Par quel levier de compétitivité une

entreprise de négoce peut-elle développer

sa performance commerciale en
période/temps de crise, notamment la
COVID 19 ?
Si « la compétitivité » d’une entreprise exprime ses performances à long terme (J.L.
Mucchielli (2002), sa « performance commerciale » reflète son succès sur un
marché et auprès de sa clientèle.
La compétitivité et la performance sont des concepts complexes et ambigus, mais
très importants dans le domaine de la science de gestion. Visiblement, ils ont fait
l’objet de plusieurs travaux de recherche. Cependant, leur complexité et leur
ambiguïté ne permettent pas encore aux chercheurs et aux scientifiques de faire
consensus sur leurs définitions. Ces deux termes possèdent effectivement plusieurs
définitions selon le cadre de leurs utilisations. Pour ce travail de recherche, cette
utilisation sera limitée au domaine de la science de gestion et du commerce.
Les chercheurs mentionnent souvent l’existence d’un lien fort entre la compétitivité
et la performance. Par exemple, Krugmann P (1994), L’OECD (1992), J.L. Mucchielli
(2002), ont défini la compétitivité en termes de performance commerciale, c’est-à-
dire sur la capacité à maintenir ou à gagner des parts de marchés. Quant à la
performance commerciale, on la définit souvent comme le reflet de l’efficacité
commerciale. Par ces définitions, on peut en conclure que « la compétitivité et la
performance commerciale » jouent fortement dans la croissance et sur la pérennité
des entreprises.
Pourtant, l’instabilité et l’évolution de l’environnement des organisations confrontent
toujours leurs performances commerciales à de rudes épreuves et particulièrement
durant les temps ou périodes de crise (financières, économiques, sociales,
sanitaires,). Depuis l’apparition des échanges commerciaux, le commerce mondial a
toujours fait face à des crises commerciales plus au moins importantes. Le choc
pétrolier de 1974, l’effondrement commercial de 2008, la guerre commerciale ou
encore l’éclatement de la bulle de valeur de l’année 2001 ne sont que quelques
exemples pour rappeler les crises de ces dernières décennies 1. Dans le secteur
commercial, Clément Juglar, Léon Say et Joseph Chailley (1891) définissent les
crises comme les périodes durant lesquelles on ne trouve plus de nouveaux
preneurs pour les produits ou services et qu’on remarque un arrêt dans la hausse
des prix2.
Face à ces périodes et temps de crise qui engendrent à chaque fois un
environnement économique, financier et social de plus en plus exigeant, les
entreprises font de leur mieux pour faire face à la concurrence et maintenir ou
gagner des parts de marché. Identifier des leviers de compétitivité devient alors
indispensable afin d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents.
Notre entreprise opère dans la négociation, c’est-à-dire que nous faisons partie de
ces entreprises qui se chargent d’effectuer la commercialisation ou l’échange de
biens et services pour le compte d’une autre entreprise sur un marché privé ou
public. Notre entreprise est spécialisée dans le secteur d'activité de commerce
interentreprises et du commerce de gros. Plus précisément, nous nous chargeons
d’effectuer des achats courants de fournitures et équipements industriels divers pour
d’autres grandes entreprises de pièces détachées et de rechange dans les
domaines du pétrole, du gaz, de l’électricité et de l’énergie nucléaire.
Pour des questions de viabilité économique, les entreprises de négoce qui opère
dans le commerce de gros confrontent souvent plusieurs offres d’entreprises avant
1
Richard Baldwin, « les leçons des grands chocs commerciaux du passé. », la vie économique 6, 2020
2
Clément Juglar (1891), « Crises commerciales », Nouveau dictionnaire de l’économie politique, Léon Say et
Joseph Chailley dir., Paris, Guillaumin, 1891.
de sélectionner l’offre la plus intéressante. Le fonctionnement et les principes très
stricts des marchés publics représentent une vraie aubaine pour nous, c’est pour
cela que la plupart de nos échanges se déroulent sur ces marchés. Connaître et
maitriser le marché public est primordial pour notre entreprise. Il est donc normal de
faire une petite présentation de ce marché dans cette Introduction.
Le code de la commande publique définit ce marché dans son article L2 comme
étant un contrat conclu à titre onéreux entre une autorité contractante (un ou
plusieurs pouvoirs adjudicateur ou entités adjudicatrices) et un ou plusieurs
opérateurs économiques afin de répondre à un besoin en matière d’exécution des
travaux, ou de fourniture de produits, ou de prestation de services. Dans cette
formalité, l’autorité contractante ou concédante est donc l’acheteur qui peut être des
personnes morales (public ou privé), un pouvoir adjudicateur, un organisme
d’administration, de direction ou de surveillance, des entreprises publiques, des
organismes du droit privé… Quant à l’opérateur économique, c’est l’entité qui exerce
une activité économique. Ce fournisseur ou prestataire peut être une personne
physique ou morale (entreprise ou association, ou collectivité…) ou un groupement
de personnes doté ou non de la personnalité morale et d’un statut public ou privé.
Ces opérateurs économiques offrent l’exécution de travaux ou la réalisation
d’ouvrages, de fournitures ou de services, quel que soit son mode de financement,
du moment que son activité corresponde à l’objet du marché. À l’inverse des
marchés privés, les marchés publics doivent obligatoirement se faire par l’entremise
d’un appel d’offres (ouvert ou restreint). Ce terme est également défini par le code
de la commande publique dans son Article L2124-2 comme l’action par laquelle
« l’acheteur choisit l’offre économiquement la plus avantageuse, sans négociation,
sur la base de critères objectifs préalablement portés à la connaissance des
candidats. »3. La notion de marché public inclut en même temps les marchés
classiques, de partenariat, de défense ou de sécurité et il est soumis à des principes
très stricts qui sont : la liberté d’accès à la commande publique, l’égalité de
traitement des candidats, et la transparence des procédures 4. Ces principes très
stricts exigent que tout acteur économique qui a la nationalité d’un état signataire
des accords de l’organisation mondiale du commerce (OMC) puisse être sûr que son
offre sera traitée de manière égale aux offres des autres candidats nationaux. Ce
marché est donc très accessible, vaste et bien régulé. Toutefois, il est important de
savoir qu’il existe certains types de contrat et certains marchés qui sont exclus de la
législation des marchés publics. Sur ces marchés, les entreprises de négoce se
retrouvent entre les deux acteurs qui sont les acheteurs et opérateurs économiques.
Notre entreprise de négoce se charge en même temps des achats et de la
distribution. A lui tout seul, le négoce est un petit secteur économique indépendant.
À cet effet, nous devons apprendre à maitriser le marché et les achats, optimiser la
logistique, gérer les stocks, maintenir la relation avec les clients et assurer la fluidité
des traitements administratifs.
Pour le secteur du marché public, l’année 2020 devait être une année de
consolidation, d’études et d’observations à tous les niveaux 5. Cependant, l’arrivée de
la pandémie Coronavirus a tout bouleversé. Richard Baldwin (2020) et plusieurs
autres chercheurs confirment même que la pandémie du coronavirus a été une crise
3
Article L2124-2 du code de la commande publique
4
Article L.1110-1 du code de la commande publique
5
http://www.marchespublicspme.com/avant-la-reponse/acceder-facilement-aux-appels-d-offres-publics/
actualites/2021/03/25/marches-publics-apercu-sur-les-consequences-de-la-crise-du-covid-19_15804.html
Consulté le 12/09/2022
sans précédent et particulièrement dévastatrice puisqu’elle a réussi à affecter
différemment le commerce global en révélant la fragilité de la chaîne de valeur
mondiale6. Sur le marché de l’appel d’offres, la pandémie du coronavirus a fortement
affecté la commande publique. Les restrictions et distanciations sanitaires
provoquées par la crise sanitaire ont conduit à une diminution inouïe de la demande
et de l’offre qui a eu une répercussion sur la croissance des entreprises. En France,
l’état d’urgence sanitaire a conduit le gouvernement a adopté la loi n°2020-290 du
23 mars 2020 qui s’applique jusqu’à la fin de la crise et qui permettrait de faire face
aux conséquences financières, économiques, et sociales de la propagation de
l’épidémie de covid-197. Elle comporte entre autres, les règles de passation, de
délais de paiement, d’exécution et de résiliation sur les marchés publics et
s’applique à tous les contrats définis par l’article L2 du code de la commande
publique, passés par une personne pouvant être qualifiée d’acheteur, y compris les
entreprises de négoce.
Ces évènements, qui se sont succédé, ont obligé les acteurs des marchés publics à
revoir leurs positions sur le marché et leur performance commerciale. Trouver des
leviers pour booster la compétitivité des entreprises était plus que nécessaire.
Toutes ces constatations ont conduit au questionnement suivant : « Par quel(s)
levier(s) de compétitivité, une entreprise de négoce peut-elle développer sa
performance commerciale sur un marché d’appel d’offres en période/temps de
crise, notamment la COVID-19 ?
L’objectif principal de ce mémoire est donc de trouver le ou les levier(s) de
compétitivité appropriée pour développer la performance commerciale de notre
entreprise de négoce sur les marchés d’appels d’offres. Les hypothèses émises pour
atteindre ces objectifs sont les suivants :
H1 : Il est possible de développer la performance commerciale de notre entreprise
de négoce si on arrive à identifier les leviers de compétitivités sur un marché d’appel
d’offres.
H2 : Il est possible de développer la performance commerciale de notre entreprise
de négoce sur un marché d’appel d’offres si on arrive à prouver qu’il existe une
relation entre la compétitivité et la performance commerciale.
Le plan à suivre pour résoudre cette problématique se divise en trois parties bien
distinctes. Tout d’abord, la première partie sera consacrée à la présentation d’une
revue de littérature. Cette revue de littérature se concentrera dans un premier temps
sur la compétitivité, c’est-à-dire son concept et les leviers qui l’accompagnent.
Ensuite, un travail de littérature sur les déterminants des performances
commerciales (notion et les indicateurs) sera présenté. Et enfin la présentation des
revues de littérature qui parlent des relations entre ces deux variables et des
périodes de crise.
La deuxième partie du mémoire comportera les analyses sur l’environnement de
l’entreprise et sur son marché. En premier lieu, une analyse sur le marché public et
d’appel d’offres sera effectuée pour bien connaître le marché. Cette première partie
comporte entre autres la présentation des procédures de passation sur un marché
public et la présentation d’une entreprise de négoce. En second lieu, il faudrait
prouver les leviers de compétitivité qui contribuent au développement de la
performance commerciale de notre entreprise de négoce sur un marché d'Appel
d'Offres.
6
Richard Baldwin, « les leçons des grands chocs commerciaux du passé. », la vie économique 6, 2020
7
Article L1220-1 du code de la commande publique
Et enfin la troisième partie sera axée vers les recommandations, la synthèse et la
présentation du modèle conceptuel ainsi que l’hypothèse. Cette partie sera suivie
par la conclusion du mémoire.

Cette partie sur la revue de littérature comporte tous les travaux préparatoires qui
vont mener à la rédaction de notre projet. Les articles scientifiques traités dans cette
partie théorique concernent la compétitivité des entreprises et la performance
commerciale des entreprises sur le marché public durant le temps ou la période de
crise. Les idées et points de vue des auteurs rassemblés dans chaque ouvrage
choisi devraient fortement contribuer à la résolution de notre problématique.

I. La compétitivité

La compétitivité est souvent abordée sous trois angles différents : au niveau de

l’entreprise, au niveau d’une branche d'activité économique ou d’un secteur d'activité
et au niveau du pays dans son ensemble. Plusieurs études de littérature révèlent
que l’agrégation au niveau de l’entreprise est la plus explicite.
Cette partie comporte trois sous-sections qui sont, après la présentation du concept
sur la compétitivité, une notion sur la stratégie de compétitivité des entreprises et la
présentation des leviers de compétitivité des entreprises sur un marché donné.

