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Table des matières

Introduction

I : La fin du marketing vert


II : De quelle couleur est votre
consommation verte ?
1. Le consommateur radical
Test éclair
Êtes-vous un consommateur radical ?
Test éclair
Êtes-vous un consommateur engagé ?
3. Le consommateur écofashion
Test éclair
Êtes-vous un consommateur écofashion ?
4. Le consommateur conscientisé 35
Test éclair
Êtes-vous un consommateur conscientisé ?
5. Le consommateur indifférent
Test éclair
Êtes-vous un consommateur indifférent ?
6. Le consommateur exclu

III : Les 7 pièges de La consommation


responsable
IV : Le secret de La consommation
responsable
Favoriser l’achat local
La notion la plus importante de ce livre
Les produits verts n’existent pas

V : Comment découvrir ce que Les


fabricants vous cachent ?
Le cycle de vie d’un produit
« Dessine-moi un poisson ! »
Comment Walmart est devenu écolo
Le virage vert de Walmart est réel
Après la comptabilité créative, voici la comptabilité… écologique
Penser à l’extérieur de la boîte n’est pas suffisant : il faut changer de boîte
L’ingrédient magique de la consommation responsable
Il ne suffit pas d’être vert pour être RONA ECO

VI : Les étiquettes carbone ou pourquoi


connaître Les impacts cachés de ce que
nous achetons va tout changer
L’ère de la transparence radicale
Le pouvoir de changer le monde
Walmart sera-t-elle au XXIe siècle ce que Ford a été à la Révolution industrielle ?
Pratiquez le magasinage écoresponsable dès aujourd’hui
Le caillou dans le soulier de Walmart

VII : Quelle est la proportion de


corruption dans votre rouge à lèvres ?
Une journée dans la vie d’un Québécois
Corruption, travail d’enfant et ateliers de misère
Le mythe des conditions de travail en Chine
Des semaines de 60 heures, ce n’est pas assez
L’analyse sociale du cycle de vie

VIII : Le véritable prix des choses


Choisir un pot de peinture est plus compliqué que vous ne le croyez
L’illusion des prix
L’analyse des coûts du cycle de vie à la rescousse
Votre cellulaire coûte 12 000 $
L’art de comparer le prix des produits
Le pouvoir est entre vos mains

IX : 9 questions pour acheter moins idiot


1. Quel est mon besoin ?
2. Contribue-t-il aux 3RV?
3. Est-il fait pour durer ?
4. Est-il sain ?
5. Est-il équitable ou local ?
6. Est-il performant ?
7. Est-il abordable ?
8. Est-il multifonctionnel ?
9. Si tout le monde faisait comme moi, qu’arriverait-il ?
Le jeu des comparaisons
Priorisez vos recherches
Conclusion
Remerciements
Introduction
On m’a averti : « N’écris pas ce livre. À force de parler contre le
mouvement vert, on va finir par décourager les gens. » Ou encore : « Tu
risques de déculpabiliser et de confondre le monde. Ça devient trop
compliqué. »Eh bien, je ne suis pas d’accord. Au contraire, je pense qu’il
est temps d’arrêter de se faire prendre pour des idiots. Je crois même que
c’est en restant implacable devant les raccourcis faciles, les idées reçues et
le maquillage vert (greenwashing) que les gens finiront par se décourager.
Alors, je plonge… Voici ce qu’on ne veut pas vous dire.
Vous verrez que ce qu’on croit vert ne l’est pas nécessairement. Pire, un
produit ou un geste vert peut même avoir l’effet contraire à celui escompté,
soit contribuer à accroître la pollution de l’environnement. Même les
écologistes les plus dévoués font parfois fausse route. Pourquoi ? Parce que,
comme nous, ils connaissent rarement la réelle empreinte
environnementale, sociale et économique des produits qu’ils consomment ;
pour ce faire, il nous faudrait considérer l’ensemble du cycle de vie de ces
derniers, c’est-à-dire de l’extraction des ressources naturelles jusqu’au
retour de leurs résidus dans la nature (dans l’air, l’eau ou le sol), une fois
nos produits consommés. Or, les conseils et les solutions prétendument
« verts »sont très souvent fondés sur des idées préconçues, des généralités
et des raccourcis simplistes, quand il ne s’agit pas carrément de la pensée
magique.
Le cas de la voiture électrique illustre bien ce phénomène. On en parle
comme étant la voiture « propre » », la voiture à « zéro émission » ». S’il
est vrai que la voiture électrique n’a pas de tuyau d’échappement, il est tout
à fait faux de prétendre que l’usage de la voiture ne participe pas à
l’émission de gaz à effet de serre (GES) dans l’atmosphère. D’où vient
l’énergie nécessaire pour l’alimenter ? De centrales électriques. Or, la
plupart des centrales d’Amérique du Nord (et du reste de la planète) sont
alimentées au charbon, au mazout, au gaz naturel ou à l’uranium, dans le
cas des centrales nucléaires. Autrement dit, le tuyau d’échappement des
automobiles électriques est non pas sur la voiture, mais sur… la centrale qui
produit l’électricité dont ces voitures doivent « faire le plein » avant de
rouler. Bref, le problème n’est pas réglé.
Dans le premier chapitre, je vous présenterai plus en détail en quoi le
produit vert n’est pas toujours celui qu’on croit. J’expliquerai notamment
pourquoi la situation actuelle du marketing vert m’inquiète profondément,
d’autant que cette situation existe parce que les experts en marketing ne
connaissent pas, par exemple, les différents types de consommateurs
responsables.
Dans le deuxième chapitre, vous découvrirez en effet quel type de
consommateur vous êtes parmi six types répertoriés : le radical, l’engagé,
l’éco-fashion, le conscientisé, l’indifférent ou l’exclu. Cette typologie me
permettra d’expliquer comment le maquillage vert serait né de l’ignorance
des spécialistes du marketing quant au rôle, au type d’influence et aux
attentes de ces différents types de consommateurs responsables. Forts de
cette explication, nous serons plus à même de constater que les spécialistes
du marketing jouent carrément à la roulette russe avec la réputation de leurs
clients, voire celle de leur employeur, en jouant faussement ou de manière
outrancière le jeu des « verts » ».
En effet, le maquillage vert est tel qu’une majorité de produits qui nous sont
offerts sur le marché pour leurs attributs écologiquement et socialement
responsables s’avèrent trompeurs ou même mensongers. C’est pourquoi, au
troisième chapitre, vous apprendrez comment les fabricants d’images s’y
prennent pour vous piéger. Bien au fait de leurs techniques, vous serez alors
mieux outillé pour distinguer le vrai du faux.
Cela dit, la consommation responsable ne commence pas dans les allées du
supermarché. Pour faire des choix éclairés, il faut d’abord développer de
nouveaux réflexes. À cet effet, je vous révélerai, au quatrième chapitre, le
secret de la consommation responsable. Grâce à cette approche, vous vous
déferez des règles générales et des idées préconçues pour plutôt vous poser
les bonnes questions. Or, ces dernières sont issues de l’approche du cycle
de vie des produits et services. Ce point de vue révolutionnaire sur la
consommation responsable sera donc dûment abordé au cinquième
chapitre. Finalement, vous serez étonné d’apprendre, dans ce chapitre et le
suivant, que l’entreprise qui joue un des rôles les plus importants en matière
de consommation responsable est nulle autre que… Walmart ! Eh oui, le
géant mondial du commerce de détail est à l’avant-garde d’une nouvelle
tendance : l’écoétiquetage.
Le terme « éco » ne se limite toutefois pas qu’aux impacts
environnementaux. De nos jours, les impacts sociaux et économiques de
nos gestes de consommation sont tout aussi importants. Il en est d’ailleurs
question dans les chapitres 7 et 8. Ici encore, nos idées préconçues nous
poussent à faire des achats idiots. C’est pourquoi ce livre se termine avec
neuf questions pratiques à se poser pour faire des choix de consommation
qui s’avèrent réellement écoresponsables. Non seulement ces questions
feront-elles de vous un consommateur plus allumé en matière d’achat
responsable, mais elles vous permettront d’épargner de l’argent – peut-être
même beaucoup.

I : La fin du marketing vert


Saviez-vous qu’une tomate importée du Mexique peut être moins
dommageable pour l’environnement qu’une tomate cultivée en serre, au
Québec ? Qu’il vaut parfois mieux acheter du papier vierge que du papier
recyclé ? Que les produits biodégradables ne sont pas une panacée ? Que
bannir le PVC des habitations écologiques peut aussi avoir un impact
négatif sur l’environnement ? Que la grande majorité des produits dits
« écologiques » ne le sont pas ?
Probablement que non, vous ne le saviez pas. Parce que vous vous fiez –
avec raison – à ce qui est écrit sur l’étiquette des produits que vous
consommez. Et depuis quelques années, vous avez l’embarras du choix !
Les tablettes débordent de produits « naturels » », « sans phosphate » »,
« biologiques » », « organiques » », « sans BPA » », « Energy Star » »,
« 100 % recyclés »et, bien sûr, « écologiques » ».
Je m’étonne souvent de voir à quel point il est devenu facile de trouver, un
peu partout, des produits qu’on dit respectueux de la planète et de ses
habitants. Il n’y a pas si longtemps, pour trouver un produit arborant cette
étiquette, vous deviez magasiner dans des boutiques spécialisées ou vous
rendre dans les racoins de l’épicerie, un peu comme si vous vous rendiez
dans la section des films pour adultes d’un club vidéo.
Aujourd’hui, c’est tout le contraire. Avant, seul le rayon bio de votre
supermarché vous offrait à la fois de l’huile d’olive et du shampooing
biologiques ; maintenant, chaque rayon, des fruits et légumes aux papiers
hygiéniques, a aussi son étalage bio-santé-naturel. Cela en dit long sur le
chemin parcouru par cette tendance de consommation. Autrefois réservée
aux granos hippies, elle transcende maintenant tous les types de
consommateurs et tous les types de produits. Prêtez attention à ce
phénomène la prochaine fois que vous irez faire votre marché.
Tout ce qui est avancé ici ne repose pas que sur des impressions, les chiffres
le démontrent aussi : la part de marché des aliments biologiques, par
exemple, a plus que doublé depuis l’an 2000. Aux États-Unis, il s’est vendu
3,6 milliards de produits bio en 1997, et pas moins de 21 milliards en 2007.
Le même phénomène se produit en France, où on estime que la part de
marché des produits bio augmente de 10 % par année. La publicité suit
d’ailleurs la même tendance. Depuis 2006, le volume de publicité vantant
les mérites verts (écologiques) du produit a triplé au Canada1[i].
Je ne vous apprendrai donc rien si je vous dis qu’il y a un engouement pour
les produits écologiques et que nous vivons l’âge d’or du marketing vert.

Trop, c’est comme pas assez

Moi qui ai consacré les 10 dernières années de ma vie à apprendre, à


communiquer et à promouvoir les pratiques de développement durable au
sein des entreprises, je devrais me réjouir. Après tout, n’est-ce pas là la
preuve que nous sommes passés, enfin, de la parole au geste ? Que s’il y a
autant de produits écologiques, c’est sans doute aussi parce qu’il y a autant
de consommateurs citoyens qui se sentent concernés et qui en achètent ?
Que, comme la saucisse Hygrade, plus de monde en mange parce que c’est
bon, et que c’est bon parce que plus de monde en mange ?
J’aimerais en être convaincu. Or, je m’inquiète. Comme le dit souvent
Kathy, ma conjointe, lorsque j’abuse des épices en cuisine (j’adore
improviser mes assaisonnements) : trop, c’est comme pas assez ! Il est vrai
qu’en trop grande quantité, les épices finissent par annihiler le goût des
aliments plutôt que le rehausser. La même chose se produit en matière de
développement durable et de consommation.
Nous ne sommes pas passés du tout au rien, mais du rien au… trop. On ne
sait plus où donner de la tête. On ne sait plus qui ou quoi croire et, surtout,
quoi acheter. Que doit-on choisir précisément, le « bio » ou l’« équitable » ?
Le « naturel »ou l’« organique » ? Le « recyclé »ou le « recyclable » ? Entre
un produit qui arbore ces étiquettes et un autre qui n’en a pas, lequel
choisir ? Pendant que des produits affichent leurs mérites
environnementaux, que penser de tous les autres qui les côtoient ? Sont-ils
tous des bombes à retardement pour notre planète ? Vais-je m’empoisonner
de facto en les consommant ?
Kathy et moi suivons de très près les tendances en matière de
développement durable. Pourtant, fréquemment, nous nous posons ces
questions. Que faisons-nous, alors ? Comme la plupart des gens, nous avons
tendance à suivre des recettes toutes faites ou nous optons pour ce qui nous
semble le plus logique. Nous achetons toujours des bananes bio ; nous
utilisons des nettoyants biodégradables pour préserver la planète ; nous
buvons, bien sûr, du café et du thé équitables ; nous recyclons et
compostons nos résidus domestiques. Bref, nous faisons ce que doit. Du
moins, c’est ce que nous croyons. Nous nous fions, avec toute notre bonne
volonté mais un certain scepticisme, aux étiquettes, sans être totalement en
paix avec nous-mêmes. C’est que nous avons souvent la vague impression
de nous faire avoir.

Retombons-nous dans les mêmes pièges ?

Dans mon livre Arrêtons de pisser dans de l’eau embouteillée, j’écrivais à


quel point, depuis des décennies, nous étions sur le « pilote
automatique » ». Je dénonçais notre inefficacité, notamment en ce qui a
trait au gaspillage d’énergie, aux produits conçus de manière à ce qu’ils
deviennent rapidement des déchets, sinon vite périmés, ainsi qu’à la
surconsommation à outrance. Je constate que, depuis que nous avons pris
conscience de ces réalités, nos comportements changent, et c’est tant
mieux. Toutefois, nous avons tendance à nous remettre sur le pilote
automatique, et cela m’inquiète. En croyant bien faire, nous succombons
souvent à des modes. Les vedettes d’Hollywood portent un chandail sur
lequel est écrit Save theplanet ? Alors nous aussi !
Ces modes ne sont souvent que de la poudre aux yeux. Pourquoi ? D’abord
parce qu’au même titre que tout ce qui brille n’est pas or, tout ce qui est
vert n’est pas nécessairement écologique. L’organisme canadien Terra
Choice répertorie, chaque année depuis 2007, les nombreuses étiquettes
écologiques retrouvées sur les produits de consommation courant. En 2009,
Terra Choice a découvert – tenez-vous bien – que seulement 1 % des
produits qui affichent des vertus écologiques ne nous induisent pas en
erreur. Le maquillage vert prolifère. Pire encore, les fabricants ne nous
disent pas toute la vérité, mais leurs affirmations sont souvent fausses et
mensongères !
L’environnement, utilisé comme argument de vente, sert aussi de paravent
pour des produits totalement inefficaces, mal conçus et non durables.
Inversement, certains produits ne sont pas publicisés comme étant moins
dommageables pour l’environnement, alors qu’ils sont plus écologiques
que les produits dits « verts » ! C’est le cas du vinaigre, qui sert depuis des
lustres à nettoyer les vitres. Le problème est si grave que le maquillage vert
est en train d’étouffer l’enthousiasme et la bonne volonté des
consommateurs. Il décourage aussi des entreprises sérieuses d’informer
leurs clients quant aux efforts qu’elles font pour protéger l’environnement.
Pourquoi ? Elles ont tellement peur de se faire accuser de participer au
maquillage vert qu’elles préfèrent se taire ! Bref, rien pour nous aider, nous
les consommateurs, à faire les bons choix.

Un président « écoresponsable » et… nerveux !

J’ai pu constater moi-même l’ironie de l’argument environnemental


lorsque, en 2008, je me suis retrouvé sur la même scène que le président
d’une grande entreprise québécoise très connue. Nous participions à une
table ronde sur le développement durable, devant un parterre bondé de gens
d’affaires. L’un d’eux a demandé à ce président : « Où en sera votre
entreprise dans 10 ans en ce qui a trait à la durabilité ? »Ce dirigeant,
pourtant un habitué des tribunes, est devenu visiblement très nerveux. Au
bout d’un moment, qui a paru une éternité, il a fourni une réponse sibylline
et peu convaincante, et ce, d’une voix tremblante. Je n’avais jamais vu
quelqu’un d’une telle envergure afficher une telle vulnérabilité.
Pourtant, toute l’entreprise, dont ce dirigeant est à la tête, fait de réels
efforts, bien que ceux-ci soient minimes ou insuffisants ; d’ailleurs, aucune
entreprise ne peut prétendre être totalement durable. Néanmoins, les
dirigeants ou employés ne doivent pas avoir honte de ce que leur entreprise
a accompli jusqu’à maintenant pour aider à la préservation de
l’environnement. Au contraire ! Pourtant, le climat de suspicion qui règne à
l’égard de tout ce qui est écologique incite plutôt les entreprises à adopter
un profil bas en cette matière.
Prenons un autre exemple, celui d’IKEA. Cette entreprise suédoise a beau
avoir été une des premières multinationales à intégrer des pratiques de
développement durable, elle n’a jamais mis de l’avant ses gestes verts. Elle
ne positionne pas son produit en nous laissant entendre : « Regardez, notre
produit est comme celui de notre concurrent, sauf qu’il est vert » ». Plutôt,
son discours suggère ou soutient : « Regardez, notre produit est la meilleure
solution de rangement qui soit ; notre produit est meilleur que celui de notre
concurrent ». N’empêche que la différence entre IKEA et un autre fabricant
de meubles consiste (ironiquement) en l’abondance de renseignements
qu’IKEA rend publics quant à la provenance de ses matériaux, ses procédés
de fabrication, les impacts sociaux et environnementaux de son industrie,
etc. La différence entre IKEA et une autre compagnie du même genre ? La
transparence.
Il n’y a pas si longtemps, l’idée même que nos gestes de consommation
pouvaient avoir un quelconque impact sur l’environnement ne nous
effleurait même pas l’esprit. Or, lorsqu’on nous a dit que « acheter, c’est
voter »et que nos actions en tant que consommateurs peuvent faire une
différence, nous avons compris le message. Les entreprises aussi l’ont
compris. Maintenant qu’elles savent que nous avons acquis cette sensibilité
écologiste, elles tentent d’en tirer profit par tous les moyens. C’est le nerf
de la guerre ! La balle est désormais dans notre camp : c’est à notre tour de
devenir plus responsables. Si nous exigeons plus de transparence avant
d’acheter, les entreprises n’auront d’autre choix que d’entreprendre de réels
changements.

Après l’intelligence émotionnelle, l’intelligence écologique


Vous connaissez Daniel Goleman ? Ce nom ne vous dit peut-être pas grand-
chose, mais si je vous parle d’intelligence émotionnelle, vous saurez sans
doute de quoi je parle. Daniel Goleman, psychologue et ex-journaliste
scientifique, est l’auteur qui a popularisé ce célèbre concept durant les
années 1990. Son livre L’Intelligence émotionnelle s’est vendu à plus de 5
millions d’exemplaires dans le monde. L’expression est devenue tellement
populaire qu’elle est maintenant admise dans le vocabulaire courant du
management. Ce qu’elle signifiait ? Qu’un QI élevé ne pouvait à lui seul
garantir le succès d’une personne, du fait que les émotions y jouent elles
aussi un très grand rôle. Goleman présentait une nouvelle façon de mesurer
l’intelligence.
En 2009, il a lancé un autre ouvrage intitulé Ecological Intelligence. Il se
demande comment, ensemble, nous pouvons devenir plus intelligents en
comprenant les impacts environnementaux des produits que nous
consommons. Et surtout, comment cette nouvelle facette de notre
intelligence, combinée à la transparence des entreprises, peut mener à de
réels changements (dans les procédés de fabrication, dans le choix des
matériaux, etc.). Cet ouvrage fera-t-il boule de neige comme le premier ?
L’avenir nous le dira, mais il soulève un bon point : il nous faut absolument
développer cette forme d’intelligence pour prendre les bonnes décisions.

Plus vert, donc plus intelligent

Nous avons compris qu’« acheter, c’est voter » ». La première manche est
gagnée, mais nous sommes loin d’avoir remporté la partie. Il est encore
temps de faire des gestes concrets pour améliorer le sort de la planète, mais
je crois que pour y arriver, nous devons nous reprogrammer. Plutôt que de
devenir des consommateurs plus verts, devenons des consommateurs plus
intelligents. C’est ce que je vous propose dans ce livre.
Mais tout d’abord, permettez-moi de vous parler un peu de ma mère, de
mon frère et du savon à lessive…
II : De quelle couleur est votre
consommation verte ?
Ma mère a toujours utilisé du savon de marque Tide ; c’était son savon à
lessive. Il faut dire qu’avec deux garçons qui salissaient leurs vêtements
plus vite qu’elle ne pouvait les laver (j’étais le pire des deux), elle avait
besoin d’un détergent digne de confiance. Et justement, elle avait une
confiance aveugle en son Tide.
Ma mère est la cliente de rêve de tout fabricant. Les concurrents de Tide ont
beau l’inonder de coupons de réduction, elle continue d’acheter son Tide au
prix courant. Elle ne bronche pas non plus devant les publicités vantant les
mérites de produits supposément plus efficaces que les siens. On n’a même
jamais réussi à la convaincre d’acheter un autre produit en lui donnant des
échantillons gratuits ! Rien ne peut y faire : ma mère est une consommatrice
d’une fidélité inébranlable.
Les multinationales dépensent des fortunes pour convaincre les
consommateurs de changer de marque de produit. C’était certainement le
cas pour les fabricants de savon à lessive durant les années 1970 et 1980.
Pourtant, tous ces millions ont été inefficaces auprès de ma mère. Sachant
cela, vous aurez probablement de la difficulté à croire qu’elle n’utilise plus
de Tide aujourd’hui. C’est pourtant vrai.
C’est arrivé le jour où mon frère lui a expliqué que son détergent contenait
des surfactants synthétiques, comme le sulfonate d’alkylbenzène, le
nonylphénol et la diéthanolamine. Les surfactants, lui a-t-il expliqué,
servent notamment à rendre le savon plus efficace, en réduisant la tension
des molécules d’eau ; les fibres des textiles s’imbibent d’eau plus
facilement. Les surfactants peuvent également servir à déloger la saleté ou à
éviter qu’elle se redépose sur les vêtements.
Au cours du processus de leur fabrication, ces surfactants émettent, dans
l’environnement, des substances potentiellement cancérigènes et des
toxines qui s’attaquent au système reproducteur de l’être humain. Règle
générale, ils se biodégradent très lentement, ce qui signifie qu’ils menacent
la qualité des écosystèmes et la santé humaine longtemps après leur
utilisation.
Cette nouvelle a fait son chemin dans la tête de ma mère. Quelques
semaines plus tard, pour la première fois, elle n’avait pas de savon Tide
dans son panier d’épicerie. Elle avait acheté un détergent biodégradable,
fait de produits non synthétiques. Il coûtait beaucoup plus cher, était
présenté dans un emballage peu attirant, mais elle avait le sentiment de faire
le bon choix pour l’avenir de ses enfants et de ses futurs petits-enfants.
Mon frère aura donc réussi là où toutes les campagnes de publicité ont
échoué. Comment cela a-t-il pu se produire ? Bien sûr, vous allez me
répondre qu’une maman est prête à tout pour protéger l’avenir de ses
enfants. Mais il y a plus. Que s’est-il passé pour que ma mère, une
consommatrice bien ancrée dans ses habitudes et jusque-là peu sensible à la
question de l’environnement, change de cap à l’écoute des conseils de mon
frère, un consommateur ultra-conscientisé ? Eh bien, c’est grâce à Leonardo
DiCaprio. Que vient faire cette vedette du Titanic dans cette histoire ? Elle
explique, en partie, comment l’épidémie verte s’est propagée dans notre
famille… Mais avant que je vous dise comment, il est essentiel de définir
quel type de consommateur vous êtes.

Êtes-vous vert foncé, vert pâle ou brun ?

D’un point de vue écologiste, les consommateurs ont longtemps été divisés
en deux groupes distincts. D’un côté, il y avait les écologistes en sandales,
les hippies et les granos, pour qui « consommer vert »est un mode de vie.
De l’autre, il y avait le reste de la population, soit des consommateurs aussi
enthousiastes qu’insouciants.
Aujourd’hui, le portrait est beaucoup plus nuancé. Entre les consommateurs
les plus radicaux et les autres, il y a toute une gamme de « verts » ».
Beaucoup plus de consommateurs, sans être des écologistes purs et durs,
sont préoccupés par l’environnement et par les conditions de travail des
employés qui ont fabriqué les produits qu’ils achètent. Et de plus en plus,
cette nouvelle préoccupation oriente leurs décisions d’achat. Pour y voir
clair, voici les 6 types de consommateurs : le radical, l’engagé,
l’écofashion, le conscientisé, l’indifférent, puis le consommateur exclu.
Malgré leur côté un peu caricatural, vous vous reconnaîtrez sûrement dans
l’un d’eux.

1. Le consommateur radical

Les radicaux sont marginaux, mais précurseurs. En fait, ils représentent


moins de 5 % des consommateurs. C’est dans cette tranche que se
retrouvent les plus ardents militants écologistes. Ils consomment peu, et le
compost n’a plus de secret pour eux. Le seul changement que la récente
vague verte leur a apporté, c’est qu’en se pointant avec leurs sacs
réutilisables, à l’épicerie ou dans leur propre famille, ils ne se font plus
regarder comme s’ils étaient des extraterrestres.
La vie des écolos radicaux est aussi devenue plus facile. Par exemple, faire
du vélo n’est plus uniquement perçu comme un loisir, mais bien comme un
mode légitime et souhaitable de transport urbain – même l’hiver. De plus,
leurs produits biologiques sont plus accessibles et moins chers qu’ils ne
l’étaient avant la vague verte.
Cela dit, les consommateurs radicaux seront toujours en marge. Par
exemple, si la plupart des parents parmi eux utilisent des couches lavables,
certains préconisent une technique sans couche… Elle consiste à observer le
bébé afin de reconnaître les signes annonciateurs qu’il est sur le point de
faire ses besoins. À ce moment précis, il faut rapidement mettre le nouveau-
né au-dessus de la toilette !
Parlant de toilette, pour les radicaux, la toilette à faible débit d’eau est
dépassée ; elle ne réglera pas le problème, à leur humble avis. Leur
solution ? Une toilette à compost moderne. Elle s’installe comme une
toilette traditionnelle, mais le conduit d’évacuation (sans eau) dirige la
matière fécale dans un contenant au sous-sol, où elle est compostée sur
place.
Certains radicaux ne possèdent ni voiture, ni téléviseur, ni cellulaire.
Adeptes de la simplicité volontaire, ils cultivent leur jardin – même en ville
– et lavent sans savon. Ils accordent une attention au moindre de leurs
gestes quotidiens. Par exemple, ils ne sortent pas leur bac de recyclage
chaque semaine. Plutôt, ils accumulent leurs détritus recyclables pendant un
mois. Il faut toutefois comprendre que leur bac vert se remplit moins vite
que la moyenne, puisqu’ils sont allergiques au suremballage.
D’ailleurs, ils achètent en vrac la plupart de leurs produits, y compris le
yogourt pour ceux qui sont végétariens, car la majorité sont végétaliens (ils
n’avalent aucun aliment dérivant du règne animal), crudivores (ils
consomment tous les aliments sans les cuire) et locavores (ils ne
consomment que ce qui est produit dans un rayon de 200 km).

Test éclair

Êtes-vous un consommateur radical ?

Si vous répondez oui à ces quelques affirmations, c’est que vous


êtes un consommateur radical.
1) Vous ne vous lavez pas tous les jours, expressément pour
économiser l’eau.
2) Vous êtes végétarien, voire crudivore.
3) Vous fabriquez vos produits nettoyants.
4) Vous éduquez vos très jeunes enfants en ayant recours,
notamment, à la technique sans couches.
5) Vous consommez très peu et vivez selon les principes de la
simplicité volontaire.

2. Le consommateur engagé

Qui lit les rapports annuels de responsabilité sociale d’entreprises ? Qui sait
faire la différence entre matière recyclée, recyclée postconsommation,
recyclée postindustriel ou de source mixte ? Qui investit 100 % de ses
REER dans les fonds éthiques et durables ? Nul autre que le consommateur
engagé.
Moins radical, il veut du confort et de la qualité. Le consommateur engagé
se situe dans la classe des 25-45 ans, possède un diplôme universitaire et
gagne un revenu supérieur à la moyenne. Il représente environ 10 % des
consommateurs. La plupart des consommateurs engagés sont de nouveaux
convertis ou des consommateurs radicaux qui se sont « ramollis » ».
Au quotidien, le consommateur engagé conduit une voiture hybride ou une
petite voiture à faible consommation d’essence. S’il n’a pas de voiture, il
est abonné à un système de partage de véhicules, par exemple
Communauto. Dans les deux cas, la voiture n’est pas son principal mode de
transport. Ainsi, si vous fréquentez le moindrement les pistes cyclables,
vous avez de bonnes chances de l’apercevoir au volant d’un vélo bien
équipé pour la ville, voire avec un moteur électrique. Cela dit, il fréquente
également les transports en commun, même s’il a les moyens d’avoir une
voiture.
Une caractéristique intéressante du consommateur engagé est sa grande soif
d’information à teneur écologique ; il passe beaucoup de temps à se
renseigner sur les produits qu’il consomme. À son avis, les étiquettes sont
une source intéressante de renseignements, mais incomplète. Il visite les
sites Internet des entreprises, à la recherche d’une politique de
développement durable, d’un code d’éthique ou d’une politique
environnementale. Il fouille les sites d’ONG pour trouver des rapports
indépendants portant sur les conditions de travail dans les usines des sous-
traitants. Il s’assure de la véracité des arguments avancés et il soupçonne de
maquillage vert tout argument non fondé.
Si l’entreprise et son produit correspondent à ses valeurs, le consommateur
engagé est prêt à payer de 10 à 15 % plus cher. Comme le radical, il réussit
bien à faire les « écogestes » qu’il considère élémentaires : composter,
toujours trimballer sa tasse à café et sa gourde, imprimer recto verso sur du
papier recyclé, acheter des produits équitables et biologiques, favoriser les
producteurs locaux, manger moins de viande, utiliser des sacs réutilisables,
habiter dans une maison certifiée Novoclimat ou LEED, etc. Cela dit,
lorsqu’il oublie sa tasse réutilisable, il ne se prive pas de café.
Test éclair

Êtes-vous un consommateur engagé ?


