Chapitre II : LES PRINCIPAUX LEVIERS DU MARKETING DIGITAL.

SECTION I : LE REFERENCEMENT ET LE DISPLAY.

I- Le Référencement :
Le référencement peut se définir comme le travail de positionnement d’un site
internet dans les moteurs de recherche.
Historiquement, le terme de référencement désignait le fait d’avoir un produit
situé dans un ou plusieurs points de vente grâce à une procédure de
référencement réalisée par les enseignes de grande distribution.
Deux types de référencement sont à distinguer. En effet le référencement naturel
ou organique (SEO) et le référencement payant (SEA).

1) Le référencement naturel ou organique (SEO).

Le SEO (Search Engine Optimization) est l’acronyme qui signifie «

Optimisation pour les moteurs de recherche » en français. C’est un ensemble de
techniques permettant de positionner un site web dans les moteurs de recherche
afin de le rendre visible auprès des internautes. Également appelé «
référencement naturel », le SEO permet d’augmenter la qualité et la quantité de
trafic sur un site web grâce aux résultats de recherches organiques non payants.
Contrairement au SEA (Search Engine Advertising), les résultats organiques
sont eux obtenus grâce à un référencement sans publicités, dont l’objectif est de
répondre à la requête des internautes au sein des pages de résultats de
recherches (SERP). Le SEO s’applique donc aux moteurs de recherche mais se
réfère également aux besoins des internautes. Pour cela, il est important de
comprendre les attentes des utilisateurs lorsqu’ils tapent une requête sur Google
afin de leur apporter la meilleure réponse possible. Google étant le moteur de
recherche le plus utilisé avec 92% des parts de marché dans le monde, il est
préférable de s’intéresser à ce dernier pour bâtir une stratégie SEO.

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D’une manière globale, le SEO permet de renforcer et d’améliorer la visibilité
d’un site pour gagner des positions sur des requêtes généralistes et plus
spécifiques recherchées par les internautes. L’objectif ultime du SEO est
d’amener son site dans les meilleures positions des pages de résultats de
recherches (SERP) pour répondre à un besoin utilisateurs et ainsi atteindre vos
objectifs de trafic et de conversions. Pilier de l’inbound marketing, le SEO a
pour mission d’attirer les visiteurs vers votre site web. C’est le principal levier
d’acquisition de trafic d’un site.
2) Le référencement payant (SEA).

Le Search Engine Advertising (SEA) désigne l’ensemble des techniques

utilisées dans le but d’effectuer des publicités dans les moteurs de recherche. Il
s’agit d’une forme de référencement payant qui consiste pour les entreprises à
faire des publicités destinées à être postées sur des moteurs de recherche comme
Google, Yahoo ou Bing.
Cette forme de publicité permet aux entreprises d’avoir leurs annonces dans les
premiers résultats des SERP’s (Search Engine Results Pages). Dans le cadre
d’une stratégie SEA, la publicité payante est un moyen rentable d’améliorer le
rendement des entreprises à travers l’augmentation du trafic sur les sites et de la
visibilité de marque.
La publicité sur les moteurs de recherche fonctionne sur un modèle de paiement
par clic (PPC), ce qui signifie que les annonceurs ne paient que lorsque
quelqu'un clique sur leur annonce. Les annonceurs enchérissent sur des mots-
clés spécifiques liés à leur entreprise ou à leur produit, et le moteur de recherche
utilise un algorithme complexe pour déterminer les annonces à afficher pour
chaque requête de recherche.
L'un des principaux avantages de la publicité sur les moteurs de recherche est
sa capacité à cibler des mots-clés et des données démographiques spécifiques.
Les annonceurs peuvent choisir les mots clés sur lesquels ils souhaitent enchérir

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et créer des annonces adaptées à ces mots clés. Ils peuvent également cibler des
données démographiques spécifiques, telles que l'âge, le sexe, le lieu et les
intérêts. Ce niveau de ciblage garantit que les annonces sont diffusées auprès
des personnes les plus susceptibles d'être intéressées par le produit ou le service
de l'annonceur.
Cependant, la publicité sur les moteurs de recherche peut également être
compétitive et coûteuse. Les annonceurs doivent surenchérir les uns sur les
autres pour le placement des annonces, ce qui peut augmenter le coût par clic
(CPC). De plus, les mots-clés populaires peuvent être très coûteux à enchérir.
Cela signifie que les annonceurs doivent gérer avec soin leurs budgets et leurs
enchères pour s'assurer qu'ils obtiennent le meilleur retour sur investissement
(ROI) possible.
3) Différence entre SEO et SEA.

Le SEA (Search Engine Advertising) et le SEO (Search Engine Optimization)

sont des techniques qui permettent d’améliorer le positionnement d’un site dans
les résultats de recherche d’un moteur de recherche (indexation et lancement de
liens à partir des pages du site), mais ils n’ont pas le même objectif.
La publicité sur les moteurs de recherche consiste à payer pour le placement
d'annonces sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Les
annonceurs enchérissent sur des mots-clés spécifiques liés à leur entreprise ou à
leur produit, et le moteur de recherche utilise un algorithme complexe pour
déterminer les annonces à afficher pour chaque requête de recherche. Le SEA
est une forme de publicité au paiement par clic (PPC), ce qui signifie que les
annonceurs ne paient que lorsque quelqu'un clique sur leur annonce. SEA
permet aux entreprises de générer rapidement du trafic vers leur site Web et de
cibler des données démographiques spécifiques, mais cela peut être coûteux et
nécessite une gestion continue.

