Augmenter la proposition de valeur pour vos clients

Faire évoluer vos approches relationnelles : ciblage, rétention,

proximité, multi canal, …
… pour augmenter la proposition de valeur pour vos clients

« Je vois la vague arriver au loin et je peux dire qu’il est grand

temps que nous apprenions à surfer »

Michael Braungart, « Cradle to Cradle »

Jean-Pierre Conduché
06 88 08 01 17
jpconduche@free.fr 1
 Prendre en compte l’expérience de votre client dans la nature et la
qualité des contacts que vous lui proposez …

Le client veut « apprendre » de sa relation { l’entreprise, acquérir de l’expérience au fur et {

mesure de ses transactions afin de gagner en efficacité et en simplicité
Il recherche la sécurité, de l’empathie, la reconnaissance
Les clients sont « connectés », en relation permanente grâce à internet ou à leur mobile, il
sont « multi canaux » et de plus en plus présents sur les réseaux sociaux (Facebook, …)

L’entreprise doit développer ces différents média de communication et les

considérer comme autant de possibilités relationnelles devant conduire à du
transactionnel

2
 … Intégrer son cycle de vie et le niveau de maturité de sa relation avec
votre entreprise

Les situations des clients évoluent : diplôme, emploi, mariage, naissance, déménagement,
enfants { élever, passage { l’âge senior….
La relation qu’ils entretiennent avec les marques suit aussi un « cycle de vie » :
Certains sont nouveaux : ils ne nous connaissent pas encore, ils ne savent pas apprécier
ou appréhender les offres et les services disponibles ;
Certains sont fidèles et réguliers ;
D’autres zappent avec les concurrents ;
D’autres vous ont quitté (nous les avons poussés ? ... parfois sans le savoir)
Un même client peut avoir des attentes différentes en fonction de ses expériences avec
l’entreprise et de ses « moments de vie »
Les clients recherchent la confiance, la simplicité et la facilitation
Ils souhaitent également être surpris, reconnus, valorisés et récompensés

Par conséquent, l’entreprise anime ses différents « portefeuilles de clients »

avec des stratégies différenciées
Elle peut mesurer le degré d’attachement ou de fidélité des clients { sa marque

3
Augmenter la proposition de valeur pour vos clients

1 Formaliser et valider la « promesse client »

2 Optimiser les pratiques : les « lunettes du client »

3 Densifier la relation : les « parcours du client », stimuler la « proximité »

4 Assurer à consommation raisonnée : les « circuits de la fonctionnalité »

4
 Formaliser et valider la « promesse client »
1

Quel est votre

Où serons-nous « ambition» ?
ensemble,
demain ? Quelle est votre
« promesse client » ?
Quelle histoire Quelle est la
raconter ?
proposition de valeur ?

Quels sont les

Qui sont mes clients
aujourd’hui ? éléments en rupture ?
Qu’est-ce qu’ils
attendent ?

5
 Formaliser et valider la « promesse client »
1

La construction à long terme de la relation avec les

clients passe par la certitude que le « contrat de
base » des attentes est rempli
Animer
différencier Exemples
 A quand remonte la dernière étude clients sur
les attentes et les éléments de différenciation
avec la concurrence ?
 Les demandes de devis reçus par mails sont-

Définir elles toutes traitées à J+1 ?

 L’organisation en place permet-elle de réguler
l’expérience
les temps d’attente aux caisses ?
client avec la  Les relevés d’opérations sont-ils adressés à
marque bonne date ?
 Les données des clients sont-elles à jour dans
nos bases ?

Une première étude est menée sur 2 axes :

1) Valider et éventuellement reformuler les
Tenir sa promesse attentes des clients
2) Vérifier la mise en œuvre opérationnelle

