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AUTEURS VINCENT GOULEY, DIDIER LAURENS, PATRICK MASSONI


COMMUNICATION FINANCIRE DE LA COMMUNICATION FINANCIRE AU MARKETING FINANCIER
FOCUS MTIERS
De la communication nancire
au marketing nancier
i la communication nan-
cire a comme objectif
dadapter ses messages
aux attentes de ses diffrentes
cibles, lanalyse de la perception
des socits cotes par les inves-
tisseurs reste un exercice peu
dvelopp. La tche est dautant
plus complique que les investis-
seurs sont sujets des biais com-
portementaux qui ont t mis en
vidence par de nombreux travaux
de recherche (cadrage mental,
heuristiques de dcision et autres
biais cognitifs). Ces biais s'ex-
pliquent notamment par l'absence
de feedback immdiat du march
sur leur dcision individuelle d'in-
vestissement, par la ncessit de
prendre cette dcision sous forte
contrainte de temps et sans pou-
voir exploiter toute l'information
disponible compte tenu de sa
masse. De plus, ces biais compor-
tementaux ne sont pas l'apanage
des analystes et investisseurs
dbutants ; ils npargnent aucun
oprateur de march, et sont
mme parfois aggravs chez les
s
Dans un environnement conomique heurt et indcis, la sophistication et la diversication
croissante des investisseurs ont rendu ces derniers de plus en plus htrognes et
discriminants dans leurs attentes envers les metteurs. Face ces volutions, les socits
cotes se doivent de passer de l're de la communication nancire celle du marketing
nancier. Cette volution saccompagne logiquement de lmergence doutils adapts cette
fonction, qui intgrent les spcicits des relations entre les socits cotes, les investisseurs
et les diffrents intermdiaires.
FROM FINANCIAL
COMMUNICATION
TO FINANCIAL
MARKETING
Systematic analysis of listed
companies perception by the
nancial community remains
underdeveloped. Some solutions
provide an effective way to
monitor the issuers market
perception through the editorial
content of brokerage research
notes and press articles (so
called Soft Information).
A systematic and relevant
analysis of these contents helps
investor relations professionals
to understand share price
evolutions and to adjust pro-
actively messages delivered to
the nancial community.
Vincent Gouley,
Didier Laurens,
Patrick Massoni, Watchowah
www.revueanalysenanciere.com
professionnels plus expriments
par un excs de conance li leur
degr d'expertise.
DE LIMPORTANCE DES
TUDES DANALYSTE
DANS LA PERCEPTION
DES SOCITS COTES
Un marketing efcace repose, entre
autre, sur lcoute des consomma-
teurs, la capacit les comprendre
et correctement apprhender leur
perception des produits ou services
proposs, an dajuster si besoin
les messages et la communication.
Il en va de mme pour le marke-
ting nancier dont le sujet princi-
pal, l'entreprise, a la particularit
dvoluer dans des environnements
divers (sphre dactivit, marchs
nanciers, concurrence) et mi-
nemment complexes. Pour un res-
ponsable du marketing nancier, il
importe alors danalyser la percep-
tion de sa socit dans lcosys-
tme des marchs nanciers. Cette
analyse systmatique est rendue
difcile par la diversit, lhtrog-
nit et laccessibilit des cibles.
VINCENT GOULEY EST
PRSIDENT DE WATCHOWAH,
socit qui a dvelopp une solution
innovante de business intelligence
destine aux professionnels des relations
investisseurs. Aprs avoir commenc sa
carrire chez Oddo en tant quanalyste
nancier, Vincent a poursuivi sa carrire
comme responsable des relations
investisseurs et de la trsorerie, dabord
chez Wanadoo puis chez PagesJaunes
Groupe. Durant ces annes, il a montr
un intrt constant dans la recherche en
conomie et en nance. En particulier,
il a concentr ses recherches dans le
domaine de la nance comportementale,
une nouvelle branche de recherche o il a
identi des opportunits pour amliorer
la comprhension des processus de
dcision des investisseurs.