Si vous répondez oui à ces quelques affirmations, c’est que vous êtes un
consommateur engagé.
1) Vous faites des recherches avant d’acheter un produit et vous comparez
différents produits.
2) Vous compostez.
3) Vous privilégiez les produits biologiques et écologiques sans en faire
une obsession.
4) Vous tentez de sensibiliser votre entourage sans lui faire la morale.
5) Vous minimisez volontairement vos déplacements en voiture.

3. Le consommateur écofashion

Facile à repérer, le consommateur écofashion se reconnaît au clinquant de


l’image ostentatoire qu’il projette ! Chez ce consommateur, la cohérence
entre la parole et le geste est plutôt secondaire. L’important est d’être vu
par son entourage, vêtu de vêtements recyclés conçus par des designers
québécois, puis au volant d’une petite voiture Smart. Boire du café
équitable dans une tasse de papier recyclé est, à son sens, tout à fait cool,
malgré qu’il opte de plus en plus pour la tasse réutilisable griffée.
Allergique au maquillage vert, il en est pourtant souvent victime. Son
revenu généralement plus élevé lui permet de payer plus cher pour des
produits « verts » ». Il ne remontera pas jusqu’à la source des informations
qu’il glane, ici et là, pour s’assurer de leur véracité, mais il sera intraitable
s’il entend parler en mal d’un quelconque produit de consommation, à plus
forte raison si celui-ci est prétendument vert. En fait, ce qui lui importe
surtout, c’est de ne pas être vu avec un produit dit « vert »qui s’avérerait ne
pas l’être.
De manière générale, l’écofashion est plus préoccupé par la performance
sociale et environnementale des produits que par la performance de
l’entreprise qui les fabrique, à moins qu’elle ne soit dénoncée dans les
médias. Ainsi, il n’ira pas chez Walmart, un peu par conviction, mais
beaucoup par snobisme. A contrario, il n’a pas délaissé le fabricant de
vêtements dits éthiques American Apparel, malgré les scandales à propos
des agissements de nature sexuelle de son président, Dov Charney, à
l’endroit des jeunes filles qui posent de manière très suggestive dans ses
publicités.
L’écofashion ne réduit pas vraiment sa consommation de manière à
protéger l’environnement. Au contraire, il peut même consommer
davantage, par exemple en parcourant plus de kilomètres avec sa voiture
hybride, puisque celle-ci coûte moins cher en carburant. Autre exemple : il
remplacera ses produits ou objets avant leur fin de vie pour s’assurer
d’avoir le nec plus ultra en matière de produit écologique. Ainsi, le
téléviseur à écran plat LED est un must qui justifie le remplacement de son
téléviseur à écran plasma, acheté il y a trois ans seulement. Après tout, le
plus récent consomme moitié moins d’énergie…
Autrement dit, acheter vert est un moyen de se déculpabiliser de sa
surconsommation. « De toute façon, se dit-il, je recycle. »Jusqu’à 15 % des
consommateurs entrent dans cette logique.

Test éclair

Êtes-vous un consommateur écofashion ?


Si vous répondez oui à ces quelques affirmations, c’est que vous êtes un
consommateur écofashion.
1) Vous aimez magasiner.
2) Vous favorisez les produits affichant le ruban de Möbius (sigle
international du recyclage ayant trois flèches).
3) Vous trouvez les voitures éconergétiques très cool.

4) Vous êtes prêt à payer plus cher pour un produit vert.


5) Vous n’avez jamais lu un rapport annuel des responsabilités sociales
d’une entreprise donnée.

4. Le consommateur conscientisé
La majorité des consommateurs (55 %) sont des consommateurs
conscientisés. Ce consommateur a beau être aussi largement représenté, il
n’est pas si facile à reconnaître. Il ne fait pas partie d’un groupe d’âge
particulier, et son revenu n’a aucun impact sur sa façon caractéristique de
consommer. De plus, au cours des dernières années, le consommateur
conscientisé a pris une place grandissante, au point de devenir majoritaire.
C’est vrai non seulement au Québec, mais aussi en Amérique du Nord, en
Europe et même en Asie. À cet effet, nul autre que Len Sauers, vice-
président au développement durable de Procter & Gamble, confirme le
constat de cette tendance. Et il sait de quoi il parle : son entreprise, une des
plus importantes au monde, investit plus de 350 millions de dollars par
année en études et sondages de toutes sortes pour comprendre ce que les
consommateurs désirent.
En substance, le consommateur conscientisé n’est pas prêt à payer plus cher
ni à acheter un produit moins performant. Par contre, à prix égal et à qualité
égale, il préférera systématiquement le produit le plus vert.
Pas très adepte du compost – du moins, pas encore –, le consommateur
conscientisé est fier de dire qu’il recycle et qu’il apporte ses sacs
réutilisables à l’épicerie. Toutefois, le fait qu’il est conscientisé ne le rend
pas pour autant enclin à modifier ses habitudes. Il lui arrive d’acheter des
produits biologiques ou équitables, mais ce n’est pas un choix
systématique. Par ailleurs, le suremballage, juge-t-il, est un mal nécessaire
sur lequel il n’a, hélas, pas grand pouvoir. De plus, à ses yeux, les différents
écolabels s’équivalent.
Prenons un exemple précis. Il n’achètera pas une plus petite voiture, à
moins que le prix du litre d’essence ne monte en flèche. Et si les hybrides et
autres voitures électriques sont trop chères pour lui, il sera toutefois prêt à
en reconsidérer l’achat lorsqu’elles seront plus abordables et plus
répandues.
De toute évidence, les consommateurs conscientisés le sont à des degrés
plus ou moins importants. Ils ont eu un impact significatif ces dernières
années – le déclin des sacs en plastique en sont la preuve. Cependant, ils ont
aussi été les premières victimes du maquillage vert, quoiqu’ils ne le seront
plus bientôt. C’est qu’ils deviennent de plus en plus critiques, voire
cyniques, par rapport aux arguments « verts » visant à les convaincre
d’acheter certains produits apparemment inoffensifs pour l’environnement.

Test éclair
Êtes-vous un consommateur conscientisé ?
Si vous répondez oui à ces quelques affirmations, c’est que vous êtes un
consommateur conscientisé.
1) Vous savez que vous devriez composter vos résidus domestiques, mais
c’est trop compliqué et vous n’avez pas de jardin.
2) Acheter un produit vert est un luxe que vous vous payez de temps en
temps.
3) Vous achetez du papier-sanitaire recyclé.
4) Vous recyclez vos déchets avec assiduité.
5) Les voitures hybrides sont trop chères.

5. Le consommateur indifférent

À le voir conduire son Hummer (ou rêver d’en conduire un), on serait porté
à croire que le consommateur indifférent se fout totalement des impacts
environnementaux de ses habitudes de consommation. Or, ce serait trop
simpliste de penser ainsi. En fait, bien qu’il soit conscient que ses choix
peuvent avoir des conséquences néfastes sur l’environnement, il ne cherche
pas à connaître ou à comprendre ces dernières. À plus forte raison, il ne
s’en porte aucunement responsable.
Si la plupart des indifférents ne peuvent pas vraiment défendre leur mode
de vie (d’où leur absence du débat public), il y a des exceptions. Ainsi, le
consommateur indifférent peut parfois être très informé. Capable alors de
bien s’exprimer, il aime remettre en question le discours dominant. Les
changements climatiques existent, reconnaîtra-t-il, mais sont-ils réellement
causés par l’homme ? Friand de théories du complot, il ne cherche pas de
preuves scientifiques, mais des contre-arguments qui sèment le doute.
De toute évidence, il déteste les discours moralisateurs des écolos et il se
méfie des produits « vertueux » et des écolabels. Dans certains cas, il peut
être fataliste. « De toute façon, il est trop tard pour agir, nous sommes
condamnés », dira-t-il.

Test éclair

Êtes-vous un consommateur indifférent ?

Si vous répondez oui à ces quelques affirmations, c’est que vous


êtes un consommateur indifférent :
1) Vous n’avez jamais acheté un produit parce qu’il est écologique.
2) Le recyclage est une perte de temps parce que la plupart des
produits se retrouvent généralement au site d’enfouissement.
3) Les changements climatiques sont inévitables ; il vaudrait mieux
apprendre à s’y adapter.
4) Les produits écologiques sont un attrape-nigaud.
5) Il est trop tard pour que je change mes habitudes de
consommation.
6)
6. Le consommateur exclu

En marge de toutes ces catégories se trouve le consommateur exclu.


Comme il est limité par son revenu, qui se situe près du seuil de la
pauvreté, l’idée de faire des choix responsables ne lui traverse même pas
l’esprit. Souvent plus chers, les produits « verts », « bio » ou « équitables »
sont hors de sa portée. Par contre, son revenu limité fait de lui un
consommateur qui a une empreinte écologique plus faible que la plupart des
autres consommateurs, tout simplement parce qu’il consomme moins ! Il
est d’ailleurs très créatif pour prolonger la vie de certains produits et il
parcourt les ventes de garage pour dénicher des produits d’occasion encore
utilisables. Cela dit, on le trouve le plus souvent dans les magasins à 1 $ et
dans les grandes surfaces qui importent de la marchandise fabriquée en
Chine et en Inde.
Environ 15 % des consommateurs (exclus et indifférents) ne sont nullement
interpellés par la vague écoresponsable. Que ce soit par choix ou non, par
ignorance ou par mauvaise foi, le consommateur indifférent ou exclu ne
modifiera ses habitudes que s’il y est contraint par une loi, un règlement,
une taxe ou une pénalité quelconque.

Ma mère, mon frère et Leonardo DiCaprio

Pour revenir à l’exemple du savon à lessive de ma mère, il faut bien


comprendre que c’est une somme de facteurs qui l’ont poussée à changer de
savon. L’information rapportée par mon frère y joue pour beaucoup, mais
également le contexte. En effet, comme bien d’autres, ma mère a été
touchée par… l’épidémie écologiste.
Dans son célèbre livre Le point de bascule[ii], Malcolm Gladwell explique
comment les idées et les modes se répandent. Il explique que, pour qu’une
tendance sorte de sa marginalité, il faut qu’elle atteigne au moins 20 % de
la population. À partir de ce seuil, c’est le point de bascule. Jusque-là,
l’idée faisait son chemin difficilement, mais une fois de l’autre côté du
point de bascule, la force du nombre propulse l’idée à vive allure dans les
valeurs de la société, grâce aux réseaux sociaux et au bouche à oreille.
« Comme une épidémie qui contamine un organisme […], les idées, les
produits et les comportements se propagent exactement comme un virus »,
écrit-il. Cela s’applique très bien à la mode verte.
Nombre de « connecteurs »entre le discours des radicaux et le Québécois
moyen ont été nécessaires pour rendre le message attrayant. En effet, ceux
qui ont le vrai pouvoir d’influence ne sont pas les radicaux, mais les
consommateurs engagés et, dans une certaine mesure, les écofashions. Par
exemple, un point tournant dans la progression de la vague écologiste est
l’arrivée des vedettes d’Hollywood, à la cérémonie des oscars de 2007, non
pas en limousine, mais en voiture… hybride.
Leonardo DiCaprio a certainement été un connecteur remarquable du
discours de fond des écologistes plus radicaux. Non seulement a-t-il été une
des premières stars hollywoodiennes à s’afficher en voiture hybride, mais il
s’est aussi démené pour sensibiliser son entourage à l’enjeu
environnemental. Grand ami du prix Nobel de la paix et ex-vice-président
des États-Unis, Al Gore, il a produit un documentaire engagé, The Last
Hour, présentant les écueils écologiques que rencontre notre planète, mais
aussi les solutions envisagées pour contrer le phénomène. En somme, sans
Leonardo DiCaprio, sans Al Gore et, plus près de nous, sans Steven
Guilbeault ou Laure Waridel, le discours écologique ne serait probablement
jamais sorti du « ghetto »des plus radicaux.

La face cachée des engagés


Le 1er janvier 2009, la Société des alcools du Québec a posé un geste
courageux : elle a cessé de distribuer des sacs en plastique jetables.
Désormais, il est impossible de s’en procurer, même pour 5i. Si vous avez
absolument besoin d’un sac, le détaillant en vend des réutilisables pour
quelques dollars. Pas de demi-mesures. Même les consommateurs
indifférents entrent à la SAQ avec leurs sacs en tissu.
Quelques semaines plus tard, l’émission d’enquête publique JE, à TVA,
présentait un reportage sur ces sacs de la SAQ. Un journaliste,
probablement aiguillé par un employé ou un citoyen, a fouillé les poubelles
de quelques succursales avec sa caméra cachée. Il a découvert des boîtes en
carton et des bouteilles vides – elles auraient dû être dans le bac de
recyclage – mais aussi… des sacs jetables inutilisés ! Il s’agissait
vraisemblablement des stocks en trop, qui ne pouvaient plus être distribués
aux clients selon la politique en vigueur depuis ce 1er janvier 2009.
Cette histoire aurait pu déraper. Si la grogne dans la population avait été
plus forte envers la disparition des sacs, vous pouvez facilement imaginer la
crise médiatique que cela aurait créée. Au contraire, à la suite de la
diffusion de ce reportage, quelque chose de très étonnant s’est produit. Des
consommateurs engagés ont pris la défense de la SAQ ! Ils ont excusé ce
faux pas, conscients que la SAQ avait entrepris une démarche sérieuse de
développement durable et qu’elle était un précurseur.
Contrairement aux militants et aux radicaux, les consommateurs engagés
sont davantage enclins à pardonner, car ils comprennent qu’on ne devient
pas vert du jour au lendemain. Ils évaluent d’abord le sérieux de
l’organisation. Dans le cas de la SAQ, cette dernière avait une politique et
un plan d’action, et elle faisait état de manière transparente de sa
performance du moment. Aussi la société d’État évitait-elle de faire une
erreur grossière, soit affirmer qu’elle faisait du « développement
durable »depuis longtemps. Le consommateur engagé et soucieux de
toujours bien s’informer pouvait constater, à la lecture du site Internet de la
SAQ, que la démarche était empreinte d’humilité, sans pour autant manquer
d’ambition. Or, le consommateur engagé s’identifie à ce discours ; voilà
exactement ce qu’il espère de la part des entreprises qui s’inscrivent dans
une démarche de développement durable.

Un couteau à double tranchant

Autant le consommateur engagé est prêt à pardonner, autant il peut faire


d’importants dommages à l’image d’une entreprise. De par son statut social
(éduqué, jouissant d’un revenu supérieur, etc.), il est très crédible. Et parce
qu’il est un connecteur, il a beaucoup de pouvoir quand il dénonce un
produit. D’ailleurs, les réseaux sociaux sur Internet ont décuplé son
influence ; le consommateur engagé les utilise habilement et abondamment.
Certains engagés ont un blogue, d’autres naviguent sur Twitter, et la plupart
ont une page Facebook. Ils relayent l’information plus vite que Lucky Luke
dégaine son revolver.
L’histoire de SIGG démontre bien ce phénomène. Le fabricant suisse de
gourdes, dont le slogan est simply ECOlogical, a admis avoir induit ses
clients en erreur en leur laissant croire que ses produits ne contenaient pas
de bisphénol A (BPA). Selon l’Organisation mondiale de la santé, le BPA
est un plastifiant considéré comme un perturbateur endocrinien. Il est donc
soupçonné de causer des maladies, dont plusieurs types de cancers. Vu la
gravité de son mensonge, SIGG a découvert à ses dépens l’efficacité des
connecteurs d’information.
« La nouvelle a suscité la colère des amateurs de plein air, qui se sont rués
sur les blogues et sur Twitter pour répandre la nouvelle. […] Devant le
déluge de reproches, Steve Wasik, le patron de SIGG, a dû s’y reprendre à
trois fois pour s’excuser » », a rapporté le magazine québécois Espace. Vous
l’aurez compris, la proportion de consommateurs engagés est très élevée
chez les amateurs de plein air. « La fureur des consommateurs est
compréhensible, peut-on lire dans l’article, puisque la SIGG visait, par sa
publicité et son image, les consommateurs soucieux de leur santé et de la
protection de l’environnement. »
Un nombre grandissant d’entrepreneurs comprennent qu’il vaut mieux être
sûr de ce qu’on affirme avant de s’afficher comme un commerçant de
produits verts. Même si le consommateur engagé ne représente qu’un
maigre 10 % de la population, c’est lui qui influence tous les autres.

Le rôle des conscientisés

Il ne faut pas sous-estimer l’impact des consommateurs conscientisés. Leurs


gestes sont plus modestes, mais ils sont multipliés par un plus grand
nombre de personnes. Les efforts des conscientisés pour réduire leur
empreinte écologique – comme éteindre son moteur, apporter ses sacs
réutilisables à l’épicerie, recycler et, si possible, composter – ont donc un
impact positif considérable sur l’environnement.
Cette avancée mériterait d’ailleurs d’être mieux exploitée. Les entreprises
peuvent faire appel aux conscientisés pour les aider à réduire leur
empreinte. C’est ce que Procter & Gamble a fait récemment avec Tide,
après avoir compris que, sur l’ensemble du cycle de vie de son produit, le
principal impact environnemental se situait non pas à son usine ni chez ses
fournisseurs, mais chez ses clients. C’est le lavage à l’eau chaude qui
contribue le plus aux changements climatiques – et de loin ! Les
scientifiques de P&G ont donc conçu un Tide plus performant à l’eau
froide, et la multinationale demande maintenant à ses clients de faire leur
part. Et ça marche !
L’intérêt est double. Cela permet aux consommateurs d’économiser de
l’argent en évitant de chauffer d’énormes quantités d’eau. La planète aussi
y gagne : laver à l’eau froide diminue tellement les émissions de GES (gaz
à effet de serre) que si tous les Américains le faisaient, leur pays atteindrait
8 % des objectifs du protocole de Kyoto[iii]. Voilà donc un bel exemple
d’un produit qui répond aux attentes du consommateur conscientisé. Que le
savon à lessive soit en partie constitué de produits chimiques synthétiques
ne préoccupe pas le consommateur conscientisé, car il a le sentiment de
faire sa part pour l’environnement.
III : Les 7 pièges de La consommation
responsable
« Pensez à l’environnement, réutilisez votre serviette. » Cette phrase vous
dit quelque chose ? Vous l’avez probablement déjà lue à l’hôtel. Elle s’est
retrouvée sur les écriteaux à saveur écolo des salles de bain, il y a déjà bien
longtemps, même si ce n’est qu’au cours des dernières années qu’elle s’est
démocratisée. Si je vous parle de cette petite phrase en apparence
inoffensive, c’est parce qu’elle est à l’origine du terme greenwashing,
depuis traduit par « mascarade verte », « écoblanchiment », « lavage vert »
et « maquillage vert ».
Jay Westerveld, un environnementaliste américain, a utilisé cette phrase
citée précédemment dans un texte publié en 1986. Il dénonçait la pratique
des hôteliers, non pas dans le but premier de sauvegarder l’environnement,
mais plutôt d’augmenter les profits[iv]. Selon lui, le manque de cohérence
entre ce message vertueux pour les clients et l’absence de pratiques
écoresponsables à l’interne, notamment en matière de gestion des matières
résiduelles, était un cas de greenwashing. L’expression est la contraction des
mots green (en référence à la nature) et whitewash (expression utilisée
quand des entreprises ou des gouvernements trafiquent l’information pour
en dissimuler les traces à la suite d’un crime, d’une malversation ou d’un
scandale).
Si le terme est déjà vieux de 25 ans, la pratique du maquillage vert est
encore plus ancienne. Elle remonte au milieu des années 60, alors que la
première vague de prise de conscience des écologistes prenait forme. En
1969, pour faire face à ces nouvelles critiques, les entreprises publiques ont
dépensé quelque 300 millions de dollars en publicité « verte » », soit « huit
fois plus que ce qu’elles ont investi cette année-là en recherche et
développement pour faire ce qu’elles prétendaient faire dans leurs
publicités » »[v].
Depuis, le maquillage vert n’a cessé de se propager. Au cours des dernières
années, il a connu une forte croissance. En 2007, au plus fort de cette
« nouvelle »tendance, Scott McDougall, président de l’agence de marketing
environnemental Terra Choice, en a eu assez. Il voyait d’innombrables
publicités mensongères, et cela causait du tort à la cause qu’il défendait. Il a
donc décidé d’aller constater sur le terrain l’étendue du phénomène.
Avec son équipe d’analystes, Scott McDougall a noté les affirmations
« écologistes »de 1 018 produits distribués en Amérique du Nord. À partir
des normes sur les labels environnementaux, dont la norme internationale
ISO 14 021, il a ensuite dressé une liste de critères auxquels doit répondre
le fabricant pour que « ses bottines suivent ses babines ».
Les résultats d’analyse des produits en question ont de quoi surprendre : sur
les 1 018 produits étudiés, un seul n’était pas le fruit d’au moins un des six
péchés identifiés en 2007. Autrement dit, pour 99 % des produits sur les
tablettes, les fabricants étaient coupables de maquillage vert !
Les critères sont devenus les « péchés de la mascarade verte », une
expression désormais célèbre auprès de différents types de consommateurs,
dont les consommateurs radicaux, les consommateurs engagés, les
consommateurs écofashions et même quelques consommateurs
conscientisés.

1. Le piège du compromis caché

Une des tactiques les plus fréquemment utilisées pour annoncer le côté vert
des produits est le piège du compromis caché. En fait, 57 % des produits
écolos sur le marché entrent dans cette catégorie. Il y a donc fort à parier
qu’il s’en trouve un quelque part dans vos armoires. Pour bien comprendre
comment cela fonctionne, imaginez la dernière fois où vous avez voulu
convaincre votre conjoint ou vos enfants d’acheter quelque chose. Vous
avez sans doute mis en valeur certains aspects de l’objet convoité, en
omettant d’en mentionner d’autres…
Ce que vous lui avez dit : « Chérie, tu vas adorer l’iPad. Il te permettra de
stocker tous les livres que tu veux. Plus besoin de te soumettre à des choix
déchirants avant de partir en voyage ! »Ce que vous ne lui avez pas dit :
« Ce nouveau gadget coûte une petite fortune. Il occupera toutes mes
soirées. Bonne chance pour mettre la main dessus ! » »
Maintenant que vous avez compris le modus operandi du compromis caché,
voyons comment cela s’applique au marketing vert…
D’abord, le produit doit détenir un minimum de caractéristiques
écologiques pouvant laisser croire qu’il constitue un choix plus
responsable. Citons l’exemple des annonces de véhicules qui parcourent
plus de 1 000 km avec un seul plein, sans faire mention de la capacité du
réservoir.
Voici d’autres exemples éloquents. Vous achetez du savon à lessive vous
permettant de laver à l’eau froide (donc un savon plus écologique) mais qui
renferme une liste de produits chimiques plus longue que ne peut en
contenir la boîte ! Ou alors, un concessionnaire automobile vous vend un
véhicule utilitaire sport (VUS) hybride, mais qui consomme plus qu’une
automobile, tout simplement parce qu’il est plus gros ! Prenez également
quelques minutes pour observer votre ordinateur ou encore votre téléviseur.
Il y a de fortes chances qu’il soit inscrit quelque part que votre appareil est
à haute efficacité énergétique. Ce qu’on ne vous dira pas, c’est qu’il est
fabriqué avec des matières tellement dangereuses (mercure, plomb,
cadmium) que vous pourriez en faire un cocktail pour empoisonner votre
pire ennemi !
Le consommateur n’est pas le seul à tomber dans le piège. En fait, il arrive
régulièrement que les spécialistes du marketing qui tendent ce piège en
soient eux-mêmes des victimes. En toute bonne foi, ils croient que, parce
qu’un produit est fait d’une ressource renouvelable, il est nécessairement
« bon »pour l’environnement. L’interprétation du piège du compromis
caché est toutefois un sujet de débat dans la communauté d’experts en
développement durable. On pourrait dire que le compromis caché
s’applique à tous les produits, puisque leur transformation a nécessairement
un impact sur l’environnement. Édouard Clément, coordonnateur technique
au Centre interuniversitaire de recherche sur l’analyse du cycle de vie des
produits, procédés et services (CIRAIG), affirme que ce piège s’applique
seulement lorsque les caractéristiques secondaires sont mises de l’avant au
détriment de l’impact principal. Par exemple, affirmer qu’un véhicule est
recyclable à 80 % est une information secondaire quand on sait que la
consommation de carburant représente l’impact le plus important.
2. Le piège de la non-pertinence

Bien sûr, vous me direz que les fabricants doivent bien commencer quelque
part et qu’ils ne peuvent pas devenir entièrement verts du jour au
lendemain ; ils font déjà un effort, vous avez raison. Toutefois, comme nous
l’avons vu avec les « faux » bâtiments LEED, il faut faire la différence
entre deux types de mensonges verts. Alors que certains fabricants plus ou
moins verts sont véritablement engagés dans une démarche de
développement durable, d’autres mettent de l’avant les caractéristiques
écologiques de leur produit, sans pour autant tenter d’améliorer leurs
procédés de fabrication.
Cela nous amène au prochain piège : la non-pertinence. Seulement 4 % des
produits posent ce piège. Cependant, c’est celui dans lequel les
consommateurs tombent à tout coup…
Prenez les gras trans qu’on retrouve dans la nourriture. Une étude menée à
la fin des années 1990 a démontré que ce type de gras, fabriqué de façon
industrielle et qui se retrouve dans la margarine, le shortening ou les fritures
commerciales, risque grandement de provoquer des maladies
cardiovasculaires. Les géants de l’alimentation se sont alors mis à étiqueter
systématiquement leurs produits. Comme pour le cholestérol dans les
années 90, tout était devenu « sans gras trans » », même le pop-corn et
d’autres produits qui n’en ont jamais eu ! Je vois venir le jour où nous nous
mettrons de la crème solaire sans gras trans…
Le même phénomène est apparu en matière d’environnement. Par exemple,
les produits qui prétendraient de nos jours ne pas contenir de CFC
(chlorofluocarbures) n’auraient aucun mérite. Ce gaz réfrigérant, connu
sous la marque Fréon et également utilisé dans les aérosols, a été
progressivement interdit partout dans le monde au cours des 20 dernières
années afin de lutter contre la destruction de la couche d’ozone ! Son
utilisation est désormais illégale dans la plupart des pays. Pourtant, cet
argument (« ne contient pas de CFC ») est encore présent, notamment sur
certains réfrigérateurs et sur des mousses isolantes.
Les antibiotiques dans le poulet sont un autre excellent exemple. Depuis
que la vente de volailles biologiques gagne des parts de marché, on a vu
ressurgir, sur les produits industriels, les mentions « animaux nourris sans
antibiotiques »ou « sans hormones » ». Cette pratique est pourtant interdite
au Canada depuis plus de 30 ans ! Ne soyez pas dupes devant ces produits :
le fait de se conformer aux lois et règlements qui sont en vigueur en matière
environnementale ne confère aucune vertu écologique ou morale
supplémentaire aux entreprises qui s’en félicitent indûment, de manière
ostentatoire.
Il faut toutefois être prudent, surtout dans un contexte de mondialisation des
marchés. Tous les pays n’ont pas adopté les mêmes normes et règlements.
L’Europe, par exemple, est souvent plus sévère que le Canada ou même
l’Amérique du Nord. C’est le cas pour les phtalates. Ce composé chimique
retrouvé principalement dans le plastique est interdit dans les jouets et les
articles de bébé, et ce, sur tout le territoire de l’Union européenne. Le
Canada, quant à lui, demande seulement à ce que, sur l’étiquette, soit
indiqué « peut contenir des phtalates » ». Or, un produit sur lequel il serait
écrit « sans phtalates » », que ce soit interdit ou non, empêcherait toute
ambiguïté. À condition, bien sûr, que cette mention soit vraie.

3. Le piège de l’absence de preuves

Parlant de vérité, qui nous dit que ce qui est inscrit sur l’étiquette est bel et
bien vrai ? Dans l’univers des écolabels, il y a des certifications connues et
reconnues, par exemple Energy Star. Il y a aussi toute une gamme
d’étiquettes qui sont le fruit de l’autoproclamation, c’est-à-dire que c’est le
fabricant lui-même qui décide de s’afficher écologique, sans l’intervention
d’un organisme certificateur indépendant. Il devient alors très difficile de
vérifier ses prétentions. Tel livre est imprimé à l’encre végétale ? Allez
donc savoir ! De même, la majorité des shampooings dits « organiques » ne
sont soumis à aucune certification véritable, du moins valable, qui puisse
nous garantir leur vertu écologique.
Et si on vous dit qu’une peinture est faible en COV (composé organique
volatil), en quelle quantité exactement ? L’absence de preuves empêche les
consommateurs de prendre des décisions éclairées. Et selon Terra Choice,
c’est le cas pour le quart des produits qui s’affichent verts.
Par exemple, vous êtes-vous déjà demandé ce qui se cache derrière la
fameuse mention « biodégradable » ? Ma tante Jeannette, oui. Et la réponse
qu’elle a obtenue est ahurissante. Le produit nettoyant qu’elle achète depuis
toujours pour son plancher de bois franc a récemment changé d’étiquette.
La formule va désormais comme suit : biodégradable. À la fois heureuse de
faire sa part pour l’environnement, mais inquiète de savoir si son nettoyant
est aussi performant qu’avant, elle appelle au numéro 1 800 inscrit sur
l’emballage.
« Votre nouveau produit est biodégradable ? Qu’est-ce qui a changé ?
demande-t-elle. Silence au bout du fil. De toute évidence, le préposé n’avait
pas été informé de ce changement.
— Ce n’est pas notre produit, a-t-il fini par répondre. Il faudrait
communiquer avec notre fournisseur pour le savoir. »
Aussitôt dit, aussitôt fait. Jeannette tombe cette fois sur le directeur du
marketing.
« Notre produit était déjà biodégradable. De nos jours, ce genre
d’information fait vendre, alors nous l’avons ajouté, explique le directeur
en question.
— Je comprends, mais ce n’est pas ce que je vous ai demandé. Je veux
savoir ce qui fait que le produit est biodégradable ? demande alors ma tante,
avec insistance.
— Ça, je ne peux pas vous le dire, madame. C’est un secret industriel »,
ajoute-t-il sans rire.
Un secret industriel ! En réalité, beaucoup de produits sont biodégradables.
Le problème, c’est de savoir en combien de temps. Un couvercle de
plastique aussi est biodégradable, mais au bout de 400, voire 1000 ans ! Les
produits véritablement biodégradables doivent avoir été testés au préalable,
selon des normes reconnues, pour que nous puissions être assurés de leur
performance réelle, comme nous le sommes avec le test de biodégradabilité
de la série 301 de l’OCDE.
L’autre cas classique du piège d’absence de preuves réfère à l’utilisation du
mot « recyclé » ». Dans les faits, le gouvernement fédéral réglemente
depuis 2008 l’emploi du terme « recyclé » ». Le Bureau de la concurrence a
publié un guide exigeant, entre autres choses, que les entreprises fassent
seulement « des déclarations qui sont étayées et vérifiées » »[vi].
Il a donné un an aux fabricants pour se conformer. Pourtant, c’est encore le
far west. L’usage du ruban Möbius n’est pratiquement jamais validé par une
partie externe. Alors, rien ne prouve au consommateur en magasin que le
produit qu’il a en main est bel et bien recyclé, du moins suffisamment pour
en arborer légitimement la mention. La prochaine fois que vous irez à
l’épicerie, remarquez à quel point il est fréquent de voir le logo propre aux
produits recyclés ou les mentions « fait de carton recyclé »et « contient des
matériaux recyclés » ».
Heureusement, il y a des exceptions. Certaines certifications tiennent
compte de la nature du contenu recyclé. C’est le cas notamment des papiers
et du bois portant la certification FSC (Forest Stewardship Council).
Ainsi, lorsque le ruban de Möbius est accompagné du logo FSC (et de son
numéro d’identification), vous pouvez être certain de la teneur en fibres
recyclées de ce produit.

