La communication financière, un risque à transformer en atout
LA COMMUNICATION FINANCIERE, UN RISQUE A
TRANSFORMER EN ATOUT
Résumé : La communication
financière répond à une contrainte légale,
expose l’entreprise mais peut aussi être
le bras armé d’une politique marketing
visant à attirer les investisseurs.
Encore faut-il en maîtriser tous les
paramètres, et notamment sa pratique en
temps de crise.
Mise au service de la stratégie et
de la visibilité de l’entreprise, « la
communication financière constitue
désormais un risque, à la fois juridique,
au regard de la réglementation qui n’a
de cesse de se développer, et de marché.
Les informations délivrées ont un impact
mécanique sur le cours de la Bourse,
mais aussi sur l’image et les apporteurs
de capitaux . La crise économique et
financière, ainsi que l’émergence des
proxys advisors et la multiplication des
contraintes réglementaires en ont fait
évoluer la pratique.
Mots clés : Communication
financière, Relation avec les investisseurs,
Rapports annuels, Structure de propriété.
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015
Mohamed CHEMLAL
Enseignant chercheur à la faculté
de droit Souissi-Rabat, Université
Mohammed-V-Rabat
m.chemlal@um5s.net.ma
Abstract : The financial disclosure
answers a legal constraint, exposes
company but can also be the armed
wing of a political marketing aiming at
attracting the investors. Still is necessary
it to control of it all the parameters, and
in particular its practice in times of crisis.
Put at the service of the strategy and
the visibility of company, the financial
disclosure constitutes from now on a risk,
at the same time legal, in comparison
with the regulation which N has of cease
to develop, and of market. Delivered
information has a mechanical impact on
the Stock exchange price, but also on
image and the contributors of capital “.
The economic crisis and financial, like
emergence of the proxys advisors and the
multiplication of the lawful constraints
made some evolve the practice.
Keywords: Financial Disclosure.
Relations with investors, Annual,
Ownership Structure
371
 Mohamed CHEMLAL

Introduction

Le passage vers l’application des normes IFRS dès 2007 pour les sociétés cotées
en bourse est l’aboutissement d’une longue progression vers une transparence
financière suite à une harmonisation des pratiques de communications et ce, en
terme de densité d’information, mais surtout en terme de qualité des diffusions.
Naturellement, la notion de transparence financière s’est imposée à l’ensemble
des marchés financiers, suite bien évidement aux scandales survenus aux Etats
Unis dans les années 2000.
Outre la confidentialité, le professionnalisme et l’équité, la transparence
constitue l’un des principes qui gouvernent la réglementation du marché financier,
elle suppose un flux d’informations exactes accessibles à tous, et pouvant faire
l’objet de comparaisons et de contrôle.
Au Maroc, l’intérêt porté à cette problématique ne cesse de croître ces derniers
jours, elle a fait l’objet de différents études et débats. Le but est de rendre la
communication financière moins opaque et plus crédible.
En effet, investisseurs et tiers se basent sur l’information financière émise
par l’entreprise pour prendre des décisions primordiales, c’est à partir donc de
l’information dont ils disposent qu’ils effectuent leur choix d’investissement.
Partant de là, toute altération ou dissimulation de faits économiques significatifs
pourrait avoir des effets désastreux pouvant aller jusqu’à mettre en danger la
pérennité de l’entité émettrice.
L’exigence de la transparence est devenue alors cruciale dans un environnement
caractérisé par une forte pression exercée par les investisseurs, dont l’objectif
principal est l’optimisation de la gestion de leur portefeuille aussi bien en termes
de rentabilité qu’en termes de risque : une pression de plus en plus pesante des
médias, de l’opinion publique et des pouvoirs publics dont les exigences conduisent
aujourd’hui l’entreprise à penser au-delà de l’objectif de rentabilité.
De ces faits, l’entreprise n’a par conséquent d’autre choix que d’accepter et
de supporter les coûts occasionnés par la transparence et de communiquer les
informations aux investisseurs et au grand public. Ceci lui permet sans doute

