Année universitaire : 2020-2021

MASTER COMMERCE INTERNATIONAL (FI)

Matière : MARKETING INTERNATIONAL

Les causes marketing des difficultés

et des faillites des entreprises
marocaines.

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 Les causes marketing des difficultés et des faillites des
entreprises marocaines.

Depuis quelques années, le marketing subit des changements majeurs. En

effet, au-delà de cette évolution apparaissent les véritables mutations, qui font
que la fonction elle-même ainsi que son implication au niveau de la gestion
occupent une place toujours plus importante et déterminante voir même
stratégique.

En raison de la mondialisation et de la concurrence féroce, la clientèle est

désormais particulièrement exigeante et souhaite obtenir plus de satisfaction que
ce qu'elle peut obtenir à partir uniquement d'un seul produit.

Ainsi, la concurrence étant de plus en plus forte, notamment en raison de

la naissance d'entreprises étrangères, le nouveau mode de fonctionnement de
l'entreprise marocaine est en pleine mutation. Il est nécessaire de mettre en place
un marketing adapté aux exigences du marché marocain, ainsi que de rechercher
la rentabilité.

Au Maroc, l'entreprise se retrouve dans la situation où elle est en phase de

subir tous les effets d'une concurrence brutale menée par les entreprises
internationales, alors que le marché domestique comme international ne cesse de
se rétrécir, tandis que la demande a tendance à la stagnation et que le pouvoir
d'achat du marocain est très restreint.

Il faut alors se demander s'il existe réellement un marketing adapté au

marocain, voire s'il existe des outils de stratégie marketing permettant de
combler les lacunes et de favoriser les changements de l'environnement de
l'entreprise marocaine, qui ne sont certainement pas éternels, mais plutôt de les
subir.

Le Maroc dispose d'un potentiel économique et commercial considérable

et les opportunités offertes par le marché mondial restent nombreuses, et ceci
dans un contexte international caractérisé par une vitalité accrue.

Donc toute entreprise qui ne parvient pas à identifier les besoins des
consommateurs se retrouve hors du jeu de la concurrence et remet en question
son maintien en activité.

En cela, les entreprises sont désormais tenues à remettre le consommateur

lui-même et à recentrer tous leurs efforts sur lui dans le cadre de leurs stratégies.

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 En outre, créer un département marketing est la meilleure option pour une
entreprise car, celui-ci offre des avantages considérables à long terme, renforce
l'image de marque de l'entreprise en vue d'une vision à long terme et consolide
bien sûr la position concurrentielle afin d'améliorer les perspectives.

Le processus marketing instauré permettra à la fois aux entreprises

d'attirer, de sélectionner, de persuader et de conquérir une cible bien déterminée
en fonction d'un sujet très essentiel et ce, grâce aux divers contenus et aux divers
modes de divulgation qui sont mobilisés dans le cadre de cet objectif.

Les entreprises marocaines se sont penchées vers tous ce qui est

numériques, c’est-à-dire, le marketing digital, vu la situation de la crise sanitaire
par laquelle le monde passe. La notion du marketing digital a connu et connaît
toujours une évolution fulgurante et donc son apparition a complètement changé
les habitudes et le mode de vie des consommateurs, surtout dernièrement.

L’effet de cette période de difficultés économiques lié au Covid-19

augment de plus en plus. Celle-ci a fortement accéléré la convertibilité des
entreprises du marketing traditionnelle vers le marketing digital. Elle représente
une option aussi simple et bénéfique. Ce qui fait que les entreprises disposent
des mesures nécessaires pour s’adapter et se renouveler très rapidement. Mais en
réalité, des nouveaux outils entraînent de nouveaux problèmes techniques.

Le marketing se résume en une simple question d'échec des fois. Pour

gagner, il faut prendre des risques. Autrement dit, il convient d'être prêt à subir
plusieurs échecs avant de concevoir un produit ou une campagne gagnante et de
pouvoir réussir.
Par ailleurs, il arrive quelque fois que les entreprises marocaines ne
réussissent pas ou même elles peuvent se retrouver face en faillite en raison des
causes marketing.