4. Le piège de l’imprécision

La mention « recyclé » recèle un autre piège : elle manque de précision. Le


produit portant la mention « recyclé » », est-il fait de
« matériaux »recyclés ? Est-il plutôt réusiné ? Contient-il uniquement des
matériaux recyclés de matières non consommées ? Il faut en effet distinguer
la réintroduction du plastique, par exemple tombé sur le plancher de l’usine,
dans la chaîne de production (recyclage de type préconsommation) du
recyclage de la bouteille de Coke en plastique, envoyée au recyclage par
son propriétaire désaltéré (recyclage de type postconsommation). C’est à
cette deuxième appellation que la plupart des gens pensent lorsqu’ils lisent
la mention « recyclé » ». Selon mes observations, les fabricants font
toutefois plus souvent référence au recyclage de type préconsommation.
De même, selon leurs étiquettes, plusieurs produits, notamment les produits
nettoyants, seraient non toxiques ou 100 % naturels. Saviez-vous que
l’arsenic, le mercure et le formaldéhyde sont aussi des produits naturels ?
Autrement dit, une eau embouteillée qui contiendrait de l’arsenic est 100 %
naturelle. Quel réconfort de savoir qu’elle entraînera votre mort de
manière… naturelle !
Bref, il existe une foule d’usages des termes « recyclé »et « naturel »qui
prêtent à confusion ou qui induisent en erreur. Par exemple, que veut-on
dire lorsqu’on lit sur un produit qu’il contient « 10 % de matière
recyclée » ? S’agit-il de 10 % de son volume ou de son poids ? Cette
proportion inclut-elle l’emballage ? Fait-on référence à seulement certaines
composantes du produit ? Est-il question de matière recyclée de type
préconsommation ou postconsommation ?
Confus ? Vous savez maintenant pourquoi je dis qu’il faut se méfier du
terme « recyclé ».
Devant autant de nuances, on peut comprendre les responsables du
marketing de vouloir simplifier, d’autant plus que, la plupart du temps, cette
confusion les avantage. C’est ce qui explique la forte présence, sur les
tablettes, de ces produits aux étiquettes si « imprécises ». Toutefois, les
commerçants ne pourront plus compter sur cette mascarade bien longtemps,
car les consommateurs sont de plus en plus avertis. Les plus influents – les
consommateurs engagés – sont friands de ce genre de détails. Ils peuvent
donc faire la différence entre toutes ces interprétations du mot « recyclé »et,
bien sûr, distinguer celui-ci du mot « recyclable » ».
Vous souvenez-vous de la publicité de Ford, qui soulignait que ses
véhicules étaient « recyclables à 80 % » ? Or, quelle proportion est
réellement recyclée ? En théorie, à peu près tout est recyclable à 100 %, en
supposant une quantité d’énergie illimitée.
Quant au mot « naturel » », pour certains, il fait référence à des produits
non toxiques. Voilà une autre expression dont il faut se méfier. Comme le
soulignent les auteurs de l’étude Les sept péchés de la mascarade verte, tous
les produits sont potentiellement toxiques. En quantité excessive, de l’eau,
pourtant essentielle à la vie, est toxique. Selon le gouvernement canadien,
l’étiquette « non toxique »doit être appuyée par une certification. « Pour
comparer les produits non toxiques avec des produits conventionnels,
demandez au fournisseur de préciser pourquoi son produit est non
toxique » », suggère-t-il. Il est aussi possible de se référer à la liste des
substances d’intérêt prioritaire de la Loi canadienne sur la protection de
l’environnement. Quoique limitée, cette liste énumère les 69 substances
toxiques qui ont été identifiées par le gouvernement du Canada. La liste des
substances toxiques interdites au pays se trouve à l’annexe 1 de cette même
loi.
Ces quelques expressions sont certainement les plus courantes, mais il en
existe un nombre incalculable. L’imprécision de ces mots présente un
problème pour le consommateur, et à plus forte raison pour les spécialistes
du marketing.
Supposons un instant que vous êtes un producteur et que vous avez
développé un produit parfaitement écologique. Vous avez évité d’y
introduire des produits chimiques de synthèse et vous avez suivi toutes les
règles d’écoconception. Comment communiquer efficacement à vos clients
vos efforts remarquables ? Les expressions « naturel » et « non toxique »
sont clairement associées par les consommateurs à un produit vert ou santé.
Toutefois, l’emballage n’offre pas l’espace nécessaire pour inscrire en
détail les choix que vous avez faits pour rendre votre produit aussi
performant. Vous voyez pourquoi ce piège est pernicieux : il est difficile à
contourner, même pour les fabricants les mieux intentionnés.
Ce n’est toutefois pas le cas du prochain piège. Seuls les manipulateurs s’en
servent. Ce sont les faux labels.

5. Le faux label

Le produit est un sac de semence qui « permet d’obtenir une pelouse


écologique et à faible entretien ! », de marque Green Earth. Sur
l’emballage, bien en évidence, dans le coin supérieur droit du sac, un logo.
Il est assez simple. Au centre d’un cercle, la Terre, entourée des inscriptions
« Envirocare » en haut et « Envirosoins » en bas. Les lettres épousent la
forme du demi-cercle de la Terre.
Envirosoins ? Ce label ne me disait rien. Je suis donc allé consulter
Internet, et le moteur de recherche Google m’a donné « aucun résultat ».
J’ai eu plus de chance en anglais, avec Envirocare. J’ai en effet obtenu
plusieurs centaines de milliers de réponses… mais aucune (du moins parmi
les 50 premières) ne faisait référence à un logo avec la planète Terre au
centre.
Ce dernier exemple est typique du piège du faux label. Pour vous
convaincre des vertus écologiques d’un produit, les responsables du
marketing ajoutent un logo qu’ils ont inventé. Ainsi, Envirosoins n’a
aucune signification. Voulant des précisions, j’ai écrit à Green Earth, une
entreprise canadienne située à Brantford, en Ontario, pour connaître la
raison du label. L’entreprise n’a même pas pris la peine de me répondre.
Les faux labels sont assez fréquents. Ils sont conçus pour ressembler à une
authentique certification, trompant ainsi la vigilance du consommateur qui
croit avoir en mains un produit crédible.
Ces logos utilisent un truc vieux comme le monde, que les vendeurs
utilisent encore tous les jours. Ils se servent des facteurs de crédibilité,
essentiels pour bâtir une réputation. Parmi ces facteurs, on retrouve la
marque (plus elle est connue, plus elle est crédible), le titre (un médecin est
plus crédible que moi lorsqu’il parle du cancer) et les réalisations (les
publicitaires courent après les champions olympiques pour cette raison).
Sans eux, vous n’achèteriez pas, car avant même de considérer le prix, la
qualité ou toute autre caractéristique du produit, vous devez être convaincu
de sa crédibilité. Voilà pourquoi le bouche à oreille est si efficace.
Les marques de reconnaissance de sources indépendantes, comme un prix,
une bourse ou… une certification, constituent également de bons facteurs
de crédibilité. Le problème, c’est qu’il est difficile d’obtenir une
certification environnementale, et ça coûte cher. D’où la tentation assez
forte d’inventer un faux label qui n’a été soumis à aucun critère, aucune
procédure ni aucune vérification. D’autres vont plutôt se donner le mal de
créer un label maison, qui répond à un certain nombre de critères définis et
validés par l’entreprise elle-même. Nul autre fabricant ne possède ce label,
mais aucune vérification indépendante n’est réalisée pour en évaluer la
qualité.
Cette dernière pratique est légale et – ma foi – assez efficace. D’ailleurs,
nombre de consommateurs sont perdus lorsque vient le temps de distinguer
les écolabels réels et crédibles parmi les faux.
Pourtant, en cette matière, la réalité est assez simple. Il existe un seul
écolabel officiel au Canada, l’Écologo, certifié par Terra Choice. On le
reconnaît avec ses deux colombes blanches entourées d’un cercle vert,
portant les inscriptions « Choix environnemental »et « Environmental
Choice » ». Il existe aussi d’autres étiquettes en Amérique du Nord, comme
GreenSeal et WaterSense.
Il existe aussi quelques écolabels propres à certains critères, comme
l’efficacité énergétique (Energy Star), les aliments biologiques
(ECOCERT), les produits équitables (Équita) et quelques autres. Toutefois,
ne vous emballez pas trop vite, car la liste n’est pas très longue. Vous
pouvez retrouver les détails de ces écolabels sur le site
www.legrandmensongevert.ca, notamment des hyperliens vers les
organismes certificateurs ainsi que des informations complémentaires.

6. Le moindre des deux maux

Ce piège est rare, mais il est le plus amusant. Imaginez des cigarettes
biologiques, du charbon propre ou des mines antipersonnel
biodégradables… Ai-je besoin de poursuivre les explications ? Certains
produits, de par leur nature, ne pourront jamais être verts. Ainsi, les mines,
biodégradables ou non, continueront à tuer des gens, et les cigarettes
causeront toujours le cancer, même faites de tabac bio ! Quant au charbon
propre, c’est probablement le plus grand oxymoron jamais inventé !
Vous pensez que j’exagère avec mes mines antipersonnel biodégradables ?
Eh bien, le ministère de la Défense britannique a trouvé l’idée tellement
lumineuse qu’il a appuyé financièrement l’entreprise d’armement BAE
Systems pour développer des mines biodégradables. Il a même proposé ses
propres idées d’armement écoresponsable. Par exemple, il a demandé que
son argent serve aussi à développer des ogives plus silencieuses ! Mieux
encore, le projet s’attaquera au plomb contenu dans les munitions des
soldats, un problème particulièrement gênant, car il contamine les sols et les
eaux souterraines des champs de tir, sans parler des cimetières dans les
zones de guerre !
S’il est vrai que des ogives plus silencieuses amélioreraient les conditions
de travail des soldats et que des mines biodégradables éviteraient de faire
des victimes, des décennies après la fin des conflits, ce genre de réflexion
est une perversion morale et éthique d’une démarche de développement
durable.
Un Hummer hybride n’est pas, pour ainsi dire, un pas dans la bonne
direction ; un engin de deux tonnes ne sera jamais un moyen de transport
efficace en ville. Des cigarettes sans goudron ne créeront pas moins de
dépendance à la nicotine. Un hamburger fait de viande biologique,
accompagné d’une poutine faite avec du fromage de production locale et
équitable, n’en sera pas moins riche en gras et en sel.

Le piège du moindre des deux maux vous est tendu par ces fabricants dont
le produit même est néfaste.

Comme pour plusieurs pièges que nous avons vus, une question importante
se pose : où doit-on tracer la limite ? C’est peut-être évident avec la
cigarette, la malbouffe et l’armement, mais qu’en est-il de produits plus ou
moins superflus, par exemple une cravate ? En soi, la cravate n’a aucune
fonction utile. Elle a une fonction très limitée d’apparat. Même faite de
tissu biologique et équitable, la cravate sera toujours aussi superflue.
Imaginez le nombre d’hectares de champs de coton qu’on pourrait
reconvertir en habitat naturel si on cessait complètement la production de
cravates.
À mon avis, le piège du moindre des deux maux en cache un autre : le
besoin mal défini. Je crois que l’être humain est très habile à se convaincre
de consommer un produit « néfaste » », quelle que soit la raison qu’il
invoque. Je reviendrai abondamment sur cette question dans les prochains
chapitres.

7. Le mensonge

Le piège du mensonge pur et simple est le plus malhonnête de tous. Il


consiste à vous faire croire que le produit a des propriétés écologiques qu’il
n’a tout simplement pas. Cela peut même aller jusqu’à utiliser des logos et
des certifications reconnues que le fabricant ne possède pas ! Par exemple,
l’utilisation du logo Energy Star sur une fenêtre qui n’est pas certifiée. De
toute évidence, c’est le genre de produit qu’il faut éviter à tout prix.
Seulement, ceux qui ont recours à ce piège sont habiles à le dissimuler.
Après tout, qui, à part une poignée de consommateurs très engagés, se
donne la peine de vérifier auprès des organismes certificateurs si un produit
est bel et bien certifié ?
De toute façon, il y a peu de chances que le consommateur engagé adopte
un produit sous l’influence de la publicité, à plus forte raison si celle-ci est
mensongère. Ce consommateur veut plus qu’un produit vert ; il exige que le
fabricant du produit en question soit une entreprise véritablement engagée
dans une démarche de développement durable. De fait, plusieurs
consommateurs (engagés ou pas) croient qu’une organisation « brune »ne
peut pas réellement faire un produit « vert ». Gagner une réputation
crédible d’entreprise verte est donc un exercice de longue haleine, qui se
poursuit au fil de nombreuses années d’efforts. Cela se reflète dans un
nombre incalculable de petits gestes, si bien qu’une entreprise jouissant
d’une bonne réputation ne prendrait pas le risque de la perdre en mentant au
sujet de son produit. De toute façon, ce serait vraiment contraire à ses
valeurs.
Les entreprises qui mentent cherchent avant tout à gagner des parts de
marché en se positionnant comme vertes. Une entreprise qui croit qu’il
suffit de passer GO pour réclamer 200 $ peut, au contraire, payer le gros
prix pour avoir menti. Parlez-en à Lululemon. Ce détaillant de produits de
yoga se targuait de vendre des vêtements faits à base d’algues. Il n’en était
rien, et l’entreprise a avoué n’avoir jamais vérifié les prétentions de ses
fournisseurs. En un mois, son titre à la Bourse a perdu plus du tiers de sa
valeur !

Le secret de la consommation responsable

Vous êtes probablement découragé devant tous ces pièges, surtout lorsque
les études de Terra Choice affirment que presque tout les produits utilisent
l’une ou l’autre de ces techniques. Comment faire des choix
écoresponsables éclairés ?
La solution va vous surprendre. C’est du moins la réaction qu’ont eue tous
ceux à qui je l’ai présentée au cours des dernières années. Je ne parle pas
d’un effet mirobolant, mais plutôt d’un effet surprenant tant cette solution
est simple, et tant il ne s’agit que de faire preuve de gros bon sens. On dirait
que, en tant que consommateur, nous avons été conditionnés à manquer de
jugement. Vous êtes encore plus confus ? Parfait ! C’est le but.
Dans le prochain chapitre, vous verrez comment il vous est possible de
vous réapproprier votre gros bon sens. Cela vous permettra, notamment, de
mieux identifier les pièges du maquillage vert et de faire des choix plus
écoresponsables. Vous aurez également des exercices à faire lors de votre
prochaine sortie. Petit à petit, vous comprendrez pourquoi je parle du
« secret de la consommation responsable » ». Quand avous aurez percé ce
secret, votre relation par rapport au magasinage, aux produits de
consommation et au prix payé sera complètement transformée. C’est le
changement que provoque la pensée du « cycle de vie » », le secret de la
consommation responsable.
IV : Le secret de La consommation
responsable
Avez-vous commis une ou plusieurs de ces erreurs ?
1. Imprimer sur du papier recyclé.
2. Acheter de la vaisselle biodégradable.
3. Vous abonner à la facturation en ligne.
4. Remplacer vos ampoules incandescentes par des fluocompactes.
5. Favoriser l’achat local.
Si vous avez commis une de ces erreurs, c’est que vous êtes probablement
engagé dans une démarche de développement durable (si c’est dans le cadre
de votre travail) ou, à tout le moins, vous êtes conscient de l’empreinte
environnementale de vos gestes quotidiens à la maison.
Bon, je l’admets, j’y vais un peu fort en qualifiant ces gestes d’erreurs. Je
ne les remets pas en question. Je tiens plutôt à vous montrer que,
malheureusement, ils ont, dans certaines situations, pour effet d’augmenter
l’impact négatif de votre empreinte globale sur l’environnement ! Et ces
exemples ne sont que la pointe de l’iceberg. Avant d’aller plus loin,
revenons sur chacun de ces gestes pour comprendre pourquoi et dans
quelles situations ils peuvent avoir un effet contraire à celui que vous
recherchez.

Imprimer sur du papier recyclé

Imprimer sur du papier recyclé est plus écologique, croyez-vous ? En


théorie, c’est vrai. En réalité, ce n’est pas toujours le cas.
Prenez un vieux bout de papier. Supposons qu’il termine sa vie dans un bac
de recyclage de Montréal. Il subira un premier triage au centre de tri, qui en
fera d’énormes ballots compressés. Les ballots seront ensuite entassés dans
un conteneur, puis embarqués sur un cargo à destination de la Chine.
Là-bas, le papier sera à nouveau trié par des Chinois payés quelques dollars
par jour. Puis, il prendra un bain de produits chimiques pour être désencré.
D’une part, la boue pleine d’encre, de métaux lourds et autres substances
chimiques sera enfouie ou incinérée. D’autre part, une pâte recyclée grisâtre
sera blanchie.
Les normes en Chine ne sont pas les mêmes qu’au Canada en matière
d’environnement. Par conséquent, la fibre recyclée risque d’être blanchie au
chlore, tandis que les eaux contaminées sont le plus souvent rejetées
presque sans filtration dans les rivières. De plus, le processus de production
du papier est extrêmement énergivore, et l’électricité en Chine est produite
essentiellement à partir de charbon, ce qui contribue significativement aux
émissions de gaz à effet de serre.
Le papier maintenant recyclé reprend sa route vers le Canada dans un
bateau qui décharge le tout à Vancouver. Puis, il prend le train jusqu’à
Montréal, avant d’être livré dans un magasin Bureau en gros près de chez
vous.
Comparez maintenant ce papier avec un papier vierge fait au Québec.
Supposons que sa fibre provienne d’une forêt certifiée pour une gestion
durable par le Forest Stewardship Council (FSC), la norme la plus
rigoureuse et la plus respectée de l’industrie. Les copeaux utilisés sont des
résidus de la production de planches de bois (les fameux deux par quatre).
Ces résidus de planches de bois sont ensuite transformés en pâte puis en
papier. Comme pour le papier recyclé en Chine, ces processus sont très
énergivores et ils nécessitent d’importantes quantités d’eau. Cependant,
l’électricité au Québec est produite à 95 % à partir d’énergie renouvelable
(essentiellement de l’hydroélectricité), tandis que les normes
environnementales plus sévères – qu’en Chine, notamment – assurent que
les eaux usées alors rejetées sont de bonne qualité. Le papier vierge est
ensuite transporté par camion jusqu’au magasin Bureau en gros près de
chez vous.
Alors, lequel de ces deux papiers a le moins d’impacts négatifs sur
l’environnement ? Le papier vierge ou le recyclé ? Le vierge, bien sûr.
Comme quoi, il faut toujours se méfier des apparences. Cet exemple fictif
sert avant tout à illustrer la grande complexité qui se cache derrière un
choix en apparence aussi simple que celui du papier recyclé ou non.
Comprenez-moi bien, je n’affirme pas que tous les papiers en provenance
de la Chine sont nécessairement à proscrire. Une usine intégrée en Chine
peut très bien être plus performante qu’une usine canadienne. Selon
Édouard Clément, du CIRAIG, la solution est « probablement de favoriser
des papiers vierges ou recyclés certifiés par FSC et produits dans certaines
conditions, comme avec des biogaz et des boues recyclées » ».

Acheter de la vaisselle biodégradable

À la base, la notion de biodégradabilité est essentielle à l’élimination de la


notion de déchet dans une société durable. Dans les faits, nous ne sommes
pas prêts à introduire des matériaux biodégradables dans nos produits. Voici
pourquoi.
La plupart des produits (vaisselle, ustensiles, sacs de caisse, crayons, etc.)
en plastique biodégradable sont faits à partir d’amidon de maïs. En
principe, ils se dégradent en 28 jours, selon les normes internationales de
biodégradabilité. Or, ce qu’on ne vous a pas dit, c’est que les concepteurs
de ces normes de biodégradation prévoient, par exemple, que l’assiette se
détériorera dans un environnement très chaud, soit au-delà de 75 degrés
Celsius.
J’ignorais cela quand, pour impressionner mes invités dans le cadre du
premier pique-nique d’ellipsos, la firme d’experts-conseils que j’ai fondée,
j’ai fièrement exposé mes assiettes, mes verres et mes ustensiles en
plastique biodégradable. À la fin, j’ai tout mis dans un grand sac. Une fois
de retour à la maison, j’ai vidé le tout dans mon composteur. Quel
cauchemar !
J’ai enduré ces morceaux de plastique, dans mon composteur, pendant près
d’un an. Chaque fois que je brassais mon compost, ces objets étaient
toujours intacts (en plus de rendre le brassage plus difficile). Je voyais qu’il
me suffisait de nettoyer les morceaux de plastique pour que ma vaisselle ait
l’air tout droit sortie du magasin… J’ai tout enlevé du composteur.
Direction poubelle !
Peu après cet épisode, j’ai appris que, contrairement à un composteur
industriel, la température de mon composteur domestique se situe entre 30
et 35 degrés Celcius. Ce n’est pas suffisant pour venir à bout du plastique
biodégradable dans un délai raisonnable. L’inconvénient, vous l’aurez
deviné, c’est que les plastiques biodégradables, comme ceux dont sont faits
les sacs qu’on nous donne au magasin, ne terminent pas leur vie dans un
composteur industriel. En fait, avec de la chance, ils aboutissent dans un
site d’enfouissement. Dans ce cas, ils se biodégradent en situation
anaérobique, c’est-à-dire sans oxygène. L’absence d’oxygène empêche le
carbone dans le plastique de s’oxyder. Il se transforme alors en méthane, un
gaz à effet de serre qui a un potentiel de réchauffement environ 21 fois
supérieur au gaz carbonique.
Je dis « avec de la chance » », car l’autre situation est pire : les sacs
biodégradables qui se retrouvent dans le recyclage peuvent contaminer tout
un lot de divers plastiques recyclables. En général, ce plastique non
biodégradable sert à faire des matériaux rigides, comme ceux avec lesquels
sont faits les bancs de parc, les pots ou les surfaces de recouvrement. De
fait, une des propriétés recherchées de ce type de plastique est justement sa
durabilité, laquelle est réduite lorsque le plastique contient de l’amidon
conçu pour se biodégrader rapidement ! Dans ce cas, tout le lot contaminé
(le plastique biodégradable mélangé au plastique qui ne l’est pas) se
retrouve au site d’enfouissement.
Tant que nous n’aurons pas de filière organisée de compostage, mieux vaut
éviter d’acheter des produits faits de matériaux biodégradables. Seules
certaines villes disposent de composteurs industriels pour le moment, mais
la règlementation va changer dans les prochaines années.
Conclusion : si vous avez des résidus de plastique biodégradable et que
vous n’avez pas accès à un composteur industriel, vous devez les jeter à la
poubelle, du moins pour l’instant. Bon, ils généreront davantage de
méthane, un gaz à effet de serre 21 fois plus puissant que le CO2, mais au
moins ils laisseront d’autres plastiques avoir une nouvelle vie ! Le mieux
est encore de les éviter. Et, mince consolation, de plus en plus de sites
d’enfouissement récupèrent le méthane pour produire de l’électricité et de la
chaleur.

S’abonner à la facturation en ligne


Un de nos clients chez ellipsos voulait savoir combien d’arbres il avait
réussi à préserver grâce à son initiative de facturation en ligne. Il voulait
également connaître le bilan des émissions de carbone évitées grâce au
programme. La facturation en ligne consiste à s’inscrire pour recevoir ses
factures par courriel plutôt que par la poste.
Quel ne fut pas son étonnement (et le mien) d’apprendre que ce programme
avait, au contraire, contribué à augmenter de 25 % les impacts négatifs
potentiels sur les changements climatiques ! Le raisonnement à l’origine de
ce programme semblait pourtant tenir la route : en recevant leur facture par
courriel, les clients évitent à leur fournisseur l’utilisation d’une feuille de
papier, d’encre, d’un timbre et d’une enveloppe, ainsi que le recours au
transport routier fort polluant, utilisé par le service de la poste. Mais d’un
autre côté, les clients qui reçoivent leur facture par courriel utilisent des
ressources non-renouvelables pour leur ordinateur, et de l’énergie pour
consulter leur facture. Cette explication n’est toutefois pas suffisante pour
justifier des impacts négatifs de 25 % plus élevés.
Le hic, c’est que la majorité des clients imprimaient leur facture à la
maison ! Cette habitude avait des conséquences importantes, d’autant que
les imprimantes personnelles sont un vrai fléau : elles sont énergivores et –
sans trop exagérer – sont conçues pour gaspiller de l’encre. Au surplus,
elles impriment seulement recto, ce qui oblige les clients à utiliser deux
feuilles plutôt qu’une pour imprimer leur facture, lorsque celle-ci fait deux
pages. Qui plus est, mon client utilisait du papier recyclé certifié FSC,
produit localement, pour envoyer ses lettres par la poste, tandis que la
majorité des gens qui imprimaient leur facture à la maison utilisaient du
papier vierge.
Comparez maintenant 50 000 de ces imprimantes inefficaces qui impriment
deux feuilles par mois chacune avec une presse commerciale qui imprime
50 000 copies recto verso… et le mystère de l’augmentation de l’impact sur
les changements climatiques s’éclaircit, même en tenant compte de la poste,
de la colle et des enveloppes dont on fait l’économie, mais qu’on aurait
néanmoins recyclées.
La leçon : si vous êtes abonné à la facturation en ligne, n’imprimez pas vos
factures.
Remplacer ses ampoules incandescentes par des
fluocompactes
Le gouvernement fédéral s’est engagé à éliminer progressivement du
marché les ampoules incandescentes au profit des ampoules fluocompactes.
Pour connaître l’effet de cette décision sur la demande d’énergie et
l’environnement, Hydro-Québec a demandé au CIRAIG de l’École
polytechnique de comparer les deux types d’ampoules[vii]. Encore une fois,
le résultat est étonnant : les fluocompactes sont moins performantes qu’on
croyait, car HydroQuébec est trop… vert ! Regardons-y de plus près.
La presque totalité de la production d’Hydro-Québec vient d’énergies
renouvelables. Ainsi, lorsque vous faites de la lumière, vous consommez de
l’électricité propre. À cet effet, les nouvelles ampoules fluocompactes sont
plus performantes que les incandescentes, car elles convertissent une plus
grande proportion de cette électricité en lumière. En comparaison, une
ampoule incandescente fait office de radiateur tellement elle produit de
chaleur.
Chez la plupart des gens, cette différence entre ces deux types d’ampoules
n’a pas vraiment d’impact. Toutefois, dans les foyers qui chauffent leur
maison au mazout ou au gaz naturel, la chaleur qui n’est pas produite par
l’ampoule fluocompacte doit être compensée par le système de chauffage,
ce qui contribue à augmenter les émissions de gaz carbonique (CO2) durant
la saison froide.
Cette situation est évidemment assez unique au Québec, puisque les autres
provinces (à l’exception du Manitoba) et les États américains produisent
leur électricité principalement à partir de combustibles fossiles et d’énergie
nucléaire.
La conclusion demeure la suivante : au Québec, les ampoules
fluocompactes sont préférables aux incandescentes pour 84 % des foyers
qui ne se chauffent ni au gaz ni au mazout.