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de renforcer sa crédibilité aux yeux des investisseurs et son image de marque

véhiculée auprès des épargnants.
En revanche, les entreprises à défaut de transparence financière se voient
appliquer une prime de risque plus élevée sur les marchés de capitaux. Elles
éprouvent plus de difficultés à lever le financement pour leurs investissements. Ce
qui constitue un handicap majeur pour leur développement et pour le renforcement
de leur compétitivité.
Au-delà, la communication financière, un vecteur de transparence financière
devient une obligation qui s’impose à toutes les sociétés admises à la cote officielle
du Maroc à l’instar de ce qui se passe en Europe depuis le début des années 80.
En effet, ce n’est plus un inventaire des éléments d’actif et du passif du
bilan ou de la représentation des états de synthèse de l’exercice écoulé que la
communication financière doit passer, mais c’est plutôt un message sur la stratégie
de l’entreprise, son potentiel humain, ses produits, ses partenaires …..Il s’agit en
somme d’informer sur l’ensemble de son environnement et sur ses perspectives
d’évolution.
La connaissance de ces éléments va permettre à l’actionnaire ou à l’épargnant
potentiel de se faire une idée sur la capacité bénéficiaire de la société, sur son
avenir et sur la capacité des dirigeants de mener à bien leurs actions. Cependant,
vu les fortes disparités dans la qualité de l’information transmises, des dispositions
réglementaires sont imposées aux sociétés cotées en terme d’information. Ces
dernières visent non seulement la protection des intérêts des investisseurs et des
épargnants en tendant à prévenir l’exploitation des informations privilégiées, mais
visent également à ce que les cours qui se forment en bourse reflètent réellement
les performances des sociétés.
Ainsi, l’information financière par ses divers supports peut affecter le
comportement des marchés financiers dans la mesure où la diffusion d’information
financière en général, l’annonce des résultats en particulier, reflète la performance
économique et financière de l’entreprise. Or, la réaction de ces marchés reste
relative, elle dépend de la nature de l’information diffusée et de l’efficience des
marchés.
Le lien entre la communication financière en général, la communication des
résultats en particulier et le comportement des investisseurs représenté dans la

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 Mohamed CHEMLAL

variation des cours en bourse n’est pas toujours évident car, il serait délicat de
comparer des données qualitatives à des valeurs quantitatives bien déterminées.
Le débat existe depuis longtemps et ne peut être résolu de manière simple. Les
sciences économiques ont essuyé de nombreuses réticences puisque leur objet est
d’expliquer des phénomènes généraux de nature qualitative à partir de données
réelles qui, elles sont quantifiables.
Les études réalisées n’aboutissent pas toutes aux mêmes conclusions et
n’avancent pas de réponses claires malgré toutes les justifications statistiques
entreprises sur le thème.
Cette communication est au centre de ce débat, puisqu’elle tente de donner une
réponse précise et claire quant à la réaction de la place financière marocaine suite à
la diffusion des résultats qui reflètent la performance économique et financière de
toute la société ; de ce fait, son objectif s’articule autour de la mesure de la réaction
de la bourse de Casablanca suite à une diffusion des résultats des sociétés cotées
sur ce marché.
Pour atteindre cette fin, ce travail s’articule autour de 3 principaux points :
- Premier point présentera la communication financière en tant que stratégie
de développement, contribuant à forger l’image d’une entreprise en valorisant son
cours en bourse et donc financer sa croissance externe à moindre coût. Il dévelop-
pera les aspects généraux de la communication financière à savoir les objectifs
visés, les cibles, les supports, le cadre règlementaire etc.
- 2ème point retracera une synthèse de la littérature économique et financière
consacrée à la mesure de l’impact de la diffusion des résultats sur le comportement
des investisseurs, l’objectif est de déceler la réaction théorique de tout marché fi-
nancier suite à l’annonce des résultats. Cette synthèse sera complétée par l’impact
réel de la publication légale des résultats sur le marché boursier marocain préci-
sément la volatilité des cours en bourse. Pour se faire on a procédé à une étude
empirique. Cette dernière porte sur la totalité des sociétés cotées, l’objectif est de
se prononcer d’une manière objective sur la réaction pratique du marché financier
marocain à la diffusion des résultats. Cette réaction sera concrétisée par la variabi-
lité des cours et la variabilité des volumes des titres échangés sur le marché, ceci
permettra de mesurer par conséquent la nature et le degré de corrélation liant les
deux variables.

