Ventes: Vente - Jeffrey Gitomer, Auteur de La Bible de La Vente Et Du Petit Livre Rouge de

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VENTES
Les gens n'aiment pas être vendus, mais ils aiment acheter.
—JEFFREY GITOMER, AUTEUR DE LA BIBLE DE LA VENTE ET DU PETIT LIVRE ROUGE DE
VENTE
Chaque entreprise qui réussit vend finalement ce qu'elle a à offrir. Avoir des millions
de prospects n'est pas suffisant si personne ne sort finalement son portefeuille et dit : « Je
vais en prendre un ». Le processus de vente commence par un prospect et se termine par
un client payant. Pas de vente, pas d'affaire.
Les meilleures entreprises du monde gagnent la confiance de leurs prospects et les
aident à comprendre pourquoi l'offre vaut la peine d'être payée. Personne ne veut prendre
une mauvaise décision ou être mis à profit, donc les ventes consistent principalement à
aider le prospect à comprendre ce qui est important et à le convaincre que vous êtes capable
de tenir ce que vous promettez.
La fin du processus de vente est un nouveau client enthousiaste et plus d'argent à la
banque.
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Transaction
Il n'y a qu'un seul patron : le client. Et il peut licencier tout le monde dans l'entreprise,
du président au président, simplement en dépensant son argent ailleurs.
—SAM WALTON, FONDATEUR DE WALMART
Une transaction est un échange de valeur entre deux ou plusieurs parties. Si j'ai quelque
chose que tu veux et que tu as quelque chose que je veux, nous serions tous les deux
mieux si nous acceptions d'échanger.
La transaction est le moment décisif de chaque entreprise. Les ventes sont les
seul point du cycle économique où les ressources sont acheminées vers l'entreprise,
ce qui rend la réalisation des transactions d'une importance cruciale. Les entreprises
survivent en rapportant plus d'argent qu'elles n'en dépensent, et il n'y a aucun moyen de le
faire sans effectuer de Transactions.
Vous ne pouvez effectuer des transactions qu'avec des choses qui ont une valeur
économique. Si vous n'avez rien que vos clients potentiels veulent, ils n'achèteront pas chez
vous. Cela peut sembler évident, mais il est étonnant de voir le nombre d'hommes d'affaires
potentiels qui entrent sur le marché sans avoir ce que le marché veut.
C'est pourquoi il est si important de développer et de tester une offre minimale
économiquement viable (MEVO) : c'est le meilleur moyen de déterminer si vous avez créé
ou non quelque chose de suffisamment précieux pour être vendu avant d'investir vos
économies.
Lorsque vous démarrez une nouvelle entreprise, l'objectif est d'arriver au point où
vous réalisez votre première transaction rentable le plus rapidement possible, car c'est à ce
momentlà que vous passez d'un projet à une entreprise. Les exemples/concepts de ce
chapitre vous aideront à créer des transactions rentables qui satisferont les deux parties.
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Confiance
Le secret de la vie est l'honnêteté et l'équité. Si vous pouvez faire semblant, vous l'avez fait.
—GROUCHO MARX
Voici une proposition : envoyezmoi tout de suite un chèque bancaire certifié de 100 000 $, et dans dix ans, je
vous donnerai les clés d'une toute nouvelle villa de dix mille pieds carrés sur la côte amalfitaine en Italie. Vous
ne pouvez pas voir d'exemple de villas, vous n'entendrez plus parler de moi jusqu'à ce que la villa soit prête, et
il n'y a absolument aucun remboursement. Accord?
À moins que vous ne soyez une âme extrêmement confiante avec de l'argent à dépenser, probablement pas.
Après tout, comment pouvezvous être sûr que je peux réellement vous construire un manoir en bord de mer
pour une somme aussi dérisoire ? Comment pouvezvous être sûr que je ne vais pas juste prendre l'argent et
disparaître ?
Vous ne pouvez pas, c'est pourquoi vous ne devriez pas me faire (ou à qui que ce soit d'autre) un chèque
pour une villa sur la Méditerranée que vous n'avez jamais vue.
Inversons la situation : supposons que je sois capable de construire cette villa,
et vous êtes intéressé à en acheter un. Seraitil judicieux pour moi d'acheter un terrain, de creuser le
sol et de commencer à construire avant que je sois sûr que vous ayez réellement l'argent pour le payer ?
Probablement pas si l'affaire échoue, je devrais trouver un autre client ou en assumer le coût.
Sans un certain degré de Confiance entre les parties, une Transaction n'aura pas lieu. Peu importe les
promesses faites ou la qualité de l'affaire, aucun client ne sera disposé à se séparer de son argent durement
gagné à moins qu'il ne pense que vous êtes capable de tenir ce que vous promettez.
De même, il n'est généralement pas judicieux d'accepter des crédits ou des reconnaissances de dette de clients
que vous ne connaissez pas.
Construire une réputation digne de confiance au fil du temps en traitant équitablement et
honnêtement est le meilleur moyen d'établir la confiance. Vous pouvez également prendre des mesures
pour signaler que vous êtes digne de confiance : des organisations comme le Better Business Bureau,
et des services de vérification des antécédents, et des arrangements financiers tels que
des comptes séquestres existent pour aider à surmonter un manque initial de confiance entre
les parties dans une transaction. Ces offres éliminent un obstacle mutuel important à la
réalisation d'une vente : sans ces services, de nombreuses transactions n'auraient jamais lieu.
Plus il est facile de démontrer votre fiabilité et de vérifier que le
l'autre partie est digne de confiance, plus les chances de réussite de la transaction
sont grandes.
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Terrain d'entente
Le compromis est l'art de partager un gâteau de manière à ce que chacun croie avoir le plus gros
morceau.
—LUDWIG ERHARD, POLITICIEN ET ANCIEN CHANCELIER DE L'ALLEMAGNE DE L'OUEST
Un terrain d'entente est un état d'intérêts qui se chevauchent entre deux ou plusieurs parties. Pensez
à vos options disponibles comme un cercle qui vous entoure. Vos prospects disposent également d'un
cercle d'options disponibles. Votre travail consiste à trouver exactement où ces cercles se chevauchent,
ce qui est beaucoup plus facile si vous comprenez ce que vos acheteurs probables veulent ou ont besoin.
Considérez l'emploi que vous occupez actuellement ou le dernier que vous avez occupé. Chances
vous avez accepté cet emploi parce que vous étiez prêt à assumer certaines responsabilités et
que votre employeur souhaitait que vous fassiez le travail. Vous étiez intéressé à être payé un
certain montant, et votre employeur était prêt à vous payer au moins ce montant. Vos intérêts se
chevauchaient, ce qui a abouti à une offre d'emploi et à un poste rémunéré dans l'entreprise. C'est
un terrain d'entente.
La même chose se produit chaque fois que vous achetez quelque chose chez un détaillant. Ils
ont un produit que vous souhaitez posséder ; vous avez une certaine somme d'argent qu'ils sont prêts
à accepter pour le produit. Si vous ne voulez pas le produit ou si le détaillant veut plus que ce que vous
êtes prêt à payer, aucune transaction n'aura lieu.
Common Ground est une condition préalable à tout type de transaction. En l'absence de domaines
d'intérêt qui se chevauchent, il n'y a aucune raison pour qu'un prospect choisisse de travailler avec vous.
Après tout, cela n'aurait aucun sens de payer plus pour quelque chose que ce qu'il vaut pour vous.