A. « La compétitivité », un concept non statique

Le concept de « la compétitivité » est de plus en plus discuté ces dernières années.

En effet, que ce soit dans la vie quotidienne, à l’échelle microéconomique ou à
l’échelle macro-économique, le terme est de plus en plus discuté.
Plusieurs chercheurs et scientifiques ont déjà effectué des recherches en ce qui
concerne l’histoire et l’étymologie de la compétitivité, si on ne cite que Turgot,
Condillac, Adam Smith (1776) et Edmond Malinvaud (1988). Pour comprendre
l’origine du concept, ces chercheurs se sont référé des ouvrages de linguistique.
Ainsi, ils se sont rendu compte que le concept de compétitivité est beaucoup plus
complexe qu’ils ne l’ont imaginé. Avec les années, d’autres chercheurs se sont
intéressés au concept de la compétitivité et ont cherché à développer. La plupart de
ces chercheurs étaient des économistes classiques et ils sont considérés comme les
pères fondateurs de la théorie de la compétitivité tels que : Adam Smith (1776),
Alfred Pritchard Sloan (1963), les économistes marxistes (1867), Joseph Alois
Schumpeter (1942), Max Weber (1922), Peter Ferdinand Druker (1969), Robert
Merton Solow (1957), David Ricardo (1817). Ces pères fondateurs ont fait de leur
mieux pour définir le terme, mais ils n’ont trouvé aucun consensus. Ainsi, le concept
de la compétitivité est resté flou, limité et ambigu. Malgré les différentes définitions
qui existent sur le concept, il ne possède pas encore de définition officielle jusqu’à ce
jour et est souvent utilisé à tort ou confondu avec d’autres termes (Ternisien &
Diguet, 2001). Visiblement, le concept sur la compétitivité ne possède pas de
définition unique et sa perception peut varier selon le domaine d’application, le sujet,
la fonction, la structure ou le processus. Elle peut également changer selon les
objectifs, les buts ou les contenus spécifiques des études de recherche.
Ainsi, le concept de la compétitivité peut être appliqué à différents niveaux de
généralisation, et dispose de plusieurs indicateurs de mesure. Elle se révèle sous
différents points de vue selon l'objet de la recherche (stratégie, performance,
système, etc.) et le sujet des relations de concurrence (personnes, entreprise, filiale,
région, district ou industrie…).
On peut donc en conclure que l’utilisation du concept de la compétitivité ne se limite
pas seulement au domaine de l’économie, mais peut s’appliquer à d’autres
domaines de recherche tels que la stratégie économique, le commerce international,
la science de gestion, l'économie mondiale et bien d’autres encore. La
mondialisation économique contemporaine et l’expansion des marchés mondiaux
limitent parfois la compétitivité à l’aspect purement économique et commercial.
La problématique de cet ouvrage se rapporte à la contribution des leviers de
compétitivité au développement de la performance d’une entreprise de négoce sur
un marché d’appel d’offres. Par conséquent, notre vision de la compétitivité dans ce
travail de recherche sera orientée vers une vision commerciale.

1. Définitions

Plusieurs définitions existent pour le concept de la compétitivité. La plus facile à

retenir et la plus populaire est celle proposée par le Petit Larousse qui dit qu’être
compétitif c’est « être capable de supporter la concurrence avec d’autres ». Dans le
domaine du commerce, les chercheurs sont entrés plus en détail pour définir ce
terme. Pour commencer, il est important de savoir que la compétitivité économique
possède un aspect multidimensionnel relié à une vision commerciale (c’est-à-dire au
commerce international ou à la compétitivité des entreprises et à leur capacité à se
surpasser dans le domaine commercial), à l’environnement des entreprises ou à la
productivité, mais également à plusieurs autres aspects qui ne se limite pas à
l’aspect financier d’une entreprise telle que le respect du droit de l’homme, la qualité
du produit, la préservation de l’environnement, etc.
L’International institute for management and developement (IMD) a retenu jusqu’à
maintenant 14 définitions pour le concept de la compétitivité. Parmi ces 14
définitions, on peut remarquer les définitions proposées par le Departement of Trade
and Industry (DTI) et par l’OECD. Selon le DTI (1994), la compétitivité est l’aptitude
à créer des produits et des services de bonne qualité et à les proposer au bon prix,
au bon endroit et au bon moment afin d’avoir une longueur d’avance sur la
concurrence et de répondre efficacement aux besoins des clients. Selon Mansouri,
(2013), la compétitivité est un tout indivisible, un ensemble de facteurs.
Malheureusement, les chefs d’entreprises considèrent souvent la compétitivité
comme un concept acquis qui ne nécessite plus d’investigation. La prochaine
définition est donnée par les fervents défenseurs du commerce international qui
pensent que la compétitivité est la capacité du pays à être compétitif dans le
commerce et particulièrement dans les exportations. Aiginger (1998), B. Scott et D.
Lodge (1985), Lall (2001) et Sharples and Milham (1990). La compétitivité est alors
relative à la position du pays sur les marchés étrangers qui prennent en compte
plusieurs facteurs (sociaux, économiques et politiques) et qui est déterminé à partir
de plusieurs indicateurs.
Comme dans cette définition, la compétitivité des pays est souvent associée à la
compétitivité des entreprises. Pour mettre au clair cette relation, l’Asian
Development Outlook ou la banque asiatique de développement explique que la
compétitivité est avant tout un concept au niveau de l’entreprise. C’est pour cela que
toute compréhension des concepts de la compétitivité doit débuter à ce niveau
(l’Asian Development Outlook, 2003). Amsden (1992), Lawrence (1984) et
Papadakis (1994) se sont d’ailleurs déjà prononcés sur cette idée, en insistant sur le
fait que la force des entreprises d’un pays par rapport aux entreprises étrangères sur
les marchés intérieurs représente un critère très important de la compétitivité
nationale. Les auteurs stipulent que cette force se reflète souvent sur la part de
marché intérieur de l’entreprise et sur le taux de pénétration des importations.
D’un point de vue commercial, la compétitivité peut également être appréciée en
termes de performance. Selon L’OECD (1992), la compétitivité est la capacité d’une
entreprise à maintenir ou à gagner des parts de part de marché par rapport aux
concurrents, à croître et à augmenter son profit. Bristow (2005) appuie cette idée en
spécifiant que le langage de la compétitivité est celui du milieu des affaires 8. Du
point de vue de J.L. Mucchielli (2002), la compétitivité d’une entreprise sert surtout à
exprimer les performances d’une entreprise sur long terme, c’est-à-dire
essentiellement sa croissance9. Ainsi, elle pourra être reliée aux produits, aux prix et
au positionnement de l’entreprise (relation prix/qualité /coût). En 1985, le Comité
spécial de la Chambre des Lords considère dans leur rapport Aldington (1985) que
la compétitivité est « le synonyme de performance à long terme des bénéfices d'une
entreprise ainsi que de son aptitude à rémunérer ses employés et sa capacité à offrir
des rendements supérieurs à ses propriétaires.
J. MANYIKA et collab. (2010) intègrent la notion de l’innovation à la performance et
affirme que dans un secteur concurrentiel, les entreprises développent leurs
performances en augmentant sa productivité à partir de l’innovation managériale et
l’innovation technologique, ainsi qu’en proposant une meilleure qualité de produit ou
en offrant un prix inférieur à leurs produits 10. À part ces définitions, plusieurs autres
auteurs sont restés dans cette optique de performance telle que (Berumen S.A,
2005) et (Dosi, Pavitt, and Soete (1990)). D’après ces définitions, ces auteurs
perçoivent la compétitivité comme la capacité d’une entreprise, d’une filiale, d’un
district industriel ou d’une industrie, à préserver, accroître, à augmenter ses parts de
marché pour les produits et services qui connaissent une importance croissante sur
son marché. Martinet A. (1984) propose une définition plus large et plus claire qui
définit la compétitivité comme « la capacité de l’entreprise à faire face durablement
la concurrence » selon elle, une entreprise compétitive possède un ensemble de
capacités qui lui permettent, selon la situation, à entrer, rester ou se développer
dans un champ concurrentiel constitué par l’ensemble des forces traversant son
environnement et capable de s’opposer à ses projets, ses objectifs, et ses
opérations. Du pont de vue de INGHAM Marc 1998 « la compétitivité est la capacité
d’une entreprise à être compétitive dans des conditions de concurrence libre et
ouverte, ainsi que sa capacité à produire des biens qui passent le test des marchés
internationaux tout en lui permettant de maintenir ou d’améliorer sa rentabilité sur
une longue période » (INGHAM.Marc, 1998, p. 2). Ces définitions nous permettent
de comprendre que la compétitivité contribue fortement à la réussite de l’entreprise

8
G. BRISTOW, « Everyone’s a ‘winner’: problematising the discourse of regional competitiveness », Journal of
Economic Geography, vol. 5, no 3, 1er juin 2005, p. 285-304
9
Lachaal L(2001). « La competitivité : Concepts, définitions et applications. In : Laajimi A. (ed.), Arfa L. (ed.). Le
futur des échanges agro-alimentaires dans le bassin méditerranéen : Les enjeux de la mondialisation et les
défis de la compétitivité ». Zaragoza : CIHEAM, 2001. p. 29-36 (Cahiers Options Méditerranéennes; n. 57)
10
J. MANYIKA et al., (2010)How to compete and grow: A sector guide to policy | McKinsey & Company, 2010
sur le plan commercial et ne peut être dissociée de la création de richesse 11. En
général, les deux théories les plus influentes de la compétitivité se basent sur les
ressources et l'approche de positionnement du marché. Si l’approche qui repose sur
l’avantage concurrentiel perçoit l’utilisation efficace des ressources internes comme
la clé de la performance des entreprises (Wernerfelt, (1984), l'approche de
positionnement du marché se concentre sur les facteurs environnementaux de
l’organisation. Cette approche renvoie à l’hypothèse SCP ou Structure – Conduite –
Performance et souligne l’importance d’un positionnement astucieux dans l’atteinte
et le maintien de la notoriété. Par rapport au commerce international, la compétitivité
est perçue comme la capacité d’une entreprise à fabriquer des biens et services qui
répondent aux exigences de la concurrence internationale, en tenant compte de la
croissance régulière et simultanée des niveaux de vie de la population (Council of
Economic Advisors, 1992). B. Scott et D. Lodge (1985) rejoignent cette idée et
définissent la compétitivité comme l’aptitude du pays à créer, fabriquer, distribuer, et
offrir des produits sur le marché du commerce international, en tenant compte de la
croissance simultanée de la profitabilité dans l'utilisation des ressources du pays.
Cependant, il existe également des chercheurs comme Krugman qui pense que la
compétitivité est un mot qui n’a pas de sens et spécialement lorsqu’il est appliqué
aux économies nationales. Il trouve même que « l'obsession de la compétitivité est à
la fois fausse et dangereuse » (Krugman, 1999). Cette peur, révélée par le
chercheur, est quand même assez compréhensible, lorsqu’on s’aperçoit que la
compétitivité peut aller parfois au détriment du respect de la dignité des personnes,
des groupes et de l’environnement12.

2. Les déterminants de la compétitivité

Les déterminants sont les facteurs qui affectent la compétitivité. Jusqu’à aujourd’hui,
les résultats de recherche de Brinkman et de Porter sont les plus utilisés pour définir
les déterminants de la compétitivité.

- Les déterminants de la compétitivité selon Brinkman

Le graphique proposé par Lachaal L. (2001), ci-dessous est adapté de l’étude de
Brinkman (1987) sur la compétitivité de l'agriculture du Canada.

