Théorie de L'actiivté

LA PLACE DU MARKETING TERRITORIAL DANS LE PROCESSUS DE
TRANSFORMATION TERRITORIALE
Camille Chamard et Lee Schlenker
AIRMAP | « Gestion et management public »
2017/3 Volume 6 / n° 1 | pages 41 à 57
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La place du marketing territorial
dans le processus de transformation territoriale
Towards an analysis of Place Branding in

territorial transformation
Camille CHAMARD
Maître de conférences Université de Pau et des Pays de l’Adour - IAE Pau-Bayonne -
Laboratoire CREG-Equipe Etudes Comparatives en Management
camille.chamard@univ-pau.fr
Lee SCHLENKER
Enseignant-chercheur ESC Pau, Business Analytics Institute
lee@baieurope.com
RÉSUMÉ activités est mobilisée pour construire une grille

d’analyse utilisable par les acteurs en charge des
Alors que les pratiques de marketing territorial démarches de marketing territorial.
occupent une place croissante au sein des collectivités
territoriales, les fondements théoriques restent Mots-clés
trop souvent en retrait des publications, qu’elles Marketing territorial, branding territorial, déve-
soient de nature académique ou pratique. Cette loppement territorial, transformation territoriale

contribution revient sur la définition du marketing
territorial afin de mettre en lumière le processus de
transformation qu’il opère. Ensuite, la théorie des
ABSTRACT of more operational evaluation metrics leads the

authors to propose a multi-dimensional analytical
As place branding becomes increasingly popular framework for the different project stakeholders.
with local and regional authorities, the theoretical
and empirical foundations of this practice need to be
clarified. This contribution reviews the definition and Key-words
evaluation of place branding to highlight its impact Place branding, place marketing, territorial marke-
on territorial transformation. This requirement ting, territorial transformation
Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 41

La place du marketing territorial dans le processus de transformation territoriale
INTRODUCTION 1. LE MARKETING
TERRITORIAL :
mutation d’une approche empirique à
« I love NY », marque territoriale lancée en 1977
une conception scientifiquement fondée
(Maynadier 2009), fait figure d’exemple tout autant
que de point de départ de la réflexion sur le marketing
territorial. Le marketing territorial pratiqué par les col- Si la marque créée pour la ville de New York dans les
lectivités territoriales connaît aujourd’hui une évolution années 1970 fait figure de pionnière, la recherche aca-
radicale puisque ses objectifs ont été réorientés, repen- démique en marketing territorial commence seulement
sés en profondeur, allant jusqu’à s’afficher dans les à se structurer depuis les trois dernières décennies.
organigrammes de ces organisations. Certains auteurs Après être revenu sur la confusion qui caractérise fré
parlant même « d’invasion » de la vie privée et publique quemment les définitions consacrées au marketing
par le branding (Van Ham 2002). Aussi, depuis la fin des territorial, nous préciserons notre conception de cette
années 1990, les recherches académiques initialement démarche, établie sur la base de la littérature pluri-
focalisées sur des variables de marketing opérationnel, disciplinaire existante. Enfin, nous insisterons sur la
ont vocation de plus en plus à s’intéresser au processus nécessaire logique transformationnelle qu’intègre le
de transformation visé par les démarches de marketing marketing territorial aujourd’hui tant d’un point de
territorial récentes. Comme l’indique Vuignier (2016), il vue académique qu’opérationnel. En effet, l’évaluation
existe un « flou conceptuel, des définitions divergentes d’une démarche de marketing territorial consiste à me-
et de faibles assises théoriques » autour du marketing surer les changements vécus par le territoire à courts,
territorial et de ses mises en œuvre. Il paraît essentiel moyens et longs termes sous l’impulsion de ce processus
aujourd’hui d’asseoir ce champ de pratiques sur des volontaire, collectif, et doté d’objectifs prédéterminés.
fondements plus robustes afin d’en faire un objet de
recherches académiques légitime. Ainsi, après avoir dé-
fini la démarche de marketing territorial et circonscrit 1.1. Le marketing territorial :
ses domaines d’application à la lumière des travaux de une « cacophonie » ?
recherche récents (partie i), nous présentons la théorie
de l’activité comme socle théorique permettant d’éva- Ce qualificatif emprunté à Giovanardi et al. (2013) tra-
luer la transformation du territoire occasionnée par duit avec justesse l’impression couramment ressentie
le marketing territorial (partie ii). Enfin, nous propo- par les chercheurs en matière de marketing territorial.

sons un outil d’évaluation de cette transformation : le Le sentiment de flou, voire de désordre scientifique,
Cube d’Évaluation et d’Analyse de la Transformation s’explique par trois éléments majeurs : une difficulté
Territoriale (CEATT). Ce dernier synthétise l’impact sémantique, une absence de cadre conceptuel robuste et
d’une démarche de marketing sur le territoire étudié une variété extrême des cas étudiés.
par le biais d’une évaluation multidimensionnelle
(partie iii). Dans le contexte franco-français du marketing territo-
rial, l’association des termes « marketing » et « territo-
rial » engendre le scepticisme de nombreux auteurs et
praticiens. En effet, faire du territoire un objet, fusse-t-il
spécifique, de pratique marketing renvoie à l’idée qu’un
bien, par nature collectif et co-construit, puisse être
à commercialiser au bénéfice d’un petit nombre d’ac-
teurs. L’utilisation des termes « marketing territorial »
s’accompagne bien souvent de notions d’attractivité,
d’hospitalité, de compétitivité, dans l’optique de préci-
ser davantage le sens à privilégier à une telle démarche.
Dans la littérature anglo-saxonne, malgré des distinc-