6
 Optimiser les pratiques :
2 Décliner vos stratégies marketing selon les segments de clients
1 – Identifier les pratiques
Quels sont mes segments de clients ?
• Les clients récents,
• Les fidèles réguliers,
• Les VIP
• …
Quelles sont les actions
commerciales à ma disposition pour
animer ces clients ?
• Marketing direct,
• En agence ou magasin, …
Mes actions commerciales sont-elles
différenciées selon les segments de
clients ?
Quelle est la stratégie vers les
« meilleurs clients », quels sont les
indicateurs ?
2 – Analyser la complémentarité
des différentes actions
commerciales
Quels sont les indicateurs de
mesure de la fidélisation des
clients ?
• Ancienneté,
• Taux d’équipement,
• Valeur des clients, …
Comment est appréciée la
contribution des différents
segments au résultat de
l’entreprise ?
Comment les différentes
animations marketing
concourent-elles à augmenter la
valeur client ?
3 – Déployer un plan d’actions,
mesurer
Les actions prioritaires sur les clients
à forte marge
Les éléments de « connaissance
client » à renforcer ou compléter
• Les éléments descriptifs ou de
comportement,
• L’acquisition de données externes,
• Les scores à déployer,
• Les services additionnels à
proposer, …
L’industrialisation des actions
marketing
Les mesures, les reportings
marketing et financiers
7
 Optimiser les pratiques :
2 Prendre en compte la « vision 360° » de votre client sur les pratiques
opérationnelles de votre entreprise

Les médias utilisés pour contacter, informer, animer, ... les clients
Mailing
Point de vente, Personnel au Internet Téléphone / call Documents
e-mailing
agence physique contact Réseaux sociaux center commerciaux
sms

De la PROMOTION (offre de produits et services) ...

Prospects
1èr achat = Notre discours
Acquérir de est-il
Conquérir
nouveaux clients Nos processus
sont-ils simples différenciant ?
et intuitifs
Tièdes
Activer
2ème achat = les
faire revenir
Stratégie ? pour le client ?

Comment inciter un client à

Promesse client

Augmenter les
Fairs ventes croisées revenir ?
Animer (RFM) Quels avantages pour favoriser
des ventes additionnelles ?
Identifier,
Réguliers reconnaître,
Fidéliser récompenser les
meilleurs
Qu’est-ce qui est réalisé par le
VIP - Hyper personnel vers ces clients ?
fréquents
Comment est-ce piloté ?
Cas particuliers
Quels éléments de
Perdus valorisation du client
partis
qui téléphone ?
... à la RELATION (avec le client)
Pilotage & Reportings

8
 Densifier la relation
3 > La confiance se construit par la qualité et la cohérence des contacts

Foncier Home, lieu de

transaction innovant
 Le client dispose naturellement d’une vision
transversale de l’entreprise : du point de vente
ou de l’agence au SAV, en passant par le centre
d’appels, le site internet ou les mailings
Le client doit se sentir bien
 L’offre de service se construit en interaction
entre le client, la personne au contact et le lieu
de la transaction, c’est le concept de
Attitudes « servuction »
Compétences
Savoir-être  Son expérience se doit d’être homogène
 Les usages entre canaux (point de vente,
internet, …) doivent être complémentaires

 Les différents intervenants (commercial,

assistant, technicien) doivent connaître les
enjeux pour l’entreprise et sont { même
d’appréhender la « valeur » du client, de
connaître son historique de relation avec
l’entreprise

 Nous analysons avec vous les moments de

contacts avec les clients afin de déterminer les
engagements à tenir
 Nous déclinons opérationnellement ces
engagements
9
 Densifier la relation
3 > Un parcours adapté – la proximité adéquate

Exemple
nouveau Moi, client, … Moi, vendeur, … A chaque typologie de client, il y a lieu d’établir
client un « parcours client ».
Mettre en place un traitement différencié
conduit à développer autant de parcours que
J’entre de cas clients différents
Je présente le SAV
J’accueille La description des « parcours » intègre 4
dimensions :
Je découvre les
J’achète
produits  Les différentes étapes du parcours,

 Les médias de contact,

Je conseille
Je suis le dossier  Les engagements de l’entreprise { chaque

étape,
Je relance
 Les rôles et actions des personnes au contact

Je négocie, le tarif, du client à chaque étape

les délais, les J’essaye, je teste
options, …
 Avec vous, nous décrivons ces « parcours
Je remets une offre Je propose l’essai
clients », puis nous mettons en cohérence
l’ensemble des actions qui contribuent {
bâtir la relation et à développer la valeur
client sur le long terme

10
 Densifier la relation
3 > Exemple, l’activité marchande d’un site internet

Le budget commercial est affecté «100% L’analyse et la compréhension des comportements d’achats
conquête » pour attirer les visiteurs sur le site conduisent à la mise en place d’un programme de marketing
Moins de 2% des visiteurs se transforment en relationnel. Augmentation du « RFM » : 3 achats pour 100
acheteurs. visiteurs et meilleure rentabilité du site

