Mise en pages : Nord Compo

© Dunod, 2021

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-082336-9
Table des matières

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Introduction

Chapitre 1 ■ Que faut-il savoir à propos de la conclusion

de la vente ?

Pourquoi ne pas avoir réussi à conclure ?

Pourquoi est-il si difficile de conclure ?

Une notion fondamentale : les conclusions intermédiaires

Ne pas aller en entretien sans savoir comment conclure

Chapitre 2 ■ Rappel des fondamentaux des techniques de vente

L’ouverture d’entretien

La découverte des besoins et des motivations d’achat

L’argumentation (qui donne envie d’acheter)

La réponse aux objections (pour avancer vers la conclusion)

Chapitre 3 ■ Les accélérateurs de conclusion

L’effet « fast-food » ou l’accélérateur de conclusion au moment

de l’ouverture d’entretien

Les accélérateurs de conclusion au moment de la découverte

Les accélérateurs de conclusion au moment de l’argumentation

Chapitre 4 ■ La conclusion de la vente

Les signaux d’achat

Les douze techniques pour conclure la vente

 Le poids du silence

Le client dit « oui », ce n’est pas fini

Chapitre 5 ■ Comprendre la psychologie du client

pour conclure plus facilement

La méthode DISC pour augmenter l’efficacité des conclusions

Comment conclure avec chacun des profils DISC

Chapitre 6 ■ Comment répondre à l’objection « je vais réfléchir »

Recommandations préalables

Treize techniques pour vaincre l’objection « je vais réfléchir »

Les techniques les plus efficaces en fonction du profil DISC

du client

Chapitre 7 ■ Comment se relever d’un échec ?

Conclure, c’est échouer !

Ce que vous pensez détermine la façon dont vous vous sentez

À l’origine d’une faible résistance à l’échec :

l’erreur d’interprétation

Comment se remettre d’un échec ?

Apprenez de vos échecs !

Vous n’avez pas conclu et c’est une excellente nouvelle !

Que faire si vous ne parvenez toujours pas à conclure ?

Chapitre 8 ■ Conclure, une question de mental

Définir sa vision

Définir ses valeurs

Objectifs et plans d’action

Vos sources de pouvoir

La force de visualisation
 La force de l’optimisme

Conclusion

Annexe 1 Grille de rebond

Annexe 2 Que voyez-vous ?

Annexe 3 Les valeurs

Du même auteur

Des livres de Commercial/Relation client aux éditions DUNOD

Introduction

– … Et voilà, pour 29 989 €, avec toutes les options que je viens de vous citer, ce véhicule est à vous ! Et nous
offrons ce mois-ci, pour 1 € de plus, les fauteuils en cuir. Qu’en pensez-vous ?
– C’est très intéressant. Je vais réfléchir et vous donner une réponse très vite.
– Euh… Sur quel point pensez-vous faire porter votre réflexion ?
– Je ne sais pas… Je n’aime pas prendre de décision à chaud. Je vais aussi voir ce que disent les forums Internet à
propos de ce modèle, comparer avec la concurrence.
– Vous savez, ce qu’on lit sur les forums Internet n’est pas vraiment fiable. Et parfois, de mauvaises critiques sont
directement envoyées par nos concurrents…
– Pas toutes. De plus, vous êtes le premier concessionnaire que je rencontre. Je ne peux pas acheter alors que j’ai à
peine commencé ma recherche de voiture. Je vais voir ce que vos concurrents proposent avant de me décider. En
tout cas, merci de m’avoir si bien renseigné. Au revoir.
– À bientôt, j’espère.

Ce drame se produit souvent. Il offre un exemple de la difficulté du métier de vendeur. La chute dans le dernier
mètre… Car le produit a parcouru un trajet considérable depuis le moment où il a été pensé par son concepteur,
réalisé par les ingénieurs, financé par ses promoteurs, fabriqué par les techniciens et les ouvriers et enfin packagé et
marketé pour arriver à sa commercialisation par les revendeurs. Le voici à présent entre les mains du commercial
qui, durant une heure, face au client, a déployé son argumentaire. Ce dernier était favorablement impressionné par la
démonstration du vendeur et son désir pour le produit a bien été éveillé. Un rien, donc, le séparait du statut
d’acheteur… Et pourtant, il n’achètera pas ! Il aura manqué la petite étincelle qui aurait allumé le feu. Tous les
paramètres étaient cependant réunis. Qu’a-t-il manqué justement ? Pourquoi la décision n’a-t-elle pas été prise en
faveur du vendeur ?
La conclusion de la vente est une étape qui vient sanctionner le savoir-faire du vendeur. Mais pas seulement le sien.
C’est l’instant qui consacre aussi le travail de tous les acteurs de l’entreprise, l’image de celle-ci, sa réputation, ses
hommes ; à l’instant où le client dit « j’achète », il rend hommage non seulement au vendeur dont le travail a été bien
accompli, mais également à toute l’entreprise qu’il représente. Voilà pourquoi cette étape est de loin le moment le
plus délicat de la vente.
Certains vendeurs ne vivent que pour cet instant où leur taux d’adrénaline grimpe… C’est l’équivalent, pour ces
derniers, du moment où le parachutiste se jette dans le vide, où le rideau se baisse pour l’acteur qui espère alors,
oreilles dressées, les applaudissements. L’intensité émotionnelle, au moment de la conclusion, est toujours à son
paroxysme car la vente peut basculer d’un côté ou de l’autre, en une seconde, à cause d’un mot ou d’un détail
infime… Cet instant cristallise les compétences techniques du vendeur, mais aussi son talent, son intuition et toutes
les qualités qui relèvent de son intelligence émotionnelle. À cet instant, l’aptitude du vendeur compte autant que son
attitude.
Autrement dit, la conclusion de la vente exige la réunion d’un grand nombre de qualités chez le vendeur et l’erreur
serait de croire que les seules techniques de vente (et notamment les techniques de conclusion) suffisent à emporter
la décision du client.
La conclusion de la vente est l’étape la plus complexe de l’entretien de vente, précisément parce qu’elle requiert
toutes les qualités : préparation, savoir-faire, sang-froid, délicatesse, insistance, décontraction, vivacité d’esprit ; la
liste n’est pas close. Par exemple, le vendeur qui n’aurait pas anticipé l’objection « je vais réfléchir » ou « je veux
comparer avant de prendre une décision » hypothèque ses chances de conclure avec succès. De même, s’il est
anxieux à l’idée qu’il pourrait ne pas réussir la vente, il transmettra sans s’en rendre compte son angoisse au client
qui la ressentira confusément et demandera un délai de réflexion supplémentaire.
C’est pour répondre aux nombreuses demandes des vendeurs, confrontés à des clients de plus en plus difficiles, que
j’ai écrit ce livre. En effet, l’intensification de la concurrence, l’avènement d’Internet qui informe toujours plus les
clients et les effets de la crise qui crispent et retardent les clients en situation d’investir, obligent les vendeurs à affûter
toujours plus leur savoir-faire commercial, et ce, particulièrement au moment de la conclusion.
Pour la première fois, un livre aborde le champ de la technique et de la psychologie pour répondre à l’éternelle
question de tous les vendeurs du monde : « Comment puis-je conclure davantage ? »

Comment lire ce livre ?

Conclure la vente est un livre-outil à lire avec un stylo. Annotez-en les pages, griffonnez, soulignez, surlignez et,
surtout, testez, utilisez et mesurez les résultats !
La technique de conclusion universelle qui permet d’enlever toutes les ventes n’existe pas ! Elle n’existera jamais.
Les techniques de conclusion relèvent du style et des statistiques. Telle technique fonctionnera à 72 % avec vous et
à 59 % avec un autre. C’est à vous qu’il appartient de choisir les techniques qui correspondent le mieux à votre
personnalité (et à celle du client) et d’expérimenter, comme vous le feriez pour le choix attentif d’une monture de
lunettes. Vous devrez donc faire de nombreux essais et en observer les effets. Puis vous tirerez vos conclusions sur
les techniques qui vous permettront d’augmenter votre taux de transformation des prospects en clients.
En appliquant consciencieusement ces recommandations et en mettant en œuvre les techniques présentées dans
cet ouvrage, l’augmentation de vos ventes est assurée.
C’est pourquoi je me permets de penser que ce livre est le meilleur investissement que vous ayez fait pour votre
formation commerciale…

Pour contacter l’auteur

michael.aguilar@vendeurs-elite.fr
Chapitre 1

Que faut-il savoir à propos

de la conclusion de la vente ?

Executive summary
►► La conclusion de la vente est une affaire tout à fait psychologique.
►► Nous allons aborder ici les ressorts psychologiques qui interviennent dans la conclusion de la
vente : comment la peur du vendeur rencontre-t-elle la peur du client ? Pourquoi les vendeurs se
trompent-ils, le plus souvent, lorsqu’ils essaient d’expliquer un échec ?
►► Nous verrons aussi qu’une technique très simple, les « conclusions intermédiaires », permet
d’abaisser notablement le niveau de stress de cette étape décisive qu’est la conclusion de la vente.

Pourquoi ne pas avoir réussi à conclure ?

Un jour, au Kenya, un éléphant s’introduit dans un village. Il se dirige tranquillement, sans faire
de dégâts, vers le centre du village où il s’installe. Les habitants intrigués s’approchent avec
précaution et, comprenant que leur visiteur n’a que des intentions pacifiques, l’entourent, le
caressent et finissent même par le nourrir. On court chercher les six aveugles du village afin
qu’ils approchent le pachyderme. Le soir, au coin du feu, ceux-ci partagent leur expérience. Le
premier, qui a caressé le flanc de l’animal, déclare : « En fait, un éléphant, c’est un peu comme
un mur de boue séchée. » « Pas du tout, proteste le deuxième qui en a caressé la trompe, un
éléphant, c’est plutôt un gros serpent. » Le troisième, qui a touché les défenses, s’étonne : « Mais
non, un éléphant, c’est un bout de bois tout lisse ! » « Absolument pas, réplique le quatrième qui
a touché une jambe, c’est un tronc d’arbre. » « Mais de quoi parlez-vous ? intervient le
cinquième qui a attrapé la queue, un éléphant, c’est une corde. » Le sixième aveugle, qui a posé
ses mains sur une oreille, clôt la conversation, péremptoire : « Un éléphant, c’est une toile en
cuir. »
Dans cette histoire, il existe une réalité mais six conclusions différentes. Elle illustre la
difficulté éprouvée à analyser l’échec (ou le succès) d’une vente du point de vue du vendeur (ou
du chef des ventes qui l’accompagne). Elle peut donner lieu à autant de débriefings différents
qu’il y a d’observateurs. Voilà pourquoi l’analyse des entretiens de vente par le supérieur
hiérarchique du vendeur ressemble souvent à ce qui suit :

Le chef des ventes : La vente n’a pas été signée. Comment analyses-tu cet échec ?
Le vendeur : Je pense que le client n’était pas prêt. Dans un mois il aura mûri sa décision. Il n’en est qu’au
début de sa réflexion et ce n’était pas le moment.
Le chef des ventes : Pour ma part, j’estime que tu n’as pas assez exploré ses besoins, identifié ses problèmes,
et qu’en définitive tu n’as pas pu lui faire une présentation adaptée à sa situation.
Le vendeur : Je pense que son besoin est très clair et n’a pas besoin d’être exploré davantage puisqu’il nous a
dit qu’il était content de son matériel actuel mais qu’il avait juste besoin de produire un peu plus pour faire face
 à une demande plus importante. En revanche, il veut pouvoir comparer et réfléchir un peu avant de se décider.
Cela me semble parfaitement normal puisque nous sommes le premier fournisseur qu’il reçoit.
Le chef de vente : Sans doute, mais du coup tu n’as pas fait une présentation exhaustive des possibilités de
notre matériel et tu ne lui as pas donné suffisamment envie de l’acheter. Dans ces conditions, il ne pouvait pas
signer !
Le vendeur : Personne n’aurait réussi à le faire signer aujourd’hui.
Le chef des ventes : Si tu te disais cela avant de le rencontrer, tu n’avais en effet aucune chance.

Qui a raison ? Qui a tort ? Le client seul le sait. Et encore ! Il n’est pas toujours conscient des
raisons véritables qui l’ont incité à acheter ou à ne pas le faire !
Nous savons qu’un processus décisionnel est un cocktail complexe de raisons objectives et
subjectives, rationnelles et émotionnelles qu’aucune analyse ne peut identifier exactement.
De surcroît, lorsqu’il explique ce qui l’a conduit à l’achat, le client ne peut citer que les raisons
conscientes. Or une grande part des mobiles de la décision se trouve dans les profondeurs de
l’inconscient. Un exemple : une dégustation en aveugle démontre qu’une majorité de
consommateurs de soda préfèrent le goût du Pepsi à celui du Coca-Cola. En revanche, les mêmes
personnes placées devant un linéaire de grande surface achèteront plutôt du Coca-Cola.
Pour quelle raison ? Les chercheurs en neurosciences se sont penchés sur la question et ont
démontré que dans le cerveau, l’achat du soda ne sollicite pas seulement la région du goût. Au
moment du choix de la marque interviennent les régions limbiques et préfrontales du cerveau,
sièges de nos valeurs et de nos souvenirs émotionnels. Ainsi, le Coca-Cola est tellement ancré
dans la culture américaine (tout le monde a vu les G.I., les athlètes aux Jeux Olympiques,
les vedettes des films hollywoodiens, les cosmonautes de retour de la Lune, les Beach Boys, et
bien d’autres, une bouteille ou une canette de Coca-Cola à la main) que le fait de consommer du
Coca-Cola réveille la part d’Amérique qui sommeille en chacun de nous.
S’agissant des produits de luxe et autres produits premium, le processus se révèle encore plus
complexe car il comporte des éléments moins avouables. Demandez à leur propriétaire pourquoi
il a dépensé tant d’argent pour s’acheter une Porsche, une montre Jaeger-LeCoultre ou un sac
Louis Vuitton… Soyez certain que la réponse ne sera pas la bonne. Vous entendrez :

■ « Une mécanique horlogère, c’est d’abord un objet d’art fabriqué à la main. Elle est d’une sophistication
incroyable et elle a une histoire… »
■ « J’adore Louis Vuitton, leurs sacs ont des volumes très équilibrés. Leur forme me convient parfaitement et ils
sont d’une qualité irréprochable. Les surpiqûres, la doublure, tous les détails… rien n’a été laissé au hasard. »

Ces justifications a posteriori ne sont probablement pas les raisons véritables de l’achat. La
preuve : remplacez le monogramme LV des sacs Louis Vuitton par les initiales MA (les
miennes), tout en conservant le même design, la même qualité, les mêmes surpiqûres… Il ne s’en
vendra plus un seul. Retirez l’étoile à trois branches des Mercedes et inscrivez la marque Dacia à
la place (en conservant le prix d’une Mercedes) : les acheteurs s’en détourneront. Pourquoi ?
Parce que les clients des produits de luxe et des produits premium achètent avant tout un objet de
représentation sociale, un étendard qui proclame : « j’ai réussi et j’ai de l’argent » ou « je suis un
esthète » ou « je suis arrivé au sommet de l’échelle sociale et je le prouve ». Message qui se
passe de mots tout en étant d’une grande éloquence. La conclusion en est que de multiples
facteurs peuvent expliquer qu’une vente se conclue positivement ou échoue. On citera par
exemple : le produit lui-même, le prix, l’image de l’entreprise, la personne du vendeur, la
technique de vente utilisée, l’état d’esprit du client au moment de l’argumentaire… Tous ces
éléments se côtoient lors de la conclusion. Parfois le vendeur aura beau maîtriser son produit,
sa technique et se montrer irréprochable, si son client n’apprécie pas l’image de son entreprise, il
ne parviendra pas à conclure.
J’ai une passion : les belles mécaniques horlogères, à condition qu’elles proviennent de
manufactures helvétiques très précises. Que le meilleur vendeur du monde se présente avec le
meilleur produit du monde : s’il n’appartient pas aux productions de mes fabricants sélectionnés,
il n’aura aucune chance de me convaincre. Je n’utiliserais pas son produit même s’il me l’offrait.
Ainsi, un vendeur en horlogerie, après avoir déployé tous ses talents et malgré tout échoué,
pourra attribuer son échec à un défaut de son argumentation. Mon refus ne lui sera pourtant
aucunement imputable. Traiter le sujet de la conclusion de la vente en le réduisant aux
techniques de conclusion est regrettable. On l’a compris, même des éléments pouvant paraître
négligeables ont leur part dans la réussite ou l’échec d’une conclusion. Parfois c’est un détail
minime qui ruine l’espoir du vendeur de conclure avec succès. Confucius le disait : « L’homme
trébuche sur un caillou, pas sur une montagne. » En témoigne le dialogue suivant, dont j’ai été
témoin, entre un vendeur de solutions informatiques de gestion et son prospect.

Le vendeur : Nos solutions sont maintenant largement éprouvées puisqu’elles ont été adoptées par 3 850 hôtels
en France et dans le monde, ce qui fait de nous l’un des leaders de l’informatique de gestion hôtelière.
Le client : Eh bien justement ! C’est pour cette raison que je préfère ne pas traiter avec vous. C’est toujours
pareil avec les entreprises leaders, les outils sont figés, les modules complètement packagés et il n’y a aucune
souplesse dans le service. Si je traite avec un professionnel plus petit, je serai considéré comme un client plus
grand et ils feront plus d’efforts si je leur demande une adaptation du soft aux particularités de mon entreprise.
De plus, le service après-vente est meilleur avec une petite entreprise qui ne peut pas se permettre de perdre
un client.
Le vendeur : Mais notre service après-vente est très performant ! Nous avons 94 % de satisfaction clients.
Le client : C’est ce que dit mon opérateur téléphonique dans ses publicités ! Et pourtant, chaque fois que
j’appelle, c’est une perte de temps effroyable avec au bout du compte les plus grandes difficultés à obtenir le
rétablissement de ma connexion Internet… Laissez tomber, je n’ai plus confiance dans les grandes entreprises.
Ce sont des dinosaures, pas assez souples pour s’adapter.

Ici, le vendeur présumait que le fait d’être leader sur son marché était un argument rassurant.
Mais il n’a pas assez découvert son client et notamment ses expériences passées avec des
progiciels de gestion. Résultat, il perd la vente à cause d’un argument qu’il croyait décisif. Si la
découverte client avait été correctement conduite et l’aversion du client pour les « grands
groupes incapables d’adaptation » identifiée, l’argumentation du vendeur aurait passé sous
silence le message « nous sommes un leader mondial de l’informatique de gestion hôtelière »
pour dire alors « nous sommes une organisation divisée en petites structures très souples et
hyper-réactives. En revanche, nous profitons de la solidité d’un grand groupe pour garantir la
pérennité et le suivi de votre installation ».
Pour ces raisons, conclure la vente requiert de l’excellence à toutes les étapes de l’entretien de
vente. Il ne faut rien négliger, ne s’autoriser aucune impasse, autrement dit ne présenter aucun
défaut dans sa cuirasse car c’est souvent là que le client insérera son épée. Le métier de vendeur
est des plus exigeants et ne souffre pas l’improvisation. Un faux pas et c’est l’échec commercial.
Lorsqu’on passe en revue les raisons pour lesquelles un vendeur peut échouer lors de la
conclusion, on constate que les causes ne relèvent pas de la seule phase de conclusion. À titre
indicatif, voici une liste de 20 raisons le plus souvent impliquées dans l’échec d’une vente. Elle
n’est bien sûr pas exhaustive.
1. Le vendeur « ne passe pas » physiquement.
Mal habillé, trop bien habillé, visage ingrat, attitude trop sérieuse ou nonchalante… Les
raisons non verbales suscitant rejet ou réprobation ne manquent pas et l’on en chercherait
vainement la logique. Certaines d’entre elles sont impossibles à corriger, tel un visage qui
n’inspire pas le client. Dans ce cas, si le vendeur s’en aperçoit, il cédera sa place à un collègue
qui « passera » peut-être mieux que lui…
2. Le vendeur est agressif.
Une démarche commerciale trop insistante provoque parfois un rejet sans appel. De nombreux
clients veulent se sentir entièrement libres et écartent les vendeurs qui se focalisent trop sur la
conclusion.
3. Le vendeur n’est pas crédible.
Il n’a pu masquer son manque de connaissance du produit ou service, et le client l’a perçu
aussitôt.
4. Le vendeur ne suscite pas l’envie d’acheter.
Manquant d’enthousiasme, terne, fatigué, le vendeur n’a pas l’air d’y croire lui-même.
Comment pourrait-il dans ces conditions convaincre le prospect d’acheter son produit ?
5. Le vendeur n’inspire pas confiance.
Promesses extravagantes, arguments fantaisistes, contre-vérités… Rien de tel pour disqualifier
le vendeur. Les soupçons étant nés, les prospects préfèrent s’abstenir.
6. L’argumentation est décalée.
Le vendeur suppose les besoins de son interlocuteur et argumente sans se rendre compte que
son exposé ne sert à rien car les attentes de son client sont tout autres.
7. L’entreprise n’est pas rassurante.
Trop petite, trop récente, pas assez connue, ayant connu des difficultés ou entachée d’une
mauvaise réputation… Quelle que soit la performance du vendeur, le client ne se risquera pas sur
un territoire qu’il estime dangereux.
8. Il n’y a pas d’urgence.
Le client n’est tout simplement pas pressé. Il en est encore au stade de l’étude et de la
réflexion. Aucune décision ne peut être prise. Mais le risque est grand d’apprendre qu’il a signé
peu après avec le concurrent.
9. Défaut rédhibitoire du produit.
Aux yeux du prospect, une caractéristique essentielle manque à votre produit ou service. Or
elle est pour lui vitale. Sa décision est sans appel.
10. La concurrence fait mieux.
Objectivement, votre produit est moins bon que celui du concurrent direct qui vient de lancer
un nouveau concept aux performances imbattables.
11. La concurrence casse le marché.
… Et votre entreprise n’a pas encore réagi à ce dumping, contrairement aux clients qui, eux,
ont su profiter de l’aubaine.
12. Prix hors budget.
Votre produit est formidable et répond parfaitement aux besoins du client. Hélas, le prix
n’entre pas dans son budget et celui-ci n’est pas extensible.
13. Désaccord entre les décideurs.
Monsieur est d’accord mais Madame ne veut pas. Ou, dans l’entreprise prospectée, les
utilisateurs et un prescripteur sont favorables à votre produit, mais l’acheteur refuse de faire
appel à votre société.
14. Mauvaise identification du décideur final.
À défaut de connaître exactement le processus de décision, le vendeur perd son temps à tenter
de convaincre un interlocuteur qui n’a pas le pouvoir de signer.
15. Le projet est court-circuité par un autre projet, plus urgent.
Certes, vos prospects avaient le budget nécessaire pour l’achat d’une nouvelle voiture, mais
leur toiture a été sinistrée par les intempéries. L’entreprise allait organiser un séminaire à Rio
pour l’ensemble de son personnel commercial, mais elle vient de perdre son plus gros client et
doit contracter d’urgence tous ses budgets.
16. Approche commerciale trop passive.
« Après l’heure, c’est plus l’heure », « il faut battre le fer pendant qu’il est chaud »… Le
vendeur n’a pas conclu au bon moment : il n’a pas identifié la fenêtre de tir qui s’offrait à lui ou
il n’a pas su en profiter. Le client est déjà passé à autre chose.
17. Le client a peur.
L’enjeu est si important que le client a peur de se tromper ou de regretter sa décision. Il va
s’abstenir.
18. Incapacité de s’engager.
« Et si je pouvais trouver encore mieux ailleurs ? » se dit le client. Il faut qu’il s’assure que le
produit proposé représente vraiment le meilleur choix. En attendant, il refuse de signer.
19. Vous êtes le premier fournisseur que le client rencontre.
Il faut bien commencer par quelqu’un. Et c’est vous que le prospect rencontre en premier.
Pour lui, pas question d’acheter sans avoir comparé avec l’offre de la concurrence.
20. Produit/solution inadaptés aux besoins du client.
Le client n’a pas besoin de « tout ça ». Votre produit est un couteau suisse authentique, mais
votre client ne veut qu’un canif !

Pourquoi est-il si difficile de conclure ?

La cause s’écrit en quatre lettres, qui suffisent à désigner l’émotion la plus intense et la plus
fondamentale qui soit, car elle gouverne la plupart de nos décisions : la peur.
Le problème de la conclusion, c’est celui de la peur. Ou plus exactement de deux peurs qui se
rencontrent : celle du client et celle du vendeur.

Les quatre peurs du client

Au moment de se décider, le client est saisi d’une multitude de doutes, d’inquiétudes voire
d’angoisses.
■ Peur no 1 : perdre sa liberté

Vous avez bien lu : acheter, c’est perdre sa liberté. Lorsqu’on a de l’argent en poche ou sur un
compte, on est libre d’en disposer à sa guise et de le transformer en voitures, voyages,
informatique, mobilier, services à la personne… Or en convertissant cet argent en un produit
souvent définitif, le prospect perd cette liberté puisque l’argent qu’il aura dépensé pour acheter
par exemple un billet d’avion, il ne pourra plus l’échanger contre un écran plat ou un scooter.
Voilà pourquoi certains préfèrent accumuler plutôt que jouir de leur argent. En conservant leur
argent, ils conservent leur liberté. Et l’on sait que le besoin de liberté est lui aussi inhérent à la
nature humaine…

■ Peur no 2 : se tromper, le regretter

« Et si je trouvais mieux ailleurs ? En attendant un peu, je le retrouverai peut-être en solde… Et

entre-temps, qui sait si la concurrence n’aura pas sorti un produit encore plus performant et
moins cher ? » Ou encore : « Ai-je pensé à tout ? Je ne voudrais pas avoir oublié un besoin qui se
révélera après l’achat et qui me fera regretter de m’être précipité. Je ne risque rien à différer ma
décision. » « Ai-je bien mesuré toutes les conséquences que peut avoir cet investissement ? Et en
cas de problème, seront-ils encore là ? » En regard des risques ou des regrets possibles, les
interrogations ne manquent pas pour le client. En tout cas, force est de constater qu’elles
paralysent souvent sa prise de décision.

■ Peur no 3 : se « faire avoir »

« La qualité de ce produit/service est-elle aussi exceptionnelle que le vendeur le prétend ? Ne

suis-je pas en train de me faire avoir par les promesses bien ficelées du marketing et de la
publicité ? » « La brochure/le site Internet sont très séduisants, qu’est-ce que ça cache ? » « Ce
vendeur ne m’inspire pas confiance, je le verrais bien jouer l’escroc dans un film… Oui, il
présente bien et inspire toute confiance – comme Bernard Madoff. Méfiance ! » Ici, c’est la peur
d’être victime d’un traquenard préparé par le vendeur ou le fournisseur qui est en jeu (tandis que
la peur de regretter sa décision d’achat relève de la peur de soi-même et d’un jugement erroné).

■ Peur no 4 : le qu’en-dira-t-on

« Comment mon mari, mon directeur, mon entourage va-t-il accueillir mon choix ? Que va-t-on
dire dans mon dos à propos de cette décision ? J’imagine déjà les jugements de quelques-uns… »
Certains clients se montrent totalement indifférents à l’image que l’on aura d’eux ; pour d’autres,
au contraire, cette image est le premier ressort de leurs actes, reléguant au second plan leurs
goûts et désirs véritables.

Les peurs du vendeur

Nous l’avons évoqué dans l’introduction : la conclusion de la vente est l’étape la plus chargée en
émotion pour le vendeur. Et pour cause, elle débouche sur sa victoire ou sa défaite. Tous les
efforts du vendeur tendent à emporter la décision d’achat du client. Il va ainsi savoir si sa
démarche, son entreprise, ses produits, sa personne même ont convaincu le client. En tant que
commercial, il est l’avocat de l’entreprise qui, après avoir plaidé devant le client (le juge), attend
le verdict. Moments de tension car la décision du « client-juge » aura de nombreuses
répercussions sur le vendeur. Il pourra ainsi (citons pêle-mêle) :
– revenir triomphant à son bureau ou au contraire devoir se justifier de son échec ;
– voir ses revenus augmenter (si son salaire est indexé sur le chiffre d’affaires) ou au
contraire stagner ;
– redoubler d’efforts pour trouver de nouveaux clients et compenser la perte de celui-ci ou,
dans le cas d’une issue heureuse, « décompresser » car la vente réalisée lui permet
d’atteindre ses objectifs ;
– renforcer sa confiance en lui et en son entreprise ou au contraire sentir se fragiliser son
estime de soi après avoir subi le rejet de son offre ;
– transmettre la commande aux services de fabrication ou au contraire faire perdre à
l’entreprise une occasion de travailler ;
– contribuer au développement de l’entreprise qui l’emploie ou permettre à la concurrence
de prendre de l’avance.
La conclusion de la vente décidera de tout cela. On comprend pourquoi cette étape est sensible
et que l’émotion culmine lorsque vient le moment de demander au client de s’engager.

Comment la peur se communique-t-elle ?

En 1995, un chercheur italien en neurosciences, Giacomo Rizzolati, fit une découverte majeure
qui allait bouleverser la communauté scientifique : celle des neurones miroirs. Notre cerveau est
équipé de milliards de neurones dont la fonction est de nous mettre en résonance avec le monde
qui nous entoure, de percevoir les émotions des autres afin de nous socialiser. Grâce à ces
neurones nous pouvons éprouver de l’empathie vis-à-vis de notre entourage et c’est notamment
une altération de ces neurones qui serait responsable de l’autisme, cette maladie encore mal
connue qui entraîne de graves difficultés à communiquer.
Si l’interlocuteur qui vous raconte une histoire drôle éclate de rire lui-même, vous avez
beaucoup plus de chances de rire que s’il vous regarde d’un air anxieux. De même, le visage
angoissé de l’ami auquel vous ouvrez votre porte vous met sous tension avant qu’il ait dit un
mot : vos neurones miroirs ont perçu son état d’âme et vous ont mis aussitôt en résonance avec
votre interlocuteur.
Tous les vendeurs connaissent ce phénomène curieux : plus ils sont en réussite et plus ils
réussissent. Et moins ils réalisent de ventes, moins ils vendent. C’est ce que l’on nomme la
spirale du succès ou celle de l’échec. Derrière ce phénomène se situent les neurones miroirs.
Chez un vendeur inquiet ou apeuré à l’idée de conclure, les neurones miroirs du client vont se
mettre en résonance avec ces émotions et déclencher un sentiment d’inquiétude qui l’incitera à
ajourner sa décision ou à demander à réfléchir. La sérénité du vendeur, elle aussi perçue par le
client, disposera celui-ci favorablement. Voilà pourquoi le facteur psychologique est si
déterminant. La confiance engendre la confiance et la peur entraîne le repli. L’essentiel de ce
mécanisme échappe à la conscience.
 Dans son livre La Contagion émotionnelle, Christophe Haag rapporte l’expérience menée par
l’équipe du Dr Lilianne Mujica-Parodi de l’université de Stony Brook et financée par la Defense
Advanced Research Projects Agency (DARPA), département de recherche et de développement
du Pentagone. Cette expérience visait à étudier l’effet des phéromones de la peur libérés par un
individu sur son entourage. Pour ce faire, le Dr Mujica-Parodi a sélectionné 20 personnes,
femmes et hommes en nombre égal, qui n’avaient jamais effectué de saut en parachute. Elle a
fixé sous leurs aisselles des coussinets absorbants en coton avant qu’ils ne réalisent leur premier
saut dans le vide. Le Dr Mujica-Parodi a ensuite récupéré les coussinets imbibés de sueur et les a
fait inhaler par des personnes placées sous système d’imagerie médicale fonctionnelle (IRMf).
L’observation de leur cerveau durant l’inhalation de ces odeurs a montré que leur complexe
hypothalamo-hypophysaire (une région cérébrale qui réagit lorsque l’on ressent de la peur)
s’activait et traduisait leur sentiment de peur. Cette expérience a été reproduite avec des
prélèvements de sueur effectués cette fois sur des adeptes du running. Lorsqu’ils ont inhalé cette
sueur, aucune activation des zones cérébrales de la peur n’a été constatée chez les « cobayes »
placés sous IRM.
On commence à comprendre pourquoi les vendeurs qui n’ont pas réalisé leurs objectifs et qui
ont peur pour leur avenir, ou encore ceux qui ne croient pas suffisamment dans la qualité de leurs
produits ou dans leur entreprise, ont tendance à vendre peu. Le doute, la peur les habitent et
imprègnent leur communication orale et non verbale. Leur prestation s’accompagne d’un
message olfactif (phéromonal) et neuronal invisible mais chargé de peur, qui alerte leur
interlocuteur et déclenche une émotion équivalente dans le cerveau de celui-ci. Sans savoir
pourquoi, il hésitera à signer et préférera surseoir à sa décision. Ce mécanisme se situe dans les
soubassements de notre inconscient. Dans le scénario inverse, lorsque l’on aime son produit et
que l’on n’est pas inquiet pour ses objectifs, le message n’est chargé d’aucune émotion toxique et
le client ressent cette confiance, ce qui le rend plus enclin à passer commande.
Les animaux connaissent bien ces fonctionnements. Si vous avez peur de l’animal dont vous
vous approchez, celui-ci vous attaquera plus volontiers. À ce titre, le cinéaste Claude Lelouch
raconte que lorsqu’il tournait son film Itinéraire d’un enfant gâté, il y avait une scène au cours
de laquelle Jean-Paul Belmondo devait marcher au côté d’un lion. Un dompteur professionnel
allait assurer le doublage. Mais Belmondo refusa d’être doublé et voulut jouer la scène lui-même.
Le dompteur le prévint qu’il risquait de se faire dévorer, mais l’acteur persista, affirmant que le
lion ne l’effrayait pas. Le film ne comporta donc aucun doublage et Belmondo fut filmé à
plusieurs reprises en compagnie de ce lion qui ne se montra jamais menaçant car il sentait que
l’acteur avait confiance.
C’est la raison pour laquelle les vendeurs ont tout intérêt à prospecter lorsque leur moral est
bon et, dans le cas contraire, à préférer les tâches administratives, la formation ou la visite de
clients fidèles. Bien entendu, lorsque le mental est en baisse et la confiance entamée, il
conviendra de tout mettre en œuvre pour retrouver des conditions mentales optimales, par
exemple au moyen d’exercices (nous en présenterons plusieurs au chapitre 8).

Une notion fondamentale :

les conclusions intermédiaires

Un excellent moyen de réduire les tensions du vendeur mais aussi de maximiser les chances de
conclure avec succès consiste à fractionner cette étape en plusieurs sous-ensembles. Plusieurs
mini-conclusions menées successivement seront beaucoup plus faciles à réaliser et vont agir sur
l’esprit du vendeur comme autant de « victoires d’étapes » avant la dernière ligne droite.

De quoi s’agit-il ?
L’entretien de vente est classiquement constitué de cinq grandes phases : l’ouverture d’entretien,
la découverte des besoins, l’argumentation ou la présentation du produit/service, la réponse aux
objections et la conclusion. Nous les revisiterons dans le chapitre suivant.
Bien entendu, pour réussir la dernière étape, il faut avoir franchi avec succès celles qui la
précèdent. Aucune conclusion n’est envisageable si une objection majeure demeure vivace dans
l’esprit du client, qui ne s’engagera pas s’il n’a pas été convaincu. Or, très souvent, les vendeurs
posent des questions, présentent leurs produits et engagent la conclusion en espérant que la
réponse du client sera positive. En vérité, lorsque la conclusion arrive, elle ne doit être qu’une
formalité, une étape de confirmation car le vendeur d’élite a déjà obtenu plusieurs mini-succès au
cours des étapes précédentes, ce qui laisse augurer que la conclusion se réalisera. Pour prendre
une image très simple, celui qui veut aller de Paris à Marseille doit passer par Auxerre, Dijon,
Lyon, Avignon et Aix-en-Provence avant d’atteindre sa destination. L’automobiliste en chemin
est rassuré par le panneau Lyon qui lui indique qu’il est à mi-parcours et lorsqu’apparaît Aix-en-
Provence, il sait que son voyage touche presque à sa fin. Les mini-conclusions sont à la vente ce
que les panneaux d’indication sont à l’automobiliste : un signal indiquant qu’il est sur le bon
chemin. On ne les ignorera pas car ce serait prendre le risque de découvrir un peu trop tard que
l’on s’est trompé de chemin. Lorsque le client déclare « je vais réfléchir » après que le vendeur a
tenté de conclure, cela signifie le plus souvent que l’argumentation n’était pas convaincante, ou
qu’elle n’était pas adaptée aux problématiques, besoins ou désirs du client. Pour reprendre
l’image du conducteur, le vendeur est sorti de l’itinéraire prévu, a ignoré les panneaux lui
indiquant qu’il empruntait la mauvaise route et s’est rendu compte qu’elle le menait à une
impasse. Le vendeur en route vers sa conclusion s’assurera donc impérativement qu’il est sur la
bonne voie. Il constatera, le moment de la conclusion venu, qu’elle se déroule beaucoup plus
facilement ; ignorer les mini-conclusions, c’est se garantir une conclusion à la fois plus aléatoire
et plus stressante.

Les quatre conclusions intermédiaires à ne pas négliger

■ La mini-conclusion au moment de l’ouverture d’entretien

Il s’agit d’obtenir l’accord du client sur l’objectif de la visite et le déroulement de l’entretien.

« L’objectif de notre rencontre est de faire connaissance et d’évaluer si nous avons un intérêt réciproque à
collaborer. Qu’en dites-vous ?
– Parfaitement d’accord.
– Je vous propose donc de faire connaissance. Je vais essayer d’appréhender vos projets et vos objectifs, ou
les difficultés que vous rencontrez, et ensuite je vous présenterai notre entreprise, les solutions existantes et, si
cela vous agrée, notre politique tarifaire et vous me direz si vous souhaitez que nous mettions en place une
collaboration. Ce programme vous convient-il ?
 – Allons-y ! »

C’est fait, l’objectif et les règles du jeu sont partagés, le vendeur vient de conclure la phase
d’ouverture.
Notez la phrase « … et vous me direz si vous souhaitez que nous mettions en place une
collaboration » qui annonce que l’on va conclure en fin d’entretien.

■ La mini-conclusion au moment de la découverte

Le vendeur a interrogé son prospect, mis au jour ses besoins, motivations et préoccupations
diverses, mais est-il certain d’avoir bien compris la problématique ou les enjeux de son
interlocuteur ? La proposition qu’il s’apprête à lui présenter a-t-elle des chances sérieuses de
susciter son intérêt ? Le vendeur n’a-t-il pas oublié quelques aspects essentiels qui pourraient lui
faire perdre la vente ? Très souvent, lorsque les clients consultent plusieurs vendeurs en
concurrence, que ce soit pour acheter une prestation de conseil, un service de recrutement ou un
bien immobilier, ils constatent que les propositions qui leur sont faites ne correspondent pas à
leurs besoins. Le vendeur a cru comprendre la demande du client et s’est lancé dans une
proposition qui a raté la cible. Voilà, et de très loin, la première cause d’échec des vendeurs : une
proposition inadaptée. Celle-ci déclenche chez le client d’innombrables objections qui signifient
que l’offre du vendeur ne convient pas :
– ce n’est pas ce que je cherchais ;
– c’est trop cher ;
– je n’aime pas ce produit ;
– je n’ai pas besoin de tout ça ;
– je vais réfléchir.
Il ne s’agit là que de quelques exemples. Le problème c’est que le vendeur, en recevant ces
objections, voire en encaissant un échec, considérera que le problème vient du client, de son
incapacité à décider ou encore de la politique de prix de son entreprise. Si le vendeur est capable
d’autocritique, il pensera peut-être qu’il doit améliorer sa capacité à répondre aux objections. En
réalité, il commettra le plus souvent une erreur de diagnostic, car le problème vient le plus
souvent de sa découverte du client.
Afin d’éviter ces malentendus mortels pour le vendeur, ce dernier doit « conclure » la
découverte par une question spéciale, appelée « question d’engagement ». Celle-ci va indiquer
clairement au vendeur que le client et lui-même sont sur la même longueur d’onde et qu’il peut
désormais avancer vers l’étape suivante : la proposition de son produit ou de sa solution.
Comment formuler une question d’engagement ?
Il suffit au vendeur de résumer la demande du client et d’obtenir son accord (son engagement)
d’avancer avec lui si la proposition ou l’offre du produit/service qu’il va lui faire correspond aux
besoins identifiés.

Exemple

Un agent immobilier
 « Pour résumer, vous cherchez une maison de cinq pièces de 140 m² minimum située dans un périmètre de
2 km maximum du centre-ville, au calme, avec un parking, un séjour lumineux et deux salles de bain, le tout
pour un budget n’excédant pas 600 000 €. C’est sur cette base que vous souhaitez que je vous propose une
sélection de biens à visiter. C’est bien cela ? »
Un agent de voyages
« En conclusion, vous souhaitez partir 15 jours à quatre en décembre pour une destination balnéaire. Elle ne
doit pas excéder cinq heures d’avion et vous voulez un hôtel de charme avec spa, et deux ou trois excursions
à proximité de l’hôtel. En outre, vous cherchez une destination inconnue du tourisme de masse et un hôtel qui
mette l’accent sur la table, tout ceci dans une enveloppe budgétaire qui ne dépasse pas 12 000 €. Ai-je bien
résumé vos souhaits ? »
Un cabinet de recrutement
« Vous cherchez un copywriter capable d’alimenter votre journal interne, d’enrichir le blog de l’entreprise et de
produire une newsletter par semaine. En outre, cette personne devra avoir cinq ans d’expérience et un style
d’écriture alerte, voire enlevé, pour refléter les valeurs d’audace et d’innovation de votre entreprise sur son
marché. Ai-je bien résumé le profil du candidat que vous souhaitez recruter ? »

Il va de soi que toute réponse du client qui ne sera pas un « oui », ni un « absolument » ni
« nous sommes parfaitement d’accord » donnera lieu à une nouvelle enquête du commercial,
autrement dit celui-ci devra revenir sur sa découverte et identifier l’origine du malentendu.