tions classiques entre branding et marketing, les vo-
cables « place marketing » (Gertner 2011a ; 2011b) et
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Camille Chamard & Lee Schlenker
« place branding » (Skinner 2008) sont désormais utili- qui fait défaut au cœur de la démarche de marketing
sés pour faire référence à la démarche de marketing ter- territorial est bien une assise conceptuelle telle qu’il en
ritorial. Néanmoins, comme le rapporte Vuignier (2016) existe habituellement dans les recherches en marketing.
dans son méticuleux travail de synthèse, les termes
« place branding » ont supplanté progressivement ceux Ces états de l’art semblent bien être caractérisés par
de « place marketing » dans les titres des articles acadé- l’extrême diversité des approches, des terrains d’études,
miques consacrés au domaine entre 2005 et 2015. S’agit- allant jusqu’à donner l’impression d’un assemblage de
il d’une simple modification sémantique ou bien alors cas particuliers, voire « d’anecdotes » et réclamant la
d’un changement profond de l’objet d’étude, passant du mise en évidence d’une théorie intégrée (Vuignier 2016).
marketing au seul branding ? Vraisemblablement, un Les méthodologies qualitatives utilisées, le plus souvent
peu les deux à la fois. Sur le plan sémantique, la notion des études de cas, ne permettent pas d’accéder à une va-
de branding est devenue plus employée parce qu’elle lidité externe des résultats obtenus. Une succession de
recouvre, au sens anglo-saxon du terme, une conception cas cliniques menés sur des territoires d’échelles variées
plus large que la seule stratégie de marque. De plus, (quartier, ville, département, région, pays…) accroît
au regard de l’objet scientifique même, bon nombre de la perception du manque d’un cadre conceptuel, mais
travaux se sont focalisés sur des enjeux liés au branding également celle d’une confusion sémantique, les réalités
(Braun 2008 ; Kavaratzis et Asworth 2005) plus que décrites étant tellement diverses.
sur ceux liés au marketing. Il est à noter que dans cette
volonté de recherche de sens, la notion de territoire est
absente des débats sémantiques. « Place » n’évoque-t- 1.2. Le marketing territorial :
elle aucune spécificité, ni ne soulève-t-elle aucune ambi- la confluence entre deux paradigmes
guïté ? Il semblerait plutôt que la définition du territoire
ne fasse pas consensus parmi les chercheurs, qu’elle soit De toute évidence le marketing territorial doit encore
très teintée culturellement alors même que ce concept circonscrire les contours de ses domaines d’application.
constitue un réel apport à la compréhension de ce qu’est Il ne parvient pas réellement aujourd’hui à dire qui il
le marketing territorial. C’est la raison pour laquelle est, à quoi il sert, et comment il peut être pratiqué de
nous reviendrons sur cette définition, sur la base des manière méthodique pour engendrer une véritable
travaux de géographes, afin de saisir la pertinence du transformation territoriale. En guise de synthèse, et
territoire en tant qu’un objet d’évaluation. en vue d’approfondir notre compréhension du sens à
donner au marketing territorial, nous identifions deux

Plusieurs revues de littérature (Gertner 2011 ; Lucarelli termes récurrents dans la littérature : place branding et
et Berg 2011 ; Lucarelli et Brorström 2013 ; Chan et place marketing.
Marafa 2013 ; Andersson 2014, Chamard et al. 2014 ;
Oguztimur et Akturan 2015 ; Acharya et Rahman 2016) « Le branding territorial fait référence au dé ve
lop
ont été réalisées, aboutissant au constat d’une véritable pement de marques pour des territoires, tels que des ré-
confusion conceptuelle au sein du domaine scientifique gions, des villes ou autres collectivités, dans l’optique de
que constitue le marketing territorial. En 2016, Vuignier provoquer des associations positives et distinctives par
poursuit cette même quête par une revue systématique rapport aux autres territoires » (Eshuis et Klijn 2012)1.
des 1 172 articles en anglais portant sur le sujet. Sa contri- Dans ce prolongement, « Les marques territoriales sont
bution remarquable par son exhaustivité met également des constructions symboliques visant à ajouter du sens
en lumière les nécessités de clarifier conceptuellement et de la valeur aux territoires. Les marques constituent
ce qu’est le marketing territorial, tant d’un point de vue des signes qui identifient les territoires et suscitent des
scientifique qu’empirique. Les principaux thèmes étudiés associations dotées d’une portée culturelle. » (Braun
par les chercheurs en marketing territorial s’articulent 2008, p. 43).
autour de l’image des territoires, l’identité, les effets de
la marque territoriale, le rôle des parties prenantes, les Comme nous l’avons évoqué précédemment, le terme de
réseaux sociaux et les événements (Vuignier 2016). Ce « Place » ne semble pas faire débat. En effet, depuis les
1 Traduction proposée par les auteurs « Place branding refers to the development of brands for geographical locations, such as regions, cities or
communities, usually with the aim of triggering positive associations and distinguishing the place from others. »

premiers écrits anglo-saxons en marketing territorial multiples et avec des enjeux variés et des rationalités
(Kotler 1993), le paradigme dominant a été celui du différentes. Ces acteurs locaux […] envisagent de déve-
marketing traditionnel, intégrant le territoire comme lopper des coopérations multipartenaires et de créer des
un objet d’application parmi d’autres. Dans cette synergies visant à mettre en œuvre des projets de déve-
optique, la mission du marketing territorial consiste loppement du territoire ».
à adapter les outils de marketing de grande consom-
mation à un univers particulier, celui des « villes, des Dans le paradigme dominant en France, le territoire est
États ou des Nations » (Kotler 1993). Cette traduction perçu comme un bien commun co-construit par diffé-
du marketing territorial semble réductrice au regard de rents acteurs et usagers du lieu. Le territoire est alors
la complexité de ce terrain d’application du marketing défini comme un système complexe (Moine, 2006),
qu’est le territoire. associant un sous-système de représentations mentales,
un sous-système d’acteurs et un sous-système spatial.
L’origine étymologique du mot, « terre » (terra qui Le territoire constitue donc à la fois l’objet et le sujet du
a donné territorium), confère une réalité physique à développement.
ce que nous appelons « territoire ». Au-delà de cette
signification élémentaire, le territoire est défini par Fruit mixé d’une conception anglo-saxone du marke-
trois dimensions complémentaires (Laganier, Villalba ting-branding et d’un paradigme du territoire à la fran-
et Zuindeau 2002) : matérielle (propriétés naturelles, çaise, le marketing territorial peut être représenté par un
réseaux urbains), organisationnelle (acteurs sociaux et balancier qui irait de droite à gauche, tantôt positionné
institutionnels), et identitaire (nom, patrimoine, his- sur une borne « branding/marketing », tantôt attiré vers
toire, représentations collectives). Ainsi, la notion de l’extrémité « territoire » opposée. Ainsi, dans les priori-
territoire est polysémique et multidimensionnelle. tés qui sont données, plutôt focalisées sur la valorisation
des atouts du lieu ou bien plutôt sur la compréhension de
Il apparaît également que le territoire est un objet en ce qu’est précisément le territoire, le point d’équilibre est
mouvement perpétuel, façonné par ses utilisateurs et rarement atteint tant il est dépendant des opérateurs de
bénéficiaires. « Le territoire est une œuvre humaine. Il la démarche entreprise.
est un espace approprié […] : propre à soi et propre à
quelque chose » affirmait Brunet (1991). Pour Di Méo
(1996) le territoire est « une appropriation à la fois éco- 1.3. Le marketing territorial :
nomique, idéologique et politique (sociale, donc) de l’es- au-delà d’une méthode,