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I. Le processus de la communication financière sein du marché

financier
L’activité d’animation de marché d’une action cotée relève soit d’une obligation
légale, en vertu des dispositions réglementaires relatives à à la bourse des valeurs,
soit d’une démarche volontaire initiée par la société elle-même.
En tout cas, le souci de transparence nécessite une disponibilité et une accessibilité
permanentes des informations de marché tant antérieures qu’extérieures puisque
l’investisseur ne cherche pas seulement ce que l’on a fait de son argent, mais plutôt
les perspectives d’emploi et de rendement.
1. Généralités sur la communication financière
La communication financière constitue un outil de mise en relation privilégiée
de la société cotée avec son actionnariat. A ce titre, elle s’inscrit en cohérence avec
les stratégies plus générales de communication retenues par la société en fonction
des attentes de ses investisseurs.
Cette communication vise à construire une image cohérente et fidèle des sociétés
auprès des actionnaires, leur permettant notamment d’apprécier ders actionnaires,
leur permettant notamment d’apprécier les performances opérationnelles et
financières des sociétés ainsi que leurs perspectives d’évolution. Elle joue par
conséquent un rôle déterminant dans l’établissement de la confiance entre ces
sociétés et les investisseurs. En particulier lorsqu’elle s’adresse aux investisseurs
individuels, elle revêt un caractère pédagogique essentiel en visant une meilleure
compréhension des informations financières brutes rendues publiques par les
sociétés.
Pour son format et son contenu, simples, clairs et synthétiques, la communication
financière permet à l’actionnariat de saisir l’essentiel de la situation des entreprises
et de replacer celle-ci dans le contexte économique global. Elle contribue ainsi à la
transparence des marchés financiers pour le grand public.
La communication financière se définit comme l’ensemble des moyens mis
en œuvre par les entreprises pour répondre aux attentes de publics diversifiés, elle
constitue l’un des reflets de la culture de l’entreprise.
Plus qu’une contrainte légale, la communication financière est de nos jours une
nécessité dans la mesure où une entreprise cotée dans une économie de marché se

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doit de se mettre aux standards internationaux pour être compétitive vis-à-vis de la

communauté des investisseurs c’est-à-dire :
• Etre référencés comme véritable investissement.
• Etre considérée comme recelant un rapport qualité-prix satisfaisant.
Dans ce contexte, la communication financière est devenue une véritable clé
pour susciter l’intérêt du marché, du fait qu’elle permet d’augmenter la visibilité
des investisseurs sur un titre et de préciser le risque attaché à sa détention.
Nature de l’information :
Les informations destinées au public par les sociétés se répartissent entre
celles préalables à l’émission de titres, les informations périodiques et celles dues
en permanence.
Pour l’information préalable à l’émission de valeurs mobilières, la législation
impose, outre les formalités de publicité légale, obligations pour toute opération
d’émission, des mesures particulières d’informations juridiques, financières et
comptables aux sociétés dont les titres sont cotés en bourse et qui à ce titre font un
appel à l’épargne. La principale de ces obligations est la confection d’une « note
d’information « soumise préalablement à sa diffusion et au lancement du visa du
conseil Déontologique des valeurs Mobilières (CDVM)i.
L’information périodique, en effet, comme toute entreprise, les sociétés cotées
sont tenues d’établir les états de synthèse. A cette obligation s’ajoutent :
L’obligation de mettre à la disposition des actionnaires tous les documents
susceptibles de les informer sur leur fonctionnement dans les 15 jours avant la
tenue de l’assemblé générale ordinaire AGO.
L’obligation de publier dans un journal d’annonces légales JAL des documents
financiers.
L’information permanente, en effet, l’évaluation des titres émis par une société
est susceptible d’être affectée par la survenance d’évènements qui bien que n’ayant
pas, dès l’origine, une incidence comptable de modifier sensiblement son activité.
Les dirigeants des sociétés cotées doivent, dès qu’ils ont connaissance de tels
évènements, les porter à la connaissance du public. Parmi les informations en
cause, on cite toute modification importante de l’actif de l’entreprise, modification
dans l’activité etc.

