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Outils d’action ■

Comment identifier
et analyser
des opportunités
Identifying and
de marché pour les
assessing market
opportunities for small-
petits producteurs ruraux :
scale rural producers,
Carlos Felipe Ostertag un manuel à l’usage des
Gálvez, CIAT (Centro
International de praticiens de services d’appui
Agriculture Tropical)
aux petits producteurs
Deuxième partie

La première partie de ce manuel était consacrée à la clarification de certains concepts


de base en matière de marketing de filières agricoles et agro-industries et de tendances
des marchés (première section). Elle abordait les objectifs et les stratégies pour la
préparation d’une Étude de Marché Rapide (EMR) par des équipes pluridisciplinai-
res légères (deuxième section).
La deuxième partie débute par la mise en œuvre d’une EMR (troisième section). Elle
se conclut par une quatrième section sur l’analyse de l’EMR, la sélection des op-
tions les plus opportunes et viables et la préparation des décisions nécessaires pour
leur mise en œuvre.

Définir l’approche de l’investigation


PLANIFIER ET METTRE EN
ŒUVRE L’INVESTIGATION RMS Elle se fera probablement à base d’en-
quêtes. Il s’agit ici de définir le type d’en-
Une fois une liste ouverte de produits quêtes à réaliser et à les préparer le plus
repérés grâce aux stratégies présentées finement possible.
en section II, le schéma suivant peut être Questionnaires ouverts ou fermés, en-
appliqué. tretiens et guides d’entretiens, etc.

Définir les informations secondaires Définir l’approche primaire


nécessaires nécessaire de l’investigation

Définir les méthodes de contact Définir les informations

Mettre au point une méthode


Définir les outils de recherche
d’échantillonnage

Mettre au point
les outils d’investigation

Accédez au texte original : www.ciat.cgiar.org/agroempresas/ingles/index.htm

1
Comment identifier et analyser des opportunités de marché pour les petits producteurs ruraux 2

● Méthode de contact sélectionner (procédure d’échantillon- Cette matrice suggère que des outils spé-
L’information sera collectée par courrier, nage) ? par tirage au sort (échantillon- cifiques doivent être mis au point pour
courrier électronique, par téléphone ou nage aléatoire) ou en sélectionnant ceux chaque type de produit envisagé.
par entretiens avec des personnes clés. dont il est le plus facile d’obtenir de Il faut considérer dans les questionnaires
Il faut savoir que l’enquête par ques- l’information (échantillonnage plus sé- et guides d’entretien les conditions d’a-
tionnaires peut se révéler très rigide et lectif) ? chat (qualité1, quantités, calendriers, prix,
être soumise à de longs délais et des in- Par exemple, l’équipe peut décider, pour conditionnement, etc.). Il faut correcte-
certitudes. L’idéal, quand c’est possible, une région donnée, de contacter toutes ment identifier l’interlocuteur et soi-
consiste en entretiens individuels ou avec les chaînes de supermarchés, 5 entre- gneusement classer les outils. Les ques-
des « focus groups » réunis à cet effet. prises de transformation, 10 intermé- tionnaires et guides d’entretien doivent
Mais il faut toujours tenir compte des diaires, 10 magasins standard et 15 dé- être courts (½ h est long).
coûts et de l’opportunité des dépenses taillants de marché. Le manuel original présente quelques
dans un budget EMR. exemples de questionnaires et de matri-
● Préparation des outils de l’EMR ces d’entretien.
● Définir l’échantillonnage Il s’agit de préparer les cheminements 1
Par exemple pour des céréales : conditions phy-
Il faudra définir les acteurs à interroger d’entretien/questionnaire pour chaque tosanitaires, texture, couleur, propreté, degré
et, parmi ceux-ci, proposer un échan- catégorie de stratégies identifiées dans d’humidité, odeur, rendement en boulangerie,
tillonnage adéquat : combien de per- la section précédente et chaque catégo- goût, taille, aspect. Pour les fruits : conditions
phytosanitaires, couleur, propreté, maturité,
sonnes faudra-t-il interroger ? quelle est rie d’interlocuteurs, selon la manière dé- fraîcheur, contenu en jus, taille, teneur en sucre,
la taille de l’échantillon ? comment les taillée dans le tableau ci-dessous. acidité, aspect.