Pourquoi s'attendre à ce que vos prospects acceptent votre offre si ce n'est pas dans leur meilleur intérêt ?
L'alignement des intérêts est essentiel pour trouver un terrain d'entente. Les ventes ne
consistent pas à convaincre quelqu'un de faire quelque chose qui n'est pas dans son meilleur intérêt.
Idéalement, vous devriez vouloir exactement ce que veulent vos prospects : la satisfaction
de leur désir ou de la résolution de leur problème. Plus vos intérêts sont alignés sur
ceux de votre prospect, plus il fera confiance à votre capacité à lui donner ce qu'il veut.
Il existe toujours de nombreux chemins vers une transaction réussie, qui est
l'essence même de la négociation. La négociation est le processus d'exploration de
différentes options pour trouver un terrain d'entente : plus vous explorez de voies
potentielles, plus vous avez de chances d'en trouver une dans laquelle vos intérêts se recoupent.
Plus vous êtes ouvert aux options potentielles, plus vous avez de chances de trouver
un terrain d'entente acceptable pour toutes les parties concernées.
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Principe d'incertitude des prix
Tout ce que vous voulez dans la vie a un prix qui y est lié. Il y a un prix à payer si vous
voulez améliorer les choses, un prix à payer juste pour laisser les choses telles qu'elles
sont, un prix pour tout.
—HARRY BROWNE, AUTEUR DE FAILSAFE INVESTING
L'une des parties les plus fascinantes des ventes est ce que j'appelle le principe
d'incertitude des prix : tous les prix sont arbitraires et malléables. La tarification est toujours
une décision de l'exécutif. Si vous voulez essayer de vendre une petite pierre pour 350
millions de dollars, vous le pouvez. Si vous voulez quadrupler ce prix ou le réduire à 0,10 $
par heure plus tard, rien ne vous en empêche. N'importe quel prix peut être fixé à n'importe
quel niveau à tout moment, sans limitation.
Le principe d'incertitude des prix a un corollaire important : vous devez être en mesure de
justifier le prix demandé avant qu'un client ne l'accepte réellement. En général, les gens
préfèrent payer le moins cher possible pour acquérir les choses qu'ils veulent (à quelques
exceptions notables, dont nous parlerons plus tard dans Social Signaling). Si vous vous
attendez à ce que les gens vous paient parfaitement pour acheter ce que vous proposez, vous
devez être en mesure de fournir une raison pour laquelle le prix proposé vaut la peine d'être
payé.
Il est difficile de supporter un prix de 350 millions de dollars pour un rocher, à moins que
ce rocher ne soit le diamant Hope, un diamant bleu profond de 45,5 carats avec une longue et
distinguée histoire.
Le diamant Hope appartient actuellement au Smithsonian National Museum of Natural
History et n'est pas à vendre. Si le Smithsonian décidait de vendre le diamant Hope, il pourrait
facilement fixer un prix demandé de 1 milliard de dollars. Qu'estce qui les arrête ?
Les enchères sont un exemple du principe d'incertitude des prix à l'œuvre
les prix changent constamment, augmentant proportionnellement au nombre de
personnes intéressées et au montant qu'elles sont chacune prêtes à dépenser.
En fixant un prix de départ bas et en permettant aux acheteurs potentiels
d'enchérir les uns contre les autres, les enchères sont généralement un moyen
efficace d'établir un véritable prix de marché pour quelque chose qui est difficile à
reproduire et où aucun article comparable n'est déjà sur le marché. C'est pourquoi les
objets rares comme le diamant Hope, s'ils sont vendus, sont généralement vendus aux
enchères. Le diamant le plus cher jamais vendu était le diamant brut Cullinan Heritage
de 507,5 carats, qui s'est vendu 35,3 millions de dollars aux enchères1 . Pas mal pour un rocher.
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principe/
Quatre méthodes de tarification
L'argent vaut mieux que la pauvreté, ne seraitce que pour des raisons financières.
—WOODY ALLEN, COMÉDIEN, SCÉNARISTE ET RÉALISATEUR
Supposons un instant que vous possédiez une maison que vous êtes prêt à vendre. Le principe
d'incertitude des prix dit que le prix peut être n'importe quoi vous devez le fixer vousmême, car les
maisons n'ont pas d'étiquettes de prix intégrées. Supposons également que vous préféreriez vendre
la maison au prix le plus élevé possible. Comment procéderiezvous pour fixer le prix le plus élevé
qu'un client acceptera réellement ?
Il existe quatre façons de justifier un prix sur quelque chose de valeur : (1) le coût de
remplacement, (2) la comparaison du marché, (3) les flux de trésorerie actualisés/la valeur
actuelle nette et (4) la comparaison de la valeur. Ces quatre méthodes de tarification vous aideront
à estimer la valeur potentielle de quelque chose pour votre
clients.
La méthode du coût de remplacement prend en charge un prix en répondant à la
question « Combien coûterait le remplacement ? » Dans le cas de la maison, la question devient «
Combien coûterait la création ou la construction d'une maison comme celleci ?
Supposons qu'une météorite ait frappé directement la maison et qu'il n'y ait rien
gauche vous devez reconstruire la maison à partir de zéro. Que faudraitil pour acheter un
terrain similaire, payer un architecte pour dessiner des plans, acquérir des matériaux identiques
et embaucher des ouvriers du bâtiment pour créer exactement la même maison ? Faites le total de
ces coûts, ajoutez un peu de marge pour compenser votre temps et vos efforts, et vous aurez une
estimation justifiable de la valeur de votre maison.
Appliqué à la plupart des offres, le coût de remplacement est généralement un "costplus"
calcul : calculez le coût de création, ajoutez la majoration souhaitée et fixez votre prix de
manière appropriée.
La méthode de comparaison de marché prend en charge un prix en répondant à la
question "Combien se vendent d'autres choses comme celleci ?" Dans le cas d
la maison, cette question devient "Combien de maisons comme celleci, dans cette zone
générale, se sontelles vendues récemment ?"
Si vous regardez les environs, il y a probablement quelques autres maisons similaires à celle
que vous possédez qui ont été vendues au cours de la dernière année. Ils ne sont probablement
pas exactement les mêmes (ils ont peutêtre une chambre ou une salle de bain supplémentaire,
un peu moins de pieds carrés, etc.) mais ils sont assez proches. Après avoir ajusté les différences,
vous pouvez utiliser les prix de vente de ces maisons « comparables » pour créer une estimation
justifiable de la valeur de votre maison.
La comparaison de marché est un moyen très courant de fixer le prix des offres : trouvez un
offrez et fixez votre prix relativement près de ce qu'ils demandent.
La méthode Discounted Cash Flow (DCF) / Net Present Value (NPV) prend en charge un
prix en répondant à la question « Combien vautil s'il peut rapporter de l'argent au fil du
temps ? » Dans le cas de votre maison, la question devient "Combien rapporterait cette maison
chaque mois si vous la louiez pendant un certain temps, et combien vaut cette série de flux de
trésorerie en tant que somme forfaitaire aujourd'hui ?"
Les paiements de loyer arrivent tous les mois, ce qui est très pratique : vous pouvez utiliser
les formules DCF/NPV2 pour calculer ce que vaudrait cette série de paiements sur une
certaine période si vous la receviez en un seul versement.
