La marque dans un processus de cration de valeur pour le consommateur

Mriem MENNA Doctorante Facult des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis Laboratoire E.R.M.A de la FSEG de Tunis mennai_meriem@yahoo.fr

Kaouther Saied BEN RACHED Professeure des Universits Facult des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis Laboratoire E.R.M.A de la FSEG de Tunis kaouther.saied@fsegt.rnu.tn benrached.kaouther@yahoo.fr

Jean-Franois Lemoine Professeur des Universits Universit Paris1 Panthon-Sorbonne (PRISM) et ESSCA Ecole de Management

La marque dans un processus de cration de valeur pour le consommateur

Rsum Cette recherche essaye de rpondre aux proccupations managriales travers linterrogation sur le processus de cration de valeur par la marque. Sur les fondements du cadre thorique du capital marque bas sur le consommateur issu de la psychologie cognitive, nous proposons dtudier les sources de valeur connotation symbolique (les associations symboliques, personnalit de la marque, attachement affectif) qui gnrent de la valeur aux yeux du consommateur. La consquence de cette dernire se traduira en valeur financire. Ltude sest droule en deux tapes. Nous avons gnr les associations lies la marque par des entretiens individuels semi-directifs par la mthode des citations directes. Des questionnaires sont auto-administrs auprs dun chantillon de consommateurs. Les associations sont mesures par leur force et leur valence. Les hypothses ont t vrifies par la mthode des rgressions linaires. Mots clefs : cration de valeur, marque, association symbolique capital marque bas sur le consommateur,

The brand in customers creation value process

Abstract This research tries to answer the manager concerns through the questioning about the value creation value process by the brand. Basing on customer based brand equity framework from the cognitive psychology paradigm, we suggest studying the sources of value with symbolic connotations (through symbolic brand associations, brand personality, emotional attachment) which generate value in consumers eyes. This can lead to financial value for the company.

The survey has two stages. We generate brand associations with semi-directive interviews by free elicitation task. Questionnaires are administrated to a consumers sample. Associations are measured by their strength and favorability. Hypotheses are verified by linear regressions. Key words: value creation, brand, customer-based brand equity, symbolic association

Introduction Les recherches en management ont eu pour proccupation ltude des processus de cration de valeur en se focalisant principalement sur lentreprise. Parmi les modles classiques les plus connus dans le domaine de la cration de valeur au sein de lentreprise, nous citons la chane de valeur telle que dcrite par Mickael Porter. Ce dernier fait apparatre un bloc pour les fonctions de la vente et du marketing o se situe la marque vers la fin dun long processus de cration de valeur. Le changement de la donne conomique a permis dlargir le champ dtude de cette valeur. En effet, outre les structures qui supportent leurs activits, le succs des entreprises les plus connues dans le monde comme Coca-Cola, IBM ou encore Microsoft sest ralis aussi grce leur nom de marque. Dans ce sens, Tilley (1999) propose que la marque soutienne les objectifs de lentreprise au mme titre que ses autres structures. Elle est linterface entre lentreprise (avec ses intrants) et le consommateur (avec ses perceptions et ses expriences avec la marque) (deChernatony et Riley, 1998), de ce fait elle est capable de procurer au consommateur puis lentreprise une valeur durable. Les recherches en marketing, et notamment en matire de management des marques, se sont mises tudier cette valeur dans la perspective du consommateur. Les marques sont partout autour de nous, elles influencent notre vie au quotidien. Nous ne consommons pas de simples produits mais un ensemble de valeurs et dmotions vhicules par les marques et qui influencent considrablement les comportements et les attitudes des consommateurs. Dans le contexte conomique actuel, les entreprises doivent repenser leur portefeuille de marques. Il devient indispensable de comprendre comment faire apparatre les opportunits les plus profitables pour crer de la valeur au consommateur. La marque reprsente un actif intangible de lentreprise qui reste encore incompris malgr les opportunits de succs potentiel en termes de meilleurs investissements capables de gnrer de meilleurs retours sur investissements, des positionnements attractifs et denvisager de nouvelles stratgies de marques. Pour rpondre aux proccupations managriales des gestionnaires des marques, plusieurs chercheurs et praticiens se sont penchs sur ce sujet depuis plusieurs annes. Le cabinet spcialis dans ltude des marques Interbrand, donne chaque anne un classement des marques les plus puissantes travers le monde sur la base dune valeur financire. Mais, cette dernire ne reflte pas les facettes de la marque cratrices de valeur. En effet, Keller (1993, p.2) prcise que le meilleur moyen pour une entreprise de maximiser sa productivit est de 4