Exemple

Un conseiller financier
Le conseiller financier : Pour résumer : vous venez de recevoir une donation de 300 000 € de vos parents,
que vous souhaitez placer sur un support financier vous garantissant le meilleur rendement possible tout en
limitant au maximum la fiscalité, et c’est sur la recherche du meilleur produit de placement que vous
souhaitez que je vous fasse une proposition ?
Le client : C’est à peu près ça.
Le conseiller financier : Vous me dites « c’est à peu près ça ». Dois-je comprendre que je n’ai pas
complètement saisi vos attentes ?
Le client : Je ne cherche pas seulement le meilleur rendement et la fiscalité la plus réduite. Je ne veux pas de
support risqué ni de placements exotiques, je veux vraiment un rendement 100 % sûr.
Le conseiller financier : Alors si je vous propose un placement qui offre une bonne rentabilité sans risque et
une fiscalité réduite, vous seriez intéressé d’y souscrire ?
Le client : Si vous m’apportez la preuve que ce placement est effectivement sûr et sans risque et me laisse un
maximum d’argent après le passage du fisc, oui !

■ Les mini-conclusions au moment de l’argumentation

Il s’agit, au fur et à mesure de votre exposé, de vérifier à intervalles réguliers la bonne

correspondance entre votre produit/service et les besoins révélés par la découverte. Nous vous
invitons à poser régulièrement des questions telles que celles-ci :
• Cette caractéristique est-elle bien conforme à votre besoin de… ?
• Cet avantage répond-il à ce que vous attendez ?
• Sommes-nous en phase avec votre désir particulier de… ?
• Voici… Est-ce bien là ce que vous vouliez ?

Exemple
 Un vendeur de cuisines
« Vous souhaitiez une cuisine de caractère ethnique, voici le projet que j’ai réalisé pour vous. Regardez : les
façades sont en bois brut et le plan de travail en pierre de couleur wengé, celle que l’on trouve dans les
lodges kenyans. Est-ce que vous sentez l’inspiration africaine ?
– Oui, tout à fait !
– Vous recherchiez un modèle pratique, vous avez un nombre de rangements impressionnant : cinq tiroirs
coulissants, deux armoires avec carrousel et même une armoire à vin pour ranger vos meilleures bouteilles.
Pensez-vous avoir assez de rangements ?
– Oui, je crois que le compte y est !
– S’agissant de la robustesse, nos charnières et éléments coulissants sont garantis vingt-cinq ans, est-ce une
durée suffisante pour vous ?
– Oui, je pense qu’on aura changé de cuisine bien avant… »
Lorsque le vendeur prend soin de présenter son argumentation en validant au fur et à mesure
l’acceptation du client, il va de soi qu’il sera beaucoup plus difficile à ce dernier de renoncer à l’achat quand
viendra le moment de la conclusion.

■ Les mini-conclusions au moment de la réponse aux objections

Elles consistent à s’assurer, chaque fois que le vendeur répond à une objection, que le client a
effectivement changé son point de vue. Le vendeur posera des questions telles que :
• Ai-je répondu à votre question ?
• Vous ai-je suffisamment rassuré sur ce point ?
• Êtes-vous d’accord avec moi à ce sujet ?
• Partagez-vous mon point de vue à présent ?
Le « oui » du client vous indiquera que vous êtes bien sur le chemin de la conclusion.

Exemple

Un vendeur de contrats d’assistance à l’automobiliste (en prospection en b to b)

Objection du concessionnaire automobile : Votre produit est certes intéressant, mais mes vendeurs ont déjà
beaucoup de produits périphériques à vendre à leurs clients : crédits, alarmes, etc.
Le vendeur : Je comprends parfaitement votre remarque et je la partage. Pour autant, vous constaterez que
c’est l’évolution générale du commerce, et ceci à tous les niveaux. Les banquiers se sont mis à vendre de
l’assurance, puis des abonnements téléphoniques, et aujourd’hui des solutions de télésurveillance. Les
maisons de luxe telles que Chanel et Dior vendaient au départ des robes, elles vendent maintenant des
parfums, auxquels s’ajoutent la maroquinerie, les chaussures, les foulards… Parties de la vente de prêt-à-
porter, elles sont devenues la référence de l’élégance féminine et vendent tout ce qui met la femme en
valeur… Vous étiez il n’y a pas si longtemps des vendeurs de voitures, vous êtes aujourd’hui le « médecin
référent » de l’automobile et vous vous tournez désormais vers tout ce qui assure la satisfaction des
conducteurs et passagers. L’assistance à l’automobiliste sera sous peu à la pointe du développement
commercial et de la fidélisation de vos clients. Est-ce que vous partagez ce point de vue ?
Le concessionnaire : Oui, c’est effectivement l’orientation que nous connaissons.

Ne pas aller en entretien sans savoir comment conclure

C’est l’un des conseils les plus précieux de ce livre.

Lorsque vous partez à l’étranger, vous avez généralement votre billet d’avion aller, un
parcours prévu à l’arrivée et un billet retour. Le voyage est ainsi balisé du début à la fin.
Imaginez que vous partiez pour une semaine de vacances avec juste un billet aller. Vous avez
organisé les cinq premiers jours et laissé les deux derniers à votre improvisation. Que risque-t-il
de se produire à la fin de votre séjour ? Vous allez devoir chercher un ou deux hôtels, et vous
montrer moins exigeant sur leurs prestations. Quant à votre billet retour, si son absence ne vous a
pas causé jusque-là trop d’inquiétude, elle risque de vous exposer à de mauvaises surprises : vols
complets, horaires compliqués, surcoûts…
Il en va de même dans le domaine de la vente. Là aussi, un itinéraire doit être préparé du point
de départ à celui de l’arrivée : vous commencez au moment où vous êtes à destination (la phase
d’ouverture d’entretien), puis viennent les premiers jours (la découverte) et le cœur du séjour
(l’argumentation ou la démonstration). La fin du séjour arrive (les objections) et enfin le retour
(la conclusion). Beaucoup de vendeurs planifient avec talent la première partie du voyage en
terre étrangère (chez le client), mais ils n’ont pas organisé leur retour. Le meilleur moyen
d’augmenter ses chances de conclure favorablement consiste à envisager différents scénarios de
conclusion :
– Comment est-ce que je prévois de conclure ?
– Si ça ne se passe pas comme prévu, comment vais-je conclure malgré tout ?
– Comment réagir si le client se montre récalcitrant et demande à réfléchir malgré mes
efforts ?
– Avec quoi, au minimum, dois-je revenir de rendez-vous si je n’ai pas signé de contrat ou
de bon de commande (nouveau rendez-vous, nouveau décideur à rencontrer, etc.) ?
Car il est utile de préciser ici que la conclusion ne représente pas seulement la signature d’un
contrat, mais aussi l’obtention d’un résultat ou d’une action à effectuer qui nous rapprochera de
la signature. Rien n’est pire que de revenir d’un rendez-vous (ou de clore un rendez-vous en
visio) sans avoir une idée précise de l’étape suivante… Conclure, c’est donc rentrer de rendez-
vous avec le contrat ou, à défaut, l’étape suivante vers le contrat. Et mieux vaut l’avoir anticipée
car alors le risque est grand de ne pas trouver de billet de retour.

L’essentiel
►► Les raisons qui expliquent l’échec du vendeur au moment de la conclusion sont nombreuses et il
est difficile de définir avec précision les motifs pour lesquels une vente ne s’est pas réalisée.
►► La conclusion est un moment chargé d’émotion parce qu’il vient sanctionner le travail de l’entreprise
dans son ensemble.
►► Au moment de conclure, la peur du client (de se tromper, de se faire avoir, de perdre sa liberté, du
qu’en-dira-t-on) rencontre la peur du vendeur (d’échouer).
►► La peur du vendeur se transmet au client indépendamment de sa volonté, par deux canaux
invisibles : les neurones miroirs du client, qui perçoivent la peur ou le manque de confiance en lui du
vendeur, et le message olfactif chargé de peur (phéromones) que le vendeur dégage à son insu et que
le client percevra, le dissuadant de prendre une décision.
►► Un moyen efficace d’apaiser la peur du client comme celle du vendeur est de procéder à de mini-
conclusions qui agissent comme des victoires d’étapes à la fin des quatre grandes étapes de l’entretien
de vente qui précèdent la conclusion : l’ouverture d’entretien, la découverte client, l’argumentation et la
réponse aux objections.
►► Pas de rendez-vous sans avoir préparé la façon dont on pourra conclure et déterminé ce que l’on
veut rapporter au minimum.
Chapitre 2

Rappel des fondamentaux

des techniques de vente

Executive summary
►► La conclusion de la vente, nous l’avons vu, est l’aboutissement de l’entretien de vente, de la même
façon que la récolte est, pour l’agriculteur, l’aboutissement du travail de la terre.
►► Ne travailler que la conclusion elle-même pour développer les ventes serait aussi inepte que de
prétendre augmenter les récoltes en agissant sur la technique du moissonnage.
►► C’est pourquoi nous vous proposons dans ce chapitre de revenir sur les fondamentaux de l’entretien
de vente. Nous rappelons les règles à respecter et les pièges à éviter pour réussir les différentes étapes
de l’entretien de vente : l’ouverture d’entretien, la découverte des besoins et des motivations du client, la
présentation de votre produit/service et la réponse aux objections.
►► Nous invitons le lecteur déjà familiarisé avec les techniques de vente à passer directement au
chapitre suivant.

L’ouverture d’entretien
Ici commence la relation entre le vendeur et le client. L’ouverture d’entretien s’avérera
déterminante car l’intérêt que le client va porter à votre produit/service en dépendra. Vous
disposez de très peu de temps pour capter l’attention de votre interlocuteur et l’amener à
s’investir dans la conversation : pas plus de 2 ou 3 minutes de « gloire », puisqu’il sera
entièrement à votre écoute. Mais cela dans un seul objectif : avez-vous quelque chose
d’intéressant à lui proposer ? Êtes-vous venu pour vous ou pour lui ? Sa structure cérébrale
ancestrale (cerveau limbique) tente de discerner si vous êtes un prédateur (un vendeur) ou une
« proie »… Au bout de quelques minutes, votre interlocuteur le saura : si vous n’avez rien à lui
apporter, il écourtera le rendez-vous ; au mieux il vous écoutera poliment mais ses pensées seront
ailleurs. Voilà pourquoi, en « business to business », votre discours introductif ne doit rien laisser
au hasard et impliquer rapidement votre vis-à-vis ou votre auditoire. Comment ? En vous
intéressant à votre client et à ce que votre entreprise peut lui apporter. Vous avez bien lu :
commencez par parler de lui et non de vous, et sans attendre énoncez les avantages qu’il retirera
d’une collaboration avec vous. Encore une fois, votre interlocuteur doit comprendre très vite
qu’il a réellement intérêt à vous écouter car vos produits/services vont lui apporter avantages et
bénéfices.
Voyez plutôt : comparez l’impact respectif de ces deux ouvertures d’entretien en vous plaçant
du point de vue du client.
Le commercial travaille pour une entreprise de retraitement de déchets électriques et
électroniques.
 Vendeur no 1

« Bonjour M. Leblanc, je suis François Pignon de la société Destructor. Je suis heureux de vous rencontrer pour
vous présenter nos différentes solutions de retraitement de vos déchets électriques et électroniques et vous
expliquer qui nous sommes et quelles sont les différentes prestations que nous pourrions vous proposer. Nous
sommes aujourd’hui l’un des leaders sur ce marché et nous accompagnons un grand nombre d’entreprises
comme la vôtre dans la valorisation de leurs déchets électriques et électroniques. Je serais très heureux de
vous compter parmi nos clients. Je vous propose dans un premier temps de vous présenter nos activités et nos
processus de récupération et de retraitement de vos déchets. Êtes-vous d’accord ? »

Vendeur no 2

« Bonjour M. Leblanc, je suis Jack Lawin de la société Destructor. Je suis heureux de vous rencontrer pour
vous présenter les différentes solutions que nous avons mises en place pour le traitement de vos déchets
électriques et électroniques, et notamment la façon dont on peut vous faire gagner de l’argent en valorisant ces
déchets avec un impact extrêmement limité sur l’environnement. Nos processus sont parfaitement rodés et
vous permettront d’être en parfaite conformité avec la législation européenne. Autrement dit, vous éviterez tout
souci en cas de contrôle administratif – et, comme vous le savez, ils sont de plus en plus nombreux. »

À ce stade, restez dans un propos général et ne développez en aucun cas votre argumentation,
car vous risqueriez fort de voir votre interlocuteur émettre une objection qui vous ferait perdre la
maîtrise de l’entretien et vous obligerait à justifier et défendre vos prestations avant même
d’avoir recueilli les besoins et les motivations de votre prospect.

Exemple

Exemple à ne pas suivre : commercial en informatique

« Merci de me recevoir, M. Leblanc, je suis très heureux de vous rencontrer pour vous présenter nos
solutions de gestion RH. Notre logiciel est, comme vous allez le découvrir, parfaitement adapté aux PME
comme la vôtre et rencontre un grand succès.
– Attendez… Certes, nous sommes 350 collaborateurs aujourd’hui, mais nous avons quelques ambitions
puisque notre plan stratégique prévoit un doublement de nos effectifs à trois ans et un triplement à cinq ans.
Donc on ne va pas choisir une solution pour PME alors que nous ne serons plus une PME dans un an…
– Notre logiciel pourra s’adapter à votre croissance sans problème.
– Peut-être, mais il serait plus sage pour nous de commencer avec une solution adaptée aux grandes
entreprises. »

Vous l’avez constaté, la « bande-annonce » ne doit offrir aucune aspérité que le client puisse
saisir pour inverser le rapport de force. Vous pourrez alors rapidement passer à la phase de
découverte client et aller à la recherche des besoins, des motivations et points d’appui
indispensables pour pouvoir délivrer ensuite une argumentation qui aura un impact maximum.

La découverte des besoins et des motivations d’achat

Lorsqu’un crime est commis, les enquêteurs se rendent sur les lieux, observent et interrogent, à la
recherche des indices et du mobile. Le vendeur procède d’une manière similaire : lors de son
entretien de vente, il va s’efforcer de découvrir les besoins du prospect (les indices) et ses
motivations d’achat (le mobile) pour comprendre son interlocuteur et pouvoir lui faire la
proposition la plus adaptée.
Il est amusant d’observer que les clients invoquent souvent les « défauts » du vendeur au
moment de la phase de découverte pour expliquer pourquoi ils ont refusé son offre :
– il ne s’est pas suffisamment intéressé à eux ;
– il ne les a pas écoutés ;
– il ne parlait que de son entreprise ;
– sa proposition ne correspondait pas à ce qu’ils recherchaient ;
– il n’a pas compris leur demande ;
– sa proposition était trop chère.
Autrement dit, le vendeur n’a pas correctement conduit la phase de découverte. La phase de
découverte est à la vente ce que la radiologie est à la chirurgie. C’est elle qui conditionne toute
l’opération, ici toute l’argumentation. On notera que la radiographie est une spécialité qui exige
des études spécifiques. Il en va de même pour la phase de découverte qui est la partie la plus
technique de l’entretien de vente. En effet, le vendeur va devoir :
– enchaîner les questions pertinentes ;
– identifier la présence de besoins insatisfaits ;
– identifier les motivations d’achat ;
– écouter les réponses ;
– creuser, reformuler, vérifier le sens de ce que dit le client ;
– interpréter les non-dits et les sous-entendus ;
– dénouer d’éventuelles contradictions ;
– comprendre le processus de la décision et identifier les décideurs.
Sans méthode, la démarche est plus que risquée. Un chirurgien n’opère pas sur la base des
seuls symptômes signalés par le patient et sans avoir étudié de radiographies. Les vendeurs nous
disent souvent : « J’ai rencontré tant de clients qu’au bout de 5 minutes je sais exactement ce
qu’ils veulent. » Cependant, il n’y a pas que les besoins du client qui importent, il y a aussi le
désir, pour ce dernier, d’être entendu, écouté, considéré… comme un patient attend non
seulement d’être soigné, mais aussi d’être compris par son médecin.
La technique de la découverte repose sur un itinéraire balisé avec précision et comportant des
passages obligés au cours desquels le vendeur va appréhender son client. Un processus en
plusieurs étapes :
1. Le contexte et la situation du client.
2. Sa consommation du produit/service du vendeur (par exemple, si le vendeur est un banquier, il
va devoir comprendre comment son prospect gère son argent et sa relation à l’argent).
3. Les enjeux et problèmes rencontrés (au regard des produits/services représentés par le
vendeur).
4. Les objectifs, les rêves, les projets et ambitions du client (toujours en regard des
produits/services du vendeur).
5. Les craintes, les peurs du client relatives à ses ambitions et ses projets.
6. Les motivations d’achat.
7. Le circuit et le moment de la décision.
Enfin, le vendeur doit pouvoir reformuler la problématique du client (afin de s’assurer qu’il a
parfaitement compris la situation de celui-ci) et l’interroger sur son désir d’acquérir la solution
qui lui est proposée. Il s’agit de la question d’engagement qui vient sceller la phase de
découverte. Cette dernière n’est bien sûr pas linéaire ni mécanique, et le vendeur peut, au cours
de l’étape un de la découverte du contexte, glisser des questions qui relèvent de l’étape six, puis
de l’étape quatre, et revenir au contexte (étape un). En tout état de cause, il vaudra mieux qu’il ait
couvert les six étapes avant d’engager son argumentation. Illustrons cela en accompagnant un
négociateur immobilier. Les sept étapes de la découverte sont identifiées par le numéro qui
assortit chaque question du vendeur. Vous allez rapidement vous rendre compte que vous avez
affaire à un professionnel d’une performance remarquable.

Le client : Bonjour !
Le négociateur : Bonjour, que puis-je faire pour vous ?
Le client : Je cherche un appartement de trois pièces dans le secteur. Qu’avez-vous en portefeuille ?
Le négociateur : Ce serait pour un investissement locatif ou pour y résider vous-même ? (4)
Le client : Pour une résidence principale.
Le négociateur : Vous êtes déjà propriétaire ou serait-ce votre première acquisition ? (1)
Le client : Nous sommes propriétaires d’un deux-pièces à 300 mètres d’ici. Mais il nous reste sept ans de crédit
à rembourser.
Le négociateur : C’est long, un remboursement de crédit, on n’en voit jamais la fin ! Puis-je vous demander
quelques précisions au sujet de votre situation familiale ? (1)
Le client : Je suis marié, expert-comptable et mon épouse est employée de banque.
Le négociateur : Qu’est-ce qui vous amène à vouloir déménager ? (3)
Le client : L’arrivée d’un enfant dans six mois.
Le négociateur : Félicitations ! Qu’est-ce que vous appréciez le plus dans votre logement actuel, et que vous
aimeriez retrouver dans votre future résidence ? (2)
Le client : La clarté, le calme et le voisinage. Mais aussi les dimensions du séjour qui fait 25 m² et le cachet de
l’immeuble, les parties communes qui sont belles et bien entretenues.
Le négociateur : Y a-t-il des aspects que vous aimez moins et que vous n’aimeriez pas retrouver ? (3)
Le client : La cuisine est trop petite et nous sommes loin des commerces et des transports en commun.
Le négociateur : Et comment imaginez-vous l’appartement de vos rêves ? (4)
Le client : Il devrait réunir les caractéristiques que je viens de vous indiquer : clarté, calme, proximité des
commerces, des transports, etc. Mais j’apprécierais beaucoup d’avoir une belle hauteur sous plafond et un
parquet en bois. Et d’avoir suffisamment d’espace dans chaque pièce.
Le négociateur : Cela signifie quelle surface pour vous trois ? (4)
Le client : Il nous faudra au minimum 80 m².
Le négociateur : Quel budget avez-vous envisagé pour l’acquisition de cette nouvelle résidence principale ? (4)
Le client : Nous disposons d’un budget de 450 000 €.
Le négociateur : Ce budget est-il définitif et irrévocable ou pouvez-vous l’augmenter un peu si une opportunité
vraiment intéressante se présente ? (4)
Le client : On peut pousser jusqu’à 480 000 € maximum, frais de notaire et frais d’agence inclus.
Le négociateur : Avez-vous des critères déterminants et non négociables lorsque vous pensez à cette future
habitation ? (4 et 6)
Le client : La surface et le calme. On veut de l’espace et pas de nuisances sonores. Et de la lumière aussi, c’est
indispensable.
Le négociateur : Si ces trois critères se livraient une course, quel serait le tiercé gagnant ? (6)
Le client : En premier je dirais l’espace, en deuxième je dirais le calme et ensuite la clarté.
Le négociateur : Quand vous pensez à cette acquisition, qu’est-ce qui vous inquiète le plus ? (5)
Le client : De découvrir après l’achat que l’immeuble est bruyant et le voisinage désagréable.
Le négociateur : Et quelle serait votre plus grande satisfaction ? (6)
Le client : De penser qu’on a bien acheté et que notre enfant a un lieu où il pourra s’épanouir. J’aimerais aussi
pouvoir me dire que, si un jour on souhaite revendre pour acheter plus grand, cet appartement sera facile à
revendre.
Le négociateur : Votre épouse n’est pas avec vous ? Comment participe-t-elle à votre prise de décision ? (7)
Le client : Nous avons exactement les mêmes goûts et les mêmes critères de choix. Si ça me plaît, il y a 9
chances sur 10 que ça lui plaise. C’est moi qui visiterai car je suis à mon compte et j’ai plus de liberté pour
organiser mon temps. Mais on peut visiter tous les deux le week-end.
 Le négociateur : Idéalement, vous aimeriez occuper ce nouvel appartement à quel moment ? Autrement dit,
quel est votre degré d’urgence pour déménager ? (7)
Le client : Le plus tôt sera le mieux. Mieux vaudrait avoir déménagé quand notre bébé arrivera. Mais on
n’achètera pas n’importe quoi sous prétexte que nous sommes pressés. S’il faut attendre dans notre deux-
pièces pour faire une bonne acquisition, nous attendrons…
Le négociateur : Pour résumer, vous souhaitez que je vous propose nos appartements à vendre à partir de 80
m², qu’ils soient calmes, clairs et offrent des pièces spacieuses, la proximité des commerces et des transports.
En outre, vous appréciez les immeubles de caractère et habités par un voisinage de qualité. Vous disposez
d’un budget maximum de 480 000 €. C’est sur cette base que vous souhaitez que je vous fasse visiter une
sélection d’appartements ?
Le client : Oui, exactement !
Le négociateur : Y a-t-il une question que j’aurais oublié de vous poser ? (6)
Le client : Oui. Nous ne voulons pas de rez-de-chaussée et il nous faut un ascenseur car ma mère qui vient
souvent nous voir ne peut pas monter trop d’escaliers.
Le négociateur : C’est noté ! Je vous rappelle cet après-midi pour vous proposer une sélection de biens à
visiter.

La découverte des besoins et des motivations ne suffit pas. Il est une autre découverte à ne
surtout pas négliger, car dans ce cas elle peut vous coûter la vente : il s’agit de la découverte
du/des décideur(s) et du circuit de décision. En effet, rien ne sert de maîtriser les techniques de
conclusion si vous n’avez pas le décideur en face de vous. Tous les vendeurs du monde ont vécu
cette mauvaise expérience : mener un entretien de bout en bout pour s’entendre déclarer, au
moment de la conclusion : « De toute façon, je ne suis pas décideur… » et comprendre à ce
moment que l’entretien aurait dû être conduit avec la personne d’un bureau voisin. Voilà
pourquoi l’identification du ou des décideurs doit s’opérer assez tôt dans l’entretien afin de ne
pas perdre son temps ni gaspiller de l’énergie inutilement. Dans les grandes entreprises, les
circuits de décision sont souvent complexes et peuvent impliquer un nombre important de
personnes. Il convient donc de bien « cartographier » ces personnes car un mauvais ciblage ou un
oubli peut s’avérer fatal. Cette recommandation vaut également pour le B to C (Business to
Consumer, autrement dit la vente au particulier), où le rôle de chacun dans la décision doit être
identifié : conjoint, enfants, amis… Combien d’affaires ont été perdues parce qu’au dernier
moment, la personne que l’on croyait être le décideur objecte : « Il faut que je demande à mon
épouse » ou « Je vais en parler à mon beau-frère qui s’y connaît », « Je vais demander son avis à
mon oncle qui est à la retraite mais qui a exercé votre métier », pour ne citer que ces exemples.
Afin d’identifier les circuits de décision, le commercial veillera à poser des questions telles
que :
– Qui sont les différentes personnes impliquées dans la décision relative à ce projet ?
– Comment votre (entreprise, département, équipe) prend ses décisions d’achat ?
– Qui seront les utilisateurs du produit ? Quel est leur rôle dans le choix du futur
fournisseur ?
– D’après mon expérience, la personne responsable de (domaine concerné) apprécie d’être
consultée sur ce sujet. Est-il pertinent de le/la rencontrer, voire de l’inviter à se joindre à
nous ?
– D’autres parties prenantes ont-elles des priorités ou des exigences particulières que je
dois connaître ?
– Quels sont les critères de choix retenus par les autres parties prenantes ?
– Chez un de mes clients, le directeur de la production et le responsable de la logistique ont
été impliqués dans la décision d’achat. Qu’en est-il chez vous ?
 – Qui me conseillez-vous de rencontrer également dans le cadre de ce projet ?
– Comment puis-je vous aider à faire approuver ce projet d’achat ?
– Le choix de votre futur fournisseur est-il soumis à un comité de décision ?
– Qui prendra la décision en dernier ressort ?

L’argumentation (qui donne envie d’acheter)

La découverte accomplie, vient le moment où vous allez présenter votre produit ou votre
solution. Pour construire un exposé persuasif, retenez simplement ce moyen mnémotechnique :
un argument de vente est convaincant s’il est PROPRE. PRO pour PROmesse de bénéfices et
PRE pour PREuves.
Développons.
Le plus souvent, lorsque les vendeurs présentent leurs produits/services, ils en exposent les
caractéristiques.

Exemple

Exemple no 1
Ce diffuseur d’huiles essentielles utilise le principe de la nébulisation qui vous permettra de diffuser dans une
pièce de 50 m² les principes actifs des huiles que vous aurez choisies. Trois ou quatre gouttes suffisent pour
20 minutes de diffusion.

Exemple no 2
Ce simulateur d’aube opère une illumination progressive programmée sur 30 minutes ainsi qu’une fonction
coucher de soleil sur 30 minutes. Il est équipé d’une alarme sonore, d’un affichage digital, d’une fonction
lampe de chevet avec variateur d’intensité, et il diffuse une lumière d’une intensité de 270 lux à 25 cm de
distance.

En réalité, aucune de ces deux présentations n’est très convaincante. Ce qui intéresse le client
n’est pas de savoir de quoi votre produit est fait ni même comment il fonctionne. Ce qui
l’intéresse surtout, c’est de savoir ce que ce produit va lui apporter et quels bénéfices il en
retirera.
Revisitons les deux exemples ci-dessus, et transformons les caractéristiques de ces deux
produits en promesses de bénéfices pour le client. Le bon argumentaire sera le suivant :

Exemple

Exemple no 1
Ce diffuseur utilise le principe de la nébulisation qui vous permettra de diffuser dans une pièce de 50 m² les
principes actifs des huiles que vous aurez choisies. Vous pourrez ainsi parfumer votre intérieur ou soigner un
certain nombre de petits désagréments du quotidien tels un rhume, un mal de tête… Par exemple, l’essence
de cyprès aide à calmer la toux, le basilic est un antistress, la bergamote favorise le sommeil.

Exemple no 2
 Ce simulateur d’aube est parfait pour se réveiller de manière naturelle et aider à retrouver son cycle
veille/sommeil. Avec cette lumière douce, vous allez vous réveiller de bonne humeur et plus facilement.
Votre énergie sera meilleure au cours de la journée. En 30 minutes, le simulateur diffuse dans la chambre sa
lumière agréable. C’est aussi une parfaite lampe de chevet dont on peut même faire varier l’intensité
lumineuse. Le soir, la lumière s’atténue progressivement, faisant une transition naturelle de l’état éveillé vers
le sommeil.

Et pour vendre des services ? Là aussi vous pouvez présenter vos caractéristiques (ce qui n’est
pas très vendeur) ou les bénéfices pour votre client. Retournons sur le terrain. Lequel de ces deux
exposés vous donne le plus envie de contacter notre cabinet pour suivre une formation ?
• Présentation no 1 : Vendeurs d’élite est un cabinet spécialisé dans le développement de
l’efficacité commerciale et la motivation. Son équipe de consultants est formée de
spécialistes parmi les meilleurs de leur spécialité. Ils sont tous des vendeurs aguerris,
des auteurs d’ouvrages reconnus, connaissant parfaitement des secteurs aussi variés que
la banque, le luxe, l’aéronautique, la distribution ou l’immobilier. Plusieurs de nos
consultants interviennent également dans les meilleures écoles de commerce de France.
• Présentation no 2 : le cabinet Vendeurs d’élite s’est donné pour mission de permettre à
votre équipe commerciale de vendre plus, plus vite et plus cher. L’objectif de nos
interventions est d’améliorer la performance commerciale de vos vendeurs d’une manière
significative et de faire de chacun d’eux des vendeurs d’élite véritables qui dépasseront
aisément les objectifs que vous leur fixerez !
La promesse de bénéfices est faite. Mais pour susciter l’envie d’acheter, il faut lui adjoindre un
autre élément : la PREUVE que cette promesse sera tenue. En effet, lorsque vous faites une
promesse de bénéfices à votre interlocuteur, vous suscitez son intérêt (à condition que cette
promesse corresponde à ses motivations d’achat), mais aussi une question : « pourquoi devrais-je
le croire ? » Les clients se méfient des promesses comme des slogans publicitaires. Ils veulent
des preuves. Un avocat ne se contentera pas d’assener aux jurés « libérez mon client, il est
innocent », il lui faudra produire tous les éléments de preuve possibles. « Achetez mon produit, il
est bon pour vous » ne suffit pas non plus au vendeur pour faire apparaître un budget chez le
prospect. Au moment de l’argumentation, il devra étayer sa plaidoirie de pièces à conviction,
procéder à une démonstration, fournir témoignages de clients, attestations d’huissiers, films,
récompenses, labels… Sans basculer dans l’excès cependant. Comme le rappelle l’adage : « Qui
veut trop prouver ne prouve plus rien. »

La réponse aux objections

(pour avancer vers la conclusion)
C’est un moment délicat. Le client soulève une objection, émet une critique et c’est à ce moment
que de nombreux vendeurs trébuchent. La réponse aux objections n’autorise aucune
improvisation et ne tolère pas l’approximation. Le client peut avoir de nombreuses raisons
d’émettre une objection :
– il veut être rassuré ;
– il craint de se faire avoir ;
– il veut tester le vendeur ;
 – il désire des informations complémentaires ;
– il cherche à déstabiliser le vendeur en vue d’obtenir une remise…
Voilà pourquoi, le plus souvent, le vendeur ne devra pas répondre d’emblée à l’objection que
lui adresse son client. Il lui faudra d’abord vérifier la réalité de celle-ci, tenter de repérer ce qui
se cache derrière. En d’autres termes, il va demander au client de se justifier. Il pensait vous
déstabiliser, c’est vous qui lui demandez des explications. Et selon la réponse qu’il vous fournira,
vous pourrez adapter votre réfutation.

Exemple
On vous dit : « Vous êtes trop cher ! »
Répondez : « À quel point de vue ? » Ou encore : « Par rapport à qui, à quoi ? »
On vous dit : « Votre entreprise est trop petite ! »
Répondez : « Qu’est-ce qu’une entreprise de grande taille peut vous apporter que nous ne puissions pas
vous fournir ? » Ou encore : « Quel avantage avez-vous à choisir une grande entreprise plutôt qu’une
entreprise plus petite, donc plus souple et plus réactive ? »
On vous dit : « Votre entreprise n’a pas très bonne réputation ! »
Répondez : « Quelle image avez-vous de nous ? », « Quelle réputation nous prête-t-on ? », « Puis-je vous
demander quelles sont vos sources ? »
On vous dit : « Vous n’êtes pas connus ! »
Répondez : « En quoi est-ce important pour vous ? », « Vous ne travaillez qu’avec des fournisseurs qui soient
connus ? »

C’est une véritable gymnastique à adopter. Le client vous envoie la balle et vous la lui
renvoyez aussitôt. Loin de vous débattre au moyen d’une justification, vous invitez votre client à
préciser sa pensée. L’avantage de cette technique est qu’elle vous laisse le temps de réfléchir à la
meilleure réponse à apporter. Elle démontre de surcroît que vous n’êtes pas déstabilisé. Le
réflexe d’une personne, lorsqu’elle est attaquée, est de se défendre, donc de répondre à
« l’agression » de l’objection par une justification ou une contre-attaque. Ici, il s’agit plus
exactement d’un pas de côté effectué par le vendeur, qui place l’interlocuteur face à lui-même et
l’invite à répondre à sa place. Ce n’est qu’une fois l’objection du client précisée que vous
formulerez votre réponse. Nous vous suggérons de préparer votre réponse au moyen d’une
technique de réfutation qui lui donnera le meilleur impact.
Les techniques de réponse aux objections sont nombreuses, et je leur ai notamment consacré
un ouvrage publié aux éditions Dunod, Vaincre les objections des clients. Vous en trouverez trois
ci-dessous.

L’analogie

Il s’agit d’établir un parallèle avec une situation similaire, mais dans un autre domaine que celui
qui vous occupe avec votre prospect, et dans lequel celui-ci vous donnera raison.

Exemple
On vous dit : « Vous, les vendeurs de cuisines, vous vendez tous la même chose. »
– Qu’est-ce qui vous fait penser cela ?
– Vous avez les mêmes portes, appareils électroménagers, plans de travail, etc.
 – En effet ! De même que tous les peintres ont les mêmes toiles, les mêmes pinceaux et les mêmes couleurs
sur leur palette. Mais vous n’allez jamais confondre les œuvres de Michel-Ange, Salvador Dali ou Andy
Warhol, n’est-ce pas ? Avec 250 couleurs de façades, une centaine de plans de travail différents et une
manière très personnalisée d’agencer l’espace de votre cuisine, vous n’aurez pas deux projets identiques. Et
j’ai quelques raisons de penser que mon projet sera le plus élégant et le mieux conçu. Alors, vous me mettez
à l’épreuve ?

La stratégie du doute
Le vendeur formule une question qui va introduire le doute dans l’esprit du client et l’amener à
se contredire. En d’autres termes, c’est le client lui-même qui va répondre à son objection et
réviser son point de vue. La stratégie du doute observe un principe strict : on ne pose que des
questions dont on est absolument certain de la réponse.

Exemple
Le client : Je n’ai pas confiance dans cette compagnie aérienne.
Le conseiller voyage : Pensez-vous réellement que nous prendrions le risque de vous perdre comme clients
et de ruiner notre réputation en faisant appel à une compagnie aérienne de seconde main qui mettrait en
danger la vie de ses clients ?
Le client : C’est cher payé pour une mission si courte !
Le consultant : Voulez-vous que je mette plus de temps pour obtenir le même résultat ? (Sourire)
Le client : Vous n’avez pas très bonne réputation en termes de qualité…
Le vendeur : Comment expliquez-vous que nos clients nous soient fidèles ? Connaissez-vous des entreprises
qui fassent du mauvais travail et enregistrent une croissance ininterrompue depuis douze ans ?

Le changement de plan
Le client attaque le vendeur sur un plan, et ce dernier répond sur un autre plan. Le client critique
une caractéristique du produit, le vendeur reprend la main en le ramenant à considérer les
bénéfices et autres avantages du produit.

Exemple

Un vendeur de joaillerie
Le client : Cette bague est quand même très chère, je n’ai pas prévu de mettre ce prix-là !
Le vendeur : Dans trente ans, vous ne vous souviendrez plus du prix de cette pièce de joaillerie. En
revanche, le bonheur qu’éprouvera votre épouse à la porter à son doigt chaque jour, le souvenir
de son regard lorsqu’elle a ouvert l’écrin pour la première fois, l’expression de son visage, vous ne l’oublierez
jamais.
Le client : Votre produit est cher !
Le vendeur : Il vous en coûtera encore plus cher de ne pas l’avoir. Voulez-vous que l’on chiffre ce que sa
possession vous rapportera ?
L’essentiel
►► Réussir la conclusion dépend dans une large mesure de la réussite des quatre étapes qui
précèdent :
– L’ouverture d’entretien doit donner envie au client de s’investir dans la relation. Pour ce faire, il
faut présenter en moins de 2 minutes au client les avantages qu’il retirera d’une collaboration.
– La découverte, étape la plus technique, consiste à rechercher les besoins et motivations d’achat et
s’articule sur plusieurs étapes. Les réponses aux questions du vendeur feront office de points
d’appui que ce dernier utilisera au moment de la phase d’argumentation. La découverte du client
devra permettre d’identifier les circuits de la décision d’achat.
– Une argumentation à fort impact est un argumentaire « propre », c’est-à-dire faisant
des promesses et apportant les preuves que celles-ci seront tenues.
– La réponse aux objections ne tolère pas l’improvisation. Pour ce faire, le plus souvent, le vendeur
devra d’abord questionner son client (afin de bien cerner les raisons de l’objection), identifier les
objections sincères et les « fausses-barbes »). Puis il apportera une réfutation au moyen de
techniques de persuasion ou d’influence (tels l’analogie, la stratégie du doute ou le changement de
plan).
Chapitre 3

Les accélérateurs
de conclusion

Executive summary
►► Tout au long de l’entretien de vente, le vendeur peut recourir à des techniques et astuces afin de
faciliter la conclusion. Ce sont de véritables catalyseurs de conclusion, ou des enzymes ; certes, il est
possible de s’en passer, mais ils permettent d’optimiser largement les chances de conclure avec
succès.

L’effet « fast-food » ou l’accélérateur de conclusion au moment

de l’ouverture d’entretien
Nous avons évoqué la nécessité de partager l’objectif de la visite et les règles du jeu de
l’entretien avec le client. Mais dans l’optique d’augmenter les chances de conclure, nous
recommandons d’adjoindre à la phase d’ouverture le catalyseur suivant : annoncer dès
l’ouverture d’entretien que vous allez conclure la vente en fin d’entretien. Vous avez bien lu !
Vous devez faire connaître dès les premiers instants du rendez-vous votre intention de vendre !
Le client doit savoir exactement ce que vous attendez de lui à la fin de l’entretien. Cette
technique constitue d’ailleurs un formidable moyen d’éteindre sa peur d’acheter. En effet, nous
l’avons vu plus haut, lorsque vous voyagez et que vous connaissez votre destination et
l’itinéraire, vous êtes beaucoup moins inquiet que lorsque vous n’avez aucune information. De la
même façon, les explications concernant le protocole opératoire et le résultat attendu contribuent
à atténuer l’angoisse du patient face à une intervention chirurgicale, tandis qu’un praticien absent
ou laconique suscite interrogations et inquiétudes.
Qu’il s’agisse de médecine, de voyages ou de produits électroniques, Internet révolutionne les
pratiques et inverse le rapport de force : les clients ne veulent plus dépendre des connaissances
de leur interlocuteur. Ils recherchent un maximum d’informations avant de s’engager. Plus
l’enjeu est crucial, plus le client se renseigne. C’est pourquoi nous invitons les vendeurs à déplier
la carte routière et à annoncer leur objectif dès le début de l’entretien : signer le contrat,
enregistrer la commande… bref, conclure. Ils prendront soin de respecter, bien sûr, la liberté du
client : celui-ci n’est pas obligé de signer. Mais il doit savoir que la fin de l’entretien s’achèvera
par une demande d’engagement. Il n’aura plus à s’interroger sur ce qu’attend de lui le vendeur :
il sait qu’il va devoir prendre une décision et il peut d’ores et déjà s’y préparer.
Cette technique est appelée « effet fast-food » par référence à la restauration rapide où l’on
conclut au début (on paie son repas avant de l’avoir consommé). Elle permet de se consacrer au
« plaisir » de son repas sans s’interroger sur le montant de la note. « Conclure » en début de
repas permet donc bien de lever la tension du client.
 Exemple

Un cabinet de recrutement
« Merci de me recevoir, je suis Juste Leblanc, du cabinet Performen. J’ai souhaité vous rencontrer pour vous
présenter les outils que nous avons développés afin de vous assurer des recrutements toujours plus
efficaces, autrement dit des collaborateurs qui vous apporteront un maximum de satisfaction. Si vous êtes
d’accord, dans un premier temps, j’aimerais vous poser quelques questions sur vous, sur les profils que vous
recherchez et votre vision du recrutement. Je vous présenterai ensuite notre approche et nos outils
spécifiques, et enfin je vous demanderai naturellement si ceux-ci vous intéressent et si vous décidez de nous
confier une mission. »

Un vendeur de solutions de télésurveillance

« Merci de me recevoir à votre domicile. Pour commencer, j’aimerais que vous me parliez du cambriolage
dont vous avez été l’objet. J’aimerais ensuite visiter votre maison pour évaluer les risques d’effraction,
puis vous présenter les différentes solutions de sécurité envisageables, avec leurs avantages et
inconvénients. Je pourrai vous établir un devis dès aujourd’hui et naturellement je vous demanderai, à la fin
de notre entretien, si vous souhaitez que l’on mette en œuvre l’une de ces solutions, afin que vous puissiez
être en sécurité le plus rapidement possible. »

À ce stade, la seule objection que puisse émettre le client est : « Soit, mais je vous préviens, je
ne prendrai pas de décision aujourd’hui. » Objection difficile, mais surmontable : vous devez
simplement obtenir un « oui » au fait qu’une conclusion favorable est possible. Encore une fois,
le client a peur d’avoir à s’engager et il souhaite se ménager une porte de sortie. Rassurez-le
aussitôt : vous comprenez parfaitement qu’il veuille prendre le temps nécessaire à sa décision. En
revanche, vous aimeriez savoir si une conclusion favorable est du domaine du possible. Une
réponse affirmative constituera une victoire d’étape dans cette course à la signature.