100 visiteurs
2 acheteurs
100 visiteurs +
< 2 acheteurs 1 réachat

Offre de services
Confirmation de
additionnels en
commande
eMailing

Offre Pilotage &

Confirmation de
promotionnelle en Reportings
commande
insert marchandise
Proposition de
participation au Avis de livraison
Offre panel
promotionnelle en
eMailing
Anniversaire

11
 Densifier la relation
3 > Du « relationnel » au « géolocalisé »

 La notion de « proximité relationnelle » peut

aujourd’hui être complétée par une réflexion sur
la « proximité situationnelle »
 Le développement durable conduit les
entreprises à déployer des stratégies régionales
avec des offres bien plus différenciées qu’{ ce
jour
 La technologie est un allié précieux : la
« géolocalisation consentie » permet de réaliser
des offres ciblées, au bon endroit  « Tookam » élevé en liberté, banque en ligne du Crédit
Agricole Pyrénées Gascogne récompense ses clients en
 Certains secteurs ont entamé cette évolution, « Tookets », monnaie solidaire Les clients peuvent
 les banques mutualistes qui déclinent des offres comparer leur profil à celui de leurs « pairs » locaux
locales
 Les énergéticiens qui « cassent » la logique d’un Avec la multiplication de
réseau électrique national et centralisé en créant, sources de production
pour les énergies renouvelables, une multitude de locales – panneaux
sources de production locales photovoltaïques, éoliennes,
 La grande distribution qui référence des … -, le réseau électrique
producteurs locaux national, conçu et géré de
manière centralisée à du
mal à accepter de se
« déconcentrer »

12
 Densifier la relation
3 > Du « relationnel » au « géolocalisé »

Notre offre inclut l’animation d’une réflexion stratégique autour de ces thèmes

L’animation peut être réalisée sous forme de « local-jam », soit un atelier d’une ou deux
journées avec deux types de temps forts
a) Des apports d’information experts { définir, par exemple sur le marché, une
industrie, une technologie, une étude sur les comportements et attentes des clients,
…
b) Des groupes de travail mixtes pour poser les principes d’une évolution de l’offre et
mettre l’entreprise en mouvement.
Les groupes pourraient traiter des thèmes suivants :
 Quelles nouvelles offres de services proposer ? Quels avantages pour les clients ? Quelles sont leurs « bonnes
raisons » pour des réclamations actuellement ?
 Comment donner plus d’autonomie aux structures locales (en conservant des bases de données clients
nationales s’il y a lieu) ? Quel serait le « mode de gouvernance » de cette organisation pour optimiser les
résultats commerciaux ?
 De quelles informations régionales faut-il enrichir le système d’information national de l’entreprise ?
 Comment identifier puis intégrer les données sur un nouveau comportement « plus durable » du client dans
notre système d’information ? Quels nouveaux usages peut-on alors développer ?
 Quels éléments de réaction ou d’anticipation pour accompagner et favoriser le développement d’une
« économie locale » ?

13
 Densifier la relation
> Du « relationnel » au « géolocalisé » - Exemples
New York / Wall Street
L’hôtel Andaz de Wall Street, premier de la marque à
New-York, a ouvert un marché fermier original à
l’initiative du chef Maximo Lopez, qui dirige le
restaurant de l’hôtel. Pendant l’été 2010, tous les
mercredis et samedis, il invite ses fournisseurs
locaux, des fermes et entreprises artisanales de la
région (fabricant des produits alimentaires mais aussi
cosmétiques…), à s’installer devant ses portes, à
l’attention des riverains et des clients de l’hôtel. Et pour
le cas où ceux-ci ne sauraient pas comment préparer
leurs achats, l’hôtel a également lancé des cours de
cuisine bimensuels.
(by Hyatt)
Liverpool / East End
A Liverpool, l’hôtel propose à ses clients, le week-
end, une visite guidée « Bienvenue dans le
quartier »
Une marche de 2 heures dans le quartier couplée à
un brunch et facturée 25 £ au client
Les clients vont à la rencontre des galeries d’art
qui foisonnent alentours, mais aussi … des plus
beaux graffitis réalisés sur les murs voisins par des
artistes de « street art » mondialement connus
comme Banksy ou D*Face.
14
Densifier la relation
> Du « relationnel » au « géolocalisé » - Exemples

 Aux États-Unis, la chaîne Dunkin’ Donuts a revu

son site web afin, notamment, de proposer une
expérience locale avec la marque
 « L’ancien site proposait une destination unique,
où nous parlions de nos initiatives nationales,
mais sans jamais descendre au niveau local, ce
qui n’était dans l’intérêt ni de nos clients, ni de
nos franchisés, explique le responsable du
marketing relationnel et interactif de la marque.
Notre premier objectif en repensant le site était
de permettre aux visiteurs de savoir ce qui se
passait dans le restaurant près de chez eux. »
 L’occasion aussi pour Dunkin’ Donuts d’ajouter
une dimension « sociale » en remontant, par
exemple, sur sa page d’accueil des réactions
venues de Twitter et de Facebook.

