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La communication financière
Niveau S8 GFC
entreprises cotées
• « La communication financière comprend l’ensemble
des techniques — publicitaires, informatives et/ou
relationnelles — mises en œuvre par une entreprise
pour promouvoir son image financière auprès de la
communauté financière (investisseurs institutionnels,
intermédiaires financiers, analystes, journalistes) et du
grand public (petits porteurs).»
• Elle vise la diffusion des informations financières afin de respecter les obligations légales
• exprimer et valoriser l'image de l’entreprise et de ses dirigeants auprès de ces parties prenantes .
• Lien entre la prospection des capitaux par les entreprises et la stratégie de communication financière.
- une composante de la stratégie de communication des entreprises en phase avec la politique générale de
l'entreprise,.
– 1ère expérience : En 1250: la société des Moulins du Bazacle à Toulouse qui a fait appel à des actionnaires
(personnes physiques) pour financer la construction d’un moulin sur la Garonne.
Le XIXe siècle -la révolution industrielle: Besoins des capitaux -Appel, déjà via la bourse et des
charbon et la machine à importants pour les banques d’affaires, à des apporteurs
vapeur entrepreneurs de capitaux, les actionnaires,
Actionnaire co-entrepreneur
-Financement des chemins
de fers et des outils de
communications
(télégraphe, poste), des
réseaux bancaires
-Pour développer la
production.
Fin XIXe aux L’investissement est porté Limites des Actionnaire rentier
années 80 par l’état à travers les investissements privés
objectifs de guerre et les
reconstructions.
ensemble.
– à une communication stratégique: portant sur l’avenir de l’entreprise et ses performances, visant à
convaincre de l’efficacité de la stratégie e du management via l’adoption d’une démarche délibérée basée
sur la volonté d'influencer la communauté financière dans son ensemble.
• Accompagner les publications financières des commentaires sur les résultats réalisés ainsi que leur évolution ;
• Tenir des réunions d'information avec les analystes et la presse spécialisée après la publication des résultats ;
• Rendre public un échéancier relatif aux dates approximatives des réunions des organes sociaux, des
publications financières et des réunions d'information ;
• contribuer à l’image globale en associant de bons services à une politique active en faveur de son actionnariat.
• Informer les actionnaires et l’ensemble de la communauté financière sur les résultats de l’entreprise : résultats
annuels et périodiques (capter l’intérêt des acteurs du marché au profit de l’entreprise sur son développement, sa
stratégie et ses résultats).
• outil de mise en relation privilégiée avec ses actionnaires : en cohérence avec les stratégies plus générales de
communication retenues en fonction des attentes de ses investisseurs.
• construire une image cohérente et fidèle auprès de ses actionnaires, et apprécier les performances
opérationnelles et financières ainsi que les perspectives d'évolution.
• permet une meilleure compréhension des informations financières et de saisir l'essentiel de sa situation
financière.
Objectifs
rapports…
– 2) Evolution en cours de l’information comptable et financière présente son état financier consolidé selon
les normes comptables internationales
– 4) Informations prospectives : indique clairement s’il s’agit d’objectifs ou de prévisions, quel est l’horizon
retenu et quelles hypothèses économiques spécifiques à l’entreprise ou à son secteur sous-tendent
éventuellement ces données
Informations extra financières
– La pérennité de l’entreprise
Composantes de l’image
Dimensions Indicateurs-clés
Produits et services Qualité des produits et services Défense des produits et services
Réponse aux besoins clients
– Elle n’est pas imposée par contre pour les sociétés non cotées; par contre, une information financière serait
utile vis-à-vis d’éventuels investisseurs pour approbation des comptes.
– La distinction entre :
• l’information périodique: celle donnée par les sociétés dont les titres sont admis aux négociations sur
un marché réglementé à échéances régulières, sur une base annuelle et semestrielle de façon
obligatoire et trimestrielle de façon facultative.
