La communication

financière

Réalisé par : Encadré par :

Nzouakeu Djitcho Brenda Mme GUERTAOUI FATIMA ZAHRA

Saib Noura
Sebbani Chaima

Sekkari oumaima
 Table of Contents
Table des matières
Table of Contents.................................................................................................................... 2
INTRODUCTION ........................................................................................................................... 3
I. La nouvelle donnée de la communication financière ..................................................... 4
II. La communication d’entreprise et la communication financière ................................. 6
1. La communication d’entreprise ..................................................................................................6
2. Communication financière .........................................................................................................6
III. La communication financière, pourquoi ? .................................................................... 7
IV. La communication financière, une histoire récente : ................................................. 8
V. La communication financière une démarche marketing : ............................................. 9
1. La communication financière comme un outil de marketing : ....................................................9
2. Les objectifs de la communication financière en tant que démarche marketing : ......................9
VI. La communication financière une démarche rationnelle : ........................................9
VII. Les ambitions et les perspectives : ..............................................................................10
VIII. CAS PRATIQUE : ENTREPRISE ORPHEON .................................................................... 11
1. Présentation générale de l’entreprise ......................................................................................11
2. La communication financière d’orphéon, information importante pour des actionnaires et des
investisseurs.....................................................................................................................................11
..................................................................................................................................................... 13
CONCLUSION .............................................................................................................................. 14
Référence : ................................................................................................................................. 15
..................................................................................................................................................... 15
 INTRODUCTION
Dans un marché de concurrence accrue, l’entreprise se trouve dans l’obligation de
performer à tous les niveaux, relations avec ces partenaires (clients, fournisseurs,
salariés, actionnaires, concurrents, Etats...) et gestion des ressources (matières
premières, portefeuilles de valeurs mobilières, ressources humaines…). Dans ce
contexte, la communication est devenue l’une des éléments majeurs de la réussite de
toute action entamée, elle est l’outil indispensable pour expliquer aux divers
partenaires les intentions et les résultats de l’entreprise. La communication financière
représente l’élément principal de la communication institutionnelle de l’entreprise.
Elle se retrouve au carrefour de diverses disciplines telles que la finance, le marketing
et le droit. Elle recouvre plusieurs dimensions, son objectif est de présenter les valeurs,
la philosophie, et la culture de l’entreprise. Son message vise la construction et la
gestion de l’image d’entreprise auprès de ses diverses parties. La nature des
informations qu’elle transmet au marché est: soit obligatoire dans le cadre des
informations légales et réglementaires, soit volontaires à travers les réunions avec les
analystes financiers, les communiqués de presse... Considérée comme une obligation
réglementaire à diffuser des données purement comptables, la communication
financière est devenue un outil stratégique. En plus des données comptables, des
informations financières et extra financières sur l’activité, l’avenir et la qualité de
management, les entreprises cherchent l’intégration de la dimension relationnelle qui
vient compléter la dimension informationnelle. Passant d’une présentation obligatoire
des états financiers à un processus organisé faisant intervenir une multitude d’acteurs
par le biais de supports de plus en plus sophistiqués. Cette évolution est due à la
croissance spectaculaire du nombre d’entreprises privatisés, à l’internationalisation
des marchés financiers, à la demande accrue des informations et à la
désintermédiation du marché financier. Dans le but de voir l’impact de la
communication financière de l’entreprise sur le comportement des partenaires de
l’entreprise, en particulier les investisseurs, nous allons dans ce travail présenter les
diverses formes de cette notion pour étudier ensuite son impact sur le comportement
d’investissement des actionnaires.
I. La nouvelle donnée de la
communication financière
Au cours des quinze ou vingt dernières années, la communication est devenue un sujet central
de notre quotidien. Parallèlement, la communication d’entreprise vit une nouvelle donne.
D’abord, la communication d’entreprise peut être définie comme l’ensemble des moyens
humains et techniques déployés par l’entreprise afin de communiquer sur elle-même ou sur
l’ensemble de ses produits ou services. Au fil des années, la communication d’entreprise a
connu une évolution accélérée et remarquable. Pour bien comprendre les étapes de cette
évolution, un retour en arrière semble nécessaire.

