Stratgique, chapitre 2, 8e dition

Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frdric Frry

Jurassic Toys
Lindustrie mondiale du jouet

En 2007, le march mondial du jouet tait estim plus de 50 milliards deuros. Produits en trs grande majorit en Asie, les jouets taient conus pour la plupart aux tats-Unis et destins principalement aux 130 millions denfants occidentaux. Rien quen France, le budget moyen annuel en jouets dpassait les 250 euros par enfant. Le march tait globalement stagnant, les hausses de volume tant compenses par une rosion des prix. Les jouets taient des produits trs internationaux : les gots des enfants taient nivels par de vastes campagnes publicitaires utilisant des licences de films gros budget (Star Wars, Harry Potter, Le seigneur des anneaux, Pirates des Carabes, Spiderman, etc.) et de sries tlvises amricaines et japonaises (Pokmon, Dora lexploratrice, etc.). LAmrique du Nord, lEurope de lOuest et lAsie du Sud-Est absorbaient chacune un peu moins dun tiers du march mondial. Les dix premiers fabricants mondiaux contrlaient 40 % du march total, avec leur tte les Amricains Mattel (5,6 milliards de dollars de chiffre daffaires en 2006) et Hasbro (3,2 milliards), et le Japonais Bandai Namco (3,8 milliards, dont 2,3 milliards dans les jouets). Le seul Europen prsent dans le palmars mondial tait le groupe familial danois Lego (1,5 milliard deuros de chiffre daffaires). La main-duvre reprsentait en moyenne 60 % du cot dun jouet, voire 70 % pour les peluches ou les poupes. Ctait la raison pour laquelle ni Mattel ni Hasbro, qui ralisaient la majorit de leurs ventes linternational, ne possdaient la moindre usine aux tats-Unis. Par exemple, les poupes Barbie (25 % du chiffre daffaires et plus du tiers du profit de Mattel) taient conues Los Angeles, vendues raison de une toutes les deux secondes dans le monde entier (dont plus de 3 millions dexemplaires en France chaque anne), mais taient toutes fabriques en Asie (o dailleurs une copie en tait ralise toutes les trois secondes).
Le poids croissant de la Chine

Trois jouets sur quatre dans le monde taient fabriqus en Chine, par des ouvrires officiellement ges de plus de 17 ans, mais payes environ 60 euros net par mois, pour des journes de 10 14 heures. On estimait ainsi plus dun million le nombre de personnes employes par lindustrie du jouet en Chine. Au cours des annes 1990, les usines avaient quitt Hongkong et les environs de Shenzhen pour sinstaller plus loin dans la province de Guangdong, o des villes industrielles telles que Dongguan attiraient des millions dimmigrants des campagnes, qui acceptaient des conditions de travail pnibles, insalubres et mme illgales au regard du droit chinois, pour des salaires de 0,25 euro de lheure. Des associations telles que China Labor Watch, qui avait publi un rapport alarmiste en aot 2007, dnonaient rgulirement cette situation. Par ailleurs, la Chine tait une ppinire de nouveaux concurrents : danciens sous-traitants hongkongais des multinationales amricaines, comme V Tech (jouets lectroniques), Playmates (jouets sous licences du type Star Wars) ou Manley (jouets en bois, jouets de plein air, voitures tlcommandes), avaient pris leur indpendance et produisaient dsormais galement pour leur propre compte, avec un niveau de qualit comparable celui des Occidentaux (ils figuraient tous les trois dans les dix premires marques mondiales). Dautres producteurs chinois allaient vraisemblablement les imiter dans leur mancipation. Lentre de la Chine dans lOrganisation mondiale du commerce en dcembre 2001 navait fait quaccrotre cette tendance.

