Module Stratégies

Industrielles

Chapitre 2:
Stratégies de Barrières
à l’Entrée, Sortie
& à la Mobilité
Semestre 6-LF Parcours Gestion
I- Les barrières
à l’entrée
1- Définitions
‘’les obstacles que doit surmonter
une entreprise désirant se lancer sur
un nouveau marché’’.
‘’Une barrière à l’entrée est
un avantage que possède les offreurs
installés dans un secteur sur les
entrants potentiels.

BAIN
‘’Une barrière à l’entrée est un
facteur qui rend l’entrée non profitable
tout en permettant aux firmes en place
de fixer les prix au dessus du coût
marginal et de gagner durablement des
profits monopolistiques (Quasi rentes)’’
FERGUSAN;
Les barrières à l'entrée sont des
obstacles à la "contestabilité" du
marché: (existence d'une concurrence
potentielle).
La concurrence potentielle caractérise
‘’la concurrence exercée par des firmes
qui souhaiteraient entrer dans le
secteur’’.
✓ Les barrières à l'entrée sont établies par les
acteurs en place.

✓ Un acteur a intérêt à ce que les barrières à

l'entrée soient le plus élevées possible,

✓Le consommateur est plutôt que les barrières à

l'entrée soient basses afin de favoriser les nouveaux
entrants et de stimuler la concurrence.
2- Origines des barrières à l’entrée
Trois conditions sont explicatives de la supériorité
des firmes installées sur les nouveaux entrants:

❑ Les avantages absolus en coûts

- La maîtrise des coûts de production;

- Effet de l’expérience
- Contrats d’approvisionnement ou de livraisons
- Accès privilégié aux capitaux,
- Innovation, savoir faire, Recherches et
développement…etc.
Exemples:

Ex 1: La firme en place a déposé des brevets

qui lui garantissent un usage exclusif des
techniques de production a priori optimales, ou
alors que ces dernières ne sont pas, de manière
générale, atteignables par les firmes entrantes.
Dans ce cas, la firme entrante est contrainte
d’utiliser une technique de production qui
s’avérera moins performante.
Exemple 2: les avantages absolus de coût
peuvent résulter d’une position favorable de la
firme déjà en place sur les marchés des inputs:
Les facteurs travail, les produits intermédiaires ou
les matières premières).

la firme installée peut contrôler les sources

d’approvisionnement connues, nécessaires à la
production d’outputs, exploitables au coût le plus
faible.
Coût
moyen de
production,
prix
D

P2 CMe

P1 CMi

0 Quantités produites
Q
❑ La différentiation des produits:

La différentiation est une barrière à l’entrée

indirecte au sens où pour copier un produit,
un concurrent subi des désavantages en
terme de coûts et/ou des ventes (en
particulier les coûts publicitaires) du fait de la
rente de clientèle (goodwill) des firmes
établies.
La hauteur des barrières à l’entrée est une
fonction croissante de la différentiation.
❑ Les économies d’échelle: ils sont significatives
dans les industries ou les coûts fixes sont élevées.

Coût moyen
de production ;
Prix

D
CM i

0 Quantités produites

Q Q*
Q'

En nous plaçant dans un cas d’étude où il n’y a pas d’avantage

absolu de coût (et donc où le nouvel entrant peut disposer de la
même technique de production que la firme en place), le nouvel
entrant produit à coût moyen identique à celui supporté par la firme
installée. Pour minimiser son coût de production, la firme entrante
doit ainsi produire à un niveau égal à Q . L’intersection de la courbe
de demande avec la courbe de coût moyen supporté par le nouvel
entrant détermine la quantité , quantité qui correspond à l’offre
maximale pour que la production se fasse sans perte.
On distingue les économies d’échelle
réelles (représentant la quantité d’input
par output) des économies d’échelle
monétaires provenant de l’accroissement
du pouvoir de négociation de la firme par
rapport aux fournisseurs compte tenu de sa
taille.

