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Chepam 4A
Promotion 2012
From Brian Solis, one of the most prominent thought leader and publisher about new
media
Les marques se retrouvent dans une situation ambiguë, celle de fournir, grâce à
leurs communications du trafic dans les magasins pour que celui-ci soit en partie
capté par les distributeurs qui se retrouvent à n’avoir qu’à convertir un prospect en
client de marques de distributeurs. Kapferer illustre parfaitement cette situation au
travers de la métaphore du train. Les grandes marques sont la locomotive qui créent
la valeur première, innovent et les distributeurs qui via leurs marques se rattachent à
la locomotive en profitant des investissements réalisés par les grandes marques.
Comme dit précédemment les marques grande consommation ont toujours été – et
le sont encore adeptes des médias classique et notamment du « 30sec TV » alors
qu’il existe pour ces marques des opportunités business extraordinaires qui ne
demandent qu’à être mises en place.
Cependant dans le contexte présent entre la crise économique qui amène les
directions des achats à réduire les budgets marketing alors que au contraire, en
temps de crise il faut continuer de communiquer et sur la formation des directions
marketing qui sont – souvent - de l’ancienne génération nous nous retrouvons avec
des opérations digitales qui ne sont que l’adaptation d’un 30 secondes, d’un discours
purement publicitaire sur des supports n’entrant pas en adéquation avec cet usage –
quel intérêt j’ai à télécharger une application de marque qui me permet de voir ses
pubs ?
1
Everything we know is wrong BBH & WK
http://www.slideshare.net/Robertc1970/ame-2012-presentation
De plus aujourd’hui nous nous rendons compte que les consommateurs ont pris le
pouvoir, ils participent de plus en plus à la création de la marque, du marketing et de
la publicité. Les mécaniques de co-création, d’UGC2 ont déjà fait leurs preuves pour
un nombre important de marques, Starbucks, Doritos, Guiness, Oasis..
Les besoins comme définis par Maslow dans sa pyramide n’ont pas changés, ce qui
a changé c’est la manière dont les gens utilisent les nouveaux médias, les nouvelles
technologies pour se connecter à d’autres gens, comment s’expriment-ils ? L’objectif
à atteindre c’est faire en sorte que chaque points de contacts touchés procurent la
meilleure expérience et que celle-ci contribue à la construction de la marque, à la
satisfaction du consommateur et surtout que le comportement d’achat soit déclenché
et terminé par un acte d’achat.
Nous allons traiter de ces deux sujets : les marques de grande distribution sur
l’ensemble des produits FMCG3 et des nouvelles technologies sous l’angle suivant.
2
UGC : User Generated Content
3
FMCG : Fast moving consumer goods
Pour tenter de répondre à cette question nous allons tout d’abord nous intéresser au
contexte dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui, la crise économique est
passée par la et son impact sur la consommation, les distributeurs ont évolués et les
marques elles – sont en perte de vitesse, en perte de confiance.
Une fois ces éléments traités nous nous intéresserons plus en détail à ce rapport de
force très clairement déséquilibré des marques contre les distributeurs – ceux ci
maitrisant une partie importante de la relation client et ce sur la partie la plus
importante qui est le dernier mètre de linéaire.
Pour terminer nous nous attacherons à évoquer des pistes de réflexions qui
permettront à ces marques de FMCG de pouvoir évoluer, rester dans la course et
ainsi pouvoir continuer de batailler dans le champ des distributeurs.
« Le marketing s’adapte aux usages que les utilisateurs font des nouvelles
technologies. »
Le baromètre de confiance des français a connu son taux le plus faible depuis sa
création – il permet de mesurer le moral des ménages4. Nous nous retrouvons donc
dans un contexte plutôt morose pour la consommation avec des préoccupations
principalement économiques sur le financement des retraites, l’évolution du pouvoir
d’achat5 Cf. Annexe 1 p. 48 Evolution des principales préoccupations des français,
4
INSEE
5
INSEE 2011
02) Le « consom-acteur »
Il veut être considéré en tant que tel et fait attention aux produits qu’il achète en se
référant à plusieurs éléments : qualité du produit et de ses composants, la démarche
de l’entreprise dans sa politique RSE. Interrogés sur leurs attitudes face à un achat
34% des français se renseignent sur les pratiques éthiques des marques dont ils
achètent les produits 8 et plus de 80% d’entre eux estiment que indiquer les bonnes
conditions de fabrication du produit serait un bon argument de vente 9
6
IPSOS
7
Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Consom'action
8
Australie – Briefing 2010
9
Ethicity 2008
10
The
Nielsen
Company
2009
Nous avions pour habitude, lorsque nous évoquions les typologies d’internaute de se
référer à la règle des 90 / 9 / 1 :
• 90% de spectateurs
• 9% de commentateurs
• 1% de créateurs
Cependant cette typologie a évolué car les niveaux de participation des internautes
ce sont segmentés d’eux même de par l’évolution des usages et des plateformes.