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Le SEO, quant à lui, est le processus d'optimisation d'un site Web pour
améliorer son classement de recherche organique sur les SERP. Cela implique
une variété de stratégies, notamment l'optimisation du contenu du site Web avec
des mots clés pertinents, la création de back links de haute qualité vers le site
Web et la garantie que le site Web est adapté aux mobiles et offre une bonne
expérience utilisateur. Le référencement est une stratégie à long terme qui
nécessite des efforts continus et peut prendre du temps pour voir les résultats.
Cependant, cela peut être un moyen efficace de générer du trafic organique vers
un site Web sans avoir à payer pour chaque clic.
En résumé, la principale différence entre SEA et SEO est que SEA implique de
payer pour le placement d'annonces tandis que SEO se concentre sur
l'amélioration des classements de recherche organiques. Bien que les deux
stratégies aient leurs avantages et leurs inconvénients, elles peuvent être
utilisées ensemble pour créer une stratégie complète de marketing sur les
moteurs de recherche.
II- Le Display.
1) Définition :
Le display advertising ou publicité d’affichage désigne tout type de publicité en
ligne comportant un élément graphique : le plus souvent une image ou une
vidéo. Autrement dit l’affichage est un type d’annonce en ligne qui combine du
texte, des images et une URL qui renvoie à un site Web où le client peut en
savoir plus sur les produits ou les acheter.
Une campagne publicitaire peut avoir différents objectifs, et certains affichages
d’annonces informent sur le produit tandis que d’autres sont conçus pour
divertir et engager via des jeux simples ou des puzzles. Les bannières
publicitaires sont une forme d’annonces fréquemment utilisées pour les
campagnes de sensibilisation.
Le display a connu de nombreuses évolutions techniques qui permettent
aujourd’hui de faire évoluer les modes d’achat.

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Sont d’abord apparues les “campagnes au clic” qui permettent à l’annonceur
d’obtenir un certain volume de clics et un certain trafic sur son site. Dans ce cas
les seuls clics, que comptent ainsi la diffusion de la publicité, est utilisée en
bonus.
Vient ensuite la visite garantie qui permet une redirection vers la page souhaitée
et le chargement intégral de cette dernière. Pour actionner ce levier, un tracker
est installé permettant de suivre à la façon d’un compteur les internautes
cliqueurs.
Enfin est apparue la publicité “en réseau” qui intègre des sociétés achetant à très
bas prix et en grande quantité les espaces et en les revendant au clic ou au CMP.
L’annonceur peut alors choisir une audience définie connaître les sites de
diffusion.
2) Ciblage :
Le ciblage permet de diffuser une publicité à une audience dont les critères
correspondent aux demandes de l’annonceur. Plusieurs types de ciblages sont
disponibles. Le ciblage sociodémographique permet d’utiliser des critères
sociodémographiques comme référence. Est également disponible le ciblage par
centre d’intérêt qui utilise les données de connexion des internautes pour établir
leur profil grâce à l’implantation des cookies. Ces informations sont ensuite
organisées sous forme de listes en fonction du type de clientèle recherchée.
On trouve enfin le retargeting ou le “reciblage” qui permet de venir solliciter
une personne à nouveau après une visite sur un site lorsque cette dernière a
manifesté de l’intérêt pour un produit donné. Le message publicitaire contient
alors la plupart du temps des promotions sur les produits déjà consultés et
permet alors la finalisation de l’acte d’achat.
Ce type de ciblage vise surtout une fidélisation et un recrutement du potentiel
client.
3) Avantages de la publicité Display.
La publicité Display présente de nombreux avantages, parmi lesquels :

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 Grâce au large éventail de sites partenaires du réseau GOOGLE, les
entreprises peuvent communiquer avec leurs clients de manière ciblée en
affichant les publicité display sur une multitude de sites.
 Bénéficier d’une grande visibilité sur internet à moindre coût.
 La centralisation du communication Display au sein d’un seul et même
espace, sans même avoir besoin de contacter les sites sur lesquels les annonces
apparaissent.
 Le garde du contrôle, GOOGLE offre un tas de chiffres précis quant à la
performance des annonces, permettant ainsi de sans cesse optimiser la
communication.
 La géolocalisation par IP, chaque ordinateur dispose d’une adresse IP
référencée dans une base de données qui établit des zones géographiques. On
peut également utiliser ces adresse IP pour obtenir les des informations
permettant le ciblage comportemental. Il peut être opportun pour l’annonceur de
proposer des produits différents et personnalisés en fonction de la zone
géographique, puisque de ce fait seront pris en charge des données comme le
climat, ou les habitudes de consommation d’un lieu donné.
SECTION II : LES AUTRES TECHNIQUES DU WEBMARKETING.

I- L’é-mailing, L’affiliation et Les réseaux sociaux.

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