Favoriser l’achat local

Parler d’achat local est un autre sujet complexe. Après tout, qu’est-ce qu’un
achat local ? Est-ce favoriser un producteur québécois ? Si oui, s’agit-il
aussi de circonscrire la provenance d’un produit en la limitant à une
distance de, par exemple, 300 km ? Selon quels critères établit-on cette
distance ?
Est-ce en fonction de sa valeur (en dollars) pour le consommateur, de la
quantité de matériaux engagée (en kilogrammes) ou du nombre d’emplois
créés ? Par exemple, est-ce que du chocolat, des vêtements ou même le
sucre pourraient être considérés comme des produits locaux ? Aux
dernières nouvelles, nous ne produisons ni cacao, ni coton, ni canne à sucre.
Rassurez-vous, mon but n’est pas d’entrer ici dans ce genre de détails. Pour
les besoins de la cause, rallions-nous au consensus général voulant qu’un
achat local consiste à favoriser les produits made in Quebec. Je dis « les
besoins de la cause » », car il s’agit bien d’une cause.
Loin de moi l’idée de décourager les gens d’acheter des produits locaux. Je
souhaite plutôt déboulonner plusieurs arguments environnementaux en
faveur de l’achat local.
La croyance veut que plus un produit vient de loin, moins il est écologique.
Le transport est sans contredit une source importante d’émissions de gaz à
effet de serre. Cependant, de nombreuses études montrent que le transport
n’est souvent pas la principale source d’émissions de GES. S’il y a une
chose que vous devez retenir, c’est que la distance entre le lieu de
production et le lieu de consommation n’est pas un indicateur fiable du
bilan carbone d’un produit.
Prenez la production d’un sapin de Noël. Qu’est-ce qui contribue le plus au
réchauffement du climat entre un sapin naturel et un sapin artificiel ? Le
sapin naturel est produit au Québec, tandis que le sapin artificiel vient de la
Chine. Alors, lequel a la plus faible empreinte de carbone ?
C’est la question que mon équipe et moi chez ellipsos nous sommes posée à
la suite d’un article paru dans un journal. Pour y répondre, nous avons
investi cinq mois de travail afin de réaliser une étude comparant les deux
produits dans les moindres détails.
Nous avons vite compris que la vraie question n’était pas de savoir lequel
des deux arbres était le plus « vert »(sans jeu de mots !), mais bien combien
de temps faut-il conserver le sapin artificiel avant que ce choix devienne
plus avantageux ? En effet, puisqu’il faut acheter un nouvel arbre naturel
chaque année, ce n’est qu’une question de temps avant que l’impact
cumulatif de ce dernier dépasse celui du sapin artificiel. Bien sûr, nous ne
savions pas encore s’il était question de moins de un an ou de plus de 100
ans.
La réponse est aujourd’hui bien connue, puisque les résultats de l’étude ont
été rapportés dans les médias. Ils révèlent qu’on doit utiliser le sapin
artificiel plus de 21 ans pour qu’il devienne la meilleure option. Or, peu de
gens le font. En moyenne, un sapin artificiel est utilisé six fois seulement.
C’est pourquoi nous avons conclu que le sapin naturel est préférable. Il
faudrait réussir à changer radicalement les habitudes des gens pour que le
sapin en plastique prenne le dessus.
Et la provenance dans tout ça ? Étonnamment, le transport de l’arbre
artificiel entre la Chine et Montréal représente 8 % des impacts sur les
changements climatiques. En revanche, le transport de l’arbre produit au
Québec représente la presque totalité des impacts du sapin naturel. Il faut
dire que le moyen de transport joue un rôle important. Le sapin artificiel
parcourt une très grande distance… en bateau. En comparaison, un
kilomètre en camion contribue beaucoup plus aux émissions de gaz à effet
de serre.
Ce n’est pas le pire. Nous avons découvert que le principal impact associé
au transport du sapin naturel ne vient pas de tous ces kilomètres parcourus
en camion. Il vient de vous. Le fait de prendre votre voiture pour vous
rendre l’acheter chez le détaillant et revenir à la maison contribue quatre
fois plus aux émissions de gaz à effet de serre que tout le transport en
bateau du sapin artificiel.
Difficile à croire, n’est-ce pas ? C’est pourtant vrai.
Cette situation se retrouve surtout dans l’industrie alimentaire. Plusieurs
études confirment que, lorsqu’il s’agit de faire son marché, la provenance
des aliments est un piètre indicateur de l’empreinte carbone[viii]. Ce n’est
toutefois pas une raison pour ignorer cette information. Si le transport est
secondaire, l’étape de la production domine généralement toutes les
catégories d’impacts. Par conséquent, les méthodes de production, les
technologies utilisées, la source de production de l’électricité, l’accessibilité
à l’eau et tout un éventail d’autres critères peuvent jouer un rôle mille fois
plus grand sur la performance environnementale d’un aliment.
Par ailleurs, si le transport d’un produit a un impact secondaire sur
l’environnement, l’étape de la production domine généralement toutes les
catégories d’impact. Par conséquent, les méthodes de production, les
technologies utilisées, la source de production de l’électricité, l’accessibilité
à l’eau et tout un éventail d’autres critères peuvent jouer un rôle mille fois
plus grand sur la « performance environnementale » d’un aliment. Tous ces
facteurs peuvent varier significativement d’un pays à l’autre, d’où
l’importance de ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain.

La notion la plus importante de ce livre

Vous trouvez ça compliqué ? Vous avez raison. Êtes-vous découragé ? Je le


serais, à votre place. Si votre seule envie est de fermer ce livre et de cesser
de vous préoccuper de votre consommation, sachez que je vous comprends.
Mais ne le faites pas. Du moins, pas avant de lire ce qui suit. S’il y a une
chose, une seule, que vous devez retenir de tout ce livre, c’est le paragraphe
suivant.
Le seul moyen de prendre des décisions éclairées consiste à se fier à la
performance d’un produit. Malheureusement, si nous faisons des gestes qui
contribuent à augmenter notre impact négatif sur l’environnement, c’est
parce que nous nous fions à ses caractéristiques. Cette notion, qui m’a été
présentée pour la première fois par Édouard Clément, coordonateur
technique au CIRAIG de l’École Polytechnique de Montréal, permettrait de
transformer radicalement les critères d’achat si elle était adoptée par les
consommateurs.
Le fait qu’un papier soit recyclé n’est qu’une caractéristique du produit. Or,
deux papiers recyclés peuvent présenter des performances très différentes.
La performance environnementale du papier fin recyclé de Cascades,
l’Enviro 100, n’a rien à voir avec l’autre papier recyclé que j’ai décrit
précédemment. En effet, une partie de l’approvisionnement de Cascades en
papier issu du recyclage est locale. Sa transformation en papier recyclé
requiert cinq fois moins d’eau que la moyenne canadienne. Et l’énergie
utilisée est renouvelable. Autre facteur non négligeable : l’Enviro 100 est
produit localement. C’est la cerise sur le gâteau.
De nos jours, beaucoup d’organisations mettent en place des politiques
d’approvisionnement responsable, dans lesquelles elles définissent des
critères de sélection environnementaux et sociaux. Par exemple,
l’obligation d’acheter un papier 100 % recyclé exclut les papiers
traditionnels. Cela met cependant en concurrence des produits qui n’ont
rien en commun, comme le démontre l’exemple des deux papiers recyclés.
Évidemment, le prix demeure un critère prépondérant, ce qui donne souvent
un avantage à un produit dont la performance environnementale n’est pas à
la hauteur d’un autre. Par contre, les produits les plus performants
répondent aux exigences écologiques du client, un autre argument non
négligeable.
Ce faisant, les dirigeants d’entreprise passent complètement à côté du but
premier des consommateurs, soit avoir des critères d’achat écoresponsables.
Comme vous et moi, ces dirigeants ont la fâcheuse habitude de comparer
des pommes avec des oranges. Pire, ils ne le réalisent même pas.
Il faut dire que les spécialistes du marketing (encore eux !) sont experts
dans l’art de truquer les chiffres. Quiconque a tenté de voir clair dans les
nombreux forfaits de téléphone mobile comprend ce que je veux dire.
Une offre typique vous propose un forfait de 200 minutes par mois, et des
appels illimités et gratuits le soir. Or, le « soir »débute à 18 h pour l’un et à
21 h pour l’autre. De plus, le téléphone coûte 200 $, mais il vous est offert à
20 $ si vous vous engagez pendant deux ans. Le tout est annoncé à 19,95 $
par mois. Un petit astérisque vous informe que « certaines conditions
s’appliquent » », ce qui signifie qu’il y a tout un lot de frais cachés. De
plus, si vous n’utilisez pas toutes vos minutes à la fin du mois, elles sont
perdues et le compteur repart à zéro. Au contraire, si vous dépassez la
limite, chaque minute supplémentaire vous sera facturée au montant de 45
Î. La question qui tue : combien vous coûtera votre cellulaire ?
Chose certaine, il ne vous coûtera pas 19,95 $ par mois, tel qu’annoncé.
Dans un tel fouillis de détails, il est difficile de comparer deux offres de
manière objective. Nous y reviendrons au chapitre 8. Voyons d’abord
comment nous pouvons mieux évaluer la performance des produits.
Dans tous les exemples présentés dans ce chapitre – le papier recyclé, les
plastiques biodégradables, les factures en ligne, les ampoules
fluocompactes et l’achat local –, c’est en voulant connaître la performance
du produit que nous appris à nous méfier des idées reçues. Voilà le secret de
la consommation responsable.
Il faut cesser de chercher à savoir si un produit est recyclé, biodégradable
ou fait à partir de ressources renouvelables – tout ça, au final, n’est que de
la poudre aux yeux. Cherchez plutôt à connaître quel est son bilan carbone.
Quels sont ses impacts sur la santé humaine ? Dans quelle mesure le produit
contribue-t-il à la perte de la biodiversité ? Quelle quantité d’eau est
nécessaire ? Si la question du transport vous préoccupe, cherchez à
connaître, en plus de la distance, comment le produit a été transporté.
C’est vrai que c’est compliqué, mais n’abandonnez pas tout de suite. Nous
entrons dans l’ère de ce que j’ai appelé, dans mon premier livre, « la
prochaine évolution industrielle ». Au cours des prochaines années, les
conditions de succès seront redéfinies. C’est même déjà commencé.
Un journaliste m’a demandé si la crise financière de 2009, qui a plongé le
monde entier dans une récession historique, avait sonné le glas de l’intérêt
des dirigeants pour le développement durable. Je lui ai répondu : « C’est
seulement la fin des produits verts. car les produits verts n’existent pas !
[ix] »

Les produits verts n’existent pas


Comment prenez-vous vos décisions d’achat ? La plupart des gens prennent
leur décision en se fiant à leur instinct (la facturation en ligne est mieux que
sur papier !), aux idées reçues (le recyclage, c’est toujours vert !), et aux
règles générales (il faut acheter dans un rayon de 200 km !).
Notre instinct, les idées reçues et les règles générales ne peuvent
malheureusement rien faire s’ils sont basés sur des attributs et des
caractéristiques. Toutefois, soyons réalistes, vous et moi allons continuer à
prendre la plupart de nos décisions à l’aide de ces trois moyens. Assurons-
nous alors que notre instinct, nos idées reçues et les règles générales, qui
nourrissent nos a priori, reposent sur de nouvelles bases à partir desquelles
nous développerons de nouveaux réflexes.

Exercice
Cet exercice dure de un à cinq jours, selon la fréquence de vos
achats. Au cours de vos prochaines sorties, que ce soit pour acheter
un café près du bureau, du lait au dépanneur ou un jean, vous devrez
regarder attentivement comment les produits vous sont présentés.
Soyez attentif aux affirmations sur l’emballage. Si possible, posez
des questions au personnel du magasin. À la maison, visitez le site
Web du fabricant des produits que vous avez achetés, même le lait.
Voyez s’il y a une section « développement durable »,
« environnement » ou « responsabilité sociale » et consultez
l’information disponible.
Le but de cet exercice n’est pas de porter un jugement sur le produit ou le
fabricant – pas tout de suite. Il ne consiste qu’à prendre connaissance de
l’information disponible. Comment est-elle présentée ? Est-elle facilement
accessible ? Semble-t-elle crédible, et pourquoi ? Est-ce que le personnel est
en mesure de répondre à vos questions ? Évidemment, il est possible de
consacrer beaucoup de temps à un tel exercice. Si vous en faites l’effort,
vous en retirerez certainement beaucoup de satisfaction, car vous
découvrirez des choses qui vous échappaient à propos de vos marques
préférées. Si vous manquez de temps, faites au moins l’exercice à partir
d’un ou deux produits que vous avez déjà à la maison et que vous achetez
fréquemment.

V : Comment découvrir ce que Les


fabricants vous cachent ?
En juillet 2008, Michel (nom fictif) reçoit une lettre venant de son client,
RONA. Le célèbre détaillant d’outils lui propose de remplir un
questionnaire et, conséquemment, de devenir un fournisseur de la nouvelle
marque écologique RONA ECO. Michel saisit tout de suite l’occasion
d’affaires que cela représente. En songeant à ce que ce partenariat pourrait
lui rapporter, il ouvre son tiroir, en sort une vieille enveloppe et gribouille
quelques chiffres : 350 000 $, minimum. En étudiant le questionnaire, il
remarque que RONA veut brosser un portrait du cycle de vie de son
produit-vedette.
Cycle de vie ? En regardant plus attentivement la lettre, il comprend que
RONA veut tout connaître : ses fournisseurs, la provenance de ses produits,
la consommation d’énergie de son entreprise, la manière dont sont
distribués ses produits, les effets de ces derniers sur l’environnement quand
ils sont en fin de vie… Autrement dit, son client veut connaître sa recette,
un secret industriel que Michel garde jalousement, même s’il peut
comprendre l’intérêt de RONA, du fait que cette entreprise veut créer une
marque écologique. Mais pourquoi – diable ! – veut-elle savoir ce qu’il met
dans ses poubelles !
C’est alors qu’il tourne à nouveau les yeux vers sa vieille enveloppe
gribouillée, qui affiche toujours « 350 000 $, minimum ». L’évidence le
taraude : c’est une occasion en or. Mais Michel a un problème. Il ne sait pas
vraiment d’où viennent ses produits, ni leurs effets sur l’environnement, ni
même quelle quantité de quoi va dans ses poubelles. En fait, comme bon
nombre d’entrepreneurs, il a investi dans la R&D de son produit, en faisant
appel à des chimistes. Il sait qu’il respecte les lois, que son produit est
efficace et rentable, mais rien de plus. Bref, pour répondre correctement au
questionnaire, il a besoin d’aide. Quelques minutes plus tard, mon
téléphone sonne…

Le cycle de vie d’un produit

Si vous possédez un MBA, à votre connaissance, le cycle de vie du produit


fait référence au moment de son arrivée sur le marché, à sa période de
croissance, au moment où il devient un produit-vedette (et une vache à lait),
puis à son déclin. Or, le cycle de vie d’un produit fait plutôt référence aux
étapes qu’il traverse au cours de sa vie utile. Sa vie commence par
l’extraction des matières premières, se poursuit avec la fabrication, la
distribution, l’utilisation par le consommateur, puis elle se termine avec le
recyclage ou l’élimination. Évidemment, un produit n’est jamais vraiment
éliminé, puisque ses composantes ne disparaissent jamais – rien ne se perd,
rien ne se crée, dit le vieil adage scientifique. Par élimination, on doit plutôt
comprendre « enfouissement »ou « incinération » ».
Toutes ces étapes – ressources, fabrication, distribution, usage et fin de vie –
représentent donc le cycle de vie d’un produit. Pour quelqu’un qui veut
connaître sa performance, elles sont un élément clé.
Bien qu’il s’agisse d’un concept simple, cette notion est en train de créer
une révolution dans le milieu des affaires, et ce, pour la simple et bonne
raison que nous avons été habitués à porter attention à une seule étape du
cycle en question. Pas besoin de fouiller dans les poubelles des usines pour
le savoir. Il n’y a qu’à demander à nos enfants.

« Dessine-moi un poisson ! »

Une équipe de chercheurs a étudié notre compréhension des liens qui


existent entre l’origine des matériaux et les produits que nous consommons.
Ce qu’ils ont découvert est inquiétant[x].
Ils se sont rendus dans des écoles où ils ont demandé à des enfants d’âge
préscolaire de dessiner un poisson. Dans les écoles en milieu urbain,
jusqu’à 60 % des enfants ont dessiné des bâtonnets rectangulaires. Pour ces
jeunes, les seuls poissons qu’ils avaient vus étaient des croquettes surgelées
dans leur assiette. Pire, lorsqu’on leur demande où vont les déchets, la
grande majorité répond : « dans un sac de poubelle ». Certains savent que le
sac est mis à la rue pour qu’un camion le ramasse.
Si cela vous inquiète, sachez que nous, les adultes, ne sommes pas
beaucoup mieux. Selon vous, qu’advient-il des excréments et autres
produits jetés dans les toilettes ? Si vous êtes à Montréal, vous savez
probablement qu’ils sont filtrés à l’usine d’épuration, dans l’est de la ville.
Mais encore ? Comment tout cela est-il filtré ? Qu’arrive-t-il avec les boues
de filtration ? Sont-elles enfouies ? Sont-elles incinérées ? Sont-elles
épandues sur les terres agricoles ?
L’origine des produits n’est malheureusement pas plus claire. Que contient
votre savon Tide ? Votre antisudorifique Lady Speed Stick ? Votre
shampooing Head & Shoulders ? Que contiennent les engrais et les
pesticides qui ont servi à faire pousser le coton de la chemise que vous
portez aujourd’hui ? Quelles hormones ont été ingérées par le bœuf d’où
vient votre pièce de steak au menu ce soir ?
L’ignorance de nos enfants n’est que le reflet de notre propre ignorance.
Vous voyez maintenant pourquoi le concept du cycle de vie, bien que
simple, est révolutionnaire. Dans un monde où on ignore tout du cycle de
vie, connaître précisément toutes les ressources utilisées et toutes les
émissions produites dans l’air, l’eau et le sol donne un avantage à celui qui
la possède.
Cela explique probablement pourquoi Walmart s’intéresse autant au cycle
de vie des produits qu’il vend.

Comment Walmart est devenu écolo

« Pour moi, émettre tous ces produits chimiques dans l’air n’a rien de bon.
Le smog dans nos villes n’apporte rien de bon non plus. Je ne vois rien de
bon dans le fait de polluer les rivières des pays en développement afin
qu’un consommateur puisse se procurer un produit à meilleur prix dans un
pays développé. Ces choses sont fondamentalement mauvaises, que vous
soyez un environnementaliste ou non. »
Cette déclaration n’est pas celle de David Suzuki, mais de Lee Scott, alors
qu’il était président de Walmart. Elle faisait partie d’un discours
déterminant prononcé en novembre 2005 et diffusé dans toutes les
succursales de Walmart, soit dans le monde entier.
Ce discours n’était pourtant pas le début de l’aventure de la réduction de
l’empreinte environnementale du plus important détaillant du monde. Il faut
en effet se reporter deux années plus tôt, environ, pour découvrir l’origine
de ce changement. C’est au cours d’un voyage de plongée sousmarine au
Costa Rica que tout a commencé.
Rob Walton, fils du célèbre fondateur de Walmart, Sam Walton, était en
voyage avec un ami, Peter Seligmann, le cofondateur du Conservation
International, une des plus importantes ONG environnementalistes de
Washington. Ce voyage de plongée aux allures de vacances n’était
d’ailleurs pas un pur hasard, puisque les deux hommes étaient devenus amis
après un safari qui a marqué Rob Walton. Ce dernier avait alors été
profondément touché par ce qu’il avait vu, au point de vouloir aider son ami
Peter Seligmann à protéger les habitats sauvages menacés, et ce, par
l’entremise de l’entreprise familiale (Walmart), qui possède des centaines
de millions de dollars.
De cette rencontre est née une amitié qui les a menés au Costa Rica. Au
cours de ce voyage, Peter Seligmann a montré à Rob Walton comment les
bateaux de pêche détruisaient les magnifiques zones côtières, qui abritent
une des plus riches biodiversités marines.
Voulant protéger ce trésor mondial, Rob Walton a offert à son ami de
financer à coup de millions son organisation afin de lui donner les moyens
d’intervenir. Peter Seligmann l’a regardé dans les yeux, puis il lui a
répondu : « Ce qu’il faut, c’est changer la manière dont fonctionne toute
l’industrie. Si tu veux vraiment faire une différence, sers-toi de l’influence
de ton entreprise. »
Quelques semaines plus tard, les deux hommes étaient dans le bureau de
Lee Scott. Ils lui ont expliqué comment Walmart pouvait être – devait être –
la locomotive d’une transformation sans précédent. Après tout, se disaient-
ils, qui d’autre que Walmart peut avoir un tel impact ?

Le virage vert de Walmart est réel

Ça, c’est la version romanesque du virage vert de Walmart. Concrètement,


une organisation aussi gigantesque prend beaucoup de temps à changer ses
habitudes. Et, en 2004, la justification financière et économique (le business
case) du développement durable était loin d’être aussi solide
qu’aujourd’hui.
Lee Scott et son équipe ont fait leurs devoirs. Ils ont visité les entreprises
les plus avancées en matière d’intégration de l’environnement, comme
Patagonia, Interface, Timberland et plusieurs autres. Puis, ils y ont lancé des
projets pilotes et ont suivi les résultats de près. Chez Walmart, un projet
pilote équivaut à un projet à grande échelle dans de nombreuses entreprises.
C’est, selon moi, à ce moment que s’est matérialisée la vision d’un Walmart
écoresponsable. Il faut savoir une chose de cette entreprise tentaculaire. Si
elle est devenue aussi imposante, ce n’est pas par chance : c’est parce
qu’elle est meilleure que toutes les autres dans ce qu’elle fait. Son ADN –
des prix toujours plus bas – a contribué à bâtir une culture d’entreprise où la
moindre économie est de la plus haute importance. D’ailleurs, chacun des
deux millions d’employés apprend à identifier et à éliminer le gaspillage.
De plus, la direction est obsédée par les chiffres. Dès le début, Sam Walton
pouvait, à tout moment du jour ou de la nuit, demander à ses directeurs les
revenus de la veille, par pied carré, ou encore le taux de rotation des stocks.
Ces directeurs devaient répondre sur le champ.
Tout naturellement, une des premières actions de Lee Scott a été de faire
évaluer la performance environnementale de Walmart. En tant qu’expert
dans ce domaine, je peux vous affirmer que cela n’a pas dû être une mince
tâche. De fait, il a fallu près d’un an à un groupe de 12 personnes pour faire
le diagnostic. Le résultat a surpris la direction, à commencer par Lee Scott
lui-même. En effet, malgré la réputation maladive de Walmart pour
l’élimination du gaspillage, la petite équipe a découvert, à travers leur loupe
environnementale, de nombreuses pertes et inefficacités coûtant plusieurs
millions de dollars à la célèbre entreprise.
Un exemple parmi plusieurs autres : Walmart jetait par les fenêtres quelque
26 millions de dollars, par année, en carburant pour son parc de camions, et
ce, uniquement à cause de la marche au ralenti des moteurs lors des
nombreux arrêts quotidiens ou durant les escales nocturnes. Pour contrer ce
gaspillage, l’entreprise a installé de petits moteurs auxiliaires qui alimentent
la climatisation ou le chauffage de la couchette des chauffeurs, afin d’éviter
qu’ils laissent tourner leur moteur et, ainsi, gaspillent du carburant et.
l’argent de leur employeur.
Seulement en suivant les recommandations mises en place la première
année, l’entreprise a fait près de 60 millions de dollars d’économies
récurrentes. Et ça, c’est un langage que Lee Scott et son équipe
comprenaient sans aucun effort. « Pensez-y, a-t-il dit à ses employés dans
son discours de 2005, ce que nous jetons à la poubelle, nous avons dû le
payer. Autrement dit, nous le payons deux fois : une fois pour l’acquérir et
une autre fois pour s’en départir. Pourquoi ne renverserions-nous pas tout
cela ? Qu’arriverait-il si nos fournisseurs évitaient, dès le début, de nous
envoyer ce que nous jetons ? Qu’arriverait-il si tout ce qu’ils nous
acheminent avait de la valeur comme matière recyclée ? Plus de déchets, et
nous serions payés pour la matière recyclable[xi]. »
Bingo ! Après 43 ans à faire ce qu’elle faisait de mieux, c’est-à-dire réduire
le gaspillage dans ses activités, la société Walmart venait de réaliser que ce
gaspillage et les économies potentielles se trouvaient désormais ailleurs :
chez ses fournisseurs, puis chez les fournisseurs de ses fournisseurs,
même… chez ses clients ! Ce qui nous ramène à la notion de cycle de vie.
Walmart venait en effet de comprendre que sa performance
environnementale et sociale était intimement liée à celle du maillon le plus
faible de son cycle de vie !
Pourquoi le virage vert de Walmart est-il sérieux ? Parce qu’il est devenu
l’extension naturelle de son modèle d’affaires traditionnel. Lee Scott a
d’ailleurs admis, quelques années plus tard, que les premières actions de
Walmart étaient essentiellement motivées par la nécessité de répondre aux
critiques. Il a réalisé tout le potentiel de la démarche quand, en plus de
permettre à ses clients de faire des économies, il s’est aperçu que ses
employés en retiraient un grand sentiment de fierté. Comme tout dirigeant,
il sait qu’un employé motivé, ça n’a pas de prix…
Dès lors, tout ce qui manquait à Lee Scott, c’était des informations aussi
précises sur sa performance environnementale de cycle de vie que celles
qu’il possédait concernant la performance financière de ses multiples
succursales. Cette information lui permettrait de découvrir ce que les
fabricants lui cachent.

Après la comptabilité créative, voici la comptabilité… écologique

Dans son livre EcologicalIntelligence, Daniel Goleman parle d’une


nouvelle forme de mathématiques qui serait essentielle à une consommation
plus responsable : « Quelle différence cela fait-il, concrètement, d’apporter
son sac réutilisable à l’épicerie ? De baisser d’un ou deux degrés son
thermostat en hiver ? D’éteindre la lumière quand nous quittons une pièce ?
Les réponses nous mènent dans une zone grise de complexité qui peut nous
préoccuper jour et nuit. Nous avons besoin de maîtriser une nouvelle forme
de mathématiques pour répondre à ces questions. Nous devons pouvoir
connaître les conséquences de nos décisions d’achat au quotidien.[xii] » »
Goleman fait référence à l’analyse du cycle de vie (ACV). L’ACV est une
méthode scientifique servant à calculer la performance environnementale
d’un produit ou d’un service. Parce qu’elle évalue toutes les étapes du cycle
de vie, du berceau au tombeau, l’ACV permet de quantifier la valeur
ajoutée – et le gaspillage – de toute la chaîne de valeur.
C’est justement grâce à une analyse du cycle de vie que mes collègues et
moi avons pu découvrir que le transport du bœuf vers l’abattoir n’avait pas
exactement l’impact escompté sur l’environnement. C’est aussi de cette
manière que nous avons compris pourquoi le bilan carbone des factures
électroniques pouvait être pire. Et c’est aussi par cette méthodologie que
Walmart évaluera la performance de ses quelque 100 000 fournisseurs
partout dans le monde. Il va sans dire, ce sera un travail colossal.
Pour vous aider à comprendre l’ampleur de ce qui attend Walmart et ses
fournisseurs, imaginez un instant que nous vivons dans un monde où la
comptabilité n’existe pas, pas plus que les bilans financiers ou les VP aux
finances. Évidemment, dans un tel univers, les budgets n’existent pas non
plus.
Un jour, votre patron se demande s’il ne serait pas possible de mesurer plus
précisément les revenus et les dépenses de l’entreprise. Ça pourrait être
utile, pense-t-il. Il vous demande alors de faire enquête et de lui dire si
l’entreprise est rentable. « C’est simple, vous dit-il pour vous encourager, il
vous suffit de soustraire les dépenses des revenus. » Le problème, c’est que
personne ne connaît les revenus et les dépenses (il n’y a pas de
comptables). Vous décidez donc de faire une évaluation des dépenses en
demandant à voir les factures. Mais voilà, celles-ci sont incomplètes : il y
manque le total, le prix est présenté à l’unité, sans préciser la quantité
achetée, les taxes sont calculées de différentes manières, selon le
fournisseur, etc. Pire, plusieurs fournisseurs ne vous font tout simplement
pas de factures. À quoi bon ? Il n’y a pas de bilan financier à la fin de
l’année, se disent-ils.
Pour réussir à brosser un portrait le plus fidèle possible, vous devez donc
parler à chacun des acheteurs (employés responsables des achats) de
l’entreprise et tenter de savoir ce qu’ils achètent, combien ils le paient et en
quelle quantité. Leurs réponses sont évidemment des estimations
grossières, mais elles valent mieux que rien.
Pour connaître les revenus, le scénario n’est pas plus facile. Vous
découvrez, en parlant aux vendeurs, que votre entreprise produit seulement
une facture pour les grosses commandes, pour être sûr de ne rien oublier.
Pour les autres commandes, c’est aléatoire. Pire encore, vous vous rendez
compte que les clients vous paient avec leurs devises locales. Or, dans ce
monde sans comptabilité, les taux de change n’existent pas !
Encore une fois, un énorme travail de terrain est nécessaire. Vous passez
plusieurs jours à questionner les vendeurs pour tenter de savoir quel revenu
ils génèrent en une année. Ainsi, après plusieurs mois de collecte de
données, de compilation et de calculs, vous retournez voir votre patron avec
la réponse.

« Alors, sommes-nous rentables ? demande-t-il, anxieux.


— Ça dépend, lui répondez-vous. Étant donné qu’il n’y a pas de taux de
change, j’ai choisi de vous présenter l’information que j’ai relevée. Par
rapport à nos revenus en dollars canadiens, nous sommes rentables. C’est
aussi le cas pour nos revenus en dollars américains et en yuans. Par contre,
nous perdons beaucoup d’argent avec nos revenus en euros. » »
Pas évident, n’est-ce pas ? C’est pourtant le travail que représente une
analyse du cycle de vie (ACV). Plutôt que calculer des dollars, nous
additionnons des kilogrammes, des mètres cubes, des hectares et des joules.
Toutes ces informations n’étant évidemment pas sur la facture, il faut donc
poser des questions sur le terrain. Parce que l’information n’est pas
centralisée, la collecte de données est une étape qui peut vite devenir
lourde.
Une fois l’inventaire dressé, il faut le convertir en impacts potentiels sur
l’environnement. Comme pour le problème avec les taux de change, il n’y a
pas moyen de convertir des impacts sur les changements climatiques
(calculés en CO2) en une unité commune, qui inclurait les impacts sur la
santé humaine (calculés en DALY[xiii]). Par conséquent, les résultats sont
présentés séparément, en différentes catégories d’impacts : les changements
climatiques, la santé humaine, l’utilisation des ressources non
renouvelables et la qualité des écosystèmes.
Heureusement, il existe des moyens d’aller à l’essentiel, mais la mise en
œuvre de l’ACV est encore embryonnaire. De fait, les dirigeants sont
tellement dans le noir quand vient le temps de connaître leur performance
environnementale que les surprises sont parfois grandes. Un ami a même
déjà découvert que son client payait, à son insu, la facture d’électricité du
voisin. Les comptables ne s’en sont jamais aperçus, puisque le coût de
l’énergie est dérisoire. N’empêche que, sur un graphique ACV, l’impact
environnemental du mazout saute aux yeux.

