Comment résoudre l’épreuve d’étude de cas

L’étude de cas communication d’entreprise comporte généralement trois

parties : une introduction, un corps et une conclusion.
A. L’introduction
C’est la vitrine de votre devoir, il comporte les aspects suivants : présentation de
l’entreprise ou de l’annonceur, présentation du problème posé ou problématique
et l’annonce de la démarché
Exemple d’introduction : L’entreprise SMC créee en 1978 à son siège à
Gbédjromedé. Elle commercialise les produit de beauté et connait un fort taux
de croissance depuis sa création jusqu’à l’année 2004. Mais depuis septembre
2005 elle connait une baisse de son CA et son image se détériore de jours en
jours. Les dirigeants s’interrogent sur comment augmenter le chiffres d’affaire
tout en améliorant l’image de l’entreprise. Disposant d’un budget de 10.000.000,
nous allons dans un premier temps procéder à une analyse diagnostic de la
situation de l’annonceur afin de déceler les problèmes marketing et de
communication qui se posent à l’entreprise, et dans un second temps proposer
des actions conformes à la situation posée pour redynamiser l’entreprise.
NB : ceci n’est qu’un exemple, il existe plusieurs autres formulations beaucoup
plus explosives
B. Le corps du cas
A ce niveau, il s’agit de répondre aux questions qui vous sont posées dans le cas
en respectant la démarche et l’ordre. Plusieurs questions peuvent joncher cette
partie :
 Les questions sur l’analyse diagnostique et le plan de communication
 Les questions sur les outils quantitatifs de la communication

C. La conclusion
Le candidat est appelé dans cette partie à faire rappeler brièvement les
caractéristiques de l’entreprise, les problèmes ainsi que les solutions apportées.
Il devra aussi mettre l’accent sur les conditions de mise en œuvre des
suggestions ainsi que sur les perspectifs d’avenir.

II-Les questions usuelles de l’épreuve du cas et les méthodes de résolution

Question 1 : Procéder à une analyse diagnostique de l’entreprise

Pour ce faire, on utilise le tableau ci-dessous qu’on essaie de remplir en faisant
moins de phrases longues, en utilisant moins les verbes conjugués et prenant
soins de plus utiliser les mots et expressions emprunter du cours de MPC.
Diagnostique interne
Eléments Forces Faiblesses
Annonceur
Produit
Prix
Promotion
Place
Capacité financière
Capacité organisationnelle
Capacité technologique

Diagnostique externes
Eléments Menaces Opportunités
Marché
environnement

Client
Concurrent
Distributeur
Micro

Prescripteur
Fournisseur
Politique
Economique
environnent

Socioculturel et démo
Technologique
Micro

Ecologique
Légal ou juridique
Synthèse : Après avoir rempli le tableau, on fait une petite synthèse qui n’est
qu’un résumé très succinct du texte et de ce qui se trouve dans les tableaux.
Cette synthèse à ne pas confondre avec la conclusion globale n’aide le décideur
à vite s’imprégner de la situation de l’entreprise en vue d’une décision rapide.
EXERCICE 1
TAF/ Regardez bien le tableau ci-dessous et reproduisez en 10 minutes sans
fautes

EXERCICE 2
Mettez dans les cases appropriées du tableau ci-dessous, les phrases suivantes (a
faire en groupe)
a. Bonne situation géographique
b. Reconnaissance internationale
c. Bonne qualité des produits
d. Prix élevé
e. Absence d’une politique de distribution
f. Le mouvement des verts est très développé et agit sur l’entreprise
 g. L’entreprise utilise une technologie vétuste
h. Il existe des problèmes organisationnels
i. La mentalité de la population est tournée vers les produits étrangers

Question 2 : Proposer quelques recommandations à l’entreprise

Cette question est personnelle, on demande au candidat de proposer quelques
mesures ou solutions pouvant corriger les disfonctionnements constatés dans le
texte.
Question 3 : Formulez le ou les problèmes en les distinguant
Ici, il s’agit de classer les problèmes de l’entreprise de façon décroissante en
utilisant les termes consacrés tels que : comment ……..sachant que ou
Comment ………..alors que.
Les distinguer signifie de le les regrouper selon qu’ils relèvent du domaine
marketing, de la communication ou d’ordre organisationnel

Question 4 : Etablir un plan de marchéage cohérent sans le volet

communication
Pour cette question, l’étudiant doit proposer des suggestions en suivant les trois
volets du marketing à savoir le produit, le prix et la distribution. Utiliser les
termes techniques dans la formulation

 Sur plan produit, on peut utiliser les expressions suivantes : nous

suggérions à l’entreprise, d’augmenter sa gamme de produits, ou de
réduire sa gamme, de changer l’emballage et le conditionnement etc.