En calculant la VAN de la maison en supposant que vous pourriez la louer pour 2 000 $ par
mois pendant une période de dix ans avec 95 % d'occupation et que vous pourriez gagner 7 %
d'intérêt sur votre argent en choisissant la meilleure alternative suivante, vous aurez une
estimation justifiable. de ce que vaut la maison.
DCF/NPV n'est utilisé que pour évaluer les choses qui peuvent produire un flux de
trésorerie continu, ce qui en fait un moyen très courant de fixer le prix des entreprises
lorsqu'elles sont vendues ou acquises plus l'entreprise génère de bénéfices chaque mois,
plus l'entreprise est précieuse à l'acheteur.
La méthode de comparaison de valeur prend en charge un prix en répondant à la
question « Pour qui estce particulièrement utile ? » Dans le cas de la maison, cette question
devient « Quelles caractéristiques de cette maison la rendraient précieuse pour certains types
de personnes ? »
Supposons que la maison se trouve dans un quartier attrayant et sûr avec une école
publique de premier plan à proximité. Ces caractéristiques rendraient la maison plus précieuse
pour les familles qui ont des enfants d'âge scolaire, en particulier si elles veulent fréquenter cette
école. Pour les acheteurs potentiels de maisons sur le marché, ce particulier
maison aurait plus de valeur que la même maison dans une zone avec des écoles inférieures.
Voici un autre exemple : supposons qu'Elvis Presley était auparavant propriétaire de la
maison. Pour certains types de personnes des personnes riches qui aiment Elvis cette
maison serait extrêmement précieuse. L'implication antérieure d'Elvis dans la propriété pourrait
facilement tripler ou quadrupler le prix que vous seriez en mesure de supporter via les méthodes
de remplacement, de comparaison de marché ou de DCF/NPV. En examinant les caractéristiques
uniques de ce que vous proposez et la valeur correspondante de ces caractéristiques pour certaines
personnes, vous pouvez souvent accepter des prix beaucoup plus élevés.
La comparaison de valeur est généralement le moyen optimal de fixer le prix de votre offre, car
la valeur d'une offre à un groupe spécifique peut être assez élevée, ce qui se traduit par un
bien meilleur prix. Utilisez les autres méthodes comme référence, mais concentrezvous sur
la valeur de votre offre pour la partie à qui vous espérez la vendre, puis fixez votre prix de manière
appropriée.
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Vente basée sur la valeur
Le prix est ce que vous payez. La valeur est ce que vous obtenez.
—WARREN BUFFETT
Imaginez que vous fournissez un service continu à une société Fortune 50 qui augmente
ses revenus annuels de 100 millions de dollars. Votre service vautil 10 millions de dollars
par an ? Bien sûr, après tout, quelle entreprise renoncerait à 90 millions de dollars de revenus
permanents ?
Estce important si fournir ce précieux service ne vous coûte pas cher ? Absolument pas
même si cela ne vous coûte que cent dollars par an pour fournir le service, vous fournissez
une valeur énorme, ce qui supporte le prix relativement élevé.
Estce important que la plupart des services interentreprises coûtent 10 000 $ ou moins ?
Absolument pas vous offrez beaucoup plus de valeur que d'autres services sur le marché,
ce qui justifie complètement un prix plus élevé.
La vente basée sur la valeur est le processus de compréhension et de renforcement de la
Raisons pour lesquelles votre offre est précieuse pour l'acheteur. Dans la section
précédente, nous avons expliqué comment la méthode de comparaison de valeur est
souvent le meilleur moyen de soutenir un prix élevé sur votre offre. La vente basée sur la
valeur est la façon dont vous soutenez ce prix. En comprenant et en renforçant la raison
pour laquelle une transaction sera précieuse pour le client, vous augmentez simultanément
la probabilité d'une transaction ainsi que le prix que l'acheteur sera prêt à payer.
La vente basée sur la valeur ne consiste pas à parler, mais à écouter. Lorsque la
plupart des gens pensent à la vente, ils imaginent un escroc arrogant et doux dont la seule
priorité est de « conclure l'affaire ». Émuler des concessionnaires de voitures d'occasion
louches est le moyen le plus rapide de détruire la confiance et de donner à vos clients
potentiels l'impression que vous vous souciez plus de vos résultats que de ce qu'ils veulent.
En réalité, les meilleurs vendeurs sont ceux qui peuvent écouter attentivement ce que le client
veut vraiment.
Poser de bonnes questions est le meilleur moyen d'identifier votre offre
vaut la peine pour votre prospect. Dans le livre de vente classique SPIN
Selling, Neil Rackham décrit les quatre phases d'une vente réussie : (1) comprendre la
situation, (2) définir le problème, (3) clarifier les implications à court et à long terme de
ce problème, et (4) quantifier le bénéfice du besoin, ou les avantages financiers et
émotionnels que le client ressentirait après la résolution de son problème. Au lieu de
faire irruption avec une vente brutale prématurée et passepartout, les vendeurs qui
réussissent se concentrent sur des questions détaillées pour aller à la racine de ce que
veut vraiment le prospect.
En encourageant vos prospects à vous en dire plus sur ce dont ils ont besoin,
vous récoltez deux avantages majeurs. Tout d'abord, vous augmentez la confiance du
prospect dans votre compréhension de la situation, augmentant ainsi sa confiance dans
votre capacité à fournir une solution. Deuxièmement, vous découvrirez des informations
qui vous aideront à souligner à quel point votre offre est précieuse, ce qui vous aide à
définir le prix de votre offre par rapport à la valeur qu'elle apportera.
Si vous découvrez pourquoi, comment et dans quelle mesure votre offre
bénéficiera au client, vous serez en mesure d'expliquer cette valeur en des termes
qu'il comprendra et appréciera. Comprendre la valeur que vous pouvez offrir à vos
clients est la voie d'or vers une vente rentable.
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Vente basée sur l'éducation
Mettez à niveau votre utilisateur, pas votre produit. La «valeur» concerne moins les choses et
plus les choses que les choses permettent. Ne construisez pas de meilleurs appareils photo,
construisez de meilleurs photographes.
—KATHY SIERRA, AUTEUR ET COCRÉATEUR DE LA PREMIÈRE SÉRIE DE LIVRES
Avant de déménager au Colorado, ma femme, Kelsey, était la directrice des ventes du Mark Ingram
Bridal Atelier à New York, le salon de mariage le plus prestigieux au monde. Son travail consistait
à aider les mariées du monde entier à trouver "The One", la robe parfaite pour le mariage de leurs
rêves.
Mark Ingram est la Martha Stewart de l'industrie du mariage son sens du style est légendaire.
Les robes d'Oscar de la Renta, Monique Lhuillier, Lela Rose et Vera Wang peuplent sa collection.
Les consultants de Mark sont si compétents que l'une des trois premières robes qu'ils présentent
est presque toujours celle que la mariée choisit pour son mariage. De plus, l'expérience de
magasinage et le service à la clientèle sont superbes Mark ne fait pas de rabais, mais les
mariées préfèrent travailler avec lui plutôt que d'acheter leur robe chez un concurrent, même si
ce serait moins cher.
Comparé à la plupart des salons de la mariée, l'atelier de la mariée Mark Ingram vend des
robes très haut de gamme. Le prix de vente moyen d'une robe à l'atelier de Mark est de 6 000 $,
soit quatre fois la moyenne nationale. Pour réaliser la vente, les consultants de Mark doivent aider
la mariée (et ses parents, qui paient souvent la facture) à comprendre pourquoi la robe vaut le prix.