 Dans les années 1950 et au début des années 1960, l’entreprise ne communique pas,
elle fait uniquement de la réclame, car elle est dominante et reine dans une économie
encore marquée par la sortie de la guerre, c’est-à-dire, l’entreprise elle produit, elle
vend, mais elle impose et dicte sa loi aux clients. A cette époque, les salariés ont été
privilégiés par rapport aux actionnaires dans le partage de la valeur ajoutée.
 Du milieu des années 1960 à la fin des années 1970, c’est la montée en puissance de
l’entreprise. Avec la révolution technologique et l’apparition des nouveaux médias,
en particulier, la télévision, la communication est devenue de plus en plus
descendante, et les publicités commencent à apparaitre à la télévision. C’est à ce
moment que la communication d’entreprise émerge.
 Pour les années 1980, elles se caractérisent par le développement de la
communication d’entreprise qui est devenue de plus en plus institutionnelle avec des
entreprises qui maitrisent leur communication grâce à l’émergence des « Dircom » les
directeurs de communication. Vers la fin des années 1980, cette période est marquée
par la montée des clients et des actionnaires qui ont devenus des rois aux yeux de
l’entreprise.
 Dans les années 1990-2000, cette époque se caractérise par trois phénomènes qui vont
marquer la communication des entreprises : le développement des technologies nouvelles,
en particulier l’Internet, les crises économiques et financières et la financiarisation croissante
des entreprises. Dans ce nouveau contexte, l’entreprises n’est plus la seule à parler d’elle : on
parle sur elle à travers des différents moyens de communication. Ainsi que la communication
descendante n’existe plus. C’est aussi le moment où la communication commence à se
financiariser de plus en plus, cela suite à la perte de confiance dans les entreprises soit de la
part des salariés soit de leurs clients. C’est à cet égard que les dirigeants ont commencé à
parler plus des stratégies et de 5 finance que de leurs produits et de ressources humaines. Et
comme déjà évoqué, le client et l’actionnaire sont devenus des rois au détriment du salarié.
C’est une nouvelle donne pour la communication d’entreprise
II. La communication d’entreprise
et la communication financière
1. La communication d’entreprise
La communication d’entreprise est plurielle : la communication commerciale vers les clients et les
consommateurs, la communication interne vers le personnel, la communication institutionnelle vers
le grand public, les pouvoirs publics ou les leaders d’opinion et, bien sûr, la communication financière
qui doit permettre l’appréciation des perspectives et de la valeur de l’entreprise par les actionnaires,
les publics financiers et les médias spécialisés. L’avenir d’une entreprise et sa valorisation sur la base
de ses perspectives futures sont largement fonction de ses parts de marché, de la qualité de son service
commercial, de son image auprès de ses clients, de son effort de recherche, d’innovation mais aussi
de la qualité de son climat social, de l’importance de ses efforts de formation pour ses collaborateurs,
de la bonne image institutionnelle globale de l’entreprise auprès du grand public et des divers publics
périphériques, en particulier les médias. En conséquence, la communication de l’entreprise ne peut
plus être découpée en tranches. Il existe, de fait, une véritable porosité entre les diverses
communications de l’entreprise. 4

2. Communication financière
Voici une définition synthétique de la communication financière : transmission des messages de
l’entreprise, vers les actionnaires et les investisseurs et divers autres publics, au moyen d’outils
sélectionnés, avec pour ambition de rendre visible l’entreprise, de mettre en avant ses atouts, de
contribuer à son image positive dans un environnement concurrentiel. Les marchés financiers jugent
les entreprises sur leurs résultats, leur stratégie, leur gouvernance interne et vers les actionnaires, la
qualité de leur recherche, le caractère innovant de leur marketing. L’entreprise doit transmettre ces
messages, d’abord bien sûr vers ses actionnaires actuels mais aussi vers les investisseurs, ceux qui
deviendront ou redeviendront un jour actionnaires. La communication financière a pour objet
d’informer les parties prenantes d’une entreprise – actionnaires, investisseurs potentiels, analystes,
banquiers, agences de notation, et plus largement grand public – sur sa santé financière et sa stratégie
en vue de financer son développement. Elle est en partie imposée par la réglementation, notamment
en matière de communication et de publication de comptes ou de reporting. Mais elle est aussi réalisée
sur une base volontaire : communiqués de presse, présentations aux analystes, roadshows, etc. La
qualité de l’information représente un élément essentiel pour la valorisation du titre (baisse du coût
du capital) et la flexibilité financière de l’entreprise. D’où l’importance pour une entreprise atteignant
une taille critique de se doter d’un service de communication financière, aidé au besoin par une agence
spécialisée. Les actions de communication financière vont donc au-delà d’une obligation légale. Elles
font partie de l’image de marque d’une entreprise et constituent le bras armé d’une politique
marketing visant à attirer les investisseurs et clients importants. Encore faut-il en maîtriser tous les
paramètres, et notamment sa pratique en temps de crise… ou face à des comportements

délictueux.
III. La communication financière,
pourquoi ?
Pour les sociétés cotées : C'est une obligation. Objectif :

 Assurer légalité de tous les investisseurs devant l’information et donc l'efficience des marchés
financiers. Il est interdit de privilégier un public d’investisseurs, aussi petit soit-il, par rapport
à un autre. Il est tout aussi interdit et punissable de profiter d'une information privilégiée en
vue de faire du profit ou d’éviter une perte (délit d'initié).

