Cours de Recherche

Commerciale
Objectifs du cours
 Sensibiliser l'étudiant au rôle prépondérant de
l'information dans la prise de décision en marketing;
 Familiariserl'étudiant avec les étapes du processus de
recherche commerciale;
 Apprendre à utiliser le logiciel d'analyse Sphinx
 Réaliser une recherche commerciale en utilisant des
méthodes et des techniques de recherche et d'analyse
statistique reconnues en marketing.
Plan du cours
 Généralités sur la recherche commerciale
 Les
différents approches de la recherche
commerciale
 L’étude exploratoire
 L’étude quantitative
 L’élaboration et la distribution d’un questionnaire
 L’échantillonnage

 Étude du logiciel Sphinx

 Chapitre I1 : Généralités sur la recherche
commerciale

Définition et rôle de la recherche commerciale

Le système d’information marketing
Les besoins d’informations en marketing
Les différents types de recherche commerciale
Le processus de recherche commerciale
 Section 1 : Définition et rôle de la
recherche commerciale

I-Définition
La recherche commerciale désigne « le
processus qui consiste à recueillir, traiter et
analyser des données de marketing sur les
biens ou les services ». Comité de l’American
Marketing Association, Chicago, 1961.
 II-Le rôle de la recherche dans l’entreprise

L’importance grandissante de la recherche

commerciale s’explique, entre autres, par les
trois tendances suivantes :
Le passage du marketing local au marketing
national et international
La priorité accordée non pas aux besoins mais
aux désirs des consommateurs
La concurrence axée non plus sur les prix
mais sur d’autres facteurs
 Section 2 : Le système d’information
marketing
I-Définition
Le système d’information marketing peut être défini comme
étant un réseau complexe de relations structurées ou
interviennent des hommes, des machines et procédures, qui a
pour objet de générer un flux ordonné d’informations
pertinentes, provenant de sources internes et externes à
l’entreprise, destiné à servir de base à la prise de décision
dans les domaines des responsabilités de la direction marketing
 B- Les composantes du SIM
1- La collecte et l’analyse systématique des données internes de l’entreprise : le plus
souvent, ces informations ont trais aux données comptables
2 – La collecte et l’analyse des données extérieures à l’entreprise: il s’agit de toute
information sur l’environnement d’une entreprise, que ce soit l’environnement juridique,
économique, technologique ou concurrentiel
3 – La recherche commerciale : la recherche commerciale vise également à rassembler
et à analyser les données extérieures à l’entreprise, données qui portent le plus souvent
sur les consommateurs. Toute fois, la recherche commerciale se fait rarement de façon
continue et vise plutôt à répondre à une question précise
4- Les systèmes d’aide à la décision : ces systèmes ou modèles reposent sur une
utilisation intensive des statistiques, de l’économétrie et de la recherche opérationnelle
Section 3 : Les besoins d’information en
marketing
Les informations nécessaires à la mise
en œuvre de la stratégie marketing
peuvent être regroupées en trois grandes
catégories:
- Les informations permettant d’évaluer
l’attractivité d’un produit marché
- Les informations permettant d’apprécier
la compétitivité de l’entreprise
- L’analyse de la part de marché
 I- L’analyse de l’attractivité de
l’environnement
 l’analyse des tendances du marché
 L’analyse du comportement des acheteurs
 l’analyse des structures et motivations de la
distribution
 analyse de la structure concurrentielle
 L’analyse de l’environnement économique, social et
politique
A- l’analyse des tendances du marché
Il s’agit d’identifier les perspectives d’évolution de
la demande globale du produit marché de
référence au cours de trois ou cinq années à venir.
L’objectif est notamment de déterminer le profil du
cycle de vie du produit marché et de déboucher sur
des prévisions
B- L’analyse du comportement des acheteurs
l’objectif est de décrire les comportements
d’acquisition, d’utilisation et de possession des
acheteurs
C – l’analyse des structures et
motivations de la distribution
Il s’agit d’analyser les évolutions probables des différents
circuits de distribution et de cerner les motivations et
attentes des distributeurs vis-à-vis de l’entreprise