Exemple
Le client : Cela m’intéresse de découvrir vos produits, mais sachez que je ne prends jamais de décision à
chaud.
Le vendeur : Je le comprends, c’est normal de se donner le temps de la réflexion. Il s’agit d’un investissement
qui mérite une étude. Mais rassurez-moi : si à l’issue de mon exposé vous êtes convaincu de la qualité de ma
solution et de la justesse de son prix, vous ne serez pas l’ennemi de vos intérêts et vous ne vous interdirez
pas de me dire « on y va ! », n’est-ce pas ?
Le client : Non, je ne m’interdis rien. Mais j’aime bien prendre le temps de me décider.
Le vendeur : Vous ferez exactement ce que bon vous semblera. Moi je suis là pour vous éclairer sur le
meilleur choix et c’est vous qui déciderez, de toute façon.

Voilà le client prévenu : vous conclurez quand même et il devra prendre une décision malgré
tout.

Les accélérateurs de conclusion au moment de la découverte

S’ajoutent aux techniques étudiées ici, deux outils très efficaces qui vont augmenter notablement
vos chances de conclure, alors même que vous n’êtes qu’en phase de découverte du client.
La découverte des douleurs

Le cerveau humain est un organe d’une complexité inouïe qui n’a pas encore révélé tous ses
secrets. On lui connaît cependant deux activités principales : la recherche du plaisir et
l’évitement de la douleur. Chaque habitant de cette planète cherche à être plus heureux et à éviter
ce qui peut le faire souffrir. Toutefois, vous serez certainement étonné de découvrir que l’activité
cérébrale concernée par l’évitement de la souffrance est plus intense que celle qui recherche le
plaisir. En d’autres termes, nous nous mobilisons davantage pour échapper aux ennuis que pour
obtenir du plaisir. Nous mettons ainsi de l’argent de côté, prenons des crédits sur vingt ans afin
d’être à l’abri sous un toit qui soit le nôtre. Des études astreignantes doivent nous permettre de
trouver un emploi, puis nous allons travailler chaque jour pour gagner notre vie (au lieu de nous
amuser) et tenir à distance la précarité. Pour nous rassurer également, nous achetons des produits
dont la marque nous met à l’abri de mauvaises surprises. Le plaisir figure aussi parmi les quêtes
incessantes de l’homme, mais notre cerveau en semble moins obsédé.
Laissez-moi vous démontrer que l’évitement de la douleur vous préoccupe bien plus que la
recherche du plaisir. Faisons une expérience : jouons à pile ou face. Lancez la pièce. Si elle
tombe sur pile, je vous donne 10 000 €. Si elle tombe sur face, vous me devez 10 000 €. Êtes-
vous prêt à jouer ? Probablement pas. Pourtant la proposition est équitable, car les chances de
gagner comme celles de perdre sont strictement les mêmes : 50 %. Mais la perspective de la
douleur – celle de me donner 10 000 € – vous conduira à refuser le risque. L’évitement de la
douleur l’emporte donc bien sur la recherche du plaisir : vous l’avez donc deviné, la recherche
des douleurs du client, c’est-à-dire de ses inquiétudes, de ses peurs et de ses angoisses fera naître
en lui beaucoup plus sûrement le désir d’acheter vos produits/services si ceux-ci les apaisent. Le
soulagement éprouvé fera paraître le prix de vos produits ou solutions déjà plus abordables. Pour
faire comprendre aux vendeurs l’importance de la recherche des douleurs, je présente souvent
l’exemple suivant : imaginez que le président de la République doive vous décorer de la Légion
d’honneur dans une heure. Mais c’est le moment que choisit une petite douleur dentaire pour se
transformer en rage de dents. Qui, à ce moment, aurez-vous le plus envie de voir : le président et
la décoration à la clé (plaisir) ou le dentiste (disparition de la douleur) ? Si le dentiste, avant
d’intervenir, vous annonce un dépassement d’honoraires colossal, vous ne discuterez
certainement pas aussi longtemps que vous le feriez un jour ordinaire. Et vous serez heureux de
le payer pour qu’il vous soulage au plus vite.
Comment découvrir les douleurs du client ?
En lui posant des questions particulières, du type :
• Quelle est votre plus grande inquiétude à l’idée d’acheter un… ?
• Quelles seraient pour vous les conséquences d’une erreur ou d’un mauvais choix de
fournisseur ?
• Avez-vous songé à ce qui se passerait si la performance ou la promesse de résultat n’était
pas au rendez-vous ?
• Quelle prise de risque êtes-vous prêt à accepter en matière de… ?
• Dans quelle mesure êtes-vous prêt à vous tromper sur cet investissement ?
• Jusqu’où êtes-vous prêt à perdre votre mise de départ ?
• Quelles pourraient être les conséquences pour vous du fait de ne pas traiter ce problème ?
 • Qu’est-ce que vous n’aimeriez pas découvrir, une fois que vous serez livré ?
Les questions sur les douleurs sont nombreuses. Plus votre prospect y répondra et plus son
désir d’une solution (la vôtre) se manifestera. Si votre produit/service est de nature à retirer de la
douleur au client, nul doute que la conclusion s’en trouvera largement facilitée.

Exemple
Vous vendez du conseil auprès de futurs entrepreneurs qui souhaitent s’installer en franchise
Le client, au téléphone : Bonjour Monsieur. Je vous appelle pour connaître vos prestations. J’envisage de
m’installer en franchise et je souhaiterais savoir quels conseils vous délivrez.
Le vendeur : Je vais vous l’expliquer. Mais auparavant, pouvez-vous m’en dire plus sur votre projet ? S’agit-il
de votre première entreprise ? Quelle est votre activité actuellement ?
Le client : Je suis cadre supérieur dans l’assurance et je voudrais quitter définitivement ce secteur d’activité.
Je viens de bénéficier d’un plan de sauvegarde de l’emploi de la part de mon employeur et j’ai 250 000 €
d’apport que je souhaite investir dans un commerce.
Le vendeur : Avez-vous un secteur de prédilection ? Y a-t-il un domaine d’activité qui vous attire plus que
d’autres ?
Le client : Je viens de passer dix-sept ans dans les assurances et maintenant je veux m’orienter vers une
activité plus axée sur la vie quotidienne : la mode, la restauration, les produits biologiques… Vous le voyez, je
n’en suis qu’à mes premières réflexions… J’ai lu des ouvrages, rencontré plusieurs franchiseurs lors d’un
salon, mais il n’est pas facile de faire le bon choix…
Le vendeur : C’est vrai, dans le domaine de la franchise, les acteurs les plus sérieux côtoient les amateurs et
parfois pire. Le choix du bon projet se révèle finalement très complexe et délicat. Que représente ce projet
pour vous ? S’agit-il du projet d’une vie ou d’une activité où vous n’envisagez pas de vous investir à fond ?
Le client : C’est le projet de mes vingt prochaines années professionnelles. Il n’a rien à voir avec un passe-
temps. J’investis mes indemnités de licenciement dans cette future affaire, aussi vous comprendrez que les
enjeux sont lourds pour moi !
Le vendeur : Qu’attendez-vous de cette nouvelle activité professionnelle ?
Le client : Deux choses essentielles : qu’elle me procure plus de plaisir que mon activité précédente et qu’elle
génère des ressources au moins équivalentes à mes derniers revenus, à savoir 90 000 € par an.
Le vendeur : Quelle est votre plus grande inquiétude à l’idée de vous lancer en franchise ? [question de
douleurs]
Le client : De faire un mauvais choix, évidemment !
Le vendeur : Et un mauvais choix, ce serait une activité qui ne vous offrirait ni plaisir ni rémunération
attractive, c’est bien cela ?
Le client : Exactement.
Le vendeur : On aborde ici un sujet délicat, cher monsieur : quelle prise de risques êtes-vous prêt à
accepter ? Dans quelle mesure êtes-vous prêt à vous tromper sur votre choix de partenaire ? [question de
douleurs]
Le client : Je sais bien que le risque zéro n’existe pas, surtout en matière de création d’entreprise, mais si je
me lance en franchise c’est précisément pour limiter les risques d’échec. Car je ne peux pas me le permettre.
Le vendeur : Connaissez-vous les statistiques officielles de réussite d’un franchisé après cinq ans d’activité ?
Le client : Oui… Mais rappelez-les-moi.
Le vendeur : 24 %. Autrement dit, près des trois quarts des entreprises en franchise ne dépassent pas l’âge
de cinq ans. Que dites-vous de ce score ?
Le client : C’est effrayant ! Autrement dit, je ferais mieux de mettre mon argent en banque et de retrouver un
poste salarié ?
Le vendeur : C’est une option ! Ou alors, vous vous faites accompagner par un conseil, comme nous, et vous
multipliez vos chances de succès par 3,6 puisque 88 % des entrepreneurs que nous avons conseillés sont
toujours en activité après cinq ans.
Le client : Ça m’intéresse. Quand pouvons-nous nous rencontrer ?

Les sondages-tests
Ce sont des questions intermédiaires qui visent à tester le client dans sa volonté de s’engager. En
outre, ces questions présentent l’avantage d’obliger le client à s’imaginer déjà avec votre produit.
La formulation des sondages-tests vise à interroger le client sur l’usage qu’il pourra faire de vos
produits/services, ou sur les conséquences positives de leur acquisition. Dans tous les cas, il
s’agit de vérifier que le client envisage vraiment de les acquérir ou de souscrire. La réponse
donnée à votre sondage-test se révélera en effet un indicateur assez fiable de vos chances de
conclure avec succès.

Exemple

Sondages-tests
• Qui seront les premières personnes, dans l’entreprise, à utiliser ce logiciel ?
• Quelle personne, chez vous, sera chargée du suivi des dossiers que vous sous-traiterez avec nous ?
• Dans le cadre d’une collaboration, quel serait le rythme de visite idéal pour vous ?
• Dans quel endroit de l’usine envisageriez-vous d’installer la machine ? Savez-vous déjà quelle
personne en serait responsable ?
• Avec quelle fréquence envisagez-vous d’utiliser ce dispositif ?
• Qu’est-ce qui vous fera dire, dans un an, que vous avez bien fait de nous choisir comme partenaire ?
• Quel usage aurez-vous de cet appareil : occasionnel ou intensif ?

Les exemples sont multiples et fournissent l’indication souhaitée : si le client se projette

facilement, c’est que la conclusion approche. En revanche, s’il vous répond « nous n’en sommes
pas encore là », vous allez devoir redoubler d’énergie pour le convaincre.

Exemple

Une vente en maroquinerie

La cliente : Bonjour madame, puis-je voir vos nouveautés ?
La vendeuse : Avec plaisir ! Vous êtes déjà cliente de notre maison ?
La cliente : J’ai au moins trois sacs de chez vous.
La vendeuse : Qu’est-ce qui vous attire dans nos créations ?
La cliente : L’élégance, le raffinement et la petite touche de créativité qui fait que vos sacs sont finalement
assez identifiables.
La vendeuse : Et aujourd’hui, vous cherchez un sac dans l’esprit de ceux que vous avez déjà ou cherchez-
vous autre chose ?
La cliente : J’ai envie d’un sac un peu plus joyeux. Tout le monde fait grise mine en ce moment, alors moi j’ai
envie de gaieté. Adieu le noir, fini le gris !
La vendeuse : Sur une échelle de l’audace qui irait de 1 à 10, jusqu’où êtes-vous prête à aller ?
La cliente : Je suis prête à aller… jusqu’à 7 !
La vendeuse : Regardez ce sac rouge en veau verni : chic, élégant et légèrement insolent. Voyez-vous des
tenues, dans votre garde-robe, avec lesquelles vous pourriez le porter (sondage-test) ?
La cliente : Oh oui ! J’ai une paire d’escarpins du même rouge ! Avec un tailleur noir, souliers et sacs rouges,
c’est sublime.
La vendeuse : Et votre porte-cartes ou votre porte-monnaie actuel est-il compatible avec ce sac (sondage-
test) ?
La cliente : Non, et c’est vrai que j’adore les assortir… Montrez-moi ce que vous avez en accessoires de
maroquinerie.
Les accélérateurs de conclusion au moment de l’argumentation

La technique du recul
L’histoire raconte que le jeune Milton Erickson, âgé de huit ans, observait son père qui
s’efforçait de faire entrer un âne dans l’étable. Il tirait sur la longe mais l’âne freinait des quatre
fers et parvenait même à reculer. Son père tirait de plus belle, mais l’animal résistait. L’enfant,
observant la réaction de l’âne, intervint : passant derrière ce dernier, il lui attrapa la queue et le
tira vers l’arrière. Le baudet, alors, avança et finit par entrer dans l’étable.
Par certains côtés, l’homme est assez semblable à l’âne : s’il sent qu’on essaie de l’influencer,
il se braque et fait machine arrière. Pour conserver sa liberté, il peut même apporter
systématiquement la contradiction pour montrer qu’il est autonome et indépendant dans ses
décisions. Les relations amoureuses suivent aussi cette logique et chacun connaît le proverbe :
« Je te suis, tu me fuis. Je te fuis, tu me suis. »
En matière commerciale, reculer signifie donc « refuser de vendre » et donner l’impression
que la vente ne se réalisera que sous condition. Le vendeur laisse à penser que le produit se
mérite et que la signature n’est pas assurée. Dès lors, voyant que le produit lui échappe et devient
encore plus désirable, le client est tenté de faire un pas vers le vendeur.

Exemple

Un vendeur de panneaux photovoltaïques

« … Je viens de vous exposer les nombreux avantages de l’installation de panneaux photovoltaïques sur
votre toit, mais avant d’aller plus loin je dois vous parler des conditions d’éligibilité à notre solution. Car votre
maison doit réunir plusieurs conditions pour pouvoir prétendre à l’installation de panneaux photovoltaïques. Et
seule une maison sur trois y réussit ! Il faut qu’elle ait une toiture inclinée à 30 degrés, une orientation au sud,
sans zones d’ombre, une surface plane supérieure à 20 m² sans chien-assis, ainsi qu’un local chauffé
capable de recevoir un onduleur et quelques dispositifs électriques. Comme vous pouvez le constater, avoir
des panneaux photovoltaïques sur son toit est une opportunité formidable, mais tout le monde n’y parvient
pas. Voulez-vous qu’on vérifie que vous pouvez y prétendre, avant d’aller plus loin ? »

L’anti-vente

C’est une technique bien connue visant à placer le vendeur dans le rôle d’un conseiller crédible
qui défend vraiment les intérêts de son client. Or un vendeur vend les produits/services et défend
les intérêts de son employeur et les clients se méfient du discours commercial. La vente est
largement facilitée lorsque le client fait confiance à son vendeur. Comment gagner la confiance
d’un client ? Vous disposez pour cela d’un moyen très efficace et quasi instantané : vous
disqualifiez ouvertement une partie de votre offre de produits/services en la déclarant inadaptée
aux besoins du client. Ce dernier, constatant que le vendeur est capable de jouer contre son camp
pour défendre ses intérêts, se montrera plus disposé à l’écouter, voire à le suivre lorsqu’il lui
dira : « En revanche, ce produit-là est exactement ce qu’il vous faut, vous devriez le prendre ! »
 Exemple

Vendeurs en situation d’anti-vente :

• « Nous avons lancé depuis un mois trois gammes de produits nouveaux que voici… Je vous
déconseille, pour ma part, de référencer la gamme A car pour l’instant, ses résultats se font un peu
attendre. En revanche, la gamme B démarre très bien et la gamme C rencontre un succès qui dépasse
nos espérances. »
• « Bien sûr que nous savons fabriquer de toutes petites séries, et nous avons une machine prévue à cet
effet, mais ce n’est pas cette machine qui vous permettra réellement de découvrir nos prestations
d’excellence. Ce qui fait notre réputation dans le monde entier, ce sont nos appareils capables de
produire plus de 1 000 pièces à l’heure. Je ne devrais pas vous dire cela, mais si vous avez besoin
d’une machine d’appoint pour usiner ponctuellement de petites séries, nos confrères de la société X
ont une machine qui fonctionne bien. Nous, c’est dans les quantités plus élevées que nous sommes
incontournables. (Il va de soi que le vendeur, ici, aura identifié que le client n’a pas réellement besoin
d’une machine fabricant des petits volumes). »
• « Bien entendu, je pourrais vous conseiller sur une mission de dépôt de brevet. Nous le faisons
ponctuellement à la demande de certains clients. Mais nous ne sommes pas dans le domaine de notre
plus grande expertise. Là où notre plus-value est extrêmement forte, c’est en matière de recherche de
financements à l’innovation. Et c’est précisément sur ce champ de compétence que notre
accompagnement sera décisif pour vous. »

Il n’y en aura pas pour tout le monde

Cette technique connue de tous se montre toujours aussi efficace. Elle repose sur le principe de la
rareté qui veut que plus un produit est rare ou difficile à obtenir, plus il est désiré. L’industrie du
luxe joue parfaitement de ce principe, qui distribue ses produits de prestige au compte-gouttes et
organise savamment la pénurie au moyen de listes d’attente pour stimuler l‘attrait pour sa
marque. Pourquoi ça marche ? Pour une raison très simple : l’homme déteste que l’on entrave sa
liberté. Lorsqu’un produit n’est pas immédiatement disponible, il éprouve de l’impatience et de
la frustration. Il cherche alors à recouvrer sa liberté en l’acquérant. C’est pourquoi le vendeur qui
invoque une forte demande et une inaccessibilité temporaire de son produit stimule l’instinct
grégaire du client : si ce produit n’est pas disponible, c’est qu’il est très demandé, et s’il est très
demandé, c’est parce que les clients en connaissent l’excellence. Clic ! Il se produit dans l’esprit
du client une réaction quasi automatique : il veut aussitôt rejoindre le « cercle des clients
avertis » qui savent ce qui mérite d’être acheté.

Exemple

Vendeur en situation
« … J’ai bien compris que vous aimeriez commencer ce chantier au plus tôt. Mais nous avons un planning
bien rempli : nos ouvriers terminent actuellement un chantier et enchaînent ensuite deux autres chantiers de
deux semaines chacun. Ce qui fait que si vous nous choisissez, ils ne pourront pas être chez vous avant un
mois ! Bien sûr, il existe des artisans disponibles avec lesquels nous pourrions sous-traiter et démarrer
demain, mais pour ma part je ne veux pas faire appel à de la sous-traitance (anti-vente) pour l’installation
d’une salle de bain. C’est un travail complexe qui demande beaucoup de soin et d’expertise, et nos salariés
ont les compétences et l’expérience indispensables. Si vous êtes pressés, je préfère ne pas réaliser ce
chantier plutôt que de confier votre salle de bain à des intervenants moins fiables et de devoir ensuite gérer
des problèmes. »
Le contrôle de conformité

Avant de se lancer sur la piste de décollage, le pilote d’un avion de tourisme effectue un certain
nombre de contrôles : il vérifie la fréquence radio, son micro, le bon fonctionnement de sa
pompe à essence, sa jauge de kérosène, le gouvernail, les palonniers, le nanomètre, etc. Ce n’est
qu’après avoir validé ces différents points de contrôle qu’il peut mettre les gaz et tirer sur le
manche.
De la même manière, le vendeur, avant de s’élancer sur la piste de la conclusion, devra
vérifier, en présence du client et à la fin de la phase d’argumentation, que sa proposition a
répondu en tout point aux attentes de celui-ci. Si son interlocuteur répond par l’affirmative, la
conclusion s’en trouvera très largement facilitée et il peut devenir difficile pour le client de ne
pas s’engager à ce moment. Ici, le travail du vendeur consiste à reprendre une à une les exigences
du client pour lui démontrer que le produit proposé y répond. C’est pourquoi le travail de
découverte des besoins du client devra avoir été parfaitement conduit de manière à consigner, au
fur et à mesure de l’entretien, chacune des exigences du client.

Exemple

Un agent de voyages
« Vous vouliez pouvoir loger dans un hôtel « à taille humaine ». Je vous ai trouvé un hôtel qui n’appartient à
aucune chaîne et qui est tenu par un couple de passionnés qui ne souhaitent pas s’agrandir afin de lui
conserver justement une dimension humaine. Il y a 24 chambres en tout. Vous m’avez demandé de
l’exotisme ? L’endroit est situé au cœur d’une nature authentique et préservée, à 13 km du premier village,
loin de tout complexe touristique. Vous souhaitiez aussi faire une ou deux excursions originales depuis votre
hôtel : vous aurez la possibilité de visiter la région à dos d’éléphant – avec son cornac, il viendra vous
chercher directement à l’hôtel – et aussi de découvrir le cratère d’un volcan en activité, à une heure de voiture
de l’hôtel puis une heure de marche. Vous m’avez dit être très exigeant sur la nourriture : la cuisine est le
point fort de cet établissement qui possède un chef réputé. Enfin vous désiriez vous ressourcer. Malgré sa
taille modeste, cet hôtel vous propose un spa, un salon de massages et une jolie piscine à débordement !
Cette proposition me semble conforme en tout point à ce que vous souhaitiez. Êtes-vous d’accord ?
– Oui, tout à fait !
– Il ne nous reste plus qu’à vérifier s’il y a de la disponibilité aux dates de votre choix. »

Le vendeur pourra également, au cours de son exposé, interroger son client pour vérifier, au
fur et à mesure que son argumentation avance, que celui-ci est bien en phase avec sa proposition.
Il lui posera donc des questions telles que :
• Jusqu’ici, est-ce que nous sommes d’accord ?
• Cette fonctionnalité est-elle bien conforme à ce que vous souhaitez ?
• Ce produit correspond-il bien à ce que vous attendez ?
• Cette fonction offre-t-elle la facilité d’utilisation que vous souhaitez ?
• Jusqu’à présent, est-ce que tout est parfaitement clair pour vous ?
L’idée consiste à rechercher des « oui » que le vendeur prendra soin de consigner, afin de les
rassembler en un assentiment final au moment de la conclusion. En effet, comment dire « non »
au moment de vous engager, alors que vous venez de dire cinq fois « oui » au cours de la
présentation du produit/service ?
Leader et suiveur

Le besoin de reconnaissance est l’un des plus importants chez l’être humain. Ce qui n’empêche
pas chacun de le satisfaire à sa façon, et même de manières très divergentes. C’est ici
qu’intervient la notion de « leader » et de « suiveur ». Explication : les leaders, pour satisfaire
leur besoin de reconnaissance, veulent être les premiers à posséder un objet, lancer une tendance.
Ils se voient comme des précurseurs, ils devancent la mode, ils innovent et prennent des risques.
Un bon moyen d’accélérer leur processus de décision consistera à leur dire que « ce produit vient
juste de sortir », qu’ils sont les premiers à découvrir cette méthode, que personne avant eux
n’avait osé se lancer et que vous vous adressez d’abord à des personnes capables de prises de
décision audacieuses et qui ne sont justement pas des suiveurs.
Les suiveurs, quant à eux, obéissent à l’instinct grégaire ; leur prise de décision s’oriente dans
la direction que prend leur groupe de référence. Ils achèteront un produit, se lanceront dans un
projet si – et seulement si – d’autres avant eux l’ont fait avec succès. Ils n’auront donc aucun
doute qu’en achetant ce produit/service ils rejoindront le groupe qui représente pour eux la
référence.
Pour accélérer le processus de décision d’un suiveur, il conviendra de lui dire que ce
produit/service :
– rencontre un énorme succès auprès de… (personnes ou entreprises qui lui ressemblent) ;
– a fait ses preuves aux États-Unis ou autre pays où il a suscité un véritable engouement
avant d’arriver en France ;
– a été fabriqué en n exemplaires et qu’il n’en reste plus que n y, soit un tout petit nombre ;
– a été commandé par n clients et que l’usine n’arrive plus à répondre à la demande, etc.
Bien souvent, les vendeurs commettent une erreur qui ne pardonne pas : ils projettent sur leurs
clients l’argument qui les motive eux-mêmes lorsqu’ils sont en situation de clients. Un vendeur
« leader » sera par exemple très heureux d’annoncer à son client : « Ce modèle, nous venons tout
juste de le recevoir. Vous êtes l’un des tout premiers à le découvrir ! » Mais si le client est un
suiveur, il sera effrayé par la prise de risque que constituera l’achat du produit.
Un vendeur « suiveur », quant à lui, sera fier d’annoncer à son client : « Ce modèle plaît
énormément et rencontre un formidable succès depuis dix jours. » Mais s’il a affaire à un client
leader, il aura prononcé justement les mots qui le feront fuir.
Comment savoir si l’on a affaire à un client suiveur ou leader ?
En posant quelques questions très orientées, du type :
• Qu’est-ce qui vous a fait choisir votre fournisseur actuel, à l’époque ?
• Quel regard portez-vous sur les innovations en matière de… ?
• Pour le choix d’un nouveau fournisseur : en matière d’audace ou de prise de risque, sur
une échelle de 0 à 10 où 0 signifie un fournisseur très établi ou des produits très connus et
10 un fournisseur jamais vu qui propose des produits complètement nouveaux, où vous
situez-vous ?
• Quels sont pour vous les critères déterminants dans le choix de vos
fournisseurs/produits ?
• Quelle image avez-vous des produits de nos concurrents (citez un concurrent connu pour
 ses produits innovants et un autre connu pour ses produits classiques et éprouvés) ?
• Qu’est-ce qui vous inquiète le plus, aujourd’hui, au moment de changer de
fournisseur/produit/service ?
Les réponses à deux ou trois questions de ce genre vont largement vous éclairer sur le
caractère de leader ou de suiveur de votre interlocuteur.

Le crac-test
La technique en est bien connue : « L’essayer c’est l’adopter ! » Les Américains l’appellent la
technique du « Puppy-Dog ». Dans les chenils, lorsque le vendeur voit qu’un enfant s’arrête,
attendri, devant un chiot, il le lui met aussitôt dans les bras. Un lien immédiat s’établit entre
l’enfant et l’animal, et les parents finissent par craquer… C’est le crac-test !
Dans le domaine des outils digitaux, le mois d’essai gratuit permet à l’utilisateur de se
familiariser avec la solution et d’en apprécier les avantages. Lorsque la solution offre de réels
bénéfices, il est très difficile d’y renoncer une fois le délai écoulé. Si sa nature le permet,
n’hésitez pas à laisser votre produit en test ou votre solution à l’essai, ou à donner des
échantillons afin que le client s’habitue à votre produit/service et se l’approprie.

L’essentiel
►► De nombreuses techniques permettent de faciliter et/ou maximiser les chances d’une conclusion
positive : ce sont les accélérateurs de conclusion.
►► Au moment de l’ouverture d’entretien, le vendeur annoncera à son client que l’entretien s’achèvera
par une proposition de conclusion.
►► Les clients achètent plus souvent des produits et services pour « éviter la douleur » que pour obtenir
du plaisir. Le vendeur doit mettre au jour toutes les peurs du client pour pouvoir le tranquilliser ensuite
(grâce à son produit/service).
►► En phase de découverte, il faudra tester le désir d’acheter du client au moyen de questions
appropriées : les sondages-tests.
►► La technique du recul consiste à donner au client le sentiment que la vente pourrait ne pas se faire.
Elle provoque une réaction du client qui ne veut pas que sa liberté d’acheter soit restreinte.
►► En émettant une critique discrète concernant certains produits de sa gamme, le vendeur renforce
sa crédibilité sur les autres produits dont il recommande l’achat.
►► Le principe de la pénurie fait jouer le facteur psychologique de la « restriction de liberté » afin de
stimuler l’envie d’acheter.
►► Chaque fois que le vendeur développe son argumentation, il doit mettre les avantages du produit
en regard des besoins énoncés par le client lors de la découverte, et démontrer au fur et à mesure de
son exposé qu’il y a bien adéquation entre les attentes du client et les caractéristiques du
produit/service, ainsi que les bénéfices procurés par l’acquisition de ce produit.
►► Laisser le produit à l’essai permet au client de se familiariser avec son usage, de telle sorte
qu’après la période d‘essai il ne puisse plus y renoncer.
Chapitre 4

La conclusion de la vente

Executive summary
►► Le moment du verdict approche. À ce stade, le vendeur a normalement accompli 90 % du chemin
vers la conclusion. Il a créé le contact, découvert les enjeux et les motivations de son client, effectué
une présentation stimulante de son produit/service et surmonté les objections. Il lui reste à remporter la
dernière étape : faire signer le client ou obtenir son « j’achète ».
►► Hélas, bon nombre de vendeurs trébuchent juste avant la ligne d’arrivée, faute de maîtriser les
techniques particulières du franchissement d’obstacle dans les derniers mètres.
►► Demander et obtenir la commande est une étape délicate, avec ses règles, ses techniques et ses
pièges. Nous allons maintenant les découvrir.

Oser conclure
L’expérience s’est déroulée sur plusieurs jours avec la complicité de l’un de nos clients, une
grande maison de luxe qui a préféré ne pas être citée. Elle a eu pour cadre le magasin le plus
important de la marque. Dans ce magasin, les vendeuses ont été priées de répondre aux requêtes
des clientes sans jamais prendre d’initiative. Ainsi, une cliente demande à voir un sac, on le lui
apporte. Elle désire essayer un vêtement, on le lui remet. La cliente se détermine seule, elle n’est
en aucun cas invitée à prendre une décision. 282 ventes ont été enregistrées sur 1 000 visites, une
mesure réalisée grâce à des compteurs de flux installés à l’entrée du magasin.
1 000 autres clients donnent lieu à une seconde expérience. Cette fois, les vendeuses doivent
conclure au moyen d’une simple question : « Est-ce que vous le prenez ? » ou encore : « Il vous
plaît ? Vous le voulez ? » 325 ventes ont été réalisées, soit 15,2 % d’augmentation. Quelques
mots ont suffi pour faire augmenter les ventes. Pourquoi ? C’est simple : lorsque la vendeuse
s’adresse à la cliente, cette dernière est invitée à se déterminer et doit donner une réponse !
Lorsque la cliente est livrée à elle-même, elle peut ne pas se décider et reporter sa décision.
Quelle leçon peut-on en tirer ? Sans doute la plus importante de toutes, celle qui à elle seule
vous permettra d’amortir 1 000 fois le coût de ce livre. Elle tient dans la recommandation
suivante : quoi que vous vendiez, vous conclurez davantage si vous demandez à votre client s’il
désire acheter plutôt que d’attendre qu’il en prenne l’initiative. C’est fondamental et je me
permets de le répéter : le fait de demander au client de commander, acheter, vous permettra de
conclure davantage que d’attendre une décision favorable de sa part. Une citation de Jean-
Jacques Servan-Schreiber le résume parfaitement : « La philosophie orientale nous enseigne qu’il
ne faut rien demander pour ne pas être déçu. La philosophie commerciale nous enseigne que
celui qui ne demande rien n’a rien, et qu’il est déçu. »
L’instant de la conclusion, celui qui précède le verdict et qui consacrera – ou non – la maîtrise
de son art par le vendeur, est un moment solennel et toujours chargé d’émotion. C’est pour cet
instant que tant de vendeurs aiment leur métier. Or, parce qu’ils l’appréhendent, bon nombre de
vendeurs abdiquent au moment de la conclusion et s’en remettent au bon vouloir du client. La
peur de l’échec les étreint à ce point. Mais, répétons-le : vous obtiendrez plus de « oui » si vous
interrogez vos clients pour savoir s’ils achètent votre produit que vous n’en obtiendrez en leur
confiant le soin de conclure à votre place. Ne l’oubliez pas : le vendeur, c’est vous ! Et c’est à
vous que revient le devoir, et pourquoi ne pas le dire, le plaisir de conclure. Excepté peut-être si
vous vendez le dernier appareil technologique que tout le monde s’arrache, vous ne pourrez pas
faire l’économie de ce moment d’émotion durant lequel votre cœur battra plus vite dans l’attente
de la décision encore en suspens de votre client. Vous trouverez dans les pages suivantes des
conseils qui vous aideront à diminuer la tension éprouvée, et à identifier le moment le plus
propice pour conclure. Mais d’ores et déjà, je voudrais émettre une première recommandation
pour vous aider à conclure plus facilement, sous la forme d’une histoire.
Un jeune vendeur vient d’être embauché dans une entreprise qui fabrique des fours pour la
boulangerie. Il décroche un rendez-vous avec le propriétaire d’une grosse boulangerie et
demande à son chef des ventes de l’accompagner. Le jour du rendez-vous, le chef des ventes,
bloqué dans les embouteillages, invite son jeune vendeur à entrer dans la boulangerie et à
commencer l’entretien sans lui, l’assurant que son retard serait bref. Lorsque, dix minutes plus
tard, il arrive à la boulangerie, il constate que son vendeur l’attend devant la vitrine.
– Mais que fais-tu sur le trottoir ? Je t’avais dit d’entrer et de commencer l’entretien !
– Je le sais bien, dit le jeune vendeur, mais tu vois cette boulangerie ?
– Qu’est-ce qu’elle a de particulier ?
– C’est la plus grosse boulangerie de la région !
– Et alors ?
– Le propriétaire de cette boulangerie possède également cinq autres boulangeries.
– Et alors ?
– Il est aussi le président du Syndicat des boulangers…
– Oui, et alors ?
– Et alors… Et alors… J’ai peur de l’enjeu. J’ai peur qu’il me mette dehors…
– Mais tu es déjà dehors ! lui crie le chef des ventes.
Cette histoire illustre le problème numéro un des vendeurs en situation de conclure : ils
réfléchissent trop et pensent à la place du client. Qu’ils arrêtent de gamberger ! Vous êtes le plus
souvent, sans le savoir, votre premier ennemi. Plus vous réfléchirez et moins vous agirez. Notre
cerveau est une formidable machine, mais elle nous dessert souvent par ses interrogations sur
l’opportunité de conclure ou non. Gardez toujours en mémoire ce conseil lorsque vous êtes en
situation de conclure : osez demander, allez chercher le OUI puisque le non vous est déjà
acquis !
Ce conseil est tellement important que je juge utile de le répéter : allez chercher le OUI
puisque le non vous est déjà acquis. Tout ce que vous pouvez gagner à demander au client un
engagement, c’est un OUI. En effet, le non, vous l’avez déjà. Des millions de ventes se perdent
tous les jours, dans le monde, parce que le vendeur n’a pas osé demander un engagement et a
attendu que le client achète, plutôt que d’avoir essayé de vendre.
Bien entendu, il ne s’agit pas de conclure en toutes circonstances et notamment lorsque le
client n’a manifesté ni besoin ni intérêt pour votre offre. En revanche, le client va largement vous
aider en vous signalant le moment le plus propice à la conclusion : il va envoyer des signaux
d’achat qui sont autant d’invitations à conclure. Par la suite, il suffira d’utiliser la technique de
conclusion la plus adaptée à son profil d’acheteur pour optimiser nettement les chances d’obtenir
une décision favorable du client.
Il n’existe pas d’autre solution, comme disait Montaigne, pour savoir si une porte nous est
close (ou ouverte), que d’essayer de la pousser.

Les signaux d’achat

Les signaux d’achat sont des messages envoyés par le client qui indiquent au vendeur que la
conclusion peut être envisagée avec de sérieuses chances de succès. Le feu passe au vert, la voie
est libre et il ne faut pas laisser passer cette opportunité. Précisons-le : tous les signaux d’achat
n’offrent pas les mêmes garanties de succès. Certains laissent présager que la vente est certaine
tandis que d’autres sont plus équivoques. Toutefois, lorsque l’un d’eux apparaît, vous devez
comprendre que le temps de l’argumentation est achevé et que celui de la conclusion commence.
Il existe une dizaine de signaux d’achat.

Le client observe un long silence après votre réponse à son objection

Le client a soulevé une objection. Vous y avez répondu. Une seconde objection a suivi, que vous
avez réfutée sans difficulté. À présent, un silence s’installe… En réalité, le client est en train de
passer mentalement en revue les différentes critiques, objections et autres raisons de ne pas
acheter ! Si vous laissez le silence persister, il finira par trouver une raison de revenir sur sa
décision d’achat. Voilà pourquoi, après quatre ou cinq secondes de silence, vous devez
interrompre la réflexion du client par une tentative de conclusion, au risque de recevoir un « je
vais réfléchir » ou encore « je dois en parler à… ma femme, mon associé, mon supérieur
hiérarchique… » et de voir s’envoler tout espoir de réaliser la vente.

Le client examine le produit dans ses moindres détails

Comme s’il voulait s’assurer que le produit ne recèle aucun vice caché. Le fait que le client se
livre à un examen minutieux signifie qu’il est en train de basculer vers le statut d’acheteur.

Les questions du client portent sur des points de détail

Comme dans le cas précédent, c’est le fait que les interrogations portent sur des points mineurs
qui indique l’intérêt manifeste du client pour le produit/service.

Exemple
 Un vendeur en société d’intérim
Le client : (…) Les profils que vous nous présentez sont intéressants. Mais nous avons déjà connu des
déconvenues avec des candidats qui avaient menti sur leurs diplômes ou leurs références. Nous avons
constaté après les avoir recrutés qu’ils ne correspondaient pas du tout à nos attentes et il nous a fallu les
licencier, d’où une perte sévère de temps et d’argent (objection majeure).
Le vendeur : C’est la raison pour laquelle, justement, nous ne vous présenterons que des profils que nous
connaissons bien. Ils travaillent pour nous depuis plusieurs années et ils donnent une totale satisfaction à nos
clients. Cela vous rassure-t-il ?
Le client : Bon… Qu’est-ce que vous fournissez comme équipements de sécurité à vos intérimaires ?
(Objection secondaire qui pourrait bien être un signal d’achat.)

Le client change d’attitude et se montre soudain chaleureux

Jusqu’à présent, il s’était montré plutôt froid et réservé. Il n’avait laissé paraître aucune émotion.
Or soudain, le client s’anime, sourit ou manifeste une émotion positive. La signification de ce
changement d’attitude est on ne peut plus claire : le client a fait son choix, et celui-ci vous est
favorable. Maintenant qu’il est libéré de sa décision, et la tension retombée, son naturel reprend
le dessus. Les décisions lourdes d’enjeux créent une charge psychique. Le fait de trancher est
souvent libérateur et le soulagement éprouvé se traduit par un changement de comportement
qu’il faut savoir repérer afin d’enclencher la conclusion.

Le client vous demande conseil ou demande conseil à un tiers

Là encore, le message est clair. Il signifie : « J’ai envie d’acheter, mais j’ai besoin qu’on me
rassure une dernière fois avant de m’engager. » Il vous suffit de vous montrer affirmatif et
confiant dans la capacité du produit/service à satisfaire pleinement votre client, puis d’enchaîner
par une technique de conclusion (cf. ici) pour obtenir de sa part une décision favorable. Si votre
interlocuteur, en revanche, se tourne vers un tiers, la situation se révèle beaucoup plus délicate. Il
peut en effet être accompagné d’un ami ou d’un collègue. Là encore, le client cherche à se
rassurer et il interroge ce tiers présumé impartial. Hélas, celui-ci se révèle assez souvent
défavorable, torpillant votre vente. Ne désarmez pas. La partie n’est pas perdue pour autant. La
réponse que nous vous suggérons dans le dialogue ci-dessous vous permettra de sauver un grand
nombre de ventes.

Exemple

Un vendeur de stand sur un salon professionnel

Le client (directeur marketing) : J’aime beaucoup ce nouveau concept de salon, il me paraît intéressant d’être
présent à votre manifestation. Cela dit, c’est votre première édition. Vous n’avez donc pas de recul et je n’ai
pas envie d’essuyer les plâtres. Je suis indécis quant à l’intérêt véritable de notre participation. Qu’en penses-
tu, Fabien (directeur commercial) ?
Fabien (le collègue) : Je pense que participer à un salon qui n’a aucun historique et dont ce sera la première
édition est beaucoup trop risqué. Si cette première manifestation rencontre le succès, alors il sera pertinent
de reparler de notre participation l’an prochain…
Le vendeur, s’adressant au directeur marketing : Je suis embarrassé car je peux comprendre que pour vous,
ma parole et mon objectivité soient sujettes à caution, étant donné que je suis commercial pour la société
Top-event. Pour autant, je vous garantis que vous ferez un excellent choix en participant à cet événement.
 Ceci pour trois raisons : la première, c’est que cet événement n’est pas vraiment une première car il a été
testé à Hong Kong l’an dernier et devant son succès, nous avons décidé de l’importer en Europe. La
seconde, c’est que nos études de marché concluent toutes à une forte fréquentation pour cette première
édition et que notre entreprise a décidé d’investir un budget très important pour réussir son lancement. Ne
prenez donc pas le risque de passer à côté de vos futurs clients. Enfin la dernière : comme vous le savez, les
exposants qui participent la première année sont prioritaires l’année suivante pour occuper le même stand.
Votre absence vous handicapera si vous ne nous rejoignez que l’an prochain, car il ne restera que des
emplacements de second choix.
Encore une fois, vous n’êtes pas obligé de me croire, mais la certitude que j’ai de vous faire profiter d’une
formidable opportunité m’autorise à insister… Rejoignez-nous, c’est l’assurance de réaliser de nouvelles
affaires.

Le client argumente à votre place

Feu vert très facile à repérer : vous aurez le sentiment, l’espace de quelques instants, que le client
fait votre travail.

Exemple
Le client (macho) : Si cela ne tenait qu’à moi, je ne prendrais pas le radar de recul, mais comme ma femme
va aussi conduire ce véhicule, c’est une option indispensable. Les femmes n’ont vraiment pas les mêmes
relations aux distances que les hommes.

Exemple
Le client : C’est vrai, faire recouvrer nos créances par un tiers aurait pour avantage de préserver nos relations
avec notre client, car vous pouvez vous permettre d’être plus coercitif…

Le client fait oui de la tête

Le client n’en a pas toujours conscience, mais il esquisse des gestes à son insu. C’est le cas
lorsqu’il acquiesce de la tête pendant que vous parlez. Le corps en dit parfois plus long que les
mots. Le vendeur vigilant sera capable de déceler, en observant discrètement son visage et son
attitude, si son interlocuteur est serein, rassuré ou enthousiaste, c’est-à-dire désireux d’acheter.