 Sur plan prix, on peut utiliser les expressions suivantes : nous suggérions
à l’entreprise, de revoir légèrement le prix de vente de ses produits, ou
d’appliquer une stratégie de prix de pénétration ou d’alignement ou de
revoir légèrement le prix de vente de ses produits etc.

 Sur plan distribution, on peut utiliser les expressions suivantes : nous

suggérions à l’entreprise, d’appliquer une stratégie de distribution
intensive, ou exclusive, ou sélective etc.

 Sur plan communication, on peut utiliser les expressions suivantes :

nous suggérions à l’entreprise, d’intensifier les actions de communication
en privilégiant aussi bien les actions médias qu’hors médias.

EXERCICE 3 : Cas restaurant Mami et Fils

Le restaurant Mami et Fils a été créé il a environ 25 ans et est situé dans un
quartier résidentiel. Il s’adresse à une clientèle spécifique dont le revenu est
moyen. Mami est réputé pour la qualité de ses produits. Mais le prix du plat est
très élevé. Elle suppose qu’elle n’a pas besoin d’action de communication et ne
veut pas étendre ses activités dans d’autres régions. La directrice a du goût et ne
cesse de moderniser sa structure. Les outils de préparation sont les plus
modernes. Le taux de turn- over des serveuses togolaises est plus élevé chez
Mami. Le restaurant devient aujourd’hui un marché attractif surtout dans la
capitale économique du Bénin. Les clients apprécient bien les mets proposés
mais dénoncent le fait qu’il existe une lenteur dans le service. Plusieurs
restaurants se trouvent dans l’environnement immédiat de Mami. Elle dispose
d’un bon système d’approvisionnement et de quelques vendeurs motorisés qui
livrent les commandes à domicile. La cherté économique de ces derniers temps
fait que les clients sont devenus rares. Aussi, la stabilité politique du pays lui
permet de compter sur les clients étrangers. Pour la plupart des béninois, il est
préférable d’acheter dehors à midi au lieu de gêner sa femme en cette période.
La tendance aujourd’hui est plus tournée vers les Fastfoods (plats emportés à
grande échelle) ; mais les produits de l’entreprise ne s’y prêtent pas. La tendance
actuelle est orientée bio et l’entreprise ne s’y est pas encore conformée. Un vaste
programme de la banque mondial vient de s’ouvrir au monde des restaurateurs.
TAF
 Procéder à une analyse diagnostique de l’entreprise
 Dégager le ou les problèmes en les distinguant
 Elaborez un plan marketing cohérent

Question 5 : Elaborez un plan de communication

Le plan de communication indique les objectifs, l’axe de communication et la
stratégie, définit les messages, sélectionne les cibles, délimite les moyens et le
calendrier. Il doit être utilisé comme un fil conducteur par l’ensemble des
acteurs. C’est une trame à suivre tout au long de la période sur laquelle la
structure a décidé de communiquer. Il vous permet de respecter les objectifs
initiaux et de conserver une vision globale de votre communication. C’est la
grande question de l’épreuve d’étude de cas. La résolution de cette question
suggère de compléter les tableaux ci-dessous.

1. Stratégie de communication
Eléments Eléments Justification
Positionnement Psychologique
Symbolique
Objectif
Objectif Intention
marketing Proportion
délai
Objectif de Cognitif
 communication conatif
Affectif
Cible Cible principal
marketing Cœur de cible
Cible relaie
Cible de Cible principal
communication Cœur de cible
Cible relaie

 Le positionnement donne une image précise de l’organisation. Grâce à lui,

le public doit pouvoir situer votre produit sur un marché d’offres analogues et
le distinguer. Il joue un rôle déterminant dans la décision d’achat des
consommateurs. Un bon positionnement est : basé sur la crédibilité, se
distingue de celui de la concurrence, attractif et répond aux attentes de sa
cible.

EXERCICE 4
a. Quel est selon vous le positionnement de la roche ? (Psychologique,
objectif ou symbolique)
b. Quel est le positionnement de la pile panthère ? (Psychologique, objectif
ou symbolique)
c. Quel est le positionnement de KAO énergie ? (Psychologique, objectif ou
symbolique)
d. Quel est le positionnement de Cerco, ISM Adonai , HECM et Pigier.