connatre ce que la marque reprsente dans lesprit du consommateur partir des programmes marketing. Lvaluation financire na que peu de pertinence si les managers ne savent pas comment dvelopper, exploiter et maximiser la valeur de leurs stratgies de marques . Les recherches en marketing se sont intresses la valeur procure au consommateur qui est concrtise par le concept de capital marque bas sur le consommateur (Srinivasan, 1979 ; Farquhar, 1989- 1990 ; Aaker, 1991-1992 ; Kapferer, 1991 ; Srivastava et Shocker, 1991 ; Keller, 1993 ; Swait et al. 1993 ; Park et Srinivasan, 1994, Yoo et al,. 2000 ; Yoo et Donthu, 2001). La prsente recherche tentera de rpondre au questionnement suivant: Quelles sont les variables explicatives de la valeur procure au consommateur ? Notre objectif est dexplorer et de mesurer les sources de la valeur ajoute par la marque au produit (Farquhar, 1990, p.7) du point de vue du consommateur, dans le but denrichir les recherches sur la chane de valeur ou la cration de valeur travers lapproche du consommateur Pour ce faire une enqute a t mene auprs des consommateurs de la marque Zara dans le secteur du prt--porter. La cration de valeur pour le consommateur Le point de des dpart travaux de notre rflexion de les des ou Porter produits marges autour (1986) ou est les aussi au de avec la cration notamment Le de la valeur chane de la les

provient nom autres 1999). Pour de

pionniers sur

de valeur. Plusieurs entreprises ont connu le succs grce notamment leur marque dans activits la inscrit (de la services. important de sein de poids marque ralisation soutien valeur, que toutes

principales) nous

lentreprise en

(Tilley, adoptant

apprhender

changeons

perspective

celle du consommateur et ce, au lieu de se concentrer uniquement sur les intrts de lentreprise dans la recherche de valeur. Toute marque cre de la valeur pour le consommateur. Elle est concrtise par le concept de capital marque bas sur le consommateur (Aaker, 1991 ; Keller, 1993 ; Changeur et Dano, 1998).

Les conceptualisations de Aaker (1991) et de Keller (1993) se basent sur la thorie de la psychologie cognitive et que nous adoptons notre tour vue quelles font part dun large consensus (Yoo et Donthu, 2001 ; Washbun et Plank, 2002 ; Pappu et al., 2005). Heilbrunn (2007) soutient que le capital marque est une notion complexe qui pose le problme Park et de des variables (1994), prendre et sur le en al. compte (2005) capital il de dans marque, que et son que il le valuation. malgr Srinivasan nombreuses des Pappu affirment

lexistence daprs marque

dfinitions des un

existe un petit consensus sur ce que ce concept signifie exactement. Nanmoins, capital 1991 ; Issues marque ltat est lieux comme 1994 ; recherches, ensemble 1996 ; mais apparat perceptions Changeur considr Powpaka, paradigme consommateur (Aaker, Dano, deux variables

Keller, du bas

1993 ; mme sur le

Krishnan,

1998) qui crent de la valeur aux yeux des consommateurs. psycho-cognitif nous permettent diffrentes, les conceptualisations celles de - Aaker (1991) et Keller (1993) didentifier explicatives de la valeur. Le modle de David Aaker Aaker (1991, 1992, 1996) donne une dfinition du capital marque bas sur le consommateur. Elle est la plus cite dans la littrature (Buil et al., 2008). Le capital marque correspond lensemble des lments de lactif (ou du passif) lis au nom et au symbole dune marque qui augmente (ou diminue) la valeur du produit ou du service pour lentreprise et / ou pour ses clients (Aaker, 1992, p.28). La marque se veut un ensemble dactifs qui forment son capital. Le capital marque cre de la valeur pour le consommateur et pour lentreprise. Yoo et Donthu (1997, 2001), Yoo et al. (2000), Washburn et Plank (2002), Pappu et al. (2005), Buil et al. (2008) ont adopt quatre dimensions parmi les cinq prsentes dans le modle dAaker (1991). (1) La fidlit la marque, (2) la notorit de la marque, (3) la qualit perue, (4) les associations lies la marque font lobjet dun consensus. Le modle prsente plusieurs dimensions qui sont leurs tours chargs de sens. Cependant, qui cette ont conceptualisation de le a t car retenue elle par donne la les plupart des chercheurs essay mesurer diffrentes du capital

sources de valeur.

