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MARKETING INTERNATIONAL
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MARKETING INTERNATIONAL : GLOBALISATION / ADAPTATION
- +
RISQUES MARKETING Global
Un Un
marketing marketing
adapté standardisé
pour STANDARDISATION
augment le
chaque risque (en
Régional
pays ADAPTATION cas d’échec
augmente de la
les coûts stratégie
mais globale)
diminue mais
les risques Local diminue les
COUTS MARKETING
coûts.
+ -
Think Global.... act Local !
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MARKETING GLOBAL DANS UNE BIG PHARMA
Le rôle du « marketing global » est variable suivant le stade du produit dans son cycle de
vie.
Le poids du global sera plus important dans les phases précoces de commercialisation
(lancement et croissance) que dans les phases de maturité.
Plus on se dirige vers la maturité du produit, plus le marketing local est impacté.
Plus la compagnie « big pharma » est internationale, plus on risque de trouver un échelon
global, un échelon régional et enfin un échelon local.
Le marketing global étant éloigné du terrain, il gère une stratégie de marque globale qui est
surtout valable pour les grands marchés. Ces grands marchés (USA et EUROPE DE
L’OUEST notamment) ont des préoccupations semblables mêmes si leurs systèmes de
santé peuvent être différents.
C’est pour cette raison que les interfaces passent d’abord par la construction d’une « brand
team ». Cette brand team est constituée des marketers des principaux pays. Cette équipe
a pour mission de recueillir les avis, de discuter, de benchmarker et de définir une stratégie
globale de marque harmonisée, qui sera susceptible d’être alignée localement en tenant
compte des spécificités. L’essentiel de cette stratégie va porter sur le positionnement
thérapeutique et sur le positionnement concurrentiel. Le marketing global va rédiger un
plan marketing global qui sera soumis aux locaux.
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PLAN MARKETING GLOBAL
Le plan marketing global est pas un dictat, mais un ensemble de recommandations qui
portent sur les messages clés à délivrer. Les documents marketing déclinent des axes
stratégiques et peuvent être adaptés localement.
En revanche, le marketing local devra soumettre son plan marketing avant de le faire
valider par sa hiérarchie locale. La bonne harmonisation entre le global et le local obéit aux
comportements suivants :
- le global ne doit pas être un donneur de leçons et ne doit pas trop s’impliquer dans « le
terrain »
- - le local ne doit pas refuser le global en prétextant qu’il ne comprend rien à la situation sur
le terrain, car trop éloigné des réalités.
Lorsque de mauvais résultats sont observables dans un pays, le global intervient pour
trouver la cause et y remédier. Cela se fait sous forme de réunion où le marketing local est
mis à plat et où les deux parties mettent en place des actions correctives.
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Inconvénient de la globalisation : limitation de l’autonomie stratégique de la filiale.
Avantage : puissance de l’impact global sur les acteurs, en particulier les KOL
MARKETING REMBOURSEMENT
RECHERCHE
COMMUNICATION VENTES
DEVELOPPEMENT
PHARMACOVIGILANCE DISTRIBUTION
PRODUCTION
RESSOURCES HUMAINES JURIDIQUE
FINANCE / ADMINISTRATION
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DIFFERENTS TYPES DE MARKETING INTERNATIONAL
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LES ENTREPRISES ET LE MARKETING INTERNATIONAL
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MARKETING ET EXPORTATION
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Capacité à concurrencer : être compétitif
S’exprime de manière relative par rapport à un environnement.
Concurrence locale : concurrencer les entreprises étrangères sur leur propre territoire
Concurrence internationale : concurrencer les entreprises étrangères sur des pays
tiers
Concurrence étrangère : concurrencer les entreprises étrangères sur le marché
domestique
A
International
C
Marchés / Segments
A politique d’internationalisation
Sur un nombre réduit de couple
produits/ marchés
C politique d’enracinement
Sur un nombre réduit de couple
pays/ produits ou services
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CHOIX DES MARCHES
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REUSSITE DU PLAN MARKETING A L’ETRANGER
= EFFET PRISME
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EFFET PRISME AMPLIFICATEUR :
La force marketing est transformée en force dans le pays étranger. Il y a déformation
sous forme d’amplification.
Exemples :
- produit moins avancé dans son cycle de vie,
- concurrence moins vive,
- statut plus élevé que dans le pays d’origine
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RYTHME D’INTERNATIONALISATION
Dispersion
Concentration
Durée
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DISPERSION :
Caractéristiques :
Vitesse rapide de pénétration, répartition de l’effort marketing sur de nombreux
pays, les marchés les moins profitables (difficulté à conquérir des parts de marché)
peuvent être ralentis ultérieurement (diminution des investissements) ou échecs
d’implantation dans certains pays.
CONCENTRATION :
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STRATEGIES DE COMPETITIVITE
(tous secteurs d’activités)
On distingue :
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STRATEGIES DE COMPETITIVITE
Marché Accumulation
Forteresse
d’origine de munitions
Marchés de la Assaut
concurrence frontal Ratissage Guérilla
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Accumulation de munitions :
Concentration des efforts sur son ou ses marchés d’origine dans un but défensif différé.
C’est le cas lorsque la concurrence est vive sur les marchés intérieurs et lorsque ce
délai avant l’internationalisation permet une accumulation d’expérience.
=> Cas des laboratoires français avant internationalisation
Forteresse :
Concentration des efforts sur son marché d’origine dans un but défensif.
C’est le cas lorsque l’internationalisation est faible et lorsqu’il y a repli à l’intérieur des
territoires protégés.
=> Cas des laboratoires français naissants, entreprises d’état, entreprises ne
pouvant s’internationaliser.
