter ce site. *

2
3
4
5
6
L’intension de revisiter le site
53 [IR1]Si j’en ai l’occasion, je reviendrai dans ce centre commercial. *

2
3
4
5
6
54 [IR2]
Je viendrai dans ce centre commercial de nouveau. *

2
3
4
5
6
Manipulation Check
55 [MC1]Sur le site que j’ai visité, j’ai trouvé un plan des magasins « Map ». *
2
3
4
5
6
56 [MC2]Durant ma visite du centre commercial, je me suis déplacé avec le map

dans les magasins. *
2
3
4
5
6
57 [MC3]Durant ma visite du centre commercial, j’ai entendu de la musique. *

2
3
4
5
6
58 [MC4]Durant ma visite du centre commercial, le site était en couleurs. *

2
3
4
5
6
59 [MC5]
Durant ma visite du centre commercial, j’ai rencontré une autre personne.
*
2
3
4
5
6
60 [MC6]
Durant ma visite du centre commercial, j’ai cherché un cadeau pour ma mère.
*
2
3
4
5
6
Nom Prénom
61 [Nom Prenom]Veuillez indiquer votre nom et prénom s'il vous plait. *

Veuillez écrire votre réponse ici :
Envoyer votre questionnaire.

Merci d'avoir complété ce questionnaire.
Annexe 8
Les fiches des 8 scénarios fournis aux 8 groups d’internautes
Les 8 scénarios
Instructions de déroulement des expérimentations :
1. Après avoir être invité, l’internaute se présente dans le bureau d’études.

2. Accueilli dans la salle d’expérimentation, Il s’installe devant l’écran d’un ordinateur en fonction de son genre : femme avec un avatar
de femme et homme avec un avatar d’homme qu’il/elle peut customiser en fonction de ses choix après.
3. Nous lui informons que la visite doit durer au moins 20 mn.
4. Il a devant lui son avatar qui est déjà dans l’univers en 3D en version qui correspond à son scénario.
5. Il a aussi son guide d’instruction qui lui explique ce qu’il doit faire lors de la visite (voir scénarios ci-dessous).
6. La chercheure est là pour expliquer les instructions ou d’autres questions de l’interviewé en cas de besoin.
7. La visite du site en 3D doit durer au moins 20 mn (l’internaute peut rester plus longtemps sur le site en 3D en fonction de ses
préférences).
8. Après la visite, l’interviewé répond au questionnaire en ligne grâce au lien fourni.
La colonne à gauche de chaque scénario est interne à l’équipe d’enquête elle explique les variables manipulées dans chaque
scénario.
Map= Plan d’accès aux magasins ; RS= Accès au magasin en 3D avec richesse sensorielle ; V=Vendeur.
L’internaute aura uniquement la version du scénario auquel il a été affecté.
Scénario 1 :
Map :
(+)
Nous vous invitons à découvrir le nouveau centre commercial en 3D « MotionCart » qui va bientôt ouvrir ses portes. Nous avons
RS : besoin de votre avis concernant ce centre commercial en ligne. Ainsi, nous vous invitons à faire le tour dans le centre. Dans votre
(+) tour, nous vous invitons à voir les nouveaux arrivages du magasin Philips. En fait, c’est bientôt la fête des mères et vous vous
cherchez un cadeau pour votre maman.
V : (-)
Devant vous sur l’écran, vous êtes déjà dans le centre en 3D grâce à votre avatar. Vous pouvez vous déplacer dans différentes
directions du centre avec les flèches du clavier. La touche shift vous permet d’être plus rapide. La figure ci-dessous montre les
touches et les sens des flèches : gauche, droite, avant et arrière. Shift pour accélérer.
Pour entrer en magasin Philips, vous devez utiliser le plan des magasins qui s’affiche dans la barre d’outils du haut du site. Une
fois affiché, il suffit de cliquer sur le nom du magasin Philips pour y accéder directement. La figure ci-dessous vous montre le
plan des magasins (Map) :
Une fois vous êtes entré dans le magasin, il suffit de cliquer sur le produit exposé en magasin et une fenêtre des caractéristiques
(modèles, prix et mode de livraison du produit) s’affiche pour mieux vous informer sur le produit qui vous plait. Une fois vous
avez terminé votre visite, veuillez ouvrir ce lien «http… » puis répondez au questionnaire.
Visite terminée ?
Scénario 2 :
Map : Nous vous invitons à découvrir le nouveau centre commercial en 3D « MotionCart » qui va bientôt ouvrir ses portes. Nous avons
(+) besoin de votre avis concernant ce centre commercial en ligne. Ainsi, nous vous invitons à faire le tour dans le centre. Dans votre
tour, nous vous invitons à voir les nouveaux arrivages du magasin Philips. En fait, c’est bientôt la fête des mères et vous vous
RS : cherchez un cadeau pour votre maman.
(+)
V:
(+) Devant vous sur l’écran, vous êtes déjà dans le centre en 3D grâce à votre avatar. Vous pouvez vous déplacer dans différentes
(modèles, prix et mode de livraison du produit) s’affiche pour mieux vous informer sur le produit qui vous plait. N’hésitez pas à
demander l’aide du vendeur du magasin Philips qui sera à votre écoute en cas de besoin. Pour lui parler, vous pouvez utiliser la
fonction Chat sur la barre d’outils :
Une fois vous avez terminé votre visite, veuillez ouvrir ce lien «http… » puis répondez au questionnaire.
Visite terminée ?
Scénario 3 :
(-)
V : (-)
(modèles, prix et mode de livraison du produit) s’affiche pour mieux vous informer sur le produit qui vous plait. Une fois vous
avez terminé votre visite, veuillez ouvrir ce lien «http… » puis répondez au questionnaire.
Visite terminée ?
Scénario 4 :
(-)
V:
Vous pouvez utiliser les escaliers pour vous rendre au premier étage. Pour entrer en magasin, il suffit de cliquer sur la porte du
magasin que vous avez choisi de visiter. Pour aller directement dans un magasin, il est aussi possible d’utiliser le plan des
magasins qui s’affiche dans la barre d’outils du haut du site et cliquer sur le nom du magasin voulu sur le plan. La figure ci-
dessous vous montre le plan. Figure du plan des magasins (Map)
(modèles, prix et mode de livraison du produit) s’affiche pour mieux vous informer sur le produit qui vous plait. N’hésitez pas à
demander l’aide du vendeur du magasin Philips qui sera à votre écoute en cas de besoin. Pour lui parler, vous pouvez utiliser la
fonction Chat sur la barre d’outils :
Visite terminée ?
Scénario 5 :
(-) besoin de votre avis concernant ce centre commercial en ligne. Ainsi, nous vous invitons à faire le tour dans le centre. Dans votre
(+)
V : (-) Devant vous sur l’écran, vous êtes déjà dans le centre en 3D grâce à votre avatar. Vous pouvez vous déplacer dans différentes
Pour entrer en magasin, il suffit de cliquer sur l’icône « Go to shop » qui s’affiche sur la porte du magasin que vous avez choisi
de visiter.
(modèles, prix et mode de livraison du produit) s’affiche pour mieux vous informer sur le produit qui vous plait.
Visite terminée ?
Scénario 6 :
RS : cherchez un cadeau pour votre mRSan.
(+)
V:
de visiter.
N’hésitez pas à demander l’aide du vendeur du magasin Philips qui sera à votre écoute en cas de besoin. Pour lui parler, vous
pouvez utiliser la fonction Chat sur la barre d’outils :
Visite terminée ?
Scénario 7 :
RS : cherchez un cadeau pour votre mRSan.
(-)
V : (-)
de visiter.
Visite terminée ?
Scénario 8 :
Map :
(-)
RS : Nous vous invitons à découvrir le nouveau centre commercial en 3D « MotionCart » qui va bientôt ouvrir ses portes. Nous avons
V: cherchez un cadeau pour votre maman.
(+)
de visiter.
N’hésitez pas à demander l’aide du vendeur du magasin Philips qui sera à votre écoute en cas de besoin. Pour lui parler, vous
pouvez utiliser la fonction Chat sur la barre d’outils :
Visite terminée ?
Annexe 9
Les caractéristiques individuelles des répondants
Âge
Catégorie Nombre Pourcentage
18-30 ans 256 60.37%
31-45 ans : 111 26.18%
46-65 ans 57 13.44%
Total 424 100%
Structure de l’échantillon final en termes d’âge
Genre
Homme 189 44.58%
Femme 23 55.42%
Total 424 100%
Structure de l’échantillon final en termes de genre
CSP
Etudiants (e)
195 45.9%
Employés (e)
41 9.6%
Profession libérale
67 15.8%
Cadres et prof. intellectuelles