pace par des groupes qui se donnent une représentation un processus accéléré
particulière d’eux-mêmes, de leur histoire ». de transformation
Dans une lecture dynamique et historique de la concep- Le territoire, quelle que soit sa localisation sur le globe,
tion du territoire, Pourtier (2005) met en relation les évolue sans cesse. Il connaît des transformations natu-
groupes humains à l’espace pour décliner l’évolution relles et physiques comme des évolutions provoquées
qui accompagne la prise en compte du territoire. Cette par les pouvoirs publics. Cette mutation se produit, avec
conception paraît tout à fait pertinente au regard des ter- ou sans marketing territorial. Pourquoi donc s’intéres-
ritoires communautaires qui sont créés au-delà des terri- ser à cette pratique si son intérêt n’est pas démontré ?
toires physiques et naturels traditionnellement considé- Pourquoi prôner son utilité alors que certains terri-
rés. Le territoire entre en interaction avec une multitude toires, pourtant développés, en seraient étrangers ?
de partenaires, de territoires voisins ou lointains, afin de
s’enrichir et de s’insérer dans un éco-système qu’il juge Même s’il existe quelques contre-exemples comme les
profitable à son propre développement. Ainsi, Zardet et cas de Montpellier (Rozemberg 2000) et de Rennes
Noguera (2013) considèrent qu’« en gestion, la notion (Houllier-Guibert 2008), les démarches de marketing
de territoire est un périmètre de vie, de production ou territorial émergent dans des contextes de vulnérabilité
de consommation, représentant une certaine cohésion ressentie par les acteurs. Ainsi, les sous-systèmes du
géographique, sociale, économique et culturelle. C’est territoire, acteurs, espaces et représentations mentales,
un espace vécu par des acteurs individuels et collectifs, sont affectés par une dégradation qui justifie la mise en
publics, privés et associatifs caractérisés par des statuts place d’une action corrective, érigée en politique. Les
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exemples de reconversion industrielle qui débouchent Plusieurs auteurs se sont intéressés à l’élaboration d’une
sur la définition d’une politique de marketing territorial méthodologie de la démarche de marketing territorial.
sont nombreux : Detroit, aux États-Unis, ou Lens et Ainsi, Houllier-Guibert (2012) propose une progression
Saint-Étienne en France sont emblématiques. en 3 étapes : phase analytique, puis stratégique et enfin
opérationnelle. Rochette (2012) et Pecqueur (2005) se
Le marketing territorial peut donc être défini comme un focalisent quant à eux sur la notion de ressources en
processus itératif et piloté de transformation accéléré vue d’analyser la trajectoire des territoires étudiés sous
du territoire visant à accroître l’attractivité et l’hospi- l’angle de la variation du volume de ces ressources, de
talité de ce dernier en vue de poursuivre un développe- leur nature et de leur organisation. Afin de compléter
ment territorial harmonieux aux yeux de l’ensemble des ces approches, nous proposons une progression en deux
parties prenantes. Pour parvenir à une mise en œuvre, phases et en cinq étapes.
le cycle décrit ci-dessous la démarche à suivre.
La première phase, dite amont, se compose de toutes
Le marketing territorial rassemble plusieurs caractéris- les étapes qui précèdent la mise en œuvre à proprement
tiques qui font de lui un processus de transformation parler du marketing territorial. Dans notre contexte, elle
d’une part, complexe d’autre part. Ce processus com- se révèle particulièrement longue et parfois fastidieuse
porte de nombreuses spécificités liées à la diversité mais elle revêt un rôle essentiel dans la démarche glo-
des acteurs en présence, à la nature non marchande de bale puisque toutes les décisions fondamentales, sou-
certains échanges, à la complexité de ce que constitue vent irréversibles, seront prises au cours de cette phase.
un territoire ou encore à la nécessaire mais délicate im-
plication de la population dans la démarche menée. Par Plus précisément, trois étapes se succèdent : dresser
conséquent, la démarche de marketing territorial exige un état de l’existant, faire émerger un projet partagé et
de prendre en compte ces éléments pour se structurer. élaborer une stratégie territoriale dotée d’un pilotage.
Schéma 1 : La démarche de marketing territorial : un processus itératif et piloté

Source : Chamard et alii, 2014

Le territoire existait bien avant que la démarche de 2. UN CADRE CONCEPTUEL

marketing soit entreprise à son sujet. Il est donc néces- pour l’analyse de la transformation
saire d’établir un diagnostic, d’inventorier tout ce qui territoriale : la théorie de l’activité
forme le territoire vécu. De cet état des lieux, et grâce
à l’analyse dont il fait l’objet, émane un projet partagé.
En effet, les éléments collectés doivent être confrontés Comme nous l’avons indiqué précédemment, les tra-
aux publics du territoire pour être validés, contredis, vaux en marketing territorial se caractérisent par une
pondérés, exclus. Lors de cette étape, des allers-retours succession d’études de cas et par une très grande hé-
fréquents sont opérés et un cycle vertueux état des térogénéité de ces dernières. Par conséquent, il nous
lieux-projet partagé s’installe jusqu’à ce qu’une stabili- semblait pertinent de mobiliser la théorie de l’activité
sation s’opère et que le consensus émerge. À ce stade, le (Vugoski 1985 ; Engeström 1987) afin de tenir compte
projet partagé regroupe toutes les facettes du territoire, du contexte et de l’interaction collective omniprésents
et comporte encore des éléments abstraits ou généraux. dans la mise en œuvre et l’analyse des démarches de
C’est pourquoi, l’élaboration d’une stratégie territoriale marketing territorial.
conduit à transformer le projet partagé en décision,
déterminant la nature du pilotage ainsi les axes prio-
ritaires et l’allocation de ressources de la manière la 2.1. Du bien-fondé de la théorie
plus pertinente possible au regard des contraintes du de l’activité pour analyser
projet. À ce stade seront décrites de manière formelle, les systèmes complexes
les orientations de la stratégie territoriale à mettre en
œuvre dans la phase aval. Cette phase amont est donc le La théorie de l’activité s’intéresse tout particulièrement
temps de la réflexion, la discussion, la mobilisation, la aux systèmes complexes de coopération. Le territoire, tel
décision et la formulation. que décrit par Moine (2006), correspond précisément à
cette conception. Dans ce travail, Moine argumente la
La deuxième phase, dite aval, conduit à piloter la mise en nécessité d’analyser les « territoires de vie » afin de com-
œuvre du projet de marketing territorial. Elle consiste à prendre la complexité de leur construction historique
décliner l’offre territoriale et à évaluer la transformation autour du social, de la politique et du psychologique.
territoriale engendrée. L’offre territoriale regroupe tout Il affirme que le territoire est avant tout un processus
ce que le territoire et ses acteurs proposent en matière d’appropriation, conditionné à la fois par la nature d’un
de biens et de services aux publics bénéficiaires. La espace géographique, par un système de représentations