 La conceptualisation de Kevin L.Keller La conceptualisation Le Elle issus chercheur sappuie de la de Keller adopte sur la (1993) thorie est des lgrement par les Rseaux Deux diffrente Smantiques de lies celle la du dAaker. marque. Models) une approche cognitive. associations indicateurs

(Network

psychologie

essentiels

capital marque: lattention porte la marque (ou notorit de la marque) et le rseau des associations de la marque. Ces indicateurs ont permis au chercheur de dfinir le capital marque bas sur le consommateur sur la comme du le leffet diffrentiel au de la connaissance de le la de la marque Lauteur mix rponse que en consommateur marketing bas ractions sur aux marque

(Keller, 1993, p.2). suggre marque capital marque ses consommateur lments implique des ractions du consommateur face un lment du marketing dune comparaison avec mmes du marketing mix attribus une marque fictive ou une version sans nom dun produit ou dun service. Ainsi, le capital marque bas sur le consommateur marque marque et par se ralise lorsque le consommateur positives, termes est et familier uniques avec lies la la possde le quelques associations dfinie en fortes de

la marque dans sa mmoire . Keller insiste aussi sur la connaissance de la consommateur deux composantes : notorit de la marque et limage de marque. Modle conceptuel de la cration de valeur pour le consommateur Le dnominateur Il et 1996 ; 2001 ; sagit la Yoo commun selon plus Changeur et des conceptualisations chercheurs (Farquhar, 19962001 ; de prcdentes la 1990 ; 1998 ; Washburn du capital la al,. Plank, plus 1994 ; 2000 ; 2002 ; marque bas sur le consommateur se trouve tre les associations lies la marque. importante Krishnan, Korchia, divers pertinente et Donthu, Dano, 1997dimension Srinivasan, et et Yoo

Pappu et al,. 2005). Ceci sexplique par diverses raisons : La distinction entre la performance de la marque de celle du produit. La marque nest pas un simple attribut du produit. Elle apporte une dimension symbolique (le plaisir, la fantaisie, la nostalgie, lmotion) 7

qui le -

dpasse capital des

lvaluation marque travaux de dans est de

des

caractristiques en capital (1998), de

physiques fonctionnel Heilbrunn la marque saisir sa avec

du et

produit ; un autre portant yeux du

divis

symbolique ; Lapport La Fournier la qui par (2003) aux la sur la relation marque consommateur ; ncessit des comprendre la dure vcues valeur le consommateur partir La permet de dynamique

expriences

consommateur par les

marque, aprs marque manire limage yeux du

la familiarit avec la marque etc. distorsion des inconsciemment lments qui scandales) diffrentiel la valeur du faite et qui consommateurs de la de et aux interprts mise marque rception (publicit, subjective. perue communiquent entre capital lidentit

buzz , Lcart

seront lidentit de la

influencera

consommateur. Nous prsentons les dimensions du concept qui font partie dun large

consensus thorique et qui sont la base de la cration de valeur aux yeux du consommateur. La notorit de la marque Elle Keller, la est une 1993). composante Notorit et dAaker importante (1991). La du capital savrent notorit tre et est marque intimement relie de concept (Aaker, lies la 1991 ; daprs des la un de associations

conceptualisation 1987). pour Le quil

force de

nuds ou des traces de la marque prsentes dans la mmoire (Rossiter et Percy marque ensemble La la Le consommateur puisse Keller que ont est doit (1993) les vu, reli lui conscient la ce lexistence en identifier reconnatre dfinit marque travers termes

dassociations.

rappel et de reconnaissance de la marque. reconnaissance marque rappel la selon de la requiert ce quils consommateurs vcu la la ou dcrivent correctement avec les 8 entendu capacit prcdemment du

ladite marque. marque consommateur de produits, retrouver marque lorsquon dcrit catgorie

besoins Les sans

que

les

produits

essayent / sa

de

satisfaire, ne

etc. sont

(Keller, pas

1993,

p.3). dans fortes

deux pour

dimensions autant

(rappel en

reconnaissance) mmoire un

synonymes

la mesure o une personne peut tre consciente de lexistence de la marque avoir ensemble dassociations lies la marque (Washburn et Plank, 2002). Les associations valorises par les consommateurs de la marque Les associations du valorises capital par marque les qui consommateurs est chez largement le pour marque sappuient la mmoire qui marque de les (Aaker, 1996forment la dimension comme procure crative 1996). thorie un Le de le des des Pour la rseau rseau des nuds Farquhar Krishnan, de des le pour la des du les les perceptuelle Ainsi, plus, la leur considre

vritable capital de la marque (Changeur et Dano, 1998). structure mesure dans ce des constitue le concept, les en de un des Keller, est (2007), de se du associations une consommateur une utilisation sur long la informations aux managers des marques sur leur force ou leur fragilit. De plateforme de la associations comprendre psychologie smantique forme le marketing (Krishnan, comme terme.

recherches considrant en

cognitive dassociations concept avec par 1993 ; qui

stockes marque

renferme connect forts Dano, et

connaissances dautres 1991 ; 1998 ; en de

consommateurs sur la marque en question ainsi que la faon dont elles sont structures, associations et la Herr, nud marque liens 1993 ; plus ou Changeur moins