supérieures 84 19.8%
Demandeurs d’emploi
41 9.6%
Total 424 100%

Structure de l’échantillon final en termes de CS
Niveau d’étude
Bac et (-) 94 22.16%
Bac + 3 et (-) 94 22.16%
Bac + 4 157 37.02%
Bac + 5 et + 79 18.63%
Total 424 100%
Structure de l’échantillon final en termes de niveau d’étude
Plan expérimental 1 2 3 4 5 6 7 8
Etudiant (e) 23 20 27 29 27 23 28 18
Employé (e) 2 5 3 6 3 7 8 7
La
Profession libérale 12 13 6 5 8 7 6 10
profession
Cadre et prof. 13 14 8 8 11 11 8 11
intellectuelles supérieures
Demandeur d’emploi : 5 3 9 5 4 5 3 7
Total 53 53 53 53 53 53 53
53
Structure du plan expérimental en termes de SCP
18-30 ans 29 31 32 34 30 35 35 30
L’âge 19 14 16 11 13 13 9 16
31-45 ans
46-65 ans 5 8 5 8 10 5 9 7
53 53 53 53 53 53 53
Total 53
Structure du plan expérimental en termes d’âge

Femmes 28 31 29 28 31 27 29 32
Le genre
Hommes 25 22 24 25 22 26 24 21
Total 53 53 53 53 53 53 53 53
Structure du plan expérimental en termes de genre
Bac et (-) 11 14 16 12 14 10 11 6
Le niveau Bac+3 et (-) 8 11 7 17 9 14 17 11

d’étude Bac+4 23 18 19 18 22 16 19 22
Bac +5 et + 11 10 11 6 8 13 6 14
Total 53 53 53 53 53 53 53 53
Structure du plan expérimental en termes de niveau d’études
Annexe 11
Equivalence entre les groupes
ANOVA
score_familiarité
Somme des Moyenne des

carrés ddl carrés F Signification
Inter-groupes ,194 7 ,028 ,027 1,000
Intra-groupes 421,806 415 1,016
Total 422,000 422
ANOVA
score_experiertise internet

Inter-groupes 4,922 7 ,703 ,700 ,672
Intra-groupes 415,078 413 1,005
Total 420,000 420
ANOVA
score_innovativité

Inter-groupes 1,058 7 ,151 ,149 ,994
Intra-groupes 421,942 416 1,014
Total 423,000 423

ANOVA
score_pias

Inter-groupes 3,350 7 ,479 ,474 ,853
Intra-groupes 413,650 410 1,009
Total 417,000 417
ANOVA
score_piae

Inter-groupes ,670 7 ,096 ,094 ,999
Intra-groupes 421,330 415 1,015
Total 422,000 422
ANOVA
score_orientationtache

Inter-groupes 9,355 7 1,336 1,344 ,228
Intra-groupes 413,645 416 ,994
Total 423,000 423

Annexe 12
Test de H1.1.2 avec la mesure de la richesse sensorielle complète
L’influence de la richesse sensorielle sur la présence (H.1.1.2)- L’échelle de la richesse

sensorielle en 6 items
Un examen des effets inter-sujets nous permet de tester l’hypothèse H1.1.2 relative à
l’influence positive de la richesse sensorielle dans le site marchand en 3D sur l’état de
présence des internautes dans le contexte virtuel marchand. Les analyses montrent ce qui
suit :
F
Ecart- Moyenne
Moyenne N (P-value)
type des carrés
Absence_RS 3,64 1,847 213 F(1,423)=42,453

