2014 10 11 Stockinger Cours6 PlanCom

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Séminaire: Ingénierie de projets de communication. Sixième Partie: Le

plan de communication étape par étape
Research · May 2015

DOI: 10.13140/RG.2.1.4415.1200
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Peter Stockinger
Institut National des Langues et Civilisations Orientales
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Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.)
et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I)
PETER STOCKINGER, PU
Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)
Ingénierie de projets de communication: définition et

réalisation d’un projet
(Séminaire CIM 5A 03B)
6ème partie:
1 - Le plan de communication – principales phases, activités et acteurs
2 – Le plan de communication étape par étape (exemple: marché de produits

ethniques)
Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

2014 – 2015
© Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015

Première Partie:
- Le plan de communication -
Présentation générale

Pour commencer, un exemple concret …

 Exemple : La campagne anti-tabac 2011 de l’INPES (Institut National de

Prévention et d’Education à la Santé)
Exemple concret
• L’INPES a publié sur son site toutes les informations relatives à la mise
en place de sa campagne de communication
• Le site de l’INPES: http://www.inpes.sante.fr/campagne-

communication/elaboration-campagne.asp
A) La campagne elle-même … :
1) … est composée d’un ensemble de supports de communication
2) … qui diffusent des messages d’encouragement de cesser la

consommation du tabac
3) … à destination de deux cibles prioritaires:
1. la population à risque (fumeurs et leur entourage);
2. les professionnels de santé (médecins, psychologues, …)

B) … les supports sont les suivants:
1) Supports à destination de la population à risque

1.1) Un spot télévisé (animation) en 2 versions de 30’’
et de 40’’, diffusé entre le 31/052011 et le 21 juin 2011
Exemple concret
1.2) Une série de six spots radio
d’une trentaine de secondes chacun,
rediffusés entre le 04 juin et le 21 juin 2011
(script de la voix off)

(script pour 1 spot radio)
1.3) Un service en ligne déjà existant : le site Tabac Info Service + coaching personnalisé + le 39 89

• Service en ligne: le site Tabac Info Service incluant un coaching personnalisé
Exemple concret

B) … les supports sont les suivants:
2) Supports à destination des

Exemple concret
professionnels de santé
2.1) Une brochure d’information

« J’arrête de fumer »
2.2) Un dépliant « Tabac infos service »
2.3) Un dépliant « Numéros utiles

d’aide à distance en santé »
2.4) Une affichette « Mille façons d’arrêter (affiche) (brochure)

– un seul numéro 3989 »
2.5) Deux bannières publicitaires

sur sites web dédiés.
(dépliant)

C) Déroulement de la campagne de communication:
Exemple concret 1.1) Début: 31. mai 2011 lors de la Journée mondiale sans Tabac – avec une conférence de
presse
1.2) Fin de la campagne: 21 juin 2011
2) Couverture géographique: France métropolitaine + DOM
3) Diffusion du spot télé:

• dès le 31 mai et pendant toute la durée de la campagne
Référence: INPES – • sur les grandes chaînes de la TNT (F2, F3, Arte, …) en métropole et dans les DOM
Dossier de presse du
31/05/2011 4) Diffusion des six spots radio:
• entre le 4 juin et le 21 juin 2011
• sur les stations radios grand public et dans les DOM
5) Diffusion de l’affichette, de la brochure et du dépliant

• dès le 31 mai
• dans les centres médico-sociaux et des dispensaires, des centres communaux
d’actions sociales, des hôpitaux et des acteurs associatifs de lutte contre le
tabagisme, …
6) Maintien et amélioration du service du site Tabac Info Service (coaching perso; 39 89; …)
• dès le 31 mai 2011 …

D) La conception et la mise en place de cette campagne anti-tabac 2011 …
Exemple concret  … à l’aide de nouveaux supports,

 … de supports réutilisés ou encore de services déjà existant mais
enrichis, améliorés, …
• … représente un travail de presque un an, selon les informations de

l’INPES
Référence: INPES – • … et a démarré après la fin de la campagne anti-tabac 2010 (juillet

L’élaboration d’une 2010), à partir du mois de septembre 2010.
campagne.
 Autrement dit : la période des 10 à 12 mois qui a précédé la campagne de

2011, était donc consacrée à son élaboration.
 C’est la problématique du « plan de communication », i.e. de la définition,

conception et réalisation d’un projet de communication
 Chaque campagne de communication, chaque mise en place d’un

support ou service de communication nécessite une période plus ou
moins longue consacrée à son élaboration !!

 Exemple concret: Campagne anti-tabac 2011 de l’INPES (Institut National de

Prévention et d’Education à la Santé)
Exemple concret
 Le plan pour réaliser une campagne de communication telle que celle de
2011 connaît les étapes et phases suivantes:
1. Etape « Etudes préalables ».
2. Etape « Stratégie de communication » et « brief annonceur »)
Référence: INPES – 3. Etape « Sélection du prestataire qui propose une solution créative (la copy
L’élaboration d’une strategy) ».
campagne.
4. Etape « Prétests et validation de la solution proposée ».
5. Etape « Réalisation des supports et achat d’espace ».
6. Etape « Lancement de la campagne ».
7. Etape « Evaluation de l’efficacité de la campagne ».
8. Etape « Retex (retour d’expérience) ».

 Exemplification en référence à la campagne anti-tabac 2011 …
Exemple concret 1) Etape études préalables.
1. Contexte de santé publique (tabagisme)

2. Campagnes de communication précédentes
3. Recherche sur la population des fumeurs (segmentation sociale;
comportement; obstacles à l’arrêt; …)
Référence: INPES – 2) Etape définition d’une stratégie de communication et rédaction du brief

L’élaboration d’une annonceur.
campagne.
1. Objectifs (augmenter le recours aux dispositifs d’aide);
2. Populations visées (population à risque; professionnels de santé, …);
3. Choix d’un angle d’attaque (bénéfices liées à l’arrêt de fumer);
4. Choix du type de campagne (média, média mix);
5. Validation de la stratégie par les tutelles (Ministère), experts, « gens de
terrain », …
6. Leviers possibles (attitude de la cible à l'égard du produit);
7. Mises en garde spécifiques;
8. Budget;
9. Planning (de la campagne).