1996 ; Korchia, 2000). La mmoire de long terme est une composante de mmoire permanente, il est au du virtuellement de illimite aussi des et capacit richesse pour dimage de tre stockage et bien organise (Dacin et Mitchell, 1986). Selon Heilbrunn qui et vidence lesprit des avec dans la trois possible nombre sur la territoire Ces marque 1996). la les parler daxes diversit mental ou associations consommateur mettre marque attributs en dans et renvoie ltendue lis signifiants traits

focaliser

imaginaire peuvent (1993)

consommateur. (Krishnan,

associations encore les Keller

bnfices

lexprience classe et

consommateur associations attitudes.

marque

catgories :

attributs,

bnfices

Pour classer

mesurer ces

le

capital de le lies

en la

marque, marque

Park sur et dite qui

et la

Srinivasan qui une Il

(1994) capture des

suggrent limpact (effet

de des de les

associations par non et

composante

attribut traduit non du de

critres halo),

marketing ainsi

perception attribut

associations

fonctionnelles associations symboliques tre La

consommateur composante aux un La

distorsion sagit les des

quune

capturant pourrait motions et

fonctionnalits ensemble

produit. la refltant

attributs aussi les la et et

imaginaires. comme

personnalit dattributs qui

marque

considre plupart nont 2001). dune des

sentiments voqus par la marque (Keller, 1993). recherches pris effet, des la en la Krishnan, empiriques compte 1996 ; sous capitale la mesurent de et les la associations marque de la 1996-1998 ; o la marque Donthu, apparat marque La pas En personnalit dimension dans la (Park Yoo

Srinivasan,

1994 ;

Changeur

Dano,

personnalit quelle

marque dune aux des p.347 ; considre elle est

importance

mesure

valeur fournit

proviendrait de

significations marque associes 2002, des est une

symboliques dfinie p.8).

consommateurs. personnalit et une comme Aaker la lensemble 1997, la et caractristiques Ferrandi comme valeur. Ainsi, est attitude marque lexistence largement gnrale (Aaker, qui et des associations comme et et en dont fortement susceptible la Smith, relation la fidlit values par le de consommateur dune de la 1994 ; choix considre positive 1991 ; dinfluencer probabilit Park et lexistence Srinivasan, des la marque) marque, humaines sous marque (Aaker, (1996) marque

Valette

Florence, dimension

associations

suppose contribuer au capital marque et par consquent la cration de

daugmenter

Dacin

1994 ;

Krishnan, 1996 ; Changeur et Dano, 1998). A cet effet, nous proposons des hypothses (fonctionnelles consquences affectifetc.) mettent symboliques lexistence de la associations et leurs attachement personnalit

(attitude

positive,

10

 Les

consquences

du

capital

marque

bas

sur

le

consommateur

et hypothses de recherche Selon Keller (1993) le capital marque se manifeste dans les choix et les comportements une terme fidlit, du un consommateur attachement son intention travers envers et la son une attitude et gnrale puis sur durable positive, le long le envers affectif marque

travers

dachat

implication

produit marqu. La fidlit la marque est au cur du capital marque, en ce sens quelle reprsente tudie focaliss marques un dans sur quelle des la la indicateurs littrature description que soit trs significatifs de la les dun produits, valeur du capital se marque (Aaker et Lendrevie, 1994). La fidlit la marque a t largement marketing. des la Cependant, chercheurs sont fidle limite caractristiques catgorie de consommateur do leur

pour aboutir la conclusion quil nexiste pas de consommateur fidle aux (Heilbrunn, 2007). La fidlit la marque est spcifique une catgorie de produit. Ce concept se base sur deux approches : Une approche fonde de sur la sur les comportements par le des consommateurs, qui dnote dune forte empathie envers la marque qui se concrtise par le rachat 2007) ; Une approche (2005) qui des les dfini McQueen p.66) sparation met fonde en les que attitudes la dans lgard relle entre de est la la un qui marque ou encore lattachement la marque (Kapferer, 2005) Kapferer motionnel exergue de fidlit cre cette des marque attachement et le la en dpasse provient valeurs laffinit marque frquent marque consommateur (Heilbrunn,

consommateur, Dans ce

partages

relation

simple satisfaction dusage du produit marqu. sens, ont durable 1991 ; (2000, (la recherches le capital par al., et dfinit qui est traitant les 1993 ; relations comme interpersonnelles une de 1996 ; marque affective la la psychologie affective (Aaker, prdisposition marque et Changeur comme durable et

manifeste

consommateurs Feldwick, la

Orsingher, 2006) et qualifie dattachement la marque. Lacoeuilhe variable inaltrable lattachement une douloureuse) une et qui 11 psychologique traduit relation envers

marque

exprime la envers 1996 ;

une la

relation marque

de

proximit et long et mettant

psychologique . terme al., en 1993 ; vidence

Il

est par

considr le 1996 ; et

comme

prdisposition Lacoeuilhe,

affective 1997)

