EXPOSE

UNITE D’ENSEIGNEMENT : GESTION DES EQUIPES CCOMMERCIALES

Thème: en quoi le mode de distribution impacte t’il la

performance de la force de vente?

Expose rédigé et présenté par :

ABOUDI Euphrasie Christiane Marie-reine ; étudiante en niveau 3 de management

applique

Sous la supervision de :

Mme MENGUE Mireille ; enseignante en gestion des équipes commerciales

Annéeacadémique
Année académique2021/2022
2021/2022

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Sommaire
Plan du travail.....................................................................................................................................................3
Introduction.......................................................................................................................................................4
I. Généralités sur la distribution et la force de vente................................................................................5
A. Généralités sur la distribution................................................................................................................5
1. Définitions des termes clés.....................................................................................................................5
2. Les fonctions de la distribution...............................................................................................................6
3. Niveaux d’un circuit de distribution........................................................................................................6
Circuit de distribution en grande consommation...........................................................................................7
Circuit de distribution industriel.....................................................................................................................7
On distingue ainsi trois types de circuit de distribution :................................................................................8
4. Les stratégies de distribution..................................................................................................................8
5. Critères de choix d’un réseau de distribution.........................................................................................8
B. Généralités sur la force de vente............................................................................................................9
1-Définitions des termes clés.........................................................................................................................9
2-Force de vente intégrée et indépendante...................................................................................................9
a) Force de vente intégrée..........................................................................................................................9
b) Force de vente indépendante...............................................................................................................10
3-les missions de la force de vente...............................................................................................................10
II. Impact du mode de distribution sur la performance de la force de vente..........................................10
III. Cas pratique..........................................................................................................................................11
Conclusion........................................................................................................................................................12
BIBLIOGRAPHIE/WEBOGRAPHIE...................................................................................................................13
Plan du travail
Introduction

I. Généralités sur la distribution et la force de vente

II. Impact du mode de distribution sur la performance de la force de vente
III. Cas pratique
Conclusion
Bibliographie/webographie
Introduction
« Pour créer de la valeur, il faut disposer de canaux de distribution performants afin que les produits
et services soient a la portée des clients vises » telle est la pensée développée dans l’œuvre
marketing management de KOTLER, KELLER, MANCEAU. Ainsi, dans le but d’atteindre
efficacement ses clients, les compagnies ont mis sur pied des équipes commerciales désignées sous le
nom de « force de vente  ».mais, en quoi le mode de distribution impacte t’il la performance de cette
force de vente ? Pour répondre à cette problématique, il conviendra de présenter tout d’abord les
généralités de la distribution et de la force de vente, de démontrer ensuite l’impact du mode de
distribution sur la performance de la force de vente et enfin de présenter un cas pratique.
I. Généralités sur la distribution et la force de vente

A. Généralités sur la distribution

1. Définitions des termes clés

 Canal de distribution : ensemble des organisations interdépendantes qui interviennent dans
le processus par lequel les produits ou services sont mis a la disposition des consommateurs
et des utilisateurs.
 Réseau de distribution : système de partenariats et d’alliances créé par une entreprise pour
approvisionner, enrichir et distribuer son offre.
 Trade marketing : marketing réalisé à l’ intention du distributeur en le considérant comme
un client et en lui appliquant l’ensemble de la démarche marketing. L’objectif consiste à
repérer les attentes de chaque enseigne pour développer avec elle des relations personnalisées
à long terme.
 Category management: concept d’organisation marketing de la distribution, dont l’objectif
est d’optimiser l’organisation des rayons et le mix du magasin afin de stimuler les ventes de
la catégorie et de faciliter les achats du consommateur final.
 Pure players : entreprises qui vendent directement aux consommateurs sur internet sans
canal de vente physique.
 Click and mortar : enseignes de distribution en magasin qui ont créé un site web de vente en
ligne et combinent ainsi les deux modes de distribution.
 Commerce indépendant : forme de commerce dans laquelle les fonctions de gros et de
détails sont dissociées et donc remplies par des entreprises differentes.il se compose de
grossiste et de détaillants.
 Commerce intégré : forme de commerce dans laquelle les fonctions de gros et de détail sont
remplies par une seule organisation qui intervient seule entre le producteur et le
consommateur.
 Commerce associe : forme de commerce intermédiaire entre le commerce intégré et le
commerce indépendant.
 Franchise : mode d’organisation d’un réseau de distribution ou d’une enseigne de service
fondée sur une collaboration continue ou un franchiseur, propriétaire d’une marque accorde a
des franchises, propriétaires de points de vente une licence leur donnant le droit d’exercer une
activité de vente de produits ou services sous sa marque et de bénéficier d’une assistance en
matière de marketing et de gestion, en contrepartie d’une redevance.
  Zone de chalandise : aire géographique d’où proviennent les clients du point de vent. Elle
correspond donc a la cible géographique du magasin.
 Logistique commerciale : ensemble d’activités mises en œuvre pour gérer de façon rentable
les flux de produits et de marchandises depuis leur point d’origine jusqu'à leur lieu
d’utilisation finale en fonction des besoins exprimés par le marché
 Canal de distribution : voie commerciale par laquelle un produit est passe pour aller du
fabricant au consommateur.
 Circuit de distribution : mode d’organisation visant a amener les produits adéquats au bon
endroit, au bon moment et en quantité adaptée.

