LA COMMUNICATION FINANCIERE :

COROLLAIRE DE LA CREATION
DE VALEUR
Par : Khadija OUBELKAS
Sous la Direction du Professeur
A. Bendriouch
ISCAE
2001
 PLAN
I- La communication financière
1- De l’information financière à la communication
financière
2- La communication financière : ses acteurs, ses cibles
et publics, ses supports
3- La communication financière : ses axes privilégiés et
ses nouvelles tendances
II- La communication financière du Groupe ONA
1- Diagnostic de la communication financière
2- Définition de la cible
3- Plan d’action
- La cotation en Bourse est un levier formidable, encore
faut-il réussir sa carrière boursière.

- Le marché sanctionne la gestion de l’entreprise et le cours

de bourse, indicateur de la santé financière, dépend de la
qualité de la statégie de communication.

- La communication est incontournable pour réduire le

phénomène d’asymétrie et assurer la transparence.

- Les changements qui surviennent sur les marchés des

capitaux contraignent les entreprises à remettre en question
leurs stratégies de communication
- La stratégie de communication financière doit être
élaborée au même titre que la stratégie de développement

- Dépasser l’effort d’information financière.

- Le manque d’informations peut être lourd de

conséquences : la crise de la Bourse de Casablanca.

- Paramètres de la décision d’investissement : Création

de valeur
Deux parties :

I- La communication financière

II- La communication financière du Groupe ONA

LA COMMUNICATION FINANCIERE
1- De l’information financière à la
communication financière

2- La communication financière: ses

acteurs, ses publics et ses supports

3- La communication financière :
ses axes privilégiés et ses tendances
 1- De l’information financière à la
communication financière

• L’information financière

• La loi 17-95 relative à la SA

• La loi 1-93-212 relative au CDVM et aux

informations exigées des personnes faisant appel
public à l’épargne
Commentaire

1- le législateur recherche la transparence et la protection des

actionnaires et de l’épargne investie

2- les informations publiées doivent répondre aux

critères suivants: transparence et universalité

3- information périodique Vs information permanente

4- les événements à incidence significative? Seuil de

signification?
• Evolution de l’information financière:
Projet de loi du CDVM

L’information financière demeure insuffisante pour

répondre aux exigences de la communauté financière.
• Le passage à la communication financière

3 Objectifs majeurs :

- Améliorer la valorisation du titre

- Lever sur le marché les capitaux nécessaires

dans les meilleures conditions

- Stabiliser l’actionnariat
 2- La communication financière: ses
acteurs, ses publics et ses supports

• Les acteurs
- Organismes de réglementation et de contrôle
- Emetteurs : Directeur de la communication, informateur
financier, Directeur financier, agence de communication
- Actionnaires : salariés, individuels, sociétés,
institutionnels, investisseurs étrangers
- Prescripteurs : analystes financiers, journalistes financiers,
banquiers agences de notation, ...
• Les cibles et publics

- les investisseurs institutionnels

- les actionnaires individuels
- les actionnaires salariés
- les analystes financiers
- la presse
- les banquiers
- les organismes de tutelle du marché financier
- les pouvoirs publics
- les clients et les fournisseurs
- les concurrents
• Les supports de la communication financière

Les supports traditionnels

- le rapport annuel
- les relations publiques
les réunions
les rendez-vous individuels
- autres supports

Les supports modernes

- les supports audiovisuels: vidéo conférence, ...

- les supports interactifs : Internet
 3- La communication financière :
ses axes privilégiés et ses tendances

• Le contenu de la communication financière

- L’information financière
- Les données subjectives

• Les axes de la communication financière

- la stratégie
- les métiers de l’entreprise
- la compétitivité opérationnelle
- la qualité des dirigeants
• Les nouvelles tendances de la communication financière:
La création de valeur actionnariale
- le nouveau rôle de l’actionnaire
Des actionnaires actifs et exigeants en matière de
rentabilité.
Des actionnaires au centre des préoccupations
stratégiques de l’entreprise.
Ce rôle est consacré par plusieurs développements:
- la croissance des besoins en capitaux;
- la mobilité de plus en plus accrue des capitaux;
- le développements des métiers d’intermédiation
financière
- Comportement de l’actionnaire et valeur d’entreprise
La valeur de l’entreprise est la réponse du marché à
l’entreprise, une sanction de sa stratégie et de sa
gestion.
V = Actifs physiques + Valeur créée

L’entreprise ne vaut pas par ce qu’elle est mais par ce

que le marché pense qu’elle vaut.