Richesse 106,035 (P=0.000)
sensorielle Présence_RS 4,63 1,726 211
Tableau de l’annexe: L’effet de la richesse sensorielle sur la présence
D’après les tableaux 1 et 3, la présence de la richesse sensorielle (couleurs et musique) dans

le site marchand en 3D renforce l’état de présence ressentie par les internautes dans le site en
3D. En effet, M Absence_Map(= 3,64) < M Présence_Map (=4,63) avec F(7,423)= 42,453 (p
= ,000).
Ces résultats nous permettent donc de valider l’hypothèse H1.1.2 : La présence (vs. absence) de
richesse sensorielle dans le magasin en 3D, influence positivement la présence des internautes
dans magasin en 3D
Annexe 13
Test Posthoc-Bonferroni
Descriptives
Intervalle de confiance à 95% pour

la moyenne
N Moyenne Ecart-type Erreur standard Borne inférieure Borne supérieure Minimum Maximum
ScorePceGlob 1 53 5,20 1,503 ,206 4,79 5,62 1 7
2 53 4,72 1,941 ,267 4,18 5,25 1 7
3 53 4,25 1,566 ,215 3,82 4,68 1 6
4 53 4,68 1,909 ,262 4,15 5,21 1 7
5 53 3,30 1,339 ,184 2,93 3,67 1 7
6 53 5,30 1,274 ,175 4,95 5,65 1 7
7 53 2,34 ,918 ,126 2,09 2,59 1 5
8 53 3,28 1,906 ,262 2,76 3,81 1 7
Total 424 4,13 1,854 ,090 3,96 4,31 1 7
ScorePceAmos2ordre 1 53 6,18 1,849 ,254 5,68 6,69 1 8
2 53 5,68 2,335 ,321 5,04 6,32 1 8
3 53 5,10 1,874 ,257 4,58 5,61 1 7
4 53 5,61 2,291 ,315 4,98 6,24 1 8

5 53 3,95 1,619 ,222 3,51 4,40 1 8
6 53 6,37 1,561 ,214 5,94 6,80 1 8
7 53 2,80 1,151 ,158 2,49 3,12 1 6
8 53 3,93 2,304 ,317 3,29 4,56 1 8
Total 424 4,95 2,237 ,109 4,74 5,17 1 8
ScoreImmersion 1 53 4,76 1,316 ,181 4,40 5,12 1 7
2 53 4,23 1,949 ,268 3,70 4,77 1 7
3 53 3,57 1,014 ,139 3,29 3,85 1 5
4 53 4,02 1,343 ,185 3,64 4,39 1 6
5 53 3,54 1,469 ,202 3,13 3,94 1 6
6 53 4,18 1,530 ,210 3,76 4,60 1 6
7 53 1,72 ,722 ,099 1,52 1,92 1 5
8 53 2,02 1,123 ,154 1,71 2,32 1 7
Total 424 3,50 1,683 ,082 3,34 3,66 1 7
ScoreIA 1 53 3,75 1,008 ,138 3,48 4,03 1 6
2 53 4,34 1,663 ,228 3,88 4,80 1 6
3 53 4,40 1,182 ,162 4,07 4,72 1 5
4 53 3,75 1,191 ,164 3,43 4,08 1 5
5 53 2,46 1,278 ,176 2,11 2,81 1 6
6 53 3,60 1,680 ,231 3,14 4,07 1 5
7 53 2,00 ,439 ,060 1,88 2,12 1 3
8 53 2,19 1,039 ,143 1,90 2,48 1 4

Total 424 3,31 1,523 ,074 3,17 3,46 1 6
ScoreBA 1 53 4,21 1,314 ,180 3,85 4,57 1 7
2 53 3,90 1,674 ,230 3,43 4,36 1 5
3 53 3,40 1,214 ,167 3,06 3,73 1 5
4 53 3,81 1,520 ,209 3,39 4,23 1 5
5 53 3,77 1,409 ,194 3,39 4,16 1 7
6 53 4,83 1,740 ,239 4,35 5,31 1 7
7 53 1,62 ,837 ,115 1,39 1,85 1 5
8 53 2,42 1,512 ,208 2,00 2,83 1 5
Total 424 3,49 1,709 ,083 3,33 3,66 1 7
ScoreIR 1 53 4,34 1,300 ,179 3,98 4,70 1 6
2 53 3,93 1,699 ,233 3,47 4,40 1 6
3 53 3,53 ,890 ,122 3,28 3,77 1 4
4 53 4,00 1,359 ,187 3,63 4,37 1 5
5 53 3,25 1,399 ,192 2,86 3,63 1 7
6 53 3,77 ,933 ,128 3,52 4,03 2 6
7 53 1,70 ,463 ,064 1,57 1,83 1 2
8 53 2,81 2,176 ,299 2,21 3,41 1 7
Total 424 3,42 1,569 ,076 3,27 3,57 1 7

Comparaisons multiples
Intervalle de confiance à 95%

(I) gr (J) gr Différence de
Variable dépendante number number moyennes (I-J) Erreur standard Signification Borne inférieure Borne supérieure
ScorePceGlob Bonferroni 1 2 ,485 ,307 1,000 -,48 1,45
3 ,956 ,307 ,056 -,01 1,92
4 ,524 ,307 1,000 -,44 1,49

*
5 1,903 ,307 ,000 ,94 2,87
6 -,093 ,307 1,000 -1,06 ,87

*
7 2,865 ,307 ,000 1,90 3,83
*
8 1,923 ,307 ,000 ,96 2,89
2 1 -,485 ,307 1,000 -1,45 ,48
3 ,470 ,307 1,000 -,50 1,44
4 ,039 ,307 1,000 -,93 1,00

*
5 1,418 ,307 ,000 ,45 2,38
6 -,578 ,307 1,000 -1,54 ,39

*
7 2,380 ,307 ,000 1,41 3,35
*
8 1,438 ,307 ,000 ,47 2,40
3 1 -,956 ,307 ,056 -1,92 ,01
2 -,470 ,307 1,000 -1,44 ,50
4 -,431 ,307 1,000 -1,40 ,53
5 ,947 ,307 ,061 -,02 1,91

*
6 -1,049 ,307 ,020 -2,01 -,08
*
7 1,910 ,307 ,000 ,94 2,88
*
8 ,968 ,307 ,049 ,00 1,93
4 1 -,524 ,307 1,000 -1,49 ,44
2 -,039 ,307 1,000 -1,00 ,93
3 ,431 ,307 1,000 -,53 1,40

