Sujet 2 

: Le processus du marketing stratégique

Le marketing stratégique fait référence à la recherche et à l'analyse pour mieux
comprendre le marché. Il fait également référence à toutes les techniques
utilisées pour effectuer ces analyses. Grâce à ces études, le marketing
stratégique peut nous aider à définir des objectifs et des stratégies marketing. Il
s'oppose généralement au marketing opérationnel. Le marketing stratégique
considère en effet les actions à mener à moyen et long terme, tandis que le
marketing opérationnel se concentre sur les stratégies à court terme.
Cependant, cela découle du marketing stratégique. Par conséquent, le
marketing stratégique doit précéder les opérations. L'intérêt du marketing
stratégique réside dans la recherche visant à définir la stratégie. Bien sûr, pour
réussir, nous devons fournir le bon devis au bon client. La recherche
stratégique en marketing vise à assurer l'adéquation entre l'offre et la
demande. Ils nous permettent de diagnostiquer les problèmes, d'identifier les
principaux concurrents et d'envisager comment se positionner sur le marché.
Nous pouvons déterminer les besoins à satisfaire et les segments de marché
cibles à conquérir. Et améliorez la stratégie et l’offre en fonction du
comportement observé sur le marché.
Le Diagnostic de Marché c’est la première partie du processus du Marketing
Stratégique il consiste à réaliser une analyse interne de l'entreprise et externe
du marché :
L’analyse externe du marché se fait en analysant l’environnement de
l’entreprise. Il s’agit d’analyser l’environnement micro économique à savoir le
marché amont et aval de l’entreprise (amont : marché des matières premières,
des fournisseurs, banques, actionnaires, et aval : clients, prescripteurs,
distributeurs, concurrents). Il faut aussi analyser l’environnement
macroéconomique grâce au diagnostic PESTEL : politique (risques des régions
géographiques, de la politique monétaire ou des actions protectionnistes),
économique (pouvoir d’achat, revenu, chômage, croissance, épargne, crédit,
inflation), socio-économique (croyance, culture, csp, tendances), technologique
(utilisation d’Internet, transports, innovation), écologique (tendance de
marché, contexte environnemental), légal (lois, jurisprudence). Il faut aussi
analyser la structure de marché en déterminant le marché et la concurrence
(marché principal, de substitution, supports et générique).
L’analyse interne de l’entreprise : il faut déterminer les forces et les faiblesses
de l’entreprise. C’est une partie du Marketing Stratégique souvent oublié ou
sous exploitée. Pour cela, il faut suivre le chemin d’analyse suivant : déterminer
l’objectif de l’entreprise (soit croissance soit profit soit plus-value sociale),
l’attitude face à l’indépendance financière (autofinancement, financement
externe) et opérationnelle (alliance, co-entreprise…), attitude face aux risques,
attitude face au prestige. Il s’agit par la suite de déterminer les valeurs de
l’entreprise, puis le mode de management (bureaucratique, négo-planificateur,
synchronique ou entrepreneurial), puis la recette stratégique (champs
d’activité, compétences distinctives) mais aussi le mode de développement
(interne ou externe), l’avantage concurrentiel (ce que l’entreprise fait mieux
que les concurrents), la position sur la chaine de la valeur (conception,
production, distribution), les synergies entre activités, les cibles. Il faut analyser
la stratégie actuelle à travers différents éléments : le portefeuille d’activité
(recentrage, diversification et maintien), compétences managériales, stratégie
stakeholder, de développement et financière. Il s’agit ensuite de déterminer les
Domaines d’Activités Elémentaires (DAE) grâce aux éléments que sont les
applications, les technologies et les groupes d’acheteurs. Ces DAE doivent être
regroupés en Domaines d’Activités Stratégiques. Il faut définir les attentes de
chaque DAS et hiérarchiser sur chaque DAS. On doit à côté définir les
compétences de l’entreprise sur les éléments suivant : logistique interne,
production, logistique externe, achat, marketing et commercial, ressources
humaines, administration. Sur ces mêmes éléments il faut définir les facteurs
clés de succès. Une fois la segmentation faite grâce aux DAS, il faut donc définir
si pour chaque éléments précités, l’entreprise atteint les facteurs clés de
succès.