Figure 1 : Les déterminants de compétitivité

11
EL AMINE S. & BOUAYAD AMINE N. (2021) « Développement durable un levier de compétitivité des
entreprises marocaines : Cas de l’OCP », Revue Française d’Economie et de Gestion « Volume 2: Numéro 5»
pp: 220-241
12
P. R. KRUGMAN, « Making sense of the competitiveness debate », Oxford review of economic policy, vol. 12,
no 3, 1996, p. 17–25
 Source : M. Lachaal, 2001 (INRAT, Tunis), P11.

Dans ce graphique proposé par Lachaal L. (2001), dans l’ouvrage « la compétitivité :

concepts, définitions et applications », et inspiré des recherches de Brinkman
(1987), on peut apercevoir que les déterminants de la compétitivité se trouvent à la
fois au niveau national et international. Au niveau national, on remarque notamment
la dotation des ressources, de la technologie, de la productivité, des caractéristiques
du produit et des régulations fiscales, monétaires et politiques des échanges. Au
niveau International, on peut citer le taux de change, les conditions du marché
mondial et le coût de transport international. Selon, Brinkman, la compétitivité est le
résultat de l’ensemble de ces facteurs nationaux et internationaux.

- Les déterminants de la compétitivité selon M. Porter

Pour M. Porter, la compétitivité se déroule au niveau de l’entreprise et non pas de la
nation. Dans ce cas, les pays tirent leur compétitivité des entreprises. Pour former
les déterminants de la compétitivité au niveau national, M. Porter définit quatre
grands facteurs présentés dans le losange ci-dessous.

Figure 2 : Modèle du Diamant selon Porter

Source : Michael, P. E, (1992), Avantage concurrentiel des firmes, inter éditions,
université de Harvard, P5.

M.Porter présente les déterminants de la compétitivité dans ce modèle qu’il a

nommé « modèle du diamant ». Sur ce modèle, il présente les déterminants
séparément. D’une part, il présente les facteurs de base qui sont : la demande
intérieure et les filières industrielles. Ils sont apparentés aux industries et aux
stratégies des entreprises. D’autre part, M. Porter a ajouté deux autres déterminants
qui sont : le rôle de l'État et le hasard ou la chance. Selon Porter, ce losange formé
par les 4 principaux déterminants de la compétitivité forme le contexte dans lequel
naissent et se concurrent les entreprises. La partie suivante comporte les indicateurs
de mesure de la compétitivité dans ce contexte de compétitivité des entreprises.

3. Les indicateurs de compétitivité

Tout comme sa définition, il n’y a pas d’indicateur unique ou officiel pour la

compétitivité. La compétitivité peut être mesurée à l’aide de nombreux indicateurs
qui varient selon les acteurs économiques concernés et l’approche. La théorie
néoclassique de la compétitivité s’intéresse à la performance des échanges et
mesure la compétitivité à partir des indices d'avantage comparatif, du taux de
change réel, et des indices d'importations et des exportations.
Au niveau sectoriel, les déterminants de la compétitivité sont le coût de production,
les mesures relatives aux échanges commerciaux et les mesures relatives à la
productivité des facteurs. Au niveau des entreprises, les indices qui peuvent aider à
mesurer la compétitivité sont les parts de marché et les mesures relatives au profit
telles que la rentabilité, la maîtrise des coûts, la valeur ajoutée et la productivité.
On se rend compte qu’au niveau macro-économique, les mesures de compétitivité
les plus appréciées sont la part de marché, la rentabilité et la productivité.

- La part de marché :
La littérature économique estime que la part de marché fait partie des meilleurs
indicateurs de compétitivité d’une économie, car elle peut à la fois prendre en
compte les facteurs prix et hors prix qui peuvent affecter la performance à
l’exportation d’un bien donné. Plusieurs théories existent sur la part de marché en
tant qu’indicateur de compétitivité. Par exemple, la théorie de l’oligopole qui sous-
entend que l'entreprise qui possède une part de marché élevée préfère avoir une
certaine discrétion sur son prix (coûts inférieurs ou des produits plus attrayants que
ceux de ses concurrents). Ou encore, qu’une part de marché élevée est susceptible
de maximiser la richesse de l'entreprise, c’est-à-dire d’avoir une plus grande
incidence sur sa rentabilité. Certaines études affirment que plus les produits offerts
par l’entreprise sont attrayants, plus sa part de marché à l’équilibre est importante.
Dans certains cas, une part de marché élevée ou encore un coût unitaire faible est
un indicateur de réussite et peut indiquer que l'entreprise est en train d'atteindre un
objectif fixé13.

- La rentabilité
À part le maintien ou le gain des parts de marché, la capacité d’une entreprise à
soutenir un gain de rentabilité rend également les entreprises compétitives (Martin et
al (1991)). Plusieurs études indiquent qu’une part de marché élevée a une grande
incidence sur la rentabilité d’une entreprise.
Ainsi, pour définir simplement la rentabilité, on peut dire que c’est la capacité à
procurer un bénéfice. La rentabilité peut être considérée comme un indicateur
suffisant de la compétitivité actuelle d’une entreprise même si elle est plus efficace
sur une période plus longue. Malgré cette relation qui existe entre la compétitivité et
la rentabilité, la compétitive ne garantit pas la rentabilité future d’une entreprise.

- La productivité
La dernière mesure de la compétitivité est la productivité. Cette mesure est
considérée comme le seul concept significatif de la compétitivité au niveau national.
Jorgenson et Nishimizu (1978) sont les premiers auteurs à avoir abordé la notion de
la diminution des écarts de productivité entre deux organisations. D’autres
chercheurs tels que Christensen et al (1981), Conrad (1988), et Markusen (1992) se
sont ensuite prononcés sur cette notion. Selon ces auteurs, une branche d'activité
ou un secteur est compétitif, « si la productivité totale de ses facteurs est égale ou
supérieure à celle de ses concurrents étrangers ». Dans ce contexte, la diminution
de l'écart de productivité entre deux institutions s’explique par le fait que la première
entreprise est en train d'améliorer sa position concurrentielle par rapport à la
seconde. Pour Porter (1990), l’innovation vise à améliorer la productivité d’une
entreprise. Ainsi, une plus grande productivité peut s’expliquer à travers l’innovation
par une baisse des coûts, une amélioration des produits, ou les deux à la fois. Caves
et Barton (1990) et Scherer et Ross (1990), p. 668–672, appuient cette idée en
expliquant qu’une gestion moins efficace et une échelle d’exploitation inefficace ou
les deux à la fois peuvent en effet mener à une faible productivité. Pour Aizenman
(1994), la productivité représente la stabilité d’une entreprise. En effet, il pense
qu’une organisation ou une économie qui s'adapte plus facilement aux périodes et
aux temps de crises ou aux chocs devrait normalement bénéficier d'une croissance

13
Donald G. McFetridge, (1995) « La compétitivité : notions et mesures », Département d'économique,
Université Carleton, Document hors-série no Avril 1995
de la productivité plus élevée, puisqu’elle tourne en moyenne très proche des limites
de sa capacité14.
Ainsi, la part du marché, la rentabilité, le coût de revient et la productivité sont tous
des indicateurs de la compétitivité au niveau de l’entreprise. Plusieurs auteurs tels
que McFetridge (1995) et Elamine et Bouayad Amine ; (2021), ont contribués à
identifier ces indicateurs, mais ils rajoutent également quelques facteurs, non
financiers et intangibles qui pourraient servir à mesurer la compétitivité telle que
l'innovation technologique et la qualité des produits. Morris, (1985), soutien leurs
idées et affirme qu’un meilleur indicateur de mesure de la compétitivité doit à la
fois intégrer des facteurs prix et hors prix15.
« Ces indicateurs s’inscrivent dans un cadre général d’analyse commun issu de
l'approche d'Armington (1969) qui résulte de la caractérisation des liens entre les
variables du commerce extérieur tels que le volume d’importation et d’exportation et
les mesures de la compétitivité prix, influant sur ces variables »16. Ils sont calculés
par le département des affaires économiques et statistiques et sont régulièrement
publiés par l’OCDE dans les perspectives économiques. Passons désormais à une
revue de littérature sur la stratégie de compétitivité.

B. La stratégie de compétitivité (stratégies concurrentielles)

On entend, par stratégie, une combinaison de moyens au service des objectifs

(Avenier, 1997). C’est donc un ensemble d’actions coordonnées, ayant un but ou un
objectif à atteindre et qui vise le succès à long terme. (J’ahan et Mahmud, (2015), et
Chandler (1962, page 13). Hamouti, Robert et Le Roy, (2014), estime qu’en créant
durablement des ressources uniques, la stratégie permet de se distinguer de ses
concurrents.
En intégrant la compétitivité à la stratégie, on obtient les définitions suivantes : au
sens d’Uthrie et collab. (2002), la stratégie compétitive est une stratégie d’adaptation
aux contraintes du contexte économique. Dans ce contexte, cette stratégie est
caractérisée comme une stratégie optimale permettant à un agent économique
d’accroître ses performances Mansfield (2002) ou d’analyser le comportement de
satisfaction de l’agent face aux incertitudes du marché ((Barth (2003), Chatterjee
(1998) et Guthrie, Spell et Nyamori (2002))).
Avant la fin des années 1980, la formulation de la stratégie de compétitivité
s’appuyait fortement sur l’approche de positionnement ou vision du marché (Market-
based view). En effet, la structure du marché joue un rôle important dans le choix
des stratégies de compétitivité. Effectivement, la compétitivité d’une entreprise
dépend en grande partie de la réalité existante au sein de l’écosystème et de
l’environnement de l’entreprise dont les acteurs sont l’État, les institutions, les
administrations, les organisations professionnelles et les collectivités territoriales.
Selon l’auteur, la mise en place de cette stratégie de compétitivité nécessite la prise
en compte de :

14
Aloui; C, Sassi; H, (2005), Régime de change et croissance économique : une investigation empirique,
Economie internationale, 2005/4 (no 104), p. 97-134
15
Morris. D. J, Stout, D. (1985), Industrial Policy, in D. J. Morris (ed.), The Economic System in the UK. Oxford:
Oxford University Press, PP 851-894

16
Durand; M, Claude; G, (1987), Les indicateurs de compétitivité internationale : aspects conceptuels et
évaluation, revue de l’OCDE, N°9, PP 165-203,
 - L’Identification des créneaux porteurs et du positionnement de l’entreprise sur
le marché
- La proposition de produits de qualité qui correspond à la demande mondiale
- Le respect des délais de livraison
- Une connaissance à jour des circuits de commercialisation
- La disposition et la protection de l’information stratégique pour tous les
acteurs économiques
- L’innovation dans les technologies indispensables et capables d’accroître la
capacité d’anticipation des entreprises
- L’adaptation des stratégies d’entreprise aux évolutions du marché.
La concrétisation de ces aspects importants dépend énormément de « la capacité
de l’État et des acteurs économiques à faire respecter des règles transparentes du
marché, de l’existence d’une administration efficace et facilitatrice, de l’amélioration
de l’environnement des affaires, de l’existence d’un système réglementaire adapté et
transparent et de l’existence d’un système de veille performant ». La question qui se
pose désormais est la suivante : quels sont les leviers qui sont susceptibles de
booster la compétitivité d’une entreprise lors de la définition de cette stratégie ?