Penser à l’extérieur de la boîte n’est pas suffisant : il faut changer


de boîte

Le meilleur moyen de trouver des solutions, nous dit-on, c’est en « sortant


des sentiers battus ». C’est ainsi qu’on doit traduire l’expression anglaise
« Think outside the box ». À mon sens, l’image est beaucoup plus forte
dans sa version originale. Nous allons donc l’utiliser. Par contre, elle a un
défaut majeur.
« Penser à l’extérieur de la boîte » part du principe qu’on a une boîte, c’est-
à-dire un problème avec un cadre défini. En général, cette boîte est
facilement identifiable. Si votre problème est la surconsommation
d’électricité de votre bâtiment, la boîte est alors votre bâtiment. Le défaut
de cette expression, c’est qu’elle nous incite à regarder vers l’extérieur, sans
toutefois nous dire dans quelle direction. L’ACV permet plutôt de trouver
des solutions innovantes en pensant à l’intérieur de la boîte. Ainsi, pour que
les solutions soient réellement innovantes, il faut changer de boîte !
Reprenons votre problème de consommation d’électricité. Vous avez mis en
œuvre une solution bien connue pour réduire le montant de votre facture
d’Hydro-Québec : acheter des ampoules éconergétiques. Dans ce cas-ci,
nous avons l’avantage de la boîte, le cadre est bien défini et la solution
saute aux yeux. Mais peut-être passez-vous à côté d’une solution encore
plus intéressante ? Voyons voir comment le fait changer de boîte pourrait
vous aider.
Pour comparer des scénarios et trouver des solutions, une approche a été
développée par les praticiens de l’ACV. Il faut d’abord identifier la fonction
du produit. Encore une fois, c’est d’une simplicité désarmante, d’autant que
trouver la fonction est l’ingrédient magique qui permet de changer de boîte.
Nous remarquons, à même notre exemple des ampoules, que, par habitude,
nous limitons ces solutions à des ampoules moins énergivores, alors que
l’ACV recadre plutôt le problème en posant la question : à quoi servent les
ampoules électriques ? Quel est votre besoin réel ? Changer les ampoules
ou éclairer une pièce ?
Ici, la principale fonction de vos ampoules est de fournir de la lumière. Pour
être plus précis, on pourrait dire que vous voulez éclairer une pièce.
Eurêka ! vous venez de changer de boîte ! De fait, dès lors que vous
regardez le problème non plus en termes d’ampoules éconergétiques, mais
en termes d’éclairage plus écologique, de nouvelles options s’offrent à
vous. Pourquoi ? Parce que vous pouvez vous éclairer par différents
moyens, pas uniquement à l’aide d’ampoules. Considérez un instant tout ce
qui fournit de l’éclairage : les ampoules, les tubes fluorescents, les diodes
électroluminescentes (DEL), mais aussi un foyer, des chandelles et… le
soleil !
En songeant au soleil, vous prenez conscience que vos employés travaillent
de 9 h à 17 h dans l’usine. Dans cette plage horaire, la lumière naturelle est
présente presque toute l’année, sauf durant la dernière heure, pendant
quelques semaines, entre novembre et janvier. Serait-il alors possible
d’installer des fenêtres ou, mieux encore, des puits de lumière, ceux-ci
combinés à un système d’éclairage artificiel dont l’intensité fluctuerait en
fonction de la lumière naturelle ? Ce faisant, vous réduiriez votre
consommation d’énergie non seulement parce que votre nouveau système
d’éclairage serait plus éconergétique, mais parce qu’en plus, il serait
sollicité moins souvent, grâce à l’installation de sources naturelles de
lumière.
Je sais ce que vous pensez : « C’est bien beau, mais il faut que les puits de
lumière ne déplacent pas le problème ailleurs. »Eh bien, bravo ! C’est la
preuve que vous avez déjà adopté la pensée du cycle de vie. En effet, on ne
voudrait pas que les puits de lumière deviennent des puits de… chaleur !
Perte de chaleur l’hiver et gain de chaleur l’été ne vous aideront pas à
réduire votre facture d’énergie. Heureusement, la prise en compte de toutes
les étapes du cycle de vie vous évitera ce piège.

L’ingrédient magique de la consommation responsable

Je vous ai dit précédemment que la fonction du produit est l’ingrédient


magique de la consommation responsable. En effet, la fonction ne se limite
pas à trouver des solutions autrement ignorées – ce qui, en soi, est déjà un
pas dans la bonne direction. Elle permet en plus d’éviter le mythe du
recyclage.
Rassurez-vous, je ne démolirai pas ici le mythe du recyclage. Je l’ai déjà
fait dans le livre Arrêtons de pisser dans de l’eau embouteillée. Je vais
plutôt vous raconter comment ce mythe se manifeste quotidiennement dans
mon travail.
Voici le déroulement typique du lancement d’une démarche de
développement durable en entreprise. Pour commencer, le comité de
développement durable se réunit en séance plénière. Après une demi-
journée de formation, la manière de procéder – et les résultats – sont à peu
près toujours les mêmes : le comité est divisé en sous-groupes de travail,
puis on demande aux participants de trouver des idées pour rendre leur
milieu de travail plus écologique et plus socialement responsable. Au bout
d’un certain temps, les murs sont tapissés de grandes feuilles sur lesquelles
sont inscrites des dizaines d’idées.
Le dernier exercice du genre auquel j’ai assisté a généré plus de 200 idées.
Ironiquement, le groupe cherchait des idées pour être plus écologique dans
une pièce remplie de composés organiques volatils (COV) nocifs : les
émanations de crayons marqueurs étaient telles que tous les participants
avaient mal à la tête !
Bien sûr, toutes ces idées ne peuvent être retenues. Suit donc une étape de
sélection, qui se termine invariablement avec les solutions suivantes :
1. Réduire la consommation de papier en imprimant recto verso et acheter du
papier recyclé. Mettre sur pied un programme de sensibilisation au
recyclage et à l’économie de papier.
2. Remplacer les tasses à café en styromousse par des tasses réutilisables, le
café par du café équitable et les bouteilles d’eau par des carafes ou des
pichets.
3. Installer des bacs de recyclage pour récupérer, en plus du papier, les
plastiques, le métal et le verre.
Notre premier réflexe consiste toujours à recycler davantage. D’ailleurs, à
l’occasion de conférences ou de séances de formation, chaque fois que je
demande aux gens ce qu’ils font à la maison pour réduire leur empreinte
environnementale, le premier geste mentionné est le recyclage.
Comprenez-moi bien, recycler est plus que souhaitable : il le faut, et le
recyclage est une solution incontournable pour réussir à éliminer la notion
même de déchet. Seulement, ce n’est pas la solution à privilégier, d’abord
parce qu’elle implique des coûts associés au nouveau matériel à acquérir, à
la formation du personnel d’entretien, à la sensibilisation (formation) des
employés et à la collecte sélective ; ensuite, parce que ce qu’on met au
recyclage n’est pas uniquement un produit, mais toute notre empreinte en
amont qui a été nécessaire pour le produire. L’énergie, les matériaux, les
déchets… On calcule que, pour chaque tonne de sacs-poubelles que nous
déposons à la rue, 70 sacs de déchets ont été produits en amont[xiv].

Vous le savez sans doute déjà : le meilleur déchet est celui qu’on ne produit
pas. Autrement dit, le recyclage, c’est bien ; la réduction à la source, c’est
mieux.

La réduction fait partie des fameux 3RV : réduire, réutiliser, recycler et


valoriser. Pourtant, c’est l’option la moins exploitée.
En 2006, après une présentation fascinante de Peter Robinson, alors
directeur général de Mountain Equipment Co-op, sur les efforts du
détaillant de plein air canadien pour réduire son empreinte
environnementale, je lui ai demandé : « Avez-vous une politique pour
inciter vos membres à moins consommer ? »Un employé du magasin de
Montréal qui assistait à la conférence s’est levé pour répondre à ma
question. « Chaque fois qu’un membre veut acheter de l’équipement, je
commence par lui demander à quelle fin il en a besoin. Trois fois sur quatre,
je réussis à le convaincre qu’il n’a pas besoin, par exemple, du brûleur haut
de gamme qui sert à faire bouillir de l’eau sur le sommet du mont Everest. »
Connaissez-vous beaucoup de détaillants dont le rôle des employés est de
vous convaincre de moins dépenser ? Je devrais plutôt dire : dont le rôle
consiste à vous convaincre de mieux acheter en fonction de vos besoins,
quitte à ce que cela se traduise par une perte de revenus pour lui.
Nous savons que nous surconsommons. Or, étonnamment, la plupart des
solutions vertes sur le marché ne visent pas à réduire notre consommation.
On met plutôt de l’avant la pensée magique : consommez, recyclez,
compostez, et tout sera OK !
La réduction de notre consommation de produits est pourtant une bien
meilleure solution que le recyclage. Comme nous l’avons vu, vous évitez
tout le gaspillage d’énergie, de matériaux et de déchets en amont. On
pourrait même dire que vous évitez la production non pas d’un déchet, mais
de sept fois le poids de ce déchet ! C’est aussi le meilleur argument de
vente d’une démarche durable pour votre patron : vous remplacez des coûts
par des économies.
Chaque fois que j’explique de cette manière les bénéfices de la réduction de
la consommation de produits, les participants sont d’accord avec le
principe, mais ils ne voient pas comment ils pourraient réduire leur propre
consommation. Après tout, ils ne peuvent pas dépenser comme bon leur
semble, et chaque achat est déjà scruté à la loupe. Si c’est ce que vous dites,
répondez honnêtement à la question suivante : n’y a-t-il pas du gaspillage à
votre travail ou à la maison ? Rappelez-vous ce que Lee Scott de Walmart,
entreprise légendaire de la lutte au gaspillage s’il en est une, a découvert
après une révision de ses activités, passées au crible du développement
durable : plus de 60 millions de dollars de gaspillage. Rappelez-vous aussi
ce qu’il a dit : « Ce que nous jetons à la poubelle, nous avons dû le payer. »
En obligeant à réfléchir en termes de fonction du produit plutôt qu’en
termes de produit ou de service, l’ACV remet en question la nature de votre
besoin. À la maison, cela vous permet de vous poser les bonnes questions.
Au travail, l’analyse du cycle de vie (ACV) devient un outil pour
systématiser la recherche de solutions réellement durables.

Il ne suffit pas d’être vert pour être RONA ECO

Vous vous rappelez Michel au début du chapitre. En révisant le


questionnaire de RONA avec Michel, j’ai compris ce qui n’allait pas. Bien
que son produit fût certifié Choix environnemental par Terra Choice, la
fonction même de ce produit ne cadrait pas avec les critères de la marque
RONA ECO.
C’est que l’approche de RONA a été développée avec la collaboration des
experts du CIRAIG en analyse du cycle de vie. « L’approche du cycle de
vie utilisée par RONA vise à limiter les impacts associés à chacune des
étapes et permet aussi d’éviter de choisir des solutions qui ne font que
déplacer les problèmes environnementaux d’une étape à l’autre du cycle de
vie du produit », explique le détaillant d’outils dans la promotion de sa
nouvelle marque.
Ainsi, un produit dont l’existence même est basée sur un faux besoin ne
peut être certifié RONA ECO. Par exemple, aucun nain de jardin ou
flamant rose décoratif ne portera la certification RONA ECO. Pour se
qualifier, un produit doit répondre à un critère d’entrée défini par le
CIRAIG. Ce critère stipule que le produit doit minimalement répondre à un
des trois besoins primaires : se loger, se nourrir et se vêtir. Il peut aussi être
pris en compte s’il permet de respecter une réglementation ou d’assurer une
fonction liée à l’hygiène ou à la salubrité. De toute évidence, les nains de
jardin, dont la fonction est purement décorative, ne répondent pas au critère
d’entrée. Le produit de mon client ne répondait pas lui non plus aux critères
d’entrée. Il n’a donc pas été retenu, car il solutionnait un problème qui
pouvait être évité à la source.
En intégrant ainsi, à son approche, la pensée du cycle de vie et l’analyse de
la fonction du produit, RONA tient compte d’emblée des critères de la
consommation responsable pour le bénéfice de ses consommateurs.
Cela dit, ce n’est que le début. Au cours des prochaines années, les
fabricants nous présenteront une information complète du cycle de vie de
leur produit. Comme nous le verrons dans le prochain chapitre, plusieurs
détaillants européens, tels que Tesco, Carrefour et Casino, ont déjà
commencé à diffuser cette information à l’aide d’une « étiquette
carbone » ».
Et ce n’est rien à côté de ce que prépare… Walmart. S’il réussit, le géant
américain pourrait bien transformer l’industrie de manière plus
draconienne encore que dans les rêves les plus fous de Peter Seligmann et
Rob Walton.

Exercice

Identifiez la ou les fonctions des produits et services suivants.


1. Une voiture sport.

2. Des chaussures de tennis.


3. Un REER.
Maintenant, pour chacun d’eux, identifiez au moins deux solutions de
remplacement possibles.
Réponses possibles :

1.Transporter un passager, impressionner ses voisins, collectionner.


Solutions de remplacement : le train, le bus, le métro, le covoiturage,
l’autopartage, la marche, le vélo.
2.Protéger les pieds, soutenir les pieds, bien paraître, garder au chaud.
Solutions de remplacement : des sandales, des souliers de course, jouer
pieds nus.
Faire fructifier son capital à long terme, économiser de l’impôt.
3.
Solutions de remplacement : investir dans un CELI.

VI : Les étiquettes carbone ou pourquoi


connaître Les impacts cachés de ce que
nous achetons va tout changer
Dans Ecological Intelligence, Daniel Goleman explique que « connaître les
impacts cachés de ce que nous achetons va tout changer » ». Je suis bien
d’accord avec lui. Goleman affirme que tout va changer avec l’arrivée de ce
qu’il appelle la transparence radicale. Voici pourquoi.
Un article publié dans le journal français Figaro, en janvier 2010, raconte
comment la vie de Yilmaz Kartal, 31 ans, et de son cousin, Mehmetça, 30
ans, est devenue un enfer. Les deux hommes turcs ont la silicose, une
maladie pulmonaire incurable et dégénérative. Cette maladie est si grave
que, juste à se raser le matin, Yilmaz est essoufflé comme s’il était au
sommet de l’Everest. Mehmetça, lui, ne peut même pas se rendre à pied au
bout de sa petite rue.
La silicose est une maladie courante chez les mineurs. Sauf que les deux
cousins n’ont jamais mis les pieds dans une mine. Le coupable ? Les jeans,
peut-être ceux-là même que vous portez. Yilmaz et Mehmetça ont travaillé
dans un atelier spécialisé dans le sablage des jeans entre 2002 et 2005.
« Cette technique, utilisée à l’origine pour décaper les façades, consiste à
propulser du sable à haute pression sur la toile afin de lui donner cet aspect
usé tellement à la mode en Occident » », explique-t-on dans l’article. Pour
seule protection, les ouvriers portaient un masque. de mauvaise qualité.
Quand j’ai lu cette histoire, je portais un jean, vraisemblablement sablé à
l’aide de la technique décrite dans Le Figaro. J’ai immédiatement songé à
l’ouvrier, ou à l’ouvrière, qui, maniant son jet de sable à haute pression vers
mon bout de tissu, s’empoisonnait sans le savoir. Je m’en suis voulu de
n’avoir pas fait de recherches sur l’origine de mon pantalon au moment de
faire mon achat. Il faut dire que je croyais déjà bien faire, puisque j’avais
acheté ce jean d’occasion, dans une entreprise d’économie sociale. Si
j’avais su, mon choix aurait-il été différent ? En repensant à la qualité de vie
de Yilmaz et de son cousin, je me dis : sans aucun doute. Et vous ?

L’ère de la transparence radicale

À l’heure actuelle, il est vraiment difficile de faire des choix éclairés. Nous
prenons nos décisions en fonction des caractéristiques du produit plutôt que
de sa performance. D’autant qu’il faut bien l’admettre : on a beau faire tous
les efforts pour s’informer de manière responsable avant d’acheter un
produit, l’information complète demeure bien cachée. En comparaison,
retracer de l’argent sale dans des paradis fiscaux est un jeu d’enfant.
C’est seulement lorsque la performance environnementale et sociale du
cycle de vie sera disponible et transparente que nous pourrons faire des
choix vraiment éclairés. C’est ce que Daniel Goleman entend par
« transparence radicale ». « La transparence écologique devient radicale
quand son analyse comprend l’ensemble du cycle de vie du produit et
l’éventail complet de ses conséquences à chaque étape » », précise l’auteur.
Il ajoute – et c’est à mon avis la condition sine qua non pour que la
transparence radicale change réellement tout – que « l’information doit être
présentée aux consommateurs de manière compréhensible » ».
Pas parfaite. Simplement com-pré-hen-sible.
Autrement dit, l’information environnementale doit être claire, simple et
complète. Elle ne doit pas ressembler aux étiquettes présentant la valeur
nutritionnelle des aliments. Elle doit, au contraire, être aussi évidente que le
prix, une information qui a le mérite d’être facilement comparable.
C’est exactement le rôle que jouent les étiquettes carbone. Ingénieur
bénévole, Gontran Bage, formé par Al Gore pour donner des conférences
sur les changements climatiques dans le cadre du Projet climatique Canada,
dit toujours : « Au Québec, nous avons deux chiffres sur notre facture, le
prix et le nombre de Air miles. En France aussi il y a deux chiffres, le prix
et le poids carbone ». En effet, lorsque vous recevez votre coupon de caisse
à la sortie d’un Leclerc, l’équivalent français d’un lGA au Québec, deux
prix figurent au bas. Le premier est le total, présenté en euros ; le second est
le prix environnemental, présenté en kilogrammes de CO2. Ce bilan
carbone représente l’addition des calculs réalisés à l’aide de l’analyse du
cycle de vie de chaque produit. Toutefois, ce n’est qu’à la caisse que le
client découvre son coût total.
Tesco, un autre détaillant européen, anglais celui-là, a une approche plus
intéressante encore : l’étiquette carbone est présentée pour chacun des
produits. Avec cette information, vous pouvez modifier le contenu en
carbone de votre panier d’épicerie au moment de choisir vos produits.
Non seulement l’information est-elle plus précise, mais elle est en train de
faire école un peu partout dans le monde occidental, de l’Europe aux États-
Unis en passant par le Japon. Pourquoi ? L’étiquette carbone de Tesco est
certifiée par un organisme indépendant, le Carbon Trust.

L’étiquette carbone dans un supermarché près de chez vous

« Combien de grammes de CO2 vaut ton jus d’orange ?


— 36. Et toi, combien vaut le tien ?
— 42. »
J’imagine mon fils avoir ce genre de conversation avec ses amis d’ici
quelques années. C’est déjà une réalité dans les cours de récréation des
écoles du Royaume-Uni, où les étiquettes carbone du Carbon Trust ont
commencé à faire leur apparition en 2005.
Vous savez maintenant que la distance qu’a parcourue le jus d’orange n’est
pas le meilleur indicateur de sa performance environnementale. Avec
l’étiquette carbone, plus de cachette, plus de mystère. La quantité
d’émissions de gaz à effet de serre comprend non seulement le transport,
mais aussi toutes les étapes du cycle de vie : la production de la semence
d’oranger en serre, l’utilisation du territoire, les tracteurs, les pesticides, la
production d’électricité pour alimenter les bâtiments et les outils de la
ferme, l’eau, le CO2 séquestré par l’arbre, la fabrication des cageots utilisés
pour transporter les fruits de l’arbre à l’usine de transformation, etc.
Devant cette complexité, il est tentant de tourner les coins ronds. C’est la
raison pour laquelle la certification Carbon Trust prend du gallon à l’échelle
internationale. Son approche est rigoureuse. L’organisme sans but lucratif
encadre la méthode de calcul pour s’assurer que, lorsque deux contenants
de jus d’orange présentent un bilan carbone sur leur étiquette, on y compare
des pommes avec des pommes.
Sans cela, il serait trop facile pour un fabricant « d’oublier »un procédé,
comme la climatisation des bâtiments l’été, afin de réduire son empreinte
environnementale et faussement supplanter son concurrent en cette matière.
Ou encore, il pourrait utiliser une unité de calcul différente pour masquer sa
mauvaise performance, notamment en la rendant difficilement comparable.

Le pouvoir de changer le monde

S’il est vrai que l’étiquette carbone nous donnera un plus grand pouvoir
comme consommateurs, elle créera une vague comparable à un tsunami
pour les fabricants. Comprenez que, depuis des décennies, ces derniers se
battent au sujet d’un critère qui leur essentiel : le prix. Certains se
démarquent ensuite par le choix de l’emballage, la qualité de leur produit
ou d’autres facteurs distinctifs. Chose certaine, depuis toujours, les
fabricants ont eu un certain contrôle sur ce qui les distingue de leur
concurrent. Or, ce n’est plus le cas avec l’arrivée des étiquettes carbone.
Pour la première fois, les fabricants doivent divulguer une information au
sujet de laquelle ils n’arrivent pas à savoir dans quelle mesure ils se
distinguent de leurs concurrents. Le risque est réel. En effet, quel message
envoie le fabricant dont le bilan carbone est trois fois plus élevée que celle
de la moyenne des produits de ses compétiteurs ?
Personne ne veut se retrouver dans cette situation. Toutefois, pour améliorer
son bilan carbone, il ne suffit pas d’installer des ampoules éconergétiques,
comme vous l’avez vu. Cela peut prendre plusieurs années à une entreprise
pour revoir ses procédés, adopter des politiques sociales et
environnementales, travailler de concert avec ses fournisseurs pour intégrer
la comptabilité environnementale et sociale à ses pratiques de gestion.
Pendant ce temps, les concurrents aussi ont intérêt à s’améliorer.
La bonne nouvelle, du moins pour les fabricants qui vendent leurs produits
au Québec, c’est que les étiquettes carbone n’ont pas encore atterri sur nos
tablettes. Les premiers à obtenir ladite étiquette vont donc profiter de la
visibilité des leaders : les médias parleront d’eux et le public les associera
plus facilement aux étiquettes carbone chaque fois qu’il en sera question
dans l’actualité. Ils auront surtout une longueur d’avance sur les autres pour
réduire leur impact négatif sur l’environnement. C’est un double incitatif
qui permettra de créer un effet domino. L’économiste John
Perkins, auteur du best-seller Confessions of an Economic Hit Man, le dit :
« le marché est assez démocratique. Nous, les consommateurs, décidons
quelles entreprises vont réussir et lesquelles vont échouer. »
Pour sa part, Daniel Goleman croit que cette transparence créera un
nouveau paysage concurrentiel. « La transparence radicale offre la
possibilité d’utiliser le potentiel latent du libre marché pour stimuler les
changements que nous devons faire, en donnant aux consommateurs et aux
dirigeants les données qui permettent de prendre de meilleures décisions. »
En ce qui me concerne, je crois qu’il s’agit du moyen le plus efficace qui
soit pour sortir de notre immobilisme, convaincre les entreprises de se
préoccuper de leur performance environnementale et sociale, et modifier
durablement les comportements des consommateurs. Bref, c’est le meilleur
moyen pour sauver l’humanité.
J’y crois tellement que j’ai décidé d’y consacrer toutes mes énergies. Avant
de fonder mon entreprise, ellipsos, j’avais envisagé plusieurs moyens pour
« changer le monde » ». J’avais d’abord choisi d’étudier le droit, à
l’université, dans l’espoir de faire une carrière en droit de l’environnement.
Après deux ans, j’ai cependant compris qu’en tant qu’avocat, je défendrais
les entreprises fautives, ou alors je fournirais à ces dernières les arguments
pour polluer légalement. Par la suite, je me suis impliqué dans une ONG
environnementaliste. Or, je suis de nature conciliante, la contestation n’était
pas pour moi.
Plus tard, j’ai compris que l’activisme était la pierre angulaire du
changement. Il permet de sensibiliser les consommateurs à leur pouvoir et
oblige les dirigeants à rendre des comptes. Mais cela fait plus de 40 ans que
les Greenpeace, World Wildlife Fund et autres Sierra Club dénoncent la
situation. Leurs positions sont soutenues par des recherches scientifiques de
plus en plus consensuelles. Malgré cela, peu de choses ont changé. Nous
continuons d’extraire des ressources non renouvelables, de détruire des
habitats naturels et de rejeter des milliards de tonnes de produits toxiques
dans l’air, l’eau et le sol, et ce, chaque jour.
Cela dit, il est tout à fait possible de renverser rapidement l’effet destructeur
de l’être humain sur la planète. Pour cela, il faut montrer au consommateur
le coût réel de ce qu’il achète. Les étiquettes carbone sont un premier pas
très important dans cette direction, et Walmart pourrait bien faire le
deuxième.

Walmart sera-t-elle au XXIe siècle ce que Ford a été à la


Révolution industrielle ?

Par une froide journée d’octore 2005, j’ai rencontré Gregory Norris. Il était
assis à ma droite, agissant comme modérateur de la conférence. Il était
calme et affichait un sourire rassurant. J’en avais bien besoin : mes mains
étaient froides et moites ; elles tremblaient de nervosité. C’était la première
fois que je donnais une conférence sur l’analyse du cycle de vie. Comme si
cela n’était pas assez stressant, le public devant moi avait de quoi
m’intimider davantage : j’étais au deuxième Forum canadien sur l’ACV,
organisé par le CIRAIG.
Dans le petit monde international de l’ACV, Greg Norris fait figure de
pionnier. Professeur à l’Université Harvard et à l’Université d’Arkansas, il
est un des chercheurs qui ont contribué de manière importante à
l’avancement de la méthodologie en question.
Plus tôt dans la journée, Greg avait présenté le projet auquel il travaillait :
Earthster, un logiciel pour retracer les impacts sociaux et environnementaux
du cycle de vie d’un produit. Contrairement aux autres logiciels pour
l’ACV, celui-ci se veut simple et accessible ; j’entends par là qu’il est à
code source libre (open source). En 2005, cette caractéristique était
novatrice en matière d’ACV, surtout quand on sait que les banques de
données ont coûté des fortunes à développer, que le processus est long et
complexe et que les données doivent être vérifiées par des experts
indépendants pour s’assurer de leur qualité et de leur représentativité.
Gregory Norris propose de démocratiser tout ça. Avec son outil, les
industriels peuvent avoir accès à toutes les données de la banque Earthster.
Ils peuvent aussi ajouter leurs propres données. Mieux, ils peuvent
personnaliser leur ACV en invitant leurs fournisseurs à ajouter leurs
données dans le logiciel en ligne. Le concept s’inspire directement de la
communauté Wikipédia.
Combien de fois avez-vous assisté à une conférence scientifique et été
ébahi ? Cela a été ma réaction après l’allocution de Gregory Norris. Sa
présentation fut pour moi un moment révélateur. À mon étonnement,
plusieurs de mes collègues n’étaient pas impressionnés. Des défis
importants, voire insurmontables, les rendaient sceptiques quant à son outil.
« Ce n’est pas fiable. Qui va vérifier si les données fournies par les usagers
sont vraies ? »demandait l’un d’eux. « C’est une banque de données
canadienne financée par le gouvernement qu’il nous faut, pas un logiciel
open source » », affirmait un autre. « Ça ne peut marcher que s’il y a des
milliers d’entreprises qui participent. C’est irréaliste ! » concluait un autre.
Ces commentaires sont courants. Ce sont les mêmes qu’on entendait à
propos de l’encyclopédie en ligne Wikipédia, au début des années 2000. Or,
10 ans plus tard, aucune encyclopédie n’est aussi précise, à jour et complète
que Wikipédia. Et c’est gratuit. Selon moi, vu la vitesse à laquelle évoluent
les chaînes d’approvisionnement, l’approche d’Earthster est le seul moyen
de produire des informations complètes, mises à jour en temps réel et à coût
dérisoire. C’est le futur.
Et le futur est en voie de se concrétiser. En effet, Gregory Norris n’a pas
chômé depuis ce temps. Il est devenu un des proches conseillés de Walmart.
Il est aussi un des membres fondateurs du Sustainability Consortium. Mais
avant de vous parler du rôle de Greg, de son outil et de ce consortium, je
vous ramène à Bentonville, au siège social de Walmart.
En juillet 2009, le nouveau PDG de Walmart, Mike Duke, a annoncé un
projet ambitieux, le Walmart Sustainability Index. « Aujourd’hui, je vais
vous présenter une nouvelle initiative d’envergure, qui va réduire les coûts,
améliorer la qualité et donner aux consommateurs les produits dont ils ont
besoin pour économiser et mieux vivre au XXIe siècle. Et, au passage, faire
de nous une meilleure société. »
Si vous avez encore des doutes sur les motifs de Walmart, rappelez-vous
qu’à ce moment nous étions en pleine crise financière mondiale. Ça prenait
du cran ! En effet, jamais une entreprise comme Walmart n’aurait lancé en
grande pompe une démarche environnementale si elle avait eu pour
conséquence d’augmenter les coûts en période de grande incertitude
économique. Impossible.
« Aujourd’hui, reprend Mike Duke, nous annonçons que nous allons
prendre les devants dans la création du Sustainability Index. Ce dernier va
rendre la chaîne d’approvisionnement plus transparente, stimuler
l’innovation et, ultimement, fournir au consommateur l’information dont il
a besoin pour évaluer la durabilité d’un produit. »
Pour lancer cet outil, le détaillant ne s’est pas tourné les pouces. À
l’automne de la même année, les quelque 100 000 fournisseurs de Walmart
ont chacun reçu un formulaire de 15 questions touchant à l’énergie et au
climat, aux types de matériaux choisis, à l’origine des ressources naturelles
et aux différentes communautés.
Walmart a par ailleurs appuyé et financé un consortium d’universitaires
appelés à travailler de concert avec les fournisseurs, les détaillants, les
ONG et les gouvernements du monde entier, pour développer « une banque
de renseignements sur le cycle de vie des produits, soit des matières
premières jusqu’à l’élimination » », a précisé le PDG. Vous l’aurez deviné,
Greg Norris est un de ces universitaires, et l’organisation indépendante est
le Sustainability Consortium.
Le pouvoir d’achat présent autour de la table de ce consortium a de quoi
impressionner. Outre les ONG, il y a 52 membres issus des plus grandes
multinationales de la planète, comme Procter & Gamble, PepsiCo, SC
Johnson, Unilever, General Mills, Disney, HP, Dell, Cargill, Monsanto et
BASF, pour ne nommer que celles-là.
Toujours à l’automne 2009, Earthster participait à un projet pilote avec sept
produits vendus chez Walmart. Décidément, les étoiles sont en train de
s’aligner pour cet outil d’ACV jugé par certains comme étant
« irréaliste » », « pas fiable »et « utopique » ». Avec le poids de Walmart et
de ses 100 000 fournisseurs, le rêve de Greg Norris est pourtant en voie de
se concrétiser.
Impressionné ? Attendez, le meilleur est à venir. Si je dis que l’entreprise
Walmart sera associée au XXIe siècle comme Ford le fut pour
l’automatisation et la Révolution industrielle (nos petits-enfants
apprendront peut-être le « Waltonisme »dans leurs livres scolaires
électroniques ?), c’est parce que le Sustainability Index ne sera pas exclusif
à Walmart. Elle va le partager avec tous ses concurrents !
Vous avez bien lu. Walmart est en train de se bâtir un avantage
concurrentiel sans précédent et le rendra accessible à tous. Malgré ces
quelque 100 000 fournisseurs, Walmart ne vend tout de même qu’une
infime fraction de tout ce qui se produit dans le monde. Bien que réelle, son
influence a des limites.
De plus, si Walmart veut que le jeu en vaille la chandelle pour ses
fournisseurs, elle doit éviter que ces derniers ne doivent remplir un
questionnaire différent pour chacun de leurs clients… Mieux encore,
comme les prix, les données doivent être comparables d’un fournisseur à
l’autre. C’est aussi vrai pour les concurrents de Walmart. Petit à petit va se
construire un savoir-faire en matière d’analyse du cycle de vie, qui va
rendre la comptabilité environnementale aussi courante et naturelle que la
comptabilité financière dans les entreprises.
Avec les étiquettes carbone, le Sustainability Index et Earthster, nous
pouvons désormais croire que la transparence radicale dont parle Daniel
Goleman est à nos portes. Comment tout cela se traduira-t-il sur les
étagères, pour vous et moi ? Ce n’est pas encore clair, mais pas besoin
d’attendre trois ou quatre ans avant de le découvrir, surtout que Walmart
n’est pas la seule entreprise à vouloir mieux informer le consommateur.