TNS Sofres, dans son étude « TNS Digital Life »11 a mis en exergue 6 typologies
d’internautes sur lesquelles nous allons nous attarder.
11
TNS DigitalLife http://2010.tnsdigitallife.com/
Auparavant le parcours d’achat était plutôt simple, un prospect est touché par un
message contenant une information de nature commerciale l’invitant à se rendre sur
un lieu de vente, acheter pour ensuite consommer un produit. Aujourd’hui avec le
digital, ce prospect a tout le loisir de consulter – rapidement et facilement l’ensemble
des informations relatives au produit et fait son choix de manière plus radicale. Plus
de 50% d’utilisateurs de Smartphones aux US ont déjà utilisé au moins une fois son
téléphone dans son parcours d’achat, 1 personne sur 5 aurait déjà scanné un code
et 1 personne sur 8 aurait comparé les prix d’un produit avec son mobile sur le lieu
de vente.13
12
Google Public Data
13
Comscore
2012
Mobile
futur
in
focus
Nous parlions précédemment des étapes d’achat théorisées, penchons nous plus en
détail sur celles-ci et apprécions ensemble leurs implications dans ce nouvel
écosystème avec l’omniprésence d’Internet.
Zero moment of truth, quand la première étape d’achat commence sur Google. 16Les
achats sont de plus en plus rationnalisés, on cherche avant tout à savoir ce que l’on
achète, est-ce que tel produit respecte telle valeur, la marque est-elle engagée dans
des politiques de RSE, comment puise utiliser ce produit, quelles critiques sur ce
produit ? Les moteurs de recherches ont la particularité d’agréger l’ensemble des
contenus sur le web, quels qu’ils soient : des avis sur des forums, des critiques sur
les médias sociaux, des argumentaires produits. Un ensemble d’informations ayant
un caractère soit positif – neutre ou négatif. Ces informations sont accessibles et
posent des questions par rapport à la e-réputation des marques, sujet que nous ne
traiterons pas en détails.
FMOT : First Moment of Truth : P&G qui définit comme élément le plus important la
1ère prise en main du produit sur le linéaire.
Théorisé par Procter & Gamble, le First Moment of Truth, que nous appellerons
FMOT par soucis de simplicité consiste à dire que le premier point de contact avec le
14
ComScore MobileEN Octobre 2011
15
Crédit Agricole – Les jeunes et l’argent 2009
16
www.zeromomentoftruth.com
Les marques de grande distribution ont tout intérêt à fidéliser, ce Second Moment of
Truth valide – ou pas le ré-achat d’un produit. Les nouvelles technologies n’ont
aucun impact sur cette étape d’achat – elle est dépendante du produit et est du
ressort de la marque avant tout. Une fois que cette étape est validée par le
consommateur on peut dire que le ré-achat ne posera aucuns problèmes.
Ce dernier moment de vérité est quant à lui celui qui entre en résonnance avec le
FMOT, le consommateur évalue son achat en parle autour de lui. Que ce soit du
bouche à oreille physique ou via une plateforme d’avis, un réseau social. Ce TMOT
est le résultat d’une expérience produit positive qui canalise une émotion profonde,
une passion ou une critique qui se termine par un consommateur qui va parler
autour de lui de son achat, de son expérience de marque. En définitive le TMOT va
devenir le ZMOT d’un autre ce qui pousse les marques à fournir des expériences
produit positives qui vont permettre aux consommateurs de pousser des avis positifs
qui viendront nourrir les recherches des futurs prospects.