*
5 1,379 ,307 ,000 ,41 2,34
6 -,617 ,307 1,000 -1,58 ,35

*
7 2,341 ,307 ,000 1,38 3,31
*
8 1,399 ,307 ,000 ,43 2,36
*
5 1 -1,903 ,307 ,000 -2,87 -,94
*
2 -1,418 ,307 ,000 -2,38 -,45
3 -,947 ,307 ,061 -1,91 ,02

*
4 -1,379 ,307 ,000 -2,34 -,41
*
6 -1,996 ,307 ,000 -2,96 -1,03
7 ,962 ,307 ,052 ,00 1,93
8 ,020 ,307 1,000 -,95 ,99
6 1 ,093 ,307 1,000 -,87 1,06
2 ,578 ,307 1,000 -,39 1,54

*
3 1,049 ,307 ,020 ,08 2,01
4 ,617 ,307 1,000 -,35 1,58

*
5 1,996 ,307 ,000 1,03 2,96
*
7 2,958 ,307 ,000 1,99 3,92
*
8 2,016 ,307 ,000 1,05 2,98
*
7 1 -2,865 ,307 ,000 -3,83 -1,90
*
2 -2,380 ,307 ,000 -3,35 -1,41
*
3 -1,910 ,307 ,000 -2,88 -,94
*
4 -2,341 ,307 ,000 -3,31 -1,38
5 -,962 ,307 ,052 -1,93 ,00

*
6 -2,958 ,307 ,000 -3,92 -1,99
8 -,942 ,307 ,065 -1,91 ,02

*
8 1 -1,923 ,307 ,000 -2,89 -,96
*
2 -1,438 ,307 ,000 -2,40 -,47
*
3 -,968 ,307 ,049 -1,93 ,00
*
4 -1,399 ,307 ,000 -2,36 -,43
5 -,020 ,307 1,000 -,99 ,95

*
6 -2,016 ,307 ,000 -2,98 -1,05
7 ,942 ,307 ,065 -,02 1,91

a *
t de Dunnett (bilatéral) 1 8 1,923 ,307 ,000 1,12 2,73
*
2 8 1,438 ,307 ,000 ,63 2,24
*
3 8 ,968 ,307 ,011 ,16 1,77
*
4 8 1,399 ,307 ,000 ,59 2,21
5 8 ,020 ,307 1,000 -,79 ,83
*
6 8 2,016 ,307 ,000 1,21 2,82
*
7 8 -,942 ,307 ,014 -1,75 -,14
ScorePceAmos2ordre Bonferroni 1 2 ,506 ,372 1,000 -,66 1,67
3 1,087 ,372 ,103 -,08 2,26
4 ,574 ,372 1,000 -,60 1,74

*
5 2,230 ,372 ,000 1,06 3,40
6 -,185 ,372 1,000 -1,35 ,98

*
7 3,381 ,372 ,000 2,21 4,55
*
8 2,257 ,372 ,000 1,09 3,43
2 1 -,506 ,372 1,000 -1,67 ,66
3 ,581 ,372 1,000 -,59 1,75
4 ,068 ,372 1,000 -1,10 1,24

*
5 1,725 ,372 ,000 ,56 2,89
6 -,691 ,372 1,000 -1,86 ,48

*
7 2,875 ,372 ,000 1,71 4,04
*
8 1,751 ,372 ,000 ,58 2,92
3 1 -1,087 ,372 ,103 -2,26 ,08
2 -,581 ,372 1,000 -1,75 ,59
4 -,513 ,372 1,000 -1,68 ,66
5 1,143 ,372 ,063 -,03 2,31

*
6 -1,272 ,372 ,019 -2,44 -,10
*
7 2,294 ,372 ,000 1,13 3,46
*
8 1,170 ,372 ,050 ,00 2,34
4 1 -,574 ,372 1,000 -1,74 ,60
2 -,068 ,372 1,000 -1,24 1,10
3 ,513 ,372 1,000 -,66 1,68

*
5 1,657 ,372 ,000 ,49 2,83
6 -,758 ,372 1,000 -1,93 ,41

*
7 2,808 ,372 ,000 1,64 3,98
*
8 1,683 ,372 ,000 ,51 2,85
*
5 1 -2,230 ,372 ,000 -3,40 -1,06
*
2 -1,725 ,372 ,000 -2,89 -,56
3 -1,143 ,372 ,063 -2,31 ,03

*
4 -1,657 ,372 ,000 -2,83 -,49
*
6 -2,415 ,372 ,000 -3,58 -1,25
7 1,151 ,372 ,059 -,02 2,32
8 ,026 ,372 1,000 -1,14 1,20
6 1 ,185 ,372 1,000 -,98 1,35
2 ,691 ,372 1,000 -,48 1,86

*
3 1,272 ,372 ,019 ,10 2,44
4 ,758 ,372 1,000 -,41 1,93

*
5 2,415 ,372 ,000 1,25 3,58
*
7 3,566 ,372 ,000 2,40 4,74
*
8 2,442 ,372 ,000 1,27 3,61
*
7 1 -3,381 ,372 ,000 -4,55 -2,21
*
2 -2,875 ,372 ,000 -4,04 -1,71
*
3 -2,294 ,372 ,000 -3,46 -1,13
*
4 -2,808 ,372 ,000 -3,98 -1,64
5 -1,151 ,372 ,059 -2,32 ,02

*
6 -3,566 ,372 ,000 -4,74 -2,40
8 -1,125 ,372 ,074 -2,29 ,04

*
8 1 -2,257 ,372 ,000 -3,43 -1,09
*
2 -1,751 ,372 ,000 -2,92 -,58
*
3 -1,170 ,372 ,050 -2,34 ,00
*
4 -1,683 ,372 ,000 -2,85 -,51
5 -,026 ,372 1,000 -1,20 1,14

*
6 -2,442 ,372 ,000 -3,61 -1,27
7 1,125 ,372 ,074 -,04 2,29

a *
*
2 8 1,751 ,372 ,000 ,78 2,73
*
3 8 1,170 ,372 ,011 ,19 2,15
*
4 8 1,683 ,372 ,000 ,71 2,66
5 8 ,026 ,372 1,000 -,95 1,00