Parmi les premières erreurs en marketing, on trouve celle qui consiste à se

lancer dans la création de contenu sans avoir même procédé à l'analyse des
éléments existants. En effet, sans analyser les données, il est impossible pour
n’importe quelle entreprise de déterminer la direction à prendre et à suivre.1
Ceci peut causer une difficulté pour une entreprise et qu’elle ne soit pas
sur une bonne voie.

1
http://www.keizerlead.com/erreurs-en-content-marketing/

3
 Ainsi, les instruments de marketing dont une entreprise peut disposer à
présent peuvent analyser en profondeur l'importance du marketing vis-à-vis de
sa cible et de ses objectifs, et puis réagir efficacement et rapidement afin de les
améliorer.
Face à la progression du monde numérique, beaucoup de départements
marketing sont désormais répartis en équipes distinctes travaillant sur des
canaux marketing différents et fonctionnant chacune indépendamment des
autres. Cela constitue l'une des erreurs les plus critiques du marketing de
contenu aujourd'hui.2

En effet, pour les spécialistes dans le domaine du marketing, il faut

investir le plus possible dans la marque. Évidemment, cette démarche est une
bonne idée. Or, la marque ne reflète que le produit de l’entreprise ou la marque.
Le fait d'avoir une meilleure image de marque ne permet pas de lutter contre la
mauvaise qualité des produits. Il faut donc que l’entreprise consacre des
investissements assez suffisants à la fabrication de votre produit pour en faire
une référence importante permettant de valoriser la marque, et non pas l'inverse.3

En réalité, ce qu’il faut savoir c’est qu’il y a très peu de vrais spécialistes
en marketing mais beaucoup de mauvais.
La majorité d'entre eux commettent de graves erreurs, pas seulement cela, en
effet, ils ne tirent aucune leçon de leurs échecs. Pire encore, ils ne profitent pas
des erreurs des autres.

Dans un premier temps, il convient de prendre conscience qu’une

entreprise soit une cible. Chaque spécialiste en marketing, sans exception, se
rend coupable de cette erreur. Ceci représente une mauvaise idée ou même
démarche.
Il est peu naturel de pénétrer dans le cerveau et dans le cœur du public
cible pour bien déterminer ce dont il a vraiment envie, là, au fond de lui.
Et inutile de se faire bonne conscience en réalisant des études qualitatives
ou même quantitatives, en expédiant un questionnaire, une analyse, une enquête,
une étude etc. ou en réunissant des personnes dans un groupe de discussion.

En fait, les conclusions qui sont tirées de ce type d'études ne servent, en

réalité, que de manière partielle aux spécialistes du marketing, étant donné
qu'elles sont basées sur des informations qui sont de nature purement
déclarative.
En toute franchise, il faut toujours se dire la vérité si on nous demande le
revenu ou l’âge, car, il existe un si grand nombre de biais que beaucoup de
spécialistes du marketing en viennent à se faire plaisir et à donner aux résultats
2
http://www.keizerlead.com/erreurs-en-content-marketing/
3
https://www.dynamique-mag.com/article/les-6-erreurs-basiques-de-marketing.4196

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de ces études une interprétation qui est conforme et bien précise à la conception
que ces derniers se font de leur produit et leur marque ou à celle de la prochaine
action qui sera réalisée dans le futur.
Pour conclure, Il faut bien comprendre pour mieux agir. Bien des choses
qui se passent, en effet, dans les esprits des consommateurs avant même qu'ils
ne ressentent le sentiment ou le besoin d'acheter un produit en général et de
choisir une marque en particulier.
Cette fonction a pour rôle principal de faire en sorte que la direction
prenne conscience des états d'esprit qui incitent ou entravent l'activité d'achat et
d'adapter en conséquence les techniques de marketing traditionnelles,
notamment le marketing mix (4P).4
De ce fait, avant de déclencher les actions habituelles, c’est-à-dire, les
campagnes promotionnelles, la publicité, le lancement de nouveaux produits,
l’ouverture de nouveaux points de vente, etc. le département marketing devra
absolument et obligatoirement produire une connaissance bien détaillée et bien
précise du consommateur ou la clientèle.