C. Les leviers de compétitivité

À partir de ces facteurs, on peut identifier plusieurs leviers qui peuvent être
actionnés pour améliorer la compétitivité d’une entreprise, préserver ses parts
de marché et améliorer ses performances. À l’ère de l’économie industrielle, la
compétitivité des entreprises était actionnée par des leviers concrets et tangibles tels
que la capacité à produire, les systèmes organisationnels, les ressources
financières, la disponibilité des matières premières, la crédibilité des canaux de
distribution, etc. (Aussilloux et collab. 2020 ; Ponsard, Sevy, & Tanguy, 2005).
Toutefois, le débarquement du concept sur l’économie du savoir qui se base
spécialement sur les actifs immatériels a fait évoluer cette théorie en y ajoutant
d’autres leviers susceptibles d’accroitre la compétitivité des entreprises. Elena et
collab. 2020 et Herciu, 2015 citent ces autres leviers de compétitivité tels que : le
capital humain, le savoir, les compétences, la maîtrise des technologies et
l’innovation. Plusieurs auteurs soulignent que pour réussir sur un marché et assurer
sa pérennité, les entreprises doivent désormais apprendre à maîtriser ces facteurs
intangibles (Egedy, Kovács et Szabó, 2018) 17.
La loi OHM18 va un peu plus loin et souligne que les trois leviers primordiaux de la
compétitivité des entreprises sont l’organisation, le capital humain et le
management. Ces trois leviers de compétitivités sont indépendants et signifient que
« la compétitivité est le résultat de l’adaptation de l’organisation de l’entreprise (O),
de la qualification de son capital humain (H) et de la qualité de son management
(M) » 19.

17
Amar HORRI , Abdelmalik MEZHOUDA (2022), « L’évaluation de la performance des ressources humaines: Un
levier de la compétitivité de l’entreprise Human resources appraisal: Lever of corporate competitiveness »,
Revue Administration et Développement Pour les Recherches et les études, Volume: 11 / N°: 01 Juin (2022), P
800 - 817
18
La loi OHM de la compétitivité et ses applications
19
Alain Cadix (2021) « Quelles compétences pour quelle compétitivité ?, Dans Annales des Mines - Réalités
industrielles 2021/4 (Novembre), pages 24 à 28
 - L’Organisation (O) : L’adaptation de l’organisation de l’entreprise prend en
compte les règles de délégation, les méthodes de travail, les outils tels que
les systèmes d’information, les réseaux et les plateformes, la qualité de vie au
travail, mais également les liens avec l’écosystème.
- Le capital humain (H) : le capital humain prend en compte tous les
collaborateurs et les collaboratrices de l’entreprise sans exception telles que
les salarié(es) ; les intérimaires, les chercheurs, techniciens et ingénieurs des
entreprises partenaires, les agents de surface, les consultants ….Le capital
humain se distingue par son niveau de qualification, c’est-à-dire l’ensemble
des connaissances acquises et des compétences justifiées qui permettent à
chaque collaborateur et collaboratrice de réaliser pleinement leur potentiel
que ce soit en « hard skills »20 ou en « soft skills »21 et de devenir des
membres productifs de la société.
- Le management (M) : Le Management correspond à l’ensemble des
hommes, des femmes qui vont diriger des équipes et mettre des actions en
place. Des techniques et des ressources. Ces personnes doivent avoir des
visions futuristes et apprendre à mettre en place une culture propre à chaque
entreprise22.
Il est important de savoir que parmi ces leviers de compétitivité intangible,
l’innovation et la démarche qualité sont des leviers essentiels pour la compétitivité.
Ces leviers peuvent permettre de se distinguer de la concurrence et de conquérir de
nouveaux marchés.
Cette première partie de la revue de littérature a permis de mieux comprendre le
concept de la compétitivité. Passons désormais à la deuxième partie de cette revue
qui concerne la performance commerciale de l’entreprise.

II. Les déterminants de la performance commerciale

Ce second chapitre de la revue de littérature comporte les travaux de littérature sur

les déterminants de la performance commerciale. Lorsqu’on dit performance, les
premiers mots qui viennent à l’esprit de son efficacité, efficience ou Indicateur. Afin
de comprendre la performance commerciale, il est nécessaire de comprendre
chacun de ces termes. Ainsi, cette deuxième partie sur la performance commerciale
va débuter avec une présentation de la performance, de l’efficience et de l’efficacité
et sera ensuite suivie par la présentation des indicateurs de la performance
commerciale.

A. Une notion sur la performance

La performance est un concept évolutif qui tient une place centrale dans la
recherche en gestion. Elle a toujours représenté une préoccupation fondamentale
pour les dirigeants des entreprises et des managers (Mushagalusa Nshombo, et al.
2020). Cette notion à caractère multidimensionnel et complexe rassemble un mix :

20
Hard skills = Techniques ou technologiques
21
Soft Skills =Transversales
22
Alain Cadix (2021) « Quelles compétences pour quelle compétitivité ?, Dans Annales des Mines - Réalités
industrielles 2021/4 (Novembre), pages 24 à 28
commerciale, personnelle, sociale, stratégique, concurrentielle, culturelle,
financière…
Tout comme la compétitivité, la performance est également difficile à définir, c’est
pour cela que sa définition varie d’un auteur à un autre (Issor, 2017). (Akrich et al.
2017).

Mais d’une manière opérationnelle et en tenant compte de son utilisation au

quotidien, les études de littératures sur la performance des entreprises renvoient à
quatre explications majeures qui sont : l’action, la capacité, les résultats de l’action et
le succès (Bourguignon, 1994)23. C’est pour cela que l’auteur Bourguignon a défini la
performance comme « la réalisation des objectifs organisationnels »,

Albanes, 1978 fait allusion à l’illustration de la rationalisation des postes de gestion.

L’action : Pour illustrer l’action dans la performance (dans les petites et moyennes
entreprises), Walker & Brown (2004) l’associe au reflet des motivations
entrepreneuriales du dirigeant. Mais l’action correspond également au processus et
systèmes de réalisation et de pilotage.
Capacité : nombreux auteurs ont décidé d’expliquer le concept de la performance à
partir de la capacité qu’ils perçoivent comme un potentiel à réaliser. En se basant
sur les apports de Barnard à la théorie des organisations, on peut définir la
performance commerciale comme la capacité d’une entreprise à atteindre les
objectifs commerciaux à travers les moyens engagés pour les atteindre. Carter. M. C
et Hoffman. J. J., et Culien. J restent sur cette notion de capacité, mais tends vers la
performance durable. Ils pensent que «la performance durable peut être définie
comme la capacité d’une entreprise à renouveler sur une longue période des
performances satisfaisantes (et non pas exceptionnelles) en termes de croissance et
de marge ». Et enfin Miles (1986) intègre le mode organisationnel et pense que la
notion de performance dépend en grande partie du mode organisationnel de
l’entreprise et de sa capacité à œuvrer ensemble pour pouvoir atteindre un niveau
minimal de satisfaction des attentes des clients.
Les résultats des actions : intégrer les résultats des actions dans la performance
consiste à s’intéresser au processus de réalisation d’une action et au résultat de
celle-ci.
Dans cette optique, nous avons en premier lieu la définition proposée par les
dictionnaires Oxford Clarendon Press & Shorter Oxford English Dictionary (1973)
ainsi que Gallimard/CNRS, (1988) qui définissent la performance commerciale
comme étant la mise en œuvre et la réalisation d’une action. Ensuite, l’auteur
Machesnay (1991) reste dans cette optique et stipule que la performance de
l’entreprise réside dans sa capacité à réaliser les objectifs assignés et enfin, Michel
Lebas (1995), appuie cette idée et définit la performance comme étant « une
question de potentiel de réalisation », c’est-à-dire un concept qui tend vers le futur.
Le succès : Du point de vue de Tchankam, (2000), la performance peut être
identifiée au succès. Dans cette optique, l’auteur ne pense qu’une entreprise
performante « est celle qui fait mieux que ses concurrents », que ce soit sur le court,
le moyen ou le long terme.
Connaitre la performance d’une entreprise est indispensable pour préparer les
décisions de gestion. Cette connaissance nécessite une connaissance de
l’environnement de l’entreprise qui se concrétise souvent à travers une étude de
23
Les études littératures sur la performance révèlent que d
veille. Par ailleurs, Villarmois, (1998) et Bouquin, (2004), pensent que la
performance est associée à deux principes qui sont : l’efficience et l’efficacité. Si
l’efficience se réfère à l’aptitude de l’entreprise à réaliser les objectifs définis à un
coût moindre, l’efficacité correspond à la capacité de l’entreprise à réaliser les
actions définies et obtenir les résultats attendus.
- L’Efficience : lorsqu’on parle de performance, la littérature économique
perçoit l’efficience comme une dimension objective de type économique et
systémique qui peut mener vers la pérennité de l’organisation. Elle accorde
les résultats et les moyens, en reliant un indicateur de résultat avec un
indicateur de mesure des capitaux employés. Marion et collab. (2012)
- Efficacité : l’efficacité dans la performance est perçue comme une dimension
subjective à la fois sociale (ressources humaines) et sociétale (légitimité de
l’organisation). Selon Marion et collab. (2012), la capacité de l’entreprise à
atteindre ses objectifs et à rapporter les résultats aux objectifs se traduit à
travers son efficacité.

Les définitions proposées par Plauchu. V, (2006) suivantes aideront à mieux

comprendre ces deux concepts : « Une action efficiente est une action peu coûteuse
tandis qu’une action efficace est une action qui atteint exactement ses objectifs ».

Cependant, l’évolution du terme a conduit à l’apparition de nouveaux indicateurs qui

sont l’effectivité qui se rapporte au niveau de satisfaction de la clientèle,

la cohérence qui concorde avec les composants de base de l’organisation en reliant

les objectifs et les moyens (Ecosip, Cohendet et collab., 1995) et

la pertinence qui met en relation et accorde les objectifs, les moyens et les
contraintes de l’environnement.

Pour mieux appréhender la complexité du concept de la performance, certains

auteurs proposent encore une vision plus large de la performance avec d’autres
indicateurs variés. Dans son approche, Morin, et collab. (1994) identifient quatre
approches théoriques de la performance : économique, sociale, systémique et
politique. Tandis que Kaplan & Norton (2003) ont utilisé une approche globale et
multicritère de la performance à travers leur modèle de « balanced scorcard » ou
Tableau de Bord Prospectif (TBP).
Cette notion sur la performance a permis de comprendre que selon la nature de la
performance étudiée, de sa mesure et du champ d’études, la performance peut être
perçue sous plusieurs angles : performance financière, commerciale, sociale, etc.
Ce travail de recherche s’intéresse particulièrement à la performance commerciale
de l’entreprise.

B. La performance commerciale

La performance est considérée comme le reflet du succès de l’efficacité

commerciale sur un marché et auprès d’une clientèle ciblée. Cette notion n’a pas de
définition unique, mais les définitions octroyées par les auteurs affichent clairement
que la performance commerciale est liée de très près à la satisfaction de la clientèle.
C’est pour cela que selon Sogbossi (2010), l’a défini comme étant le résultat d’une
action et il est toujours relié à la satisfaction des clients de l’entreprise. Du point de
vue d’Outtara (2007), la performance commerciale est l’aptitude de l’entreprise à
satisfaire sa clientèle en lui offrant des biens et services de qualité, capable de
répondre aux besoins, et à satisfaire les attentes des consommateurs. Pour Plauchu
et Taïrou (2008), la performance commerciale est la capacité d’être présente chez la
bonne personne, au bon moment, « avec une offre pertinente, qui permettrait
d’établir des relations d’affaires durables et profitables pour l’entreprise dans un
contexte de recherche permanente de l’excellence de la prestation. La satisfaction
clientèle fait partie des objectifs principaux de l’entreprise. Par conséquent, les
nombreux auteurs avancent que la performance commerciale englobe toutes les
performances de l’entreprise.
Ces définitions véhiculent l’idée que la performance commerciale est le reflet de
l’efficacité commerciale des entreprises. Cette efficacité repose en général sur les 6
leviers suivants : la stratégie d’entreprise, l’organisation commerciale, la stratégie
commerciale, la stratégie Marketing et le management commercial. L’objectif de la
performance commerciale est d’atteindre les objectifs fixés par l’entreprise, de
satisfaire la clientèle et de les fidéliser à partir de divers leviers capables de le
développer.
Pour connaître les différentes étapes qui améliorent la performance commerciale
d’une entreprise, il faut connaître l’environnement de l’entreprise, identifier les
indicateurs clés de performance commerciale et les facteurs qui pourraient nuire à
son accomplissement. Ainsi, la partie suivante sera consacrée à la présentation de
ces leviers et indicateurs de performance.