3) Etape L’agence de communication (= prestataire) préalablement sélectionnée, élabore la copy

strategy.
• L ’agence propose, en référence au brief annonceur, une ou des solutions créatives: types
de messages, supports, actions, …
Exemple concret
4) Etape prétests et validation de la solution proposée.
• La direction de communication de l’INPES soumet cette proposition aux tutelles, aux
experts, … et valide la proposition
5) Etape réalisation des supports et achat d’espace.

• Le prestataire (agence de communication) réalise les supports de communication (spot
télé, spot radio, brochure, …) seul ou en passant commande à d’autres prestataires.
• Le prestataire passe commande à une agence média pour l’élaboration d’un « plan
Référence: INPES – média » (sélection des médias + achat d’espace) selon les indications de l’INPES (date,
L’élaboration d’une couverture, …)
campagne.
6) Etape lancement de la campagne et diffusion.
• La direction lance, avec l’aide du prestataire, la campagne sous forme d’une conférence de
presse planifiée pour la journée mondiale sans tabac.
7) Etape évaluation de l’efficacité de la campagne.

• Pendant la campagne et après la fin de la campagne, séries de tests pour évaluer l’impact
de la campagne: enquêtes, chiffres du plan média, analyse des retombées presse, analyse
des retombées dans les réseaux sociaux, …
8) Etape retex (retour d’expérience).

• Bilan de la campagne pour: a) d’éventuelles rediffusions des supports; b) amélioration des
supports et services pérennes (brochures, site, …); c) élaboration de la campagne 2012 …

 La campagne de communication anti-tabac 2011 de l’INPES est un bon exemple

pour:
Exemple concret
1. … le travail d’un directeur/chargé de communication du côté de l’annonceur (=
organisation qui communique);
2. … le travail d’une agence de communication (= prestataire ayant en charge la

conception et la réalisation de la campagne selon les consignes données par
l’annonceur);
3. … le travail d’une agence média (= prestataire ayant en charge la définition d’un

plan média et l’achat de l’espace publicitaire);
A consulter: Ministère
du redressement 4. … l’approche « plan de communication » qui a comme objectif de définir une
productif – Le plan de stratégie et un modèle de communication (pour l’annonceur);
communication pour
PME. 5. … la réalisation d’un projet créatif aboutissant à la réalisation d’une campagne de
communication;
6. … l’évaluation d’une campagne en fonction des objectifs de l’annonceur.
 Dans ce cours, nous allons discuter les différents éléments et étapes composant
un plan de communication.

Les cycles de vie d’un projet de communication

Les phases (« cycles ») définissant un plan de communication :
1. Analyse, diagnostic de l’existant
Les cycles de vie d’un

projet de 2. Elaboration d’une stratégie de communication
communication
3. Elaboration d’un modèle de communication (de la copy strategy)
4. Réalisation du modèle de communication:
1. Le projet créatif (réalisation des supports)
2. Le plan média/hors-média
5. Lancement et déroulement de la campagne
6. Bilan de la campagne de communication

Principales étapes/cycles de vie d’un projet de communication
Première étape:
Analyse, diagnostic de l’existant
1.1) Le contexte (marché, concurrence, positionnement)
Les cycles de vie d’un 1.2) L’existant en termes de communication (Audit)
projet de
communication
Deuxième étape:
La stratégie de la communication
1.1) Le/les publics ( « cœur de cible, …) et périmètre (quand ? où ?)
1.2) Le ou les objectif(s) (méthode SMART)
1.3) Le concept (l’idée) à communiquer
1.4) Les indicateurs de succès
1.5) Risques et obstacles (méthode SWOT + PESTEL)
1.6) Le budget
Troisième étape:
Elaboration du modèle de communication et copy strategy
1.1) Contenu et langage de communication (messages, codes et
signes = identité visuelle lato sensu)
1.2) La campagne (où, quand, avec qui, contexte)
1.3) Les instruments (supports, actions, objets, acteurs, lieux, …)

Quatrième étape: A) Le projet créatif

Production/réalisation des instruments
de la campagne Quatrième étape: B) La
stratégie/le plan médias
Les cycles de vie
d’un projet de 1) Supports 2) Evénements 1) Choix des médias/hors-
communication 1) Création du rough 1) Création d’un rough. médias de diffusion.
(= esquisse). 2) Réalisation d’un 2) Définition d’un plan média
2) Réalisation d’une conducteur/d’une (période, dates, lieux,
maquette/storyboard/ scénographie.
budget).
prototype. 3) Pré-tests.
3) Pré-tests. 4) Réalisation stricto 3) Achat de l’espace
4) Production. sensu/ publicitaire/de
communication.
Cinquième étape: Campagne (média, hors-média)

1) Lancement de la campagne.
2) Suivi (« monitoring ») de la campagne.
3) Mesure de l’efficacité:
3.1) Post-tests, baromètres, …; enquêtes;
3.2) Evolution des indicateurs marketing
Sixième étape: Debriefing et capitalisation

1) Analyse retro- et prospective.
2) Archivage des données stratégiques pour usages ultérieurs.

Discussion: Cadre et déroulement de travail
entre « annonceur » et agence(s) spécialisées (de communication, de

médias, …)

 Malgré la diversité des acteurs, le déroulement d’un projet de communication

suit une certaine logique qui est la suivante …
1. Phase 1: (du côté annonceur) Besoin ou souhait de lancer une campagne de

communication aboutissant parfois à un brief interne.
Le déroulement d’un
projet – scénario 2. Phase 2: Formalisation de ce souhait et lancement d’un appel à projets à destination
typique d’un ensemble d’agences en conseil communication sous forme d’un brief annonceur.
3. Phase 3: Retour des agences intéressées dans l’appel sous forme d’un brief agence.
4. Phase 4: Evaluation des briefs agence par l’annonceur et sélection d’une agence pour
mener à terme le projet de communication.
5. Phase 5: Réunion(s) entre annonceur et agence sélectionnée et rédaction par cette

dernière d’un cahier de charges ou « copy strategy ».
6. Phase 6: Acceptation de la copy strategy par l’annonceur et, habituellement, paiement

d’un premier acompte.
7. Phase 7: Réalisation du projet créatif par l’agence et son réseau de partenaires.
8. Phase 8: Réalisation du plan média par l’agence et/ou une agence médias.
9. Phase 9: Lancement de la campagne et suivi par l’agence et, éventuellement, les

conseillers travaillant pour l’annonceur.
10. Phase 10: Réunion(s) de debriefing et mise en route du paiement final (pouvant
intervenir entre 3 et 6 mois après la fin de la campagne …).