Le client fait des calculs ou réfléchit à la façon de financer

son investissement
Il entre dans le vif du sujet. A-t-il assez d’argent ? Comment va-t-il s’y prendre pour financer
cette acquisition ? Peut-il puiser dans un autre budget ? Cet investissement ne va-t-il pas
empêcher d’autres dépenses ? À ce stade, la décision est sur le point d’émerger. Ne l’interrompez
surtout pas dans ses calculs. Imposez-vous un silence parfait. Le moment est solennel et dans
80 % des cas, à l’issue de ces calculs, une décision positive sera émise, ou une dernière demande
de remise.

Le client réclame un ultime effort financier ou un service

supplémentaire
La décision du client est prise. Elle vous est favorable. Mais le client se garde bien de vous le
révéler, car il entend obtenir un ultime avantage avant de rendre les armes. Il se dit : « Si je peux
encore obtenir quelque chose, ce sera toujours ça de gagné. Je ne perds rien à demander. » Arrivé
ici, vous devez savoir que la vente est gagnée.
Il y a très peu de chances, à ce stade, que le client renonce à acheter. Vous pouvez donc
accepter de faire un geste commercial symbolique pour emporter la décision, ou refuser : la vente
s’effectuera dans tous les cas. À condition bien sûr, si vous n’accédez pas à sa demande, de faire
preuve de délicatesse et de ménager son amour-propre.

Exemple

Un conseil en recrutement
Le client (DRH) : Votre approche du recrutement est très convaincante et vos outils et méthodes de sélection
des candidats ont l’air pertinent. Mais je vous trouve encore un peu trop chers. Faites un dernier effort et je
vous confie une dizaine de postes à recruter.
Le vendeur : J’aimerais vraiment pouvoir vous dire oui. Je serais tellement heureux de vous compter parmi
mes nouveaux clients ! Soyez certain que si je pouvais faire cette remise supplémentaire, j’en serais ravi.
Mais le travail de soumission, de dépouillement et d’analyse des tests, c’est-à-dire le travail de sélection de
vos futurs collaborateurs, est long et minutieux, avec cette méthode. En outre, celle-ci requiert des
psychologues de haut niveau, maîtrisant parfaitement l’exploitation des résultats. Si je vous accordais cette
dernière remise, je mettrais en péril la rentabilité financière de notre activité. J’espère que vous le
comprendrez et que vous nous confierez cette mission, car elle vous permettra vraiment de recruter les
meilleurs candidats qui vous permettront de faire la différence, demain, sur la concurrence.

Le client parle de votre produit/service comme s’il le possédait

C’est le signal d’achat le plus clair, le feu le plus vert. Le prospect se projette dans le futur avec
le produit et vous en parle comme s’il le possédait déjà. Ce signal peut également prendre la
forme d’une question. Aussitôt repéré, ne tardez pas à conclure car le fruit est mûr et ne demande
qu’à être cueilli.

Exemple

• Et après avoir placé cet argent pendant plus de cinq ans, comment ça se passe pour le récupérer ?
• Peut-on vous envoyer les documents à traduire au fur et à mesure ou faut-il tout vous envoyer en une
seule fois ?
• Et si, après l’installation, on n’arrive pas à se servir du logiciel, est-ce qu’il y aura une personne
physique pour nous aider ou devrons-nous débrouiller avec le didacticiel ?
• C’est vrai, votre lecteur est très léger, il n’alourdira pas la sacoche de nos agents.
• Comment ça se passe pour le nettoyage de la machine ? Avec quelle fréquence faut-il la lubrifier ?
Les douze techniques pour conclure la vente
L’entretien de vente touche à sa fin. Le fruit est à parfaite maturité. C’est le moment de le
cueillir. Et de concrétiser – ou non – le travail accompli jusqu’à présent. Dans quelques instants,
le client va livrer son verdict et le vendeur connaître enfin si son discours a porté, touché, bref
s’il a convaincu et si le client achète ou non ! Cependant, les chances de conclure avec succès
augmentent singulièrement selon la technique qu’a utilisée le vendeur. Celui-ci prendra soin de
choisir la technique la plus appropriée au profil de son client (cf. méthode DISC). Nous vous
révélons ici douze techniques pour emporter la décision. Aucune n’est supérieure à l’autre ; en
revanche, l’une d’elles vous conviendra mieux et surtout réussira mieux avec certains clients.

La proposition directe
C’est incontestablement la technique la plus utilisée au monde, parce que la plus simple. Elle ne
s’embarrasse d’aucun artifice puisqu’elle demande d’interroger le client très naturellement sur
son intention d’acheter. Quelles questions poser ? Elles sont nombreuses. Citons-en quelques-
unes :
• Cela vous plaît ? Vous le prenez ?
• On y va ?
• C’est d’accord ? On est parti ?
• On fait comme ça ?
• Est-ce qu’on donne vie à ce projet ?
• On travaille ensemble ?
Vous pouvez également dire : « Je vous propose à présent de passer à la partie la plus
formaliste, mais néanmoins indispensable : l’enregistrement de votre commande. »
Une formule « prête à l’emploi » suggère également ceci : « Je vous propose de concrétiser
tout ce que nous venons de voir en établissant les documents habituels. » Ici, chaque mot a sa
fonction. On ne dira pas « signer », mais « concrétiser » ; on ne dira pas « contrat », ni « bon de
commande » mais « documents habituels ». Tout ceci a pour but d’atténuer le sentiment
d’engagement du client. « Établir les documents habituels » apparaît comme un acte banal
accompli par des centaines d’autres clients, tandis que « signer les contrats » dénonce
l’importance de l’enjeu lié à l’achat.

Exemple

Un vendeur de vérandas
Le vendeur : (…) Voici le projet en deux dimensions que j’ai réalisé pour vous, ainsi qu’une perspective en
trois dimensions. Comme vous le voyez, vous allez faire entrer beaucoup plus de lumière chez vous
et gagner 15 m² de séjour. C’est appréciable, n’est-ce pas ? En outre, on reste dans votre budget de
15 000 €. Est-ce que ce projet correspond à ce que vous souhaitiez ?
Le client : Oui, c’est bien ça ! Les travaux d’installation demandent combien de temps ? (Signal d’achat.)
 Le vendeur : C’est l’affaire de trois jours, avec mon équipe. Alors, est-ce que nous concrétisons votre projet ?
Le client : Allons-y !

La fausse alternative
Cette technique est très ancienne, car elle faisait déjà partie de la panoplie des rhéteurs, ces
techniciens de la persuasion, au Ve siècle avant J.-C. En quoi consiste-t-elle ? À présenter à son
interlocuteur un choix qui n’en est pas un, puisqu’on lui suggère deux possibilités qui sont toutes
deux favorables au vendeur. Le client est prié de choisir le modèle A ou B, d’être livré en
semaine 28 ou en semaine 31, de prendre un colisage de 10 ou de 50 cartons, etc. Là encore,
les exemples sont aussi nombreux que les secteurs d’activité :
• Vous préférez le modèle en noir carbone ou en gris acier ?
• Vous préférez un règlement comptant à la commande et bénéficier de 2 % d’escompte, ou
nous régler à la livraison au tarif normal ?
• Vous préférez nous tester pendant trois mois ou prendre l’abonnement pour l’année ?
• Vous préférez la machine de production capable de produire de petites séries ou notre
modèle plus puissant pour produire en grandes quantités ?

Exemple

Un vendeur d’une société de production de films d’entreprise

Le vendeur : (…) Et pour 2 500 € de plus, nous ne faisons plus appel à vos collaborateurs, mais nous
réalisons le film avec des acteurs professionnels.
Le client : Oui, mais si on prend des collaborateurs de l’entreprise, ce sera plus crédible et de surcroît ça
motivera vraiment ceux qui auront été choisis (signal d’achat).
Le vendeur : C’est vrai, mais cela crée parfois du ressentiment chez ceux qui n’ont pas été sélectionnés, et
fait jaser quant à ceux qui ont été choisis. Mais surtout, le véritable risque, c’est que le jour du tournage on
découvre que les collaborateurs choisis passent mal à l’écran, ne maîtrisent pas leur texte ou jouent mal leur
rôle. Le résultat final pourrait s’en ressentir et renvoyer une image d’amateurisme.
Le client : Ce n’est pas faux…
Le vendeur : Cette situation peut être évitée si vous faites des tests en amont avec vos collaborateurs avant
de les sélectionner définitivement. Alors, qu’est-ce que vous choisissez, la réalisation du film à 12 000 € avec
vos collaborateurs ou celle à 14 500 € avec nos acteurs ? (Fausse alternative.)
Le client : Non, on n’aura pas le temps de les sélectionner, de les briefer, de les tester et de recommencer si
ça ne va pas. On va prendre vos acteurs, c’est plus sûr, et vous aurez la responsabilité de l’opération d’un
bout à l’autre, excepté la rédaction du script qui nous revient, bien entendu…

Le pasteur anglican
Aux États-Unis, lorsqu’un pasteur célèbre un mariage, il pose traditionnellement une question à
l’assistance en proclamant : « Y a-t-il ici quelqu’un qui s’oppose à cette union ? Qu’il parle
maintenant ou se taise à jamais ! »
La technique du « pasteur anglican » s’inspire directement de cette question à caractère
négatif. Elle peut étonner à première vue mais elle se révèle très efficace, car le plus souvent elle
prend le client de court. Celui-ci ne dispose que de quelques secondes pour trouver un moyen
d’échapper à une prise de décision. Le vendeur pourra demander :
• Voyez-vous une raison de ne pas faire affaire ensemble ?
• Y a-t-il encore quelque chose qui puisse s’opposer à notre collaboration ?
• Y a-t-il quelque chose qui vous empêche de vous l’offrir ?
• Je crois que nous avons passé en revue tous les sujets. Est-ce que vous êtes d’accord pour
qu’on aborde l’étape suivante, afin de finaliser cette collaboration ?

Exemple

Un conseiller en économies d’énergie

Le conseiller (après avoir effectué un rapide diagnostic) : Objectivement – n’en prenez pas ombrage – votre
habitation est une véritable passoire énergétique. Aujourd’hui, vous payez vos fournisseurs d’énergie
pour chauffer l’extérieur. Des travaux s’imposent pour faire chuter votre facture énergétique. En outre, vous
valoriserez votre domicile si un jour vous décidez de le vendre.
Le client : Vous avez une liste d’artisans agréés pour ces travaux d’isolation ? (Signal d’achat.)
Le conseiller : Bien sûr. On peut même demander pour vous trois devis auprès de professionnels compétents
que nous avons agréés et vous choisirez celui auquel vous aurez le plus envie de confier vos travaux. Est-ce
que vous voyez encore une raison de continuer à perdre de l’argent et de ne pas réaliser ces travaux ?
Le client : Non, il faut faire le nécessaire pour arrêter ces dépenses inutiles. Quand pouvez-vous lancer les
devis ?

« The last chance »

C’est un des leviers les plus puissants pour activer une décision : le sentiment d’urgence ! Vous
devez faire comprendre à votre client que le compte à rebours est enclenché et que sa décision est
attendue dans les plus brefs délais, sous peine de passer à côté d’une belle opportunité et de le
regretter. Votre proposition gagnera aussitôt en attractivité. Le principe mis en œuvre ici est
appelé « l’aversion à la perte » (théorie développée par Daniel Kahneman, prix Nobel
d’économie en 2002) et postule que l’être humain est deux fois plus motivé par la perspective de
ne pas perdre quelque chose que par l’idée d’acquérir quelque chose. En effet, le cerveau se
montre généralement plus sensible aux expériences négatives qu’aux expériences positives ;
autrement dit, la souffrance occasionnée par une perte est d’une intensité plus forte que celle du
plaisir associé au gain. Vous faites une bonne affaire en jouant en Bourse : vous en retirez une
véritable satisfaction, mais bientôt vous perdez tous vos gains en misant sur une valeur qui
s’effondre. La douleur associée à cette perte marquera davantage votre cerveau que le plaisir
associé au gain que vous avez ressenti quelques jours plus tôt.
En activant la perspective de perdre, vous faites jouer un ressort très efficace pour accélérer la
décision du client. C’est pourquoi les sites de e-commerce usent et abusent de cette technique, en
affichant à côté du produit, de la chambre d’hôtel ou du billet d’avion :
– 3 personnes consultent actuellement cette offre ;
– plus que 2 livres en stock ;
– il ne reste qu’1 chambre disponible dans cet hôtel.
Attention toutefois, cette technique doit être maniée avec délicatesse car elle peut vite
apparaître comme une technique de manipulation si elle est utilisée trop directement et sans
subtilité. Le vendeur prendra soin de prouver à son client que sa mise en garde est sincère et
fondée.

Exemple

• Comme vous le voyez sur notre brochure, cette offre de lancement qui a démarré il y a 3 semaines
s’achève demain.
• Voilà, regardez l’écran de mon ordinateur : vous le voyez, nous n’avons plus que 3 machines en stock
dans nos entrepôts. Nous sommes 223 magasins en France à nous approvisionner auprès de ce
dépôt. Autrement dit, dans quelques heures ou quelques jours au maximum, ce sera fini.
• J’ai une option posée par un client genevois – tenez, je vous montre l’e-mail –, qui doit se confirmer
dans la journée. S’il achète, je ne pourrai plus fournir aucun client avant 7 semaines.
• Mon équipe part dans 8 jours sur un chantier important en Alsace qui va durer 6 semaines. Nous
sommes mardi, si vous me dites oui aujourd’hui ou demain, je peux la mobiliser rapidement et vos
travaux seront terminés avant la fin de la semaine, sinon il faudra attendre quasiment 2 mois.

Le bonus
Vous connaissez l’expression « garder une poire pour la soif ». La technique présentée ici
consiste à garder en réserve un argument décisif que vous n’évoquerez qu’à la toute fin de
l’entretien, afin de faire pencher la balance de votre côté au moment où le client devra prendre sa
décision. Vous veillerez à justifier cet argument afin d’être crédible et surtout, vous vous
abstiendrez de l’annoncer pendant l’argumentaire car il n’aurait alors plus de poids au moment
de la conclusion. Afin d’être perçu comme un réel avantage et non comme une technique de
manipulation, cet avantage se justifiera ainsi : première commande, engagement immédiat,
volume de commande plus important, etc. La finalité de cette technique est de créer une véritable
« alerte d’opportunité » dans le cerveau du futur client en sortant du chapeau, au dernier moment,
un avantage à saisir immédiatement… moyennant une commande. Le ressort activé ici, à l’instar
de la technique précédente, est « l’aversion à la perte » car le client comprendra très vite que le
cadeau lui échappera s’il ne signe pas immédiatement.

Exemple

• Nous arrivons au terme de notre entretien et il me reste encore une chose à vous dire, qui va sûrement
vous plaire. Notre direction accorde 7 % de remise à tout nouveau client sur le montant total
de sa première commande : c’est son cadeau de bienvenue et la livraison est gratuite. J’insiste sur le
fait que cet avantage ne sera pas applicable à une commande ultérieure.
• Ah ! J’ai oublié de vous dire que si vous prenez votre décision aujourd’hui, je vous offre l’extension de
garantie de 2 ans.
• Et j’ai gardé le meilleur pour la fin : si vous partez sur un site e-commerce au lieu d’un site vitrine, nous
vous offrons une campagne de marketing digital de trois mois sur Facebook et Instagram, ainsi qu’un
suivi par un expert afin d’analyser vos résultats et d’identifier des ajustements éventuels.

Le collectionneur
Chacun connaît l’expression « les petits ruisseaux font les grandes rivières ». La technique du
collectionneur en est la parfaite illustration : le vendeur va collationner au fur et à mesure de son
argumentaire les « oui » du client, pour constater à la fin que le produit/service répond en tout
point à ses besoins. Le vendeur pourra également procéder, à l’issue de l’entretien, à un
récapitulatif des caractéristiques et bénéfices du produit dont il fera correspondre chacun aux
besoins du client, lequel devra les valider par un « oui ». Il suffira au vendeur de rassembler ces
« mini-oui » émis par le client en un grand « oui » pour que la décision d’acheter s’impose
comme une évidence pour ce dernier.

Exemple

Un vendeur d’assurances prévoyance

Le vendeur : Récapitulons les garanties offertes par notre contrat : en cas d’invalidité définitive, il vous sera
versé un capital de 350 % de votre salaire annuel. Cela vous convient-il ?
Le client : Oui.
Le vendeur : En cas de décès, vos enfants recevront jusqu’à l’âge de 25 ans une rente éducation de 12 % de
votre salaire annuel s’ils font des études ou sont à la recherche d’un emploi. Cela vous paraît-il suffisant ?
Le client : Oui, ça devrait aller.
Le vendeur : En cas d’incapacité temporaire, arrêt de travail ou maladie professionnelle, il vous sera versé à
compter du 31e jour d’arrêt continu une prestation de 85 % de votre salaire. Est-ce que cela vous convient ?
Le client : Tout à fait.
Le vendeur : En cas d’invalidité permanente due à une maladie ou à un accident de la vie privée, vous
recevrez 80 % de votre salaire. S’il s’agit d’une maladie professionnelle ou d’un accident de travail,
vous percevrez 85 % de votre salaire en cas d’invalidité supérieure à 66 % et 55 % de votre salaire si votre
taux d’invalidité est compris entre 33 % et 66 %. Est-ce conforme à ce que vous souhaitiez ?
Le client : Tout à fait.
Le vendeur : Et cette protection vous sera accordée contre une cotisation de 1,80 % sur la tranche A de votre
salaire et de 2,60 % sur les tranches B et C. Ce tarif, vous l’avez vu, est très bien placé au regard de ceux
généralement pratiqués.
Le client : Ce n’est pas mal, en effet.
Le vendeur : De toute évidence, ce contrat correspond en tout point aux garanties qui vous permettront d’être
à l’abri, vous et les vôtres, en cas de coup dur. Après que vous aurez apposé votre signature sur ce contrat et
que la compagnie l’aura validé, un « parapluie » vous accompagnera partout et en toutes circonstances. Il ne
vous reste plus qu’à me donner votre accord pour sa mise en place.
Le client : Eh bien, faisons le nécessaire.

La conclusion sous-traitée
Cette technique s’avérera très efficace avec certains profils d’acheteurs (cf. méthode DISC). Le
vendeur va confier à son client le soin de conclure à sa place. Cette technique est de loin la plus
douce puisqu’elle laisse le client décider de son sort. Elle n’en est pas moins une technique de
conclusion car le client est invité à prendre une décision. En voici des exemples :
• Comment souhaitez-vous avancer ?
• Comment voyez-vous la suite des opérations ?
• Comment envisagez-vous de poursuivre cet échange ?
• Que décidez-vous ?
• Quelle suite pensez-vous donner à cet entretien ?
• Que comptez-vous faire à partir de maintenant ?
 Exemple

Un vendeur de systèmes de télésurveillance

Le vendeur : (…) Toutes les issues, toutes les portes seront équipées d’un détecteur. La moindre infraction
déclenchera une alarme stridente qui fera fuir les cambrioleurs tandis que notre PC sera alerté. Nous vous
appellerons alors aussitôt par téléphone pour vous prévenir qu’une tentative d’intrusion a eu lieu à votre
domicile. L’abonnement à ce service vous reviendra à 35 € par mois.
Le client : Et si nous sommes en vacances, comment ça se passe ?
(Signal d’achat.)
Le vendeur : Si personne ne répond aux trois numéros de téléphone que vous nous aurez indiqués, nous
dépêchons l’un de nos agents sur place, ou nous prévenons la police pour qu’elle se rende sur les lieux au
plus vite. Ai-je répondu à toutes vos questions ?
Le client : Absolument !
Le vendeur : Quelle suite souhaitez-vous donner à cet entretien ?
Le client : C’est à vous de me le dire… Quand pouvez-vous m’installer les détecteurs et le central de
commande ?

La vente présumée

Cette fois-ci, on ne conclut plus. En effet, cette technique considère que la conclusion est
entendue, qu’elle va de soi, et qu’il n’est pas nécessaire de demander l’assentiment du client
puisqu’il est supposé acquis. Dès lors, le vendeur va projeter son client dans l’après-signature, au
moment de la livraison, de l’installation ou encore de l’utilisation du produit/service comme s’il
ne faisait aucun doute que le client s’en portera acquéreur. Cette technique, plus qu’une autre,
exige que le client ait émis un signal d’achat sans équivoque. En effet, si vous utilisez la vente
présumée sans avoir identifié un feu vert, vous risquez de voir votre client faire machine arrière,
et même rejeter définitivement votre offre s’il a l’impression que vous cherchez à lui forcer la
main. La plus grande prudence s’impose donc.

Exemple

• « Qui sera là le jour de la livraison pour accueillir nos ouvriers ? »

• « Avec quelle fréquence souhaitez-vous que l’on vous visite pour vous présenter nos nouveautés et
envisager d’éventuels réassorts ? »
• « Quelle somme mensuelle pensez-vous pouvoir investir sur ce placement en vue de votre retraite ? »
• « Vous serez le seul à utiliser ce matériel ou allez-vous le partager avec d’autres personnes ? »
• « Pour mettre l’appareil en service, vous envisagez de le faire vous-même avec le manuel d’utilisation,
ou préférez-vous prendre un forfait d’une demi-journée à 400 € avec un formateur qui viendra sur site
pour l’installation et la prise en main de la machine ? »

Exemple

Un vendeur travaillant pour une société d’aménagement de bureaux

Le vendeur : Avec ces aménagements, vos bureaux auront un cachet très différent et parfaitement en phase
avec l’image d’entreprise discrète et élitiste que vous souhaitez renvoyer.
Le client : Les travaux prendraient combien de temps pour la peinture, la pose du parquet et les cloisons ?
 (Signal d’achat.)
Le vendeur : Il faut compter cinq jours pleins. Comment comptez-vous vous organiser pendant la durée des
travaux ? Car vous ne pourrez pas travailler sur les lieux…
Le client : On va expérimenter le travail à domicile. Et pour les rendez-vous importants, on louera un bureau
ponctuellement.

L’humour
L’humour, une technique de conclusion ? Ce n’est pas sérieux !
L’humour permet dans bien des cas d’enlever la décision avec douceur et dans la bonne
humeur. Mais attention : l’humour est d’un usage très délicat. Comme le disait le regretté Pierre
Desproges, « on peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui ! » Ainsi, on n’utilisera l’humour
pour conclure qu’à condition d’être certain que le profil de son client le permet (cf. chapitre
suivant). Dans le cas contraire, le risque est grand de se disqualifier. Cette importante réserve
acquise, l’utilisation de l’humour présente de nombreux avantages. Pour quelles raisons ?

■ L’humour détend et désamorce les conflits

L’humour détend l’atmosphère, décrispe et dédramatise les situations tendues. Dans une
négociation, l’importance des enjeux, les retombées professionnelles possibles et le stress créent
des tensions souvent palpables. Une pointe d’humour de temps à autre insuffle un peu de légèreté
et le climat s’en trouve soudain plus agréable. L’humour transforme la pesanteur en légèreté.

Exemple

Exemple réel
Au moment de la conclusion, un acheteur professionnel malmène un vendeur et lui annonce : « Je ne vais
pas signer avec votre entreprise. Je considère que votre politique tarifaire est à la limite de l’arnaque… »
Le vendeur sourit et réplique : « Au secours ! Nous sommes démasqués… (sourire). Il faut dire, M. Machpro,
que notre entreprise a réussi à escroquer plus de 20 000 clients dans le monde depuis quarante ans. Et cela
marche formidablement. On ne va pas changer une politique qui gagne. » (Sourire)
Sa stratégie de déstabilisation mise au jour, l’acheteur esquisse à son tour un sourire et le dialogue reprend
une tournure normale.

■ L’humour crée du lien

Le rire unit ceux qui écoutent un même discours. Une entreprise se compose d’une somme de
petits groupes sociaux fonctionnant selon des règles le plus souvent informelles mais bien
réelles. Ces groupes s’opposent fréquemment entre eux (ingénieurs contre financiers, acheteurs
contre commerciaux, gens du siège contre gens du terrain, etc.). Au cours d’un entretien de
vente, et notamment de la conclusion, l’humour peut faire voler en éclats les barrières en
permettant aux auditeurs de partager une même émotion, toutes tendances et tous clivages
momentanément abolis. Car en ressentant la même chose que l’autre, on se rapproche de lui.
En outre, l’humour vous rend sympathique et met les rieurs de votre côté, vous êtes perçu
comme sociable. On recherchera davantage votre compagnie et l’on vous écoutera plus
volontiers. Et si vous êtes sincère et que votre humour est authentique et traduit ce que vous êtes
profondément, quelles que soient les circonstances, on parlera peut-être à votre égard, à juste
titre, de charisme.

■ L’humour vous humanise et vous rend crédible

Les discours stéréotypés, hyper-rationnels, passent de plus en plus mal. Les techniques de vente
« à haute pression » aussi. Paroles et engagements verbaux sont devenus suspects. La défiance
vis-à-vis du discours commercial se fait palpable. Trop de promesses non tenues, de paroles non
suivies d’effets et d’engagements reniés ont terni l’image de l’entreprise et de ses représentants :
les commerciaux… Comme chacun sait, l’entreprise commerciale a pour objectif d’optimiser ses
profits. L’humour permet alors de réintroduire une dimension humaine et de la chaleur dans les
transactions. Le client n’aura plus en face de lui un petit soldat aux armes commerciales bien
astiquées envoyé par une maison mère agressive, mais une personne sensible qui offre une
émotion à partager.

■ L’humour permet de remettre chaque chose à sa place

L’humour favorise la prise de recul. Dédramatisant la situation, il propose de prendre de la

hauteur par rapport aux choses et aux êtres. « Il est difficile d’avoir le nez dans le guidon et de se
regarder pédaler », remarque judicieusement l’adage. L’humour fait descendre le client du vélo
pour lui offrir ce regard distancié qui l’aidera à redonner aux situations et aux problèmes leurs
dimensions véritables, et à leur appliquer ensuite – une fois le vélo réenfourché – la solution qui
convient.
Il ne saurait y avoir de formules types de conclusion humoristique. Les exemples foisonnent et
dépendent bien entendu du contexte professionnel, de l’environnement du moment, de l’humeur
et de l’imagination du vendeur. Voici quelques exemples empruntés à des commerciaux très…
spirituels.

Exemple

• Pour 18 720 € nous pouvons engager les travaux de réalisation de votre piscine dans dix jours. Et si
vous prenez votre décision maintenant, j’arrondis le prix à 20 000 € pour faire un compte rond.
• J’espère que vous allez me dire oui, M. Martin, car mon patron m’a prévenu : « Si M. Martin ne signe
pas avec nous, vous êtes viré et je serai obligé de déposer le bilan ! » Mais je ne veux vous mettre
aucune pression (sourire).
• Alors qu’est-ce que je vous livre : un gros carton de 50 unités ou 2 petits cartons de 100 unités ?
• Oh ! Mon ordinateur m’indique que cette proposition tarifaire est valable jusqu’à 15 h 23 et qu’au-delà
les tarifs sont majorés de 20 %. Ça alors, il est 15 h 22 ! J’ai bien fait de regarder mon écran !
• Si vous prenez votre décision d’acheter ce véhicule maintenant, je vous offre en cadeau de bienvenue
ce ravissant chausse-pied. Et si vous prenez l’extension de garantie de trois ans, je rajoute une flûte
de pan que mon beau-frère m’a rapportée du Pérou.
• J’espère que vous allez me dire oui, car cela fait trois ans que je travaille dans cette entreprise et je n’ai
toujours rien vendu ! Mon patron commence à s’impatienter…
La non-conclusion

Certaines personnes sont anxieuses à l’idée de prendre une décision importante, et d’autres sont
incapables de se décider sans avoir longtemps réfléchi. Cette technique, ou plutôt cette non-
technique, leur est destinée. En effet, le vendeur ne demandera ici aucun engagement à son
client. Et c’est pour cette raison, justement, qu’il va augmenter sensiblement ses chances de
conclure. La non-vente fait partie de l’arsenal des techniques de vente douces qui sont de plus en
plus prisées de nos jours et qui respectent l’écologie du client. Toutefois, il convient d’insister
sur le fait que cette technique ne peut s’appliquer qu’à certains profils psychologiques (nous les
étudierons dans le chapitre suivant), car si elle est appliquée au mauvais profil, vous perdrez
irrémédiablement la vente. Quoi qu’il en soit, son utilisation ne pourra s’effectuer que si
certaines conditions sont réunies :
– les besoins du client doivent être satisfaits par l’offre ;
– le client doit avoir confirmé lui-même que ses besoins sont complètement couverts ;
– le client doit disposer de toute l’information nécessaire pour pouvoir prendre sa décision ;
– vous devez avoir fixé avec le client une échéance de rappel pour connaître sa décision.

Exemple

Dialogue entre un vendeur de solution logicielle de vente de services en ligne et un prospect :

• Il me semble que nous avons étudié l’ensemble des fonctionnalités de cette plateforme LMS et qu’elle
répond à tous vos besoins. Qu’en pensez-vous ?
• En effet, c’est ce que je cherchais… Mais je veux y réfléchir, comparer avec d’autres solutions : c’est
un achat important et je ne peux pas prendre de décision comme ça…
• Je ne vous demanderai aucune décision et je vous suggère de prendre le temps de la réflexion car
c’est un choix qui engage, vous avez parfaitement raison. Mais je suis persuadé que vous adopterez
cette solution comme des milliers d’entreprises avant vous. Prenez votre temps, il n’y a pas d’urgence,
et je ne vous ferai pas le coup du « dépêchez-vous, nous n’avons plus qu’un seul exemplaire
en stock ! ». D’ailleurs, j’ai horreur moi-même, en tant que client, qu’on me mette sous pression pour
prendre une décision, je ne vais donc pas infliger cela à mes propres clients. Donc, prenez votre
temps. À ce propos, de quel délai pensez-vous avoir besoin pour vous décider ?
• Je dirais une dizaine de jours…
• Je note donc de vous rappeler dans dix jours, si vous me le permettez.
• Parfait !

Dans une version encore plus douce et « basse pression », certains recommandent même de
dire au client : « Prenez le temps qu’il vous faut pour réfléchir. Je vous laisse revenir vers moi
lorsque vous aurez pris votre décision » !

L’engagement conditionnel
Souvent, les clients soulèvent des objections durant l’entretien de vente et les vendeurs les
traitent au fur et à mesure. Ce n’est qu’après avoir répondu à toutes les objections qu’ils
cherchent alors à conclure. Avec la technique de l’engagement conditionnel, le vendeur ne va pas
traiter l’objection mais conditionner sa réponse à un engagement préalable du client d’acheter le
produit/service s’il apporte une solution aux besoins exprimés. Le vendeur répondra de la façon
suivante :
– Si je peux vous apporter une solution sur ce point, est-ce que vous êtes d’accord pour
travailler avec nous ?
– Dans l’hypothèse où je peux résoudre ce problème, est-ce que j’ai votre accord pour nous
choisir comme fournisseur ?
– Cela veut dire que si ce problème n’existait pas, vous seriez d’accord pour établir une
collaboration ?
En répondant par « oui » à ces questions, le client s’engage à acheter, à condition que le
vendeur lève cette dernière hypothèque.
L’avantage considérable de cette technique est qu’elle met un terme au jeu de ping-pong
d’objections du client et de réfutations du vendeur.

Exemple

(sans engagement conditionnel) :

• J’aime beaucoup ce produit, mais vous ne l’avez que dans ces deux couleurs, gris et rouge ?
• J’ai une bonne nouvelle pour vous, notre gamme de coloris est très large puisque nous le proposons
en 18 couleurs, mais nous ne pouvons pas toutes les présenter dans ce show-room.
• Oui, mais ça reste cher pour mon budget.
• Nous pouvons vous proposer un crédit gratuit en 10 mensualités sans frais.
• Soit, mais j’en ai besoin rapidement, et vous m’avez parlé de six semaines de délai de livraison.
• Je peux voir avec un autre magasin s’il l’a en stock dans un coloris qui vous convient.
• De toute façon, il faut que j’en parle à ma femme…
Le même dialogue (avec engagement conditionnel) :
• J’aime beaucoup ce produit, mais vous ne l’avez qu’en gris et en rouge et je n’aime pas ces couleurs.
• Je comprends. C’est cela le point bloquant, pour vous ?
• Oui, il faut que ça me plaise…
• Quelle couleur auriez-vous préférée ?
• Ma couleur favorite, l’orange ou encore le bleu.
• Si j’avais la possibilité de vous le proposer en orange, vous le prendriez ?
• Oui, absolument.
• Alors j’ai une excellente nouvelle pour vous…

Le match
Voici une technique qui ravira les partisans du choix raisonné et des décisions cartésiennes. Plus
que toute autre, elle impose au vendeur un travail de préparation. Pour aider le client à prendre sa
décision, le vendeur va en effet opposer, dans un véritable match, les avantages et les
inconvénients de l’achat. Bien entendu, parce qu’il aura bien préparé son exposé, le commercial
démontrera que la victoire des « pour » est écrasante et qu’une décision favorable s’impose.
Les maîtres mots, pour voir réussir cette technique, sont la préparation et une certaine théâtralité.
J’ai eu l’occasion d’assister à la mise en œuvre de cette technique par un négociateur immobilier
d’élite. Voici, retranscrit ci-dessous, le dialogue et la mise en scène de son échange avec son
acquéreur potentiel :

Le négociateur (de retour à son agence, après avoir visité un appartement avec son client) : Ce que je vais
vous dire va certainement vous étonner, car je vais à contre-courant des pratiques de ma profession. Je
considère que l’achat d’un logement doit être parfaitement rationalisé pour ne laisser que très peu de place à
l’intuition ainsi qu’au coup de cœur, toujours dangereux. Bien souvent, l’acquisition d’un bien immobilier
représente l’achat le plus important de sa vie et par conséquent je considère qu’il vaut mieux y réfléchir à deux
fois avant de s’engager. En outre, le bien immobilier qui réunit toutes les qualités et ne présente aucun
inconvénient n’existe pas. C’est pourquoi j’ai pris l’habitude, après chaque visite, d’établir un match entre
qualités et défauts du bien visité. Il faut que les avantages écrasent les inconvénients pour mériter un intérêt. Je
vous propose de reprendre une à une toutes les caractéristiques positives de cet appartement en regard de vos
attentes et de vos besoins, et je vous laisserai ensuite remplir la colonne des inconvénients. Qu’en dites-vous ?
Le client : Pourquoi pas !
Le négociateur trace alors un trait vertical au milieu d’une feuille blanche. En haut de la colonne de gauche, il
inscrit le signe « plus » et en haut de la colonne de droite il trace le signe « moins ».
Le négociateur : Au chapitre des avantages, nous avons donc :
■ une surface de 108 m², soit 8 m² de plus que ce que vous souhaitiez ;
■ quatre pièces ;
■ un quatrième étage, et je me souviens que vous teniez à être en hauteur ;
■ un immeuble en pierre de taille qui possède un réel cachet ;
■ une résidence très calme ;
■ une excellente isolation thermique ;
■ la proximité des commerces puisqu’un supermarché se trouve à 400 m ;
■ la proximité des transports en commun avec le tramway qui passe à 300 m ;
■ une grande cuisine ;
■ un appartement sain, sans aucuns travaux à envisager, sinon la décoration ;
■ un parquet en chêne ;
■ une salle de bain avec une fenêtre qui ouvre sur l’extérieur ;
■ une petite salle de bain dans la chambre des parents ;
■ un petit dressing très pratique ;
■ des parties communes de belle facture et très bien entretenues ;
■ un ascenseur, indispensable au-delà du deuxième étage ;
■ une taxe foncière très raisonnable ;
■ un parking couvert pour votre véhicule ;
■ un immeuble câblé en fibre optique ;
■ le lycée Marie-Curie à 800 m avec un taux de 98 % de réussite au baccalauréat ;
■ vous êtes exposés plein sud…
S’agissant des inconvénients, je ne veux pas vous influencer. Le négociateur tend le stylo à son client : « À
vous de remplir la colonne de droite à présent. Prenez votre temps. »
Le client écrit :
■ l’appartement dépasse mon budget de 20 000 € ;
■ le balcon est trop petit, on ne peut pas y mettre une table et des chaises pour y prendre des repas ;
■ le couloir est trop étroit et on ne pourra pas y loger de bibliothèque ;
■ les charges de copropriété sont élevées.
Le négociateur saisit la feuille qu’il observe quelques secondes, puis annonce : « Le résultat du match et de 21
à 4 ! C’est un score sans appel. D’autant que le premier inconvénient n’en est pas un si l’on arrive à convaincre
le propriétaire de diminuer un peu son prix… Alors, voulez-vous faire une offre ?

Le poids du silence
Parle si tu as des mots plus forts que le silence. Sinon garde le silence.
Euripide

Les enjeux de la conclusion sont parfois si lourds que le client, après avoir fait l’objet d’une
tentative de conclusion de la part du vendeur, se retire immédiatement dans une réflexion : dois-
je y aller ? Faut-il réfléchir davantage ? Reporter à plus tard ? Négocier encore ? Comparer ?
Attendre ? Renoncer ? De nombreuses questions assaillent le client car il sait que s’il dit oui, sa
décision l’engage et il ne pourra plus rien changer. C’est pourquoi, au moment de la conclusion,
s’installe un silence. Lao-Tseu disait que « le silence permet de trouver son destin ». Je dirais,
pour ma part, que « le silence permet à la décision d’émerger et se frayer un chemin ». À ce
stade, il importe de ne pas interrompre son éclosion, de ne pas l’entamer par des paroles inutiles
ou pire, malheureuses, qui pourraient faire échouer la vente, comme dans l’exemple qui suit.
J’accompagnais une commerciale dans la publicité qui vendait des espaces publicitaires pour
un hebdomadaire féminin. L’entretien s’était parfaitement déroulé et la cliente, qui représentait
une entreprise de services à la personne, semblait prête à s’engager pour plusieurs parutions
d’une demi-page. La commerciale aborda la phase de conclusion. La cliente réfléchit et, après
trois secondes de silence, fut interrompue par la commerciale qui se croyait obligée d’ajouter un
argument. Celui-ci lui fit perdre la vente. Voici, restituée, la fin de cet entretien.

La cliente : (…) C’est vrai, beaucoup de nos clientes sont des lectrices de votre magazine. Je pense que le fait
de communiquer dans vos pages augmentera notre notoriété et notre chiffre d’affaires (signal d’achat).
La commerciale : Si vous communiquez sur 6 parutions d’une demi-page, je vous fais bénéficier d’une
promotion à 12 000 € au lieu de 18 000 €. C’est un excellent compromis pour installer votre marque. Comme
vous le savez, en publicité, la régularité et la répétition sont des facteurs décisifs… On fait comme ça ?
La cliente : … (3 secondes de silence).
La commerciale : Sachez que je vois demain la société X (elle cite son concurrent) qui envisage de
communiquer sur une double page toute l’année… C’est une bonne chose que plusieurs acteurs du marché du
service à domicile soient présents en même temps.
La cliente : Attendez, attendez ! Moi, j’ai un budget pour une demi-page et vous me dites que mes concurrents
vont acheter une double page ?
La commerciale : Euh… On n’a pas encore signé, mais c’est en effet en discussion.
La cliente : Il est hors de question pour nous de figurer dans votre magazine si notre concurrent occupe un
espace quatre fois supérieur au nôtre. Je préfère consacrer mon budget à de la communication sur Google. Au
moins, on sera tous à égalité… Sinon, rappelez-moi si mon concurrent ne signe pas avec vous.
Notre interlocutrice se leva et nous raccompagna à l’accueil. Fin du rendez-vous.

Retenez cette règle définitive et qui ne souffre aucune exception : après une tentative de
conclusion, on laisse le client se déterminer (dans le silence, souvent), et on ne parle plus jusqu’à
ce qu’il annonce sa décision.

Le client dit « oui », ce n’est pas fini

Certains clients, après avoir donné leur accord, se trouvent assaillis par des doutes et bientôt des
regrets. Lorsque la prestation du vendeur a été vraiment étincelante, le sentiment de s’être fait
manipuler par un as de la persuasion peut survenir dans l’esprit du client. « Trop beau pour être
honnête ? » Ce sentiment de mystification s’accroît lorsque le vendeur, aussitôt le bon de
commande ou le contrat signé, prend rapidement congé pour se rendre au rendez-vous suivant,
abandonnant son client à ses interrogations. Il arrive que ce dernier envoie immédiatement un e-
mail pour annuler sa commande ou actionne la clause de dédit. Le vendeur ne pourra s’en
prendre qu’à lui-même car il n’aura pas assez « cimenté » la décision du client. Cette dernière, en
effet, reste fragile et doit être consolidée. De la même manière que la recette du mortier nécessite
trois ingrédients (du sable, du ciment et de l’eau), la recette du ciment commercial nécessite trois
étapes :
 1. Féliciter le client de sa décision. Approuver et valoriser son choix.
2. Lui expliquer avec précision quelle va être la suite des événements, le chemin que sa
commande va suivre.
3. De retour à votre bureau, lui envoyer un e-mail de remerciements qui récapitule les
engagements du vendeur.
Pour les vendeurs en magasin, seule l’étape 1 fait généralement office de ciment.
La décision favorable aura ainsi toutes les chances d’être maintenue.