4
ADEL Nabil, «Fonction marketing : il est temps d’exiger l’essentiel», Le Matin.ma, 11 Janvier 2017
Disponible sur : https://lematin.ma/journal/2017/fonction-marketing--il-est-temps-d-exiger-l-essentiel/264975.html

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 Les nouveaux déterminant et les nouvelles formes de la
compétitivité internationale.

La compétitivité internationale est définie comme la possibilité pour une

économie d'assurer le succès de ses entreprises et de garantir l'amélioration à
long terme du bien-être de sa population dans un monde de plus en plus
interconnecté.

La compétitivité entre les économies ne doit pas être confondue avec la

compétitivité entre les entreprises. Si une entreprise accroît sa productivité, elle
acquiert des parts de marché au détriment de ses concurrents ; si elle ne
s'améliore pas, elle risque le rachat ou la faillite.
En revanche si la productivité d'un pays augmente, les autres pays peuvent
importer les produits de ce pays à moindre coût et exporter davantage vers ce
pays.

Pour être considéré comme une économie attrayante, un pays doit avoir
des coûts salariaux unitaires inférieurs à ceux des autres pays. Si les coûts de
main-d'œuvre sont trop élevés ou la productivité du travail trop faible, ou si la
demande de biens importés n'est pas limitée, la monnaie du pays chutera presque
inévitablement à long terme.

Pour qu'une économie reste compétitive, les compagnies, les secteurs et

les conditions cadres doivent constamment s'adapter La compétitivité est
considérée comme dépendante d'une variété de facteurs et de déterminants
nationaux et internationaux.
Ce concept n'est pas fixe, mais évolue constamment en fonction de
l'évolution des conditions du marché. Par conséquent, si un avantage
concurrentiel est perdu, une entreprise non viable devra s'adapter ou changer
complètement de niche.

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 Les déterminants de la compétitivité national et international

Source : https://om.ciheam.org/om/pdf/c57/01600240.pdf

Selon ce cadre, la compétitivité est le résultat d'une combinaison de

facteurs nationaux et internationaux.
Au niveau national, la dotation en ressources, la technologie, la productivité Les
caractéristiques des produits, les réglementations fiscales et financières et, enfin
et surtout, la politique commerciale sont probablement les déterminants les plus
importants de la compétitivité des industries et des entreprises

Les dotations en ressources

Les ressources naturelles (terre, climat, eau, etc.) et le capital humain sont
des facteurs clés de la compétitivité d'un produit ou d'une entreprise. Une
composante importante de la dimension du capital humain est l'expertise des
décideurs au niveau de l'entreprise. La qualité de la gestion est donc
déterminante pour le succès ou l'échec de ces unités.

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La technologie

Le progrès technologique et l'efficacité croissante des processus de

production signifient tous deux une augmentation de la productivité des facteurs,
qui détermine à son tour l'avantage concurrentiel d'une entreprise ou d'un secteur
particulier. La recherche et le développement de nouvelles technologies plus
appropriées peuvent donner un avantage concurrentiel à un grand nombre
d'entreprises, même si cela nécessite parfois des investissements importants.

Les caractéristiques du produit

Les caractéristiques d'un produit sont très importantes pour déterminer sa

compétitivité sur le marché, et encore plus si ce produit est différencié.
En raison de la diversité des préférences des consommateurs, les
entreprises peuvent adopter des stratégies pour répondre à des marchés de niche
afin de satisfaire des besoins spécifiques. Il existe des exigences spécifiques.
Des facteurs autres que le prix, tels que la maintenance, la fiabilité et le service
après-vente, peuvent également être déterminants. Par exemple, le service est un
facteur important de la compétitivité d'un produit.

Les économies d'échelle

La productivité des ressources ou les coûts marginaux varient en fonction

de la quantité produite d'un produit donné. De cette façon. Les économies
d'échelle sont un facteur important pour évaluer la compétitivité d'une
entreprise.