 Schéma général identifiant les principaux acteurs et les principales actions

pour mettre en place une campagne de communication (schéma APEC 2009)
Les acteurs
« externes » dans un
projet de
communication
Référence: APEC 2009 –

Les métiers de la
communication

 Résumé: les principaux acteurs dans les phases d’un projet de communication
Phase Annonceur Prestataire extérieur
Les acteurs 1 Analyse, diagnostic de Dir. de communication; Agences d’étude/de conseil;

« externes » dans un l’existant Dir. marketing Instituts de sondage;
projet de Indépendants; …
communication
2 Stratégie de Dir. de communication;
communication Dir. marketing
Direction générale
3 Modèle de Direction de Agence-conseil de
Référence: APEC 2009 – communication communication communication
Les métiers de la
communication 4 Projet créatif Agence-conseil de
communication et/ou Agence
médias
Indépendants (conseil, étude, …)
Lien: Les offres d’emploi 5 Campagne Agence-conseil de
en communication de communication et/ou Agence
l’APEC médias
6 Debriefing Direction de Agence-conseil de

communication communication;
Indépendants (conseil, étude, …)

Le brief annonceur

 Structure d’un brief « annonceur » (adaptée d’après Westphalen &

Libaert, Communicator, 2009, pp. 76 – 77) en trois grandes parties:
1. missions et activités,
2. principaux services, produits, …,
1) Informations sur l’organisation 3. secteur d’activités (concurrence,
Le brief annonceur
« annonceur » positionnement, …),
4. notoriété et image,
5. politique et activités de communication
1. objet (domaine)
2. données existantes
3. objectifs
2) Informations sur le projet de 4. publics
communication 5. messages centraux
6. solutions techniques envisagées
7. périmètre
8. personnes/service en charge côté annonceur
9. budget global
1. caractéristiques qualitatives et quantitatives

3) Information sur le contexte (le du contexte (marché) et évolution
marché) 2. compétiteurs (concurrents) principaux

 Le brief annonceur joue un rôle central dans les relations de travail entre
organisation annonceur et agence de communication.
 Les principales étapes (d’après Westphalen & Libaert, 2009, pp. 81 – 83) :
Cadre de travail brief
agence 1. Une fois, le brief annonceur rédigé et validé …
2. … l’annonceur (i.e. le directeur ou chargé de communication) sélectionne

d’abord un certain nombre d’agences de communication qui pourraient
répondre au brief annonceur …
 en général entre 10 et 15 agences formant ce qu’on appelle la

« longue liste »
3. Les agences contactées reçoivent le brief annonceur est sont invitées à

une réunion de travail (individuel ou regroupé) au siège de l’annonceur.
4. A l’issue des réunions de travail avec les agences contactées, l’annonceur

établit une « short list » composée de quatre à cinq agences.
5. Les agences pressenties sont invitées à soumettre des propositions

concrètes pour satisfaire aux problèmes de communication exposés
dans le brief annonceur (= compétition à proprement parler …).

6. Après un certain délai (variable selon la complexité du problème à

résoudre), les compétiteurs sont invités à présenter pour une date
déterminée et pendant au moins une heure:
Cadre de travail brief  leurs solutions créatives (« stratégie créative »),

agence  leur plan d’actions,
 une structure de gestion
 et un budget prévisionnel en référence au budget annoncé.
 Ces informations constituent ce qu’on appelle le brief agence.
 Le « brief agence » est une réplique de l’agence au brief annonceur

…).
7. L’annonceur se réunit ensuite et délibère au sujet du choix final de

l’agence de communication avec laquelle elle souhaite travailler:
 La délibération et le choix de l’agence se fait en référence à un

ensemble de critères de « notation » d’une agence (cf. Westphalen
& Libaert, 2009, pp. 82 – 83)

Brief agence et/ou cahier de charges (= copy strategy)

 Le brief agence sert de base pour l’élaboration d’un cahier de charge (= copy
strategy) qui contient – idéalement parlant - une description détaillée:
Du brief agence au
cahier de charges
1. de la stratégie de communication.
2. du modèle (scénario) de communication.
3. du projet créatif (réalisation des instruments, préparation de la

campagne).
4. du plan média.
5. du lancement et du suivi de la campagne.
6. des stratégies de l’évaluation (« assessment ») de la campagne.

 La copy strategy possède une valeur contractuelle.!
Du brief agence au
cahier de charges  Note: dans la pratique, il arrive assez souvent que « brief annonceur » et
« copy strategy » sont identiques ….
 Le caractère explicite, détaillé du cahier de charge varie

énormément d’un projet à un autre.
 Mais toutes les parties prenantes ont intérêt d’être le plus

explicite possible …
 … et de passer le temps nécessaire pour en assurer une

rédaction professionnelle et claire.

Quelques mots sur les différentes catégories d’acteurs externes (i.e. de

prestataires) dans un projet de communication

 En principe, un projet de communication peut être réalisé en interne ou en

externe:
Les acteurs a) La réalisation « en interne » :

projet de • notamment dans des très petites structures (petites associations,
commmunication petits musées, …)
• ou encore des structures ne disposant pas d’un budget de

communication à proprement parler
 La communication « exclusivement numérique » (via les médias du

numérique) constituent une alternative très intéressante et très
économique pour des très petits budgets de communication …
b) Dans le cas de la communication publicitaire au sens large du terme, il

est cependant habituel …
• de faire appel à des acteurs externes pour la réalisation d’un

projet de communication

3 grandes catégories d’acteurs externes dans un projet de communication :
1) Acteurs « externes » les plus récurrents:
Les acteurs a) Agences de conseil-communication généralistes ou « globales » ou « à

projet de
360° », … : prennent (en principe) « tout » en charge pour un « annonceur »,
commmunication c’est-à-dire:
1. la définition de la copy-strategy (PTC, …),

2. les tests et les évaluations (le « controling », l’« assessment »),
3. le projet créatif,
4. le plan média,
5. le suivi de la campagne,
6. le bilan de la campagne,
7. les relations presse/médias,
8. la gestion des relations avec d’autres intervenants, ….
b) Agences médias: prennent en charge seulement la définition et la

réalisation du plan médias:
1. le médiaplanning,
2. l’achat des espaces publicitaires,
3. le « placement » des supports,
4. Les différentes formes d’habillages publicitaires.