La valeur de l’entreprise est fonction des anticipations de

rentabilité future et de la perception du marché quant au
couple Rentabilité / Risque présenté par l’entrepris.
- La création de valeur : Modèle EVA/MVA

Le modèle EVA/MVA développé par le cabinet

américain Stern Stewart & Co

La valeur créée correspond à la plus-value réalisée à la

vente des actions = MVA
3 principes :
- comptabilisation des seuls flux monétaires;
- concordance dans le temps des recettes et des
dépenses;
- comptabilisation en coûts complets.
Deux approches pour le calcul de la MVA :
• de la valeur de marché à la MVA
MVA = Capitalisation boursière - Valeur comptable de

l’actif économique

de l’EVA à la MVA

MVA = St EVA / (1+C)t

S : Somme

C : Coût du capital
 EVA = RON - C x AE
RON : Résultat Opérationnel Net
C : Coût du capital
AE : Actif économique
- La communication sur la création de valeur
- la valeur boursière créée
- la valeur économique créée
- les données pour reconstituer ces indicateurs: résultat
opérationnel, coût du capital, …
En plus,
- la stratégie définie et mise en œuvre pour créer la valeur
- les outils de gestion destinés à la création de valeur
- les éléments surlesquels est fondée la création de valeur
Conclusions
- entre l’entreprise et le marché, il n’est que la communication
financière pour réduire l’information imparfaite et asymétrique
- les avantages d’une bonne communication financière
récompensent largement les efforts déployés: meilleur crédibilité
de la Direction, présence de davantage d’investisseurs à long
terme, meilleur suivi de la part des analystes, meilleur accès aux
sources de capitaux et une meilleure valorisation du titre
- à chaque cible il y a lieu d’adapter le message et le support. A
des attentes différentes des réponses différentes
- la réaction du marché est un paramètre à intégrer dans le
processus de prise de décision
- la création de valeur est, de nos jours, l’élément qui oriente le
marché. C’est un axe inévitable.
LA COMMUNICATION FINANCIERE
DU GROUPE ONA
1- Diagnostic

2- Définition de la cible

3- Plan d’action
 1- Diagnostic

Les points forts

- 19 sociétés cotées et un peu plus de 60% de la capitalisation
boursière.
- ONA est :
premier Groupe à publier ses comptes consolidés en 1993;
premier Groupe à organiser des conférences d’analystes;
premier Groupe à certifier ses comptes consolidés en 1997.
- ONA a mis en place un système de gestion par la création de
valeur.
Les points faibles

- Pas de service distinct de Communication financière

- La gestion des risques est un aspect de la gestion qui est

négligé dans la communication du Groupe

- En matière de communication sur la création de valeur, le

Groupe accuse un retard par rapport à ses principaux patenaires
notamment Danone et Lafarge.

- Les perspectives d’avenir sont un domaine où le Groupe est

trop prudent. Pas d’engagements et pas d’objectifs quantifiés de
rentabilité ou de création de valeur.

- L’utilisation d’internet n’est pas optimisée.

 2- Définition de la cible

• L’information financière
- Rapport semestriel
- Publication des résultats trimestriels

• Les nouveaux axes de la communication

- La création de valeur
la définition de la VEC et l’explication de son bien
fondé
l’indicateur VEC avec les données nécesaires à sa
reconstitution
les stratégies entreprises pour créer la valeur
les principes du système de gestion par la valeur.
- La gestion des risques

Le risque pays
Le risque de change
Le risque de taux
 3- Plan d’action

• La mise en place d’un service Communication Financière

- Positionnement hiérarchique du service
- Effectif
- Budget
- Profil de l’informateur financier
- Attributions de l’informateur financier
- logistique
- relationnel
- conception des messages et des supports
- les études et les suivis
• Planning d’une année de communication financière

Janvier - février Publication de résultats prévisionnels

Parution du calendrier des publications financières

Mars - avril Publication des résultats

Réunion d’analystes
Préparation du rapport annuel

Mai - juin Publication du CA du premier trimestre + commentaire

Réunions avec investisseurs
Assemblée générale

Juillet - août Publication du CA du premier semestre

Septembre - octobre Publication du résultat du premier semestre
Réunion d’analystes
Rapport semestriel

Novembre- Publication du CA du troisième trimestre +

décembre commentaire
• Evaluation de l’efficacité de la communication financière

- les paramètres techniques

- les critères boursiers

- l’évolution de l’analyse financière sur la société

- l’analyse de l’image financière

Évaluer la communication financière par une

analyse globale sur l’image financière
• Gestion des supports

Site dédié à la communication financière

 CONCLUSION

La stratégie de communication financière doit suivre le

marché dans l’évolution de ses besoins et ses exigences.

La communication financière, en plus de ses fonctions

d’information et de valorisation, peut avoir pour fonction de
former la communauté financière à l’utilisation des
indicateurs de mesure des performances. C’est le rôle de
l’ONA en matière de création de valeur.