L’essentiel
►► Le vendeur, c’est vous. Les vendeurs qui osent demander la commande et qui concluent
enregistrent plus de ventes que les vendeurs qui attendent la décision du client.
►► Il existe une dizaine de signaux d’achat qu’il faut apprendre à reconnaître. Le vendeur sait alors
que le client est prêt à acheter et qu’il est temps de cesser d’argumenter pour conclure.
►► Douze techniques invitent le client à « passer à l’achat » :
– La « proposition directe » interroge simplement le client sur la décision qu’il compte prendre.
– La « fausse alternative » laisse le choix entre deux décisions qui sont toutes les deux favorables
au vendeur.
– La technique du « pasteur anglican » interroge le client sur les raisons qui pourraient s’opposer à
une collaboration.
– « The last chance » active le sentiment d’urgence du client en jouant sur la peur de passer à côté
d’une opportunité.
– Le bonus crée une alerte d’opportunité en annonçant, au moment de la décision, un dernier
avantage lié à l’engagement immédiat.
– Le « collectionneur » additionne les « oui » intermédiaires pour constater en fin d’entretien que
tous ces « mini-oui » constituent une approbation du client à l’offre du vendeur.
– La « conclusion sous-traitée » offre une grande liberté au client en l’invitant à conclure lui-même.
– La « vente présumée » considère la vente comme acquise et projette le client dans l’après-vente.
– Le recours à l’humour permet de faire baisser la pression, de banaliser l’acte d’achat et d’emporter
la décision dans la bonne humeur.
– La non-conclusion laisse au client le soin de déterminer le meilleur moment pour prendre
sa décision.
– L’engagement conditionnel voit le vendeur répondre à une objection seulement après que le client
s’est engagé à acheter le produit.
– Le « match » établit une véritable comparaison entre avantages et inconvénients du produit pour le
client et aboutit à la victoire écrasante des « plus » sur les « moins ».
►► Après une tentative de conclusion, on ne dit plus un mot jusqu’à ce que la décision soit annoncée
par le client.
►► Le « oui » du client obtenu, le vendeur n’oubliera pas de cimenter la décision en félicitant et
remerciant son client, puis en lui rappelant quelles seront les prochaines étapes avant la livraison.
Chapitre 5

Comprendre la psychologie
du client pour conclure plus
facilement

Executive summary
►► Lorsqu’il s’agit de prendre une décision, les individus ne s’y prennent pas tous de la même
manière. Certains fonctionnent à l’intuition, au feeling, tandis que d’autres rationalisent avec rigidité.
Certains n’écoutent qu’eux-êmes et d’autres consultent beaucoup (amis, forums, experts…). Il y a aussi
ceux qui ont besoin de temps et qui détestent prendre une décision « à chaud » et ceux qui se décident
immédiatement.
►► Bref, chacun adopte une stratégie de prise de décision qui lui est propre et la règle, pour le vendeur
en situation de conclure, est d’utiliser la technique la plus susceptible de porter ses fruits, au regard du
profil de décideur de son prospect.

La méthode DISC pour augmenter l’efficacité des conclusions

Comment adapter sa technique de conclusion à la personnalité de chaque interlocuteur alors qu’il
existerait, selon les psychologues, plus de 500 profils psychologiques différents ? Qui est
capable, en quelques minutes ou même quelques heures, d’identifier exactement le profil
psychologique de son interlocuteur pour mettre en œuvre la technique de conclusion la plus
efficace ?
Heureusement, il existe un moyen de décrypter facilement non pas la personnalité, ni la forme
d’intelligence, mais la façon dont un individu interagit avec son environnement et donc prend ses
décisions. Cette approche, appelée « modèle DISC », se révèle très pratique à utiliser. Elle
permet de comprendre, et dans une certaine mesure de prédire, le fonctionnement psychologique
de 80 % des clients au moment de leur prise de décision. Il suffit dès lors d’adapter sa technique
de conclusion au profil de son interlocuteur pour améliorer nettement ses chances de décrocher
la vente.
Le modèle DISC découle des travaux de deux psychologues américains, John Geier et William
M. Marston. Il énonce que tout individu articule ses décisions autour de deux croyances et deux
visions du monde distinctes :
• Croyance no 1 : l’environnement (constitué des événements, des circonstances ou des
autres individus) est perçu comme étant soit amical, soit hostile.
• Croyance no 2 : chacun d’entre nous se perçoit lui-même comme ayant un impact fort ou
faible sur son environnement, notamment pour le faire évoluer.
Si l’on croise ces deux visions ou croyances pour former deux axes, il en résulte quatre
typologies d’individus fondées sur leurs manières de réagir à leur environnement : le Dominant,
l’Influent, le Stable et le Conformiste. Encore une fois, ces quatre profils, qui forment
l’acronyme DISC, ne décrivent pas une forme d’intelligence mais expliquent comment chacun
d’entre nous réagit à son environnement et prend ses décisions.

Le profil Dominant
Le Dominant cultive cette croyance : « L’environnement est hostile, il faut se battre et être le
plus fort si l’on veut réussir. »
Le Dominant se caractérise par les comportements ou attitudes suivants :
– direct, autoritaire, assertif, déterminé, il sait prendre des risques et des décisions
rapidement ;
– il a horreur des gens qui « tournent autour du pot » et ne savent pas aller à l’essentiel ;
– vis-à-vis des vendeurs, il parle franchement, se montre sceptique et critique. Il n’a pas
peur de la confrontation et sait jouer du rapport de force quand il le faut. Il n’hésitera pas
à interrompre votre exposé par une question, une remarque ou même une réflexion
blessante ;
– il aime la difficulté et les défis ;
– exigeant et impatient par nature, pour lui rien ne va jamais assez vite ;
– il peut paraître insensible ;
– il réagit « au quart de tour » quand on n’est pas de son avis ;
– très orienté « objectifs » et « résultats », il n’hésite pas à bousculer l’ordre établi et peut
remettre en question les décisions déjà prises s’il estime qu’elles l’éloignent de ses
objectifs ;
– c’est un esprit pionnier, ambitieux et entrepreneur qui sait prendre des risques (sans en
mesurer, parfois, les conséquences) ;
– on lui reproche le plus souvent son égocentrisme, son agressivité, son ton cassant, son
 absence d’écoute ou encore sa soif de pouvoir.
Objections-types d’un Dominant :
• C’est trop cher, je vous en propose x €, c’est à prendre ou à laisser.
• Je n’ai pas besoin de votre produit.
• Votre produit/service est dépassé/n’est pas bon/ne vaut rien.
• Je n’y crois pas, ça ne marchera jamais.
• Ça ne m’intéresse pas ! (formulé d’un ton sec).

Le profil Influent
L’Influent estime qu’il faut agir sur le monde si l’on veut bénéficier de ses largesses. Pour lui,
l’environnement est globalement favorable et il développe donc une attitude optimiste et
positive :
– il est ouvert au changement et communique facilement. Ses qualités relationnelles et sa
capacité à persuader sont sa principale force ; il fonctionne essentiellement sur le mode
du plaisir ;
– il écoute son intuition. Son « ressenti émotionnel » est le principal ressort de sa prise de
décision. Il aime avant tout être reconnu et s’efforce de comprendre les motivations de
son interlocuteur ;
– parmi les quatre profils, il est le plus spontané et celui qui communique le mieux ses
émotions ;
– on le décrit souvent comme convaincant, chaleureux, politique, séducteur, enthousiaste et
sociable ;
– il n’aime pas la confrontation, les rapports de force, c’est un « réseauteur » hors pair dont
l’un des mots préférés est le « partage ».
L’Influent est le client préféré des vendeurs parce qu’il est accueillant, spontané, ouvert
d’esprit et extraverti.
Les reproches qui lui sont généralement adressés sont sa superficialité, son caractère
manipulateur, sa tendance à l’exagération (séduire, toujours), sa mauvaise organisation.
Objections-types d’un Influent :
• Faites un effort sur le prix, soyez sympa…
• Vous n’êtes pas assez connu.
• J’ai déjà trop de fournisseurs.
• Mon fournisseur est un ami.
• Faites-moi un prix et je vous en prendrai plus par la suite.
• Soyez sympa et je vous ferai une grosse publicité.

Le profil Stable
Le Stable pense que l’environnement lui est favorable et qu’il n’est pas nécessaire d’agir sur
celui-ci puisque « jusqu’ici tout va bien ». Par conséquent, il montre une tendance conservatrice :
– il est le plus « résistant au changement » des quatre profils ;
– il recherche l’harmonie et le confort, déteste le conflit ;
– il préfère avoir peu de relations (mais qui soient solides et vraies) plutôt qu’une multitude
de relations superficielles ;
– on le reconnaît à son calme, sa patience, sa cohérence et son sens de la mesure que l’on
retrouve souvent dans son attitude : douce, lente, calme ;
– il montre une grande fiabilité ;
– qualité très appréciable pour les vendeurs, il est doué d’une très bonne écoute ;
– toute médaille ayant son revers, il est tellement réfléchi et prudent que sa prise de
décision se révèle déstabilisante pour bien des vendeurs : c’est une entreprise de longue
haleine ;
– il n’aime pas communiquer ses émotions, ni étaler ses problèmes sur la place publique ;
– le Stable n’aime pas être mis sous pression, il lui faut du temps et encore du temps. Il est
difficile de gagner sa confiance. Mais lorsqu’il l’accorde, il se montre fidèle et loyal en
affaires.
Objections-types d’un Stable :
• Je vais réfléchir.
• Ce n’est pas pressé.
• Je vais demander conseil à un ami.
• Je vais comparer avant de m’engager.
• Nous avons déjà un fournisseur et ça se passe très bien.
• Je suis fidèle à mon fournisseur actuel.

Le profil Conformiste

Pour ce profil, l’environnement est plus fort que soi et il vaut mieux s’y conformer pour éviter de
se faire broyer. Le Conformiste est le plus pessimiste des quatre :
– son fonctionnement est analytique, rationnel, cartésien. Il se soumet aux règles, aux
normes, aux lois, aux processus et il rejette le monde des émotions ;
– rigoureux, il veut qu’on le reconnaisse pour son professionnalisme et sa fiabilité ;
– soucieux de détails, il va au fond des choses et se déclare rarement satisfait ;
– méthodique, perfectionniste, minutieux, il est parfaitement organisé et ne laisse aucune
place au hasard ;
– il représente le cauchemar des vendeurs, ne manifestant ni sentiment, ni enthousiasme, et
s’exprimant en un langage factuel peuplé de chiffres et de données ;
– il fait confiance aux méthodes éprouvées et a une aversion naturelle pour le risque ;
– tel saint Thomas, il ne croit que ce qu’il voit ou peut vérifier ;
 – à l’instar du Dominant, il oppose une attitude sceptique et a priori méfiante vis-à-vis du
discours commercial, exigeant des faits et des preuves. Difficile de lui faire perdre sa
maîtrise de lui-même et son contrôle. C’est parmi les Conformistes que se recrutent les
profils « technocrates ».
Objections-types d’un Conformiste :
• Vous n’êtes pas certifié ISO/pas référencé.
• La qualité n’est pas au rendez-vous.
• Nous n’avons pas besoin de cette caractéristique.
• Je n’ai besoin de rien.
• On a eu de mauvaises expériences par le passé.

Comment conclure avec chacun des profils DISC

Huit conseils pour convaincre et deux techniques pour conclure avec

un profil Dominant

Ce type de client, nous l’avons vu, est plutôt autoritaire et aime la confrontation. Il n’apprécie
pas les béni-oui-oui et préfère les adversaires combatifs.
• Ne pensez pas pouvoir sortir vainqueur d’un bras de fer avec un Dominant, car celui-ci a
pour unique but de gagner et d’atteindre ses propres objectifs. Alors battez-vous, mais ne
lui donnez jamais le sentiment qu’il a perdu la partie.
• Soyez précis dans vos réponses et ne tournez pas autour du pot. Allez rapidement à
l’essentiel. Rien ne sert de jouer la carte de la sympathie et du relationnel, il y est
totalement insensible.
• Présentez votre produit/service de manière à susciter son intérêt de Dominant : en toutes
circonstances, restez centré sur ses objectifs en lui expliquant en quoi votre
produit/service lui permettra de les atteindre ou de dépasser (et battre, mot qu’il
affectionne) ses concurrents.
• Montrez, démontrez et soyez extrêmement concret, car ce sont les résultats qui
l’intéressent.
• Vous pouvez, avec lui, sortir du cadre et faire preuve d’audace ou d’originalité dans vos
réponses.
• Évoquez les résultats et les performances de vos produits sous forme chiffrée et préparez
des preuves irréfutables, car il ne vous croira pas sur parole et s’efforcera de trouver le
défaut de votre cuirasse.
• Apprenez à répondre à ses agressions par des questions : « Qu’est-ce qui vous fait penser
cela ? » ou « D’où tenez-vous ces informations ? » ou peut-être (prudemment) :
« Qu’avez-vous vécu pour en arriver à cette conclusion ? »
• C’est le profil qui est le mieux disposé à jouer avec vous et vous tester pour voir si vous
êtes réellement compétent. Ne le décevez pas en vous soumettant.
 Pour conclure avec un Dominant :
C’est assez simple si vous respectez son besoin de dominer, de décider. Les deux techniques
qui s’imposent indiscutablement sont la conclusion « sous-traitée » et la « fausse alternative ».
Pour une raison simple : elles laissent au Dominant le soin de décider. Il satisfait alors son
instinct le plus profond : garder le pouvoir. Dans une certaine mesure, si vous n’employez pas un
style directif, la « proposition directe » peut remporter les suffrages de cet interlocuteur car elle
va à l’essentiel. En revanche, évitez toute technique qui laisserait entendre que c’est vous qui
décidez, et n’utilisez jamais la « vente présumée ». Quant aux techniques du « collectionneur »
ou du « match », elles sont à proscrire car elles l’agaceraient prodigieusement. Rappelez-vous
que le Dominant aime qu’on aille droit au but et qu’on ne s’embarrasse pas de paroles inutiles. Il
n’a pas besoin de réfléchir outre mesure pour prendre une décision.

Sept conseils pour convaincre et quatre techniques pour conclure

avec un profil Influent

L’Influent est une personne de réseau, douée de qualités relationnelles et éprouvant un fort
besoin de reconnaissance sociale. Vous pouvez, pour mieux le convaincre :
• Vous montrer particulièrement sociable, faire appel aux émotions et recourir à l’humour.
• Utiliser des analogies et des réponses sous forme de métaphores. Les chiffres et les faits
l’ennuient assez rapidement.
• Louer ses qualités relationnelles et le plaisir de travailler avec lui.
• Montrer vos émotions. Par exemple, s’il vous adresse une objection déstabilisante, ne pas
hésiter à lui dire : « vous me faites de la peine », « je suis désarçonné que vous puissiez
penser cela… ».
• Recourir au storytelling, c’est-à-dire relater des anecdotes survenues à certains de vos
clients et montrant leur satisfaction d’avoir acquis vos produits/services (et augmenté leur
plaisir) ou les déboires rencontrés par quelques-uns qui ne les ont pas adoptés (et ont vu
leur plaisir décroître).
• Mettre toujours en avant les bénéfices réciproques, le rapport gagnant/gagnant de la
collaboration car il est sensible à tout ce qui favorise le lien et renforce la relation.
• Le faire participer à la réfutation de sa propre objection car il aime parler et est assez,
voire très, sensible. Mieux vaut donc ne pas lui assener de démonstration irréfutable qui
lui ferait perdre la face ou démontrerait qu’il a tort.
Pour conclure avec un Influent :
C’est avec le profil Influent qu’il est le plus facile de conclure. Pour ce faire, on privilégiera la
« proposition directe » et la « vente présumée ». L’« humour » et le « pasteur anglican » peuvent
également être employés avec succès. En revanche, abstenez-vous d’utiliser le « match » qui ne
correspond pas à son processus mental.
En effet, l’Influent fonctionne sur le mode du plaisir et de l’intuition plus que sur celui de la
raison. La technique du match aurait pour conséquence inévitable de l’ennuyer.
Sept conseils pour convaincre et deux techniques pour conclure avec
un profil Stable

Le Stable est conservateur et n’aime pas prendre de décisions. Par conséquent, vous devez lui
faciliter la tâche en atténuant sa perception du changement :
• Vous lui démontrerez notamment que d’autres ont déjà acheté avant lui et sont très
satisfaits.
• Votre produit/service s’inscrit dans le prolongement de ce qu’il a déjà et ne constitue pas
un changement mais une amélioration.
• Vous allez l’accompagner et serez présent tout au long du processus d’achat,
d’implémentation puis de suivi ou de service après-vente.
• Donnez-lui du temps (pour s’adapter au changement), respectez son rythme de prise de
décision.
• Il a besoin de faits et de données chiffrées pour prendre des décisions : fournissez-lui cette
nourriture factuelle.
• Rassurez-le encore plus en lui donnant des éléments rassurants qu’il ne vous a pas
demandés (allez au-delà de ses attentes), notamment entre deux rendez-vous, en lui
faisant parvenir des articles, des témoignages, des éléments de preuve.
• Restez calé sur ses besoins et seulement sur eux. Ne mettez pas en avant des bénéfices
produits qui ne correspondent pas à ses attentes. Posez-vous toujours la question : « De
quoi a-t-il vraiment besoin ? » avant de vous engager dans une argumentation.
Pour conclure avec un Stable :
Le Stable est conservateur. Il a beaucoup de mal à se décider et il a besoin d’être rassuré pour
ne pas avoir à regretter ses choix. La technique du « collectionneur » et dans une moindre mesure
celle du « match » viendront à bout de ses dernières résistances. Attention aux techniques trop
frontales du type « proposition directe » ou « vente présumée », qui sont anxiogènes pour un
profil Stable, car elles engendrent chez lui une pression trop forte en lui enjoignant de se décider
immédiatement. Résultat : il peut prendre une attitude de recul, sinon de fermeture et de blocage.

Neuf conseils pour convaincre et deux techniques pour conclure avec

un profil Conformiste
On évitera avant tout de lui donner le sentiment d’être bousculé ou mis en insécurité :
• Respectez absolument les règles, la hiérarchie, le formalisme, vos engagements…
• « Le diable est dans les détails », dit le proverbe, et il s’applique particulièrement au
Conformiste qui est très attentif aux détails. N’allez pas au-delà du nécessaire dans ce
domaine.
• Ne jouez pas la carte du relationnel et de la sympathie : non seulement il n’y est pas
sensible, mais il s’en méfie et aura vite fait de vous considérer comme un manipulateur.
• Faites preuve de rigueur et de professionnalisme, et surtout mettez en avant tout ce qui
pourra lui permettre de valoriser ses compétences en interne.
 • Utilisez de préférence les arguments de type « respect des normes » et « contrôle
qualité ».
• Tableaux, chiffres, histogrammes et données factuelles sont ses meilleurs amis :
fournissez-lui des éléments quantitatifs indiscutables.
• N’émettez jamais une appréciation critique sur son travail ou ses opinions, c’est pour lui
un terrain très sensible.
• À l’instar du Stable, il a besoin de temps pour prendre sa décision et il réagit mal à la
pression des vendeurs.
• Plus qu’un autre, il apprécie les informations écrites. N’hésitez donc pas à lui écrire des e-
mails de confirmation récapitulant les engagements pris ou complétant éventuellement les
informations chiffrées ou factuelles relatives à la qualité de vos produits.
Pour conclure avec un Conformiste :
C’est un profil difficile, car très critique et soucieux de détails. Comme il déteste le risque, une
technique s’impose : le « match » et, dans une moindre mesure, celle du « collectionneur ». En
effet, ces deux techniques sont celles qui privilégient le processus logique de décision. Vous
pouvez également tenter la conclusion « sous-traitée » mais le risque est assez fort, avec ce
profil, de recevoir une objection sans appel de type « je vais réfléchir ».
Abstenez-vous d’employer la technique du « pasteur anglican » car le Conformiste ne
manquerait pas de vous offrir une liste longue comme le bras de raisons de ne pas acheter votre
produit/service. Ne lui donnez donc pas de bâton pour vous faire battre. De la même manière, la
technique de « l’humour » est à proscrire car votre interlocuteur vous considérerait aussitôt
comme peu sérieux et inspirant la méfiance. La « fausse alternative » ou la « vente présumée »
seraient pour leur part démasquées instantanément et vous feraient rejoindre définitivement la
rubrique des vendeurs manipulateurs. Autant dire que vous seriez disqualifié.

L’essentiel

Tableau récapitulatif

Dominant Influent Stable Conformiste

Mots-clés Gagner, combat Relation, séduction Conservatisme, Règlement, processus

harmonie

Principaux Dominer, décider Reconnaissance et Confort et harmonie Sécurité, respect

besoins interaction des règles et des
standards

3 Concret, orienté vers Sociable, optimiste, Écoute, fiabilité, Fiabilité, rigueur,

principales le résultat, déterminé original réflexion objectivité
qualités

3 principaux Impatient, autoritaire, Désorganisé, Manque de Critique, froid,

défauts manque d’écoute égocentrique, leadership, peu technocrate
démagogue disposé
au changement,
indécis

Leviers de Challenge et victoire Reconnaissance Recherche Sécurité et

motivation sociale et plaisir d’équilibre et de reconnaissance de
confort son professionnalisme

Moyens de • Mettez en avant la • Jouez la carte des • Respectez son • Fournissez des
les contribution émotions (jouez de la besoin de temps tableaux, des chiffres
convaincre à l’atteinte sympathie) • Facilitez-lui la prise et des faits
de ses objectifs • Sachez le valoriser de décision indiscutables
• Montrez du discrètement • Démontrez que • Valorisez tout ce qui
leadership • Storytelling votre produit s’inscrit démontre l’absence de
• Soyez très concret • Valorisez la relation dans le risque
• Allez à l’essentiel gagnant/gagnant prolongement de ce • Mettez en évidence ce
• Démontrez et • Faites-le participer qu’il a déjà qui valorise son
prouvez à votre raisonnement • Restez focalisé sur professionnalisme
• Valorisez tout ce ses seuls besoins et • Respectez
qui lui permet de montrez que votre le formalisme, les règles
« gagner » ou de produit y répond et surtout
dépasser la parfaitement vos engagements
concurrence • Soyez attentif
aux détails
• Privilégiez l’écrit

Techniques • Conclusion sous- • Proposition directe • Le collectionneur • Le match

de traitée • Vente présumée • Le match • Le collectionneur
conclusion • Fausse alternative • L’humour
à privilégier • Le pasteur anglican

Techniques • Le collectionneur • Le match • La proposition • Le pasteur anglican

de • Le match • La non-conclusion directe • l’humour
conclusion • La vente présumée • la fausse alternative
à éviter • la vente présumée
Chapitre 6

Comment répondre
à l’objection « je vais réfléchir »

Executive summary
►► Au moment où vous lisez ces lignes, des millions de vendeurs dans le monde entendent cette
objection et perdent la vente !
►► Cette objection est de loin la plus difficile à réfuter car elle n’oppose pas un argument technique ou
rationnel au vendeur, mais le droit le plus fondamental du client, celui auquel chacun tient par-dessus
tout : la liberté. C’est la raison pour laquelle les vendeurs se sentent si désarmés lorsqu’ils voient brandir
cet argument. Eux-êmes n’aiment pas forcément qu’on les assiste au moment de faire un choix, de
prendre une décision.
►► Difficile, dans ces conditions, d’infliger à leur client ce qu’ils n’aimeraient pas qu’on leur fasse.
Beaucoup abandonnent. Pourtant, ils savent que l’écrasante majorité des clients qui déclarent vouloir
réfléchir ne reviennent jamais. Il est donc extrêmement important, dans ce contexte délicat, de savoir
réfuter cette objection avec efficacité et sensibilité.

Recommandations préalables
Pour surmonter l’objection « je vais réfléchir », de nombreux spécialistes recommandent
d’interroger directement le client au moyen d’une question telle que : « Puis-je vous demander
sur quel point vous envisagez de faire porter votre réflexion ? » Je ne suis pas de cet avis, pour
deux raisons. La première tient au fait que le client justifiera, le plus souvent, son objection par
une objection encore plus difficile à traiter, par exemple :
• Je ne prends jamais de décision « à chaud ».
• C’est une question de principe, je n’achète jamais sans prendre quelques heures/jours de
réflexion.
• Je veux pouvoir comparer et vous êtes le premier que je rencontre.
La seconde raison est que, si la question est posée trop abruptement, le vendeur court
réellement le risque de provoquer une rupture définitive avec le client en s’attirant une réponse
du type « n’insistez pas » ou « ne me forcez pas la main ». Face à l’objection « je vais réfléchir »,
il n’existe pas une seule réponse, mais de très nombreuses réponses dont l’efficacité dépend du
profil DISC de votre client (cf. ici), de votre propre personnalité, du produit que vous vendez et
du moment. Dans les pages suivantes, nous vous proposons treize techniques différentes pour
faire échec à cette objection. Nul doute que trois ou quatre d’entre elles correspondront à votre
activité ainsi qu’à votre style de vendeur. Si vous faites lire les pages suivantes à un autre
commercial de votre entreprise, vous serez probablement surpris d’observer que celui-ci adoptera
d’autres techniques que celles que vous aurez choisies. Nous sommes très différents les uns des
autres. Une fois que vous aurez choisi parmi les treize techniques celles qui vous conviennent le
mieux, il vous suffira d’utiliser la plus efficace au regard du profil DISC de votre client afin de
maximiser les chances que celui-ci décide de ne pas réfléchir outre mesure et achète votre
produit/service sur le champ.

Treize techniques pour vaincre l’objection « je vais réfléchir »

Le déminage

Cette technique est très particulière dans la mesure où elle n’est pas une réponse à l’objection
« je vais réfléchir », mais une manière d’éviter que le client ne la soulève. Elle a été mise au
point par un vendeur en porte-à-porte qui m’a confié l’avoir conçue parce qu’il n’en pouvait plus
d’échouer face à cette objection. Depuis qu’il utilisait le « déminage », ses résultats avaient
considérablement progressé. Cette technique consiste à faire réfléchir le client avant toute
tentative de conclusion : ainsi, la réflexion ayant déjà eu lieu, l’interlocuteur ne pourra plus
invoquer son désir de réfléchir après la conclusion.

Exemple

Un vendeur de voitures (en fin d’entretien de vente)

Le vendeur : Il faut que je vous fasse un aveu : je suis un vendeur très précautionneux, pour ne pas dire
tatillon. Avant de prendre une décision, j’estime qu’il faut bien réfléchir car l’achat d’une voiture est une
décision importante et mieux vaut ne pas se tromper. C’est pourquoi j’aimerais vous poser quelques
questions : est-ce que ce véhicule vous plaît sur le plan esthétique ?
Le client : Oui, bien sûr. Sinon je ne l’aurais pas essayé.
Le vendeur : Vous avez trouvé sa conduite agréable ?
Le client : Assurément. Les fauteuils sont confortables, la boîte de vitesses très maniable. Il n’y a rien à
redire.
Le vendeur : Toutes les options choisies correspondent bien à ce que vous désiriez : GPS, radar de recul,
airbag passager, phares au xénon, sièges en cuir ?
Le client : Tout y est !
Le vendeur : Le prix est, après remise de 5,7 %, conforme au budget de 30 000 € que vous ne vouliez pas
dépasser ?
Le client : C’est cela.
Le vendeur : Et mes explications sur les éléments de sécurité active et passive qu’intègre ce véhicule vous
ont complètement rassuré ?
Le client : Oui, tout à fait.
Le vendeur : Il est important de tout contrôler avant de se décider. Si tout est conforme pour vous, il ne nous
reste plus qu’à passer à la partie un peu plus rébarbative de l’enregistrement de votre commande
et vous serez livré dans dix semaines environ. On y va ? (Proposition directe.)
Le client : C’est parti…

Avouez qu’à ce stade il est très difficile pour le client de dire : « je vais réfléchir » !

Le mentaliste
Voici une technique déroutante où le vendeur, tel un « mentaliste » capable de lire les pensées,
va formuler à voix haute ce que le client pense en son for intérieur. Elle est très déstabilisante
pour ce dernier qui se voit démasqué.

Le client : Je vais réfléchir !

Le vendeur : C’est bien normal de vouloir réfléchir car il s’agit là d’une décision importante. Pour autant, quand
vous me dites « je vais réfléchir », c’est autre chose que j’entends. Moi, ce que j’entends, c’est que vous êtes
inquiet à l’idée de faire un choix que vous pourriez regretter ou encore que vous pourriez peut-être trouver
mieux ailleurs, si vous attendiez un peu. Ce que j’entends également, c’est que vous attendez de moi du conseil
afin de prendre la meilleure décision ou que je vous rassure en vous donnant toutes les garanties que vous
faites le meilleur choix possible. C’est parfaitement normal et c’est mon rôle de vous accompagner dans cette
décision. C’est pourquoi je voudrais, pour vous rassurer, vous rappeler les points suivants… (Revenir
brièvement sur les caractéristiques et bénéfices-clés de votre produit et montrer qu’ils correspondent
parfaitement aux besoins exprimés par le client. Vous prendrez soin d’en tirer la conclusion que tout risque
d’erreur ou de regret peut-être écarté.)

Attention : pour la réussite de cette technique, il est très important, après avoir dit au client :
« … J’entends que vous êtes inquiet à l’idée de faire un choix que vous pourriez regretter », de
ne surtout pas l’interroger par une question de type : « n’est-ce pas ? » ou encore « ai-je
raison ? ». Car inévitablement, le client répondrait : « non, c’est juste que je n’aime pas prendre
de décision à chaud ! » Ou une réponse similaire. Vous devez enchaîner immédiatement avec :
« … Et vous attendez de moi que je vous rassure complètement au sujet de cette acquisition. Je
suis là pour ça ! »

Le révélateur
À l’époque de l’argentique, les photographes développaient eux-mêmes leurs photos en
laboratoire et plongeaient leurs clichés dans un bain chimique, surveillant l’apparition
progressive de l’image sur le papier. La technique du révélateur va faire passer le client dans un
« bain psychologique », pour l’amener à révéler sa véritable objection – car l’objection « je vais
réfléchir » en cache souvent une autre. Pour le vendeur, l’exercice consiste à dénicher l’objection
sous-jacente afin de pouvoir la traiter. La technique que nous allons découvrir est un formidable
moyen de faire émerger les éventuelles objections cachées (voir scénario no 1 ci-dessous).
En revanche, si aucune objection cachée n’a été révélée, il ne restera au vendeur qu’à faire
preuve d’un tout petit peu d’insistance pour faire pencher la balance de son côté et obtenir la
commande du client (scénario no 2).

Scénario no 1 (objection cachée)

Le client : Merci beaucoup pour cette proposition de travaux. Mais je dois y réfléchir.
Le vendeur : M. Client, me permettez-vous d’être transparent avec vous ?
Le client : Oui…
Le vendeur : Alors laissez-moi vous dire ceci : j’ai suffisamment d’expérience aujourd’hui pour savoir que
lorsqu’un client me dit vouloir réfléchir, c’est parce qu’il fait preuve de courtoisie à mon égard et qu’il cherche à
ménager mon amour-propre en ne me disant pas qu’il n’est pas intéressé.
Le client : Non, ce n’est pas cela…
Le vendeur : Serait-ce lié à un problème de confiance vis-à-vis de moi ?
Le client : Absolument pas.
Le vendeur : Cela me rassure. C’est donc la question du budget nécessaire à cette acquisition qui vous
préoccupe ?
Le client : À vrai dire… Je n’avais pas envisagé de dépenser autant pour des travaux de ravalement.
Le vendeur : Si ce n’est qu’un problème d’argent, nous allons trouver une solution… (Financement, paiement
décalé, remise…)
 Scénario no 2 (aucune objection cachée)

Le client : Ce bateau est vraiment très sympa. Laissez-moi réfléchir et je vous donnerai ma réponse ensuite.
Le vendeur : Je comprends votre besoin de réflexion. C’est un achat important. Me permettez-vous d’être
sincère avec vous ?
Le client : Bien sûr, pourquoi ?
Le vendeur : Mon expérience, dans ce métier, m’a appris que lorsqu’un client me dit avoir besoin de réfléchir,
c’est qu’il cherche à ménager mon amour-propre pour ne pas m’annoncer brutalement qu’il n’est pas intéressé.
Ai-je raison ?
Le client : Absolument pas. J’aime bien prendre mon temps avant de me décider.
Le vendeur : Je vous mets à l’aise, M. Dulac, je peux entendre la vérité. Est-ce le prix qui vous retient ?
Le client : Non, j’ai le budget nécessaire.
Le vendeur : Serait-ce un problème de confiance entre vous et moi ?
Le client : Pas du tout, au contraire.
Le vendeur : Alors, M. Dulac, si vous me faites confiance, suivez mon conseil et offrez-vous ce voilier. Vous
vous en féliciterez. Le rapport qualité/confort/prix est réellement exceptionnel. Je suis persuadé que lorsque
vous profiterez du grand large, en famille ou entre amis, vous me remercierez d’avoir un peu insisté pour que
vous en fassiez l’acquisition.
Le vendeur : Vous avez sans doute raison… Il faut bien se lancer, à un moment !

Le maître d’hôtel
Cette technique utilise la méthode du storytelling – en fait, une analogie – pour convaincre le
client de s’en remettre au professionnel que vous êtes afin de lui éviter la « souffrance » de
devoir faire un choix, autrement dit d’exclure l’une des deux options ! Pour donner sa pleine
puissance, cette technique fait appel à vos qualités de narrateur. Je vous invite donc à lire et relire
ce texte et à le réciter jusqu’à ce que votre diction soit totalement fluide, de façon à donner un
caractère naturel à votre exposé.

Exemple

Un vendeur en horlogerie
Le client : Je ne sais pas laquelle de ces deux montres choisir. Les deux me plaisent tout autant… Il faut que
je réfléchisse.
Le vendeur : Permettez-moi de vous raconter une anecdote qui m’est arrivée ce week-end. J’ai fêté mon
10e anniversaire de mariage et nous sommes allés, mon épouse et moi, dans un très bon restaurant. La carte
en main, je me suis senti désemparé. Tous les plats étaient de telles merveilles que j’aurais voulu tous les
goûter. Lorsque le maître d’hôtel est venu prendre la commande, je lui ai dit : « Nous réfléchissons encore un
peu, pouvez-vous nous laisser quelques minutes ? » Il s’est retiré poliment et, cinq minutes plus tard, quand il
est revenu, je n’avais toujours pas fait mon choix. J’hésitais entre le « tronçon de turbot rôti au jus d’algues et
en croûte d’herbes de Provence » d’une part, et la « volaille jaune en fricassée aux écrevisses et sucs de
cuisson crémeux », d’autre part. Choix cornélien ! Mon épouse ne pouvait éclairer mon choix, elle non plus ne
savait que choisir. Voyant notre embarras, le maître d’hôtel est alors réellement entré dans son rôle. Il m’a
posé une question : « Est-ce que vous aimez les nouvelles saveurs et les expériences gustatives
originales ? » J’ai répondu affirmativement – c’était ce que je recherchais en choisissant cette adresse.
« Sans hésiter, m’a conseillé le maître d’hôtel, prenez le turbot rôti au jus d’algues et en croûte d’herbes de
Provence, c’est un enchantement, un festival des papilles. Vous allez vous régaler. » J’ai suivi son conseil et
je ne l’ai pas regretté. Je n’ai pas oublié ce que j’ai ressenti lorsque ce maître d’hôtel m’a recommandé ce
plat : c’était comme une délivrance ! C’est pourquoi, si vous me le permettez, j’aimerais vous proposer mon
point de vue de professionnel de l’horlogerie : la montre à cadran noir vous va mieux, elle affirme votre
personnalité et souligne votre élégance davantage que le cadran blanc qui est très élégant certes, mais plus
classique. Et à mon tour, j’ai envie de vous dire, comme ce maître d’hôtel, « prenez le modèle noir et régalez-
vous, vous verrez que vous vous en féliciterez » !
L’invitation à réfléchir !
C’est la technique préférée des vendeurs en porte-à-porte, qui savent pertinemment que s’ils
laissent leur client réfléchir, leur vente est perdue. Un proverbe commercial déclare à juste titre :
« Client à revoir, client au revoir ! » Par conséquent, cette technique prend de court le client
lorsque le vendeur se lève et dit : M. et Mme Pinson, je vous en prie, prenez le temps nécessaire
pour réfléchir entre vous. J’ai plusieurs appels téléphoniques à passer. Je vous laisse toute liberté
pour vous déterminer et je reviens dans 10 minutes. Je peux même promener votre chien si vous
le voulez (sourire) !
Les clients répondent rarement : « Vous n’avez pas compris, nous voulons pouvoir réfléchir
plus longtemps… Nous vous donnons notre réponse dans quelques jours. » Si le vendeur reçoit
cependant cette réponse, il doit alors réagir avec la technique du « révélateur » (cf. ici).

L’inversion des rôles

Cette technique est particulièrement efficace car elle interroge le client sur son courage et joue
sur son orgueil. Si l’activité de votre client se situe aussi dans le domaine commercial ou
entrepreneurial, je considère que cette technique est celle qui vous garantira, et de loin, le plus de
succès.

Exemple

Le vendeur est un assureur

Le vendeur : Vous souhaitez réfléchir ? Rien de plus normal, c’est une décision importante, destinée à vous
protéger et vous mettre à l’abri en cas de coup dur. Toutefois, M. Pinson, je sais que vous êtes vous-même
ingénieur commercial et vous comprendrez très bien ma démarche. Supposez que vous soyez à ma place,
face à un client que vous avez rencontré à deux reprises. Vous avez passé avec lui beaucoup de temps à
comprendre ses attentes et ses besoins de protection et vous lui avez fait une proposition le mettant
définitivement à l’abri et défendant parfaitement ses intérêts. En outre, vous êtes un expert dans votre
domaine depuis plus de quinze ans et vous savez que vous avez trouvé le meilleur contrat du marché.
Lorsque le client vous dit vouloir réfléchir, que faites-vous ? Vous insistez ou vous abandonnez ?
Le client : J’insiste, certainement !
Le vendeur : Merci pour cette réponse. Alors à mon tour, permettez-moi d’insister et de revenir sur les
nombreux avantages que vous tirerez de ce contrat lorsque vous en serez titulaire.

L’échelle
Faites semblant de renoncer et, en éteignant votre ordinateur ou en replaçant vos documents ou
objets commerciaux dans votre serviette, dites à votre client : « Vous avez tout à fait raison de
vouloir réfléchir. Il s’agit là d’une décision importante qui mérite réflexion. » Marquez un temps
d’arrêt et poursuivez comme suit : « Quoi qu’il en soit, ce produit/service vous plaît-il ?
– Oui, tout à fait.
 – Sur une échelle de 0 à 10, où 0 signifie qu’il n’y a aucune chance que vous en fassiez
l’acquisition et où 10 signifie que vous l’achèterez avec une certitude absolue, vous vous
situez à quel échelon ?
– Je dirais… 8,5.
À ce moment, marquez un temps d’arrêt et manifestez votre étonnement en vous rasseyant.
– 8,5 ? Mais alors, nous sommes tout près d’un accord ! Il ne vous reste plus qu’un échelon
et demi à monter. Je ne m’attendais pas à cela… Je pensais que vous alliez me dire 6.
Puisque nous sommes si proches d’un accord, je vous propose de vous aider à monter
aujourd’hui cet échelon et demi : je vous accorde une remise exceptionnelle de 1,5 % et
vous saisissez le dixième échelon. Qu’en dites-vous ?
– C’est tentant, en effet ! »
Si le client vous répond par une note inférieure ou égale à 7, cela signifie que la vente a peu de
chances de se réaliser et l’objection d’une réflexion nécessaire n’est qu’une façon de vous
éconduire poliment. Vous avez dû rater quelque chose : mauvaise découverte, argumentation à
l’impact insuffisant ou toute autre chose. La vente n’est pas encore perdue et vous pouvez tenter
d’autres techniques comme « l’effet Colombo » ou « l’aveu » (cf. ici et là).

La faute professionnelle

Avec cette technique de réfutation, le commercial prend quelques risques et son discours doit
être parfaitement articulé pour susciter la réaction attendue de la part du client. En effet,
l’objectif de la « faute professionnelle » consiste à provoquer un courant de sympathie au profit
du vendeur en donnant au client un rôle de sauveur de son vendeur en situation d’échec… La
règle absolue, pour ne pas déclencher une ruade du client, sera de ne porter aucune accusation à
son égard, mais de s’accuser soi-même. L’exemple qui suit vous fera parfaitement comprendre la
mise en œuvre de cette formidable technique d’influence.

Exemple

Un vendeur de solutions informatiques de CRM

Le client : Laissez-moi votre plaquette ou l’adresse de votre site Internet, je vais réfléchir à tout cela et je vous
rappellerai.
Le vendeur : Je vais vous avouer quelque chose, M. Pinson : votre réponse me plonge dans un océan de
solitude et de doute.
Le client : Ah bon ? Pourquoi ?
Le vendeur : Voilà : j’ai consacré un certain temps à comprendre votre entreprise, vos enjeux et votre
organisation informatique actuelle en matière de gestion de la relation client, et j’étais vraiment convaincu que
notre solution allait susciter de votre part une adhésion immédiate et même un certain enthousiasme. Car les
outils que je viens de vous présenter correspondent exactement à ce que vous recherchez. Aussi le fait que
vous m’annonciez vouloir réfléchir m’amène à m’interroger sur ma propre compétence et ma capacité à
expliquer correctement les choses. Je n’ai aucun doute sur mes compétences techniques, mais là, je me
demande si je suis vraiment doué pour le conseil et la vente.
Le client : Ne dites pas ça… Vous n’y êtes pas du tout. Ce logiciel est vraiment bien, votre démonstration était
très convaincante. Sincèrement.
Le vendeur : Ouf ! Vous me rassurez. Car réellement, au regard de vos objectifs, on dirait que ce progiciel a
été développé spécialement pour vous, il intègre toutes les fonctionnalités que vous recherchez ! Il n’y a
aucune raison pour que vous ne l’adoptiez pas, c’est pourquoi je me sens désarçonné.
Le client : Si, je vous rassure, votre démonstration était très claire et donnait vraiment envie d’acheter ce
 progiciel.
Le vendeur : Alors qu’est-ce qui vous empêche de l’adopter dès à présent (technique du « pasteur anglican »)
et de donner immédiatement le coup d’accélérateur dont vos affaires ont besoin, comme l’ont fait les
24 000 clients qui ont déjà adopté cette solution en France et à l’international ?
Le client : Vous avez sans doute raison, je devrais peut-être vous écouter et cesser de réfléchir.

L’effet Colombo
Ce fut la série télévisée la plus regardée de tous les temps. Cet inspecteur de police iconoclaste
ne faisait rien comme les autres et son style désarçonnait les suspects avec des questions en
apparence innocentes et une allure ringarde qui le faisaient passer pour un inspecteur de police
peu performant. Ses suspects le sous-estimaient donc. À tort, car il finissait toujours par les
confondre ! L’une de ses techniques est probablement restée dans toutes les mémoires : après
avoir interrogé le suspect, il faisait mine de s’en aller et revenait tout à coup pour poser une
dernière question au moment où l’interlocuteur avait relâché sa garde. Bien entendu, c’était une
question piège, redoutable, une vraie chausse-trape dans laquelle l’individu se faisait prendre.
Nous vous suggérons la même stratégie.