vocation de la démarche entreprise étant d’accroître de cet espace, et par un système d’acteurs qui agissent
l’attractivité et l’hospitalité du territoire, il est néces- dans cet espace.
saire de procéder régulièrement à l’évaluation d’un tel
projet. Mise en œuvre, action, adhésion, évaluation ap- La théorie de l’activité a été définie comme étant un
paraissent comme les maîtres mots de cette phase aval. « cadre pluri-disciplinaire pour étudier comment les
individus transforment intentionnellement la société… »
Le territoire n’est donc pas un espace figé, objet d’une (Roth et alii 2012). L’objectif poursuivi est de cerner l’ac-
campagne marketing éphémère, mais un système social tivité de transformation collective sous l’impulsion des
dynamique qui, en tant que sujet, conditionne toute différentes parties prenantes du territoire. Les travaux
tentative de marketing territorial. Par ailleurs, la réus- de Vygotsky (1978), popularisés par Engeström (2007),
site d’une démarche ne se trouve pas dans la campagne offrent une perspective pluri-disciplinaire pour analyser
marketing menée mais dans la nature et l’ampleur de la les diverses pratiques humaines comme un processus
transformation territoriale occasionnée. Les preuves de de développement dans lequel les individus et la société
cette transformation ne sont pas toujours directement sont interdépendants. Aussi appelée la théorie histori-
observables, et requirent la mise en place de métriques co-culturelle de l’activité, ce cadre conceptuel suggère
d’évaluation à plusieurs niveaux. C’est ce que nous nous que la transformation s’appuie sur trois principes ma-
proposons de développer en mobilisant la théorie de jeurs : les individus agissent collectivement par le biais
l’activité, similaire en certains points à l’approche systé- de pratiques, et communiquent socialement par leurs ac-
mique de Moine (2006), tout en intégrant le processus tions ; les individus inventent, utilisent et assimilent dif-
de transformation comme clef d’analyse. férentes technologies pour apprendre et communiquer ;
46
la communauté est centrale à la fois dans le processus de 2.2. Les défis de l’évaluation
transformation et de connotation du sens. en marketing territorial
Dans l’analyse de la transformation territoriale, deux Construire une grille d’analyse et d’évaluation d’une dé-
aspects essentiels sont à considérer. Tout d’abord, le marche de marketing territorial représente à la fois en
cadre d’analyse tient compte du fait que les politiques enjeu majeur pour le praticien mais également un défi
publiques, notamment économiques, s’appuient sur les empirique pour tenir compte de la complexité de l’objet
technologies existantes. Le terme « technologie » ici étudié, le territoire. Plusieurs auteurs se sont penchés sur
s’entend au sens large, comportant l’ensemble des outils les précautions à prendre en matière d’évaluation d’un
(artefacts) qui facilitent l’appropriation, l’organisation, projet territorial.
et la transformation de l’espace social. Ces outils influent
progressivement sur les interactions entre les acteurs et Tout d’abord, comme le souligne Burghard (2012), le
leur territoire, ils se modifient dans le temps avec l’ac- succès de tout projet de marketing territorial présuppose
cumulation d’expérience. Ces interactions sont par leur un plan stratégique dans lequel l’envergure, la finalité et
nature multi-dimensionnelles, car elles modifient pro- les moyens du projet sont clairement identifiés.
gressivement le territoire et les perceptions du territoire.
De plus, les buts opérationnels du marketing territorial
De plus, le développement économique et social d’un doivent être élaborés en fonction du contexte politique,
territoire ne peut être considéré comme une observation économique et historique de chaque collectivité. La
objective, mais plutôt comme le résultat d’une méthodo- vision, les attentes, et la mission du projet aux yeux du
logie de recherche donnée (Engström et alii 1999). Il en maître d’ouvrage méritent d’être clairement définis et
est de même pour le développement territorial qui est communiqués. Enfin, chaque objectif du projet peut être
subjectif tant dans sa réalité perçue que dans sa mesure. qualifié de spécifique, mesurable, actionnable, réaliste
Loin d’être la promotion d’un état des lieux ou d’une pho- et opportun2. Les travaux de Pride (2008) sur les indi-
tographie d’un espace donné, une initiative territoriale cateurs clés de la performance pour Visit Wales consti-
est avant tout « un moment d’une mise en capacité d’agir tuentun exemple rare de projet dans lequel ces critères
des acteurs du territoire ». Une campagne de marketing d’évaluation ont été établis au moment de l’élaboration
territorial est donc une « mise en tension » des multiples de l’initiative.
acteurs du système. (Lardon et Pivoteau 2005). Une
évaluation de cette transformation annoncée, accélérée Une troisième observation apparaît dans la difficulté

par la démarche de marketing territorial est à juste titre à déterminer la nature de l’évaluation des projets de
attendue. marketing territorial. L’objectif de la transformation
territoriale doit être explicite et mesurable. La démarche
Si la théorie de l’activité est prometteuse pour l’analyse du de marketing territorial peut être conçue pour influer sur
processus de transformation territorial, il s’avère qu’au- les opinions des usagers, conférer une fierté d’apparte-
cun outil opérationnel n’en découle. Par conséquent, le nance, ou inciter les investissements en infrastructure.
décideur territorial, même convaincu par l’apport de ce Les preuves de réussite peuvent être captées au niveau de
nouveau cadre conceptuel pourrait se sentir démuni face l’individu, de la collectivité ou de l’opinion des cibles ex-
à l’ampleur de la tâche, celle d’évaluer l’impact du marke- ternes au projet. Le succès ou l’échec du projet peut être
ting territorial dans son propre contexte. C’est pourquoi, mesuré en termes d’efficacité (calcul coûts-bénéfices),
nous proposons de bâtir une grille d’analyse fondée à la d’efficience (qualité des relations entre la collectivité et
fois sur les apports de l’état de la littérature précédem- ses usagers) ou d’innovation (la mise en place des scéna-
ment exposé, et sur les fondements qu’offre la théorie de rios d’usages nouveaux). Groves et Go (2009) insistent
l’activité. Notre objectif étant de mettre au point un outil sur la nécessité de distinguer entre la production, les
d’évaluation capable de rendre compte de la transfor- résultats et l’impact des projets de marketing territorial.
mation territoriale vécue lors de la mise en place d’une
démarche de marketing territorial. Les facteurs politiques et administratifs externes
au projet doivent également être pris en compte. La
2 Dans une démarche pédagogique, les auteurs utilisent l’acronyme de SMART : Spécifique, Mesurable, Activable, Réaliste, opporTun.