La multiplication des canaux demande avant tout une bonne intégration de ceux-ci
afin de fournir une expérience d’achat positive. Pour 87%18 des américains sondés
ceux-ci attendent une bonne intégration des canaux pour considérer que l’expérience
d’achat est positive – et n’hésitent pas à s’exprimer lorsque celle-ci est décevante.
Sur le marché des FMCG 25% des français expriment la probabilité que ceux-ci
cherchent un produit sur Internet pour ensuite l’acheter en magasin19 Cf. Annexe 5
page 50 Probabilité d’achat alimentaires suite à une recherche sur Internet.
18
Relation client Mag http://www.relationclientmag.fr/Breves/Les-Americains-exigent-
un-parcours-cross-canal-de-qualite-36791.htm
19
Kantar – Online shopper intelligence France 2011
Au-delà des nouveaux concepts le fait le plus important qui est au cœur du
problème : Il n’aime plus faire ses courses : Quand on pose la question aux
consommateurs « Pour vous, faire vos courses, c’est plutôt » pour 63% d’entre eux
c’est une corvée22
Pour répondre à cette demande de commerce de proximité les distributeurs ont tous
investi ce segment. Plusieurs exemples pour illustrer ce propos avec le Groupe
Casino (Franprix, Monoprix, Daily Monop, Naturalia, Vival, etc..) qui représente 60%
du marché de proximité, Groupe Carrefour (Carrefour Contact, City, Shoppi, 8 à huit),
le groupe les mousquetaires (Intermarché contact, Intermarché Express) et Auchan
avec son initiative « A2epas » qui n’a actuellement qu’un seul magasin.
Les distributeurs ont compris ces nouveaux comportements et ces nouvelles attentes
pour fournir des services répondant de la meilleure manière aux aspirations de leurs
clients.
23
Brand Republic « Tesco Rolls out FreeWifi http://www.brandrepublic.com
TESCO, encore une fois est le distributeur qui comprend au mieux les attentes
consommateurs et notamment avec TESCO HomePlus, gagnant d’un Lion d’Or à
Cannes dans la catégorie Retail/e-commerce, un dispositif s’intégrant dans le métro
qui permet aux consommateurs, via une application de scanner les produits qui les
intéressent et par la suite les recevoir chez soi24 en utilisant la technologie des QR
Code. Ce dispositif répond parfaitement aux attentes de la cible japonaise,
constamment connectée, adepte des nouvelles technologies et qui passe une partie
de son temps dans les transports en commun.
D’une manière générale on voit l’émergence de marque que l’on pourrait qualifier de
« sociale », la marque sociale c’est celle qui vient s’inscrire dans le débat de société,
qui s’investit pour ses clients. « Ben & Jerry » lors du phénomène Occupy Wall
Street, Free avec le forfait à 2€ pour les bénéficiaires du RSA. Ce sont des initiatives
qui cherchent à faire avancer les choses.
Le cas Leclerc
Concernant les marques de grande distribution, certaines tirent leur épingle du jeu en
affirmant ce positionnement social dont Leclerc par la voix de son PDG Michel
Edouard Leclerc qui défend l’idée d’une vie moins chère et cette idée est défendue
tant dans les médias par les « coups de gueule » du PDG que dans les actions de
24
Tesco HomePlus http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88
Ces actions sociales s’axent tant sur le prix que sur les
actions de RSE (responsabilité sociétale des entreprises)
avec des initiatives telles que « Zero prospectus » Cette
plateforme, « Zero Prospectus »25 Cf. Annexe 6 page 51
Capture d’écran site web« Qui est le moins cher » a un engagement fort, comme son
nom l’indique « 0 prospectus » « Ensemble faisons un geste pour l’environnement »
qui vont permettre aux utilisateurs d’avoir accès à différentes alternatives de
consultation des prospectus avec par exemple une application mobile. Le marketing
direct étant un des secteurs consommant le plus de papier avec l’inondation des
boites aux lettres de prospectus, de catalogues de distributeurs l’annonce de Leclerc
ravit.
Le cas Système U
Avec cette politique RSE poussée Système U a été le distributeur le plus performant
pour l’année 2011
25 www.zeroprospectus.com
• Génération d’insights :
• Présence sur Internet
• Agrégation d’avis
• Compréhension des mécaniques
Les marques industrielles se retrouvent donc face aux distributeurs dans la même
situation de marque vs marque avec des positionnements sociétaux et des initiatives
consommateurs entrant en adéquation avec les besoins des français.