2) Acteurs « externes » spécialisés:
1. Ne prennent en charge que certains aspects des besoins de

communication d’un annonceur
Les acteurs
projet de
2. Travaillent soit directement avec un annonceur
commmunication
3. … soit en tant que prestataire pour une agence de conseil-
communication généraliste.
2.1) Agences de création:
1. Agences spécialisées dans la communication rédactionnelle,
2. Agences spécialisées dans la communication audiovisuelle,
3. Agences spécialisées dans la communication numérique, mobile et

du web 2,
4. Agences spécialisées dans la communication hors-média (dans

l’événementiel, relations presse, relations publiques, sponsoring, …),
5. Agences spécialisées dans le création de noms & de marques, …

2) Acteurs « externes » spécialisés:
Les acteurs 2.2) Agences/instituts d’études

projet de
commmunication
1. Instituts de sondage: études sur la notoriété, l’image, le secteur, …
2. Agences spécialisées dans la communication interne et corporate

(culture d’entreprise)
3. Agences spécialisées dans la veille d’information

(réputation/notoriété; tendances, …)
4. Agences spécialisées dans l’étude et le conseil (sémiologique,

psychologique, sociologique, …), …

3) Indépendants , autoentrepreneurs, …: professionnels travaillant pour leur

propre compte en…
Les acteurs 1. … conseil (sémiologues, psychologues, sociologues, ethnologues

projet de
d’entreprise, politistes, …),
commmunication
2. … rédaction-traduction (rédacteurs-journalistes, copywriters,

traducteurs, correcteurs, …),
3. … production audiovisuelle (réalisateurs documentaristes,

photographes, …),
4. … communication et marketing numérique (webdesigners,

infographistes, …)
5. … événementiel (metteurs en scène, artistes, acteurs, musiciens, …)
6. ….

Deuxième Partie:
- Le plan de communication étape par étape

(exemple: secteur des produits « ethniques » -

Exemple: communication de produits (de marques, …) « ethniques »

Exemple: le marché des produits « ethniques »
 Cas à contempler – le marché des …
• … produits « ethniques » (cosmétiques, alimentaires, vestimentaires, …):

Produits/marques
• … produits « bio », « écologiques », « éthiques »
« éthniques »
(Bijoux touareg – INAKIS)
(Rouleaux de printemps aux crabes de

neige – Site Vietnam)
(Ensemble d’édredons; Bhagyoday Fashion

– Alibaba.com)

 Quelques brèves explications:
 Distinction entre:
Produits/marques 1. « marché ethnique », « marketing ethnique », « commerce ethnique » …..

« éthniques »
2. vs marché de produits ethniques, marketing de produits ethniques, ….
• (1) = le consommateur visé fait partie d’une « communauté », d’une population

circonscrite correspondant à un ensemble de caractéristiques socioculturelles et
physiques: pays d’origine; population d’origine; particularités physiques (peau,
cheveux, yeux, …); coutumes et rites spécifiques (alimentation, …);
• (2) = le produit fait appel référence à une culture d’origine « ethnique » mais le
consommateur peut être « tout un chacun » (en général: plutôt population urbaine,
plutôt jeune, plutôt globalisée, plutôt aisée, …)
 Grande quantité d’études montrant l’importance de (1) et (2) dans les pays
occidentaux
 Phénomène comparable à observer: en Corée, Chine, Japon, pays du Golfe, …:

produits d’origine européenne (française, allemande, italienne, …)

Un prestataire français pour ce marché – l’agence SOLIS à Paris 17ème (depuis 1999):
http://www.solisfrance.com/
•Agence spécialisée dans le « marketing ethnique, identitaire, affinitaire,

Produits/marques multiculturel … » (cf. présentation de l’agence)
« éthniques »
Présentation de SOLIS ….

 Un prestataire français pour ce marché – l’agence SOLIS à Paris 17ème (depuis

1999): http://www.solisfrance.com/
Produits/marques
« éthniques »

 Un prestataire français pour ce marché – l’agence SOLIS à Paris 17ème (depuis

1999): http://www.solisfrance.com/
 Réalisations – Etude Clients …..

Produits/marques
« éthniques »

 Autres agences présent sur le secteur « marketing ethnique/marketing de

produits ethniques » ….
1) Viva Voce – Société d’Etudes et de Conseil à Paris

Produits/marques • À lire: Rapport sur enjeux et nouvelles opportunités en marketing ethnique
« éthniques »
2) Ak-a. L’agence du marketing ethnique (Afrique sub-saharienne, DOM-TOM, Afrique du
Nord)
3) Régie publicitaire Etnivision (panneaux publicitaires extérieurs)

1ère étape: Analyse, diagnostic de l’existant

 Analyse, diagnostic de l’existant:
• … activités en amont du plan de communication;

• … activités qui relèvent plutôt du marketing que de la communication à
proprement parler;
Analyse, diagnostic de • … mais activités indispensables pour toute communication.
l’existant
1) Analyse 2) Analyse de la 3) Analyse interne

du marché concurrence
Analyse,
diagnostic
4) Cibles 5) Positionnement 6) Source de

volume

1) Quel marché pour les produits/gamme de produits ethniques?
1. Segments:
Analyse, diagnostic de • Catégories de consommateurs

l’existant
• Exemple:
1. Population urbaine « branchée »; tranche d’âge de … à …; revenu moyen
de …; professions typiques ….;
2. Segments « ethniques »: …
2. Caractéristiques économiques et socioculturelles du marché
1. Diversité des produits/services existants

2. Offrants (entreprises, marques, …: taille, spécificité, …); distributeurs; points de
vente; …
3. Types et formes de consommation (besoins, motivations, comportements, …)
4. …
• Exemple:
1. produits ethniques existants dans un secteur (mobilier, bijoux, …);
2. offrants (enseignes, marques), distributeurs et points de vente;
3. études (sondages, enquêtes, …) sur les pratiques de consommation
3. Evolution du marché?
• Prévisions (études qualitatives/quantitatives)

2) Quelle concurrence pour les produits/gamme de produits ethniques?