répartition du territoire en communes, communautés, 3. RÉSULTATS :

départements ou autres ne correspond que rarement construction du Cube d’Évaluation et
aux régions socio-économiques ciblées par la démarche d’Analyse de la Transformation
marketing. Les visions, les agendas et les évènements Territoriale (CEATT)
politiques conditionnent la valeur perçue et la portée
de chaque campagne. Face à la nature compétitive et
souventconflictuelle des mandats électoraux, la question Malgré la quantité de contributions de ces dernières an-
de la propriété intellectuelle de la marque peut amplifier nées, traitant le marketing territorial, il n’existe que peu
ou compromettre sa pertinence et sa longévité. À l’appui d’analyses portant sur le rôle que ces projets ont joué
d’une étude du contenu de la promotion de la région de dans la transformation des collectivités publiques et de
Romagna, Lucarelli et Giovanardi (2014) démontrent leur environnement socio-économique. Cette omission
ainsi comment différents acteurs politiques influencent est encore plus remarquable lorsque l’on considère que
le processus de mise en place d’une marque à travers leur ces démarches sont souvent entreprises avec un objectif
appropriation, la contestation et la négociation de chaque explicite : accompagner et accélérer la transformation
projet. En effet, derrière les démarches de construction de la collectivité ciblée. Dans un premier temps, nous
de marque territoriale se situe de manière sous-jacente présentons un nouvel outil d’évaluation de la transfor-
un enjeu de légitimité des multiples acteurs en présence. mation territoriale puis nous en préciserons les usages
à l’aide d’un exemple : celui de la Principauté de Laàs.
Le calendrier budgétaire influe également sur les possibi-
lités de réussite d’une démarche de marketing territorial.
Si l’impact d’un projet est mesuré dans le changement 3.1. Les dimensions de l’évaluation
des attitudes et des comportements des différentes par- en marketing territorial
ties prenantes du projet, les échéances budgétaires de la
fonction publique sont souvent en conflit avec le temps La question de l’évaluation en marketing territorial se
nécessaire pour constater ces changements. Boisen pose en deux temps successifs : quelles sont les dimen-
(2015) note qu’un grand nombre de facteurs qui influent sions sur lesquelles porte la transformation territoriale ?
sur la perception globale d’une collectivité sont sou- Puis, quels sont les indicateurs pertinents pour mesurer
vent non maîtrisables par les collectivités elles-mêmes. l’ampleur de cette transformation ?
Belloso (2011) ajoute de son côté, que le temps nécessaire
pour mener une politique de conduite de changement Il existe quatre dimensions dans la transformation ter-

n’est malheureusement pas compatible avec les proces- ritoriale : le territoire lui-même, les infrastructures, les
sus de financement public. représentations à l’égard du territoire et les pratiques
observées au sein du territoire.
Pour toutes ces raisons, l’impact du marketing territorial
sur le développement économique et social d’une col- Le premier aspect évalué de la transformation est le
lectivité reste difficile à mesurer. La causalité entre les territoire lui-même, considéré comme un bien commun
moyens mis en œuvre par le projet et les résultats éco- co-construit par différents acteurs et usagers du lieu.
nomiques et sociétaux est conditionnée par le contexte, Le territoire, considéré comme l’objet de la transfor-
l’administration et la vision politique de la collectivité mation, regroupe ses caractéristiques naturelles et ses
dans le temps. Le lien entre la perspective subjective des contours physiques.
consommateurs de la marque et les indicateurs objectifs
de performance sont difficiles à établir. Les comparai- Les infrastructures regroupent des plateformes qui
sons des projets dans le temps, et entre les collectivités créent des relations de proximité entre les fournis-
requièrent l’élaboration de nouveaux cadres conceptuels seurs et les consommateurs de services. La notion
et de métriques externes aux projets. d’infrastructures déployées sur un territoire pour le
transformer fait référence à la fois à des équipements
Pour faire face à ces différents défis, en nous basant sur physiques tels que des routes, des écoles ou des usines
la théorie de l’activité, nous proposons de construire mais également à des installations permettant des
un outil d’évaluation et d’analyse de la transformation usages dématérialisés, comme le développement de
territoriale. la fibre optique par exemple. Le marketing territorial
48
peut faciliter la création de nouvelles infrastructures : Les quatre dimensions de la transformation territoriale
routières, sanitaires, scolaires, informatiques, etc. qui ayant été exposées, la littérature nous propose quatre
accentuent la proximité entre les consommateurs et les approches de l’évaluation en marketing territorial : les
producteurs de ressources territoriales. C’est pourquoi, indicateurs clés de la performance, la veille concurren-
bon nombre de démarches de marketing territorial tielle (benchmarking), l’opinion à l’égard du territoire et
intègrent la création d’une communauté d’ambassa- le suivi en temps réel.
deurs ayant pour but principal de faire connaître les
ressources territoriales disponibles : produits locaux, Il est possible d’accéder à l’évaluation de l’impact d’une
infrastructures disponibles, compétences accessibles, démarche de marketing territorial, intégrant ou non la
fonciers mobilisables pour des investissements. création d’une marque territoriale, grâce à l’élaboration
des indicateurs clés de la performance. Un indicateur
La notion de représentations couvre les différentes clé de la performance est une valeur mesurable qui dé-
formes d’engagement communautaire sur le territoire. montre à quel point une campagne atteint ses objectifs.
Les usagers partagent, dans une certaine mesure, des La question cruciale qui se pose concerne la pertinence
perceptions communes par rapport à la représenta- des indicateurs à retenir pour bâtir un outil adapté à des
tion du territoire. Cet état d’esprit conditionne leur situations très diverses, tant par leur contexte que par
participation aux processus décisionnels et leurs ac- les parties prenantes impliquées, et pour rendre compte
tions encouragent ou handicapent certaines formes de la transformation territoriale suivie.
d’action politique. Sur cette troisième dimension, le
marketing territorial peut transformer les perceptions Dans son travail pour Visit Wales, Pride (2008) pro-
individuelles et collectives du rôle qu’a le citoyen dans la posait de mesurer les facteurs clés de succès : la recon-
politique locale, l’économie et la société. Ainsi, l’un des naissance de la région et de la démarche, la proximité
impacts positifs observé dans les démarches de marke- émotionnelle de la population cible, son engagement
ting territorial reste l’accroissement de l’appropriation à visiter le lieu, sa réponse à la démarche marketing,
au lieu voire l’émergence d’une véritable fierté d’appar- l’efficience marketing et la valeur marketing. S’il est
tenance. Après avoir mis en lumière des atouts du lieu, vrai que ces métriques démontrent plutôt des corré-
une démarche de marketing territorial peut modifier les lations que des liens de causalité entre le marketing
représentations mentales liées au territoire et déclen- territorial et l’attractivité de la région, les indicateurs
cher les comportements d’ambassadeurs performants. clés de la performance constituent néanmoins une base
pour évaluer son impact. Diniie (2017) souligne que les