C. Les indicateurs de performance commerciale

Nombreux auteurs pensent que la performance commerciale est une question

d’indicateurs. Ainsi, les key performance indicators (KPI) ou indicateurs de
performance commerciale ont été conçus dans le but de répondre aux besoins du
domaine commercial. Ces indicateurs de performance peuvent être quantitatifs ou
qualitatifs, c’est-à-dire mesurables ou non mesurables. Selon Kaplan et Northon,
2001, la performance commerciale peut être mesurée à partir des indicateurs
quantitatifs tels que le profit, les chiffres d’affaires, la part de marché, ou à partir des
indicateurs qualitatifs comme la satisfaction de la clientèle et des consommateurs, la
fidélité de la clientèle, la capacité de l’entreprise à innover pour le client, la
perception de la qualité des produits ou services de l’entreprise par la clientèle et la
réputation de l’entreprise.
Les chercheurs tels que Sogbossi, (2010), St-Josée & Cadieux, (2011) ou Pigé &
Sangué Fotso, (2014) estiment que la performance commerciale peut être mesuré à
partir de la capacité des entreprises à satisfaire les clients, à partir de son aptitude à
bénéficier de la croissance des ventes, à tenir sur le marché face à la concurrence, à
sa capacité d’innovation, à l’élargissement de sa clientèle, de son aptitude à produire
la meilleure qualité de produits ou de services dans sa catégorie, de sa capacité à
parvenir à une grande notoriété sans grands efforts, à bien gérer son stock, à sa
capacité à ne recevoir que peu de retour ou de réclamation client, de la taille et la
croissance de l’entreprise, et de la qualité des produits ou des services offerts. Pour
Leonidou et collab. (2002) ; Sogbossi Bocco, (2010), la performance commerciale
des entreprises, se mesure par des mesures objectives telles que : « le volume, la
croissance et l’intensité des ventes, le niveau et la contribution des bénéfices et la
part du marché ».
En général, il existe 4 règles pour les KPI commerciaux qui sont les taux, les
quantités, les données monétaires, et le ROI ou Return On Investment. Cardoso,
2003, estime que pour faire durer la performance commerciale, les entreprises
doivent assurer la qualité des biens et services et les moyens mis en œuvre afin
d’assurer la satisfaction de la clientèle. Bely et al, 2003 pense que les services et
clients conseils clients associés au produit tangible font également partie de ces
facteurs qui contribuent à faire durer la performance commerciale d’une entreprise,
car elles sont sources de valeur pour les clients (Morisse, 2005). Il en est de même
pour l’innovation permanente qui est perçue comme un facteur clé de succès pour
les entreprises en quête de performance (Rakoto, 2005 cité par Sogbossi, 2009).
L’innovation crée en effet une énorme mobilisation des connaissances en tant que
processus créatif (Lehu, 2005). Mais les critères pour faire durer la performance
commerciale ne s’arrêtent pas là, l’agressivité commerciale, l’offre des prix
compétitifs, la commercialisation des produits de qualité et adaptés au contexte,
l’échange d’informations avec les fournisseurs, la stimulation de la demande, l’offre
de services après-vente et l’impartialité dans le référencement Tsapi (1999) sont
autant de facteurs qui pourraient contribuer à faire durer la performance
commerciale au sein d’une entreprise. Il est tout à fait possible de combiner une
stratégie basée sur la réalisation quantitative et une stratégie basée que la
réalisation qualitative pour atteindre une meilleure performance commerciale.
Ces diverses définitions et indicateurs de performances démontrent que les sociétés
qui espèrent atteindre une meilleure performance commerciale doivent en même
temps se soucier des besoins de leurs clients et des stratégies de leurs concurrents.
C’est en prenant en compte ces deux facteurs qu’elles pourraient conserver leur part
de mâcher ou les développer.
Mais la compétitivité et la performance commerciale des entreprises sont souvent
affectées par des temps ou périodes de crise. La partie suivante comporte quelques
rappels des facteurs déterminants durant une période de crise.

III. Les périodes et temps de crise

La problématique de ce mémoire concerne la contribution des leviers de

compétitivités dans le développement de la performance commerciale de l’entreprise
durant les temps et périodes de crise. Ainsi, cette troisième partie de la revue de
littérature sera consacrée à un petit rappel sur l’impact des temps et périodes de
crise sur la compétitivité et performance commerciale des entreprises.

A. « La crise », concept et définition

Les périodes de crise sont inévitables dans la vie d’une entreprise. Le choc pétrolier
de 1974, la crise alimentaire mondiale de 2007, l’effondrement commercial de 2008,
la guerre commerciale ou encore l’éclatement de la bulle de valeur de l’année 2001
ne sont que quelques exemples pour rappeler les crises de ces dernières
décennies24. Les travaux de recherche traitant les périodes de crise sont encore très
imités, il en est de même pour sa définition. Néanmoins, le référendum grec du 05
Juillet 2015 a permis d’identifier les quatre principaux critères suivants pour

24
Richard Baldwin, « les leçons des grands chocs commerciaux du passé. », la vie économique 6, 2020
connaitre une situation de crise qui sont l’instabilité, le changement, l’incertitude, et
la prise de décision (Eugénia Kopsidi, 2015).
Dans le secteur commercial, nous avons également détecter une simple définition
avancée par Clément Juglar, Léon Say et Joseph Chailley (1891) qui définissent les
crises commerciales comme les périodes durant lesquelles on ne trouve plus de
nouveaux preneurs pour les produits ou services et qu’on remarque un arrêt dans la
hausse des prix25. En se basant sur cette définition, on obtient les indicateurs de
crise relatifs aux relations avec l’extérieur (la fluctuation des taux de change nominal
et/ou réel et la volatilité des taux d’intérêt), mais également plusieurs facteurs
internes (un ralentissement de l'activité, une diminution de la vitesse de circulation
de la monnaie, une hausse de taux d’intérêt, des crises de liquidité, diminution du
prix des valeurs mobilières). La crise sanitaire engendrée par la pandémie COVID-
19 est considérée comme la plus grande crise mondiale depuis des siècles. Cette
pandémie a créé à la fois un choc social et économique (Bartik et al. 2020).
Les périodes de crise entrainent toujours une compétitivité entre les entreprises. Et
l’incertitude engendrée par les crises (monétaire, financier, boursier ou sanitaire …)
pousse toujours les entreprises à prêter une attention particulière aux performances
réalisées durant cette période. Ces périodes de crise peuvent effectivement
représenter une menace ou une opportunité pour améliorer leurs relations avec
les partenaires et renforcer la réputation et l’image de marque.

B. La compétitivité des entreprises durant les temps et périodes de crise

La concurrence se fait ressentir durant les périodes. Cependant, si certaines

entreprises ont du mal à faire face aux différentes crises, d’autres ne s’ébranlent pas
durant ces périodes. Il est indispensable de s’adapter très vite à la situation
d’urgence si on souhaite rester sur le marché.
Cette explication apportée par KOLK A. et PINKSE J. 2006. Ils expliquent
parfaitement la nécessité de la compétitivité des entreprises durant les temps ou
périodes de crise : « Sur un marché très concurrentiel en termes de résolution de
crise …, les entreprises qui ne s'adaptent pas à leurs besoins spécifiques et aux
circonstances changeantes peuvent avoir des difficultés à exercer leurs activités ».

C. La performance des entreprises durant les périodes de crise

La performance des entreprises durant les périodes de crise est un sujet qui
intéresse particulièrement les chercheurs. L’illustration la plus claire pour expliquer
cette situation est celle proposée par Spence & al (2011) qui explique « qu’une
entreprise doit toujours impliquer toutes les parties prenantes dans le processus
décisionnel et s'efforcer de répondre à leurs attentes dans toutes les situations,
particulièrement en temps de crise ». Durant la crise sanitaire provoquée par la
pandémie COVID-19, plusieurs chercheurs ont également cherché à comprendre
l’influence de la crise sanitaire sur la performance. Les points de vue diffèrent par
rapport aux conséquences de la pandémie sur la performance des entreprises. Les
auteurs comme Nafzaoui et collab. (2020) pensent que les dépenses engagées pour
la mise en place de stratégies de lutte contre la pandémie découlent de la

25
Clément Juglar (1891), « Crises commerciales », Nouveau dictionnaire de l’économie politique, Léon Say et
Joseph Chailley dir., Paris, Guillaumin, 1891.
performance sociale et des investissements socialement responsables (ISR) et
peuvent avoir un impact sur la performance de l’entreprise. L’auteur Fadil (2020),
n’est pas de même avis que lui. Pesqueux (2020) préfère se concentrer sur les
aspects positifs de la Covid-19. Il pense en effet que les investissements engagés
durant cette période de pandémie auront un impact positif sur l’environnement de
l’entreprise et peut contribuer à accroitre sa performance. Toujours dans le cadre de
cette recherche de performance, les auteurs Ngoungo Kengni et Fomo (2021)
placent leur inquiétude dans les changements des habitudes de consommation des
clients. En effet, ils se soucient de la psychose engendrée par la pandémie et des
conséquences négatives ou positives que cela pourrait entraîner sur les
préférences, les perceptions. En plus de tous ces facteurs, les auteurs parlent
également des pressions sociales induites qui peuvent avoir une influence sur la
performance des entreprises26.
La pandémie a affecté tous les secteurs privés et publics du monde entier. Les
parties suivantes vont donner quelques informations sur la manifestation de cette
crise sur les marchés publics ainsi que sur les leviers de compétitivité qui peuvent
aider les entreprises de négoce sur ce marché à développer leur performance
commerciale durant les périodes de crise.

IV. Le marché public

La réalisation de ce travail de recherche nécessite la compréhension du

déroulement des opérations et des échanges sur un marché d’appel d’offres. Ainsi,
cette partie de la revue de littérature comporte une notion sur les procédures de
passation des marchés publics et la présentation des leviers de compétitivité qui
peuvent exister sur le marché.