Analyse, diagnostic de
l’existant 1. Compétiteurs ? (enseignes, marques, …)
2. Segments concernés ?
3. Analyse SWOT
3) Quel portefeuille de produits (gammes de produits …) ethniques?
1. Produit/marque
 Un produit (marque)/gamme de produits (marques) ?
 Fonction sur le marché: nouveau, déjà établi, à retirer, …
2. Caractéristiques (matérielles, immatérielles, …) des produits (marques)

 Caractéristiques marques: cf. facettes de Kapferer
 Place sur le marché

4) Quelles cibles pour mes produits/gammes de produits ethniques?
Analyse, diagnostic de 1. Cible actuelle (« mappée » par rapport aux segments du marché): structure,
l’existant volume, …
2. Cible visée (« mappée » par rapport aux segments du marché): structure,

habitudes de consommation, volume, …
5) Quel positionnement pour mes produits/gammes de produits

ethniques?
1. Positionnement actuel en terme de notoriété/d’image et de part de

marché;
2. Positionnement visé/souhaité (en terme de idem)
6) Quel sources de volume pour mes produits/gammes de produits

ethniques?
1. Prendre des parts sur les produits concurrents ?

2. Effort sur le prix ?
3. Désintermédiarisation ?
4. Combinaisons de produits/services ?
5. Co-branding ?
6. ….

Analyse, diagnostic de
l’existant
Marketing Mix (Produit –
Prix – Place – Promotion)
Analyse,
diagnostic
Stratégie de
communication

Discussion:
Segmentation de la cible

 Une partie importante du diagnostic porte sur l’identité, la spécificité de

la cible visée :
Segmentation de la  5 approches pour décrire le public, de destinataire d’une communication

cible
 1) Approche socioéconomique;
 2) Approche sociodémographique;
 3) Approche sociologique;
 4) Approche psychosociologique;
 5) Approche psychologique.
 Ces 5 approches permettent de réaliser une segmentation du public-

destinataire, i.e. :
 une représentation plus ou moins fiable et réaliste de la cible de la

communication et de ses différents segments (catégories, ….).

 1) Approche socio-économique:
 Se base, aujourd’hui, principalement, sur la nomenclature des

professions et des catégories socioprofessionnelles (PCS)
Segmentation de la  Pour la France, les PCS sont élaborées par l’INSEE – l’Institut National
cible
de la Statistique et des Etudes Economiques
 L’INSEE distingue entre 8 grandes catégories de PCS dont chacune est

subdivisée en plusieurs catégories plus précises; en tout, l’INSEE
reconnaît 497 PCS
 Les 8 grandes catégories distinguées par l’INSEE sont:

1. Les agriculteurs exploitants;
2. Les artisans, commerçants et chefs d’entreprise;
3. Les cadres et professions intellectuelles supérieures;
4. Les professions intermédiaires (santé, fonction publique, …);
5. Les employés (administratifs, commerce, …);
6. Les ouvriers (qualifiés, non-qualifiés);
7. Les retraités ;
8. Les autres personnes sans activité professionnelle (chômeurs, inactifs, …).
 Chaque PCS est décrite selon un ensemble de critères dont,

notamment, statut (salarié ou indépendant) et qualification
(technicien, cadre, …)

 2) Approche sociodémographique: On distingue ici notamment:
Segmentation de la  2.1) L’approche générationnelle:

cible
 Exemple:
• la « génération Y » ou la « net generation » (née après 1980)
• la « génération X » (née entre 1960 et 1980)
• les « babyboomers » (entre 50 et 57 ans)
• les « jeunes seniors » (entre 58 et 68 ans)
• les « seniors » (entre 68 et 79 ans)
• Les « grand seniors » (au-dessus de 80 ans)
 2.2) L’approche par sexe et genre
 2.3) L’approche géographique (devenue très importante)
 Exemple:
• Population urbaine, périurbaine, rurale; population région côtière,
population montagnarde; …

 3) Approche sociologique:
 Cette approche travaille notamment avec la notion de groupe (aussi

« acteur », « mouvement social »)
Segmentation de la
cible
3.1) Principaux groupes sociaux ….
1. la famille (= groupe primaire)
2. la communauté
• ethnique
• religieuse
• de pratique
• …
3. le « tribu »
• ex.: les DIY; les tribus de marques (Apple, …)
4. plus rarement aujourd’hui: la « classe sociale »
3.2) Autre distinction importante:
1. groupe d’appartenance (« réel »)

2. vs groupe de référence (voulu, imaginé)

 4) Approche psychosociologique
 On s’intéresse ici plus particulièrement à des paramètres tels que:
Segmentation de la 1) les « styles de vie »

cible
• à l’origine: Bernard Cathelat et le CCA – Centre de Communication Avancée - (cf.
les 14 styles de vie recensés en 2005)
2) les « comportements » du consommateur
• Les comportements d’achat, de consommation (=> « marketing

funnel (parcours) », « purchase funnel (parcours) », …);
• Les comportements sociaux individuels et collectifs (ex.: communication sociale)
3) les opinions
• … qui influent sur l’image, la réputation d’un secteur, d’un produit, d’une
marque, d’une organisation, …
4) les tendances
• … nouvelles modes émergeantes, nouveaux styles de vie, nouveaux

comportements (=> trendsetter, trend-hunter, …)

 4) Approche psychosociologique: styles de vie, comportements, tendances
A) Domaine typique des grands instituts d’études et de sondages

Segmentation de la comme, par exemple:
cible
• TNS SOFRES (avec son Marketing book 2012);
• BVA France auteur des études internationales très remarquées sur les
attitudes des consommateurs et membre du Global Network for Research
(Global NR) dans 24 pays;
• Harris Interactive France (avec une segmentation très fine des panels)
B) Mais aussi domaine des agences d’analyse sémiologiques/

sémiotique, qualitative, etc.: Semiopolis, QualiQuanti, Agalma, etc.
C) Aussi: site du CCA – Centre de Communication Avancée – Style de Vie

2012
D) Et pour le secteur « marketing/commerce ethnique » et/ou « avec

produits ethniques »:
 Société SOLIS: http://www.solisfrance.com/

 5) Approche psychologique: On s’intéresse ici notamment …
Segmentation de la 1) aux besoins et attentes des consommateurs

cible
• Exemple: Pyramide des besoins de Maslov
2) aux motivations des consommateurs
• Exemples: motivations
• … de rester « fidèle » à un produit, une marque,
• … de changer un produit/une marque,
• … d’explorer,
• … de devenir partisan, …
3) les freins psychologiques
• … les éventuels menaces, risques, dangers, « sujets sensibles », … qui

pourraient avoir une influence négative sur l’image de l’organisation (de ses
activités, produits) et sur la communication