*
6 8 2,442 ,372 ,000 1,47 3,42
*
7 8 -1,125 ,372 ,016 -2,10 -,15
ScoreImmersion Bonferroni 1 2 ,528 ,263 1,000 -,30 1,35
*
3 1,192 ,263 ,000 ,37 2,02
4 ,747 ,263 ,131 -,08 1,57

*
5 1,226 ,263 ,000 ,40 2,05
6 ,581 ,263 ,772 -,25 1,41

*
7 3,045 ,263 ,000 2,22 3,87
*
8 2,747 ,263 ,000 1,92 3,57
2 1 -,528 ,263 1,000 -1,35 ,30
3 ,664 ,263 ,332 -,16 1,49
4 ,219 ,263 1,000 -,61 1,05
5 ,698 ,263 ,230 -,13 1,52
6 ,053 ,263 1,000 -,77 ,88

*
7 2,517 ,263 ,000 1,69 3,34
*
8 2,219 ,263 ,000 1,39 3,05
*
3 1 -1,192 ,263 ,000 -2,02 -,37
2 -,664 ,263 ,332 -1,49 ,16
4 -,445 ,263 1,000 -1,27 ,38
5 ,034 ,263 1,000 -,79 ,86
6 -,611 ,263 ,574 -1,44 ,21

*
7 1,853 ,263 ,000 1,03 2,68
*
8 1,555 ,263 ,000 ,73 2,38
4 1 -,747 ,263 ,131 -1,57 ,08

2 -,219 ,263 1,000 -1,05 ,61
3 ,445 ,263 1,000 -,38 1,27
5 ,479 ,263 1,000 -,35 1,31
6 -,166 ,263 1,000 -,99 ,66

*
7 2,298 ,263 ,000 1,47 3,12
*
8 2,000 ,263 ,000 1,17 2,83
*
5 1 -1,226 ,263 ,000 -2,05 -,40
2 -,698 ,263 ,230 -1,52 ,13
3 -,034 ,263 1,000 -,86 ,79
4 -,479 ,263 1,000 -1,31 ,35
6 -,645 ,263 ,406 -1,47 ,18

*
7 1,819 ,263 ,000 ,99 2,65
*
8 1,521 ,263 ,000 ,69 2,35
6 1 -,581 ,263 ,772 -1,41 ,25
2 -,053 ,263 1,000 -,88 ,77
3 ,611 ,263 ,574 -,21 1,44
4 ,166 ,263 1,000 -,66 ,99
5 ,645 ,263 ,406 -,18 1,47

*
7 2,464 ,263 ,000 1,64 3,29
*
8 2,166 ,263 ,000 1,34 2,99
*
7 1 -3,045 ,263 ,000 -3,87 -2,22
*
2 -2,517 ,263 ,000 -3,34 -1,69
*
3 -1,853 ,263 ,000 -2,68 -1,03
*
4 -2,298 ,263 ,000 -3,12 -1,47
*
5 -1,819 ,263 ,000 -2,65 -,99
*
6 -2,464 ,263 ,000 -3,29 -1,64
8 -,298 ,263 1,000 -1,12 ,53

*
8 1 -2,747 ,263 ,000 -3,57 -1,92
*
2 -2,219 ,263 ,000 -3,05 -1,39
*
3 -1,555 ,263 ,000 -2,38 -,73
*
4 -2,000 ,263 ,000 -2,83 -1,17
*
5 -1,521 ,263 ,000 -2,35 -,69
*
6 -2,166 ,263 ,000 -2,99 -1,34
7 ,298 ,263 1,000 -,53 1,12

a *
*
2 8 2,219 ,263 ,000 1,53 2,91
*
3 8 1,555 ,263 ,000 ,87 2,24
*
4 8 2,000 ,263 ,000 1,31 2,69
*
5 8 1,521 ,263 ,000 ,83 2,21
*
6 8 2,166 ,263 ,000 1,48 2,86
7 8 -,298 ,263 ,774 -,99 ,39
ScoreIA Bonferroni 1 2 -,585 ,241 ,440 -1,34 ,17
3 -,642 ,241 ,227 -1,40 ,12
4 ,000 ,241 1,000 -,76 ,76

*
5 1,292 ,241 ,000 ,53 2,05
6 ,151 ,241 1,000 -,61 ,91

*
7 1,755 ,241 ,000 1,00 2,51
*
8 1,566 ,241 ,000 ,81 2,32
2 1 ,585 ,241 ,440 -,17 1,34
3 -,057 ,241 1,000 -,81 ,70
4 ,585 ,241 ,440 -,17 1,34

*
5 1,877 ,241 ,000 1,12 2,64
6 ,736 ,241 ,068 -,02 1,49

*
7 2,340 ,241 ,000 1,58 3,10
*
8 2,151 ,241 ,000 1,39 2,91
3 1 ,642 ,241 ,227 -,12 1,40
2 ,057 ,241 1,000 -,70 ,81
4 ,642 ,241 ,227 -,12 1,40

*
5 1,934 ,241 ,000 1,18 2,69
*
6 ,792 ,241 ,031 ,03 1,55
*
7 2,396 ,241 ,000 1,64 3,15
*
8 2,208 ,241 ,000 1,45 2,97
4 1 ,000 ,241 1,000 -,76 ,76
2 -,585 ,241 ,440 -1,34 ,17
3 -,642 ,241 ,227 -1,40 ,12

*
5 1,292 ,241 ,000 ,53 2,05
6 ,151 ,241 1,000 -,61 ,91
*
7 1,755 ,241 ,000 1,00 2,51
*
8 1,566 ,241 ,000 ,81 2,32
*
5 1 -1,292 ,241 ,000 -2,05 -,53
*
2 -1,877 ,241 ,000 -2,64 -1,12
*
3 -1,934 ,241 ,000 -2,69 -1,18
*
4 -1,292 ,241 ,000 -2,05 -,53
*
6 -1,142 ,241 ,000 -1,90 -,38
7 ,462 ,241 1,000 -,30 1,22
8 ,274 ,241 1,000 -,48 1,03
6 1 -,151 ,241 1,000 -,91 ,61
2 -,736 ,241 ,068 -1,49 ,02