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Objectifs de la communication financière

Toute société par une communication financière fiable, positive et harmonieuse
vise les objectifs suivants :
- Faciliter l’appel au marché afin de lever des capitaux pour financer tout éven-
tuel développement : le succès d’un appel du marché est peut-être la sanction ul-
time de la communication financière car si le marché ne reconnait pas ou peu la
société, ses performances passées et plus encore sa stratégie de développement, il
n’aura sans doute pas envie de prendre le risque de s’engager dans telle société.
Par conséquent, plus efficace sa politique de communication, plus forte son image
sur le marché et plus facile la levée des fonds.
- Améliorer la valorisation des titres : pour les boursiers, l’efficacité d’une po-
litique de communication financière se mesure en points de PER2. En d’autres
termes, le marché accorde un prix à la transparence dans les comptes, à la clarté
de la stratégie, à l’effort d’exploitation des métiers, à la pédagogie…En quelque
sorte, au même titre qu’il applique d’autres critères de sélection et d’évaluation
plus strictement financiers, de façon pratique cet effort se traduit par :
• Plus d’informations sur les différentes entités opérationnelles.
• Une discussion plus ouverte sur les modes de financement et les approches
comptables.
La société a donc, tout intérêt à rechercher une meilleure valorisation de son
titre en bourse : c’est-à-dire le rendre plus cher.
- Prévenir les risques de réaction excessive du marché boursier à une nouvelle,
autrement dit réduire l’impact d’une bonne ou mauvaise nouvelle sur le cours.
Par exemple, la publication d’une statistique, une violente variation d’un taux de
change peuvent enflammer les opérateurs. Or, l’impact sur le cours de bourse de
cette brusque modification de l’environnement doit pouvoir être limité, si le mar-
ché dispose préalablement de quelques éléments.
- Accroître sa notoriété institutionnelle, diversifier son actionnariat en séduisant
des investisseurs potentiels locaux et étrangers ainsi que les prises de contrôle etc.
2. la réaction des marchés financiers suite à la communication financière
Les objectifs recherchés à travers la communication financière en général,
les articles financiers en particulier font comprendre aux managers, leur rôle

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incontournable et déterminant dans la diffusion de l’image et la perception de

l’entreprise au grand public.
La communication financière est un facteur positif qui inciterait les entreprises
marocaines à développer leurs stratégies en ce domaine, en mettant en place une
véritable politique de communication financière sur un pied d’égalité qu’une
communication publicitaire, et qui serait capable d’améliorer aussi bien le
contenu des informations fournies. Certes, une communication claire, complète
et exhaustive serait un atout majeur pour développer l’actionnariat international et
favoriser la progression du cours des actions.
On le constate, d’ailleurs, ce sont les entreprises souvent les plus ouvertes sur
l’international, ayant compris l’utilité de l’information financière qui gagnent de
plus en plus en notoriété et en liquidité. Les nouveaux managers ont compris que
l’information financière s’impose aujourd’hui comme instrument de dialogue avec
les professionnels (analystes financiers et journalistes) et autorités du marché.et,
au fur et à mesure que l’information financière se professionnalise, le marché
financier gagne en crédibilité.
Or, en dépit de l’avancée considérable de la transparence financière, beaucoup
de chemin reste à parcourir dans notre pays, pour que les entreprises s’alignent aux
exigences internationales, elles doivent dés aujourd’hui relever deux principaux
défis :
Aligner leur politique de communication financière sur les exigences
internationales,
Passer d’une culture du secret à une culture de dialogue claire, précis,
transparent et régulier.
Cependant, pour être transparente l’information doit obéir à plusieurs
conditions.
Pertinence, qui veut dire que l’information doit permettre aux utilisateurs
de comprendre les stratégies de l’entreprise à savoir les buts et les objectifs,
organisation, gouvernance d’entreprise et de suivre ses performances économiques
et financières.
Clarté, là aussi, l’information doit être comprise sans risques de mauvaise
interprétation.