Il est certainement possible d'acheter une robe moins chère dans un autre salon, mais les
robes moins chères réduisent les coûts : elles utilisent des tissus de qualité inférieure, lésinent sur
la construction et utilisent de la dentelle usinée ou des perles. De plus, des modifications sont
nécessaires pour s'assurer que la robe s'adapte parfaitement à la mariée. L'équipe de couturières
nuptiales de Mark est la meilleure au monde, et vous ne pouvez travailler avec elles que si vous
achetez une robe de l'atelier de Mark.
Si vous vous souciez de ces choses et la plupart des mariées soucieuses de la mode
le font certainement il est facile de voir pourquoi cela vaut la peine d'acheter une robe de
Mark si vous pouvez vous le permettre.
La vente basée sur l'éducation est le processus qui permet à vos prospects d'être des clients
meilleurs et mieux informés. En tant que conseillère en vente, Kelsey s'est efforcée de faire deux
choses : (1) faire en sorte que la mariée se sente à l'aise et détendue, puis (2) aider la mariée à
mieux connaître les robes en termes de fabrication et de ce qu'il faut rechercher lors de l'achat
d'une robe. .
Au lieu de faire pression sur la mariée pour qu'elle « ferme la vente », Kelsey a toujours pris la
le temps d'expliquer les tenants et les aboutissants du tissu, de la dentelle, des perles, de la
construction et des modifications à la mariée et à sa famille. Elle a investi du temps pour mieux
informer ses épouses, ce qui les a rendues plus susceptibles de lui acheter une robe chère, à la fois
parce qu'elles avaient appris à apprécier pleinement la qualité de ce qu'elle vendait et parce qu'elle
avait gagné leur confiance.
La vente basée sur l'éducation nécessite un investissement initial dans vos prospects,
mais cela en vaut la peine. En investissant de l'énergie pour rendre vos prospects plus intelligents,
vous renforcez simultanément la confiance dans votre expertise et en faites de meilleurs clients.
Soyez prévenu, cependant, qu'une éducation efficace nécessite que votre offre soit supérieure d'une
certaine manière à celle de vos concurrents, sinon vous ferez fuir les clients. Raison de plus pour
vous assurer que vous avez une offre qui vaut la peine d'être vendue.
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Prochaine meilleure alternative
Lorsque les autres sentent votre volonté de partir, votre main est renforcée. . .
Parfois, il vaut mieux ne pas arriver à oui.
—ROBERT RUBIN, ANCIEN SECRÉTAIRE AU TRÉSOR DES ÉTATSUNIS
Lors d'une négociation, il est toujours utile de savoir ce que l'autre partie est susceptible de faire
au cas où un accord ne pourrait être trouvé. Parfois, il n'est tout simplement pas possible de
parvenir à un accord il n'y a pas de terrain d'entente, alors les deux parties acceptent de se
séparer. Quoi alors ?
Votre prochaine meilleure alternative est ce que vous ferez si vous ne parvenez pas à trouver
un terrain d'entente avec la partie avec laquelle vous négociez. Imaginez que vous êtes à la
recherche d'un emploi et que trois entreprises souhaitent vous embaucher.
Vous préférerez peutêtre travailler dans l'entreprise A, mais si vous ne parvenez pas à un
accord mutuellement acceptable, il est plus facile d'être un négociateur confiant si vous savez
que les entreprises B et C sont également intéressées à vous embaucher. Si la société A est
votre seule option et qu'elle le sait, vous n'obtiendrez probablement pas une bonne affaire.
L'autre partie a toujours une meilleure alternative suivante , c'est contre cela que vous
négociez. Si vous vendez un produit qui coûte 100 $, vous vendez contre la meilleure chose
qu'ils pourraient faire avec ces 100 $ : économiser, investir ou acheter autre chose. Si vous
essayez d'embaucher un employé, vous êtes en concurrence avec la meilleure offre suivante
d'une autre entreprise. Plus l'autre partie a d'options, plus votre position de négociation est faible.
Comprendre la meilleure alternative suivante de l'autre partie vous donne un avantage majeur
avantage commercial : vous pouvez structurer votre accord de manière à ce qu'il soit plus
attrayant que leur deuxième meilleure option. Plus vous en savez sur les alternatives de l'autre
partie, plus vous pouvez encadrer votre offre globale de manière attrayante en regroupant/
dégroupant diverses options.
Le fait d'avoir une Next Best Alternative solide permet aux négociations d'avancer
rapidement. De nombreux sportifs professionnels qui se rapprochent de l'agence libre
en profiter pour renégocier ou renouveler leurs contrats avec leurs équipes actuelles,
notamment si d'autres équipes manifestent leur intérêt. Si l'équipe d'origine ne veut
pas perdre le joueur, elle est incitée à conclure rapidement un accord acceptable.
Dans chaque négociation, le pouvoir appartient à la partie capable et désireuse
pour s'éloigner d'une mauvaise affaire. Dans presque tous les cas, plus vous
avez d'alternatives acceptables, meilleure est votre position. Plus vos alternatives
sont attrayantes, plus vous serez disposé à renoncer à une offre qui ne vous sert
pas, ce qui se traduira par de meilleures offres.
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Trois monnaies universelles
Le temps prendra votre argent, mais l'argent ne fera pas gagner du temps.
—JAMES TAYLOR, MUSICIEN
Dans chaque négociation, il y a trois monnaies universelles : les ressources, le temps et la flexibilité.
N'importe laquelle de ces devises peut être échangée contre plus ou moins d'autres.
Les ressources sont des éléments tangibles comme l'argent, l'or, le pétrole, etc. Les ressources sont
physique : vous pouvez les tenir dans votre main. Si vous souhaitez acheter des meubles, vous
pouvez offrir de l'argent en échange. Si vous vendez votre voiture, l'acheteur pourrait (avec votre accord)
vous donner un lingot d'or ou un numéro de la première édition d' Action Comics #1, qui présente la
première apparition de Superman en version imprimée. Vous échangez simplement une ressource contre
une autre.
Le temps est la deuxième devise majeure. Si vous allez travailler en tant qu'employé horaire,
vous échangez une certaine quantité de temps et d'efforts contre une certaine quantité de ressources. Vous
pouvez également échanger des ressources contre du temps : vous pouvez proposer de payer d'autres
personnes en échange de leur travail, ce qui est l'essence même de l'emploi, des contrats et de la pige.
La flexibilité est la troisième monnaie universelle, celle qui est généralement assez sousestimée.
Devenir un employé salarié n'est pas un simple échange de ressources contre des efforts vous renoncez
également à une certaine flexibilité. Il existe un accord implicite selon lequel vous ne travaillerez pas sur
d'autres choses alors que vous êtes censé travailler pour l'entreprise, ce qui représente un coût d'opportunité
très réel. Pendant que vous travaillez, vous renoncez à la flexibilité de faire autre chose.
Il est tout à fait possible de négocier une plus ou moins grande flexibilité en échangeant des
efforts ou des ressources. Par exemple, vous pouvez diminuer vos efforts et augmenter votre flexibilité en
travaillant à temps partiel, en échange de moins de ressources – salaire et avantages sociaux réduits. L'achat
d'une maison prend moins de temps si vous acceptez un prêt hypothécaire de trente ans plutôt que
d'économiser jusqu'à
achetezle pur et simple, au prix de ressources supplémentaires (intérêts) et d'une flexibilité
considérablement réduite.