2. Les fonctions de la distribution

Elle a neuf principales fonctions :

 Le recueil d’informations sur les clients actuels et potentiels, mais également sur les
concurrents et les autres concurrents de l’environnement marketing.
 La communication c’est-a-dire l’élaboration de la diffusion d’informations a destination des
clients afin de stimuler l’achat.
 La négociation : c’est-a-dire la recherche d’un accord sur les termes d’échange
 La prise de commande : transmise au fabricant à partir des prévisions de volumes de vente.
 Le financement, en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit.
 La prise de risque : liée aux différentes opérations de distribution.
 La distribution physique : transport, stockage, manutention.
 La facturation et la gestion des encaissements.
 Le transfert de propriété du vendeur vers l’acheteur.
Ces fonctions concernent tout al fois les flux aval des fournisseurs vers les clients (flux de
marchandise, transfert de propriété, communication sur les produits), les flux amont
(facturation) et les flux bidirectionnels.

3. Niveaux d’un circuit de distribution

Tout circuit de distribution peut se caractériser par sa longueur, c’est-a-dire le nombre de niveaux
qu’il comprend, correspondent aux différent partenaires entre lesquels le produit transite.
Vente

Directe

Un
Détaillan
Niveau
t
consomma
Fabricant teur

Détaillan
Deux grossiste
t
Niveaux

grossiste Détaillan
Trois Semi-grossiste
t
Niveaux

Circuit de distribution en grande consommation

Vente

Directe
Distributeur
Un ni- industriel

Veau
Enterp
Fabric rise
ant cliente
Deux
Représentant du Distributeur
Ni- fabricant industriel

Veaux

Trois Succursale
Représentant du Distributeur
de vente du
Niveaux fabricant industriel
fabricant

Circuit de distribution industriel

On distingue ainsi trois types de circuit de distribution :
 Le circuit direct : du producteur vers le consommateur final
 Le circuit court : il existe un intermédiaire entre le producteur et le consommateur final
 Le circuit long : les intermédiaires débutent à partir de 2.

NB : il est possible d’avoir une distribution multi canal

4. Les stratégies de distribution

Il existe trois principales stratégies de distribution :

 La distribution intensive : la marque ou l’entreprise fait le choix de commercialiser son

produit dans le plus grand nombre d’unités commerciales. L’objectif est d’assurer la présence
du produit dans le plus grand nombre de points de vente. Le but recherche est de pouvoir
toucher le consommateur en n’importe quel lieu. C’est souvent la stratégie adoptée par les
marques de grande consommation comme coca-cola qui est présent dans les supermarchés,
les hypermarchés, les pompes à essence, les cafés et restaurants…..
 La distribution exclusive : certains fabricants ou producteurs préfèrent au contraire limiter le
nombre de points de vente autorises à distribuer leur marque. Parfois, les fabricants
demandent en contrepartie à leurs revendeurs de signer un accord de vente exclusive. Ceux-ci
s’engagent alors à ne pas vendre les marques directement concurrentes. Des accords de
distribution exclusive se rencontrent fréquemment dans des secteurs comme l’automobile, la
cosmétique…. En octroyant le privilège de l’exclusivité, le producteur espère susciter un
effort de vente plus vigoureux, conserver contrôle des intermédiaires et conférer a son produit
une image de prestige autorisant un prix élevé. Par cette stratégie, la marque s’assure alors
d’un contrôle total de la distribution, de l’expérience de consommation et de la relation avec
le client, et donc de la collecte et de l’exploitation des données commerciales.
 La distribution sélective : elle consiste pour une entreprise à distribuer ses produits via un
réseau d’unités physiques ou virtuelles sélectionnés sur des critères de positionnement,
d’expérience client et d’expertise technique des forces de vente. En opérant une certaine
sélectivité dans sa distribution, le fabricant évite de disperser son effort entre de nombreux
points de vente. En général, une distribution sélective permet à un fabricant d’obtenir une
couverture satisfaisante du marche et un bon contrôle de son réseau à un cout inferieur à
celui d’une distribution intensive.