 Objectif de communication : On distingue 3 grands objectifs :

Faire connaître : informer, acquérir une image, une notoriété.
Faire aimer : fidéliser ou créer un lien avec ses clients,
Faire agir : inciter à avoir des attitudes différentes comme provoquer des gestes
éco-citoyen, ou l’achat des ventes

EXERCICE 5
Soient les phrases ci-après, dites de quel type d’objectifs s’agit-il ?
L’entreprise nouvelle qui cherche à s’infiltrer sur un marché
a. Une entreprise qui veut augmenter la connaissance de ses produits auprès
du public
b. Une entreprise qui a été dénoncée pour mauvaise pratique mais qui
cherche à rétablir la vérité
c. Une entreprise qui met en place des actions pour booster ses ventes
d. Une entreprise, qui met en place des actions de fidélisation de la clientèle

 Objectif de marketing : on peut préciser ces objectifs en définissant les

retombées souhaitées : nombre de participants à un événement, nombre de
 clients qui reviennent pour la seconde fois, hausse des ventes, nombre de
nuitées, augmentation du CA. Dans tous les cas vous devez intégrer une
proportion et/ou un délai pour que ces objectifs atteignent le résultat.

EXERCICE 6
Une entreprise désire mettre sur un marché un nouveau produit ; elle espère
que sa campagne de publicité pourra lui permettre d’atteindre un CA de 5
millions dans un délai de 6 mois
TAF/ Préciser l’objectif de communication et l’objectif marketing

 Cible : on distingue : le cœur de cible, la cible principale, puis la cible

secondaire. Le cœur de cible correspond aux clients et prospects les plus
importants. Ce sont ceux que vous souhaitez toucher prioritairement. La plus
grande partie du budget leur est consacrée. La cible secondaire définit
essentiellement les prescripteurs : les cibles qui vont être des « déclencheurs
» pour le cœur de cible et la cible principale.

EXERCICE 7
Complétez le tableau ci-après
Produits Cible principale Cœur de Cible Cible Relaie
Savon Palmida
Yaourt Vigor
Insecticide ORO
Pagne Vlisco
Véhicule Tundé
Ordinateur HP

EXERCICE 8
TAF/ Regardez bien le tableau de la stratégie de communication et reproduisez
en 10 minutes sans fautes.
 2. Stratégie de création ou copy stratégie
Eléments Justification
Axe de
communication
Concept
d’évocation
Promesse
Preuve
L’ambiance
Thème ou slogan ou
scénario

Contraintes
 L’axe de communication est l’épine dorsale de la stratégie de création. Les
messages sont tous construits autour de cette idée principale et fédératrice
(elle s’adresse à toutes vos cibles) qui donne le ton à la campagne. Le niveau
de précision de l’axe de communication dépend de l’envergure de la
campagne. S’il s’agit d’un plan de communication sur 3 ans, privilégiez la
souplesse afin de varier les déclinaisons tout en maintenant l’intérêt. En
revanche, s’il s’agit d’une campagne ponctuelle isolée, pour un événement
par exemple l’axe de communication sera très précis.

 Le concept d’évocation
C’est l’élément pertinent de l’axe qui sera le soubassement du slogan

 La promesse 
C’est l’élément principal auquel le consommateur doit s’attendre après l’achat
du produit ou service de l’entreprise

 La preuve 
C’est ce qui prouve la sincérité de l’entreprise et qui se retrouve dans le
message.

 Le message doit être considéré comme une promesse et doit ainsi respecter
deux conditions :
_ la crédibilité de la promesse
_ la cohérence avec le positionnement de votre structure
Le message doit proposer un « avenir commun » entre la cible et la structure.
Pour trouver ce message fort, mettez-vous dans la peau de votre cible.
Un même message peut être diffusé sous différentes formes : affiches, annonces
radio, tracts etc. le message commence par une description qui commence par la
scène s’ouvre……………………………

 Le ton/ambiance
C’est la manière avec laquelle le message sera décliné ; le ton peut être
démonstratif, argumentatif, de joie, de gaité.

 Les contraintes
Généralement, il s’agit des contraintes de coûts et de délais

EXERCICE 9
Imaginez une stratégie de communication pour le cas Mami

3. Stratégie des médias et hors médias

Eléments Types Support Justification

Le tableau ci-dessous nous donne les forces et les faiblesses de chaque média

Eléments Avantages Inconvénients

Radio Immédiateté de l’info XXXXXXXXXXXXSSXwD
Omniprésence de l’information,
en voiture, et dans les foyers
 4. D-Stratégie budgétaire
Eléments Support Quantité Prix unitaire Montant

Média

Hors médias

Frais techniques
Frais d’agence
Budget total

5. Calendrier
Eléments Support
médias

Hors
Média

Question 6 : Les questions sur l’étude et recherche commerciales et sur

MPC
Au niveau de cette question, l’étudiant doit connaitre les notions sur le prix, sur
les prévisions bref sur les notions des chapitres antérieurs