LE MARKETING B TO B

Le marketing B to B ou marketing Industriel désigne le marketing mis en œuvre par les entreprises qui
vendent des produits ou des services à des professionnels (par exemple des entreprises, des artisans,
des professions libérales, grossistes).
Le marketing B to B utilise des approches, des outils différents et appropriés. Les techniques du
marketing B to B ont des besoins précis et doivent donc être conçues de manière spécifique.

I. Les spécificités du marketing B to B

En marketing B to B, les produits sont souvent complexes et intègrent une forte dimension technique.
Par ailleurs, le faible nombre d'acteurs sur ce marché (en comparaison en B to C) lui permet de mieux
se prêter à la personnalisation, à la collaboration et au partenariat. Il faut garder les notions que
l’argent en jeu et celui des entreprises et non pas celle de personne physique. La communication doit
donc être axé sur les bienfaits ou l’avantage qu’une entreprise à de travailler avec une autre.
Néanmoins la relation humaine a son importante car ce sont les commerciaux qui représentent
l‘entreprise.
Le marketing B to B doit aussi tenir compte des spécificités des marchés industriels : la filière
industrielle, l’interdépendance fonctionnelle, l’interdépendance entre le client et le fournisseur.

II. L’interdépendance fonctionnelle

Toutes les fonctions de l’entreprise doivent contribuer à la satisfaction du client. Il se peut que le client
s’informe auprès des différents services de l’entreprise avant d’acheter le produit. La notion de
relation humaine à toute son importance, il faut donc que chaque collaborateur soit en accord avec la
stratégie adopté ou former à celle-ci afin de favoriser les futurs relations commerciale.

III. La filière industrielle

L’entreprise B to B se situe au sein d’une chaîne verticale d’opérations successives allant de
l’extraction de matières premières jusqu’à la fabrication du produit fini. La demande finale exerce une
influence importante sur les différents maillons de la chaîne.

IV. L’interdépendance entre le client et le fournisseur

Les relations commerciales sont étroites et s’inscrivent souvent sur la durée. Dans de nombreux
secteurs d’activités comme par exemple l’automobile, il s’avère utile d’établir des relations
partenariales avec les fournisseurs.

II. Le processus d’achat en milieu B to B

En milieu B to B, le processus d’achat est relativement long, car il implique souvent plusieurs services
de l’entreprise (le service achats, le bureau d’études, la production etc…). Les transactions réalisées
sont destinées à l’entreprise et les acheteurs doivent suivre des procédures spécifiques.
Le processus d’achat en milieu industriel ou dans le milieu du B to B peut être décomposé en plusieurs
étapes. Il commence par l’identification et la formulation d’un besoin. Ce besoin peut être exprimé par
différents services de l’entreprise. En collaboration avec le service concerné, le service achats cherche
ensuite à définir les caractéristiques du produit qui permettent de satisfaire le besoin identifié. L’étape
suivante correspond à la recherche de fournisseurs potentiels et à la comparaison des offres reçues.
L’examen des offres est généralement accompagné d’une négociation avec les différents fournisseurs
sélectionnés. Par la suite, le service achats et le service concerné par la commande choisissent le
fournisseur. Selon l’importance de la commande et les compétences techniques requises, d’autres
services peuvent également être consultés. Le processus se termine par une évaluation de la
performance du produit. En effet, les acheteurs doivent justifier la logique économique et technique
des choix effectués.

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Les étapes du processus pour un nouvel achat :
- Identification d’un besoin
- Définition des caractéristiques du produit
- Recherche et comparaison de fournisseurs
- Examen des offres et négociation
- Choix du fournisseur
- Evaluation des performances du produit

La décision n’est pas prise par une seule personne, mais par un groupe collectif possédant un rôle
déterminé.
Un autre facteur influence les comportements : le type d’achat. L’importance du produit/services dans
l’activité du client va aussi jouer un rôle dans la manière que les acheteurs B to B vont appréhender la
relation avec les fournisseurs.
Si l'achat est stratégique, la fiabilité du fournisseur va prendre un poids prépondérant dans les critères
d'évaluation.

Nous pouvons retrouver plusieurs leviers d’acquisitions en B2B

- Connaître ses clients
- Diffuser du contenu pertinent et attractif
- Proposer bien plus qu’un produit
- Aligner marketing et ventes
- Fidéliser et acquérir de nouveaux clients
- Faire évoluer positivement sa stratégie

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Le B to B se distingue des pratiques du secteur du B to C par des objectifs et des stratégies de
communications bien plus opérationnels. Elles s’appliquent dans le digital par l’introduction des plans
de communication

Le mix marketing B to Bo 6P :

Push. La stratégie push consiste à offrir des produits et des services qui s’appuient une ou un nombre
limité de technologies. Les métiers qui exigent des dépenses élevées pour maitriser et améliorer une
technologie optent pour cette stratégie pour rester parmi les meilleurs : biotechnologies, recherche
pétrolière, métallurgie high tech, microprocesseurs, etc. Sont concernées de nombreux constructeurs,
des laboratoires, des sous-traitants B to B.