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Neutralité, cela suppose qu’elle ne doit pas détourner l’attention des

investisseurs sur les problèmes plus importants.
Flexibilité, cela suppose qu’elle doit s’adapter à l’évolution des besoins du
marché financier.
L’évolution du cours en bourse au moment des publications financières est
un instrument qui permet d’évaluer l’utilité de développer une communication
financière adaptée. Cette dernière est une charge et les dirigeants souhaitent
connaître le coût d’opportunité de ces dépenses. Permettent-elles d’apporter
un financement plus important et moins cher ; si le cours de bourse varie des
annonces, des résultats, cela signifie que le marché est à l’écoute de l’entreprise et
est sensible à ses communications.
Ceci pourrait être utile pour augmenter la valeur marchande de l’entreprise car
une action mieux cotée est le signe d’une hausse de la valeur de l’entreprise aux
yeux des investisseurs.
Ce lien entre la publication des résultats et animation des marchés existe certes
depuis longtemps ; il a même fait l’objet de nombreuses études et recherches à
l’échelle mondiale.
L’enjeu majeur de cette publication est de mesurer l’efficacité de la
communication financière. Est-il rentable d’investir dans la communication
financière? Si cette dernière ne permet pas d’obtenir des financements moins
couteux et plus souples, il ne paraît pas utile de faire de la transparence une
priorité de gestion. L’objectif est de valoriser plus fortement le cours boursier et
de stabiliser son actionnariat car l’entreprise établit ainsi, un lien de confiance plus
solide entre ses dirigeants et ses actionnaires. Cependant, comparer le coût de la
communication financière, qui lui, est quantifiable à court terme (c’est une charge
inscrite dans les résultats annuels) et les profits réalisables avec celle-ci n’est pas
aisé.
D’une part, l’efficacité de la communication financière ne peut se mesurer que
dans le long terme. Tenter de la quantifier à partir des rendements boursiers n’est
qu’un raccourci simpliste. L’amélioration de l’image est un processus de longue
haleine et vouloir observer l’évolution du cours en bourse lors de la publication
d’une annonce ne permet en aucun cas de conclure de manière définitive sur
l’efficacité de la communication financière.

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 Mohamed CHEMLAL

D’autre part, l’information diffusée est souvent qualitative et globale et pose

de nombreux problèmes quant à sa sincérité, à la rapidité de sa diffusion etc.
Plusieurs études ont tenté de mesurer l’effet d’une publicité légale relative au
résultat dégagé par une société, en étudiant l’évolution du rendement d’un titre
à travers le temps lors de la communication des résultats. Les conclusions tirées
dépendent de l’analyse de chaque chercheur, et c’est ainsi qu’elles relèvent des
divergences au niveau des résultats obtenus, les plus importantes sont celles de
G.J.Benston, G.Stigler, I.Friend et R.Westerfield, B.Trueman,A.Cheng et ALii…
La première étude à mettre en évidence des différences de comportement des
marchés avant et après la mise en place d’un dispositif d’informations obligatoires
est celle de G Stigler3 1961.il s’est efforcé de comparer la variabilité des cours
des actions suite à une communication des résultats financiers. Un premier test
proposé consiste à mesurer l’efficacité d’allocation en s’appuyant sur la théorie de
l’équilibre de marché.
Dans ce modèle, l’évolution de rendement d’un titre à travers le temps, en série
chronologique, est corrélée linéairement avec l’évolution d’ensemble des cours. A
un moment donné, en coupe instantanée, le rendement est corrélé au risque propre
mesuré par la covariance de ce rendement avec celui observé sur le marché.
G.J.Benston (1973) a tenté, quant à lui, une mesure directe de l’effet des
communications financières de résultats sur le marché financier, en cherchant une
correspondance dans le temps entre les publications d’informations financières
« inattendues » et les variations de cours. Les informations inattendues sont
définies comme celles s’écartant de l’extrapolation des tendances antérieures
concernant une société (chiffre d’affaires et résultats).
Dans son étude menée sur 483 firmes cotées au New York Stock Exchange, il
énonce que « aucune publication de variables quantitatives financières n’entretient
un rapport notable avec les variations du cours des titres, bien que les coefficients
de corrélation ne soient quantitatives financières n’entretient un rapport notable
avec les variations du cour des titres, bien que les coefficients de corrélation soient
statistiquement significatifs.
En moyenne, un écart de de 100% dans un sens ou dans l’autre de l’évolution de la
capacité de financement se traduit par une variation de 10u du cours de l4action dans
le mois de sa publication. Il en va de même des effets de la publication des résultats »

