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REPORTING RÉGLEMENTAIRE
La communication financière,
une réelle stratégie d’entreprise
La mise en œuvre de nouvelles réglementations influe sur les pratiques
bancaires. Si à une certaine époque la mise en place de la BAFI était jugée
révolutionnaire, voire infaisable, tous les établissements produisent aujour-
d’hui ces éléments de gestion sans difficulté. La réforme Bâle II, quant à
elle, apporte une nouvelle vision des activités bancaires et impose une
communication évoluée.
Dadjo Dovonou
Consultant
n matière de communica-
E tion financière, les établis-
sements doivent répondre
à une triple injonction :
❚ développer et gérer la
relation client pour le fidéliser, en
tenant compte de la révolution
Internet, ce qui renforce le besoin
d’information ;
❚ répondre aux contraintes imposées
par la réglementation en matière de
Ugo Marinelli publication d’informations finan-
cières à caractère quantitatif et, sur-
Consultant tout, qualitatif ;
❚ assurer une communication interne
VBF Consulting vis-à-vis des salariés avec pour objec-
tifs de les informer et de créer une
culture d’entreprise.
Dans ce contexte la communication
financière devient un formidable
outil de marketing interne et externe
dont les codes vont encore évoluer
et dont les impacts ne sont pas négli-
geables pour l’entreprise émettrice.
VERS UNE ÉVOLUTION DE LA
COMMUNICATION FINANCIÈRE…
Jusqu’à la fin des années soixante-
dix et le milieu des années quatre-
vingt, la communication des infor-
mations financières était essentiel-
lement constituée de données comp-
tables émises dans les publications
officielles par les établissements
bancaires et financiers à destina-
tion des autorités de tutelle fran-
çaises ou des spécialistes du monde
financier. Les évolutions technolo-
giques ont permis d’accéder à une
information plus riche et plus diver-
sifiée, contenant à la fois des don-
nées de gestion et des données
comptables. Parallèlement, les
canaux de diffusion de l’informa-
tion se sont aussi diversifiés : fiches
d’identité, sites Internet… Sans
oublier le régulateur dont les
demandes de reporting et de contrôles
se sont étendues. Par ailleurs, la
mondialisation des marchés, le déve-
loppement du rôle des autorités de
tutelle, le renforcement et l’accrois-
sement des réglementations régis-
sant les activités et les échanges sur
les marchés financiers induisent de
nouveaux besoins d’informations
et de contrôles. Face à cette mon-
dialisation des activités, la quantité
septembre 2007 n° 694 Revue Banque
d’informations et de contrôles à
produire s’est développée, mais la
qualité des informations et surtout
l’adéquation du message par rap-
port à la cible demeurent une des
clés de la communication.
Certaines de ces réglementations,
telle que la réforme Bâle II dont le
3e pilier impose une communica-
tion financière cohérente et trans-
parente, instaurent ainsi une véri-
table discipline de marché. Les
acteurs impliqués dans cette chaîne
de l’information sont multiples. Du
côté des producteurs de l’informa-
tion, on trouve les équipes diri-
geantes des établissements ban-
caires responsables de la stratégie,
les directions financières et comp-
tables, les directions des risques et
de la communication proprement
dite. Ceux qui reçoivent l’informa-
tion ont aussi de multiples et
diverses attentes : autorités de
contrôle, investisseurs, organismes
de notation, analystes. Face à cette
diversité, le choix des informations
à communiquer et les canaux utili-
sés représentent un véritable enjeu
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PRATIQUE BANCAIRE
pour une communication réussie.
Un établissement dont la commu-
nication financière est cohérente et
transparente inspire la confiance et
reflète la stabilité, tout en confor-
tant les parties prenantes du bien
fondé de l’efficacité et de la péren-
nité de leurs relations. De surcroît,
l’accroissement des problématiques
et des risques financiers, éléments
déterminants de la survie des éta-
blissements déclarants, les a
conduits à adopter une communica-
tion financière de plus en plus stra-
tégique, très proche d’une image
de marque à commercialiser cor-
rectement…
Plusieurs messages sont essentiels
à communiquer et à véhiculer afin
d’assurer une légitimité durable à
un établissement. Satisfaire son
client est devenu le maître mot, une
doctrine allant bien au-delà des
aspects commerciaux et des posi-
tionnements d’entreprise. Face à
une clientèle de plus en plus solli-
citée et une ouverture des marchés
de plus en plus importante, les éta-
blissements cherchent à accroître
leurs parts de marché sur leur sec-
teur et pénétrer un ou plusieurs seg-
ments de marché. Les processus
opérationnels, la structuration de
l’information et les technologies
utilisées pour augmenter l’adhé-
sion du client n’ont cessé de se mul-
tiplier.
En adoptant une communication
financière pertinente et transpa-
rente, l’entreprise affiche son ambi-
tion de valoriser au mieux son image
économique par la publication d’in-
formations relatives aux produits,
aux résultats, mais aussi aux pers-
pectives plus stratégiques de son
positionnement et de son dévelop-
pement.
Satisfaire le client par une gamme de
produits diversifiés et adaptés, mais
aussi rassurer l’actionnaire partici-
patif par des chiffres stables, le
88 Revue Banque n° 694 septembre 2007
& FINANCIÈRE
mettre en confiance et le fidéliser,
tels sont les enjeux de la communi-
cation financière. Elle est un véri-
table outil de marketing de l’entre-
prise. La performance de la
communication financière est mesu-
rée à la fois par l’ensemble des don-
nées communiquées, quasi mathé-
matiques, mais aussi par la qualité
de l’information délivrée dans la
communication corporate institu-
tionnelle, auprès des autorités de
tutelle, des marchés et aussi des
clients de l’établissement.