Pull. La stratégie pull cherche à satisfaire un maximum de besoins du client. Avec une gamme large,
ou une grande personnalisation, l’offre contient des produits basiques et sophistiqués, des produits de
ventes croisées, des services. Les distributeurs, les plateformes en ligne, mais aussi les fournisseurs de
produits et services de métiers matures diversifient ainsi leur offre pour chaque client.

Performance. La stratégie performance s’attache à aider les clients à améliorer une performance,
quelles que soient les technologies, produits, service ou partenariats à mobiliser : réduction de coût,
efficacité, rendement, satisfaction des clients de clients, etc. Ayant bien compris la priorité des
objectifs du client, les fournisseurs recherchent des solutions et fournissent un tableau de bord de
progression de la performance.

Price. La stratégie price cherche à conquérir le marché par des prix bas. Elle élimine les concurrents à
terme. Elle est une option fréquente dans quasiment tous les secteurs. Pratiquée autrefois par le Japon
et maintenant par les entreprises de pays émergents, c’est une option risquée de certains challengers,
contre le leader du marché.

Place. La stratégie place consiste à couvrir un maximum le marché, avec un réseau de distribution le
plus vaste possible. Les réseaux de distribution B to B fournissant des services, cette stratégie réclame
des investissements lourds. La fidélité plus forte en B to B qu’en B to C, incite de nombreuses
entreprises B to B à acheter des concurrents ou des distributeurs pour acquérir leur base de clientèle, et
lui vendre leurs produits.

Profit. La stratégie profit concentre ses efforts sur les segments, les produits ou les services les plus
rentables. Elle privilégie le profit au chiffre d’affaires. De nombreuses PME disposant de peu de
moyens R&D, commerciaux ou en service après-vente, les entreprises dont le secteur souffre une crise
ou ont de faibles capacités d’emprunt prennent cette décision.

Lien investissement/fonctionnement
- Le montant de l’investissement = valeur relative (importance du coût d’exploitation global)
- Pour la mesure des résultats : Il est difficile à court termes :
o Inertie décisionnelle
o Achats non récurrents.

Les KPI permettent d’évaluer l’impact de ses stratégies marketing sur nos propres objectifs
commerciaux.
Les principaux KPI spécifiques au marketing B2B :
- Total de visites
- Visites uniques
- Total de conversions
- Taux de rebond

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 - Taux de sortie
- Coût par acquisition
- Coût par clic
- Retour sur investissement (ROI)
- Taux de rétention
- Visites par Canal
- Pages par visite

LE MARKETING ETHIQUE

o Définition et contexte

Le marketing éthique, c'est transmettre le bon message en accord avec les valeurs de l’entreprise à la
bonne personne et de manière à avoir un impact positif socialement, économiquement et
environnementalement. Le marketing éthique et responsable est en réalité une voie conciliante entre
marketing et développement durable.

o Enjeux
Intégrer l'éthique dans la stratégie marketing est une opportunité d'amélioration de sa notoriété et de
création de valeur pour sa marque. Grâce au respect des valeurs éthiques, l'entreprise peut conquérir de
nouveaux marchés, améliorer sa réputation, favoriser son attractivité et fidéliser ses clients.

Disposer d’une communication marketing à la fois transparente et fiable est indispensable pour
l’acquisition et la conservation de la confiance de ses clients. Avec toutes ces catastrophes
écologiques, technologiques et sanitaire, faire usage de l’éthique dans ses démarches marketing peut
véritablement avoir un impact sur la perception que détient le public à l’égard de votre entreprise.

o Parties Prenantes
Toute entreprise a la possibilité d’adhérer au marketing d’éthique quel que soit sa taille ou son chiffre
d’affaires. Lorsque le marketing d’éthique est pratiqué avec une dose de valeur, elle peut efficacement
être une forme de publicité économique.

S’engager dans du marketing éthique c’est engager :

- Ses salariés
- Ses collaborateurs
- Ses clients
- Sa marque

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 POSITIONNEMENT POSITIONNEMENT ENSEIGNES
ETHIQUE/ GAMME ET ETHIQUE / PRODUITS CONVENTIONNELLES/
POINT DE VENTE CIBLES ACTIONS ETHIQUES
ETHIQUES

 Human Inside  Body Shop  Carrefour

 Alter Ego  Nature & Découvertes  Monoprix
 Leclerc
 Auchan

o Bonnes Pratiques
- Être cohérant entre ses démarches marketing et ses compagnes de communication
- Adhérer à une politique marketing éthique, c’est entreprendre des initiatives pour éviter
d’utiliser par exemple :
o Les tests sur les animaux, les considérants comme des cobayes.
o Des produits non biologiques.
o Les produits malsains.
o Des images corporelles malsaines.
o Faire la promotion de produits de basse qualité comme étant de bons produits.