Vincent Gouley est diplm de lUniversit
de Toulouse et possde un Master en
Finance de lEM Lyon.
DIDIER LAURENS EST
DIRECTEUR GNRAL
DE WATCHOWAH ET
ADMINISTRATEUR DE LA SFAF.
Il possde une exprience tendue
des marchs nanciers, de lanalyse
nancire et de la valorisation dactifs.
Avant de rejoindre Watchowah en 2012,
il a travaill pour Socite Gnrale
Corporate Investment Bank depuis
2005. Il tait responsable du secteur
Energies renouvelables depuis 2007
- rgulirement class dans le Top 3
des analystes du classement Extel.
Il tait auparavant co-responsable
de la recherche Mid & Small Caps.
De 1999 2005, il a travaill pour
Oddo & Cie comme responsable de la
recherche Valeurs moyennes chez Oddo
Midcap, aprs avoir dbut comme
analyste nancier couvrant les valeurs
pharmaceutiques europennes.
Didier Laurens a occup divers postes
dans lindustrie pharmaceutique.
Docteur en Pharmacie de lUniversit
Paris XI et diplm du CFAF, il est aussi
co-responsable de la commission
valuation de la SFAF.
OCTOBRE NOVEMBRE DCEMBRE 2013 ANALYSE FINANCIRE N 49
70 FOCUS MTIERS
AUTEURS VINCENT GOULEY, DIDIER LAURENS, PATRICK MASSONI
COMMUNICATION FINANCIRE DE LA COMMUNICATION FINANCIRE AU MARKETING FINANCIER
PATRICK MASSONI EST
DIRECTEUR ASSOCI DE
WATCHOWAH.
DE 2007 2012, IL A T
RESPONSABLE DE LA
COMMUNICATION FINANCIRE
ET DES RELATIONS
INVESTISSEURS DE POWEO,
loprateur nergtique alternatif
franais. Il a mis en uvre la fonction,
dvelopp la couverture analyste,
accompagn la socit dans ses
multiples oprations nancires ainsi
que les volutions actionnariales.
Patrick a dmarr sa carrire comme
analyste nancier chez Ernst & Young,
rejoignant successivement Altus
Finance en tant que contrle nancier,
puis le CDR Entreprises, structure de
dfaisance du Crdit Lyonnais, en tant
que gestionnaire dactifs. En 1999,
il devient Deputy Head of Corporate
Finance chez Bull, o il a contribu,
entre autres, la restructuration
nancire du groupe. Il a ensuite pris
en charge les relations investisseurs du
groupe, accompagnant sa renaissance
sur les marchs nanciers.
Patrick Massoni est diplm de Sciences
Po Paris, section conomie & Finance.
Nanmoins, il existe un vecteur
dimage important dans la forma-
tion et lvolution de la perception
dune socit cote : les tudes
publies par les analystes nan-
ciers. Or ce vecteur d'information,
indispensable aux marchs nan-
ciers, chappe aujourd'hui une
analyse systmatique et rigoureuse
de la part des acteurs du marketing
nancier. Cette analyse se limite
bien souvent au suivi des recom-
mandations dachat ou de vente
dune part, et du consensus sur les
rsultats nanciers attendus dautre
part. Ltude de ces composantes
est indispensable mais insufsante
pour une comprhension ne, en
termes de thmes sous-jacents et
de dynamique, de la perception de
la socit par les marchs.
Les rapports danalystes offrent
pourtant une mine d'information
ingalable pour qui souhaite com-
prendre la perception des marchs,
et constituent de ce fait une source
dinformation de premier plan pour
tout responsable du marketing
nancier. Et ce dautant plus que
moins de 40 % de la valorisation
des metteurs est fonde sur les
prvisions de rsultats des ana-
lystes nanciers (source : Baruch
Lev Wining Over Investors, 2012).