Enfin, les pratiques font référence aux activités qui ca- porteurs du projet devraient systématiquement définir
ractérisent la production sociale et économique sur un leurs objectifs, mettre en œuvre les moyens nécessaires,
territoire donné. Elles représentent les domaines dans puis évaluer que ces objectifs ont été atteints. D’après le
lesquels le territoire est perçu comme singulier ou spéci- Place Brand Observer, les références les plus connues
fique, doté d’atouts uniques. Ces pratiques territoriales comprennent l’identification de la marque, sa recon-
déterminent les normes et les usages de proximité, la naissance par le public ciblé, et son attractivité par les
source de valeur ajoutée et une mesure de son apport usagers et les publics internationaux.
à la collectivité. L’impact du marketing territorial se
reconnaît ici dans le degré d’innovation des moyens La veille concurrentielle (benchmarking) constitue un
locaux de production ou dans la recomposition de ses deuxième moyen d’évaluation. Les techniques de veille
forces productrices. Le cas du Louvre Lens3 illustre bien font référence à l’observation et à l’analyse des pratiques
cette capacité qu’un projet de redynamisation territo- marketing utilisées et des performances atteintes par
riale peut apporter au-delà de son périmètre d’action d’autres collectivités. Plutôt que de se fier uniquement
immédiat. Adoptant comme point de départ la création aux métriques internes d’un projet, la veille concurren-
d’un musée, de très nombreuses activités périphériques tielle permet la prise en compte à la fois des meilleures
ont été développées ensuite autour de la gastronomie, pratiques d’autres collectivités mais aussi des influences
du design ou du carnaval. macro-économiques des événements nationaux voire
3 Le projet Autour du Louvre Lens (ALL) vise à proposer, pour les territoires avoisinant le musée, une véritable stratégie de développement
touristique à 10-15 ans. L’objectif est de faire de ces territoires une nouvelle destination touristique à vocation nationale et internationale.

internationaux. Dans le cas du marketing territorial, Enfin, le suivi en temps-réel (tracking) offre une ap-
le benchmarking implique l’évaluation de l’impact des proche complémentaire d’évaluation pour détecter
initiatives sur des objectifs sociétaux ou économiques. le comportement des usagers (Sevin, 2011). Ce suivi
Aujourd’hui, les professionnels du marketing territorial implique l’utilisation des ensembles de données qui
disposent de suffisamment de recul sur certaines expé- sont agrégées et analysées tout au long du projet. La
riences menées en France comme à l’étranger pour tirer disponibilité généralisée des techniques d’analyse de
profit d’une veille concurrentielle. À titre d’exemple, données fournit une abondance de données quantita-
le Place Marketing Forum présente chaque année de tives et qualitatives aux collectivités sur les motivations,
nombreux cas de marketing territorial, constituant un les objectifs et les actions de leurs publics cibles. La
observatoire des pratiques actuelles les plus avancées à mise en œuvre des stratégies multicanales utilisant
l’échelle mondiale. conjointement des sites Web, des applications mobiles
et des médias sociaux offre la possibilité de structurer
L’analyse de l’opinion vis-à-vis du territoire fournit une et d’influencer les perceptions des usagers du territoire.
troisième approche à l’évaluation. L’analyse des senti- Zenker et Martin (2011) suggèrent que le suivi des
ments fait référence au processus d’identification et de données clés puisse aider les spécialistes du marketing
catégorisation des opinions afin de détecter et d’analy- territorial à comprendre le contexte et la complexité
ser comment différentes parties prenantes réagissent des concepts tels que le capital client et la satisfaction
vis-à-vis d’un territoire. Ainsi, des entretiens, des du consommateur. Il en est de même pour le capital
sondages et des études de médias sociaux peuvent être territoire, tel que défini par Chamard et alii (2013).
engagés dans le but de mieux comprendre comment le Même si les données en temps réel sont nécessairement
public cible appréhende, apprécie et évalue les résultats imparfaites, les résultats peuvent être ajustés et corrigés
d’une démarche de marketing territorial dans le temps. quand des données plus fiables deviennent disponibles.
Grandi et Nehri (2014) utilisent cette approche dans
leur analyse des perceptions de la marque de la ville de Nous pouvons ainsi synthétiser ces quatre dimensions
Bologne à travers le Web. Dans la conclusion de leur de la transformation territoriale et ces quatre approches
contribution, ils suggèrent que l’analyse des sentiments de l’évaluation sous une forme matricielle. Lorsqu’une
démontre la diversité des perceptions face à une cam- démarche marketing voit le jour, il est donc nécessaire
pagne de marketing territorial, et la nécessité d’intégrer d’appliquer à chaque projet une évaluation puis une
une pluralité d’approches à la fois dans sa mise en analyse relative aux quatre niveaux d’évaluation : terri-
œuvre et dans son évaluation. toire, représentations, infrastructures et pratiques. Puis,
Schéma 2 – Le Cube d’Evaluation et d’Analyse de la Transformation Territoriale (CEATT)
50
chacun de ces quatre objets sera évalué selon l’une des nous pouvons appliquer cette grille d’analyse à tout type
quatre approches précédemment indiquées : la veille de territoire.
concurrentielle, les indicateurs clés de performance, le
suivi en temps réel, et l’analyse d’opinion. Nous présentons ci-dessous un exemple d’utilisation
de cet outil à la lumière d’un cas pratique de marketing
Cette matrice fournit une grille d’évaluation permettant territorial particulièrement original et ambitieux : la
à tout acteur impliqué dans une démarche de marketing création d’une Principauté au sein d’une commune du
territorial d’analyser la transformation observable sur le sud-ouest de la France.
territoire. Ce cube représente une évaluation complète
d’une transformation territoriale, chaque brique consti- En 2011, le village de Laàs, 130 habitants, a choisi de
tutive correspondant à une dimension du territoire devenir une principauté4. L’objectif central est la valo-
évaluée selon l’une des modalités présentées. En effet, risation et la dynamisation territoriales, dans le souhait
dans cette configuration, nous constatons que tous les de limiter l’exode rural des petits villages à la population
projets donnent lieu à une évaluation sur les quatre di- vieillissante, d’encourager la création d’emplois par de
mensions du territoire et selon toutes les modalités de nouveaux projets, devenir une destination touristique à
l’évaluation. Si cette situation paraît idéale, il convient part entière en augmentant la capacité d’accueil et les
de préciser qu’elle ne représente qu’exceptionnellement points d’intérêts, renforcer l’identité locale autour de
la réalité vécue par les professionnels du marketing ses ressources : architecture, nature, terroir, artisanat
territorial. Le CEATT se construit progressivement au de qualité, agriculture en circuits courts, et fédérer les
cours d’une démarche marketing, au fur et à mesure que acteurs du territoire en devenant une structure d’ac-
les projets émergent et qu’ils sont menés à leur terme. compagnement. Il s’agit d’un projet à long terme. Pour
Les briques vont donc être assemblées tout au long de cela, la création de la Principauté constitue une expé-
la démarche en vue d’obtenir le cube le plus complet rimentation de transformation territoriale, permettant
possible. Nous proposons une application de cet outil de tester le CEATT.
dans la partie suivante.
Dès 2014, l’association nouvellement créée et dotée
d’un conseil d’administration joue le rôle d’un comité de
3.2. Les usages du CEATT pilotage de la démarche de marketing territorial. Nous
avons accompagné cette initiative depuis le départ,
Le CEATT se construit en trois étapes. Dans un premier c’est pourquoi nous pouvons proposer une synthèse de