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La communication financière, un risque à transformer en atout

L’auteur en conclut que les données publiées sont inadéquates dans leur contenu
ou dans leur calendrier : soit le marché en a déjà tenu compte avant qu’elles soient
publiées, soit il considère qu’elles n’apportent pas d’information valable pour
l’avenir. Dans les deux cas, elles sont inutiles aux investisseurs dans la forme
requise par la réglementation.
Les conclusions qui peuvent être tirées des études statistiques sont à interpréter
avec nuance car toutes les variables explicatives ne sont pas intégrées aux calculs
par souci de simplification. Ces études ne seraient mettre en évidence que des liens
directs, réguliers, entre les phénomènes. Cependant, elles ont abouti à un résultat
commun : chaque variable n’est liée au cours d’un titre que par un coefficient de
corrélation faible, et même décevant si l’on attache à l’importance du dispositif
d’information et aux attentes de transparence qu’il a pu faire naître.
Ainsi l’information financière, et en son sein la publicité légale, exercent une
influence trop multiforme et diffuse pour être clairement appréciée sous cette
forme mécanique sous-jacente aux études statistiques. Le nombre de variables
explicatives prises en compte est trop faible pour en tirer des conclusions
irréversibles. Deux auteurs, comme nous l’avons vu précédemment, peuvent tirer
d’une même étude des résultats opposés.
Pour pallier ces problèmes matériels, un grand débat est aujourd’hui engagé
pour améliorer l’utilisation de la communication financière. En effet, les études
sur l’influence de ces éléments sur l’évolution du cours de bourse sont « bruités »
par le comportement des différents acteurs du marché qui font de l’information
le « nerf de la guerre » pour réaliser de meilleurs rendements sur leur portefeuille
(exemple : l’asymétrie informationnelle liée aux comportements d’initiés).
Un certain nombre de recommandations sont régulièrement diffusées par les
gendarmes financiers pour établir une plus grande égalité. Parmi celles –ci :
* Améliorer l’attrait du marché financier et la confiance qui lui est faite grâce à
la fiabilité des informations publiées et assurer une meilleure efficacité du marché,
en publiant des informations significatives et fiables sous une forme standardisée,
mais aussi en éliminant au maximum les informations susceptibles d’obscurcir
les décisions financières. Cet « habillage de bilan » est la source première de la
défiance des investisseurs.
* Remédier aux carences du système d’information interne aux entreprises.

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 Mohamed CHEMLAL

* Mettre à la disposition du public des informations qui, sans obligation, ne

seraient pas publiées, car leur coût est à la charge de l’entreprise tandis que les
bénéfices vont aux investisseurs en général.
* Empêcher la dissimulation d’informations ainsi que la diffusion faite sciem-
ment d’information erronées, notamment en sanctionnant lourdement les manipu-
lations des cours à la bourse grâce à la diffusion de telles informations.
* Rendre égale l’accès à l’information, lutter contre les avantages des initiés
et pallier les insuffisances des dispositifs civils et pénaux de réparation des dom-
mages.