• , l’information permanente : celle diffusée par toute entité dont les titres sont admis aux négociations
sur un marché réglementé ou sur un système multilatéral de négociation organisé en application de
l’obligation qui leur est faite de porter dès que possible à la connaissance du public
• Complète et précise : l’exhaustivité et la précision permettent au marché d’avoir toute la matière pour
apprécier la portée de l’information. Une simple omission peut rendre l’information fausse ou
trompeuse ;
• Sincère : c’est à la fois exactitude (pour les données quantifiables) et vraisemblance (pour les données non
quantifiables ou prévisionnelles). L’information doit représenter fidèlement ce qu’elle recouvre. De
plus, elle doit refléter la substance économique des événements (pas seulement leur forme
juridique, comptable ou autre) ; La sincérité implique que les événements favorables et
défavorables à l’émetteur sont portés à la connaissance du public, de la même manière ;
• Pertinente : l’information doit répondre directement aux besoins des investisseurs dans leur prise de
décision. Elle doit les aider à évaluer les risques et la rentabilité prévisibles de leur investissement ;
• Accessible de manière égale : dans un souci d’égalité, l’information diffusée doit être accessible à
l’ensemble des investisseurs au même moment, afin d’éviter de créer une asymétrie d’information
qui avantagerait certains investisseurs au détriment des autres.
Rôle du CDVM (CONSEIL DEONTOLOGIQUE DES VALEURS MOBILIERES) en
matière de contrôle de l’information
• Rendre visible la mention du «Autorité de contrôle» pour rappeler clairement dans la raison sociale
la mission.
• Permettre une indépendance optimale des niveaux de la régulation financière au Maroc
• Réaliser la visibilité nécessaire à l’assurance à l’endroit des investisseurs.
• Réviser les prérogatives de l’AMMC en matière de passation des pouvoirs directs de la présidence
du conseil d’administration et du renouvellement une fois du mandat
• Étendre le rôle de l’AMMC au contrôle de l’ensemble des marchés de capitaux, et non pas
seulement aux valeurs mobilières.
• Participer à la pédagogie financière des épargnants et des porteurs
LES CIBLES ET LES SUPPORTS DE LA CF
• Globalement, la communication financière a des publics très variés :
– publics individuels : détenteurs particuliers des titres boursiers
– les clients
– les agences de notation, qui évalueront la solvabilité de l'entreprise et son niveau en matière de
développement durable et de gouvernance d'entreprise.
– le grand public
• Par sa dimension obligatoire, la communication financière
s'adresse tout particulièrement aux actionnaires qui, légalement,
sont les seuls à disposer d'un droit d'information.
– Les relations publiques: Telles que les réunions avec les investisseurs, les
réunions thématiques et les réunions collectives.
– les états financiers contrôlés et leurs notes explicatives, et l’information relative à l’actionnariat
– une déclaration des responsables de l’émetteur, clairement identifiées (noms et fonctions) attestant
de la conformité des états financiers aux normes comptables applicables, à la situation financière et
aux résultats de l’émetteur et des entreprises comprises dans la consolidation ;
– le rapport de gestion : présentation transparente sur l’évolution des affaires, les résultats et la
situation de l’émetteur et des principaux risques et incertitudes auxquels ils sont confrontés.
– Le rapport doit être signé par le commissaire ou par la personne chargée du contrôle des états
financiers
– des états sur la gouvernance d’entreprise, la stratégie, l’influence facteurs externes (cours des
devises ou des matières premières), s
– Une synthèse sur les chiffres-clés et une présentation graphique de l’évolution du cours de Bourse et
un calendrier financier;
adaptée et réaliste.
– une bonne analyse de la situation interne qu’a l’externe car c'est elle qui permet de comprendre
• le contexte,
• les opportunités dont on dispose pour le résoudre et les contraintes à prendre en compte.
Composantes de la stratégie de communication
financière
• En effet l’entreprise élabore et valide ses informations financière comme suit :
• Elaboration d’un plan de communication à partir des données internes (système de comptabilité, de gestion,
…) et externe (système d’information marketing).