temps, les projets qui s’intègrent dans la démarche de l’avancée de ce projet notamment en termes d’évalua-
marketing territorial sont inventoriés afin d’être évalués tion de la transformation territoriale.
dans le cadre de la mesure de la transformation terri-
toriale. Puis, les dimensions du territoire susceptibles Le tableau 1 rassemble les dimensions du territoire
d’être modifiées par le projet sont identifiées. Enfin, les mobilisées pour évaluer la transformation territoriale
modalités d’évaluation sont choisies au regard de leur de Laàs ainsi que des exemples d’indicateurs pertinents
pertinence vis-à-vis de la nature du projet entrepris. Un pour mesurer cette mutation. Le tableau 2 contient
tel processus s’entend comme un suivi longitudinal. La certaines données déjà enregistrées dans le cadre de
configuration du cube évoluera donc au fil du temps, la démarche de la Principauté de Laàs. Certaines cases
puisque des projets s’agrégeront (ou seront arrêtés), des du tableau restent vides puisque le projet est encore en
dimensions du territoire transformé ou des indicateurs cours et que l’évaluation suivra son cours tout au long
d’évaluation s’ajouteront. In fine, le CEATT synthétise de l’année 2018.
l’ensemble des évaluations de la transformation territo-
riale dans le but de faciliter l’analyse de cette évolution. Comme de nombreuses démarches de marketing ter-
ritorial, l’initiative de la Principauté de Làas rassemble
Sur la base de quatre objets d’analyse de la transforma- différents projets présentés dans la première colonne
tion territoriale et des quatre approches de l’évaluation, intitulée « projets évalués ». Dans un premier temps, il
4 La forme juridique retenue dans un premier temps pour la Principauté est l’association Loi 1901, dont les statuts ont été publiés au journal officiel
en 2014. Elle permet de fédérer les acteurs mobilisés autour d’un projet de redynamisation du territoire.

Dimensions de
l’évaluation
Veille Indicateurs clés Suivi Analyse
Projets évalués
concurrentielle de performance en temps réel d’opinion
Objets de
l’évaluation
Suivi des
Création de la Mentions dans Données Sondage des
initiatives
principauté la presse démographiques administrés
semblables
Territoire
Mise en place Nombre Engouement/rejet Sondage

Flux touristiques
des douanes de visiteurs par la population des visiteurs
Comparaison avec
Nomination des Nombre Mentions médias Entretiens avec
des démarches
ambassadeurs d’ambassadeurs sociaux les ambassadeurs
similaires
Représentations
Comparaison avec Sondage auprès
Création des Nombre de Suivi du nombre
des démarches des détenteurs de
passeports passeports achetés des demandes
similaires passeports
Mise en régie Nombre de Nombre de Recettes

Livre d’or
du château visiteurs manifestations du château
Infrastructures
Les 35 Etoiles du Suivi des
Mentions dans Nombre de
Laàs Vegas initiatives Livre d’or
la presse participants
Boulevard semblables
Fabrique des Activité Reconnaissance Entretien avec

Parts du marché

bérets économique de l’activité les entrepreneurs
Pratiques
Festival «Les Suivi des
Nombre de Mentions médias Analyse de la
transhumances initiatives
billets achetés sociaux presse régionale
musicales » semblables
Tableau 1 – Le CEATT appliqué au cas de la Principauté de Laàs

Pour une meilleure lisibilité, nous présentons nos résultats sous la forme de tableaux. Ces derniers pourront être transformés en une figure
à trois dimensions de forme cubique.
s’agit d’établir une liste selon la dimension du territoire le Laàs Vegas boulevard, de 35 étoiles à l’effigie de chan-
qu’ils affecteront. Par exemple, Laàs a été modifié par teurs renommés ayant participé au festival de chanson
deux initiatives : la création d’une principauté votée en annuel de la Principauté. Quant aux représentations du
conseil municipal et la mise en place de cabanes doua- territoire, elles sont véhiculées par deux moyens : un
nières disposées aux entrées du village. La dimension réseau d’ambassadeurs présents dans 15 pays du monde
infrastructures est également évaluée sur la base de munis de passeport de la Principauté. Ces deux vec-
deux projets : le choix de confier la gestion du château teurs, ambassadeurs et passeports, présentent les va-
et de son parc de 12 hectares à un délégataire de service leurs et les atouts du territoire sur leur zone d’influence.
public et l’intégration dans la rue principale du village, Enfin, en ce qui concerne les pratiques, le rachat par un
52
Dimensions de
l’évaluation
Veille Indicateurs clés Suivi Analyse
Projets évalués
concurrentielle de performance en temps réel d’opinion
Objets de
l’évaluation
Mentions dans
la presse : Le
Courriers de
Suivi des petit journal de
demandes
initiatives Canal +  ;
Création de la d’information Sondage des
semblables : L’Express du
principauté relatif à des biens administrés
Andorre, Monaco, 12/09/2014 ;
immobiliers sur
Doubs, Australie Ouest France du
le territoire
24/06/2016 ;
Territoire BFMTV…
Nombre de
participants
aux visites de
Mise en place des la Principauté
douanes incluant le passage
aux douanes :
1 580 visiteurs en
2017
Nombre
Nomination des d’ambassadeurs : Entretiens avec
ambassadeurs 22 dans 15 pays les ambassadeurs
du monde
Représentations Nombre de
citoyens : 95 des
Offre des
Création des 120 habitants de la
passeports aux
passeports commune de Laàs
habitants de Laàs
+ 50 hors de la
commune de Laàs
Expertise du Recettes