 Source : Le Hub / La Poste -

http://www.laposte.fr/lehub/Les-experiences-
locales-au-coeur

15
 Accéder à une consommation raisonnée
4 > « l’économie circulaire »
 Nous sommes en transition, d’une
« économie linéaire » vers une « économie
circulaire »
 Dans l’économie linéaire, les ressources
primaires sont extraites pour être
transformées en produits ; en fin de vie ces
produits sont jetés
 Dans l’économie circulaire, les produits sont
indéfiniment recyclés pour contribuer à de
nouvelles productions, à de nouvelles offres
Cette évolution des modes de consommation
est une aubaine pour le marketing car elle
apporte de nouvelles opportunités de contacts
qualifiés
 Nous proposons une réflexion sur les thèmes
suivants :
 Comment imaginer de « renouveler »
l’équivalent de la pratique de la consigne des
bouteilles de verre chez l’épicier de quartier,
acte fort et positif de fidélisation ?
 Comment valoriser le client dès lors qu’il
pratique déjà le recyclage (par exemple en
utilisant les systèmes mis en place dans les
points de vente pour récupérer les piles) ?
 Pourquoi chercher à développer ce
comportement avec d’autres articles, quel en
serait l’intérêt ?
 Quel serait le modèle économique de cette
nouvelle activité ?
16
 Accéder à une consommation raisonnée
4 > « l’économie de la fonctionnalité »

BNP Paribas
Agence 2 Opéra  Nous sommes dans une économie de
remplacement. Les deux principaux « moteurs »
{ l’achat sont l’innovation (exemple, les
tablettes informatiques ou l’agence 2 Opéra) et
la fidélisation qui conduit à nouveau le client
vers le lieu de vente

Comment tirer partie de ce phénomène et d’une

fréquence de visites accrue pour amplifier la
fidélisation ?

 Pourquoi promouvoir une consommation

raisonnée ?
 Comment est-il possible de prendre appui sur de
nouvelles manifestations commerciales, la
« semaine du développement durable » en avril,
certains événements culturels locaux, …
 Saisir l’occasion !
 Mettre en place et valoriser la collecte de biens
usagés (30% des français optent pour des produits
d’occasion)
 Mettre en place des prestations de « location avec
services » pour certains articles, notamment ceux à
faible fréquence d’usage

17
Accéder à une consommation raisonnée
> « l’économie de la fonctionnalité » - exemples

 Xerox ne vend pas de photocopieurs, il facture une « solution de production » selon le nombre de copies
effectué.
Le service comprend l’entretien du matériel, le recyclage en fin de vie et le renouvellement : les
processus industriels ont évolué afin que 90% des composants soient recyclables dans les nouvelles
machines. Le « business model » et les « compétences clés » ont été repensés en fonction de cette
nouvelle donne économique
L’offre continue à se diversifier vers l’outsourcing complet des documents de l’entreprise

 Michelin ne vend pas des pneus à ses clients professionnels. Depuis 80 ans, il propose un service « fleet
solution » où il prend en charge la maintenance et l’entretien (à domicile) des pneus de poids lourds. Le
client paie pour l’usage du pneu qui se définit sur 3 usages : rouler, être guidé, être en sécurité.
L’entretien des pneus apporte la valeur et la différenciation à Michelin et de l’économie au client : il
consomme moins de carburant et conserve ses pneus 2,5 fois plus longtemps.
La fidélisation est assurée par la présence locale (entretien à domicile) et la prestation de
renouvellement automatique

 Avec « Mu by Peugeot », on peut louer ce dont on a ponctuellement besoin : un vélo pour une courte
durée ou un scooter sur une journée, un véhicule utilitaire pour un déménagement,, des barres de toit ou
un GPS en dépannage, occasionnel …
Côté fidélisation et connaissance client, il faut s’inscrire sur le site dédié avec email, n° de téléphone, âge,
adresse et type de permis …