Le modèle Brick & Mortar, magasin physique est un modèle qui est entrain de
péricliter, on voit aujourd’hui que le trafic dans les grandes surfaces est en baisse : la
faute aux magasins de proximité, aux alternatives locales et surtout au Drive, cette
solution qui permet aux consommateurs de s’affranchir du passage en GMS pour
récupérer directement leurs produits. Cette nouvelle manière de faire ses courses est
véritablement bien accueillie par les utilisateurs, selon une récente étude, sur 1 000
shoppers plus de 70% se disent « très satisfait » de ce mode de distribution et
réalisent plus de 50% de leurs achats de grande consommation via le drive. Les
raisons de ce succès ? Le gain de temps, la non manipulation des produits et le
contrôle du poste des dépenses en évitant les achats d’impulsion26
26
LSA
«
Le
drive
répond
aux
attentes
des
clients
»
février
2012
http://www.lsa-‐
conso.fr/le-‐drive-‐repond-‐visiblement-‐aux-‐attentes-‐des-‐clients,127951
Achat sur Internet, retrait des courses via le drive. Ces nouveaux moyens de faire
ses courses enlèvent aux marques la possibilité de toucher certains points de
contact, dont le plus important qui reste celui du dernier mètre – le « first moment of
truth » dont on a pu parler précédemment.
En outre on peut noter une certaine désaffection pour les marques industrielles, avec
l’arrivée des MDD parce que la différence de valeur entre un produit industriel et une
MDD n’était pas perceptible et donc l’écart de prix ne se justifiait pas selon le
consommateur
Autre élément soulignant la perte d’attractivité des marques « La valeur client des
grandes marques réside souvent à la fois dans la détention d'avantages distinctifs
sur le plan de la fonctionnalité des produits, et dans la composante immatérielle de la
marque, c'est-à-dire sa capacité à véhiculer des symboles, un imaginaire ou des
valeurs. C'est sur cette seconde composante que les grandes marques seraient en
crise. »27 Les grandes marques seraient en crise car celles-ci peineraient à créer des
imaginaires de marque suffisamment intéressants pour que ceux-ci atteignent la
sensibilité des consommateurs
27
Credoc Cahier de recherche 252 décembre 2007 p13
Le consommateur est devenue méfiant vis à vis des marques, il entretient même une
certaine animosité envers celles-ci : au verbatim « Nous sommes méfiants vis à vis
des marques » 45% sont «tout à fait d’accord » 33 « Plutôt » 15 « Pas du tout » et 7
« Pas du tout »
La confiance dans les médias traditionnels est elle aussi en chute libre Cf. Annexe 7
page 52 Etude confiance dans les différents médias
Plus de 92%29 des gens portent attention aux messages portés par d’autres, à
« l’earn media » c’est-à-dire les messages issus de ses proches, des journalistes,
des blogs. Les recommandations sont donc les messages qui ont le plus d’impact
auprès des consommateurs – c’est une hausse de 18 points par rapport à 2007.
29
Nielsen – Global trust in advertising 2012
La faute aux produits ? Aux copies publicitaires d’une qualité moindre ? Aux
dispositifs mis en place ? On sait que pour être bien référencé il faut que les produits
soient désirés et donc achetés. Prenons l’exemple d’Oasis qui a une copy publicitaire
puissante, auparavant la marque était en perte d’attractivité, de place dans les
linéaires et aujourd’hui avec sa nouvelle plateforme de marque qui s’articule autour
de leur signature « Be fruits » la marque tend à devenir une lovemark.
Le rapport des forces est très clairement déséquilibré pour les marques, celles-ci
dépendent d’un distributeur qui exerce un pouvoir total sur la chaine de valeur.