2ème étape: La stratégie de la communication

La stratégie de communication: 6 points
La stratégie de  appelé aussi « stratégie publicitaire »

communication
1) Cible(s) prioritaires de la communication et périmètre
 Identifier et décrire le/les publics prioritaires visés par la communication (=

cœur de cible)
 en utilisant la segmentation de l’étude du marché
2) Objectifs de la communication
Identifier, décrire et valider le ou les buts que la communication se propose de

réaliser (à l’aide de la méthodologie SMART)
3) Indicateurs de succès (= résultats visés)
 Définir les indicateurs de mesure de l’efficacité de la communication

La stratégie de communication: 6 points
La stratégie de
communication 4) Concept général de la campagne de communication
 Campagne(s) « ad hoc », campagne limitée dans le temps, action(s) de

communication continue, …
 Campagne média/hors-médias/numérique, …
 Lieu et moment
5) Risques et obstacles pour la campagne de communication
 Identifier, décrire et évaluer les éventuels faiblesses et menaces pouvant

entraver le projet de communication et le comparer à ses forces et
opportunités (à l’aide de la technique SWOT)
6) Budget global de communication
 Préciser le budget de communication (coûts personnel, coûts prestation, coûts

liés à la réalisation du projet, à son lancement, …)

Discussion:
Définition de la cible

Description- présentation de la cible de la communication – 6 critères:
La cible de la
communication
a) Segment(s) de la cible pris en compte
• CSP, générationnelle, style de vie, … (cf. les approches pour définir la cible)
b) Statut(s) de la cible :
• « cœur de cible ».
• autres rôles du destinataire: prescripteur, influenceur, parent(s), … .
c) Quantification et localisation de la cible:
• taille estimée de la population,

• distribution géographique, …
d) Leviers et obstacles pour atteindre la cible:
• spécificités culturelles, adhésion/opposition, …
e) Besoins/manques et attentes de la cible:
• cf. hiérarchie de Maslov

 Exemple: le destinataire d’une gamme de produits « ethniques »
La cible de la
 Questions typiques:
communication
1) Segments ?
• Origines ?
• Styles de vie ?
• Niveau d’éducation ?
• Tranche d’âge ?
• ...
2) Statut(s) de la cible?
• Cœur de cible ?
• Influenceurs ?
3) Quantification/Localisation ?
• Taille/volume ?
• Localisation géographique ?
4) Leviers possibles ?
• Arguments à mettre en avant (dans le concept, la promesse, la preuve, le ton, …)
5) Obstacles éventuels ?
• À anticiper (dans le concept, la promesse, la preuve, le ton)
6) Motivations du destinataire ?
• (physiologiques, sécurité, appartenance, estime, accomplissement) à prendre en
considération (dans concept, promesse, preuve, ton)

Discussion:
Définition des objectifs

 Les objectifs du projet de communication – 4 catégories principales ….
Les objectifs de la 1. les objectifs stratégiques de communication:

communication
• relatifs aux missions de la communication et à son impact visé sur:
1. La notoriété
2. La réputation (l’image)
3. Le comportement du public visé
2. les objectifs techniques et logistiques de communication
• concernant les contraintes techniques de réalisation d’une

communication
3. les objectifs de délai:
• relatifs au moment et à la durée du projet de communication
4. les objectifs de coûts:
relatifs aux limites de dépenses, d’investissements, …

 Méthode pour description des objectifs stratégiques ….
Les objectifs de la la grille S.M.A.R.T. –

communication
 Specific ou “simple”
(français: Spécifique – Concret)
 Measurable ou “meaningful” ou encore “managable”

(français: Mesurable; “Avoir un sens”)
 Accepted ou “appropriate” ou “agreed”

(français: Atteignable, “Partagé”, ...)
 Realistic ou “relevant”
(français: “Realiste”)
 Time-bound
(français: Temporel; “Temporellement localisable”)

 Exemple: le destinataire d’une gamme de produits « ethniques »
 Questions typiques:
Les objectifs de la
communication 1) Spécifique? Quel est le but de ma communication ?
• Créer la notoriété de mes produits/marques (actuellement inconnue)
• Créer une « bonne image »?
• Contribuer à l’augmentation de la vente/consommation ?
• Contribuer à un meilleur positionnement ?
• …
2) Mesurable? Comme savoir si j’ai atteint le but ?

• Augmentation de la notoriété (auprès de mon cœur de cible? dans les médias?
auprès les distributeurs?, …)
• Amélioration de l’image (auprès de mon cœur de cible? Auprès les journalistes,
…)
• …
3) Atteignable ? Comment y arriver ?

• quel plan d’action? avec qui? avec quel budget? …
4) Réaliste ? Est-ce que j’ai une vrai chance d’y arriver ?

• Est-ce faisable ? Dans « mes cordes »? Dans « les cordes » de mes partenaires,
dans les « cordes » de mon budget?
5) Temporel ? Combien de temps cela me prendra-t-il pour y arriver ?

• J’y arrive quand? Est-ce compatible avec les contraintes de mon entreprise?
Avec celles des médias? …

Discussion:
Définition des indicateurs de succès

 Définition de critères permettant d’évaluer si un objectif stratégique est

Les indicateurs
atteint ou non …
 Deux types de critères:
 CSF (Critical Success Factor) et
 KPI (Key Performance Indicator) …

 CSF (critical success factor; facteur critique de succès d’un projet de

communication):
Les indicateurs
 Eléments stratégiques nécessaires pour qu’une campagne de
communication puisse être considérée comme réussie
 = rien d’autre que la formulation aussi précise que possible d’un

objectif
 Exemple: définir les indicateurs de succès pour une communication sur une
gamme de produits « ethniques »
 Notoriété: création ou maintien ou amélioration (top of the mind, qualifiée,

assistée, …)
 Réputation/image: perçue vs voulue
 Influence sur le comportement de la cible:
a. Influence, plus particulièrement, sur le comportement de

consommation de la cible
b. Influence, plus particulièrement, sur l’engagement de la cible en

faveur du produit/de la marque

Les indicateurs
 2) KPI (« key performance indicator »; indicateur-clé de performance):
 Éléments quantifiables qui permettent de juger si les objectifs

sont réalisés …
 Exemple: définir les indicateurs de succès pour une communication sur

une gamme de produits « ethniques »
 Nombre absolu à atteindre (en terme de vente de produits/période/lieu, de

mentions dans les médias/période, …);
 Evolution quantifiée de la notoriété/réputation auprès des panels sondés;
 Evolution quantifiée de la notoriété dans les médias;
 Evolution quantifiée du comportement (de consommation, d’engagement, …) de

la cible ;
 Comparaison des courbes d’évolution (de notoriété, de comportement, …) avec

les marques concurrentes, les « leaders du secteur », etc.;
 …

Discussion:
Définition du concept général de la campagne de communication

 Questions pour définir le concept d’une campagne de communication

Concept de
 tout en tenant compte: 1) de la segmentation de la cible et des 2) objectifs à atteindre
campagne
1) Orientation générale de la communication
 Thème général
 Style, tonalité générale, …
 …
2) Instruments de communication
 Quels médias et quels instruments j’utiliserai pour faire passer mon message: print?,
audiovisuel?, numérique?, hors-média? , …
3) Périmètre de la campagne:
1. Où ? : lieu de réalisation et couverture géographique de diffusion;