2008, Pearson Education France

Stratgique, chapitre 2, 8 dition

Jurassic Toys

Si lindustrie du jouet tait strictement encadre par de nombreuses normes de scurit, les pouvoirs publics navaient pas les moyens de contrler toutes les importations. Fin 2007, alors que la tension commerciale saccentuait entre les tats-Unis et la Chine, lindustrie avait t secoue par une srie de scandales impliquant des sous-traitants chinois (utilisation de peinture toxique au plomb, prsence de petites pices pouvant tre ingres). Mattel avait t forc de rappeler plus de 18 millions de jouets.
La distribution

En France, la grande distribution contrlait prs de 50 % du march des jouets (mme si cela ne reprsentait que 1 2 % de son chiffre daffaires). Soucieux doptimiser la rentabilit de leurs linaires, les hypermarchs cherchaient limiter le nombre de rfrences en rayon : ils ralisaient 50 70 % de leurs ventes avec seulement 150 200 produits. Pour tre rfrenc dans les centrales dachat, il fallait donc tre connu, ce qui passait ncessairement par la publicit la tlvision, dont limpact sur les ventes tait norme : la tlvision devait reprsenter au moins 10 % du chiffre daffaires dune marque. Le Franais Smoby avait ainsi tripl son budget publicitaire entre 2001 et 2004. Cependant, ce ntait quune goutte deau par rapport au budget publicitaire de Hasbro, qui atteignait plus de 15 % de ses ventes, soit 7 euros par enfant et par an ou encore lquivalent du chiffre daffaires cumul des trois premires entreprises franaises du secteur. Indissociable de ces dpenses publicitaires, lobtention de licences tait devenue incontournable. En France comme aux tats-Unis, plus de 25 % des jouets taient sous licence et cette proportion augmentait chaque anne. Lobtention de ces licences auprs des grands studios de cinma essentiellement amricains tait aussi coteuse quindispensable. Pour un montant estim entre 7 et 13 % du prix de chaque jouet, limpact pouvait tre dterminant : Hasbro avait ainsi vendu pour 494 millions de dollars de jouets Star Wars en 2005 (il en dtenait la licence jusquen 2018) et Mattel avait ralis une grande partie de sa croissance de 2006 grce aux jouets sous licence du film Cars. Les licences tous produits confondus avaient rapport plus de 20 milliards de dollars Disney Pixar en 2006, alors que plus de 120 entreprises utilisaient limage de Harry Potter en Europe. Une telle boulimie publicitaire imposait une assise financire de plus en plus vaste, ce qui entranait une concentration croissante. Pour exister sur le march mondial, on estimait quun fabricant de jouet gnraliste devait dpasser les 350 millions deuros de chiffre daffaires. Mattel, aprs avoir vainement tent dacheter Hasbro en 1996 pour plus de 4,8 milliards deuros, avait ainsi acquis le numro trois amricain, Tyco (voitures miniatures Matchbox), ainsi que Fisher Price. De son ct, Hasbro avait rachet Playskool et Kenner Parker. Cette concentration tait encourage par la concurrence des fabricants de consoles de jeux vido (Microsoft, Sony, Nintendo), qui tentaient de dtourner les enfants des jouets classiques en utilisant des moyens publicitaires tout aussi colossaux. Face cette menace, certains fabricants de jouets classiques dveloppaient dailleurs eux-mmes des jeux vido (jeux daventure Barbie chez Mattel, jeux de simulation chez Lego, etc.). De mme, Hasbro avait rachet les diteurs de jeux Atari et Microprose, et Bandai avait fusionn avec le spcialiste Namco. En dehors de la grande distribution gnraliste, de quelques magasins de quartier en perte de vitesse et de la vente par correspondance (classique ou sur Internet), les jouets taient diffuss par des chanes spcialises. La principale tait Toys R Us, qui avait ralis un chiffre daffaires de 13 milliards de dollars en 2006 avec plus de 1 500 magasins dans le monde, dont une trentaine en France. Toys R Us, qui dtenait en 2006 un peu moins de 15 % de la distribution des jouets en France et aux tats-Unis, poussait ses fournisseurs dvelopper la publicit tlvise, non pour rduire ses rfrences (la profusion faisait partie de sa stratgie), mais pour limiter le nombre de vendeurs et le service sa jeune clientle, dj largement conditionne par les campagnes publicitaires. Toys R Us avait cependant connu une priode difficile entre 2000 et 2005, notamment du fait de la concurrence du distributeur gnraliste WalMart sur le march amricain. Contraint de cder une partie de ses magasins, il avait laiss la place des concurrents tels que les chanes La Grande Rcr et King Jouet ou le groupe coopratif JouClub en France (plus de 20 % du march eux trois).