A. Les acteurs du marché public et d’appel d’offres

Selon l’ordonnance n°2015-899 du 23 juillet 2015, les marchés publics se définissent

comme « des contrats conclus à titre onéreux par un ou plusieurs acheteurs publics
avec un ou plusieurs opérateurs économiques, pour répondre à leurs besoins en
matière de travaux, de fournitures ou de services »27. Ils s’instaurent sur trois
grands principes : la liberté d’accès aux commandes des acheteurs, l’égalité du
traitement pour s’assurer que toutes les candidatures ont été examinées par
l’acheteur et la transparence des procédures, qui assurent l’effectivité des deux
premiers principes. Le marché public étant considéré comme un contrat, le marché
public n’est donc pas un acte unilatéral comme le seraient les subventions, mais un
échange de services entre un acheteur et un opérateur économique (fournisseur).
Les acheteurs du marché public comprennent principalement : l’État, les collectivités
territoriales et les établissements publics. Cependant, des organismes privés qui
œuvrent pour une mission d’intérêt général ou qui sont financés sur fonds publics
doivent respecter aussi les ordonnances liées à la passation du marché public. Pour

26
ADANKANHOUNDE T. M. (2022) «Impact perçu de la pandémie du coronavirus sur la performance
commerciale des Très petites entreprises artisanales de contact», Revue Française d’Economie et de Gestion
«Volume 3 : Numéro 5» pp : 388 – 409.
27
https://www.economie.gouv.fr/entreprises/definition-marche-public#
lever les ambiguïtés qui peuvent exister sur différents cas de marché en rapport
avec les origines des fonds ou le versement des fonds, il est important de
comprendre les catégories d’acheteurs.
Les acheteurs peuvent être séparés en deux grandes catégories : les pouvoirs
adjudicateur et les entités adjudicatrices.
Selon cette même ordonnance, les pouvoirs adjudicateur comprennent : les
personnes morales de droit public, ou les personnes morales de droit privé, créées
pour satisfaire des besoins d’intérêt général ayant un caractère autre qu’industriel et
commercial (activité financée par un pouvoir adjudicateur soit une gestion soumise à
son contrôle soit les membres de l’administration, de direction ou de surveillance
sont désignés majoritairement, plus de la moitié, par un pouvoir adjudicateur), ou
des organismes de droit privé dotés de la personnalité juridique constituée par des
pouvoirs adjudicateur en vue de réaliser des activités en commun.
Les entités adjudicatrices, quant à elles, constituent les pouvoirs adjudicateur qui
exercent des activités d’opérateurs de réseaux. Elles comprennent aussi les
entreprises publiques qui ne sont pas des pouvoirs adjudicateur, exerçant des
activités d’opérateur de réseaux et les organismes de droit privé disposant
légalement de droits spéciaux leur permettant d’exercer une activité d’opérateur de
réseaux sociaux.
Un marché peut être conclu avec un ou plusieurs opérateurs économiques, qui
peuvent être une personne physique ou morale, publique ou privée, ou un
groupement de personnes doté ou non de la personnalité morale. Dans le processus
de passation d’un marché, cet opérateur est soit un candidat, soit un
soumissionnaire. C’est celui qui offre les fournitures de produit ou la prestation de
services.
Il importe peu que l’opérateur économique soit privé ou public, tant que l’acheteur
remplit les critères énoncés plutôt, on peut alors parler de marché public. Par
ailleurs, étant donné qu’un marché peut se conclure avec plusieurs opérateurs
économiques, il est possible que ce dernier se groupe sous forme conjointe et
solidaire. Dans ces cas-là, ils doivent être alors mandatés par un représentant
désigné par les membres du groupement et il n’y a qu’un seul contrat.
Le marché public représente une part importante du commerce international. Ainsi,
on voit souvent des sociétés de commerce internationales, des entreprises de
négoce sur ce marché. Ces entreprises de négoce sont spécialisées dans la
commercialisation et dans l’échange des biens et services. Concrètement, le rôle
des entreprises de négoce consiste à discuter d’un prix auprès d’un producteur ou
fournisseur (bien ou service) pour ensuite effectuer un achat en gros et revendre ces
biens et services à un prix compétitif (le meilleur rapport qualité/prix) en fonction des
besoins sur un marché.
Sur un marché public, ces entreprises de négoce répondent à des appels d’offres
pour revendre des biens et services. La concurrence est rude et spécialement avec
les opérateurs économiques qui répondent directement à ces offres. De plus, le
domaine du négoce est assez complexe, car il prend à la fois en compte les
éléments financiers, commerciaux, juridiques et culturels.
Pour être compétitif sur un marché d’appel d’offres, il est important de bien connaître
les procédures à suivre et cibler les leviers de compétitivité qu’il faut optimiser.

B. Les procédures de passation sur un marché d’appel d’offres

À l’inverse des marchés privés, les marchés publics doivent obligatoirement se faire
par l’entremise d’un appel d’offres. Les procédures de passation se déroulent à partir
de la publication de l’avis de l’appel d’offres jusqu’à l’attribution définitive du marché.
En ce qui concerne les procédures de passation des marchés publics, elles
dépendent toujours du montant du marché, de l’objet du marché, ou des
circonstances selon lesquelles se déroule sa conclusion. Dans ce cas, les acteurs
ont le choix entre une passation sans publicité ni mise en concurrence préalables,
une passation selon une procédure adaptée ou une passation selon une procédure
formalisée28. La plupart du temps, les acteurs optent pour une procédure formalisée
qui permet de mieux interpréter les règles et par conséquent limite le risque
contentieux29. Mais cette procédure formalisée propose encore trois autres choix qui
peuvent se faire à travers un appel d’offres, une procédure avec négociation ou un
dialogue compétitif. Plusieurs acteurs estiment que la procédure à travers un appel
d’offres comporte moins de risques d’oubli de documents obligatoires et améliore
l’image des opérateurs économiques30. Cette procédure à travers un appel d’offres
(ouvert ou restreint) est définie par le code de la commande publique comme l’action
par laquelle « l’acheteur choisit l’offre économiquement la plus avantageuse, sans
négociation, sur la base de critères objectifs préalablement portés à la connaissance
des candidats. »31 L’objectif d’un appel d’offres en marché public est donc de trouver
l’entreprise qui proposera l’offre de services ou de prestations qui comporte le
meilleur rapport qualité prix. Avoir recours à un appel d’offres dans le cadre d’une
relation commerciale permet d’obtenir des meilleurs produits et services à des coûts
moindres. Cette quête de viabilité économique représente une vraie aubaine pour
les entreprises de négoce comme la nôtre.
On distingue en général deux types d’appels d’offres : l’appel d’offres ouvert et
l’appel d’offres restreint. Selon les articles 67 et 68 du décret du 25 mars 2016 de
la commande publique : toutes les entreprises (opérateurs économiques) sans
exception peuvent participer à un appel d’offres. L’acheteur optera ensuite pour
l’offre économiquement la plus avantageuse. En ce qui concerne l’appel d’offres
restreint, les articles 69 et 70 du 25 mars 2016 ne stipulent que seuls les
opérateurs économiques autorisés peuvent y participer après sélection. Les
acheteurs sont libres de choisir entre les deux formes d’appels d’offres (article 66),
mais dans tous les cas, le choix des offres doive se faire sans négociation et basés
sur des critères objectifs, précis, connus et actés du candidat.
Pour sélectionner la meilleure offre durant cette procédure de passation, l’acheteur
se base alternativement sur une pluralité de critères liés à l’objet du marché (la
qualité, le coût, les délais d’exécution, la valeur technique le prix, etc.) Ou sur un
seul critère (le prix). Le second critère de choix qui ne prend en compte que le prix
(le cout) concerne le marché public qui a pour seul objet l’achat (de fournitures ou de
services) et dont la qualité est invariable d’un opérateur à un autre. Dans ce cas, il a
déterminé le coût selon une approche globale fondée sur le coût du cycle de vie.
Pour les procédures formalisées qui possèdent plusieurs critères, il faut appliquer la
technique de la pondération. Dans tous les cas, il faut respecter les principes des
28
Procédures de passation de la commande publique, code de la commande publique
29
François Maréchal, et Pierre-Henri Morand, « Marchés publics : comment sélectionner l’offre
économiquement la plus avantageuse? » July 9, 2021
30
François Maréchal, et Pierre-Henri Morand, « Marchés publics : comment sélectionner l’offre
économiquement la plus avantageuse? » July 9, 2021
31
Article L2124-2 du code de la commande publique
marchés publics qui sont la liberté d’accès à la commande publique, l’égalité de
traitement des candidats, et la transparence des procédures. Ainsi, les critères
doivent être objectifs, opérationnels et non discriminatoires32.

C. Les leviers de compétitivité sur un marché d’appel d’offres

En général, les leviers de compétitivité sur les marchés publics sont nombreux, mais
ils dépendent en général du type de marché et du choix de la procédure de la
passation du marché.
Les leviers de la compétitivité se cachent souvent dans les précisions apportées par
les acheteurs dans les appels d’offres. En effet, les acheteurs font toujours de leur
mieux pour identifier les freins à la participation des candidats. Il est donc très
important de participer aux échanges préalables « sourcing » organisés par les
acheteurs. Ces rencontres permettent à l’acheteur de mieux cerner l’offre et
d’apprécier la capacité professionnelle, technique ou financière des opérateurs
économiques. Ces rencontres permettent également de connaître les démarches de
simplification nécessaires selon le marché.
En se reposant sur les leviers, trois leviers primordiaux de la compétitivité des
entreprises qui sont l’organisation, le capital humain et le management, les leviers
de compétitivité qui pourraient booster la compétitivité d’une entreprise de négoce
sur un marché public de fournitures avec un appel d’offres ouvert ou restreint sont
les suivants :

Tableau 1 : Les leviers de compétitivité sur un marché d’appel d’offres

Les leviers de
Les éléments qui composent les leviers de compétitivité
compétitivité
primordiaux
primordiaux
Organisation (O) -La capacité des opérateurs commerciaux à s’adapter aux
besoins de l’acheteur et à les satisfaire (allotissement, technique
particulière d’achat comme les marchés publics à tranche, les
marchés réservés…). L’allotissement n’est pas accessible aux
marchés publics globaux, et aux marchés publics de défense ou de
sécurité (selon l’article 32 de l’ordonnance du 23 juillet 2015), mais
cette pratique est particulièrement favorable aux petites et
moyennes entreprises (PME).
- L’utilisation des logiciels et le recours à un système d’information,
aux réseaux et aux plateformes. Ils permettent de faciliter l’échange
avec les acheteurs et partenaires.et permettent d’avoir un lien
permanent avec l’écosystème du marché.
-Optimisation de la logistique des entreprises
- Mise en place d’une fonction RSE (Responsabilité Sociétal de
l’Entreprise)
Le capital humain -Pour assurer une compétitivité sur un marché d’appel d’offres, une
(H) entreprise ou un opérateur devrait avoir à sa disposition des
acheteurs professionnels et expérimentés qui maîtrisent le
monde des marchés publics. Ces acheteurs professionnels
devraient également être en mesure de maîtriser les

32
Code de la commande publique
 Les leviers de
Les éléments qui composent les leviers de compétitivité
compétitivité
primordiaux
primordiaux
technologies nécessaires pour bien organiser les appels
d’offres.
Le management En ce qui concerne le management, les actions tendent de plus en
(M) plus vers le développement durable.
-La prise en compte des critères sociaux et environnementaux
sont de plus en plus appréciés sur le marché des appels d’offres.
-Recyclage, upcycling, la transition vers l’économie circulaire
et le respect des droits des travailleurs dans les lieux de
production des biens et services présentés sur le marché font
désormais gagner des points auprès des acheteurs. -Le recours à
l’innovation et à la démarche qualité permettent également de se
différencier.
- Innovation (technologique ou au niveau des produits)
- Démarche qualité
Relation prix, la À part les trois leviers primordiaux, le prix, la qualité et le coût
qualité et coût jouent également sur un marché d’appel d’offres et ne doivent pas
être délaissés. Les opérateurs économiques devraient être en
mesure de trouver un rapport parfait entre ces facteurs afin de
répondre parfaitement aux besoins des acheteurs sans pour autant
risquer leur viabilité économique.