*
3 -,792 ,241 ,031 -1,55 -,03
4 -,151 ,241 1,000 -,91 ,61

*
5 1,142 ,241 ,000 ,38 1,90
*
7 1,604 ,241 ,000 ,85 2,36
*
8 1,415 ,241 ,000 ,66 2,17
*
7 1 -1,755 ,241 ,000 -2,51 -1,00
*
2 -2,340 ,241 ,000 -3,10 -1,58
*
3 -2,396 ,241 ,000 -3,15 -1,64
*
4 -1,755 ,241 ,000 -2,51 -1,00
5 -,462 ,241 1,000 -1,22 ,30

*
6 -1,604 ,241 ,000 -2,36 -,85
8 -,189 ,241 1,000 -,95 ,57

*
8 1 -1,566 ,241 ,000 -2,32 -,81
*
2 -2,151 ,241 ,000 -2,91 -1,39
*
3 -2,208 ,241 ,000 -2,97 -1,45
*
4 -1,566 ,241 ,000 -2,32 -,81
5 -,274 ,241 1,000 -1,03 ,48

*
6 -1,415 ,241 ,000 -2,17 -,66
7 ,189 ,241 1,000 -,57 ,95

a *
t de Dunnett (bilatéral) 1 8 1,566 ,241 ,000 ,93 2,20
*
2 8 2,151 ,241 ,000 1,52 2,78
*
3 8 2,208 ,241 ,000 1,57 2,84
*
4 8 1,566 ,241 ,000 ,93 2,20
5 8 ,274 ,241 ,773 -,36 ,91

*
6 8 1,415 ,241 ,000 ,78 2,05
7 8 -,189 ,241 ,952 -,82 ,44
ScoreBA Bonferroni 1 2 ,311 ,277 1,000 -,56 1,18
3 ,811 ,277 ,102 -,06 1,68
4 ,396 ,277 1,000 -,48 1,27
5 ,434 ,277 1,000 -,44 1,31
6 -,623 ,277 ,709 -1,49 ,25

*
7 2,585 ,277 ,000 1,71 3,46
*
8 1,792 ,277 ,000 ,92 2,66
2 1 -,311 ,277 1,000 -1,18 ,56
3 ,500 ,277 1,000 -,37 1,37
4 ,085 ,277 1,000 -,79 ,96
5 ,123 ,277 1,000 -,75 ,99

*
6 -,934 ,277 ,023 -1,81 -,06
*
7 2,274 ,277 ,000 1,40 3,15
*
8 1,481 ,277 ,000 ,61 2,35
3 1 -,811 ,277 ,102 -1,68 ,06
2 -,500 ,277 1,000 -1,37 ,37
4 -,415 ,277 1,000 -1,29 ,46
5 -,377 ,277 1,000 -1,25 ,49

*
6 -1,434 ,277 ,000 -2,31 -,56
*
7 1,774 ,277 ,000 ,90 2,65
*
8 ,981 ,277 ,013 ,11 1,85
4 1 -,396 ,277 1,000 -1,27 ,48
2 -,085 ,277 1,000 -,96 ,79
3 ,415 ,277 1,000 -,46 1,29
5 ,038 ,277 1,000 -,83 ,91

*
6 -1,019 ,277 ,008 -1,89 -,15
*
7 2,189 ,277 ,000 1,32 3,06
*
8 1,396 ,277 ,000 ,52 2,27
5 1 -,434 ,277 1,000 -1,31 ,44
2 -,123 ,277 1,000 -,99 ,75
3 ,377 ,277 1,000 -,49 1,25
4 -,038 ,277 1,000 -,91 ,83

*
6 -1,057 ,277 ,004 -1,93 -,18
*
7 2,151 ,277 ,000 1,28 3,02
*
8 1,358 ,277 ,000 ,49 2,23
6 1 ,623 ,277 ,709 -,25 1,49

*
2 ,934 ,277 ,023 ,06 1,81
*
3 1,434 ,277 ,000 ,56 2,31
*
4 1,019 ,277 ,008 ,15 1,89
*
5 1,057 ,277 ,004 ,18 1,93
*
7 3,208 ,277 ,000 2,34 4,08
*
8 2,415 ,277 ,000 1,54 3,29
*
7 1 -2,585 ,277 ,000 -3,46 -1,71
*
2 -2,274 ,277 ,000 -3,15 -1,40
*
3 -1,774 ,277 ,000 -2,65 -,90
*
4 -2,189 ,277 ,000 -3,06 -1,32
*
5 -2,151 ,277 ,000 -3,02 -1,28
*
6 -3,208 ,277 ,000 -4,08 -2,34
8 -,792 ,277 ,126 -1,66 ,08

*
8 1 -1,792 ,277 ,000 -2,66 -,92
*
2 -1,481 ,277 ,000 -2,35 -,61
*
3 -,981 ,277 ,013 -1,85 -,11
*
4 -1,396 ,277 ,000 -2,27 -,52
*
5 -1,358 ,277 ,000 -2,23 -,49
*
6 -2,415 ,277 ,000 -3,29 -1,54
7 ,792 ,277 ,126 -,08 1,66

a *
*
2 8 1,481 ,277 ,000 ,75 2,21
*
3 8 ,981 ,277 ,003 ,25 1,71
*
4 8 1,396 ,277 ,000 ,67 2,12
*
5 8 1,358 ,277 ,000 ,63 2,09
*
6 8 2,415 ,277 ,000 1,69 3,14
*
7 8 -,792 ,277 ,026 -1,52 -,06
ScoreIR Bonferroni 1 2 ,406 ,266 1,000 -,43 1,24
3 ,811 ,266 ,068 -,02 1,65
4 ,340 ,266 1,000 -,50 1,18

*
5 1,094 ,266 ,001 ,26 1,93
6 ,566 ,266 ,948 -,27 1,40

*
7 2,642 ,266 ,000 1,81 3,48
*
8 1,528 ,266 ,000 ,69 2,36
2 1 -,406 ,266 1,000 -1,24 ,43
3 ,406 ,266 1,000 -,43 1,24

4 -,066 ,266 1,000 -,90 ,77
5 ,689 ,266 ,278 -,15 1,52
6 ,160 ,266 1,000 -,68 1,00