5. Critères de choix d’un réseau de distribution

Quatre critères interviennent dans le choix d’un système de distribution :
  Les ressources : le choix du système de distribution va dépendre avant tout
des forces et des faiblesses de l’entreprise. Celles-ci sont déterminées par ses
ressources matérielles, humaines ou financières. En outre, le caractère
nouveau ou non des on produit ou encore le maitrise de ses couts vont lui
permettre de se démarquer ou non de la concurrence.
 Le positionnement : l’entreprise devra tenir compte de ses objectifs
commerciaux ou financiers pour effectuer son choix.
 Le contrôle : la volonté de maitriser son réseau de distribution, les attentes des
consommateurs sont aussi des critères essentiels. Pour terminer, les critères
lies à l’environnement (réglementation, concurrence..) peuvent être
déterminants dans ce choix.
 La nature du produit

B. Généralités sur la force de vente

Une force de vente efficace permet d’accroitre le chiffre d’affaires.

1-Définitions des termes clés

 Force de vente : ensemble de personnes ayant la mission de vendre les produits et services
de l’entreprise ; elle est aussi chargée de visiter la clientèle actuelle et potentielle dans le but
de développer le vente ou de faire la promotion des produits. Elle a donc a la fois un rôle de
vente et de prospection.
 Management de la force de vente : processus par lequel l’on planifie, définit, organise,
dirige, contrôle les ressources d’une organisation afin d’atteindre des objectifs assignes.

2-Force de vente intégrée et indépendante

a) Force de vente intégrée

statut rémunération
Vendeur salarie Employé ou cadre Salaire fixe et intéressement
éventuel
VRP (vendeurs représentants VRP Salaire fixe et intéressement
placiers) exclusif éventuel ou commissions avec
minimum garanti

b) Force de vente indépendante

statut rémunération
VRP multicarte VRP Commissions sur ventes
 Agent commercial Mandataire  personne physique Commissions sur ventes
Agence commerciale (société Mandataire personne morale Commissions
de représentation)

3-les missions de la force de vente

La force de vente a 4 principales missions :

 La prospection ou avant-vente
La prospection attire de nouveaux clients. Les vendeurs doivent pour l’intérêt de leur
entreprise et des leurs enrichir leurs fichiers par de nouveaux clients.
 La vente proprement dite
 La communication ou la collecte d’informations
 Le suivi et le service après vente

II. Impact du mode de distribution sur la performance de la force de vente

Le mode de distribution peut avoir un impact positif et négatif sur la performance de la force
de vente :
 la création d’une relation vendeur-client : dans le cadre d’une distribution sélective ou de
l’utilisation du circuit de distribution direct, les vendeurs ont cette possibilité d’avoir une
relation privilégiée avec chacun de leurs clients car ces derniers sont non seulement peu
nombreux mais sont également en contact direct avec l’entreprise. Ceci permet d’offrir un
service personnalise a chacun d’entre eux.
 la couverture d’un marche plus large et des segments de clientèle différents : c’est tres
souvent le cas lors d’une distribution intensive et de l’utilisation d’un circuit de distribution
long. Cependant, l’inconvénient direct ici est la perte de contact avec le consommateur final.
 La baisse des couts de distribution ou les couts de distribution trop élevés selon le mode de
distribution choisi.
 La naissance d’un sentiment de «  compétition » (contraction entre coopération et
compétition) entre le magasin et l’e-commerce. La présence d’un site internet modifie la
manière dont ils perçoivent leurs rôles car les clients connaissent déjà les produits quand ils
arrivent en magasin, d’où une moindre demande de conseils, d’informations et d’assistance
surplace. Le vendeur doit alors jouer un rôle de réassurance auprès du client.
III. Cas pratique
Lorsqu’Apple a ouvert ses premiers magasins en 2001, de nombreux spécialistes émirent des
doutes. Ces magasins avaient été ouverts en réaction à la manière dont les points de vente
informatiques traditionnels présentaient les produits. Ils permettent de vivre l’expérience
Apple, avec des produits en libre accès, des ateliers gratuits, un studio pour les « débutants »
et un « Genius bar » qui propose une assistance, des conseils techniques gratuits et des
réparations. On y retrouve de nombreux vendeurs (70 par boutique en moyenne), très formes,
parlent usage et non technique. Ils ne touchent pas de commission et n’ont pas d’objectifs de
vente à atteindre. Leur mission est d’aider leurs clients à résoudre leurs problèmes. Ces
magasins sont situes dans des emplacements emblématiques (opéra et Louvre a paris regent
street a Londres) et ont un aménagement tres soigne. On dénombre aujourd’hui plus de 400
boutiques dans le monde.
Conclusion
Somme toute, la distribution et la force de vente sont des concepts intimement lies. En effet le choix
d’un mode de distribution plutôt qu’un autre peut avoir un impact aussi bien négatif que positif sur la
performance de la force de vente. Mais quels autres facteurs peuvent influencer la performance de
la force de vente ?
BIBLIOGRAPHIE/WEBOGRAPHIE
 Marketing management kotler, keller, manceau
 Site web wikipedia