2. Quand? : date et période de réalisation et de diffusion;
3. Contexte? : (éventuellement) cadre social, politique, économique, juridique, …) dans
lequel projet est réalisé et diffusé

 Exemple: définir le concept d’une communication sur une gamme de produits

« ethniques »
Concept de
campagne
1) Orientation générale de la communication
 Jouer sur l’origine (exotique)? Jouer sur l’identité de la cible? Jouer sur l’imaginaire?
2) Instruments
 Affichage ciblé? Médias print de la cible? Evénements impliquant la cible? …
3) Périmètre de la campagne
1. Où ? : où est implantée la cible

2. Quand? : date et période pendant laquelle la cible est peut être attentive à mon
produit?
3. Contexte? : Contexte linguistique particulier? Contexte communautaire particulier? …

Discussion:
Evaluer les opportunités et les risques de la stratégie de communication

 Analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities Threats)

Analyse
SWOT/AFOM
 Français: AFOM - « Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces » ;
Axe positif Axe négatif
Interne Atouts (Strengths) Faiblesses (Weaknesses)
Externe Opportunités Menaces (Threats)

(Opportunities)

Exemple: définir le concept d’une communication sur une gamme de produits

« ethniques »
Analyse Axe positif Axe négatif

SWOT/AFOM
Qualités du produit/marque?
Interne Compétitivité commerciale ? Contraintes budgétaires ?
Leadership? Faible notoriété/image?
Connaissance & Innovation? Faible compétitivité?
Temps? Lieu? Public? Temps? Lieu? Public?
Logistique?
Concurrence directe ?
Développement du marché? Autres/nouveaux entrants ?
Styles de vie des consommateurs? Marché saturé?
Externe Législation à respecter?
Restrictions culturelles?

3ème étape: Modèle de communication et copy strategy

Définition du modèle de communication et élaboration de la copy strategy
« Modèle de communication »:
Définition du modèle
de communication et • Version élaborée du concept de la communication (cf. Etape précédente)
de la copy - strategy
• Notion « modèle » comparable à « scénario » dans les œuvres audiovisuelles
• Modèle: sert de référence à l’annonceur et à l’agence ayant en charge de réaliser une

campagne de communication
• Note: en pratique, il arrive que « concept de communication » et

« modèle de communication » se ressemblent (c’est le cas si l’annonceur
n’a qu’une idée assez générale, vague de son projet de communication …)
« Copy Strategy »:
• Document (technique) réalisé par l’agence qui décrit la communication à réaliser pour
l’annonceur
• La copy strategy doit être conforme au modèle de communication
• Elle doit être accepté par l’annonceur .

Définition du modèle de communication et élaboration de la copy strategy

(3 axes)
Définition du modèle
de communication et
1. Axe 1) Définition des éléments du langage de la communication:
2. Axe 2) Définition de la campagne de communication servant à réaliser

une stratégie de communication …
3. Axe 3) Conception des instruments de communication: (instruments,

actions, événements, objets, …)

Discussion:
Eléments du langage de la communication

Axe 1: Définition des éléments du langage de la communication:
1) Eléments du contenu de la communication
1) Contenu référentiel (i.e. de quoi il s’agit …):

Définition du
modèle de • aspects de la marque (produits) ethnique - caractéristiques objectives, subjectives,
communication et relationnelles, … (cf. prisme de Kapferer);
2) Éléments de la « mise en scène » et de la narration (verbale, visuelle, audiovisuelle, …):
• Création d’un univers « de fiction » pour raconter, faire aimer, … un produit/une marque …
3) Thèmes culturels, stéréotypes sous-jacents, …
• Ex: images, visions de l’origine « ethnique » d’un produit, …
4) Leitmotive de la communication: les thèmes référentiels et narratifs qui devront être repris un
peu partout dans la campagne …
• Ex.: telle ou telle caractéristique de la marque; tel ou tel élément de l’univers de fiction
….
5) Eléments relatifs au discours publicitaire:
• Style, tonalité (humoristique, …)

Axe 1: Définition des éléments du langage de la communication:
2) Eléments relatifs aux messages clé
Définition du modèle 1) Les slogan(s), la « baseline »:

de communication et
de la copy - strategy 1) Les promesses et les avantages suggérées:
2) Les « preuves »:
3) Eléments relatifs aux codes et signes de la communication
• 3.1) Expressions et tournures verbales
• 3.2) Logo et identité visuelle (charte graphique)
• 3.3) Univers eidétique
• 3.4) Univers « multi-sensoriel »
• 3.5) Aspects comportementaux
• 3.6) Aspects relevant du design (packaging, …) …

Discussion:
2) Définition de la campagne de la communication

• Exemple de la planification annuelle de « toutes » les campagnes d’une

organisation/d’une marque:
• Diagramme de GANTT (source: FedWeb – Belgique) – 3 composants:

La campagne de
1) Groupe cible
communication
2) Action de communication
3) Moment/période de communication

Discussion:
3) Définition et conception des instruments de la communication

 1) Actions, instruments et médias utilisés en communication des organisations - une

synthèse
La communication 1- Publicité dans les médias 2 - Affichage 3 - Médias numériques (site

d’entreprise « classiques » (TV, presse, cinéma, publicitaire (in-door, web, réseaux sociaux, mobile, …)
radio…) out-door, véhicules, …)
14 - Cadeaux, produits 4 - Publicité « hors-médias »

dérivés, trophées, prix, … (catalogues, mailings, PLV, …)
13 - Design et habillage 5 - Actions commerciales