II. L’impact de l’annonce des résultats sur le marché marocain

Les débats et les recherches ont soulevé et justifié l’implication de la publication
légale des résultats dans l’animation de diverses places internationales. Au Maroc,
comme d’ailleurs partout dans le monde, ce lien existe certes, mais sa nature et son
degré ne sont pas déterminés.
Dans une fin de comprendre la nature de corrélation liant dans les faits
toute diffusion d’information économique, comptable, financière ou même
complémentaire d’une manière générale, des résultats financiers d’une façon
précise, et la volatilité des cours des titres cotés sur le marché des capitaux
marocain, il serait judicieux de s’interroger sur la nature et le degré de relations
statistiquement significatives entre publication de résultat et évolution de rendement
d’un titre, pour préciser si cette publication influence-t-elle le comportement des
investisseurs même si elle ne relate que des résultats passées ?.
Des exemples de la pratique financière peuvent paraître contradictoires
puisque pendant que l’entreprise annonce des résultats largement déficitaires et
en forte chute par rapport au marché, les actionnaires s’empressent d’acheter, et
dans le deuxième cas s’empressent de vendre sans même attendre la distribution
des dividendes.
La théorie financière a démontré l’existence de cet impact, il reste de le
confirmer ou le démontrer pour la pratique financière marocaine.
1. L’impact de l’annonce des résultats sur le comportement des investisseurs
L’étude empirique s’intéresse à l’analyse de la réaction du comportement des
investisseurs lors de l’annonce officielle des résultats annuels de la totalité des

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La communication financière, un risque à transformer en atout

sociétés cotées sur la place financière de Casablanca, cette réaction sera analysée
au niveau de la variabilité des cours ainsi qu’au niveau des volumes de transactions
effectués sur ces sociétés autour de la période des publications des résultats. Le
but étant de réduire le degré de corrélation entre l’annonce de résultat net et la
variabilité du cours. En d’autres termes, il s’agit de déterminer si l’annonce de
résultat excédentaire par exemple, stimule les investisseurs via une augmentation
de la demande sur ce titre manifestée techniquement par la hausse du cours, au
bien cette communication n’engendre pas ‘effet sur le marché.
Dans la théorie des marchés financiers, la communication des états financiers
constitue un apport réel d’information, modifiant, ainsi, l’estimation de l’entreprise
par le biais de valorisation de ses cours.
Dans les faits, en l’espèce, sur le marché financier marocain, l’impact de la
diffusion des résultats sur l’évolution des titres des titres reste insignifiant dans la
mesure où le marché ne réagit pas véritablement à ces nouvelles.
2. Analyse des résultats et des suggestions
Ce constat est la synthèse de l’étude empirique réalisé sur les sociétés de
la place financière de Casablanca en 2014, et qui a fait relever une corrélation
positive non signification d’une intensité faible mesurée à 0,03 entre la publication
du résultat net et la variabilité des cours, et corrélation négative de -0,01 entre la
publication des résultats et le volume des échanges des titres.
De ce fait, on peut conclure que l’annonce des résultats, même en forte
croissance , ne fait stimuler les cours en bourse, ce qui peut être expliqué par le fait
que ces publications portent sur des informations qui sont déjà incorporées dans le
cours en bourse, ceci peut être expliqué par le fait ces publications portent sur des
informations qui sont déjà incorporées dans le cours d’où les délits d’initiés qui
empêchent la communication financière de jouer pleinement le rôle qui lui a été
assigné à savoir la valorisation des titres et la transparence du marché.
Dès la fin de janvier, les sociétés cotées commencent à publier leurs comptes
annuels .on pourrait s’attendre à une forte réaction du marché boursier car l’annonce
est une synthèse des performances économiques de l’entreprise. Or, la réaction des
investisseurs marocains est relativement nulle vu un degré de corrélation de 0.03
entre l’annonce de résultat et l’évolution du cours de bourse à cette date.
Ceci constitue une synthèse d’une étude confirmant la marginalité de l’impact