Exemple

Une agence de conseil en relations publiques

Le client : J’ai besoin de réfléchir !
Le vendeur : Rien de plus normal, c’est une décision importante qui mérite réflexion. Reprenez contact avec
nous lorsque vous aurez pris votre décision (le vendeur range ses affaires). En attendant, je vous remercie
de votre accueil et j’espère vous avoir apporté toute l’information nécessaire à une bonne décision.
Le vendeur se lève et échange une poignée de mains avec son interlocuteur. Il se dirige vers la porte, puis se
ravise et s’adresse à son prospect : Avant de partir, je voudrais vous poser une toute dernière question.
Pour quelles raisons n’ai-je pas réussi à vous convaincre aujourd’hui de nous rejoindre ? Pourriez-vous me
dire ce qui n’a pas été assez clair, par exemple, dans mon exposé, car après tout, ce n’est qu’ainsi que je
peux m’améliorer : en écoutant le « retour » de mes clients. Soyez à l’aise : j’apprécie réellement les critiques
constructives.
Le client : Mais je n’ai rien à vous reprocher… Votre exposé était vraiment convaincant.
Le vendeur : Vous me rassurez. Mais alors, je ne comprends pas… Si vous avez été convaincu, pourquoi ne
pas entériner aujourd’hui notre collaboration de manière à faire parler de vous dans la presse le plus tôt
possible ? Les journalistes n’attendent pas… Et nous serions très heureux de pouvoir commencer à travailler
pour vous et à promouvoir vos couleurs dans les médias.

L’aveu
Ici, le vendeur fait vibrer la corde sensible du client. Il va mettre son cœur sur la table et livrer
ses émotions. L’objectif est de toucher le client et de faire basculer sa décision au moyen d’un
aveu qui va créer un véritable courant de sympathie vis-à-vis du vendeur. Une fois de plus, une
sincérité bien dosée, exprimée avec un brin de théâtralité, voire des trémolos dans la voix, sera
déterminante dans la réussite de cette approche. Le vendeur doit présenter son « ventre blanc »,
à l’instar du dauphin qui, pour montrer sa confiance en l’homme, se couche sur le dos et expose
sa partie la plus vulnérable. Le vendeur doit ainsi se mettre à nu et oser avouer son envie de voir
son prospect devenir son client.
 Exemple

Un concepteur de sites Internet

Le client : Votre maquette est très réussie. Votre mode d’organisation pour piloter le projet est rassurant et le
budget me paraît cohérent. Je vais réfléchir quelques jours et je reviens vers vous pour vous donner ma
réponse.
Le vendeur : M. Rossignol, je comprends votre besoin de réfléchir. C’est un budget de 14 000 € et surtout,
au-delà du prix, choisir le bon partenaire est un enjeu déterminant pour le succès de votre projet. Toutefois
j’aimerais vous faire un aveu sincère. Vous avez apprécié notre façon de travailler, la maquette vous a plu et
je vous ai donné toutes les garanties pouvant vous tranquilliser quant à notre expertise et notre sérieux. Mais
aussi : votre projet nous plaît terriblement, et notre équipe Web est extrêmement motivée pour développer
votre site. J’ai moi-même énormément travaillé sur votre dossier, vous avez pu le constater. Je me suis
totalement investi et je serais inconsolable si vous choisissiez une autre agence. J’espère de tout cœur que
vous nous choisirez comme partenaire. Pourquoi ne pas nous dire « oui » maintenant, puisque tous les
indicateurs sont au vert et que rien ne s’oppose à notre collaboration ?
Le client : Oui, vous semblez très motivé. J’ai envie de dire oui…
Le vendeur : C’est formidable ! Je suis tellement heureux. On est impatients de se mettre au travail,
maintenant !

Les coulisses du métier

Si vos interlocuteurs sont eux-mêmes commerciaux, commerçants, chefs d’entreprise ou qu’ils

possèdent une réelle culture commerciale (artisans, consultants, professions libérales…), cette
technique bien maîtrisée fera mouche dans 70 % des cas. C’est un score très honorable pour
traiter l’objection la plus difficile de la profession commerciale. La technique des « coulisses du
métier » joue la carte de la transparence et de l’honnêteté absolues en faisant entrer le client dans
les coulisses de notre profession et en lui tenant un langage de vérité.

Exemple

Un représentant s’adressant à un distributeur

Le client : Je ne sais pas… J’hésite encore. Laissez-moi y réfléchir et je vous recontacterai.
Le vendeur : Je vois que vous n’êtes plus qu’à deux doigts de nous référencer. Je respecte totalement votre
besoin de réfléchir. Mais avant de me retirer, j’aimerais vous faire une ultime proposition. Sentez-vous libre de
l’accepter ou de la refuser. Je prends cette initiative parce que vous êtes vous-même commerçant
et que vous me comprendrez parfaitement. Comme vous le savez, je suis commercial, et mon travail consiste
à trouver de nouveaux clients et à fidéliser les plus anciens. Pour cela, je ne dispose que d’un seul capital : le
temps ! Plus j’ai de temps et plus je vois de clients. Et plus je vois de clients, plus j’ai de possibilités de
réaliser des ventes… Vous me dites vouloir réfléchir. Je vais donc rentrer à mon bureau sans votre
commande et mon directeur me demandera pourquoi vous ne travaillez toujours pas avec nous. Je vais
m’efforcer de lui donner quelques explications… Tout cela n’est pas bien agréable, et ce délai de réflexion
sera pour moi une préoccupation véritable. Je vais vous rappeler, peut-être revenir vous voir… En d’autres
termes, je vais de nouveau prendre sur mon capital temps et celui-ci va finir par s’éroder. En me disant
« oui » aujourd’hui, vous me libéreriez sur le plan du temps et aussi de l’esprit. Voilà donc ma proposition : si
vous décidez de travailler avec nous et passez une commande aujourd’hui, vous me rendrez un service
puisque vous aurez accéléré votre processus de décision. En contrepartie, je voudrais que vous y trouviez
vous aussi un intérêt. Je vous offre, sur cette première commande, une partie de ma commission
personnelle : 0,75 % de remise sur le prix hors taxes de nos produits. Si vous me dites oui, je serai
très heureux de partager avec vous ma commission. Et si vous me dites non, je le comprendrai et m’inclinerai
devant votre décision. C’est la vie des affaires : on ne gagne pas tout le temps… Mais je ne pourrai hélas pas
vous offrir cette ultime remise si vous me faites connaître votre accord dans quelques jours. Alors, dites-moi :
quelle est votre décision ?
Le mauvais élève

De nombreux vendeurs avouent avoir quelques difficultés à utiliser la technique précédente car
ils estiment qu’elle exerce une pression assez forte sur le client. La technique suivante, elle aussi,
entraîne le client dans les coulisses du métier. Mais elle est, quant à elle, à basse pression, donc
beaucoup plus facile à mettre en œuvre. En outre, elle « laisse partir » le client sans qu’il ait
signé le contrat ou la commande, mais elle relève d’une technique d’influence assez redoutable
qui va maximiser vos chances de revoir le client.

Le client : Il faut que je réfléchisse !

Le vendeur : Je le comprends parfaitement, c’est une décision importante. Mais je ne doute pas que vous
reviendrez, car vous allez forcément mesurer les avantages considérables pour vous de cette solution.

À ce stade, vous devez marquer un temps d’arrêt avant de poursuivre comme suit :

« Laissez-moi vous raconter ce qui m’est arrivé, il y a deux mois : j’ai participé à une formation commerciale.
Notre formateur nous a expliqué qu’un client qui voulait réfléchir voulait en réalité se débarrasser du vendeur et
qu’il fallait insister car dans le cas contraire on ne le revoyait jamais. J’ai manifesté mon désaccord et ai déclaré
que l’on n’avait pas le droit d’exercer une telle pression sur ses clients, que c’était contre-productif et surtout
irrespectueux. Il n’a pas changé d’avis. Mais je n’appliquerai jamais sa recommandation car elle va à l’encontre
de mes principes. Voilà pourquoi je vous invite à prendre votre temps si vous le souhaitez, car je suis persuadé
de vous revoir et que vous donnerez tort à ce formateur qui prône la haute pression pour faire signer les
clients. »

Le conseil de Socrate

L’impact des citations est connu depuis très longtemps. On les utilise pour réfléchir, pour
méditer ou rêver, mais surtout pour appuyer et illustrer son propos, renforcer son argumentaire,
en d’autres termes, pour convaincre. Les citations ont la même fonction que le slogan en
publicité. Elles ne démontrent rien mais elles s’imposent par leur force évocatrice, leur forme,
leur humour, leur musicalité ou encore leur capacité à synthétiser, en une formule lapidaire,
une idée complexe.
Le client veut réfléchir ? Très bien ! Appelez à la rescousse les plus grands penseurs,
écrivains, philosophes ou hommes d’affaires pour l’inciter à prendre une décision immédiate ou
à faire preuve de courage et se lancer. Invoquez les conseils de ces maîtres incontestés pour aider
votre client à s’engager sur-le-champ. Le fait de vous référer à Napoléon ou à Steve Jobs donnera
infiniment plus de poids à votre recommandation que de dire : « Si j’étais à votre place, je ferais
cela… »
Voici un florilège d’une vingtaine de citations puissantes et inspirantes pour en finir avec la
tendance du client à reporter sa décision et lui donner envie de passer à l’action.
• En suivant le chemin qui s’appelle plus tard, nous arrivons sur la place qui s’appelle
jamais. Sénèque
• Les folies sont les seules choses que l’on ne regrette jamais. Oscar Wilde
 • La vie est un risque, celui qui n’a pas risqué n’a pas vécu. Sœur Emmanuelle
• Un bon plan qu’on peut mettre en œuvre maintenant vaudra toujours mieux qu’un plan
parfait qu’on pourra mettre en œuvre la semaine prochaine. Georges S. Patton
• L’activité fait plus de fortune que la prudence. Vauvenargues
• Il y a bien des manières d’échouer, mais la plus sûre est de ne jamais prendre de risques.
Benjamin Franklin
• Toutes les choses que j’ai faites et qui finalement en valaient la peine sont celles qui
m’effrayaient à leur début. Steve Jobs
• Je préfère la vitesse à la précision, car le coût du retard est supérieur à celui d’une
erreur. Jack Welch
• Attendre d’en savoir assez pour agir en toute lumière, c’est se condamner à l’inaction.
Jean Rostand
• Dans les moments décisifs, la meilleure chose que vous puissiez faire, c’est de prendre la
bonne décision ; en second lieu, c’est de prendre la mauvaise décision, et la pire des
choses, c’est de ne rien faire. Théodore Roosevelt
• Se rappeler que la mort viendra un jour est la meilleure façon d’éviter le piège qui
consiste à croire que l’on a quelque chose à perdre. On est déjà nu. Il n’y a aucune
raison de ne pas suivre son cœur. Steve Jobs
• Le doute est l’ennemi des grandes entreprises. Napoléon Bonaparte
• Les fous ouvrent souvent les voies qu’empruntent ensuite les sages. Lao-Tseu
• On ne construit pas une réussite forte sur des choix mous. Donald Trump
• Le plus grand risque dans la vie, c’est de ne vouloir en prendre aucun. John F. Kennedy
• Votre futur est créé par ce que vous faites aujourd’hui, pas par ce que vous ferez demain.
Robert Kyosaki
• Mon succès vient de tout ce que je savais devoir faire, que je n’avais pas le temps de
faire, et que j’ai fait quand même. Donald Trump
• Celui qui attend que tout danger soit écarté pour mettre les voiles jamais ne verra la mer.
Olivier de Kersauson
• Celui qui prend un risque perd pied un instant. Celui qui ne prend pas de risques perd sa
vie. Soren Kierkegaard
• Quoi que tu rêves d’entreprendre, commence-le. L’audace a du génie, du pouvoir, de la
magie. Goethe
• Dans la vie, on ne regrette vraiment que ce que l’on n’a pas fait. Jean Cocteau

Les techniques les plus efficaces en fonction du profil DISC du client

Pour réfuter l’objection « je vais réfléchir » comme pour conclure, il n’existe pas de techniques
supérieures à d’autres. En revanche, certaines se révéleront plus efficaces que d’autres, en
fonction du profil DISC de l’interlocuteur. Il va de soi que la technique de « l’aveu » n’a aucune
chance de réussir avec un profil Dominant alors qu’elle sera d’une efficacité redoutable face à un
Influent. En outre, l’une des clés du succès d’une technique de réfutation tient au sentiment de
confort que vous éprouvez en l’utilisant. Si vous récitez un texte qui ne vous ressemble pas, votre
client le sentira et vos chances de le convaincre s’amoindriront nettement. Pour dépasser l’étape
des objections lors de la conclusion, vous devez donc choisir la réponse la plus adaptée au profil
de l’acheteur et vous sentir parfaitement en phase avec celle-ci. Vous trouverez ci-dessous un
tableau très simple des techniques les plus susceptibles de venir à bout de l’objection « je vais
réfléchir ». Pour chaque case, en regard du profil DISC du client, vous choisirez celle qui
correspond le mieux à votre personnalité. N’oubliez pas que si vous avez trouvé, parmi les treize
techniques évoquées, une réponse qui vous convient parfaitement mais ne figure pas dans le
tableau ci-dessous, elle se montrera toujours plus efficace qu’une technique mentionnée mais qui
ne vous ressemble pas.
Conformiste Dominant
Le déminage L’inversion des rôles
Le « mentaliste » L’échelle
Le mauvais élève Les coulisses du métier

Stable Influent
Le « mentaliste » L’aveu
Le déminage L’échelle
L’invitation à réfléchir Le révélateur
Le maître d’hôtel Le maître d’hôtel

L’essentiel
►► Si le client souhaite réfléchir, ne lui demandez pas pourquoi car il vous opposerait une objection
encore plus difficile à traiter.
►► La technique du « déminage » invite le client à réfléchir avec le vendeur avant que ce dernier
ne tente de conclure. Il s’agit en effet de couper court à l’objection « je vais réfléchir » avant qu’elle soit
émise par le client.
►► Le « mentaliste » traduit à voix haute l’objection véritable qui se cache derrière l’objection « je vais
réfléchir » du client. Le vendeur peut alors réfuter l’objection sous-jacente.
►► Le « révélateur » provoque gentiment le client (« vous cherchez à ménager mon amour-propre en ne
me disant pas que vous n’êtes pas intéressé ») pour l’inciter à révéler la véritable raison de son
objection.
►► Le « maître d’hôtel » utilise la technique du storytelling et met en scène un maître d’hôtel directif
dans ses recommandations pour soulager le client en proie à des hésitations.
►► L’« inversion des rôles » demande au client ce qu’il ferait, s’il était vendeur, face à un client hésitant
alors qu’il est convaincu de détenir le meilleur produit/service ou la meilleure solution pour le client.
►► L’« échelle » demande au client de se situer sur une échelle allant de 0 à 10 qui mesure ses chances
d’acheter le produit/service avant de lui suggérer une solution pour gravir le(s) dernier(s) échelon(s)
et prendre sa décision immédiatement.
►► Dans la technique de la « faute professionnelle », le vendeur annonce être un bon professionnel
mais s’inquiète à la pensée qu’il pourrait être un piètre commercial puisqu’il n’a pas convaincu le client
en dépit de l’excellence de ses produits. Objectif : déclencher l’envie du client de jouer le rôle du
sauveur et de détromper son vendeur en achetant le produit/service.
►► Avec l’« aveu », le vendeur choisit la carte de l’émotion en révélant au prospect son vif désir
de le voir devenir client.
►► La technique les « coulisses du métier » rappelle au client les réalités du métier de vendeur (que le
client connaît) de manière à mettre en valeur l’offre spéciale que ce dernier va lui faire pour l’inciter à
acheter sans plus attendre.
►► Le « mauvais élève » libère le client en lui disant qu’on est persuadé de le revoir : le vendeur se
refuse à suivre la recommandation des formateurs ou managers selon laquelle il faut insister de façon
pressante auprès du client.
►► L’efficacité d’une technique dépend dans une large mesure du profil DISC du client.
Chapitre 7

Comment se relever d’un

échec ?

Executive summary
►► Aucun métier ne confronte autant à l’échec que la profession commerciale. C’est pourquoi la
résistance à l’échec constitue l’une des caractéristiques les plus essentielles des vendeurs d’élite.
►► Ces dernières années, la psychologie comportementale a beaucoup progressé et elle permet
aujourd’hui aux vendeurs de muscler leur mental en apprenant l’art de se remettre sans « casse » du
refus d’un client et de garder confiance en soi. Leur réussite dépend, dans une large mesure, de leur
capacité à « remonter à cheval », avec le sourire, après une chute (inévitable dans la profession
commerciale).

Conclure, c’est échouer !

« Si vous n’êtes pas prêt à rencontrer l’échec, vous n’êtes pas prêt à réussir. »
Jack Welch

La vente est un jeu. Un jeu sérieux, mais un jeu avant tout. Et le propre d’un jeu, c’est que tantôt
l’on gagne et tantôt l’on perd. C’est d’ailleurs ce qui en fait tout l’intérêt : l’espoir de gagner avec
le risque de perdre. Imaginez un jeu où vous gagneriez à coup sûr… Par exemple en jouant aux
échecs ou au tennis avec un enfant de sept ans. Cela ne vous amuserait pas longtemps. Une
sensation, une émotion existent parce que leur face inverse existe aussi. Ainsi, on ne sent le froid
que parce qu’on connaît le chaud, on perçoit la lumière par son contraste avec l’obscurité, la faim
par comparaison avec la satiété. Il en va de même pour la victoire ou le succès commercial : sans
la situation contraire, l’échec, quel sens auraient-ils ? L’échec est le condiment qui donne toute
sa saveur au succès et personne ne peut en faire l’économie. L’échec est à la vente ce que la mort
est à la médecine, un adversaire dont on s’efforce de triompher ou que l’on essaie de faire
reculer, mais que l’on rencontre tôt ou tard. Les plus grands champions sportifs comme les plus
grands capitaines d’industrie ont tous rencontré la défaite et l’échec. Michael Jordan, le plus
grand basketteur de tous les temps, a fait l’éloge de l’échec dans une célèbre déclaration : « J’ai
raté 9 000 tirs dans ma carrière. J’ai perdu presque 300 matches. 26 fois, on m’a fait confiance
pour prendre le tir de la victoire et j’ai raté. J’ai échoué plus que quiconque dans ma vie. Et c’est
pourquoi j’ai réussi. »
Steve Jobs, considéré comme l’un des plus grands chefs d’entreprise de l’histoire, a rencontré
de très nombreux échecs dans sa carrière : l’Apple 3, sorti en 1980, et l’ordinateur Lisa sorti en
1983 furent de cuisants échecs ; il fut licencié par Apple en 1985 et il créa une entreprise, NeXT,
qui fut un nouvel échec. Plus tard, après avoir réintégré Apple en 1997, MobileMe, iTunes Ping,
l’apple G4 Cube, l’iPod Hi-Fi et l’iPod Nano furent des flops commerciaux retentissants. Dans
une célèbre interview datée de 1984, il évoque le retard de l’Europe par rapport aux États-Unis
dans le développement des nouvelles technologies : « Le problème que vous avez, en Europe,
c’est le facteur culturel. En Europe, l’échec c’est très grave. Si au sortir de vos études vous
loupez votre coup, cela vous suit toute votre vie, alors qu’en Amérique on passe notre temps à
échouer. On se casse la figure, on se relève et on recommence. Et c’est comme cela que l’on finit
par réussir. »
Sportifs, entrepreneurs et vendeurs partagent une même communauté de destin : affronter
l’adversité avec pour objectif de gagner. Cette adversité s’appelle l’équipe opposée, le marché, la
concurrence et parfois… soi-même, lorsqu’on est en haut du podium et que l’on cherche à s’y
maintenir. Une seule chose est certaine : l’échec sera tôt ou tard au rendez-vous. Et le vrai grand
talent des vendeurs d’élite, au moment où ils rencontrent un échec, c’est leur faculté de
récupération, autrement dit leur qualité de résilience, qui leur permet de reprendre le plus
rapidement possible leur meilleure forme et d’aller de l’avant. Lorsque j’ai accompagné les
meilleurs vendeurs de France pour écrire mon livre Vendeur d’élite, cette caractéristique m’a
frappé et impressionné. Pas de rumination ni d’autoflagellation, ni de longue remise en question :
très vite ils se tournaient vers l’objectif suivant, sans s’attarder exagérément sur l’échec qu’ils
venaient de rencontrer. Après avoir longuement observé ces vendeurs d’élite, j’ai compris que
l’essentiel de leur supériorité commerciale tenait à leur solidité mentale.
La véritable question, puisque vous allez rencontrer l’échec, est la suivante : qu’allez-vous en
faire ? Comment allez-vous l’exploiter pour rebondir plus haut la prochaine fois ? Hector Berlioz
conseillait ceci : « Collectionnez les pierres qu’on vous jette, c’est le début de votre piédestal. »
Voici une histoire qui se déroule aux États-Unis, dans les années 1950. Un vendeur de la
société IBM vient de perdre un contrat d’un million de dollars sur la vente d’un supercalculateur.
Il est convoqué par Tom Watson, président fondateur de l’entreprise. Le vendeur, angoissé, se
présente devant ce dernier.
« Tom Watson : Vous savez pourquoi je vous ai convoqué ?
Le commercial : Oui… Je suppose que vous allez me licencier après cet échec commercial.
Tom Watson : Pas du tout, bien au contraire… ! Ce contrat perdu valait un million de dollars,
autrement dit je viens d’investir un million de dollars dans votre formation. Je suis curieux de
savoir quelle leçon vous allez tirer de cette expérience. Il nous faut maintenant faire en sorte que
cela ne se reproduise pas. Une leçon à un million de dollars, c’est une première et je suis
impatient que vous partagiez avec moi vos enseignements. »
Grande sagesse que celle de Tom Watson, qui estime que, si l’on échoue et que l’on en retient
quelque chose pour s’améliorer, on n’échoue jamais complètement. Nelson Mandela ne disait
pas autre chose : « Je n’échoue jamais : soit je gagne, soit j’apprends ! »
Avant d’étudier les meilleures stratégies de récupération, je voudrais laisser la parole à Rocky
Balboa, ce grand champion de boxe incarné à l’écran par Sylvester Stallone dans le film Rocky :
« Ce qui compte, ce n’est pas la force des coups que tu donnes, c’est le nombre de coups que tu
es capable d’encaisser tout en continuant d’avancer. Ce que tu arrives à endurer tout en marchant
la tête haute. C’est comme cela qu’on gagne ! »
Ce propos est parfaitement adapté au monde commercial et il pourrait être reformulé ainsi :
« Ce qui compte, ce n’est pas l’importance des contrats que tu signes, c’est le nombre de refus
que tu es capable d’encaisser tout en continuant d’avancer. Ce que tu arrives à endurer tout en
conservant ton enthousiasme. C’est comme cela qu’on gagne ! »
Ce que vous pensez détermine la façon dont vous vous sentez

Lorsque vous avez manqué une affaire, votre moral s’en ressent. Et plus vous vous êtes investi
dans un dossier, plus l’échec vous affecte. Il peut même conduire à la déprime et, dans certains
cas, à l’abandon de ce métier après plusieurs échecs. Les meilleurs vendeurs rencontrent eux
aussi des échecs. Mais ils sont moins déstabilisés, ou pour un court laps de temps. Pourquoi ?
Cela tient à leur façon de penser, tout simplement. Et notamment à leur manière d’interpréter
leurs échecs : les vendeurs d’élite n’interprètent pas le refus d’acheter du client de la même façon
que la plupart des vendeurs.
Lorsque nous connaissons un revers, nous ressentons souvent une émotion négative : peine,
tristesse, découragement, déprime ou, cas extrême, dépression. Nous considérons que cette
émotion résulte de l’événement. Rien n’est plus faux. Le lien de cause à effet, cette loi d’airain,
nous fait penser que l’émotion négative (l’effet) est la conséquence d’une cause, le refus
d’acheter. Or nous oublions le paramètre principal qui constitue la cause véritable de notre
affliction : nos filtres mentaux, qui peuvent interpréter et colorer un même événement de
différentes façons et qui fabriquent des émotions différentes selon la manière dont nous nous
expliquons notre échec.

Exemple
Vous travaillez depuis un certain temps à convaincre un client et celui-ci vous annonce qu’il a choisi votre
concurrent. Cet événement peut s’interpréter de différentes manières, et chacune suscitera une émotion,
un sentiment en retour. Si vous vous dites :
• « Je suis nul. Je ne suis pas à la hauteur. » Vous serez abattu.
• « Les concurrents ont dû consentir de très gros efforts pour l’emporter. Ils vont avoir du mal à
rentabiliser leur opération, car ils ont dû sacrément rogner leurs marges. » Vous resterez confiant.
• « La concurrence est plus innovante, leurs produits sont meilleurs et notre entreprise est dépassée. »
Vous vous sentirez impuissant et anxieux.
• « Le client avait plus d’affinités personnelles avec mon concurrent. Ils se ressemblent, ils ont des
origines et des croyances religieuses similaires. Qui se ressemble s’assemble. » Vous ne serez pas
touché.
• « Le client n’a pas compris où était son intérêt et il s’est laissé piéger par le marketing plus agressif de
nos concurrents. Notre produit est bien meilleur et techniquement plus performant. Tant pis pour lui. »
Vous serez serein.
• « Je n’ai pas su lui donner envie d’acheter mon produit alors qu’il est meilleur. Ma présentation n’avait
pas un impact suffisant et il faut que je revoie ma technique de vente. » Vous êtes déçu mais décidé
à vous améliorer.
• « Le client n’avait pas les moyens de s’offrir notre qualité. Il n’avait pas le profil… Il faut bien que la
concurrence subsiste. » Vous être rassuré.
• « J’ai dû faire une erreur, dire quelque chose que le client n’a pas apprécié, mais quoi ? À quel moment
ai-je perdu la vente ? Quelle a été mon erreur ? » Vous êtes inquiet et perplexe.

On le constate, les interprétations sont nombreuses et celle que vous choisirez pour expliquer
votre échec aura des conséquences réelles sur votre moral. Les vendeurs au mental d’acier, bien
sûr, savent tirer des événements fâcheux qu’ils rencontrent les conclusions les plus constructives
pour eux. Or tout vendeur peut apprendre à penser de cette manière et cela durablement.
L’exercice n’est pas difficile, mais il réclame de la méthode et une réelle discipline.
À l’origine d’une faible résistance à l’échec : l’erreur d’interprétation

Si un inconnu vous lance dans la rue : « Vous vous êtes vu, avec vos chaussures rouges et vos
yeux jaunes ? », vous vous direz aussitôt qu’il est mûr pour l’asile et son agression verbale
n’aura aucun impact sur votre confiance en vous. En effet, vous savez que vos yeux ne sont pas
jaunes et que vos chaussures ne sont pas rouges. De plus, vous ne connaissez pas cet individu…
Vous conclurez qu’il s’agit d’un déséquilibré.
Il en va différemment lorsque la personne qui vous interpelle est celle que vous connaissez le
mieux et en qui vous avez le plus confiance : vous ! De surcroît, elle porte le fer là où vous
n’avez justement aucune certitude : votre compétence ou votre professionnalisme.
C’est ici qu’intervient ce qui s’apparente à un « bug » de la pensée. Comme une erreur de
programmation informatique qui fait dysfonctionner un programme, un bug de la pensée est une
fausse croyance, une mauvaise interprétation, une traduction erronée d’un événement fâcheux, en
l’occurrence le refus du client de vous choisir comme fournisseur. Ce sont ces bugs qui vous font
baisser les bras, déprimer ou même abandonner. Les erreurs d’interprétation sont au nombre de
huit. Il importe de savoir les reconnaître car leur identification joue un rôle important pour se
remobiliser après un échec.

La vision binaire
C’est une tendance à voir le monde en noir et blanc. Le gris et la couleur n’existent pas : le
monde est avec vous ou contre vous. Le client est sympathique ou antipathique, brillant ou
stupide, intéressé ou blasé, et les dernières trouvailles du marketing sont nulles ou géniales. Dans
ces conditions, lorsque le client refuse de signer avec vous, vous en déduisez que vous avez été
forcément mauvais. Votre concurrent peut avoir été excellent et vous très bon, mais votre schéma
mental n’a rien prévu de tel puisque pour vous, le monde n’est rempli que de bons et de mauvais.
Par conséquent, si votre adversaire a remporté la palme, cela signifie forcément que vous
appartenez à la catégorie des nuls.

La personnalisation

Le client refuse de signer avec votre entreprise. Il n’est pas nécessaire de vous livrer à une
longue enquête pour identifier la cause de cet échec : c’est vous, le seul et unique responsable !
Cette tendance à tout ramener à vous, et particulièrement les échecs, est handicapante dans la
mesure où vous écartez toutes les explications extrinsèques, qui vous permettraient de garder
confiance en vous. Un échec peut s’expliquer par de multiples causes qui vous sont totalement
étrangères : l’image de l’entreprise, son positionnement, sa politique de prix, les caractéristiques
du produit, la réponse du concurrent… Mais vous préférez ne retenir qu’une explication : vous
n’êtes pas bon.

La négativité
Le client vous dit : « Nous n’avons pas retenu votre proposition bien que nous ayons
particulièrement apprécié votre implication dans notre dossier. Tous nos décideurs ont remarqué
votre professionnalisme, très supérieur à celui de vos concurrents, mais nous avons préféré
signer avec eux car ils ont plus de références dans notre domaine. Excusez-nous, nous avons
préféré jouer la carte de la sécurité. »
Vous ne retiendrez qu’un seul message de ce client : « Vous n’avez pas assez de références. »
La reconnaissance de votre professionnalisme ne vous est pas restée en mémoire, et vous
ruminez avec angoisse : « On n’y arrivera jamais car on n’a pas assez de références dans ce
secteur. Et plus notre concurrent va signer de contrats, plus il va renforcer son expertise et
devenir la référence absolue. On va se retrouver enfermés dans ce rôle de challenger, jusqu’à ce
qu’on périclite. » Pour vous, le verre à moitié rempli est toujours à moitié vide et malgré la
présence du soleil, le seul nuage qui se présente annonce toujours la tempête.

La généralisation
Tout le monde dans le même sac ! Sur la base d’une observation isolée, l’intéressé tire une
conclusion générale.
• Un acheteur de la grande distribution s’est montré odieux avec vous, cela signifie que
tous les acheteurs de la grande distribution n’éprouvent aucun respect pour les vendeurs.
• Un directeur financier négocie les prix au plus serré. Conclusion : les directeurs financiers
ne comprennent rien au business et ne considèrent que le prix !
• Vous êtes un homme et vous avez affaire à une femme ; elle demande à réfléchir et
précise qu’elle désire aussi consulter la concurrence. Évidemment, les femmes ne savent
pas prendre une décision !

La dramatisation
Un événement minime vous contrarie. Votre esprit s’en empare et le projette sans arrêt sur votre
écran mental. Vous n’en finissez plus de voir défiler devant vos yeux les conséquences les plus
désastreuses de l’incident.

Exemple
Le client demande à réfléchir. Vous en déduisez qu’il n’achètera pas chez vous mais ira signer avec la
concurrence, laquelle finira par dominer le marché tandis que votre entreprise reculera toujours davantage,
jusqu’au plan social inévitable.

Exemple
Le client se fournissait jusqu’alors exclusivement auprès de votre entreprise. Mais il a décidé d’avoir un
deuxième fournisseur pour multiplier ses sources d’approvisionnement, et c’est ainsi qu’il a référencé votre
concurrent direct. Vous broyez du noir et êtes de plus en plus convaincu que votre client cherche en réalité à
vous faire « sortir » en douceur.
Le jugement hâtif
C’est l’attitude qui consiste à porter des jugements rapides sur tout, et en toutes circonstances.
Les événements et surtout les individus sont jugés, catalogués à la vitesse de l’éclair. En
quelques secondes, un verdict est rendu, la situation tranchée ou la personne étiquetée sans prise
en compte de tous les éléments qui permettraient d’infléchir une décision ou de nuancer un
regard. C’est une disposition de l’esprit très dommageable aux rapports humains car le cerveau,
pour alléger sa charge cognitive, préfère se débarrasser rapidement d’une question en tirant des
conclusions hâtives pour ne plus avoir à s’interroger :
• Le client dit n’avoir pas bien saisi l’intérêt de votre produit, vous en déduisez qu’il est
idiot.
• Le client, après s’être montré enthousiaste pour votre produit, manifeste de la réserve,
vous en concluez qu’il est versatile.
• Un client vous confirme qu’il a étudié votre proposition mais qu’il n’a toujours pas pris
de décision. Encore un décideur incapable de décider !

La « voyance »
C’est cette forme de perception extrasensorielle qui permettrait de deviner ou d’analyser les
causes ou les conséquences liées à l’apparition d’un événement. De nombreux vendeurs pensent
posséder des qualités de clairvoyance.
• Le client ne répond pas au téléphone ou aux mails qu’on lui envoie ? C’est parce qu’il a
préféré l’offre concurrente, moins chère. Son véritable mobile d’achat était en réalité le
prix.
• Le client déclare avoir trouvé une meilleure solution… « Je ne suis pas si naïf, songe en
lui-même le vendeur. Il n’avait tout simplement pas le budget et n’osait pas me
l’avouer. »
• Le client a ajourné sa décision. La vraie raison ? Le pouvoir de décision était dans
d’autres mains que les siennes.

L’interprétation émotionnelle
Nous considérons souvent qu’une émotion traduit une réalité tangible. Dans ce cas de figure,
l’émotion et la raison se confondent et l’on croit à tort que le sentiment éprouvé est associé à un
fait réel.
• Je me sens triste à l’issue de ce rendez-vous, sans pouvoir réellement m’expliquer
pourquoi. C’est sûrement parce que je n’ai pas été convaincant.
• La décision du client de signer avec la concurrence me met en colère. Cela m’indique que
je suis victime d’une injustice.
• Je me sens honteux à l’annonce que mon client ne fera pas affaire avec moi. Cela signifie
 que je n’ai pas été à la hauteur, je ne vois pas d’autre raison.

Comment se remettre d’un échec ?

Explorons maintenant en détail le processus qui permet de surmonter un échec, rappelons-le,

inévitable dans la profession commerciale, et de rebondir. Et gardons en mémoire cette réalité :
les vendeurs d’élite sont aussi ceux qui encaissent le mieux l’échec et ne se laissent pas abattre
par celui-ci.
Le processus de rebond que nous allons décrire exige que vous preniez un stylo, outil
indispensable pour analyser vos mécanismes mentaux en plusieurs étapes à l’aide d’une « grille
de rebond » vierge (cf. Annexe 1). Vous verrez peu à peu apparaître sur celle-ci la façon dont
votre esprit vous leurre. Prenez le temps de ce nécessaire retour vers vous qui vous permettra de
découvrir et corriger vos fonctionnements psychologiques après un échec. Ce travail sur papier
est important car vous allez ainsi dissocier vos pensées et croyances de vos émotions et constater
que vos émotions négatives sont le produit d’un discours intérieur erroné. Vous réaliserez que ce
que vous considériez comme la réalité n’était qu’une intuition à laquelle vous auriez pu en
substituer bien d’autres – y compris une intuition beaucoup plus motivante !
Le mécanisme peut sembler quelque peu fastidieux au début, mais vous le trouverez très facile
lorsque vous aurez rempli les premières grilles. Surtout, il se révélera extrêmement efficace pour
recouvrer une motivation intacte après l’épreuve de l’échec. La disposition en colonne de la
grille de rebond donnera une parfaite lisibilité à l’histoire de votre baisse de moral et à celle de
votre reprise de pouvoir.

Tout commence par une ou plusieurs émotions

Inscrivez ce que vous ressentez dans la troisième colonne (« résultats »). Essayez d’être le plus
précis possible à propos des émotions ressenties. Voici quelques émotions négatives qu’il est
possible d’éprouver après avoir rencontré un échec : tristesse, peine, colère, peur, anxiété,
angoisse, inquiétude, honte, déprime, regrets, déception, culpabilité, remords, abattement,
découragement, accablement…

Conséquences de ces émotions

Vous noterez, dans la troisième colonne de la rubrique « effet #1 », les conséquences que ces
émotions entraînent pour vous, les marques qu’elles impriment en vous.

Exemple
Je me sens triste et abattu (émotions ayant pour effet de me donner envie de changer de métier ou qui me
découragent d’aller à la rencontre de nouveaux prospects).
Le facteur déclenchant

Quel événement a-t-il donné lieu à ce sentiment, à cette émotion ? Quelles ont été les causes de
ces émotions toxiques ? Vous inscrirez vos réponses dans la première colonne.

Exemple

Le client avait dit que notre solution correspondait en tout point à ce qu’il cherchait. Il n’avait émis aucune
réserve et pourtant il a signé avec la concurrence.

Quelle signification avez-vous donnée à cet événement ?

Vous allez livrer votre interprétation dans la deuxième colonne : que signifie cet événement pour
vous ? Quelles conclusions en avez-vous tiré ? Quelles pensées ont été associées à cette
déconvenue ? Qu’en avez-vous déduit ?

Exemple
Le client devait signer et a préféré le produit concurrent (facteur déclenchant). Cela signifie que je ne suis pas
à la hauteur et que notre entreprise est dépassée par la concurrence. Dans ces conditions, l’avenir s’annonce
très sombre.

C’est à ce stade que votre mental vous mystifie. À l’événement vous associez des croyances
négatives et le cycle des émotions toxiques s’enclenche. Souvenez-vous-en : votre discours
intérieur vous conduit à vous sentir confiant et enthousiaste ou au contraire triste et démotivé.

Analyse et enquête
Passons maintenant à l’analyse des dysfonctionnements de votre pensée. Vous allez traquer vos
erreurs d’interprétation, identifier les « bugs » de votre mental. Encerclez ces erreurs d’un trait de
stylo. Comment les trouver ? En vous posant les questions suivantes :
• Est-ce que j’analyse la situation de manière totalement binaire (dysfonctionnement) ou
nuancée (vision binaire) ?
• Est-ce que je personnalise cet échec de manière excessive et m’en attribue trop facilement
la responsabilité (personnalisation) ?
• Est-ce que seuls me restent les éléments négatifs de mon entretien (négativité) ?
• Ai-je tendance à généraliser facilement (généralisation) ?
• Ai-je tendance à envisager aussitôt le pire (dramatisation) ?
• Est-ce que je porte des jugements à l’emporte-pièce (jugement actif) ?
• Est-ce que je me fie à mes intuitions, sans tenter d’analyse rationnelle, pour m’expliquer
un refus (voyance) ?
 • Suis-je à l’écoute permanente de mes émotions et de mes intuitions (interprétation
émotionnelle) ?
Il est parfaitement possible que l’effondrement de votre moral soit dû à plusieurs erreurs
d’interprétation et à des croyances erronées simultanées. Par exemple, le client vous a dit qu’il
ajournait sa décision et vous en avez conclu que vous n’aviez pas su vendre votre produit et qu’il
n’achèterait jamais chez vous. Ceci peut traduire à la fois un jugement binaire, un jugement hâtif,
de la dramatisation, de la négativité, de la voyance et de la personnalisation. Le parfait cocktail
explosif très réussi pour mettre votre mental à genoux.

Débat

Là se situe la partie la plus intéressante du processus de rebond. Celle où vous allez débattre avec
vous-même et vous porter la contradiction. À cette étape vous allez aboutir à l’étrange
conclusion : « Je ne suis pas d’accord avec moi-même. » Quatre outils vont vous aider à
argumenter avec vous-même : les preuves du contraire, l’explication alternative, le nuancier et la
conséquence extrême.

■ Les preuves du contraire

« Je suis nul ! » pensez-vous. Examinons cette conclusion d’un peu plus près. Et si vous alliez
chercher les preuves irréfutables du contraire ? Par exemple, la semaine dernière, vous avez fait
signer un client jugé très difficile. Le mois dernier, vous avez terminé 5e au classement sur 19
vendeurs de l’équipe, alors qu’il y a un an vous étiez 12e… C’est bien la preuve que non
seulement vous n’êtes pas nul, mais qu’en plus vous progressez !
Ici, notamment, vous pourrez consulter le fichier intitulé « mes sources de pouvoir » (cf.
chapitre suivant) pour raviver votre mémoire concernant vos performances passées. Votre
recherche doit être approfondie, ne vous arrêtez pas au premier élément. Vos pièces à conviction
vont vous rappeler combien vous vous jugez avec sévérité ou personnalisez exagérément. Il y a
fort à parier qu’en moins de deux minutes vous aurez collecté suffisamment de preuves pour
mettre en pièces votre accusation et vous disculper. Consignez ces éléments de preuve dans la
quatrième colonne car il est très important que vous puissiez voir votre défense s’étoffer
concrètement. Ne vous contentez pas d’un ou deux arguments rapidement livrés par votre
mémoire, qui vous feraient simplement conclure : « D’accord, j’y suis peut-être allé un peu
fort », et qui n’aurait pas la même force qu’un dossier solidement argumenté, preuves à l’appui,
pour museler définitivement cet ennemi intérieur prompt à vous tirer vers le bas.