•Validation du contenu : Tout support de communication externe doit faire l’objet d’un processus de validation
interne de son contenu, tant sur le plan technique (exactitude des faits), que stratégique, la validation finale
incombant à la Direction générale.
• Ce sont des outils de gestion très utiles au dirigeant d’entreprise, car ils lui permettent:
BFR = actif circulant (stocks + créances clients) - passif circulant (dettes fournisseurs + dettes fiscales + dettes
sociales).
Le FR permet de déterminer si la structurede haut de bilan (base financière de l'entreprise) est équilibrée
2. Fonds de roulement (FR)
FR = capitaux permanents (capitaux propres + emprunts) - actifs immobilisés (immobilier, matériel...)
la trésorerie correspond à la différence entre les ressources de l'entreprise et ses besoins. Elle doit permettre de
3. Trésorerie nette (TN)
régler les dettes qui arrivent à échéance. TN = FR - BFR
4. Le point mort et le seuil de rentabilité le seuil de rentabilité est le seuil de chiffre d'affaires à partir duquel vous allez générer des bénéfices,. Le point
mort, c'est le moment où vous allez atteindre ce seuil."
Seuil de rentabilité = charges fixes / [((chiffre d'affaires HT - charges variables) / chiffre d'affaires HT) x 100]
Point mort = (seuil de rentabilité / chiffre d'affaires HT)* 360
La marge brute, ou marge commerciale, a pour but de couvrir vos frais fixes et les frais de fonctionnement. Le
5. Marge brute
niveau de marge dépend de l'activité et du positionnement de l'entreprise
7-Trésorerie prévisionnelle Bien maîtriser ses flux de trésorerie permet de vous assurer de vos liquidités disponibles et savoir si vous pouvez
respecter vos engagements financiers à l’échéance due.
8-Retards de paiement Gardez un œil sur vos paiements échus, qu’il s’agisse de créances clients ou d’encours auprès de vos fournisseurs.
9-Pièces comptables Ces pièces comptables sont la base de la tenue de votre comptabilité. Sans elles, impossible de calculer votre TVA,
vos impôts ou d’établir vos comptes annuels.
10-Excédent brut d’exploitation Le calcul de la Marge Brute (également appelée Marge Commerciale) s’avère utile pour comprendre si l’activité de
votre entreprise est bénéficiaire.
Marge Brute (MB) = Chiffre d’affaires (CA) – Coûts liés à l’activité
11-Seuil de rentabilité le calcul du Seuil de Rentabilité permet au dirigeant de savoir le niveau de Chiffre d’Affaires en dessous duquel il
doit absolument éviter de descendre.
Seuil de rentabilité = Coûts fixes / Taux de marge sur coûts variables
12- Capacité d’autofinancement (CAF) Calculez votre BFR pour une bonne visibilité sur vos besoins financiers et vos risques, de la façon suivante:
BFR = Créances clients + Stocks – Dettes fournisseurs
13-la marge de l’entreprise, La marge de l’entreprise correspond à la différence entre vos ventes de biens et/ou de services et le prix auquel
vous les achetez.
14-le coût de revient, Cet indicateur financier met en évidence l’ensemble des coûts directs et indirects, fixes et variables, de production
et de distribution nécessaire pour une unité de bien ou de service vendue.
Indicateurs de communication
indicateurs
1-Efficacité
2- Notoriété
3-Etude d'image
4-Diagnostic e-réputation
5-Attribution
6-Agrément
7-Efficience
8-Cohérence
9-Pertinence
10-Compréhension
11-L’impact (Le passage à l’acte)
12-Qualité des canaux d’information, de consultation et d’expression
13-Performance des outils de communication
15-fluidité de la communication
16-Perception des supports
17-La positivité
18-La démarcation
19-L’adéquation
20-La cible
21-La crédibilité
22-La déclinaison
23-L’appréciation : Le taux de conversion- Le taux de rebond
24-La force de rétention (mémorisation)
25-Evaluer la performance des sites Internet : webcast
26-Outputs de communication :
27-Occurrence rencontres cible / message :
28-Qualité du suivi et du reporting
29-Taux de diffusion
30-Etude de lectorat
31- Evaluation de l’audience estimée, évaluation technique
32- Accès et qualité de l’information transmise
33-Qualité des circuits
34-Qualité des supports d’informations interne
35- Adaptation des outils aux publics visés
36-La correspondance entre contenu, cible et outils
Les principes fondamentaux d’une stratégie de communication
:
• 1- Existence : L’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d’attaques auxquels elle
aura recours (concurrence, occupation du terrain médiatique,
fidélisation, suivisme ……..).