 Assurer la bonne négociabilité des valeurs mobilières (actions et obligations) émises.

 Permet d’assurer une liquidité à ces titres et leur bonne évaluation (valorisation à leur juste
valeur, ni trop, ni trop peu) en fonction des informations communiquées. Cela peut permettre
de prévenir les risques d’attaque financière (prises de participation hostiles).

Cela doit permettre de se prémunir d’une réaction excessive des marchés à une nouvelle (il faut être
prévisible) et donc de réduire la volatilité du titre.

 En cas d’introduction en Bourse, une communication financière efficace peut faire la

différence entre la réussite d’une opération ou son échec. Objectif : attirer le plus grand
nombre d’investisseurs pour « faire monter les enchères » (surtout en volumes) et récolter les
 capitaux désirés. En dehors de ces objectifs de base, la communication financière participe à
l'image globale de l'entreprise, à sa notoriété et à sa visibilité. À ce titre, elle pourra être utilisée
par les entreprises qui ne sont pas cotées en Bourse.

IV. La communication financière,

une histoire récente :
Pendant de longues années, la communication financière se résumait à une information financière
essentiellement comptable. Mais, à la fin des années 1970 et au début des années 1980, les choses
ont beaucoup changé.

Plusieurs facteurs expliquent ce changement souvent voulu, parfois subi par les entreprises : la
privatisation des économies et la mondialisation des marchés avec la part croissante des investisseurs
institutionnels étrangers, le rôle croissant de l’actionnaire et ses exigences en matière de
gouvernement d’entreprise, la professionnalisation des acteurs financiers, l’explosion des nouvelles
technologies, le renforcement des réglementations, le développement de l’extra-financier et
l’harmonisation comptable.

Dans cet ensemble, il est utile de revenir sur quelques points précis. En France, le passage de
l’économie d’endettement à une économie de marché a développé le rôle du marché financier et de
la Bourse. Ainsi, l’explosion des nouvelles technologies a aussi contribué à cette dynamique.

En effet, le fonctionnement de ces marchés financiers a été fortement modifié par le rôle croissant des
investisseurs institutionnels, notamment anglo-saxons, habitués sur leur propre marché à une
communication active des sociétés cotées et à la présence d’interlocuteurs professionnels de la
communication financière.

Autre raison à ce développement de la communication financière : la montée en puissance des

réglementations évoquées précédemment.
V. La communication financière
une démarche marketing :
La communication financière peut également être une démarche marketing, qui vise à promouvoir
l'entreprise et sa performance financière auprès des investisseurs et des analystes financiers.

1. La communication financière comme un outil de marketing :

La communication financière peut être considérée comme un outil de marketing pour plusieurs
raisons. Tout d'abord, elle permet à l'entreprise de promouvoir sa performance financière et sa
capacité à générer des bénéfices et des flux de trésorerie pour les investisseurs. De plus, elle peut aider
à renforcer la marque de l'entreprise en la positionnant comme une entreprise rentable et bien gérée.
Enfin, la communication financière peut être utilisée pour établir une relation de confiance et de
transparence avec les parties prenantes, ce qui peut améliorer la perception de l'entreprise et
renforcer sa réputation.

2. Les objectifs de la communication financière en tant que démarche

marketing :
Les objectifs de la communication financière en tant que démarche marketing peuvent varier en
fonction des besoins et des priorités de l'entreprise. Voici quelques-uns des objectifs clés de la
communication financière en tant que démarche marketing :

 Positionner l'entreprise comme une entreprise rentable et bien gérée

 Renforcer la marque de l'entreprise en la reliant à sa performance financière

 Établir une relation de confiance avec les parties prenantes en fournissant des informations
précises et transparentes sur la performance financière de l'entreprise
 Attirer de nouveaux investisseurs en démontrant la capacité de l'entreprise à générer des
bénéfices et des flux de trésorerie

 Améliorer la perception de l'entreprise et renforcer sa réputation

VI. La communication financière

une démarche rationnelle :
La communication financière peut être définie comme la transmission d'informations financières par
une entreprise ou une organisation à ses parties prenantes, telles que les investisseurs, les analystes
financiers, les régulateurs, les clients, les fournisseurs et les employés. Cette communication peut
prendre différentes formes, telles que des rapports financiers annuels, des communiqués de presse,
 des présentations de résultats trimestriels, des conférences téléphoniques et des rencontres en face à
face.