Il est possible de gagner plus de n'importe laquelle de ces devises souhaitées en
trouvant des compromis appropriés entre une ou plusieurs des autres. Si vous souhaitez
une compensation supplémentaire sous la forme d'une augmentation ou d'un contrat plus
important, vous pouvez renoncer à du temps ou à de la flexibilité (comme la possibilité
d'utiliser ce que vous gagnez à d'autres fins) en guise de compromis. Si vous souhaitez un peu
plus de flexibilité ou de temps libre dans vos modalités de travail, vous pouvez négocier une
diminution de salaire pour compenser. Si votre employeur ou client veut que vous travailliez
plus ou veuille profiter davantage de votre travail, vous pouvez lui demander plus de
compensation en retour.
Gardez à l'esprit les trois devises universelles lors de la négociation, et vous serez
étonné de la gamme d'options potentielles que vous pourrez présenter à l'autre partie, ce qui
facilitera la recherche d'une option qui fonctionne pour toutes les parties impliquées.
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Trois dimensions de la négociation
La première chose à décider avant de vous lancer dans une négociation est ce qu'il
faut faire si l'autre personne dit non.
—ERNEST BEVIN, ANCIEN SECRÉTAIRE D'ÉTAT BRITANNIQUE AUX AFFAIRES ÉTRANGÈRES
La plupart des gens pensent que la négociation consiste à s'asseoir en face de l'autre partie
et à présenter des offres et des contreoffres. Mais c'est la dernière phase du processus; les
deux autres se produisent bien avant que vous ne vous asseyiez à la table des négociations.
Les trois dimensions de la négociation sont la configuration, la structure et
la discussion. Comme David Lax et James Sebenius en discutent dans Négociation 3D,
chacune de ces phases est d'une importance cruciale : en créant un environnement
(discuté plus loin) propice à un accord et en préparant votre stratégie à l'avance, vous
pouvez augmenter considérablement la probabilité de trouver un solution mutuellement
acceptable.
La première phase de chaque négociation est la configuration : préparer le terrain
pour un résultat satisfaisant de la négociation. Plus vous pourrez empiler les chances en
votre faveur avant de commencer à négocier, meilleur sera l'accord que vous pourrez
conclure :
Qui est impliqué dans la négociation et estil disposé à traiter avec vous ?
Avec qui négociezvous, et saventils qui vous êtes et comment vous pouvez les
aider ? Que proposezvous, et comment cela profitetil à l'autre partie ? Dans
quel cadre allezvous présenter votre offre en personne, par téléphone ou par un
autre moyen ? Quels sont tous les facteurs environnementaux liés à l'accord :
les événements récents rendentils cet accord plus ou moins important pour l'autre
partie ?
La configuration est l'équivalent de la négociation de la structure de guidage (abordée plus tard)
l'environnement entourant l'accord joue un rôle énorme dans le résultat final, il est donc
avantageux de s'assurer que l'environnement est propice à la conclusion d'une bonne affaire avant
même que vous n'atteigniez la table. En pensant à la configuration, vous pouvez vous assurer que
vous négociez avec la bonne personne, la personne qui a le pouvoir (discuté plus tard) de vous
donner ce que vous voulez. La recherche est ce qui donne son pouvoir à cette dimension de la
négociation plus vous en savez sur votre partenaire de négociation au cours de cette phase, plus
vous avez de pouvoir sur l'ensemble de la négociation, alors faites vos devoirs avant de présenter
une offre.
La deuxième dimension de la négociation est la Structure : les termes de la proposition.
Au cours de cette phase, vous assemblez votre projet de proposition d'une manière qu'ils
sont susceptibles d'apprécier et d'accepter :
Que proposerezvous exactement, et comment formulerezvous votre proposition
à l'autre partie ? Quels sont les principaux avantages de votre proposition pour
l'autre partie ? Quelle est la meilleure alternative suivante de l'autre partie et en quoi
votre proposition estelle meilleure ? Comment allezvous surmonter les objections et
les obstacles à l'achat de l'autre partie ? Y atil des compromis ou des concessions
que vous êtes prêt à faire pour parvenir à un accord ?
N'oubliez pas que votre objectif lors de la création de la proposition est de trouver un
terrain d'entente : un accord que les deux parties seront heureuses d'accepter. En
réfléchissant à l'avance à la structure de votre proposition, vous pouvez préparer quelques options
différentes que vous pensez que l'autre partie voudra, à des conditions que vous êtes prêt à
accepter.
Si vous vous attendez à ce que l'autre partie rechigne au prix, par exemple, vous pouvez
préparer des arguments pour surmonter l'objection, des options à moindre coût qui offrent moins
de valeur ou des offres alternatives qui répondraient mieux à leurs besoins.
Lorsque viendra le temps pour vous de discuter de l'accord avec votre partenaire de
négociation, vous serez prêt à tout.
La troisième dimension de la négociation est la Discussion : présenter réellement
l'offre à l'autre partie. La discussion est l'endroit où vous parlez réellement de votre
proposition avec l'autre partie. Parfois la discussion
se passe comme vous le voyez dans les films : dans une salle de conférence aux
murs d'acajou, de l'autre côté de la table, face à face avec le PDG. Cela se passe parfois
par téléphone. Parfois, cela se produit par email. Quel que soit le cadre, c'est le moment
où vous présentez votre offre, discutez ou clarifiez tout problème que l'autre partie ne
comprend pas, répondez aux objections et supprimez les obstacles à l'achat, et demandez
la vente.
Indépendamment de ce qui se passe pendant la phase de discussion, le résultat final
de chaque tour de discussion est soit (1) "Oui, nous avons un accord sur ces
conditions", (2) "Nous n'avons pas encore d'accord, voici une contreoffre ou une
autre option à envisager", ou (3) "Non, nous n'avons pas d'accord, il n'y a clairement
pas de terrain d'entente, nous allons donc suspendre les négociations et nous réserver le
droit de parler à quelqu'un d'autre." La discussion se poursuit jusqu'à ce qu'un accord
final soit atteint ou que les parties décident d'arrêter de négocier, selon la première
éventualité.
Si vous préparez les trois dimensions de la négociation (installation, structure et
discussion) à l'avance, vous serez beaucoup plus susceptible de convenir de conditions
qui profitent aux deux parties.
PARTAGEZ CE CONCEPT : http://book.personalmba.com/3dimensionsof
negotiation/
Amortir
Le zèle sans connaissance est la sœur de la folie.
—SIR JOHN DAVIES, POÈTE ET AVOCAT ÉLISABÉTHAIN ET ANCIEN PROCUREUR
GÉNÉRAL D'IRLANDE
Dans toutes les circonstances, sauf les plus atténuantes, Common Ground garantit que
chaque accord est dans le meilleur intérêt de toutes les parties impliquées. Cependant, il
peut y avoir des parties de l'accord ou de la discussion où le gain d'une partie est la perte de
l'autre. Si vous passez un entretien pour un emploi et que vous essayez de négocier un
salaire plus élevé, toute augmentation de votre salaire est nécessairement une perte pour l'employeur.
Selon la situation, ces aspects de la négociation peuvent être tendus.
Vous voulez pousser autant que possible, mais si vous poussez trop fort, vous risquez de
torpiller l'accord et de nuire de façon permanente à votre relation avec l'autre partie. Dans ces
cas, il est utile de travailler avec quelqu'un qui peut vous aider à négocier une bonne affaire
sans risquer la relation.