2008, Pearson Education France

Jurassic Toys

Stratgique, chapitre 2, 8 dition

Une industrie europenne sinistre

la demande des fabricants espagnols et portugais, lUnion europenne avait tabli ds 1994 des quotas dimportation sur certains jouets en provenance de Chine (peluches notamment). Cependant, les industriels europens ne prsentaient pas un front uni, puisque les Britanniques et les Nerlandais qui avaient dj fait le choix de sous-traiter en Asie taient opposs aux quotas. Au total, la moiti des entreprises franaises du secteur avait disparu entre 1985 et 2005. En 2007, plus de 85 % des jouets taient imports (ctait 66 % en 1990), dont 75 % en provenance dAsie. Le leader europen, Lego, avait connu de graves difficults. En dpit de multiples diversifications (jeux vido, parc dattractions, voire textile sous la marque Lego Wear) et de lachat de licences Star Wars et Harry Potter, ses ventes staient effondres de 30 % entre 2002 et 2004 et ses pertes avaient atteint prs dun quart de son chiffre daffaires, notamment du fait de la concurrence du Qubcois Mega Blocks. Kjeld Kirk Kristiansen, prsident et propritaire du groupe, avait t contraint de dmissionner fin 2004. Grce un plan de restructuration drastique, Lego tait redevenu rentable ds 2005, mais lessentiel de sa production avait t dlocalis dans les usines mexicaines et polonaises du prestataire Flextronics. En dpit de lutilisation de procds dinjection plastique trs perfectionns (la tolrance derreur en production ntait que de 0,002 mm) et dune marque universellement reconnue (on comptait en moyenne 62 briques Lego pour chaque tre humain sur Terre), Lego navait pas pu maintenir sa production dans son fief historique de Billund au Danemark, o 1 200 postes sur 1 400 avaient t supprims. Au dbut des annes 2000, les deux principales entreprises qui produisaient en France (Smoby et Berchet) taient implantes dans le Jura, autour de la petite ville de Moirans-en-Montagne (2 300 habitants). Le Jura assurait ainsi 55 % de la production franaise de jouets. Le cot de la main-duvre y tait 40 fois plus lev quen Chine et les deux entreprises ralisaient 70 80 % de leur chiffre daffaires sur le dernier trimestre de lanne, avec des fluctuations mensuelles qui pouvaient atteindre 600 % : Nous expdions une quarantaine de camions en dcembre et seulement cinq en janvier , rappelait le directeur industriel de Berchet.
Les stratgies de survie des Jurassiens

Pour rsister aux Asiatiques, les Jurassiens misaient sur la ractivit : Nous sommes capables de livrer en 15 jours un produit complexe que nous navons pas en stock. Les Asiatiques, eux, ne peuvent rpondre que sur des commandes prvues de longue date, car ils sont obligs dutiliser le fret maritime, plutt quarien, pour ne pas annuler les bnfices de leurs cots de production , soulignait le directeur industriel de Berchet (par bateau, le transport revenait environ 20 % du cot total, et durait quatre semaines). La survie passait galement par le renouvellement continu des gammes : Pour sduire le consommateur, nous devons changer chaque anne 25 % 35 % de notre gamme. Cela implique parfois le lancement de 350 nouveauts , expliquait le prsident de Smoby. Cependant, ds quun nouveau modle apparaissait sur le march, il tait copi en quelques mois par les fabricants asiatiques. Les Franais se retranchaient dans des gammes de produits troites, peu intressantes pour les Chinois : Les articles de petit format ou fort taux de main-duvre nous sont interdits , rsumait le P-DG de Clairbois, une des filiales de Berchet. Ainsi, les Jurassiens se spcialisaient dans les vhicules porteurs en plastique, les gros jouets dveil et de plein air ou encore les parcs pour bbs, qui tous taient des articles dont le rapport encombrement/prix les empchait dtre imports de Chine par conteneurs des tarifs intressants. De mme, grce lutilisation doutils industriels automatiss, les frais de personnel ne reprsentaient en moyenne que 25 % du chiffre daffaires des fabricants jurassiens, alors que leurs investissements industriels taient de plus en plus levs. Leurs comptences technologiques et leur niveau de qualit taient de fait identiques ce qui tait requis dans dautres industries beaucoup moins soumises la concurrence bas prix et la saisonnalit des ventes, comme lemballage (fabrication de bidons et rservoirs en plastique). Smoby avait dailleurs logiquement fait le choix de se diversifier dans la fabrication de ce type de produits sous la marque Mob.