■ L’alternative

Et s’il existait d’autres explications que celles que vous fournit votre esprit ? Bien souvent, le
vendeur se comporte tel un juge pressé de clore un dossier pour passer au suivant. Il « achète »
alors la première explication qu’on lui propose (et qui, « par hasard », vous est défavorable).
Cette fois, il convient de changer d’attitude. Le client n’a pas signé avec vous et il ne vous a pas
même rappelé pour vous le dire. Il ne donne plus signe de vie et vos mails restent sans réponse.
Soit ! Mais avant d’en conclure que vous avez démérité, voyons les alternatives :
 • Un problème important a pu survenir chez votre client, reléguant votre affaire au second
plan.
• Le client avait peut-être sous-estimé son budget et votre prix lui a paru trop élevé. Il n’a
pas osé vous le dire.
• Vous avez conduit votre entretien de vente avec brio. Le client, séduit, a repris ses esprits
une fois rentré chez lui et réalisé qu’il n’avait peut-être pas besoin de tout ce que vous lui
avez présenté.
• Le client a d’autres préoccupations que le produit/service que vous lui proposez. Il
reprendra certainement contact avec vous.
• Le client n’est peut-être pas aussi autonome que vous le croyez dans le processus de
décision. Peut-être n’avez-vous pas bien identifié les acteurs impliqués dans la décision.
• Le client peut tout simplement vous avoir menti sur sa volonté d’acheter ou sur ses
capacités financières.
• Peut-être voulait-il seulement obtenir des informations pour faire pression sur son
fournisseur habituel en le menaçant de traiter avec vous.
Cette liste n’est pas exhaustive. Votre jugement devrait désormais être beaucoup moins sévère
que précédemment.

■ Le nuancier

Le fait de ne pas arriver premier dans la course à la vente ne signifie pas que vous êtes mauvais.
Mais il faut le reconnaître : la place de second, dans la vente, est la pire des positions (sauf
lorsque le client décide de prendre plusieurs fournisseurs pour répartir les risques). Lorsque
plusieurs vendeurs sont en concurrence, c’est le vainqueur qui emporte l’intégralité de la
commande, tandis que le numéro deux et le numéro six repartent l’un comme l’autre les mains
vides. Pourtant, si vous regardez objectivement les choses, vous étiez à deux doigts de
l’emporter. La décision du client a peut-être tenu à très peu de chose. Qui sait, un argument un
peu mieux articulé, une démonstration un peu plus claire, un meilleur appui de votre direction et
la décision aurait peut-être basculé dans votre camp. Mais celle-ci peut aussi avoir été prise pour
une raison totalement étrangère à la qualité et à la pertinence de votre offre. Pour votre direction,
il est vrai, vous n’avez pas remporté l’affaire. Pour vous, vous avez remporté la médaille
d’argent ou de bronze et vous êtes sur le podium. Enfin, cet échec nourrit malgré tout votre
expérience et celle-ci n’est jamais perdue. On apprend toujours plus de ses échecs que de ses
succès.

■ La conséquence extrême

Voici l’outil destiné à corriger le « bug » de la dramatisation. Il va prolonger la logique de

l’enchaînement dramatique jusqu’au bout, et vous faire constater que la situation est moins
catastrophique que votre mental ne vous le représente et qu’il n’y a pas lieu de mourir
d’angoisse.

Exemple
 Cette vente aux enjeux importants ne s’est pas réalisée. Vous allez perdre des points devant votre direction…
Admettons. Et alors, va-t-elle vous licencier pour autant ? Imaginons qu’elle le fasse… Est-ce si
catastrophique ? Oui : il vous reste encore huit ans de crédit à payer sur la maison ! Mais vous aurez peut-
être trouvé un autre travail d’ici là. Cela fait cinq ans que vous êtes au même poste et vous aviez envie
d’en changer. C’est peut-être le moment, finalement… Et si vous ne trouviez pas de travail ? Le marché de
l’emploi est tendu… D’abord vous toucherez des indemnités de licenciement, puis le chômage. Si un an plus
tard vous n’avez toujours rien trouvé, vous vendrez votre maison de 120 m2 et vous prendrez un appartement
de 80 m2 que vous pourrez payer cash avec le solde, après avoir remboursé le crédit. Vous ne serez jamais à
la rue. De plus, vos parents sont là et vous soutiendront en cas de coup dur, et votre épouse a un travail
stable. Tous les parcours professionnels connaissent des trous d’air. Voilà douze ans que vous travaillez et
votre situation a toujours été linéaire. Un éventuel « décrochage momentané » serait peut-être une chance.
Steve Jobs lui-même s’était fait éjecter, puis avait connu un nouvel échec avec l’entreprise NeXT avant de
rebondir de nouveau avec Pixar puis de retrouver Apple avec le destin fabuleux que l’on connaît. Les
accidents professionnels sont inévitables, rarement fatals et parfois même salutaires.

Nouvelles conclusions : résultat #2

À la lumière de ce débat avec vous-même vous avez pu poser un autre regard sur vos premières
conclusions (figurant dans la troisième colonne), les atténuer, les nuancer et parfois même les
faire disparaître. Dans la dernière colonne vous allez décrire votre nouveau ressenti, évaluer la
nouvelle intensité de votre mental et revisiter la force de vos émotions et de leurs conséquences.

Exemple
Je me sens encore un peu affecté par cette décision mais la tristesse a beaucoup diminué. Je me sens
capable de reprendre le téléphone pour appeler un nouveau prospect. Je reprends confiance.

Nous vous proposons, en Annexe 2, une grille de rebond entièrement remplie pour vous
donner une vue complète de l’articulation de ce processus de regain et de « remise en selle » de
votre mental, après avoir été confronté à un échec ou à l’adversité.

Apprenez de vos échecs !

« Chaque fois que tu tombes, profites-en pour ramasser quelque chose. »
Oswald Avery

Le titre de cette section est volontairement provocateur car il n’est jamais agréable d’échouer.
Pourtant, un échec peut se traduire en succès si l’on en retire quelque chose, c’est-à-dire si on
transforme l’échec en opportunité de recommencer différemment. Le succès, en effet, est souvent
– toujours ? – le fruit de l’expérience, et celle-ci est constituée d’échecs autant que de succès.
Or il s’avère que l’on apprend bien davantage de ses échecs que de ses succès. Nos échecs
sont donc le moyen d’apprendre ce qu’il ne faut pas faire afin de pouvoir recommencer d’une
manière plus adéquate, jusqu’à réussir. Un enfant apprend à marcher en tombant et en se relevant
sans cesse. Écoutons Thomas Edison, découvreur de la lampe à incandescence. Celui-ci fit des
milliers d’essais avant de réaliser cette invention qui allait changer la face du monde : « Je n’ai
pas échoué, j’ai seulement trouvé 10 000 solutions qui ne fonctionnaient pas. » Je suis tenté d’en
déduire que celui qui n’apprend pas à échouer échouera fatalement à apprendre. À ce titre,
mentionnons encore que le joueur de tennis Stan Wawrinka, vainqueur de Roland-Garros en
2015, porte, tatouée sur son avant-bras, une citation de Samuel Beckett : « Si tu as essayé, tu as
échoué. Alors essaie encore. Échoue encore. Mais échoue mieux ! »
Je rencontre chaque année des centaines de vendeurs qui me relatent leurs réussites comme
leurs échecs. En ce qui concerne ces derniers, lorsque je demande à ces commerciaux :
« Pourquoi n’avez-vous pas signé ? », j’obtiens dans 95 % des cas une réponse venue de leur
intuition :
• À mon avis, mon client n’avait pas le budget.
• Je pense qu’il n’était pas réellement acheteur.
• La concurrence a dû casser les prix.
• Je crois qu’il n’accrochait pas avec moi.
• Il n’a pas aimé, je pense, telle caractéristique du produit.
Autant d’auto-évaluations au « doigt mouillé » qui, dépourvues de caractère objectif, vont les
amener à répéter sans cesse la même erreur, sans jamais pouvoir se corriger, puisqu’ils n’ont pas
procédé à une véritable analyse de la boîte noire de leur « crash » commercial.
Il y a quelques années, je démarrais une formation commerciale auprès de conseillers
financiers qui travaillaient en agence bancaire. L’un des participants me dit, en guise de
présentation : « Je suis conseiller financier depuis vingt-cinq ans, j’ai déjà suivi plus d’une
quinzaine de formations commerciales. Je n’ai plus rien à apprendre. » Je lui répondis un peu
agacé : « Cela m’étonnerait. Le jour où l’on n’a plus besoin d’apprendre, c’est qu’on est dans un
cercueil. Quoi qu’il en soit, il existe un moyen de le savoir car dans la vente, il y a un juge
incontestable : la performance commerciale. Est-ce que tes résultats sont jugés très satisfaisants ?
Est-ce que tu figures dans le top 5 des meilleurs vendeurs de ton entreprise ? » Je vis ses
collègues esquisser discrètement un sourire, visiblement satisfaits. Il me répondit avec aplomb :
« Le chiffre d’affaires, ça ne veut rien dire, le nombre de nouveaux clients non plus. La vraie
performance se mesure sur des années et le taux de fidélisation des clients est un bien meilleur
indicateur… » « Soit, lui répondis-je, mais ta direction attache de l’importance au chiffre
d’affaires, au nombre de nouveaux clients, à la capacité de vendre certains produits de
l’entreprise. Quels sont tes résultats sur ces indicateurs, par rapport à d’autres conseillers ? » Il
répliqua qu’il n’était pas d’accord avec les critères d’évaluation de sa direction. Ce qui laissait
entendre qu’il n’avait pas de bons résultats (ses supérieurs me le confirmèrent ensuite). Durant la
formation, nous eûmes l’occasion de simuler plusieurs entretiens de vente au cours desquels je
jouais le rôle du prospect ou du client. Et j’étais sidéré par ce que ce vendeur me donnait à voir !
Il n’avait manifestement rien appris de ses quinze formations précédentes ni de ses échecs au
cours de ses vingt-cinq années de carrière, accumulant les erreurs sur les points les plus
élémentaires de la profession commerciale et sur les fondamentaux de la vente. Voici le dialogue
qui se tint entre lui et moi à la fin d’une simulation d’entretien :

Moi : Merci, Marc, de t’être prêté à ce jeu de rôle. J’ai deux questions à te poser : est-ce que l’entretien que
nous venons d’avoir était représentatif de ta réalité ? Est-ce que ton attitude, ta manière de m’appréhender en
tant que prospect était conforme à l’approche que tu as de tes clients au quotidien, dans ton agence ?
Marc : Oui, quand je suis face à un vrai client, je m’y prends comme ça !
Moi : Alors j’ai le regret de te dire, Marc, et j’espère que tu ne m’en voudras pas, que tu n’as pas réellement
vingt-cinq ans d’expérience dans cette banque. Non, tu as tout au plus un an d’expérience que tu as reproduit
vingt-cinq fois. Ton approche de la vente est celle du siècle dernier, mais nous avons changé d’époque.
 Un échange plutôt vif succéda à ce constat (qui allait faire office d’électrochoc pour lui) et le
conduire à changer profondément sa manière de vendre et lui permettre d’obtenir de bien
meilleurs résultats. Quelques semaines plus tard, sa direction m’appela pour me demander ce qui
avait été à l’origine de cette métamorphose.
Encore une fois, un échec n’est jamais total si l’on en apprend quelque chose et s’il nous met
sur la voie d’un changement. Lorsque votre client vous communique son refus de traiter avec
vous, vous disposez d’une minute de pouvoir car le client est embarrassé de vous annoncer une
mauvaise nouvelle et de vous avoir fait travailler pour rien. Essayez de tirer parti de cette minute
pour apprendre quelque chose et vous « enrichir ». C’est votre seul moyen de ne pas reproduire
les erreurs qui vous ont fait échouer et d’améliorer votre démarche commerciale. Demandez
gentiment à votre interlocuteur de vous expliquer le motif de son choix ou celui de votre éviction
en lui disant qu’il s’agit pour vous du seul moyen de vous améliorer réellement.
Il y a deux ans, la régie publicitaire d’un grand magazine de la presse hebdomadaire nous
sollicitait pour former sa force de vente. Après avoir rencontré la DRH et le directeur
commercial, j’ai rédigé une proposition commerciale qui me paraissait parfaitement construite.
Quelques jours plus tard, j’apprenais que ma proposition n’avait pas été retenue. Voici,
retranscrit, l’échange téléphonique avec mon interlocutrice DRH :

La DRH : Monsieur Aguilar ? Fabienne Dupuis, de la société Régie Mag. J’ai une mauvaise nouvelle pour vous.
Malheureusement, nous n’allons pas faire affaire ensemble. Je suis désolée, nous avons choisi un autre
prestataire.
Moi : Aïe ! C’est une mauvaise nouvelle, en effet ! Je suis encore plus désolé que vous. Est-il encore possible
que vous révisiez votre décision ?
La DRH : Non, c’est une décision collégiale. Il est impossible de revenir dessus.
Moi : J’en prends acte. Merci d’avoir pris la peine de m’appeler pour m’en informer. Puis-je vous demander un
tout petit service avant de raccrocher ?
La DRH : Je vous en prie.
Moi : Votre décision est un échec pour moi, mais ce n’est pas si grave car un échec a son utilité. En
l’occurrence, il n’y a que vous qui puissiez m’aider. Auriez-vous la gentillesse de me dire pourquoi nous n’avons
pas été retenus par votre entreprise ou pourquoi notre concurrent nous a été préféré ?

Je reçus la réponse comme un coup-de-poing me rappelant que souvent, on trébuche sur les
fondamentaux ! Et pour tout dire, j’avais un peu honte car j’avais dû passer pour un cordonnier
bien mal chaussé.

La DRH : C’est très simple. Vous m’avez rencontrée, ainsi que notre directeur commercial, et nous avons
beaucoup apprécié notre entretien. Mais vos concurrents ont aussi rencontré notre directrice formation et
surtout notre directeur général qui est passionné par le sujet du développement commercial car il a commencé
sa carrière chez nous comme vendeur. Il a été très étonné que vous n’ayez pas cherché à le rencontrer. Il nous
a d’ailleurs fait la remarque que vous n’aviez pas bien ciblé les acteurs de la décision.

Je remerciai mon interlocutrice pour sa franchise qui serait une aide précieuse et je raccrochai.
J’étais un peu sonné mais conscient d’avoir transgressé plusieurs fondamentaux : je n’avais pas
correctement appréhendé les circuits de décision, par excès de confiance, sans doute. J’avais
failli au niveau de la découverte du client et par voie de conséquence, je n’avais pas argumenté
auprès de toutes les cibles nécessaires, puisque je n’avais pas rencontré tous les acteurs de la
décision ! Inutile de dire que depuis, j’accorde la plus grande attention à la découverte des
circuits de décision, posant systématiquement lors de mes entretiens les questions ci-dessous :
 • À part vous-même, quelles sont les autres personnes impliquées dans les décisions
relatives à ce projet ?
• Quel est leur rôle dans le choix de votre futur partenaire ?
• Qui me conseillez-vous de rencontrer également ?
• Que dois-je savoir à leur propos que vous puissiez me dire avant de les rencontrer ?
• D’autres questions encore selon le cas.

Vous n’avez pas conclu et c’est une excellente nouvelle !

Ce titre n’est pas une provocation supplémentaire car vous allez maintenant découvrir que
l’échec peut constituer une véritable « bonne nouvelle » si vous savez porter sur lui un regard
différent. En effet, vous l’avez compris, votre capacité à « tenir bon » après un échec dépend de
votre discours intérieur et de votre manière d’interpréter l’échec. Mais nous allons encore plus
loin dans le présent chapitre. Après l’avoir lu, vous en viendrez même à aimer échouer lorsque
vous découvrirez comment l'échec contribue à votre succès.
Voilà qui laisse incrédule… Et pourtant, voici deux clés qui vont vous aider à traverser l’échec
avec le sourire. Chacune de ces clés va vous être livrée à travers l’histoire qui m’a permis de les
découvrir, car je veux rendre hommage à leurs auteurs.
Elle s’appelle Géraldine et elle est commerciale dans une entreprise de location de voitures
longue durée (LLD). Elle m’a raconté comment elle n’a plus jamais eu peur de l’échec.
« Cela faisait deux mois que j’étais dans l’entreprise et j’avais réalisé des centaines d’appels
téléphoniques, essuyé de nombreux échecs, mais tout de même obtenu 7 rendez-vous et réalisé 4
propositions commerciales. Mais aucune de ces propositions commerciales ne s’était traduite par
une commande. C’est alors que notre directeur commercial, qui faisait la tournée des agences,
demanda à me voir. J’entrai dans son bureau, toute penaude, et nous eûmes cette conversation :
– Alors Géraldine, votre intégration se passe-t-elle bien ? Comment vous sentez-vous après
deux mois chez nous ?
– À vrai dire, vous avez mes chiffres. Ils ne sont pas fameux. 7 rendez-vous, 4 propositions
dont aucune n’a abouti. Je suis toujours motivée mais je commence à me demander si je
suis faite pour le métier de commerciale en LLD.
– 7 rendez-vous et zéro vente ? Mais c’est une excellente nouvelle !
– Que voulez-vous dire ?
– J’ai plus d’une centaine de vendeurs dans le service commercial, j’ai toutes les
statistiques à ma disposition pour pouvoir vous dire que vous allez bientôt réussir. Elles
montrent qu’en moyenne nous réalisons 1 vente tous les 8 rendez-vous. Plus précisément,
il nous faut envoyer 5 propositions pour recueillir un contrat. Il vous reste encore un
rendez-vous à réaliser et vous allez signer. Faites-moi confiance, vous n’êtes qu’à deux
doigts de signer ce contrat !
Géraldine a signé le contrat avec le client suivant. Depuis, observe-t-elle, je ne considère mon
métier que sous l’angle des statistiques. Et chaque fois qu’un client me dit “non”, je me dis :
« Formidable ! Je viens d’obtenir un “non” supplémentaire et je me rapproche du “oui”
inévitable. Aujourd’hui, après quatre ans, je suis la meilleure vendeuse de l’entreprise avec 1
refus tous les 3,7 rendez-vous et 3,1 propositions envoyées. »
Clé no 1 : Considérez les refus sous l’angle des statistiques qui vous rapprochent de la
victoire.
Il s’appelle Sébastien et il est commercial dans une entreprise qui vend des logiciels de CRM.
Il m’a confié sa trouvaille géniale : vivre les échecs comme des étapes gratifiantes. « Le chiffre
d’affaires moyen lorsque je vends une solution CRM, m’explique-t-il, est de 35 000 € et il me
faut 7 rendez-vous clients pour réaliser une signature. Si je divise 35 000 € par 7, j’arrive à une
moyenne de 5 000 € par rendez-vous. Par conséquent, chaque fois que je vais en rendez-vous, je
sais que je vais gagner 5 000 €. De fait, c’est grisant d’aller en rendez-vous, car je me dis que
celui-ci va me rapporter 5 000 €. De retour au bureau, lorsque mon manager me demande ce que
l’entretien a donné, je lui réponds que je viens de faire 5 000 € de chiffre d’affaires. Bien
entendu, lorsqu’un rendez-vous a donné lieu à une signature, je ne dis pas à mon hiérarchique
que j’ai réalisé 35 000 € mais 5 000 €. Aujourd’hui, me dit Sébastien, je n’ai plus aucune
appréhension à aller en rendez-vous car j’envisage chacun d’eux comme une source de chiffre
d’affaires et c’est extrêmement motivant. Je n’ai plus de pic d’activité avec des victoires et des
échecs, mais des mini-victoires lors de chaque rendez-vous. »
Clé no 2 : Divisez votre chiffre d’affaires par votre nombre de rendez-vous et appréciez
ce que vous rapporte chaque rendez-vous, qu’il ait été concluant ou non.

Que faire si vous ne parvenez toujours pas à conclure ?

Si vous appliquez les techniques que nous venons d’étudier, vous allez mécaniquement
augmenter votre taux d’affaires conclues. Ainsi, des lecteurs de la précédente édition m’ont fait
part de leurs résultats : certains avaient multiplié par 2 et d’autres par 3 leur taux de
transformation. Mais dans des cas beaucoup plus rares, la progression s’est pourtant révélée
décevante (+ 10 %), voire nulle. Comment l’expliquer ?
Objectivement, si vous mettez en œuvre les techniques décrites dans cet ouvrage et que vous
ne parvenez pas à conclure davantage, le problème vient probablement de votre produit ou de
votre offre. S’il vend encore des télécopieurs ou des cartes routières, le meilleur commercial
reviendra bredouille. De même, si son concurrent direct vend un produit identique au sien mais
vient d’y ajouter une innovation décisive, ou encore s’il baisse ses prix de 30 % avec le soutien
d’une forte publicité pour conquérir des parts de marché, notre commercial peinera sérieusement
à conclure. Que faire dans cette situation ? Remonter l’information à sa direction marketing, qui
aura intérêt à réagir rapidement au risque de voir la clientèle disparaître.
En 2007, lorsque la société Apple a sorti son iPhone, les ventes de Samsung se sont
effondrées. Ce dernier a alors innové en créant deux ans plus tard (2009) son Smartphone
Galaxy, tandis que Nokia s’entêtait avec son modèle périmé. Dans l’intervalle, Samsung avait
bradé les prix de ses téléphones classiques afin de ralentir le flot de ses clients qui basculaient
vers l’iPhone.

L’essentiel
►► Ce n’est pas l’échec lui-même qui nous affecte, mais la façon dont nous nous expliquons cet échec.
►► La démobilisation consécutive à un échec résulte de nos erreurs d’interprétation : nous choisissons
les explications qui nous desservent et nous fragilisent, alors que d’autres interprétations (moins
démotivantes) étaient tout aussi possibles.
►► Parmi les erreurs classiques dues à des interprétations erronées figurent : une vision du monde en
noir et blanc, une personnalisation de l’échec, une tendance à généraliser, dramatiser ou juger de
manière hâtive.
►► Après un échec qui nous décourage, le fait de remplir par écrit une « grille de rebond » nous permet
de prendre conscience de nos erreurs de jugement et de recouvrer un moral plus fort en nous
démontrant à nous-mêmes, preuve à l’appui, que l’interprétation de notre échec est erronée. Le
processus vise à traquer les erreurs d’interprétation pour leur substituer une autre explication, plus
probable et plus encourageante.
►► Vous avez échoué ? Interrogez très naturellement votre client et demandez-lui de vous livrer un feed-
back sans concession de vos erreurs et axes d’amélioration. Si vous retirez quelques enseignements de
cet échec, alors vous n’aurez pas vraiment échoué.
►► « Positivez » vos échecs. Prenez l’habitude de connaître votre ratio nombre d’échecs/nombre
de succès, afin de vivre chaque échec comme une étape qui vous rapproche du succès.
Chapitre 8

Conclure, une question

de mental

Executive summary
►► Au-delà des techniques de conclusion, votre capacité à conclure la vente dépend dans une large
mesure de vos qualités mentales (confiance en soi, estime de soi, résistance à l’échec et optimisme).
►► Depuis quelques années, de nombreuses études et expériences ont été conduites pour comprendre
les déterminants de la force mentale, et les moyens de libérer son potentiel en déverrouillant ses freins
et autres entraves psychologiques.
►► Ce chapitre vous livre des clés et outils essentiels pour développer ou renforcer votre mental afin de
conclure plus facilement vos ventes.
►► Il s’agit ici de vous présenter les fondamentaux qui vous permettront d’affronter la conclusion de
vos ventes en étant confiant en votre succès (sans arrogance, bien sûr) et capable d’émettre une force
sereine qui se transmettra à votre client de sorte qu’il puisse se sentir à son tour confiant à l’idée de
traiter avec vous.

Définir sa vision

Qu’est-ce qu’une vision ?

La vision est un outil de motivation et de renforcement du mental parmi les plus puissants : avoir
une vision claire de ce que l’on veut. Une vision se définit comme une « photographie » de soi et
de sa situation, arrivé à destination. Elle s’exprime sous la forme d’une image et d’un
environnement, avec des émotions associées. Un objectif n’est donc pas une vision. De
nombreux vendeurs ont des objectifs, ou s’en fixent eux-mêmes. Bien des chefs d’entreprise
assignent des objectifs à leurs collaborateurs, mais très peu font état d’une vision de l’avenir et
de ce dont ils rêvent pour leur entreprise, à trois ans par exemple. Ils peuvent énoncer :
– être leader du marché ;
– représenter 20 % de parts de marché ;
– atteindre le chiffre d’affaires de 100 millions d’euros en trois ans.
Ce ne sont pas des visions, mais des objectifs. Ces derniers ne participent pas à la construction
ni à la solidification du mental, contrairement à une vision. Pourquoi ? Parce qu’une vision est
une image, un film qui passe sur l’écran mental et qui active les ressorts du système nerveux
autonome, encore appelé SNA, dont le pouvoir d’entraînement et de motivation est 100 fois plus
puissant que la volonté. Vérifiez-le vous-même, essayez par votre volonté d’actionner vos
glandes salivaires… Vous n’y parviendrez pas. En revanche, lisez ce texte…
 Vous êtes à la campagne, au printemps. Vous venez de vous réveiller et vous vous sentez la bouche un peu
sèche et pâteuse. Vous vous dirigez vers la cuisine, pressé de vous désaltérer. Vous y voilà. Votre regard est
attiré par une orange d’une très belle couleur posée sur le plan de travail. Vous la saisissez. Elle vous paraît
lourde, certainement remplie d’un jus sucré. Vous prenez un couteau pointu dans un tiroir et en enfoncez
délicatement la pointe dans l’écorce. Il perle aussitôt une goutte que vous portez à votre bouche. En effet, cette
orange est particulièrement sucrée ! Vous en découpez un quartier et vous mordez à belles dents dans la chair
parfumée. Il en jaillit des milliers de gouttes merveilleusement sucrées et qui conservent le souvenir d’une
légère acidité. Ce nectar coule dans votre gorge et vous désaltère parfaitement, vous laissant une sensation de
fraîcheur.

N’avez-vous pas salivé à cette lecture ? La vision induite a agi comme un film sur le système
nerveux autonome, ainsi qualifié parce qu’il est indépendant de la conscience. La méthode Coué
ne sera jamais aussi efficace pour vous motiver ou vous donner du courage. Les exhortations
telles que « allez, on y va, on se motive, on y croit ! » ont peut-être un effet ponctuel chez
certains mais n’atteignent pas la puissance d’un rêve et de sa vision que l’on contemple et,
surtout, que l’on habite. La seule condition est que cette vision fasse écho en vous. Si vous êtes
votre propre patron, ce sera probablement le cas car vous avez créé cette vision. En revanche, si
vous êtes salarié, votre vision doit s’inscrire dans celle de la direction de votre entreprise, et ces
deux visions doivent être compatibles. En effet, si la vision de votre président se trouve aux
antipodes de la vôtre, votre motivation, et donc votre mental, s’affaibliront. Imaginez que l’on
vous propose un safari au Kenya alors que vous ne rêvez que de fjords norvégiens, vous aurez du
mal à vous mobiliser pour le Kenya. Votre direction rêve de devenir une entreprise gigantesque
avec des processus automatisés à toutes les étapes de fabrication et des tâches morcelées
obligeant à s’adresser à des spécialistes différents pour répondre aux questions des clients ; pour
votre part, vous rêvez de devenir un référent incontournable de votre profession, un expert que
les clients appellent en toutes circonstances. Les deux visions ne coïncidant pas, trouver la force
psychologique de vous battre pour une vision qui n’est pas la vôtre vous demandera beaucoup
d’efforts. À plus ou moins brève échéance, vous vous demanderez si votre avenir est toujours
dans cette entreprise. Heureusement, le cas évoqué plus haut est assez rare et la plupart des
commerciaux arrivent à inscrire leur propre vision dans celle de leur entreprise.
Au-delà de sa force évocatrice et de sa puissance d’entraînement, la vision vous offre un cap et
permet à votre cerveau de mobiliser ses ressources pour vous conduire à la destination voulue.
Lorsque votre cerveau sait ce qu’il cherche, il développe des capacités bien supérieures à celles
dont il fait preuve lorsqu’il est livré à lui-même. La petite expérience suivante vous le
démontrera. Rendez-vous Annexe 3 et regardez attentivement la photo durant au moins une
minute. Faites-le maintenant et ne lisez pas ce qui suit.

***

Sans doute n’avez-vous vu que des taches noires et vous n’avez rien discerné d’autre.
Retournez maintenant à cette photo et essayez d’y découvrir une vache qui vous regarde.
Concentrez-vous quelques instants et elle va vous apparaître. Ce phénomène est appelé le
phénomène d’induction du cerveau. Dès lors qu’il sait ce qu’il cherche, le cerveau trie
l’information et mobilise ses capacités de manière à obtenir le résultat désiré. De la même façon,
lorsque vous aurez rédigé votre vision, votre cerveau sollicitera plus facilement vos ressources
conscientes et inconscientes pour vous amener à cette destination et écarter les éléments parasites
qui pourraient vous éloigner de votre vision. Il sera comme branché, tendu vers votre objectif :
devenir celui que vous voulez être.
En définissant votre vision, vous renforcez votre mental car il ne se perd plus dans une
multitude de réflexions, d’anticipations ou d’hypothèses. Désormais il avance vers une
destination précise. Pour prendre une analogie, le voyageur perdu en forêt a tout intérêt à choisir
une direction et à ne plus en changer, car s’il change de direction en suivant son intuition, il
tournera en rond et son inquiétude se transformera en panique.
Lorsque votre cerveau dispose d’un cap (une vision très motivante) pour trouver le succès, il
devient automatiquement plus fort que s’il se contentait de travailler au jour le jour en se disant
« nous verrons bien ». Il se montre aussi plus endurant et résiste mieux aux difficultés. Pourquoi
les étudiants des classes préparatoires aux grandes écoles ou les étudiants en médecine, par
exemple, acceptent-ils de souffrir et sacrifier deux ans de leur jeunesse à travailler jusqu’à
l’écœurement, à une époque de leur vie où ils préféreraient sans doute s’amuser ? Parce que la
vision d’un métier passionnant, d’une situation professionnelle valorisante ou de revenus
appréciables les motive et les stimule. Ils sont animés de cette vision. Ceux qui abandonnent en
cours de route sont souvent ceux qui avaient choisi ces études pour réaliser… la vision de leurs
parents ! Lorsque vous leur demandez : « Qu’est-ce que tu aimerais faire ensuite ? Comment
t’imagines-tu dans cinq ans ? » Ils répondent fréquemment : « Je ne sais pas », preuve qu’ils
n’ont pas de vision assez forte.
La vision, c’est ce qui donne du sens à notre vie. Le mot « sens » devant être interprété dans
ses deux acceptions. Il existe encore une raison pour laquelle la rédaction de votre vision va
renforcer votre mental : à mesure que vous avancerez et vous rapprocherez de votre vision, votre
mental en sera galvanisé. Tel le coureur de fond qui se sent épuisé mais qui, tout à coup, arrive à
puiser dans ses forces et redouble de vigueur à l’approche de la ligne l’arrivée. Si vous deviez
prendre le départ d’une course sans savoir où se trouve la ligne d’arrivée, ni combien de temps il
vous faut courir, vous serez très vite démotivé à l’apparition des premiers signes de fatigue.

Comment écrire sa vision ?

Vous allez rédiger une lettre adressée à vous-même, dans laquelle vous décrirez votre situation
au présent, alors même que vous êtes dans le futur. Voici par exemple la vision qu’une
commerciale de 28 ans, agissant dans le domaine de l’intérim, s’est écrite en se projetant quatre
ans plus tard :

J’ai 32 ans aujourd’hui. Je travaille toujours en tant que salariée d’un grand groupe de travail temporaire. Je
prends toujours beaucoup de plaisir à exercer mon métier. Mes bons résultats commerciaux, en progression
régulière, ont été remarqués par ma direction, si bien que je me suis vu confier la direction d’une agence avec
une équipe à manager. L’ambiance est excellente dans l’agence et je suis heureuse d’aider chacun de mes
collaborateurs à réussir. Je peux transmettre à mes collaborateurs mon savoir accumulé durant mes années de
chargée d’affaires et je m’épanouis dans mon rôle de coach pour accompagner mon équipe vers le succès. Nos
clients sont fidèles et mon agence est considérée comme l’une des meilleures et des plus rentables du groupe.
Lors de la convention nationale, le président m’a fait monter sur scène pour me remettre un prix que j’ai aussitôt
partagé avec mon équipe. Nous donnons du travail à des centaines d’intérimaires et beaucoup d’entre eux nous
offrent parfois des cadeaux pour nous remercier de leur trouver des missions. L’esprit d’entraide et de respect
mutuel prévaut au sein de l’équipe et nous nous réunissons parfois tous ensemble, en dehors du travail, pour
nous détendre et nous amuser.

Cette lettre, Anne se l’était écrite il y a trois ans et je l’ai revue récemment pour un stage de
management commercial. Elle a 31 ans et ses résultats commerciaux exceptionnels, depuis trois
ans, lui ont valu de se voir confier une belle agence « endormie » qu’elle doit redresser. Elle est
venue suivre une formation pour apprendre à manager et motiver une équipe… Sa vision est en
train de se concrétiser – elle ne l’avait jamais quittée, m’a-t-elle confié. Entre-temps Anne a
connu des difficultés, mais elle n’a jamais perdu confiance car elle savait où elle allait… Pour ma
part, je n’ai aucun doute qu’elle réussira.
Voici quelques conseils indispensables pour rédiger une vision qui muscle votre mental.

■ Assurez-vous qu’il s’agit bien de votre vision

Votre vision doit être la vôtre ! Elle doit correspondre à ce que vous souhaitez profondément
pour vous-même. Beaucoup de personnes travaillent à la réalisation d’objectifs qui ne sont pas
les leurs. Une fois arrivées à destination, elles n’éprouvent pas la satisfaction espérée. Parfois,
c’est même un sentiment de profond malaise. Elles réalisent alors que leurs désirs véritables sont
restés enfouis et qu’elles n’ont pas accompli leur destin. Comme l’écrivait le regretté Steven
Covey, « lorsque l’échelle est posée contre le mauvais mur, chaque échelon gravi vous éloigne
de votre objectif ».
Pour savoir si votre vision est la bonne et surtout la vôtre, projetez-vous à destination par la
pensée, voyez-vous effectivement dans la photo et imaginez que vous avez effectivement réussi à
concrétiser cette vision. Écoutez les émotions que vous ressentez, et vérifiez qu’il s’agit bien
d’émotions réellement positives : joie, fierté, enthousiasme, profonde satisfaction, sérénité…

■ Ayez une vision ambitieuse mais réaliste

Si votre vision est trop facile à accomplir, elle ne possédera aucune force motrice. Mais si elle est
impossible à concrétiser, elle fragilisera rapidement votre mental à mesure que les mois
passeront et que votre ligne d’horizon s’éloignera à mesure que vous avancerez. Vous travaillez
par exemple dans une compagnie d’assurances. Votre vision, alors que vous êtes actuellement en
difficulté, est de devenir le directeur commercial avec les 2 000 vendeurs à piloter, dans un délai
de trois ans. Votre vision, sans doute trop ambitieuse, sera décourageante à court et moyen
terme. Après avoir amélioré vos résultats et rétabli votre position au sein de l’équipe, une vision
intermédiaire de manager d’équipe d’une dizaine de vendeurs à trois ans sera plus réaliste.

■ Pensez à l’effet Polaroïd

Cet appareil photo faisait fureur dans les années 1970. Il permettait de prendre une photo et d’en
obtenir le tirage aussitôt. Sur le plan technique, la photo n’était pas encore développée à sa sortie
de l’appareil. Des réactifs chimiques la faisaient se développer progressivement sous vos yeux.
Expérience assez fascinante car l’image donnait l’impression d’apparaître comme par magie.
Une vision, tel un cliché de Polaroïd, doit se regarder longtemps et régulièrement pour apparaître
et s’imprimer dans votre esprit, et pour produire son effet sur votre subconscient. Ne vous
contentez pas de la rédiger avec attention et de la ranger dans un tiroir ou dans un fichier de votre
ordinateur ! Ressortez-la régulièrement, relisez-la. Mieux : affichez-la dans un endroit connu de
vous seul. C’est ainsi qu’à force d’être lue et vue, elle contribuera à forger votre mental.
■ Associez des images

Les images, nous l’avons compris, sont plus puissantes que les mots pour activer le système
nerveux autonome (SNA). Découpez les photos inspirantes qui correspondent à votre vision et
collez-les sur une feuille A4 annexée à celle sur laquelle vous aurez rédigé votre vision.

Exemple

• La maison de campagne que vous aurez achetée avec vos primes et bonus.
• Un photo-montage de vous sur un podium.
• Le lingot d’or « 1 million » de Paco Rabanne pour symboliser votre premier million.
• Une photo de votre famille au pied du Kilimandjaro où vous allez l’emmener en vacances avec la prime
que vous aurez reçue après avoir gagné le concours du meilleur vendeur.

Certains lecteurs seront tentés de considérer ces conseils comme tout droit sortis de la recette
de cuisine psychologique. Il n’en est rien. J’ai pu mesurer leur efficacité tant et tant de fois, pour
moi-même comme pour des centaines de collaborateurs que j’ai accompagnés ces vingt dernières
années, que je n’ai pas peur de l’affirmer. J’éprouve en revanche la plus grande méfiance vis-à-
vis des sciences et techniques qui n’ont pas démontré leur efficacité sur le terrain par des
résultats mesurables, et je me montre très circonspect à l’égard, par exemple, de la PNL,
l’analyse transactionnelle, la morphopsychologie ou la synergologie en matière commerciale, car
j’estime que leur efficacité est loin d’avoir été démontrée.

■ Associez les émotions

Le cerveau ne fait pas la différence entre une expérience vécue et une expérience imaginée,
lorsque cette dernière est accompagnée d’émotion. Ainsi, ne vous contentez pas de décrire la
situation à l’arrivée, vous devez lui ajouter les émotions positives qui accompagneront
l’accomplissement de cette vision : satisfaction, joie, fierté, jubilation, félicité, etc. Lorsque vous
lirez et relirez votre vision, vous devrez essayer de contacter ces émotions. L’exercice est
indispensable : il va graver votre subconscient, renforcer les liens entre les neurones et créer un
chemin neuronal qui fonctionnera comme un véritable programme informatique, favorisant votre
réussite.

Définir ses valeurs

Si la vision définit le cap, les valeurs sont votre boussole.

Les valeurs sont vos convictions ou les jugements portés sur ce que vous considérez comme
important ou louable et qui se reflète dans votre manière d’être. À l’aune de vos valeurs vous
vous considérez digne d’estime sur le plan moral, professionnel, intellectuel. Il s’agit de votre
vision du bien et du mal. Le sujet est fondamental car un travail que l’on exerce en étant en
désaccord avec ses valeurs se traduit tôt ou tard par un mal-être, ou un malaise qui peut dans
certains cas évoluer en dépression. Lorsque la boussole est déréglée, on finit par se perdre.
 J’ai rencontré des vendeurs qui n’étaient pas en accord avec eux-mêmes : ils n’aimaient pas
leur travail car ils avaient l’impression de mentir à leurs clients lorsqu’ils faisaient l’éloge de leur
entreprise ou devaient vendre des produits qui ne les convainquaient pas eux-mêmes. Cette
transgression de leurs valeurs d’honnêteté, de qualité et de sérieux les travaillait intérieurement,
créant un tel malaise qu’ils finissaient par démissionner. Comme le dit mon ami Sébastien
Lapeyre, « quand on ne croit plus à son produit, à ses prix, c’est qu’il est temps de changer de
crémerie ».
Un mental fort va forcément de pair avec une activité professionnelle en harmonie avec ses
valeurs profondes. Je vous invite donc à prendre le temps de bien définir vos valeurs
fondamentales, celles qui participent de votre identité et que vous ne pouvez pas négocier. C’est
de la plus haute importance. Ne pas respecter ses valeurs revient à ne pas se respecter soi-même,
à dégrader son estime de soi. Nous finissons par nous rejeter et soupçonnons les autres de nous
rejeter, ce qui nous fait perdre confiance en nous et affaiblit d’autant plus notre mental.
Pour définir vos valeurs essentielles, vous pouvez vous poser cette question : « Au cours de
ma vie, qu’ai-je fait que j’aie jugé important et représentatif de moi-même ? Pourquoi était-ce
important ? » Vous devez vous poser et vous reposer la dernière question jusqu’à ce que vous ne
trouviez plus rien à répondre. À ce moment, vous serez en présence de vos valeurs.

Exemple

Un entretien de définition des valeurs conduit avec un ingénieur

commercial que j’ai accompagné
Moi : Qu’as-tu fait jusqu’ici, au cours de ta vie professionnelle, que tu as jugé important pour toi et réellement
représentatif de la personne que tu es ?
L’ingénieur commercial : J’ai vendu une solution complexe à un client qui lui a permis d’améliorer
considérablement sa compétitivité et qui a constitué l’un des plus beaux contrats de l’entreprise l’an dernier.
Moi : En quoi était-ce important pour toi ?
L’ingénieur commercial : Ce n’était pas une vente de produit fini, il s’agissait d’un projet complexe. La solution
a fait appel à des techniques qu’on n’avait jamais vraiment mises en œuvre auparavant. C’était un véritable
challenge. On l’a relevé et au final, tout le monde a été gagnant.
Moi : Pourquoi était-ce si important pour toi que tout le monde soit gagnant ?
L’ingénieur commercial : Parce que je ne peux pas travailler si j’ai l’impression de défendre mes seuls
intérêts. Le client me fait confiance et je veux être digne de cette confiance. En outre, c’est jubilatoire
de développer et de vendre une solution inédite !
Moi : Pourquoi cela ?
L’ingénieur commercial : Parce que la confiance du client est essentielle. C’est un peu comme se confier aux
mains d’un chirurgien dont ce serait la première opération. C’est un pari énorme. De plus, il y a une
dimension créative qui est passionnante. Encore une fois, je ne vends pas un produit fini.
Moi : En quoi est-il important pour toi de vendre un produit que tu contribues à créer ?
L’ingénieur commercial : Parce que c’est captivant, c’est un pari, un jeu, il y a de l’adrénaline tout au long du
parcours… Et quand ça marche, quel plaisir, car tout le monde gagne.