Un tampon est un tiers habilité à négocier en votre nom. Les agents, avocats, médiateurs,
courtiers, comptables et autres experts en la matière similaires sont tous des exemples de
tampons. Les tampons qui ont une expertise dans des types spécifiques de négociations
peuvent être extrêmement précieux pour vous aider à obtenir la meilleure offre possible. Vous
n'avez pas besoin de tout savoir sur des sujets obscurs comme le droit de la responsabilité
délictuelle et la politique fiscale si vous demandez l'aide d'un tampon honnête et capable.
Lorsqu'un athlète professionnel négocie un contrat pour rejoindre une
équipe sportive professionnelle, il fait généralement appel à un agent et à un avocat.
Le travail de l'agent est d'obtenir la meilleure compensation possible pour l'athlète, et
le manager et le propriétaire de l'équipe le savent.
Ils peuvent rester positifs quant à l'embauche de l'athlète même pendant que l'agent joue au
hardball. Au final, la rémunération globale du sportif est améliorée malgré les honoraires de
l'agent.
La même chose se produit avec l'avocat de l'athlète, qui peut plaider la cause
l'inclusion ou l'exclusion de certaines dispositions dans le contrat proposé. Un avocat
peut faire ces propositions avec beaucoup plus de force et d'effet en fonction de ses
connaissances, de son expérience et de son expertise. En collaboration avec l'agent, l'avocat
peut travailler avec le propriétaire et le manager de l'équipe pour s'assurer que l'athlète
obtient la meilleure offre que l'équipe est prête à accepter, sans nuire à la réputation ou à la
bonne volonté de l'athlète.
Les tampons peuvent également être utiles pour ajouter du temps ou de l'espace à
une négociation de haute intensité. Il est souvent très utile de ne pas être la partie qui a le
dernier mot. Être capable de dire : « Je dois en discuter avec mon agent/comptable/
avocat » avant de donner son approbation finale sur un accord est une étape de contrôle
précieuse qui empêche les décisions hâtives ou imprudentes.
Soyez très attentif au biais causé par l'incitation (discuté plus tard) lorsque vous
travaillez avec un tampon. Selon l'arrangement, les priorités de votre tampon peuvent
être très différentes des vôtres. Par exemple, les agents immobiliers agissent comme
tampons entre les vendeurs de biens et les acheteurs potentiels. Si vous cherchez à
acheter une propriété, il est souvent utile de travailler avec un agent d'achat, à condition que
vous sachiez comment il est rémunéré.
Les agents sont généralement rémunérés à la commission, il est donc avantageux d'être
méfiezvous si vous les utilisez du côté achat d'une transaction. L'Agent est
rémunéré si et seulement si une Transaction a effectivement lieu. Par conséquent, leur
première priorité est de conclure une transaction, quelle qu'elle soit, qu'elle soit ou non une
bonne transaction pour l'acheteur.
Si possible, travaillez avec un tampon qui est prêt à accepter un forfait en
échange de services rendus, que l'affaire se réalise ou non. Si votre tampon est payé
quoi qu'il arrive, ses intérêts seront plus étroitement liés à l'obtention de la meilleure offre
possible, ce qui améliore sa réputation.
Ne laissez pas votre tampon remplacer votre propre jugement éclairé. L'une des pires
choses que vous puissiez faire est de laisser le contrôle de vos décisions à votre tampon,
en particulier si vos intérêts ne sont pas exactement alignés. De nombreux investisseurs
imprudents ont vu leur épargne s'épuiser en donnant carte blanche à des «professionnels
de l'investissement» qui sont rémunérés chaque fois qu'un titre est acheté ou vendu. En «
barattant » le compte, le courtier est légalement en mesure d'accumuler des milliers de
dollars en frais inutiles. En règle générale : ne donnez à personne un contrôle absolu sur les
décisions qui affectent directement votre argent.
Les tampons peuvent être une ressource extrêmement précieuse tant que vous savez
clairement comment ils seront récompensés, ce dont ils sont responsables et comment vous avez
l'intention de travailler ensemble.
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Réciprocité
Les cadeaux ne sont jamais gratuits : ils lient celui qui donne et celui qui reçoit dans une boucle
de réciprocité.
—MARCEL MAUSS, SOCIOLOGUE ET ANTHROPOLOGUE
La réciprocité est le fort désir que la plupart des gens ressentent de « rembourser » les faveurs,
les cadeaux, les avantages et les ressources fournis. Si vous avez déjà eu l'expérience de recevoir
un cadeau de Noël de quelqu'un à qui vous n'avez rien envoyé, vous savez à quel point cela est
inconfortable. Si quelqu'un nous profite, nous aimons lui en faire profiter en retour.
En tant que force sociale, la réciprocité est l'une des principales tendances psychologiques
qui soustendent la coopération humaine. L'instinct « tu me grattes le dos, je gratte le tien » est
extrêmement puissant et constitue la base des amitiés et des alliances. Historiquement, les cadeaux
étaient la façon dont les puissants restaient au pouvoir (voir plus loin) : en organisant des fêtes
somptueuses ou en attribuant généreusement des titres et des terres, les dirigeants augmentaient
leur influence en amassant un stock de faveurs qui pouvaient être appelées en cas de besoin.
Voici la partie délicate : le désir de rendre la pareille n'est pas nécessairement proportionnel
à l'avantage initial fourni. Dans Influence : la psychologie de la persuasion, Robert Cialdini donne un
exemple de réciprocité dans les ventes de voitures. Les vendeurs de voitures offrent généralement
aux prospects un petit cadeau à l'avance. « Puisje vous offrir un café ? Voulezvous un soda? De
l'eau? Biscuits? Y atil quelque chose que je puisse faire pour vous mettre plus à l'aise ? »
Cela ressemble à un geste d'hospitalité courant. Ce n'est pas. Accepter cette petite offre
crée un besoin psychologique de rendre la pareille, empilant subtilement le jeu en faveur du vendeur.
Les acheteurs potentiels de voitures qui ont accepté cette offre gratuite étaient beaucoup plus
susceptibles d'acheter un véhicule, d'ajouter des accessoires en option et d'accepter des conditions
de financement moins intéressantes. En conséquence, ces clients ont dépensé des milliers de
dollars de plus que les personnes qui n'ont rien accepté du vendeur lors de la négociation. Cela ne
rend pas rationnel
sens, parce que le café ou les biscuits coûtent très peu au revendeur, mais la
réciprocité rend plus probable que l'acheteur "rembourse" la faveur avec une concession
beaucoup plus importante.
Plus vous pouvez apporter de valeur légitime aux autres, plus
ils seront réceptifs au moment de votre présentation. Offrir une valeur gratuite
renforce votre capital social, ce qui rend plus probable que les personnes dont vous
bénéficiez vous rendront la pareille lorsque vous ferez une offre plus tard.
Être généreux est l'une des meilleures choses que vous puissiez faire pour
améliorer vos résultats en tant que vendeur. En donnant de la valeur et en aidant les
autres autant que vous le pouvez, ils vous respecteront ; cela construira votre réputation,
mais cela augmentera également la probabilité qu'ils soient suffisamment intéressés
lorsque vous présenterez votre appel à l'action.
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Admission dommageable
On avoue nos petits défauts pour persuader les gens qu'on n'a pas de gros
ceux.