manifeste les

consommateur Heilbrunn, motions

(McQueen

Feldwick,

sentiments

vhiculs par la marque constituant ainsi un des piliers du capital marque bas sur le consommateur. Les associations symboliques (2000) faciliteraient confirme le que transfert des sentiments nest pas dattachement. Lacoeuilhe lattachement

reli la valeur fonctionnelle issue des attributs intrinsques de la marque. Ce concept devrait tre pris en considration lors de la mesure du capital marque bas sur le consommateur. Il est en cohrence avec les associations symboliques et la personnalit de la marque. Nous pouvons ainsi poser un ensemble dhypothses de recherche. H1 : Il existe une relation de la significative marque) entre les par associations les fortes symboliques (Personnalit valorises consommateurs

et lattachement affectif. La due fidlit au est gnrale sources considre frquent envers du dans de la capital la cette recherche dune est comme catgorie comportementale de produits. nous lorsque

rachat

marque

Lattitude H2 : Les

marque

complmentaire bas sur le

prenons en compte la fidlit dfinie de manire behavioriste. marque consommateur influencent significativement lattitude gnrale positive envers la marque. H3: Les sources capital marque bas sur le consommateur influencent la fidlit la marque. Le ce capital faire du la nous dans Les marque tudions catgorie du bas sur le consommateur la Ce marque marque de qui la sur nous bas se le manifeste long et dans le Pour les

comportement durable H4 :

consommateur de

envers produit.

terme. dmettre

lintention

dachat

marque permet sur le

limplication

hypothses suivantes : sources capital consommateur influencent lintention dachat du consommateur

12

H5 :

Les

sources

du

capital durable

du

marque

bas

sur envers

le la

consommateur catgorie de

influencent

limplication

consommateur

produit de la marque Nous pouvons proposer, dans la figure suivante, le cadre conceptuel de la cration de valeur pour le consommateur qui met en relation les variables explicatives issues des conceptualisations du capital marque bas sur le consommateur et ayant comme consquence la cration de valeur pour lentreprise.

Sources du Capital marque bas sur le consommateur Notorit de la marque & Associations valorises par les consommateurs : -Fonctionnelles -Symboliques/ personnalit de la marque
H2&H3& H4&H5

Manifestations du Capital-marque bas sur le consommateur -Attitude positive gnrale -Fidlit la marque - Intention dachat - Implication durable envers la marque
Valeur pour lentreprise

H1

Attachement la marque

Figure 1 : Cadre conceptuel de la valeur de la marque pour le consommateur Mthodologie de la recherche Domaine dapplication et tude prliminaire Nous avons choisi comme stimuli les marques de prt porter. Ce choix rpond un double objectif. Dabord, les tudes consacres au capital marque nont pas tudi les marques dans cette catgorie de produits. Nous avons permis, lors des entretiens individuels, de choisir entre les marques Etam, Benetton, Zara et Mango. La marque ZARA possde une notorit, des associations symboliques et une personnalit capables dtre exprimes par le consommateur. La personnalit et les associations symboliques engendreraient un attachement motionnel source de valeur pour le consommateur. Pour gnrer les associations lies la marque dans lesprit du consommateur en faisant appel sa mmoire, une tude qualitative a t mene auprs des consommateurs de la marque par 13

le biais dentretiens individuels semi-directifs et employant la mthode des citations directes (Keller, 1993 ; Krishnan, 1996 ; Changeur et Dano, 1998 ; Korchia, 2001). Concrtement nous posons la question : Quest-ce qui vous vient lesprit lorsquon vous parle de la marque X ? . Quant la personnalit de la marque, elle est rvle grce notamment la revue de la littrature (Aaker 1996, Ambroise et al. 2005) et en posant la question imaginez que la marque X soit une personne comment vous la dcrivez ? . Les entretiens ont eu une dure moyenne de 30 minutes. Nous avons arrt les entretiens au 20me individu lorsque nous avons eu une redondance dans les rponses (seuil de saturation). Mthodologie de ltude empirique Ltude a t mene au centre ville de Tunis (en Tunisie), aprs puration des questionnaires nous avons gard un chantillon de 208 consommateurs (dont 30% hommes et 70% femmes), lge est compris entre 20 et 50 ans. Les rpondants appartiennent diverses catgories socioprofessionnelles (des enseignants, des fonctionnaires et cadres administratifs, des tudiants issus de grandes coles, des ingnieurs) afin de sassurer de la bonne comprhension du questionnaire administr en langue franaise. Les rpondants sont familiers avec la marque ZARA. Le questionnaire est auto-administr. Il est structur en trois volets: Le 1er volet est consacr la notorit de la marque et lvaluation de la force des associations valorises par le consommateur. Cette valuation est importante dans la mesure o elle rvle les traits les plus saillants qui sont sources de valeur. Le 2me volet consiste dans la mesure de lattachement et de la fidlit envers la marque ainsi que lintention dachat et limplication durable. Le dernier volet donne des renseignements sur lge, le genre et la profession des personnes interroges. Les items sont mesurs par une chelle de Likert 7 points. Le dtail des mesures est illustr dans lAnnexe A. Rsultats de ltude prliminaire Au niveau perceptuel, le capital marque bas sur le consommateur est dfini comme les associations valorises par les consommateurs (Changeur et Dano, 1998). Lanalyse thmatique de contenu des entretiens individuels semi-directifs et les rsultats des recherches dAmbroise et al., ( 2005), nous conduit vers une liste des associations valorises qui constituent la valeur de la marque