Le SWOT, seconde étape du processus marketing stratégique permet de
développer la stratégie marketing d'une entreprise et d'évaluer la réussite d'un
projet, en étudiant conjointement différentes données, comme les atouts et les
défauts de la société, mais également la concurrence ou les marchés
potentiels. Cette analyse, réalisée au lancement d'une entreprise ou d'un
nouveau produit, doit permettre au responsable de mettre en place une feuille
de route, en identifiant les forces et les opportunités sur lesquelles il pourra
s'appuyer et les faiblesses et écueils avec lesquels il devra composer. L'analyse
SWOT permet un développement général de l'entreprise en croisant deux
types de données : internes et externes. Les informations internes prises en
compte seront les points forts et les faiblesses de l'entreprise. Quant aux
données externes, elles concerneront les menaces et les opportunités à
proximité. Pour établir ses forces et faiblesses, l'entrepreneur doit regarder en
interne les ressources dont elle dispose, qu'elles soient humaines, financières,
immatérielles (un brevet) ou matérielles (une capacité de production). Les
opportunités et menaces concernent eux les éléments externes à l'entreprise
qui peuvent jouer sur son succès ou, à l'inverse, lui nuire. L'identification d'un
besoin consommateur non adressé est un bon exemple d'opportunité. C'est,
par exemple, l'insatisfaction des utilisateurs vis à vis des tarifs et des
prestations proposées par les sociétés de taxi classiques qui a constitué une
opportunité de développement pour Uber. A l'inverse, un changement de
cadre réglementaire, comme par exemple la perspective de devoir salarier des
chauffeurs qui travaillent pour Uber en tant qu'entrepreneurs, est une vraie
menace sur le développement de l'entreprise.
Le Plan Stratégique, 3ème étape de la Stratégie Marketing il va au-delà de la
simple planification car il oblige l'organisation à examiner son environnement
interne et externe, à faire des prédictions sur l'avenir et à déterminer une
stratégie qui réalisera sa mission et sa vision. C'est le début du cycle de gestion
axée sur les résultats. L'organisation fait de son mieux pour remplir sa mission
et ses valeurs. Un plan stratégique est un document qui contient les objectifs
globaux, toutes les actions et stratégies formulées par les dirigeants de
l'organisation. Ces actions et stratégies favoriseront l'acquisition, l'utilisation et
la distribution des ressources. Il guide les managers vers les objectifs à
atteindre. Son objectif principal est d'orienter les décisions en fonction des
conséquences prévisibles sans éliminer les risques, afin de faire des choix
stratégiques. C'est le moyen de motiver les participants à l'organisation. Il
assure aussi la cohérence des choix stratégiques dans une approche globale et
qualitative.
Le Positionnement de l'entreprise, c’est la dernière étape du processus
marketing stratégique, Le Marketing Stratégique nous amène à définir le
positionnement de l’entreprise. Il s’agit d’un élément essentiel du Marketing
Stratégique. Le positionnement est défini comme l’image voulue par
l’entreprise. Le positionnement peut être dû à des éléments matériels
(performance, prix, technique), de personnalité (style, origine, usage…). Il est
utile de faire un mapping, c’est-à-dire d’utiliser deux critères (souvent le prix et
le côté spécialisé ou généraliste du positionnement des entreprises) et
positionner l’entreprise par rapport à ces concurrents selon ces deux critères.
Enfin, il est utile d’utiliser le triangle d’or du positionnement défini par Denis
Lindon. Les trois éléments sont les attentes du public ciblé, les atouts potentiels
du produit et le positionnement des concurrents. Le positionnement est une
phrase qui résume grâce à 2 ou 3 termes différenciant la position de
l’entreprise et la différence avec les concurrents. L’entreprise doit définir si elle
souhaite être leader, suiveuse, chalengeuse, suiveuse ou spécialiste. De
manière générale la stratégie de l’entreprise doit aussi déterminer la stratégie
de développement au niveau de l’entreprise (croissance organique, externe ou
conjointe) et au niveau des DAS (domination par les coûts, spécialisation ou
diversification).
Donc voilà les étapes de la réalisation du Marketing Stratégique. Cela prend du
temps et nécessite pas mal de compétences.