Sources : Investigation personnelle

En 2014, les nouvelles directives européennes (la directive 2014/24/UE) font des
marchés publics des instruments pour parvenir à une « croissance intelligente,
durable et inclusive » tout en garantissant l’utilisation optimale des fonds publics. Les
objectifs recherchés à travers ce changement sont de rendre efficace la dépense
publique, faciliter l’accès des PME aux marchés publics, de réaliser des objectifs
sociétaux communs (directive 2014/24/UE, 26 février 2014, cons. 2), de contribuer à
la protection de l’environnement et au développement durable (directive 2014/24/UE,
26 février 2014, art. 18.2 et cons. 37), de promouvoir l’emploi et le travail en vue de
l’insertion des individus dans la société (directive 2014/24/UE, 26 févr. 2014, cons.
36) et de promouvoir la recherche et l’innovation, principaux moteurs de la
croissance (directive 2014/24/UE, 26 févr. 2014, cons. 47 et 49). Pour rester
compétitif sur un marché d’appel d’offres, il est important de prendre en
considération ces nouvelles directives.
Selon le type de marché public, l’identification de ces leviers de performance permet
aux opérateurs économiques d’accéder facilement aux appels d’offres, de gagner
des parts de marché et de se développer. Mais ces leviers peuvent-ils participer
efficacement à la performance commerciale des entreprises ? Pour pouvoir répondre
à cette question, il faut d’abord connaître la relation entre la compétitivité et la
performance commerciale des entreprises.
 V. Compétitivité et performance commerciale sur un marché d’appel
d’offres

Cette cinquième partie de la revue de littérature comporte les études de littérature

qui explique la relation entre la compétitivité et la performance commerciale.

A. Relation entre la compétitivité et la performance commerciale

Plusieurs ouvrages en science de gestion ont déjà démontré que la performance est
positivement liée à la compétitivité. Effectivement, nombreux auteurs tels que
Krugmann P (1994), L’OECD (1992), J.L. Mucchielli, (2002) ont même défini la
compétitivité en termes de performance commerciale, c’est-à-dire sur sa capacité à
maintenir ou à gagner des parts de marché. D’autres auteurs comme Plauchu. V,
(2006), pense que la notion de performance implique toujours en quelque sorte la
comparaison avec un concurrent, une compétition. Charreaux, (1998), est
également de cet avis et souligne que « la performance de l’entreprise s’inscrit dans
le cadre du référentiel classique de compétition », ce qui signifie que l’évolution des
parts de marché dépend énormément de la compétitivité (prix, coût) d’une entreprise
sur un marché. Zhu et Nakata, 2007, préfèrent prouver cette relation à travers les
relations clients et pensent que lorsque les entreprises sont orientées vers ses
clients et à la création de valeur pour eux en s’intéressant à leurs besoins et leurs
préférences, ils gagnent un avantage concurrentiel susceptible d’améliorer sa
performance commerciale. Kohli et Jaworski, 1990 et Fons, 2006 restent soutiennent
ce point de vue et affirme que l’orientation-concurrent influe positivement sur la
performance de l’entreprise, car elle contribue fortement à la construction de
l’avantage concurrentiel et au maintien de l’écart avec la concurrence.
Quant à Bouliane, Guindon, Morin, (1996), ils perçoivent la compétitivité comme un
critère de mesure de la performance des entreprises. Pour démontrer cette relation,
l’auteur Miles (1986) a préféré passer par un des trois leviers primordiaux de la
compétitivité, c’est-à-dire l’organisation. Il mentionne que « la notion de
performance » dépend de l’aptitude de l’entreprise et de son mode organisationnel à
œuvrer ensemble pour atteindre un niveau minimal de satisfaction des attentes des
clients.
Cette revue de littérature se termine avec la présentation des relations qui existent
entre ces deux variables. Grâce aux nombreux ouvrages traités dans cette première
partie, on a pu dégager les idées suivantes. Tout d’abord, les revues de littérature
sur la compétitivité ont permis de mieux comprendre cette notion. Elles ont
également contribué à identifier les leviers primordiaux de compétitivité des
entreprises qui sont : l’Organisation, le Capital Humain et le Management. Ensuite,
on a pu comprendre le concept sur la performance, la performance commerciale et
dégager les indicateurs qualitatifs et quantitatifs qui s’y rapportent. Les informations
recueillies ont révélé que la performance commerciale englobe la performance
globale de l’entreprise. Les définitions proposées par les ouvrages précédents ont
également révélé l’existence d’un lien étroit entre les concepts de compétitivité et de
performance commerciale. D’ailleurs, la définition proposée par J.L. Mucchielli,
(2002) exprime clairement cette relation en soulignant que la compétitivité d’une
entreprise sert à exprimer les performances d’une entreprise sur long terme. En
d’autres termes, les produits ou services de bonne qualités proposés au bon prix, au
bon moment et au bon endroit (sur un marché) pour satisfaire la clientèle en
s’intéressant à son besoin et à ses performances contribueront à faire gagner des
parts de marché à l’entreprise, à assurer sa croissance et par conséquent à conduire
l’entreprise vers la pérennité sur le long terme.

B. Contribution des leviers de compétitivité à la performance commerciale

sur un marché d'Appel d'Offres

La section précédente explique la relation entre la compétitivité et la performance

des entreprises. Grâce à ces informations, on peut comprendre comment la
compétitivité contribue à la performance des entreprises et particulièrement à sa
performance commerciale.
Tout d’abord, la compétitivité contribue à la performance des entreprises, car elle
permet de maintenir et/ou de gagner des parts de marché. C’est-à-dire que les
leviers de compétitivité identifiés sur un marché contribuent fortement à la
performance des entreprises en augmentant son profit. Ensuite, la compétitivité
améliore l’organisation de l’entreprise et sa relation avec les clients, car elle est
orientée vers la satisfaction client. Ce qui signifie qu’en adaptant les leviers de
compétitivité d’une entreprise et son mode organisationnelle, ils contribuent
fortement à la performance de l’entreprise à travers la recherche de satisfaction de
la clientèle. C’est-à-dire en lui offrant des biens et services de qualité, capable de
répondre aux besoins et à satisfaire les attentes des clients. Et enfin, la compétitivité
est une unité de mesure de la performance commerciale. C’est-à-dire qu’une
entreprise compétitive est une entreprise performante.
A travers ces diverses études de littérature, on peut comprendre que pour se
valoriser sur un appel d’offres, il ne suffit pas de proposer des fournitures, des biens
ou des services. En effet, la concurrence est rude sur ces marchés et il est
nécessaire d’agrémenter la proposition avec d’autres facteurs tangibles ou
intangibles (leviers de compétitivité), particulièrement si on souhaite développer sa
performance commerciale. Afin de connaître les leviers de compétitivité qui
pourraient aider une entreprise de négoce à développer sa performance
commerciale durant la période de la pandémie du coronavirus en 2020, il faut
connaitre la situation de l’environnement de l’entreprise. Ainsi, il est nécessaire de
faire un petit rappel sur la situation du marché de l’appel d’offres face à pandémie.

C. Le marché de l’appel d’offres face à la pandémie de la COVID-19 en 2020

En 2020, tout allait de mieux en mieux pour le secteur du marché public qui a connu
une réelle évolution. Les acteurs du marché ont même profité de cette période pour
fournir des efforts et répondre à des enjeux considérables qui tendent vers les
développements durables tels que la transition vers une économie circulaire, le
recours à la technologie pour améliorer les modalités de passation, la sortie des
guides dans le but de faciliter l’accès des PME aux marchés publics, et bien d’autres
encore…33. Cette année devait être une année de consolidation, d’études et
d’observations à tous les niveaux pour le marché public. Mais comme plusieurs
secteurs du monde entier, le secteur du marché public et tous ses acteurs ont dû
revoir et reporter leurs plans pour les prochaines années.
En France, l’état d’urgence sanitaire a conduit le gouvernement a adopté « la loi
n°2020-290 du 23 mars 2020 », l’ordonnance « n° 2020-319 du 25 mars 2020 »
33
http://www.marchespublicspme.com/avant-la-reponse/acceder-facilement-aux-appels-d-offres-publics/
actualites/2021/03/25/marches-publics-apercu-sur-les-consequences-de-la-crise-du-covid-19_15804.html
Consulté le 12/09/2022
compris qui s’applique jusqu’à la fin de la crise afin de permettre aux entreprises de
faire face aux conséquences financières, économiques, et sociales de la
propagation de l’épidémie de covid-19. Cette loi autorise le gouvernement à déroger
aux règles de la commande publique durant la crise. 34. Elle comporte entre autres,
les règles de passation, de délais de paiement, d’exécution et de résiliation sur les
marchés publics et s’applique à tous les contrats définis par l’article L2 du code de la
commande publique, passés par une personne pouvant être qualifiés d’acheteur.
L’État a également adopté la loi du 7 décembre 2020 qui simplifie l'accès à la
commande publique des PME. Et enfin, l’État a adopté la loi ASAP : promulguée le 7
décembre 2020. Cette loi comporte les mesures relatives au droit de la commande
publique, destinées à soutenir les opérateurs économiques dans le cadre du plan de
relance et à pérenniser les dispositions de simplification mises en place pendant
l’état d’urgence sanitaire, pour les mesures spécifiques à la commande publique.
D’une manière générale et selon le secteur d’activités, les entreprises se sont
adaptées à leur situation et ont réagi très rapidement dans la prise des mesures face
à la crise. Durant cette crise, la demande dans le secteur du pétrole brut, du gaz, de
l’électricité et de l’énergie nucléaire a connu une baisse considérable. Par
conséquent, de nombreux producteurs ont dû réduire sensiblement leur production,
notamment en France et dans les pays producteurs, ce qui a eu pour effet
d’accroître la compétitivité des entreprises de négoce.
Le marché public est un marché complexe ou reine les fraudes, la corruption, et les
peaux de vins. Les principes du marché qui prône la liberté d’accès à la commande
publique, l’égalité de traitement des candidats, et la transparence des procédures
sont souvent bafoués par les entreprises ou les opérateurs économiques qui
souhaitent à tout prix obtenir le marché. L’arrivée de la crise a encore plus accentué
cette compétitivité qui est déjà omniprésent sur le marché. Avec l’arrêt, des activités
et de l’incapacité à se déplacer, les acteurs sont incapables d’honorer certains
contrats (livraison, exécution de travaux etc.), seuls les besoins urgents étaient
priorisés. Les seuls réconforts des opérateurs résidaient dans les instruments
juridiques, dans les aides apportées par l’État et les collectivités et dans l’utilisation
des outils dématérialisés qui ont facilités les échanges entre les acteurs. Une
entreprise qui souhaite évoluer dans ces conditions doit impérativement penser à
des leviers de compétitivité qui pourraient développer sa performance.

IV. Synthèse, modèle conceptuel et hypothèse

Cette sixième et dernière partie de la revue de littérature comporte une synthèse de

cette partie théorique, suivie par le choix des leviers prioritaires et la présentation
d’un modèle conceptuel et enfin la présentation des hypothèses.

A. Synthèse

Cette revue de littérature comporte la présentation des idées, des études et des
informations des auteurs dans des ouvrages relatifs à la contribution des leviers de
compétitivité sur la performance commerciale d’une entreprise de négoce. Ainsi, la
première partie de cette revue de littérature comporte des informations sur le
concept de la compétitivité (sa définition, ses déterminants, ses indicateurs), les
34
Article L1220-1 du code de la commande publique
stratégies de compétitivité, mais surtout sur l’identification des leviers de
compétitivité qui contribuent fortement à l’atteinte des objectifs de l’entreprise. Cet
ouvrage traite la compétitivité des entreprises au niveau de l’entreprise et cette
première partie a permis de dégager les idées suivantes selon les points de vue des
auteurs qui ont déjà traité ce thème : la compétitivité est un concept non statique
avec un aspect multidimensionnel relié à la capacité des entreprises à se surpasser
et à exprimer la performance des entreprises sur le long terme.
La deuxième partie du mémoire comporte des informations sur les déterminants de
la performance commerciale. Pour comprendre la performance commerciale, il est
important de comprendre le concept de la performance. Aussi, cette deuxième partie
de la revue de littérature a débuté avec une notion sur la performance avant de
passer à la définition de la performance commerciale et les indicateurs de la
performance commerciale. Les idées et indicateurs de performances démontrent
recensées dans cette partie démontrent que les sociétés qui espèrent atteindre une
meilleure performance commerciale doivent en même temps se soucier des besoins
de leurs clients et des stratégies de leurs concurrents. C’est en prenant en compte
ces deux facteurs qu’elles pourraient conserver leur part de mâché ou les
développer.
Ce travail de recherche concerne la compétitivité et la performance des entreprises
de négoce sur un marché public et d’appel d’offres en temps de crise. Par
conséquent, la troisième partie de la revue de littérature présente une notion sur les
périodes de crise. Nettement, sur le concept de la crise, la compétitivité des
entreprises en temps et période de crise et la performance des entreprises en temps
et période de crise, spécialement durant la crise sanitaire du Corona virus en 2020.
Cette partie est directement suivie par la présentation des informations nécessaires
qu’il faut connaître pour être compétitif sur un marché public, tel que les acteurs du
marché, les procédures à suivre pour une passation sur un marché d’appel d’offres
et les leviers de compétitivité qui se trouve sur ce marché.
Enfin, la cinquième partie de cette revue est consacrée à une explication de la
relation qui existe entre la compétitivité et la performance. Elle explique entres autre
la contribution des leviers de compétitivité sur la performance commerciale de
l’entreprise et la situation du marché public durant la pandémie du coronavirus.