D – analyse de la structure concurrentielle

La structure concurrentielle d’un secteur constitue le
cadre à l’intérieur duquel l’entreprise va poursuivre ses
objectifs de croissance et de rentabilité. Or l’attrait
intrinsèque d’un secteur dépend largement de forces
concurrentielles qui échappent au contrôle de l’entreprise,
mais que celle-ci doit évaluer pour élaborer sa propre
stratégie concurrentielle.
 E -L’analyse de l’environnement économique,
social et politique
Apparaîtront ici les principaux indicateurs
macro-économiques de nature démographique,
économique, technologique, politique, juridique,
sociale, culturelle et écologique qui ont une
incidence sur le développement du marché .
II –L’analyse des forces et faiblesses et
de la compétitivité
L’analyse des forces et faiblesses a essentiellement
pour objectif de permettre à l’entreprise d’identifier le
type d’avantage concurrentielle sur lequel baser sa
stratégie de développement. Elle a pour objectif
d’identifier les atouts et les qualités distinctives,
ressentis comme importants par les acheteurs, et qui
dès lors peuvent être valorisés dans la stratégie de
positionnement et de communication
A –L’analyse du portefeuille d’activités
détenu par l’entreprise
L’objectif est de décrire la position occupée par chacun
des produits ou marques de l’entreprise dans le marché,
non seulement en termes de ventes et parts de marché,
mais également par référence aux composantes de la
pression marketing.
B –L’analyse de la concurrence
Pour chacun des produits-marchés, on commencera par
identifier le ou les concurrents les plus dangereux pour
l’entreprise, appelés les concurrents prioritaires. Pour ces
concurrents prioritaires, on analysera ensuite, de manière
comparative, les mêmes données que celles examinées
pour les produits de l’entreprise
C –L’analyse de la pénétration dans la
distribution
Partenaire dans le processus de commercialisation dans de nombreux marchés, la
distribution contrôle le débouché au marché et détient de ce fait un pouvoir de négociation
important et qui peut constituer une menace pour l’entreprise. En réalité, le distributeur est
le client de l’entreprise au même titre que le consommateur final, et le fabricant doit
analyser les besoins et attentes de ce client intermédiaire comme il le fait pour le client
final, de manière à déboucher sur une relation d’échange mutuellement satisfaisante
D –L’analyse de la force et de la qualité de la communication
La publicité, comme la force de vente, est une arme concurrentielle qui peut faire la
différence entre concurrents, particulièrement dans les marchés ou les possibilités de
différentiation objective sont limités
III –L’analyse de la part de marché

Le calcul d’une part de marché suppose que

l’entreprise au préalable ait clairement défini son
marché de référence, c’est-à-dire le groupe de
produits ou de marques auxquels l’entreprise est
confrontée au plan concurrentiel.
A-
 Les différentes mesures de la part de marché
- La part de marché en nombre d’acheteurs

Part de marché d’une Ets en % =

× 100

- La part de marché en valeur ou en volume

Part de marché en valeur (ou en volume) %=

× 100
La part de marché relative

La part de marché relative est un indicateur

de la position concurrentielle de l’entreprise.
Elle complète l’information donnée par le rang
de l’entreprise dans le classement des
entreprises par importance du chiffre
d’affaires.
Premier mode de calcul de la PDM relative

Ce
 mode de calcul est le plus utilisé par
les spécialistes du marketing. Il permet
d’exprimer la PDM relative en %

Part de marché relative en %=

× 100
Deuxième mode de calcul
Troisième mode de calcul
L’analyse de la structure de la part de marché
Les informations fournies par un panel de consommateurs permettent de
décomposer la part de marché en un certain nombre d’éléments constitutifs qui
permettent d’interpréter et de prévoir l’évolution du marché
- Le taux d’occupation du marché : c’est le pourcentage d’acheteurs de la
marque X au nombre total d’acheteurs de la catégorie de produits de référence
- Le taux d’exclusivité : défini comme étant la part des achats dans la catégorie de
produits réservée à la marque X
- Le taux d’intensité : compare les quantités moyennes achetées par acheteur de
la marque X aux quantités moyennes achetées par acheteur de la catégorie de
produit

Part de marché = Taux d’occupation × Taux d’exclusivité × Taux d’intensité