• 2- Continuité : La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être
vraiment performante.
• 3- Différenciation : Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de
différenciation créée.
• 4- Clarté : La communication doit être claire, simple et facile à comprendre.
La mise en place de ces vecteurs de communication nécessite un investissement important pour les entreprises ; ils
doivent correspondre aux propres outils de communication interne de la société pour motiver son management:
• La croissance représente le principal vecteur de communication : la communication sur la croissance se fait soit
au niveau du :
• Chiffre d’affaires
• Résultat d’exploitation.
• Les valeurs de retournement ont un discours particulier à véhiculer au marché. Celui-ci s’articule autour de
• La création de valeur : Deux outils en réalité équivalent, sont utilisés pour démontrer la création de valeur :
• La rentabilité économique
• L’équilibre des marchés repose sur une information parfaite des investisseurs.
• La perception d’un titre résulte d’une part de la catégorisation imposée par les stratégies
d’investissement des grands institutionnels, et d’autre part de la politique de communication
menée par la société.
les exigences de transparence en matière d’information sur le marché dictées par L’Autorité marocaine des
Selon la circulaire de l’AMMC, Les émetteurs seront désormais tenus de communiquer trimestriellement
Tout émetteur doit publier, dans les deux mois suivant la clôture de chaque trimestre, un communiqué. Ce
communiqué de presse est publié, concomitamment, dans un journal d’annonces légales et sur le site
Internet de l’émetteur. Si les indicateurs ont fait l’objet de vérification de la part des contrôleurs des comptes,
– faisant appel public à l’épargne leurs respect des obligations en matière de transparence.
– la publication d’un communiqué de presse immédiatement après la tenue de la réunion de l’organe de
gouvernance qui arrête les comptes sociaux et/ou consolidés au titre de l’exercice .
– Le communiqué doit contenir les principaux agrégats arrêtés, notamment le chiffre d’affaires et le résultat
net, accompagnés d’un commentaire expliquant les réalisations de la période.
– La publication du rapport financier annuel dans un délai de 4 mois après la clôture de l’exercice .
• La communication financière est liée au processus de privatisation: les campagnes se sont centrées
en majorité lors du processus de privatisation
• porte parole et point de contact permanent avec le marché financier et les tiers.
• réduire les délais de publication des informations financières : indicateurs trimestriels, mise à jour de
l’information communiquée…)
• multiplier des occasions de communiquer : conférences de presse, réunions avec les analystes financiers…) ;
• DE BRUIN, Robert (1999), Communication financière: image et marketing de l’entreprise, Editions Liaisons, Paris
• Observatoire de communication financière (2009) ,Cadre et pratiques de communication financière. Fichier PDF,
http://www.observatoirecomfi.com/
• OMPOINT, P. & MAROIS, B. (2004) Gouvernement d’entreprise et communication financière, Paris, Economica, 298 p
• SAUCIN, Joël (2011), Information économique et financière, Notes de cours (7e édition), Bruxelles, Haute École
Galilée, IHECS, CEICS éditeur, 352 p
• TALAY, Stéphanie (2014), Les clubs d’actionnaires sont-ils une stratégie de communication à la fidélisation des clients
aux grandes entreprises ? Étude de cas sur base de la communication de l’entreprise GDF Suez. Mémoire
(promoteur : Baudouin Velge), Louvain-la-Neuve, UCL, ESPO, École de communication, 64 p
• https://www.leboursier.ma/Bourse/819/2018/01/02/Les-chiffres-cles-de-la-bourse-de-Casablanca.html