*
7 2,236 ,266 ,000 1,40 3,07
*
8 1,123 ,266 ,001 ,29 1,96
3 1 -,811 ,266 ,068 -1,65 ,02
2 -,406 ,266 1,000 -1,24 ,43
4 -,472 ,266 1,000 -1,31 ,36
5 ,283 ,266 1,000 -,55 1,12
6 -,245 ,266 1,000 -1,08 ,59

*
7 1,830 ,266 ,000 ,99 2,67
8 ,717 ,266 ,204 -,12 1,55
4 1 -,340 ,266 1,000 -1,18 ,50
2 ,066 ,266 1,000 -,77 ,90
3 ,472 ,266 1,000 -,36 1,31
5 ,755 ,266 ,133 -,08 1,59
6 ,226 ,266 1,000 -,61 1,06

*
7 2,302 ,266 ,000 1,47 3,14
*
8 1,189 ,266 ,000 ,35 2,02
*
5 1 -1,094 ,266 ,001 -1,93 -,26
2 -,689 ,266 ,278 -1,52 ,15
3 -,283 ,266 1,000 -1,12 ,55

4 -,755 ,266 ,133 -1,59 ,08
6 -,528 ,266 1,000 -1,36 ,31

*
7 1,547 ,266 ,000 ,71 2,38
8 ,434 ,266 1,000 -,40 1,27
6 1 -,566 ,266 ,948 -1,40 ,27
2 -,160 ,266 1,000 -1,00 ,68
3 ,245 ,266 1,000 -,59 1,08
4 -,226 ,266 1,000 -1,06 ,61
5 ,528 ,266 1,000 -,31 1,36

*
7 2,075 ,266 ,000 1,24 2,91
*
8 ,962 ,266 ,009 ,13 1,80
*
7 1 -2,642 ,266 ,000 -3,48 -1,81
*
2 -2,236 ,266 ,000 -3,07 -1,40
*
3 -1,830 ,266 ,000 -2,67 -,99
*
4 -2,302 ,266 ,000 -3,14 -1,47
*
5 -1,547 ,266 ,000 -2,38 -,71
*
6 -2,075 ,266 ,000 -2,91 -1,24
*
8 -1,113 ,266 ,001 -1,95 -,28
*
8 1 -1,528 ,266 ,000 -2,36 -,69
*
2 -1,123 ,266 ,001 -1,96 -,29
3 -,717 ,266 ,204 -1,55 ,12

*
4 -1,189 ,266 ,000 -2,02 -,35
5 -,434 ,266 1,000 -1,27 ,40
*
6 -,962 ,266 ,009 -1,80 -,13
*
7 1,113 ,266 ,001 ,28 1,95
a *
t de Dunnett (bilatéral) 1 8 1,528 ,266 ,000 ,83 2,23
*
2 8 1,123 ,266 ,000 ,42 1,82
*
3 8 ,717 ,266 ,041 ,02 1,41
*
4 8 1,189 ,266 ,000 ,49 1,89
5 8 ,434 ,266 ,414 -,26 1,13

*
6 8 ,962 ,266 ,002 ,26 1,66
*
7 8 -1,113 ,266 ,000 -1,81 -,42
*. La différence moyenne est significative au niveau 0.05.
a. Les tests du t de Dunnett traitent un groupe comme contrôle et lui comparent tous les autres groupes.
Annexe 14
Suite du tableau 80 : Résultats du modèle 1 de la Macro PROCESS-

résultats des tests de modération
Annexe 15
Modèle global de mesure de l’expérience de shopping dans l’environnement

commercial en 3D
IMPORTANCE DES FACTEURS D’ACCÈS DANS L’EXPÉRIENCE D’IMMERSION ET DE
PRÉSENCE DANS UN NOUVEL ENVIRONNEMENT COMMERCIAL EN LIGNE
Résumé
S’inscrivant à l’intersection des champs du marketing expérientiel et des théories des systèmes
d’information et d’interaction homme-machine, ce travail de recherche doctorale étudie les
spécificités de l’expérience de shopping dans un environnement commercial en 3D enrichi de
dispositifs de réalité virtuelle. Particulièrement, il étudie les facteurs d’accès à l’expérience
d’immersion et de présence dans cet environnement et ses conséquences sur les intentions
comportementales. La revue de la littérature et la phase qualitative triangulée ont permis de mettre
en évidence l’importance de trois facteurs clés d’accès à l’expérience et à son enrichissement ainsi
que le rôle central du processus immersion – présence. Une expérimentation mise en œuvre dans un
« véritable » environnement commercial en 3D nous a permis d’étudier de manière concomitante les
effets des différents facteurs à savoir : la navigabilité du site web (par le biais d’une manipulation
liée à la présence/l’absence d’un map interactif), la richesse sensorielle de l’environnement
commercial (par le biais de la manipulation des couleurs et de la musique diffusée) et la sociabilité
(par le biais de la manipulation de la présence/l’absence d’un vendeur virtuel) sur l’immersion
sensorielle et la présence. Les conséquences sur les intentions comportementales ont également été
investiguées. Les contributions théoriques, méthodologiques et managériales sont nombreuses.
Mots clefs français : Mots clefs : Immersion, Présence, réalité virtuelle, expérience de shopping,
environnement commercial en 3D, navigabilité, sociabilité, richesse sensorielle.
FACTORS IN THE IMMERSION AND PRESENCE EXPERIENCE IN A NEW ONLINE

BUSINESS ENVIRONMENT
Abstract
As part of the intersection of the fields of experiential marketing and the theories of information
systems and human-computer interaction, this doctoral research work investigates the specificities of
the shopping experience in a 3D commercial environment enriched with virtual reality devices. In
particular, it studies the factors of access to the immersion and presence experience in this
environment and its consequences on behavioral intentions. The review of the literature and the
triangulated qualitative phase made it possible to highlight the importance of three key factors of
access to the experience and its enrichment as well as the central role of the immersion - presence
process. An experiment implemented in a "real" commercial environment in 3D allowed us to study
concomitantly the effects of the various factors namely: the navigability of the website (through a
manipulation related to the presence / l lack of an interactive map), the sensory wealth of the
commercial environment (through the manipulation of colors and diffused music) and sociability
(through the manipulation of the presence / absence of 'a virtual seller) on sensory immersion and
presence. The consequences on behavioral intentions have also been investigated. Theoretical,
methodological and managerial contributions are numerous.
Key words: Immersion, Presence, virtual reality, shopping experience, 3D commercial environment,
navigability, sociability, sensory wealth.
Unité de recherche/Research unit : centre de recherche MERCUR (Marketing, E-commerce,