« Négociations avec Lactalis, on s’en parle » Michel Edouard Leclerc revient sur la
disparition des marques du groupe des linéaires. C’est le groupe Lactalis qui a
décidé de quitter la table des négociations avec le distributeur après une non-entente
sur les prix
Le rapport de force existe et il arrive que ce soit les marques qui aient le dernier mot
dans celui-ci
Cependant il y a un point dans lequel la marque n’a que peu de pouvoir : la place de
ses produits dans les linéaires – la relation commerciale & chef de rayon a toujours
été une relation conflictuelle basée uniquement sur « Quel incentive tu me donnes
pour que je mette tes produits en avant ? »
L’incentive va permettre à la marque de doper ses ventes via différents moyens, un
pack promo, un incentive type bon de réduction immédiate ou grâce à l’habillement
du lieu de vente
30
SymphonyIRIGroup Inflation, consommation et MDD 2011
31
INSEE Indice des prix à la consommation 03/12 http://www.insee.fr/fr/themes/info-
rapide.asp?id=78
03) Le mobile des GMS plus optimisé que des « applis marques »
Les distributeurs ont bien compris que en fournissant aux utilisateurs des
applications qui répondent aux besoins mobiles de ses utilisateurs ils obtiendraient
une adhésion totale des utilisateurs à leurs applications.
Goodies : Les Smartphones n’ont pas qu’une visée utile, ils permettent aussi le
divertissement, certaines applications embarquent des jeux d’une qualité souvent
moyenne mais qui permettent à l’utilisateur de s’occuper
Chaque distributeur a son programme CRM, « Carte Pass » pour Carrefour, Carte
Auchan, « Carte Leclerc », au travers de ses cartes de fidélité les distributeurs
construisent ont construit des bases de données qu’ils proposent aux marques.
Les marques ont leurs propres programmes CRM, certaines sont multimarques :
« Ma vie en couleur » regroupant les marques du groupe Kraft Food et Publicis K1
(Unilever), « Envie de bien manger » du groupe Lactalis, « Envie de plus » du groupe
Procter & Gamble, « Croquons la vie » de Nestlé et d’autres sont des programmes
mono marques avec par exemple les produits Lu
Nous avons pu voir dans la partie précédente à quel point le rapport de force était en
défaveur des marques cependant nous nous rendons compte qu’il existe des
possibilités pour les marques qui vont permettre à celles-ci de rétablir – en partie ce
rapport de force en leur faveur.
De véritables opportunités s’offrent à elles tant sur la partie marketing avec des
arbitrages budgétaires qui profitent à la communication digitale mais aussi sur la
Des changements s’opèrent dans les grands groupes sur une meilleure répartition
des budgets marketing et communication. Prenons par exemple Procter & Gamble,
un des plus gros annonceur mondial qui cherche à réduire ses coûts marketing avec
pour objectif une réduction de 10 milliards à l’aube de 2016 dont 1 milliard qui sera
imputé au marketing.
De manière à réduire les coûts publicitaires P&G et son pool d’agence va chercher à
réduire son budget « mass media » pour des opérations digitales qui vont assurer un
niveau d’efficacité moyen sans avoir de véritables incidences sur la politique
d’économies du groupe. Le digital ayant fait ses preuves pour le groupe lors d’une
étude de cas relative à une campagne de communication faite uniquement sur les
réseaux sociaux avec un résultat dépassant les attentes qui c’est traduite par une
évolution de 9% des ventes. Ce genre d’opération à valeur de benchmark pour ces
groupes qui ont compris l’intérêt du digital pour son modèle de performance et de
réduction des coûts ou sont imputés une partie de l’achat média.
« Even delivering a modest level of efficiency each year can amount to nearly a
billion dollars of savings versus simply letting these costs grow at the same rate as
sales. »32
Cette décision est suivie par de nombreux groupes, Pepsi, The Coca Cola Company
car pour ces groupes aujourd’hui prime une chose avant la construction de la
marque et le ROI, chaque opérations se doivent de pouvoir être évaluées, d’être
« cost effective ».