Matrice pour déterminer les outils de recherche

STRATÉGIES D’EMR
1. Détecter 2. Identifier 3. Étudier 4. Identifier 5. Étudier 6. Étudier
les produits les produits la demande les produits les produits la demande
pour marchés « rares » en produits importés « compétitifs » associée
en croissance traditionnels sur le territoire de la région aux ressources
de la zone naturelles
TYPES DE CONTACTS

Intermédiaires

Centres de gros

Marchés : grossistes
et détaillants

Directeurs d’achat
des supermarchés

Transformateurs
agro-industriels

Magasins de détail

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Collecte de l’information Elle n’est guère possible lors d’un EMR Traitement et analyse
secondaire dès lors qu’il s’agit d’un marché d’ex- des données
portation. Dans ce cas, une autre dé-
L’information secondaire est importante, marche sera nécessaire. Elle fera appel à Les programmes de traitement statistique
et plus particulièrement lorsque l’on des compétences externes spécialisées de données sont en général inutiles pour
aborde les marchés internationaux. Les et des intermédiaires spécialisés avec qui les EMR qui sont plutôt orientées vers le
marchés changent vite et l’information l’on souhaitera travailler à l’avenir. qualitatif. Il faut donc se tourner vers des
doit être à jour (pas plus de deux ans méthodes manuelles.
d’âge) et Internet est un outil puissant pour Les contacts pour collecter L’information obtenue pourra être clas-
ce faire. Par exemple, la page Web de cette information sée en quatre catégories :
CIAT RA/EDP présente une information
➤ une liste des opportunités de marché
complète sur le commerce équitable.
● Intermédiaires et grossistes pour des produits dont la demande est en
Il existe des sites qui proposent des mer- croissance forte ou intermédiaire, ainsi
Leurs informations concernent davantage
curiales de prix pour certains produits que ceux dont l’approvisionnement est
les prix que la qualité, car ils ont tendance
dans certains pays sur de longues séries rare ;
à réaliser eux-mêmes les tâches de condi-
temporelles (plusieurs années).
tionnement/transformation de niveau I, ➤ pour les produits dont la demande est
Voici une série de sources possibles : mais elles restent des sources précieuses. en forte croissance, on utilisera un clas-
Il faudra éviter de mettre sur la défensive sement en fonction des tendances ;
ces agents, car ils pourraient considérer ➤ pour les produits rares, il faut les clas-
Marché national : les enquêteurs comme de futurs concur- ser en fonction des raisons de cette rareté
Centres d’information sur le com- rents plutôt que des collaborateurs po- et notamment de la saisonnalité ;
merce de gros et archives des mar- tentiels. Par ce biais, on obtiendra de bon- ➤ pour tous les produits relevés, il
chés locaux - Chambres de com- nes informations, des tendances de marché convient d’examiner les conditions et
merce - Agences de dévelop- (croissance de la demande forte ou inter- contraintes de livraison.