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 Mohamed CHEMLAL

de publication des résultats en faisant contredire la conception subjective des

responsables quant à l’intensité de cet impact.
La corrélation quasi nulle interprétée par le degré marginal de l’impact de
l’impact d’une annonce des résultats sur l’évolution des cours en bourse, fait de
la communication financière un élément neutre sur le marché financier du Maroc.
Plusieurs facteurs s’imposent dans la neutralité de la communication finan-
cière, les principaux s’articulent autour de la qualité de l’information.
Les explications apportées dans ce contexte ont fait relever également le pro-
blème de la crédibilité de l’information diffusée outre que le laxisme de la régle-
mentation en termes de densité informationnelle et de délais de publication.
Cependant, les recommandations avancées sont toutes penchées sur l’adop-
tion des politiques de communication financière structurée et régulière afin de
pouvoir améliorer la qualité de l’information communiquée aux investisseurs et,
partant renforcer leur confiance et faire gagner plus de crédibilité à la place de
Casablanca.
Quant aux remèdes, les efforts doivent être déployés notamment en matière
de stratégies adéquates de communication financière, de crédibilité, de régularité
d’information ….
L’obligation ou l’initiative de la communication financière par divers supports
peut affecter le comportement des marchés financiers dans la mesure ou la dif-
fusion d’information financière en général, l’annonce de résultats en particulier,
reflète la performance économique et financière de l’entreprise. Cependant, la
réaction de ces marchés reste relative, elle dépend de la nature de l’information
diffusée et de l’efficience des marchés…

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La communication financière, un risque à transformer en atout

Conclusion
Aujourd’hui plus qu’hier vouloir attirer les investisseurs étrangers suppose la
disponibilité et la fiabilité des informations financières. Les analystes financiers
étrangers sont plus exigeants et ne cherchent qu’à être convaincus de la véracité
des faits.
En effet, une information claire, complète et exhaustive serait alors, un atout
majeur pour développer l’actionnariat international et favoriser la progression du
cours des actions, et donc instaurer un climat de confiance entre société et inves-
tisseurs sinon grand public.
Plusieurs études ont montré que communiquer financièrement aide les entre-
prises cotées à trouver facilement un financement (augmentation de capital ou
émission obligataire), à promouvoir leurs titres, à diversifier leurs actionnaires et
d’une manière générale à améliorer leur image institutionnelle.
Pour la majorité des entreprises cotées en bourse, le moyen le plus utilisé pour
communiquer financièrement est la publication des états financiers annuels, se-
mestriels et parfois trimestriels, cette publication des résultats constitue le noyau
des communications financières établies par l’entreprise. Des lors, plusieurs dé-
bats et recherches ont soulevé et justifié l’implication de la communication des
résultats dans l’animation des marchés, l’évolution des cours en toute précision,
ces recherches ont démontré l’évidence de cet impact, sauf que les résultats restent
divergents quant aux degrés de corrélation.
De ce fait, déterminer l’ampleur de la communication financière revoit à l’ana-
lyse du comportement du marché financier.
Le communication portant sur l’annonce des résultats transmet des informa-
tions pertinentes quant à la valeur fondamentale du titre et par conséquent affecte
le comportement des investisseurs autour de la date de publication des résultats.
Ces outils ont permis de soulever des ponts importants certes mais divergents :
Une corrélation forte relevée de la théorie financière entre annonce de résultats
et variation des cours confirmant ainsi l’ampleur des publications.
Une corrélation quasi nulle relève des études empiriques confirmant la neutra-
lité des résultats.
Des contradictions mettent en exergue certaines défaillances des sociétés quant
à la qualité, délais des annonces et densité d’information….. De même qu’elles ont
suscité plusieurs réflexions et recommandations s’articulant principalement autour
du contenu, supports, processus et délai des publications.
L’objectif est de rendre nos sociétés cotées plus crédibles pour qu’elles gagnent
davantage en notoriété et en liquidité, et notre marché rendre notre marché plus
transparent et plus attractif afin d’en faire un exemple en terme de transparence
financière.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 385

 Mohamed CHEMLAL

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