Aussi on distingue économies d’échelle

réelles ou monétaires en terme de publicité
comme elles déterminent la taille optimale
de l’entreprise qui constitue une barrière à
l’entrée.
 généralement, on peut classer deux types de
barrières à l'entrée: Les barrières naturelles et
artificielles.

1-Les barrières naturelles innocentes ou

exogénes ne dépendent pas de la volonté des
acteurs: des coûts fixes importants découragent
les entrants potentiels,

Par exemple dans l'industrie aéronautique:

-Des coûts de recherche-développement
importants pour démarrer.

- Des coûts marginaux décroissants, c'est-à-dire

en présence d'un monopole naturel.
2- Les barrières à l’entrée
artificielles ou stratégiques sont
celles qui sont le produit d'une
stratégie

•Des dépenses de publicité qui

orientent les choix de consommation,

•Des dépenses de marketing comme

par exemple le développement de
l'innovation de produit,...
Comportement des firmes installés

Quatre situations concurrentielles à déduire:

1- cas ou l’entrée est ploquée: les

entrants potentiels ne sont pas incité à
entrer indépendamment du comportement
des firmes établies;
2- cas où l’entrée est dissuadée ou la
sortie encouragée une firme installée
adopte un comportement prédateur, pouvant
déboucher sur d’éventuels gaspillages en
investissement.
1ere situation: Eliminer un entrant (fixation
d’un prix dit d’exclusion qui est inférieur au taux
de profit minimal exigé par l’entrant).

2nd situation: provoquer la sortie d’un

concurrent en fixant un prix dit d’élimination
(prix inférieur au coût moyen variable du
concurrent à éliminer).

3- Cas où l’entrée est accommodée: La

firme installée considère plus profitable de
laisser entrer son concurrent, compte tenu du
coût de création de barrières à l’entrée.
4- Cas où l’entrée est libre: il n’y a aucune
barrière.
1- La stratégie de prédation

✓ consiste soit à fixer un prix, soit à

prendre une décision d’offre, pour causer
des pertes momentanées de façon à
éliminer le concurrent ou l’entrant potentiel
ou à réduire l’intensité concurrentielle sans
provoquer la sortie immédiate.
A- La Stratégie de prédation par les
prix: peut être expliquée de trois façons
différentes.

1- Modèle à capacité
d’investissement:

la firme établie (rendements croissants)

peut pratiquer un prix inférieur de celle
qui vient s’installer ce qui contribuer à
dissuader cette dernière.
2- Modèle à réputation (signaling model)

La firme établie créent des effets de réputation

pour éliminer le concurrent. La variable centrale est
l’information en envoyant des signaux à l’entrant.

Exemples:

•‘’Une pratique d’un prix faible pour envoyer un

signal de faible rentabilité et décourager le
concurrent potentiel’’.

•‘’Augmenter les prix pour signaler des coûts élevés

et adoucir le comportement du concurrent’’.
3- Modèle à capacité financière

Soutenir des pertes sur une période plus

longue afin d’éliminer la concurrente.
B- La Stratégie de prédation Hors prix

❑ Stratégies prédatrices d’information

verticale

❑Pré-annoncements de nouveaux produits

❑Différentiation et prolifération de marques

Publicité: c’est une variable stratégique et une
dans la mesure ou elle peut supprimer le
désavantage de la firme installée vis-à-vis de
l’entrant ‘’même que le produit du nouveau entrant
est qualitativement meilleur, les consommateurs
choisissent le produit de la firme installée.

La publicité permet de capter les demandes.