Dans cette optique, la communication financière est une démarche rationnelle qui vise à fournir des
informations précises, transparentes et fiables sur la situation financière de l'entreprise. Elle est
essentielle pour permettre aux parties prenantes de prendre des décisions éclairées en matière
d'investissement, d'évaluation des risques et de planification stratégique.

Les entreprises doivent être transparentes et précises dans leur communication financière. Cela
signifie qu'elles doivent fournir des informations claires et compréhensibles, ainsi que des indicateurs
clés de performance financière, tels que les bénéfices, le chiffre d'affaires, les flux de trésorerie, les
ratios financiers et les perspectives de croissance. Les parties prenantes s'attendent également à ce
que les entreprises communiquent de manière proactive les risques et les incertitudes qui pourraient
avoir un impact sur leur performance financière future.

La communication financière est également soumise à des exigences réglementaires strictes. Les
entreprises doivent respecter les normes comptables, Elles doivent également se conformer aux
normes de gouvernance d'entreprise, telles que la composition du conseil d'administration, la
rémunération des dirigeants et la divulgation des transactions avec les parties liées.

Finalement on peut dire que la communication financière est une démarche rationnelle essentielle
pour fournir des informations précises, transparentes et fiables sur la situation financière de
l'entreprise à ses parties prenantes. Elle est soumise à des exigences réglementaires strictes et doit
être transparente et précise pour permettre aux parties prenantes de prendre des décisions éclairées.

VII. Les ambitions et les

perspectives :
Les ambitions de la communication financière sont multiples et peuvent varier en fonction des parties
prenantes. En général, les ambitions de la communication financière sont les suivantes :

 Fournir une information précise et fiable sur la situation financière de l'entreprise

 Permettre aux parties prenantes de comprendre la performance financière de l'entreprise

 Accroître la transparence et renforcer la confiance des parties prenantes dans l'entreprise

 Répondre aux attentes des investisseurs et des analystes financiers en matière d'information
financière

 Établir une relation de confiance et de transparence avec les parties prenantes

 Maintenir une image positive de l'entreprise auprès des parties prenantes

Les perspectives de la communication financière sont en constante évolution en réponse aux

changements économiques, technologiques et réglementaires. Voici quelques perspectives clés de la
communication financière :

 Utilisation croissante des technologies numériques pour la diffusion de l'information

financière
  Importance accrue accordée à la divulgation de l'information non financière, notamment en
matière de durabilité et de responsabilité sociale

 Demande croissante des parties prenantes pour des informations plus personnalisées et plus
pertinentes

 Tendance à une communication financière plus proactive pour éviter les surprises et anticiper
les questions des parties prenantes
 Développement de nouvelles normes financière, pour fournir une image globale de la
performance financière et non financière de l'entreprise.

La communication financière reste une discipline clé pour les entreprises et les organisations qui
souhaitent maintenir une relation de confiance et de transparence avec leurs parties prenantes. Les
ambitions et les perspectives de la communication financière continuent d'évoluer pour répondre aux
besoins des parties prenantes en matière d'information financière et non financière. Les entreprises
doivent continuer à suivre les tendances de la communication financière et à s'adapter aux
changements réglementaires et technologiques pour rester pertinentes et utiles à leurs parties
prenantes.

VIII. CAS PRATIQUE : ENTREPRISE

ORPHEON
1. Présentation générale de l’entreprise
Orphéon Finance est la première agence spécialisée dans la communication financière et les relations
investisseurs au Maroc. Elle a été créée le 10/10/2017 dont les principaux fondateurs de cette agence
sont : Filali et James Palmer cumulent une longue expérience acquise dans tous les domaines et
écosystèmes de la communication financière – banques d’investissement, sociétés cotées et
prestataires de service. La société est présente à Paris et à Casablanca. Son ambition est de conseiller
et d’accompagner les sociétés cotées dans la mise en œuvre des best practices internationaux dans le
domaine de l’information financière et les relations investisseurs.