Nombre de
délégataire, du château :
Mise en régie du visiteurs :
gestionnaire 2017 : 50 K € Livre d’or
château 2016 : 10 500
d’autres châteaux Objectif 2018 :
2017 : 15 600
Infrastructures ludiques en France 100 K €
Les 35 Etoiles
du Laàs Vegas
Boulevard
Veille d’autres
Activité Reconnaissance
acteurs du marché
économique : de l’activité :
Fabrique des proposant une
embauche de 3 accroissement
bérets fabrication
personnes depuis constant de
française ou
2014 l’activité
étrangère
Pratiques
Mentions
Nombre de billets
Festival «Les Suivi des médias sociaux : Entretiens avec
achetés :
transhumances initiatives augmentation de les participants du
2017 : 15 000
musicales » semblables la notoriété du festival
billets achetés
festival
Tableau 2 – Évaluation de la transformation territoriale de la Principauté de Laàs

Pour une meilleure lisibilité, nous présentons nos résultats sous la forme de tableaux. Ces derniers pourront être transformés en une figure à
trois dimensions de forme cubique, en cohérence avec le CEATT.

investisseur d’une fabrique de bérets dans le village et projet, chaque « activité », pour reprendre l’unité de
l’organisation du festival « Les transhumances musi- base de la théorie de Vygotski (1985), s’intègre dans une
cales » de Laàs constituent deux projets qui fonderont œuvre collective, souvent qualifiée de projet de terri-
l’évaluation de la transformation territoriale. toire par les marketeurs territoriaux. Selon l’ampleur de
la démarche de marketing territorial menée, il sera par-
Une fois les projets identifiés, les quatre dimensions de fois impossible de disposer de tous les éléments d’éva-
l’évaluation peuvent être scrutées afin de déterminer le luation dans un premier temps. Il conviendra donc de
mode le plus pertinent pour rendre compte de la trans- réunir progressivement l’ensemble de ces dimensions
formation territoriale vécue. Par exemple, nous suivons afin de bâtir une évaluation complète, autorisant une
le nombre de manifestations organisées au sein du analyse plus pertinente de la transformation territoriale
château, le nombre de visiteurs, l’évolution des recettes étudiée.
de manière longitudinale, et nous collectons l’opinion
des visiteurs grâce à un livre d’or disposé à la sortie du La dernière étape, plus analytique que descriptive,
château et sur une application mobile. Toutes ces infor- revient à caractériser la transformation territoriale en-
mations sont reportées dans une matrice unique afin de registrée. En fonction du degré d’exhaustivité des infor-
constituer progressivement le CEATT. mations obtenues, il est possible de déterminer quelles
sont les dimensions du territoire les plus impactées par
Ainsi, concernant la transformation du village de les projets inclus dans la démarche de marketing terri-
Laàs en Principauté dans le cadre d’une démarche de torial. Au regard d’objectifs initiaux, le CEATT conduit à
Marketing territorial, chaque dimension est évaluée à identifier d’éventuels écarts avec la transformation me-
intervalle régulier afin de suivre à la fois l’évolution du surée en cours ou en fin de projet (Schéma 3). À ce stade
projet et l’ampleur de la mutation territoriale. Chaque du projet de Principauté de Laàs, à peine 3 ans après son
Schéma 3 – Le CEATT appliqué au cas de la Principauté de Laàs

Les préférences d’évaluation des porteurs de chaque projet sont indiquées selon l’intensité de la couleur bleue.
54
lancement, la dimension « territoire » a été la première CONCLUSION

impactée chronologiquement. L’importante couverture
médiatique a largement contribué à transformer le ter-
ritoire vécu mais également sa perception. Aujourd’hui, Les démarches de marketing territorial sont aujourd’hui
les dimensions « infrastructures » et « pratiques » sont omniprésentes au sein des collectivités territoriales.
les plus emblématiques de la transformation territoriale Elles s’accompagnent d’une montée en puissance des
puisque les résultats, et notamment les indicateurs clés fonctions de pilotage, d’analyse et d’évaluation de ces
de performance, révèlent une redynamisation de l’acti- démarches. Nous avons bâti le CEATT, un outil d’aide
vité dans le périmètre de la Principauté. La dimension à ces opérations afin que les décideurs puissent ap-
« représentations » n’enregistre pas encore une véri- préhender de la manière la plus complète possible les
table mutation suite aux projets qui ont été lancés mais transformations territoriales provoquées par la mise en
il s’agit de démarches de long terme qui ne porteront œuvre d’une démarche de marketing territorial. La ma-
leurs fruits qu’ultérieurement. trice présentée conduit à adopter une vision holistique,
nécessaire pour cerner les dynamiques du système
L’apport de telles matrices est donc triple. Tout d’abord, complexe que constitueun territoire. Le CEATT permet
compléter cet outil permet d’élucider la spécificité d’un de faire ressortir le territoire en tant que sujet (dyna-
territoire et de son contexte. L’intégration de l’ensemble mique) qui conditionne les projets de marketing terri-
de ces éléments donne une vision globale et approfondie torial. Il permet une meilleureréponse aux questions
du territoire observé. Le CEATT a également vocation sur la représentativité de la marque, de ses objectifs, de
à suivre une évolution de façon longitudinale. En effet, métriques appropriées, des enjeux politiques et bud-
les démarches de marketing territorial étant générale- gétaires. Enfin, il permet une analyse comparative de
ment lourdes à mettre en œuvre, seule une évaluation l’impact des projets dans une région cible, ou à travers
à moyen et long terme permettra de capter réellement un ensemble de territoires.
la transformation territoriale. Enfin, une utilisation
comparative entre plusieurs collectivités territoriales de Les perspectives de diffusion du CEATT sont nom-
cette matrice conduit à relever les principales zones de breuses et ce, pour deux raisons principales. Basé sur la
concurrence ou de complémentarité entre territoires. théorie de l’activité, cet outil permettrait en premier lieu
d’obtenir des résultats probants lors de la confrontation
avec des terrains d’application divers. En second lieu,
les professionnels engagés dans des démarches ambi-

tieuses, ont besoin d’avoir recours à des outils d’ana-
lyse et d’évaluation adaptés à ce domaine d’expertise
spécifique qu’est le marketing territorial. Le nombre et
la variété des usages du CEATT permettront peut-être
d’accroître l’efficacité des démarches de marketing ter-
ritorial menées ?

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Théorie de L'actiivté

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LA PLACE DU MARKETING TERRITORIAL DANS LE PROCESSUS DE

Camille Chamard et Lee Schlenker

AIRMAP | « Gestion et management public »

2017/3 Volume 6 / n° 1 | pages 41 à 57

Article disponible en ligne à l'adresse :

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Towards an analysis of Place Branding in

RÉSUMÉ activités est mobilisée pour construire une grille

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Mise en place Nombre Engouement/rejet Sondage

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ROCHETTE, C. (2012). « L’approche ressources et com-

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