pement - Organisations de com- médiaire) et des séries de prix précises.
merçants - Sièges des autorités lo-
cales, provinciales, départementa- ● Les centres de gros Il faut ensuite présenter une série d’op-
les ou nationales - Presse spécia- et supermarchés tions et limiter ce choix à une dizaine
lisée et publications standards - après en avoir éliminé les plus faibles en
On obtiendra, de ces structures, des in-
Firmes du secteur privé - Internet - fonction d’une série de cotations chif-
formations plus précises sur les détails
Consultants. frées par thème.
techniques de marchandises à livrer. Il
faudra tenir compte des délais de paie- La matrice de cotation suivante peut être
Marché dans les pays voisins :
ment des chaînes de supermarchés qui utilisée (chaque opportunité de marché
Agences consulaires commerciales - sera cotée de 1 à 5) : les avantages com-
peuvent être longs et ce qui nécessitera
Agences de promotion de l’expor- pétitifs ; l’accès à une bonne connais-
soit un accès à du crédit pont (et donc un
tation - Chambres de commerce - sance locale du marché ; le degré de
coût) soit un important capital de travail.
Agences de développement - croissance de la demande ou la rareté
Associations de négociants - Presse de l’offre ; l’adéquation avec les systè-
● Agro-industries et processeurs
spécialisée - Entreprises du secteur mes locaux de production ; les contrain-
de produits agricoles
privé - Internet - Consultants. tes techniques à adopter ; les niveaux
Ce sont des interlocuteurs, le plus sou-
Marchés dans les pays d’investissement nécessaires.
vent intéressés par des produits de moin-
développés : dre qualité, à considérer dans une stra- Le tableau de la page suivante présente
Comme la partie précédente + les tégie de vente de produits de haute une matrice pour un rapport final.
Agences d’État des pays développés. qualité aux chaînes de supermarchés, de
qualité standard sur le marché et de La section se termine par une série
moindre qualité aux industriels. d’exercices :
1. Définir des outils nécessaires à l’EMR,
● Détaillants et petits basés sur un produit particulier à choi-
Collecte de l’information transformateurs sir par les stagiaires. L’exercice propose
primaire ou de base Il faut les considérer en fonction des pro- une série de matrices pour guider la pré-
duits à « investiguer ». Par exemple, dans paration de ces outils de recherche de
L’information secondaire n’oriente que une EMR en Colombie méridionale, on l’information de base.
sur des tendances. L’information primaire a interviewé en fonction des potentiels 2. Préparation de divers questionnaires
est plus précise et considère également à étudier une fabrique de chandelles, un et/ou guides d’entretien (étude des condi-
toutes les questions de détail des tran- meunier, des micro-laiteries et des spé- tions d’achat, observations des métho-
sactions et leurs coûts pour les vendeurs. cialistes en surplus de fruits congelés. des d’achat des supermarchés, etc.).