I) 32 Brand Republic, 24/02/2012 P&G chief lays out $1bn marketing efficiency vision
http://www.brandrepublic.com/
Les éléments précédents nous ont donné une vision macro de la stratégie de ces
grands groupes sur les différents arbitrages marketing qu’ils vont faire sur les années
prochaines. Maintenant intéressons nous sur les aspects plus opérationnels du
digital en nous intéressant aux moyens existants qui peuvent être mis en place
Pour se faire nous allons traiter d’une part le digital statique et le digital mobile
Le digital statique est l’ensemble des outils mis en place qui sont utilisés dans le
point de vente. On trouve de plus en plus de « bornes intelligentes » qui facilitent la
vie des consommateurs sur le point de vente. Ce sont des actions qui sont
relativement lourdes en terme d’investissement mais celles-ci vont pouvoir mettre à
disposition du consommateur un ensemble de possibilités que ne permettait pas un
simple stop rayon. Pour évaluer l’intérêt de ces bornes nous allons nous arrêter sur
plusieurs cas et ce sur différents produits
33
Même source
Grâce à un écran tactile les consommateurs peuvent être guidés dans leur choix de
vin selon des critères prédéfinis correspondant à des segments très précis – plat,
budget, région et pour faciliter la reconnaissance de la bouteille dans le linéaire un
ticket est imprimé donnant l’emplacement de la bouteille dans le rayon. Ce qui est
intéressant avec ce genre de bornes c’est qu’il permet de mieux cerner les attentes
consommateurs (nous développerons ce point dans le chapitre « Big Data) mais qui
peut permettre de ventiler des offres promotionnelles
Nous venons de voir que le digital statique répondait à des objectifs business
facilement quantifiables, nombre de tickets promotionnels délivrés, nombre de
renseignements donnés, différents KPI’s qui changent selon la PLV, ces PLV étant
dédiée principalement à la transformation de prospects en clients
Le digital mobile que l’on pourrait définir comme étant l’ensemble des points de
contact que la marque peut créer au travers d’un support technologique tel qu’un
Smartphone ou une tablette par exemple
Tout est bits, data et il existe aujourd’hui une véritable opportunité d’utilisation des
données qui ont longtemps été utilisées mais jamais optimisées. Si on étudie le
système de gouvernance interne des entreprises qui mettent en place des opérations
de communication on se rend compte d’un élément : l’organisation en silo des
Ce point se rapproche de la partie CRM car elle repose en partie sur une utilisation
des données pour activer une partie business et générer des ventes mais la partie
« Big Data » a une vision plus large – elle peut permettre de mieux cerner les
attentes consommateurs et proposer des service entrant en adéquation avec leurs
besoins.
Nous allons nous efforcer dans cette troisième partie de recommandation présentée
de manière diachronique comme un parcours client générique
Les différents éléments sont amenés à changer selon le produit, selon la fidélité du
consommateur au produit mais cet inventaire à la Prévert nous permet d’avoir un
aperçu global du parcours consommateur dans ce nouvel écosystème digital
Il faut donc noter l’importance du SEO, l’optimisation du travail sur les moteurs de
recherche car celui-ci est la clé d’entrée sur le web.
34
Définition : Sérendipité (nf.) : capacité à découvrir des choses par hasard.
La marque est présente sur l’ensemble des points de contacts digitaux de la cible
jeune que ce soit au travers des réseaux sociaux, d‘un blog, d’une WebTV.
L’ensemble des points de contact est quant à lui constamment fourni en contenus
produits par la marque qui lors de chaque événement prend le soin de filmer,
retranscrire et produire l’ensemble des vidéos grâce à un studio de production créé
spécialement par RedBull, le RedBull Studio. Cette stratégie éditoriale permet à la
marque de pouvoir nourrir constamment l’ensemble de ses supports avec un
35
bridelice.fr
36
enviedebienmanger.fr
Les opérations de contenus sont risquées, elles prennent souvent une part
importante de budget vu le niveau d’exigence demandée par la marque à ses
contenus. Pour répondre à ce niveau d’exigence et donc de demande de résultats il
faut, comme Coca-Cola l’a fait mettre en place une échelle des contenus en
appliquant la règle des 70 / 20 / 10 soit 70% de contenus à risques faibles, 20%
d’actions innovantes et 10% de contenus « à risque »
Les marques sont acceptées aujourd’hui en tant que personnalité marketing sur les
réseaux sociaux, ce qui veut dire qu’elles font aujourd’hui, partie intégrante de notre
vie, on accepte d’elles des nouvelles, on s’adresse à elles comme on s’adresserait à
une personne.
Le champ que l’on va appeler « social » est celui-qui regroupe l’ensemble des
plateformes de partage de contenus : Facebook, Youtube, Dailymotion, Twitter. Ces
plateformes donnent la possibilité aux marques d’être « brandé » d’avoir des
possibilités de personnalisation qui vont permettre aux marques d’installer un
imaginaire et surtout de pouvoir l’animer
Quelques données sur les réseaux sociaux et leurs utilisation dans le monde : les
médias sociaux couvrent 82% de la population online, cette couverture a totalement
changé le paysage digital – que ce soit pour les utilisateurs dans les usages ou
chacun désormais peut exprimer son avis que pour les marques car les réseaux
sociaux offrent une couverture, un potentiel d’audience important.