UNE BONNE COMMUNICATION
EXTERNE NÉCESSITE UNE
BONNE COMMUNICATION
INTERNE
L’approche des risques de l’établis-
sement demeure un domaine de spé-
cialistes : risque de marché, risque
de contrepartie, risque opération-
nel sont en général traités et analy-
sés par des départements distincts.
Les travaux menés ces trois dernières
années pour se conformer à la régle-
mentation Bâle II ont pourtant été
gérés comme des chantiers trans-
“ En adoptant
une communication
versaux qui ont impacté les fonc-
tions support, mais aussi les métiers.
Par exemple, la mise en place des
financière
contrôles du KYC (Know Your
pertinente et Customer) a nécessité la mise en
transparente, œuvre d’un dispositif de formation
l’entreprise affiche et de communication important
son ambition de auprès des salariés. De la même
manière, les contrôles permanents
valoriser au mieux
imposés par le 97-02 induisent un
son image besoin de communication et de for-
économique.
” mation auprès de l’ensemble des
métiers de la banque. Ancrer la régle-
mentation et les principes de
contrôle des risques pour qu’elle
devienne une philosophie commune
à tout l’établissement est un des
axes de la communication interne.
En dehors des supports classiques
de la communication – réunions
d’information, présentations, news-
letters et intranet –, les établisse-
ments utilisent des moyens plus
ludiques, comme des jeux de rôles,
pour faire passer des messages forts.
Enfin, la communication interne
doit s’accorder avec la communica-
tion externe afin que l’image de l’éta-
blissement soit perçue de la même
manière par ses salariés et par ses
clients ou par ses investisseurs.
Communiquer sur des éléments
financiers de plus en plus complexes
a de multiples impacts, dont les éta-
blissements doivent tenir compte
pour bâtir un dispositif à géométrie
variable qui doit en tout état de cause
satisfaire, rassurer et alerter diverses
cibles de population.
IMPACTS SUR LE MARCHÉ
ET SUR LA CONCURRENCE
La communication financière exi-
gée par le pilier 3 de Bâle II permet
de délivrer des messages forts à l’at-
tention du marché, mais elle donne
aussi l’opportunité à la concurrence
de mieux décoder une stratégie à
travers cette communication. Un
des outils de communication est le
rapport annuel. Bien que son
contenu soit destiné aux profession-
nels et investisseurs, ce rapport est
accessible à tout public. Dans cette
communication dont les thèmes
sont imposés, la communication
qualitative prend le pas sur la com-
munication quantitative. En l’oc-
currence, la réglementation de Bâle
II exige de la part des établissements
un nombre important d’informa-
tions sur l’organisation des risques,
les contrôles effectués, les méthodes
d’évaluation…
Cette communication qualitative
est un outil exceptionnel permet-
tant de véhiculer de l’information
et de délivrer des messages aux mar-
chés.
La communication prône une trans-
parence de l’activité et de la solvabi-
lité de l’établissement ce qui peut
révéler une partie de sa stratégie.
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Pour compenser ce problème, la

réglementation introduit une dis-
tinction entre :
“ Qu’elle soit
imposée par le
ventilation par secteurs d’activité,
par zones géographiques, mais éga-
lement par notes de la contrepartie
– les informations importantes à régulateur, par […]. Ces informations permettent
communiquer ; l’actionnaire ou par d’éclaircir leur stratégie d’investis-
– le minimum d’informations à four- le client, il n’en sement, mais également d’infor-
nir imposé par la législation ; demeure pas moins mer la concurrence. L’établissement
– les informations propres et confi- devra prendre en considération le
que le principal enjeu
dentielles, la communication de ces principe d’importance relative; prin-
dernières pouvant nuire à la com- est désormais cipe selon lequel l’information est
pétitivité de l’établissement. la cohérence de dite “importante” si son omission
l’information ou si son [in]exactitude modifie ou
IMPACTS SUR LE GRAND
PUBLIC, SUR LES
INVESTISSEURS ET SUR
”
diffusée. influence l’appréciation ou la déci-
sion de son utilisateur. À charge de
l’établissement de choisir si une
ACTIONNAIRES cière concerne les investisseurs. En information est importante ou non.
Vis-à-vis du grand public, la com- imposant un cadre commun aux éta- Contrainte ou opportunité, la com-
munication financière se limite sou- blissements, le régulateur cherche munication fait partie intégrante de
vent à l’annonce périodique des à faciliter la fluidité de l’information la stratégie de l’entreprise.
résultats et aux événements parti- vers le marché, mais aussi la com- Qu’elle soit imposée par le régula-
culiers de fusion. Plus synthétique, paraison entre les établissements. teur, par l’actionnaire ou par le client,
plus percutante, ce type de commu- La difficulté pour les établissements il n’en demeure pas moins que le prin-
nication doit rester simple et com- est de déterminer une communica- cipal enjeu est désormais la cohé-
préhensible. En raison de la com- tion transparente sur leur approche rence de l’information diffusée.
plexité de l’information diffusée, il des risques et les moyens mis en Encore faut-il que cette volonté de
y a une nécessité d’adaptation de la place pour rassurer les investisseurs. transparence et de cohérence s’ac-
communication financière. Par exemple, la réglementation Bâle commode de modèles organisation-
Un des principaux impacts de l’évo- II exige une communication sur les nels internes souvent complexes
lution de la communication finan- expositions des portefeuilles et une (silos, matriciels ou hybrides). ■

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Rappel sur l’environnement juridique de la
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Évolutions règlementaires et répercussions
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La directive MIF, quels impacts métiers et
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