Retailing, Consumption, Ubiquity Research Center) – EA 4112 – Campus Moulin, 1 Place
Déliot - BP 629, 59024 Lille Cedex, http://www.immd.fr/recherche/centre-de-recherche/
Ecole doctorale/Doctoral school : Ecole doctorale des sciences juridiques, politiques et de gestion, n°
74, 1 place Déliot, 59000 Lille, ecodoc.univ-lille2.fr, http://edoctorale74.univ-lille2.fr
Université/University : Université Lille 2, Droit et Santé, 42 rue Paul Duez, 59000 Lille, http://www.univ-
lille2.fr

2018LIL2D019

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

2018LIL2D019

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

ComUE Lille Nord de France

Thèse délivrée par

L’Université Lille 2- Droit et Santé

N° attribué par la bibliothèque

IMPORTANCE DES FACTEURS D’ACCÈS DANS L’EXPÉRIENCE

DIRECTEUR DE Ingrid PONCIN Professeure

RAPPORTEURS : Marie-Christine LICHTLE Professeure des Universités

Marion GARNIER Professeure Associée

SUFFRAGEANTS : Isabelle COLLIN-LACHAUD Professeure des Universités

Karine CHARRY Professeure

LISTE DES TABLEAUX ________________________________________________________________________ ix

LISTE DES FIGURES ___________________________________________________________________________ xi

INTRODUCTION GÉNÉRALE ____________________________________________________________________ 1

PREMIÈRE PARTIE : L’EXPÉRIENCE DE SHOPPING : DE L’UNIVERS PHYSIQUE A L’UNIVERS VIRTUEL 11

CHAPITRE I : LE SHOPPING ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS LE LIEU DE VENTE

Introduction du chapitre _____________________________________________________________________ 13

CHAPITRE II :L’EXPERIENCE DE SHOPPING __________________________________________________ 45

Introduction du chapitre _____________________________________________________________________ 45

CHAPITRE III :L’EXPÉRIENCE DE SHOPPING DANS LE CONTEXTE DE LA RÉALITÉ VIRTUELLE _______ 69

Introduction du chapitre ____________________________________________________________________ 69

CHAPITRE IV :LES ETUDES QUALITATIVES DE LA RECHERCHE _________________________________ 115

Introduction du chapitre ____________________________________________________________________ 115

CHAPITRE V :L’ÉLABORATION DU MODÈLE CONCEPTUEL _____________________________________ 155

Introduction du chapitre ____________________________________________________________________ 155

DEUXIÈME PARTIE : MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE, RÉSULTATS ET CONTRIBUTIONS _____ 181

CHAPITRE VI :MÉTHODOLOGIE ET MISE EN OEUVRE DES VARIABLES DU MODÈLE _______________ 183

Introduction du chapitre ____________________________________________________________________ 183

CHAPITRE VII :LE RÉSULTAT DE L’EXPÉRIMENTATION : LE TEST DES HYPOTHÈSES_______________ 249

Introduction du chapitre ____________________________________________________________________ 249

Introduction du chapitre ____________________________________________________________________ 295

CONCLUSION GÉNÉRALE ____________________________________________________________________ 313

BIBLIOGRAPHIE ____________________________________________________________________________ 317

ANNEXES __________________________________________________________________________________ 349

“...Le virtuel n’est ni irréel ni potentiel :

le virtuel est dans l’ordre du réel...”

L’évolution de l’Internet et du e-commerce au cours des années permettent aujourd’hui de

« Le 11/11 d'Alibaba : un record de ventes... et un aperçu du commerce du futur »

Recherches précédentes et situation problématique

Ce constat nous amène à nous intéresser à l’expérience de shopping dans un environnement

La conceptualisation de l’expérience de consommation en général et celle relative à

La problématique de ce travail doctoral peut être synthétisée comme suit :

Quelles sont les spécificités de l’expérience de shopping dans un environnement commercial

Le but de ce travail doctoral est triple ;

D’abord pouvoir comprendre l’expérience de shopping dans un environnement

Construisant au départ de la littérature marketing et expérientiel, l’assise théorique consiste à

La posture épistémologique de la recherche et méthodologie employée

Selon Avenier et Gavard-Perret(2012), citant de Piaget (1967, p. 6) : « l’épistémologie est l’étude de

Notre recherche mobilise de la littérature adoptant des perspectives conceptuelles, épistémologiques

Les contributions attendues de la recherche

Ce travail de recherche doctoral s’inscrit à l’intersection des champs du marketing expérientiel et

Grâce à la mobilisation de la littérature et plusieurs études qualitatives, il permet une meilleure

La recherche permettra d’identifier les facteurs d’accès et d’enrichissement de l’expérience qui

Enfin, la mise en évidence du rôle modérateur de certaines caractéristiques individuelles invite à

La partie 1 retrace le cheminement de l’élaboration de notre cadre théorique. Le chapitre 1 présente

La partie 2 est consacrée à l’étude empirique. Le chapitre 6 expose la méthodologie de recherche et

MÉTHODOLOGIE ET MISE EN OEUVRE DES VARIABLES DU

Figure 1:Présentation de la structure des chapitres

MÉTHODOLOGIE ET MISE EN OEUVRE DES VARIABLES DU

La théorisation du shopping utilitaire et sa différenciation du shopping hédonique ou récréationnel

La prédominance d’une conception théorique traditionnelle limitée à l’objectif unique d’acquérir le

La littérature identifie aussi la valeur hédonique du shopping récréationnel par opposition à la

Cette revue de la littérature du shopping utilitaire et du shopping hédonique nous a amené à

II. Le comportement du consommateur dans les lieux de vente

Pour comprendre le comportement du consommateur sur le lieu de vente et sa manière

4. Du modèle PersonneObjetSituation (P.O.S) à l’expérience d’interaction dans