- De réaliser des économies d’énergie : En optant pour des sources d’énergie renouvelables, en
privilégiant des matériaux et des équipements durables.
- Réduire ses déchets : Mettez en place une vraie politique de recyclage. De plus évitez de
gaspiller de la nourriture. Évitez l’utilisation des objets en plastiques non recyclable comme
les couverts plastiques jetables.
- Utiliser l’outil informatique avec soins : Évitez de laisser allumer les outils informatiques ou
technologiques assez longtemps et d’utiliser les systèmes de messageries instantanés.
- Repenser la chaîne d’approvisionnement et de production afin de freiner votre impact
environnemental, écologique et social
- Faire moins souvent appel à sa voiture pour des courtes distances : utilisez des transports en
communs.
- Mettre en place des comportements de consommation nouveaux sur le marché.
- Stimuler la créativité et explorer de nouvelles sources propices de développement.
- Développer des gammes de produits conventionnels et responsables.

PAMPERS
Procter & Gambels est un acteur emblématique du marketing éthique. Depuis plusieurs années, le
groupe promeut une certaine éthique, pour Pampers par exemple, un paquet de couches = 1 vaccin
offert à l’UNICEF pour les enfants dans le monde.

INNOCENT
La marque de smoothies a mis en œuvre une campagne au profit des petits frères des pauvres :
Tricothon

 Consommer local, utiliser des matières premières écologique, s’engager auprès d’association

o KPI

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Toute entreprise éthique se doit de mettre en évidence ses valeurs au cœur de ses efforts marketing.
Une entreprise qui met au cœur de ses activité des principes de l’éthique marque la différence entre
elle et ses concurrents.
La mise en place d’une stratégie marketing éthique contribue de manière efficiente à l’augmentation
de la rentabilité de l’entreprise à long terme. Ce sont des éléments qui concourent aux performances
économiques et financières de l’entreprise. Chose qui encourage à lancer une politique commerciale
durable.
Cette stratégie favorisera l’augmentation progressive des ventes et des parts de marché. Cependant,
cette rentabilité à long terme rime au préalable avec un changement interne.

Exemple : le « Greenwashing »
Le concept de Greenwashing, désigne « la méthode utilisée par les entreprises afin d’orienter certaines
actions marketing et communicationnelles vers un positionnement écologique ». Plus généralement, le
Greenwashing ou « blanchiment écologique » correspond aux pratiques utilisées par les entreprises
pour communiquer sur leurs actions écologiques. Cette communication aux fins en réalité purement
économiques et marketings leur permet de se positionner dans une logique écologique auprès de
l’esprit des consommateurs.
La tendance des dernières années en matière de communication des entreprises est favorable au
Greenwashing. Mêmes les entreprises les plus polluantes mettent en scène des affiches, des
campagnes de publicité́ pour persuader son destinataire de son engagement et de ses actions
environnementales. Le Greenwashing est le terme utilisé pour caractériser un message abusif d’une
entreprise qui utilise l’argument environnemental à mauvais escient, dans l’optique de faire passer des
produits lambda pour écoresponsables.
Pour lutter contre le Greenwashing, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)
surveille la véracité des publicités des entreprises. Par ailleurs les associations ainsi que les ONG
n’hésitent pas à assigner en justice les entreprises aux communications mensongères devant les
juridictions de JDP.

o Conclusion

En présence des catastrophes écologiques, il est important de faire évoluer dans le même sens la
recherche du gain et le bien-être de l’environnement. Il est vraiment primordial d’adopter de nouvelles
stratégies marketing tel que le marketing durable afin de réduire considérablement nos impacts sur
l’environnement. Ce n’est aucunement intéressant d’apercevoir des déchets d’usine, des milliers de
tonnes de plastiques flottant dans les océans ni des taux élevés de dioxyde de carbone dans l’air.
Il est clair que les différentes politiques de marketing durables sont une solution en or pour résoudre
d’une manière ou d’une autre les problèmes environnementaux que subit la terre. Ce serait
remarquable de voir toutes les entreprises œuvrer dans le sens de rendre meilleur la planète.
Cependant, le marketing éthique peut être un moyen avantageux de communication mais doit être une
initiative, une volonté des entreprises. Il faudrait que les entreprises s’engagent dans une démarche
durable tout en impliquant le consommateur au cœur des actions en tant qu’acteur.

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