Pratiquez le magasinage écoresponsable dès aujourd’hui

Les solutions présentées dans ce chapitre sont excitantes, mais elles ne


règlent pas votre problème si vous avez acheté ce livre pour faire des choix
responsables aujourd’hui.
Rassurez-vous. Déjà, il y a de nombreuses ressources disponibles. Le
magazine Protégez-vous a collaboré avec le portail ethiquette.ca pour
produire un numéro hors série sur les produits écoresponsables qui sont en
vente au Québec.
Pour sa part, Greenpeace publie, chaque année, plusieurs guides, où les
produits sont classés par couleur (le vert indique ce qui est
recommandable ; le rouge, ce qui est à éviter). Ils ont été conçus par
catégorie de produit, par exemple le guide sur les produits de la pêche ; par
enjeu environnemental, par exemple le guide sur les OGM ; ou par secteur
industriel, par exemple le guide sur les entreprises des technologies de
l’information.
Un autre guide très complet est celui de GoodGuide, que nous avons mis à
l’épreuve pour vous à la fin de ce chapitre.
Pour que vous y voyiez plus clair, nous avons une section dédiée à toutes
ces ressources dans le site www.legrandmensongevert.ca. Vous y trouverez tous les
outils pour faire des achats écoresponsables.

Le caillou dans le soulier de Walmart

Je vous ai dit plus tôt que la transparence écologique allait tout changer.
J’affirmais qu’elle permettrait de renverser rapidement les effets
destructeurs de l’être humain sur la planète. Eh bien, je vous ai menti.
Nous limiter à l’aspect environnemental des produits ne nous permettra pas
de créer une société durable. Fondamentalement, le problème n’est pas
d’ordre environnemental. La planète pourrait très bien se passer de nous,
tandis qu’au contraire, nous ne pourrions pas nous passer de mère Nature.
En fait, notre problème est essentiellement humain.
Attention ! Je ne suis pas en train de vous dire qu’on devrait faire
disparaître l’être humain de la surface de la Terre. Au contraire, je crois
qu’il faut le mettre au centre de la consommation écoresponsable. Les
ouvriers comme Yilmaz et Mehmetça, les deux cousins turcs, continueront
à souffrir si la « révolution du prix »se limite à présenter le bilan carbone.
Les pressions sur les écosystèmes continueront à s’amplifier si on continue
de souscrire à des conditions de travail misérables et à des salaires de crève-
la-faim. Et les entreprises ne retireront pas tous les bénéfices d’une
démarche de développement durable si elles le font pour les écosystèmes.
D’ailleurs, malgré tous ses efforts en matière d’étiquette environnementale,
Walmart reste largement critiquée parce qu’elle n’intègre pas aussi bien la
dimension sociale dans sa démarche de développement durable. J’ai espoir
que cela change, principalement grâce à l’analyse sociale du cycle de vie
des produits que nous consommons.

Exercice

Organisez une soirée GoodGuide

Un outil extraordinaire peut vous aider dès aujourd’hui à faire des choix
plus éclairés. Il s’appelle GoodGuide. L’idée est celle de Dara O’Rourke.
Vous ne le connaissez pas, mais vous avez déjà entendu parler de son
travail. C’est lui qui a mis Nike dans l’eau chaude à la fin des années 1980.
Il avait montré, dans les médias du monde entier, les conditions de travail
misérables dans les ateliers des fournisseurs du géant de la chaussure sport,
qui embauchaient même de jeunes enfants.
GoodGuide contient un listage de plus de 70 000 produits de consommation
courante, de vos céréales à vos produits de beauté, en passant par les
boissons et les produits laitiers. Chaque produit a été évalué à l’aide de
nombreuses sources de données ; certaines sources étant publiques et
disponibles sur le site des producteurs, et d’autres étant privées, y compris
des banques de données d’analyse du cycle de vie. Une note sur 10 a été
attribuée, 10 étant le niveau le plus écoresponsable. Il est même possible de
voir comment la note a été attribuée à partir de trois indicateurs que vous
pouvez consulter : la santé et la nutrition, la qualité de l’environnement et
l’impact social. C’est très impressionnant, mais ce n’est pas tout.
Vous pouvez, bien entendu, consulter GoodGuide en ligne, gratuitement. Ce
n’est toutefois pas pratique lorsque vous êtes en magasin. C’est pourquoi
vous pouvez aussi télécharger une application sur votre cellulaire. Elle
permet d’utiliser la caméra de l’appareil comme numériseur (scanner) !
Désormais, si vous êtes dans un rayon d’épicerie et que vous hésitez entre
deux produits, il vous suffit de soumettre leurs codes-barres à votre
numériseur (scanner) portatif et de comparer les résultats. Rien de moins !
J’ai essayé l’outil en question, et c’est vraiment bien fait. Toutefois, il n’est
pas réaliste de faire tous ses achats en passant au numériseur (scanner)
chaque produit : c’est long. Je vous propose donc de suivre l’exemple de
Daniel Goleman. Quand il a découvert ladite application numérique, il a
réuni cinq de ses amis pour une soirée GoodGuide. Son concept était
simple : étant donné qu’ils étaient très fidèles à leurs marques, tous les cinq
devaient dresser une liste exhaustive des principaux produits qui se
trouvaient dans leurs armoires. Ensuite, ils ont passé la soirée à comparer
leurs produits à l’aide de GoodGuide.
Pour une soirée du genre, il est souhaitable que chacun apporte son
ordinateur portable ou son cellulaire intelligent ; l’exercice est alors moins
long. À la fin de la soirée, vous aurez identifié les produits que vous devez
dorénavant éviter d’acheter. Vous aurez même trouvé par quels produits les
remplacer. Le fait d’être plusieurs vous permet de comparer plus facilement
les produits et d’échanger vos appréciations personnelles. Bon magasinage !
VII : Quelle est la proportion de
corruption dans votre rouge à lèvres ?
Qu’y a-t-il de plus local qu’une tomate produite au Québec ? C’est la
question que s’est posée Catherine Benoît qui, dans le cadre de son doctorat
à l’UQAM, cherchait à comparer, en utilisant la méthodologie de l’analyse
du cycle de vie (ACV), les impacts sociaux d’un produit local par rapport à
un produit importé.
Ses résultats sont surprenants. Il y a moins de « local » dans la tomate du
Québec qu’elle a étudiée que dans un chocolat made in Quebec. Au moins,
le chocolat a une excuse : le cacao ne pousse pas ici et c’est un produit
transformé.
Comment donc une tomate qui pousse ici peut ne pas faire travailler des
Québécois ? Catherine a découvert que la tomate commence sa vie dans un
laboratoire en France, spécialisé dans le développement de semences de
tomates. À l’aide de croisements et de sélections des meilleurs plants, les
chercheurs « conçoivent »des tomates parfaites. Couleur parfaite. Fermeté
parfaite. Forme parfaite. Grosseur parfaite. Chair parfaite. Bref, la tomate
vendue dans toutes les épiceries de nos jours.
La semence parfaite est ensuite envoyée en Chine où des milliers de
travailleurs la font pousser pour en récolter les graines ; c’est l’usine à
semences. Une fois récoltées et séchées, elles retournent en France où elles
sont traitées. De là, elles sont envoyées aux quatre coins du globe. Celles
destinées au
Québec n’arrivent cependant pas au Québec. Pas tout de suite. Elles se
rendent avant chez un agriculteur, en Ontario, dont le travail consiste à
mettre les semences en terre et à les faire germer dans ses serres. Ce n’est
qu’ensuite qu’elles prennent un camion en direction d’un producteur
québécois. L’aventure n’est pas terminée pour autant. Jusqu’ici, la tomate
« québécoise » a fait travailler des Français, des Chinois et des Ontariens.
Une fois au Québec, elle fait travailler des Québécois, bien sûr, mais aussi
des. Mexicains et des Guatémaltèques qui la cueillent de leurs mains.
Quand je vous disais que l’origine du produit à l’épicerie était un mauvais
indicateur, en voici une nouvelle preuve.
Ce qui est fascinant lorsqu’on parle avec Catherine, c’est qu’elle nous fait
réaliser à quel point aucun produit – aucun – n’est 100 % d’origine locale.
Du moins, pas du point de vue du cycle de vie. En effet, l’essence qui a
servi à faire tourner le moteur d’une machine dans une usine du Québec
vient probablement du Moyen-Orient ou du golfe du Mexique ; le coton des
vêtements des employés a été produit en Asie ; le café qu’ils ont bu vient de
Colombie.
La meilleure illustration de cette réalité m’a été fournie par la chanteuse
Judi Richards.

Une journée dans la vie d’un Québécois

On a souvent l’impression que les pays d’Afrique sont de lointains pays, ou


encore qu’on ne peut rien faire pour les populations vivant dans
l’indigence. Or, voici le texte que Judi Richards m’a fait suivre après
l’avoir lu à un déjeuner-rencontre chez Oxfam-Québec auquel je participais.
Elle-même l’avait entendu ailleurs, et vous y reconnaîtrez peut-être des
passages que vous connaissez.
^ Tous les matins, je me réveille au son de mon réveille-matin fait au
Japon.
^ Je pose mes pieds sur mon tapis de Turquie, puis j’enfile ma robe de
chambre en coton du Mali.
^ J’emprunte ensuite l’escalier fait de bois d’acajou du Brésil.
^ Une fois dans la cuisine, sur le comptoir de granit de l’Inde, je me prépare
un café du Guatemala à l’aide d’une machine à espresso italienne qui est
faite en aluminium constitué de la bauxite de Guinée.
^ À ce merveilleux café j’ajoute un soupçon de sucre d’Haïti et un peu du
cacao de Côte d’Ivoire.
^ Je mange ensuite un pamplemousse du Chili, des céréales et quelques
noix d’Espagne.
^ J’enfile ma chemise de soie de Chine, qui a été assemblée à Taiwan, avec
un veston en lin du Vietnam.
^ J’ajoute ma montre suisse et mon anneau d’or du Sénégal.
^ J’irai au travail dans une voiture allemande assemblée au Mexique, qui
roulera sur des pneus italiens conçus avec du pétrole vénézuélien.
^ Je travaille sur mon ordinateur portable américain : je surveille la Bourse
de Hong Kong, achète des actions d’une compagnie norvégienne,
échange avec des amis hollandais.
^ Le soir, au souper, je mange une bonne baguette de pain français en
l’accompagnant d’un délicieux vin espagnol et de quelques fromages du
Québec… tout en regardant un film marocain sous-titré en anglais.
^ Avant d’aller au lit, je regarderai les nouvelles pour vérifier la météo de
demain, et constater l’état du monde.
^ La misère existe toujours dans le monde.
^ La crise au Soudan perdure.
^ Des inondations dans le sud de l’Afrique.
^ Une nouvelle crise s’est installée au Kenya, puis a été déclassée par la
sécheresse au Mozambique et le cyclone au Myanmar, ensuite le
tremblement de terre en Chine.
^ Plus encore…
^ Des enfants vont à la guerre au lieu d’aller à l’école. ^
D’autres meurent avant même de marcher.
^ Et moi, je prends un bon verre d’eau, non accessible à 1,2 milliard de
personnes, et je retourne paisiblement dans mon lit, sous une couette
faite avec des plumes d’oies qui volent au-dessus de quels pays ? Et une
autre journée… demain.
Derrière tout ce que nous possédons ou presque, il y a des visages de
femmes, d’enfants et d’hommes qui vivent aux quatre coins de la planète.
Par le fait même, nous avons un lien direct avec leurs conditions de vie.
J’espère que ce texte vous aide, comme il l’a fait pour moi, à réaliser le
pouvoir que nous avons en tant que consommateurs. À l’épicerie, au centre
commercial et au dépanneur, nos choix peuvent réellement faire une
différence.

Corruption, travail d’enfant et ateliers de misère


Lorsqu’au cours des séances de formation que je donne, je demande à des
décideurs s’ils ont conçu ou adopté un code d’éthique pour leur entreprise,
ils me regardent drôlement. Si la réponse est affirmative, je leur demande
s’il y est question de leur rôle par rapport au travail des enfants dans des
ateliers, aux conditions de travail dans les pays en voie de développement,
etc. La réponse la plus courante : nous ne faisons pas affaire avec ces pays-
là.
Puis, à l’aide de la pensée du cycle de vie, ils comprennent que tout ce qui
se trouve dans la salle – le projecteur, leurs téléphones cellulaires, leurs
ordinateurs, les chaises, les cafés, le sucre, leurs vêtements, jusqu’au rouge
à lèvres, etc. –, c’est-à-dire presque tout ce qui les entoure a, dans son cycle
de vie, un pourcentage de travailleurs qui gagnent un ou deux dollars par
jour. En effet, tous ces objets « contiennent » de la corruption, du travail fait
par des enfants ou des travailleurs surexploités. Même triste phénomène
pour le café équitable, qui assure un salaire juste aux travailleurs qui l’ont
récolté, mais pas à l’équipage philippin qui l’a transporté à bord d’un cargo,
ni aux ouvriers chinois qui ont assemblé les outils nécessaires à la récolte
des grains de café.

Le mythe des conditions de travail en Chine

La mention « fabriqué en Chine »est désormais associée à tous les maux de


notre société de consommation : les produits de mauvaise qualité, la
présence de plomb dans les jouets, la délocalisation des emplois, les ateliers
de misère, les travailleurs sous-payés, la pollution, la censure, et j’en oublie.
Toutes ces étiquettes ne sont pas sans fondement, mais elles sont loin d’être
aussi généralisées qu’on le croit.
Plusieurs ONG internationales, comme WethicA et Social Compliance
Services Asia, se sont spécialisées dans la vérification indépendante des
conditions de travail dans les pays en développement. C’est d’ailleurs par
Social Compliance Services Asia que Mountain Equipment Co-op (MEC) a
fait vérifier les conditions de travail de tous ses fournisseurs et en a fait
publier les résultats, ce qui fait de MEC une des rares organisations à s’être
soumises à cet exercice de vérité. Encore un exemple de transparence
radicale[xv].
Quand j’ai lu la conclusion de l’ONG au sujet de Mountain Equipment Co-
op, j’ai failli tomber en bas de ma chaise. « Nous avons relevé 243
infractions à notre Code de conduite des fournisseurs. La majorité d’entre
elles touchaient les salaires et les avantages (32 %), la santé et la sécurité
(45 %), et les infractions de principe (15 %). Les usines canadiennes
commettent des infractions similaires à celles des usines à l’étranger. » »
En fait, je suis plutôt tombé du haut de mes préjugés, pour être plus précis.
S’il est connu que les conditions industrielles sont souvent difficiles dans
les pays en développement, il est étonnant d’apprendre que les usines
canadiennes ne sont pas si différentes.
Bien sûr, dans certains pays, des enfants de 14 ans travaillent encore. Mais
est-ce si terrible s’ils sont dans un environnement sécuritaire ? Ils reçoivent
un salaire qui leur permet de contribuer au revenu familial ; parfois, ils ont
même accès à des formations techniques qui leur offrent de meilleures
perspectives d’emploi. Dans certains pays, les enfants de 14 ans sont des
adultes. S’ils ne travaillent pas, ils font la rue, se prostituent ou font la
guerre. Chose certaine, pour eux, l’école n’est pas une solution
envisageable. C’est Catherine Benoît qui m’a expliqué que, lorsqu’il est
question d’évaluer la dimension sociale, il faut éviter de porter un jugement
avec nos yeux d’Occidentaux.

Des semaines de 60 heures, ce n’est pas assez

Catherine l’a compris lorsqu’elle recueillait les données pour son analyse
sociale du cycle de vie de la tomate. Au Québec, les travailleurs mexicains
et guatémaltèques ont des conditions de travail différentes de celles des
Québécois. Parmi les Québécois, il y a les travailleurs permanents, qui
travaillent un maximum de 40 heures par semaine. Puis, il y a les étudiants
qui travaillent à un salaire moindre, à raison de 15 à 20 heures par semaine.
En comparaison, les travailleurs immigrants sont exploités : ils travaillent
60 heures par semaine, à un salaire inférieur !
Votre réflexe est certainement de condamner cette situation. Pas Catherine,
qui s’est gardée de porter un jugement et qui a respecté sa démarche
scientifique. Afin de valider les données, elle s’est rendue sur place pour
interroger les travailleurs. Elle ne s’attendait pas du tout aux commentaires
qu’elle a recueillis : les Mexicains et les Guatémaltèques ne se plaignaient
pas de leurs trop longues heures de travail ; ils se plaignaient de ne pas
pouvoir en faire plus !
« Il faut se mettre à leur place, explique Catherine. Imaginez que vous
partiez loin de chez vous parce qu’il n’y a pas de travail dans votre coin.
C’est un voyage que vous êtes prêt à faire à condition que vous puissiez
faire un coup d’argent ; pendant votre séjour à l’étranger, votre objectif est
d’en faire le plus possible. Vous acceptez alors toutes les heures
supplémentaires qu’on vous offre. Vous êtes loin de votre famille, de vos
enfants. Plus vite vous pouvez repartir, mieux c’est.[xvi] »
Par ailleurs, l’agriculteur qui embauche les travailleurs saisonniers de
l’étranger ne peut pas offrir à ces derniers le même salaire qu’il offre aux
Québécois, car il doit investir du temps pour remplir la paperasse, payer
leur billet d’avion, les nourrir et les loger. S’il le fait, c’est uniquement
parce qu’il manque de main-d’œuvre locale prête à faire ce travail, dur
physiquement, et à être payée au salaire minimum.

L’analyse sociale du cycle de vie

Le travail de recherche de Catherine Benoît a été d’une aide précieuse dans


la définition des lignes directrices de l’analyse sociale du cycle de vie
(ASCV) des produits et services ; des lignes définies par une communauté
internationale de scientifiques, encadrée par les Nations Unies et la SETAC
(Society of Environmental Toxicology and Chemistry). Catherine est, en
fait, coauteure de ces lignes directrices.
Ce que peu de gens savent, c’est que de nombreux Québécois ont travaillé à
la méthodologie de l’ASCV. Je dirais même que cela nous place parmi
l’élite mondiale en matière d’intégration de la dimension sociale dans la
gestion du cycle de vie des produits et services. Le comité de travail de ce
projet était d’ailleurs coprésidé par une autre Québécoise, Andrée-Lise
Méthot, présidente de Cycle Capital, un fonds de capital de risque
(anciennement le fonds d’investissement en développement durable, ou
FIDD).
Comme l’ACV, l’analyse sociale du cycle de vie (ASCV) permet de
comparer la performance sociale des produits. Cependant, les questions
sociales sont beaucoup plus difficiles à quantifier que des impacts
environnementaux. Une tonne de CO2 se mesure, de même que ses impacts
sur le réchauffement climatique. Sur le plan social, on peut quantifier le
nombre d’heures travaillées mais, comme nous l’avons vu, cette
information reste incomplète.
L’ASCV est donc une science soft, comme tout ce qui touche à la
dimension sociale. Il faut évaluer les données dans leur contexte. Aussi
faut-il préciser que les lignes directrices ont été publiées en 2009, ce qui en
fait une méthodologie encore très jeune. Néanmoins, elle permet déjà
d’avoir un point de vue beaucoup plus exhaustif d’un produit.
Avec le temps, l’ASCV deviendra incontournable. Comme l’ACV, cette
méthode contribuera à la transparence radicale. Surtout que lorsqu’il est
question de développement durable, il ne faut pas oublier que la dimension
sociale doit être au centre de la démarche ; c’est l’objectif même d’un
développement durable. Le respect de la capacité des écosystèmes à
soutenir la vie est la condition ; le moyen est l’efficacité économique.
Cependant, nous sommes terriblement inefficaces sur le plan économique.
Mon précédent livre est bourré d’exemples qui montrent à quel point nous
gaspillons notre argent : nous roulons dans des véhicules qui consomment
autant d’essence que les premiers Ford de série produits il y a plus de 100
ans et nous chauffons de l’eau 24 heures par jour à la maison, alors que
nous avons besoin d’eau chaude pendant une heure seulement quel
gaspillage ! Je vais justement maintenant vous dévoiler comment les
fabricants cachent le vrai prix des choses, et comment les déjouer.
VIII : Le véritable prix des choses

Premier scénario. Vous avez en poche un billet de théâtre et un billet de 20


$. En vous rendant voir le spectacle, le billet de théâtre glisse de votre
poche. Arrivé sur les lieux, vous vous apercevez de votre malchance. Or,
heureusement, il reste des places à 20 $. Que faites-vous ? Vous achetez un
deuxième billet ou vous rentrez à la maison ?
La grande majorité des gens dans cette situation choisissent de rentrer chez
eux.
Deuxième scénario. Vous avez en poche deux billets de 20 $. En vous
rendant voir un spectacle, un de ces deux billets glisse de votre poche.
Arrivé sur les lieux, vous vous apercevez de votre malchance. Que faites-
vous ? Vous achetez un billet ou vous rentrez à la maison ?
La grande majorité des gens dans cette situation choisissent de voir le
spectacle.
Ces deux scénarios sont tirés d’une conférence de Dan Gilbert,
psychologue à l’Université Harvard et auteur du best-seller Stumbling on
Happiness. Dans cette conférence portant sur notre attitude irrationnelle
quand vient le temps de faire des achats, il explique que, pour ceux qui ont
perdu leur billet de théâtre, l’idée de devoir payer deux fois les frustre trop.
Ils considèrent que le spectacle ne vaut pas 40 $. En revanche, ceux qui ont
perdu le billet de 20 $ n’associent pas au spectacle la perte d’argent, même
si celle-ci se produit alors qu’ils se rendent au théâtre. Par conséquent, ils
considèrent qu’ils ont payé seulement 20 $ pour le spectacle. Pourtant, dans
les deux cas, la soirée aura coûté 40 $. Fascinant, non ?
Voici un autre exemple extrait de sa conférence. Si vous demandez à
quelqu’un de choisir entre trois bouteilles de vin placées côte à côte, une à 8
$, une autre à 27 $ et la dernière à 33 $, la plupart des participants
choisiront celle du milieu. « Ils ne veulent pas paraître chiches en
choisissant la moins chère, mais ils ne veulent pas payer trop cher non
plus », explique Dan Gilbert. Toutefois, si vous ajoutez une quatrième
bouteille d’une valeur de 51 $, ils opteront pour la bouteille à 33 $. Ce
changement de bouteille ne s’explique pas par une soudaine envie de boire
un meilleur vin. Les recherches de Gilbert, psychologue à Harvard,
démontrent plutôt que « la comparaison change la valeur des produits ».
Cette technique est d’ailleurs bien connue des spécialistes du marketing qui
l’utilisent régulièrement, tant dans les allées d’épicerie que dans les
restaurants.
Le plus inquiétant (pour nous) est que même le fait de connaître la
technique n’arrive pas à contrecarrer son effet. De la même manière, nous
savons tous qu’un produit à 99,99 $ coûte en fait 100 $ moins un sou (plus
taxes). Malgré cela, nous continuons à préférer systématiquement le produit
qui se termine par 0,99 $. Même les gros achats, comme une piscine, sont
annoncés à 9 999,99 $.
Cette technique a au moins le mérite de jouer sur notre perception de
manière transparente. On ne peut pas en dire autant pour un nombre
grandissant de produits et services. Par exemple, les voitures dont le prix est
désormais présenté en versements mensuels.
En même temps, j’ai envie de vous dire que nous sommes tous un peu à
blâmer en cette matière. Après tout, si ça marche, c’est parce que nous
sommes obsédés par le prix. Par conséquent, il est dans l’intérêt des
fabricants et des spécialistes du marketing de nous présenter le prix de la
manière la plus alléchante.
Comme le dit Seth Godin, gourou du marketing et auteur de plusieurs best-
sellers, les sociétés de téléphonie ont toutes sortes de frais cachés qui
gonflent les coûts, et pour s’assurer que vous n’irez pas voir ailleurs, elles
vous font signer des contrats de deux ou trois ans, qu’il est à peu près
impossible de résilier. Depuis, les gouvernements sont intervenus pour
interdire certaines variantes de ce genre de pratique.
Pour ma part, je trouve l’exemple des cellulaires particulièrement
intéressant. D’après vous, combien vous coûte un forfait ? À 25 $ par mois,
plus 50 $ pour le téléphone, ça fait combien ? Autour de 400 $ par année ?
J’ai bien peur que vous soyez dans le champ. Votre téléphone cellulaire
coûte entre 1 700 $ et 2 400 $ par année !
Avant de vous expliquer comment j’arrive à cette somme, voyons d’abord
pourquoi il est si difficile d’y voir clair.
Choisir un pot de peinture est plus compliqué que vous ne le
croyez

Imaginez la scène de couple classique suivante (pardonnez le cliché) :


La fille : Mon amour, j’ai pensé repeindre le mur du salon.
Le gars : Ouin… (il comprend qu’il vient d’hériter du contrat !)
La fille : J’aimerais avoir ton avis. Quelle couleur préfères-tu parmi les
choix suivants : bleu ciel, bleu nuit, bleu d’été, bleu lavande ou océan ?
Le gars : Euh… C’est beau, le bleu !
La fille : C’est parce que… ce sont des bleus différents !
Le gars : Fais ce que tu veux. Pour moi, bleu, c’est bleu.
Choisir une couleur de peinture est compliqué. Ce n’est pourtant pas le plus
difficile. Trouver le meilleur rapport qualité-prix, ça c’est compliqué ! Quel
est le vrai prix d’un pot de peinture ? Facile, me répondrez-vous. Il suffit de
regarder l’étiquette et de comparer des pots de même format. Si seulement
c’était aussi simple !
Prenons un exemple fictif. Un gallon de peinture de marque Cheapo à 25 $
est moins cher qu’un gallon de marque Superior à 30 $. Au départ, vous
avez le bon réflexe de comparer des produits… comparables. De fait,
comparer des gallons avec des gallons semble logique. Supposons
maintenant que la peinture Superior à 30 $ le gallon est en promotion à
trois gallons pour le prix de deux, nul doute que vous ferez
automatiquement le calcul mental. Génial ! vous direz-vous d’emblée. En
effet, 3 gallons de marque Cheapo vous coûtent 75 $, alors que 3 gallons de
la marque Superior vous reviennent à 60 $, ce qui vous ferait donc épargner
15 $ comparativement à l’offre de Cheapo.
Toutefois, en lisant attentivement les étiquettes des deux marques de
peinture, vous découvrez qu’un gallon de Cheapo peut couvrir 50 m2,
tandis qu’un gallon de Superior ne couvre que 30 m2. Vous comprenez alors
que la peinture Superior est probablement soldée parce qu’il en faut plus
pour couvrir la même superficie. Or, vous aviez calculé avoir besoin de
trois gallons parce que vous avez une superficie d’environ 140 m2 à couvrir
(nous présumons, pour simplifier le calcul, que vous n’appliquez qu’une
couche). Problème à l’horizon.
En d’autres mots, ce n’est pas trois gallons de peinture Superior qu’il vous
faudrait, mais bien cinq ! Et si vous en achetiez cinq, vous en obtiendriez
un sixième gratuitement, comme il se doit. Or, vous n’en avez pas besoin de
six ! Pire, les 5 gallons vous reviendraient à 120 $, soit 55 $ de plus que les
3 gallons de marque Cheapo, qui, au demeurant, suffiraient à couvrir la
surface à peindre. Bien sûr, tout ça devient intéressant, et vous êtes fier
d’avoir « déjoué » le petit jeu marketing de la réduction. Toutefois, il vous
manque encore une information pour faire un choix éclairé : la durée de vie.
Supposons que la peinture Cheapo ait une durée de vie de quatre ans, mais
que celle de marque Superior dure deux fois plus longtemps, soit huit ans.
Eh bien, vous réaliseriez, au bout de 4 ans, que vous devez acheter de
nouveau 3 gallons de Cheapo à 25 $ – en plus de ressortir vos pinceaux,
votre escabeau et votre rouleau –, simplement pour rafraîchir les couleurs.
Pour une durée de vie de 8 ans sur vos murs, la peinture Cheapo vous
coûterait au total 150 $, comparativement à 120 $ pour la Superior, qui est
de meilleure qualité, d’autant qu’en utilisant cette dernière, vous ne seriez
pas obligé de rafraîchir les couleurs après seulement 4 ans. Ainsi, si vous
achetez la Cheapo, votre économie initiale deviendrait, finalement, une
dépense supplémentaire de 30 $… peu importe que vous ayez choisi le bleu
ciel ou le bleu lavande.
Cet exemple est fictif, et les chiffres ont été changés pour illustrer
l’importance de comparer des pommes avec des pommes. En réalité, les
peintures de meilleure qualité ont un meilleur pouvoir couvrant (environ 46
m2 par rapport à 37 m2) et elles durent plus longtemps que les peintures
ordinaires.
Cela dit, ce qui serait vraiment intéressant, ce serait de voir les prix affichés
des différentes peintures non pas par gallon, comme c’est le cas
actuellement, mais par mètre carré par année. Si c’était le cas, parions que
les ventes de peinture bas de gamme chuteraient dramatiquement.
Une fois de plus, cela démontre l’importance de la fonction du produit.
Nous avons l’impression d’acheter un produit, soit un pot de peinture, mais
ce que nous achetons en réalité, c’est sa fonction : l’ambiance que crée un
mur bleu.
Cacher le prix est certes une astuce, mais une autre consiste à cacher les
coûts, à les « externaliser ».