14

par les consommateurs de la marque ZARA. Nous classons ces associations en deux catgories : -Les associations fonctionnelles (relatives aux caractristiques tangibles des produits) : qualit, accessoire, bon rapport qualit/prix, varit de choix, vtement, chaussure, fiabilit. -Les associations symboliques relatives aux caractristiques abstraites de la marque et qui se manifestent dans la personnalit de la marque : la mode, sobre, fminine, dynamique, originale, actuelle, colore, pour les femmes actives, jeune, chic, pour tous les jours, prtentieuse, citadine, branche, superficielle, internationale, excitante, sre, gaie, imaginative, honnte, sincre, audacieuse, indpendante, masculine, rude, virile, fougueuse . La force des associations est mesure grce au calcul de moyennes. Une association forte devrait avoir une moyenne suprieure 4.8 (Changeur et Dano, 1998 ; Camlis, 2002).
Associations Fonctionnelles De qualit 5.71 Accessoire 4.49 Bon rapport Q/P 4.50 Varit de 5.33 choix Vtement 5.45 chaussure 4.06 Fiable 4.66 Associations symboliques/ Personnalit de la marque A la mode sobre fminine Dynamique originale Actuelle colore superficielle internationale excitante honnte sincre audacieuse virile 5.79 3.90 4.8 5.34 5.67 5.59 4.87 3.31 5.28 4.54 4.62 4.59 4.57 3.66 Pour les femmes actives jeune Pour tous les jours Chic Prtentieuse citadine branche sre gaie Imaginative Indpendante Masculine rude fougueuse

4.97 5.71 5.43 5.56 4.05 4.67 5.07 5.05 4.79 4.13 4.92 3.93 2.87 4.36

*Les associations fortes sont inscrites en gras

Tableau 1 : Force des associations valorises par les consommateurs de ZARA Nous avons test la qualit des instruments de mesures savoir la cohrence interne de chaque chelle au moyen de lAnalyse en Composantes Principales suivie du calcul du coefficient alpha de Cronbach (Cf. Tableau 2).
Coordonnes factorielles 0.891 0.891 Valeur Propre 1.588 % Variance Totale 79.381 Alpha de Cronbach 0.74

Variables Notorit de la marque

Items N1 N2

15

F1 0.912 1.663 F2 0.912 ATT1 0.793 ATT2 0.826 Attachement la marque 2.657 ATT3 0.860 ATT4 0.779 ID1 0.573 ID2 0.710 Implication Durable dans 2.598 ID3 0.794 les produits de la marque ID4 0.793 ID5 0.712 IA1 0.901 Intention dachat de la 1.625 marque IA2 0.901 Attitude Gnrale AG1 0.902 1.628 positive envers la marque AG2 0.902 Tableau2 : Test des mesures de ltude Fidlit la marque

83.130 66.430

0.8 0.83

51.968

0.76

81.226 81.40

0.77 0.77

Nous avons dtermin la structure globale des chelles par une Analyse Factorielle Exploratoire. Les mesures utilises prsentent des niveaux de fiabilits acceptables dans la mesure o les alphas calculs dpassent le seuil de 0.7 (Nunally et Bernstein, 1994). Les associations valorises fortes et positives ont t regroupes en : 1/ Associations fonctionnelles les plus significatives (de qualit, vtement, varit de choix) dont les coordonnes factorielles sont respectivement (0.700 ; 0.732 ; 0.5) 2/ Associations symboliques / Personnalit de la marque sont refltes par les associations dont les coordonnes factorielles: la mode (0.5), dynamique (0.607), originale (0.674), actuelle (0.534), jeune (0.5), branche (0.530), internationale (0.545), sre (0.612), indpendante (0.384), chic (0.743) avec un alpha de Cronbach significatif (0.74). Par la suite, nous avons procd des rgressions linaires (ANOVA) et vrifi au pralable les conditions dutilisation de cette mthode (Evrard et al,. 2003). Ainsi, la normalit de la distribution des variables dpendantes a t vrifie par lexamen des coefficients Skewness et Kurtosis (Cf. Annexe B). Lexamen de la matrice de corrlation a permis de conclure linexistence de phnomne de colinarit des variables explicatives grce des coefficients de corrlation nuls ou trs faibles (Cf. Annexe C). Rsultats de ltude empirique Plusieurs indicateurs permettent dapprcier le pouvoir prdictif du modle un niveau global par le biais du coefficient de dtermination R2 et le test de Fisher-Snedecor. La contribution de chaque variable explicative a t examine par le signe, la significativit et la valeur de son coefficient de rgression (b). 16

