Fiche Marketing Stratégique Page

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Le Plan de Communication
Publié le 25 Janvier 2012 par Marketing-Etudiant.fr

Plan du Document
Le Plan de communication ................................................................................................. 2
I. Définition des objectifs de la campagne de communication ........................................... 2
Les points à étudier : .............................................................................................................. 2
II. Etude du contexte du projet .............................................................................................. 3
Les points à étudier : .............................................................................................................. 3
III. Identification des cibles .................................................................................................. 4
Les points à étudier : .............................................................................................................. 4
IV. Quel message pour quelle cible ? .................................................................................. 4
Les points à étudier : .............................................................................................................. 4
V. Planning des opérations de communication ..................................................................... 5
Points à intégrer dans le plan : ............................................................................................... 5
VI. Reporting et adaptation ................................................................................................. 5
Les points à étudier : .............................................................................................................. 5
VII. Bilan et analyse des performances de la campagne ..................................................... 6
Les points à étudier : .............................................................................................................. 6
CONCLUSION .............................................................................................................................. 6
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Le Plan de communication

Le Plan de communication présenté ci-dessous est un modèle type. Il reprend les parties les
plus importantes à respecter pour présenter un plan de communication cohérent. Celui-ci
nécessite d’être adapté au type d’activité auquel il va s’appliquer.

Il s’agit surtout dans ce document, de vous aider à vous poser les bonnes questions.

Le plan de communication est un outil utilisé par les chefs de projets, responsable Marketing
/ Communication pour préparer une campagne de communication. Il est utile pour donner un
cadre au projet, prioriser et matérialiser l’ensemble des composants de celui-ci.

Un plan de communication est généralement divisé en 7 parties que nous allons étudier
dans ce document.

I. Définition des objectifs de la campagne de communication

Il s’agit ici de définir avec précision les objectifs du plan de communication.

Quels résultats espérez-vous atteindre ?

Les points à étudier :

 Que voulez-vous faire connaître ?, la marque ? le produit ?
 L’objectif est-il la notoriété ou bien le déclenchement de l’acte d’achat ?
 Recherchez –vous à convaincre des prescripteurs ?

Poser toutes les questions possibles à ce stade du projet car toute la campagne sera
influencée par les objectifs préalablement définis.
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II. Etude du contexte du projet

Avant d’engager votre plan de communication, il convient d’étudier le contexte dans lequel
celui-ci sera réalisé. Dans quel contexte externe à l’entreprise le projet va s’intégrer ? Quel
sont les éléments internes à l’entreprise peuvent influencer mon projet, en positif comme en
négatif.

Les points à étudier :

Analyse Externe de l’entreprise

Il est intéressant de réaliser un audit de positionnement de l’entreprise dans son

environnement. L’utilisation des matrices SWOT et BCG semblent les plus indiquées car
elles permettent de définir quels sont les avantages compétitifs de l’entreprise à un instant T
mais également quels sont les menaces générées par l’environnement externe.

Analyse interne de l’entreprise

Il convient ici de lister tous les moyens dont vous disposerez pour développer le projet tel
que vous l’entendez.

 De quel budget disposez-vous pour créer et diffuser la campagne ?

o Comment le budget est répartit dans le temps et selon les cibles ?
 Quelles sont les personnes impliquées dans le projet ? Quel est leur rôle ?
o Qui soutient le projet en interne ?
o Qui doit être informé et à quel moment ?
o Qui évalue les performances ?
 Quels canaux de diffusion utiliserez-vous ? (Affichage, Mailing, Radio…)
 Pouvez-vous utiliser des éléments existants (Graphismes…)
 Quels peuvent être les freins à l’avancement du projet ?
o Disponibilité des collaborateurs
o Coupes budgétaires
o …
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III. Identification des cibles

Une fois les objectifs définis, il est primordial d’identifier les cibles et/ou groupes de cibles
visées par le projet de communication. Qui sont les groupes de personnes que vous
souhaitez viser, qu’attendez-vous d’eux ? Ces critères vous permettront de d’adapter le
message à diffuser ainsi que les moyens à mettre en œuvre pour atteindre ces cibles.