L’illusion des prix

« Les marchés savent tout à propos du prix et rien à propos des coûts. »
Cette citation prend tout son sens lorsqu’on pense à la notion des
externalités, c’est-à-dire les coûts qui ne sont pas reflétés dans le prix payé
par le consommateur. Qui paye ? Vous, moi, la société, les habitants des
pays pauvres et, surtout, les générations futures. Bref, les autres.
Voici quelques exemples d’externalités :
^ les frais médicaux engagés pour les personnes hospitalisées aux prises
avec des problèmes respiratoires, les jours d’alerte au smog ;
^ les coûts de maintien d’une armée au Moyen-Orient pour assurer à
l’Occident un approvisionnement en pétrole ;
^ la perte du potentiel de revenus de la pêche pour les générations futures,
causée par la surpêche ;
^ les coûts, payés par les gouvernements, pour la décontamination des sols
après la fermeture d’une mine ;
^ les subventions aux agriculteurs pour les mauvais rendements de plus en
plus fréquents ;
^ les coûts associés au nettoyage, à la perte de revenus et à la perte de
valeur des propriétés à la suite du déversement accidentel de millions de
tonnes de pétrole dans le golfe du Mexique – dont BP est responsable ;
^ les dépenses engagées pour les infrastructures et le fonctionnement des
usines de filtration des eaux.
Bien sûr, les entreprises paient des taxes qui servent à éponger certains de
ces coûts. Toutefois, les taxes qu’elles versent sont largement insuffisantes
pour tout payer. Au surplus, les dépenses de l’État n’incluent même pas le
coût relatif à la perte de capacité des générations futures de tirer des
revenus des ressources, comme c’est le cas en Gaspésie, où il faudra
sacrifier une génération ou deux avant de pouvoir travailler à nouveau dans
la forêt.
Ces dépenses de l’État n’incluent pas non plus les frais à payer pour la
gestion des problèmes laissés derrière, comme les déchets radioactifs des
centrales nucléaires, dont on ne sait toujours pas quoi faire. Or, c’est là, à
mon avis, l’effet le plus pervers des externalités : un héritage empoisonné
(achetez maintenant, payez demain) aux générations futures. De fait, c’est
comme si vous transfériez à vos petits-enfants le solde de toutes vos cartes
de crédit. Je pense sincèrement que les marchés fonctionneraient mieux si
on pouvait inclure tous ces coûts cachés dans le prix. C’est d’ailleurs une
des hypothèses fondamentales de la plupart des théories économiques.
Malheureusement, les entreprises ont intérêt à faire payer à d’autres le
maximum de coûts que la société est prête à assumer. Par conséquent,
chaque fois qu’une réglementation émerge pour internaliser un de ces coûts
– en obligeant, par exemple, les usines à filtrer leurs eaux usées –, les
marchés cherchent des moyens de la contourner. C’est inévitable.
Il faut souligner que ces mêmes entreprises achètent elles aussi, à un prix
illusoire, des produits ou services de leurs fournisseurs. Or, un prix de cette
nature limite souvent la volonté de toute direction d’entreprise d’adhérer à
une démarche de développement durable, d’autant que la perception
générale en cette matière consiste à croire qu’être vert, ça coûte cher !
Personne n’est contre la vertu… sauf si elle coûte cher !
En effet, une des grandes difficultés consiste à faire accepter à un patron
une dépense pour un produit écoresponsable, même s’il est plus cher que le
produit courant. D’ailleurs, une collègue prénommée Andréanne, qui est
responsable du développement durable d’une grande boîte, m’a déjà confié
qu’il en coûterait 60 000 $ de plus à son entreprise pour acheter du papier
recyclé. Le remède est difficile à avaler, d’autant qu’Andréanne est peut-
être justement aux prises avec un prix illusoire. Or, je le répète, nous
n’utilisons pas un bon indicateur pour nos décisions d’achat, car le prix
d’achat est un critère faussé, qui ne donne pas une idée du vrai coût.
Voici un autre exemple éloquent. Combien vous coûte votre auto ? Environ
295 $ par mois ? Faux. Le prix d’achat d’une voiture n’est qu’une fraction
de son coût réel. En réalité, il faut aussi tenir compte de l’essence, de
l’entretien, des réparations, des assurances, des enregistrements, des
taxes… alouette. Selon le CAA-Québec, posséder une voiture ne vous coûte
pas 295 $ par mois comme veut nous le faire croire la pub du constructeur,
mais plutôt 683 $ par mois ! Même à 683 $, on n’a pas mentionné, par
exemple, le temps perdu dans les bouchons de circulation ni le coût des
soins de santé liés au smog. C’est pourquoi il faut, une fois de plus, élargir
ses horizons à l’aide de la pensée du cycle de vie.

L’analyse des coûts du cycle de vie à la rescousse

Dans ce contexte, l’analyse des coûts du cycle de vie (ACCV) devient un


outil incontournable. Il sert non seulement à prendre en compte l’ensemble
des coûts de toutes les étapes du cycle de vie pour la possession d’un
produit ou l’obtention d’un service, mais il a aussi pour but d’inclure les
coûts environnementaux et sociétaux. Comme pour l’ACV
environnementale, l’ACCV utilise la fonction du produit ou service pour
comparer des pommes avec des pommes. En ce sens, c’est un outil
fantastique pour la gestion des coûts, bien qu’il ne remplace pas le bilan du
comptable.
Bien sûr, l’ACCV a ses limites. Elle ne peut pas nécessairement mieux
évaluer le coût de l’essence dans cinq ans, et pas plus que les coûts de
produits ou services dont on connaît l’existence mais qui sont difficilement
chiffrables. Comment, par exemple, évaluer combien coûtent les pots-de-
vin de la corruption pour un projet donné ? On sait que ces coûts existent,
mais il est toutefois très difficile d’obtenir de l’information précise en cette
matière.
Cela dit, l’ACCV représente un changement de valeur important. Plutôt que
d’ignorer le plus de coûts possible, elle cherche à en identifier le plus grand
nombre ! Si nous avions le réflexe de prendre des décisions à l’aide de
l’ACCV, notre perception des choses serait complètement différente. Par
exemple, on ne dirait pas des crédits de carbone qu’ils constituent un « droit
de polluer », car on comprendrait qu’actuellement, on a un droit illimité
d’émettre des gaz à effet de serre dans l’atmosphère. On dirait plutôt que les
crédits de carbone viennent limiter le droit de polluer.
L’impact le plus important de l’ACCV serait sûrement la modification des
prix affichés. On pourrait argumenter longtemps sur le vrai prix de
l’essence, à savoir si on doit y ajouter les coûts de la guerre, des impacts
des fuites de pétrole dans l’océan, des changements climatiques, des soins
de santé, et j’en passe. Mais qu’arriverait-il si le prix de l’essence était,
disons, de 5 $ le litre ? À ce prix-là, je doute que GM aurait vendu autant de
Hummer ces 10 dernières années ! Au contraire, les voitures électriques
auraient peut-être remplacé le moteur à combustion depuis longtemps.
Si l’essence nous coûtait vraiment 5 $ le litre, nous aurions peu de chances
de voir le vrai prix de l’essence à la pompe, vous dites-vous. Les
entreprises ne laisseraient pas une telle chose se produire. Pour ma part, je
n’en suis pas si sûr.
Dans la Loi sur le développement durable du Québec, un des 16 principes
qui doivent guider les décisions du gouvernement se lit ainsi : « La valeur
des biens et services doit refléter l’ensemble des coûts qu’ils occasionnent à
la société durant tout leur cycle de vie, depuis leur conception jusqu’à leur
consommation et leur disposition finale. »Autrement dit, le gouvernement
provincial s’oblige à prendre en compte le coût total de ses achats, en
incluant le plus possible les externalités. C’est encourageant.
Si l’approche du cycle de vie fait autant parler d’elle – de Walmart au
gouvernement du Québec –, ce n’est pas pour rien. Il s’agit d’un des outils
les plus efficaces pour mesurer la performance de durabilité d’un produit,
d’un service, d’une organisation ou d’un procédé.

Votre cellulaire coûte 12 000 $

Pour vous convaincre de l’efficacité de l’ACCV, laissez-moi vous expliquer


pourquoi votre téléphone cellulaire coûte jusqu’à 12 000 $. Vous avez bien
lu : 12 000 $.
C’est du moins la conclusion de Tripod Data Systems, qui a réalisé l’ACCV
de deux appareils de type PDA (personnal digital assistant), un bas de
gamme et un haut de gamme. Il n’est pas précisé quels appareils ont été
utilisés pour l’analyse, mais sachez qu’un BlackBerry est un PDA haut de
gamme.
Les prix d’achat des deux PDA étaient assez différents. Le bas de gamme
valait près de 200 $, tandis que le haut de gamme se détaillait à environ 500
$. Difficile de justifier cet écart de 150 % auprès d’un VP finances.
Mais, comme dans le cas des pots de peinture, il faut s’assurer que les deux
produits sont comparables. L’appareil bas de gamme étant fait avec des
matériaux de moindre qualité, les auteurs de l’étude ont découvert qu’il se
brisait plus fréquemment. Et comme dans le calcul du coût de possession
d’une voiture du CAA-Québec, il faut aussi tenir compte de tous les coûts
directs et indirects, tangibles et intangibles, associés à l’utilisation des
appareils. Ici, surprise ! Les coûts du soutien technique (qui sont
essentiellement composés de la rémunération des techniciens) pour
l’appareil bas de gamme étaient extrêmement préoccupants, soit de 44 %
plus élevés que pour l’appareil haut de gamme.
Ainsi, sur 5 ans, le PDA bas de gamme coûtait 12 631 $ comparativement à
8 569 $ pour l’appareil haut de gamme. En d’autres mots, le consommateur
ayant un budget serré aurait probablement opté pour le téléphone bas de
gamme en pensant économiser 300 $. En faisant ce choix, il aurait dû sortir
près de 4 000 $ de plus de sa poche en l’espace de 5 ans !
Chez ellipsos, nous avons aussi réalisé des ACCV pour le compte de
nombreuses organisations. Nous avons alors compris pourquoi il est facile,
pour les fournisseurs, de produire un prix tronqué et pourquoi il est
difficile, pour les entreprises, de connaître le vrai coût de ce qu’elles
achètent. Ainsi, à cause de la structure complexe des grandes organisations,
les coûts ne sont pas présentés par produit ou service. Ils sont plutôt séparés
entre différents budgets, chacun géré par des services indépendants.
Résultat : pour réaliser l’ACCV, nos analystes ont parfois l’impression
d’être dans la maison de fous des Douze travaux d’Astérix. Par exemple,
l’acquisition d’imprimantes est réalisée par des acheteurs à la demande d’un
service, disons celui du marketing ; les coûts d’entretien de ces imprimantes
sont imputés au budget du service de soutien informatique, puis les coûts de
l’électricité qui alimentera les appareils en question sont additionnés aux
frais généraux du bâtiment. Par ailleurs, l’achat de l’encre utilisée par ces
appareils est inscrit dans le budget du service du marketing, bien que les
coûts de recyclage des cartouches soient imputés au budget du service des
immeubles. Un vrai casse-tête !

L’art de comparer le prix des produits

Heureusement, il y a moyen de garder la tête froide et de mieux comparer


les coûts en vous posant les questions suivantes. Le but est de les comparer
adéquatement, et pas nécessairement d’inclure les externalités ni le détail
des étapes du cycle de vie. Croyez-moi, ces quatre questions pourraient
vous faire économiser beaucoup d’argent. Pour les mettre en contexte, nous
allons reprendre l’exemple de l’éclairage artificiel et des puits de lumière,
que nous avons présenté au chapitre 5.

1.Quelle est la fonction ?

Le but de cette question est de trouver un dénominateur commun qui rend


des produits comparables. Par exemple, nous avons vu que, dans le cas d’un
système d’éclairage, sa fonction est de fournir de la lumière.

2.Comment se mesure-t-elle ?

Ici, il est souhaitable d’être assez précis. Selon le produit ou le service, vous
devez trouver une unité commune à tous les produits comparables. On
l’appelle X unité fonctionnel. Par exemple, pour un éclairage suffisant, il
faut 200 lux de lumière entre 9 h et 17 h, durant toute l’année.

3.Quelle est la durée de vie ?

Nous savons que la durée de vie fait varier considérablement le coût. Mais
attention ! La durée de vie d’un produit ne se limite pas nécessairement à sa
durée avant de briser ou de devenir obsolète, mais bien à la durée de son
utilité.
En effet, nous avons vu, dans l’exemple de la peinture, que la durée de vie
fait fluctuer les coûts, notamment les coûts d’entretien et d’utilisation,
lorsqu’il y en a. Dans le cas d’un système d’éclairage, supposons que le
modèle qui nous intéresse a une durée de vie de 15 ans, avec un
remplacement des lampes tous les ans. Pour le puits de lumière, sa durée de
vie serait plutôt de 25 ans. Il faut aussi tenir compte de l’entretien des joints
de calfeutrage tous les cinq ans.

4.Quelles sont les variables ?

Vous devez enfin trouver toutes les variables possibles qui pourraient
influer sur le coût par « unité fonctionnelle » ».
^ Combien de lampes faut-il pour fournir les 200 lux requis ?
^ Combien de puits de lumière, et de quelles dimensions, faut-il pour
fournir les 200 lux requis ?
^ Quel sera l’impact des puits de lumière sur les pertes et les gains de
chaleur au cours d’une année ? On peut calculer le coût de ces pertes et
de ces gains en prenant en compte les systèmes de chauffage et de
climatisation en place. Ce calcul peut aussi orienter le choix des fenêtres,
leur orientation, etc.
^ Est-ce que le prix de l’électricité pourrait fluctuer au cours de la durée
de vie du produit ? Si oui, il serait approprié d’en tenir compte et d’en
prévoir les fluctuations. Mais qui peut vraiment prédire combien coûtera
un kilowattheure dans cinq ans ? Si cela influe beaucoup sur le coût
total, il serait peut-être intéressant de faire des scénarios en prenant un
prix relativement conservateur et un autre plutôt optimiste.
^ Y a-t-il d’autres variables indirectes qui peuvent influer sur le coût ? Dans
le cas des puits de lumière, il s’avère que oui. Les études ont démontré
que le taux d’absentéisme diminue d’au moins 15 % dans les bureaux
éclairés avec de la lumière naturelle. On remarque aussi une hausse de la
productivité. Ainsi, en prenant en compte les salaires des employés, on
peut rendre un investissement qui semble être un coût injustifié en des
économies très intéressantes[xvii].

Le pouvoir est entre vos mains

Ce chapitre commençait avec deux anecdotes du professeur en psychologie


à Harvard, Dan Gilbert, démontrant comment nous prenons nos décisions
selon une approche irrationnelle, parce que nous comparons les choses
entre elles. Selon lui, l’humanité est à la croisée des chemins. « Nos
cerveaux ont évolué dans un monde très différent de celui dans lequel nous
vivons aujourd’hui, rappelle-t-il. C’était un monde où les gens vivaient dans
de petits groupes, avec une espérance de vie relativement courte, où les
choix étaient somme toute limités et où la priorité était de manger et de se
reproduire aujourd’hui. »
Nous ne vivons plus dans un tel monde. Nous devons donc apprendre à
utiliser différents outils plutôt que notre simple instinct pour évaluer les
possibilités qui nous sont proposées. Des outils comme l’ACV, l’ASCV et
l’ACCV.
Pour Gilbert, ce n’est ni un choix ni un luxe que nous avons. « C’est
extrêmement important que nous devenions bons rapidement, écrira-t-il
aussi. Nous sommes la seule espèce sur cette planète à avoir tenu entre ses
mains son destin. Nous n’avons pas de prédateurs. Nous sommes maîtres de
notre environnement physique. Les causes qui entraînent normalement
l’extinction d’espèces ne sont plus des menaces pour nous. L’unique chose
qui peut nous conduire à notre perte, ce sont nos décisions. »
Daniel Goleman abonde en ce sens. Il reconnaît que nous n’avons pas,
présentement, toutes les ressources et l’information pour prendre des
décisions écoresponsables. « Nous ne voyons pas les vrais impacts sociaux
et environnementaux de ce que nous faisons et de ce que nous achetons,
écrit-il. Tout ce qui est présenté comme « vert » est une illusion. Nous
pourrons faire beaucoup mieux quand nous aurons accès à la transparence
radicale de ce que nous achetons. »
Et cette transparence arrive à grands pas. Grâce aux démarches des
gouvernements, des grands détaillants et des scientifiques, grâce aux
attentes grandissantes des consommateurs, mais surtout grâce à ce que la
technologie permet de faire, GoodGuide n’est qu’une première version de
ce qui se pointe à l’horizon.
À court terme, Goleman propose 3 gestes pour débuter. Selon lui, le
meilleur moyen de faire une différence, c’est d’utiliser les marchés comme
leviers.
1.Connaissez vos impacts. Découvrez ce que cela change de choisir un
produit plutôt qu’un autre. Utilisez les informations disponibles, comme
celles que fournit GoodGuide, et les outils présentés dans ce livre.
2.Modifiez vos achats. Cherchez constamment à vous améliorer, à trouver le
produit toujours plus écoresponsable.
3.Partagez votre savoir. Dites ce que vous savez au plus grand nombre de
gens que vous connaissez afin de créer une pression sur les marchés.
GoodGuide offre d’ailleurs une option très intéressante à cet effet, qui
permet de dire à un fabricant ce que vous pensez de son produit. Vous
pouvez ainsi le féliciter de ses efforts, lui dire comment il peut
s’améliorer, ou le menacer de vous perdre comme client. « C’est
comment ça que s’opère le pouvoir des marchés » », conclut Goleman.
Ce sont de bons conseils. Pour réussir à les mettre en œuvre, j’ai défini neuf
questions simples que j’utilise constamment pour faire des achats moins
idiots.
IX : 9 questions pour acheter moins idiot
Les « recettes »pour faire des choix écoresponsables sont nombreuses.
Malheureusement, nous avons vu que, le plus souvent, elles peuvent nous
jouer des tours. Nous avons aussi vu que l’information sur l’origine des
produits et leur performance sociale et environnementale est, au mieux,
incomplète, sinon tout simplement absente. Au cours des prochaines
années, la transparence radicale amènera les fabricants et les détaillants à
fournir des informations de plus en plus précises à l’aide de l’analyse du
cycle de vie des produits ou services, ou des étiquettes carbone. Enfin, il
faut également revoir la notion même de prix pour prendre des décisions
éclairées et éviter de se faire rouler.
Tout cela est encourageant. Cependant, la démarche peut devenir
laborieuse, notamment pour les petits achats quotidiens. Ainsi, je vous
propose, dans ce chapitre, une série de trucs et conseils développés au fil
des ans pour aider à faire des choix plus écoresponsables. Vous verrez
qu’ils sont souvent fondés sur la pensée du cycle de vie.
Voici 9 questions utiles qui vous aideront à découvrir si un produit ou un
service répond aux critères de la consommation responsable.

1. Quel est mon besoin ?

Pour identifier votre besoin, vous devez trouver la fonction du produit. Cela
vous permettra de faire une meilleure comparaison des options qui s’offrent
à vous. C’est également un bon moyen de découvrir si vous êtes victime de
ce que j’ai appelé le « syndrome de l’exception »dans mon premier livre.
Le syndrome de l’exception est un cas classique d’un besoin mal défini. Par
exemple, vous avez acheté un véhicule utilitaire sport (VUS) pour
remorquer votre roulotte jusqu’au terrain de camping. En réalité, vous
n’avez besoin de cette puissance de remorquage que deux fois par année.
Ainsi, 99 % de vos déplacements pourraient se faire avec une voiture de
taille moyenne, qui consomme de 25 % à 35 % moins de carburant.
Plusieurs produits à usage (quasi) unique ont le même défaut. Par exemple,
combien d’outils s’empoussièrent, depuis des années, dans votre garage ?
Le rouleau à gazon que vous avez acheté pour poser votre tourbe n’a été
utile qu’une seule fois. Mesdames, ne riez pas : combien de paires de
chaussures n’avez-vous portées qu’une ou deux fois ?
La spécialisation à outrance est un vrai fléau. En effet, il nous faut
maintenant un cuissard aux propriétés antiseptiques et des chaussures à cale
pour aller en vélo chercher du beurre au dépanneur. Quand j’étais jeune, je
n’avais qu’un habit de neige pour passer l’hiver. Aujourd’hui, les enfants en
ont un (parfois plus) pour l’école, un autre pour faire de la planche à neige,
en plus d’un manteau plus habillé pour les sorties… Idem l’été : des
lunettes de soleil foncées pour le plein soleil, d’autres plus grises pour ciel
variable, une troisième paire dotée de verres plutôt clairs pour les matins
brumeux, et une dernière paire aux couleurs violacées pour la sortie entre
amis, le soir. J’exagère à peine !
Il faut donc apprendre à distinguer la fonction primaire (par exemple, se
protéger du soleil) de la fonction secondaire (bien paraître) d’un produit et
chercher à répondre à un maximum de situations avec un seul produit.

2. Contribue-t-il aux 3RV?

Une fois qu’on sait que le besoin est réel, il faut voir si on ne peut pas le
contourner. Souvenez-vous : le meilleur déchet est celui qu’on ne produit
pas. C’est là la première règle des 3RV : réduire, réutiliser, recycler,
valoriser. À cet effet, il existe plusieurs moyens de réduire intelligemment
sa quantité de déchets. Je trouve le cas de Sylvain et Chantal très inspirant.
Sylvain et Chantal sont des consommateurs engagés typiques. Mi-trentaine,
deux filles de trois et cinq ans, ingénieurs, ils habitent à Montréal, et ce,
dans un duplex (dont ils sont propriétaires), notamment parce qu’en faisant
ce choix, ils contribuent à densifier l’occupation du territoire et à lutter
contre l’étalement urbain. Cela leur permet aussi de n’avoir qu’une petite
voiture, la plupart de leurs déplacements de proximité s’effectuant à pied, à
vélo et en transport en commun.
Comme la majorité des consommateurs engagés, Sylvain et Chantal ont
transformé leurs habitudes de consommation progressivement. D’ailleurs,
l’arrivée de leurs enfants a contribué à leurs premiers questionnements en
matière de consommation responsable : cette crème est-elle assez douce
pour la peau de mon enfant ? Les biberons que nous avons achetés
contiennent-ils du bisphénol A (BPA) ? Ce jouet fait en Chine et acheté au
magasin à 1 $ a une forte odeur de plastique : contient-il des phtalates ou,
pire, du plomb ? Ainsi, assez vite, ils se sont aperçus que leurs enfants sont
exposés à des milliers de produits potentiellement toxiques ou cancérigènes,
s’attaquant au développement du cerveau, des organes reproducteurs et au
système endocrinien. Tout ce qu’ils mettent dans leur bouche est désormais
inspecté par les nouveaux parents qu’ils sont, en particulier les aliments.
C’est ainsi que Sylvain et Chantal ont fait le choix du bio. Fruits, légumes,
viandes, pizzas, lait, yogourt : toute nourriture qui entre dans la maison doit
être issue de l’agriculture biologique. Mais comprenez-moi bien : ils ne sont
pas des radicaux du bio. Devant leurs amis, rien ne transparaît. Si vous les
recevez à dîner, ils ne vous imposeront pas leur orientation (ou philosophie)
alimentaire. Par exemple, ils ne se priveront pas d’un bon repas hot-dog-
poutine-cheeseburger mangé sur le bord de la route, dans un Roi de la
patate – même si ce « festin » contient des OGM, des gras trans et assez de
gras et de sel pour achever un cardiaque.
Cela dit, un jour, Sylvain a découvert l’ACV. Il a fait des liens qu’il n’avait
jamais faits auparavant. Entre autres choses, il a réalisé que, pour obtenir 1
kg de viande de bœuf biologique, il faut entre 6 et 15 kg de céréales
(biologiques !). Il a aussi compris que la vraie efficacité vient de la
réduction à la source. « Si je peux remplacer un repas de viande par
semaine par un repas végétarien, j’évite d’un coup tous les impacts en
amont » a-t-il conclu. Il n’en fallait pas plus pour que Chantal et lui
revoient leur menu hebdomadaire.
Cette décision peut paraître banale, mais elle est majeure. Sylvain et
Chantal aiment la viande ; ils ne s’en cachent pas. Et ne leur parlez pas de
devenir végétariens. Ils ont donc préféré adhérer à l’idée de Graham Hill,
fondateur du portail Treehugger.com, qui prône le végétarisme à temps
partiel. Le nom le dit : le but n’est pas d’éliminer toute la viande de son
régime, mais d’en réduire la fréquence et la quantité[xviii].
Depuis ce temps, la famille est passée de un à trois repas végétariens par
semaine. Du fait que la viande biologique coûte cher, l’argent économisé en
achetant plutôt de la viande non biologique leur permet de se payer des
petites gâteries, comme un bon vin. bio. Sylvain et Chantal savent
également que ce type de régime est mieux pour leur santé, pour la planète
et pour l’avenir de leurs enfants.
Évidemment, on ne peut pas tout réduire à la source. C’est pourquoi vous
devez vous informer de la manière dont les produits que vous consommez
termineront leur vie. Par exemple, j’ai récemment acheté des draps certifiés
équitables et biologiques de la marque fibrEthik. Le propriétaire,
MarcHenri Faure, avait remarqué que ses concurrents vendaient le plus
souvent leurs draps dans des sacs de plastique non réutilisables. Pour éviter
un tel sort, il a fait d’une pierre deux coups en demandant à son fournisseur
de coudre les retailles de tissu pour en faire des sacs qui serviront à
transporter les draps. Marc-Henri a conçu le sac de manière à ce qu’il soit
esthétique et pratique, avec des poignées, bien sûr. Une fois les draps
« déballés », le sac en question peut servir de sac réutilisable pour les
emplettes.
En somme, une règle claire s’impose : si vous ne pouvez pas mettre le
produit au recyclage, évitez le plus possible de l’acheter, de le consommer,
bien que l’ACV ait fait la démonstration qu’il y avait des exceptions…
Mais cela reste des exceptions.

3. Est-il fait pour durer ?

Stéphane et Jean-Pierre profitaient d’une bonne bière froide à la fin d’une


belle journée chaude de juillet, passée en famille avec les enfants.
JeanPierre a voulu rendre service à son hôte en allumant le barbecue alors
que ce dernier allait chercher les boulettes et les saucisses à l’intérieur. Il a
tourné les boutons jusqu’à ce qu’il entende le son typique du gaz propane
qui s’échappe doucement. Il appuie ensuite sur le bouton rouge d’allumage.
Rien. Puis une autre fois. Toujours rien. En l’apercevant, Stéphane lui dit :
« Oublie ça, c’est le troisième barbecue que j’achète, et c’est toujours la
première chose qui casse. On est capable d’envoyer des hommes dans
l’espace, mais on n’est pas capable de faire des barbecues qui s’allument.
On dirait que les fabricants font exprès pour que le bouton d’allumage
lâche, peu importe le prix que tu payes. C’est incroyable ! » »
Si vous avez un barbecue, je suis sûr que vous avez déjà vécu la même
chose que Stéphane. Je parie même que cela ne s’est pas limité au barbecue.
Vous avez sûrement déjà eu un micro-ondes qui a brisé quelques mois après
la fin de la garantie de deux ans. Ou un sèche-cheveux. Ou un ordinateur.
Stéphane a bien raison quand il dit « on dirait que les fabricants font
exprès » ». Cela a même un nom : l’obsolescence planifiée. Apparue à la
fin de la Deuxième Guerre mondiale, l’obsolescence planifiée obsède les
designers industriels dont le travail consiste à trouver la durée optimale à
laquelle les produits peuvent briser, mais sans que le consommateur perde
confiance en la marque de ces produits.
Vous avez probablement déjà remarqué que les barbecues ont tous un trou
sous la grille sur un des côtés. C’est par là que vous pouvez insérer une
allumette pour allumer le barbecue lorsque le bouton rend l’âme. Les
designers ont conçu ce petit trou parce qu’ils savaient que le bouton
lâcherait avant les autres pièces. C’est aussi un moyen de vendre des
briquets au long nez (qui ne durent jamais longtemps, eux non plus). Après
un certain temps, cela devient un irritant suffisant pour que les
consommateurs achètent un autre barbecue. Bref, encore une fois :
produire, consommer, jeter.
De nos jours, la plupart des gens qui changent de réfrigérateur possèdent
leur vieil engin depuis 20 ans, parfois plus. Lorsqu’ils passent à la caisse,
ils se font dire que le nouveau réfrigérateur ne leur durera que 7 ans
environ, ou 10 s’ils sont chanceux.
Acheter des vêtements est aussi devenu un problème. Vous pouvez trouver
une camisole pour moins de 5 $, mais ne vous attendez pas à ce qu’elle
résiste à plus de deux ou trois lavages. En effet, les bouloches sont
insupportables (ces petites boules de fibres qui se forment sur le vêtement à
cause de l’usure). Et le prix payé pour le vêtement n’est pas toujours un
indicateur de qualité.
Regardez les objets que vous avez à la maison. Dressez l’inventaire de ce
que vous pourriez laisser à la génération suivante après votre mort. La
première fois que j’ai fait cet exercice, il y a quelques années, j’ai
découvert que tout ce que je pourrais « passer au suivant »avait d’abord
appartenu à mes grands-parents. Bref, rien de ce que j’avais acheté ne
durerait jusqu’à la fin de mes jours.
La situation est aujourd’hui bien différente, car j’ai compris qu’il valait la
peine d’investir dans des produits de qualité.
Pour son anniversaire, j’ai offert à ma conjointe, Kathy, un sèche-cheveux.
Je sais ce qui vous vous dites, mesdames : on n’offre jamais à sa blonde un
sèche-cheveux. On offre un magnifique collier, un forfait dans un SPA, un
iPhone… pas un séchoir ! C’était aussi la réflexion de mon amoureuse. En
voyant sa mine déconfite, j’ai cru bon de me justifier :
« Attends, ce n’est pas n’importe quel séchoir ! lui ai-je dit avec ferveur.
C’est un Elchim 2001 ! Il est fabriqué en Italie, selon un procédé ISO ! Son
matériel est solide et durable. Mon amour, tu vas pouvoir te sécher les
cheveux pendant 10 000 heures, et il ne cassera jamais !
— Dix mille heures ! Méchant brushing ! »me répond ma blonde.
Je sens donc le besoin de vous expliquer mon choix douteux. Chez nous, les
sèche-cheveux se succèdent quasiment au même rythme que les brosses à
dents. Nous n’avons jamais voulu payer le prix pour en avoir un bon. Si
bien qu’à coups de 15 $, 20 $ ou 30 $, nous avons bien dû dépenser plus en
10 ans que ce que vaut la Cadillac du sèche-cheveux que ma blonde a entre
les mains. Mais je réalise bien que mon raisonnement ne devrait pas
s’appliquer lorsqu’il est question d’un cadeau. Je flanche :

« OK, donne-le-moi, je vais le retourner…


— Non, non, je vais l’essayer juste pour voir » », s’empresse de dire ma
blonde.
Le lendemain matin, j’entends le fameux sèche-cheveux dans la salle de
bain. Ou plutôt, je ne l’entends pas, puisque je n’avais jamais réalisé à quel
point un séchoir à cheveux était bruyant avant d’entendre celui-là qui.
ronronne. Bref, alors qu’elle sortait de la salle de bain après sa mise en plis,
je n’ai eu aucun commentaire de la part de mon amoureuse.
Néanmoins, après l’avoir vue l’utiliser deux ou trois fois, je lui dis que je
suis résolu à retourner au magasin ledit sèche-cheveux.
« Je vais t’acheter un vrai cadeau, lui ai-je lancé, tout fier.