Produits liés au marché d’origine (phlébologie, homéopathie)
Tête de pont :
Stratégie recherchant la maîtrise progressive des terrains neutres dans la perspective
offensive d’atteindre les marchés de la concurrence.
=> Conquête du marché anglais pour aborder dans un deuxième temps les
marchés du Commonwealth.
=> Conquête du Sud-est Asiatique à partir de Singapour ou de Hong-Kong.
=> Aborder les Etats-Unis par une tête de pont au Canada.
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Périmètre de défense :
Extension concentrée des efforts sur des marchés neutres dans un but défensif.
C’est le cas de marchés proches du marché d’origine
=> Cas des laboratoires français avec le Maghreb, Afrique noire, ex colonies.
Assaut frontal :
Internationalisation agressive concentrant des efforts sur les marchés de la concurrence
Cette stratégie suppose des ressources importantes et l’absence de marchés protégés.
=> Cas des laboratoires suisses ou allemands aux Etats-Unis.
Mouvement de tenaille :
Attaquer, dans un but offensif, de nombreux marchés sans pénétrer sur les marchés des
principaux concurrents. Cette alternative suppose une grande internationalisation.
=> Cas des firmes multinationales françaises qui ont tardé à s’intéresser au
marché américain et au marché japonais.
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Combat d’arrière garde :
C’est se porter sur de nombreux marchés neutres ou d’y maintenir ses positions afin
d’empêcher les concurrents de faire un mouvement de tenaille
=> Cas des laboratoires français avec le marchés neutres (Brésil, Nigéria,
Indonésie)
Ratissage :
C’est la plus offensive et la plus internationale des stratégies. « Big Pharma »
=> Choix stratégique des leaders mondiaux MSD, GSK, PFIZER
Guérilla :
Il s’agit de mener des actions de harcèlement sur le marché des concurrents pour porter
le combat en fait sur les marchés neutres et trouver ainsi un modus vivendi.
=> Pas d’exemples dans la pharmacie.
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MOYENS D’ACCES AUX MARCHES ETRANGERS
Degré d’engagement
Avec
investissement
Sans
investissement
Part croissante
du contrôle
Degré d’engagement
Franchisage
Licensing
Piggy back
Sans
investissement Sous-traitance
Part croissante
Agents
du contrôle
Exportation kangourou « piggy back » : une grande entreprise qui aide par contrat
d’autres petites entreprises avec son réseau de distribution. Le porté reste maître de
sa politique commerciale.
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1) Déléguer sans investir :
Intermédiaires commerciaux
Intermédiaires Intermédiaires
rémunérés rémunérés
par une marge par une commission
Agent à la commission
Lien étroit avec le Concessionnaire
fournisseur
Commissionnaire
Importateur exportateur
distributeur
Courtier international
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On utilise le terme d’agent pour désigner l’intermédiaire commercial.
Degré d’engagement
2) INVESTIR ET DÉLÉGUER
Joint venture
Avec
investissement
Usine clé en main
Formes financières
d’investissement
Sans
investissement
Part croissante
du contrôle
Faire faire
Faire 27
2) Investir et déléguer :
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MOYENS D’ACCES AUX MARCHES ETRANGERS
Degré d’engagement
Avec
investissement
3) CONTROLER LE MARCHE
SANS INVESTIR
Représentant
salarié
Sans Assistance
investissement technique
Contrat
De gestion
Part croissante
Exportation du contrôle
directe
Faire faire Faire
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3) Contrôler le marché sans investir :
Exportation directe : vente à l’étranger sans autre intermédiaire que la propre force
de vente installée au siège de l’entreprise.
Ex: pays du Maghreb, Afrique noire, …
Assistance technique : c’est une vente de services qui peut prendre des formes
très diverses. Certains pays en voie de développement aiment ce genre de transfert.
Contrat de gestion :
Assurer pendant un temps déterminé la gestion d’une entreprise nouvellement créée.
Le propriétaire est souvent local et la société gérante est située à l’étranger.
Ex chaînes d’hôtel.
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MOYENS D’ACCES AUX MARCHES ETRANGERS
Filiale
intégrée
Filiale
Avec industrielle
investissement
Filiale
commerciale
Succursale
Sans
investissement
Part croissante
du contrôle
Succursale :contrairement à la filiale qui est une société de droit local; la succursale
n’est qu’un service décentralisé du siège. C’est un centre de profit délocalisé qui est
soumis à la fiscalité du lieu.
Filiale industrielle : basée à l’étranger, c’est une unité de production qui a pour
objectif de réduire les coûts de production et d’être à proximité des matières
premières ou avec des conditions fiscales avantageuses (zones franches).
Filiale commerciale : filiale de vente. Elle peut servir de point d’ancrage à un réseau
de distribution à l’étranger.
Filiale intégrée :
Filiale industrielle et commerciale. Elle peut approvisionner son marché et des
marchés tiers qu’elle dessert mieux que la maison mère. Dans ce cas elle sert de
filiale relais
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EXEMPLE DE PENETRATION DE MARCHE (USA)
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MARKETING DU PARTENARIAT
Echanges relationnels :
Courrier et téléphone
Hospitalité au siège : personnage de marque : aéroport, petits drapeaux, langue, réunions
avec peu de personnes dont une qui parle la langue maternelle, femme si homme et
inversement.
Hospitalité à l’étranger : inverse : accepter les invitations, apporter des cadeaux de Paris
ou de France, appréhender les coutumes locales.
Echanges promotionnels :
Formation du réseau local, documentation, notoriété (congrès à l’étranger ou en France)
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GESTION INTERNATIONALE (CONSOLIDATION)
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Compte d’exploitation international consolidé
= Marge brute 50
CONTRIBUTION CONSOLIDEE = A + B = 10 + 15 = 25
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