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Suggestion de structure pour le rapport final d’une étude rapide de marché

PARTIE 1 PARTIE 2
Contenu Marchés locaux Marchés internationaux

Résumé exécutif Liste des marchés et options Tendances de la demande, Comme en partie 1
Liste des marchés et options, Raisons du choix contraintes pour chaque option
raisons du choix

Rapport 1 : Liste des marchés et options Tendances de la demande, Comme en partie 1


Stratégie 1 : raisons du choix contraintes pour chaque option
Produits de croissance

Rapport 2 : Comme plus haut Comme plus haut Comme en partie 1


Stratégie 2 :
Produits « rares » :

Et ainsi de suite pour


chacune des stratégies

ÉVALUER ET SÉLECTIONNER Structure de la section


DES OPTIONS DE MARCHÉ
Établir les critères Caractériser les options Matrice des produits
d’évaluation grâce à des matrices agricoles et d’élevage

Les orientations de cette phase porteront


sur : Matrice
agro-industrielle
➤ les conditions différentes de travail
entre les petits producteurs et les pro-
ducteurs commerciaux pour un même Matrice
produit ; de commercialisation

➤ les éléments qui rendent un produit


plus attrayant qu’un autre pour les pe- Matrice économique
tits producteurs ;
➤ l’information nécessaire pour voir s’il Déterminer le portefeuille Évaluation finale
est possible de traiter le produit sélec- d’options de marché des options par Définir les objectifs
après élimination des la communauté rurale
tionné sur le plan technique et des modes
options les plus faibles
de production locaux ;
Décisions de base
➤ différencier les points de vue des tech-
niciens de ceux des petits producteurs.
Appréciation des critères
L’enjeu est de présenter2 les résultats de de décision pratique pour
les petits producteurs
l’EMR à ses commanditaires, les petits
producteurs, organisés ou non, au ni-
veau de leurs communautés et de les Mise au point
aider à prendre des décisions informées de « cartes par produit »
et réfléchies, auxquelles ils pourront
adhérer sur le long terme.
Planification et conduite
de réunions d’évaluation
2
Les lecteurs intéressés peuvent consulter le mo-
dule 3 de « Territorial approach to rural busi-
ness development » (... - RBD) de CIAT : Préparation Définition des options à Analyse et traitement
Méthode participative d’analyse d’une filière du rapport final retenir en fin de compte des données
et de mise au point d’un plan d’action.

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Établir les critères d’évaluation Caractérisation des options transformation (combien de kg de coton
par des matrices synthétiques fibre à partir de 100 kg de coton
Il faut examiner : graine ?) ; autres intrants ; éléments tech-
Une fois l’information collectée, il faut niques ; capacité de transformation
a- La faisabilité de l’option de marché
l’organiser en matrices pertinentes sur (quantité minimale et maximale à trai-
dans l’environnement socio-économique
le plan agronomique, de l’élevage, de ter par heure, ou par jour) ; équipements
des petits producteurs. Les petits pro-
l’exploitation des forêts, de la pêche, de nécessaires ; méthodes de contrôle de
ducteurs, contrairement aux producteurs
l’agro-industrie, de la commercialisation qualité ; capital de travail minimum ; in-
commerciaux, ont une moindre capa-
et de ses avantages/inconvénients tech- vestissements ; ventes annuelles.
cité à prendre des risques, peu d’accès
aux services et au crédit et pas assez de niques et économiques.
● Matrice de caractérisation
capital de travail. L’option doit donc être commerciale (par option retenue)
● Matrice de caractérisation
relativement simple à mettre en œuvre.
Ce critère est à articuler avec les poli- agronomique (par option retenue) Commercialisation du produit dans la
tiques de développement rural aux ni- Elle reprendra pour chaque option le zone (oui ou non) ; concurrents (leur stra-
veaux micro, méso et macro (infrastruc- cycle complet (en mois ou par année) tégie ; leur nombre ; leur caractéris-
tures de base, services y compris ceux d’une spéculation3 ; le cycle de pré-pro- tiques) ; les clients potentiels (super-
d’appui méthodologique, d’assistance duction4 ; les contraintes techniques (to- marchés, industries alimentaires, restau-