— Sais-tu, me répond-elle, je pense que je vais le garder. »


En effet, elle s’est aperçue que son Elchim 2001 plaçait mieux ses
cheveux ! Elle ne sait pas pourquoi, mais l’important – et croyez-moi, pour
une fille, ce n’est pas rien – est qu’elle venait de rompre avec une décennie
de bad hair days. L’autre bonne nouvelle, c’est que ce sèche-cheveux offre
une garantie de cinq ans et que, dans les salons de coiffure, ceux qui s’en
servent tous les jours le gardent en moyenne 10 ans. Aussi bien dire qu’au
rythme auquel Kathy s’en sert, nous allons pouvoir le léguer à nos petits-
enfants !
Si la qualité est primordiale, j’ai aussi compris que qualité ne doit pas rimer
avec toxicité.

4. Est-il sain ?

Plusieurs des produits durables de nos grands-parents étaient faits avec des
produits toxiques. Par exemple, certaines personnes conservent le vieux
sapin de Noël en plastique de leur enfance. Cet effort est louable, surtout
lorsqu’on sait que pour être plus avantageux qu’un sapin naturel sur le plan
environnemental, un sapin artificiel doit servir pendant plus de 21 ans.
C’est vrai pour un sapin fabriqué aujourd’hui, mais il y a 30 ans, le
processus de fabrication du plastique autorisait encore la présence de
plomb.
Vous savez maintenant qu’il est facile de tomber dans le panneau lorsqu’on
cherche des matériaux sains, naturels et écologiques. Cependant, une vérité
doit triompher : il faut éviter les substances toxiques qui ne se dégradent
pas dans l’environnement.
Bien sûr, ce n’est pas toujours possible. Un ordinateur ne peut pas être fait
en peau de banane, du moins pas encore. Mais est-il normal qu’une chaise
contienne des dizaines de composantes toxiques ? Non. Heureusement,
d’autres chaises, non toxiques celles-là, existent.
Kathy et moi avons choisi, récemment, d’investir dans du mobilier de
meilleure qualité. Pour réussir à payer la différence de prix avec les
meubles bon marché, nous en avons acheté moins. Chaque décision est
donc plus réfléchie. Pour éviter les effets de mode, nous favorisons les
matériaux « nobles », comme le bois, le cuir.
C’est ainsi que nous avons remplacé la chaise haute de bébé en plastique
Evenflow, trouvée dans une vente de garage, par une chaise en bois de la
marque norvégienne Stokke. Solide et issue d’une forêt certifiée FSC, la
chaise s’assemble très facilement et se nettoie comme un charme. Mieux,
elle est multifonctionnelle, c’est-à-dire qu’elle s’adapte tout au long de la
vie de l’enfant, pour finalement devenir une chaise d’adulte. Son look épuré
et ses lignes originales en font une chaise qu’on a envie de mettre en valeur
(on ne peut pas en dire autant des grosses chaises hautes en plastique). Son
prix est évidemment le double, voire le triple d’une chaise bas de gamme,
mais son prix de revente est excellent. Et tout le temps et l’énergie épargnés
en nettoyage de la nourriture tombée dans les craques des chaises en
plastique, cela vaut tout l’or du monde.
Un dernier commentaire sur la toxicité. Si vous êtes prêt à chercher un peu,
tentez de voir si toute la chaîne de fabrication du produit est saine. En effet,
du papier recyclé peut fort bien avoir été blanchi au chlore…

5.Est-il équitable ou local ?

Le concept de commerce équitable a beau gagner en popularité, il reste


marginal, tant par la quantité vendue que par le nombre de produits qui sont
certifiés. Il n’en demeure pas moins le meilleur moyen pour s’assurer de la
qualité des conditions de travail et de rémunération des employés dans les
pays du Sud.
Si la certification de produit équitable n’est pas disponible pour un produit
donné, cela ne veut pas dire qu’il faille éviter de l’acheter. À ce point-ci de
votre questionnement, vous avez déjà déterminé que c’est un besoin réel.
L’objectif de cette question est de prendre en compte les aspects sociaux.
Comme nous l’avons vu avec la méthode de l’analyse sociale du cycle de
vie, il y a de nombreux critères à considérer, et la perspective varie selon le
point de vue des différentes personnes. Pour plusieurs, la question sociale
est aussi un acte de solidarité, un geste politique, voire une question de
survie pour l’économie locale.
Après tout ce que j’ai pu dire sur l’achat local, vous êtes peut-être étonné
que cette question apparaisse ici. Elle est pourtant, selon moi, un critère
essentiel d’un choix écoresponsable. En ce sens, un achat local est pour moi
davantage un acte de solidarité qu’un indicateur de la performance
environnementale. C’est pourquoi je préfère un produit fait au Québec ou
au Canada qu’un produit fabriqué dans un rayon déterminé d’avance,
comme 500 kilomètres de chez moi par exemple.
L’autre raison qui m’incite à favoriser un entrepreneur québécois, c’est
l’accès plus facile à l’expertise et aux pièces de remplacement, et de même
que des délais de livraison moins longs.

6.Est-il performant ?

Vous rappelez-vous la « boule magique »de maman Dion ? Cette boule de


plastique est conçue pour remplacer le savon à lessive et peut servir pour
300 lavages. Jusqu’ici, on peut dire que c’est un produit assez
écoresponsable.
À preuve : elle répond à un besoin réel (la lessive), elle contribue à la
réduction du gaspillage et de la pollution à la source, elle est faite pour
durer 300 lavages, puis elle est saine du fait qu’elle n’émet aucun déchet
dans l’environnement durant l’étape d’utilisation. Toutefois, elle n’est ni
locale ni équitable. De plus, elle n’a aucune efficacité, si ce n’est que par le
frottement supplémentaire qu’elle crée entre les vêtements !
C’est là le problème de plusieurs produits écologiques. Par exemple, j’ai
acheté une tondeuse à gazon manuelle, la meilleure sur le marché, selon les
tests. J’ai eu beau tout essayer (couper l’herbe courte, haute, rapidement,
lentement, etc.), elle ne coupe pas bien. Chaque fois, je dois la passer trois
ou quatre fois dans tous les sens pour que ma pelouse ait l’air d’avoir été
coupée. En réalité, elle a surtout été piétinée, et le travail est à refaire.
Voici deux autres exemples de la notion de performance dont il faut tenir
compte. Il m’a fallu des années avant de trouver une solution de rechange à
mon antisudorifique contenant de l’aluminium de zinc. Les produits
« naturels » étaient peu efficaces contre la sueur et les odeurs. Bref, ils
étaient plutôt inutiles… et chers ! Un autre exemple est le savon à vaisselle
Seventh Generation. Je sais qu’il reçoit régulièrement de bonnes notes de la
part de toutes sortes de groupes écologistes, mais, en ce qui me concerne, il
ne passe pas le test. Pas du tout. Pourquoi ? Il en faut trois fois plus qu’un
savon traditionnel pour avoir le même résultat… et encore !
Un produit écoresponsable n’a pas besoin d’avoir une étiquette verte. En
revanche, il doit absolument être performant. Souvent, le seul moyen de le
découvrir est de l’essayer. On peut toujours s’accommoder de ce passage
obligé pour une simple bouteille de shampooing à 10 $, qui ne livre pas ses
promesses, mais pas pour une tondeuse à 300 $.

7.Est-il abordable ?

De nombreux sondages montrent qu’une majorité de consommateurs sont


prêts à payer plus cher pour un produit plus écoresponsable. Ils mentent.
C’est du moins la leçon qu’a apprise Mountain Equipment Co-op (MEC)
lorsqu’elle a décidé d’écouter ses membres qui réclamaient des vêtements
fabriqués au Canada et qui se disaient prêts à payer plus cher. MEC a alors
rapatrié la production d’un manteau fait en Chine. Le prix, vous l’aurez
deviné, a augmenté de manière vertigineuse, passant de 300 $ à 420 $. Cette
hausse s’explique aussi par une amélioration de la qualité des matériaux et
de la confection. Résultat : les ventes ont chuté de 70 % ! L’année suivante,
le manteau est retourné se faire fabriquer dans les usines d’Asie… et il s’est
vendu à 320 $. La différence de 20 $ par rapport au prix antérieur
s’explique par le fait que les designers ont conservé les matériaux de
meilleure qualité.
Cette expérience a permis à MEC de comprendre qu’il y a une limite à ce
que les gens sont prêts à débourser en plus pour un produit plus écologique,
soit environ 10 % plus cher, et ce, à condition que ce produit s’adresse aux
consommateurs engagés ou écofashions.
Pour les produits de masse, la stratégie de Procter & Gamble est la
meilleure. Selon son approche, un produit plus vert doit être au moins aussi
performant et aussi abordable que le produit traditionnel. C’est aussi
l’argument de Walmart, qui soutient qu’on n’améliorera pas le sort de la
planète si les produits écoresponsables sont destinés uniquement aux plus
riches.

8.Est-il multifonctionnel ?

Je vous le dis d’emblée, il faut faire attention à ce critère. Il m’est arrivé


plus d’une fois d’acheter des produits multifonctionnels qui ont le vilain
défaut de n’être vraiment bons pour aucune fonction. Le plus récent
exemple en lice est le siège d’auto de mon fils. Censé être un trois-dans-un,
ce siège était trop grand quand mon fils était petit, et il est maintenant trop
petit depuis que fiston a grandi. De plus, il s’installe difficilement, s’ajuste
encore moins facilement, et il est à peu près impossible de bien le nettoyer.
Il s’agit pourtant d’un critère important lorsque votre enfant en est à
l’apprentissage de la propreté et que la prochaine sortie n’est qu’à 15 km !
Quel mauvais achat !
Parfois, les produits multifonctionnels sont très avantageux. Le meilleur
exemple est probablement l’iPad d’Apple. À mon sens, il remplace un
agenda papier, un GPS, un Gameboy, des livres, des magazines, des
journaux, une imprimante, un cadre photo numérique, un lecteur MP3, un
lecteur DVD portable (et les DVD), un cahier de notes, voire un ordinateur
portable pour ceux qui en font un usage léger, soit la majorité d’entre nous.
À preuve, ce livre a été écrit en bonne partie sur un iPad.
L’achat d’un bon produit multifonctionnel est avantageux, puisque le même
objet sert à plusieurs fins. Imaginez l’immense pile que ferait l’empilage du
plastique, des métaux, des alliages, du verre et des produits chimiques de
tous les produits énumérés précédemment. Imaginez maintenant qu’on y
ajoute tous les matériaux contenus dans chacun des procédés de toutes les
étapes du cycle de vie. Imaginez que vous achetez, chaque année, 5 livres,
300 journaux, 24 magazines, et que vous imprimez 3 000 pages. Pensez
aussi à tous les matériaux, à l’énergie et à l’eau nécessaires pour produire,
distribuer et jeter tout ça. Ça fait beaucoup.
Autrement dit, assurez-vous de choisir un produit multifonctionnel qui évite
l’achat d’autres produits. Voilà, à son mieux, la réduction de gaspillage et
de pollution à la source.

9.Si tout le monde faisait comme moi, qu’arriverait-il ?

La toute première analyse du cycle de vie que j’ai réalisée, dans le cadre
d’un cours à l’École polytechnique, visait à comparer l’utilisation de
biodiesel avec du diesel dans les autobus d’une municipalité fictive. Mon
équipe et moi avions conclu, comme toutes les autres équipes de la classe,
que le biodiesel était plus avantageux. Toutes les équipes, sauf une, faut-il
préciser.
L’ACV démontrait les avantages du biodiesel, notamment sur les
changements climatiques. Toutefois, les analystes de cette équipe à contre-
courant avaient calculé quelle superficie de territoire serait nécessaire pour
faire pousser le maïs qui entre dans la production du biodiesel, si tous les
véhicules diesel de la province étaient convertis au biocarburant. La
réponse était extrêmement troublante : de la Montérégie à la Gaspésie, il
faudrait couvrir toutes les terres agricoles de maïs destiné à « nourrir » des
camions ! Pas très durable, pour le dire simplement.
Le cas était fictif. N’en tirez pas de conclusions autres que l’importance de
se poser la question suivante : qu’arriverait-il si tout le monde faisait
comme moi ?
Emmanuel Cosgrove est responsable de la certification LEED for Homes. Il
ne s’occupe que des maisons, et non pas des bâtiments commerciaux ou
industriels. Sa maison a été la première à être certifiée platine en Amérique
du Nord, ce qui lui a valu le titre de « Maison la plus verte »à la une de la
section « Mon toit »dans La Presse. Un jour, il m’a confié qu’il a certifié des
maisons beaucoup plus écologiques que la sienne en termes de choix des
matériaux et de technologies propres. Elles n’avaient cependant pas obtenu
la prestigieuse certification platine parce qu’elles étaient toutes bâties en
périphérie d’une ville, contribuant ainsi à l’étalement urbain et à
l’utilisation de la voiture. L’autre situation qu’il rencontre souvent, ce sont
les « ecoMcMansion »ou « écochâteaux » », ces bâtiments gigantesques de
3 500 à 5 000 pieds carrés, destinés aux familles de 4 personnes.
Ironiquement, les propriétaires de ces premières maisons LEED sont des
environnementalistes qui veulent bien faire, mais si tous vivaient comme
eux, ce ne serait pas durable.
Exercice
Ces neuf questions peuvent vous servir à faire des choix plus
écoresponsables. Pour qu’elles vous soient utiles en tout temps, mémorisez-
les ou prenez-les en note. Vous pouvez aussi télécharger un aide-mémoire
que vous trouverez sur le site www.le-grandmensongevert.com
Il est temps, maintenant, de les mettre à l’épreuve. Pour cet exercice, pensez
au prochain achat important que vous songez faire. Pas nécessairement un
gros achat, juste un produit que vous envisagez acheter cette semaine. Vous
l’avez trouvé ?
En pensant à ce produit, répondez aux 9 questions suivantes et voyez
comment elles vous aident à savoir s’il s’agit d’un choix écoresponsable ou
non.

Est-ce que le produit est :


un besoin réel (trouvez sa fonction) ? conforme aux 3RV
(pensez d’abord à réduire) ? durable et de qualité ?
fait avec des matériaux sains (non toxiques) ?
équitable ou local ?
performant ?
abordable ?
multifonctionnel ?
Et enfin, qu’arriverait-il si tout le monde faisait comme moi ?
Le jeu des comparaisons

Pour être vraiment utiles, ces neuf questions doivent être mises en contexte.
C’est ici que les choses se corsent le plus souvent et que l’ACV devient
utile. D’où la complémentarité de ces questions avec les étiquettes carbone
et le Sustainability Index.
Par mise en contexte, j’entends le fait de comparer les produits. Encore une
fois, la notion de fonction du produit est essentielle. Comme pour l’exemple
du pot de peinture dans la section sur l’analyse des coûts du cycle de vie, il
faut comparer des pommes avec des pommes.
Le jeu des comparaisons permet aussi de relativiser l’ampleur de la
décision que vous êtes sur le point de prendre. Par exemple, dans notre
étude sur le sapin de Noël, notre conclusion n’était pas tout à fait celle que
les médias ont titrée, c’est-à-dire que le sapin naturel est plus vert que le
sapin artificiel. Ceux qui se sont donné la peine de lire la nouvelle jusqu’au
bout ont découvert que la conclusion suggérait plutôt de choisir l’arbre qui
vous convient le mieux, parce qu’il s’agit d’un débat futile si on le compare
à d’autres gestes quotidiens.
En effet, nous avons calculé qu’en remplaçant 20 à 50 kilomètres de voiture
par année au profit du covoiturage, du transport en commun ou, mieux
encore, de la marche, vous compenseriez les émissions de GES associées
aux deux types d’arbres. Imaginez si vous le faisiez toute l’année !
Pas besoin de toujours faire des calculs d’ACV pour comparer des produits.
À preuve, un incident cocasse dont j’ai été témoin. Je vous décris la scène
telle que je l’ai vue. La vieille dame fait la file derrière moi, à la caisse du
supermarché. La jeune femme devant moi se fait demander par la caissière
si elle veut un sac en plastique. Il se trouve qu’elle en veut un. La vieille
dame lui lance alors, d’un ton accusateur : « Vous n’avez pas encore réalisé
que vous polluez la planète avec vos sacs qui vont au dépotoir ? ! »
Je me suis alors retourné pour vérifier si cette dame avait bien ses sacs
réutilisables : elle les avait. Mais elle avait aussi dans son panier une
bouteille d’eau. Cette bouteille contient probablement plus de plastique que
des dizaines de sacs en plastique ! Était-elle bien placée pour critiquer la
cliente ? Qui est bien placé pour faire de genre de critique ?
Pour comparer rapidement, il existe plusieurs petits trucs que les analystes
en ACV ont développés. L’un d’eux consiste à déterminer si le produit est
actif ou passif. On dit d’un produit qu’il est actif s’il consomme de
l’énergie ou des matériaux durant sa phase d’utilisation, comme une
ampoule. Souvent, pour les produits actifs, l’étape qui génère le plus
d’impacts est celle de l’utilisation. Attention ! Les vêtements, même s’ils ne
se branchent pas, font partie de cette catégorie, puisqu’on doit les laver
durant leur phase d’utilisation, et que cela nécessite de l’eau, de l’énergie et
du savon à lessive.
Un produit passif, à l’inverse, ne consomme pas d’énergie ou de matériaux
durant sa vie utile, par exemple une chaise. Dans ce cas, la majorité des
impacts se produisent en amont, soit à l’étape de production ou d’extraction
des ressources.
Une autre règle utile consiste à différencier les moyens de transporter les
produits que nous consommons. Voici ces moyens de transport dans l’ordre,
soit du plus écologique au plus polluant : cargo, train, camion, avion. Vous
trouverez d’autres trucs et conseils sur le site : www.legrandmensongevert.com

Priorisez vos recherches

Vous et moi avons un rôle à jouer en tant que consommateurs. Soit. Mais il
est utopique de croire qu’on peut évaluer chaque achat qu’on fait.
D’ailleurs, ce n’est pas l’objectif de ce présent ouvrage. En fait, le but n’est
pas d’être parfait – personne ne peut y arriver – mais plutôt d’être
conscient. Ainsi, un moyen que je trouve intéressant pour décider où
investir mes efforts de recherche est d’évaluer si le produit en vaut la peine.
Pour cela, j’utilise trois catégories.
1. Les produits à fort impact unique sont ceux qui coûtent cher. On pense
évidemment au choix d’une voiture, d’une maison ou d’un voyage.

2. Les produits à impact répété sont les produits abordables qu’on achète
fréquemment. Cela peut inclure tout un éventail de produits de
consommation courante, comme les produits de beauté, les produits
ménagers et les denrées. On peut aussi y inclure un achat unique qui
nécessitera des achats récurrents, comme une tondeuse (essence).

3. Les produits à faible impact sont ceux qui ne coûtent pas cher et qu’on
achète rarement, par exemple du papier d’emballage ou des verres. Les
services entrent dans cette catégorie.

Si un produit tombe dans la troisième catégorie, il ne mérite pas que je fasse


des recherches. Au contraire, s’il entre dans la première catégorie, cela vaut
la peine de faire des recherches et d’être exigeant. Sinon, pour les produits
qui tombent entre les deux catégories, je dirais que cela dépend de la
fréquence et du produit.
Par ailleurs, si vous devez prioriser vos recherches, commencez par les
produits qui représentent la part la plus importante de votre budget annuel,
même si le coût unitaire est faible. Vous payez peut-être votre café
seulement 1,50 $, mais si vous en achetez deux par jour, c’est plus de 1 000
$ que vous dépensez en café par année.
Les produits de la deuxième catégorie ont cependant un avantage
intéressant. Puisque ce sont des achats récurrents, notre réflexion sert à
changer nos habitudes, ce qui nous évite de refaire l’exercice chaque fois.
De la même manière, cette catégorisation peut vous aider à savoir si cela
vaut la peine que vous communiquiez avec le fabricant pour lui faire part
du changement que vous voudriez qu’il apporte au produit que vous aimez,
avant d’opter pour celui d’une autre entreprise.
Je le répète, c’est fou ce qu’un seul appel peut faire pour lancer un fabricant
dans une démarche de développement durable. Vous avez plus de pouvoir
que vous ne le croyez. Faites-en bon usage.
Conclusion
Comme vous avez découvert les pièges du marketing vert et les types de
consommateurs, ainsi que l’approche du cycle de vie, vous avez compris
une chose : pour prendre des décisions d’achat éclairées, il faut faire preuve
de scepticisme, de curiosité et de bon jugement. Du moins, j’espère que ce
livre vous a fait réaliser que la situation est souvent beaucoup plus
complexe que ce qu’on perçoit.
Dans certains passages du livre, j’ai volontairement exagéré certains de mes
propos (après tout, si ça marche pour les spécialistes du marketing !). Que
ce soit le recyclage, les produits biodégradables ou l’achat local, il s’agit
clairement de solutions à privilégier dans une société durable.
Cependant, il est important de comprendre qu’une solution est rarement
universelle. La tester est encore le meilleur moyen de le savoir, d’autant
plus qu’il existe de nombreux paramètres qui peuvent influer sur sa
performance environnementale, économique et sociale. Le design, la
géographie et le climat, les moyens de transport, la distance, les procédés de
fabrication, le choix des matériaux, les scénarios en fin de vie, la culture, les
valeurs, etc. : voilà autant de facteurs qui peuvent vous pousser à choisir un
produit ou l’autre. Dès lors, vos décisions ont des conséquences certaines
sur l’amélioration de la chaîne d’approvisionnement et sur l’impact
environnemental global d’un produit. Et l’information est la clé pour
prendre les bonnes décisions.
Les décisions que nous prendrons ces prochaines années seront
déterminantes pour la postérité, principalement pour la qualité de vie de nos
enfants. Nous avons la responsabilité de réduire de manière draconienne
nos émissions de gaz à effet de serre et de renverser l’effet destructeur de
l’économie de marché sur les écosystèmes. Nous avons également le devoir
moral de mieux répartir les richesses entre tous les habitants de la planète.
Faire des choix responsables en matière de consommation constitue certes
le meilleur moyen de contribuer à ce changement sur une base individuelle.
Même si, aujourd’hui, les moyens semblent nous manquer, cette situation
est appelée à changer. Les étiquettes environnementales et sociales
changeront radicalement l’information disponible. Internet, les réseaux
sociaux et les technologies joueront également un rôle de plus en plus
important pour inciter les consommateurs que nous sommes à adopter de
meilleures pratiques.
Attention ! Toutes les technologies du monde ne remplaceront toutefois pas
le gros bon sens. Les neuf questions présentées au dernier chapitre vous
guideront donc longtemps dans vos réflexions. Pour apprendre à les intégrer
dans votre quotidien, engagez-vous à les utiliser pour tous vos achats
pendant un mois. À la fin de ce mois, évaluez de quelle manière ces
questions ont contribué à améliorer la qualité de vos choix de
consommation. Calculez combien elles vous ont fait économiser sur
l’ensemble de leur cycle de vie.

Je vous le dis, vous ne serez pas déçu.


Remerciements
Écrire un livre est un travail solitaire. Pourtant, celui-ci serait encore à
l’étape de projet sans le soutien et la contribution de nombreuses personnes.
J’aimerais donc profiter de cette occasion pour remercier ceux et celles sans
qui ce livre n’aurait pu exister.
D’abord et avant tout, je tiens à remercier ma conjointe, Kathy Noël, pour
son aide, sa participation au livre et son soutien moral. C’est elle qui m’a
encouragé à reprendre ma plume, et je lui en suis très reconnaissant.
Je veux également remercier mon éditeur, Jean Paré, qui, encore une fois, a
fait des miracles compte tenu des délais qui nous étaient imposés. Son
équipe mérite une mention d’honneur, plus particulièrement Mathieu de
Lajartre et Marie Marsolais.
Afin de valider le contenu de ce livre, j’ai eu la chance d’avoir une équipe
de réviseurs et amis qui ont relu et commenté chaque page. Gontran Bage,
Catherine Benoît, Édouard Clément, Sylvain Couillard, Esther Dormagen et
Isabelle Limoges, merci de votre contribution. Vous êtes, pour moi, une
source constante d’inspiration.
À ma famille, qui se retrouve bien malgré elle dans plusieurs passages de ce
livre, merci de m’encourager constamment à me remettre en question et à
suivre mes rêves.
Finalement, j’aimerais lever mon chapeau à tous les abonnés qui lisent et
qui commentent mon blogue (http://evolutionindustrielle.blogspot.com) et
mon Twitter (@jstrudel) depuis plus de trois ans. Plusieurs des réflexions
qui sont au cœur de ce livre ont été véhiculées pour la première fois sur le
blogue, et vos réponses servent à la fois de baromètre et de source pour
approfondir ma pensée et mes connaissances. Sans pouvoir tous vous
nommer – je sais que vous vous reconnaissez –, merci. Continuez d’écrire,
j’adore vous lire.
Notes

Terra Choice (2009). Les sept péchés de la mascarade verte, 26


1. [i]
pages : http://sinsofgreenwashing.org/? dl_id=13

2. [ii] Les Éditions Transcontinental, Montréal, 2003, page 17.

Selon les données divulguées par P&G, les économies d’énergie


3. [iii]
seraient de l’ordre de 70 à 90 kilowattheures par année aux États-Unis si
tous les ménages lavaient exclusivement à l’eau froide, soit environ 34
millions de tonnes de CO2 évitées.
http://www.dtsc.ca.gov/pollutionprevention/greenchemistryinitiative/uplo
ad/ pandg_dfe_webinar_presentation.pdf (consultée le 27 septembre
2010).

C’est du moins la version diffusée sur le Web, le texte original étant


4. [iv]
introuvable. Pour plus d’information, je vous invite à lire l’entrevue
réalisée par John Sullivan, du Times-Herald Record, avec Jay Westerveld
(publiée le 8 janvier 2009) :
http://www.recordonhne.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20090801/
NEWS/908010329/%20-1/NEWS56 (consultée le 20 septembre 2010).

KARLINER, Joshua (2001). A Brief histrory of Greenwash,


5. [v]
Corpwatch : http://www.corpwatch.org/ article.php?id=243 (consultée le
20 septembre 2010).

Le guide du Bureau de la concurrence s’inspire de la norme ISO


6. [vi]
14021 sur l’écoetiquetage. C’est également à partir de cette norme
internationale que Terra Choice a développé Les 7péchés de la mascarade
verte, présentés dans le chapitre 3. Une publicité trompeuse au Canada
est donc passible de peines allant jusqu’à l’emprisonnement (criminel) et
100 000 $ d’amende (civil). Pour en savoir plus :
http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cbbc.nsf/fra/02701.html
CIRAIG (2008). Analyse comparative du cycle de vie d’ampoules
7. [vii]
électriques incandescentes et fluorescentes compactes, rapport de
synthèse, 5 pages :
www.ciraig.org/pdf/ACV_Ampoules_Synthese_finale.pdf

SHIMIZU, Hiroko et Pierre DESROCHERS (2008). « Yes We


8. [viii]
Have No Bananas: A Critique of the "Food Miles" Perspective », Policy
Primer no 8, George Mason University, Mercatus Center : http://
mercatus.org/sites/default/files/publication/Yes_We_Have_No_Bananas_
_A_Critique_of_the_ Food_Mile_Perspective.pdf

Cette remise en cause de la notion de « produit vert » a été


9. [ix]
développée par le CIRAIG, qui propose plutôt de dire qu’une solution ou
un produit est « plus vert » ou qu’il a moins d’impacts.

Pour plus d’information sur cette étude et pour une mise en contexte
10. [x]
quant au rôle de la nature auprès de nos enfants, je vous recommande le
livre : LOUV, Richard (2005). Last Child in the Woods: Saving Our
Children from Nature-Deficit Disorder, Algonquin Books, 336 pages.

Cet extrait est une citation du livre que plusieurs considèrent


11. [xi]
comme la bible du développement durable : HAWKEN, Paul, Amory
LOVINS et Hunter LOVINS (2000). Natural Capitalism: Creating the
Next Industrial Revolution, Little Brown & Company, 416 pages.

GOLEMAN, Daniel (2009). Ecological Intelligence: How knowing


12. [xii]
the hidden impacts of what we buy can change everything, Broadway
Books, New York, 276 pages. Toutes les citations tirées de ce livre sont
des traductions libres.

13. [xiii] Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Disability-adjusted_life_year

YOUNG, John E. et Aaron SACHS (1994). The Next Efficiency


14. [xiv]
Revolution: Creating a Sustainable Materials Economy, Worldwatch
Institute, p. 13.
Pour en savoir plus sur les rapports produits par MEC :
15. [xv]
http://www.mec.ca/Main/content_text.jsp? FOLDER %3C
%3Efolder_id=1408474396038945&bmLocale=fr_CA

Catherine Benoît fait aussi valoir ceci : « D’un autre côté, les
16. [xvi]
longues heures du travail migrant agricole ne rencontrent pas toujours les
normes de l’Organisation internationale du travail. Ces normes ont été
développées pour s’assurer que les salariés aient des conditions de travail
saines et durables. C’est la conformité à ces conventions qui est évaluée
dans la dimension sociale. »

Industrie Canada (2005). Analyse de rentabilité pour les bâtiments


17. [xvii]
écologiques au Canada, Conseil du bâtiment durable du Canada, 68
pages.

18. Vous pouvez lire son argumentaire en faveur du végétarisme les


[xviii]
jours de semaine au http://www.ted.
com/talks/lang/eng/graham_hill_weekday_vegetarian.html