2. La communication financière d’orphéon, information

importante pour des actionnaires et des investisseurs
Parce que la santé financière d’orphéon est suivie par les investisseurs et les actionnaires, l’équipe de
la communication financière a décidé de mettre tout en œuvre pour informer de manière continu ces
parties prenantes. De ce fait l’entreprise a mis en place :

 Un lancement du site et application Orphéon Finance : C’est un site de

diffusion d’informations financières sur l’entreprise Orphéon. Les personnes intéressées par
l’activité financière du groupe peuvent y retrouver les dernières actualités par rapport aux
 informations et publications financières, les communiqués de presse, le cours de bourse en
direct, les chiffres clés (Chiffre d’affaires, dividendes…).
 Rapport annuel digital : Orphéon publie chaque année son rapport annuel dans son
site Orphéon Finance, en deux langues, français et anglais. Ce rapport expose la stratégie, la
performance et les faits marquants de l’activité du groupe à travers des textes, des vidéos et
d’infographies.
 Présentation analyste : ce document présente la santé et la croissance des sociétés
cotées en Bourse afin de conseiller les traders, les gérants de portefeuille et les concepteurs
de produits financiers.
 Présentation au conseil : ce document présente la société et résume toutes les
informations légales que le conseiller ou le cabinet doivent avoir communiqué au client dès
son entrée en bourse pour investissement.
 Rapport d’assemblée générale : réuni au moins une fois par an le bilan, comptes de
résultats, annexes et rapport de gestion.
 Entité visuelle : c’est l’ensemble des visuels qui représente le cabinet d’orphéon par
exemple : le nom de l’entreprise ou la marque d’un produit en particulier, le logo, les couleurs,
la police d’écriture, les typographies, l’emblème etc.
 Lettre aux actionnaires : est une lettre écrite par les cadres supérieurs d’une
entreprise à ses actionnaires pour fournir un aperçu général des opérations de l’entreprise
tout au long de l’année. La lettre couvre généralement les résultats financiers de base de
l’entreprise, sa position actuelle sur le marché et certains de ses plans. C'est l’occasion pour
les dirigeants de s’adresser directement aux actionnaires. La lettre aux actionnaires est
généralement écrite une fois par an et est incluse au début du rapport annuel de l’entreprise.

D’autre part, l’entreprise propose comme valeur ajoutée : d’offrir une gamme complète de
prestations, permettant une prise en charge de tout ou une partie de vos besoins en communication
financière et relation investisseurs. Grâce à son partenaire, et à ses 2 implantations à Paris et
Casablanca, Orphéon Finance offre à ses clients l’expérience développée sur les marchés européens,
l’expertise en matière de best practices, ainsi que l’accès aux marchés financiers internationaux.

Parmi les stratégies et expertises qu'Orphéon donne à ses clients on peut citer :

Transformer votre enjeu règlementaire en atouts :

 Gagner en visibilité et en notoriété
 Acquérir une attractivité plus forte
 Améliorer la valorisation de votre entreprise
Mettre aussi la communication financière au cœur de votre stratégie
d’entreprise
 Obtenir l’adhésion autour de votre vision stratégique
 Fédérer autour de votre Equity story
 Challenger votre stratégie par les retours de perception
Passer de l’information financière à la communication financière :
 Instaurer un climat de confiance à travers une relation de transparence
avec vos investisseurs
 Garantir le succès de vos opérations financières et vos levées de fonds
 Gérer et prévenir les situations de crise

Connaitre et cibler vos actionnaires et investisseurs :

 Développer une relation privilégiée et durable avec vos stakeholders
 Consolider et diversifier votre actionnariat
 Vous ouvrir aux marchés de capitaux internationaux
CONCLUSION

En somme, nous pouvons dire que la communication financière est une arme
stratégique pour la visibilité, l’image de marque et l’intérêt des investisseurs. Elle a
pour but d’informer les parties prenantes d’une entreprise sur sa santé financière et
sa stratégie en vue de financer son développement. De plus la communication
financière a pour objectif de rassurer ses actionnaires et d’attirer de nouveaux
investisseurs potentiels, locaux et étrangers. Pour ce faire l’entreprise doit organiser
sa communication financière au sein de la société, créer une relation de confiance avec
ses parties prenantes et la presse, accompagner les analystes sans enfreindre le
principe d’égalité des actionnaires, définir sa stratégie de communication sur les
réseaux sociaux et calibrer le niveau d’information fourni et gérer le timing des
annonces.
Référence :

https://orpheonfinance.com et http://www.o-communication.com
https://www.pearson.fr/resources/titles/27440100626050/extras/F0205_Chapitre
1.pdf
https://www.o-communication.com/agence-communication-institutionnelle-
corporate/la-communication-financiere/
https://revues.imist.ma/index.php/REK/article/download/23444/12489
https://revues.imist.ma/index.php/REMAC/article/download/10097/5778