technique et de crédit). lérance ou demande de technologies rants, marchés locaux, etc.) ; les servi-
améliorées ou/et des intrants sophisti- ces aux clients (assistance technique,
b- L’attrait de l’option dans une pers-
qués) ; les contraintes en sol (Ph par crédit) ; les perspectives de marché (local,
pective d’entreprise financière. Bien que
exemple) ; les contraintes en eau (mm/an régional, national, exportation) ; la crois-
les petits producteurs consomment la
ou en cycles) ; les contraintes d’altitude ; sance de la demande (forte, moyenne,
majorité des biens agricoles qu’ils pro-
les contraintes en main-d’œuvre (en basse) ; volumes minimums à commer-
duisent, ils ont en commun avec les fer-
nombre de jours de travail) ; la période cialiser ; exigences de qualité ; exigen-
miers commerciaux et semi-commer-
de mise en culture ; les besoins d’irriga- ces de conditionnement ; exigences de
ciaux le fait qu’ils (1) vendent des
tion (oui ou non) ; la densité de l’hec- calendrier et de lieux de livraison ; type
produits et des services, (2) gèrent des
tare ; les rendements annuels, etc. de relations d’affaires (partenariat, ac-
ressources humaines, y compris le tra-
cords verbaux, contrat, enchères, etc.).
vail familial, (3) utilisent des ressources Attention, il faut pondérer les données
naturelles et des intrants, (4) investissent techniques en fonction des systèmes ● Matrice de caractérisation
et (5) requièrent des services d’appui. d’exploitation des petits producteurs (le économique (par option retenue)
Il faut donc caractériser une option en rendement peut être inférieur à celui d’un
producteur commercial) pour ne pas Elle est très importante à analyser car
fonction de ces thématiques.
créer de fausses espérances. une approche nouvelle des petits pro-
c- La contribution (ou au moins la neu- ducteurs doit être compatible à une amé-
tralité) vis-à-vis de l’environnement et ● Matrice de caractérisation lioration de leurs revenus : ils ne doivent
de la productivité du travail des petits pour les produits d’élevage pas s’endetter et travailler davantage pour
producteurs. Beaucoup de petits pro- (par option retenue) y perdre en fin de cycle.
ducteurs vivent dans des zones tropica-
Production principale (poulets de chair, Ce chapitre présente rapidement quelques
les de plaines humides et des collines ;
œufs, lait viande, etc.) ; sous-produits ratios que le lecteur est invité à appro-
tout changement de leurs modes d’ex-
(engrais organique, gélatine, peau, etc.) ; fondir en se référant à des manuels de
ploitation peut, si l’on n’y prend garde,
la capacité installée (nombre d’animaux gestion financière le cas échéant.
se révéler dangereux pour l’environne-
ment. Une autre menace est qu’il pour- maximum à élever sur une exploitation) ; Ces paramètres de base concernent les
rait demander davantage de main-d’œu- nombre de producteurs ; cycle de re- niveaux d’investissement et leur profita-
vre (féminine notamment) au détriment production ; cycle de croissance ; bilité. Des ratios financiers plus sophis-
d’autres activités, également rentables. contraintes institutionnelles ; intrant, me- tiqués seront utilisés en fonction des be-
naces sanitaires et intrants/équipement soins de l’équipe EMR5.
correspondants ; infrastructures et équi- Pour un projet simple, des éléments de
D’autres critères sont possibles :
pement ; capital de travail nécessaire ; marge brute moyenne et d’analyse de
d- Le nombre d’habitants qui pourront investissement requis ; etc. coûts/bénéfices suffiront.
en profiter (meilleure productivité du
travail, plus d’emplois, meilleure sécu- ● Matrice de caractérisation
rité alimentaire et de revenus) ; en d’au- pour une activité agro-industrielle 3
tres mots, quels impacts ? Par exemple le cycle de vie d’une caféière.
(par option retenue) 4
Par exemple le temps que la caféière mettra
e- Adéquation avec les modes d’inte- Production principale ; sous-produits (ré- avant de produire.
5
raction sociale, la culture et la tradition. sidus de décorticage de riz pour l’ali- CIAT a développé un software Rent Agro pour
faciliter les calculs de profitabilité de plusieurs
mentation animale par exemple) ; ma- modèles de production/commercialisation et
tière première utilisée ; facteur de types de produits.