Les points à étudier :

 Quels sont les groupes cibles ? (Etudiants ? Lycéens ?...)
 Quels sont les sous groupes de cibles (Homme ? Femme ?...)
 Qu’attendez-vous de vos cibles ?
o Qu’ils mémorisent la marque ?
o Qu’ils passent à l’acte d’achat ?
o Qu’ils deviennent des prescripteurs de votre projet ?
 Quels sont les freins ?
o Leur localisation ?
o Leur appartenance à un groupe ?
o Leurs habitudes de consommation ?
o L’influence d’un autre acteur du marché ?

IV. Quel message pour quelle cible ?

Maintenant que vous avez définie vos objectifs et les cibles votre campagne, vient une étape
capitale, la définition du/des messages. C’est ce qui donnera l’impact souhaité à la
campagne selon que vous vouliez interpeller, initier, prescrire ou bien engager vos cibles.

Les points à étudier :


Quel message pour quelle cible / groupe de cible ?

Quelle est la forme de mon message ?
o Codes couleurs ?
o Texte ?
o Images ?
 Mes discours sont-ils cohérents selon les cibles ?
 Mon message est-il différenciant et identifiable (concurrence…)
 Ou est-ce que je renvoie mes cibles ?
o Site Internet
o Magasins
o Réseau Social
En rédigeant cette partie du plan de communication, pensez que les plus gros budgets
n’auront aucun effet si le message adressé n’est pas pertinent.
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V. Planning des opérations de communication

Le planning est souvent représenté sous forme de tableaux ou frise temporelle. Il doit
intégrer l’ensemble des éléments définis lors du montage du plan de communication.

Points à intégrer dans le plan :

 Planning des évènements
o Pré-production
o Production et lancement
o Post-production
 Planning des intervenants dans le projet
 Planning évènementiel selon les cibles et messages à adresser

Exemple de planning de communication

Planning de Communication
Date Durée Cible Message Moyen Support Responsable

VI. Reporting et adaptation

Des facteurs externes ou des mauvais résultats peuvent amener un plan de communication
à évoluer. Le meilleur moyen d’être réactif est d’identifier à l’avance les outils de mesure de
performance qui seront utilisés et quelles seront les méthodes reporting.

Les points à étudier :

 Comment je mesure les performances de ma campagne ? (Tracking, enquêtes
d’impact…)
 Qui, en interne, est informé du suivi des campagnes ?
 A quelle fréquence je contrôle les résultats de la campagne ?
 Quelles adaptations prévoir selon le contexte ?
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VII. Bilan et analyse des performances de la campagne

L’heure du bilan est arrivée. Il vous suffit de décliner point par point les objectifs que vous
vous étiez fixé en début de projet et évaluer les résultats.

Les points à étudier :

 Les objectifs sont-ils atteints ?
 Le message a-t-il atteint ses cibles ?
 Les délais ont-ils été tenus ? Si non, pourquoi ?
 Quels ont été les freins au bon déroulement du plan ?
 Quels enseignements peut-on en tirer ?
 Ce plan de communication est-il compatible avec des campagnes futures ?

CONCLUSION

Un plan de communication bien renseigné et argumenté vous permettra de maximiser les

performances des campagnes que vous souhaitez mettre en œuvre puisqu’il vous impose
une réflexion profonde sur les objectifs, les moyens et les cibles et le message à adresser.

Cet également un outil qui vous permettra de présenter rapidement et concrètement vos
idées et l’avancement du projet à votre direction.

C’est également un moyen de mémoriser toutes les étapes de la réalisation d’une campagne
de communication, de les confronter aux performances enregistrées dans les reporting et
ainsi et d’en tirer des conséquences pour les futurs évènements à développer.
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