Lessentiel de leur jugement repose
sur ces donnes qualitatives, ou
contenu rdactionnel, que lon peut
qualier de soft information, par
opposition aux prvisions nan-
cires (hard data). Le marketing
nan cier doit systmatiquement
sy intresser, mme si elle est par
nature trs diffuse, et ncessite des
mthodes sophistiques an de
neutraliser les biais inhrents ses
origines.
VERS UNE EXPLOITATION
INTELLIGENTE DE LA
SOFT INFORMATION
Les progrs des outils danalyse
smantique permettent aujourdhui
dexploiter la soft information de
faon structure. Il est en effet
devenu possible de dcomposer la
perception entre diverses thma-
tiques, quelles soient gnriques ou
spciques la socit et/ou son
industrie, comme la performance
oprationnelle, la croissance, lenvi-
ronnement concurrentiel, la struc-
ture nancire, etc.
Pour tre efcace, le traitement de
la soft information doit toutefois
reproduire aussi dlement que
possible la faon dont les investis-
seurs traitent linformation trans-
mise par les analystes dans leurs
rapports. Les tudes montrent que
le traitement des signaux par les
individus se fait gnralement sous
deux dimensions : leur poids et leur
intensit (source : James Montier -
Behavioural Investing, 2007, John
Wiley & Sons, Ltd). Les grants et
analystes ne faisant pas excep-
tion, il convient danalyser chaque
thmatique suivant ces deux axes :
centre dintrt (ou importance du
thme dans largumentaire) et per-
ception (tonalit globale du thme).
Cette mthode prsente le double
intrt de neutraliser les biais de
subjectivit de lanalyste et de
reproduire le traitement de linfor-
mation tel quil est effectu par
les destinataires de ces rapports,
les investisseurs. Lagrgation de
la perception de tous les analystes
permet enn dtablir un consensus
de perception, qui prsente dans la
plupart des cas une forte corrlation
au cours de bourse ou la perfor-
mance relative du titre. Lanalyse
des composantes de la perception
doit permettre de comprendre lori-
gine de la sous-performance bour-
sire dun titre, et ventuellement
dy remdier en ajustant les mes-
sages dlivrs par lmetteur la
communaut nancire.
SQUIPER DOUTILS
ADAPTS
Un outil danalyse adapt peut donc
confrer une grande valeur cette
masse dinformation dont disposent
les metteurs, mais qui reste lar-
gement sous-exploite lheure
actuelle. De plus, il permet dali-
menter la dmarche itrative propre
toute activit de marketing : en
premier lieu dterminer et segmen-
ter judicieusement les messages
dlivrs la communaut nancire
lors dune confrence investisseurs
ou de toute autre annonce au mar-
ch, puis valider la pertinence ex
post partir des rapports dana-
lystes et des feedbacks de march,
enn oprer les ajustements nces-
saires pour les road shows ou en
vue de la prochaine communication.
Par ailleurs, un tel outil serait par-
faitement complmentaire et, dans
certains cas, substituable ceux
dj utiliss par les responsables
de la relation avec les marchs, tels
que le suivi du consensus ou encore
les enqutes de perception ad hoc.
Dans le premier cas, il peut per-
mettre didentier des divergences
entre soft information et hard data
quil sera utile dexploiter pour am-
liorer les messages stratgiques et
calibrer au mieux les guidances.
Dans le second cas, il peut per-
mettre dorienter plus nement les
questionnaires investisseurs sur les
sujets qui mritent un approfondis-
sement et doptimiser ainsi le rap-
port cot/rsultats de ces enqutes.
En conclusion, lmergence dune
nouvelle gnration de solu-
tions couplant outils et mthodes
danalyse adapts au nouvel envi-
ronnement des marchs doit per-
mettre aux metteurs dentrer de
plain-pied dans lre du marketing
nancier 2.0. n
E
OCTOBRE NOVEMBRE DCEMBRE 2013 ANALYSE FINANCIRE N 49