—FRANÇOIS DE LA ROCHEFOUCAULD, COURTIERS FRANÇAIS DU XVIIE SIÈCLE
ET APHORISTE
Lorsque Kelsey et moi avons déménagé de New York vers les montagnes du nord du
Colorado, nos nouveaux propriétaires, Ben et Betty, se sont assurés de nous informer de deux faits
importants concernant notre nouvelle maison : 1. Les éboulements étaient une possibilité très réelle.
2. Des ours noirs et des pumas erraient à proximité.
Ces faits ne nous ont pas empêchés de louer l'appartement, mais nous étions
heureux de les connaître à l'avance, et cela a augmenté notre estimation de leur intégrité. Nous
avons pesé les risques, augmenté l'assurance de notre locataire, acheté une bombe de gaz poivré
Counter Assault et signé le bail.
Contreintuitivement, faire un aveu dommageable comme celuici à vos prospects peut en
fait augmenter leur confiance dans votre capacité à tenir ce que vous promettez.
Comme Kelsey et moi ne possédions pas de voiture lorsque nous vivions à Manhattan, nous avions
pour en acheter un quand nous avons déménagé au Colorado. Nous avons trouvé une voiture
que nous souhaitions acheter sur eBay Motors, mais il était inconfortable de faire un si gros achat sans
voir le véhicule.
Pour aider à apaiser nos inquiétudes, le concessionnaire qui a répertorié la voiture, Masters Auto
Collection à Denver, s'est mis en quatre pour photographier chaque détail, y compris un petit éclat dans
la peinture sur le côté gauche, ce qui n'était pas grave. Parce qu'ils étaient prêts à inclure même les
petits défauts dans leur description avant notre achat, nous nous sommes sentis plus confiants qu'ils
avaient décrit le véhicule en détail. Nous l'avons acheté et tout était exactement comme décrit. Sans
faire un aveu dommageable, Masters Auto Collection n'aurait pas fait la vente.
Vos prospects savent que vous n'êtes pas parfait, alors ne prétendez pas l'être.
Les gens deviennent méfiants lorsque quelque chose semble être "trop beau pour être vrai".
Si une offre semble anormalement bonne, vos prospects commenceront à se
demander : « Où est le piège ? »
Au lieu de les faire se demander, ditesleur vousmême. En étant franc avec vos
prospects concernant les inconvénients et les compromis, vous améliorerez votre
fiabilité et conclurez plus de ventes.
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Obstacles à l'achat
La vente commence lorsque le prospect dit non.
—MAXIMALE DES VENTES
Supposons un instant que vous présentiez une offre à un prospect et que sa réponse soit
quelque chose du genre « Non, cela ne fonctionne pas pour moi ». Il est temps de faire ses valises
et de passer à autre chose ?
Il y a toujours une raison pour laquelle un prospect dit non. Le fait qu'ils parlent même
avec vous implique qu'il y a au moins un certain intérêt, sinon, la conversation se terminerait
tout simplement. Il y a encore de l'espoir de conclure la vente, si vous commencez à vous poser
les bonnes questions.
Vendre quoi que ce soit est en grande partie le processus d'identification et d'élimination
des obstacles à l'achat : risques, inconnues et préoccupations qui empêchent vos prospects
d'acheter ce que vous proposez. Votre travail principal en tant que vendeur est d'identifier et
d'éliminer les obstacles qui empêchent de conclure la transaction
. Éliminez les objections et les obstacles de votre prospect, et vous conclurez
l'affaire.
Il existe cinq objections standard qui apparaissent dans les ventes de toutes sortes :
1. Cela coûte trop cher. L'aversion aux pertes (discutée plus loin) donne l'impression que
dépenser de l'argent est une perte en achetant, le prospect renonce à quelque chose,
ce qui fait naturellement hésiter les gens. (Certaines personnes ressentent même ce
sentiment de perte après avoir pris une décision d'achat, une condition appelée "remords
de l'acheteur".)
2. Cela ne fonctionnera pas. Si le prospect pense qu'il y a une chance que l'offre ne
fournisse pas (ou ne puisse pas) fournir les avantages promis, il n'achètera pas.
3. Cela ne fonctionnera pas pour MOI. Le prospect peut croire que l'offre est capable
de procurer des avantages à d'autres personnes mais qu'elles sont différentes, un cas
particulier.
4. Je peux attendre. Le prospect peut croire qu'il n'a pas de problème à
résoudre pour le moment, même s'il est très clair pour vous qu'il en a un.
5. C'est trop difficile. Si l'offre demande quelque effort que ce soit de sa part,
le prospect peut croire que sa contribution sera trop difficile à gérer.
Pour surmonter ces objections le plus rapidement possible, il est logique de les
intégrer dans la structure de votre offre initiale. Étant donné que ces objections sont très
courantes, tout ce que vous pouvez faire pour les atténuer avant que le prospect ne
considère l'offre rendra le processus de vente beaucoup plus facile.
L'objection n° 1 (« cela coûte trop cher ») est mieux traitée via le cadrage et la
vente basée sur la valeur. Si vous vendez un logiciel à une entreprise qui peut lui faire
économiser 10 millions de dollars par an et que vous demandez 1 million de dollars par
an pour une licence, votre logiciel n'est pas cher, il est effectivement gratuit. S'il est clair
que la valeur de votre offre dépasse de loin le prix demandé, cette objection est sans
objet.
Les objections #2 et #3 ("ça ne marchera pas" / "ça ne marchera pas pour moi") sont
mieux traitées via Social Proof, montrant au prospect comment des clients comme eux
bénéficient déjà de votre offre. Plus vos histoires et vos témoignages ressemblent à
votre prospect, mieux c'est. C'est pourquoi les références sont un outil de vente si
puissant les clients ont tendance à recommander des personnes qui ont des situations
et des besoins similaires, et la référence ellemême aide à éliminer ces objections.
Les objections n° 4 et n° 5 (« Je peux attendre » / « C'est trop difficile »)
sont mieux traitées via la vente basée sur l'éducation. Souvent, vos prospects n'ont pas
pleinement réalisé qu'ils ont un problème, en particulier dans le cas de l' Absence
Blindness (discuté plus tard). Si l'entreprise ne se rend pas compte qu'elle perd 10
millions de dollars, il est difficile de la convaincre que vous pouvez l'aider. La meilleure
façon de contourner ce problème est de concentrer vos premiers efforts de vente sur
l'amélioration de l'intelligence de vos clients en leur apprenant ce que vous savez de leur
entreprise, puis en les aidant à visualiser à quoi ressemblerait leur implication s'ils
décidaient de continuer.
Une fois que vous avez l' attention et la permission du prospect, il y a deux
tactiques possibles s'il a encore ces objections : (1) convaincre le prospect que l'objection
n'est pas vraie, ou (2) convaincre le prospect que l'objection n'est pas pertinente.
L'approche que vous utiliserez dépend de l'objection soulevée, mais
une combinaison de cadrage, de vente basée sur la valeur, de vente basée sur
l'éducation, de preuve sociale et de visualisation fera généralement l'affaire.
Si le prospect n'achète toujours pas, cela signifie généralement qu'il y a un
problème de pouvoir votre partenaire de négociation peut ne pas avoir le budget ou
l'autorité pour accepter votre proposition. Essayez toujours de négocier directement
avec le décideur. De cette façon, s'il refuse votre offre, vous savez que c'est parce
qu'elle ne lui convenait pas et vous pouvez passer à des prospects plus prometteurs le
plus rapidement possible.
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purchase/
Inversion du risque
Si vous voulez une garantie, achetez un grillepain.