Lobjectif du test de lhypothse H1 est de connatre leffet direct des associations valorises - qui sont la source principale que la marque apporte au consommateur - sur lattachement motionnel et affectif la marque. Les rsultats indiquent un bon ajustement des modles comme en tmoignent la valeur du coefficient de dtermination ainsi que le test de F (significatifs au seuil de 1). 18.3% de lattachement envers la marque sont expliqus les associations symboliques / personnalit de la marque. Le coefficient de rgression est positif et significatif.
Attachement la marque b t p Associations symboliques- Dynamisme de la marque 0.427 6.782 0.000 18.3 R2 (%) 45.996 F 0.000 p Tableau3 : Rsultats du test dhypothse H1

Lhypothse

H1 est vrifie. Les associations symboliques permettent le transfert des

motions et des sentiments qui se manifestent dans lattachement la marque. Les associations symboliques sont la source de valeur affective que la marque apporte au consommateur. Dans ce sens plus la marque Zara sera perue la mode, branche, chic etc., plus elle procurera des traits affectifs dattachement motionnel au consommateur. Les hypothses H2 et H3 permettent didentifier leffet direct de la notorit et des associations aussi bien fonctionnelles que symboliques (dont la personnalit de la marque) sur la fidlit et lattitude du consommateur envers la marque.
Attitude gnrale Fidlit la marque b t p b t p Hypothses H2a H3a Notorit de la marque 0.464 7.515 0.000 0.476 7.770 0.000 21.1 22.7 R2 (%) 56.480 60.374 F 0.000 0.000 p Hypothses H2b H3b Associations Fonctionnelles 0.417 6.59 0.000 0.268 3.996 0.000 17.4 6.7 R2 (%) 43.426 15.972 F 0.000 0.000 p Hypothses H2c H3c Associations Symboliques0.303 4.569 0.000 0.268 3.990 0.000 Dynamisme de la marque 2 9.2 7.2 R (%) 20.876 15.921 F 0.000 0.000 p Tableau 4 : Rsultats des tests des hypothses H2 et H3

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Le consommateur peroit de la valeur procure par la marque par le biais de sa notorit et de lensemble des associations ancres dans sa mmoire. Elle se manifeste par une attitude positive et qui lamne au rachat la marque. Cest lutilit de la marque dans le choix de la marque grce sa notorit et aux associations fonctionnelles et symboliques. 17.4% de lattitude sont expliqus par les associations fonctionnelles fortes. 7.2% de la fidlit sont expliqus par le dynamisme de la marque. Plus la marque Les hypothses H2 et H3 sont donc vrifies. A travers les hypothses H4 et H5 nous cherchons tudier limpact des sources du capital marque bas sur le consommateur sur le long terme.
Intention dachat Implication durable t p b t p Hypothses H4a H5a Notorit de la marque 0.401 6.275 0.000 0.129 1.871 0.06 16.0 1.7 R2 (%) 39.381 3.499 F 0.000 0.06 p Hypothses H4b H5b Associations Fonctionnelles 0.331 5.030 0.000 0.1 1.446 0.15 11 1 R2 (%) 25.300 2.092 F 0.000 0.15 p Hypothses H4c Associations Symboliques0.35 5.345 0.000 Dynamisme de la marque 12.2 R2 (%) 28.571 F 0.000 p Tableau 5 : Rsultats des tests des hypothses H4 et H5 b

Les sources du capital marque permettent de crer de la valeur au consommateur dont les consquences sont en termes dintention dachat. Les valeurs des coefficients de dtermination indiquent un bon ajustement du modle global. Les coefficients de rgression sont positifs et significatifs. Les sous- hypothses de H4 sont confirmes. Quant limplication durable dans le produit marqu, nous navons pas tudi le lien entre cette variable et les associations symboliques. Celles-ci sont uniquement dues leffet de la marque. Les tests de F ne sont pas significatifs. Les sous-hypothses de H5 ne sont pas vrifies, ceci sexplique par limportance de la marque dans la prise dinitiative du consommateur. Le produit na pas une grande influence sur les prfrences et les choix du 18