2008, Pearson Education France

Stratgique, chapitre 2, 8 dition

Jurassic Toys

Grandeur et dcadence de Smoby

Jean-Christophe Breuil, qui seulement 31 ans succda sa mre la prsidence du directoire de Smoby en 2001, dcida de ne plus subir la concurrence amricaine et asiatique. Mme si ses moyens financiers ne lui permettaient pas dobtenir les licences de films ou de sries TV les plus coteuses, il investit dans certaines oprations sa porte. Il lana ainsi avec succs une gamme de jouets sous licence de lmission de varits "Star Academy" et acheta le droit dutilisation des personnages de princesses des dessins anims Disney. En 2003, Smoby racheta galement le fabricant de petites voitures Majorette, ce qui lui permit datteindre une part de march de 7 % en France et de figurer, avec ses onze filiales, son chiffre daffaires de 300 millions deuros et sa prsence dans 100 pays, parmi les dix premiers groupes mondiaux de lindustrie du jouet. De plus, le prcdent propritaire de Majorette avait dlocalis la totalit de sa production vers la Thalande, o une usine de 600 personnes constituait un nouvel atout pour le futur dveloppement de Smoby. Malheureusement, cette stratgie de croissance bascula en 2005, lorsque Smoby peut-tre autant par ambition que par vengeance dcida de racheter son rival de toujours, Berchet. Si Berchet lui apportait un supplment de chiffre daffaires de 135 millions deuros, sa sant financire tait critique, avec cinq annes conscutives de pertes, plusieurs millions deuros de stocks invendables et des dettes importantes. Paralllement, la direction de Smoby navait pas anticip la hausse du prix du ptrole, dont limpact tait pourtant dterminant sur des produits en plastique : le cot du ptrole tait pass en deux ans de 750 plus 1 100 euros par tonne de plastique, sans que cela nait t anticip dans les tarifs ngocis avec les distributeurs. Au total, en juillet 2006, Jean-Christophe Breuil annona une perte de 25,7 millions deuros (la premire depuis la cration de lentreprise en 1924) pour un chiffre daffaires de 349 millions, mais surtout une dette de 310 millions pour 58 millions de capitaux propres. Lentreprise, qui employait alors 2 300 personnes et qui venait de prendre la premire place du march franais devant Mattel, fut contrainte de trouver un repreneur. En mai 2007, le groupe familial californien MGA Entertainment, fond en 1997 par lentrepreneur dorigine iranienne Isaac Larian, mondialement connu pour ses poupes Bratz, fit une offre de reprise. Cette offre fut refuse par le tribunal de Lons-le-Saunier, qui plaa Smoby en redressement judiciaire en octobre 2007. Paralllement, une information judiciaire fut ouverte contre JeanChristophe Breuil, souponn davoir mis en place un systme de dtournement de fonds via des socits crans.
Sources : sites Internet des entreprises ; Capital, fvrier 2006 et septembre 2006 ; Les Echos, 17 avril 2007 et 19 octobre 2007.

Questions
1. En utilisant le modle PESTEL, identifiez les variables pivot dans lindustrie mondiale du jouet. 2. Effectuez une analyse des 5(+1) forces de la concurrence de lindustrie du jouet. Quels facteurs cls de succs en dduisezvous ? 3. Identifiez les groupes stratgiques en prsence dans lindustrie mondiale du jouet. 4. En vous appuyant sur les analyses menes lors des trois questions prcdentes, expliquez lchec de la stratgie de Smoby. Quelle autre stratgie auriez-vous pu conseiller ?

2008, Pearson Education France