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Mais si on envisage des investissements munautés de petits producteurs (les On débouchera sur des options préfé-
à long terme, il faudra considérer des ra- clients de l’EMR) : rées à d’autres, avec des raisonnements
tios financiers plus complexes tels que ➤ définir les préférences des produc- pour choisir ou rejeter l’une ou l’autre
les taux de rentabilité interne (TRI) ou teurs ; d’entre elles.
taux de rentabilité financière (TRF) par En général, le portefeuille de dix options
➤ définir des critères de décision pour
exemple6. se réduira à deux ou trois options très
produire de nouvelles variétés (par exem-
Voici des éléments de base de la matrice ple : les producteurs les connaissent ; populaires et deux ou trois options qu’on
de caractérisation économique : niveau elles sont adaptées à la région et assez ne rejette pas sans les prioriser.
technologique pour caractériser l’option, rustiques ; elles ont un cycle court ; les À partir de ce moment commence l’étape
stabilité des prix, investissements néces- prix sont stables ; un marché existe, etc.) ; suivante qui consistera à planifier une ac-
saires pour la pré-production (installa- tion de mise en œuvre des options choi-
➤ définir finement ces décisions en fonc-
tion de cultures pérennes en montant par sies et discuter de l’organisation néces-
tion d’une augmentation socio-écono-
hectare), point d’équilibre, nombre de saire pour arriver à la mettre en œuvre
mique des petits producteurs intéressés
jours/personne de travail (valorisés), ven- (autre manuel de la série de CIAT).
et d’une segmentation spatiale (diffé-
tes par jour de travail, revenu généré par
rentes conditions écologiques selon l’al-
jour de travail, TRF sans financement ex-
titude par exemple). Exercices
terne, TRF avec financement, etc.
Pour simplifier, s’il s’agit d’une option L’instrument privilégié pour une discus-
agronomique, on utilisera l’unité d’un sion avec les petits producteurs est une Le manuel propose pour terminer les
hectare en monoculture, mais il faut la « carte produit » mise au point en exercices suivants :
pondérer par le fait que beaucoup de Colombie comme celle présentée ci-des- ➤ remplir une matrice de caractérisa-
petits producteurs cultivent moins d’un sous. Chaque paysan dispose d’une tion agronomique d’une spéculation dé-
hectare et pratiquent des cultures asso- « carte produit » avec le nom du pro- terminée ;
ciées. duit, ses caractéristiques de mise en cul- ➤ caractériser une chaîne de commer-
ture, une photo, des symboles relatifs à cialisation avec la matrice appropriée ;
Ces analyses permettront de définir les
l’information technico-économique et
prix et volumes minimums, des niveaux ➤ caractériser une activité agro-indus-
ces informations proprement dites.
d’endettement acceptables ou non, des trielle avec la matrice appropriée ;
options de production différenciées. L’analyse de l’EMR est faite au cours d’en-
➤ mise au point d’une « carte produit » ;
tretiens semi-structurés avec des grou-
pes plus ou moins formés selon le degré ➤ préparer en détail (calendrier, local,
Définir un portefeuille d’options d’organisation des petits producteurs. guides de questionnements, etc.) une
(à partir de dix options initiales) Ceux-ci classent les « cartes produits » réunion de groupe pour sélectionner des
selon les critères qui auront été préala- options.
Les trois critères d’évaluation principaux blement discutés avec eux.
permettent d’éliminer ces options : (1)
pas assez profitables ; (2) aux exigences
technologiques incompatibles avec les
conditions socio-économiques de la ré- Exemple d’une carte produit pour l’Uchuva (Physalis peruviana)
gion ; (3) incompatibles avec les carac-
téristiques physiques de la zone ; (4) aux
exigences d’investissement trop élevées ; K Fruit
Uchuva Sur 1 600 m2 - Monoculture
(5) avec des effets négatifs sur l’environ- Z-A 640
(TM)
nement ; (6) avec des exigences de qua- plants Information
lité trop difficiles à satisfaire.
Adaptation
Moyenne
L’option tolère-t-elle
plus de
sécheresse, insectes
1 800/2 000
et manque de fertilisation
Analyse des options retenues
Cycle
avec les communautés rurales Temps entre plantation et 6 mois
première récolte

Une fois le portefeuille d’options réalis- Rendement 3 200 kg


Quantité produite par an (6 400 livres)
tes établi, il faut le discuter avec les com-
Dépenses Col $ 763 000
en intrants 53 jours/h
6
On utilise pour ce faire essentiellement le RFR et main-d’œuvre
qui combine le point de vue de l’entrepreneur
et les prix et coûts du marché. C’est le taux Profit Col dépensés
d’intérêt qui va équilibrer l’investissement avec Montant net gagné 66 Col $
les flux de revenus générés pour un certain pour 100 $
nombre d’années à prévoir. Il peut éventuelle-
ment considérer l’inflation.

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