37
The Red Bulletin http://veillebrandcontent.fr/2011/10/17/%c2%ab-the-red-bulletin-
%c2%bb-le-mensuel-de-redbull-debarque-en-france-en-partenariat-avec-
l%e2%80%99equipe/
• Ordinateur 97%
• Mobile 37%
• Consoles 3%
• Tablettes 3%
Dans les usages on voit par exemple dans l’utilisation des médias sociaux, 40% des
jeunes se connectent sur Facebook pour vérifier leurs actualités avant même d’aller
s’habiller, Foursquare a altéré le comportement d’achat, Twitter a modifié l’approche
des politiques
Pour les marques cela pose la question de l’audience potentielle mais aussi de la
dangerosité d’être présente et de pouvoir être la cible d’attaque sur ses produits, sa
marque… les questions de transparence que nous avons vu précédemment quant
aux attentes des consommateurs
D’un point de vue business les responsables marketing se doivent d’approcher leurs
stratégies sur les réseaux sociaux en 4 points comme le précise la matrice de
décision du cabinet Mc Kinsey
Cette approche permet de dégager 4 éléments clés qui permettent une meilleure
compréhension du web social d’un point de vue business
38
Graham Charlton. (2011, September, 1). 10 Amazing Twitter Infographics.
Message posted: http://econsultancy.com/us/blog/8049-10- twitter-infographics
Les français font confiance aux sites de marques, ils ont une image positive mais
celles-ci sur plusieurs items doivent être améliorés
Tout d’abord les sites de marque obtiennent de bons résultats en terme de trafic ou
plus de 44% des internautes visitent un site de marque toutes les semaines 39 avec
un niveau de satisfaction élevé par toutes les générations Cf. Annexe 10 page 54
Niveau de satisfaction des internautes des sites de marque
Parmi les attentes les plus importante des internautes concernant les sites de
marque trois tangibles de communication ressortent sur lesquels les marques se
doivent d’insister : Cf Annexe 11 page 54 Attentes d’informations des internautes des
sites de marque
39
IPSOS Baromètre avenir sites marques
Ces informations sont à relativiser selon l’âge de l’internaute. Les 16 – 34 ans iront
chercher plus des Quizz, des tests, des reportages. Les 35 – 44 ans de l’interactivité
sur le site avec la possibilité de discuter avec le webmaster quant aux plus de 55 ans
ils recherchent plus des informations sur les produits, des conseils et fiches
pratiques40
Dans le cadre de cette approche de Google au point de vente il faut pouvoir faire
créer le « drive to » qui complétera le parcours d’achat
L’intérêt est double, il créé du trafic sur le site du programme CRM et ainsi créé de
l’exposition aux différents messages de la marque. Les programmes CRM étant pour
la plupart multimarques la création de trafic permet de décupler l’exposition des
marques, de créer des promotions cross marques et va permettre de créer un
véritable drive sur le point de vente. CF Annexe 12 Exemple de Newsletters
d’activation page 56
40
IPSOS Baromètre avenir sites marques
Les parties précédentes créent de l’engagement et du lead qui ont pour objectif de
générer du trafic sur le point de vente. Tout l’enjeu réside dans la conversion qui peut
se faire au travers de plusieurs moyens digitaux
Les PLV connectés peuvent générer de l’attention autour du point de vente, ce qu’a
fait RedBull en diffusant ses contenus vidéos directement dans les linéaires
Le rôle des PLV est de capter l’attention du consommateur pour lui diffuser un
message l’invitant à acheter un produit
Les PLV ouvrent de nombreuses possibilités grâce aux technologies qui peuvent être
embarquées qui vont permettre par exemple de diffuser un message qui serait
personnalisé, des promotions qui seraient géo localisées , du contenu.