B. Choix des leviers prioritaires pour développer la performance

commerciale de l’entreprise et présentation d’un modèle Conceptuel

Les éléments recueillis dans cette revue de littérature a permis de comprendre que
les leviers de compétitivité agissent sur la performance commerciale en augmentant
le profit de l’entreprise pour maintenir ou gagner des parts de marché, en
adoptant les leviers de compétitivité à son mode organisationnel pour améliorer la
qualité de la relation clientèle ou seulement en étant une simple unité de mesure
pour mesurer la performance commerciale de l’entreprise.
En transposant ces informations dans le tableau des leviers de compétitivité sur un
marché pour développer sa performance commerciale, l’entreprise peut agir un à un
ou sur l’ensemble des leviers de compétitivité. C’est-à-dire : l’Organisation, le Capital
Humain, le management et le trio prix, qualité, coût.
Les entreprises sur les marchés d’offre devraient toujours s’adapter à la situation du
marché et particulièrement durant les périodes de crise. En prenant en compte les
dispositions prises par les acteurs du marché avant l’apparition de la crise sanitaire
et la situation du marché durant la crise, les leviers de compétitivité qui devraient
être adopté en premier lieu sont les suivants : le prix, la qualité du produit,
l’avancement vers une économie circulaire, les facteurs relatifs à la RSE et eu
respect de l’environnement, la digitalisation des processus pour assurer la gestion et
le suivi optimal des procédures et enfin l’innovation.
En effet, pour un appel d’offres sur un marché public, les prix proposés pour les
biens et services ou les fournitures sont les premiers critères de sélection. Pour
optimiser ce levier, il doit toujours s’accompagner du levier relatif à la qualité pour
pouvoir mettre en avant un bon rapport qualité/prix. Ce rapport qualité/prix doit
toujours s’accompagner d’un service après-vente de qualité d’où la nécessité de
disposer d’une équipe commerciale professionnelle, efficace et compétent qui
maîtrise le marché d’appel d’offres et peut intervenir en cas d’urgence à tous les
niveaux.
Ensuite, l’entreprise peut également intervenir sur la RSE c’est-à-dire sur la
Responsabilité Sociétale et Environnementale de l’entreprise. Cet aspect est très
important, car en plus d’être indissociable avec le marché public, il contribue
fortement à la performance de l’entreprise. Cet aspect est très important pour les
acheteurs sur un marché public, car ils prennent en compte le respect des droits
humains et des travailleurs, les engagements prends en matière d’apprentissage, la
détention d’un label ou d’un écolabel, le bilan carbone de l’entreprise, l’existence
d’un système de traitement de déchet des produits proposés, ou l’analyse du cycle
de vie ainsi que son impact sur l’environnement. Une entreprise de négoce qui traite
dans les domaines du pétrole, du gaz, de l’électricité et de l’énergie nucléaire doit
prendre très au sérieux ces aspects.
Enfin, l’innovation doit également être prise en considération que ce soit au niveau
des produits ou de l’entreprise en général. Cette innovation peut prendre la forme
d’une innovation des procédés (la digitalisation pour faciliter « les sourcing » et le
suivi des procédures de passation). En plus de développer la performance
commerciale, elle sert d’outil de différenciation. Désormais, il existe différentes
sortes d’outils pour gérer et suivre les appels d’offres tels que les signatures
électroniques ou les outils de CRM (Customer Relationship Management).

Figure 3 : Modèle conceptuel

Prix
Satisfaction de la
Qualité du produit La performance
clientèle
commerciale
Responsabilité Sociétal de
l’Entreprise
Augmentation du
profit et des parts
Le respect de
de marché
l’environnement
L’innovation et
digitalisation des Source : Investigation personnelle
procédures
Pour agir sur la performance commerciale de l’entreprise sur un marché d’appel
d’offres et durant une période ou temps de crise, l’entreprise de négoce peut agir sur
les leviers qui contribuent à améliorer l’organisation de l’entreprise,
l’augmentation de son profit et le taux de la satisfaction des clients.
Sur l’image précédente, on peut voir que le prix, la qualité du produit, l’incorporation
de la responsabilité sociétale de l’entreprise et le respect de l’environnement dans
les appels d’offres contribuent à la satisfaction de la clientèle (les acheteurs) tandis
que l’innovation et la digitalisation de la gestion et du suivi des procédures
contribuent à maintenir ou à augmenter la part des marchés et particulièrement
durant les périodes de crise.

C. Hypothèse

A titre de rappel, la problématique à soulever pour ce rapport porte sur la question

suivante : « Par quel(s) levier(s) de compétitivité une entreprise de négoce peut-elle
développer sa performance commerciale sur un marché d’appel d’offres en
période/temps de crise, notamment la COVID-19 ? Afin de répondre à cette
problématique deux hypothèses ont été émises :
- H1 : Il est possible de développer la performance commerciale de notre
entreprise de négoce si on arrive à identifier les leviers de compétitivités sur
un marché d’appel d’offres.
- H2 : Il est possible de développer la performance commerciale de notre
entreprise de négoce sur un marché d’appel d’offres si on arrive à prouver
qu’il existe une relation entre la compétitivité et la performance commerciale.
La rédaction de cette revue de littérature a permis d’identifier les leviers de
compétitivité présents sur le marché d’appel d’offres et les informations recueillies a
également permis d’établir une relation entre la compétitivité et la performance
commerciale de l’entreprise. Toutes les hypothèses émises durant la rédaction de
cette revue ont été prouvées et justifiées.

Conclusion

Plusieurs revues de littérature ont déjà traité les relations qui existent entre la
compétitivité et la performance des entreprises. Cet ouvrage traite principalement la
contribution des leviers de compétitivité au développement de la performance
commerciale d’une entreprise de négoce sur un marché d’appel d’offres. L’objectif
principal de cette revue est dans ce cas de comprendre le concept de la
compétitivité des entreprises et de la performance, de connaître le marché de l’appel
d’offres ainsi que les procédures y afférentes et enfin de comprendre la situation du
marché de l’appel d’offres durant la crise sanitaire entraînée par la pandémie du
Corona virus.
Tout d’abord, les informations recueillies dans les ouvrages ont permis de
comprendre qu’il existe une relation très étroite entre la compétitivité des entreprises
et la performance des entreprises. En effet, plusieurs ouvrages ont rapporté que la
compétitivité exprime sur le long terme la performance de l’entreprise. C’est-à-dire
que les leviers de compétitivité sur un marché contribuent sur le long terme à la
pérennisation de l’entreprise.
Les objectifs de ce mémoire étaient d’identifier les leviers de compétitivité qui existe
sur un marché d’appel d’offres, de comprendre la relation entre la compétitivité et la
performance et de choisir les leviers de compétitivité qui peuvent contribuer à
développer la performance commerciale de l’entreprise.
Tout d’abord, le dépouillement des revues de littérature dans la première et
quatrième chapitre de cette revue de littérature ont permis de recenser les leviers de
compétitivité en général qui est basé sur « l’adaptation de l’organisation de
l’entreprise (O), de la qualification de son capital humain (H) et de la qualité de son
management (M) » 35 ainsi que les leviers de compétitivité sur un marché d’appel
d’offres.
Ensuite, la relation entre la compétitivité et la performance est expliquée dans la
cinquième partie. Les études de littérature qui ont déjà traités cette relation ont
permis de savoir que les leviers d compétitivités contribuent à la performance d’une
entreprise sur trois niveaux : à travers sa capacité à augmenter le profit, à travers
son aptitude à maintenir ou à augmenter la part de marché des entreprises et à
travers sa capacité à satisfaire la clientèle. En croisant ces facteurs avec le tableau
de compétitivité sur un marché d’appel d’offres, on comprend que les leviers de
compétitivité qui agissent sur la satisfaction de la clientèle durant les périodes de
crise comme la crise sanitaire de la Corona virus sont : la proposition d’un prix
compétitif, la qualité du produit, l’incorporation de la responsabilité sociétale de
l’entreprise et le respect de l’environnement dans les appels d’offres tandis que
l’innovation et la digitalisation du processus de gestion et de suivi de la procédure de
passation différencient l’entreprise et contribuent à augmenter son profit et sa part
de marché.
Tous les objectifs fixés au début de la rédaction de cette revue de littérature sont
atteints. Ainsi, on peut dire que la compétitivité contribue fortement à la performance
commerciale des entreprises même durant les périodes de crise.
La question qui se pose désormais est la suivante : Comment la digitalisation du
processus de gestion et de suivi de la procédure de passation des marchés publics
et des appels d’offres pourrait-elle contribuer à lutter contre les fraudes, la
corruption, et les peaux de vins présents sur le marché depuis déjà des années ?

Bibliographie
1) ADANKANHOUNDE T. M. (2022) «Impact perçu de la pandémie du
coronavirus sur la performance commerciale des Très petites entreprises
artisanales de contact», Revue Française d’Économie et de Gestion «Volume
3 : Numéro 5» pp : 388 – 409.

2) À Hmioui, Lhoussaine Alla, Badr Bentalha, J El Ghalfiki. La force de vente à

l’épreuve de la performance commerciale : Le cas du profil Technico-
Commercial. Alternatives Managériales et Economiques, Institut Marocain de
l’Information Scientifique et Technique, 2019, 1 (1), pp.72-91.
https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-02392241

3) Alain Cadix (2021) « Quelles compétences pour quelle compétitivité ?, Dans

Annales des Mines - Réalités industrielles 2021/4 (Novembre), pages 24 à 28
https://www.cairn.info/revue-realites-industrielles-2021-4-page-24.htm
35
Alain Cadix (2021) « Quelles compétences pour quelle compétitivité ?, Dans Annales des Mines - Réalités
industrielles 2021/4 (Novembre), pages 24 à 28
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53)http://www.marche-public.fr/Covid19-textes.htm ; Covid-19 et textes relatifs
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Consulté le 12/09/2022
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61)www.weka.fr, L’impact de la crise du Covid-19 sur les règles relatives aux
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62)https://www.economie.gouv.fr/entreprises/definition-marche-public#, Consulté
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63)https://www.institutmontaigne.org/analyses/quels-effets-du-coronavirus-sur-le-
secteur-de-lenergie-et-les-emissions-mondiales , Quels effets du coronavirus
sur le secteur de l’énergie et les émissions de gaz,…site Consulté le
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64)https://www.iaea.org/fr/newscenter/news/covid-19-et-electricite-a-faibles-
emissions-de-carbone-les-enseignements-a-tirer-pour-lavenir , COVID-19 et
électricité à faibles émissions de carbone : les enseignements à tirer pour
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