18
 Accéder à une consommation raisonnée : les « circuits de la fonctionnalité »
4 > « l’économie de la fonctionnalité » - Possibilité d’animation

 Définir l’économie de la fonctionnalité : les raisons, des exemples, les impacts

 Se positionner sur l’usage d’un bien pour un moment donné et non sur sa vente
 Augmenter la fréquence et la variété des contacts avec les clients
 Valoriser une « consommation raisonnable » : diminuer les ressources nécessaires à la production
 Des exemples : Xerox, Michelin « Fleet solutions », Peugeot « Mu by Peugeot »

 Développer une offre ciblée

 Comment packager une offre « produits + services »
 Imaginer un nouveau type de communication avec les clients, moins fondé sur « l’accumulation » ; Comment
devra évoluer et se densifier cette relation
 Pourquoi identifier et mémoriser ces nouveaux ÉcoComportements (Cf. nouvelle segmentation Mosaïc
d’Experian en 2011 qui intègre une variable « comportement éco-responsable »)

 Construire le modèle économique « créer de la valeur autrement »

 Où se réalise la création de valeur (la source de chiffre d’affaires n’est plus forcément la même) ?
 Quel est le cycle de vente ?
 L’organisation et les compétences requises sont susceptibles d’évoluer

 Enrichir et valider les éléments de différenciation de l’offre

 Les critères { respecter pour s’assurer du caractère différenciant de l’offre
 Valider le réalisme et la simplicité du discours « développement durable »
 Quel sera le cursus de formation des personnes en contact des clients à cette nouvelle approche
 Définir les processus de test pour analyser les réactions des clients
 Prévoir (éventuellement) des offres locales
19
 La démarche projet
Une succession d’étapes opérationnelles : « step by step »

STOP STOP STOP

ou ou ou
GO GO GO

• Nos 1ers constats

Définition d’un
• Vos axes de
projet client et de
développement ?
ses enjeux Mise en place et Suivi récurrent :
-
- accompagnement adaptation et
• Partage de
Plan d’actions, du projet, gestion amélioration
l’analyse préalable
Priorités, du changement, ... continue
• Validation des
Équipe,
pistes à
ROI, ...
investiguer

1er rendez-vous

20
L’accompagnement au changement
La mobilisation des équipes

 FidLy est agréé pour animer des sessions autour de la « méthode Belbin »
 Une approche rigoureuse, simple et pragmatique

 Les postulats
 Le simple rassemblement d'individus n'est pas suffisant pour créer une véritable équipe, même si on leur
demande leur accord pour travailler ensemble.
 La performance d'une équipe dépend de l'équilibre des rôles tenus par chacun de ses membres. En effet,
c'est dans la diversité des approches qu'elle est capable de fournir que réside la véritable force d'une équipe.
 La méthode Belbin est un outil rationnel qui permet d'évaluer, de manière non intuitive, la coopération des
membres dans une équipe. En identifiant les rôles endossés par chacun, on peut augmenter l'efficacité de
l'équipe en jouant, à bon escient, sur sa composition ou sur son fonctionnement interne.
 Les études menées à Cambridge par M. Belbin pendant plus de 20 ans ont montré qu'il existe un nombre
limité de rôles en équipe. Chaque rôle se structure sur des constantes de comportement mises en œuvre
dans le cadre professionnel par des types de personnalité parfois tout a fait différents.

 La « molécule » ci-contre illustre le fait

 que les rôles se complémentent
 que chaque rôle doit être présent dans l'équipe.

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 FidLy - Références
« augmenter la proposition de valeur pour vos clients »

Analyse des comportements des donateurs et proposition

de stratégie de fidélisation

CMS Vacances
Vacances Recommandation stratégique : Développement d’une
activité de call center dédié tourisme

Développement d’une approche spécifique pour les

apprentis (prêt cautionné avec le Fonds de Cohésion
Sociale, association de conseil et soutien, ...)

Définition et pilotage du projet « solution de paiement

Contribution à la conception et au
développement d’une alliance de
fidélisation grand public
(15 millions de ménages français)
pour sites internet marchands »
Sensibilisation et mobilisation des équipes autour de la
relation client

Mission d’accompagnement de l’entreprise face à

l’ouverture du marché

Interventions dans le cadre des cours « gestion de la

relation clients – fidélisation » et « Marketing des
services »
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