Un exemple de PLV réussie par RedBull : la marque va jusqu’à faire vivre ses
contenus dans les linéaires avec des PLV diffusant l’ensemble des contenus avec
On peut se poser la question de l’intérêt des applications mobiles des marques dans
le parcours d’achat étant donné que les applications mobiles des distributeurs sont
véritablement optimisées pour le parcours consommateur et sont surtout mieux
référencées dans l’écosystème des plateformes de téléchargement
Les applications mobiles des marques ont tout intérêt à nourrir la marque et se
rendre utile pour son consommateur en fournissant des expériences qui dans le
champ de la marque – proposer des recettes et l’ensemble des fonctionnalités qui
vont aider à la réalisation de celles-ci, des expériences positives qui restent dans le
champ de la marque avec par exemple l’application Oasis « Be Fruit » qui va
permettre à l’utilisateur de se prendre en photo et de réaliser un photomontage avec
les personnages de la marque. Ces expériences vont nourrir constamment la
marque tout en créant de la visibilité à celle-ci
41
Energy Zone RedBull http://veillebrandcontent.fr/2011/11/27/redbull-envahit-les-
lineaires-avec-son-energy-zone-avec-un-ecran-tv-diffusant-des-contenus/
Les seuls leviers qui vont effectivement avoir une incidence sur le comportement
d’achat sont le levier drive qui va amener du trafic en magasin ainsi que les actions
commerciales mises en place qui vont permettre de transformer un prospect en
client. L’utilisation des derniers mètres dans les linéaires de la meilleure manière
Ces deux leviers paraissent pauvre en conclusion d’un parcours d’achat qui est
comme nous avons vu global mais il faut voir ce que les nouvelles technologies
auront permis à la marque d’avoir une présence plus importante, des messages plus
personnalisés qui vont permettre à la marque de remplir ses objectifs : faire
connaître, faire acheter, faire aimer. La démarche digitale est une approche qui doit
couvrir l’ensemble des points de contact de la cible et proposer – sur chaque point
de contact un message entrant en adéquation avec l’usage de ce point de contact et
un message affinitaire qui soit mesurable.
C’est une approche stratégique qui demande un travail allant de Google au point de
vente et qui peut être stimulée par les médias classiques qui viennent compléter ce
travail sur le parcours d’achat.
La ou le travail sur ce mémoire a été intéressant c’est qu’il entre parfaitement dans
mon projet professionnel, celui de travailler dans le planning digital – c’est à dire à
développer une stratégie globale de marque en lui faisant rencontrer des moyens
technologiques. La grande distribution était un sujet qui m’était jusque la inconnue,
ce mémoire m’a permis de découvrir les spécificités de ce marché, élément qui selon
moi est un des sujets les plus importants car c’est le lieu de consommation par
excellence, lieu ou les usages se concentrent et ou les marques sont actives.
A voir désormais sur le long terme comment ces marques vont s’adapter à cette
nouvelle mouvance, ces nouveaux territoires codifiés ou se croisent « Génération
Y », « Millenials » « Digital Immigrants » « Digital Natives » et aux recommandations
des agences de publicité qui n’ont pas toujours la maîtrise du digital et qui le plus
souvent proposent des concepts publicitaires non adaptés.
A. Ouvrages
LAUTISSIER Stéphane & ANGOT Jacques Revolution Relation 2009
LEVAIN Myriam & TISSIER Julia La génération Y par elle même 2012
DRU Jean-Marie Disruption Live : Pour en finir avec les conventions 2002
ANDERSON Christ The Long Tail Why the Future of Business is Selling Less of
More, 2006 256 pages
ROBERT Kevin Lovemarks le nouveau souffle des marques London, 2004, 221
pages
DELÉRIS Denis GLANCEL Denis, Ecce Logo, marques anges et démon du 21ème
siècle, Paris, 2011, 384 pages
LUNE, LOCK, SEARLS, The Cluetrain Manifesto, The End of Business as Usual,
New York, 2001, 190 pages
Forbes, Kraft Foods Dishes Out Its Recipe for Successful Content Marketingjuillet
2011 http://www.forbes.com/
Brian Solis, The importance of a brand in an era of digital darwinism, mars 2012
http://www.briansolis.com
Brand republic, P&G chief lays out 1bn$ in marketing efficency vision
brandrepublic.com
6
6 Evolution des prix dans la grande distribution
5 M
Evolution des prix à la consommation a
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Méthodologie
Plusieurs grands thèmes : la mobilité, la grande distribution, les réseaux sociaux afin
de dégager plusieurs enseignements