—CLINT EASTWOOD, ACTEUR LAURÉAT DES ACADEMY AWARDS
Les gens détestent toujours perdre. Ils détestent se sentir stupides. Ils détestent faire du mal. Les
gens détestent toujours perdre. Ils détestent se sentir stupides. Ils détestent prendre de mauvaises
décisions ou gaspiller de l'argent. Ils détestent prendre des risques.
Lorsqu'il s'agit de conclure des ventes, vous êtes ce risque. Dans chaque transaction, le
l'acheteur prend un certain risque. Et si cela ne fonctionne pas comme promis ?
Et si cela ne répondait pas à leurs besoins ? Et si acheter chez vous était une perte d'argent ?
Ces questions sont toujours à l'esprit de votre prospect lorsqu'il envisage d'acheter chez vous. Si
vous n'éliminez pas ces questions, il est très probable qu'elles ruineront la vente.
L'inversion du risque est une stratégie qui transfère une partie (ou la totalité) du risque d'une
transaction de l'acheteur au vendeur. Au lieu de faire supporter à l'acheteur le risque d'une
mauvaise transaction, le vendeur s'engage à l'avance à réparer les choses si, pour quelque raison
que ce soit, les choses ne se passent pas comme l'acheteur l'avait prévu.
Prenez l'industrie de la literie, par exemple. Regardez autour de vous et vous verrez beaucoup
d'offres exagérées : douze mois, 100 % de garanties de remboursement, sans poser de questions !
Un client pouvait dormir sur un lit pendant un an, décider qu'il ne l'aimait pas et appeler le magasin
pour le retourner pour un remboursement complet. Fou, non?
Ce n'est pas fou du tout : cette stratégie élimine complètement la responsabilité de l'acheteur
perception du risque, qui est un obstacle majeur à l'achat. Si un client effectue un achat et que
cela ne fonctionne pas, il n'a pas à se sentir stupide de gaspiller son argent et il n'a pas à se
sentir en colère contre l'entreprise ou contre luimême pour avoir pris une mauvaise décision. Il
leur suffit de profiter de la garantie et de la retourner, ce n'est pas grave. En conséquence, ils iront
jusqu'au bout de la transaction il n'y a aucun inconvénient, alors pourquoi pas ?
Familièrement, cette approche est parfois appelée la stratégie « ramener le
chiot à la maison ». Si vous visitez une animalerie et rencontrez un adorable chiot,
mais que vous n'êtes pas sûr d'être prêt ou non à vous engager, l'animalerie vous dira
de ramener le chiot à la maison à titre d'essai. "Si ça ne marche pas", dit le vendeur,
"vous pouvez toujours le ramener."
Le chiot ne revient presque jamais, bien sûr. Sans faire ça
promesse, cependant, le chiot pourrait ne jamais rentrer à la maison en premier lieu.
Adopter une stratégie d'inversion des risques est naturellement inconfortable car
les vendeurs détestent aussi perdre. Aucun vendeur ne veut se sentir utilisé ou exploité,
et il est souvent facile de ressentir cela si un client tire manifestement profit de l'offre et
demande quand même un remboursement.
La différence est que l'acheteur achète à un seul vendeur — le vendeur vend à
plusieurs acheteurs. Vos clients sont exposés à ce risque à chaque achat qu'ils
effectuent, et c'est un gros problème. Étant donné que vous servez de nombreux
clients, vous pouvez répartir le risque d'un retour sur plusieurs
clients.
Oui, vous perdrez de l'argent sur des clients qui en profitent manifestement
de votre générosité, et cela ne fait jamais de bien. En contrepartie, en
éliminant le risque ressenti par chaque acheteur, vous conclurez beaucoup plus de
ventes et sortirez en tête en termes de revenus et de bénéfices totaux.
Si vous souhaitez maximiser vos ventes, il est presque toujours judicieux d'offrir une
très forte garantie d'inversion des risques et de prolonger au maximum la période sans
risque. Si vous n'avez pas encore de politique d'inversion des risques, mettezen une en
œuvre et vous verrez vos ventes augmenter.
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Réactivation
Les plus grands atouts de toute entreprise sont ses clients, car sans clients, il n'y a pas
d'entreprise.
—MICHAEL LEBOEUF, PROFESSEUR EN COMMERCE ET AUTEUR DE COMMENT GAGNER DES CLIENTS
ET CONSERVEZLES A VIE
La vente est le processus qui consiste à convaincre les prospects de devenir des clients. Gagner
de nouveaux clients, cependant, est souvent coûteux et chronophage. Et s'il existait un autre
moyen de générer plus de revenus à très peu de frais supplémentaires ?
La réactivation est le processus consistant à convaincre les anciens clients d'acheter chez vous
de nouveau. Si vous êtes en affaires depuis un certain temps, vous aurez inévitablement des
clients « périmés », c'estàdire des personnes qui ont déjà acheté chez vous mais qui n'ont
pas acheté depuis un certain temps. Vous savez qu'ils sont intéressés par ce que vous avez à
offrir et vous avez probablement déjà leurs coordonnées.
Pourquoi ne pas leur proposer une nouvelle offre pour en faire à nouveau des clients actifs ?
Netflix est une entreprise qui utilise la réactivation avec brio. Si vous résiliez un abonnement
Netflix, trois à six mois plus tard, vous recevrez une carte postale et/ou un email de Netflix avec
une offre de réabonnement à un tarif réduit. Si vous ne répondez pas, ils enverront un autre
message tous les quelques mois jusqu'à ce que vous vous réinscriviez ou demandiez à être
complètement supprimé de leur système. Étant donné que Netflix est une entreprise d'
abonnement , chaque client réactivé signifie un nouveau flux de revenus mensuel, ce qui améliore
considérablement la valeur à vie (discutée plus tard) de chaque client.
La réactivation est généralement une approche plus rapide, plus simple et plus efficace
à augmenter les revenus qu'à attirer de nouveaux clients. Vos anciens clients vous connaissent
déjà et vous font confiance, et ils sont conscients de la valeur que vous apportez.
Vous avez leurs informations, vous n'avez pas à les trouver. Votre coût d'acquisition client
(une composante du coût d'acquisition admissible) est de
extrêmement bas, il vous suffit de les contacter et de leur présenter une offre attractive.
La réactivation est beaucoup plus simple si vous avez la permission de vos
clients de faire un suivi. Votre liste de clients potentiels est un atout précieux, mais votre
liste d'anciens clients est tout aussi précieuse. En obtenant la permission de vos clients
de faire un suivi avec eux, vous augmentez la probabilité de réactivation s'ils, pour quelque
raison que ce soit, cessent d'acheter chez vous.
La plupart des systèmes de point de vente (POS) gardent une trace des données
client : qui a acheté et quand la vente a été effectuée. Il est relativement simple d'extraire
une liste de clients qui n'ont pas acheté chez vous depuis un certain temps, puis de leur
présenter une offre de réactivation directement par email, appel téléphonique ou courrier
postal. Les campagnes de réactivation sont toujours les activités marketing les plus simples
et les plus rentables que vous puissiez essayer.
Faitesen une priorité tous les trois à six mois pour contacter vos anciens clients
avec une autre offre pour voir si vous pouvez les encourager à recommencer à
acheter, et vous serez étonné des résultats.
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Ventes: Vente - Jeffrey Gitomer, Auteur de La Bible de La Vente Et Du Petit Livre Rouge de

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