consommateur sur le long terme. Ce qui nous permet dappuyer limportance de doter la marque dun ensemble de valeurs procures au consommateur. Les stratgies et le management des portefeuilles de marques en dpendent, non seulement, court terme mais aussi sur le moyen et long terme. Pour lentreprise, les consquences seraient laccroissement de part de march et de chiffre daffaires. Apports, limites et voies de la recherche Lobjectif de la marque est de crer de la valeur durable pour le consommateur, cet effet il est important dadopter des modles de cration de valeur afin denvisager les stratgies ncessaires que lentreprise devrait adopter. Notre recherche sinscrit dans le cadre dune double contribution : Au niveau thorique, nous avons essay denrichir les recherches sur le processus de cration de valeur par les apports de la littrature sur le concept de capital marque bas sur le consommateur. Daprs les conceptualisations de Aaker (1991) et de Keller (1993) inscrites dans le paradigme psycho-cognitif, les facettes du capital marque permettent de gnrer de la valeur pour le consommateur. A cet gard, le recours la notorit et aux associations fortes lies la marque valorises dans la mmoire des consommateurs expliqueraient les choix et les prfrences actuelles et potentielles de ces derniers. Les recherches prcdentes se sont focalises sur la mesure du capital marque bas sur le consommateur sans mentionner le lien direct avec la cration de valeur. Le modle conceptuel que nous proposons synthtise des relations entre les variables les plus significatives intgrant les sources du capital marque (notorit et associations fortes) et ses manifestations en termes de fidlit, dattitude envers la marque et dintention dachat. Nous avons aussi mis le point sur limportance de doter la marque dassociations symboliques travers une personnalit qui seront la source dattachement affectif et motionnel. Leffort de lentreprise mis contribution pour dvelopper la technologie et le design du produit ne suffisent plus la ralisation de marges. Le consommateur recherche de plus en plus vivre des expriences affectives non pas avec le produit mais plutt avec la marque. Dans cette logique, nous pouvons admettre que crer de la valeur pour le consommateur permettra de crer de la valeur pour lentreprise (acquisition de profit, de part de march, des possibilits de fusion et acquisition, etc.) Au niveau managrial, notre approche vise convaincre les managers de la ncessit de mettre le consommateur au centre des proccupations de lentreprise. Nous proposons une 19

relecture de la chane de valeur classique de Porter. Il est primordial dincorporer la gestion des marques parmi les autres activits de soutien ainsi que la ncessit dtudier des sources de la valeur dans lactivit principale de marketing et de vente inscrite dans la chane. Notre recherche a cependant quelques limites. Nous avons tudi une seule marque dans un seul secteur dactivit. Il serait opportun de prendre comme stimuli dautres marques afin daccentuer le pouvoir prdictif des rsultats. Notre modle conceptuel na pas fait lobjet de validation discriminante et convergente. Nous essayerons dans de prochaines tudes daffiner le processus de cration de valeur et de dfinir des hypothses qui rendent compte des consquences de la cration de valeur aux yeux du consommateur sur le chiffre daffaires de lentreprise ou encore sur ses parts de march.
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Annexe A : Dtail des mesures des variables Variables Force des associations Type dchelle Thurstone Voici une liste de mots pour faire le portrait de la marque (7points) ZARA. Pouvez vous indiquer dans quelle mesure chacun de De faiblement ces mots est faiblement associ ou, au contraire, fortement associ associ limage que vous avez de la marque ZARA. fortement associ -Je reconnais la marque ZARA parmi dautres marques concurrentes. -Je suis consciente de cette marque. -ZARA est mon 1er choix -Je me considre fidle cette marque -Jai beaucoup daffection pour cette marque -Penser cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir -Je suis trs li(e) cette marque -Cette marque mattire -Je voudrais acheter des vtements de cette marque -Jai lintention dacheter des vtements de cette marque -Jaime extrmement cette marque -Jai une bonne attitude envers cette marque -Jaime particulirement parler de s vtements -On peut dire que les vtements a mintresse -Je me sens particulirement attir(e) par les vtements -Le seul fait de me renseigner sur des vtements pour en acheter est un plaisir. Intitul de la question / Items

Notorit de la marque Fidlit la marque Attachement la marque Intention dachat Attitude envers la marque Implication durable dans le produit marqu

Likert (7points) de Pas du tout daccord tout fait daccord

Annexe B : Normalit de distribution des variables dpendantes Attitude gnrale positive -.286 -.441 -.985 -.515 -.636 Skewness -.727 -.204 1.287 -.024 -.022 Kurtosis Les variables suivent la loi Normale puisque les valeurs des coefficients sont infrieures (-2) Annexe C: Matrice de corrlation des variables indpendantes Association Notorit de la Personnalitfonctionnelles marque Dynamisme Association 1.000 fonctionnelles Notorit de la 0.285 1.000 marque Personnalit0.583 0.381 1.000 Dynamisme Personnalit-0.010 -0.670 0.000 Fminit Fidlit la marque Attachement la marque Intention dachat Implication durable

PersonnalitFminit

1.000

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