Les valeurs qui se dégagent de cet entretien avec cet ingénieur commercial sont le plaisir, le
partage, le jeu, la créativité, la confiance, le risque et l’innovation.
Bien entendu, il conviendra de lui demander de décrire plusieurs autres réalisations
importantes et représentatives de lui-même, qui lui ont apporté une satisfaction profonde, puis de
procéder aux mêmes investigations (« en quoi est-ce important pour toi ? ») pour révéler de
nouvelles valeurs, observer celles qui reviennent régulièrement, opérer des recoupements, pour
aboutir à une liste de 5 à 10 valeurs qui le représentent vraiment. Procédez ainsi pour vous-
même. Cette liste établie, interrogez votre entourage le plus proche : famille, amis, collègues
suffisamment intimes pour leur demander de confirmer, ou non, ces valeurs. Vous pouvez aussi
leur demander : « Toi qui me connais bien, à quoi te semble-t-il que j’attache de l’importance
dans mon travail, mes relations ? » La feuille des valeurs qui figure en Annexe 4 peut vous servir
de guide. Donnez un surligneur à votre interlocuteur et demandez-lui d’identifier les 10 valeurs
qui lui viennent à l’esprit pour vous définir. Après ce second passage au tamis, vos véritables
valeurs seront posées. Votre boussole vous indique désormais le Nord. Votre vision est
clairement établie et vos valeurs sont révélées. Nous pouvons passer à l’étape suivante.

Objectifs et plans d’action

Personne n’a jamais écrit un plan pour échouer ou être fauché. Ça, c’est ce qui arrive quand on n’a pas de
plan.
Larry Windget

Vous avez rédigé votre vision ? Vous vous voyez dans le « top 3 » des vendeurs de l’entreprise,
recevant un chèque du président qui vous permettra de faire découvrir Bora-Bora à votre
fiancé(e). Formidable ! Problème : aujourd’hui vous êtes classé 83e sur les 123 vendeurs que
compte l’entreprise. Si vous vous focalisez uniquement sur votre vision, vous risquez de vous
décourager en réalisant combien la route est encore longue. Il vous faut un plan d’action incluant
des étapes intermédiaires vers votre vision. Ces objectifs intermédiaires, plus accessibles sur le
court terme, vont vous permettre de remporter des victoires d’étape et de renforcer votre
motivation. Attention, il ne suffit pas de se fixer des points intermédiaires et de se lancer à
l’action ! Encore vous faut-il établir une stratégie, c’est-à-dire les moyens à mettre en œuvre pour
y parvenir. En effet, pour paraphraser Aristote, « en faisant ce que nous avons toujours fait nous
obtiendrons ce que nous avons toujours obtenu ». Votre vision ne se réalisera pas d’elle-même
simplement parce que vous l’aurez établie. La vente et les pratiques magiques sont des
spécialités aux antipodes les unes des autres. Par exemple : vous êtes 83e avec un chiffre
d’affaires de 400 000 € ?
Objectif intermédiaire no 1 : dépasser 500 000 €. Échéance à 1 an.
• Passer cinq appels de prospection de plus chaque jour. Je dois donc passer de vingt-cinq à
une trentaine d’appels commerciaux par jour. Je consacrerai 20 minutes de plus au
téléphone, quitte à terminer plus tard le soir.
• Rencontrer au moins deux clients de plus par semaine. Ma moyenne actuelle est de 13
rendez-vous par semaine. Cela me fera 15 rendez-vous.
• Lire un livre consacré à la conclusion de la vente et m’efforcer d’en appliquer les
techniques pour améliorer mon taux de transformation.
• Mettre en œuvre toutes les recommandations de mon chef des ventes, notamment sur la
mise en place des méthodes de prospection/vente.
Objectif intermédiaire no 2 : dépasser 600 000 €. Échéance à 2 ans.
• Travailler ma segmentation de fichier de manière à optimiser mes visites auprès des
clients à plus fort potentiel.
• Suivre deux formations sur les techniques de vente, sur la confiance en soi et l’assertivité
 pour affermir mon autorité et me construire un leadership.
• Développer le parrainage et les recommandations afin de prospecter plus vite une
clientèle plus ciblée et de me créer un bouche-à-oreille favorable.
Objectif no 3 : dépasser 700 k€. Échéance à 3 ans.
• Développer la prospection sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo, Google+).
• Assister à des réunions de réseautage (BNI, Apéro RH, etc.) et d’associations
d’entrepreneurs locaux (CJD, DCF, etc.).
• Mettre à profit les salons professionnels pour proposer d’animer des tables rondes et ainsi
me faire connaître.
• Participer à une ou deux formations sur le thème « comment développer son business
grâce aux réseaux sociaux ».
• Rejoindre le club des 10 meilleurs vendeurs de l’entreprise !

Vos sources de pouvoir

Notre cerveau est une fantastique machine à survivre. Depuis des temps immémoriaux, il a dû
repérer les dangers pour se défendre, identifier les risques pour les éviter et surmonter
d’innombrables difficultés. L’homme a pu échapper ainsi à ses prédateurs, bien plus puissants
que lui. Mais toute médaille a son revers. À force de supputer et débusquer les embûches pour
survivre, nous sommes restés « aimantés » aux problèmes, dangers, conflits (même lorsqu’il n’y
en a pas)… La presse l’a d’ailleurs compris : les nouvelles catastrophiques font la une des
journaux car ce sont elles qui nous attirent. Il y a en moyenne douze mauvaises nouvelles pour
une bonne nouvelle, dans les titres de la presse quotidienne ! Conséquence de cette inclination
pour le négatif – d’aucuns diraient le « côté obscur » – : nous devenons facilement négatifs à
propos de nous-mêmes et en cas de difficulté passagère ou de problème plus sérieux, notre esprit
s’attache aux aspects négatifs de la situation. En se focalisant sur eux, il grossit leur importance
et peut se fabriquer une déprime ou une dépression.
Notre mental n’est pas enclin à se tourner vers le côté lumineux de lui-même. Comme par un
mouvement réflexe, il se fait peur en regardant ce qui ne va pas. Le système éducatif en offre
encore un exemple, les professeurs traquant l’erreur pour la sanctionner plutôt que de repérer le
talent pour le mettre en valeur et le développer.
Notre versant négatif est donc plus fort que notre versant positif. Nous allons le museler et lui
rappeler fermement qu’il existe une autre manière de voir les choses, au moyen d’un outil très
simple et très efficace : nos « sources de pouvoir ».
Vous allez dresser une liste de 10 à 15 éléments vous rappelant (vous avez tendance à
l’oublier) à quel point vous êtes une personne et un professionnel de valeur et que vos clients ont
de la chance de vous avoir pour fournisseur. Cette liste, que nous appellerons nos « sources de
pouvoir », ne vous prendra pas plus de vingt minutes à constituer et le jeu en vaut la chandelle.
Vous conserverez cette liste sur vous en permanence (fiche bristol ou fichier Note de votre
Smartphone), elle vous accompagnera partout. Ainsi, lorsque votre mental, après un échec,
donnera les premiers signes d’une descente vers les abîmes, vous ressortirez vos sources de
pouvoir pour le ramener à la raison et lui rappeler que « Non, vous n’êtes pas mauvais, bien au
contraire ».
 Alors que j’animais une formation sur le développement de la performance commerciale
auprès d’une compagnie d’assurances, un vendeur m’avoua dès le début qu’il manquait
cruellement de confiance en lui du fait notamment de sa jeunesse. Au moment de rédiger ses
sources de pouvoir, il déclara qu’il n’avait pas assez d’ancienneté, de recul sur sa profession ni
de références pour établir une liste de qualités. Je lui répondis que cela n’avait aucune
importance et qu’il devait se concentrer sur toutes ses réalisations, ses sources de fierté, ses
valeurs, ses actions passées ou présentes dont il était heureux, les compliments entendus, les
témoignages à propos de ses qualités… « Je suis certain que tu as beaucoup de choses à nous
dire… » ai-je ajouté en conclusion. 20 minutes plus tard, il avait abouti à la liste suivante qu’il
nous lut à voix haute :
1. J’ai obtenu un Master 2 en assurances et gestion du risque à l’université de Paris-Dauphine et
terminé troisième de ma promo.
2. Mes premiers clients sont très satisfaits de la qualité de mes conseils et me recommandent
spontanément à leur entourage.
3. M. Dupré, l’un de mes meilleurs clients, m’a dit qu’il aimerait avoir un fils comme moi.
4. À mon anniversaire (j’ai eu 26 ans cette année), 50 amis sont venus pour le fêter et plusieurs
ont pris le train et même l’avion.
5. Une cliente a pu être dédommagée à la suite d’un accident de la vie privée et m’a offert une
boîte de chocolats en me disant que c’était grâce à moi qu’elle ne s’était pas retrouvée à la rue.
6. J’ai démissionné de mon premier emploi après une semaine parce que cette société avait des
pratiques commerciales que je n’approuvais pas et que je ne voulais pas cautionner.
7. Je suis quelqu’un de fiable. Je ne pourrais pas imaginer de ne pas tenir une promesse. Et quand
je ne suis pas sûr de mon jugement ou de pouvoir tenir un engagement, je le dis toujours.
8. J’ai trouvé un portefeuille contenant 600 € en espèces et je l’ai rapporté à son propriétaire.
9. Quand je m’engage, je vais jusqu’au bout. Je suis ceinture noire de judo alors que je ne suis
pas très fort physiquement.
10. J’aime aider les autres et je suis engagé dans deux associations caritatives. L’une pour
écouter par téléphone des personnes endeuillées et l’autre pour enregistrer des livres audio
destinés aux personnes non voyantes.
11. Je suis issu d’un milieu modeste et j’ai financé mes études en donnant des cours de soutien et
en faisant du baby-sitting.
12. Mon patron m’a dit, il y a trois semaines, que j’étais bien meilleur que lui lorsqu’il avait mon
âge et que j’avais un énorme potentiel.
13. Ma mère me trouve beau, j’ai 1 570 amis sur Facebook, 1 123 followers sur Twitter et mon
compte Linkedin affiche 257 contacts professionnels.
14. Je distribue 5 % de mon salaire net à des associations caritatives.
Tous les participants étaient bouche bée et complètement sous le charme. Les commentaires
ne se sont pas fait attendre :
• Tu as déjà fait tout cela, à ton âge !
• J’ai douze ans de plus que toi et je n’ai pas la moitié de tes qualités, dira l’un de ses
collègues.
• Si je n’étais pas assureur moi-même, je confierais mes intérêts à quelqu’un comme toi.
 Le jeune conseiller en assurances avait un grand sourire et nous a dit par la suite : « C’est vrai
que vu sous cet angle, j’ai l’impression d’être quelqu’un de bien. Je ne m’en étais jamais
vraiment rendu compte. »
Cet exercice a totalement reconstitué sa confiance en lui. J’ai reçu quelques semaines plus tard
un courriel de sa part : cette liste ne le quittait plus et elle avait transformé son regard sur lui-
même ainsi que sa propre estime. Sa confiance en lui était désormais bien plus profondément
ancrée, notamment par le feed-back des autres participants. Son taux de conclusions réussies était
en très nette progression.
Lors de certaines de mes conférences, j’illustre l’importance de la confiance en soi dans la
capacité à conclure en demandant à quelqu’un disposant d’un billet de 10 € de me rejoindre sur
la scène. Une fois mon interlocuteur près de moi, je saisis la boîte de camembert dont je m’étais
muni et engage la discussion :
– Bonjour et merci de vous être porté volontaire. Comment vous appelez-vous ?
– Je m’appelle Lucas.
– Lucas, voici une boîte de camembert. Avez-vous une idée du prix d’un camembert en
grande surface ?
– Je dirais 3 €.
– Vous n’en êtes pas loin, en effet. Cette boîte coûte 2,70 €. Félicitations ! Lucas,
j’aimerais vous vendre ce camembert 10 €, autrement dit prendre votre billet et vous
remettre en contrepartie ce camembert. Vous pourrez ainsi regagner votre place avec un
camembert en poche et moi je garderai votre billet. Qu’en pensez-vous ?
– Euh… Non, ça ne m’intéresse pas.
– Pourquoi cela ?
– Parce que ce n’est pas une transaction juste.
– Pourtant je vous assure que si vous l’acceptez, vous allez vous en féliciter.
– Désolé, mais je ne suis pas convaincu.
– Alors, Lucas, j’aimerais vous poser une question : est-ce que je vous inspire confiance ?
– Oui, tout à fait.
– Si vous le pensez réellement, je vous demande donc d’accepter cette transaction. Faites-
moi confiance… Prenez ma boîte de camembert et donnez-moi ce billet. Vous pourrez
savourer ensuite l’affaire qui vous aurez faite.
– Bon, d’accord !
Le volontaire finit toujours par me donner son billet. Une fois qu’il a regagné sa place, je lui
demande d’ouvrir la boîte de camembert. Il découvre alors un billet de 20 €. Je termine en faisant
applaudir mon volontaire et conclus ainsi : « Vous voyez, vous venez de doubler votre
investissement en une minute. On peut applaudir Lucas pour son sens des affaires ! » Mais
surtout, cette expérience nous démontre la chose suivante : lorsqu’on est réellement convaincu de
la valeur de son produit, on peut vendre ce que l’on veut. Je n’ai eu aucune difficulté à insister
auprès de Lucas pour qu’il prenne ma boîte de camembert, car j’avais placé un billet de 20 € à
l’intérieur et je savais que je lui faisais réaliser une excellente affaire. Je n’avais donc pas
l’impression de lui forcer la main mais plutôt de lui faire presque un cadeau. Et lorsqu’il a
accepté d’échanger son billet contre mon camembert, j’ai été soulagé pour lui… Voilà pourquoi
je vous invite, avant d’aller en clientèle, à vous pénétrer de l’idée que ce que vous proposez à
votre client vaut bien plus que l’argent qu’il vous donnera. Lorsque vous vendez un produit à
1 000 €, soyez intimement convaincu qu’il vient de recevoir 2 000 € de bonheur, de services, de
confort, de plaisir – ou encore que vous lui retirez pour 2 000 € de soucis et problèmes. En
résumé, si vous donnez à votre client plus que la contrepartie financière demandée, vous
conclurez plus de ventes que n’importe quel vendeur qui maîtriserait les techniques de closing
mais ne serait pas convaincu de la valeur de son offre. C’est pour cette raison que j’exhorte les
chefs d’entreprise à investir dans la formation de leurs commerciaux. Surtout, j’encourage
vivement les directions marketing à organiser une vente en interne au cours de laquelle les chefs
de produits auront pour tâche de convaincre leurs commerciaux qu’ils disposent de la meilleure
offre ou du meilleur rapport qualité-prix. Ces derniers, par la suite, pourront d’autant mieux
convaincre à leur tour.

La force de visualisation

La visualisation consiste à pouvoir imaginer mentalement un objet, une situation ou une émotion
qui n’a pas d’existence réelle. Il a été démontré que, même dans ces conditions, le cerveau
enregistrait presque les mêmes effets physiologiques que s’il s’agissait de la réalité. Lorsqu’on
imagine un événement effrayant, les manifestations physiologiques de cette peur s’impriment
dans le cerveau quasiment de la même façon que si l’événement se réalisait.
Alan Richardson, un psychologue australien, a conduit une étude fascinante sur les effets de la
visualisation, qui allait révolutionner la préparation mentale des sportifs de haut niveau. Pour les
besoins de son expérience, Alan Richardson a constitué trois groupes de joueurs de basket d’un
niveau homogène. Au premier groupe il a demandé de s’entraîner aux lancers francs (tirs au
panier) à raison d’une heure par jour et ceci pendant 20 jours. Le deuxième groupe a reçu la
consigne de ne pas toucher une balle de basket pendant 20 jours. Le troisième groupe s’est
engagé à pratiquer une heure de visualisation mentale pendant 20 jours, sans toucher une balle de
basket durant toute la durée de l’expérience. Pour ce faire, les étudiants de ce groupe, réunis dans
une salle de repos, devaient s’imaginer la scène en situation d’entraînement : saisissant une balle
de basket, ils la brandissaient au-dessus de leur tête, puis faisaient pivoter leur poignet,
visualisaient la trajectoire de la balle qui atterrissait dans le panier. Ils allaient ensuite chercher la
balle, retournaient en position de tir face au panier, fléchissaient les genoux pour accomplir un
nouveau geste parfait et l’un après l’autre, les ballons entraient systématiquement dans le panier.
À l’issue de ces 20 jours, les trois équipes ont enregistré leurs progrès par rapport au pourcentage
de lancers francs réussis qui avaient été mesurés 20 jours plus tôt. Le résultat fut sidérant : le
premier groupe enregistra une augmentation de 24 % de son taux de réussite, le second groupe
n’avait fait aucun progrès, tandis que le troisième groupe avait progressé de… 23 % ! Et pourtant
il n’avait pas touché une balle de basket. Depuis ce temps, les coaches sportifs, dans presque tous
les domaines du sport (saut à la perche, descente en ski, gymnastique…), font travailler leurs
élèves à la fois par un entraînement mental et par celui, classique et indispensable, qui se déroule
sur le vrai terrain de sport. L’entraînement virtuel a pour effet de créer de nouvelles liaisons
neuronales qui vont favoriser la réalisation du geste parfait, une fois sur le terrain. Cette
visualisation mentale est une méthode tout à fait scientifique et ne doit pas être confondue avec
les pratiques de quelques gourous du développement personnel qui en font une expérience quasi
mystique. Ces deux démarches n’ont strictement rien à voir.
 Revenons à la conclusion de la vente. Se préparant à l’entretien de vente, le vendeur va ainsi
visualiser celui-ci : il va se représenter son entretien avec le client, l’intérêt de celui-ci pour son
offre, les objections qu’il ne manquera pas de soulever et, bien entendu, arrivera le moment de la
conclusion au cours duquel il demandera la commande et emportera la décision. Il anticipera
mentalement l’objection « je vais réfléchir » et imaginera la réponse qu’il formulera et qui
conduira le client à accepter son offre avec un réel plaisir. Poursuivant sa visualisation, le
vendeur verra son client signer le contrat ou le chèque d’acompte. L’objectif de cet exercice
mental est double :
• Il fait office de répétition et d’entraînement virtuel à l’entretien de vente. L’acquisition du
« geste réflexe » et naturel en sera favorisée, autrement dit l’apprentissage des bonnes
techniques de vente, les arguments, réponses aux objections et techniques de conclusion.
Lorsque le vendeur sera en situation, il lui sera alors plus facile de recourir aux
techniques de vente déjà préparées dans la « salle d’entraînement mental » du cerveau au
moment de la visualisation. Un peu comme un acteur de théâtre répète sa pièce avant de
la jouer véritablement.
• En se représentant la scène de l’entretien réussi, le subconscient va vivre et enregistrer
mentalement l’expérience du succès. Il en résulte une plus grande confiance en soi, de
l’aisance et un certain leadership le jour de l’entretien. Le déroulement de celui-ci est plus
fluide et la présence du vendeur plus forte et rassurante. Rien d’étonnant à cela, puisqu’il
ne s’agit au fond que d’une répétition de plus.
• Attention cependant : les derniers travaux de recherche en neurosciences observent que la
visualisation mentale, pour être efficace, doit impliquer les sens au maximum et surtout
les émotions. On ne se contentera donc pas de visualiser des faits, on s’efforcera aussi
d’éprouver les sensations associées : le bien-être que produit l’accueil favorable d’un
client disposé à vous écouter et l’intérêt qu’il manifeste à votre exposé commercial, son
rire accueillant votre trait d’humour, la poignée de main chaleureuse échangée après que
l’accord a été scellé, la satisfaction et le plaisir ressentis après avoir décroché le contrat…
Impliquez-vous émotionnellement dans cette visualisation afin de les graver dans vos
structures cérébrales profondes, encore appelées « cerveau limbique ». C’est ainsi que la
visualisation produira son plein effet et préparera véritablement votre succès.

La force de l’optimisme

Pour qui souhaite conclure avec succès, la première des qualités mentales est bien l’optimisme.
En effet, pour dépasser la peur de conclure et la peur de l’échec, il faut être certain qu’une
commande, un contrat résultera de la phase de conclusion. L’attitude qui consiste à se montrer
confiant en l’avenir s’appelle précisément l’optimisme, et c’est une qualité qui combat
efficacement la peur de conclure. En outre, parce qu’il est contagieux (cf. les neurones miroirs,
page 16), l’optimisme double les chances d’une conclusion heureuse. Comme le dit le proverbe :
« Un optimiste, c’est quelqu’un qui arrive à tout. Un pessimiste, c’est quelqu’un à qui tout
arrive. »
Un chercheur en psychologie cognitive, Martin Seligman, ancien président de l’Association
américaine de psychologie et chef de file de la psychologie positive, a réalisé la seule étude
scientifique à ce jour qui établit un lien définitif entre l’optimisme et la réussite commerciale. Et
c’est avec la sixième compagnie d’assurance américaine, la Metropolitan Life Insurance, appelée
Metlife, que Martin Seligman a conduit son enquête.
Dans la profession d’assureur, les personnes qui démarchent la clientèle se heurtent à une fin
de non-recevoir de la part de 9 clients sur 10. Tout le monde a déjà son assureur. Le courage,
mais plus encore la capacité de conserver son enthousiasme malgré des échecs répétés semblait
pour Martin Seligman une qualité déterminante pour réussir dans la conquête d’une nouvelle
clientèle. Il ne restait plus qu’à le mesurer scientifiquement. Pour cela, 200 vendeurs
expérimentés furent sollicités. Après avoir rempli un questionnaire mesurant leur degré
d’optimisme, ils furent répartis en deux groupes. D’un côté les 100 vendeurs ayant obtenu la
meilleure note aux tests d’optimisme, de l’autre ceux dont les résultats faisaient ressortir un
optimisme moindre, voire du pessimisme. Les résultats furent éloquents : au bout de deux ans,
les vendeurs du premier groupe (les plus optimistes) avaient vendu 37 % de polices de plus que
leurs collègues du second groupe (vendeurs faiblement optimistes et pessimistes). L’écart entre
les plus optimistes du premier groupe et les plus pessimistes du second groupe était même de
88 %. D’autre part, dans un métier qui connaît un fort turn-over du personnel (environ 30 % au
bout d’un an), Martin Seligman découvrit que le taux de démissionnaires chez les vendeurs
pessimistes était plus de deux fois supérieur à celui des optimistes. Martin Seligman et la
Metropolitan Life Insurance décidèrent de pousser plus loin leur expérience et de recruter une
« force de vente spéciale » qui se caractériserait par son échec aux tests classiques de
recrutement de l’entreprise mais aussi par un bel optimisme (d’après les tests de Seligman). Dès
la première année, la force de vente spéciale affichait un résultat supérieur de 21 % à la moyenne
des vendeurs embauchés selon les procédures classiques. La deuxième année, la différence de
performance atteignait 57 % en faveur de la force de vente spéciale !
Depuis lors, la MetLife fait passer des tests d’optimisme à tous ses candidats au recrutement.
Ses 12 000 vendeurs ont permis à l’entreprise d’augmenter ses parts de marché de 50 % en vingt
ans.
Question : peut-on devenir optimiste lorsqu’on est d’une nature « neutre » ou pessimiste ? La
psychologie moderne répond par l’affirmative. On sait aujourd’hui avec certitude que
l’optimisme peut s’apprendre, à l’instar du piano ou de la danse. L’optimisme est un choix –
remarquons d’ailleurs que les trois premières lettres du mot commencent par « opt », comme le
verbe opter qui signifie choisir. Certains sont plus doués que d’autres pour jouer du piano ou
danser. De la même manière, certains sont plus doués que d’autres pour l’optimisme.
Poursuivons la comparaison jusqu’au bout pour constater que certains artistes ont été dépassés
par des rivaux moins doués mais ayant travaillé davantage leurs gammes ou leur chorégraphie.
C’est ainsi que des personnalités pessimistes ont réussi, à force de travail, à devenir plus
optimistes que des personnalités optimistes par nature.
Comment devient-on optimiste ? Tout part de notre dialogue intérieur : nous nous adressons à
nous-mêmes environ 50 000 à 60 000 messages chaque jour. Sans arrêt, des pensées habitent
notre esprit ou le traversent : réflexions, rêves, anticipations, souvenirs, jugements… Or il existe
des pensées particulières qui ont une incidence forte sur notre force mentale, car elles ont un lien
direct avec notre optimisme ou notre pessimisme. Ces pensées sont appelées les « attributions
causales ». Ce sont elles que nous devons apprivoiser pour renforcer notre mental. De quoi
s’agit-il ? Lorsque survient un événement, nous émettons des hypothèses pour expliquer son
apparition. Nous avons étudié ce sujet dans le chapitre 7 consacré à la résistance à l’échec. Par
exemple, vous décidez d’essayer une recette de cuisine à l’aide d’un livre de cuisine. Hélas, la
galette qui sort du four n’a rien à voir avec le joli gâteau représenté sur la photo. Vous pouvez
vous expliquer cet échec de plusieurs manières et vous dire que :
– décidément, vous n’êtes pas doué pour la cuisine ;
– la recette était très mal expliquée ;
– votre four ne diffuse pas correctement la chaleur ;
– la qualité des ingrédients est certainement en cause…
Ce que la psychologie comportementale a démontré, c’est que le style attributif (le modèle
d’explication de la survenue de l’événement) d’une personne optimiste et celui d’une personne
pessimiste sont radicalement différents, et cela particulièrement lorsqu’il s’agit d’un événement
négatif. Martin Seligman a démontré que les pessimistes abandonnent facilement et se résignent
(alors même que la situation n’est pas perdue) parce qu’ils s’expliquent leurs difficultés et leurs
échecs de manière permanente, générale et personnelle. Autrement dit, le vendeur pessimiste a
tendance à penser, lorsqu’il rencontre des difficultés, que les causes sont :
– permanentes : « je suis nul », « il n’y a pas de marché pour ce produit », « ça ne marchera
jamais » ;
– générales et envahissantes : « je suis nul (en tout) », « c’est la crise » (toute l’économie
est affectée) ;
– personnelles : « C’est MA faute », « JE n’ai pas été à la hauteur »…
L’optimiste, quant à lui, confronté à l’échec trouve une explication provisoire, spécifique et
externe. Par exemple, le vendeur optimiste encaissant un refus considérera qu’il n’a pas été
suffisamment pertinent avec CE client (spécifique), qu’il sera meilleur lors du prochain entretien
(provisoire) et/ou que le client devait avoir l’esprit accaparé par d’autres préoccupations ou
encore manquait de clairvoyance puisque l’intérêt de son offre lui a complètement échappé
(facteur externe).
L’optimiste conserve un moral raisonnablement bon lorsqu’il est confronté à la difficulté,
tandis que le pessimiste se laisse gagner par le découragement, voire glisse vers la déprime. Le
second crée, sans s’en rendre compte, les conditions d’un cercle vicieux auto-alimenté qui
fonctionne ainsi :
1. Je rencontre un échec.
2. Je pense que je suis mauvais ou que le marché ou mon entreprise n’ont pas d’avenir.
3. Je m’attends donc à rencontrer un nouvel échec.
4. De fait, lorsque je rencontre un nouveau client, je ne dégage pas d’enthousiasme, ni
suffisamment d’intérêt pour mon produit/service, ni de confiance en moi et en mon entreprise.
5. Je n’ose pas conclure (car je m’attends à échouer) ou je conclus sans y croire.
6. Le client n’éprouve pas l’urgence d’acheter ou ne ressent aucun désir d’acheter (puisque le
vendeur ne semble pas y croire lui-même) et se retranche derrière le « besoin de réfléchir ».
7. Le vendeur subit un nouvel échec qui le conforte dans la croyance que lui-même ou son
entreprise est nul, et que le marché est condamné. Retour au point 1.
Comment échapper à ce cercle vicieux et développer son optimisme ?
Il convient d’abord d’étudier les rouages de cet enchaînement négatif. Nous vous invitons, lors
d’un épisode professionnel difficile, à surveiller de très près votre dialogue intérieur et à remplir
une grille de rebond (cf. ici). Cette démarche est indispensable si votre pessimisme vous donne
envie d’abandonner. Il est vrai qu’il n’est pas toujours aisé de remplir une grille de rebond au
quotidien, après un rendez-vous infructueux ou un refus de collaborer annoncé par mail ou au
téléphone. À ce moment précis, écoutez attentivement votre dialogue avec vous-même et
analysez votre style attributif : à qui imputez-vous la cause de ce revers ? Quelle portée et quelle
durée associez-vous à cette cause ? Si la conclusion qui s’en dégage est d’ordre personnel,
général et permanent, engagez un débat avec vous-même. De préférence par écrit. Vous
connaissez l’adage : « Les paroles s’envolent, les écrits restent. » Vous pouvez recourir aux
quatre outils étudiés au chapitre 7 : les preuves du contraire, l’alternative, le nuancier et les
conséquences extrêmes. Vous devriez surmonter rapidement votre pessimisme et réinstaller un
moral plus serein, plus optimiste.

Exemple
Vous êtes un ingénieur commercial dans l’informatique et vous commercialisez des solutions de gestion de
concessions automobiles (DMS). L’un de vos clients vient de signer avec votre concurrent qui présentait, de
son point de vue, une solution plus complète et moins coûteuse que la vôtre. Votre dialogue intérieur vous
livre ce qui suit :
• on est dépassés par la concurrence ;
• à terme, on est condamnés ;
• je ne suis plus dans le coup ;
• je suis sur le mauvais cheval. Ça ne sert à rien de s’entêter. Je vais probablement devoir chercher un
autre employeur.

STOP !!!
Livrez-vous à un examen critique de ces accusations et à une analyse objective de la situation.
Vous produisez les contre-arguments suivants :
• Il y a huit mois, j’ai connu cinq échecs consécutifs et je me croyais fini. Le mois suivant
s’est révélé mon meilleur mois depuis que je travaille dans cette entreprise (preuve du
contraire).
• Le dernier client avec lequel j’ai signé m’a déclaré qu’il choisissait notre solution parce
qu’elle était plus simple, plus pratique et mieux pensée que les solutions concurrentes,
qu’il avait soigneusement étudiées. De plus, il m’a précisé que de nombreuses options
proposées par la concurrence lui semblaient superflues et alourdissaient l’utilisation de
l’outil (preuve du contraire).
• Oui, nous avons perdu 3 % de part de marché cette année, mais le leader en a perdu 7 %,
et avec 22 % du marché, nous le suivons de près et nous devrions le supplanter cette
année (preuve du contraire).
• Et si le client qui vient de nous évincer était simplement frustré de ne pas pouvoir s’offrir
notre solution (plus chère) et voulait ainsi se venger en nous imputant des défauts, à la
manière d’un acheteur de voiture qui rêve de s’offrir une Mercedes sans en avoir les
moyens et qui achète une Ford en affirmant : « L’écart de qualité ne justifie pas d’acheter
plus cher » (alternative) !
• Être cher, c’est l’apanage des meilleurs : Apple, Audi, Miele, Dyson, Caterpillar ou
Hermès sont les meilleurs et les plus chers de leur marché.
 • Avec 75 % de notre chiffre d’affaires constitué par les mises à jour et la maintenance du
parc installé, même si nos ventes fléchissent pendant trois ans, l’entreprise n’est pas en
danger (conséquence extrême). Apparemment ce n’est pas le cas du concurrent qui
recourt au dumping pour augmenter son parc installé.
Finalement, ces alarmes sont exagérées et vous pouvez, avec une confiance retrouvée, aller
démarcher le prochain prospect sans craindre de conclure. La réussite devrait vous sourire de
nouveau…

L’essentiel
►► Pour être convaincant, il faut être convaincu. Avant de vouloir convaincre les autres, il faut
se convaincre soi-même et réunir tous les arguments et autres raisons objectives de penser que
la valeur que l’on apporte à son client est supérieure à l’argent qu’il devra débourser pour acquérir
notre produit/service.
►► En définissant votre vision (l’image que vous souhaitez de vous-même et de votre situation, une
fois parvenu à votre objectif), vous affermissez votre mental en lui offrant un cap qui le mobilise
(phénomène cérébral d’induction) et lui évite de se disperser. Un bon moyen, pour écrire sa vision,
consiste à se projeter mentalement dans le futur et à décrire sa situation en s’exprimant au présent.
►► La vision définit le cap, les valeurs sont la boussole. Les valeurs d’une personne sont au cœur de
son système de guidage. Être en accord avec ses valeurs renforce la confiance en soi. Pour découvrir
nos valeurs, il faut chercher les réalisations ou les moments qui ont eu une importance capitale dans
notre vie et s’interroger sur les raisons pour lesquelles ces moments ont été si décisifs ou si
représentatifs de ce que nous sommes ou nous voulons être.
►► Pour ne pas se décourager en chemin vers sa vision, on se fixera des objectifs intermédiaires, plus
faciles à atteindre, qui vont agir sur le mental comme des victoires d’étapes.
►► Présentez un projet à quelqu’un et il en cherchera les défauts et les inconvénients. Nous sommes
naturellement attirés par le négatif et avons tendance à oublier, en tout cas à minimiser, nos forces, nos
succès, nos talents et à considérer de préférence nos faiblesses et limites. La « source de pouvoir »
(liste de nos plus belles réalisations) évitera à notre mental de nous tirer vers le bas en lui rappelant les
succès déjà obtenus.
►► La visualisation mentale consiste à vivre mentalement un entretien de vente réussi, avant qu’il ne se
déroule réellement. Elle doit impliquer les sens et restituer les émotions ressenties. Cet exercice va
créer un chemin neuronal qui favorisera les bons réflexes en situation réelle, mais aussi mettra à
contribution le subconscient qui ne fait pas la différence entre une expérience réelle et une expérience
imaginée.
►► L’optimisme est l’un des éléments essentiels de la force mentale. C’est une qualité qui s’apprend. On
écoutera pour cela son dialogue intérieur et l’on disciplinera son mental, de manière à ne pas attribuer
ses échecs à des causes permanentes, générales et personnelles.
Conclusion

C onclure un ouvrage qui traite de l’art de conclure se rapproche d’un exercice de style.
J’aimerais en guise d’épilogue citer Lao-Tseu, philosophe chinois, pour vous offrir un dernier conseil, susceptible
de vous aider à conclure davantage, maintenant que vous êtes parvenu au terme de cet ouvrage : « Savoir et ne pas
faire revient à ne pas savoir. » Le fait d’avoir lu ce livre ne vous permettra pas à lui seul de conclure davantage, il
vous faut maintenant en mettre en œuvre les enseignements qu’il contient. Avec application. Et persévérer, malgré
d’autres échecs que vous enregistrerez encore dans votre carrière commerciale. Mais si vous surveillez votre taux de
transformation (nombre de nouveaux clients/nombre de clients rencontrés), vous le verrez progresser régulièrement.
Des milliers de vendeurs formés à nos méthodes ont vu leurs scores de vente augmenter de manière significative, et
parfois de façon spectaculaire. C’est votre tour, à présent.
Alors… Est-ce qu’on donne vie à ce projet ?
Je vous remercie de m’avoir accompagné dans ce voyage en terre commerciale et vous souhaite d’enregistrer
toujours plus de commandes et, surtout, de plaisir dans vos ventes.

Michaël Aguilar
 Annexe 1

Grille de rebond

Facteur Signification et Résultat Débat Résultat #2

déclenchant interprétation

Émotions ressenties Émotions ressenties

Dysfonctionnements Conséquences Conséquences

de la pensée

Après 8 ans J’ai raté quelque Émotions ressenties • Garder un client Émotions ressenties
de chose et je n’ai pas su Un véritable chagrin 8 ans, c’est déjà bien. Le chagrin a perdu 80 %
collaboration, le conserver car il y avait une vraie Beaucoup de son intensité. Il reste
notre client • Je n’ai pas su le relation de confiance d’entreprises un peu de vague à l’âme
nous quitte et convaincre que notre et de sympathie changent de inévitable, mais je sens
part à la entreprise lui offrait fournisseurs plus vite. mes forces revenir.
concurrence, toujours la meilleure De surcroît, j’ai eu
en l’absence solution et qu’un 3 interlocuteurs
de tout changement de différents en 8 ans. Il
contentieux et fournisseur ne serait a fallu chaque fois
de tout grief pas une bonne repartir de zéro pour
décision conserver le client
• Je ne suis pas [preuve du contraire]
capable de fidéliser • La concurrence a dû
• Je découvre que ce consentir des baisses
client ne m’appréciait de prix indécentes
pas tant que ça pour l’attirer. Son
offre était peut-être
irrésistible
[alternative]
• Dans toutes les
relations, même
personnelles, il se
produit un
phénomène d’usure.
Après 8 ans, il n’est
pas anormal d’avoir
envie d’essayer autre
chose [nuance]
• Il y a 6 mois, mon
client m’a dit que
 j’étais très apprécié
par ses services. Ils
me trouvaient hyper-
réactif et ils n’avaient
pas beaucoup de
fournisseurs aussi
impliqués. Je n’ai
donc pas commis
d’erreur, et ce n’est
pas moi qu’ils
rejettent [preuve +
nuance]
• Moi aussi, j’ai
changé de marque de
voiture alors que j’en
étais satisfait. Envie
d’autre chose, tout
simplement…
[nuance]
• Ce client
représentait 1,8 % du
chiffre d’affaires de
l’entreprise et 7,8 %
de mon propre chiffre.
C’est un mauvais
coup, mais
l’entreprise n’est pas
en danger ni même
fragilisée, car un gros
client nous a rejoints
et cela compense
largement cette perte
[conséquence
extrême]
• C’est la vie des
affaires… On n’est
pas propriétaire de
ses clients. Même
British Airways a fini
par acheter des
Airbus après 50 ans
de fidélité à Boeing
[preuve]

Dysfonctionnements Conséquences Conséquences

de la pensée Perte de confiance Je vais repartir à la
Vision binaire vis-à-vis de mes conquête de nouveaux
Personnalisation compétences. Suis-je clients et profiter moi
Jugement hâtif toujours à la aussi de l’usure des
Interprétation hauteur ? fournisseurs installés
émotionnelle Perte de confiance en pour jouer les trouble-
les clients et en leur fête !
loyauté
 Annexe 2

Que voyez-vous ?
 Annexe 3

Les valeurs

1. Innovation
2. Esprit d’équipe
3. Intégrité
4. Respect
5. Responsabilité
6. Satisfaction client
7. Qualité
8. Partage
9. Excellence
10. Proximité
11. Savoir-faire
12. Confiance
13. Performance
14. Professionnalisme
15. Esprit d’entreprise
16. Humanisme
17. Environnement
18. Éthique
19. Enthousiasme
20. Inventivité
21. Passion
22. Ambition
23. Prévention
24. Liberté
25. Justice
26. Compétitivité
27. Ouverture
28. Succès
29. Rapidité
30. Exigence
31. Simplicité
32. Anticipation
33. Responsabilité sociale
34. Convivialité
35. Adaptabilité
36. Initiative
37. Création de valeur
38. Disponibilité
39. Pluralisme
40. Communication
41. Démocratie
42. Développement durable
43. Efficacité
44. Loyauté
45. Service
46. Effort
47. Implication
48. Tradition
49. Développement personnel
50. Beauté
51. Modernité
52. Égalité
53. Partenariat
54. Plaisir
55. Courage
56. Amitié
57. Pérennité
58. Esthétisme
59. Ordre
60. Talent
61. Considération
62. Différenciation
63. Croissance
64. Attractivité
65. Santé
66. Intégration
67. Accessibilité
68. Humilité
69. Organisation
70. Fidélité
71. Authenticité
72. Excellence
73. Spécialisation
74. Participation
75. Sensibilité
76. Individualité
77. Détermination
78. Patriotisme
79. Fierté
Du même auteur
 DES LIVRES DE COMMERCIAL/RELATION CLIENT
AUX ÉDITIONS DUNOD

• M. Aguilar et P. Lafaix, Les accélérateurs de vente, 3e éd., 2017

• M. Aguilar, Vendeur d’élite, 6e éd., 2019
• M. Aguilar, Vaincre les objections des clients, 4e éd., 2019
• M. Aguilar, Conclure la vente, 2e éd., 2021
• E. Astre, Vendre à l’ère digitale, 2017
• S. Attia, Le Social Selling, 2e éd., 2019
• P. Bélorgey, S. Mercier, La boîte à outils du commercial, 3e éd., 2017
• B. Boussuat, J. Boussuat, B. Salles, C. Trevisiani-Laine, Vendre avec les couleurs, 2018
• B. Boussuat, S. Esposito, G. Étesse, Objectif Satisfaction Client, 2020.
• F. Buchet, Vendeurs : passez en mode solution, 2018
• N. Caron, A. Girod, Les Clés mentales de l’excellence commerciale, 2e éd., 2018
• N. Caron, Vendre aux clients difficiles, 5e éd., 2016
• N. Caron, F. Vendeuvre, Le Grand Livre de la vente, 3e éd., 2019
• L. Chabry, F. Gillet-Goinard, R. Jourdan, La boîte à outils du management de la relation client, 2017
• R. Chantal, Luxe et Élégance, 2014
• R. Chantal, L’art de savoir dire, 2018
• M. Chevalier, M. Gutstatz, Luxe et Retail, 2013
• M. Corcos, S. Mercier, Les Techniques de vente… qui font vendre, 7e éd., 2021
• C. Delabre, La boîte à outils du e-commerce, 2017
• B. Dragon, Fidélisez vos clients en B to B, 2018
• L. Dugas, B. Jourdan, La Vente complexe, 2e éd., 2015
• A. Fossier, O. Letrillard-Bénard, Profession manager commercial, 2e éd., 2017
• H. Fraisse, Manuel de l’ingénieur d’affaires, 4e éd., 2006
• M. Kahn, Franchise et partenariat, 4e éd., 2018
• P. Korda, Négocier et défendre ses marges, 6e éd., 2020
• J. Pelabère, La Négociation d’influence, 2e éd., 2020
• J-É. Pelet, E-commerce, 2018
• J. Phoeun, M. Trabelsi, Dynamisez votre posture commerciale, 2017
• T. Pires, E. Stioui, M-commerce, 2016
• D. Rondot, L’Art de négocier, 2016
• S. Rouvière, Vendre plus en B to B, 2e éd., 2016
• E. Stioui, T. Pires, M-Commerce, 2016
• F. Vendeuvre, Key account management, 2021.
• F. Vendeuvre, C. Guérin, La Vente différenciée, 2017
• F. Vendeuvre, P. Beaupré, Gagner de nouveaux clients, 4e éd., 2013
• F. Vendeuvre, T. Houver, Vendre et négocier avec les grands comptes, 2e éd., 2013
• F. Vendeuvre, E. de Cozar, Négocier plus, négocier mieux, 2013