Au niveau international, la compétitivité dépend d'un certain nombre de

facteurs. Les facteurs les plus importants sont les taux de change, les conditions
du marché international, les coûts de transport international, ainsi que les
préférences et les accords entre les pays.

Les taux de change sont déterminés par l'offre et la demande relatives

d'une monnaie et d'une autre monnaie. Dans certains cas, elle peut être
influencée par les politiques mises en place par les gouvernements.

Ainsi, la dévaluation de la monnaie d'un pays par rapport à celle de ses

concurrents entraîne une augmentation de la compétitivité des produits exportés,
qui deviennent moins chers dans la monnaie du pays importateur.

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 Les produits importés deviennent à leur tour plus cher, ce qui accroît la
compétitivité des producteurs locaux de ces biens.
La compétitivité d'un pays dépend de la capacité de son industrie à
innover et à s'améliorer. L'avantage concurrentiel est créé et maintenu par des
processus localisés. Les différences de valeurs, de culture, de structure
économique, d'institutions et d'histoire contribuent au succès concurrentiel des
pays. Sur la base des théories traditionnelles du commerce international, qui ont
expliqué la compétitivité des pays uniquement en termes de différences dans
l'accumulation de technologies et de facteurs.

Porter a proposé un modèle appelé le modèle du diamant. Les

déterminants de la compétitivité internationale sont divisés en quatre groupes :
factor conditions, Demand conditions, related and supporting firm strategy,
structure and rivarly. Il expose d'abord le rôle que joue chacun de ces facteurs
dans la performance des entreprises et donc de l'économie nationale, puis il
revient sur la part de ces quatre facteurs pris ensemble.

Par la suite, les facteurs humains nationaux et internationaux, de même

que d'autres facteurs internationaux tels que les activités des multinationales, ont
été identifiés comme des déterminants de la compétitivité d'un pays.

Le Forum économique mondial, qui produit depuis 2004 un indice pour

apprécier et hiérarchiser les pays en tenant compte de leur degré de
compétitivité, se base sur une série de critères pour déterminer la compétitivité
des pays. Il s'agit notamment des infrastructures, des institutions, de
l'environnement macroéconomique, de la santé et de l'éducation, de la taille des
marchés, du développement des marchés financiers, de l'efficacité des marchés
des produits de base et des facteurs de production et l'innovation.

Ces derniers temps, le rôle des facteurs microéconomiques, à côté des

facteurs macroéconomiques, dans la compétitivité des nations a été démontré.
Les facteurs macroéconomiques déterminent les conditions générales qui ne sont
pas directement liées à l'entreprise mais qui favorisent une productivité élevée. Il
s’agit des infrastructures sociales et des institutions politiques ainsi que de la
politique monétaire et fiscale. Les éléments micro-économiques sont très divers
et correspondent principalement aux facteurs énumérés par Porter.

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 Bibliographie ou Webographie

ADEL Nabil, «Fonction marketing : il est temps d’exiger l’essentiel», Le

Matin.ma, 11 Janvier 2017
Disponible sur : https://lematin.ma/journal/2017/fonction-marketing--il-est-
temps-d-exiger-l-essentiel/264975.html

La stratégie du Maroc face au Covid-19, Policy

Center.https://www.policycenter.ma/sites/default/files/PP-20-
07_LastrategieduMarocFaceAuCovid19.pdf

Mémoire, « La mise en place d’un département Marketing au sein de Marsa

Maroc », Mawarid.ma.
Disponible sur : https://www.mawarid.ma/document-2352.html

« Trois erreurs fréquentes en marketing », Strategmarketing.com

Disponible sur : https://www.strategemarketing.com/trois-erreurs-frequentes-en-
marketing-et-comment-les-eviter/

La compétitivité : Concepts, définitions et applications

Disponible sur : https://om.ciheam.org/om/pdf/c57/01600240.pdf

Djahini, “The main determinants of international competitiveness in Sub-

Saharan Africa”
Disponible sur :
https://mpra.ub.uni-muenchen.de/65024/1/MPRA_paper_65024.pdf

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