Compatibilité et normes: c’est une forme

particulière de d’innovation prédatrice ou la firme
dominante change les composantes du produit afin
de les rendre incompatibles avec celles des
concurrents
Les barrières institutionnelles et politiques

Se sont des barrières institutionnelles ou légales

permettant de réguler une activité contrairement
aux barrières issues des stratégies des entreprises:

❑Discrimination: quand il s’agit des produits

nationaux et étrangers (Quotas, droits de douanes,
normes spécifiques..etc;
❑Fixation d’un taux de rendement négocié
comparativement/concurrents.
❑Procédures légales et politiques;
ex: exiger à une firme de maintenir une activité
non rentable pour des soucis d’ordre social
Limites de la stratégie de prédation dissuasive

1. Asymétrie en terme d’information n’est pas tjrs

garantie ‘’.
2. Fusion par prédation ou avec un concurrent ce
qui confère le pouvoir de monopole à la firme
établie.
3. Collusion : les firmes peuvent avoir intérêt en
collusion qu’en dissuasion donc une
accommodation de l’entrée.
4. Adaptation: compte tenu du décalage temporel
entre une entrée potentielle et une entrée réelle;
la firme établie n’a pas intérêt à pratiquer un prix
limite tant que l’entrée est potentielle. Dans ce
cas, la stratégie n’est pas tant de ploquer
l’entrée que de contrôler l’entrée.
 Section 2

Barrières à la sortie
les firmes peuvent être contraintes dans
leur action à quitter un secteur d’activité
dans lequel elles sont déjà installées :
cette dernière situation probable
caractérise ce que l’on appelle
communément de « barrières à la
sortie ».
C’est par l’existence d’actifs durables
spécifiques à une activité sur un
secteur que l’on justifie l’existence des
barrières à la sortie.
On distingue:

Actifs tangibles (comme les équipements

et les qualifications spécifiques du travail
par exemple)

Actifs intangibles (comme les marques et

les qualifications spécifiques des managers
par exemple).
Quelques sources de BAS

•Les avantages absolus en termes de coût peuvent découler

de l’existence de ressources spécifiques au secteur (le dépôt
de brevets).

•La différenciation du produit provient d’une attente

particulière du consommateur construite par des actifs
intangibles : comme marques, elle est rarement transférable à
une autre activité.

Les économies d’échelle

Incitent les firmes à se doter d’équipements physiques de
grande taille dont la nature et la spécificité peuvent constituer
à terme des barrières à la sortie.
 Section 3

Barrières à la mobilité
Selon Caves et Porter, il existe six éléments qui
entrent dans la décision d’investissement de
l’entrant :

les profits perçus par les firmes installées,

les barrières structurelles,
les réactions anticipées des firmes installées à
l’entrée, le comportement vraisemblable des
autres entrants potentiels,
les ressources pertinentes que l’entrant possède
déjà,
les coûts irréversibles liés à l’obtention de
l’information et de la prise de décision.
Le secteur est composé de groupes de firmes,
qui sont semblables entre elles mais dissociables
les unes des autres, groupe à groupe. Les
barrières à l’entrée deviennent spécifiques aux
groupes au lieu de protéger de manière
indifférenciée toutes les firmes du secteur.

Le secteur ne disparaît cependant pas, dans la

mesure où l’interdépendance est plus forte entre
les firmes de groupes différents au sein d’un
secteur qu’entre des firmes appartenant à des
secteurs distincts.
Pour définir les groupes, Caves et Porter s’appuient
sur la similarité structurelle des firmes, qui
renvoie à une grande variété de variables (comme la
nature géographique du marché, la différenciation
ou encore le degré d’intégration verticale …) et qui
conduit les membres d’un même groupe à répondre
de la même manière à toute perturbation.

Une fois les groupes définis, l’entrée sur le secteur

se pose en des termes nouveaux, puisqu’en effet il
s’agit désormais d’une décision d’entrée ciblée dans
un groupe particulier, en supposant que les barrières
à la mobilité entre les groupes sont plus faibles que
les barrières auxquelles est confronté un nouvel
entrant.
Il existe de ce fait des stratégies correspondant à
des niveaux d’entrée, avec des déplacements de
firmes d’un groupe à un autre.

L’entrée est conditionnée par le niveau des barrières

internes : l’entrée a lieu dans le groupe où les
barrières sont les plus faibles et les mouvements
suivants mèneront au groupe initialement visé.