(médias, événements, lieux, ciblées (promotion,
Communication
personnes, …) fidélisation, …)
d’entreprise
12 - Communication
orale (entretiens de vente, 6 - Actions de sponsoring et
comm. orale interne, …) de mécénat
11 - Bouche-à-oreille, 7 - Evénementiel (interne,

crowdsourcing, c. externe, …)
participative
8 - Relations publiques
10 - Marketing: direct (mailing, (événements pour « publics
phoning, …); 9 - Relations presse restreints »: invitations, diners,
e-marketing; inbound m.; (conférences de presse, voyages, …)
« ambush marketing »; relations avec journalistes,
street m.; … …)

 2) Tableau synthétique de tous les instruments de communication
Typologie des
instruments de Tableau synthétique
communication
Instrument de Eléments de Cible Objectif Place (dans la

communication langage campagne)
(message, (vecteur de
promesse, ... + diffusion, lieu,
signes) période, …)

 3) « Scénario » d’un instrument de communication:

Le scénario d’un
instrument
 1) définir la structure de l’instrument:
1. Organisation globale et détaillée (de chaque partie composant

l’instrument).
2. Mise en forme (« interface ») de l’instrument.
 2) identifier les principaux éléments du langage devant caractériser

l’instrument
1. Identité visuelle et graphique.
2. Messages-clé.
3. Propos/promesse/engagement.
4. Preuve (de l’engagement, de la promesse)

 Exemples pour « scénario »:
Le scénario d’un
instrument 1. Scenario/storyboard d’un film d’entreprise à destination des
consommateurs,
2. Chemin de fer d’un journal municipal à destination des habtitants,
3. Structure d’un article de publireportage à destination d’un public de

prescripteurs en communication médicale;
4. Structure d’un message de (e-)mail pour une campagne de

communication directe pour faire connaître une nouvelle gamme de
produits;
5. Arborescence d’un portail associatif à destination d’un public de

donateurs,
6. Conducteur d’un atelier de formation en communication interne,
7. Trame narrative d’une animation

 Exemples pour « scénario »:

Le scénario d’un
instrument
8. Organisation planaire (2D) d’une affiche grand format pour publicité
extérieure;
9. Organisation topographique (3D) d’un lieu à habiller visuellement;
10. Mise en scène multimédia d’une action de promotion sur lieu de vente
dans un centre commercial;
11. Scénographie d’une exposition commerciale à destination des

commerçants de détail;
12. Dessin (rough) 2D d’un objet 3D publicitaire devant servir de gadgets

dans le cadre d’une action de fidélisation;
13. Modèle 3D du packaging d’un produit de grande consommation;
14. …

Travail de groupe pour ce séminaire

 En prenant comme exemple le marché des produits ethniques et/ou du

marketing ethnique, …
 … essayer de réaliser le plan de communication pour une campagne

Travail de groupe médias/hors-médias en procédant comme suit:
1. réaliser une petite étude de l’existant: marché, positionnement, consommateurs, …
2. définir une stratégie de communication: cible, objectifs, idée de campagne, …
3. élaborer le modèle de la campagne: messages-clé, univers sémiologique (codes

verbaux, visuels, ...), identité visuelle et charte graphique, instruments de
communication, planning de la campagne de communication,
 Produire une présentation powerpoint le 8 janvier 2015 (+ en annexe la liste

des références utilisées.
 Techniques à utiliser:
1. Veille documentaire (en ligne)

2. Réunions internes (de groupe)
3. Éventuellement: prise de contact avec agents économiques
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Séminaire: Ingénierie de projets de communication. Sixième Partie: Le

Research · May 2015

Digital culture and knowledge society View project

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Ingénierie de projets de communication: définition et

1 - Le plan de communication – principales phases, activités et acteurs

2 – Le plan de communication étape par étape (exemple: marché de produits

Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

© Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015

© Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015

Pour commencer, un exemple concret …

© Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015

 Exemple : La campagne anti-tabac 2011 de l’INPES (Institut National de

• Le site de l’INPES: http://www.inpes.sante.fr/campagne-

1) … est composée d’un ensemble de supports de communication

2) … qui diffusent des messages d’encouragement de cesser la

3) … à destination de deux cibles prioritaires:

1. la population à risque (fumeurs et leur entourage);

2. les professionnels de santé (médecins, psychologues, …)

© Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015

B) … les supports sont les suivants:

1) Supports à destination de la population à risque

(script de la voix off)

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• Service en ligne: le site Tabac Info Service incluant un coaching personnalisé

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B) … les supports sont les suivants:

2) Supports à destination des

2.1) Une brochure d’information

2.2) Un dépliant « Tabac infos service »

2.3) Un dépliant « Numéros utiles

2.4) Une affichette « Mille façons d’arrêter (affiche) (brochure)

2.5) Deux bannières publicitaires

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C) Déroulement de la campagne de communication:

1.2) Fin de la campagne: 21 juin 2011

2) Couverture géographique: France métropolitaine + DOM

3) Diffusion du spot télé:

5) Diffusion de l’affichette, de la brochure et du dépliant

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D) La conception et la mise en place de cette campagne anti-tabac 2011 …

Exemple concret  … à l’aide de nouveaux supports,

• … représente un travail de presque un an, selon les informations de

Référence: INPES – • … et a démarré après la fin de la campagne anti-tabac 2010 (juillet

 Autrement dit : la période des 10 à 12 mois qui a précédé la campagne de

 C’est la problématique du « plan de communication », i.e. de la définition,

 Chaque campagne de communication, chaque mise en place d’un

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 Exemple concret: Campagne anti-tabac 2011 de l’INPES (Institut National de

1. Etape « Etudes préalables ».

2. Etape « Stratégie de communication » et « brief annonceur »)

5. Etape « Réalisation des supports et achat d’espace ».

6. Etape « Lancement de la campagne ».

7. Etape « Evaluation de l’efficacité de la campagne ».

8. Etape « Retex (retour d’expérience) ».

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 Exemplification en référence à la campagne anti-tabac 2011 …

Exemple concret 1) Etape études préalables.

1. Contexte de santé publique (tabagisme)

Référence: INPES – 2) Etape définition d’une stratégie de communication et rédaction du brief

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3) Etape L’agence de communication (= prestataire) préalablement sélectionnée, élabore la copy

5) Etape réalisation des supports et achat d’espace.